Issuu on Google+

SPORTO 2011

SPORTO 2011

KONFERENCA O MARKETINGU IN SPONZORSTVIH V ŠPORTU 21-22 NOV 2011, PORTOROŽ, SLOVENIJA www.sporto.si

SPORTOMAGAZIN magazin o marketingu in sponzorstvih v športu | št. 11 | oktober 2011

Blagovne znamke NBA Šampioni po koncu karier Petra Majdič, Primož Peterka Športne TV pravice Robert Müller von Vultejus / UFA Sports Dogodki EuroBasket 2013, ATP Umag Svetovna zvezda pikada Phil Taylor

Igor Arih / Agencija Arih Bolj ko zvezdnik kaže svojo šibkost in napake, bolj je priljubljen

Vlade Divac / košarkarska legenda Simon Chadwick / Coventry University Potrebno je najti pravo mero Dober športni marketing pomeni SPORTO magazin -usmerjenost oktober 2011 med športom in poslom k trgu in potrošnikom

John Amaechi OBE CSR je lahko življenjsko pomembna aktivnost za podjetja, ki to delajo pravilno

1


Pikado je zanimiva igra. Za uspeh je potrebna natančnost, mirnost in psihološka trdnost. Zadeti mali prostorček, ki označuje dva ali trikratnik izbranega števila in s tem zaključiti igro v trenutku, ko se priložnost pojavi – v kolikor jo zamudite, naslednjo težko dočakate –, je velik izziv. Phil Taylor, legenda pikada, pod pritiskom enega meta zadeva in zaključuje neprestano in to počne na najvišji ravni že dvajset let. Čisto običajen Phil iz kraja Stoke v Angliji, kot sebe opisuje petnajstkratni svetovni prvak, je v bistvu imenitna vzporednica za (športno)marketinške aktivnosti. Tam vrline, ki se nanašajo na ustrezno ciljanje in čim natančnejše ter konstantno zadevanje tarč, predstavljajo konkurenčno prednost. Igor Arih na primeru znamke NBA, v času »lockouta« tokratne vodilne niti magazina, njene marketinške aktivnosti prav tako navezuje na ciljanje; označi jih kot ozko ciljanje, ciljanje tistih, ki jih vsebina zanima. Kljub temu, da bi lahko letošnje NBA stanje vplivalo na spremembe poslovnega modela v prihodnje, gre za najuspešnejšo globalno ligo. Na različnih področjih je skrbela za pionirski pristop in bila vzor tako v oblikovanju in nadzoru športnega produkta, izkoriščanju lastnih in novih medijev kot pri produkciji vsebin in poligonu za ustvarjanje globalnih zvezd. Posebno mesto med njimi ima Michael »Air« Jordan; pobuda iskanja najboljše športno-marketinške inovacije v zgodovini je med strokovnjaki ustvarila lestvico takih, ki so najbolj odločilno vplivale na razvoj športnega marketinga. Nike - Jordan sodelovanje z NBA izhodiščem je povsem na vrhu tega seznama. V NBA je izjemen pečat pustil tudi Vlade Divac, sedaj uspešen predsednik Olimpijskega komiteja Srbije. V pogovoru nam je predstavil razlike med ZDA in Evropo, pogled na regijske športne znamke ter izpostavil pravo mero med športom in poslom. Tako kot Divac je tudi John Amaechi nekdanji NBA igralec. Cenjeni strokovnjak na področju družbene odgovornosti (CSR), odlikovan tudi z nazivom častnega reda britanskega kraljestva, opozarja na resnične vrednote v športu in življenju. Tokratna številka je sicer tesno povezana s športniki šampioni. Med njimi sta tudi Petra Majdič in Primož Peterka, dva izmed največjih slovenskih športnikov v zgodovini, ki sta letos zaključila kariero in z nami delila razmišljanje o potencialu povezovanja blagovnih znamk in športnikov na dolge proge, tudi po koncu karier. V kolikor se na kratko vrnemo k pikadu; poseben izziv je igro zaključiti – z začetne 501 točke priti do 0 – z metom v samo središče tarče, t.i. »bull's-eye«, najmanjši krogec za 50 točk znotraj malenkost večjega, ki šteje 25. Zadeti »bull's-eye« predstavlja tudi termin, ki označuje posebej dober uspeh. Čim več uspešnega ciljanja na področju s športnim komuniciranjem povezanimi aktivnostmi želimo tudi s pomočjo primerov dobrih praks, znanj in izkušenj predavateljev in gostov letošnje SPORTO konference 21. in 22. novembra v Portorožu. *najmanjši krogec, ki označuje samo središče tarče pri pikadu Dragan Perendija, glavni urednik

SPORTO magazin, št. 11, oktober 2011 ISSN 1854-6668 Izdajatelj: S.V. - RSA d.o.o., komuniciranje v športu, Brnčičeva 51, 1000 Ljubljana, Slovenija, EU tel: (01) 561 43 50, www.sv-rsa.si Za izdajatelja: Tomaž Ambrožič Glavni urednik: Dragan Perendija (dragan.perendija@sv-rsa.com) Namestnik urednika: Jure Doler (jure.doler@sv-rsa.com) Avtorji in sodelavci: Luka Maselj, Maša Meden, Jure Štraus, Gašper Pavli, Vesna Stanić, Andrej Kregar, William Fenton, Luka Dolar, Andrej Pompe, Matjaž Germ, Matej Mrevlje Oblikovanje: Ambrosia Design Fotografija na naslovnici: Getty Images Tisk: Formatisk d.o.o. Naklada: 2500 izvodov

KONFERENCA SPORTO 2011 Slovenija SPORTO program Intervju Vlade Divac [OK Srbije] SPORTO nagrada Znamke leta Twitter anketa SPORTO 2011 / english

6 8 11 13 36 70

BLAGOVNE ZNAMKE NBA Intervju Benjamin Morel [NBA] Intervju Igor Arih [Agencija Arih]

16 20 22

TV GLEDANOST Pregled apr - okt 2011 [AGB Nielsen]

24

RAZISKAVE Šport in regija [Mediana] Sponzorstva in golf [Sport + Markt]

26 28

SPONZORSTVA Sponsorship Monitor [IFM SMS] Intervju Simon Chadwick [Coventry University] Intervju Andreas Gollhofer [Kraft Foods]

30 32 34

ŠPORTNIKI Intervju Petra Majdič Zgodba Primož Peterka

40 42

AGENCIJE Intervju Robert Müller von Veltujus [Ufa Sports]

44

KOLUMNA Andrej Pompe [Brand Business School]

47

DRUŽBENA ODGOVORNOST Intervju John Amaechi Anze's Eleven in golf

48 50

PIKADO Intervju Barry Hearn [PDC] Intervju Phil Taylor

52 54

TEKMOVANJA Intervju Aleš Križnar [EuroBasket 2013] Intervju Vanja Božičković [ATP Umag]

56 60

INFRASTRUKTURA AEG Facilities

62

TV PRODUKCIJA Andrej Kregar [VPK]

64

NOVICE Olimpijske novice Novice na kratko SPORTO NAPOVED EP v rokometu Srbija 2012

www.sporto.si

Bull's-eye*

36 38, 67, 68, 69, 70

74

Naslednja številka SPORTO magazina izide aprila 2012. SPORTO magazin - oktober 2011

3


sporto.si facebook.com/SportoKonferenca twitter.com/SportoConf Partnerji

Sponzorji

Strokovni partnerji

Medijski partnerji

Akreditacije


SPORTO 2011 SLOVENIJA

SPORTO PROGRAM PONEDELJEK, 21.NOVEMBER 2011

09:35 - 10:55

OI LONDON 2012 Kaj slovenski olimpijski komite pripravlja v Londonu, kaj lahko pričakujejo deležniki (sponzorji, partnerji, mediji, navijači …)? Kakšni so marketinški produkti in izkušnje nacionalnih olimpijskih komitejev iz regije, kakšna so pravila mednarodnega in nacionalnih komitejev v povezavi z aktivacijo olimpijskih sponzorstev? Jožko Križan / Olimpijski komite Slovenije - OKS Olimp, direktor Ranko Ćetković / Olimpijski komite Hrvaške, namestnik generalnega sekretarja Dejan Kozlina / Olimpijski komite Srbije, vodja marketinga *Timo Lumme / MOK Television & Marketing Services, direktor / *video intervju

11:20 - 12:10

ŠPORT IN NOVE TEHNOLOGIJE Član uprave trenutno najbolj vročega kluba na svetu – FC Barcelone – o spletu, družbenih medijih in e-prodaji kluba. Kako upravljati s prek 20 milijoni »fanov« na Facebooku in 1,5 milijona sledilcev na Twitterju in zakaj je Barca "Več kot klub" ("Més que un Club") tudi v tem pogledu. Didac Lee / FC Barcelona, član uprave

12:15 - 13:00

LASTNIKI IN UPORABNIKI PRAVIC Eden vodilnih evropskih strokovnjakov na področju medijskih pravic o izkušnjah iz prakse in vlogi agencije med lastniki športnih pravic (klubi, zvezami, ligami) in njihovimi uporabniki (TV hišami, sponzorji, oglaševalci), med drugim tudi o sodelovanju s kultnim nogometnim klubom St. Pauli. Robert Müller von Vultejus / UFA Sports direktor

14:30 - 16:20

SPONZORSTVO IN BLAGOVNE ZNAMKE Mitja Petrovič, eno najbolj cenjenih imen v oglaševalskem svetu pri nas, o svojem pogledu na povezovanje med blagovnimi znamkami in športom, sponzorskih zgodbah, ki lahko presegajo klasično oglaševanje. Toby Hester, sponzorski »insajder« o vlogi sponzorstev, interakciji in vpletanju potrošnikov. Petra Majdič, nekdanja šampionka o tem, kaj se je kot vrhunska športnica naučila iz sponzorskih sodelovanj in kaj bi svetovala podjetjem pri izkoriščanju potenciala športnikov. Mitja Petrovič / Skupina Publicis, direktor in partner Toby Hester / Castrol, vodja nogometnih sponzorskih projektov UEFA EURO 2012 in FIFA SP 2014 Petra Majdič / nekdanja vrhunska športnica in nosilka olimpijske medalje

16:50 - 17:30

IZZIVI ORGANIZACIJE ŠPORTNIH DOGODKOV Izkušnja z evropskega košarkarskega prvenstva v Litvi 2011. Kakšni so načrti za EuroBasket 2013, ki bo največje tekmovanje doslej pri nas? Kakšni so potenciali za državo, turizem, podjetja (zakupnike sponzorskih in “hospitality” paketov) ter ostale? Kakšna je zapuščina velikih tekmovanj? Aleš Križnar / EUROBASKET 2013 Slovenija, direktor Matej Avanzo / Košarkarska zveza Slovenije, direktor reprezentanc Nar Zanolin / FIBA Europe, generalni sekretar

17:35 - 18:00

POSEBNI GOST Pogovor z enim največjih košarkarskih imen s področja bivše skupne države, o povezovanju športa in posla, razlikami med ZDA in Evropo, športnih blagovnih znamkah v regiji, družbeni odgovornosti in filmu Once Brothers. Vlade Divac / Košarkarska legenda, Olimpijski komite Srbije in fundacija Divac, predsednik

6

20.00

Večerja s podelitvijo SPORTO nagrad

22.00

SPORTO Party

SPORTO magazin - oktober 2011


SPORTO PROGRAM TOREK, 22.NOVEMBER 2011

09:35 - 09:55

SPORTO NAGRADA 2011 (POGLED ŽIRIJE) Žirija SPORTO nagrade 2011 pod vodstvom prof. dr. Maje Makovec Brenčič o športno-marketinški »letini«, ključnih ugotovitvah ter najboljših sponzorskih projektih in s športnim komuniciranjem povezanimi aktivnostmi.

10:00 - 10:35

MANJŠE ORGANIZACIJE IN ŠPORTNI MARKETING Kako pozicionirati športe, ki niso »mainstream« in marketinško delovati v manjših športnih organizacijah ter iskati tržne niše? Kako izkoristiti priljubljenost posameznih športov na globalni ravni? Mojmir Ocvirk / Triatlonska zveza Slovenije, predsednik Marjan Hribar / Namiznoteniška zveza Slovenije, predsednik

10:00 - 11:15

vzporedna vsebina za medijske agencije, medijske načrtovalce in oglaševalce

Šport na TV v letu 2012 / predstavitev medijskih produktov in vsebin za leto 2012 Šport TV Sport Klub 10:40 - 11:00

IZZIVI ORGANIZACIJE ŠPORTNIH DOGODKOV / 2. DEL Do 26. Zimske univerzijade Maribor 2013 ostaja še leto in dva meseca. Direktor univerzijade o stanju na organizacijskem, promocijskem in marketinškem področju tradicionalnega tekmovanja, ki bo gostilo naboljše svetovne športnike med študenti. Srečko Vilar / Univerzijada 2013 Maribor, direktor

11:20 - 13:00

SPONZORSTVO IN BLAGOVNE ZNAMKE / 2. DEL Sponzorski primeri dobre prakse 11:20 - 12:00 Milka & zimski športi; Iskanje ravnotežja med ambasadorstvom in sponzorstvom dogodkov Andreas Gollhofer / Kraft Foods (Milka), vodja sponzorskih projektov 12:00 - 12:30 Hypo Alpe Adria & nogometna reprezentanca; Izkušnje osemletnega sodelovanja Tomaž Krajnčič / Hypo Alpe Adria, vodja marketinga in PR 12:30 - 13:00 Amis & Dejan Zavec; Zastavljeni cilji in doseženi rezultati partnerstva Tom Rudolf / Amis, direktor strateškega marketinga

14:15 - 14:40

IMENSKE PRAVICE Pogovor s predsednikom uprave Zavarovalnice Triglav Matjažem Rakovcem o največjem »naming rights« projektu do sedaj v Sloveniji: zakupu pravic imena stadiona in dvorane v Stožicah; o načrtih, izzivih in potencialih.

14:45 - 16.10

REGIONALNA TEKMOVANJA 14:45 - 15:30 10 let ABA lige Izkušnje iz desetih let lige ABA; edinega regionalnega tekmovanja, ki je dolgoročno uspelo utrditi položaj na regijskem športnem trgu. Katere so prednosti in slabosti tovrstnih lig? Kaj regionalna tekmovanja ponujajo sponzorjem, kako se odzivajo mediji? Kakšne so izkušnje klubov? Roman Lisac / Regionalna košarkarska liga ABA, generalni direktor predstavnika klubov ABA lige 15:35 - 16:10 Izzivi nogometnih klubov v regiji Zaključna diskusija o nogometnih blagovnih znamkah, izzivih nogometnih klubov v regiji, potencialih in ovirah oblikovanja regijskega tekmovanja Zlatko Zahovič / NK Maribor, športni direktor predstavnik enega izmed najbolj prepoznavnih nogometnih klubov iz regije

SPORTO magazin - oktober 2011

7

www.sporto.si

SPORTO 2011


SPORTO 2011 POSEBNI GOST

Ko sem jaz prišel v ZDA, je marketing lige temeljil na rivalstvu LA Lakers in Boston Celtics. Zdaj ne gre več za rivalstvo recimo LA Lakers – Miami Heat, ampak Kobe – James. Vse je bolj individualizirano …

Pomembno je najti pravo razmerje med športom in poslom

Vlade, bili ste eden prvih Evropejcev v ligi NBA. Kako ste videli njen razvoj od takrat do danes, ko čez lužo odhaja vse več evropskih košarkarjev? Liga NBA je postala prava mednarodna liga, v kateri je vedno več igralcev z vseh koncev sveta, še posebej pa Evrope. To kaže na to, da je evropska košarka zelo napredovala. Evropski košarkarji zdaj še zdaleč niso več le igralci s klopi, ampak vodilni možje. Poglejte recimo Dirka Nowitzkega, ki je osvojil šampionski prstan. Kljub temu, da dobrih košarkarjev ne manjka, se zdi, da pravega naslednika Michaela Jordana Američani še niso našli. Vaš pogled? Ne strinjam se povsem. Kobe Bryant, LeBron James … Od časov Jordana do danes se je ogromno spremenilo. Ko sem jaz prišel v ZDA, je marketing lige temeljil na rivalstvu LA Lakers in Boston Celtics, pri katerih sta blestela Magic Johnson in Larry Bird. Zdaj ne gre več za rivalstvo recimo LA Lakers – Miami Heat, ampak Kobe – James. Vse je bolj individualizirano … Kako pa gledate na »amerikanizacijo« evropske košarke, predvsem, kar se organizacije tekem tiče? Po svoje je to zelo dobro. Dvorane po vzoru ameriških dajo športu povsem drugo dimenzijo in vesel sem, da imajo Ljubljana, Zagreb in Beograd tako lepe »arene«. V njih se lahko v prihodnje organizira marsikakšen odmeven dogodek. Kaj pa ameriški način spremljanja tekem? Mislite na »fast food«, pasivnost gledalcev in podobno? Žal počasi poleg pozitivnih prevzemamo tudi nekatere negativne stvari, res je. Potrebno je imeti pravo mero.

Dvorane po vzoru ameriških dajo športu drugo dimenzijo in vesel sem, da imajo Ljubljana, Zagreb in Beograd tako lepe 'arene'. Ameriški način spremljanja tekem? Mislite na »fast food«, pasivnost gledalcev? Žal počasi prevzemamo tudi nekatere negativne stvari. Potrebno je imeti pravo mero.

