Issuu on Google+

ÇIZGIDIŞI

KÜLTÜREL TEPKİ DERGİSİ

AFİŞ SERGİLERİ

AFİŞ

S AY I 6 / H A Z İ R A N 2 0 1 0

CANAN BEYKAL / BİÇİM TÜKETİMİ İZLER EZGİ BAKÇAY / KENT GERİLLASI OLARAK AFİŞ SERENAY ŞAHİN / “BE STUPID”


İÇİNDEKİLER 03 — Editör yazısı / Salih Cem Nar

— AFİŞ 08 — biçim tüketimi izler / CANAN BEYKAL 16 — be stupId / serenay şahin 22 — imparatorluğun duvarları ve kent gerillası olarak afiş / ezgi bakçay 30 — iYİ bir tasarım .................... Olan Tasarımdır / Salih Cem Nar 40 — Afiş yalan söyler mi? / ali can metin VE cem kara 48 — tükenmeyen son! / ZAFER LEHİMLER 56 — afiş! AFİŞ! AFİŞ! / özgür ufuk ataç

— 58 — Sınırları Delmek / sinan niyazioğlu 68 — logo dediğin birbirine benzer mi? / yunus baran

— AFİŞ SERGİLERİ 72 — siyah üzerine siyah(!) / seda yavuz erol 74 — sanatçının ilhamı, insanların acısı / Salih Cem Nar

— 80 — gülizar çepoğlu ile tasarım ve tasarımcı üzerine / Salih Cem Nar

2


EDİTÖRDEN İMTİYAZ SAHİBİ VE

Ben nadiren televizyon izleyen birisiyim. Televizyonu izlemeye

YAYIN DİREKTÖRÜ

kalkarsam genellikle belgesel kanallarını tercih ediyorum.

SALİH CEM NAR

En azından bir zamanlar Discovery Channel ve National

EDİTÖRLER

Geographic Channel olmak üzere iki harika belgesel kanalı

SALİH CEM NAR

vardı. Sonra Discovery kendi içinde bölündü, bir sürü ara kanala

EZGİ BAKÇAY

ayrıldı, Animal Planet, Travel&Living vs. gibi “açılımlara” gitti.

YAYIN KURULU

Benim asıl dem vurduğum, eskiden belgesel ve eğitim amacıya

SAYFA TASARIMI

açılmış bu kanalların, çağımız televizyon programcılığı

ÖMER DURMAZ

anlayışına yenik düşmesi ve reyting arttırıp reklam almak için

UYGULAMA

kaliteden (ya da içerikten) ödün vermek zorunda kalması.

SALİH CEM NAR

Hâlbuki bu kanallar, özellikle de Discovery, boş programlar

ÖMER DURMAZ

yayımlayan çağımız televizyonunu doldurmak, bilgilendirici

DÜZELTİ

ve eğitici, yüksek kültüre hitap eden programlar yayımlayarak,

SALİH CEM NAR ÖMER DURMAZ

3

CANAN BEYKAL

televizyona yeniden hayat vermeyi hedeflemekteydi.

YAZILARIYLA

Fakat ne oldu? American Chopper denen realite şovdan, hurda

KATKIDA BULUNANLAR

arabaların nasıl tekrardan yapılıp insanlara kakalandığına

alican metin

kadar envai çeşit içi boş “belgesel” izliyoruz artık. Discovery

cem kara

Channel’ı açıyorum sürekli bir Amerikan şapır şupur hadisesi!

seda yavuz EROL

Aşırı steroidli, testosteronu tavan yapmış erkeklerin, motor

serenay şahin

yapmanın yanında birbirlerine bol bol küfür etmesini izliyoruz.

sinan niyazioğlu

National Geographic’i açıyorum, Amerikan silah sanayinin

yunus baran

tanklarını, tüfeklerini belgesel adı altında yayımlıyor. WWF’nin

zafer lehimler

reklamlarını yayımlayıp küresel ısınmadan dem vururken,

İLLÜSTRASYONLARIYLA

insanlığa korkunç acılar çektirerek servet yapan silah

KATKIDA BULUNANLAR YUNUS BARAN

sanayinin ürünlerini “belgesel” olarak yayımlayabiliyorlar.

Hayır, maksat reklam almaksa, bu kanallar artık “belgesel” kanalı olmasın. Açık söylüyorum, bunlara göre TRT’nin Anadolu vahşi hayat belgeselleri bile daha bilgilendirici ve eğlenceli. Banane Orange Country’deki motosiklet tutkunu insanlardan! Böyle bir şeyi bir kere yayınlarsın, olur biter. Dizi film haline getirmenin ne alemi var? O zaman Ozzy Osbourne’un MTV’de yayımlanmış, ev hayatını 24 saat kameraya alıp insanlara izleten o programı da alın. Ne fark eder ki? Biraz vizyonunuz olsun, vizyonunuz!

Discovery Channel’a önerilerim: Sadettin Teksoy’un dünyayı gezerek yaptığı belgesel programını bünyesine katması. Ayrıca Cem Davran’ın bir zamanlar ev dekorasyonu programı vardı; onu da Travel&Living kanalında “Siz Evde Yokken” programının yanında yayımlamasını tavsiye ediyorum. “Aşçınız Sizin Evde” programının yanında “Yemekteyiz”i de mutlaka alması gerektiğini düşünüyorum artık. Madem böyle yayın yapacaksınız… SALİH CEM NAR


Salih Cem Nar | macdonald’s 1


salih cem nar | macdonald’s 2


salih cem nar | macdonald’s 3


y u n u s bar an | par mak


biçim tüketimi izler Bir zamanlar sanat ve tasarımı ayıran kesin çizgi; “Form follows function (biçim işlevi izler)” diyordu. Bugün ise “form follows consuption /biçim tüketimi izler” deniyor. Sanat ve tasarım, birinci öngörüde kesin olarak birbirinden ayrılıyordu ve bu ayrım sanata hiyerarşik bir öncelik tanıyordu. Kesin ayrım çizgisi; estetik ile yararcılığı, dolayısıyla sanat ile tasarımı karşı karşıya getiriyordu. Sanatsal biçim işe yarar olduğu ölçüde değersizleşirken, tasarım illaki işe yarar bir biçim üretmeliydi. Her iki alanın ortak noktası “biçim üretmek” olduğu halde, bu ortak nokta aynı zamanda her iki alanın kesin ayrımını oluşturuyordu. M A K A L E / c a n a n b e y k al

8


Sanat biçimin estetiğinden söz ederken,

Comes Around..! Her şey bir gün

tasarım biçimin neye yaradığını

doyma noktasına gelir ve Bummm!

soruyordu. Sanatta aslolan ve hatta

Patlayı verir, bu hırslı kapitalizmin

affolunan nokta, hiçbir şeye yaramayacak

savaş endüstrisini şişiren bombaları,

biçim üretmek olduğu halde, tasarımda

mermileri geri döner, eden bulur.

böylesi bir biçim aslolan ve hele hele

2009 tarihinde, Irak savaşına son

affolan olamazdı. Sanatın itici güçlerinden

vermek için Global Coalition of Peace’in

romantik, muhalif, aykırı ve öncü ruh

organizasyonu için Big Ant International

endüstrileşmeye karşı yararlılık karşısında

tarafından gerçekleştirilen bir dizi afişin

direnirken, endüstrileşme, kültürü

adı da What Goes Around, Comes

egemenlik altına aldıktan sonra, işe yarar

Around. Türkçesi “ne ekersen, onu

nesnenin bin bir çeşit biçimde olanının

biçersin” ya da “eden bulur”. Bu afişi

üretimine geçti. Tasarım ürünleri artık

yazımın temel görseli seçişimin bir

sadece işe yararlılığıyla değil, estetiğiyle de değerlenir oldu. Endüstrileşen kültür bir yandan daha çok nesne üretirken, bir yandan da bunların ayrım noktasını, sanatın dayandığı estetik düzeyine kaydırdı. Böylelikle estetik de sınıflandı, derecelendi. Sınıfsal oldu çünkü yüksek ve alt kültürler oluştu. Aynı ürünün daha ÇİZGİDIŞI 6 – biçim tüketimi izler

güzeli ve daha pahalısı burjuvaziye, ucuzu ve kötüsü halka üretilmeye başladı. Kapitalizmin tüketim kültürü kaçınılmaz olarak tasarım kavramını hayatımızın içine

9

iyice yerleştirdi. Günümüzde artık her şey bir tasarım olarak değerlendiriliyor. Dünyamız, bizler-özneler ve bizlerinöznelerin hayatı hep tasarımlanan bir şey haline geldi. Tasarım bu dünyayı, bizleri ve hayatımızı estetikleştirme görevini üstlenmiş durumda. Daha estetik hale gelebilmek için daha çok tüketir olduk. Böylece artık biçim işlevi izlemiyor ve ikinci önerme “form follows consuption (biçim tüketimi izler)” her şeyimize egemen oluyor. Her şeyimiz estetikleşiyor çünkü her şey tasarımlanmıştır artık, Guy Debord’un dediği gibi bu toplum bir gösteri toplumudur, bu kültür bir

değil, pek çok nedeni var. Kavramsal,

gösteri – show kültürüdür. Dünyayı görsel

anlamsal, amaçsal, bağlamsal olarak

imgeler olmaksızın algılayamamaktayız ve

uzun zaman sonra gördüğüm en iyi afiş

medya bu görsel imgelerin başlıca yayın

dizisiydi. Afişleri ilk gördüğümde; sokak

aracıdır. Estetik görsellik bu tasarımlanır

direklerine asılmak üzere düşünülmüş

dünyanın her alanında, her medium’unda

bu afişlerin kavramsal, anlamsal

vazgeçilmez kılınmıştır. Televizyonda

açıdan bağlamıyla-ortamıyla bu kadar

savaş haberleri bile bir görsel şölen

senkronize olmalarına hayran kalmıştım.

olarak sunulur… “Gerçeğin kendisinden

Bir dönem “Kültürel bir gösterge olarak

daha gerçek” der buna Baudrillard…

grafik tasarım” adlı bir gazete yazımda,

“Hyper” gerçek. Gösteri-show “gerçek”

galerilerde sergilenen ya da salt kitaba

den daha önemlidir, gerçeğin yerini

konmak üzere hazırlanmış afişlerin “afiş”e

almıştır artık. Ama What Goes Around,

aykırı olduğunu yazmıştım. Bugün de


inancım afişin bağlamıyla ilişkili olması gerektiği doğrultusundadır. Afiş kadar sokakların efendisi olan başka bir şey yoktur. Afiş sokaklarda savaş verir, deyim yerindeyse o bir gerilladır. Bu nedenle afişin bağlamı, tıpkı sanatın galeriylebeyaz küple bağlantısı kadar önemlidir. Çünkü bir şeye sanat dediğimizde, o şeyin bağlamıyla ilişkili olarak ne olduğunu saptayabiliyoruz. Özellikle güncel sanatın durumu budur. Bugün sanatı bağlamıyla okumamız bir zorunluluk. Yoksa, bir ekmek bir galeride ya da bir fırında farklı

ÇİZGİDIŞI 6 – biçim tüketimi izler

okunmazdı! Bir şeyi yerinden eder de

10

başka bağlam ilişkisi içine sokarsanız, tüm anlamı da, amacı da değişir. Her gösteren bulunduğu bağlamla anlam kazanır. Öyleyse yanıtı çok kolay olan şu soruyu sormak gerekir, neden afişin vatanı sokaklardır? Çünkü hayat orada akar. Bu mekanların reklamlar tarafından işgal edilmesine ilk karşı çıkışlar graffiticiler olmuştur. Muhalif kimlikleriyle sokağa sahip çıkan graffiticiler tüketim kültürü, özelleşme ve reklam karşıtı tutumlarıyla kurum dışı – müze, galeri,


koleksiyonculuk ve küratörlük – kalmak isteyenlere illegal olarak sokakları kullanmakla öncülük etmişlerdir. Bu alanın en başlıca kişisi Nike’ın ve benzer büyük firmaların iş tekliflerini reddeden, “müzeler ve galeriler bir avuç milyonerin koleksiyon fiyatlarını yükseltmesinin aracısıdır” diyen ve kimliğini gizleyen Banksy’dir. Sokaktakiyle bütünleşmek adına, sadece sokakta iş üretmek değil, aynı zamanda var olan düzenin eleştirisini yapmak, reklam afişlerinin yalanını ifşa eden eylem bazlı çalışmalar da afiş kavramı etrafında toplanabilir. Örneğin Fly Propaganda, ticari reklam propagandalarına havi afişlerin üzerlerine sinek kondurarak , “burada bir pislik var, burada mide bulandırıcı bir durum var” demek ister ve işaretini kondurduğu reklam afişinin altını oyar.

– TÜKETİCİ – indirgeyen kapitalizmin tüketim kültürü reklam afişleriyle toplumu

11

manipüle eder. Tüketim merkezli bir pazarlama yaratmanın ana parolası “bir ihtiyaç belirle ve bu ihtiyacı karşıla”dır. Örneğin susuzluğumuzu gidermenin doğrusu su içmek olduğu halde bize Coca Cola’nın en iyi susuzluk giderici olduğu yalanını söylüyorlar. Nazi Almanyası’nın propaganda bakanı Goebbels “Eğer yeteri kadar büyük bir yalan söylerseniz ve bu yalanı yeteri kadar tekrar ederseniz insanlar size inanmaya başlayacaklardır” diyordu. Daha kötüsü ise, yine onun sözleriyle “Öyle bir noktaya gelirsiniz ki siz yalanlarınızı tekrar etmeseniz bile artık o MUTLAK GERÇEK haline gelmiştir”. Ticari reklam ve reklam afişlerinin stratejisine ne kadar da benziyor! Nazım Hikmet “Duvarda afiş, sütunda ilan / Yalan söylüyorsa…. Buyurgan saltanatı bitmesin diyedir” diyordu, Elleriniz ve Yalan adlı şiirinde. Bilginin manipülasyonu – manipüle edilmiş mesaj, siyasi amaçlı afişler kadar reklam afişlerinde de kullanılır. Her iki ortamda aynı propaganda tekniklerini ve aynı mecrayı yani medyayı kullanır. Sosyal Eleştirmen Vance Packard “psikiyatri ve

ÇİZGİDIŞI 6 – biçim tüketimi izler

Sokaktaki kalabalığı ayrım gözetmeksizin tek bir kimliğe


sosyal bilimlerden edinilen anlayışların yardımıyla, düşünmeden edindiğimiz alışkanlıklarımızı, alışveriş kararlarımızı ve düşünce süreçlerimizi yönlendirebilmek amacıyla” büyük ölçekli, çoğu etkileyici çalışmalar gerçekleştirildiğini, yönlendirme araçlarından sesli ve görsel medya, özellikle televizyon reklamcılığının bu stratejileri kullandığını söylüyordu. Surfrider Foundation bir tür gerilla anti-marketing çalışması olarak, hipermarketlerdeki “günün fırsatı” adıyla, tıpkı tap taze deniz mahsulüymüş gibi görünen ama aslında prezervatiflerden, çer çöpten oluşmuş ambalajlı ürünleri o reyonda diğer firma ürünleri arasına koyarak, okyanusların kirliliğine dikkat çeker ve aldığınız bu ürünlerin geldiği denizden nelerin çıktığını gösterir ve bu yiyeceklerin ÇİZGİDIŞI 6 – biçim tüketimi izler

hiç de güvenli olmadığını ifşa eder. Elbette bu kuruluşun eylemlerini, KKS-Kurumsal Sosyal Sorumluluk adıyla şimdilerde pek revaçta olan ve aslında işletmelerin sorumlu, itibarlı, duyarlı olduklarına dair manevi kavramlarla faaliyetlerini yani bir mal ya da finans pazarlamalarını örtük biçimde pazarlama stratejisinden ayırmak gerekir. Çünkü bu tür örgütler kar amacı gütmeyen, kendi yaşantıları kadar içinde yaşadıkları dünyayı etkileyip değiştirebilmek için farkındalıkları yüksek insanlardan oluşmaktadır. Anti-Advertising Agency dış mekan reklam afişlerinin tek taraflı manipüle edici iletişimini kırmak için ad-lib posterleri adı altında halkın katılımını sağlayan projesinde “bu reklam panoları sizindir. Her gün binlerce kişi bunu görecek. Onlara ne söylemek isterdiniz” diye sormuş ve reklam panolarını posterleri için kullanıma açmıştı. Bu tür katılımcı çalışmalardan biri de “No need this /Buna ihtiyaç yok” projesinde reklamların üstüne yapıştırdıkları “You don’t need it” yazısıyla bir gerilla antimarketing örneği sergilemişlerdir. Tüketim ve ticari reklam karşıtlarının, çoğunluğun sesi olmak amacıyla katılımcı projeleri yanında, internetin hiyerarşik olmayan yapısında interaktivitenin

12


ÇİZGİDIŞI 6 – biçim tüketimi izler

13


önemini fark etmekte gecikmeyen firmalar benzer stratejileri kendi çıkarları için kullanmak yolundadırlar. Pazarlamacılığın edilgin iletişim stratejisinde muhalif yaklaşımlardan yararlanma yoluna girmektedir. Sosyal kampanyaların destekçisi görünerek firma reklamları yanında tüketiciye reklamlarında rol vermektedirler. Ticari reklam afişleri dışında bireysel afiş tasarımları gerçekleştiren grafik sanatçı ve tasarımcılardan bazıları; Yossi Lemel,Woody Pirtle,Massimo Vignelli gibi özelikle tanınmış tasarımcılar dünyanın sorunlarını afişlerinin temel konsepti haline getirmektedirler. Çoğunun Good 50 x 70 gibi sosyal içerikli afiş yarışmaları gibi etkinliklerde sosyo-politik işleriyle dikkat çektikleri ve aktif oldukları görülmektedir. ÇİZGİDIŞI 6 – biçim tüketimi izler

Bunlardan kanımca en önemlisi İsrailli grafik tasarımcı Yossi Lamel’dir. İsrail – Filistin sorununa yaklaşımı tarafgir dünyaya bir meydan okumadır. Bu dünyaca ünlü sanatçı-tasarımcılar gibi, dünya ve insanlık sorunlarına karşı benzer duyarlıkta işler üreten gençlerin afiş çalışmaları, tümüyle ticari bir dünyada insanlık adına umut vaat edici ve afiş sanatının geleceği adına yeni kazanımların müjdesidir. Ancak asıl mücadelenin sokaklarda verildiğini ve bunun etki gücünün son derece etkin olduğu da inkâr edilemez bir gerçektir. Çoğu anonim street posters/sokak afişleri post-graffiti sanatı olarak adlandırılmakta ve metro, tren ya da otobüs duraklarında çoğunlukla el yapımı, kolayca uygulanabilecek afişlerle sosyo-politik aktivist tavır sergilemektedirler. Kim olduklarından daha çok ne yaptıklarıyla anılmak isteyen bu gençliğin eleştirel, muhalif tavırlarıyla yepyeni bir kültürün yaratıcıları olduğunu belirtmek gerekir.

14


ÇİZGİDIŞI 6 – biçim tüketimi izler

15


be stupId Ünlü bir jean markasının bu sezon kullandığı afişlerden birinde “SMART CRITIQUES. STUPID CREATES. BE STUPID” yazıyor ve marka, tüm reklam kampanyasını “be stupid” sloganı üzerine kuruyor. Bu sloganın yazılı olduğu t-shirtler hazırlanıyor. Markanın internet sitesinde “Dünyanın ilk aptal müzik videosu” sloganıyla markanın ürünlerini tanıtan son derece anlamsız bir müzik videosu yayınlanıyor. Pazarlama taktiği bununla da bitmiyor: “Stupid Pages” başlığı altında sanal duvarın sağ tarafında duran, içlerinde ‘stupid’ ve ‘smart’ kelimelerinin de olduğu renkli kelimelerden tüketicinin seçerek, sol tarafta aptalca bir cümle kurması öneriliyor. Kurulan cümlenin ‘aptallık duvarı’nda yerini aldığını belirten bir yazı tüketicinin bilgisayar ekranında beliriyor ve kurulan cümleler eğer istenirse sosyal paylaşım ağları twitter ve facebook’da paylaşılabiliyor. Geleneksel yöntemlerle başlayan ve teknolojinin vardığı son noktayla yoluna devam eden bir reklam kampanyası. M A K A L E / sere n ay şa h i n

16


Atomların bitlere dönüştüğü*

çağa markalar ayak uydurmak zorundadır.

yaşamlarımızın büyük bir bölümünün

Zamanının büyük bir kısmını internette

dijitalleştiği günümüzde artık algı

geçiren, her türlü enformasyona

biçimlerimiz de değişti. Dönüşüm

anında ulaşabilen önemli bir kitle

gerçekleşmeden önce, reklam

vardır ve bu kitle/internet kullanıcıları

kampanyaları afişlerle desteklenir,

e-müşterilerine dönüştürülmelidirler.

“yaratıcı fikirler” satış ürününü/ markayı destekleyecek afişlerle reklam

ve yeni pazarlama taktiklerini de

kampanyasındaki yerini alırdı. 1990’ların

beraberinde getirmiştir. Yeni Ekonomi’yi

Benetton afişlerini hatırlayalım: Siyah-

Geert Lovink The colonization of real-

beyaz-sarı ırklar üzerine odaklanmış,

time and other trends in Web 2.0 adlı

barışı öneren afişler, döneminde sıkça tartışmalara ve kimi zaman da

makalesinde şöyle tanımlamaktadır: “.com çılgınlığı zirvesinde tüm dikkatler

tepkilere yol açmıştı. Caddelerde bu

e-ticarete odaklandı. Kullanıcılar ilk

afişlere sıkça rastlanmakta, hemen

kez ve en başta gelen potansiyel

hemen her gazetede bu reklam afişleri

müşterilerdi. Ürün ve servisleri online

görülmekteydi. Afişlerde Benetton’un her

olarak satın almaya ikna edilmeliydiler.

hangi bir satış ürününe yer verilmediği

Bu Yeni Ekonomi olmalıydı.” 1

halde bu afişler markanın imajı haline

Tüm atomların bitlere dönüştüğü bir

gelmeyi başarmıştı. Benetton dönemin

uzamda, Yeni Ekonomi çerçevesinde,

popüler sorunu üzerinden bir kampanya

reklam afişleri de bit’leşti. Bir internet

yürütmüş, sorunu ele alarak ne kadar

sayfasını açan kullanıcı, sayfanın

duyarlı ve barışçıl bir marka olduğunu

üstünde, altında ya da yanında yanıp,

ortaya koymuş ve tüketici kitlelerinin

sönen, hareketli, parlak dikdörtgenlerle

anında ilgisini çekmişti. Hiç bir art niyet

karşılaşmakta ve bir web sayfasında bu

yoktu, doğrusunu isterseniz bu bir reklam

dikdörtgenler dikkati hemen çekmektedir.

afişi de değildi. Postmodernist süreçte

E-ticarete odaklanan markalar, tıpkı

tartışmaya açılan, süreç öncesinde

televizyon reklamcılığında olduğu gibi, en

ötekileştirilenlerin farkına varıldığı bir

çok ziyaret edilen, kullanıcılar arasında

dönemde Benetton, “öteki” kavramına

en popüler olan internet sitelerine

daha fazla dikkat çekmek için afiş

reklam vermekte ve bu reklamlar afişle

üzerinden toplumları bilinçlendirmeyi

reklam filmi arasında gidip gelen, melez

amaçlamaktaydı. Afişler “öteki”yle barış

ürünlere dönüşmektedir. Bu melez ürünler

yapma zamanını vurguluyordu, ancak

“banner” olarak adlandırılmaktadırlar.

en büyük barışın, tüketiciyle Benetton

Bir “internet reklamcılığı” şirketinin

arasında yapılması sağlanmıştı.

internet sitesinde, banner alanlarının

İmge odaklı bir dünyada, markalar

internet aracılığıyla hedef kitlesine

reklam afişlerinin, kendilerini görünür

ulaşmak isteyen reklam verenler

kılmak ve tüketicinin hafızasında yer

için reklam panosu işlevi gördüğü

etmek için ne kadar büyük bir önem taşıdığının elbette farkındalar. Bu

belirtilmekte ve şöyle yazmaktadır: “Banner’ı yaratıcı bir tasarımla

sebeple reklam afişinin diğer rakip

destekleyerek site ziyaretçilerinin

markalardan çok daha ‘yaratıcı’ ve

karşısına çıkan firmalar, her zaman için

“akılda kalıcı” olması ve markanın “imajı”nı doğru bir biçimde tüketiciye

farklarını ortaya koyabilmektedirler.” 2 Firmalar farklılıklarını o kadar iyi

ulaştırması gerekmektedir. Ancak içinde

ortaya koymaya başladılar ki, ‘yaratıcı

bulunduğumuz çağ dijitalizasyonu

fikirler’i oldukça iyi geliştirerek başarıyla

işaret etmekte; müzik, film, video, resim,

kullandılar. Örneğin internette bir makale

fotoğraf, kitap, dergi, gazete bitlere

okurken farenizin bir kelimenin üzerine

indirgenerek tüm dünyada dolaşıma

gelmesiyle birlikte bu “farklı firmalar”(!)

sokulmaktadır. Diğer bir deyişle tüm

dijital afişlerini sizler için görünür kılmakta

medya sayısallaşmıştır. Öyleyse bu yeni

ve aniden ve hatta hiç de istemediğiniz

ÇİZGİDIŞI 6 – be stupId

17

Sayısallaşan medya Yeni Ekonomi’yi


bir anda okuduğunuz makalenin yerini alarak sayfanın büyük bir bölümünü kaplamaktadırlar. Siz daha ne olduğunu anlamadan bir dijital reklamla yüz yüze kalmaktasınızdır ve okumaya çalıştığınız metin, isteğiniz dışında kesintiye uğratılmaktadır. Oysa internet 90’larda “özgürlük” vaadiyle yola çıkmamış mıydı?! 1997 yılında büyük bir telekominikasyon şirketinin reklam kampanyasında “akılların aracı” olarak tanıtılan internet, “Akılların, kapıların ve hayatların açıldığı yer”3 şeklinde tarif edilirken, bu “özgürleşme’nin ve açılan kapılar’ın” en çok reklam verenlerin, ya da daha doğru bir ifadeyle, Büyük Para’nın arkasındakilerin işine yaradığı günümüzde daha net görülmektedir. Bir başka banner örneği ise, genişleyebilen banner’dır: sayfanın üstünde bulunan bannerın “genişlet” komutuna tıkladığınızda banner, aşağıya ÇİZGİDIŞI 6 – be stupId

doğru genişleyerek sayfada yer alan tüm metin ve görselleri eş zamanlı olarak kaydırmakta ve neredeyse sayfanın üçte birini kaplamaktadır. Markanın sloganını verip, kendini tanıtmasının ardından banner ilk boyutuna geri dönmekte ve sayfa orjinal haline kavuşmaktadır. Tabii bir de siz bir sayfa açmaya çalışırken sayfayı bloke eden ve aniden ekranınızda beliren dijital reklamlar var. Açmak istediğiniz sayfa hafif kararır ve dijital reklam kutusu ekranınızda belirir. Elbette istediğinizde bu kutuyu kapatabilir ve ulaşmayı amaçladığınız enformasyon için açtığınız web sayfasına geri dönebilirsiniz. Her ne kadar kullanıcı burada da istemi dışında bir reklama maruz kalsa da ve ulaşmak istediği enformasyon geçici bir süre için bloke edilse de, önemli değil. Ne de olsa internet kullanıcıları potansiyel e-müşterileridir. Dijitalizasyonla birlikte durağan imge afişlerin yerini, hareketli, parlak dijital imge afişler aldı. Geleneksel afişlerde “yaratıcı fikir” tüketicinin dikkatini çekmeyi başarırken, dijital afişlerde hareketli imgeler - her ne kadar içeriği pek ilgi çekici olmasa da, sırf ekranda beliren hareketli, parlak imgeler olmaları nedeniyle- tüketicinin

18


dikkatini çekmeyi başarırlar. Ayrıca

hafta upload edilen imgelerin sayısının

en umulmadık, istem dışı yerlerde

dünyadaki tüm sanat müzelerinin

karşısına çıkması ise e-müşterinin

barındırdığı objelerden çok daha fazla

dikkatini ister istemez çekmektedir. Ancak bu durum, 2004 yılından itibaren çok çarpıcı bir biçimde değişmeye başlamıştır. Sayısallaşan

kullanıcı/katılımcı e-müşteri değildir. Ancak burada ortaya daha da çarpıcı

medya, world wide web’in yeni bir

bir durum çıkmaktadır. Bu durumu

versiyonu olarak kabul gören web 2.0’la

Lovink şöyle özetler: “İnsanlar henüz

sosyalleşmiştir. Daha doğrusu, web

sosyal ağ dünyalarını ve bizleri kontrol

2.0’la medya sektörü, IT sektörünün

eden ya da sosyal yaşamlarımızda ne

eline geçmiştir. Lovink bu durumu şöyle

yaptığımızla ilgilenen güçleri keşfetme

özetler: “Bankalar tarafından sağlanan

modunda. Gizli servislerin Facebook

Büyük Para’nın peşinde olan yöneticiler

vs.’de aktif olduklarını ve potansiyel

ve hesap uzmanları para kaynaklarını

güvenlik tehditleri olarak tanımladıkları

emekli ettiler ve kapitali riske ettiler. İş

grupların sosyal profillerini yaratmak

türlerinin ani akınıyla açıkgöz siberkültür

için veri topladıklarını biliyoruz. Bu

öldürücü bir darbeye maruz kaldı ve

enformasyonu toplayan ve yeniden

sonsuza dek avangard pozisyonunu

satan şirketler var. Sosyal yaşamlarımız

kaybetti. Olayların şaşırtıcı bir biçimde

temel kazanç haline geldi. Gelirler artık

beklenmedik bir yönde gelişmesiyle, iki yıl

reklamlardan gelmiyor. (…) Kullanıcı

sonra Yeni Ekonomi balonu patladığında

profillerini yaratan bizleriz. Bu süreçte

heyecanlı .com girişimcileri eşit hızla

bizler, yaşamsal ve aktif bir rol oynuyoruz.

sahneyi terkettiler. Web 2.0 bu bağlam

Bazı kapitalist plotların pasif kurbanları

dışından anlaşılamaz: IT sektörü medya

değiliz. Aynı şekilde gözetim ve kontrole

endüstrisini ele geçirdiği için ‘ücretsiz’ ve “açık” kültü, e-ticaret deliliğinden ironik bir öç almaktan başka bir şey değildir.”4 Kabaca web 2.0 kullanımı kolay, kişilerin birbirlerine bağlanabildikleri

karşı tutumumuzu yeniden düşünmeliyiz. (…) Michel Foucault’nun, bizlere egemen olan gücü bizlerin ürettiği sözü, hiç olmadığı kadar gerçek olmaya başlıyor.”5 İnternet uzamı biçim değiştiriyor. Bu

sosyal birimlere olanak sağlayan ve resim,

uzamın gelir kaynağını artık reklamlar

video, metin gibi formları yükleyerek

oluşturmuyor. Reklam verenler, markalar

kişilerin kendi içeriklerini kendilerinin

bunun farkında. Öyleyse, bir kez daha,

oluşturabildikleri yeni nesil internet

yeni bir strateji geliştirme zamanı.

