Issuu on Google+

pure / edition 4 / 2012 magazine semestriel destiné aux professionnels de la mode p911477 / anvers x

dans ce numéro

Le retail en 2012 La passion de la chaussure au féminin Visite chez Carl Gross Les classiques revisités


Pure Style & Fashion

06

08

14

18

22

Vestite y Andate

News

Mode masculine

Bellerose, nouveau style

Créatrices de chaussures

26

30

32

36

46

Une flèche pour tendre l’arc

La spécialisation s’exprime

Le club Carl Gross

Mirror mirror

Rock-'n-roll à la Philipp Plein

48

51

54

57

62

Qoui de neuf chez Stills?

Les filles ont grandi

Réinventer nos rues commerçantes

Le logo est-il voué à disparaître?

Les salons de mode font peau neuve

66 Get in touch

Covershoot credits : Photography: Zeb Daemen – Photography assistant: Koen Vernimmen – Styling: Pierre Gorzala – Model(s): Nina @ Paparazzi Models, Benno Bas @ Re Public Men – Make-up: MIAOU (Mathieu de Mayer) Pure Style & Fashion est une édition de Squadra Media – Rédactrice en chef  Stéphanie Duval – Responsable de la publication: Luc Van Ginneken – Editeur  Charlotte Van Strydonck – Collaborateurs Britt Valkenborghs, Kim Siroyt, Emilie Lachaert, Patricia Goijens, Barbara Daelemans, Chris Vermuyten, Eveline Dillen, Katrin Swartenbroux – Photographie Zeb Daemen – Assistant photographie Koen Vernimmen – Art direction, conception, illustrations  Wim Vandersleyen, Hans Van Acker – Production  Greet Dufraing – Sécretariat Charlotte Van Strydonck – Traduction  IGTV – Concept et adresse de rédaction  Squadra Media – IJzerenweglei 17, 2640 Mortsel – T: 03 448 47 30 – F: 03 448 47 31 – Editeur responsable : Luc Van Ginneken, Ijzerenweglei 17, 2640 Mortsel (evoyé gratuitement aux professionnels de la mode, boutiques et magasins de chaussures) Membre de l’Union des Editeurs de la Presse Périodique. Toute reproduction d’un (extrait) quelconque de ce numéro ne peut se faire qu’avec consentement formel de l’éditeur.

04


Pure Style & Fashion

Vestite y Andate texte Britt Valkenborghs

Une collection de prêt-à-porter inspirée du monde de l’art et du graphisme, voilà ce que les fondatrices Agustina Bengolea et Clara Campagnola avaient en tête lorsqu’elles ont lancé leur marque en 2001. Ce qui les a menées vers le monde de la mode? Leur passion pour les étoffes! Musique, art, mysticisme; chacun de ces éléments est présent dans les collections Vestite y Andate. La marque est reconnue pour se renouveler au gré des saisons. Les imprimés, imaginés par les deux stylistes et toujours innovants, y tiennent la vedette. Vestite y Andate n’a pas encore de point de vente dans le Benelux, mais de grands projets de développement sont en cours. Pour le plus grand plaisir de PURE!

Infos: www.vestiteyandate.net

06


Pure Style & Fashion

15.

17.

16.

14.

B I R T H D AY

nouveaux modèles affichent des finitions plus douces aux épaules –

Steffen Schraut, puisque la griffe de mode célèbrera son dixième anniversaire dans le segment haut de gamme. À cette occasion, le créateur allemand lance une action de bienfaisance. Sa collection printemps-été 2012 proposera notamment un ‘charity bag’. Pour chaque sac acheté, dix euros seront versés à l’association humanitaire SOS-Kinderdorf.

les vestons conviennent désormais aussi bien à une tenue formelle qu’à une tenue plus décontractée, avec un jeans ou un chino par exemple.