Luka Maselj

Čeprav je bil kot prvi Evropejec na naboru lige NBA že leta 1972 kot 144. (1. izbor 10. kroga) izbran legendarni hrvaški košarkar Krešimir Ćosić, so Evropejci začeli svoj pečat čez lužo puščati šele slabi dve desetletji kasneje. Takrat je novim rodovom skupaj z Draženom Petrovićem, Tonijem Kukočem (Hrvaška), Detlefom Schrempfom (Nemčija) in Šarunasom Marčiulionisom (Litva) ter še nekaterimi pot v ZDA utiral tudi Vlade Divac, danes 43-letni Srb, s katerim smo se pogovarjali ob robu NBA tabora Basketball without borders (Košarka brez meja), ki je avgusta potekal v Ljubljani. Divac, ki je med drugim leta 2009 postal predsednik Olimpijskega komiteja (OK) Srbije, je v času, preživetem »čez lužo« pridobil ogromno izkušenj, tudi s področja športnega marketinga, ki jih bo delil tudi z udeleženci prihajajoče SPORTO konference. »Pomembno je deliti izkušnje,« je prepričan Divac, ki upa, da se bo evropski šport znal učiti od ameriškega: »Bo pa potrebno imeti pravo mero. Vsega ne velja kar brezglavo kopirati.«

8

SPORTO magazin - oktober 2011

Kljub dolgoletni karieri v ligi NBA ste ostali tesno povezani z "jugoslovanskim" prostorom. Kako gledate na velike klube, kot so Partizan, Cibona, Union Olimpija, Crvena zvezda … kot blagovne znamke? So na ravni, kakršno si zaslužijo? Še vedno se iščejo v novem sistemu, kar se vidi po tem, da imajo precej finančnih težav. Še daleč smo od ZDA, kjer je profesionalizem osnovan na poslu. Morda celo dobro, da nikdar ne pridemo tako daleč, je pa potrebno najti pravo mero. Šport nikdar ne bi smel biti samo posel, šport mora ostati prva in najpomembnejša reč. Ampak ne tako kot pri nas, kjer imamo dobre športnike in ekipe ter smo zelo neuspešni na področju posla. To je potrebno primerno uravnotežiti. Katera je za vas trenutno najboljša blagovna znamka med športniki subjekti iz nekdanje Jugoslavije? Sem Partizanov otrok, zato ne morem biti povsem objektiven. Mislim pa, da so to kar črno-beli iz Beogra-


Kako gledate na regionalno ligo ABA? Iskreno povedano: bil sem proti. Ampak ne proti ideji – ta je fenomenalna –, ampak proti načinu, kako je liga zamišljena in kako funkcionira. Potrebne so reforme. Tukaj bi veljalo slediti ligi NBA, kjer imajo klubi glavno besedo pri organizaciji. Liga ABA je trenutno bolj ali manj zasebno tekmovanje, odvisno od nekaj ljudi. Klubi bi morali imeti več besede, saj oni predstavljajo ključen del produkta. Bi lahko bila nekoč tudi evroliga, tako kot liga NBA, zaprt sistem klubov, ki bi dosegali določene kriterije? V Evropi ni dobro, da karkoli zapiraš, tudi evroliga bi morala ostati odprta za vse. Klubi morajo imeti možnost, da se nekako – najbolje je, da skozi uspehe v drugih tekmovanjih – uvrstijo vanjo. To daje ligi še dodaten draž. NBA je drugačna, NBA je zgolj posel, krut posel. Pri nas pa duh športa še naprej živi. Ne bi bilo mogoče uvesti najvišje vsote za plače, nabora …? Morda nekega dne, nikdar ne smeš reči nikdar, ampak mislim, da to ne spada k evropski mentaliteti. V nogometu sicer poskušajo uvesti t. i. »salary cap«, vendar so še daleč od uspeha. Ta je sicer mogoč, a pot do njegove uvedbe bo težka.

Film Once Brothers je sicer predvsem večen zapis o veličini najboljšega košarkarja iz naših nekdaj skupnih krajev. Mlajšim je bilo potrebno povedati, da je obstajal. Med drugim ste tudi predsednik OK Srbije, s katerim ste lani slovesno obeležili 100-letnico obstoja. Zgodovina je bogata, kaj pa prihodnost – kateri so največji izzivi, ki čakajo srbski šport? Položaj se izboljšuje. Počasi, ampak se. Dobili smo nov zakon o športu, ki je odlična podlaga za delo. Seveda pa ne bo šlo čez noč, potrebno bo počakati, da se sistem vzpostavi in začne delovati. Stanje je precej podobno kot v Sloveniji. Šport je v veliki meri še naprej odvisen od države, kar je po svoje slabo, po svoje pa tudi pozitivno. Šport, tako vrhunski kot rekreativni, nikdar ne sme biti samo posel. Kar precej je tudi črnih madežev, ne le v Srbiji, ki kazijo podobo športa (doping, stave ...). Kako se nameravate spopasti s tem? To je eno od področij, na katerih so v ligi NBA zelo uspešni. Pravila so znana vsem, so jasna in se jih je potrebno držati. Če se jih ne, sledijo sankcije. V Evropi pa se pravila vedno izigrava, kar ni prav. Nelegalne stavnice in doping sta dva ogromna problema, proti katerim se moramo boriti vsi skupaj. Prihodnje poletje nas čakajo OI 2012 v Londonu. So v času globalizacije in komercializacije OI po vašem mnenju še ohranile svoj prvoten pomen, kjer ni pomembno zmagati, ampak sodelovati? Za nekatere prav gotovo. Za nekatere države in za nekatere športnike še naprej ostaja pomembno predvsem sodelovati, biti zraven. Za mnoge, ki šport doživljajo kot osrednji del svojega življenja in od njega tudi živijo, pa je

pomembno tudi zmagati. Žal nekateri kdaj pa kdaj prestopijo mejo še sprejemljivega. Delajo stvari, ki jih ne bi smeli, le da bi prišli do želenega rezultata. Kot posameznik in s fundacijo Divac ste zelo aktivni tudi na področju humanitarne dejavnosti. Zakaj se vam zdi sodelovanje na tem področju tako pomembno? S tem sem se začel ukvarjati v začetku 90. let, ko se je na nekdanjih skupnih prostorih začel »haus«. Želel sem predvsem pomagati otrokom; da bi lahko vsaj za en dan pozabili na to, kar se jim je zgodilo. Želel sem pomagati tistim, ki so čez noč ostali brez vsega, brez strehe nad glavo. To se lahko zgodi vsakemu izmed nas – ne glede na družbeno ozadje – , zato mislim, da se vsi skupaj veliko premalo zavedamo pomena solidarnosti. Samo, če si bomo med seboj pomagali, bomo preživeli. Mislite, da je to kaj vplivalo na blagovno znamko Vlade Divac? Zelo ponosen sem na to, kar sem dosegel v svoji karieri in vesel sem, da me ljudje poznajo ne le po športnih dosežkih, ampak tudi po humanitarnih dejavnostih. To sta dve zelo lepi stvari. Zelo vesel sem, da me ljudje, ko pridem recimo v Ljubljano, prepoznajo in spoštujejo. Zadovoljstvo je veliko. V zadnjem času ste največ pozornosti poželi s filmom Once Brothers, ki je zgodba o vas in Draženu Petroviću, nekdanji skupni državi, skupnih športnih ekipah in nenazadnjem skupnem športnem tržišču. Kako 20 let po tem gledate na njen propad in hkrati na ponovno povezovanje, predvsem preko športa? Povsem tako, kot je bilo, verjetno ne bo nikdar več. Ampak potrebno je biti pameten in spregledati, da je regija še vedno povezana med sabo in da različne kulture bogatijo druga drugo. Vezani smo eden na drugega. Velika škoda je, da se je zgodilo, kar se je in upam, da se kaj takega nikdar več ne ponovi. Ogromno ljudi je nesrečnih. Vem, da bi se vse lahko odvilo tudi drugače … Film Once Brothers je sicer predvsem večen zapis o veličini najboljšega košarkarja iz naših nekdaj skupnih krajev. Mlajšim je bilo potrebno povedati, da je obstajal. Šport je mogoče res najboljši način povezovanja. A huliganstvo … Vsak problem je rešljiv, če ga le želimo rešiti. Odločilen pomen ima politika, pomembni pa so tudi zakoni. Ampak ne le na papirju – potrebno se jih je držati. Trenutno se huliganom dovoli, da počnejo, kar jih je volja. Zakoni že zdaj dovoljujejo posredovanje in ne vem, zakaj nihče ne ugrizne v to kislo jabolko. Države pač ne sme biti strah, na koncu bo zmagala. Huligani za nobeno državo ne bi smeli biti nerešljiv problem. Vprašanje pa je, če odgovorni sploh želijo rešiti ta problem. Upam, da ja. Enaindvajsetega novembra boste v Portorožu posebni gost SPORTO konference. Kako gledate na dogodke, kot je denimo SPORTO? To je odlična priložnost za izmenjavo izkušenj in mnenj ter vzpostavitev stikov za sodelovanje raznoraznih s športom povezanih ustanov. Šport je stvar, ki povezuje ljudi in jih bo tudi v prihodnje. Lep dokaz je turnir EXYU, ki ste ga pripravili v Ljubljani in nanj povabili šest nekdanjih bratskih držav. Mislim, da bi ta turnir moral postati tradicija. Če se vrnemo še malo k marketingu. Katera je najbolj pomembna izkušnja s tem področja, ki SPORTO magazin - oktober 2011

Šport nikdar ne bi smel biti samo posel, šport mora ostati prva in najpomembnejša reč. Ampak ne tako kot pri nas, kjer imamo dobre športnike in ekipe ter smo zelo neuspešni na področju posla. To je potrebno primerno uravnotežiti.

www.sporto.si

da. Imajo najboljše rezultate, ne le v košarki, ampak tudi v drugih športih …

SPORTO 2011

ste jo pridobili v času svoje kariere? Pri nas je marketing zlorabljen. Za dober marketing je potrebno imeti kakovosten produkt, na katerega je sploh mogoče vezati svoje aktivnosti. Je Slovenija dovolj velika država, da ima svojo ekipo v evroligi, pa recimo v nogometni ligi Europa … ? Resda ste maloštevilen narod, toda če gledate košarko, imate kakovost in dolgoletno tradicijo zelo dobrih rezultatov. To, da igrate pomembno vlogo v košarki, ni nekaj slučajnega. Tudi obisk v evroligi ni slučajen. Deset, 12 tisoč gledalcev je ogromen marketinški potencial, da ne govorim o televizijskih gledalcih. No, je pa potrebno to znati pretvoriti v zaslužek. Samo z dobrimi rezultati, a brez dobrega marketinga, nisi naredil nič. Kaj ti pomagajo zmage, če si ves čas v minusu?

CV

Vlade Divac

Kdo je Vlade Divac? O uspešnosti njegove kariere govorijo številna dejstva. Ima tri naslove evropskega in dva naslova svetovnega prvaka, dvakrat pa je bil drugi tudi na olimpijskih igrah. Je edini v Evropi rojeni in vzgojeni košarkar, ki je v ligi NBA odigral več kot tisoč (1134) tekem, obenem pa je tudi eden od le šestih košarkarjev, ki so v svoji karieri dosegli vsaj 13.000 točk, 9000 skokov, 3000 asistenc in 1500 blokad. Poleg njega je to doslej uspelo še Kareemu Abdul-Jabbarju, Timu Duncanu, Shaquilleu O'Nealu, Kevinu Garnettu in Hakeemu Olajuwonu. V svoji karieri je igral za domači Elan Prijepolje, Slogo iz Kraljevega, beograjski Partizan, LA Lakers (26. izbor 1. kroga nabora v letu 1989), Charlotte Hornets, Crveno zvezdo (dve tekmi evrolige v sezoni 1998/99) in Sacramento Kings. Kariero je sklenil po koncu sezone 2004/05, ko se je za eno leto vrnil v Los Angeles. Po končani karieri je bil sprejet v Hišo slavnih, »kralji« iz Sacramenta pa so leta 2009 upokojili njegov dres s številko 21. Po uradnih podatkih je v času svoje NBA kariere zaslužil preko 93 milijonov ameriških dolarjev. Med letoma 2000 in 2004 je opravljal vlogo predsednika KK Partizan, od februarja leta 2009 pa je predsednik Olimpijskega komiteja Srbije. Od leta 2010 je član izvršnega komiteja Združenja nacionalnih olimpijskih komitejev ter član komisije za olimpijske igre evropskih olimpijskih komitejev. Divac je izjemno dejaven na humanitarnem področju. Izbran je za ambasadorja dobre volje pri Združenih narodih v sklopu programa »S športom proti drogi«, za svoje humanitarno delo je prejel več priznanj, tudi v ZDA, kjer je član Svetovne športne humanitarne hiše slavnih. Je ustanovitelj otroške fundacije Divac, ki je sestavni del Humanitarne organizacije Divac.

9


www.sporto.si

SPORTO 2011

SPORTO NAGRADA ŽIRIJA Prof. dr. Maja Makovec Brenčič

Igor Arih

Maja je izredna profesorica za področji mednarodnega poslovanja in trženja ter prodekanja za razvoj na EF UL. Na EF UL in univerzah v tujini predava predmete Mednarodno poslovanje, Mednarodno trženje, Strateško trženje, Medorganizacijsko trženje, Trženje v športu, Trženje v zdravstvenem varstvu. Je predsednica Društva za marketing Slovenije in podpredsednica Oglaševalskega razsodišča pri SOZ, predsednica ali članica programskega sveta Slovenske marketinške konference, članica marketinškega sveta OKS in predsednica komisije SPORTO nagrade. Je tudi soustanoviteljica in predsednica Študentske poslovne konference in članica vrste slovenskih in mednarodnih strokovnih ter znanstvenih združenj s področja mednarodnega poslovanja in trženja (AIB, AMA) in predstavnica izvršnega odbora največjega evropskega akademskega združenja za trženje (EMAC). Objavlja v uglednih znanstvenih in strokovnih revijah s področja mednarodnega poslovanja in trženja. Svoja znanja prenaša tudi v slovenska mednarodno delujoča podjetja, saj svetuje na področju internacionalizacije, razvoja trženja in trženjskih strategij. Na EF vodi tudi podiplomski program International Business in kot prodekanja skrbi za razvoj novih produktov, strategije EF in zagotavljanja kakovosti. Je tudi podpredsednica Komisije za kakovost UL, članica Komisije za kakovost EF ter predsednica Sveta NAKVIS.

Po desetih letih ustvarjanja v agenciji Futura se je Igor odločil za samostojno pot in ustanovil svojo agencijo Arih. Njegova želja je bila ustvariti agencijo z visoko produkcijo idejnih rešitev. Agencija Arih je agencija polne storitve z mlado, ambiciozno skupino ljudi, ki verjame v ustvarjalnost in odprtost. V njej je trenutno zaposlenih dvaindvajset ljudi. Pod njenim okriljem delujeta Kokoška in Turbolenza. Za svojo ustvarjalnost je Igor prejel že vrsto domačih in mednarodnih priznanj, sprva za grafično oblikovanje in pozneje tudi za oglaševalske akcije. Agencija Arih je prejela tudi več domačih in mednarodnih nagrad na oglaševalskih tekmovanjih kreativnosti. V letu 1997 je bil Igor član žirije za tisk v Cannesu, do sedaj edini slovenski predstavnik v žiriji tega največjega svetovnega oglaševalskega festivala. Kasneje je sodeloval tudi kot član žirije festivala Zlati boben 1998, 1999 in 2001 ter član žirije Slovenskega oglaševalskega festivala v letih 2001, 2004 in 2005 ter Idea festivala v Novosibirsku (2001).

Agencija Arih / Kreativni direktor, direktor in lastnik

Foto: Peter Irman

Ekonomska fakulteta Univerze v Ljubljani

KATEGORIJE 2011

Tina Kumelj

Ljubljanske mlekarne / Direktorica marketinga Tina je bila, preden je v Ljubljanskih mlekarnah zasedla mesto marketinške direktorice, sedem let zaposlena v Studio Marketing JWT Ljubljana, kjer je nazadnje opravljala delo direktorice Marketing centra (raziskovalno-strateški oddelek agencije). Ima večletne izkušnje s področja tržnih raziskav, priprave strategij in arhitektur blagovnih znamk, priprave izhodišč za oblikovanje učinkovitih komunikacijskih akcij ter evalvacij komunikacijskih aktivnosti. Tina, marketinška direktorica leta 2010, je aktivna tudi pri uveljavljanju trženjske filozofije v širšem poslovnem okolju – pri nagradah EFFIE in na Slovenskem oglaševalskem festivalu –, sodeluje pa tudi z različnimi izobraževalnimi institucijami. Leta 2002 je bila članica projektne skupine, ki je prejela zlato Effie nagrado za projekt Fruc (Fructal), v letu 2008 pa bronasto Effie nagrado za Alpsko mleko (Ljubljanske mlekarne).

SPORTO NAGRADA 2011 KLJUČNI DATUMI Rok za prijavo del: petek, 14. oktober 2011 Spletno glasovanje: 4. november – 11. november 2011 Podelitev: ponedeljek, 21. november 2011 na SPORTO večerji (zaključek prvega konferenčnega dne)

 Najboljše športno sponzorstvo

(športnika posameznika ali ekipe, športnega dogodka, tekmovanja ali programa) Prijavitelji: podjetja (sponzorji), agencije (izvajalci sponzorskih aktivnosti)

 Najboljši oglas – TV, radijski, tiskani, spletni

Prijavitelji: podjetja (sponzorji), agencije, športni subjekti (klubi, zveze, društva, organizatorji dogodkov, posamezniki itd.)

 Najboljša digitalna komunikacija Prijavitelji: podjetja (sponzorji), agencije, športni subjekti

 Najboljše celostne športno-marketinške aktivnosti

(organizacija celovitih športnih dogodkov in promocijskih akcij, športne PR akcije itd.) Prijavitelji: športni subjekti, agencije (izvajalci sponzorskih aktivnosti)

SPORTO NAGRADA ZMAGOVALCI 2010 Najboljše športno sponzorstvo: Mobitel/Publicis - Velik si, kolikor imaš veliko srce. Najboljši oglas: Mobitel/Publicis - Velik si, kolikor imaš veliko srce. Najboljše celovite športno-marketinške aktivnosti: Kajakaška zveza Slovenije - SLOKA 2010 Najboljša digitalna komunikacija: Nogometna zveza Slovenije - nzs.si na SP 2010

SPORTO magazin - oktober 2011

11


www.sporto.si

SPORTO 2011

SPORTO ZNAMKE LETA

Komu laskavi naziv za leto 2011? SPORTO konferenca bo v sodelovanju z Mediano, Inštitutom za raziskovanje trga in medijev, izvajalko raziskave, tudi v letošnjem letu, že petič zapored razglasila, kateri izmed slovenskih športnikov, športnic in športnih klubov so v tem letu znamke z največjo vrednostjo v očeh javnosti. Zmagovalci leta 2011 bodo znani na SPORTO svečani večerji v ponedeljek, 21. novembra 2011.