olarak tarif edilebilir. Geert Lovink web

Bu durumda yazının başında

2.0’ı eşsiz yapan şeyin kullanıcıya verdiği

sözünü ettiğim jean markasının reklam

kraliyet uzamı olduğunu söylemektedir.

kampanyasına tekrar bir göz atmak

İçeriğinde yer alan sosyal-ağ siteleri

faydalı olacaktır; çünkü marka, bu durumu

facebook, twitter, MySpace, Flickr,

oldukça iyi çözümlemiş ve durumdan

blogger gibi örneklerle web 2.0, sadece

faydalanabilecek bir çözüm üretmiş

enformasyona ulaşmaya değil, bunun

gibi gözüküyor. Jean markası, öncelikle

ötesinde katılım platformu olarak Web

gazete ve dergilerde yayınlattığı reklam

kavramının oluşmasına neden olmaktadır.

afişleriyle reklam kampanyasını görünür

Web 2.0’ın sunduğu Sosyal Medya

kılıyor. Ancak burada sloganın da büyük

sanal uzamın en büyük araçlarından

bir önem taşıdığı, akılda kalıcı, çarpıcı

biri haline gelmiş ve International Data

olduğu ve ilk bakışta merak uyandırdığı

Corporation’ın 2008 analizine göre

gözden kaçmamalı. Afişlerdeki

dijital evrenin yaklaşık olarak yüzde

fotoğraflar ve yan sloganlar değişirken,

yetmişinin bireyler tarafından yaratıldığını

kampanyanın temellendirildiği BE

ortaya koymuştur. Lev Manovich, sosyal

STUPID sloganı hiç değişmiyor ve hemen

medyanın yükselişiyle ilgili çarpıcı bir

yanında markanın adı varlığını sürekli

tespitte bulunmakta ve Flickr’da her

koruyor. “Aptal olma” durumu “deliliğe

ÇİZGİDIŞI 6 – be stupId

19

olduğunu söylemektedir. Bir Katılımcı Kültürü oluşmaktadır ve bu kültürde


övgü” misali her seferinde kutsanıyor. “Aptal” yaratıcı, eğlenceli, hayatın tadını çıkaran kişi olarak tanıtılırken, Akıllılar’ın sıkıcı, eleştiren, hayatın zevklerinden faydalanmasını bilmeyen, iç karartıcı kişiler oldukları savunuluyor. Geleneksel yöntemlerin bir reklam kampanyasının tüm kitlelere ulaşmasında artık yeterli olmadığını bilen jean markasının, internet üzerinden de daha geniş kitlelere ulaşmayı hedeflediği aşikar. Ancak internet kullanıcıları ne yazık ki artık e-müşteri değiller. Bu durumda sosyalleşen medya üzerinden kullanıcılara ulaşmanın yolu bulunmalı. Markanın web sitesindeki “stupid pages”, her ne kadar markanın müşterilerine bir oyun alanı yarattığı, genç ve dinamik bir çizgiye sahip olduğu için gençliğe hitap edip onların kendi “aptal şiirlerini” yazarak eğlenecekleri bir alan sunması gibi gözükse de, aslında bu uygulamanın ÇİZGİDIŞI 6 – be stupId

bir tek amacı var: kullanıcının kendisinin yarattığı “aptal şiiri” –ki her ne yazarsa yazsın panonun sağ alt köşesinde büyük harflerle ana slogan ve markanın adı mutlaka bulunmakta- twitter ve facebook hesaplarında dolaşıma sokmasını sağlamak. Kullanıcı bunu dolaşıma soktuğu an, marka kendisini sosyal paylaşım sitelerinde var etmiş olacaktır. “Katılımcı olma’nın”, “kendi içeriğini oluşturma’nın” ve web 2.0’ın bir kraliyet uzamı sunmasının sarhoşluğundaki kullanıcı, jean markasının da sloganını yeniden yaratarak, reklam kampanyasında da katılımcı rolüyle yer alıyor olmanın yarattığı cazibeyle markanın oyununa katılmaktadır. Marka, zaten dijital evrenin büyük bir kısmını yaratan katılımcıların bu kez de bir “aptal şiir”! yaratmaya katılmalarını önermektedir. Katılımcının yaratacağı şiir, siyah zemin üzerine, renkli çerçeveler içinde renkli harflerden oluşmakta ve kelimeler üst üste ya da katılımcının dilediği şekilde yerleştirilebilmektedir. Böylece oluşturulan şiir aynı zamanda bir görsele de dönüşmektedir. Yaratılan görselin sağ alt köşesinde ise BE STUPID sloganı ve markanın adı yer almaktadır.

20


Öyleyse en basit haliyle, slogan+görsel+marka=afiş ise, internet kullanıcısının markanın dijital afişini tasarladığı ve bunu sosyal medya üzerinden paylaşıma sunduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Bu durumda marka amacına ulaşmıştır: afiş tasarlanmış ve sosyal paylaşım ağları üzerinden geniş bir kitleye ulaşmıştır -ki bu kitlenin büyük bir bölümü markanın hedef kitlesidir. Diğer bir deyişle, marka sosyal medyada reklamına devam etmektedir ve bunun için herhengi bir bütçe ayırması gerekli değildir. Bu durumda BE STUPID emir cümlesinin bir afiş sloganı olmaktan öte bir anlam taşıdığı açıkca ortadadır. BE STUPID kutsanmıştır ve reklam kampanyası başarıyla sürmektedir. * Atomların bitlere dönüştüğünü ilk kez, MIT Media Lab kurucusu ve yöneticisi Nicholas Negraponte, 1996’da yayımlanan “Being Digital” adlı kitabında

21

(1) Geert Lovink, The colonization of realtime and other trends in Web 2.0 (çevirimiçi) http://www.eurozine.com/articles/201003-18-lovink-en.html (2010, 20 Mart). (2) Banner Tasarım, Yaratıcı olduğunda farklılaştırır, hedef kitleye daha da yakınlaştırır!,, (çevirimiçi) http://www.reklamz. com/Banner-Tasarim# (2010, 18 Mayıs). (3)Wendy Hui Kyong Chun, Control and Freedom: Power and Paranoia in the Age of Fiber Optics, MIT Press, Massachusetts, 2006, s.131 (4) Lovink, a.g.m. (5) Interview: Geert Lovink, Politics of Internet Culture, (çevirimiçi) http://cacsa.org.au/ cvapsa/2010/2_39.1/39_1_lynn.pdf (2010, 21 Mart) Kaynakça (1) LYNN,Victoria, Interview: Geert Lovink, Politics of Internet Culture, (çevirimiçi) http://cacsa.org.au/ cvapsa/2010/2_39.1/39_1_lynn.pdf (2010, 21 Mart) (2) LOVINK, Geert, The colonization of real-time and other trends in Web 2.0 (çevirimiçi)http://www. eurozine.com/articles/2010-03-18-lovink-en.html (2010, 20 Mart).(1) www.thebubbleproject.com (3) Banner Tasarım, Yaratıcı olduğunda farklılaştırır, hedef kitleye daha da yakınlaştırır!, (çevirimiçi) http://www.reklamz.com/ Banner-Tasarim# (2010, 18 Mayıs). (4) CHUN, Wendy Hui Kyong, Control and Freedom: Power and Paranoia in the Age of Fiber Optics, MIT Press, Massachusetts, 2006, s.131.

ÇİZGİDIŞI 6 – be stupId

tanımlamış ve “atomlardan bitlere dönüşüm değiştirilemez ve durdurulamaz” demiştir.


imparatorluğun duvarları ve kent gerillası olarak afiş “ütopya henüz gerçekleşmemiş rüyaların anısıdır” paul ricoeur

Yeni binyılda siyasi şiddet en çıplak haliyle evlerin, bedenlerin, zihinlerin içine sızıyor. Küresel imparatorluk çağında, savaş güvenli bir toplum kurmak adına, bir istisna hali olmaktan çıkıp kural haline geliyor. Tarih boyunca, siyasi şiddete karşı kolektif başkaldırının gür sesli militanı olmuş afişe, muhalif düşüncenin taşıyıcısı olarak bugün hÂl önemli görevler düşüyor. M A K A L E / e zgi b a kç ay

22


Afiş elbette ticari amaçlarla, tanıtım ve

uygulaması gerekir. Şiddet hem yasa

reklam malzemesi olarak sıkça kullanılıyor.

koruyucu, hem de yasa koyucudur.

Fakat bu yazı çerçevesinde toplumsal,

Sadece üretim alanı, emek süreçleri değil

politik, etik angajmanı olan, militan

tüketim alanı, gündelik yaşam da savaş

afişler ilgi alanımıza girecek. Sendikaların,

meydanıdır. İktidar bedenleri öldürmek

siyasi partilerin, toplumsal hareketlerin,

değil yaşatmak ister. Fethedilen nüfuslara

sivil toplum kuruluşlarının, dernek ve

kültürel, yasal, siyasal ve güvenliğe dayalı

örgütlerin, ayrıca bireysel karşı çıkışların

yaşam normları dayatarak egemenliğini

aracı olan ve hiçbir ticari kaygı taşımayan

kurar ve korur. İktidar savaşı her gün,

afişler araştırma alanımı oluşturacak.

tek tek her vatandaşın bedeninde

Bir muhalefet aracı olarak afişi, mevcut

tekrar kazanmalıdır. Söz konusu olan

sosyal, kültürel ve ekonomik bağlam

modern anlamda bir cephe savaşı değil,

içinde değerlendirmek gerek. Bu bağlamı

isyan bastırma stratejisidir. Dolayısıyla

Negri ve Hardt’ın kuramları aracılığıyla

modern sonrası gündelik hayatta iktidar

oluşturmayı tercih ettim. Çünkü Negri

her yerdedir, elbette direniş de…

ve Hardt’ın İmparatorluk ve Çokluk adlı Çokluk ve Maddi Olmayan Emek

direniş biçimlerini ve direnişin öznelerini

İmparatorluk kendi içinde direnişin

son derece yapıcı bir iyimserlikle tasvir

kahramanlarını büyütür, kendi anti

ediyor. Üstelik Negri ve Hardt’ın kışkırtıcı

tezini yaratır. Negri ve Hartd’a göre

kuramı, tasarımı maddi olmayan emek

imparatorluğun içinden, ona karşı

türü olarak ve afişi gerilla tipi mücadele

çıkacak kavram “çokluk”tur. Kürselleşme

stratejisi olarak okumanın yollarını açıyor.

sayısız dayanışma ve etkileşim biçimi doğururken, yaratıcı öznelliklerden

İmparatorlukta İç Savaş

23

oluşan “çokluğa” da hayat verir. “Çokluk”

Antonio Negri ve Michael Hardt modern

mevcut düzeni değiştirecek öznenin

sonrası dünyayı, savaşın ve siyasal

adıdır. Bu kolektif özne ne halk gibi

şiddetin uzamsal ve zamansal sınırları

türdeş, ne de kitleler gibi parçalı bir

olmayan bir olgu haline geldiği küresel

yapıdır. “Çokluk” sermaye tarafından

bir imparatorluk olarak değerlendirirler.

sömürülen, tekilliklerini korudukları

Söz konusu olan savaş ve barış arasındaki

halde bir arada hareket eden, Negri’nin

ayrımın, bir barış umudunu beslememizi engelleyecek denli aşındığı genel

“Dionisos’un Emeği” dediği farklı “canlı emek” biçimlerinin otonom gücünü içerir.

küresel savaş halidir. Soğuk savaşın

Negri ve Hartd’ın kuramına

ardından kurulan “imparatorlukta” savaş genişleyerek bir çeşit toplumsal ilişki biçimine, toplumsal örgütlenmenin ana

başvurmamızın nedeni tam da bu noktada ortaya çıkıyor. Çünkü Onlar “çokluğu” oluşturacak “canlı emek”

ilkesine dönüşmüştür. Başka bir değişle

içerisinde, sanat ve tasarım gibi “maddi

kan dökülsün ya da dökülmesin savaş tüm

olmayan emek” süreçlerinin hayati

güç ilişkilerinin ve tahakküm tekniklerinin

öneme sahip olduğunu öne sürüyorlar. 3 Maddi olmayan emek kavramı, haber,

belirleyici ilkesi haline gelmiştir. Söz konusu savaş bir çeşit biyoiktidar

bilgi, imaj, fikir, ilişki ve duygu gibi ürünler

rejimidir.1 Sadece ölüm saçmaz, yaşamı

veren yeni toplumsal emek biçimlerini

da üretmek ve düzenlemek için çalışır.

tanımlar. Modern sonrası toplumlarda

Negri ve Hardt’a göre küresel iç savaş

teknolojinin gelişimine paralel olarak,

durumu, ülkelerin dış ve iç siyasetlerinde

zeka ve duygulanım birincil üretken

“savunma” ihtiyacından “güvenlik”

güçler haline gelmiş; Hizmet sektörü,

arayışına geçmelerine neden olmuş, aktif

eğlence endüstrileri, bilişim, reklam,

polisiye faaliyetler aracılığıyla savaşın

tasarım, sanat gibi nihai ürünleri maddi

şiddeti, gündelik hayata taşınmıştır.

olmayan emek süreçleri büyük önem

2

Bu yeni savaşta iktidarın, şiddeti sürekli

kazanmıştır. Çünkü bu sektörler toplumda

ve kesintisiz biçimde her an, her yerde

yeni öznelliklerin üretilmesinde ve

ÇİZGİDIŞI 6 – imparatorluğun duvarları ve kent gerillası olarak afiş

yapıtlarında geliştirdikleri kuram yeni


yeniden üretilmesinde belirleyicidir. Kim olduğumuz, dünyayı nasıl gördüğümüz, aramızda nasıl etkileşim kurduğumuz bu emek türleri tarafından belirlenir. Sonuç olarak maddi olmayan emek, toplumsal yaşam biçimlerini üretmeye yönelik olması bakımından biyopolitiktir. Ayrıca bu emek biçimleri toplum içerisinde çalışma koşullarının bütününü dönüştürür: İş zamanı ile iş dışı zamanın birbirine karışması, esnek, hareketli, kısa süreli, güvencesiz çalışma koşulları yeni bir kölelik biçiminin koşullarını oluşturur. Diğer yandan Negri ve Hardt’a göre aynı nitelikler söz konusu emeğin ÇİZGİDIŞI 6 – imparatorluğun duvarları ve kent gerillası olarak afiş

devrimci potansiyeline de işaret eder. Negri ve Hardt’ın kuramında bulunacak tartışmaya açık noktalar ve zaaflar, tasarımın olanaklarını ve sınırlarını anlamanın yolunun, bu emek biçiminin tarihsel rolünü kavramaktan geçtiği gerçeğini değiştirmiyor. Maddi olmayan üretimin işçileri olarak tasarımcılar biyopolitik gücü her gün sermaye adına kullanıyor ve ayrıca razı oldukları çalışma koşullarıyla toplumun geri kalanında emek süreçlerinin dönüşümünde etkili oluyorlar. Bu durum tasarımcılara göz ardı edemeyecekleri toplumsal sorumluluklar yüklüyor. FIrst ThIngs FIrst Manİfestosu Kürsel savaş çağında tasarımcıların toplumsal rolü nedir? Tasarımcılar askeri gücü toplumsal, psikolojik, ideolojik kontrolle birleştirmek için mi çalışacaklardır? Tasarımın görevi iktidarın ihtiyaç duyduğu itaatkâr sosyal özneleri üretmek midir? Bu anlamıyla tasarımcının toplumu denetim altına almak için iktidarla işbirliği yapmaktan başka çaresi yok mudur? İşte bu soruları dert edinen yirmi iki görsel iletişim tasarımcısı 1964’te, Londra’da First Things First Manifestosu’nu kaleme almışlardı. Onlar artık yetenek ve hayal güçlerini kedi maması, mide ilacı, deterjan, saç bakım ürünleri, çizgili diş macunu satmak için kullanmaya karşı çıkıyorlardı. Uğruna yetenek ve tecrübelerini kullanabilecekleri daha değerli

24


amaçlar olduğuna inanıyorlardı: “…: sokak ve binalar için işaretler, kitap ve süreli yayınlar, kataloglar, kullanım kılavuzları, endüstriyel fotoğraflar, eğitim araçları, filmler, televizyon programları, bilimsel ve endüstriyel yayınlar gibi, ticaretimizi, eğitim düzeyimizi, kültürümüzü ve dünya görüşümüzü geliştirmeye yönelik diğer alanlar…”

4

First Things First Manifestosu 1999 yılında bu kez otuz üç görsel iletişim tasarımcısı, grafik tasarımcı ve sanat yönetmeni tarafından, First Things First 2000 başlığı altında tekrar yazıldı ve imzalandı. İmzacılar arasında Jan van Toorn, Jonathan Barnbrook, Ken Adbusters tarafından desteklendi, pek çok önemli dergilerinde yayınlandı. Bir poster versiyonu dünyanın çeşitli yerinde tasarım eğitimi veren okullara asıldı. Bir kez daha tasarımcılar en doğrudan yöntemle, afişle seslerini duyurdular. 2000 yılında, küresel tüketim kültürü koşullarında maddi olmayan

25

emeğin gücü ve bu gücü kullanmanın verdiği sorumluluk daha da artmıştı. “…Çabalarını reklam, pazarlama ve marka yaratmaya adayan tasarımcılar, birey-tüketicilerin nasıl konuştuğunu, düşündüğünü, hissettiğini, tepki gösterdiğini ve kaynaştığını değiştiren bu mesajlara bulanmış zihinsel ortamı destekliyor ve açık açık doğruluyor. Bir yerde hepimiz indirgeyici ve zararlı bir kamusal söylemin kodlarını oluşturuyoruz. Uğruna problem çözme yeteneğimizi kullanabileceğimiz daha değerli amaçlar var. Eşi görülmemiş çevresel, sosyal ve kültürel sorunlar ilgimizi bekliyor… Önerimiz, iletişimin, daha yararlı, kalıcı ve demokratik biçimleri lehine önceliklerimizi yeniden sıralamak; ürün pazarlamanın ötesinde bir zihniyet geliştirmek, yeni anlamlar keşfetmek ve üretmek. Tartışma alanı giderek daralıyor; genişletilmeli. Tüketim aldı başını gidiyor; görsel dillerin ve tasarımın kendi kaynakları aracılığıyla bu eğilime karşı durmaları gerekiyor… ”5 First Things First manifestoları, tasarımcılar arasında tartışmalara ve hatta kamplaşmalara neden oldu.

ÇİZGİDIŞI 6 – imparatorluğun duvarları ve kent gerillası olarak afiş

Garland gibi isimler vardı. Manifesto


Bazı tasarımcılar küresel savaşın önemli bir cephesinin gündelik hayat, sözcükler ve imgelerin ise bu savaşta kullanılan patlayıcılar olduğunun farkına varmışlardı. Kültür endüstrilerini, silah endüstrilerinden daha önemsiz değildi ve bu asimetrik bir savaştı. O zaman First Things First Manifestoları’nda oluşan anlayışı Negri ve Hardt’ın düşünceleriyle bir adım ileri götürmek ve tasarıma gerilla stratejilerini önermek mümkün mü? Tasarımda Gerilla Stratejileri Negri ve Hardt, hayalet uçakları, karmaşık teknolojileri ve makinelerin protezleri ÇİZGİDIŞI 6 – imparatorluğun duvarları ve kent gerillası olarak afiş

haline gelmiş robot askerleriyle hakim gücün, asimetrik çatışmalarda gerillalar karşısında sık sık dezavantajlı duruma düştüğü gerçeğini hatırlatırlar. Ve askeri güç ilişkisini tersyüz eden gerilla stratejilerinin tarihi örneklerine değinirler. “Politik dönem ve üretim tarzı değişti. Yeni bir Davut peygamber figürü, asimetrik kavgadan muzaffer ayrılacak bir çokluğu, maddi olmayan ürünler üreten işçilerin oluşturduğu yeni bir savaşçılar türünü, direniş ve işbirliğinin kozmopolit bricoleurlerini kurgulamalıyız. Bu kişiler bilgi ve becerilerinin fazlasını emperyal iktidara karşı ortak bir mücadelede bir araya getirebilir… Bu güce hangi paralı asker karşı durabilir?”6 Maddi olmayan ürünler veren işçilerin oluşturduğu yeni bir savaşçılar türü, direniş ve işbirliğinin kozmopolit, becerikli ustaları neden tasarımcılar olmasın? Kendi aralarında yatay iletişim ağları geliştiren tasarımcı işçiler, neden “çokluğu” temsil etmesinler? Neden afişler birer kent gerillası gibi iktidarı gülünç ve güçsüz duruma düşüremesin? Afişler kent gerillaları gibi isyan bastırma güçlerini deli edecek hızda ve çeşitlikte bir görünür bir kaybolurlar. Onlar sokakta tek bir noktayı her yandan vurabilecekleri gibi, çevreye dağılıp görünmez de olabilirler. Afişler merkezden çevreye yayılan egemen söylemin aksine, kaldırım taşlarını altından sızıp isyanın fitilini ateşleyebilirler. Nereden geldiği, kimin tarafından yapıldığı ve kente nasıl dağıldığı belli

26


olmayan imge ve sözcükler, hakim

yağmurla ıslanmış, yırtılmış, solmuş, üst

gücü paranoyaya sürükleyecek bir

üste katmanlarca anlam, gürültü ve

gerilla taktiği olarak kullanılabilir. Kent

çokluk… afişler sokakta tasarımcıların

gerillası olarak afişler bedensiz robot

kurguladığından bambaşka bir söylem

askerin karşısına, direnişçinin elindeki

oluşturur. Bu nedenle afiş tasarımı

sapan gibi çıkabilir. Nüfusun herhangi

asla sadece afişin çerçevesinin içi ile

bir mensubu gerilla afiş tasarımcısı

sınırlı değildir. Ölçek, form, imge ve

olabilir, saldırı herhangi bir yerden,

renk seçimi mekanın fiziksel ve sosyal

bilinmeyen bir yöntemle düzenlenebilir.

verileri gözetilerek yapılmalıdır. Çünkü

Tek merkezden idare edilen, düzenli

sokak lambaları, kapılar, kayıp ilanları,

bir orduyu kendi yaşam alanı içine

kalabalıklar, tabelalar, vitrinler, sokak

çekip, yok eden gerilla saldırısının gücü

köpekleri, rüzgar, park etmiş arabalar,

öngörülemez oluşundan kaynaklanır. En

seyyar satıcılar… afişi her an yeniden

eski ve belki de en güçlü grafik tasarım

üretirler. Bu anlamda afişe değerini

türü olan afiş bir kent gerillası olmak

kültür-sanat kurumunun normları değil

için gereken tüm özelliklere sahiptir.

sokaktaki “çokluğun” gücü verir.

27

Afiş; Ayna ya da Pencere

imgeler ve sözcükler arasında yeni

Hareketli görüntünün egemenliğine,

anlam ağları kurulur. Siyaset işte tam bu

multi-medya teknolojisinin etkisine,

noktada başlar. Afiş ortak duygu ve algı

internetin sonsuz çeşitlilikteki görsel

mekanizmaları yarattığı için siyasi bir

gücüne rağmen, afiş kışkırtıcı siyasi

araçtır. Bu ortaklık duygusu izleyici ile

işlevini hiçbir zaman kaybetmedi. Kültür

kurulan ilişki biçiminden kaynaklanır. Afiş

tarihi içinde mürekkep, kağıt, makas,

her zaman kalabalık ve çeşitli bir izleyici

kalem ve elbette eller ifade özgürlüğünün

kitlesine hitap eden kamusal bir araçtır.

sembolleri olarak kaldığı sürece de bu

Afiş sadece kamusal kent mekanına

durum değişmeyecek. Görsel iletişimin

yerleştiği için değil, kamusal alan

bu en yalın, en dürüst ve en sivri dilli

yaratma gücüne sahip olduğu için

biçimi bugün hala duvarlara pençeleriyle

kamusaldır. Afiş kamusal alan yaratır

tutunup önünden geçeni ısırıyor.

çünkü her şeyden önce görsel bir dil

Söz ve imgenin tek yumruk olduğu

kurgular, toplumsal ilişki ve etkileşim

afiş “burada ve şimdi”yi temsil ediyor.

biçimleri önerir, suni toplumsal

Fransızca “afficher” fiili açığa çıkarmak,

uzlaşmaların yaldızını kazır, çelişkileri

ortaya koymak, gizi ortadan kaldırmak

işaret eder, paylaşım ve dayanışmayı,

anlamına gelir. Bu bağlamda afiş bir

ortak duyguları sloganlarla kışkırtarak

söz ve bir imge değil dönüştürücü bir

ortaya çıkarır. Afiş yüksek sesle konuşulan

eylem olarak tanımlanmayı hak ediyor.

bir dil kurar ve katılımcı bir toplumsal

Afişi diğer görsel iletişim araçlarından ayıran temel özelliklerinden biri de üretim

iletişim modelini hayata geçirir. İsrailli tasarımcı David Tartakover

biçimidir. Afiş hızlı ve ekonomik biçimde

afişleri sismograflara benzetir.7 Yerin

üretilir ve acil toplumsal ihtiyaçlara cevap

altından gelen sarsıntıyı ilk önce onlar

verir. Bilgi, haber ya da fikir sokaklara

duyar. Afişler sokakta olup biteni yansıtan

görsel sloganlar halinde, hızla dağılır.

aynalar gibi iş görürler. Fakat sadece

Seri olarak üretildiği için afişin orijinali

kolektif belleğimizin ve özlemlerimizin

yoktur. Afiş kimseye hatta onu tasarlayan

aynası değil, aynı zamanda bu özlemlerin

kişiye bile ait değildir. Afiş, sanat yapıtı

gerçekleştiği bir dünyaya açılan

gibi değişim değerine sahip olmak

pencerelerdir. Çünkü afiş eyleme davet

yerine, toplumsal kullanım değerine

eden bir eylem içimidir. Sokakla kurduğu

sahiptir. Tüm bunlar onu en demokratik

ilişki, üretim ve dağıtım biçimi, dili ve

iletişim biçimlerinden biri haline getirir.

hızı onu imparatorluğun uçsuz bucaksız

Afişe imzayı sokağın kendisi atar.

duvarlarında dinamitle pencereler

Duvarın üzerinde bir tortu gibi biriken,

açan bir kent gerillası haline getirir.

ÇİZGİDIŞI 6 – imparatorluğun duvarları ve kent gerillası olarak afiş

Afiş tasarımında, toplumsal gerçekler,


Tam da bu nedenlerle afişler koleksiyonlarda, müzelerde ve galerilerde tutsaktırlar. Gündelik hayatın ve sokağın anlam alanının dışında, ticari değer sisteminde varlık nedenlerini kaybeder, dilsiz ve sakat kalırlar. Orada

iki bileşeni vardır: Nüfusun biyo-politiği ve bedenin anatomo-politiği. Üreme, doğum ve ölüm, sağlık düzeyi, ölüm yaşı ortalaması, yerleşim, göç biyo-politiği ilgilendiren ana sorunsallardır. (2) Antonio Negri, Michael Hardt, Çokluk:

afişlerin penceresi kültür endüstrilerinin

İmparatorluk Çağında Savaş ve Demokrasi, s.19-108,

koridorlarına açılır. Oysa bizim acilen

Ayrıntı Yayınları, çev: Barış Yıldırım, İstanbul, 2004

temiz havaya ihtiyacımız var. Tasarım Önemlidir “Emek sermayenin tahakkümündeyken bile zorunlu olarak otonomisini muhafaza eder ve bu durum bugünün yeni, maddi olmayan müşterek emek biçimleri için de geçerlidir.” 8 ÇİZGİDIŞI 6 – imparatorluğun duvarları ve kent gerillası olarak afiş

dipnotlar (1) Michel Foucault’ya göre biyoiktidarın amacının

Tasarım önemlidir. Çünkü yaşamın başka türlü kurgulanabileceğinden söz eden siyasetçilerin ve kuramcıların düşüncelerini sokağa taşıyacak yeni

(3) Kavram “soyut emek” ya da “garı maddi emek” olarak da farklı çevirilerde yer almıştır. (4) İmzalayanlar: Ken Briggs, Ray Carpenter, Robert Chapman, Gerry Cinamon, Anthony Clift, Harriet Crowder, Ivan Dodd, Germano Facetti, Robin Fior, Anthony Froshaug, Ken Garland, John Garner, Brian Grimbly, Bernard Higton, Gerald Jones, Ivor Kamlish Sam Lambert, Ian Mclaren, Caroline Rawlence, William Slack, Geoffrey White, Edward Wr. (5) İmzalayanlar: Jonathan Barnbrook, Nick Bell, Andrej Blauvelt, Hans Bockting, Irma Boom, Sheila Levrant De Bretteville, Max Bruinsma, Sıan Cook, Linda Van Deursen, Chrıs Dıxon, William Drenttel, Gert Dumbar, Simon Esterson, Vince Frost, Ken Garland, Milton Glaser, Jessica Helfald, Steven Heller, Andrew Howard, Tibor Kalman, Jeffrey Keedy, Zuzana Licko, Ellen Lupton, Katherine Mccoy, Armand Mevis, J. Abbott Miller, Rick Poynor, Lucienne Roberts, Erik Spiekermann, Jan Van Toorn, Teal Triggs, Rudy Vanderlans, Bo Wilkinson (6) Bircoleur: Toplama parçaları doğaçlama olarak birleştirerek üretim yapan kişidir. Elinden iş gelen bir usta gibidir. Antonio Negri, Michael Hardt, Çokluk: İmparatorluk Çağında Savaş ve Demokrasi, s.69, Ayrıntı Yayınları, Çev: Barış Yıldırım, İstanbul, 2004. (7) Ian Noble, Russell Bestley, Up against the Wall: International Poster Design, Rotovision, London, 2002 (8) Antonio Negri, Michael Hardt, Çokluk:

bir dile ihtiyacı var. Tasarım siyasidir. Çünkü yeni bir dil yaratmadan yeni bir dünya yaratmak mümkün değil. Tasarım devrimcidir. Çünkü görüntü ve sözcükler

İmparatorluk Çağında Savaş ve Demokrasi, s.73, Ayrıntı Yayınları, Çev: Barış Yıldırım, İstanbul, 2004 Kaynakça • Antonio Negri, Michael Hardt, Çokluk:

arasında kurulacak devrimci ilişkiler,

İmparatorluk Çağında Savaş ve Demokrasi, Ayrıntı

düşünce, algı, örgütlenme modelleri,

Yayınları, Çev: Barış Yıldırım, İstanbul, 2004

devrimci bir iletişim tasarımı ile mümkün. İmparatorluğun kudreti sınırlıdır. Çünkü yaşamı denetlemeye çalışırken,

• Graphic Design A Concise History – Richard Hollis • Antonio Negri, Michael Hardt, İmparatorluk, Ayrıntı Yayınları, Çev: Abdullah Yılmaz İstanbul, 2008 • Ian Noble, Russell Bestley, Up against

yeni direniş biçimlerinin gelişmesine

the Wall: International Poster Design,

neden olur. İtaatkâr bir yaşamı reddeden

Rotovision, London, 2002

ve gücünü bizzat yaşamdan alan bir tasarım ve sanat anlayışı çokluğun zaferini destekleyecek. Bu zafer ancak, yaşamı yeniden tasarlamaya cesaret eden toplumsal yaratıcı emeğin örgütlenmesi ile mümkün.

