Page 50

marketing

Brendovi - održavanje i rušenje tradicije piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

Sažetak Tradicija u jezičnom (traditio) i u filozofskom smislu znači prijenos, predaja i održavanje pravila ponašanja, običaja, legendi s osloncem na povijesne događaje, svjedočanstava kao izraza cjelokupnih ideja jedne zajednice. Nalazi se u svim oblicima ljudskih aktivnosti i tako postaje stup na kojem se razvija naš život, društvo, gospodarstvo, civilizacija i kultura, duhovni i materijalni svijet. Ako se razvija i ne zamrzava, može prema ekonomskim spoznajama ući i u pore napretka kao krivulja iskustva. Ta svjedočanstva postaju dio identiteta krajeva, naroda i sredine u kojoj su nastala. U ovom se radu prezentira odnos tradicije prema marki/brendu u područjima gdje se ona poštuje i kako se modernom tržištu provode otkloni.

Ključne riječi: tradicija, marka/brend, autentičnost, vjerovanje, promjene

Identitet i autentičnost Ako zanemarimo marku, koja u klasičnom smislu označava razlikovnost, u području odnosa s ljudima rađaju se brendovi kao nešto što prožima naš svakidašnji život, nešto što nosi simbole koje doživljavamo na svoj način, s kojima se osjećamo dobro ili ravnodušno, od kojih ne-

50

Suvremena trgovina 3(41)

što očekujemo, u koje vjerujemo, s kojima se ponekad poistovjećujemo i slijedimo ih. Kod stvaranja brenda počinje se oblikovanjem identiteta, a to je nešto iza čega brend stoji, to je njegovo obećanje, a ono kako ga publika percipira, to je slika marke ili imidž. Daljni cilj je stvoriti lojalne potrošače koji daju vrijednost brendu i poduzeću. Kad govorimo o tradiciji, stvar je olakšana,

ne moramo graditi identitet iz početka. Kad se prenosi lojalnost, kad je nešto tako inspirativno da ljudi prihvaćaju na dulji rok – nastaje tradicija. Kad to dobijemo u marki proizvoda, zemlje, gradova, ustanova, ljudi ikona, onda imamo u rukama jaki brend koji privlači, ljudi mu postaju lojalni, a oni koji sudjeluju u njegovom stvaranju, s njim se poistovjećuju, postaju dio identiteta, postaju Podravkaši, Plivaši, timovi Coca-Cole, Starbucksa, Kindera, Francka, Konzuma, dm-a… Zamislite si – dođete u Pariz, a oni srušili Eifelov toranj, crkvu Notre Dame, umjesto njihovih restorana samo McDonad’s, prodali Mona Lisu, impresioniste, proglasili zakon „0,0%“… Vraćate se kući i iz Francuske nosite razočarenje – prodali su identitet, tradiciju. Može se napraviti analogija iz duhovnog života, jer i brend je vjerovanje, religije počivaju na vjerovanju, a tradicija je u tome poluga. Religijski običaji su prisutni u sekularnom društvu i u sakralnom svijetu. Kršćani imaju Uskrs, Božić, Hindusi Diwali, Židovi Atonement, Muslimani Ramadan… ali i ateisti slave u nas Valentinovo, šalju božićne če-

stitke, poštuju rituale… To je tradicija, civilizacija i kultura. Vjerovanje, autentičnost, lojalnost u religiji odražavaju njenu snagu i kad se to ostvaruje u brendu onda se stvara jaki identitet. Brend postaje centralno mjesto djelovanja poduzeća (potrošači ne komuniciraju s bezimenim proizvodom, već brendom!). Što vam znači kad vidite kako se poduzeća hvale da su osnovana 1750., ili 1850., 1950. itd.? Ništa, ali kad je uz to vezana priča koje se prenosi, nastaje vjerovanje i dodana vrijednost. Tradicija je prenošenje priča. Svaka autentičnost ima svoju priču koja se pamti, kojoj ljudi vjeruju. Jaki brendovi i kompanije su stvorile svoju priču, legendu. Podravka ima svoju priču o postanku iz pekmezare, o Zalti Bartl kao autorici Vegete, priče o pijevcu i srcu. U lansiranju Macintosha Apple je predstavio film o spasiteljici koja 1984. (asocijacija na Orwella) ruši velikog diktatora (asocijacija na IBM), što je S. Jobu donijelo naziv Spasitelj. Schultz, CEO Starbucksa dobio je u Italiji inspiraciju za kapučino kojeg će ponuditi na nove načine kao doživljaj, dok lik Starbucksa potječe iz priče o Mobi Dicku. Tko je bio u Tokiju nije mogao zaobići spomenik psu Hachiko

Profile for Suvremena trgovina - online

Suvremena 3 2016  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Suvremena 3 2016  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Advertisement