5 najvišje ocenjenih športnikov, športnic in klubov v letu 2011 (po abecednem redu)

ŠPORTNIKI Iztok Čop / veslač, dobitnik kolajn z OI in svetovnih prvenstev Anže Kopitar / hokejist, prvi slovenski igralec v ligi NHL, član LA Kings Primož Kozmus / metalec kladiva, aktualni olimpijski in svetovni prvak Peter Mankoč / plavalec, devetkratni svetovni prvak v kratkih bazenih Dejan Zavec / boksar, štirikratni IBF svetovni prvak v velterski kategoriji

Metodologija Za potrebe raziskave je Mediana razvila metodologijo, ki vključuje ocenjevanje naslednjih elementov: • Poznavanje (prepoznavnost) • Transakcija (poznavanje + spremljanje rezultatov, tekmovanj) • Vrhunskost (globalni kontekst športnikov in klubov) • Zadovoljstvo z rezultati • Uspešnost (trenutni dosežki in potencial) • Osebnost (všečnost, simpatičnost) • Glasništvo (športnik in klubi kot tema neformalnih pogovorov) • Navijaštvo* (navijaštvo, pripadništvo)

ŠPORTNICE Sara Isaković / plavalka, dobitnica olimpijske kolajne Petra Majdič* / tekačica na smučeh, dobitnica kolajn z OI in svetovnih prvenstev Tina Maze / smučarka, dobitnica kolajn z OI in svetovnih prvenstev Katarina Srebotnik / teniška igralka, večkratna zmagovalka grand slam turnirjev v parih Urška Žolnir / judoistka, dobitnica kolajn z OI, svetovnih in evropskih prvenstev *v letošnjem letu zaključila kariero

*element se ocenjuje le pri klubih

Znamke leta med športniki, športnicami in klubi v letih med 2007 in 2010

Leto

ŠPORTNIK

ŠPORTNICA

2007

Iztok Čop

Tina Maze

2008

Anže Kopitar

Sara Isaković

2009

Primož Kozmus

Petra Majdič

2010

Dejan Zavec

Petra Majdič

ŠPORTNI KLUBI ACH Volley / osemkratni državni prvak v odbojki, zmagovalec Pokala CEV v letu 2007, udeleženec Lige prvakov

HK Acroni Jesenice / devetkratni državni prvak in triindvajsetkratni prvak bivše skupne države v hokeju, udeleženec lige EBEL

KK Union Olimpija / petnajstkratni državni prvak v košarki, redni udeleženec Evrolige NK Maribor / devetkratni nogometni državni prvak, udeleženec lige prvakov v sezoni Leto

ŠPORTNI KLUB

1998/1999, letošnji udeleženec Lige Europa

2007

RK Celje Pivovarna Laško

prvak iz leta 2004

2008

HK Acroni Jesenice

2009

KK Union Olimpija

2010

ACH Volley

RK Celje Pivovarna Laško / sedemnajstkratni državni prvak v rokometu, evropski klubski

SPORTO magazin - oktober 2011

13


SPORTO 2011

SPORTO PRIJAVA

KOTIZACIJA ZA CELOTNO KONFERENCO

KOTIZACIJA ZA EN DAN (samo torek, 22.11.2011)

Cena: 420 EUR + ddv

Cena: 280 EUR + ddv

V ceno je vključena dvodnevna udeležba na konferenci, dostop do vseh predavanj, konferenčni materiali, 2x kosilo v restavraciji Hotela Slovenija, udeležba na SPORTO svečani večerji in SPORTO partyu. Študentska cena* (150 EUR + ddv) ne vključuje SPORTO svečane večerje.

V ceno je vključena enodnevna udeležba na konferenci, dostop do vseh predavanj izbranega dne, konferenčni materiali, 1x kosilo v restavraciji Hotela Slovenija. Študentska cena* za en dan znaša 100 EUR + ddv.

Za udeležence SPORTO konference so na voljo ugodne cene prenočevanja v verigi hotelov

Rok za prijave na konferenco: sreda, 16. november 2011

LifeClass Hotel & Spa.

Spletna prijava na: www.sporto.si

*za redne študente; ob prijavi priložite potrdilo o šolanju Naročnikom Marketing Magazina in članom Društva za marketing Slovenije (DMS) ob predložitvi dokazila o naročnini oziroma članstvu (fax 01 561 43 55) priznamo 10% popust pri nakupu kotizacije za konferenco. Popusti se med seboj ne seštevajo.

14

SPORTO magazin - oktober 2011


BLAGOVNE ZNAMKE NBA

Največ točk: Kareem Abdul-Jabbar 38.387 Največ točk na tekmo: Michael Jordan in Wilt Chamberlain 30,1 Največ skokov: Wilt Chamberlain 23.924 Največ asistenc: John Stockton 15.806 Največ ukradenih žog: John Stockton 3.265 Največ blokad: Hakeem Olajuwon 3.830 Največ odigranih minut: Kareem Abdul-Jabbar 57.446

16

Michael Jordan tik preden je ekipi Chicago Bulls prinesel šesti NBA naslov. Tekmo si je v živo ogledalo 72 milijonov Američanov, kar je še vedno rekord.

SPORTO magazin - oktober 2011

Foto: Getty Images

Najboljši: od začetka do danes


BLAGOVNE ZNAMKE

Luka Maselj

Da rezultati niso edino merilo uspešnosti v košarkarski ligi NBA (National Basketball Association), se da razbrati tudi iz Forbesove lestvice najvrednejših franšiz (ekip), kjer so na vrhu New York Knicks. Čeprav so bili »kratkohlačniki« prvaki le v letih 1970 in 1973, v zadnji sezoni pa so po sedmih letih »abstinence« izpadli v 1. krogu končnice, so danes ocenjeni na 655 milijonov dolarjev. V letu 2010 so imeli 226 milijonov prihodkov in so ustvarili 64 milijonov dobička. Ligo NBA je 1. julijem sicer četrtič v njeni zgodovini doletela prekinitev vseh aktivnosti, t. i. »lockout«, ki bo trajala dokler sindikat košarkarjev ne doseže soglasja z lastniki klubov o načinu delitve finančne pogače, ki jo ustvarja omenjeno tekmovanje. Nazadnje je do tega prišlo pred sezono 1998/99, ko se je liga začela z zamudo in je bil redni del skrajšan na 50 tekem. Tudi tokrat košarkarji želijo, da bi bil del, ki je namenjen za njihove plače, višji, medtem ko lastniki vztrajajo, da bi moral biti nižji, saj zadnja leta zaradi naraščajočih stroškov beležijo precejšnje izgube. Komisar tekmovanja David Stern je ob tem dodal, da poslovna perspektiva lige NBA ostaja svetla, da pa bodo morali košarkarji za njeno udejanjenje popustiti pri svojih zahtevah. »Zadnja pogodba je glede na stanje na trgu in na vedno višje stroške, povezane z organizacijo, neustrezna, saj je prevelik del namenjen igralcem. Sistem potrebuje prilagoditve,« je prepričan prvi mož lige, v kateri ima posel prednost pred športom.

O marketinški naravnanosti lige NBA ogromno pove že podatek, da je po drugi svetovni vojni nastala na pobudo lastnikov športnih dvoran, ki so želeli zapolniti prazne kapacitete svojih objektov. Ostali športi – baseball, ameriški nogomet, hokej na ledu – so takrat že imeli utečena tekmovanja, medtem ko je košarka resnejši korak v to smer naredila šele 6. junija 1946, ko je bila ustanovljena Basketball Association of Amerika (BAA), prednica današnje NBA. V ligi, ki je imela sprva enajst članic, že od samega začetka nastopata dve ekipi, in sicer New York Knicks oz. takrat Knickerbockers ter Boston Celtics, šest drugih mest je obdržalo klube, a ne imena (Chicago, Cleveland, Detroit, Philadelphia, Toronto, Washington), medtem ko klubov v Pittsburghu, Providenceu in Saint Louisu ni več med današnjo trideseterico, med katero je 29 ameriških in eno kanadsko (Toronto Raptors) moštvo.

Zaželeli so si jo lastniki dvoran

Liga je današnje ime dobila leta 1949, ko se je BAA združila z National Basketball League (NBL). Čeprav ji je leta 1967 kot konkurentka za nekaj časa »grozila« novoustanovljena American Basketball Association (ABA) – vanjo se je preselil tudi dotedanji najboljši strelec Rick Barry – so bila 60. in 70. leta vseeno znanilec vedno boljših časov. Potem ko se je članstvo lige leta 1953 znižalo zgolj na osem klubov, je vendarle prišlo do vnovične širitve – in to v vedno več mest in zveznih držav, kar je pripomoglo tudi k vedno večjemu zanimanju javnosti. Medtem ko so bila tekmovanja nekaj časa precej monotona – med letoma 1957 in 1970 so v 13 sezonah kar enajstkrat na koncu slavili »Kelti« iz Bostona – je do spremembe prišlo v začetku sezone 1979/80, ko

Prihodki lige so v letu 2010 znašali slabe štiri milijarde dolarjev, od česar je 57 odstotkov pripadlo igralcem, ostalo pa klubom. »Salary cap«, torej najvišja letna vsota, ki jo klubi smejo nameniti za plače svojih igralcev, je znašal okrog 58 milijonov dolarjev na klub, pri čemer seveda velja dodati, da so v ligi NBA za razliko od večine drugih lig možne številne izjeme, ki klubom pod določenimi okoliščinami omogočajo prekoračitev tega zneska. Tako so Los Angeles Lakers recimo zadnje leto za plače namenili preko 90 milijonov dolarjev. Imeli so tudi najbolje plačanega košarkarja – Kobeja Bryanta – , ki je v žep pospravil čez 25 milijonov zelencev.

Institucionalizirati, ne individualizirati

SPORTO magazin - oktober 2011

www.sporto.si

Šport ali uspešen posel? OBOJE!

sta bila na naboru (»draft«; več v okvirčku) izbrana Earvin »Magic« Johnson (Los Angeles Lakers) in Larry Bird (Boston Celtics). Rivalstvo njunih ekip ter tudi njuni osebni dvoboji so pritegnili ogromno novih gledalcev, tudi izven meja Združenih držav Amerike, kar je bilo ključno za začetek utrjevanja današnjega položaja lige. Magic je ekipo iz Los Angelesa v naslednjih nekaj letih popeljal do petih končnih zmag, Bird pa do treh. Sicer pa daleč od tega, da bi bila omenjena košarkarja edina ali prva zvezdnika severnoameriških košarkarskih lig. Potem ko so jim leta 1950 vendarle »dovolili« nastopati, so kmalu vedno večjo vlogo začeli prevzemati temnopolti košarkarji, recimo Bill Russell ali Wilt Chamberlain, ki mu je na eni tekmi uspelo zbrati 100 točk in 55 skokov. Čeprav laični javnosti morda ni najbolj znan, ne gre tudi mimo Jerryja Westa: prav na podlagi njegove fotografije naj bi leta 1971 nastal še danes uporabljeni logotip lige – bela silhueta košarkarja na podlagi, ki je na eni strani rdeča, na drugi pa modra. Logotip je narejen po vzoru bejzbolskega (MLB), v vodstvu lige NBA pa kljub jasnim namigom zanikajo, da gre za Westa. Tudi zato, ker vztrajajo pri želji, da ligo institucionalizirajo in ne individualizirajo.

Jazz v Salt Lake Cityju? Liga NBA je posel, v njej pa glavno vlogo poleg košarkarjev igrajo lastniki klubov – franšiz –, ki se pogosto selijo iz kraja v kraj. Sprememba imena kluba je skoraj izključno povezana s prodajo drugemu lastniku, zaradi česar je skozi desetletja prišlo tudi do precej »čudnih«, a veliki večini ljudi danes samoumevnih imen. Kalifornija, doma ekipe LA Lakers, namreč nima prav veliko jezer – za razliko od Minnesote, od koder se je klub v toplejše kraje preselil leta 1960 (podoben primer je Utah / New Orleans Jazz). Zadnjo spremembo je liga doživela leta 2008, ko je Seattle ostal brez svojih Supersonicsov, saj je franšizo za 350 milijonov ameriških dolarjev kupila skupina poslovnežev iz Oklahoma Cityja, jo preselila v svoj domači kraj in jo preimenovala v Thunder. Klubi nimajo sponzorskih imen, na dresih ni prostora za nobenega oglaševalca, razen za majhen logotip opremljevalca. Kljub vsemu pa sistem odlično funkcionira – poleg klasičnih sponzorstev znotraj in izven dvoran sta zelo pomembna segmenta delovanja vseh ekip prodaja t. i. »merschandising« in licenčnih izdelkov ter proda17


BLAGOVNE ZNAMKE NBA Nabor kot loterija Draft oz. nabor je letni dogodek na katerem ekipe lige NBA izmed igralcev, ki ustrezajo pogojem in se želijo preizkusiti med najboljšimi, izberejo nove igralce. Prednost pri izboru imajo ekipe, ki se v prejšnji sezoni niso uvrstile v zaključni del tekmovanja, vrstni red prvih treh izborov pa je določen z žrebom, kjer ima ekipa z nižjim količnikom uspešnosti več možnosti za hiter izbor. Od tretjega mesta naprej se ekipe razporedijo ekipe glede na razmerje zmag in porazov v zadnji sezoni. Kljub temu vrstni red praktično nikoli ni tak, saj ekipe pogosto »odkupijo« ali zamenjajo svoje mesto na naboru kot del drugih poslov, povezanih z izmenjavo igralcev med ekipami. Od Slovencev je bil najvišje izbran Bpštjan Nachbar, ki so ga leta 2002 kot 15. vzele »rakete« iz Houstona.

Navijači se morajo počutiti, kot da so del zgodbe Če združimo število »fanov« in sledilcev, ki jih imata uradna profila lige NBA na Facebooku in Twitterju (če pustimo ob strani vseh 30 moštev ter vse košarkarje; v tem primeru naj bi jih bilo kar blizu 120 milijonov), ima liga NBA 12 milijonov ljudi, s katerimi lahko komunicira. Tega se v vodstvu lige dobro zavedajo in to tudi zelo dobro izkoriščajo, saj njihov »NBA social media team« velja za enega od najboljših na tem področju. Drži se petih »zlatih« pravil: 1. Navijači naj se počutijo kot del zgodbe, kot »insajderi«, 2. Ne vtikaj se v razpravo, ampak jo ustvarjaj, 3. Vedi, kaj si navijači želijo, in jim to tudi daj, 4. Ne pretiravaj, 5. Načrtuj vnaprej, saj se odmevne tekme ne zgodijo vsak dan.

ja vstopnic za domače tekme. Med drugim je potencial lige NBA prepoznal tudi sloviti glasbenik Shawn »Jay-Z« Carter, ki je solastnik ekipe New Jersey Nets, ki se bo z začetkom sezone 2012/13, ko bo dokončana nova dvorana, preselila in preimenovala v Brooklyn Nets.

Celo leto trajajoč spektakel Skozi leta je liga NBA uspela zgraditi povsem nadzorovan in zelo inovativen produkt, ki je svojo poslovno uspešnost dosegel tudi s tem, da je iz košarkarske tekme naredil celo leto trajajoč dogodek in z njim zajel najširši možen krog oboževalcev. Tekme rednega dela, ki jih vsakič popestrijo navijačice, pevski vložki, tone pokovke, hot dogov in hektolitri sodavice in piva, pravi tekmovalni naboj dobijo šele v končnici (»play-off«), kamor se uvrsti osem najboljših moštev iz vsake od dveh (zahodna, vzhodna) konferenc. Konference so razdeljene na divizije (po tri v vsaki konferenci) in končna uvrstitev v njih lahko odnese ali prinese tako želeno mesto v končnici. Skupno število tekem v rednem delu je sicer 82, 41 doma in prav toliko 18

v gosteh. Ekipe znotraj iste divizije se med sabo pomerijo po štirikrat, kakor tudi s šestimi ekipami iz drugih divizij, a iste konference, medtem ko se s preostalimi štirimi srečajo trikrat na leto. Tudi zaradi logističnih razlogov se s 15 ekipami iz nasprotne konference srečajo le po enkrat doma in v gosteh. V končnici, kjer se boljši iz rednega dela najprej srečajo s slabšimi in obratno se v naslednji krog uvrsti boljši iz serije sedmih tekem (konec je torej lahko že po štirih tekmah). V finale vsako leto prideta najboljši ekipi iz obeh konferenc, pri čemer imajo največ naslovov (in posledično tudi šampionskih prstanov, ki jih prejmejo člani zmagovalne ekipe) zaenkrat košarkarji ekipe Boston Celtics (17), ki jim sledijo LA Lakers (16; pet od teh kot Minneapolis Lakers) in Chicago Bulls, ki so vseh svojih šest naslovov osvojili v devetdesetih letih, ko je klub, ligo, košarko in šport nasploh zaznamoval Michael »Air« Jordan, ki so ga »biki« iz Severne Karoline, kjer je študiral – sicer je iz New Yorka –, v vetrovno mesto kot 3. izbor na naboru pripeljali leta 1984.