LOOK

14. Une décennie pour Steffen Schraut certains présentent même des épaules arrondies – pour un style plus 17. Des chemises pour tous les 2012 sera également une année festive pour naturel. De nombreux détails innovants ont été ajoutés. Selon Digel, styles chez Eterna

Infos: www.steffenschraut.com LOOK

15. Le nouveau costume Digel

La marque pour hommes Digel a complètement réinterprété sa ligne de costumes. Les

Pour sa collection automne-hiver 20122013, Eterna étend sa gamme dans les segInfos: www.digel.de ments City et Casual. La marque a profité de l’été dernier pour entamer sa restructuration LOOK et lancer un nouveau concept. Ses chemises 16. Une touche créative pour les tricots Not The Same se répartissent désormais en trois ‘univers Not The Same élargit sa ligne de tricots pour sa collection automne- de style’: Classic, Premium et Style. Chaque hiver 2012-2013. Grâce à des effets de surpiqûre et à l’utilisation de univers se décline en trois coupes (Comfort fils spécifiques, ainsi qu’à une conception toute particulière, la col- Fit, Modern Fit et Slim fit), signalées clairelection affiche donc un éventail de styles variés. Ajoutons que la ment par les nouvelles étiquettes noires, marque ne porterait pas bien son nom si elle n’y ajoutait un petit rouges ou oranges qui viennent s’ajouter à twist. Attendez-vous donc à une grande créativité dans leur inter- l’étiquette grise Eterna. prétation du jacquard! Infos: www.eterna.de Infos: www.notthesame.com

12


Pure Style & Fashion

18.

21.

19.

20.

Pour la saison automne-hiver 2012-2013, nous pourrons encore une fois compter sur la coupe parfaite et le confort exceptionnel des jeans Babson Zotto. En plus des modèles tendance, vous apprécierez les finitions impeccables, avec ou sans cristaux Swarovski. Les beaux jeans aux lignes pures seront les vedettes de l’automne, et le ‘blue denim’ restera populaire. Chaque modèle est coupé dans un denim extensible de la meilleure qualité. Outre le denim, Babson Zotto propose une large gamme de panta­lons de couleur, en ‘shaved cotton’ et ‘second skin’.

tance, ses blazers sont taillés dans un tissu extensible depuis deux saisons, ce qui a eu un effet très favorable sur les ventes. Bugatti, c’est aussi une collection complète de vêtements sur mesure, où l’on trouve évidemment des chemises et des pulls. Soucieuse de ne rien laisser au hasard, bugatti travaille avec les meilleurs titulaires de licences de son segment: Lloyd pour les ceintures, Atlas pour les écharpes, Wegener pour les chapeaux et casquettes, Kapraun pour les vestes en cuir, et ainsi de suite. Enfin, bugatti a entièrement réaménagé les 1000 m² de son showroom de Düsseldorf (Halle 29), qui a rouvert ses portes le 4 janvier 2012, afin de servir encore mieux ses clients allemands et internationaux.

Infos: www.zotto.eu

Infos: www.dyco.be

LOOK

18. Le denim façon Babson Zotto: Push Up - Belly In

www.bugatti-fashion.com LOOK

19. bugatti. The European Brand since 1978

La collection automne-hiver 2012-2013 reflète l’évolution constante et positive de bugatti, renommée pour ses manteaux, parkas et pantalons. Autre élément d’impor-

LOOK

20. DelMod: lorsque classique rime avec moderne

Au Belux, la marque allemande de vêtements pour femmes DelMod est représentée par Saralu Fashion Agency.

13

Coupes élégantes, détails tendance et design audacieux … La nouvelle collection automne-hiver 12-13 allie une nouvelle fois valeurs classiques et vision moderne, et ce, avec tout le talent et l’élégance propres à l’enseigne. Le 19 janvier 2012 se tiendra dans le showroom de Saralu Fashion Agency un défilé exclusif à l’occasion duquel DelMod dévoilera sa collection automne-hiver 2012-2013. Infos: www.saralu.be www.delmod.de LOOK

