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Comunicare lo Sport,  Comunicare con lo Sport A cura di:  Giampietro Vecchiato Direttore Clienti P.R. Consulting s.r.l., Padova Docente di Teoria e Tecnica delle Relazioni Pubbliche,  Università degli Studi di Padova e Udine Tania Ceretta P.R. Consulting s.r.l. ­ Padova


C’è molta confusione  sotto il cielo... Marketing e  Comunicazione... ... delle aziende  produttrici di prodotti e  servizi non connessi  alla pratica sportiva  (sponsor)?

  ... degli  eventi  sportivi?

... dei  singoli  atleti? 

... delle attrezzature  e  dell’abbigliamento  sportivo?

... delle  società  sportive? ... dei prodotti  e servizi  connessi allo  sport?

... delle federazioni  e degli enti  per lo sviluppo  delle singole  discipline? 2


Comunicazione  dello e nello Sport •

Ruolo primario delle Società sportive:  nella comunicazione dell’offerta, delle attività e  dello sport in quanto tali;  nella diffusione della cultura e dei valori dello  sport presso sportivi e non, media, istituzioni,  sponsor potenziali, ecc.;  nella comunicazione istituzionale (della società  stessa)   nella comunicazione di marketing (sport come  medium di comunicazione delle competizioni,  degli eventi, degli sponsor, ecc.). 3


Sport: tra informazione e  comunicazione Le società sportive devono allo stesso tempo: a. informare e comunicare per sé      (identità, strutture, attività, ecc.);

b. essere strumento di comunicazione per altri            (atleti, sponsor, ecc.).

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Sport: tra comunicazione  e business Si innesca così un circolo virtuoso: a. Comunicando se stesse le società sportive     possono raggiungere:  masse critiche di praticanti e sostenitori;  visibilità e reputazione.

b. Forti di questi valori, le società sportive  possono diventare un efficace strumento di  comunicazione per altri (aziende sponsor, atleti,  ecc.), diventando sempre più attraenti agli occhi  degli appassionati e dei media. 5


“Azienda e mondo dello sport  parlano lingue diverse e per questo  o non si incontrano o, se si incontrano,  non si capiscono”.

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Sport e Aziende:  comunicazione tra mondi  Le società sportive e le aziende hanno  interessi diversi (soprattutto a livello  dilettantistico). Quale punto d’incontro? • Lo sport è fatto di una 

dimensione fisica ma  anche di una forte  dimensione simbolica,  relazionale, ludica,  spettacolare...

Nelle aziende oltre alla  dimensione tangibile conta  quella intangibile in cui la  marca si fa creatrice di segni  e “mondi possibili”  (Semprini). 7


Sport e Aziende: comunicazione tra mondi  •

Il punto d’incontro tra società sportive e aziende  sta nei loro valori intangibili:

Sport e brand come progetti comunicativi •

Solo trovando il “giusto abbinamento”, uno  spazio comunicativo tra i due mondi e di dialogo  con i propri pubblici, è possibile creare un valore  aggiunto condiviso, sia per la società sportiva  che per l’azienda sponsor. 8


“Si può camminare in due diverse parti  del mondo e tenersi per mano”. (E. Monetti)

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Stadi di sviluppo della  comunicazione nelle  organizzazioni (B. Mazza) ­1 Repressione: accentramento dell’accesso e della  gestione del  flusso informativo a livello dirigenziale,  solo comunicazioni top­down (ordini e convocazioni  istituzionali).

0 Non comunicazione: non si sviluppano logiche 

comunicative e le informazioni vengono sostituite da  pratiche gerarchico­burocratiche.

1 Comunicazione forzata: maggiore attenzione alla 

comunicazione esterna (affidata a società e cosulenti  esterni) perché imposta dalle logiche di mercato. 10


Stadi di sviluppo della  comunicazione nelle  organizzazioni (B. Mazza) 2 Consapevolezza comunicativa: rapporto semi­  paritetico col cliente, primi flussi down­top  all’interno.

3 Sviluppo comunicazionale: consolidamento di 

una cultura della comunicazione (interna, esterna,  interaziendale). 

4 Comunicazione olistico­integrata: 

comunicazione integrata, reti interaziendali,  progettazione e pianificazione della comunicazione  e combinazione di strumenti tradizionali ed  innovativi, programmi di formazione, training e  ascolto dell’utenza interna ed esterna. 11


Gli assiomi della comunicazione  1. Non si può non comunicare. 2. Quello che abbiamo comunicato è quello        che l’altro ha capito.

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1. Non si può non comunicare •

Quando c’è vita, c’è comunicazione (efficace  o no, volontaria o involontaria). 

Anche decidere di non comunicare (il “silenzio  stampa” dei calciatori) è un atto di  comunicazione.

L’attività o l’inattività, le parole o il silenzio,  hanno tutte valore di messaggio e influenzano  gli altri. 13


“In un mondo che vive di comunicazione,  fare e non comunicare ciò che si è fatto,  equivale a non averlo fatto.  In termini di organizzazione  è uno spreco di risorse;  in termini sociali è una sottrazione  alla collettività di utili informazioni”. (E. Cogno, G. Dall’Ara) 14


Alcune domande da porsi •

È preferibile che a parlare siano gli altri?

È  meglio  far  sentire  la  voce  ufficiale  dell’organizzazione?

In caso di crisi è meglio ignorare l’emittente  o attaccare la fonte?

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1. Non si può non comunicare •

Il buco creato dal silenzio espone al rischio che  altri diffondano informazioni distorte,  disorganizzate, potenzialmente dannose, ecc.