Michael Jordan in Nike pisala zgodovino Kot je zapisano v njegovi biografiji na uradni spletni strani lige NBA, je Jordan najboljši košarkar vseh časov, ki je bil prvak v letih 1991-1993 in 1996-98, osvojil pa je tudi dve zlati olimpijski medalji. Med letoma 1993 in 1995 je nepričakovano košarko zamenjal za baseball, a hitro uvidel svojo napako in se vrnil nazaj ter poleg naslovov pomagal postaviti še večni rekord v zmagah v rednem delu sezone (72). Jordan je bil prvo športno-marketinško ime svoje dobe, kar priča dolg spisek uglednih podjetij (Coca-Cola, Chevrolet, Gatorade, McDonald's …) s katerimi je sodeloval, pri čemer je ključno njegovo sodelovanje s športnim opremljevalcem Nike. Dovolj o tem, kaj Jordan pomeni za razvoj Nikea bržkone pove podatek, da je leta 2007 samo njegova podznamka Jordan ustvarila preko 800 milijonov dolarjev prometa, kar je praktično primerljivo v celotnim prometom podjetja leta 1984, ko so se pri podjetju s kljukico odločili za sodelovanje z nadarjenim, a takrat še neznanim košarkarskim čarovnikom. Čeprav MJ – prej je bil delni lastnik Washington Wizzards, zdaj Charlotte Bobcats, znan pa je po svoji izjavi: »Kdor ne more voditi NBA ekipe s finančnim uspehom ni primeren lastnik kluba!« – ne igra košarke že osem let, njegova blagovna znamka še naprej pridobiva na veljavi. Sodelovanje Nikea in Jordana, ki je na novo osmislilo sodelovanje korporacij s športnimi zvezdniki, med strokovnjaki velja za najboljšo športno-marketinško potezo zadnjih 50 let. Sodelovanje je, tako Nikeov direktor komunikacij Charlie Brooks »pomagalo na novo definirati Nike kot blagovno znamko ter industrijo športne opreme nasploh. Od leta 1984 naprej je sodelovanje Nike : Michael Jordan temelj športnega marketinga na področju soznamčenja podjetij in posameznih športnikov. Tudi tri desetletja po podpisu prve pogodbe in dolgo po tem, ko je Jordan zaključil svojo kariero, navdušenje med navijači in potrošniki ni prav nič manjše kot je bilo.«

Globalna liga še posebej v stiku z Evropo Isto leto kot Jordan (1984) je v ligo NBA prišel še en velepomemben človek, ki je usodno zaznamoval njen razvoj in pot k popolni globalizaciji. V uvodu omenjeni Stern je kljub svoji nizki rasti za košarko še kako velik človek. Odkar je njen komisar, se je liga »odprla« za košarkarje iz celega sveta, kar je še povečalo zanimanje zanjo po celem svetu. Zanimanje Evropejcev sta konec 80. let kot prva pomagala dodatno vzbuditi Dražen Petrović in Vlade Divac, SPORTO magazin - oktober 2011

na Kitajskem je za nekaj podobnega nekaj let kasneje poskrbel Yao Ming, že prej pa je recimo ameriška košarkarska žoga s pomočjo podob Dikembeja Mutomba in Hakeema Olajuwona prodrla tudi v Afriko … Skladno z vsem tem so se začele tudi aktivnosti izven ozemlja Združenih držav Amerike, kot so recimo ekshibicijske tekme proti evropskim klubom, tekme rednega dela lige v Evropi (v sezoni 2010/11 sta se ekipi Toronto Raptors in New Jersey Nets dvakrat pomerili v Londonu), promocijske turneje po Aziji, nenazadnje pa je Slovenijo poleti obiskala tudi karavana gibanja »NBA – Košarka brez meja« (NBA.com Basketball Without Borders), v sklopu katere mladi ne-ameriški košarkarji v domačem okolju vadijo pod mentorstvom nekdanjih in sedanjih NBA košarkarjev.

Slovenija s petimi šampionskimi prstani Tudi Slovenija ima sicer kar precej bogato NBA zgodovino. Potem ko je bil blizu že Boris Gorenc, je leta 1997 kot prvi slovenski košarkar v najboljši košarkarski ligi na svetu zaigral Marko Milič. »Air Milko«, znan po svojih vratolomnih zabijanjih, ki pa čez lužo ni dobil veliko priložnosti in je še pred prelomom tisočletja prišel nazaj v Evropo, je pa nekaterim drugim tudi v ZDA uspela zelo uspešna kariera. Miliču je sledil Radoslav Nesterović, njemu pa Primož Brezec, Boštjan Nachbar, Beno Udrih, Saša Vujačić in nazadnje Goran Dragić. Vsi so pustili (ali še puščajo) določeno sled, vseeno pa velja izpostaviti predvsem dosežke Nesterovića, Udriha in Vujačića, saj so že osvojili tudi šampionski prstan, Udrih in Vujačić celo dva (s San Antoniom oz. Los Angelesom).

Zanimanje je upadlo, a zdaj spet narašča NBA je postala to kar je tudi zahvaljujoč moderni tehnologiji. Pomemben faktor so bili in so še naprej neposredni televizijski prenosi vseh tekem, ki so bili nekoč izven ligi domačega okolja bolj praznik kot kaj drugega, dandanes pa postajajo nekaj vsakdanjega – tudi v Sloveniji. V ZDA ima NBA tudi svojo televizijsko postajo NBA TV, pri prenosih pa ji za dosego čim večjega občinstva pomagajo tudi največje ameriške televizijske postaje, kot so recimo ABS, ESPN in Turner Sports. Pod vodstvom komisarja Sterna je bilo ogromno truda vloženega v odnose z javnostmi, del česar so bila tudi kontroverzna pravila oblačenja, ki prepovedujejo ekstravagantna in preveč »sproščena« oblačila, kakršni so bili pred letom 2005 vajeni razvajeni zvezdniki. Načrtno delo na spletni strani NBA.com ter ostale (mobilna omrežja, družbena omrežja, video igrice …) oblike povezovanja z navijači so skupaj z novimi zvezdniki, kot sta LeBron James in Kobe Bryant pripomogli k ponovnemu vzponu priljubljenosti lige NBA. Ta je glede na podatke o gledanosti tekem podjetja AGB Nielsen po rekordni sezoni 1997/98 do konca sezone 2002/03 nekaj časa kar precej dramatično padala, a se nato spet obrnila navzgor. Zadnje finale - »klasiko« z ekipama Celtics in Lakers – si je v živo v povprečju ogledalo dobrih 18 milijonov Američanov oz. okrog deset odstotkov vseh gospodinjstev, ki so imela v času tekem prižgan televizor. Šesto tekmo finala si je ogledalo kar 28 milijonov gledalcev (15,6), kar je največ po legendarni šesti tekmi finala v sezoni 1997/98, na kateri je Jordan v Salt Lake Cityju proti Utah Jazzu čikaškim »bikom« z zadnjim košem na tekmi prinesel končno zmago z 88:87 ter s tem šesti in zaenkrat zadnji naslov najboljšega. Takrat je bilo pred TV prikovanih kar 72 milijonov Američanov (delež 38 odstotkov).


VODNIK FITNES 2011 Sobna kolesa • eliptični trenažerji•tekalne steze • fitnes naprave in klopi • dodatki • oblačila in obutev Že v prodajalnah INTERSPORT in na www.intersport.si

INTERSPORT ISI d.o.o., Naklo • Sport to the people*/*Šport ljudem

Odlična izbira za vaš domači fitnes!


Foto: NBA

BLAGOVNE ZNAMKE INTERVJU BENJAMIN MOREL [NBA]

NBA vedno na vrhu razvoja in implementacije novih tehnologij CV

Benjamin Morel

Benjamin je pri NBA odgovoren za regijo EMEA (Evropa, Srednji Vzhod in Afrika), njegovo delo pa obsega zelo širok spekter marketinških aktivnosti – od »merchandisinga« do razvoja prodaje, e-prodaje itd. Pod njegovim vodstvom so se prodajni rezultati v regiji močno izboljšali. Benjamin je od januarja 2008 lociran v NBA pisarni v Londonu, kjer z ženo in dvema otrokoma tudi živi.

20

SPORTO magazin - oktober 2011


Jure Doler

Kako na NBA gledajo »znotraj hiše« je za SPORTO magazin pojasnil Benjamin Morel, podpredsednik NBA za regijo EMEA. Dotaknil se je konkretnih številk, mejnikov, ki so najbolj zaznamovali tekmovanje, klubov, igralcev ter načrtov oz. ciljev, ki so si jih zadali za prihodnje. Kot uradna NBA oseba ne komentira aktualnega dogajanja v NBA, ki je povezan s t.i. »lockoutom«, zato smo se osredotočili na vprašanja, ki so skozi leta pripomogla k napredku, spektaklu, podobi in znamki lige NBA. Tako poudarja, da je NBA v marsičem »trendsetter«, kar še posebej velja na področju novih tehnologij. »Že sedaj razmišljamo o novih stvareh naFacebooku ali Twitterju,« je dejal Morel, ki je postregel s številnimi zanimivimi podatki. Mimogrede, ste vedeli, da je bila - navezujoč se na globalizacijo tekmovanja - prva tekma rednega dela sezone izven ZDA odigrana že leta 1990 v Tokiu? Ali pa, da ima NBA.com v povprečju vsak dan 26 milijonov ogledov strani? Gospod Morel, vodilna tema tokratnega SPORTO magazina je NBA. Kako »znotraj hiše« gledate na lastno organizacijo? Poslanstvo NBA je biti najbolj uspešno športno ligaško tekmovanje na svetu. Naše ključne vrednote, kot so strast, intenzivnost, timsko delo in zgodovina, predstavljajo temelj lige in NBA kot znamke. Nase gledamo kot na vodilne v industriji; tako z vidika športa oz. tekmovanja kot tudi z vidika zabave in inovacij, ki jih ponujamo. Kateri so bili ključni trenutki, ki so odločilno vplivali na globalen razvoj in priljubljenost lige? Ponosni smo, da je NBA zrasel v svetovno prepoznano tekmovanje oziroma znamko. Poudariti velja, da je NBA vedno na vrhu pri razvoju in implementaciji novih tehnologij. Ključne trenutke zagotovo predstavlja spletna stran NBA.com, ki je zaživela že leta 1995 - prva med vsemi športnimi tekmovanji v ZDA. Prva tekma rednega dela sezone izven ZDA je bila odigrana že leta 1990 v Tokiu, kar prav tako velja za pionirsko dejanje med vsemi ligaškimi tekmovanji v ZDA. NBA je prav tako vodilno športno tekmovanje v ZDA v družbenih medijih: po številu privržencev na Facebooku, sledilcev na Twitterju in ogledu video posnetkov na YouTubeu. Pomemben mejnik je tudi WNBA, ki praznuje že 15-letnico in velja za najdaljše

Po letu 1988 smo na tujem, kjer imamo 16 pisarn, gostovali več kot stokrat. Zgolj lansko sezono je NBA s tekmami ali skozi programe dosegla navijače v 215 državah po svetu, ki govorijo 40 jezikov. žensko ligaško tekmovanje na svetu. In seveda, tu je še družbeno-odgovorni program NBA Cares, skozi katerega smo zbrali več kot 165 milijonov dolarjev in temu programu - doma in po svetu - namenili preko 1,7 milijonov ur ter v 22 državah uredili 625 površin, kjer se lahko otroci oz. njihove družine učijo, igrajo in živijo. NBA zares velja za inovatorja v številnih pogledih, tudi na področju marketinga. Kje je skriv-

Skrivnost marketinškega uspeha? Aktivno vključujemo privržence in partnerje, da lahko presegamo njihove želje in potrebe. Od blizu spremljamo trende, tako da smo lahko vseskozi korak spredaj. nost vašega uspeha in nenehnega napredka? Aktivno vključujemo naše privržence in partnerje, da lahko presegamo njihove želje in potrebe. Od blizu spremljamo trende, tako da smo lahko vseskozi korak spredaj. Pri tem so dober pokazatelj recimo tudi nove tehnologije. Z različnimi aktivnostmi in dogodki - eden takšnih je recimo tudi NBA Basketball Week v Veliki Britaniji - skušamo spoznati želje naših partnerjev in vseskozi stremimo k temu, da ponudimo še nekaj več. Velik poudarek je tudi na globalizaciji lige, kar ste že nakazali s tekmami izven ZDA. Kako gledate na tovrsten razvoj v NBA? Mednarodni vidik našega poslovanja je seveda velikega pomena in nenehno narašča. Po letu 1988 smo na tujem, kjer imamo 16 pisarn, gostovali več kot stokrat. Zgolj lansko sezono je NBA s tekmami ali skozi programe dosegla navijače v 215 državah po svetu, ki govorijo 40 jezikov. Če ob koncu lanske sezone pogledamo seznam igralcev, vidimo, da je v NBA igralo 85 igralcev iz 41 držav, kar predstavlja več kot dvajset odstotkov vseh igralcev. Mnogi med njimi so ključni za uspeh svojih ekip in so osvajali številne ekipne in posamične lovorike oziroma priznanja. Morda še nekaj podatkov za lažjo orientacijo: NBA »merchandisinga« je na voljo v več kot 125.000 trgovinah in več kot 100 državah na šestih kontinentih, NBA.com pa ima v povprečju vsak dan 26 milijonov ogledov strani, pri čemer več kot polovica obiskovalcev prihaja izven Severne Amerike ... Tekmovanje in spektakel sta v prvi vrsti odvisna od klubov, košarkarjev, medsebojnega rivalstva in še česa. Kateri so po vašem mnenju najbolj pomembni elementi? V NBA nastopajo najboljši športniki na svetu, ki obenem predstavljajo tudi globalne športne ikone, naši navijači SPORTO magazin - oktober 2011

vseh starosti pa prihajajo, kot sem že omenil, iz celega sveta. Je pa dejstvo, da so legendarni klubi in košarkarji naredili tekmovanje izredno prepoznavno. Skozi različna obdobja smo lahko spremljali vladavino LA Lakers, Boston Celtics ali Chicago Bulls, ki so, vsak po svoje, na novo definirali košarkarsko igro. Prav tako ne moremo mimo igralcev, ki so pustili neizbrisan pečat. Mednje denimo sodijo Bill Russell, Wilt Chamberlain, Oscar Robertson, Jerry West in nekoliko kasneje Michael Jordan, Magic Johnson, Larry Bird ali Allen Iverson in Shaquille O’Neal ... Kot ste omenili, je eden od mejnikov tudi spletna stran NBA.com, ki je zaživela že leta 1995. Kakšni so bili cilji takrat, ko sta bila razvoj in uporaba interneta še v zelo zgodnji fazi? Že takrat smo verjeli, da je splet lahko pomembno orodje, čeprav je bilo v resnici težko predvidevati, kako pomemben bo dejansko postal - tako na splošno kot tudi v smislu našega komuniciranja z navijači. Zelo pomemben pa je tudi razvoj: naše občinstvo lahko dostopa do NBA vsebin na različne načine in preko različnih platform, kar denimo velja tudi za aplikacijo NBA League Pass. V zadnjem času pa se razvojno močno osredotočamo na aplikacije za mobilne naprave (od iPhonea do Androida itd.), tako da je oz. bo NBA zares možno spremljati vsepovsod. Veliko energije usmerjate tudi v družbena omrežja. Mnogi, tudi najboljši evropski športni klubi vas imajo za zgled, saj tudi v tem pogledu postavljate meje. Kakšna je vaša strategija? Pomembnost digitalnih medijev je zelo velika. Ponosni smo, da smo v ospredju tudi v tem pogledu in da številnim navijačem preko tovrstnih kanalov lahko približamo dogajanje v NBA. Povedal sem že, da smo vodilni na Facebooku, Twitterju in YouTubeu, nadvse pomembno pa je tudi, da nenehno spremljamo trende in že razmišljamo o novih stvareh na Facebooku ali Twitterju. Ko govorimo o NBA, nikakor ne moremo mimo številnih slovenskih košarkarjev, ki so oz. še igrajo v ligi. Bi morda katerega izmed naših igralcev lahko izpostavili? Veseli nas velik prispevek slovenskih košarkarjev in navdušenje vaših navijačev nad njimi in seveda nad ligo NBA. Ponosni smo prav na vse, ne bi pa želel kateregakoli med njimi posebej izpostaviti.

NBA.com je zaživel že leta 1995 ... Že takrat smo verjeli, da je splet lahko pomembno orodje, čeprav je bilo v resnici težko predvidevati, kako pomemben bo dejansko postal. Morda pa bi lahko izpostavili legendarnega Michaela Jordana, ki je bržkone za vse večne čase spremenil košarko in seveda NBA ... Michael Jordan je, tako kot še nekateri zvezdniški košarkarji, nedvomno veliko pripomogel k ugledu in statusu lige. Predstave ter košarkarske sposobnosti Jordana in še nekaterih so zagotovo tisto, kar je ligi NBA omogočilo položaj, ki ga ima danes. 21

www.sporto.si

BLAGOVNE ZNAMKE


BLAGOVNE ZNAMKE INTERVJU IGOR ARIH [AGENCIJA ARIH] NBA je inovativna, poslovna in marketinško usmerjena znamka, ki v marsičem velja za znanilca trendov. Kaj predstavlja za vas? NBA zagotovo sodi med tiste znamke, ki opravljajo svojo funkcijo ozkega ciljanja, pri čemer ozko ciljanje seveda ne pomeni majhnega števila ljudi, ampak pomeni, da gre za ciljanje tistih, ki jih to zanima. To pomeni komunicirati s publiko, ki je do sporočila zelo dojemljiva, ki viru verjame in se na nek način počuti privilegirano, da to sporočilo sploh dobi. Pri tem ima bržkone veliko vrednost tudi dejstvo, da NBA skrbno nadzira svoje medijske produkte in platforme, zaradi česar ne prihaja do komunikacijskih šumov ... Mislim, da je zelo pomembno, da tisti, ki ima na eni strani dober produkt, na drugi strani pa ima jasno definirano publiko, ve, kako ta publika zgleda, kaj jo privlači, kaj ji je všeč in konec koncev, kaj jo zanima, tudi ko se ne ukvarja s košarko. Torej, ko je na eni strani izdelek, na drugi publika, je potrebno vzpostaviti most oz. mostove med njimi, za katerega je seveda dobro, da ga imaš pod nadzorom. In to so ti kanali, ki jih liga NBA seveda vzpostavlja sama.

Kadar imamo opravka z zvezdniki, vstopamo v formulo 1 komunikacije. To pomeni, da so hitrosti in riziki veliki. Z zvezdniki predvsem čustveno nagovarjamo svojo publiko, čustven nagovor pa je hiter, ampak tudi tvegan.