21. Une nouvelle définition de la féminité

Avec la collection automne-hiver 2012-2013 de Malvin, l’agence de mode allemande NON STOP propose un look décontracté et assuré: simple, casual, cool et authentique. Les influences de la nature se mêlent à l’envie d’aventure: les matières robustes côtoient les carreaux et les motifs ethniques ou folkloriques. En revanche, les blouses romantiques en coton vintage, les longues jupes en soie, les vestes en peau d’agneau et le cuir vintage offrent un contraste radical. Il émane de ce look plein d’assurance une nouvelle féminité, que l’on retrouve dans des robes sexy, aux proportions et aux formes revisitées. Côté accessoires, le bonnet nonchalant en tricot est incontournable. Open End, la deuxième marque représentée par l’agence NON STOP, propose une collection grandes tailles (jusqu’à la taille 54), pour les femmes sûres d’elles-mêmes. Comme chez Malvin, l’authenticité est au rendez-vous. Infos: www.dfashion.be www.nonstop-germany.de


Pure Style & Fashion

Mode masculine

tendance nomade pour la saison automne-hiver 2012-2013

texte Kim Siroyt

CAMEL ACTIVE

Jamais la mode pour hommes n’a été aussi captivante. Elle bénéficie enfin d’une attention comparable à celle accordée à la mode féminine — une évolution visible aussi bien chez les détaillants qu’au sein des marques. Jamais encore nous n’avions vu tant de tendances fascinantes, créées pour les hommes et inspirées par eux. Même la mode pour femmes arbore d’ailleurs un petit air masculin. PURE vous dévoile les tendances des collections automnehiver 2012-2013. Rien de tel pour bien entamer l’année, n’est-ce pas?

lie Bekx, trendwatcher et CEO de Trendhuis, souligne le contraste au niveau des tissus utilisés dans les collections masculines. «D’une part, on utilise beaucoup de matières naturelles comme le cuir et le tweed, mais d’autre part, on revient aussi à des matières luxueuses comme le satin et la broderie pour créer un look sophistiqué.» Timothy Winters, acheteur du magasin anversois Oxford, perçoit aussi cette tendance: «La flanelle a toujours du succès pendant l’hiver, mais cette fois, elle est utilisée de façon originale et combinée à du jersey, ce qui donne une allure plus souple et moins compassée aux vêtements.»

Blues hivernal

Les collections masculines ne sont généralement pas des plus colorées, et encore moins pendant l’hiver. Pour la prochaine saison hivernale, les stylistes se lancent toutefois dans des expérimentations chromatiques plus osées. «On note une grande différence par rapport à l’an dernier au niveau de l’emploi de la couleur. C’est aussi typique des périodes de crise. Plus le monde qui nous entoure est impitoyable et déprimant, plus nous avons tendance à considérer la mode comme un exutoire. D’habitude, les couleurs d’hiver sont assez tristes, mais pour la prochaine saison, on trouve plus de contrastes, avec toute une gamme de bleus et de nombreuses variations sur les couleurs terre, qui vont de l’orange au vert mousse», déclare Nathalie Bekx. Carl Gross, entre autres, joue sur ces couleurs tendance. «Nous utilisons pluUn argument de poids sieurs thèmes chromatiques. ‘Discovery’ Le choix des tissus est bien entendu essentiel décline la palette des bleus, du bleu encre dans les collections hiver – qu’on suive ou au bleu cobalt. Nous les associons avec des non les tendances, on veut surtout des vête- accessoires aubergine et des tons bruns. ments chauds… Les marques se tournent Dans la ligne ‘Terra Nova’, les couleurs donc naturellement vers des tissus plus terre jouent un rôle important: le brun et lourds. «Chez Stones, nous utilisons des le vert dominent, alors que les accessoires étoffes chaudes pour les costumes. Le tweed tendent vers le rouge ketchup», explique est notre préféré, en version chevrons ou Antje Martina Haessler, responsable RP trait de craie. La laine d’alpaga est également de Carl Gross. Chez Camel Active égaletrès présente dans notre collection», ex- ment, on retrouve des tendances simiplique Susanne Strunz, responsable marke- laires. «Nous utilisons principalement du ting et communication chez Stones. Natha- bleu et du vert dans une multitude de