• First Things First Manifesto 1964 http://www. gmk.org.tr/dosyalar/DediKi.02. FirstThings.pdf • First Things First Manifesto 2000 published in Eye no. 33 vol. 8, Autumn 1999 • www.wajdimouawad.nac-cna.ca/IMG/ pdf/exposition_manifeste.pdf • John KRANIAUSKAS, İmparatorluk ya da Çokluk, Varlık Dergisi, İstanbul, 2002

28


29

“DİYELIM Kİ ACİL OLARAK FARK EDİLMESİ İSTENEN TOPLUMSAL BİR SORUN DOĞDU; GRAFİK TASARIMCININ ÇÖZÜMÜ, KAMU ALANLARINA STRATEJİK OLARAK YERLEŞTİRİLMİŞ AFİŞ KAMPANYASI VEYA BEDAVA GAZETEDİR. BU ÖRNEKLER MİLYONLARCA BENZER FİKRİ TEMSİL EDİYOR.” ANDREW ASHTON


iYİ bir tasarım .................... Olan Tasarımdır Çağımızda iletişim denilen kavram metalaştırılmış ve bir azınlığın eline devredilmiştir. İyi niyetlerle keşfedilmiş ve üretilmiş iletişim mecralarının hepsi bu azınlık tarafından işgal edilmiş ve köleleştirilmiştir. Bundan böyle televizyonlar, radyolar, gazete ve dergiler reklam verenler tarafından kitleleri kontrol etmek için aralıksız görev yapmaktadırlar. Çağımız reklamının amacı bu mecraları kontrol altına alarak kendine bağımlı kılmak ve bu sayede kitleler üzerinde azınlığın iktidarını pekiştirmektir. Böylece iletişim mecraları toplumsallaştırma görevini yerine getirir ve “tek tip toplum” yaratma işlemini harıl harıl sürdürürler. İnsanlar arasındaki iletişimi arttırması hedeflenen bu mecralar artık kişiler arasındaki haberleşmenin bir teminatı değil, çağdaş ticari propagandanın yayılmasını sağlayan birer platform konumundadırlar. M A K A L E / S ali h Ce m Nar

30


Günümüz insanı artık yapamadığı “iletişim” eylemini reddetmekte ve yeni

yaratmaktadır. Ateş etrafında toplanma

arayışlar içerisine girmektedir. Sokağa

insanın sosyalleşme eylemlerinde kalıcı

çıktığında dahi kapitalizmin bitmez

bir etki yaratmış ve insanı geri dönüşü

tükenmez, yıldırıcı propagandasıyla

olmayan bir dönüşüm sürecinin içine

karşı karşıya kalan insanın, bu beyin

çekmiştir, aynı şekilde internette çağımız

yıkama faaliyetine karşı yapabileceği,

insanının sosyalleşme faaliyetlerini

cevap verebileceği hiçbir imkân

değiştirmekte ve geri dönüşü olmayacak

kendisine tanınmamıştır. Dolayısıyla

şekilde evrimleştirmektedir. Güya

insan kendini sokaktan, televizyondan, radyodan ve gazetelerden uzaklaştırır,

“kişilerin birbiriyle iletişiminin teminatı” olan yayın mecraları elinden alınan insan,

sosyalleşebileceği farklı mekânlar

kendini internetin yarattığı bilgisayar

aramaya başlar. Çağımız doktorları,

çemberlerinde oturur ve sosyalleşirken

yani kapitalist düzenin teminatını

bulmuştur. Sağlıklı toplumun teminatı

sağlayan, toplum dışına çıkıp azıcık

olan psikiyatrilerin dem vurduğu

marjinalleşme eylemi içerisine giren

gibi “yalnızlaşan, asosyalleşen” kitleler

kitleleri çeşitli toplumsallaştırıcı, uyutucu,

aksine daha da güçlü bir şekilde

adapte edici ilaçlarla “tedavi” etmeyi

sosyalleşmektedirler. Tek değişen şey

görev edinmiş psikiyatriler, bu duruma

sosyalleşmenin boyutu olmuştur, tıpkı

beyninin, psikolojisinin kendi savunma mekanizmaları vardır, kaza geçirince nasıl

temel ihtiyaçlarımız olan beslenmenin ve cinselliğin boyutlarının değişmesi gibi. Toplumların sosyalleşmek için

şoka giriyorsa, taciz edilip bunaldığında

internete hücum etmesindeki en temel

da depresyona girer. Sosyal bir varlık

etken interaktivitedir. Televizyonun,

olan insanın en temel ihtiyaçlarından

radyonun, sokaktaki afişin aksine,

biri olan sosyalleşmesi, iletişime

internet insanlara gördükleri, duydukları

geçmesi elinden alınıp, çeşitli iktidar

ve okudukları şeyler üzerine müdahale

odaklarının ve sermaye gruplarının

etme imkânı sunar. Pasif mesaj alıcıları

ellerine teslim edildiğinde ve özel hayatı

olmak yerine, mesajı aldıktan sonra aynı

tamamen reklam verenler tarafından

şekilde mesaj iletebilirler, mesaj üzerinde

işgal edildiğinde, sesini çıkarabileceği

oynama yapabilirler, gerçek anlamda

bir platform bulamadığında, insan

bir iletişim etkinliği söz konusudur.

doğal olarak asosyalleşecek ve

Ticari propagandanın her gün sokakta

depresif davranışlar gösterecektir. Gazeteler, televizyonlar, sokaklardaki

ve öteki iletişim mecralarında yaptığı gibi sürekli bir mesaj iletme ve bu

afişlerin hepsinin tek bir görevi varken,

mesajın sürekli tekrarlanarak kitleleri

neden içinde okumaya değer tek bir

yönlendirme etkinliği internette söz

satır olmayan gazeteye para verip

konusu değildir. Kapitalizm internet

okusun? Neden içinde izlemeye değer

için her ne kadar “sanal” dese de, öteki

tek bir program olmayan televizyonu

iletişim mecralarından ve sokağın

açsın, özgürce dolaşabileceği,

kendisinden çok daha gerçek bir

sürekli mesaj gönderimiyle

hale gelmiştir “çevirimiçi” ortamlar.

karşılaşmadan yürüyebileceği yerler

Çünkü sokaktaki insan kendini

kalmadığında niye sokağa çıksın?

gerçekleştirememektedir. Sürekli bir

Dolayısıyla insan kendine yeni bir

mesaj bombardımanına tabi tutulan kişi

alternatif olan interneti buldu ve iletişime

bu mesajlara cevap verememekte, tekrar

aç bir toplumun yapacağı gibi, 7/24 bu

eden ve sıra sıra dizilmiş afişlerinden

platformu kullanır oldu. Nasıl ki ateş

başka bir şey görememektedir. Kapitalin

insan evriminde çok önemli bir atlama

insanları sokağa çıkmaya, gazete

tahtası olduysa, ateş etrafında toplanan

okumaya ve televizyon izlemeye teşvik

gruplar beraber sohbet edip, müzik yapıp,

etmeye çalışması, interneti karalayarak

sözlü edebiyatı burada oluşturduysa,

“çocuklara kötü örnek oluyor, internetteki

ÇİZGİDIŞI 6 / iyi bir tasarım ............ olan tasarımdır

“asosyalleşme” demektedirler. İnsan

31

internette çağımız toplumunda aynı etkiyi


insanlar asosyal, yaptığınız eylemler sanal” gibisinden “retorik”lerle kitleleri

işittikleri sesler hakkında sürekli olarak

internetten uzaklaştırmaya çalışmasının

yorum yapabilmekte, bunları deforme

tek sebebi, henüz internetin özgür

edip tekrardan üretebilmekte, bir takım

ortamının daha önce bahsettiğimiz

platformlarda eleştirebilmektedirler.

azınlığın eline geçmemiş olmasıdır.

Lemi Baruh’un daha önceki sayılarımızda

Kapitalizmin sokağa ittiği, televizyon

bahsettiği gibi, “internetteki her

karşına oturttuğu, radyo dinlettiği

tüketici aynı zamanda bir üreticidir.”

kitleler, onun “gerçek” diye belirlediği

İnternet gerçek anlamda bir “kamusal

nosyonlarla karşı karşıya bırakılırlar.

alandır”. Konuyu afişler üzerinden ele

Bu gerçek, satın almanın ve tüketimin

aldığımızda, kimin sokaktaki bir reklam

yüceltilmesidir. Tek tipleştirilmiş bir

afişine cevap verme hakkı vardır?

toplum oluşturma gayesinin ve bu

Kamusal alanlarımızı işgal eden

emellerle yapılan propagandanın tam

reklamcılık ve onun afişlerine ufacık

göbeğine insanları çekme çalışmasıdır.

bir deformasyon girişiminde bulunan

İnsan sokaktaki sıra sıra afişlerle,

kişiler, “kamusal alanı tahrip ettikleri”

televizyondaki reklam kuşağıyla, gazete

için cezalandırılırlar. Sokaktaki kitlenin

sayfalarının “haber-reklamlarıyla” bir

ona dayatılan propagandaya, eğer

“ürüne”, “üretime” dönüştürülür. ÇİZGİDIŞI 6 – iyi bir tasarım ............ olan tasarımdır

okudukları haberler, gördükleri görseller,

Daha önce de bahsettiğimiz gibi insan

azıcık olsun parası yoksa hiçbir cevap hakkı yoktur. Çağımızda ifade

bedeninin kendi savunma mekanizmaları

özgürlüğü tamamen ticari bir nitelik

vardır. Bütün bu tacizden sıkılan insanın

kazanmıştır. Yeterli sermayeniz varsa

algı eşiğinde yükselmeler meydana

bütün kamusal alanlarda, herhangi bir

gelir ve bir süre sonra bu kirlenmeyi

iletişim mecrasında mesajınızı dilediğiniz

görmemeye/duymamaya/hissetmemeye

kadar tekrarlatabilirsiniz. Ne kadar

başlar. Reklamın geleneksel bir alışkanlığa

ifade özgürlüğüne sahip olduğunuz o

dönüşmesinin sebebi budur. Sürekli

seneki reklam bütçenizle paraleldir.

yapılan tekrarlar, geçtiğiniz her sokağa aynı afişin asılması, açtığınız her kanalda

Sosyal içerikli afişler

aynı reklamların oynaması bir yerden

ve propaganda

sonra sizin bunları fark etmemenize,

Propagandanın öyle bir etkisi vardır

alışmanıza neden olur. Bulunduğunuz

ki onun emrindeki her şey bir anda

mekândaki kötü kokulara ve rahatsız

yüzeyselleşebilir, sıradanlaşabilir. Afiş

edici gürültülere alışmaya başlayıp

tasarımı için de bu geçerlidir. James

bunları hissetmemeniz gibi artık ilgi

Montgomery Flagg’ in kendini Sam Amca

çekiciliğini kaybetmiş olan reklam da

olarak çizdiği propaganda afişindeki

insan tarafından algılanmamaktadır.

üslup, “Amerika Seni İstiyor!” tarzındaki

Reklam sesiz bir gürültüye, halı altına

söylem bu afiş tasarımından ve tarzından

atılmış bir toz kitlesine dönüşürken,

neredeyse 90 yıl sonra halen çağımız

insanlar gördükleri afişlere bakmadan

reklamcıları ve tasarımcıları tarafından

geçerler, televizyon kanallarında

sürdürülmektedir. Günümüz ticari

reklamların sesini kısarlar, radyoda kanal

reklamları “bunu yapmalısın, şu marka

değiştirirler. Dolayısı ile ilgi çekmek,

ürününü giymeni istiyor!, daha seksi olup

insanı bakmaya/dinlemeye/okumaya

günü yakalamalısın!” gibisinden dolaylı

zorlamak için bütün bu propaganda

bir sürü söylemle sokaklara serpiştirilip

artık taciz haline gelir ve özel hayata

sürekli olarak döndürülmektedir.

müdahale etmeye başlar. Çağımız

Montgomery’nin sizi gösteren işaret

gençliğinin sokağa çıkmak istememesinin,

parmağı, çağımız afişlerinde çok dolaylı

televizyon ve radyo dinleyip gazete

bir hale gelmiş fakat asla kaybolmamıştır.

okumayı reddetmesinin başlıca sebebi bu

“Markalar ürünlerini almanızı istiyor!”

interaktivite eksikliği ve tacizdir. İnternet

mesajı gün içinde aralıksız bir şekilde

ortamına kendini çekmiş olan kitleler

çeşitli formların ve imgelerin arkasına

32


gizlenerek tekrar edilmektedir. Seksi

kıramamaktadır. Kitleye hala “dünyayı

kadınlar, güzel arabalar, annenize

kurtarmalısın, savaşı önlemelisin”

duyduğunuz sevgi gibi soyut anlatımlar,

gibisinden komutlar vermekte ve yapılan

sizi direkt olarak gösteren işaret

iş, herhangi bir ifade özgürlüğüne yer

parmağının yerini almıştır, sizinle dolaylı

bırakmadan tasarımcının afişini ve

bağ kuran, afişe kendinizden bir anlam

mesajını ilettiği konunun içeriğini zorla

yüklemenizi sağlayan imgelerle yer

zihinlere yerleştirmeye çalışmaktan öteye

değiştirmiştir. Bugüne kadar yapılmış

geçememektedir. İfade özgürlüğünün

en güçlü ve başarılı propaganda afişinin

ve demokrasinin bu topraklarda 800

yarattığı şok etkisini sürdürmeye

yıla aşkın bir süredir hiç var olmamış

çalışan afiş tasarımcıları ne yazık ki

olmasının sebebindendir belki, bu

90 yıl öncesinin bu başarılı üslubunu

kültürle yoğrulmuş afiş tasarımcıları

kıramamışlar ve sürekli tekrar ettirerek

da propagandanın o “emreden”

bu etkiyi ortadan kaldırmışlardır.

üslubunu neye hizmet ettiği belli olmayan afişlerinde kullanmaya devam etmektedirler. Kitlelerle konuşmak yerine onlara zorla bir şeyler yaptırmaya çalışmayı öğrenmiş ve sürekli olarak öğretilmiş bu kültürün tasarımcısı

kullanamayacaktır, çünkü daha önce hiç tatmadığı bir özgürlüktür ifade hakkı. Toplumun sosyal içerikli konulara karşı duyarsızlığından ve vurdumduymazlığından yakınan tasarımcı,

33

sanatçı ve psikiyatri kitlesi kendince yöntemlerle toplumu şekillendirmeye ve tedavi etmeye çalışmaktadır. Tasarımcı afişleriyle, sanatçı enstalâsyonlarıyla ve psikiyatri de prozaklarıyla durmadan topluma bir şeyler aşılama görevini Çağımız insanı kendisine artık

kendinde bulmaktadır. Farkındalık

“yapmalısın, etmelisin” denmesinden

yaratılmaya çalışılan konu ne kadar

bunalmış ve bu formu reddetmeye

önemli ve ahlaki bir husus bile olsa,

başlamıştır. Baudrillard’ın dediği gibi,

“sus, dinle ve uygula” üslubu tasarımcı,

bir “senaryo haline getirilen yaşamın

sanatçı ve psikiyatri tarafından çok

zavallı okuyucuları” olmayı kabul

elzemmiş gibi sürdürülmektedir. Bütün

etmemektedirler. Kamusal alanlardaki

cevapların kendinde olduğunu zanneden

ifade özgürlükleri ellerinden alınan

bu kitle, ne yazık ki topluma hiçbir söz

insanlar, onlara zorla mesaj iletmeye

hakkı bırakmamaktadır. Tasarımcının

çalışan bu afişlere karşı da ilgilerini

bu mentaliteyle tasarladığı afişleri de

tamamen çekmişlerdir. Afiş tasarımı

herhangi bir markanın satış yapmak

neye hizmet ediyor olursa olsun kitlelerle

amacıyla uyguladığı tasarım anlayışını

iletişime girme yöntemi herhangi

kıramamaktadır. Daha çekici ve ilgi

bir reklam afişinin yaptığı gibiyse,

uyandırıcı afişler yapıp kitlelerde “şok

ne yazık ki istediği ilgiden yoksun

etkisi” yaratmaya çalışan tasarımcının

kalmaktadır. Bu da afiş tasarımının artık

afişlerinde kullandığı pornografik

“ülkemizde” yok olmaya başlamasının

imgelerle yaratabildiği tek şey aslında

başlıca sebeplerinden biridir. Sosyal

toplumda bir caydırma ve korkutma,

kampanya afişlerindeki içerikler bile,

tiksindirme olmakta ve yaptığı bu

alelade bir propaganda afişindeki yapıyı

davranış da, karşı mücadele ettiği

ÇİZGİDIŞI 6 / iyi bir tasarım ............ olan tasarımdır

da elbette ki bir batılı tasarımcının “anlatan ve öğreten” üslubunu


şirketlerin ve siyasetçilerin tavrından pek ayrı düşmemektedir. İktidar odakları ve

süre gelen feodal zihniyetimizden

markalar da aynı şekilde bir caydırma

dolayı mı ısrarla sürdürüyoruz?

ve korkutma politikası güderler ve toplumu bu tavırla şekillendirmeye,

Bir reklam ajansının ve ünlü bir reklamcının ellerine teslim edilmiş

itelemeye çalışırlar. Afişleriyle kitlelerde

sosyal içerikli bir kapmayanın afişlerini

bir uyanış yaratmaya çalışan tasarımcı,

ve sloganını örnek gösterebiliriz.

bu iktidar odaklarının tüketici kitlelerini

Kampanyanın amacı otomobillerde,

uyutmaya çalıştığı yöntemle sürekli

sürücünün ve yolcuların emniyet kemerini

baskı yapar. Kitleyi ayıltmak yerine o da

takmadan yola çıkmamalarını sağlamaktı.

afişlerinin içeriği ne olursa olsun, sürekli

Reklam ajansı bu kampanyanın sloganını

pompalanan uyku ilaçlarına bir katkıda

“sıkıyorsa takma!” olarak belirlemiş ve

bulunmuş olur. Yaptığı en büyük hata,

görsel olarak da sadece emniyet kemeri

karşı durduğu odakların kullandığı her

kullanmıştır. Asıl etkiyi sloganın yapması

şeyi kendi adına kullanmaya kalkması

beklenmiş ve toplumda bir şok etkisi

ve yine topluma, toplumsallaştırma

yaratmak hedeflenmiştir. Fakat ortaya

emelini sürekli uygulayan kapitalizm

çıkan tek şey, toplumla inatlaşma, afişe

gibi hiçbir cevap hakkı vermemesidir.

ve tasarımcıya karşı nefret, gülüp geçen

Kitlelerin bu afişlerden kaçınması ve ÇİZGİDIŞI 6 – iyi bir tasarım ............ olan tasarımdır

dinle ve uygula” tavrını 800 yıldır

bakışlar ve ilgisiz insanlar olmuştur.

çekinmesinin sebebi, aynı kapitalizmin

Kampanyanın başarısı eminim ki süslü

yaptığı gibi, toplumu bir iş görme, bir

grafiklerle ve anketlerle hesaplanmış

hizmetle yükümlü olarak benimsemesi ve

ve onaylanmıştır. Bu durum toplumu

bu mesajı sürekli iletmeye çalışmasıdır.

sürekli, ne amaca hizmet ediyor olursa

“Global ısınmanın sebebi sensin, savaşın

olsun yönlendirmeye çalışma ve ona “sus,

sebebi sensin, mayının sebebi sensin”

dinle, uygula” politikasıyla baskı altına

gibisinden sloganlarla sokağa dökülmüş

almanın tipik bir örneğidir. Aynı şekilde,

afişlerin yaptığı ve yarattığı tek şey

trafik kazalarının ne kadar korkunç

kitlelerde bir suçluluk duygusu, bir

sonuçlar doğurduğunu göstermek için

vicdan azabıdır. Bu nahoş duygulardan

ortaya konulan son derece pornografik

uzaklaşmak isteyen kitleler de dolayısı

imajlar barındıran afişler ve yol kenarı

ile bu tarz tasarımlara karşı daha

enstalasyonları da yine toplumda sadece

bir duyarsız, daha ilgisiz ve alakasız

bir korku ve caydırma yaratmış, bu

olacaklardır. Hatta ve hatta, kaçmaya,

işlerle ufacık bir farkındalık yaratılmak

uzaklaşmaya varacak davranışlar

yerine, işlere duyulan toplumsal

oluşacak, tasarımcıya ve afişlerine karşı

tepkiden dolayı afişler ve enstalasyonlar

düşmanca davranışlar sergilenecektir.

yol kenarlarından kaldırılmışlardır.

Çünkü birine “sorumlusu sensin!” derseniz, o kişi “hayır ben değilim!” diyerek kendini

Afiş Tasarımcısı Olarak Toplum

savunacaktır. Bu en tabii savunma

Toplumun ona sunulanlarla yaşamak

mekanizmasıdır. Kişide yapmadığı ve

zorunda olan zavallılar olmadığı

sorumlusu olmadığı bir takım şeylerden

konusunda hem fikir olan bazı

dolayı vicdan azabı uyandırıp, sorumlu ve

tasarımcılar da var. Bir takım sosyal

suçlu durumuna düşürerek, sosyal içerikli,

konulara toplumun ilgisini çekmek için,

ahlaki ve etik davranışlarda bulundurmaya

insanlara da söz vermek gerektiğini

çalışmak, namus için fahişelik yapmaya

fark etmiş olan tasarımcılar, yarattıkları

benzer. Bu caydırma, korkutma, yıldırma

afişlerde, kitlelerin de bu üretim sürecine

politikalarını tasarımcılar neden sosyal

müdahale etmelerini istiyorlar ve teşvik

içerikli afişlerinde halen kullanmakta

edici işler ortaya çıkarıyorlar. İnteraktif

diretmekte ve toplumla bir uzlaşmaya

afişler ve tasarımcıları, tıpkı internetin

varmak yerine sürekli inatlaşma eylemi

toplum üzerinde yarattığı özgürlük

içerisindedirler? Kitleleri birer kara

etkisini sokağa çıkarmayı hedeflemekte,

cahilmiş gibi yönlendirmeye, “sus,

afişin verdiği mesajı insana iletip ardından

34


geri dönüş alarak insanın da mesajı

kitlesinden geri dönüş almanın yollarını

afişe ve tasarımcıya iletmesini ve başka

aramışlar ve interaktif tasarımları

kişilerin de bu karşılıklı alış verişe tanık

ortaya çıkarmaya başlamışlardır.

olmasını sağlamaya çalışmaktadırlar.

Yale Üniversitesi’nin Lezbiyen,

İnteraktif afiş tasarımında, sadece

Biseksüel, Gay, Travesti CO-op’ları için

tasarımcı değil aynı zamanda toplum

Andrew Sloat ve Rebecca Ross tarafından

da bu üretim ve tasarım sürecinin bir

tasarlanan posterler örnek verilebilir. 2

parçası haline gelir. Tasarıma, tasarımcıya

Lezbiyenler, Gaylar Bi&Travestiler Gurur

karşı bir cevap hakkı oluşur. Gerçek

Haftası adı altında duvarlara asılan bu

anlamda bir iletişim etkinliği meydana

afişler üzerine tasarımcı tarafından

gelirken, toplumda bir kıpırdanma,

boşluklar bırakılarak hedef kitlenin

iletilmeye çalışılan mesaja karşı çok

gelip afişlere kendilerinden bir şeyler

daha güçlü bir ilgi ortaya çıkmaktadır.

eklenmesi beklenmiştir. I am…. and….

Toplumun da zaten bir takım şeylerin

şeklinde (ben…. ve…..) bir düzene sahip

farkında olduğunun, sürekli kendine

olan tipografi tasarımında, boşluklu

“yapmalısın etmelisin” şeklinde emirlerle

yerlerin insanlar tarafından bir keçeli

yönlendirilmeye ihtiyacı olmadığının

kalem ya da onun gibi bir yazı aracıyla

en büyük kanıtı belki de budur.

doldurulması hedeflenmiştir.

Tasarımcının toplumla uzlaşarak ÇİZGİDIŞI 6 / iyi bir tasarım ............ olan tasarımdır

bir şeyler ortaya koymaya çalışması ve kendini ikinci plana atarak tasarım sürecine kitlelerin müdahale etmesini sağlaması afiş tasarımının kurtuluşu olmuştur. Yeni tasarımcılar ve sanatçılar, “züppe” ve “elit”, toplum

35

dışı, bütün cevapların kendinde saklı olduğu izlenimini yaratan tasarımcı/ sanatçı figürünü yok etmiş ve kendileri de toplumun bir parçası, kitlelerle ortak bir takım emelleri olan insanlar haline gelmişlerdir. Jonathan Barnbrook’un dediği gibi “grafik tasarım insanlar arasında anlamlı değiş tokuşlar içindir ve milyonlara önemli bir şey söyleyerek toplumun

Afişlerde hiçbir görsel kullanımına gerek

gidişatını değiştirme potansiyeli

duyulmamış ve tamamen tipografik bir

vardır.” Daha sonra dediklerinde ufak

çözümle, çok basit bir anlayışla tasarım

bir düzeltme yaparak şunu da ekliyor: “

oluşturulmuştur. Burada yapılan şey,

A pardon demek istediğim, şirketlerin

tasarımcının kendini geri plana atması ve

ve reklamcıların her fırsatta, içeriği

seslenmek istediği hedef kitlenin de sesini

olmayan, bilmek istemediğimiz ya da

çıkarmasına izin vermesidir. Tasarımcı

umursamadığımız mesajları gözümüze

hedef kitle adına bir “öncü” olma

sokmak için kullandıkları yöntemdir.” 1

görevini üstlenmemiştir, kitleler adına

Jonathan Barnbrook’un da dediği gibi, tasarım insanlar arasında anlamlı

konuşmaya çalışmaz. Tek yaptığı şey, insanın kullanımına sunduğu bir yüzeyle

değiş tokuşlar içindir, fakat izleyici/

hedef kitlenin konuşmasını sağlayıp

okuyucu kitlesinden geri dönüş alamayan

yaptığı tasarımın toplum tarafından

tasarımcı, bu iletişim etkinliğini tam

tamamlanmasını beklemektir. Üniversite

anlamıyla gerçekleştirememiş olur. Bu

içerisine asılan 1000 adet Ofset Baskı

sorundan kaygı duyan tasarımcılar

afişlerin oldukça fazla ilgi görmesi de,

afişlerinde ve öteki tasarımlarında

bu uygulamanın ne kadar başarılı bir

mümkün mertebede izleyici/okuyucu

“tasarım çözümü” olduğunun kanıtıdır.


Yoruma ve geri dönüşlere tahammül edemeyen tasarımcıların işleri de bu yüzden ne yazık ki uzun vadeli olmamakta ve hedefledikleri kitleden en ufak bir ilgi görememektedirler. Bu durumun, “snop” tasarımcıların çok da umurlarında olduğunu zannetmiyorum, fakat gerçek anlamda insanın kullanımına bir şeyler sunan tasarımcılar, yaptıkları işlerin insanlar tarafından nasıl kullanıldığını görmek için sokağa çıkıyor ve afişlere Aynı şekilde Fransız Yazar

ne gibi müdahalelerde bulunulduğunu,

Lautréamont’un eserleri üzerine bir

ne gibi tepkiler aldıklarını araştırmak

konferans için Paul Elliman tarafından

için işlerini tek tek dolaşıyorlar.

tasarlanan afişlerde metinler arasına

ÇİZGİDIŞI 6 – iyi bir tasarım ............ olan tasarımdır

beyaz kutucuklar yerleştirilmiştir. 3

36

Tasarımcı Ji Lee’nin parlak zekasından çıkan “Balon Projesi” gibi örneğin.4 Lee, Manhattan’ın dört bir köşesine yayılmış resim ağırlıklı reklamları eleştirmek için bir dil geliştirdi. Bu reklam afişleri topluma sürekli bir beyin yıkama yaparken onlardan hiçbir yanıt almayı Amaçlanan şey, konferans katılımcılarının

beklememekte ve sokak ile insan

bu beyaz boşlukları, afişin içeriğine bir

üzerinde kurdukları iktidarı asılı durdukları

takım eklemeler, değiştirmeler ya da

kudretli duvarlar üzerinde son derece

eleştiriler yapacak şekilde oynamalarına

güvenli bir şekilde sürdürmekteydiler.

izin vermektir. Genellikle tasarımcılar

Ta ki Lee, Balon Projesiyle çıkıp

projelerinde çok fazla kontrolcü

gelene kadar. Lee’nin yaptığı tasarım

davranırlar ve izleyicinin yorumlarına

çok basitti. Hali hazırda reklamcılar

tahammül edemezler. Hâlbuki grafik

tarafından milyonlar harcanarak yapılmış

tasarım dediğiniz şeyi eğer insanın

tasarımlara ufak konuşma baloncukları

kullanımına sunuyorsanız, aynı insan

çıkartmaları yapıştırarak insanların bu

gibi organik olmalıdır. İnsanın belirli

baloncukların içlerini doldurmalarını

durumlar karşısında kendi kendini

beklemekti. Böylece kitleler hem bu

şekillendirebilmesi, koşullara ayak

reklam afişlerine bir şeyler söyleme

uydurabilmesi gibi, grafik tasarım da son

hakkı kazanacak hem de Lee bu sayede

derecek esnek ve değişken olabilmelidir.

sokağın ağzı, dili olmayı başaracaktı.


zihinlerini kendi söylemiyle kazımaya çalışabilirdi. Fakat o bunu yeğlemek yerine, çok basit bir tasarım çözümüyle ortaya çıktı, asıl sorunun tasarımcının bir şeyler söylemesi gerektiği değil de, toplumun bir şeyler söylemesi olduğunu kavradı ve bunun için sokaklarda herhangi bir imkân olmadığını fark etti. Onun yaptığı tasarım, insana reklam afişlerine karşı bir şeyler söylemelerini sağlayacak bir platform yaratmaktan ibaretti. Afişlere yapıştırılan konuşma baloncuklarında tasarımcı adına en ufak bir şey yer almasa da bu Lee’nin Manhattan sokaklarının insanıyla birlikte gerçekleştirdiği bir proje olmuştur.

