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DAS WERBEN MIT GÜTESIEGELN ZUNÄCHST EINMAL: GÜTESIEGEL SIND KEINE MARKEN! SIE SCHAUEN ZWAR ÄHNLICH AUS, HABEN ABER UNTERSCHIEDLICHE FUNKTIONEN UND HINTERGRÜNDE BZW. EINE ANDERE TRÄGERSCHAFT. GÜTESIEGEL KÖNNEN – RECHTLICH GESEHEN – EINGETRAGENE MARKEN SEIN, UND MARKEN KÖNNEN AUSSCHAUEN WIE GÜTESIEGEL. DER BEGRIFF „QUALITÄT“ (AUF DEUTSCH: „GÜTE“) BEDEUTET IN SEINEM LATEINISCHEN WORTSINN NICHT „BESSER“, SONDERN „ANDERS“ („QUALIS“: WIE BESCHAFFEN?). CHRISTIAN JOCHUM
G
emeinsam ist Gütezeichen und Marken, dass sie aus grafischen Elemen ten bestehen, und zwar aus Farbe, Form, Buch staben und Bildern. Beide sind Medien, um eine Botschaft zu vermitteln, und Erkennungsmerkmale, mit denen Asso ziationen bei den Adressaten abgerufen werden. Ob Gütezeichen und Marken wirken, ist eine Frage des Vertrauens, das wiederum vom Faktor Zeit und Konstanz in den Botschaften abhängig ist. Dazu passt der Spruch: „Man liebt, was man kennt und dem man vertraut“. WAS IST EINE MARKE? Die Wurzel des germanischen Wortes „marka“ bedeutet „Grenze“, davon lei ten sich auch die Wörter „March“ oder „Steiermark“ ab, ebenso die Dialekt ausdrücke „Moastoa“ oder „Måristoa“ (Markstein). Auch die der französische Begriff „marquer“, im Sinne von „mar kieren, kennzeichnen“ bzw. die deut schen Wörter „markant“ und „merken“ haben diese germanische Wortwurzel. Eine „Marke“ ist also ein Stellvertreter, ursprünglich für eine Person oder eine Familie bzw. Sippe und ihren (Grund-)
Besitz. Heute repräsentiert eine Marke eine Firma, deren Produkte, eine Or ganisation oder eine Region. Dahinter steht eine subjektive Eigenaussage, de ren Wirkung eine Frage der Glaubwür digkeit ist. Rechtlich sind Marken im nationalen oder internationalen Mar kenschutzregister geschützt. WAS IST EIN GÜTESIEGEL? Ein Gütesiegel ist ein grafisch ausge drücktes, objektives, neutrales Exper tenurteil von dritter Seite zu einem Produkt bzw. einer Dienstleistung im Sinne einer glaubwürdigen Bekräftigung („Ja, das stimmt!“). Damit werden die hinter Marken stehenden Eigenaussa gen bestätigt oder auch relativiert. Die Wirkung ist ähnlich einer persönlichen Empfehlung aus glaubwürdiger Quelle. Übrigens: Ob „Gütesiegel“ oder „Güte zeichen“ macht rechtlich keinen Unter schied. Ein Gütezeichen steht für über dem Geset zesniveau liegende Qualität („Güte“), die auf objektiven und transparenten Kriteri en und Standards beruht, den Absender kommuniziert, kontrolliert wird und im Falle der Nicht-Einhaltung mit Ausschluss und Bestrafung geahndet wird.
ERNÄHRUNG | NUTRITION volume 43 | 02. 2019
WELCHE ARTEN VON GÜTESIEGELN GIBT ES? Wenn der Staat Qualität regelt, gewährt er hoheitlichen Schutz durch ein hoheit liches Zeichen, das amtlich kontrolliert wird. Die EU-Qualitätsverordnung, die EU-Spirituosenverordnung und die Weinmarktordnung regeln EU-weit ho heitlich gemanagte EU-Gütesiegel, wie z. B. geschützte Herkunftsbezeichnun gen oder bio; sie werden in der Praxis durch akkreditierte Kontrollstellen im Auftrag der Behörden zertifiziert. Das AMA-Gesetz ist Basis für das in Österreich bekannteste Gütesiegel für Lebensmittel. Das AMA-Gütesiegel ist zwar gesetzlich definiert, ist aber nur als normale Marke nach dem Marken schutzgesetz geschützt und wird wie ein privates Zeichen geführt. Private Gütesiegel ohne rechtlichen Hintergrund brauchen Trägerstruktu ren mit gemeinsamen Richtlinien und