14


Pure Style & Fashion

nuances, combinés à des tons plus clairs, naturels. Nous nous inspirons aussi d’éléments ethniques, de l’Afrique du Nord à l’Asie occidentale. C’est pourquoi on retrouve beaucoup de couleurs chaudes, du jaune moutarde, du brun et du rouge safran par exemple, dans notre collection», explique Stephanie Speckmann, responsable RP pour Camel Active. La collection de chemises signée Olymp est un peu moins influencée par les tendances. «Nous revoyons la collection tous les six mois, en fonction de la saison. Les couleurs clés restent le bleu clair, le gris et le beige. Et le blanc bien sûr, un indémodable», déclare Kris Deboyser, importateur belge d’Olymp.

Atout carreaux

ront davantage sur les tissus et les modèles. «Nous sommes à la recherche d’un nouvel équilibre au sein de la mode, voilà pourquoi les créateurs se concentrent maintenant plus sur les matières. La base de tout cela, comme l’importance des tissus et des structures, est importante. Ce processus amène les stylistes à expérimenter, à inventer de nouvelles formes, très fluides, qui enveloppent en quelque sorte le corps. On ne dévoile pas tout, la superposition des couches entraîne une redécouverte. Cette façon d’envisager la mode donne naissance à des vêtements qui soulignent moins les formes du corps. On verra donc beaucoup de pièces asymétriques et géométriques, des vestes oversized ou des pantalons amples par exemple. Une mode un peu unisexe, en somme.»

CARL GROSS

Côté imprimés, les carreaux et les lignes sont des motifs classiques qui ont toujours du succès dans les collections masculines. «Pour la saison automne-hiver 2012/13, Camel Active se démarque clairement des saisons précédentes dans le sens où les imprimés seront beaucoup plus présents. Vous verrez donc plus de motifs jacquard sur les tricots, les shorts ou les hauts», révèle Stephanie. L’hiver prochain, Eterna ressortira son atout ‘carreaux’. «Les carreaux sont un motif incontournable et reviennent dans notre collection sous différentes formes. Il y a l’imprimé lumberjack, des carreaux ombrés, des carreaux échiquier, des mini-carreaux, un imprimé inspiré des carreaux Vichy, un imprimé écossais, etc. Les lignes sont aussi un motif clé. De nouveau, nous en proposons plusieurs variantes, avec des lignes ombrées et bleu foncé par exemple», explique Johanna Stalleicher, responsable des relations presse d’Eterna. Selon Timothy, les imprimés resteront assez discrets: «On voit beaucoup de carreaux et le ‘faux-uni’ est également populaire. Mais dans la mode masculine, la tendance va plutôt aux imprimés assez subtils.»

Toutes les marques ne semblent néanmoins pas adopter cette tendance pour leur collection hiver. Stones par exemple conserve une coupe assez ajustée. «Les vestons ont toujours une coupe étroite, pour un look plus moderne. Par contre, et c’est une nouveauté chez Stones, nous avons travaillé sur les formes, qui sont très structurées et carrées», explique Susanne. Camel Active choisit de combiner les coupes. «La tendance volume se retrouve aussi chez nous. Nous avons des pièces un peu plus audacieuses, pour lesquelles nous avons misé sur une coupe de qualité, avec beaucoup de volume», déclare Stephanie. Même constat chez Carl Gross: «Nos créations sont un peu plus discrètes ou réservées que l’an dernier,

Mode unisexe

ETERNA

Sur le plan de la coupe, Nathalie Bekx pense que les marques vont moins mettre l’accent sur la silhouette et que les créations repose-