Bir süre bekledikten sonra, tasarımcı

ve reklam afişlerine yapılan yorumların hepsini fotoğrafladı. Sonuçta gördüğü şey, siyasi içerikli mesajlardan, kara mizaha, bel altı esprilerden, absürd şakalara

37

kadar bir sürü yorum oldu. “Her şeyden önce, toplumun grafik tasarım aracılığı ile etkileşim ve iletişim kurduğunu gördü”. Acaba biz tasarımcılar en son hangi tasarımımız ile bunu başarabildik?

Öyle gözüküyor ki artık aşırı derecede karmaşıklaşmış bir toplum içerisinde grafik tasarımınızla bir şeyler söylemeye çalışıyorsanız, neyi sevdiğinizi bir yana bırakıp toplumun ne istediğine dönüp bakmanız gerek. Yazının başında anlattığım gibi, insanların internete kaymasındaki en büyük etken, kendilerinden bir şeyleri oraya koyup insanlara sunabilmeleridir. Grafik tasarımın ve afişin kurtuluşunun tek yolu, yaptığı günahları geri ödemek ve kitlelerin elinden aldığı iletişim kanallarını tekrardan onlara geri vermektir. Tasarımcının, toplumun sahip olduğu kültürel zemini kendi seviyesine çekmeye

Lee, istese son derece pornografik

çalışmayı bırakıp, toplumun zekâsına

imgelerle sokaktaki reklam afişlerini

ve kavrayışına saygı duyarak bir takım

protesto edebilir, anti-kapitalist, anti-

işler yaratması, kitlelerle ortak zevkleri

reklam faaliyetlerini bas bas bağıran son

ve anlayışı paylaşması gerekmektedir.

derece sessiz tasarımlarla Manhattan’ın

Grafik tasarımın “müşteri-tasarımcı-

sokaklarında sürdürebilirdi. “Şok etkisi”

ürün” merkezli olmak yerinde tekrardan

yaratmayı hedefleyen afişleriyle izleyici/

insanın kullanımına sunulması ve “insan

okuyucu kitlesini uyarmaya çalışıp, onların

merkezli” olması gerekmektedir. Artık

ÇİZGİDIŞI 6 / iyi bir tasarım ............ olan tasarımdır

yaptığı ve “yapılan” işleri tekrardan gözlemlemek için sokağa geri döndü


1 Mayıs afişlerinde işçilerden de bir şeyler işitmek, 8 Mart dünya kadınlar gününde sokaktaki kadından bir şeyler görmek, Greenpeace afişlerinde çevreciler gibi düşünmeyen insanların da eleştirilerini dinlemek istiyoruz. Ne yazık ki insan merkezli grafik tasarım anlayışı “kapitalizmin ele geçirdiği” eğitim kurumlarında öğretilmiyor, hatta adından ve “kavramından” bile söz edilmiyor. Bu tarz tasarımları batılı tasarımcıların yaptıkları işleri görerek ve imrenerek öğrenmek zorunda kalıyoruz. Yazımda bu kadar interaktiviteden bahsetmişken, ben de yazımın sonunu siz okurlara bırakıyor ve “iyi bir tasarım ............ olmalıdır” bölümündeki boşluğu sizin doldurmanızı ÇİZGİDIŞI 6 – iyi bir tasarım ............ olan tasarımdır

rica ediyorum. Dilerseniz bana e-posta ile cevaplarınızı yollayabilirsiniz. Kaynakça (1), (2), (3) Grafik Tasarım Ne İçindir? - Alice Twemlow (4) Grafik Tasarım Ne İçindir? - Alice Twemlow ve ayrıca www.thebubbleproject.com Görseller • Grafik Tasarım Ne İçindir? - Alice Twemlow • Graphic Design A Concise History – Richard Hollis • www.thebubbleproject.com • blog.linedandunlined.com • www.maketimetodesign.com • www.mymodernmet.com Ayrıca Yararlanılan Kaynaklar • “Graphic Design A Concise History” Yazar: Richard Hollis • “Grafik Tasarım Ne İçindir?“ Yazar: Alice Twemlow • “Simülakrlar ve Simülasyon“ Yazar: Jean Baudrillard • Çizgidışı Dergisi Sayı 3, Makale: “Benibendendahaiyibilenler.com: Etkileşimli Ortamda Tüketici Gözetimi (Surveillance) ve Kimlik”, Yazar: Lemi Baruh

38


“BÜTÜN REKLAMLAR REKLAMCILIĞIN REKLAMINI YAPARLAR.” MARSHALL MCLUHAN

39


Afiş yalan söyler mi? Temel anlamıyla yalan kişilere, kitlelere veya belli bir gruba çıkar sağlamak amacıyla gerçekleri saptırmak, çarpıtmak amacıyla kullanılan, belki de insanlık tarihi kadar eski bir yöntemdir. Çoğu zaman neyin doğru, neyin yalan olduğuna karar vermek bireyler ve toplumlar için tartışmalara neden olur. Ancak yalanı mantıksal veya bilimsel verilerin olduğundan farklı aktarılması olarak ele aldığımızda, yalanın farklı özneler tarafından, iletişim araçları aracılığıyla sıklıkla kullanıldığını söylemek mümkündür. Buradan çıkışla yalan “olduğundan farklı göstermek” ise en etkili ve popüler iletişim araçlarından biri olarak afiş tabi ki yalan söyler. yazı / ali c a n m e t i n V E c e m k ara

40


Afişin hangi alanlarda yalan söylediğini daha iyi analiz etmek için öncelikle afiş türlerini belirlememiz gerekir. Afiş yoğun olarak reklam, tanıtım ve duyuru alanında kullanılmakla birlikte, propoganda ve sosyal sorumluluk amaçlı olarak ve hatta sanatsal üretim için de tasarlanır. Çoğu kişinin de fikir birliğine vardığı üzere, içinde yaşadığımız çağ kapitalist, faydacı pazar ekonomisine dayalı bir iletişim çağıdır. Bu bağlamda en çok yalan söyleyen afiş türlerinin reklam, tanıtım, duyuru ve propoganda afişleri olduğununu söylemek yanlış olmayacaktır. “Benim deterjanım daha iyi temizler”, “Bu içeceği içen daha mutlu olur” veya “Kazanan biz olacağız” gibi sıklıkla kullanılan yalanlar bu türden afişlerde çoğunlukla karşımıza çıkar. Tüm grafik tasarım ürünlerinde iletişim esastır. Tasarlanmış grafik ürünler ÇİZGİDIŞI 6 – afiş yalan söyler mi?

41

hedeflenen amaca uygun olacak şekilde yazı ve imaj öğeleri veya birlikteliği ile anlamı oluştururlar. Buna ek olarak grafik ürünler izleyiciyi ikna etme yöntemi olarak birçok gizli anlamı da barındırırlar. Ancak kimi zaman tasarımcı tarafından aktarılmak istenen mesaj izleyicinin zihninde farklı bir algıya neden olabilir. Hatta tasarımın, hedeflenen amacın tam tersi bir yönde yanlış bir anlamı desteklediğini de sıklıkla görürüz. Yanlış tasarım bir anlamıyla yalan söyleyen tasarımlarla aynı etkiye neden olur. Yalan söyleyen tasarımlarda gerçek bilinçli bir şekilde saptırılırken, yanış tasarımlarda ise bilinçsizce gerçekten uzaklaşıldığı ya da aksi anlamlar üretildiğini görürüz. Örneğin bu iki reklam afişinde karşımıza çıkan anlam; bize kola içersek mutlu olacağımızı söylemektedir. Birinci


afişte bu anlam ağırlıklı olarak renk ve form aracılığı ile anlatılırken ikinci afişte ise daha çok yazınsal mesaj ile aktarılmaktadır. Her iki afişte de tasarım öğeleri kola içmeyi özendirici, kola tüketmeye yönlendirici bir şekilde ustaca kullanılmıştır. Kuşkusuz bu durum kola üreticileri ve satıcıları için makul bir amaçtır. Ancak nasıl oluyor da bir reklam afişi, dünyanın dört bir köşesinde, yüzlerce farklı dilde, mutluluğun bir şişenin içinde saklı olduğunu iddia edebiliyor. Üstelik de o kapağın altında doktorların çocuklara hiç tavsiye etmedikleri, sıradan alkolsüz ve gazlı bir içecek olmasına rağmen. Birleşmiş milletler ilk afişten de anlaşılacağı gibi barış yanlısı, umut veren, koruyan ve güvenilecek bir kuruluş gibi tanıtılmaktadır. Ancak hepimizin ÇİZGİDIŞI 6 – afiş yalan söyler mi?

de çok net hatırladığı gibi Srebrenizka ve Bosna’daki katliamlara müdahalede gecikip, bu insanlık dramlarını izlemekle yetinmesi, afişler aracılığıyla yarattıkları söyleme ters düşmektedir. Bu afişe yanıt olarak Yossi Lemel’in Unable afişine bakalım. Acaba hangisi yalan söylüyor? Son anlarını yaşayan bir AIDS hastası ve ailesinin dramı veya elinde insan kemiği tutan bir kabile savaşçısının görüntüsünün estetize edilerek sunulması ve bu gibi dramlar üzerinden firmanın satış rakamlarının arttırılmak istenmesi sizce ne kadar doğru? Bu afişler sadece ele alınan sosyal problemlere mi dikkat çekmek istiyor? Ya da sunulan bu dramlara seyirci kalmadığımızı göstermek için benetton ürünlerini mi satın almalıyız? Yazının başlangıcında da söz edildiği gibi, sosyal içerikli afişlerde de yaygın anlamıyla yalan olarak değerlendirmediğimiz ancak yalan kadar olumsuz sonuçlara yol açan bilinçsizce tasarlanmış ve bunun doğal sonucu olarak yanlış mesajı ileten örnekleri de izlemekteyiz. Geçtiğmiz günlerde T.C. Kültür Bakanlığı’nın düzenlediği “Kitap, Kütüphane ve Okuma Sevgisi” isimli afiş yarışması hem yapılan bazı seçkilerle hem de yarışmanın tanıtım afişi ile yanlış tasarlanmış sosyal sorumluluk içerikli

42


afişlere güzel bir örnektir. Yarışmanın duyuru afişi istenmeden iletilen olumsuz mesaj açısından öne çıkıyor. Kültür Bakanlığı gibi prestijli bir kurumun düzenlediği yarışmanın tanıtım afişi, kompozisyon, renk ve tipografi açısından son derece özensiz hazırlanmış olmasıyla birlikte, sizce de kitap okuyan kız illüstrasyonu ilettiği mesaj bakımından aşağıdaki örnekleri çağrıştırmıyor mu? Peki ya başarılı oldukları ilan edilen yarışmanın sonuçları! Sizce de çelişkili anlamlar barındıran afişlerle dolu bir yarışma seçkisi değil mi? “Kütüp-anne” afişinde okuyamayacak yaştaki bir bebeğin üzerine örtülmüş şekilde kullanılan kitap sayfası, büyük olasılıkla tasarımcı tarafından huzur ve güven veren bir imge olarak kullanılmış, ancak kitap okumanın uykuyu çağrıştıran bir anlamı da desteklediği gözden

gibi durumları çağrıştırır ve okuma eyleminin amacına tezatlık oluşturur.

43

“Okumak Özgürlüktür!” afişinde kitap okumanın aydınlanmaya neden olacağı fikri aktarılmak istenmişse de, tam tersine kitaplar afişte aydınlığı engeleyen bir hapishane duvarı gibi kullanılmıştır. Bu afişe bakarak kitapların ortadan kaldırılması halinde aydınlığa ulaşılacağı ortadadır. Bir başka deyişle kitaplar aydınlığı engelleyen bir tuğla gibi simgelenmiştir. “Okuyan İnsan Özgür İnsan” afişinde ise imaj ile sözel mesaj arasında hiçbir bağlantı olmadığı açıktır. Afişte aktarılmak istenen mesaj nedir? Kitap okumanın görmeyi test eden bir eylem olduğu mu? “Gözleri gören her insan okur” mu? “Aman dikkat edin özgürleşene kadar okursanız gözleri kesin bozarsınız” olabilir mi? Basit bir kelime oyunu ile ortaya çıkartılmış “Kitap Oku” afişinde ise gerçek anlamı ile kullanılan ok, “oku” kelimesi ile benzerlik taşısa da izleyiciyi yanlış yönlendirdirip, anlam kargaşısına neden olduğu çok açıktır. Bu afişte iletilmek istenen mesaj, kitabın okuması mıdır, yoksa okumak ile ok objesi arasındaki

ÇİZGİDIŞI 6 – afiş yalan söyler mi?

kaçırılmıştır. Oysa uyku bilinçsizlik, farkında olmamak, gözleri kapalı olmak


ÇİZGİDIŞI 6 – afiş yalan söyler mi?

44


bizim pek anlam veremediğimiz bir benzerliğin vurgulanması mıdır? “İnsan Okumak, İnanmak Daha da Önemlisi Se?ek İçin Dünyaya Gelmiştir” afişi belli ki yarışma konusu olan “Okuma Sevgisi”ne bir gönderme yapmayı hedeflemiş, ancak yarattığı yan anlam itibariyle bizlere sevmenin, okumak ve inanmaktan daha önemli olduğununu anlatılmaktadır. Bu sonuç bizi hedeflenen mesajın çok ötesinde bir noktaya götürmektedir. Burada önemli olan kitap okumanın gerekliliği mi, yoksa sevmenin her şeyden önemli olduğu mudur? Yanlış tasarlanmış sosyal sorumluluk içerikli afişlere bir başka güzel örnek de İstanbul 2010 Kültür Başkenti projesini afiş yarışması seçkisidir. Seçkide hemen dikkatimizi çeken ilk nokta belirli bir dil birliği yakalanmış olmasıdır. Kültür başkenti olarak İstanbul’un masalsı İstanbul’un tarihinin belirli bir dönemine, İstanbul kültürünün belli bir bölümüne ait olması bu dil birliğinin en belirgin özellidir.

45

Kahve falı, lokum, camilerden oluşan İstanbul silüeti, lale, hat süslemeleri gibi oryantal simgeler İstanbul kimliğinin parçası olmakla birlikte, 2010 yılının İstanbul’unu temsil edecek kapsayıcılığa sahip değildir. Diğer bir değişle sadece bu tür unsurları barındıran afişlerin, yüzeysel tasarım ve alışa gelmiş turistik tanıtım anlayışının ötesine geçemediği, kapsayıcı bir organizasyonun önemini taşıyamayacağı bellidir. Dünyanın en hızlı değişen metropollerinden olan İstanbul, kültürel çeşitlilikler ve çelişkilerle dolu, aynı anda genç hem yaşlı, hem doğulu hem batılı, hem huzurlu hem kaotik, ele avuca sığmaz bir kenttir. Kentin bu eşsiz kimliğini, geçmişini ve bugününü gözardı edip, belirli bir zaman dilimine gönderme yapan bu tür indirgemeci ve kolaycı yaklaşımlar İstanbul’un gerçek yüzünü yansıtmamaktadır. Kentin gerçeğiyle çelişen, İstanbul’u yeterince anlatamayan 2010 görsel kimliği ve afiş seçkisi sizce de bu nedenlerden dolayı yanlış mesaj iletmiyor mu? Sonuç olarak; örneklerde de vurguladığımız gibi yalan veya yanlış

ÇİZGİDIŞI 6 – afiş yalan söyler mi?

anlatımı, seçilmiş göstergelerin


mesajlar ileten afişler sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Asıl sorun, afiş tasarımında istenen mesajı verebilmekten çok, iletilecek mesajın doğruluğu üzerine gerçekçi tespitlerin yapılması ve tasarımcının etik sorumluluğu taşımasıdır. Sosyal sorumuluk projeleri üreten TAF (Tepkisel Alternatif Fikirler) grubu (Canan Beykal, Cem Kara, Zafer Lehimler, Ali Can Metin) iletişimde gerçekçiliği ve asıl sorun olan tasarımda etiği ele almaktadır. TAF’ın bu anlamdaki üretimlerine “Öteki Ada” başlıklı atölye çalışması sonucunda ortaya çıkan afiş tasarımlarını örnek olarak gösterebiliriz. “Öteki Ada” başlıklı atölye çalışmasında, Uluslararası Kıbrıs Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Grafik Bölümü öğrencileri Kıbrıs’ı kendi bakış açılarıyla ele alıp özgün ÇİZGİDIŞI 6 – afiş yalan söyler mi?

fikir alternatiflerini üretmişlerdir. Bu atölye çalışmasında elde edilen sonuçlar “Öteki” probleminin yaşayan Kıbrıs ile ilişkilendirilmesi ve gerçekliğin olduğu gibi aktarılması açısından iyi örneklerdir. Bu afişlerde; dört yılını adada geçirmiş Kıbrıslı olmayan öğrencilerin yaptığı tespitler olarak; adadaki asker nüfusunun çokluğunu, ayrılmış halkların kültürel benzerliğini, ayrılma nedeniyle kaynakların sağlıklı kullanılamamasını, dışa bağımlı yönetimleri, birarada ya da ayrı olamamayı, hayatı engelleyen sınırları, bölünme sonucu zarar gören adanın doğal güzelliğini, çözüm ve problemin yarattığı paradoks gerçekliğini görmekteyiz. TAF, gerçekleştirdiği atölye çalışmalarındaki afiş üretimlerinde yöntem olarak farklı yollar izlemektedir. Ağırlıklı olarak şok edicilik, durduruculuk, okunaklılık ve okunurluk (okuma isteği yaratma), doğru vurgu ve kontrast kullanımı üretilen afişlerin teknik anlamdaki tasarım sorunsalıdır. Uluslararası Kıbrıs Üniversitesi’nde gerçekleştirilen atöye çalışmasından örnek vererek üretim sürecini ele alırsak; TAF’ın ilk çalışma konusu olan “Öteki” konusunun bir devamı niteliğinde olan “Öteki Ada” konusundan kısaca bahsetmek gerekmektedir. Yaşadığımız

46


zamanı ve gerçeklerini ele aldığımızda birçok “öteki” ile karşı karşıya olduğumuzu söyleyebiliriz. Siyasi ve politik ötekiler, inançsal ve dini ötekiler, bireysel, toplumsal ve kültürel ötekiler v.b. Bir de bu kadar öteki içinde bu problemleri ele alan sosyal sorumluluk proje tasarımcıları yani bizler.. Bizler afiş üretme yöntemi olarak katılımcı bir tasarım sürecinin doğru olduğunu düşünüyoruz. Bu sebepten dolayı problemin tespit edilme ve konu üretme sürecine atölye çalışmasını katılımcılarını, yani öğrencileri de dâhil ediyoruz. İlk olarak; Tasarım konusu oluşturulmadan önce çeşitli toplantılar organize ediyor, öğrencilerin güncel problemlere ilişkin fikirlerini alıyoruz. “Öteki” konusu bu katılımın bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. İkinci aşamada; afişlerin fikirsel üretim aşaması başlıyor.

afişin söylemesi gereken söze karar veriliyor. Daha sonrasında öğrenciler bir

47

tasarımcı olarak tasarım konusundaki bahsedilen sorunları nasıl algılıyor ve ele aldığı sorunla ne tür bir ilişki kurmak istediğini belirliyor. Konu’da verilen üst başlık her öğrenci tarafından ayrı bir alt başlığa indirgendikten sonra belirlenen fikir doğrultusunda fikir eskizlerinin yapımı aşamasına geçiliyor. Ele aldığı fikir beklenen etkiyi yapabilir mi? Mesaj bu yolla doğru bir şekilde iletilebilir mi? Soruları bu süreçte netlik kazanıyor. Ve üçüncü aşama olan üretim aşamasına geçildiğinde ise bilinen kompozisyon ve teknik üretim kurallarına uygun üretim gerçekleştiriliyor. Üretim aşamasında son olarak bitmiş tasarım son değerlendirmeler yapılarak afişin baskıya uygun olup olmadığına karar veriliyor. Eğer afiş gerekli kriterlere sahip değilse tasarımcı tüm sürecin en başına dönebiliyor. Çünkü bizce “doğru” mesaj iletmeyen, bir başka değişle “yalan” söyleyen afişler, toner ve kağıt israfının çok ötesinde izleyiciyi yanılttığı veya “yanlış” yönlendirdiği için son derece zararlı üretimlerdir.

ÇİZGİDIŞI 6 – afiş yalan söyler mi?

Bu süreçte kompozisyon ve teknik üretim detayları hakkında fikir yürütmeksizin


tükenmeyen son! İnsanın belleği; her türlü bilginin depolandığı, içinde birçok deneyim ve alışkanlıkları barındıran bir merkezdir. Bu merkezin sürekli bir faaliyeti olan metaforu kavrayabilmek, toplumsal olan dilin yapısının iyi özümsenmesiyle mümkündür. Aristo’nun Poetika’sı ile açıklanan metafor ve dil meselesi, Ferdinand de Saussure’in “yapısalcı” dilbilimsel yöntemi ile gelişerek, söz-dil arasındaki birliktelik ve farklılıkları belirginleştirir. M A K A L E / z afer le h i m ler

48


Saussure’e göre söz özneldir. Bir bireye

“herhangi” bir şeydir. Bir nesneye

ait ve somuttur. Dil ise; nesneldir. Bir

bilgi iletmesi dışında, kullanımını

topluma aittir ve soyuttur. Doğrudan

aşan bir anlam yüklemesi yapılır.

bilinçle ilintilidir. Dil ile ilgili çözümlemeyi,

4

Kapitalist popüler kültürün bir ürünü

semiyolojiyi, bir kavramın nasıl imgeye

olan sanal gerçeklik ortamında sıklıkla

dönüşerek ne anlam yüklendiğini,

konuştuğumuz metaforik imgelerden

bunların hepsini yapısalcılık kavramıyla

biri de kuru kafadır. Baş iskeletinin

düşünürüz. Lakoff ve Johnson’un “Çağdaş

farklı yapıdaki oluşum zenginliğini

Metafor Teorisi” ile kültürlere göre farklılık

bir arada barındıran, derinlik ve

gösterebilen kavram ve nesnelerin iyi

kontrastlığın iyi hissedildiği, görsel

çözümlenmesi ile yaşadığımız dünya

etkisi çok güçlü bir nesnedir.

metaforik olarak kavramlaştırılır, anlaşılır

Kızılderililer de kuru kafa ruhun

hale getirilir ve doğru iletişim kurulabilir.

özgürlüğünün habercisi, korsanlar

Kavramsal metaforlar kültürlerle, ikinci

da gücün sembolüdür! Heavy Metal

bir dil olan bilincimizle ilgilidir. Bunun

grupların da ise, teknolojik gelişimin

için ortak uzlaşılmış soyut bir dil ve imge

toplum yaşamında oluşturduğu

kullanılır. Dil sayesinde kendini tasarlayan

tehlikelerdir. Mistik bir yönü olan kuru

özne, kültür içerisinde çeşitli metaforlar

kafaya, çağlar boyunca farklı kültürlerde

yoluyla semboller üreterek, kavram

birçok yan anlamlar yüklense de

ve biçim birlikteliği ile yaşamı anlaşılır

hayatın vazgeçilmez bir gerçeği olan

kılar. Anlamın yüklenmediği, bilinçaltısız

ölüm kavramı ile ilişkilendirilir. Bu

bir dil olamayacağı gibi, metaforlarsız ÇİZGİDIŞI 6 – tükenmeyen son

bir dil ve yaşamdan da söz edilemez. Biz hayatlarımızı metafor aracılığıyla sağlanan çıkarımlar temelinde yaşarız.1

49

İnanılmaz zengin bir yapı olan metaforları düşünsel yapımızla ilişkilendirerek, günlük hayatta sıklıkla metaforlarla konuşuruz. Bunun nedeni, 19. YY modernitesi ile teknolojinin insanlar üzerindeki artan etkisi ve görme biçimlerinde bir değişimin yaşanmasıdır. İnsanın üretken, bilişsel yetileri ve arzuları çok çeşitli şekillerde

kültürlerin tecrübelerinden çıkardığı bir

değişime uğramıştır. Fotoğrafın bulunuşu,

sonuçtur. Kuru kafa, bir nesne haline

televizyon ve bilgisayarın yaygınlaşması

dönüşerek, tehlikeyi ve dolayısıyla ölümü

ve daha birçok oluşum görmeyi zamanla

çağrıştıran, temsil eden bir gösterge

soyutlaştırmıştır. Günümüzde artık kontrol

halini alır. Ortak kültürel bir nesne haline

edilemez bir hız çağı içinde yaşamaktayız.

dönüşerek, ölümün yerine geçer. Artık

Karmaşık ifadeleri algılamak,

değişik kültür birlikteliği ile kodlanarak,

anlamakve bunları soyut metaforik

simgesel hale geçerek ikonlaşır. Bu ikon,

imgelere dönüştürmek zorundayız.

birçok sanat ve tasarım disiplinlerinde

2

Artık imgeler, insanların

direkt ya da yan anlam yüklemeleriyle

birbirleriyle ilişki kurdukları

ölümsüzleşir. Pop Art akımının en önemli

birer arayüz halini almıştır.

temsilcilerinden biri olan Amerikalı

3

İmgeler sayesinde, sürekli teknolojik

tasarımcı Andy Warhol’un baskılarında,

ve kültürel değişimlerin yaşandığı

varoluş ve ölümün sorgulandığı

tüketim toplumunda, sayısız birçok

Shakespeare’in Hamlet’in de! “Olmak ya

kavramı algılarız. Ancak nesne

da olmamak. İşte bütün mesele bu!”…

olmaksızın da bir anlam üretemeyiz. Çünkü nesne; görülmeyi bekleyen

DİKKAT ÖLÜM TEHLİKESİ…

şeydir. Düşünen özneye göre

Semiyotik bir yanı olan grafik tasarım da

düşünülen şeydir nesne. Nesne

şüphesiz dille ilintilidir. Yaratıcılıkta sınır


tanımayan tasarımcılar, disiplinlerarası bir etkileşimle, tasarım içinde ve ötesinde bir bağ kurarak, metaforları sıklıkla kullanırlar. Metaforik bir nesneye yapılan anlam yüklemeleri, kavramları anlaşılır hale getirir. Gösterilen bir kavram nesnelere karşılık gelerek, bir şey, başka bir şey ile anlatılarak ötekileştirilir. Bir şey olduğundan farklı gösterilerek, mecazi bir anlam yüklenir. Kuru kafa, metaforik anlamda çoğul göndermeleri olan bir nesnedir. Artık ölüm metaforunun yerine geçerek simgeleşmiştir. Bu imgenin yalın ve soyut olması kolay algılanabilir olmasını sağlar. Simge tasarımında, resimsel bir anlatıma

ÇİZGİDIŞI 6 – tükenmeyen son

yer yoktur. Tasarlanan bir simge, ne

50

kadar soyut ise o derece başarılıdır. Soyutlama; algılama ve düşünme arasındaki vazgeçilmez halkadır; daha doğrusu algılama ve düşünmenin en temel ortak özelliğidir. Soyutlama olmadan görme yetisi (vision) kördür, görme yetisi olmadan soyutlama boştur.5 Grafik tasarımcının başarılı bir soyutlama yapabilmesi için öncelikle kendini iyi bir entellektüel bilgiyle donatması gerekir. Gözlemini iyi değerlendirebilmesi için bu şarttır. Eğer gördüğü metaforik bir nesneyi birşeye tekabül ettiremiyorsa, bakmak ve görmenin hiç bir anlamı yoktur.


Sahip olduğumuz teknoloji kültürü yapay bir ölüm ortamı yaratmaktadır. Bizi kuşatan makineler ve en küçük nesneler bile bir ölüm düşüncesinin oluşmasına yol açmaktadırlar.6 En eski toplumlardan günümüze dek birçok insanın belleğinde yaşanır olan bu göstergeyi, günlük yaşamın bazı kesitlerinde farklı kavram ve nesnelerle etkileşimini görürüz. Toplumla ilgili birçok sorunun, ortak yaşam alanlarında dile getirildiği graffitilerde, mesajlarını genellikle kendi hedef kitleleri içinde ileten heavy metal grupları ve bu müziği benimseyen gençlerin ve hatta çocukların kıyafetlerinde bile… Heavy Metal grupları doğal yaşamı tehdit eden nükleer silahlanma gibi birçok zarar

Piotr Mlodozeniec, Tiyatro Afişi.

karşısında bir duruş sergileme adına, her türlü müzikal etkinliklerinde bir kuru kafa imgesine yer verirler. Etkinlik afişleri ve cd kapakları dahil günlük yaşamlarının ÇİZGİDIŞI 6 – tükenmeyen son

her kesitinde bir kuru kafa imgesi vardır. Kültürlerle etkileşime giren bu simgesel kullanım, bir moda haline dönüşerek

51

yaşadığımız kentleri kuşatırlar… Kuru kafa imgesi grafik tasarım alanında fazlasıyla kullanılan bir metafor halini alarak, kavramlarla etkileşim sürecine girebilir. Savaş, şiddet, gerilim, korku ve daha birçok kavram… Özellikle sosyal içerikli afiş tasarımlarda kullanılan bir kuru kafa imgesi bir sorunu, tehlikeyi ve dolayısıyla tükenebilecek bir sonu ve ölümü işaret edibilir. Fakat yanlış bir

Wieslaw Walkuski, Tiyatro festivali afişi.

mesaj aktarıyorsa tabiki yalan söyler! Eğer bu ikon herhangi bir anlamla doğru olarak örtüşüyorsa pek çok farklı fikre hizmet edebilir. Bu farklılıklar tasarımcının özgün tavrıyla hayatı algılama ve kavrayış biçimine göre değişir. Bir şey başka bir şeyin yerine geçerek o olmaksızın metaforik olarak anlatılabilir. Bu gösterilen bir kavramın nesneye karşılık gelmesidir. Bazı gerilim ve korku film afişlerinde, metaforik olan kuru kafa imgesi ölüm kavramına gönderme yaptığı için birçok farklı kavramları anlatabilir. Kuru kafa imgesi, özellikle sosyal içerikli afiş tasarımlarında fazlasıyla kullanılan bir metafor halini alabilir. Toplumsal yaşamdaki olumsuzluklar

Savaş Çekiç, Tiyatro afişi.


Sihirli Mantar, Film afişi.

Dehşetin Gözleri, Film afişi.