Michael Jordan za NBA je kot Jezus Kristus za Cerkev Jure Doler

Igor Arih, kreativni direktor, direktor in lastnik v istoimenski agenciji, pravi, da je najpomembnejši element zvezdništva karizma. Še tako dober posameznik brez prave karizme, gre (žal) hitro v pozabo, kar seveda velja tudi v svetu športa. Velik poudarek daje tudi komuniciranju, ki mora biti predvsem iskreno. Niso pomembne karakterne slabosti ali šibkosti, pomembno je, da jih znamo priznati in ustrezno predstaviti. V pogovoru za SPORTO magazin se je dotaknil znamke NBA, kjer se je zopet ustavil pri pomenu posameznikov, kar je opisal zelo jasno in slikovito. Prav tako se je dotaknil prednosti in slabosti komuniciranja, športnikov in oglaševanja ter sponzorstev, za katere pravi, da v osnovi še danes velja koncept iz renesanse. Velik marketinški strokovnjak se je dotaknil tudi dvosmernih komunikacij, privilegiranosti in (zopet) odkritosti, ki jo do svoje publike oziroma »vernikov«, kot se izrazi, posameznik mora imeti. 22

SPORTO magazin - oktober 2011

Zagotovo ne moremo mimo osrednjih likov, ki ustvarjajo spektakel. Tu gre denimo za posameznike, tradicionalne klube, medsebojna rivalstva ... Kakšen je za ligo pomen Michaela Jordana ali LeBrona Jamesa? Isto kar pomeni Jezus Kristus za rimskokatoliško Cerkev. Na zvezdnikih gradijo svojo kredibilnost in vso privilegiranost ter dojemljivost, ki jo publika želi imeti do vira informacije blagovne znamke NBA. Brez zvezdnikov je to težko narediti. Pri tem gre lahko tudi za dvorezen meč, predvsem, če se vrednote zvezdnikov ne ujemajo z vrednotami, ki jih želi sporočati NBA. Pravzaprav obstaja svojevrstno tveganje, mar ne? Vedno, kadar imamo opravka z zvezdniki, vstopamo tako rekoč v formulo 1 komunikacije. To pomeni, da


so hitrosti in tveganja velika. Z zvezdniki predvsem čustveno nagovarjamo svojo publiko, čustven nagovor pa je hiter, a tudi tvegan. Publika včasih zgolj začuti, da je lahko nekaj narobe, pa se pri tem ne spušča v racionalne razlaga, in že mu obrne hrbet. Gre za velike vzpone in padce. Tveganje vsekakor sodi zraven, ampak brez zvezdnikov je visoko stopnjo kredibilnosti praktično nemogoče ustvariti. Še Apple ima zvezdnika, to je Steve Jobs (pogovor je bil opravljen pred njegovo smrtjo, op. av.), ki je pripeljal znamko do famoznega prestola največjega podjetja na svetu. Sami ste precej dejavni tudi v glasbeni industriji. Bi lahko rekli, da je med športno in glasbeno industrijo precej podobnosti, tudi v primeru zvezdnikov? Praktično gre za isto stvar. Ne samo to, povsod, kjer imamo opraviti z živim »izdelkom« - športnikom, glasbenikom ali politikom -, ni isto, kot če govorimo recimo o zobni pasti, saj živ »izdelek« govori, se obnaša, je človek in kot tak je podležem marsikaterim človeškim hibam. Kaj je za njih torej najbolj pomembno? Kakšen mora biti njihov »brand management«? Predvsem transparenten odnos do občinstva, ki ima rad oziroma obožuje te znamke. Že Edith Piaf je rekla »Use your faults, use your defects; then you're going to be a star« (uporabi svoje napake in pomanjkljivosti in postal boš zvezda, op. av.). To pomeni, da se zvezdniki niti slučajno ne smejo sramovati svojih človeških lastnosti in se sami povzdigovati v bogove. Bolj ko kažejo svojo šibkost in napake, bolj so priljubljeni v množicah. Večji problem je v ljudeh, ki vodijo te zvezdnike, in si morda ustvarjajo iluzijo ali fatamorgano perfektnega človeka, ki jo želijo gojiti tudi v poslovnem segmentu in zato pogosto prihaja do kratkega stika. Ob tem pogovoru nam na misel pride Zinedine Zidane, ki je v vsej luči pokazal svojo šibkost, ko je bil v finalu SP leta 2006 izključen zaradi namernega udarca z glavo. Je s tem dejanjem izgubil svojo kredibilnost ali se celo približal množicam? Pri takšnih ekstremnih dogodkih, kot je bil Zidanov udarec, se moramo zavedati, da se publika zelo hitro polarizira. To pomeni, da dotedanji oboževalci postanejo še večji navijači ali pa se od njega oddaljijo. Pride do t.i. »U efekta«, ki se pojavi znotraj skupine »vernikov«; del skupine je popolnoma razočaral, drugi del pa popolnoma navdušil s svojo gesto. Športna znamka nasploh je splet različnih subjektivnih in objektivnih dejavnikov, o katerih ste že govorili. Pa vendar, kateri so najpomembnejši atributi posameznikove znamke? Prvi in glavni je zagotovo karizma. Če športnik nima karizme, mislim da bo težko kadarkoli zvezdnik, kar je neodvisno od njegove izobrazbe ali pripravljenosti. Pomembno je, kako se karizma »poklopi« z njegovimi športnimi uspehi v njegovih najbolj plodnih obdobjih. Verjamem, da smo v preteklosti imeli odlične športnike, ki pa na žalost niso imeli prave karizme in smo jih zaradi tega po koncu kariere kmalu pozabili. In ravno tu pride do razlikovanja s tistimi, ki imajo visoko karizmo, saj jih pomnimo še dolgo potem, ko že prenehajo s svojo kariero. Druga stvar je ta, da je posameznik posvečen samo temu, kar počne. To po-

meni, da se s športom ne ukvarja za hobi, ampak se temu stoodstotno posveča z vsemi vzponi in padci, kar ljudstvo še posebej spoštuje.

Pri ekstremnih dogodkih, kot je bil Zidanov udarec, se moramo zavedati, da se publika zelo hitro polarizira. To pomeni, da dotedanji oboževalci postanejo še večji navijači ali pa se od njega oddaljijo. Ali pri tem pride do konflikta, če denimo zvezdnik nastopa tudi v oglasih, kar publika ob neuspehih lahko označi za negativen dogodek, češ da se posveča le snemanju oglasov? Ne vem, če publika reagira ravno tako. Mislim, da je snemanje oglasov del profesionalnega športa. Tudi Michael Jordan je snemal oglase, figuro Bojana Križaja pa smo recimo videli pri smučeh v trgovini ... Mislim, da publika športnika tega ne dojema kot razprodaje, ampak kot nekaj vsakdanjega in sredstva, s katerim si športnik ne nazadnje služi kruh. V zadnjem obdobju ne moremo mimo družbenih medijev, ki imajo vsekakor velik pomen pri oblikovanju znamke in njenem komuniciranju. Kakšen je pomen tovrstnega komuniciranja? Predvsem v vzpostavljanju privilegiranega odnosa do svoje publike in vzpostavljanja dvosmerne komunikacije! Tisti, ki to počne, mora biti do svoje publike zelo pošten. Ne glede na to, če ima milijon oboževalcev, se mora zavedati, da za vsakim klikom stoji posamezen človek s telesom in dušo. Že to, da se mu je posvetil, mora športnik vzeti kot čast. Dvosmerna komunikacija je sicer pripeljala načelo, ki ga jaz v knjigi imenujem izogibanje sedmim smrtnim komunikacijskim grehom. ... in ko ravno omenjate knjigo, ravno v kratkem bo izšla vaša knjiga Dinamične komunikacije. O čem bo tekla beseda? Knjiga je narejena kot nekakšen osnovni napotek, kako v času tranzicije, kjer še vedno smo, iz enosmernih v dvosmerne medije, osnovati sporočila, da se publika dejansko odzove, mobilizira in iz njih lahko nastane tudi velika vojska »vernikov« in prostovoljni ambasadorji. Mislim, da nam kanali dvosmerne komunikacije odpirajo – v prihodnje bo to še bolj očitno – naslutene razsežnosti poštene komunikacije in širjenja ideje znotraj določene publike. Če se s komuniciranja preselimo k sponzorstvu. Kako gledate na pojav sponzorstva v športu in kaj za vas pomeni uspešno partnerstvo? Sponzorstvo športnika pravzaprav ni nič novega. Že Michelangelo je imel sponzorja, ko je risal Sikstinsko kapelo. Raznorazni meceni so od nekdaj podpirali določene športnike, kreativce, umetnike, izumitelje, znanstvenike, ker so vedeli, da jim oni odpirajo določeno pot do publike, da so nekakšen vezni člen. Po drugi strani pa so od njihovega dela sponzorji znali poiskati korist, zaradi česar je današnji sponzorski dogovor v osnovi podoben tistemu iz srednjega veka oziroma renesanse. SPORTO magazin - oktober 2011

Drugo vprašanje pa je, ali športnik in sponzor povsem razumeta svojo vlogo. Verjamem, da se športnik in sponzor morata usesti za isto mizo in se dogovoriti, kaj je njihov skupni projekt in kako iz tega dogovora narediti, da je ena plus ena na koncu tri. Pri tem imata ključno vlogo teritorij in čas - v kakšnem prostoru poteka sponzorstvo in v katerem času. Pri tem se sponzor in sponzoriranec morata ujeti pri skupni viziji. Gospod Arih, prejeli ste veliko priznanj na področju oglaševanja. Kako gledate na oglase v katerih kot nastopajo športniki? Vsak športnik, ki je znan, je za oglaševalce zagotovo dobrodošel. Dejana Zavca recimo poznamo vsi v Sloveniji in preko njega ni težav prenesti določeno sporočilo; v resnici gre za preprost mehanizem. Športnik naredi znamko, ki jo predstavlja, udomačeno; bolj ji zaupaš in si do nje bolj dojemljiv. Če bi moral navesti kakšen primer? Predvsem sem postal pozoren na Zavca oz. Mr. Simpatikusa in kako se je to ljudsko ime »zalepilo« za podjetje, ki ga oglašuje. Podobno je, v nekoliko manjšem obsegu, pri Stanovniku in drugem telekomunikacijskem podjetju. Kateri domač ali tuj športnik ali klub vam je zaradi takšnih ali drugačnih razlogov najbolj pri srcu? Zanimivo, glede na to, da sem nepoznavalec nogometa, me nogomet zelo zanima. Predvsem, ker je ekipni šport z velikim dosegom in hitro ustvari kolektivno histerijo med ljudstvom, tako da vse ostalo v trenutku postane nepomembno. Navdušila me je slovenska reprezentanca, ki se je leta 2002 uvrstila na svetovno prvenstvo in tako vstopila v najvišjo nogometno sfero.

Sponzorstvo športnika pravzaprav ni nič novega. Že Michelangelo je imel sponzorja, ko je risal Sikstinsko kapelo. Ko smo že ravno pri slovenskemu nogometu, velja omeniti, da ste Trigija, prepoznavno maskoto slovenske reprezentance oblikovali prav vi ... Trigi je maskota, ki je iz ideje leta 2002, prerasla v nekaj širšega. Kot oblikovalec sem imel možnost vplivati na podobo slovenskih dresov, in predlagal sem, da se simbol Triglava prenese na drese slovenske reprezentance. Ponosen sem na to, ker sem pri nogometaših doživel zelo pozitiven odziv. Mnogi so rekli, da končno s ponosom nosijo slovenske drese in tudi boljše igrajo. Seveda si ne domišljam, da je to zaradi mojega vpliva, ampak že po tej izjavi se mi je zdelo, da je bila odločitev o dizajnu, ki vključuje čustvene emocije in simbole, pravilna. Moram priznati, da je bil to pomemben korak tudi v moji karieri.

23

www.sporto.si

BLAGOVNE ZNAMKE


TV GLEDANOST PREGLED APRIL 2011 – OKTOBER 2011

Nogomet pred košarko, blizu tudi F1 Najbolj gledan športni dogodek na televiziji v zadnje pol leta je bila finalna tekma lige prvakov med Barcelono in Manchester Unitedom. Dobro gledanost so imeli tudi naši košarkarji na EP v Litvi, kot zanimivost pa lahko izpostavimo prenos zgodovinskega dvoboja boksarskega šampiona Dejana Zavca in Američana Berta na drugi strani Atlantika, ki si ga je nekaj čez peto uro zjutraj ogledalo več kot 92.000 ljudi! Finalni tek najhitrejšega Zemljana Usaina Bolta si je želelo ogledati več kot 100.000 Slovencev, vendar so bili za to prikrajšani, saj je bil Bolt diskvalificiran. Podrobnejši podatki so v tabelah. / vir: AGB Nielsen; ciljna skupina: vsi 4+ NOGOMET Finale največjega nogometnega klubskega tekmovanja za sezono 2010/2011 med Barço in Manchester Unitedom si je ogledalo skoraj 260.000 gledalcev. Poleg zmagoslavja tudi v ratingih kraljuje Barcelona, saj so pri nogometnih prenosih med prvimi sedmimi prenosi kar štiri tekme take, v katerih glavno vlogo igra katalonski velikan. Odločilne tekme slovenske reprezentance proti Estoniji in Italiji so imele okrog 200.000 TV gledalcev. PRENOS Kanal A Kanal A TV SLO 2 Kanal A TV SLO 2 TV SLO 2 Kanal A Kanal A Kanal A Kanal A

DATUM 28.05.11 27.04.11 06.09.11 03.05.11 02.09.11 12.10.11 13.09.11 14.09.11 05.04.11 12.04.11

TEKMOVANJE Finale lige prvakov, Barcelona - Manchester Utd Polfinale lige prvakov, Real Madrid - Barcelona Kvalifikacije za EP, Italija - Slovenija Polfinale lige prvakov, Barcelona - Real Madrid Kvalifikacije za EP, Slovenija - Estonija Kvalifikacije za EP, Slovenija - Srbija Liga prvakov, Barcelona - Milan Liga prvakov, Dinamo Zagreb - Real Madrid Liga prvakov, Real Madrid - Tottenham Liga prvakov, Manchester Utd - Chelsea

ZAČETEK 20:34:41 20:40:37 20:44:40 20:39:53 20:42:31 20:37:33 20:41:11 20:41:02 20:40:34 20:40:56

TRAJANJE 02:01:08 01:59:46 01:57:18 02:03:16 01:53:34 02:02:49 01:58:29 01:57:37 01:58:39 01:56:12

AMR 258.232 228.520 220.316 217.757 192.045 185.958 169.178 163.374 158.185 153.725

AMR % 13,26% 11,74% 11,26% 11,18% 9,82% 9,51% 8,65% 8,35% 8,12% 7,89%

KOŠARKA Večerne tekme naše košarkarske reprezentance na EuroBasketu si je v prenosih ogledalo kar za 2 % več gledalcev kot prenose, ki so bili v popoldanskih urah. Najbolj gledana tekma je bila proti Belgiji, sledijo ji tekme proti Ukrajini in Grčiji. Da upanja za napredovanje naših košarkarjev na tekmi proti Španiji ni, so uvideli tudi gledalci, saj si je tekmo ogledalo skoraj 4 % (oz. 75.000) manj gledalcev kot najbolj gledano tekmo proti Belgiji. PRENOS TV SLO 2 TV SLO 2 TV SLO 2 TV SLO 2 TV SLO 2

DATUM 04.09.11 01.09.11 08.09.11 05.09.11 14.09.11

TEKMOVANJE EP v košarki, Slovenija - Belgija EP v košarki, Slovenija - Ukrajina EP v košarki, Slovenija - Grčija EP v košarki, Slovenija - Rusija EP v košarki, Slovenija - Španija

ZAČETEK 19:51:12 19:57:23 19:51:34 16:50:11 16:51:47

TRAJANJE 01:52:24 01:58:13 01:47:10 01:54:43 01:52:22

AMR 183.534 170.656 166.189 126.900 109.770

AMR % 9,38% 8,73% 8,50% 6,49% 5,61%

Finale nogometne lige prvakov si je v živo po TV ogledalo 260 tisoč Slovencev.

24

SPORTO magazin - oktober 2011


www.sporto.si

TV GLEDANOST

BOKS Navijači Dejana Zavca ne izpuščajo priložnosti za ogled dvobojev našega šampiona. V sobotnem jutru ob 05:20, ko se je dvoboj začel in do konca dvoboja (06:04), je Dejana spodbujalo več kot 92.000 Slovencev oz. natančno 92.052 ali 4,71 % (AMR %). Nesrečni dogodek (udarec Berta z glavo), ki je pripeljal do prekinitve borbe in posledično do poraza Dejana Zavca, je verjetno razlog, da si je ponovitev dvoboja ogledalo »le« nekaj več kot 97.000 gledalcev. PRENOS TV SLO 2 TV SLO 2

DATUM 04.09.11 04.09.11

TEKMOVANJE Boks, "Bitka za Biloxi", Zavec vs. Berto Boks, "Bitka za Biloxi", Zavec vs. Berto (ponovitev)

ZAČETEK 5:20:17 18:36:11

TRAJANJE 00:44:34 00:43:42

AMR 92.052 97.520

AMR % 4,71% 4,99%

DIRKALNI ŠPORTI (Formula 1, MOTO GP) Število ljubiteljev avto-moto športa, ki ga je moč spremljati na naših programih, je konstantno glede na pretekla leta in se giblje med 6 % in 9 % AMR (%). Prenosi formule 1 so se vrnili na TV Slovenija, kjer je komentator zopet legendarni Miran Ališič. Najbolj gledana dirka je bila za veliko nagrado Nemčije, ki jo je dobil Lewis Hamilton. Prvenstvo v Moto GP po številnih prestopih dirkačev med moštvi ostaja zanimivo ter s tem ohranja tudi število gledalcev pred malimi zasloni. Najbolj gledana dirka je bila za veliko nagrado ZDA, katere prenos je bil v večernih urah in si jo je ogledalo malenkost več kot 70.000 gledalcev.

Formula 1 PRENOS TV SLO 2 TV SLO 2 TV SLO 2

DATUM 24.07.11 29.05.11 08.05.11

TEKMOVANJE Formula 1, VN Nemčije Formula 1, VN Monte Carla Formula 1, VN Turčije

ZAČETEK 13:30:04 13:20:04 13:30:03

TRAJANJE 02:32:29 03:18:22 02:26:50

AMR 161.937 129.844 129.124

AMR % 8,32% 6,67% 6,63%

DATUM 24.07.11 15.05.11 12.06.11

TEKMOVANJE MOTO GP, VN ZDA MOTO GP, VN Francije MOTO GP, VN Velike Britanije

ZAČETEK 22:07:00 12:00:00 12:00:07

TRAJANJE 02:03:35 03:12:27 03:14:40

AMR 70.095 64.726 61.717

AMR % 3,60% 3,32% 3,17%

Moto GP PRENOS TV SLO 2 TV SLO 2 TV SLO 2

OSTALI ŠPORTI Kljub diskvalifikaciji Usaina Bolta na atletskem SP v Daeguju, je finalni tek na 100 metrov pred male zaslone privabil več kot 110.000 gledalcev. Na tej lestvici je še finalna tekma svetovnega pokala v veslanju iz Luzerna, ki si jo je ogledalo 4,79% gledalcev ter dve tekmi naše odbojkarske reprezentance, ki sta na EP merili moči s Srbijo (59.064 gledalcev) in Finsko (57.787 gledalcev).