In situazioni di crisi, il giornalista deve informare  In situazioni di crisi, il giornalista  tempestivamente il suo pubblico... e lo farà  comunque, riportando tutte le informazioni che  riuscirà a raccogliere, anche in assenza di un  “portavoce ufficiale”.

È preferibile gestire il processo, anziché subirlo! 16


1. Non si può non comunicare •

Di conseguenza: “occorre sempre governare la  comunicazione”  e  quindi  è  indispensabile  preoccuparsi di:     

definire una strategia; programmare; organizzare; attuare; controllare il processo di comunicazione. 17


“Tra una comunicazione semplicemente  emessa ed una intenzionalmente  gestita la differenza è enorme”. (G. Fabris)

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Comunicare per “prevenire” 1 • •

La caratteristica peculiare del “prodotto  sportivo” è la sua IMPREVEDIBILITA’. L’esito di una gara è sempre la somma di  molteplici circostanze fortuite più o meno  favorevoli (infortuni, condizioni atmosferiche,  decisioni arbitrali, atteggiamento dei tifosi,  ecc.). Una società sportiva può esercitare un controllo  limitato su mix di fattori che compongono il  “prodotto­sport”. 19


Comunicare per “prevenire” 2 In un contesto scarsamente prevedibile  cresce il valore di una comunicazione  pianificata,  con una visione a 360° ed in grado di guardare il più possibile in avanti e ai lati per servire al meglio gli obiettivi “di squadra”. •

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2. Quello che abbiamo  comunicato è quello che l’altro  ha capito •“Non so mai esattamente cosa ho detto 

prima di sentire la risposta a quello che ho  detto”. (N. Wiener)

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La comunicazione per lo sport  richiede... … la partecipazione e la condivisione di  obiettivi da parte dei soggetti coinvolti nel percorso di diffusione, valorizzazione  e promozione dello sport e dei valori  sportivi. 22


I fattori di una comunicazione  efficace 1

 

Credibilità: dei contenuti, delle persone e  dell’organizzazione.

Attenzione al contesto: osservare, raccogliere  informazioni, analizzare la sport agenda,  valorizzando le opportunità emergenti per  mettersi in rete.

Chiarezza: una comunicazione efficace è una  comunicazione non ambigua, trasparente,  diretta. 23


I fattori di una  comunicazione efficace 2 •

Continuità: una volta instaurata una relazione  è necessario mantenerla viva, lasciando la  “porta aperta”.

Feedback: ascoltare e integrare le  osservazioni degli interlocutori nei propri  obiettivi.

Tempestività: nella gestione del flusso delle  informazioni soprattutto in caso di crisi o  nelle emergenze. 24


Alcuni suggerimenti 1) L’onestà paga sempre: la credibilità è il primo valore di  un buon comunicatore; 2) Esplicitare sempre l’interesse rappresentato e l’obiettivo  perseguito; 3) Dare sempre un valore aggiunto. Se non c’è valore  aggiunto percepibile…non dare nulla! 4) Una buona mappatura dei pubblici consente di  indirizzare l’informazione in modo mirato; 5) Tenere conto delle specificità di ogni interlocutore, del  gruppo che rappresenta e dei tempi diversi di ciascuna  25 decisione.


Regola d’oro Una buona strategia di marketing, un buon piano di comunicazione, non sono alimentati da una sola attività... ... ma da mille “piccole” cose ben fatte, giorno dopo giorno. 26


Per maggiori informazioni:

P.R. Consulting s.r.l. Via dei Fabbri, 9 Padova tel. 049. 660.405  Giampietro Vecchiato mail: piero@prconsulting.it

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Classificare la comunicazione •

Comunicazione interna o organizzativa (risorse in rete, organizzazione, conoscenze) •

Comunicazione istituzionale (identità, missione, valori guida)

Comunicazione commerciale o di marketing (immagine, notorietà, brand, quote di mercato) •

Comunicazione economico­finanziaria (credibilità reddituale, patrimoniale e finanziaria verso gli  stakeholders e gli influenti)

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La comunicazione integrata: discipline Tradizionalmente sono quattro:  • •

pubblicità; promozioni (gadget, sconti, azioni pro bono,  ecc.);

• •

direct marketing; relazioni pubbliche (ufficio stampa, eventi 

speciali, sponsorizzazioni, public affairs, ecc.). 29


La comunicazione integrata: caratteristiche •

Omogeneità e coerenza di tutti i messaggi  rivolti sia ai pubblici interni che ai pubblici  esterni. Stretta collaborazione tra i responsabili della  comunicazione e tutte le divisioni dello  dell’organizzazione. Utilizzo sinergico di tutti gli strumenti di  comunicazione con il miglior rapporto  costi/benefici. 30


Obiettivi della  comunicazione nello sport  Informare e aggiornare 

sulle competizioni, gli eventi, i cambiamenti, lo stato di salute della società

 Motivare e coinvolgere

nei progetti, nelle attività, nelle discipline sportive 

 Sviluppare 

all’interno e all’esterno sensibilità verso i temi  legati alla pratica sportiva

 Comunicare e gestire la crisi e le emergenze 

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Gli strumenti 1 Interni:  Interni: riviste, newsletter o manifesti; formazione del personale  (e coinvolgimento); iniziative di comunicazione interattiva (es. indagini). 32


Gli strumenti 2 Esterni:  Esterni: strumenti classici della comunicazione; educazione nelle scuole; iniziative scientifiche; convegni ed indagini; visite guidate; sponsorizzazioni;  testimonial/opinion leader.

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Comunicazione Sport