ÇİZGİDIŞI 6 – tükenmeyen son

Hayalet Gemi, Film afişi

52

Kadavra, Film afişi.

Cehenneme Bir

Feribotçu, Film afişi.

Adım, Film afişi

Şeytanın Ölüsü 2.

Karayip Korsanları.


karşısında tasarımcı duyarlılığında belirebilir. Örneğin; Fabrikaların doğaya verdiği ciddi zararların ölüm kavramıyla yarattığı farklı mecazi anlatımlar, tasarımcı algısında gizlidir. Woody Prite tarafından tasarlanan “Fabrikayı Durdurun” adlı afiş, New York’ta doğal güzelliği ile tanınan Hudson Vadisi’ne kurulması planlanan bir çimento fabrikasına olan tepkinin göstergesidir. Don Clark’ın “Korku&Fabrika” afişi, fabrikaların nesne ölümlerine yol açarak, doğa ve içindeki her türlü canlı ile yok olabileceği olgusu, toplumla etkileşim sürecine girer.

ÇİZGİDIŞI 6 – tükenmeyen son

53

Pierre Mendell’in kişisel çabası ile oluşturduğu “Uyuşturucu” adlı afiş, toplum karşısında tasarımcı duyarlılığına örnek teşkil etmektedir. Almanya duvarlarını kaplayan bu gösterge, görsel etkisi güçlü ve kolay algılanabilen bir metafor halini alır. Afişlerin yeri sokaklardır. Aksine sergi salonları değil! Aids’in tüm dünyaya yayılarak ölümlere sebep gösterilmesi, Afrika’ya duyulan önyargı, ırk ayrımcılığı ve nefret karşısında halkın dışlanması! Önemli olan tasarımcı duyarlılığı ile kavramlar arasında nasıl ve ne şekilde bir bağ kurularak, toplumla ne derece iletişim kurduğudur.

Solda - Woody Prite, Fabrikayı Durdurun. Sağda - Don Clark, Korku&Fabrika.


Pierre Mendell, Uyuşturucu

Her geçen gün daha çok nükleer tehdit altındayız! İklim değişiklikleri

ÇİZGİDIŞI 6 – tükenmeyen son

hayatımızı olumsuz yönde etkiliyor! Açlık yüzünden her yıl milyonlarca kişi ölüyor! Sigara yavaş yavaş öldürüyor! Küresel ısınma birçok canlı türünü tehdit ediyor!

KAYNAKÇA • Arnheim, Rudolf, Görsel Düşünme, Metis Yayınları, 1. Basım, Kasım 2007, İstanbul. • Baudrillard, Jean, Simgesel Değiş Tokuş ve Ölüm, Boğaziçi Yayınları, 2. Basım, Kasım 2008, İstanbul.• www.thebubbleproject.com • Beykal, Canan, Nesnenin Anlambilimsel Açılımı,

İnsan hakları defalarca ihlal ediliyor!

Marmara Üniversitesi, Güzel Sanatlar Fakültesi,

Herhangi bir tasarımda yer alan kuru

Sanatta Yeterlilik Ders Notları, İstanbul, 2008.

kafa imgesi bir sonu işaret ediyor. Bütün bu olumsuzlukların bir sonu yok mu? Sonuç olarak; kuru kafa metaforu grafik tasarım alanında fazlasıyla tüketilmiş bir nesne gibi görülebilir. Ayrıca, kuru kafa nesnesini hemen hemen gördüğümüz her bir afişte bir

• Burnett, Ron, İmgeler Nasıl Düşünür?, 1. Basım, Eylül 2007, İstanbul. • Crary, Jonathan, Gözlemcinin Teknikleri, Metis Yayınları, 1. Basım, Eylül 2004, İstanbul. • Lakoff, George-Johnson, Mark, Metaforlar, Paradigma Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, Mart 2005. görseller • www.best-horror-movies.com • www.firstshowing.net

sonu işaret ettiğini de anlayabiliriz.

• www.good50x70.org

Fakat toplumsal sorunlara bir yenisi

• www.impawards.com

eklendikçe, bu metaforu gelecek

• www.mendell-design.de • www.moviezeal.com

süreçlerde farklı söylemlerle tekrar

• www.movieposter.com

tekrar kullanıldığını göreceğiz.

• www.notasarim.org

DİPNOTLAR (1) Lakoff, George – Johnson, Mark, Metaforlar, Paradigma Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, Mart 2005, s.304. (2) Crary, Jonathan, Gözlemcinin Teknikleri, Metis Yayınları, 1. Basım, Eylül 2004, İstanbul, s.15. (3) Burnett, Ron, İmgeler Nasıl Düşünür?, 1. Basım, Eylül 2007, İstanbul, s.25. (4) Beykal, Canan, Nesnenin Anlambilimsel Açılımı, Marmara Üniversitesi, Güzel Sanatlar Fakültesi, Sanatta Yeterlilik Ders Notları, İstanbul, 2008. (5) Arnheim, Rudolf, Görsel Düşünme, Metis Yayınları, 1. Basım, Kasım 2007, İstanbul, s.213. (6) Baudrillard, Jean, Simgesel Değiş Tokuş ve Ölüm, Boğaziçi Yayınları, 2. Basım, Kasım 2008, İstanbul, s.322.

• www.postercabaret.com • www.posterpage.ch • www.savascekic.com • www.suitupscene.com

54


Rosario Arjantinde, Aids.

Takanori Matsumoto, Aids.

Tiantian Zhang, Nükleer Tehdit.

Tiantian Zhang, İklim Değişiklikleri.

Savas Çekiç, Açlık.

Grapus, Aids.

Giulia Cavazza, Küresel Isınma.

Takanori Matsumoto, İnsan Hakları İhlali.

ÇİZGİDIŞI 6 – tükenmeyen son

Charles Lefrancq, Aids.

55


afiş! AFİŞ! AFİŞ! Tasarım sanat kaygı grafik taşbaskı Alois Senefelder renk gelişim ürün hizmet tüketim sektör moda kadın yüz tasarım elli yetmiş otuzbeş elli kurumsal kimlik imaj yabancılaşma hizmetçi sanatçı para büyük ilk Cheret Lautrec Mucha Cassandre LIssItzky endüstri fütürizm tipografi MarInettI manifesto değişim hız modernizm araba tren ulaşım uyum denge kapitalizm Sovyet tüketim kurumsal reklam spot eğlence düşünme hayal propaganda Hİtler LIncoln Nazi yerli ölüm faşizm Treblenka gaz sabun petrol gıda festival seminer ırk tek ben ego politik ısrar insan koyun Bayer ucuz hızlı yeni her şey mutlu kültür mal imaj imge hiyerarşi orgeneral asker şiddet emperyalizm iktidar mesaj simge bütünlük tüketici kitle psikoloji fark fotoğraf de n eme / özg ü r u f u k ataç

56


Glaser dikkat çeken izleyici hedef kitle

sigara kanser konser soluk aile doktor

taktik dil harekete geçirici savaş Vietnam

hasta rasyonel acı demokrasi kan kayıp

güzel ideal estetik sentetik sanatsal değer

tercih özgür insan seçim ürün tanıtım

satılık ev kira düşünce ürün tanıtım grafik

outdoor indoor yaratıcı creatif fason

tasarımcı ressam medya pazarlama yazı

müşteri temsilci Amerikan İngiliz Fransız

ambalaj metafor silah namus tavuk ilgi

dil karışık anlamsız reklam akşam yemek

çekici pano üretim artı-değer patron

şarap mum masa karar ürün tasarım

salgın yağma viski süpermarket folyo

artvork hardvork zırdvork şangur şungur

hedef kitle yaş cinsiyet şarap ayrılık

zırt pırt konsept yıldız garanti Hasankeyf

zurna mani ağıt satıcı unsur demokrasi

Cola gestapo Helmut Krone kartpostal

sandık parti etiket kutu lider bülbül

halk limon sağ sol göz beyaz sağ hiza sol

molla saray kanlı dekoratif çizgi ticaret

hiza orta hiza çerçeve metin kurum içerik

kızılderili zenci mutlu gülümse matbaa

DDB arka plan sade minimal ağıt senaryo

bayrak üniforma amaç kimlik birey

kamera anayasa unut tüket köle toprak

yabancı imalat sembol marka strateji at avrat amblem namus bereket gelenek imaj ensest padişah sultan evrim devrim ümmet Avrupa Behrens bina AEG teknik kuruluş halk hedef kitle kuzu inek tavuk satılık sanatsal IBM açıklık espas titizlik ağa koltuk köylü eşek Avangard gavur satıcı memur votka ayakkabı kurşun cop ÇİZGİDIŞI 6 – afiş! afiş! afiş!

polis iç savaş Franko Dali futbol çim kodaman sancı ağrı maden işçi Fransız davranış ihtiyaç cumhuriyet kelle cellat

57

çelik kavramsal sanat Loreal logo dizayn illüstrasyon çığlık kızlık kan intihar Doğu Mersedez bilim gök şimşek gebe layer clipping mask yaratıcı elma armut kristal zümrüt kurt mağara gölge karanlık plaza koleksiyon akademi çöplük asistan uşak akademisyen tüketici ahlak seks porno güncel sanat sergi mergi şak şak şak duvar Berlin mobil ajans departman kibir hırs namus at karı alem kalem tablet bilgisayar yaratan direktör yönetici Helvetica gamalı haç banka mevduat özgürlük hesap kitap ateş sessizlik klişe komplo getto İsviçre kapak kros raket

zincir ırgat avrat kurşun grev iphone din

tabak çanak çorap don tekstil boya ürün

zindan kampanya sokak otobüs durak

koç kredi kart yayın otuz saniye duygu

pano sancı çatlak kavga yasak converse

sömürü yabancılaşma denge ritim grafik

estetik Brecht oyun yağ bağlama tanıt

Çin çark makina kızıl sıra düzen etki satın

hap tuğla saat yer sponsor karı konkur

al ver sen dindar ego doğa cansız kanlı

at bekaret dans post-modern sanat

savaş ittifak sömürgeci faşist ticaret sanat

manat ünlü Warhol film ideal para parti

satılık eşya tasarı egemen yaratıcı atom

Fabrica uyuşturucu seks pop embesil

bombası dergi ilan broşür karma servis

sahne korna yatırım cep delik gemi akım

gizli ajan eğlence kadın tır mutsuz fetiş

Picasso yalan dolan reklam köylü silah

Ogilivy emek depresyon prozac devam

satılık yaratıcı bencil koleksiyon körebe

çalış iş aylık maaş sigorta fabrika ağır

seksek disiplin çizme dipçik tüket elli

duygu düşünce katılım istatistik Stalin

yetmiş mavi Brody tasarım dil sezgi top

duygusal etki Krugman basın organ

teknoloji mal yılan alış-veriş AFİŞ!


Sınırları Delmek Sınırlardan bahsetmek, içerideki ve dışarıdaki arasındaki ilişkiyi belirleyen zihniyet alanlarından ve bu alanları tanımlayan aidiyetlerden söz etmektir. Aidiyetler, ideolojilerin geçmişten miras, gelecekten ödünç aldığı kimlik ögeleriyse, aidiyetler ve var oldukları alan arasındaki zorunlu ilişki tam da bu noktada netlik kazanır: İdeolojiler, kendileriyle özdeşleştirdikleri aidiyetler aracılığıyla zihniyet alanları inşa ederler; bu alanları (örneğin ülke veya tapınak gibi) mekânsallaştırırlar ve mekânların yansıttığı gerçekliğin inandırıcılığı kadar da yaşam süresi elde ederler. Daha net ifadesiyle aidiyetler, ideolojilerin ruhu, mekânsal alanlar ideolojilerin bedenleri, sınırlar ise bedenlerin hatlarıdır. Eğer sınırları delmekten bahsediyorsak, o zaman iki durumla karşı karşıyayız demektir: Birincisi, ideolojilerin tasarladığı mekânsal alanın dışında kalan marjinallerin, sisteme ya da merkez olarak tarif edilen alana yaptıkları radikal müdahalelerle ilgili. İkincisi ise, ideolojilerin zihniyet alanlarının içine giren ve zamanla onların yerini alarak ideolojiye dönüşenlerle. . makale - yazı dizi s i / si n a n n i ya zi o ğ lu

58


Bu makale, içinde bulunduğumuz

an delinme ve yok edilme korkusuyla

küresel çağda, sınırların delinişini

gözetlenen sınırları korumak, kahramanlık

ikinci durum üzerinden ele alıyor ve

ve şehitlikle kutsandı. Görüldüğü gibi

küresel markaların ürettiği yeni aidiyet

Umberto Eco’nun “öykü anlatan hayvan”

ilişkilerinin görselliğine odaklanarak

olarak tanımladığı insanın coğrafyasında,

markaların ideolojileşme biçimlerini

sınırlardan kurtulmak pek de mümkün

inceliyor. Ülkelerin resmî sınırları kadar,

değil. Tam da bu noktada, iki ünlü

yerleşik kültürlerin anonim sınırlarını

Fransız filozofu, Jean Luc Godard’ın, 2.

delebilen markaların, kimliği, sınıfı hatta

Dünya Savaşı’nın ardından kurulan yeni

yaşamı görsel kodlar aracılığıyla yeniden

Paris banliyölerinde çektiği “Alphaville”

tasarlamalarını, “zihniyet alanlarının

filminin görselliğinde üretilen mekânın

mekânsallaşması” ekseninden sorguluyor.

nasıl tanımlanacağı konusunda görüş

Nitekim makalede, reklam, gösterge

ayrılığına düştü. Gilles Deleuze filmdeki

ve mağaza olarak kategorilendirilen

mekânları, “herhangi bir yer” olarak

örnekler, görsellik bakımdan oldukça

tanımlar. Zira banliyölerdeki trenler, raylar,

tanımlı mekânsal alanlar inşa ettikleri

istasyonlar ve depolar, savaştan sonra

kadar, ünlü Fransız filozofu Marc

kıta Avrupa’sında inşa edilmiş banliyö

Augé’nin “yok yer” kavramıyla da sıkı

bölgeleriyle ortak fizyonomik özellikler

ilişki içindeler. Dolayısıyla makale,

barındırır ve bu nedenle görsel mekânın

bedeni, nesneyi ve her ikisinin

ürettiği anlam, filmi izleyen bir çok

ilişkisinden doğan mekânın kimliğini,

Avrupalı için her hangi bir yer kimliğine

yok yer kavramıyla değerlendiriyor markalaşma süreci olarak tanımlıyor. Mimarlık tarihçisi Richard Sennet “Ten

59

kavuşur. Marc Augé ise, bu mekânların “yer olmayan”ın ya da “yok yer”in simgeleştirilmiş uzamı ile yer arasındaki asimetrinin zamansal biçimleri olduğunu

ve Taş” isimli eserinde vurguladığı gibi,

vurgular. Yani Augé’ye göre bu mekânlar,

kentlerin tarihi, beden ve duvar arasındaki

kendi nedenselliklerinden başka bir anlam

sıkı ilişkiden doğdu. Duvar, ideolojilerin

üretmezler, dolayısıyla bütünle ilişki

sınır hatlarını görünür kılan önemli bir

kurmadan kendi öykülerini oluştururlar

1

mimari öge ve metaforik imge olarak

ve sadece kendilerini işaret etmeleri

zaman içerisinde kentleşme dinamiklerini

bakımından yok yer kimliği kazanırlar.

(içeride yer alan ve dışarıda bırakılan

Marc Augé’nin görüşü, hava, demir ve

üzerinden) şekillendirdi. Bedenlerin,

kara yolları dışında, uçak, tren ve araba

hanelerin, kentlerin ve ülkelerin sınırları,

gibi devingen mekânları, havalimanlarını,

duvara bürünen ten ve tene dönüşen

uzay uçuşları için hazırlanmış gar ve

duvarla belirlendi. Özetle, ten ve duvar

istasyonları ve nihayet dağıtımın büyük

ait oldukları ideolojilerin sınırlarıyla

yüzeylerini de içine alarak, alışılageldik

özdeşleşti. Peki sınırlar delindiğinde ya da

evcil yeryüzü imgesinin karşısında

yok edildiğinde durum ne oldu? Sennet’ye

bambaşka bir resmi ortaya çıkarır.

2

geri dönecek olursak, geleneksel

Resim, haber fotoğrafçılarının ve belgesel

toplumlarda, ruhun bedenden çıkışını

yönetmenlerinin küreselleşmenin

simgeleyen ölüm sonrasındaki yaşamla

etkilerini konu alan üretimlerindeki

anlatıla geldi. Duvarlardan arınmış cennet

çarpıcı görsellikte netlik kazanır.

ve duvarlarla örülü cehennem tasvirleri,

Özellikle panaroma fotoğrafçılardan

dünyevi yaşamın hiyerarşi sınırlarını

Gursky’nin 1980’lerden günümüze

keskinleştirdi. 20. yüzyılın seküler

uzanan çalışmalarının ana teması,

toplumlarında da durum çok farklı değildi.

yerkürenin her noktasına nüfuz eden

Cennet ve cehennem, dünyevi yaşama

küresel sistemin zihniyet alanına dönüşen

taşındı ve sınırların görselliği geleneksel

mekânların, izleyicide yabancılaşma

dünyanın ürettiği imgeler gibi bedenle

hissini uyandırmalarıdır. Panaromik

özdeşleşti. Ülkeler, ulusların bedenleriyle

görüntüler, oldukça geniş alanların

dev bir organizmaya dönüştürüldü; her

içindeki pek çok devinimi yansıtan dev

ÇİZGİDIŞI 6 – Sınırları Delmek

ve yok yer ikonlarının inandırılığını


ÇİZGİDIŞI 6 – Sınırları Delmek

birer ayna gibi günlük yaşam ve gerçeklik

ilişkinin yanı sıra, birbirlerine dokunan ve

üzerine ironik ve hiper realist bir durumu

sarılan mutlu çocuklardan oluşan grup

yansıtırlar: İnsani devinimlerden çok

fotoğraflarıyla bu söylem güçlendirildi.

endüstriyel devinimlerin ekonomik ve

Böylece küreselleşen dünyanın olumlu

politik mücadele alanına dönüşen yerküre

geleceği, barış ve çocukların masumiyeti

artık bir yok yerdir. 6.5 milyar nüfusu

üzerine inşa edildi; mesajın görselliği,

barındıran gezegende, sanayi, tarım

beyaz sonsuz fonun aydınlığından ve

ve teknolojik üretimin gerçekleştiği

mekânın tanımsızlığından beslendi.

devasa fabrikalar, uçsuz bucaksız sığır

Özellikle 1970’lerin ortalarında doğanlar

çiftlikleri, santraller, havaalanları ve

için, 1980-2005 yılları arasında mesajı

hatta mega kentler, hızlı üretim-tüketim

hiç değişmeden tekrar eden görsel

ilişkisiyle geçicilik üzerine kurulu mekân

anlatı, kendi kuşaklarının otoportresine

kimliği kazanmışlardır; Augé’nin yok

dönüşecek kadar güçlü bir ayna etkisi

yer tanımında vurguladığı gibi sadece

oluşturdu. Şüphesiz büyünün gücü,

kendi nedenselliklerini işaret ederler. 3

70’ler kuşağının büyümesine orantılı

Nitekim bu söylem, özellikle postmodern

olarak, Benetton ilanlarındaki modellerin

neo-spirtüalistlerin referans kaynağına

de aynı yaşlardaki modellere yerlerini

dönüşen “Baraka” filmindeki dünyevi

bırakarak ergenliğe ulaşmalarından

yaşamın yanılsamadan ibaret olduğu

kaynaklanır. Çocuk tüketicileri yansıtan

mesajıyla, yok yer kimliği kazanan

aynanın 80’lerin sonlarında açılan 0-12

yerkürenin aynı mekânsal alan olduğu

mağazalarına taşındığını hatırlarsak,

yanılsamasını da üretir. Hiç şüphesiz

günümüzdeki Benetton mağazalarındaki

bu yanılsama, küresel kapitalizmin hız

vitrin mankenlerinin ve yine vitrinlerde

üzerine kurulu üretim ve tüketim ağlarını

yer alan büyük boyutlardaki model

örgütleme biçimlerine ve metropollerdeki

fotoğraflarının, şimdilerde otuzlarının

yaşamın sıklıkla güncellenen görselliğine

ortalarına ulaşmış aynı kuşağı işaret

dayanır. Yaşam temposunun hızı

ettiği netlik kazanır. Dolayısıyla burada

karşısında, değişmez yerin arayışına

göz önünde bulundurulması gereken,

dalan escapist (kaçışçı) görüş, sektik

Benetton ilanlarında, her sezon değişen

yalıtım alanlarıyla bambaşka mekânsal

ürün modelleri ve yıllar içinde büyüyen

evrenler kurgular. Ne var ki escapistlerin

mankenlerle birlikte, zamansal bilgiyi

nihai huzur üzerine kimliklendirdikleri

üreten görsel temsiliyetlerin öne çıkması,

mekânsal evrenleri de, sadece kendini

ilanların adeta bir kuşağın biyografisiyle

işaret ettiği için başlı başına bir yok yerdir.

özdeşleşecek kadar zaman aynasına dönüşmeleridir. Aynanın inandırıcılığı,

Reklamlardaki

1980’lerin değişen dünya koşullarını etkili

Tanımsız Mekânlar

şekilde yansıtmasına dayanır. Özellikle

Soğuk savaşın ardından, ideolojik

soğuk savaş sürecinde inşa edilen

sınırların ortadan kalkışını kutlayan

ırklar ve cinsiyetler arasındaki sınırların

80’lerin Benetton ilanları, küreselleşmenin

delindiği, iç içe geçtiği postmodern

erken evrelerini yansıtan ikonik imgeler

popüler kültürden beslenen, unisex

olarak reklam tarihindeki yerlerini

ürünlerle burjuva çiçek çocukları

aldılar. 68 kuşağının merkezsiz dünya

imajını tasarlayan Benetton ilanları,

düşünü ticari bir markanın söylemine

küresel pop ikonu Micheal Jackson’ın

dönüştüren ilanlar, farklı etnik

zenciden beyaza dönüşümünü izleyen

kökenlerdeki çocukları aynı mekânda,

aynı kuşağın görselliğini üretir. Ne

sonsuz fonlu bir sette buluşturdu.

var ki Benetton ilanları oldukça renkli

Markanın söylemi, “Benetton’ın Birleşmiş

olmalarına karşın sessizdirler. Dillerin ve

Renkleri” isminde vurgulanan “renklerin

renklerin birbirine karışmasını yansıtırlar.

birleşmesi” kavramına yaslandı ve

Poz veren mankenlerin çekimden

Benetton’ın renkli ürünleriyle, modellerin

hemen sonra birbirleriyle aksanlı

ten renkleri arasında kurulan görsel

İngilizceyle konuşmalarından doğan

60


tuhaf uğultuyu hayal ettirirler. Ancak

birlikte hızla tasarlanan gökdelenlerin

ilanlardaki sükûneti sağlayan mekânın

arasında kendilerine yer açmalarını,

sessizliğidir. Beyaz mekân tüm sesleri

kentlilere sessizce gülümseyen dünya

yutan bir alan ve aynı zamanda bir yok

gençliğinin olumlu mesajının çok

yerdir. Çünkü sadece kendi sessizliğini

renklilikle desteklendiğini ve beyaz fonla

ve boşluktan kaynaklanan tanımsızlığını

dengelenişini zihnimizde canlandıralım.

işaret eder. Burayı mekânsallaştıran

Hiç şüphesiz bu etki, kilise ziyaretçilerini

tek öge, birbirlerine sarılan Benetton

gülümseyerek izleyen aziz ve peygamber

ÇİZGİDIŞI 6 – Sınırları Delmek

61

mankenlerinin ürettiği görselliktir. Bu

fresklerinin huzur veren sessiz görselliğini

ilanların 1980-2005 yılları arasında, yani

hissettirir. Ancak önemli bir farkla,

yirmi beş yıl boyunca tekrar ettiğini göz

ikonalar veya freskler ait oldukları

önünde tutalım. Ankara, Varşova ve

mekânsal bağlamın bir parçası olarak

Stockholm sokaklarındaki bilbordlarda,

ziyaretçilerini karşılarlar; içerinin yani

sezonluk kampanya ilanı işleviyle yer

kilisenin dışarıya oranla huzura erdirecek

aldıklarını düşünelim. Soğuk savaş

kurtuluş mekânı olduğu bilgisini

boyunca her üç kenti biçimlendiren

üretirler. Benetton mankenleri ise misafir

ideolojik anıtların ve küreselleşmeyle

oldukları kentsel mekânların sahiplerine


ÇİZGİDIŞI 6 – Sınırları Delmek

gülümseyerek, kentlerin dışında kalan bir

formülün yaşamı dönüştüren gücü

dünyayı işaret ederler. Böylece Ankara,

anlamına gelen “Yaşamın Coke Yönü”

Varşova ve Stockholm’de üretilen ortak

demekti. Bu vaat, Bush’un saldırgan

mesaj, dışarının, içeriden (ulusal sınırların

siyasetine teslim olan yeryüzü insanına,

içerdiği ideolojilerden) daha mutlu ve

kampanya görselliğiyle yüksek dozajlı

aydınlık olduğudur. Dolayısıyla dışarı

mutluluk illüzyonu sundu. Şişeden

çıkmak, ancak bilbordlarda yer alan gruba

fışkıran bir dünya ikonik imge, efsanevi

katılmak ve onlarla aynı meta kültürü

meşrubatın kabarcıklarıyla özdeşleşiyor,

paylaşmaktır ki, bu da Benetton kuşağının

formülün pozitif enerji yayan etkisini

imajını zaman içinde tasarlar. Benzer bir

vurguluyor, aynı zamanda firmanın

okumayı, bir kaç yıldır görsel kurgusu

gururlu geçmişini, mantarı patlatılan

tekrar ede gelen Lacoste ilanları için de

şampanyanın gür sesi gibi ilan ediyordu.

yapmak mümkün. Bulutların arasında

Tüm dünyada aynı anda vizyona giren

yürüyen genç figürler, yukarının aşağıdan

kampanyanın ardından, “Design Your

daha huzurlu olduğunu imlerler. Hiç

Coke Side of Life” temalı afiş tasarımı

şüphesiz, gökyüzüyle mekânsallaştırılan

yarışmaları düzenlendi. Uluslararası

ve yukarı bilgisini üreten alan, Lacoste

alandan katılan birçok genç tasarımcı,

mankenlerinin iç dünyalarıdır. Bu

ürettikleriyle büyük Coca-Cola ayininin

anlamda gökyüzü bir metafordur ama

görselliğine eklemlendiler; dahası, bu

bizler açısından bir rüyayı karşıdan

ayinin sadece firma tarafından değil

izliyormuş etkisi uyandıran bir mekânsal

tüketicilerle birlikte gerçekleştirildiği

alana dönüşür. Mekânın içerisinde yer

mesajının parçasına dönüştüler. Bu

almak, şıklığıyla statü kazandıran, sportif

bakımdan üretimlerin nerelerde

modelleriyle rahat ettiren Lacoste

sergilendiği anlamlı. Coca-Cola’nın

ürünlerini giyinerek gökyüzünde gezinen

internette açtığı sanal afiş sergisi blogları

cemaate katılmaktır; dışarıda kalmak

on binlerce kişi tarafından ziyaret edildi.

ise her sezon boyunca tekrar eden

Amerika’da ise New York parklarında dış

bir rüyayı hatırlayarak izlemektir.

mekân afiş sergileri düzenlendi. Savaşın gergin ortamında, parklarda sabah

Yutan Göstergeler

koşusu yapan veya parkları geçerek

Birkaç yıl önce Irak’ı işgal eden

işyerlerine ulaşan Amerikalılar, afişlerin

Amerika’nın tüm dünyada yarattığı

etkileyici görselliğiyle güne olumlu

travmayı hatırlayalım ve aynı dönemde

başladılar. Gelelim kampanyanın reklam

Coca-Cola’nın “Coke Side of Life” başlıklı

filmleri dışında, ağırlıklı olarak sokak,

küresel kampanyasının vizyona girdiğini

bulvar veya metro istasyonu gibi dış

göz önünde tutalım. Asker annelerinin

mekân alanlarındaki görünürlüğüne ve

Beyaz Saray’ın kapısına dayanarak

kentlerin görselliğiyle kurduğu ilişkiye.

hükümeti istifaya çağırdıkları o gergin

Megabord, elektronik Coca-Cola dolabı

ortamda, neoconların günah çıkartmaya

ve bina cephesi gibi iletişim mecralarının

başladığı, Amerikan borsasının düşüşe

fiziksel sınırlarından taşan görsel kurgu,

geçtiği ve halk genelinde gözlemlenen

yaşamın görselliğine karıştı. Hiç şüphesiz

depresyon karşısında, kampanyanın

bu etki, bilgi aktaran her iki mekânsal

vaadine bakalım. Sadece Amerika için

alan (yani iletişim mecrası ve kent)

değil tüm yerküre insanlığının huzuru

arasındaki sınırları delen rengârenk

için öngörülen bir anti depresan şurubu

imgelerin, görsel geçiş köprüleri

kimliğine bürünen meşrubat, aniden

kurmasına dayandı. Kentin görselliğiyle

büyülü bir görselliğe kavuşmuştu.

hemhâl olan kurgu, uzaktan bakıldığında

Çünkü savaş ölüm yaysa bile, Amerikan

ikonik şişeyi her şeyi yutan bir göstergeye

Rüyasıyla özdeşleşen mutluluk iksiri

dönüştüren yanılsama alanları üretti. Ya

(savaşın ortalarına denk gelen) 2006

da megaboard, bina cephesi gibi iki

yılında, 120. yaşına bastı. “Coke Side

boyutlu yüzeylere eklemlenen pipet gibi

of Life”, tam Türkçe ifadesiyle, sihirli

üç boyutlu yardımcı ögeler, yaşamın

62


görselliğinin parçası olmaktan kendisi

partisinin kostümlerini çağrıştırması.

olma söyleminin görsel çağrışımlarını

Çünkü Coca-Cola’nın küresel ayini

üretti. Ortak özellikleri “taşma” üzerine

devam ediyor ve mutluluk iksiri,

kurulu imge ve üç boyutlu nesnelerin

zihinlerdeki olumsuz düşünceleri yutarak

hepsi, yukarı çıkma ve gökyüzüne

olumlularıyla değiştireceğini vaad ediyor.

ulaşmanın coşkusunu işaret etti. Sonuçta, kampanya odağını belirleyen ikonik

Yok Yer Mekânları

şişenin içindekiler ve şişenin dışındaki

Marc Augé’nin “yok yer” mekânları için en

yaşam arasındaki ilişki, Coca-Cola’nın

bilinen iki örnek, dünyanın her yerinde tek

Hokus-Pokus etkisi uyandıran ismiyle,

tip mekân kimliğiyle açılan McDonald’s ve

bir büyünün dönüştürücü gücünü

Starbucks şubeleridir. İstanbul, Pekin veya

görsellik üzerinden özdeşleştirdi. Şimdilerde ise, şişenin içindeki formül

Berlin’deki tüketicilerine aynı menüleri, aynı göstergelerle kuşatılan mekânlarda

ve dışındaki yaşam arasındaki ilişkiye

sunan şubeler, yer aldıkları kentlerin

daha odaklanan, “Open Happiness!”

kimliğiyle ilişki kurmadan, temsil ettikleri

yani “Mutluluğa Kapak Aç!” sloganlı

marka aidiyetlerinin mekânsallaşması

kampanyaları izliyoruz. Mutluluk, coşku ve

olarak da tanımlanabilirler. Şubeler

ÇİZGİDIŞI 6 – Sınırları Delmek

63

rahatlama hissi uyandıran ilan dizilerinin,

arasındaki farklılaşma ise, mekânların

tam da küresel ekonomik krizin etkin

fiziksel alan genişliği ve konum özellikleri

olduğu 2009 yılında yayımlanması ve

üzerinden okunabilir. Giriş katı, villa veya

günümüzde de güncellenerek davam

bir alışveriş merkezinde açılan küçük,

etmesi anlamlı. Slogan bir ödüllendirmeyi,

orta veya geniş alana sahip şubeler, dâhil

kutlamayı vurguluyor. Özellikle “ Halk

oldukları markanın kurumsal mimari

için, Ülke için, Gezegen için... Birlikte

planlarıyla örtüşen kullanım işlevlerine

Kutlayın” başlıklı ilanda, giysilerinden

göre projelendirilirler. Bu örtüşme,

tahmin edebildiğimiz kadarıyla, bir

şubeler arasındaki farklılığını eriten ve

Kuzey Amerikalı, bir Mısırlı, bir Afrikalı,

sadece kendini işaret eden mekânsal

bir Güney Amerikalı ve bir Avrupalıyla

alanlar yaratır ve bu mekânlar, yer

temsil edilen yerküre insanlığına küresel

aldıkları kentlerin yeme içme kültürünü

krizi birleşerek atlatma çağrısı yapılıyor

değiştirebilen tüketim tercihlerini

ve bu başarının kutlama nesnesi olarak

örgütlerler. Nitekim 1980’lerin hız üzerine

kaldırılan Coca-Cola şişeleri yine

kurulu gündelik yaşamındaki fast food

gökyüzüne uzanıyor. Esas ilginci, her bir

kültürünü yönlendiren McDonald’s,

kıtayı işaret eden giysilerin bir açık hava

bir Amerikan markası olmaktan öte


ÇİZGİDIŞI 6 – Sınırları Delmek

küresel kapitalizmin ikonuna dönüştü;

birbirlerine kur yaparlar. Kahvelerini

kısa sürede tıkınan ve oturduğu masayı

sigarayla yudumlayanlar zorunlu olarak

yeni gelen müşteriye bırakan tüketici

dış alandaki masalara yerleşirler ve

ordusunu on yıllardır besledi. Yemek

sokağın hareket halindeki görselliğini

için ayrılan sürenin darlığı, çok hızlı

izlerler. Çift kişilik ufak masalara oturan

servis sunan McDonald’s şubelerini, ev

singıllar ise dizüstü bilgisayarlarıyla

ve iş gibi farklı mekânlar arasında mola

internete girerek, sanal aleme dalarlar;

verilen geçiş noktalarına büründürdü.

kendilerini bütünden yalıtırlar. Ancak tüm

Starbucks’ta ise durum farklıdır.

tüketicileri, gülümseyen Starbucks kızının

2000’lerde sosyalleşme ve kahve keyfiyle

ikonu karşılar. Amerika’daki duayen

özdeşleşen marka, McDonald’s’ın aksine

pazarlama iletişimcilerinin hemfikir

konforlu berjerlerine yayılan müşterilerini

olduğu üzere, Starbucks’ın mühür logosu

evlerindeki gibi rahat hissetmeleri ve

ve gülümseyen Starbucks kızı, son on

uzun süre mekânı tüketmeleri için uğraşır.

yılın en başarılı marka ikonografisidir.