Atletika PRENOS TV SLO 2

DATUM 28.08.11

TEKMOVANJE SP v Daeguju, moški finale teka na 100 m

ZAČETEK 13:40:01

TRAJANJE 00:10:22

AMR 110.581

AMR % 5,68%

DATUM 10.07.11

TEKMOVANJE Svetovni pokal, Luzern

ZAČETEK 13:41:02

TRAJANJE 00:08:26

AMR 93.335

AMR % 4,79%

DATUM 11.09.11 14.09.11

TEKMOVANJE EP, Slovenija - Srbija EP, Slovenija - Finska

ZAČETEK 15:32:10 20:00:55

TRAJANJE 01:53:28 02:32:47

AMR 59.064 57.787

AMR % 3,02% 2,95%

Veslanje PRENOS TV SLO 2

Odbojka

Foto: Getty Images

PRENOS TV SLO 2 TV SLO 2

SPORTO magazin - oktober 2011

25


RAZISKAVE MEDIANA

Slovenci smučarski narod, Hrvati zagrizeni nogometaši, Srbi trenutno živijo za tenis Na Mediani smo s pomočjo raziskave Mediana TGI, ki se v Sloveniji, na Hrvaškem in v Srbiji kontinuirano izvaja že vrsto let, skušali prepoznati, kaj je tisto, kar je prebivalcem omenjenih držav skupno in kje se razlikujejo. V grobem lahko govorimo o dveh ravneh športov, ki jih predstavljamo. Prva raven je šport kot prostočasna aktivnost, drugo pa zanimanje za šport preko medijev, kjer smo se osredotočili na spremljanje športov preko TV. Ko govorimo o najbolj priljubljenih športnih prostočasnih aktivnostih, ugotovimo, da prebivalce Slovenije, Hrvaške in Srbije najbolj povezuje kolesarjenje, saj je to druga najbolj pogosta športna aktivnost, s katero se ukvarjajmo v vseh treh državah. Poleg kolesarjenja pa sta v vseh treh državah med petimi najbolj razširjenimi aktivnostmi tudi plavanje

Matej Mrevlje / Mediana

Šport povezuje? Vsekakor! Povezuje nas tako na nacionalnem kot tudi mednarodnem nivoju. Čeprav že dve desetletji ne živimo več v skupni državi, na področju športa še vedno obstajajo značilnosti, ki povezujejo prebivalce nekdanje skupne države. Zelo verjetno lahko predpostavljamo, da na odnos do posameznega športa vpliva več različnih dejavnikov. In če zaradi tradicije posameznemu športu posvečamo več pozornosti, so uspehi narodnih asov prav gotovo lahko povod do tega, da posamezen šport v državi postane bolj privlačen in posledično bolj učinkovit, če z njim želimo vzpostaviti stik s določenim segmentom prebivalstva.

Ukvarjanje s posameznim športom (redno ali občasno) TOP 3 športi po državah

Kolesarjenje Plavanje Smučanje

37,6% 30,9% 27,6%

Plavanje Kolesarjenje Tek

24,8% 13,0% 10,9%

Nogomet Kolesarjenje Tek

10,6% 10,0% 7,1%

Srbski teniški igralec Novak Đoković je globalno najbolj prepoznaven športnik s področja nekdanje Jugoslavije.

26

SPORTO magazin - oktober 2011

Foto: Getty Images

Slovenija

Hrvaška

Srbija

in tek. Slovenci naj bi še vedno veljali za smučarski narod, kar potrjujejo tudi podatki, saj je smučanje tretji najpogostejši šport med Slovenci, medtem ko je pri Hrvatih in Srbih omenjeni šport nižje na lestvici, predvsem pa se z njim redno ali občasno ukvarja nižji delež prebivalcev. In kateri so najbolj zanimivi športi v medijih? Slovenci na TV med športi najpogosteje spremljajo smučanje, smučarske skoke in nogomet. To so trije športi, ki jih preko televizijskih zaslonov spremlja približno polovica populacije v Sloveniji. Nogomet je najbolj gledan šport med Hrvati in Srbi, pri čemer med Hrvati močno izstopa. Približno 54 odstotkov Hrvatov spremlja nogomet po televiziji, rokomet, ki je drugi najbolj priljubljen šport, pa približno 40 odstotkov. Pri Srbih je drugi najbolj spremljan šport tenis, ki ga ne najdemo med najbolj gledanimi športi v Sloveniji in na Hrvaškem. Podatek, da približno tretjina Srbov spremlja tenis po TV, sploh ni presenetljiv, če upoštevamo uspehe športnikov kot je Novak Đoković, trenutna številka 1 svetovnega tenisa. Spoznali smo torej nekaj značilnosti posameznih držav, vezanih na šport. Ker pa je šport poleg vsega tudi


Spremljanje športov po TV - TOP 5 športov po državah*

Spremljanje športov po TV v Sloveniji (trend 2002 - 2010)

Smučanje Smučarski skoki Nogomet Košarka Formula 1

55,5% 51,7% 49,8% 36,3% 35,5%

70,0%

Nogomet Rokomet Smučanje Atletika Košarka

54,0% 39,9% 28,4% 25,3% 21,0%

Nogomet Tenis Košarka Odbojka Plavanje

40,2% 32,8% 28,1% 21,6% 16,1%

Slovenija

Hrvaška

60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

Srbija

Najbolj zanimivi športi v državi, glede na spremljanje po TV

NOGOMET

49,8% 54,0% 40,2%

KOŠARKA

36,3% 21,0% 28,1%

ROKOMET

30,0% 39,9% 11,2%

ODBOJKA

16,1% 10,2% 21,6%

HOKEJ

20,3% 9,2% 4,8%

SMUČANJE

55,5% 28,4% 10,0%

TENIS

17,1% 20,7% 32,8%

ATLETIKA

33,5% 25,3% 15,8%

51,7% SMUČARSKI SKOKI 10,2% 13,5%

Slovenija

Hrvaška

www.sporto.si

RAZISKAVE

Srbija

2002

Smučarski skoki

2003

Smučanje

2004

2005

Tek na smučeh

posel, velja pogledati nekaj najbolj zanimivih športov z vidika oglaševanja in njegovo vlogo oziroma položaj v posamezni državi. Med skupinskimi športi v vseh treh državah največ zanimanja posvečamo nogometu, pri čemer največ na Hrvaškem. Poleg nogometa na Hrvaškem med vsemi tremi državami največ zanimanja posvečajo še rokometu. Košarka in hokej sta najbolj zanimiva med Slovenci, medtem ko je odbojka najbolj zanimiva v Srbiji. Med individualnimi športi v Sloveniji najbolj izstopata smučanje in smučarski skoki, še posebej, če primerjamo zanimanje za ta dva športa v drugih dveh državah. Smučanje v Sloveniji spremlja približno 56 odstotkov populacije, na Hrvaškem 28 in v Srbiji 10 odstotkov. Toda, če upoštevamo velikost trgov, te razlike niso tako velike. V Sloveniji ta delež predstavlja slabih 800.000 ljudi, na Hrvaškem 850.000, v Srbiji pa dobrih 500.000 ljudi. Upoštevajoč velikost trga, so zanimive tudi razlike v primeru smučarskih skokov. Ta šport v Sloveniji spremlja dobra polovica oziroma dobrih 700.000 ljudi. Na Hrvaškem in v Srbiji je ta šport izrazito manj popularen, kar gre pripisati dejstvu, da nimajo svojih predstavnikov v svetovnem pokalu. Na Hrvaškem spremlja ta šport približno 10 odstotkov ljudi (približno 300.000). Delež je podoben tudi v Srbiji (14 odstotkov), vendar ko to prevedemo v število ljudi, dobimo podatek, da v Srbiji smučarske skoke spremlja dobrih 700.000 ljudi, kar pa je toliko kot v Sloveniji. Že prej omenjeni tenis in plavanje sta med vsemi državami najbolj zanimiva v Srbiji, veslanje in kolesarske dirke pa v Sloveniji. Vsi ti podatki pričajo o tem, da so predstavniki znotraj posameznih športih disciplin in njihovi uspehi dejanski promotorji samega športa in kot taki tudi blagovne znamke z visoko vrednostjo. Nedvomno obstajajo športi, kjer je spremljanje le-teh v veliki meri vezano na tradicijo, so pa na drugi strani tudi športi kjer je spremljanje posameznih v veliki meri vezano na uspehe posameznikov. Leta 2003 je tenis po TV namreč spremljalo le 12 odstotkov srbske populacije, v lanskem letu pa skoraj trikrat več. Tudi v Sloveniji imamo nekaj takih primerov. Leta 2004 je slovenska moška rokometna reprezentanca na evropskem prvenstvu na domačem tereSPORTO magazin - oktober 2011

2006

Nogomet

2007

2008

2009

2010

Rokomet

nu zasedla končno drugo mesto in tega leta je rokomet po TV spremljalo približno 42 odstotkov slovenske populacije, kar je občutno več v primerjavi z letom prej, ko je bilo gledalcev 'le' približno 28 odstotkov. Od leta 2004 spremljanje rokometa v Sloveniji konstantno upada in leta 2010 ga je spremljalo le malo več ljudi kot leto pred velikim uspehom. Leta 2004 je bil tek na smučeh v primerjavi z rokometom bistveno manj zanimiv šport, saj ga je na TV spremljalo le približno 13 odstotkov slovenske populacije. Z uspehi Petre Majdič, ki je prvo zmago v svetovnem pokalu dosegla v sezoni 2005/2006 v norveškemu Drammnu pa je zanimanje za ta šport v naslednjih letih konstantno raslo in do leta 2010 se je delež ljudi, ki ta šport spremljajo po TV, več kot podvojil. Kot že omenjeno, obstajajo različni dejavniki, ki vplivajo na to, v kolikšni meri bo oziroma je posameznem šport zanimiv in atraktiven med javnostjo. V Sloveniji imajo športi, kot so nogomet, smučanje in smučarski skoki, relativno visoko zanimanje, ki je zadnjih osem let, z občasnimi nihanji, na konstantni ravni. Predpostavka, da na to vpliva tradicija, seveda kliče po tem, da bi bilo zadevo morda potrebno dodatno analizirati, vendar cilj tega prispevka ni v prepoznavanju tendenc do posameznih športov, temveč predstavitvi drugačnega pristopa do prepoznavanja potrošnikov na posameznem trgu. Podatki, ki jih imamo na Mediani vsako leto na razpolago, namreč omogočajo zelo širok nabor različnih analiz in posledično spoznavanja vloge in pomena posameznih športnih disciplin v vsaki državi. Le-to pa posledično vodi tudi do spoznavanja značilnosti posameznega trga in na ta način lažjega odločanja glede poslovnih priložnosti.

* vir podatkov: Mediana TGI Slovenija, Hrvaška in Srbija 2010. Analiza narejene na starostni skupini 15 – 65 let. Velikost vzorca: 5.107 (Srbija), 4.426 (Hrvaška) in 5.297 (Slovenija) 27


RAZISKAVE SPORT+MARKT [GOLF]

Avtomobilske znamke in globalna sponzorstva v golfu

9th September 2011

Priredil: Jure Štraus

Raziskovalna hiša SPORT+MARKT je v najnovejši analizi predstavila vpogled na sponzorski trg v golfu, »potrošnjo« golfa na TV glede na celine in interes za to igro. Raziskava vsebuje ugotovitve doslej največje analize trga golfa, kateri so priključili še celovito zbirko podatkov o izpostavljenosti blagovnih znamk (podatke so pripravili v agenciji REPUCOM); skupaj so namreč sledili in ovrednotili izpostavljenost blagovnih znamk, ki so bile zaznane v TV prenosih najpomembnejših golf turnirjev po svetu (PGA Tour, European Tour, turnirji serije Majors: Masters infrom US Open). Za SPORTOInsight magazin smo Golf Sponsorship 2011 povzeli del te obsežne raziskave in se med sponzorji golfa osredotočili na avtomobilske znamke.

Metodologija raziskave V raziskavo so bili vključeni vsi večji golf turnirji v tem letu, vključno s turnirji, odigranimi v juliju. Zajema trge in televizijske prenose v Severni in Južni

Ameriki, Evropi in Aziji. V prvem delu se raziskava osredotoča na zanimanje za golf po regijah ter na medijsko vrednost izpostavitve blagovnih znamk, v našem primeru izpostavitve avtomobilskih sponzorjev. Pri analizi medijske vrednosti in primerjavi med znamkami so upoštevali uravnoteženi medijski ekvivalent, ki vključuje izpostavitev sponzorja na ekranu v času TV prenosa, kakovost izpostavitve ter gledanost (rating) posameznega prenosa. Medijska vrednost izpostavljenosti blagovnih znamk za posamezno regijo je izračunana na podlagi globalne distribucije 9th September 2011prenosa, gledanosti in cene za doseženih 1000 kontaktov (Cost Per Thousand). Pomemben dejavnik pri izračunu in dosegu ima tudi vrsta omrežja (npr. kabelsko) ter časovni pas v katerem poteka prenos. Slika levo spodaj prikazuje splošen interes za golf v treh regijah, Evropi, severni in južni Ameriki ter Aziji, glede na zajeto populacijo (vzorec) ter število tistih, ki jih golf zanima oz. zelo zanima. Delež medijske vrednosti v Evropi (43 odstotkov) je večji kot v obeh Amerikah (24) ter Aziji (26),

Slika: interes za golf ter delež medijske vrednosti po regijah

Evropa Prebivalstvo: 332 milijonov

Severna in južna Amerika

ljubitelji golfa:

Prebivalstvo: 380 milijonov

delež medijske vrednosti: 43%

ljubitelji golfa:

62.7 mio

delež medijske vrednosti: 24%

$330.3 mio

28

37.8 mio

$605.6 mio

Azija Prebivalstvo: 2.136 milijard ljubitelji golfa:

277.7 mio

delež medijske vrednosti: 26%

$368.6 mio

SPORTO magazin - oktober 2011

Foto: Getty Images

Nobenega dvoma ni, da so golf kot igro, ki jo poznamo dandanes, svetu predstavili Škoti. Podobno igro udarjanja žogice s palico, so uporabljali že Rimljani in Kitajci, vendar so bila prva (in še vedno veljavna) pravila igre zapisana daljnega leta 1764, v klubu St. Andrews na Škotskem. Od takrat se igra golfa z 18 luknjami ni korenito spremenila, so se pa spremenili dejavniki in akterji, ki so v golf posredno ali neposredno vključeni. Tudi v Sloveniji ima golf svojo tržno nišo in ciljno skupino, število registriranih igralcev se povečuje, v teku je tudi akcija Slovenija igra golf s ciljem približevanja športa množicam. Edini profesionalni turnir na naših tleh, Slovenian Golf Open, se zadnja štiri leta igra na Ptuju. Graf: delež medijske vrednosti pri avtomobilskih znamkah

5%

5%

4%

3%

BMW 46%

Volvo Cadillac

37%

Honda Hyundai Ostale avtomobilske znamke

kljub temu, da je zanimanje za golf manjše. To je posledica dejstva, da so v Evropi na voljo TV prenosi tako ameriških kot evropskih turnirjev, medtem ko so prenosi v Ameriki in Aziji osredotočeni zgolj na ameriške oz. azijske turnirje. Večje število TV prenosov turnirjev zagotavlja tudi večjo izpostavljenost sponzorjev v času prenosov. Delež medijske vrednosti izpostavljenosti sponzorjev je izražen v odstotkih ter tudi v ameriških dolarjih. Glede na zanimanje ljudi za golf je v ospredju azijska regija (z več kot 277 milijoni zainteresiranih), saj je tudi vzorec populacije tam nekajkrat večji kot v Evropi (vzorec 332 milijonov / 37,8 milijonov zainteresiranih) oz. Ameriki (380 milijonov / 62,7 milijonov zainteresiranih). Graf desno zgoraj prikazuje delež medijske vrednosti posameznih avtomobilskih sponzorjev v golfu. Nemški proizvajalec avtomobilov BMW še vedno dominira in je nasploh med večjimi sponzorji v evropskem golfu. Pripada mu 46-odstotni delež medijske vrednosti v avtomobilskem sponzorskem sektorju. Sledi švedski Volvo (s 37 odstotkov), ki sponzorira tri večje turnirje v Evropi, pa tudi turnir na Kitajskem ter v Bahrajnu. V letošnjem letu so v sponzoriranje golfa vstopili tudi pri General Motors z znamko Cadillac, ki si deli mesto s Hondo in zavzema petodstotni delež. Honda, Hyundai in Cadillac so kot glavni sponzor prisotni samo na enem od turnirjev, medtem ko je pri ostalih znamkah kot je na primer Lexus sponzorska vključenost osredotočena predvsem na »endorsement« posameznih igralcev, temu primerna je potem tudi manjša medijska vrednost izračunana na podlagi kriterijev, upoštevanih v tej raziskavi.


CEL SVET UPORABLJA SPLET! SLEDI SPLET Učinkovito analitično orodje za spremljanje svetovnega spleta.

Zato lahko najboljše odločitve sprejemate le, če ste na tekočem z vsem, kar se o vas in konkurenci piše na njem. Dovolite, da vam olajšamo delo in namesto vas spremljamo novice, govorice in mnenja na več kot 30.000 spletnih portalih, skupnostih, blogih in forumih.

www.kliping.si


SPONZORSTVA SPONSORSHIP MONITOR

(Ameriški) nogomet (spet) v ospredju

Foto: Getty Images

IFM Sports Marketing Surveys je raziskovalna agencija, specializirana za področje sponzorstev ter medijskih in marketinških raziskav v športu. Objavlja podatke o vrednosti športnih sponzorstev po svetu. Za SPORTO magazin so pripravili seznam največjih športnih sponzorstev od aprila do vključno septembra 2011.