15


Pure Style & Fashion

Réinventer nos rues commerçantes un exemple inspirant

texte Katrin Swartenbroux

JADE

Proposer des articles et idées complémentaires

des produits d’horizons différents dans un même univers. L’ensemble y gagne en harmonie et en style. BEN, la boutique hybride ultime, a ouvert ses portes en novembre à Gand. Elle est l’œuvre conjointe de Frederic Hooft, architecte et styliste d’intérieur, d’An Gyselinck, photographe et de Christophe Urbain, artiste passionné par la mode. Les trois créateurs cherchaient depuis longtemps à unir leurs talents, et c’est finalement autour du concept BEN qu’ils ont choisi de le faire. Ensemble, ils ont sélectionné leurs articles favoris et marques qui méritaient une place sous les projecteurs. An Gyselinck présente chez BEN sa gamme de luminaires réalisés à la main, une exposition de photographies, ainsi qu’une série d’accessoires excentriques sélectionnés par ses soins, dont les téléphones rétro de Native Union. Frederic Hooft propose une sélection de meubles et accessoires d’int��rieur signés Maarten Van Severen, arflex et Normann Copenhagen, entre autres. Enfin, Christophe Urbain a fait de la boutique BEN le flagship store par excellence de la marque française de prêt-à-porter Sessùn, puisqu’il y présente la collection hiver complète. L’association de ces articles de qualité constitue un concept unique, dans lequel chaque pièce se suffit à elle-même. De plus, les produits sélectionnés sont en parfaite harmonie et constituent une sorte de portfolio pour les passionnés. L’espace intérieur a été pensé pour mettre en valeur les photographies et luminaires réalisés

La technique de la vente croisée ou du crossselling, très populaire sans être neuve pour autant, consiste à proposer dans un même espace des crèmes pour le visage, des sacs à main, des bougies parfumées, … La technique est même l’idée fondatrice de grands magasins tels que Harrods ou Bloomingdales et a fait leur réputation. La vente croisée est née du besoin de réduire le budget ‘temps’ en proposant au consommateur de trouver sous un seul toit tout ce dont il a besoin. La stratégie, toujours présente aujourd’hui, a cependant évolué. Les concepteurs de boutique abandonnent petit à petit le fameux concept du ‘department store’ qui, comme son nom l’indique, classe les produits dans différents départements, au profit de ‘l’hybrid selling’ qui consiste à intégrer

54

JADE

Dans un paysage où toutes les boutiques semblent calquées sur la même formule classique, les approches commerciales inventives sont plus que bienvenues. Car le consommateur d’aujourd’hui est en recherche de valeur ajoutée et demandeur de nouvelles expériences. Les entreprises l’ont heureusement bien compris, et les concepts exclusifs ont le vent en poupe. Leur succès repose notamment sur l’engouement du consommateur pour l’antiglobalisme, en réaction à l’appauvrissement de la diversité commerciale et à l’uniformisation de la consommation par les multinationales. Les belles surprises se font rares dans notre paysage commercial, mais PURE se refuse à admettre cet excès de prévisibilité. Nous avons répertorié pour vous une série de concepts originaux qui confèrent à nos rues commerçantes cette petite touche supplémentaire de fougue et de personnalité.


FAB-STORE

BEN

Pure Style & Fashion

par An Gyselinck, ainsi que la collection Sessùn, le tout étant intégré dans un concept global. Frederic a également sélectionné une série de meubles qu’il ne pouvait exposer dans sa boutique du N°33, faute de place. Le concept, particulièrement astucieux, ne repose pourtant sur aucune stratégie marketing. Mais il n’existait pas encore à Gand: les trois amis ont donc lancé BEN pour combler ce manque, mais aussi par pure envie d’associer leurs visions du monde. Sa création par trois tempéraments et philosophies complètement différents est d’ailleurs probablement ce qui confère à la boutique BEN son caractère exceptionnel. Et si An, Christophe et Frederic savent très bien où ils vont, leur boutique est quand même née d’une certaine envie d’aventure. L’apport de nouveauté est donc à leurs yeux un élément essentiel. Il constitue pour eux l’unique façon de créer de nouvelles choses. Et beaucoup de produits ‘uniques’ ou ‘sympas’ aux yeux des clients, n’ont en réalité été imaginés que quelques jours avant l’ouverture, comme ces boîtes en carton qui font office d’étagères dans la boutique. Les ingrédients du succès de nos trois jeunes créateurs? Spontanéité, excellente connais­ sance du métier et sens de la qualité! Cette spontanéité est d’ailleurs perceptible dans

la formule même du concept puisque BEN est une bouti­ que éphémère.