2004 yılında markanın yeni sahibi

Öncelikle bu ikon mühür özelliğiyle

Howard Schulz, Starbucks’ı café değil,

mekânı işaretleyerek aidiyet bilgisini

bir iletişim mekânına dönüştüreceğini

yansıtır; mührün ortasında yer alan hayalî

ve küresel tüketici algısında bu imajı

karakterle de mekânın sahibinin kimliğini.

yerleştireceğini ilan eder. Schulz’un

Stilize bir denizkızının iki kuyruğunu

kehaneti, metropollerin hızlı yaşamında,

havaya kaldırarak gülümsemesi,

ev ortamı sağlayan internet kafeler

izleyicide bir efsaneyle karşılaştığı

tasarlamaktır ve bu projesini özel alan

izlenimini uyandırır. Karakter siyah zemin

(hane) ve kamusal alan (café) arasındaki

üzerindedir, ortadadır, etkileyicidir ama

ayrımı belirleyen mekân kimliğinin

logonun yer aldığı yeşil çember bandın

sınırlarını eritme fikri üzerine kurar. Berjer

arkasında bulunması, öne çıkmadan

koltukları, daire masaları, duvarlarındaki

geriye çekilerek etkili iletişim kurmasını

aplikler ve çalışma masalarıyla, Schulz’un

sağlar. İşte pazarlama iletişimcilerine

yeniden ele aldığı Starbucks şubeleri,

göre başarının sırrı bu geriye çekilme,

diğer kültürlerin zihninde zaman içinde

mekânı tüketiciye teslim etmektir. Zira

oluşan, beyaz burjuvanın konforlu

80’lı yılların sonunda McDonald’s’ın

ev imgesini çağrıştıracak aidiyetlerle

marka karakteri olarak belirlenen Palyaço

tasarlanır. Starbucks bu anlamda bir

Donald Amca, önce menülerin föylerinde

showroom gibidir. Refahı, konforu

iki boyutlu muzip bir ikonken, daha

ve kent kültürünü yansıtır. Dışarıdan

sonrasında birebir insan ölçülerindeki

bakıldığında gazete okuyarak kahvesini

üç boyutlu heykellere dönüşünce, fazla

yudumlayan, sohbet eden veya

öne çıkmış, hantal, donuk ve ifadesiz

internete giren müşterilerini, bu konforlu mekânın sahiplerine dönüştürür.

4

Ancak şubelerin eve dönüşmesiyle

bir kimliğe bürünüp inandırıcılığını kaybetmiştir. Aynı zamanda McDonald’s şubelerinde tüketicileri karşılayan

ilgili tam da burada bir soru akla takılır.

servis görevlilerinin yansıttığı imajın da

Eğer Starbucks’ın mekân kimliği hane ve

önüne geçmiştir. Starbucks’ta ise iki

café arasındaki sınırları eritmek üzerine

boyutlu ikonun üçüncü boyuta geçişi,

kuruluyorsa, tüketiciler aynı anda bir

yeşil önlük, siyah gömlekli üniformalar

çok kişinin bulunduğu Starbucks’ta

giyinen ve gülümseyerek servis sunan

kendi mekânsal alanlarının sınırlarını

görevlilerin imajına taşınır. Kostüm ve

nasıl çizeler ve böylelikle kendilerini

yüz mimikleriyle kurulan bağın dışında,

evlerinde hissederler? Yanıt oldukça açık:

yeşil önlüklerin ön yüzeyinin ortasındaki

Mekânı tüketme biçimlerine göre... Ders

mühür logoyla geçiş kuvvetlendirilir.

çalışmaya gelen üniversite öğrencileri,

En sonunda bu bağ, yüzeyinde mühür

kitaplarını yerleştirdikleri masaların

logonun yer aldığı beyaz kağıt bardak

etrafında kümelenirler. Sevgililer karşılıklı

veya beyaz kupa içindeki ürünün sunum

berjerlere kurulup tartışırlar veya

biçimiyle tüketiciye geçer. Bu bakımdan

64


marka ikonografisini güçlü kılan, mekân

Medine gibi hac bölgelerinde kadın ve

olarak şube, figür olarak servis görevlisi

erkek grupların aynı mekânda uzun süre

ve nesne olarak ürün ambalajı arasındaki

bir arada oturmaları haram kılındığı

aidiyet ilişkisinin mührün tekrarı üzerine

için, bu kentlerde Starbucks şubeleri

kurulmasıdır ve mühür logo tüketicinin

birer takeaway noktasına dönüşüyor.

Starbucks’ta geçirdiği süredeki deneyimiyle özdeşleşmesidir. Nitekim

Sonuç

bu deneyim, logodaki yeşil bandın işaret

Makaledeki örneklerden gördüğümüz

ettiği yeşil berjer koltuklarının konforu

üzere, küresel markaların ideolojiye

ve yine mührün siyah alanıyla işaret

dönüşümü, markaların tasarladığı

edilen kahvenin- ki İngilizce’de siyah

zihniyet alanlarının yok yer mekânlarında

kahve (black coffee) diye geçer, keyfidir.

var olmasına dayanıyor. Marka kendi

Bu sayede konfor ve keyifle özdeşleşen

nedenselliğinden başka bir anlam

ÇİZGİDIŞI 6 – Sınırları Delmek

65

marka, dünyanın her noktasında açılan

üretmeyen mekânlarda yaşam kazanıyor;

Starbucks şubelerini aynı deneyimin,

bu mekânlar da sadece kendisini yani

öykünün (aidiyet örgülerinin) mekânına

markayı işaret ediyor. Benetton ve

dönüştürür. Ne var ki Starbucks’ın büyüsü

Lacoste ilanlarıyla beden, Coca-Cola

her yerde etkin olamıyor. Denizkızının

kampanyasıyla nesne şişe ve Starbucks

gülümseyen ifadesi bildiğimiz kadarıyla

şubeleriyle mekân, figür ve nesne

en azından Suudileri rahatsız etmiş

arasında kurulan aidiyetlerin görsel

olmalı. Stilize ikonun gülümsemesi ve

temsiliyetleri aracılığıyla marka kendi

uzun saçlarının göğüslerinden aşağıya

fiziksel ve zihinsel sınırlarını inşa ediyor;

doğru inmesi, erotik bir çağrışım yaptığı

yer aldıkları bölgelerin aidiyet örgülerinin

gerekçesiyle sansüre uğruyor, kâğıt kahve

içine sızarak, delerek yeni kültür ve

bardaklarından mağaza logolarına kadar

tüketim yapılarını belirliyor. Sermaye

markanın tüm iletişim mecralarında

birikimi, iktidarlarla kurulan güçlü ilişki

sadece yıldız ikonu kullanılarak büyü

ağları, hızla yayılan şubelerin sağladığı

bozulmuş oluyor. Dahası Mekke ve

iş istihdamı ve tüketiciye sunduğu


ÇİZGİDIŞI 6 – Sınırları Delmek

hizmet biçimleriyle bu markalar girdikleri

ve taşan enerjiyle görselleştirilmesi

sınırların içinde kısa sürede nüfuz elde

anlamlı. Ancak tüm bu etkilerin temsil

ediyor. Nitekim 1980’li yıllarda bir

edildiği mekânların (yani ambalaj

bölgede McDonald’s şubesinin açılması,

veya ilan gibi iletişim mecralarının)

o ülkede komünizmin çöktüğüyle ve

beyaz sonsuz fondan, gökyüzü gibi

küresel sermayeye teslim olmasıyla

tanımsız bir mekânlardan oluşması

özdeşleştirilirdi. Daha sonrasında borsa

daha anlamlı. Çünkü bu mekânlar, yok

spekülatörlerince “McDonald’s Teorisi”

yer mekânının görsel temsiliyetini

diye bir görüş ortaya atıldı. Bu teoriye

üretmekle birlikte, yok yer markalarının,

göre, McDonald’s şubesine sahip olan

tüketicinin yaşamla ilişki kurma

iki ülke asla birbirleriyle savaşamazdı.

biçimlerinde, sadece geçiş köprüleri

Kehanet, McDonald’s şubeleri bulunan

kurduklarını imlerler. Bu bağlamda, yok

Rusya ve Gürcistan’ın yakın zamanda

yerin inşa edildiği gerçek mekân olarak

savaşmasıyla çöktü. Şimdilerde ise aynı

hedef kitlenin yani tüketicinin zihinsel

teori “Starbucks Teorisi”ne dönüşmüş

dünyası karşımıza çıkar. Zihin, dışarının

durumda. Ülkeler arasındaki siyasal

(yani yaşamın), içeri (bireysel bilinç)

krizleri ve diplomatik ilişkileri, konforlu

tarafından okunma biçimleriyse, her

ortamında aromalı kahve seçenekleri

bir zihin kendi öznel öyküsünü üretir

sunan bir markanın belirlemesi kulağa

ve bu öykünün aidiyetleriyle resim

oldukça ironik geliyor. Konuya geri

alanları oluşturur. Amaç milyonlarca

dönecek olursak, yok yer markalarının

farklı öyküyü, ortak bir öyküye (imgeye)

tüketicilerle kurduğu iletişim biçimlerine

dönüştürebilmekse, günümüzde

odaklanmakta fayda var. Öncelikli

sınırları delen en güçlü ideoloji

olarak sorulması gereken soru, yok yer

placebodur ve ürünleşebildiği, karaktere

kavramında birleşen marka örneklerinin,

bürünebildiği ve mekânsallaşabildiği

tüketiciyle kurdukları özgül (kendini

oranda bu gücünü korur.

işaret eden) iletişim modellerinin ortak bir mesajda birleştiklerinden bahsetmek mümkün mü? Küresel markalara danışmanlık yapan Martin

*Placebo: En bilinen tabiriyle şekerli su. Bu tanım, 1. Dünya Savaşı sonrasında cephelerden dönen Alman askerlerinin yaşadığı travmalar için çözüm arayışına giren R. Schmitt Auerbach isimli bir askeri

Lindstrom, marka ikonografisinde gerçek

hekimin, sıklıkla kendisini ziyaret eden ve yoğun

başarının, bir markanın ürünler ve hizmet

melankolik özellikler sergileyen hastalarına, şekerli

seçenekleriyle tüketici algısında inşa ettiği küçük resim alanından, ürünlerin yaşamı biçimlendirdiği iddia eden kavramlarla özdeşleşebilmesine, (yani

su dolu şırıngaları zindelik kazandıracak ilaç vaadiyle enjekte etmesiyle doğdu. Auerbach, hastalara şekerli suyu enjekte etmeden önce, telkinlerde bulunuyor, onların sosyo-kültürel özelliklerinden edindiği izlenimler doğrultusunda, ilacın etkilerini

tüketici algısında büyük resim alanına

hastaların çocukluk dönemlerinde özdeşleştirdikleri

dönüşebilmesine) bağlı olduğunu

ve onlarda mutluluk çağrışımı yapan kişi, mekânlara

belirtir. 5 Lindstrom’un tesbiti anlamlıdır; zira makalede örnek olarak sunulan

benzeterek şeffaf sıvıyı bir imgeye dönüştürüyordu. Auerbach’ın zihnini kemiren en önemli olgu, savaş sırasında yaşananlar askerlerin cepheye gitmeden

markalardan Benetton, Lacoste, Coca-

önceki yaşamlarına ilişkin herşeyi yok etmişti; hatta

Cola ve Starbucks sırasıyla, barış,

onarılamaz kara alanlar oluşturmuştu. Hastalarını

huzur, mutluluk ve konforlu keyif

depresyondan kurtarmanın tek çaresi, ‘kara alanları’

kavramlarının mekânlarına dönüşen beden, nesne ve şubelerdeki aidiyet

iyi deneyimler ve mutluluk hissi uyandıran telkinlerle doldurarak yok etmekti. Bu anlamda placebo, bir sıvıya ya da ilaca dönüşmüş vaatti. Psikanalizmin

temsiliyetlerinden oluşurlar ve yaşamı

kurucularından Freud ise placeboyu libidonun

olumlu yönde dönüştürebilecekleri

ödüllendirilmesi olarak tanımlar ve tüm placeboları

vaadini, bu temsiliyetler üzerinden

depresif (yani ezilmiş) libidoyu ideal özdeşleştirme

yansıtırlar. Bu iletişim modeli en genel tanımıyla tüketici algısında placebo*

alanlarına çekebilme işlevinde birleştirir. Placebonun nesneleşip ve duyularla algılanabildiği ölçüde, etkisinin o ölçüde güçlü olduğunu savunur ve

alanları kurgular. Nitekim placebonun

nitekim Freud en güçlü placebo alanları olarak kilise

gülümseyen yüzler, yer çekimsiz mekânlar

ayinlerini örnek gösterir. Şamdanlar, buhurdanlıklar,

66


kutsanmış yiyecek ve içecekler, etkileyici ilahiler

bakımından en yeşillik alana sahiptir ve yılın büyük

ve mırıltılarla okunan duaların hepsi, imge ve

bölümünün yağışlı geçmesi, gür ağaçlı parkları ve

seslerin ve onlarla ilişki kuran ışık ve koku yayan

bakımlı bahçeleri etkileyici görünümlere büründürür.

nesnelerin toplamında üretilen huzur, arınma ve

Yılın yağışlı geçmesi, hane içindeki yaşamı konforlu

mutluluk alanları oluşturur. Tüm bu ayinlerin ortak

hale getirmeyi gerektirir. Bu yüzden Seattlelılar işten

işlevi İsa’yla konuşma ve ona ulaşma olsa dahi,

arta kalan zamanlarını berjer koltuklarında kitap,

ikonalardaki ve heykellerdeki İsa imgesi, sessizdir.

dergi gazete okuyarak veya televizyon izleyerek geçirir. Bu anlamda konforlu möblelerle donatılan

notlar ve ekler

Starbucks, Seattle’daki hane kimliğinin bir kamusal

(1) Richard Sennet, “Ten ve Taş, Batı

alana (caféye) taşınmasıdır, mahalle sakinleri

Uygarlığında Beden ve Şehir ”, Çev: Tuncay

arasında café birbirlerini evlerinde ağırladıkları gibi

Birkan, Metis Yayınları, İstanbul, 2006.

bir kimliğe bürünür ve bu kimlik Seattlelılar için

(2) http://www.kayitdisi.org/?page_id:35

kentlileşmenin referans noktasıdır. Seattle’ın bir

(3) Yerkürenin yok yere dönüşmesiyle tüketim

başka en önemli özelliği, refah seviyesi yüksek olan

kültüründe ambalajın kazandığı yeni endüstriyel

eyalette en fazla Asiatik kökenli sakinin yaşamasıdır.

ve kültürel işlevlere odaklanmakta fayda var. Zira

Bu bilgi bize mühür logonun ortasındaki Starbucks

günümüzde özellikle gıda, temizlik gibi sık tüketim

kızını tekrar incelemeyi gerektirir. Figürün yüz hatları,

ürünü ambalajlarının görselliğinde, kalıcı kültürel

gülümseyen ifadesi, saç stili ve vücunun kıvrak hatları,

olgulara ilişkin görsel temsiliyetlerin öne çıktığı,

Asyalı ve Avrupalı arasında gezinen melez bir kimliği

ürünlerin bu özelliklerle marka kimliği kazandıkları

yansıtır. Figür ilk bakışta beyaz olarak algılanır

görülüyor. Bu bakımdan ambalaj, içerdiği ürünün

ama stilize logo incelendiğinde kızın üzerine ışık

bilgisinden öte, ürünle özdeşleştirilen kültürü,

düştüğü, dolayısıyla aydınlatıldığı için siyah zemin

sağlığı, doğallığı içeren yüklü bir ideolojik

önünde beyaz bir görünüme büründüğü anlaşılır.

nesneye dönüşüyor. Önceleri, ürün bilgisini işaret

(5) ) Martin Lindstrom, “Duyular ve Marka, Beş

eden görsel temsiliyetleri yüzeyinde, formunda

Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak”, Çev: Ümit

barındıran bir endüstriyel nesne iken, zaman

Şensoy, Optimist Yayınları, İstanbul, 2006.

bir göstergeye dönüşüyor. Bu bakımdan ilginç olan, endüstriyel dünyanın mobil bir nesnesi ve

67

Resimaltı Bilgileri:

• Resim 1: © Benetton’ın sezonluk megabord ilanı ve © Lacoste’un megabordda yayımlanan

iletişim aracı olan ambalajın, günümüzde kalıcı

bahar kampanyası.• Graphic Design A

değerlerle özdeşleşmesidir. Bedeni, kimliği, aileyi

Concise History – Richard Hollis

ve haneyi alışılageldik, evcil imgeler üzerinden

• Resim 2: Coca-Cola’nın “Coke Side of Life”

inşa etmesidir. Ambalaj soğuk savaş döneminde,

temalı kampanyası için konsept sunumlar ve

yerleşik kültürün mobil, hareket halindeki iletişim

yine Coca-Cola’nın “Open Happiness” başlıklı

aracı kimliği kazanmıştı; küreselleşmeyle yok yere

kampanyası için bir ilan. © The Coca-Cola

dönüşen yerkürede ise, sürekli değişim halindeki

Company.• blog.linedandunlined.com

kültürlerin kalıcı alametifarikaları kimliğine büründü.

• Resim 3: Starbucks servis görevlisi,

Hatta Baudrillard’ın deyişiyle kürüsel tüketim

Starbucks logosu, Çin’de ve Mekke’deki

kültürünün, gündelik ritüel nesnesine dönüştü,

iki Starbucks şubesi. © Starbucks.

hızla güncellenen gündelik yaşamda, kimliğin değişmez alanlarını ‘tüketme’ eylemi üzerinden doldurdu. Bu bakımdan sabunlanmak, çorba içmek gibi temel temizlik ve beslenme ihtiyaçlarından kaynaklanan faaliyetlerin, markayla özdeşleşen kavramlarla ilişki kurması ve değişen yaşamda bedeni ve kimliği koruyarak güncelleyen ritüllere dönüşmesi, ürün ambalajının yüzeyine inşa edilen görselliğin inandırıcılığı üzerine kuruldu. (4) Bu nedenle bir bölgede Starbucks şubesinin açılması, o bölgenin nezihleştiği bilgisini verir. Tıpkı 2004 yılında Harlem’de açılan Starbucks’ın hem Harlem’de suçun ortadan kalktığını hem de beyaz burjuva konforunun ve o konforun işaret ettiği zihinsel dünyanın bu bölgede etkin olmaya başlandığını ilan ettiği gibi. Ama, Starbucks’ın kentleşme ve nezihleşme referansına nasıl dönüştüğünü anlayabilmek için Starbucks’ın kökenine ve bu kökenin hem fiziksel hem de zihinsel coğrafyasına odaklanmak gerekir. Starbucks, ABD’nin en refah eyaletlerinden biri olan Seattle’da doğdu. Ağırlıklı olarak birkaç katlı apartmanlardan ve villa tipi konutlardan oluşan eyalet, yüzölçümü oranı

ÇİZGİDIŞI 6 – Sınırları Delmek

içinde ürünle ve ürünün vaat ettiği kavramlarla özdeşleşerek ikonik bir kimlik kazanıyor; kültürel


logo dediğin birbirine benzer mi? Logoların birbirine benzediğini bilirdik de bu kadarını bilmezdik doğrusu! Birçok markanın yaptığı şey; sektöründeki lider markayı çağrıştıracak bir ton ve tarz kullanmaktır. Böylelikle onların sinerjisinden ve göz aşinalığından yararlanacaklarını düşünürler. Daha da ötesi “belki bizi onlarla karıştıracak ve bizi gördükleri an o diye satın alacaklar” düşüncesidir. Hepsinin de bir nedeni var. Ya da sadece grafik tasarımcısının üşengeçliği ve hazır bir örneği referans alarak ortaya bir tasarım çıkarmasından öte değildir. Tüm bu büyük markaların fazlasıyla aklı başında marka yöneticileri, reklam ajansları ve uzman pazarlamacılarının olması bu durumu daha da anlaşılmaz kılıyor. Farklı sektörler olsa bile bu durum anlaşılamaz birşey. Türkiye’den aynı sektördeki oyuncular arası bu davranış biçimine de bir yazı ile değineceğim. Şimdilik bu örnekleri inceleyelim: yazı / y u n u s b ara n

68


Logo-Ritmik Bir Vaka: Bir Sektörün Logo Ekolünü Belirlemek Hayatımız bir ekosistem halinde akarken bir de bakmışız birilerinin ekolüne kapılıp gitmişiz. Bu ekol biz insanlar için çoğu zaman moda duygusunun karşı konulmaz hafifliğidir. Belki de bir özenti veya benzer görünmenin vermiş olduğu bir güç kazanma aracı da olabilir. Birçok neden daha sıralanır… Hayatımız boyunca birçok ekol peşinden gitmiş olmamız pek normal. Çünkü ekoller bizler içindir ve bizler insanız. Fakat bu kez moda olgusuyla açıklanamayacak bir ekolden, insancıl olmayan bir güç kazanma tutumundan yakınımızdaki markalardan örnek vereceğim. Hayatlarımızda yer etmiş

ısrarla takip ettikleri ekollerden biriyle ilgili bir izlenimimi paylaşacağım. Türkiye bisküvi, çikolata ve kek sektörünün içine düştüğü acı gerçekle

69

sizi karşılaştıracağım. Şok! Konu üretici firma logolarının benzerlikleri. Fakat tahmin ettiğinizden de fazla bir benzerlik göreceksiniz. Lütfen sıkı tutununuz, şaşırmayınız, düşmeyiniz. Bir de lütfen burada gördüğünüz benzerlikleri kendi markanız üzerinde denemeyiniz… Dünyanın hiçbir yerinde görünmemiş ve bir benzerine daha tesadüf edilmemiş bu durum; bir sektörün dinamiklerine neden olan markanın ne denli büyük ve diğer çarkların ne kadar yağsız olduğunun göstergesi. Pazarın parasal ve pazar payı anlamındaki yaklaşık % 60 hâkimiyetini elinde bulunduran Ülker tam 65 yıllık mutlu bir geçmişe sahip bir markadır. Ülker marka doğduğunda pazarı bu kadar domine edeceğini ve diğer tüm markaların bir şekilde kendisini örnek alacağını düşündü mü bilinmez, fakat bu logo-ritmik davranış gösteriyor ki bazı konularda Ülker ciddi olarak referans alınmış. Çoğunluğu Karaman üreticilerinden oluşan yerli üreticilerin neredeyse

ÇİZGİDIŞI 6 – logo dediğin birbirine benzer mi?

hatta birbirinden leziz ürünleriyle midelerimize kadar inmiş bu markaların


tamamı bir logo karmaşası yaratma çabası içine girmiş ve yine birçoğu bunu ciddi anlamda başarabilmiştir. Türkiye bisküvi, çikolata, kek, gofret ihracatının yarısını elinde bulunduran ve neredeyse miyar dolarlık bir ihracat hacmine erişen güzelim ekol takipçileri, Karamanlı bisküviciler, hiçbir yaratıcı ürün ve fikir icat etmedikleri gibi logolarında da bu konudaki hassasiyetlerini net bir şekilde ifade edebilmiştir. Vaka güç bir vaka, benzerlik olabilir, esinlenilir, belki taklit de edilir fakat en azından sektörün rakibini birebir taklit etmemek gerekir… Dünya üzerindeki Carrier logosu ile Ford logosunun benzerliği de bu gibi bir benzerliktir. Gün gelir Ford ÇİZGİDIŞI 6 – logo dediğin birbirine benzer mi?

klimaya, Carrier de otomobil üretimine bulaşmadığı sürece sıkıntı yoktur. Şimdi içimden ise tamamen şu oluştu: Pazarda en az % 20 fiyat avantajı rekabeti ile var olmayı başardığınızı unutun, bir gün alt segmentten çıkacağınızı da düşünün, hadi bir de tamamen ihracatçı kalamayacağınızı da varsayın ki tarif tam kıvamını bulsun. Sonra da gelin bir bir bu taklit tutum ve davranışı değiştirin. Gerçekten marka olmayı başarmış, katmadeğerli ürünleri ile sektöre yön veren güçlü markalama çalışmalarına sahip firmalarımız söz meclisinde sadece kurum logosu itibariyle vardırlar. Ayrıca eski logosunu yenileme girişimi göstermiş diğer bir markamız bu içeriği kısmen ve miktar üstlerine alınabilir, sakıncası yoktur. Zira hiçbiriniz marka kişilik skalasında bir yer bulamazsınız. Samimi, uzman, heyecan verici, sofistike veya sert olamazsınız. Olsanız da bu isteyerek olmaz ister istemez sert kıvamda kavrulursunuz. Sizler için karakter analizi yapmak yerine tarih boyunca kraker analizinden öteye geçemezsiniz. Parasal büyüklük hep olacaktır fakat marka yönetiminden bahsettiğimi fark etmiş olduğunuzu umuyorum. Cevabınızın ise “uyumuyoruz, sözlerinize uyuyoruz” olacağını da… Haydi, ritmik olmayan bir şekilde logolarımızı gerçekten markamıza uygun logolaştırmaya.

70


“BİZ GRAFİK TASARIMCILAR BİR HİZMET SEKTÖRÜ OLARAK GÖRÜLÜYORSAK, O ZAMAN ŞU SORUYU SORMAK GEREKİYOR: KİME HİZMET EDİYORUZ?” ART CHANTRY 71


siyah üzerine siyah(!) “Yalnızca kendini kandırabilirsin” Sanat bir yanılsama değildir artık. 20. yüzyıl yansıtma-yanılsama ikiliğini ‘gerçeğin koşulsuz dışavurumu’ ile savaştırır, kazanan ‘umut’tur. Önceleri biçimsel bozum anlamı da etkileyerek yeni olanı söyler. İnsan konuşmaya başladığından beri ‘söz’ün tam da ifade edemediğini bir çeşit sanat üretimiyle tamamlar. Tamamlanan hala eksiktir. yazı / se da yav uz er o l

72


El-Beyin

Herkes inanmak ister.

İnsan hislerini bilgiyle dünyaya

Yalan, tanrısallaştırılırken, ‘jet ski’nin binek

aktarırken, bilginin kaynağı nesnellik-

olduğunu söyleyen ve bunu dinleyenden

öznellik süzgecinden geçer. Bu

daha yalancı, bu söze gülen oluyor.

süzgeçse herkese göre değişen bir

Soru: Gülmemeli mi?

araç değildir, “algının kapıları”nın ne

Cevap: Gülememeli.

kadar açıldığı bu aracın şeklini bildirir.