Sponzor

Industrija

Sponzorirani subjekt

Športna zvrst

Oblika

Vrednost (v mio USD)

Dolžina (v letih)

Oblika pogodbe

mesec

Pepsi MetLife Adidas Etihad Airways GE Marlboro Gazprom UniCredit Gazprom Mercedes Dalian Wanda Airtel DHL Nike Farmers Insurance Chevrolet Hyundai 3M Sprint Yingli

pijača finančne storitve/zavarovalništvo športna oprema letalska industrija energetika tobačna industrija nafta/energetika finančne storitve/bančništvo nafta/energetika avtomobilska industrija gradbeništvo telekomunikacije hitra pošta športna oprema finančne storitve/zavarovalništvo avtomobilska industrija avtomobilska industrija pisarniška oprema telekomunikacije nafta/energetika

NFL Stadion New Meadowlands Bayern München Stadion Manchester City Mednarodni olimpijski komite F1 ekipa Ferrari Ruski olimpijski komite UEFA liga prvakov Schalke 04 Nemška nogometna zveza (DFB) Kitajska nogometna super liga (CSL) Velika nagrada Indije Manchester United Kriket reprezentanca Indije Hendrick motosport MLB IMG College NASCAR ekipa Roush Fenway NBA FIFA SP 2014

ameriški nogomet ameriški nogomet nogomet nogomet olimpijske igre formula 1 olimpijske igre nogomet nogomet nogomet nogomet formula 1 nogomet kriket avto-moto baseball univerzitetni šport NASCAR košarka nogomet

organizacija nepremičnina ekipa nepremičnina organizacija ekipa organizacija dogodek ekipa organizacija organizacija dogodek ekipa ekipa ekipa organizacija dogodek ekipa organizacija dogodek

950 400 289 240 200 160 130 119 107.5 82.5 77 66 64 60.6 52.8 50 50 45 45 40

10 20 8 10 8 4 3 4 5 7 3 5 4 5 3 5 2 3 4 1

podaljšana nova podaljšana nova podaljšana podaljšana nova podaljšana podaljšana podaljšana nova nova nova podaljšana nova podaljšana nova podaljšana nova nova

september avgust april julij junij junij maj maj maj avgust julij maj avgust april junij julij september april september junij

1

30

Vodilni mesti v polletnem pregledu največjih sponzorstev so v rokah lige NFL, ki kaže svojo prevlado tudi v tem segmentu. Poleg večnega tekmovanja, kdo izmed oglaševalcev bo pripravil najzanimivejši oglas za finalno tekmo Super Bowl, so sponzorji z ligo NFL pripravljeni sklepati tudi dolgoročne in donosne pogodbe. Tako je sponzorstvo lige in Pepsija na prvem mestu (vrednost sodelovanja znaša več kot 90 milijonov na leto), na drugem pa je poimenovanje novega stadiona v New Jerseyu, kjer domujejo New York Giants in New Jersey Jets. Novozgrajeni stadion bo naslednjih 20 let nosil ime MetLife Stadium.

2

SPORTO magazin - oktober 2011

Izpostaviti velja tudi sponzorstva v nogometu, kjer so pogodbe sklepali Mercedes (DFB - nemška nogometna zveza), Adidas (Bayern München), DHL (Manchester United), Gazprom (Schalke 04), Etihad Airways (Manchester City), UniCredit (UEFA liga prvakov), Yingli (FIFA SP 2014) ter Dalian Wanda (CSL - kitajska nogometna super liga). Olimpijskemu sponzorstvu sta se pridružila Gazprom (Ruski olimpijski komite) ter GE (General Electric Company), ki je sklenil sodelovanje z mednarodnim olimpijskim komitejem. Skupna vrednost nogometnih sponzorstev presega 700, olimpijskih pa 300 milijonov dolarjev.


MAXIMUS PRIMUS ZA PARE

GRAND HOTEL PRIMUS****superior

dobni Cena na osebo v u suiti za dve noči do 27.12.2011

CENA VKLJUČUJE: • 2 x polpenzion v udobni suiti • 1 x zajtrk v sobi • Neomejena uporaba hotelskih bazenov in savn • Amorjeva kopel za dva z dišečimi olji, sadjem in penino (60 minut) • Zanjo: Masaža Valens Augusta (ročna masaža celega telesa z refleksno masažo stopal in anti stresno masažo glave) • Zanj: Sprosti tvena masaža z aromati čnim oljem (50 minut) • Uporaba bazenov, savn in fitnesa v Termalnem Parku • Kopalni plašč in sveže sadje v sobi, dostop do interneta

209 €

Pošljite SMS s ključno besedo PRIMUS na 041 140 140 in sodelujte v veliki nagradni igri za vikend paket v Grand Hotelu Primus za dve osebi. Cena velja ob rezervaciji za dve osebi. Storitev »Amorjeva kopel« se koristi en krat za dve osebi. Ponudba velja do 27.12.2012 razen med 28.12.2011 in 3.1.2012.

Terme Ptuj, Terme Ptuj, d.o.o., Pot v Toplice 9, 2251 Ptuj, Slovenija, T: 00386 2 74 94 500, F: 00386 2 74 94 523, E: hotel.primus@terme-ptuj.si, www.terme-ptuj.si


SPONZORSTVA INTERVJU SIMON CHADWICK [COVENTRY UNIVERSITY]

Dober športni marketing pomeni biti usmerjen k trgu in potrošnikom Jure Doler

Profesor Simon Chadwick je svetovna referenca na področju športnega marketinga. Z dolgoletnimi izkušnjami, v katerem združuje tako akademski kot praktični pristop – svetoval je mnogim organizacijam – je nadvse primeren ter tudi hvaležen sogovornik, pri vprašanjih, ki se dotikajo industrije športa. Zanimivo, za intervju smo se dogovorili kar preko Twitterja, kar je le še dokaz več, v razmišljanju to poudarja tudi sam, da družbena omrežja resnično omogočajo dialog po meri in odpirajo vrata, ki so bila prej zaprta, če nekoliko karikiramo. Chadwick sicer kot velik poznavalec trga izpostavlja vzorčne (trženjsko naravnane) primere, kot sta FC Barcelona na strani lastnikov pravic ter Red Bull na strani podjetij. 32

Profesor Chadwick, če začnemo v športnomarketinškem duhu: kako vidite razvoj športno marketinške industrije od začetkov do danes? Katere ključne dogodke v razvoju bi označili kot mejnike? Izpostavil bi dve ključni gonilni sili, ki sta vplivali na razvoj športnega marketinga; prva je pojav ameriškega športnega modela s poudarkom na komercializaciji, kot je na primer razvoj trga športnih pravic, druga pa se nanaša na rast televizije in televizijskih prenosov, kar je šport približalo množičnemu in raznolikemu občinstvu, ob tem pa so se kreirale komercialne priložnosti. V zadnjem obdobju so prosti trg, globalizacija in izreden razvoj interneta ustvarile nove in vznemirljive možnosti za šport in športni marketing. V okviru specifičnega razvoja obstajajo številni vzorčni primeri, ki so odločilno spreminjali


Kot opažamo v zadnjem obdobju tudi sponzorstva postajajo integralni del komunikacijskih platform v podjetjih. Kako vidite vlogo sponzorstva, v kolikor ga primerjate z ostalimi marketinškimi orodji? Sponzorstva so še vedno v infantilni fazi v primerjavi z nekaterimi drugimi oblikami marketinške komunikacije, predvsem oglaševanja. Številna sponzorstva še vedno predstavljajo enostavne kratkoročne transakcije namesto strateških povezav, ki dodajajo vrednost. To se vseeno spreminja, delno zaradi ekonomskega padca, ki je vplival na to, da so nekateri sponzorski programi bolj kreativni in pomembnejši kot je bil običaj v preteklosti.

Sponzorstva so še vedno v infantilni fazi v primerjavi z nekaterimi drugimi oblikami marketinške komunikacije, predvsem oglaševanja. Številna sponzorstva še vedno predstavljajo enostavne kratkoročne transakcije namesto strateških povezav, ki dodajajo vrednost. Skozi leta so seveda tudi lastniki pravic (športne organizacije) razvili športno-marketinške strategije in prilagodili svoje produkte blagovnim znamkam – sponzorjem. Kakšna je vaša definicija uspešne, tržno naravnane in zanimive športne organizacije? Dober športni marketing in dejansko dobro znamčenje v športu pomenita, da morajo organizacije biti usmerjene k trgu in potrošnikom; morajo ustvarjati odprti dialog s tistimi, ki so lojalni in zagovorniki znamke; morajo graditi na vpletenosti in potem nagrajevati navijače in kupce za njihovo lojalnost; in morajo zagotavljati unikatne izkušnje, ki dodajajo vrednost in gredo čez mejo tistega, kar bi nekdo običajno pričakoval. Zanimivo, da v slovenskem jeziku ne najdemo ustreznega prevoda za »športno lastnino« (ang. sport property). Običajno je ta poenostavljeno zamenjana z besedo sponzoriranec, kar pa verjetno ni najbolj primeren izraz. Kako bi opisali ključno razliko med omenjenima izrazoma? V Veliki Britaniji termin sponzoriranec nikoli niti ni bil razširjen. Navadno pa asociira na to, da je sponzoriranec prejemnik nečesa; karkoli že od sponzorja dobi. Iz tega sledi, da moč v odnosu prevladuje na strani sponzorja. Termin športna lastnina je bolj neodvisen (poudarja lastništvo nečesa) in s tem nakazuje, da je razmerje bolj enakovredno in v njem ima organizacija, ki trži pravice, kontrolo nad lastništvom in trženjem teh pravic.

Odnosa pa ne moremo posploševati. V nekaterih primerih sponzor uveljavlja svojo vlogo v veliki meri, na primer v kolesarstvu, kjer so ekipe poimenovane po sponzorjih. V drugih, kot na primer v nogometu, je sponzor nekako v »ponižnejši« vlogi. V takih primerih sponzor plačuje in je kot tak kupec v razmerju. Vzbuja pa se občutek, da ekipe verjamejo, da so oni kupci in v odnosu držijo ravnotežje moči v razmerju med njima. Kakorkoli, za uspešno sponzorsko zgodbo je potrebno usklajeno razmerje med lastniki pravic (športnimi organizacijami) in uporabniki pravic (sponzorji). Kako bi opisali idealno razmerje deležnikov v sponzorskem procesu? Odlično razmerje je gotovo tako, v katerem gre za »win-win« odnos. To pomeni, da si obe vključeni stranki zagotovita koristi, h katerim sta ciljali ob vstopu v partnerstvo. Takšne »win-win« situacije še bolj utrdijo številni faktorji, kot so skupne vrednote, dobra komunikacija in močne medosebne vezi med vključenimi managerji. Nikakor ne moremo mimo družbenih omrežij, ki prinašajo novo dimenzijo v športno-marketinški in sponzorski proces. Kakšen je po vašem mnenju vpliv Facebooka, Twitterja itd.? Družbena omrežja jasno omogočajo športu, tržnikom in sponzorjem ustvarjati stvari, ki jih pred tem niso mogli. Zdaj se je mnogo lažje približati potrošniku (kupcu) in z njim ustvariti dialog po meri. Še več, v obdobju, kjer je poudarek na edinstvenih izkušnjah, družbena omrežja kreirajo možnosti za izkušnje, ki so posebne in imajo zato dodano vrednost. V vlogi svetovalca na področju športnega posla ste sodelovali s številnimi organizacijami. Katere ugotovitve bi izpostavili pri delu z različnimi institucijami? Razumevanje potrošnikov in trga, kjer jih je moč najti, sta med najbolj pogostimi izzivi, s katerim se srečuje športni posel. Znotraj samega posla in športnih organizacij na splošno pa za mnoge predstavlja glavno nalogo sprememba v kulturi organizacije. Obstaja težnja, da bi bile športne organizacije bolj k sebi in produktno usmerjene kot pa da se neprestano prilagajajo trgu. Doseganje tovrstnih sprememb zna biti velikokrat problematično.

V obdobju, kjer je poudarek na edinstvenih izkušnjah, družbena omrežja kreirajo možnosti za omogočanje izkušenj, ki so posebne in imajo zato dodano vrednost. Sodelovali ste pri seriji poročil v povezavi z ekonomskimi in komercialnimi vplivi velikih športnih dogodkov. Kakšna so vaša opažanja, kateri so najbolj pozitivni vplivi? Športni dogodki težijo k pozitivnim ekonomskim učinkom, ki se kažejo v različnih oblikah in na različnih področjih; vse od infrastrukturnih projektov SPORTO magazin - oktober 2011

Razumevanje potrošnikov in trga, kjer jih je moč najti, sta med najbolj pogostimi izzivi, s katerim se srečuje športni posel.

www.sporto.si

industrijo. Med take recimo sodi oblikovanje TOP sponzorskega programa Mednarodnega olimpijskega komiteja (MOK), sodelovanje televizije Sky in angleške Premier League v devetdesetih, vstop Berniea Ecclestona v F1, rast znamk, kot sta Nike in Red Bull, in tako naprej.

SPONZORSTVA

do turistične potrošnje. Kljub temu je potrebno upoštevati, da številne študije ocenjujejo zgolj »bruto« in ne čistih ekonomskih koristi. Omenjene se nanašajo tudi na ekonomske stroške, ki pri velikih dogodkih lahko vključujejo prometno obremenjenost, kriminal in onesnaženost. Veliko izkušenj imate z vrhunskimi športnimi organizacijami. Katera med njimi ima po vašem mnenju največjo vrednost kot znamka in zakaj? FC Barcelona. Barça ima naravno strateško prednost zaradi svoje povezave s katalonsko politiko. Management kluba je v zadnjem desetletju uspel generirati komercialno vrednost tradicije znamke in spretno implementirati strategije, ki so bile usmerjene k povečevanju članstva in zagotavljanju inovativnih (Unicef) ter donosnih (Qatar Foundation) sponzorstev. Za konec: v kolikor bi se morali odločiti, katero podjetje oz. znamko bi izpostavili kot idealen primer sponzorstva v športu? In če gremo še nekoliko dlje, katero sponzorstvo v zgodovini je pri vas pustilo največji pečat? Red Bull je postal vseprisoten v športu in je pomagal ohraniti in razviti nekatere športe (čeprav podjetje ne ostaja ravno brez kritik, npr. tistih, ki opozarjajo na težave med navijači in ekipo Red Bull Salzburg). V času, ko sem bil še najstnik, sem vedel, da Haribo sponzorira Gilesa Villeneuvea, voznika F1, vendar nisem vedel, kakšen izdelek je to bil. Trideset let kasneje, ko se je rodil moj sin, sem znamko opazil ponovno in ugotovil, da gre za bombone – odličen priklic znamke!

CV

Simon Chadwick

Simon Chadwick je profesor na Univerzi v Coventryju, kjer se osredotoča na športni marketing. Z industrijo športa je aktivno povezan zadnjih petnajst let, v raziskovalnem delu in kot svetovalec pa je sodeloval s številnimi podjetji (sponzorji) in športnimi organizacijami, med katere denimo sodita tudi UEFA ali FC Barcelona. Prav tako je Chadwick, ki se je v svojem doktoratu na Univerzi v Leedsu osredotočil na sponzorstva v nogometu, napisal številne študije in strokovne prispevke na temo športnega marketinga, sponzorstev, športnih dogodkov itd. Danes velja za enega najbolj citiranih strokovnjakov na področju športnega marketinga.

33


SPONZORSTVA INTERVJU ANDREAS GOLLHOFER [MILKA]

S GOLLH EA

Dragan Perendija

Čeprav pri sponzorskih sodelovanjih že dolgo ne gre zgolj za izpostavljenost blagovnih znamk, je vrhunskost in inovativnost pri znamčenju nujen pogoj za uspeh v športnih arenah. Medtem ko je na primer blagovna znamka energijske pijače RedBull znamčenje znotraj sveta ekstremnih oz. »lastnih« športov izpopolnila do potankosti, je blagovna znamka čokolade Milka v belem okolju zimskih športov, predvsem alpskega smučanja, razvijala svojo zgodbo, kjer je prav tako skrbela za inovativnost v pristopu. Konstantna in dolgoročna vpletenost je blagovni znamki – po podatkih različnih raziskav – prinesla status najbolj prepoznavne znotraj zimskih športov. V Sloveniji jo posebej poznamo zaradi dolgoročne povezanosti s Tino Maze, našo najuspešnejšo tekmovalko, ki je del ekipe »Milka Ski Stars«. O začetkih sodelovanja v svetovnem pokalu, Milkini vijolični kravi na belih strminah in smučarskih ambasadorjih smo se pogovarjali z Andreasom Gollhoferjem, ki pri podjetju Kraft Foods (koncern, ki združuje številne prepoznavne blagovne znamke hrane in pijače) skrbi za sponzorstva in dogodke blagovne znamke priljubljene čokolade. Andreas bo tudi gost programa letošnje SPORTO konference. 34

SPORTO magazin - oktober 2011

D AVAT E L

J

P

RE

ER OF

AND R

Vijolična krava že sedemnajst let na belih strminah Blagovna znamka Milka je danes prepoznana skoraj kot integralni del svetovnega pokala v smučanju. V kolikor ne bi bilo značilnega vijoličnega znamčenja ob progah, bi ljubitelji zimskih športov morda opazili, da nekaj manjka ... Prav tako veljate za enega prvih sponzorjev, ki je uspešno uporabil celotno površino na opremi tekmovalcev kot so pokrivala ali čelade, kar je blagovni znamki prineslo diferenciacijo in neke vrste ekskluzivnost. Kako močna je vez med zimskimi športi, predvsem alpskim smučanjem, in vašo blagovno znamko? Za podjetje Kraft Foods zimski športi – predvsem alpsko smučanje in smučarski skoki – predstavljajo idealno izhodišče za predstavitev blagovne znamke Milke v pravem, naravnem okolju. Milka ima namreč korenine v Alpah, kar enako velja tudi za številne zimske športe. Gre za vzajemno partnersko sodelovanje, pri katerem šport »bogatimo« na različne načine. Podporo namreč dobijo mladi talenti, prav tako kot uveljavljeni, svetovno znani tekmovalci, ki jim pomagamo k izjemnim dosežkom. Ob tem izvajamo oglaševalske kampanje, v katerih uporabljamo tematiko zimskih športov in s tem posredno vplivamo na zanimanje za šport, obisk tekem in dogodkov.


Zgodba Milke in alpskega smučanja se je pričela pred sedemnajstimi leti. Ves čas ste bili osredotočeni na alpsko smučanje in niste aktivno vstopali v druge športe. Glede na uspešnost pri doseganju komunikacijskih ciljev in ugled uspešnega sponzorja - kako ste se uprli skušnjavi (in morda pritisku s strani lastnikov pravic v drugih športih), da bi sponzorsko vstopili v ostale športe? Od začetkov sodelovanja v alpskem smučanju v sezoni 1995/96 smo resda preučevali tudi druge športe kot možne platforme za naša sponzorstva, predvsem ostale zimske športe, kot sta hokej na ledu in smučarski tek. Konec devetdesetih let so bili tudi poskusi vstopa v nogometni svet na tekmah avstrijske lige. Prišli pa smo do zaključkov, da lahko najboljše rezultate dosežemo s športi, kot sta alpsko smučanje in smučarski skoki. V zadnjem obdobju smo del aktivnosti usmerili v nekoliko modernejši – a tudi z gorami povezan šport – gorsko kolesarstvo oz. »mountain bike«.