Boutique éphémère

Trendwatching.com évoquait pour la première fois la tendance éphémère à la fin de l’année 2004, mais il a fallu attendre un certain temps encore avant que le phénomène ne gagne la Belgique. Le principe de la boutique éphémère ou du ‘pop-up store’ consiste littéralement à ‘surgir’ dans un lieu déterminé et à satisfaire une demande. Les boutiques éphémères, très prisées dans le retail design, entrent parfaitement dans les cases de l’économie des loisirs, de l’événement et de la surprise. Le consommateur raffole également du phénomène: l’offre commerciale étant toujours plus uniforme, son désir d’ex­ clusivité et de spontanéité ne peut que croître. A la mi-octobre, un pop-up store particulièrement original, Hel Looks, a pris ses quartiers dans le Centre du Design anversois De Winkelhaak. Le centre proposait une exposition de photographies provenant du blog Hel Looks, mettant à l’honneur des passants aux tenues assez expérimentales repérés dans les rues d’Hel­ sinki. Ce fut l’occasion idéale pour la blog-

55

geuse Liisa Jokinen d’ouvrir une boutique éphémère pleine à craquer de vêtements intemporels, d’accessoires et de créations de designers finlandais en vogue tels que Veera Kulju, Nene Tsuboi ou encore Vaadin. Un concept pop-up en parfaite adéquation avec le caractère temporaire de l’exposition, qui a permis à Liisa Jokinen de favoriser l’interaction entre l’observation des photos et l’idée de se créer un style teinté d’une touche finlandaise. Fashion Across Borders a également compris tout l’intérêt de la boutique éphémère. Le FAB-store ouvre ses portes jusqu’en juin 2012 à Hasselt et offre l’occasion à une vingtaine de jeunes créateurs de présenter et mettre en vente leurs collections. Les créations de IXX, Céline Pinckers, Titi + The German Kid, Lore Langendries et Wolf by Sofie Claes y seront notamment proposées. FAB souhaite ainsi donner l’occasion à ces jeunes designers de goûter à l’entrepreneuriat, de développer leur créativité mais aussi leur esprit commercial, tout en se relayant et en se faisant connaître. Elle permet par ailleurs à la ville d’Hasselt de combler des immeubles inoccupés, et d’affirmer sa position de pôle majeur de la mode en Belgique.

L’identité devient la marque

Aujourd’hui, le shopping est devenu une quête d’identité: le consommateur tente de se distinguer de la masse par tous les moyens possibles. Nos boutiques préférées nous font croire que