Sanat artık her yerde, insan yaşamsal

Sistem; birleştirilmiş, bir araya getirilmiş olan maddi nesnelerin, süreçlerin vb. – maddi sistem – ya da kavramların, önermelerin vb. – fikirsel

gerçeklikle sanatsal gerçekliği birbiriyle harmanlamadan yaşayamaz olmuş artık. Yalanın karşıtının doğru değil gerçek olduğu, sadece bir inanç değildir. Tanrıyı

sistem – tasnif etme, düzenleme

iyi ve kötü olarak ‘tek’likten ‘iki’liğe

ilkelerine göre sınıflandırılması;

götüren Gnostiklerin bile, iyi ve kötüye

birbirine belirli bir tarzda bağlanmış

eşit uzaklıkta bakan objektif bir bilinç

bulunan parçaların – öğelerin – toplamı,

geliştirememeleri kadar, insan olana,

bütünüdür.1 Problem bir coğrafyanın

yalan ve gerçek de benzer uzaklıkta durur.

değildir, insan üretimi sistemlerle

Dolayısıyla bu bir paradoks değildir.

yaşanılan her yerde ‘problem’den Afiş yalan söyler...

insan-insanımsı ve belki de androidlerin

Çünkü afiş, bir şeylere inanmayı,

üreteceği bir evrim geçirmekte. Sistem

tüketmeye inanmayı bir borç bilir. Her

esrime anlarını da kurgulayarak

seferinde inananını borçlandırarak.

insanları büyük bir yorgunluktan daha kurtarır. ‘Bu duruma karşı çıkış ise hissin önderliğinde gerçekleştirilebilir’,

73

yargısı her geçen gün güçlenmektedir. Sanat; kurumların, iktidarların ve memur zihninin ötesine geçebildiği sürece bu karşı duruşu yaşatabilir. Var olan sistemin içindeki sanatçı ‘elmayı içeriden çürüten kurt’ misali bu bozumu gerçekleştiremez olur. Sistem kurdun rolünü de belirleyecek bir biçimde kurulmuştur, artık elmadan çıkma vakti gelmiştir. Kurt-elma imgeleri parça-bütün ilişkisindeki bağlantı gibi iç içe geçerler. Yalan ile ilgili her şeyi söylemek için yalan söylemek gerekir. Türkiye toprakları, ‘iyiliği’ için yapılan bir darbeyi hala sindirmeye çalışırken, yalanın sokakta, yazılı ve görsel basında ve hatta evlerin içinde yayılması durdurulamıyor.

Kaynakça (1) Manfred Buhr-Alfred Kosing, Felsefe Sözlüğü, Çev: Veysel Atayman, Konuk Yayınları, 1978, İstanbul, sa.227.

ÇİZGİDIŞI 6 – siyah üzerine siyah (!)

bahsedilebilir. Dolayısıyla sistem, doğa-


sanatçının ilhamı, insanların acısı Muhtaçlara yardım, zenginlerin eğlence anlayışıdır. Batılıların “hayırseverlik faaliyetleri” olarak adlandırdıkları şey, bol zamanı ve parası olan zenginlerin hem kendilerini eğlendirerek hem de vicdanlarını rahatlatarak yaptıkları bir hobidir. Tam olarak hangi kitapta okuduğumu hatırlamıyorum fakat, şu pasajı örnek verebilirim: “… zengin beyefendi, yanında duran tavlamaya çalıştığı bayana dönerek “Madam, fakirler için verdiğiniz bu balodan sonra, açları doyurmak için yemek yemeye ne dersiniz?” der. yazı / S ali h Ce m Nar

74


Günümüzün Neo Feodal sisteminde insan

çalışılan yüksek sosyetenin hayatları

üzerinde sürekli bir yeniden yapılandırma

ve “ikonlar”, bu çağdaş aristokrasinin

çalışması sürdürülüyor. Bu çalışma

bir simülasyonu ve yansımasıdırlar;

medyanın “idol”, “ikon” yaratma ve bu

putlaşarak yeni düzenin halk üzerindeki

yaratıları kitlelere 7/24 pompalayarak

hâkimiyetini ve iktidarını sağlarlar.

sevdirme, taklit ettirme ve örnek gösterme yöntemleriyle sürdürülüyor. Zenginlerin ve yüksek sosyetenin hayatı

kalan kitleler, kendilerine öğretileni, kendi

dizilerde, filmlerde ve aralıksız kamera

fikir ve istekleriymiş gibi uygulamaya

kayıtlarıyla oluşturulan realite şovlarda

başlayacaklardır. Coldplay konserleriyle

sürekli gösterilip kitlelere izlettiriliyor.

dünyanın aşırı ısınmasına ve Afrika’daki

Şirketler ve onların sahibi olan yüksek

açlığa bir çare arayacak, Barışa Rock

sosyete tarafından sürdürülen çağdaş

konserleriyle ve Bienalle ile kapitalizme

feodal rejimin teminatı olan günümüz

kafa tutacak, anti militarist sergilerde

ikonalarına tapınma faaliyetleri, gazeteler,

elinde kadeh, içinde ucuz şarap gezinip

dergiler, magazin programları ve

duracaktır. Yüksek sosyetenin muhtaçlara

haber bültenleri tarafından bir ritüele

yardım için eğlenceler organize etmesi

çevriliyor. Yapılan hayır işleri, yardım

gibi, kişi kendinden üst olan “ekonomik

konserleri, müze bağışları ve resim

sınıfların” yaptığı her şeyi yapacak, bir

koleksiyonları ile sergiler, yani zenginlerin

yandan da bu sistemi protesto edecektir.

eğlencesi ve zevkleri, biz alt tabakadan

Bu durum tıpkı hipermarketlerden yaptığı

insanların muhtaç olduğu faaliyetlere

alışverişlerde çevreyi kurtarmak adına

dönüştürülüyorlar. Bizlere sürekli yüksek

plastik poşet kullanmak yerine kese

sosyeteden insanların ne kadar “iyi niyetli”

kağıdı ve file kullanan, global ısınmayı

ve “lütufkâr” oldukları mesajı iletilirken bir

durdurmak ve yavaşlatmak adına düşük

yandan da hayatları insanlığa ve topluma

enerji tüketimi yapan ampulleri ve

ifşa edilerek özendirilmeye çalışılıyor.

elektronik cihazları tercih eden insanların

Sıradan insanın asla sahip olamayacağı bu yaşam tarzının sürekli olarak zihinlere

davranışlarına benzer. Asıl sorunun hipermarketlerin kendinde olduğunu

pompalanmasının sebebi, Fransız

göremeyecek kadar körleşecek, global

Devriminin yok ettiği ve kapitalizmin

ısınmayı tetikleyen fabrikalarda üretilen

yeniden yarattığı aristokrasinin,

düşük enerji tüketimli ürünleri alarak,

aşağı sınıflar tarafından sevilip kabul

problemin bu ürünleri üreten şirketler

görmesini sağlamaktır. Fransız Devrimi

ve kapitalizm olduğunu unutacak, savaş

ile kaybeden aristokrasi, kapitalizmin

ve açlık karşıtı konserlere giderken,

ekonomi anlayışı ile yeniden hortlamış

bu konserlere sponsor olan firmaların

ve eskisine nazaran çok daha güçlü ve

“sorunun” kaynağında bulunduğundan

tehlikeli bir hal almıştır. Bu azınlık eline

habersiz eğlencesine devam edecektir.

geçirdiği medya ve basın özgürlüğü ile

Bu yaratılmış ve dönüştürülmüş kitle,

sermayesinin gücüyle birlikte kendinden

muhtaç dünyaya yardım ederken

aşağı olan bütün sınıflara, kendi “ideal”

bunu bir eğlence organizasyonuna

yaşam tarzının ve onu yaşatacak olan tüketimin propagandasını yapmaktadır. Çağımızın propagandası ile tamamen

çevirecek, şaşalı bir olay haline getirerek “hayırseverliğin” hazzını doruklarda yaşayacaktır. Sonuna kadar yüksek sesle

uyuşturulmuş ve ıslah edilmiş toplum,

şarkı söylerken Haiti’ye yardım götürecek,

artık herhangi bir devrimi ve sistem karşıtı

düşüp kalana kadar sarhoş olup savaşı

marjinal bir yapılanmayı gerçekleştirecek

protesto edecek ve LED televizyonunda

güçten yoksun bırakılmış, aksine bu

discovery channel’ı izleyerek hayvanlar

yeni soylu sınıf, mevcut sistemin her

âleminden bir türü daha kurtardığı

yerini işgal ederek bir iktidar odağı

için kendisiyle gurur duyacaktır.

haline gelmiştir. Medya aracılığı ile sürekli özendirilmeye ve sevdirilmeye

Plastik sanatların da çağımız eğlence sektörü ve anlayışı içinde çok önemli

ÇİZGİDIŞI 6 – sanatçının ilhamı, insanların acısı

75

Doğal olarak sürekli bu yaşam tarzının yıldırıcı propagandasıyla karşı karşıya


bir rolü olduğunu, dev şirketlerin

başka bir yer olamaz. Lakin, işin içine

sponsorluklarıyla düzenlenen son

sanatçının ideolojileri ve toplumsal,

derece masraflı, “megaloman” sanat

sosyal kaygıları giriyorsa, eleştirel

festivalleriyle görebiliyoruz. Sergi

işlerinde halk tabakasına bir şeyler

salonlarını dizi dizi gezip, sosyal içerikli

anlatmayı hedefliyorsa, bu “protest”

sanat organizasyonlarının açılışlarında “toplumsal görevini yerine getiren” kitleler ile hipermarketlerden fileler ve

Afiş sergileri için de bu söz konusudur.

kese kâğıtları ile alışveriş yapan insan

Sanatçının mesajını iletmek için afişi

yığınlarının benzerliği aşikardır. Bu

seçmesinin etmenlerinden biri, afişin

izleyiciler ve takipçiler asıl sorunun “sanat

herhangi bir enstalasyondan ve

piyasası” ve “sanatçı” ile sponsorlar

tablodan ya da heykelden çok daha

olduğunu görmezden gelip, bu

vurucu ve “konuşkan” olmasındandır.

sergilerdeki “galeri ortamına serpiştirilmiş”

Afiş, bir tablo ya da heykel gibi olası bir

ideolojik eserleri gezer, toplumların

sürü bakış açısına ve seyir noktasına

yaralarını birer eğlence ve “kültür” olayı haline getiren bu organizasyonları takdire şayan bulup, coşkuyla alkışlarlar. Sosyal kampanyalar nasıl ki bir takım ÇİZGİDIŞI 6 – sanatçının ilhamı, insanların acısı

tavrın sesini yükseltmesi gereken yer galeriler ve sanat ticarethaneleri midir?

izin vermeden direkt olarak kitlelerle “iletişime” geçebilir. Fakat galeri ortamına sokulan bir afiş, acaba “afiş” özelliğini halen sürdürebilir mi?

markalara ek değer katıyor, onların

İşte bir takım sanatçılar ve sanatçı

“günahlarını” bir nebze olsun örtüyor

grupları da, bu bahsettiğim nedenlerden

ve kitle üzerindeki imajını az da olsa

dolayı, kendi politik ve dünya görüşlerini

değiştiriyorsa, aynı şekilde ticaretle iç içe

izleyici kitlelerine aktarmak için afiş

girmiş olan günümüz sanatının yaratıcısı

mecrasını tercih ediyorlar. Fakat asıl sorun

olan sanatçı da, toplumsal kaygılarla

sanatçının afişi tercih edip etmemesi

yarattığı eserlerde kendine bir takım

değil, sanatçının kitlelere ulaşma

değerler kazandırıyor ve “fiyatında”

yöntemidir. Amacı afişleriyle, toplumu

oynamalar yaratabiliyor. Radikalleşmiş

sorgulamak olan, bir kırılma noktası

ve muhalif sanatçıların sanat piyasasında

yaratmayı amaçlayan sanatçı, sokağa

öteki, dekoratif işler üreten sanatçılardan

çıkmak yerine “sergi” açtığında doğal

çok daha pahalıya “gittiğini” hepimiz

olarak bunu bir galeri ortamı içerisine

biliyoruz. Belki bu hevesten dolayıdır ki, en son yapılan Bienalle’nin anti-kapitalist

kısılarak yapacak ve ulaşacağı kitle de “sanat takipçisi” ya da açılış davetiyesi

söyleminde yer almak için pek çok sanatçı

sahibi ufak bir azınlık olacaktır. Kalabalık

koşturdu, seçici jüriye işler sundu, sonra

grupların ve kitlelerin galeriye gelmesini

da bu “yağlı” kapıdan içeriye alınmadığı

ve işlerine bakarak şekillenmesini,

için “anti- Bienalle” faaliyetlerine

düşünmesini beklemesi abes kaçacaktır.

katılıp oradan ses getirmeye çalıştı.

Galeri ortamına soktuğunuz mecra ne

Mesele toplumu şekillendirmeye

olursa olsun, video art – afiş – tuval v.s,

çalışan sanat faaliyetlerinin ne kadar

içinde bulunduğu ticari nitelikli ortamın

etkili olup olmadığının yanında, sanatçılar

atmosferinden dolayı etkilenecek ve

tarafından ne kadar iyi niyetlerle

değerini yitirerek yüzeyselleşecek,

yapıldığıdır. Galeri ortamına sokulmuş

duyarsızlaşacaktır. Afiş ve eser ticari

olan ideolojilerin, kime ve neredeki

bir nitelik kazanarak, protesto ettiği

topluma bir mesaj verdiğini anlayabilmiş

sistemin bir metası, kapitali onayan ve

değilim. Marcel Duchamp gibi bir

onun üretimi haline gelmiş bir nesne

sanatçıysanız ve eserlerinizle “sanatı” ve

durumuna düşecek ve nihayetinde bu

üreticisini protesto etmek, süre gelen estetik değerleri reddetmek adına

“arz-talep” düzeninin parçası olacaktır. Galeri ortamlarında ısrarla sergi açan

bir şeyler yapıyorsanız, elbette ki bu

ve afişleriyle sergi salonlarını süsleyen

eylemin ses çıkarması gereken platform,

sanatçıların, eserleriyle kitlelere yön

işin ticaretinin döndüğü galerilerden

vermeye, düşünmeye ve mesaj iletmeye

76


çalışmalarında iyi niyet aranmalı mıdır?

sanatçı grupları, toplumun yaralarına

Yoksa sosyal içerikli işleri kendine alet

ve acılarına değinen afişlerinin, izleyici

ederek, aynı yüksek sosyetenin, neo

kitlesi tarafından gezilirken bir yandan da

aristokrasinin yaptığı gibi, bu işi bir

şarap içilip, keyifli bir sohbet ortamının

eğlence, kendisine de artı bir değer

yaratılmasında bir mahsur görmezler.

sağlamak amacıyla mı yapmaktadır?

Galeri ortamında şarap verilmesinin

Sisteme ters düşüyormuş gibi gözüküp,

nedeni bir satış politikasıdır. Dekoratif

marjinalleşerek piyasa değerini

işlerini pazarlamaya çalışan sanatçıların

arttırma ya da “kendini pazarlama”

ve bu sanatçıları satmaya çalışan

çabasında mıdır? Anti militarist afişlere,

galericilerin, ortama giren izleyici

elimizde şarap kadehleriyle, galeri

kitlesini tavlamak, hafif uyuşturmak

ortamında bakmanın ne manası vardır?

ve eserlerin izleyici kitlesine zevk

Savaşta ölen, parçalanan, yetim kalan

vermesini sağlamak amacıyla yaptığı

çocukların imajlarını, galeri içerisinde

bir düzmecedir. Kısacası müşterinin

sergi gezmeye gelen kitlelere çeşitli

ayağını alıştırmak ve bir kere dükkana

sloganlarla seyrettirmenin, hangi

girdikten sonra kolay kolay çıkmamasını

“toplum” üzerinde bir kırılma noktası

bir gelenektir. Bu parodinin farkında olan bazı sanatçılar, iyi niyetlerini

izleyici kitlesi, ufak bir azınlığı teşkil

göstermek için “açılış kokteyli kesinlikle

eden yeni sanat hamileridir!

yoktur” gibisinden ibarelerle sergi davetiyeleri verirken, problemin “açılış

giren afiş, artık afiş değildir. Afişin

kokteylinde” değil de, serginin mekânında

mahiyeti, kendisinin kopyalanarak

olduğunu hala kavrayamamışlardır.

çoğaltılmasındadır. Kopyalanabiliyor

Galeri ortamına çekilen ve “sergi” adı

olmalıdır çünkü bu mecranın tasarımında

altında yapılan politik ve sosyal içerikli

yatan özellik, sokaklara ya da toplumun

bu oluşumlar ve kıpırdanmalar, ne yazık

sık uğradığı yerlere asılarak ilgi

ki yukarıda bahsettiğimiz nedenlerden

çekebilmek, mesaj iletmek ve sürekli

ötürü bir azınlığın eğlencesi olmaktan

tekrarlanabilmektir. Propaganda

öteye gidemezler. İdeolojik görüşleriyle,

yapmak ve mesajı sürekli olarak

var olan sistemden ayrı düştüğü için

sokaklarda ve zihinlerde döndürmektir.

sanat ortamlarında “marjinalleşmekten”

Siz bu mecrayı alıp galeri ortamına

çekinmeyen sanatçı, bunu bir reklam

sokarsanız “unique” bir nesne haline

aracı olarak kullanmanın yanında, aynı

getirmiş olursunuz. Kopyalanamayan bir

zamanda toplumun ve bir “azınlığın”

tuval ya da heykelden bir farkı kalmaz.

sözcüsü olma görevini üstlenmeye

Yaptığınız afişin galeri ortamındaki kişiye

çalışarak, işlerinin altını doldurmaya, bir

söyleyeceği tek şey, fiyatının ne kadar

manifestoyla sanat piyasasına çıkmaya

olduğudur. Bu nesneyi bir “afiş” olarak

çalışmaktadır. Politik ve toplumsal

adlandırmak hata olur, sanatçının yaptığı

meseleleri kendine konu edinmiş olan

yapıt her neyse, o bir “afiş” yanılsaması,

sanatçı, kendisine bir duruş, marka imajı

onun gücünü ve kudretini kullanmayı

ve bir takım değerler kazandırırken, onu

amaçlayan, adı konmamış bir şeydir.

takip eden kitleyi de galeri ortamının

Kâğıt üzerinde görsel ve tipografik

eğlenceli ve güvenli ortamına çekerek,

düzenleme, ya da dijital ortamlar

bir yandan işleriyle sinema filmlerinin

kullanılarak yaratılmış bir resimdir.

yarattığı zevki ve etkiyi izleyici üzerinde

Görüldüğü gibi sanatçının ideolojik

yaratacak (korku, tutku, gerilim v.s),

söylemlerini sanatı aracılığı ile, galeri

bir yandan da toplumsal travmalar

içerisine çektiği kitlelere bağırmasında

üzerinden yarattığı eserlerinin ne

pek de dürüst nedenler aranmamalıdır. Kendine ve markasına artı değer kazandırmaya çalışan sanatçı ve

kadar “duyarlı” ve “derin” olduğunu “sanat severlere” gösterme şansı yakalayacaktır. Fakat toplumda azıcık

ÇİZGİDIŞI 6 – sanatçının ilhamı, insanların acısı

yaratacağı düşünülüyor? Aslında bu oynanan tragedyanın asıl hedeflediği

Öte yandan, galeri ortamına

77

sağlamak amacıyla yapılmakta olan ticari


bir kıpırdanma yaratamayacak ve bunun

Daha önce de bahsettiğimiz gibi,

için toplumun vurdumduymazlığından

neo feodalizmin derebeylerini ve

ve duyarsızlığından, cehaletinden

onların yarattıkları putları izleye izleye

dem vurarak yakınacaklardır.

şekillenmiş bir toplumun sanatçısı olan

Asıl mesele toplumda değil, toplumu

bu insanlar, o toplumun davranışlarından

şekillendirmeyi kafasına koymuş

daha farklı yaklaşımlarda bulunamazlar.

sanatçının mantalitesindedir. Toplumun

Normaldir, ifade özgürlüğünün sadece

“bütün doğru cevapların kendinde saklı

parayla satıldığı bir devirde, hangi dürüst

olduğunu” zanneden sanatçı ve sanatçı

sanatçı cesaret edip sokağa çıkabilir?

grupları tarafından şekillendirilmeye

Sokağa çıkması için bir neden var mıdır?

ihtiyacı var mıdır? Kaldı ki söylenen

Sanat piyasasının kalbi galerilerde

şeyler doğru olsun, kullandığınız

atarken ve bütün zengin sanat alıcıları

mecra olan afişin yeri sanat galerisi

bu ticarethanelere uğrarken, ne gerek

midir, yoksa halkın fink attığı sokaklar

var sokağa çıkıp “anonim” afişler

mıdır? Sokağa çıkmak ayrı bir cesaret

yaparak para ve enerji harcamaya?

ve farklı bir enerji isteyeceğinden sanatçı bunu göze alamamış olabilir. O zaman biz de yapılan ve düzenlenen ÇİZGİDIŞI 6 – sanatçının ilhamı, insanların acısı

bu sergiler de iyi niyet aramalı mıyız? Yoksa sanatçılar radikalleşerek piyasa değerlerini mi arttırmaya çalışıyorlar? Çünkü topluma yön verme işlemi sanat galerisinde yapılamazken, sanat borsasının oynandığı yer galerilerin tam göbeğidir. Ufak bir polis baskını ya da sizin düşüncelerinize uymayan birkaç gazetede çıkan bol küfürlü haberler, reklamın iyisi kötüsü olmaz dedirtirken, sizin ne kadar sansasyonel bir sanatçı olduğunuzu piyasaya vurgular. Toplumun yaralarından ve mağduriyetlerinden bir şeyler çıkarmayı kendine hak edinmiş sanatçı, kendisinin de bu toplumdan olduğunu unutmuş ve kendini “elit” bir statüye oturtmaya çalışmıştır. Sokağa çıkmak, toplumla birleşmek ve ona da söz hakkı tanımak, fikir alış verişinde bulunmak yerine, toplumun kendi galerisine gelmesini beklemektedir. Bir eğlence organizasyonu düzenler gibi “anti militarist afişler sergisi, alternatif seçim afişleri sergisi, v.s” gibi sergiler düzenlemiş ve sokağa çıkacak cesareti kendinde bulamadığı için sokağın ayağına gelmesini ve sanatıyla ilgilenmesini istemiştir. Fakat yapılan iş bir evcilik oyunundan daha öteye gidememiş, sanatçılar eşlerine, dostlarına, meslektaşlarına bir şeyler göstermiş ve birbirlerini onayarak yollarına devam etmişlerdir.

78


“REKLAMCILIK SEKTÖRÜNÜN İNSANLARIN ÖNEMSEDİĞİ HERHANGİ BİR KONUDA HALKTAN YANA BİR TAVIR ALDIĞINI HİÇ ANIMSAMIYORUM.” HOWARD GOSSAGE

79


gülizar çepoğlu ile tasarım ve tasarımcı üzerine “eğer tasarım hayat hakkındaysa, neden yaşamın karışıklılığını, çeşitliliğini, çelişkilerini, yüceliğini içinde barındırmasın?” tasarımcı ve eğitimci gülizar çepoğlu ile anlam bilim, türk grafik tasarımı, afiş ve grafik tasarımın evrenselliği üzerine keyifli bir söyleşi yaptık. r ö p o rta j / sali h c e m n ar

80


Değerli vaktinizi bize ayırdığınız için teşekkür ederim. Çok yönlü bir insansınız. Sizi hem tasarımcı olarak hem de bir eğitimci olarak biliyoruz. Ayrıca yazdığınız makalelerden ve verdiğiniz seminer ve workshoplardan sizi takip etme şansını yakalıyoruz. Aslına bakarsanız bu yüzden röportaja nereden başlasam diye epey düşündüm. Bu yüzden bir röportajınızı okurken dikkatimi çeken şu konuyu size sormak istiyorum; Tasarımcıların sadece iletişimciler olmadıklarını, onların ayrıca birer anlam üreticisi olması gerektiğini söylemişsiniz. Anlam üretebilen tasarımcı ne demek? Var olmayan bir anlamı sıfırdan üretmek mi? Yoksa bir “şeye” tasarım ile yeni bir anlam yükleyebilmek mi? Bu durumda her tasarımcı bir “anlam bilimcisi” olmuyor mu? Her tasarımcının kendine ait bir “tasarımcı” tanımı vardır diye düşünürüm. Okuduğunuz söyleşi de söylemiştim,

81

grafik tasarım tarihi çok yeni oluştuğu için, öğrencilerime kendi deneyimlerinden yola çıkarak, katı bir tasarım tanımına bağlı kalmadan, sürekli bu tanımları güncelleştirmelerini öneririm. Tasarımın esas amacı sonuçta “iletişim” değil midir? Grafik tasarım yerine “iletişim tasarımı” demek daha doğru olmaz mı? ( En azından “ne yapıyorsun?” diye sorulunca “pardon anlayamadım? Trafik tasarımı mı dediniz?” diye şaşırmaz insanlar, ha ha! Ama şaka bir yana, size oldu mu bilmem, çok gençsiniz, bana gençken, bir ya da iki kere soran oldu da…) Neyse, konumuza dönelim. Her tasarımcının tanımı farklıdır demiştim. Örneğin London College of Communication’da birlikte ders verdiğim, ilk sayısı 86’da, ciddi bir grafik tasarım tartışma forumu oluşturmak için yayınlanan Octavo dergisini tasarlayanlardan biri olan, Hamish Muir’e göre tasarım, “görsel mühendislik”tir. Jessica Helfland’a göre “görselleştirebilme sanatıdır”, Tibor Kalman’a göre “tasarım bir vasıta, bir dildir, içerik değildir”, Jorge Frascara’ya göre “Tasar��m bir eylemdir/

ÇİZGİDIŞI 6 – rÖPORTAJ: gÜLİZAR çEPOĞLU

kendi kültürünün aynı zamanda


aksiyondur”. Frascara şöyle devam eder: “Tasarım (tasarlamak) yeniden keşfetmek, görünmeyeni görünene çevirmeyi ve

kazandırabilmeli öyle değil mi? Bunun için tasarımcının semiyolojiye ve bunu

iletişim kurmayı sağlar. Karar verme

oluşturan disiplinlere hakim olması

mekanizmalarını kullanmayı gerektirir,

gerekmiyor mu? Yani bir tasarımcının

bilginin uygulanmasını, yeni bilginin

sadece eli değil aynı zamanda kafası

üretilmesini ve eğitilmiş sezgi ve karar

da işlemeli demeliyiz galiba. Kuramsal

verme yöntemlerinin kullanımını gerektirir.

yönünün de güçlü olması gerekmez mi?

Bütün bu sayılan eylemler aslında

ÇİZGİDIŞI 6 – Röportaj: GülizAR çEPOĞLU

edebilmeli, hatta yeni kültürel kodlar

Bir önceki cevabımda anlatmaya

yaşamı, deneyimlerle algılamakla

çalıştığım gibi tasarımcı hayat

yani anlam üretmekle ilgili değil mi?

deneyimlerinden hareket ederek

Marshall McLuhan’a göre de, dil bir

görünmeyeni – özgün bir ifade sürecinden

metafordur çünkü dille deneyimlerimizi

geçirerek – görünen hale getirebiliyorsa

bir mod’dan (yöntemden) bir diğerine

zaten “anlam üretiminin” öneminin

aktarırız ve bu aktarma özelliğimiz

farkındadır. Bu farkındalık sadece salt bir

bizim duyularımızı birbirleri arasında

tasarımcı olarak değil, alıcı/verici (veya

çeviren/tercüme eden, akılcı gücümüze

okur/yazar) etkileşimi ile yansıyacaktır

dayanır. McLuhan paranın da bir

işlerine. Tasarım sürecinin önemi bu

metafor olduğunu söyler, çünkü para

farkındalıkta yatar zaten. Bu farkındalık

da beceri ve işçilik barındırır içinde ve

bir tasarımcının “anlam”ın ifade edilme

bir beceriyi bir diğerine dönüştürür.

biçimini sorgulayan disiplinlere olan

Bilinçli, grafik tasarım disiplinine ve uygulamasına gönül vermiş bir tasarımcı

yatkınlığını, ilgisini göstermez mi? Eninde sonunda bu disiplinlerle ilgisi

bir yandan hayatı deneyimlerken, öbür

artacak, onlara hakim olmaya çalışacak

yandan da görünmeyeni görünen

ve kuramsal yönünü de geliştirecektir,

kılmaya çalışır ve “anlam üretiminin”

çünkü tasarım sürecinde altı çizilmesi

can alıcı önemini kavrayabilir. “Grafik

gereken mesele “anlam”dır. Örneğin bu

tasarım bir metafordur” da tanımlardan

rengi değil de şu rengi niye kullanırız

biridir elbette. Grafik tasarım eyleminde

bir ürün veya bir sayfa düzeni için? Bu

kullanılan metaforları görsel dil, söz,

font’u değil de şu font’u? Bu fotoğrafı

şiir, retorik, metin, imge, tipografi

değil de şu fotoğrafı? Metne bağlı anlam,

diye sıralayabiliriz. Bunların hepsi

bir sayfa düzeniyle en etkili biçimde

bir beceriyi bir diğerine, bir duyuyu

nasıl ifade edilebilir? Ancak bütün

bir diğerine aktaran deneyimlerimizi

bunlar salt kuramsalı kavramakla ilgili

barındırırlar. Hepsi yaşanan deneyimlerin

de değil elbette ki, çünkü “bakış açıları

temsili olmayan faaliyetlerin temsili

zamana ve ortama göre değişebilir”.

(representational) ürünleridir, örneğin

Yıllar önce bir ressam, resim dersinde,

yazı konuşmayı fonetik alfabe yoluyla

tam oturduğum yerden, modelden

tipografiye dönüştüren bir metafordur.

çizdiğim resmin doğruluğunu kontrol

Zihnimizin “varlık/yokluk” (presence/

ediyordu. Çizdiğim çizgilerin yerlerini

absence) gibi, Saussure’un deyimiyle

değiştirmeye başlayınca “ama ben onları

“karşılıklı ikilikler” sorununun üstesinden gelebilmek için ürettiği ürünlerdir.

kontrol etmiştim” dedim, o da bana “evet biliyorum, işin ilginç yanı bir saniye

İnsan zihninin “temsili/anlatımsal” a

bakarsın doğru gözükür, başını tekrar

olan ilgisi ve tutkunluğu Saussure’un

kaldırıp tekrar baktığında görürsün ki

isimlendirdiği “sign”ı (işaret) oluşturan

pek de doğru değilmiş”. Bu açıklamayı

signifier (gösteren) ve signified’ı

on sekiz yaşımdan beri bir hayat felsefesi

(belirteni, anlamına geleni) yaratır.

olarak kabul ettiğimi söyleyebilirim. Duyularımızla hayatı algılamamız ve bu

Bir tasarımcı kendi kültürel kodlarını

algıları ifade edebilme metotlarımız her

iyi gözlemlemiş ve bunlara hâkimken

an değişime uğrayabilir. Sonuçta bu

aynı zamanda bunları bozup, deforme

bakış açısıyla kavramlar ve kuramsallar

82


da değişken. Bu konu bizi semiyolojiden

de sabahın üstesinden gelebilme

Quantum fiziğe kadar görür.