Pure Style & Fashion

Les salons de mode font peau neuve texte Chris Vermuyten

gauche de l’axe central ne sera pas exploité. Seule l’aile droite et le hall central n° 7 seront réservés au salon de mode Who’s Next. Une allée centrale permettra aux visiteurs munis de leur ticket d’accéder aux quatre halls. Cette reprise traduit la volonté de Bertrand Foäche, associé de WSN Développement, de mettre un Ca bouge pas mal dans l’univers de la terme à la rivalité qui opposait constamles deux salons. Elle permet en effet mode … Les différents salons signent de nou- ment une meilleure intégration de tous les segvelles alliances, rachètent des concurrents et ments (hommes, femmes, mode pour jeunes Ce qui est tout bénéfice déplacent leurs dates. C’est en quelque sorte etpouraccessoires). la mode en général. Enfin, l’équipe mise également sur une plus grande participala révolution au pays des salons! tion internationale. Prêt-à-Porter Paris, référence fondatrice En tout, le visiteur peut s’attendre à rencontrer 2500 exposants, pour tous les salons de mode, a été racheté! répartis comme suit: Fame (marques créatives) dans le Hall 4, Mr Ce petit monde n’avait plus connu pareil Brown (ex-Face, prêt-à-porter masculin) dans le Hall 3, Mess choc depuis 1998. A l’époque, le prestigieux Around (chaussures) dans le Hall 2.1, The Cube (nouvelle division salon de mode masculine Sehm à Paris avait sacs) dans le Hall 2.2 et Première Classe dans les Halls 2.2, 3 et 4. Enfin, été revendu à un investisseur. Peu après, Private (marques créatives commerciales) se voit attribuer l’immense Sehm a disparu de la scène malgré les ten- Hall 7, où vous pourrez également admirer le défilé de mode. tatives de l’équipe de Who’s Next (WSN Mais vous n’êtes pas au bout de vos surprises. L’édition estivale, Développement) de lui insuffler une nou- qui se tenait traditionnellement en septembre, sera avancée à la fin velle vie suite à la débâcle de l’investisseur. juin - début juillet. Ce glissement d’agenda avait déjà été proposé Cette même équipe, qui s’est hissée au- par le passé mais se heurtait à chaque fois aux plus sceptiques. jourd’hui au rang des organisateurs de sa- Finalement, l’importance croissante des salons de mode berlinois lons les plus habiles, les plus professionnels et la solide réputation de Pitti Uomo à Florence, qui se déroulent et les plus brillants, rachète à présent Prêt- tous fin juin et début juillet, ont fait pencher la balance. A partir de à-Porter Paris. Et jetant d’emblée un pavé 2012, Paris n’aura donc plus de salon de mode en septembre. dans la mare, elle annonce de nouvelles La deuxième session se déroulera – du moins jusqu’à nouvel dates… Parallèlement, d’importants glisse- ordre – en mars comme prévu. Chaque année, la plupart des salons ments s’opèrent entre Düsseldorf et Berlin. de mode parisien organisent en effet une deuxième session, en Petit tour de la question avant votre départ même temps que les défilés de mode féminine. WSN Déve­ pour Paris. loppement envisage de supprimer cette deuxième session, mais annonce tout de même une dernière édition du 2 au 5 mars. Il Paris: nouveau lieu, nouvelles dates s’agira de la seconde version, écourtée, des salons Atmosphère Lorsque vous mettrez le cap sur les salons (PAPP), The Box (PAPP), Première Classe et Paris sur Mode Atelier. de mode parisiens, préparez-vous au changement. Le site de la Porte de Versailles a en Düsseldorf: der des ders? effet été réagencé. Depuis que l’équipe de Le moins que l’on puisse dire, c’est que le CPD organisé à Düsseldorf Who’s Next a repris le salon Prêt-à-Porter par Igedo Company connaît de graves difficultés. Le salon périclitait, Paris, les halls de la Porte de Versailles ont malgré les tentatives acharnées déployées pour en redorer l’image. été réaménagés. Le Hall 1 abrite à présent le Là aussi, les responsables ont apparemment tranché. La dernière Salon de la Lingerie et Who’s Next démé- édition – jusqu’à nouvel ordre – se tiendra en février 2012 à Düssel­ nage pour s’installer dans les Halls 2, 3, 4 et dorf, sous le nouveau nom CPD Signatures. Simultanément, Igedo 7. Concrètement, cela signifie que le côté Company organisera la première édition de The Gallery Berlin. Ce

62

nouveau bébé d’Igedo Company devrait renouer avec le concept des salons autrefois si prestigieux. Il cible les marques de prêtà-porter féminin d’avant-garde, au facteur mode affirmé. The Gallery a déjà enregistré quatre-vingts collections, parmi lesquelles Annette Görtz, Rundholz Dip, Trippen …

Berlin: des salons en plus

Outre la nouvelle édition de The Gallery d’Igedo, Berlin accueillera bien sûr l’incontournable Bread & Butter. Ce salon, qui aura pour cadre l’ancien aéroport mythique de Tempelhof, exposera environ 600 marques, axées streetwear et denim pour la plupart. Outre les segments cibles young & fast fashion traditionnels, Bread & Butter s’ori– ente désormais aussi vers le segment de luxe. Les trois nouvelles sections du salon en sont la preuve: Treasury proposera une gamme d’accessoires au sens large, c’est-à-dire étendue aux produits high-tech, livres, lifestyle, etc. dans le but de toucher un plus grand nombre de concept stores. Dock (Department of Contemporary Keynotes) réunira les marques exclusives dans la section Street & Couture. Enfin, Fire Dept at Lock présentera une sélection de labels indépendants originaux. Pour les clients plutôt branchés ‘mode urbaine’, Premium est incontournable. En dix ans, ce salon est devenu l’un des tout grands du secteur, avec près d’un millier de collections. Après quelques pérégrinations, ce salon a établi ses quartiers dans l’ancien bureau de poste situé non loin de la Pots­ dammer Platz.


Pure Style & Fashion

63


Pure Style & Fashion

Le logo est-il voué à disparaître? stratégie des marques texte Katrin Swartenbroux

Composante essentielle de la construction et du maintien de l’identité et de la réputation des entreprises, la communication visuelle a toujours existé. Logos, polices de caractère, emploi des couleurs et en-têtes constituaient les principaux supports de communication des CEO dans les années 80 et 90. Depuis lors, l’arène publicitaire a considérablement évolué. À l’ère où les marques jouent de plus en plus la carte de l’économie d’expérience et des stimuli sensoriels olfactifs ou sonores, on pourrait penser que le logo est voué à disparaître. PURE a mené l’enquête: l’époque du logo est-elle aujourd’hui révolue? Wikipedia nous apprend qu’un logo est ‘une représentation graphique associée à une entreprise ou à un produit’. La notion d’association est essentielle. Les logos sont là pour donner une identité aux entreprises, pour susciter le processus d’association, et non pour refléter les activités de l’entreprise. La signification d’un logo compte donc davantage que son apparence. Pour expliquer cette notion abstraite, Jacob Cass, fondateur de Just Creative Design, compare les logos aux personnes: nous préférons être appelé par notre nom que de rester toute notre vie la ‘petite fille aux taches de rousseur qui chantait tout le temps’. De la même manière, un logo n’a pas pour fonction de décrire précisément les activités d’une entreprise, mais plutôt de lui donner une identité reconnaissable et mémorisable. Lorsque nous avons entendu le nom d’une personne à plusieurs reprises, il s’imprime dans notre mémoire, et au moment où nous entendons par exemple ‘Nina’, nous l’associons automatiquement à ‘la petite fille aux taches de rousseur qui chantait tout le temps’. Le processus est identique pour les logos. Un logo, même totalement insignifiant à première vue, peut nous rappeler, grâce aux capacités d’association de notre cerveau, toute une série de caractéristiques liées à une entreprise.

Les marques ‘smashable’

Une marque forte mérite un logo puissant, mais l’association des deux n’est pas forcément indispensable. C’est ce que démontre

57

notamment la Smash Your Brand Theory, ou théorie du test de destruction. L’idée est née en 1915, lorsque Coca-Cola a demandé au grand designer Terre Haute de créer une bouteille identifiable même si elle était brisée en mille morceaux. Martin Lindstrom, gourou du branding, a repris cette théorie dans son ouvrage Buyology pour l’appliquer aux marques de notre quotidien. Prenez une chemise Ralph Lauren, découpez le cheval de polo qui y est apposé, et vous verrez qu’il est désormais impossible d’associer cette chemise à une marque. Vous pourrez éventuellement déduire de la qualité du tissu qu’elle vaut un certain prix, mais il vous sera difficile d’aller plus loin. Certaines grandes marques, même complètement ‘disséquées’, demeurent pourtant assez identifiables. Par exemple, les oreillettes d’un iPod sont indissociables d’Apple, alors qu’elles ne portent aucun logo. La marque Apple est donc smashable selon la théorie de Lindstrom. Elle garde par conséquent toute sa puissance, même sans logo. Cela ne veut toutefois pas dire que le logo est devenu totalement insignifiant, mais simplement que pour de nombreuses entreprises, il ne constitue plus l’élément le plus représentatif.


PURE Style & Fashion 4 - FR