çabalarına katkıda bulunacak bir konu.

En sevdiğim anlam bilim nosyonlardan bir tanesi, “anlam”ın

sonuncusuna dönelim. “anlam

bir şeylere bağlı olduğunu ama bu

üretmenin” veya “anlam”ın ne demek

bağlı olduğu şeylerin kendinden ayrı/

olduğunu anlamaya çalışırken ve bu

bağımsız şeyler olduğunu söylüyor ve

anlamı nasıl yarattığımız obje ve/veya

bunu gölgelerimize benzetiyor. John J.

iletişim tasarımlarına dönüştüreceğimizi

Rheinfrank ve Katherine A.Welker çok

stratejik olarak planlarken elbette

güzel dile getiriyorlar bu benzetmeyi:

farklı disiplinlerin nosyonlarından

Gölgemiz, vücudumuzdan ayrı ama

faydalanmalıyız. Tasarımcıların ürün

genellikle ayağımızdan bize bağlıdır.

semantiği olarak benimsediği, semiyoloji

Bir başka nosyon da bizim dünyayı ve

yani işaret bilim bu benimsenen

deneyimlediğimiz her şeyin anlamını

disiplinlerden sadece bir tanesi, kültürel

gerçek dünyanın dışında, zihnimizin soyut

çalışmaları (antropoloji, etnografi) ve

bir yerlerinden kavradığımızı söylüyor.

edebiyat kuramlarını, bilgisayar bilimini,

Bu nedenle de biz örneğin objelerin

kognitiv piskolojiyi ekleyebiliriz bu yan

anlamını doğrudan biçimlere bağlıyoruz.

disiplinlere kolaylıkla, çünkü Gunnar

Tıpkı gölgelerimizin formu bizim

Swanson’un açıkladığı gibi grafik

vücudumuzun formuyla biçimlenmiş

tasarımı merkezi olmayan bir alan

olması gibi. Aslında semiyoloji bize

olarak tanımlamak mümkündür. Yani

biçimin ve anlamın birbirlerinden

kendisini sadece ilişkiler aracılığı ile

bağımsız ama bir şekilde birbirlerine

tanımlar. Swanson’un belirttiği gibi grafik

bağlı olduğunu söylüyor. Ama John J.

tasarım “verilen projelerin gerektirdiği

Rheinfrank ve Katherine A. Welker daha

uygulamalar içinde var olmaktadır”,

ileri gidiyorlar ve semiyotik bakış açısının

bir başka deyişle grafik tasarım

temelini oluşturan kavramın bir varsayım

faaliyetlerinin kendisiyle ilintili diğer

olduğunu söylüyorlar. Bu varsayımla biz

faaliyetlerin sunduğu bağlam tarafından

objektif bir gerçeğin varlığına inanırız,

belirlendiğini söylemek mümkündür

içerik ve biçim arasında kurduğumuz

ve buna bağlı olarak grafik tasarım

ilişkilerin kesin ve doğru ilişkiler olduğunu

uygulamalı sanatlar içinde yer almaktadır.

kabul ederiz diye ekliyorlar. Bu yüzden de biz tasarımcılar biçimi belirledik

Elbette durum böyle iken, bir tasarımcının sadece eli değil aynı

mi kullanıcının ya da izleyici/okurun

zamanda kafasını da işletmeli diyebiliriz.

tasarladığımız objeye uyan anlamı da

Ama zaten kim demiş tasarımcılar çok

anlayacaklarını varsayarız diyorlar. John J. Rheinfrank ve Katherine A.

akıllı değil ve kitap okumazlar? Kuramsal yönünün de güçlü olması gerek ama bu

Welker’a göre semiyotik bakış açısını

bir yandan tasarım eğitiminin yeniden

oluşturan varsayım, bizim “anlam”ı

değerlendirilmesi ile ilgili tabii.

kavramamızı saptırıyor ve anlam’ın

Bu arada, şunu da söylemek

yalnızca şartlara, çevreye/kontekste ve

istiyorum, sizin bu sorularınız o kadar

konumun içine derinine gömülü olduğunu

geniş kampsalı, hem kuramsal hem de

savunuyorlar. Buna örnek olarak, bir

pratiğe dayalı konulara işaret ediyor ki,

tasarım işinin objesinin, bir konum/

bunların hepsini hakkıyla cevaplamak

hal içine yerleştirildiği durumlarda o

kalın bir kitap oluşturacaktır. Aslında

işin anlamının tasarımcının önceden

görsel iletişim gerekli, bir ara cevapları

tahmin edemeyeceği şekilde anlamlı bir

salt yazı değil, sayfa tasarımları ile

şekilde oturup anlamını bulmasından

yollamayı düşündümse de derginizde

bahsediyorlar. Semiyoloji ve işaret

anarşi yaratmamak için vazgeçtim.

bilimden konuşmanın başı sonu yok…

Onun için müsaadenizle derginin tüm

Bu böyle 1001 gece masallarında oldugu

sayfalarını kapmamak için biraz kısa

gibi, sabahın gecenin üstesinden, gecenin

cevaplayacağım bundan sonraki soruları.

ÇİZGİDIŞI 6 – rÖPORTAJ: gÜLİZAR çEPOĞLU

83

Sorunuzdaki bir sürü sorudan


Grafik tasarım dediğimiz zaman genelde ticari tasarımları ve bunları üreten

– seçilebilen, ayırt edilebilir, dikkat

tasarım işçileri aklımıza gelir. Reklam

çeken, anlaşılabilir ve ikna edici mesajlar

sektörü ve bizim her gün karşımıza

yaratabilme yetisi. Ahlaki sorumluluk –

çıkan şirket propagandalarını algılarız.

hedef kitlenin insani özelliklerini ihmal

Bahsettiğimiz tarzda donanımlara

etmeyen iletişimsel bir bağın kurulması.

sahip tasarımcılar herhalde bu

Sosyal sorumluluk – topluma katkılarda

sektörün pek bir işine yaramaz diye

bulunacak mesajların görsel sunumu.

düşünüyorum, siz ne dersiniz? Peki

Kültürel sorumluluk – toplumun

tasarımcı bu gücünü, bu donanımını

kültürel varlığını zenginleştiren işlerin

tasarımlarında nasıl kullanacak?

yaratılması. 2000 yılında Marmara

Belki de grafik tasarımın kullanım

Üniversitesinde Ian Noble ve Russell

alanlarının ne kadar geniş olduğunu

Bestley’le gerçekleştirdiğimiz etkinliğin

ve hayatın içine ne kadar kanalize

ve seminerin “İstanbul’da Programa Ara

olduğunu da burada irdelemek gerek.

Veriyoruz” adlı kitabında da bu listeye bir

Bu soruya Lee McCormack’in “Designers are Wankers” (Tasarımcılar

ÇİZGİDIŞI 6 – Röportaj: GülizAR çEPOĞLU

sorumluluklar. Profesyonel sorumluluk

de politik sorumluluk eklendi. Yani “halkı bilgilendirme, güçlendirme ve mevcut

Masturbasyoncudur ya da tam argo

kalıplaşmış fikirlere ve bir kültürdeki ya

çevirisi ile Tasarımcılar Otuzbircidir”)

da toplumdaki hiyerarşik güç ilişkilerini

adlı kitabından bahsederek cevap

sorgulama stratejilerine sahip olma.

vermek istiyorum. Kitap, tasarımcıların

Kendilerini geleneksel anlayışa göre

nasıl insanlar olduklarına – güçlü ve

yardımcı bir rolde değil, bir aracı olarak

zayıf yönlerine, hırslarına, ilgilerine ve

konumlamak her tasarımcının görevidir”.

muhtemel geleceklerine duygusal bir

Aslında ben burada “aracı/mediator”

açıdan göz atıyor. Kitap şöyle başlıyor:

yerine “author” demeyi yeğliyorum ama

“Otuzbirci olma! Profesyonel bir tasarımcı olmanın ne anlama geldiğini benimse.

bu “authorship” tartışmasını başka bir sayıya bırakalım derim. Bu anlamda

Tasarım öğrencisi olmaktan başarılı

Ken Garland’ın İngiltere’de 1960’larda

bir yaratıcı olmaya geçiş coğu zaman

yayınladığı, 2000’de birçok çağdaş

yeniden değerlendirmeler yapmanı,

tasarımcının tekrar gündeme getirip

çevrene uyum sağlamanı, boyun eğmeni

Adbusters dergisinde altını imzalayarak

gerektirecektir – tam durumu çaktığını

tekrar yayınladığı “First Things First

sandığın an ve yeterlik sınavını geçip

Manifestosu”na da göz atılması faydalı

diplomanı aldıktan hemen sonra, anlarsın

olur. GMK’nın sitesinde Türkçeye çeviri

ki, asıl eğitimin şimdi başlıyor…”. Bu

yapılmış olarak bulabilir okuyucularınız.

alıntı herhalde bu sorunun cevabını güzelce veriyor diye düşündüm. Tasarımcı bu gücünü, bu donanımını

Siz aynı zamanda yurt dışında bir eğitimcisiniz. Türkiye’deki

nasıl kullanacak diye sormuşsunuz.

üniversiteler malum, fakat yurt

İşte bu yüzden tasarımcının kendi

dışında bir eğitimci olarak bize,

deneyimlerinden yola çıkarak tasarımın

öğrencilerin ne gibi kuramsal dersler

tanımına açık olması çok önemli.

aldığından bahsedebilir misiniz?

Konuya odaklanmak, azim etmek,

Tasarımcı adayları, görsel yetilerini

endüstriyi tanımak, nasıl işlediğini

geliştirmek dışında, kuramsal olarak

görmek, yılmamak, ne istediğini,

kendilerini nasıl geliştiriyorlar?

beklediğini sorgulamak çok önemli.

İngiliz eğitiminin en önemli özelliği

Yaratıcı bir tasarımcı söz konusu ise,

empirical bir eğitim olması. Gözlem ve

kendine bir çıkış yolu bulacaktır.

deneyimler üzerine kurulu oluşu, İngiliz

Şunu da ekleyeyim, Frascara grafik

eğitimini diğer eğitim sistemlerinden

tasarımı bir seri sorumluluklar listesi

ayırıyor. Kızımın çok küçük yaşta bunu

olarak tanımlıyor: Bunlar sırasıyla;

fark edip “okula öğrenmeye değil,

profesyonel, ahlaki, sosyal ve kültürel

öğrenmeyi öğrenmeye gidiyoruz”

84


demesi beni fazla şaşırtmadı, çünkü

yitirdi diyebilir miyiz? Acaba şehrin

üniversite öğrenciliğim ve öğretim

sokaklarında, bu görsel kaos ortamında,

görevliliğim sırasında Londra’da fark

artık afişin eski fonksiyonuna sahip

ettiğim, öğrencilerin kuramsal bilgilerin

olmadığını iddia edebiliriz galiba? Bu

ipuçlarını derslerde kaydettikten

durumda, gerçekten söyleyecek bir

sonra kütüphanelerde bu konuları

sözü olan afiş de öbür tasarımların

kısa zaman dilimlerinde nasıl derinine

arasından sıyrılamayıp kaybolmaz mı?

yalayıp yuttuklarını ilgiyle izledim. Birinci sınıfta çok farklı kesimlerden farklı bilgi seviyelerine sahip, farklı

teknolojiler ve iletişim anlayışımız ışık

ülkelerden öğrenciler buluşuyor ama

hızıyla değişiyor. Bu değişimin hızı

bu bilgi farklılığı altı ayı bulmadan

giderek artıyor ve daha da artacak.

kapanıyor, eşit kuramsal bilgilere

Ancak tüm bu yeni ve eski medyalar

sahip öğrenciler olabiliyorlar bir anda.

durup dururken ortaya çıkmadıkları

Araştırma metotlarını, enformasyonu

için birbirlerinden etkileniyorlar. Remediation (yeniden uzlaştırma) tezine göre yeni görsel medya her

olmuyor tabi, Londra bir kültür merkezi,

zaman eski medyalara itibar ediyor,

sergiler ve etkinliklerde eğitimin bir

eskiyi yeniden biçimlendiriyor. Örneğin

parçası tabi. Bir de üstüne internet

sanat tarihi bize resmin fotoğraftan

ve bloglar v.s, her şey büyük bir hızla

nasıl etkilendiğini ve aynı şekilde

Gerçekten de hangi bilgiyi ve o

fotoğrafın da resimden nasıl etkilendiğini gösteriyor. Dolayısıyla yeni medyalar

bilginin ne kadarını, ne hızla, nerde

rekabet içinde oldukları eski medyaları

ve nasıl bulacaklarını, yani öğrenme

yok etmiyorlar, yeniden biçimlendirip,

metotlarını çok iyi veriyor İngiliz eğitimi.

uzlaşıp, yeniden yaşatıyorlar. Ayrıca

Eğitimde önemli olan da bu değil mi?

görsel dikkati kuvvetli insanlar, çarpıcı

Bilgiyi nasıl elde edersin ve onu nasıl

bir afişi, çarpıcı bir imgeyi ve metni her

kendi süzgecinden geçirip, kendi bilgin

zaman fark ederler diye düşünüyorum.

haline dönüştürmeyi öğrenirsin, benim

Aslında, “çarpıcı afiş” dedigimiz şey,

eğitim tanımım bu metotları öğretmektir/

seyircisine “anlam” ifade eden afiştir.

öğrenmektir. Bu metotları hangi

Yine “anlam” a geliyoruz sonuçta.

hedeflere ve nerelerde kullanmaya karar vermek ve yaşamını, elindeki bileziği/

İletişimin tek taraflı olmaması

metotları ne şekilde icra edileceğine

gerektiğini savunan benim gibi

karar vermek bireyin sorumluluğundadır.

tasarımcılar, eskiden tek taraflı olan iletişim mecralarını interaktif

Grafik tasarımcının iletişimci olarak en

hale getirme uğraşındalar. Siz ne

büyük silahı herhalde afiş olsa gerek?

düşünüyorsunuz? Örneğin, madem

Ben kişisel olarak afişlerin yerinin sergi

afişlerden konuşuyoruz, yurt dışında

salonları, kapalı mekânlar değil de,

bazı tasarımcılar, afişlerini interaktif

şehrin sokakları olduğunu düşünüyorum.

hale getirmek için çaba harcıyorlar.

Afiş ve şehir, iki özdeşleşen kavrammış

İzleyici/okuyucu kitlesinin afişlere

gibi geliyor bana. Fakat şöyle bir

müdahale edip, kendi söyleyecek

problemle yüzleştiğimizi varsayabilir

sözlerini ve düşüncelerini de afişlere

miyiz? Günümüz iletişimcileri, afiş

koymalarını sağlamaya çalışıyorlar.

gibi iletişim medyalarını, şirket

Örnek vermek gerekirse, bir tasarımcının

propagandası yapmak için o kadar çok

eşcinsel haklarıyla ilgili bir afişinde,

kullanıp, biz izleyici kitlesine öyle fazla

boşluk doldurma yöntemine gidilmiş.

bir şekilde - zorla dayattılar ki, artık

Mesela, “ben bir eşcinsellim ve…….”

afiş de, diğer bütün iletişim mecraları

gibi bir metin yer alıyor. İsteyenler,

gibi sahip olduğu iletişim özelliğini

marker ya da başka bir kalemle sonuna

ÇİZGİDIŞI 6 – rÖPORTAJ: gÜLİZAR çEPOĞLU

bilgiye dönüştürme metotlarını hızla öğretiyor sistem. Bu sadece eğitimle

collective bir bilince dönüşüyor adeta.

85

Seksenli yıllardan beri, elektronik teknolojilerin gelişmesiyle, tüm


“bundan gurur duyuyorum” gibi yazılar yazıyorlar. Acaba siz bu konuda ne

tasarımı özgünlüğünü yitirdi mi? Ya

düşünüyorsunuz? Sizin de bu tarz

da ilk oluşmaya başladığı dönemden

çalışmalarınız ya da deneyleriniz var mı? İşte, bir önceki sorunun cevabını resimleyecek güzel bir örnek. Evet artık afişler, remediation teorisinin açıkladığı gibi, yeni medyadan esinleniyorlar,

ÇİZGİDIŞI 6 – Röportaj: GülizAR çEPOĞLU

gibi. Acaba günümüz Türk grafik

beri özgün bir çizgi yaratabilmiş miydi acaba? Asıl soru şu, Türk grafik tasarımı diye bir şey diyebilecek kadar “Türki” işler üretebiliyor muyuz? Türk tasarım dili diye bir nosyon

interaktif oluyorlar veya “moving

mevcut değil ama bu olmadığı anlamına

image” – “hareket eden imgeler”e

gelmiyor. Türkiye’de ki grafiker sayisi

dönüşüyorlar. Bence bu çok heyecan

5000’i geçti mi bilmiyorum? Bir Berlin

verici, çok cazip. Harry Potter filmlerinde

style, New York style, London style var

afişlerin, kitapların içindeki görsellerin

diyebiliriz, bunu görebilir, kavarayabiliriz

hareketlenmesi gibi. Bugün İstanbul’da

ama bu ülkelerde bu endüstri ne oranda

da eminim vardır, kamu alanlarında

gelişmiş? Karşılaştırmak gerekir. Türk

afişleri hareket eden imgeler olarak

tasarımını böyle konumlamak mümkün

görebiliyorsunuz. Zaten teknolojiyi

değil henüz, çünkü onu yaratacak

her zaman zihnin teknolojisi olarak

ortam, sosyo-ekonomik düzen

konumlarım. Aslında bu teknolojiler

daha çok yeni gelişiyor ve tasarım

hep var ama biz onları kullanabilme

endüstrisini destekleyecek otoriteler ve

metotlarını yeni öğreniyoruz. Rüyalarımız

kurumlar henüz tasarımın önemini ve

bize bunların varlığını veya olabilirliğini

değerini tam anlamıyla kavrayamadılar,

zaten söylemiyorlar mı? Şimdi bunları

tasarımcılarına sahip çıkamıyorlar,

uygulayabiliyoruz. Ayrıca bahsettiğiniz

tanımıyorlar, bilmiyorlar. Avrupa

seyirciyi katılımcı kılmak için uygulanan

ülkelerinin çoğunda, grafik tasarım

“interaktif ” faktör kolektif bir bilinci/

ekonomik, politik ve kültür bileşiminin

zihni yansıtabilme çabası değil mi?

içine çoktan katılmış durumda. Yani bu

2000 yılında Marmara Üniversitesinde meslektaşlarım Ian Noble ve Russell

toplumlar içersinde, iletişim tasarımı olmadan bir hayat düşünülmeyecek

Bestley ile sunduğumuz workshop’ta

kadar önemli ve kültürel ve işlevsel bir

da ve bu seminerin kitabında da

anlamı var tasarımın. Örneğin Hollanda,

kaynağını kültürel ve edebi teoriden

İsviçre, Finlandiya, Fransa, İtalya, İsveç.

alan “exchange” (etkileşim, alış-veriş)

Bizim toplumumuzda kültürün

üzerine kurulu bir iletişim modelinden

yayılması için sosyal bir konsensus

uzun uzun bahsetmiş ve workshop’ta

yeni yaratılıyor, müzeler kütüphaneler

da bu iletişim modelini imge ve

yenilenip yenileri açılıyor. Bu durumda

metin ile nasıl geliştirebileceğimizi

bile, grafik tasarım, geniş bir kültürel

deneyimlemiştik bir grup öğrenciyle.

bakış açısı ile değil de artan endüstriyel

Evet benim bu tarz çalışmalarım var,

seri üretimin talebi olarak gorülüyor.

bir tanesini “Yaşanmış Deneyimlerin

Ayrıca Türk harf devrimi 1928’de

Aktarımı”’nı inceleyen bir proje

oldu. Türk grafiği yeni bir ifade şekli

çerçevesinde Grafist 13’te sergilemiştim.

ile, yeni bir dünyayı algılama biçimi ile karşı karşıya kaldı. Bu beraberinde,

Kişisel düşüncem, İran grafik

grafik tasarımın menşeğini oluşturan

tasarımcılarının işlerine hayran

imge/metin ilişkisini modernist bir

kalıyorum. Fakat onların özel bir

anlayışla etkiledi. Bütün bu konuların

takım durumları var. Görseli bizim

her biri beraberinde binlerce tarihsel,

kadar özgür kullanamıyorlar ve sahip

politik, kültürel, sosyal, antropolojik,

oldukları orijinal tipografi ve yazı

etnografik açılardan değerlendirilmesi

dili, işlerine muazzam bir estetik

gereken konular. Bu konuda bir sürü

katıyor. Fakat bizim gibi kapitalist

ciddi araştırmaların yapılması gerekiyor.

ülkeler de sanki her şey birbirine geçmiş

Üniversitelerin araştırma konularını çok

86


ciddi bir sekilde ele almaları gerekiyor, bu alanda bir denetimin ve ciddi

kere, tanınmış holding’lerin yöneticileri

çalışmaların gerçekleşmesi gerekiyor.

ve hatta ünlü gazeteciler “haha! n’olucak,

Yapılacak ve cidiyetle incelenecek

bu senin yaptığını biz de yaparız” deyip

çok konu var, Türk kimliğini, Türk

fiyat kırmaya çalışmışlardır. Hatta ismi

grafiğini vs dünya ortamında ciddi

lazım değil, bir gazeteci “benim oğlum

bir anlamda konumlayabilmek için.

da yapar bunu” demişti, ben de “çok

Konuya başka bir açıdan bakarsak,

iyi o zaman sen git, oğlun gelsin onla

baskı altında olan toplumlar, –örneğin

çalışalım, daha hayırlı olur gazetecilik

Polonya, afişlerinde görüldüğü gibi–

adına” dediğimi hatırlıyorum. Umarım

görsel dillerini geliştiriyorlar, bu görsel dil

oğlu iletişim için grafik tasarıma değer

bir sosyal kohezyonu belirtiyor ve bunu

veren bir gazeteci veya grafiker olmuştur.

görsel formlar olarak ifade ediyor. İran

Bir başka ismi lazım olmayan gazeteci

da aynı şey oldu, Küba ve Rusya’da da.

de yönetimi ele geçirdiği bir an ilk iş

Rejim veya müşteri baskısı altında

olarak gazeteye kendi başına bir logotype tasarlamaya çalışmıştı. Grafik tasarım

bambaşka yerlerden patlamasına ve

öyle bir faaliyet ki herkesin çok hevesi

farkında olmadan yeni ifade biçimleri

var bu konuya. Aslında çok güzel, keşke

üretmeye teşvik ediyor galiba.

herkes grafiker olabilse... Herkesin

Örneğin bütçe kısıtlaması bazen

yazar olmasına eşdeğer bir olgu, kültür

çok daha yaratıcı işlerin çıkmasına

adına şahane bir görsel gelişim olurdu.

Burda bir toplumun görsel dilinden

Şaka bir yana, bu mesleğin ve disiplinin değerini beraberce anlarsak

bahsedeceksek, o toplumda o endüstrinin

ancak bir Türk görsel dili geliştirebiliriz.

gelişmesi ve o endüstrinin tüketicisinin

Ayrıca iletişim tasarımı bir ekip işidir de.

belli bir deneyimden ve uygulamalardan

Türkiye’de grafik ya da görsel iletişim

geçmesi gerekir. Türkiye tasarım

tasarımı bölümleri olan birçok üniversite

konusunda bu noktaya gelmedi ama

var, burdan mezun olan binlerce genç

eminim bir gün, bir şekilde gelecektir.

var, devletin üniversitelerin, özel sektörün,

Otoritelerin, endüstrinin ve piyasanın,

endüstrinin ve elinde büyük bir potansiyel

tasarım eyleminin değerini ve bu değere

var Türk grafiğini geliştirmek için...

paha biçebilmeyi ve değerlendirebilmeyi öğrenmesi gerekir. Türkiye’e hala tasarıma

Son olarak şunu sormak istiyorum,

paha biçebilmek sorunlu bir konu. Bu

sanatın evrenselliğinden bahsediyoruz

yüzden “Türkî” islerden bahsedemiyoruz

ki, bunun makul bir açıklaması var.

ama Turkî “vernacular”dan bahsedebiliriz.

Fakat, tasarımın evrenselliğinden

İstanbul’da ve Türkiye’nin her yanında

bahsedebilir miyiz? Yani, bir Japon

vernacular tasarım –profesyonel

grafik tasarımcısının sinyalizasyon

tasarımcılar tarafından değil de sıradan

tasarımlarını alıp İngiltere’de

insanlar tarafından tasarlanmış yol

kullanamayız değil mi? Aynı şekilde,

işaretleri, dükkan isimleri vs otantik

farklı mekanlar içinde yaşamış ve

Türkî işler olarak yorumlayabiliriz. Tibor

büyümüş, tasarım anlayışlarını

Kalman’ın dediği gibi biz tasarımcılar

farklı kimliklere göre şekillendirmiş

vernacular grafik işlerle ilgileniyoruz

tasarımcıların da evrenselliğinden

çünkü en öz ve en samimi ve en direkt

söz edebilir miyiz? Aslında buradan

iletişim formlarıdır vernacular işler. En

şuna varmak istiyorum, yabancı

güzel iletişim tasarımı pazarlarımızda,

grafik tasarımcıların yaptıkları

sokaklarımızda, duvarlarımızda, otobüs

ticari işler (reklam, billboard v.s)

garları ve dükkan cephelerinde.

acaba farklı kültürlere de aynı

Bu gerçekten de böyle ülkemizde,

şekilde etki ediyor mu? Globalleşen

belki de bu yüzden profesyonel

dünya da, globalleşmeye çalışan

tasarımcılara para ödemek zor geliyordur

reklam şirketleri ve yaptıkları ticari

ÇİZGİDIŞI 6 – rÖPORTAJ: gÜLİZAR çEPOĞLU

olmak, kısıtlamalar, olayların bazen

neden olabilir profesyonel hayatta.

87

işverenlere ve otoritelere, hahaha! Kaç


işler, her ülke ve her kültür için farklı olmak zorunda değil mi?

ÇİZGİDIŞI 6 – Röportaj: GülizAR çEPOĞLU

Küreselleşmeden hiç yana değilim

Yaratıcılık ne kültür, ne ırk, ne yerel, ne cinsiyet farkı tanımıyor. Bütün bu kültürel, politik diye tanımladığımız

ama grafik tasarım işleri her kültür için

sıradan, dünyevi, insani olayların üstüne

farklı olmak zorunda değil mi sorusundan

çıkarıyor. Her şeyin, iletişimin, bilimin,

da yana değilim. Hiçbir şey şöyle ya

sanatın üstüne çıkarıyor. Sonuçta gerçek

da böyle olmak zorunda değil. Bugün

yaratıcılık, evrenselliği, sonsuzluğu,

kültürler birbirinin içine geçmiş, ırklar

kollektif zekâyı barındırıyor tanımında.

birbirlerine karışmış, milletler ortadan

Shakespeare’in eserleri bugün de aynı

kalkmış, McLuhan’ın öngördüğü Küresel

vuruculukları ile zaman aşımından uzak,

Köy (global village) haline gelmiş

Michalengelo’nun da. Tasarım alanında

bir dünya da “bir dünya anlayışının”

da pek çok isim var; Tomasweski ve

kavramının gelişmesi de pek o kadar

Tom Eckersley benim için öyle. Hatta

kötü olmayabilir, ütopik bir bakışla,

Cassandre, Tibor Kalman. Ama bugün

ama tabi benim bahsettigim ütopya

şöhret kültürüne ait bazı tasarımcılar için

kapitalist düzen için geçerli değil. Yani

aynı şeyi söyleyemeyeceğim. Ayrıca bu

demek istediğim, bugün ülkelerarası

da önemli değil. Yaratıcı insanın varsa

kültürlerden bahsediyoruz, belki bir gün

söyleyecek sözü ve bunu söyleyebilmek

dünyalar arası bir kültürden bahsedersek,

için gereken enerjisi, isteği, azmi, her

o zaman da dünyamızın grafik dili ne

yerde, her zamanda bulur onu söyleme

diye sorarız herhalde ve ülkelerarası

biçimini veya ifade edebilme biçimini.

bir grafik anlayışını unutabiliriz. Bakış

Bulamazsa da önemli değil, onun yaratıcı

acılarımızı sürekli değiştirip bakabilmek

ruhundan esinlenen başka biri, bir yakını

olaylara iyi bir perspektif kazandırabilir.

söyler onun söyleyemediğini çoğunluğa.

London College of Communication o zamanki adıyla London College of

Bize değerli vaktinizi ve enerjinizi

Printing BA Graphic and Media Design

ayırdığınız için tekrardan teşekkür

öğrencisiyken yazdığım tez konusu,

ederim. Benim için olduğu kadar

yaratıcılığın görsel iletişime yansımasını

okuyucularımız için de çok

kültürel fark ve benzerlikler üzerinden

bilgilendirici ve ilham verici bir

inceliyordu. Henryk Tomasweski ve

söyleşi olmuştur diye düşünüyorum.

Tom Eckersly’nin afişlerine bakmıştım. Eckersly çok sevdiğim bir hocamdı, Tomasweski’nin işleri çok etkileyici idi, ikisi de illüstratif, çarpıcı afişler üreten, İkinci Dünya Savaşı sonrası afiş tasarımcılarıydılar. Aynı dönemin tasarımcılarıydı, ikisi de hem ülkelerinde hem de uluslararası üne sahiptiler. Aradaki fark biri Polonyalı, Demirperde ülkesi insanı, diğeri İngiliz demokratik bir ülkenin insanıydı, dilleri, ifade biçimleri farklıydı. Sonuçta politik ve kültürel farkı ortadan kaldıran özellikleri yaratıcılıkları idi. İkisi de Arthur Koestler’in yaratıcılığı anlatırken “AHA” diye adlandırdığı deneyimden fazlasıyla ziyadelerini almışlardı. “AHA” uzun süre üstünde çalışıp da, alakasız bir yerde, alakasız bir olaydan yaratıcı bir buluş yaparak, olayları birbirine bağlamaktan geçiyor, “evreka!” olayında olduğu gibi.

88


“TÜYLER ÜRPERTİCİ BİR FOTOĞRAFI TEKRAR TEKRAR GÖRDÜĞÜNÜZDE ARTIK HİÇBİR ETKİSİ OLMAZ” ANDY WARHOL

89



cizgidisi dergi