Močna, unikatna barva, ki vzpostavlja neposredno povezavo z vašo blagovno znamko je gotovo velika prednost pri sponzorskem aktiviranju. Milkina vijolična krava je skupaj s smučarskimi zvezdami predstavljala ključni element pri uspehih številnih kampanj in nagrajenih TV oglasih. Ob smučarskih tekmovališčih so se v tem času pojavile številne znamke, ki so »prišle in odšle«. Milka je redek primer dolgoročnosti in konstantnega nadgrajevanja, ki predstavlja eno najtežjih nalog sponzorstev. Kako gledate na sponzorsko uspešnost? Milkina sponzorska uspešnost in doseganje zastavljenih ciljev se lahko povezuje ravno z neprekinjeno in dolgoročno vpletenostjo kot tudi avtentično povezavo in ujemanjem med značilnostmi znamke ter okoljem alpskih športov. Naš izziv je graditev aktivnosti in uspešnih programov ravno na podlagi dobrih rezultatov sponzorske prepoznavnosti, ki je bila dosežena v dosedanjih letih. In tukaj vidimo še vedno veliko prostora za napredek. Znamčenje in razpoznavni elementi so zelo pomembni v vaši strategiji. Postaviti znamenito vijolično kravo v belo okolje smučarskega cirkusa je bila izjemna ideja. Kako se je zgodba s kravo na belih strminah pričela in kako pomemben je bil ta detajl za vašo strategijo? V kolikor svetovno prvenstvo v alpskem smučanju v Sierra Nevadi leta 1995 zaradi pomanjkanja snega ne bi bilo odpovedano ter ne bi kot nadomestni dogodek bile organizirane tekme v Lienzu v Avstriji, potem morda nihče ne bi pomislil na idejo postavitve devet metrov visoke in trinajst metrov dolge Milkine krave v obliki napihljivega vijolično-belega elementa na progo tekme za svetovni pokal. Ta dogodek

predstavlja nekakšno prelomnico in je bil le začetek uspešne dolgoletne zgodbe. Od takrat je bila ta žival stalnica na belih strminah na vsaki od tekem. Močna, unikatna barva, ki vzpostavlja neposredno povezavo z vašo blagovno znamko, je gotovo velika prednost pri sponzorskem aktiviranju. Milkina krava je skupaj s smučarskimi zvezdami (Milka Ski Stars) predstavljala ključni element pri uspehih številnih kampanj in nagrajenih TV oglasih.

Tina Maze s svojimi izjemnimi rezultati prav tako kot s svojo osebnostjo in stilom veliko pripomore k uspehu našega sponzorskega programa. Vaš nabor ambasadorjev skozi leta je impresiven. Kakšni so kriteriji pri odločitvi o izbiri ključnih ambasadorjev in kateri so trenutni ambasadorji znamke? V preteklih letih se je Milka partnersko povezala s številnimi vodilnimi smučarji iz Avstrije kot tudi drugih držav. Seznam imen je močno zrasel in vključuje imena kot so Günther Mader, Anita Wachter, Patrick Ortlieb, Luc Alphand, Markus Wasmeier, Janica Kostelić, Hilde Gerg, Sonja Nef, Bruno Kernen, Špela Pretnar, Karin Roten, Kristian Ghedina in Hermann Maier. Vsi ti smučarji najvišje ravni so predstavljali idealno povezavo z znamko tudi zato, ker niso (bili) le zmagovalci, temveč so uživali širšo priljubljenost med smučarskimi privrženci. Pri izbiri ambasadorjev so upoštevane tudi osebnostne značilnosti, kot so simpatičnost, vitalnost, avtentičnost in prijaznost – vrednote, ki opredeljujejo tudi našo blagovno znamko. V prihajajoči sezoni našo mednarodno ekipo smučarskih zvezd sestavljajo Maria Höfl-Riesch (Nemčija), Michaela Kirchgasser (Avstrija), Sarka Zahrobska (Češka), Tessa Worley (Francija) in Elena Curtoni (Italija), Tina Maze in smučarski skakalec Martin Schmitt (Nemčija). Z našim mednarodnim konceptom imamo močne ambasadorje na različnih trgih in smo z njimi zelo zadovoljni. Smučanje je individualen šport, čeprav športniki predstavljajo svoje nacionalne ekipe oz. države. Obstajajo morda kakšne ovire, ko definirate individualne pogodbe s športniki oz. njihovimi ekipami? S tem, ko z večino naših ambasadorjev sodelujemo že nekaj let, poznamo tudi njihovo vodstvo in partnerje, ki veliko pripomorejo pri komunikaciji in samih pogajanjih.

Še en lep primer kontinuiranega sodelovanja, v tem primeru sodelovanja s športnikom v dobrih in manj dobrih časih. To ni ravno običaj pri športnih sponzorstvih. Kakšno je vaše sporočilo glede dolgoročnosti sodelovanj v športu? Martin Schmitt je še vedno deležen visoke priljubljenosti, posebej v Nemčiji. Sponzorstvo razumemo kot dolgoročno partnerstvo. Posebej v rezultatsko ne najbolj ugodnih časih je pomembno podpreti partnerja, kar je lahko za marsikoga, ki je v okviru sponzorskih partnerstev usmerjen h kratkoročnim rezultatom, velika težava. Kot nam dokazuje primer Martina Schmitta, se dolgoročna partnerstva obrestujejo. Kakšni so načrti za naprej in kako gledate na razvoj smučarskega svetovnega pokala kot komunikacijske platforme? V tem trenutku se osredotočamo na alpsko smučanje in gorsko kolesarstvo. Glede svetovnega pokala v alpskem smučanju so bile v zadnjih letih predstavljene nekatere pozitivne inovacije, kot je bil denimo »mestni smučarski dogodek« v Münchnu, kjer je bil šport skupaj s svojimi sponzorji predstavljen novim ciljnim skupinam. Upam, da se bo tovrsten trend tudi nadaljeval.

Konec devetdesetih let so bili tudi poskusi vstopa v nogometni svet na tekmah avstrijske lige. Prišli pa smo do zaključkov, da lahko najboljše rezultate dosežemo s športi kot sta alpsko smučanje in smučarski skoki. Gostili vas bomo na naši konferenci. Predstavniki podjetja KraftFoods oz. blagovne znamke Milka niso običajni gostje tovrstnih dogodkov. Kakšna so vaša pričakovanja in katera bo glavna tema vašega predavanja? Veselim se obiska konference in veseli nas možnost vpogleda v druge športno-sponzorske aktivnosti in možnost spoznavanja ljudi iz industrije. Vedno je pomembno, da se držiš začrtane poti in da imaš hkrati odprte oči za nova razmišljanja in ideje. V predstavitvi se bom osredotočil na iskanje pravega ravnotežja med uporabo športnikov kot obrazov blagovnih znamk (»endorsement« oz. »testimonial«) in sponzorskimi aktivnostmi na dogodkih, tekmah.

Ena od ambasadork je tudi Tina Maze. Kako pomembna je Tina za vašo znamko? Tina Maze je ena od tistih športnic, ki so najdlje del Milkine ekipe. Z njenimi izjemnimi rezultati – posebej v lanski sezoni je bila neverjetna – prav tako kot s svojo osebnostjo in stilom, veliko pripomore k uspehu našega sponzorskega programa. Martin Schmitt, eden najboljših nemških skakalcev je vaš ambasador že enajst let. Čeprav njegovi rezultati v zadnjih letih strmo padajo, je ostal vaš ambasador v smučarskih skokih. SPORTO magazin - oktober 2011

35

www.sporto.si

SPONZORSTVA


OLIMPIJSKE NOVICE

20 let Olimpijskega komiteja Slovenije Dvanajstega oktobra 2011, tri dni pred 20-letnico slovenske krovne športne organizacije, je bilo, najprej na slavnostni skupščini in potem na večerni osrednji prireditvi, ki jo je neposredno prenašala TV Slovenija, še posebej slovesno. Olimpijski komite Slovenije je na slavnostni skupščini podelil priznanja športnikom, ki so v zadnjem desetletju osvajali odličja na olimpijskih in paraolimpijskih igrah, ter njihovim trenerjem. Seveda pri krovni športni organizaciji niso pozabili na ustanove, ki so in še podpirajo slovenski šport. Na osrednji prireditvi v Grand hotelu Union se je zbrala smetana slovenskega športa. Nekdanji prvaki so se srečevali z zdajšnjimi in skupaj govorili o prihodnjih, vse pa je povezovalo eno: 20. obletnica olimpijskega gibanja v samostojni Sloveniji. Prireditev je zaznamovala uspešna zgodba slovenskega športa v času od osamosvojitve. Tudi s pomočjo športa je Slovenija danes v svetu prepoznavna samostojna država. Osrednji govorec, predsednik OKS – ZŠZ dr. Janez Kocijančič, je v svojem govoru med drugim poudaril: »V preteklih 20 letih smo pogosto gledali slovensko zastavo na najvišjem drogu in bili na doseženo ponosni. 22 olimpijskih in 19 paraolimpijskih odličij. Naše športnice in športniki so dokazali, da se lahko enakovredno kosajo s športniki z vsega sveta. Ko gledamo nazaj na teh 20 let, moramo razmišljati o prihodnosti. Rezultati so spodbudni, dajejo nam upanje, da se bo trend nadaljeval. Le če bo imel šport več podpore, energije in znanja, se bo razvijal naprej. Prav zato bi se rad zahvalil vam športnikom, vašim družinam, lokalnim okoljem, klubom, nacionalnim organizacijam, občinskim zvezam, zdravnikom, staršem, trenerjem, vašim najbližjim, Fakulteti za šport in drugim izobraževalnim organizacijam, slovenskemu gospodarstvu, pokroviteljem za velik prispevek k slovenski državi.« Slavnostni govornik Danilo Türk, predsednik Slovenije, je v svojem nagovoru vsem skupaj čestital za opravljeno delo v teh 20 letih in Olimpijskemu komiteju Slovenije podelil odlikovanje Zlati red za zasluge.

Coca-Cola z »Move to the beat« na OI 2012 Coca-Cola je pričela z novo, z olimpijskimi igrami (OI) v Londonu 2012 povezano globalno kampanjo, ki se imenuje »Move to the Beat«. Pri Coca-Coli so poudarili, da si želijo s kampanjo povezati »mlade« z olimpijskimi igrami ter športom nasploh. Z znanim glasbenim producentom Markom Ronsonom in pevko Katy B ter s pomočjo atletov, ki jih je Mark izbral in prihajajo iz različnih koncev sveta, so naredili himno, ki bo podlaga za TV oglase, mobilne in digitalne komunikacije ter dogodke, ki bodo sledili kampanji. Celoten proces nastajanje himne so posneli na filmski trak, iz česar bo nastal dokumentarni film, ki ga bodo prav tako predvajali v sklopu kampanje. Ambasadorji kampanje so mladi atleti, Darius Knight (namizni tenis), David Oliver (tek na 110 metrov z ovirami), Kseniya Vdovina (tek na 400 m), Dayyan Jaffar (lokostrelstvo) in Maria Espinoza (taekwondo), ki so bili izbrani na podlagi vrednot in optimizma. Coca-Cola tako nadaljuje svojo povezanost z OI, ki traja že od leta 1928 oziroma od olimpijskih iger, ki so bile tega daljnega leta v Amsterdamu. 36

To help make London 2012 the cleanest Games ever, visit www.wincleanuk.com To report doping in sport, call +44 800 032 2332 confidentially.

Začetek anti-dopinške kampanje »Win Clean« V prvi polovici oktobra se je v središču Londonu na Trafalgar Squareu pričela kampanja proti dopingu na olimpijskih igrah. »Win Clean: say no to doping« kampanja je nastala v partnerstvu britanskega anti-dopinškega urada (UKAD), olimpijskega in paraolimpijskega organizacijskega komiteja (LOCOG), britanskega oddelka za kulturo, olimpizem, medije in šport ter svetovne anti-dopinške agencije (WADA). Cilj kampanje je ozaveščanje športnikov (predvsem tistih, ki se bodo udeležili olimpijskih iger), o pravicah in odgovornosti, ki zadevajo anti-doping. Kampanja je jasno sporočilo vsem udeležencem, da dopinga v Londonu ne bodo tolerirali. Prav tako je tudi močno sporočilo prihodnjim generacijam športnikov in milijonom športnih navdušencev po vsem svetu, da je doping goljufija, neetično dejanje, tveganje za lastno zdravje oziroma z eno besedo – napaka.

Stop za »ambush marketing« Britanska vlada pripravlja akt, po katerem se bo lahko kaznovalo vse sodelujoče v »ambush marketingu«. V času olimpijskih iger (OI) prihodnje leto bodo lahko po novem zakonu denarno kaznovali tudi posameznike, ki bodo sodelovali pri t.i. marketingu iz zasede. Denarne kazni naj bi segale tudi do zneska 20.000 funtov. S tem zakonom želijo zaščititi uradne sponzorje OI, saj le-ti plačajo veliko zneske za ta naziv. Zaščita blagovnih znamk je pomemben element pri tem, saj bodo sponzorji v prihodnosti le tako pripravljeni vlagati še naprej. Zakon sicer še ni uraden, saj ga morajo potrditi še v parlamentu.

SPORTO magazin - oktober 2011


SPONZORSTVA

ŽE 20 LET SO NAŠE ZMAGE TUDI VAŠE ZMAGE! HVALA ZA VAŠO PODPORO!

Ponosni sponzorji slovenskih olimpijskih reprezentanc GLAVNI SPONZOR

GLAVNI SPONZOR SLOVENSKIH OLIMPIJSKIH REPREZENTANC

VELIKI SPONZORJI

SPONZORJI


NOVICE

Mike Tyson promoviral Interblock

SPORTO TWITTER ANKETA @SportoConf Zavarovalnica Triglav najavila, da bo za Areno Triglav plačala 500k €/leto. Bi morala biti vrednost sponzorstev pri nas javno objavljena?

Na vodilnem sejmu igralniške opreme, ki se je nedavno odvil v Las Vegasu, igralniškem (in boksarskem) paradižu, je naprave pod blagovno znamko Interblock - gre za znamko podjetja Elektronček v lasti Joca Pečečnika - promoviral nekdanji boksarski svetovni prvak Mike Tyson. »Iron Mike« velja za enega bolj markantnih boksarjev vseh časov in še vedno za najmlajšega boksarja v težki kategoriji, ki je osvojil naslov svetovnega prvaka. Tysonova promocija Interblocka je prav tako sovpadala z letošnjim Interblockovim sloganom »Fight for the revenue!« (Borite se za prihodek!).

@miharejc Dobro bi bilo, ampak slovenska "fovšija" bi verjetno negativno vplivala na športnike. " Glej jih, zaslužkarje." @tetapoli Jaz tudi nisem prepričana, če smo že zreli za to, oziroma pripravljeni razumeti, kaj vse se skriva za golo cifro. Poleg tega je to poslovni dogovor. @robert_zevnik V Sloveniji preradi ribarimo v kalnem. Transparentnost pri vlaganjih v sponzorstva bi lahko koristila razvoju športa. @ManjaUZ Se strinjam z @robert_zevnik. A vseeno. Kaj ne bi torej morali javno objavljati vrednosti VSEH marketinških aktivnosti? @VesnaStanic Če najemnik imenskih pravic zna to obrazložit, tega tako ali tako ne skriva in to izkoristi za simple aktivacijo novih pravic. @ErikRenko Ja. Zaradi večje transparentnosti sponzorstev.

@bolcarius Odvisno, predvsem od razvitosti trga. V Sloveniji in tudi v regiji bi razkrivanje vrednosti sponzorstev prej škodovalo. @marketingslo Zagotovo transparentnost prinaša več dobrih stvari kot slabih in povečuje zaupanje v športna sponzorstva. @andrensek Brez dileme bi morala biti sponzorstva, plače, lastništva v športu javno objavljena. Pravila igre samo na igrišču ne zadoščajo. @AndrazHafner Če gre za osebe zasebnega prava, ne vidim razloga. Se pa osebe pokažejo kot transparentne, če objavijo... 38

SP Bled 2011 presegel pričakovanja organizatorjev Prvenstva se je udeležilo 1213 veslačev iz 68 držav, akreditiranih je bilo več kot 400 novinarjev, 150 pa je bilo uradnih oseb Mednarodne veslaške zveze FISA. Na prvenstvu so prvič sodelovali tudi invalidski veslači v svojih kategorijah, kar je blejski prireditvi dalo pomembno razsežnost. Na prizorišču si je tekme v uradnih in zaščitenih conah prvenstva ogledalo skupno 42.000 gledalcev, televizijske prenose RTV Slo so prevzemali v 20 državah, preko Eurosporta pa še v številnih drugih. Med posebnimi gosti so prvenstvo obiskali nekdanji veslač Steven Redgrave (v funkciji ambasadorja olimpijskih iger v Londonu), francoska smučarska legenda Jean-Claude Killy (kot podpornik veslaškega SP 2015 v Franciji) in srbski košarkar Vlade Divac (kot predsednik nacionalnega olimpijskega komiteja). S promocijskega vidika so prireditelji že pred prvenstvom izvedli nekaj akcij, med katerimi sta po odzivu izstopali dve: SiOL-ov paket veslaških užitkov (neposredno izkušnjo tekmovalnega veslanja so omogočili 6500 obiskovalcem) ter BMW eko regata, ki je združila pokrovitelja prvenstva z izobraževalnimi institucijami v koristnem okoljskem projektu.

SPORTO magazin - oktober 2011


ŠPORTNIKI INTERVJU PETRA MAJDIČ Petra, kako gledate na vlogo vrhunskega športnika, predvsem ambasadorsko vlogo po karieri? Včasih se zdi, da gredo morda nekateri šampioni prehitro v pozabo ... To je velika napaka. Najhujša napaka, ki se lahko zgodi. To je napaka medijev, sponzorjev in ljudi, ki skrbijo za odnose z javnostmi. Marsikje v tujini se tega že dolgo zavedajo in tam so nekdanji zvezdniki doživljenjsko »in«. V mojem primeru sem pobudo, da ostanem aktivna tudi po zaključeni karieri, Smučarski zvezi Slovenije (SZS) dala sama med pogovori o mojem končanju kariere in sodelovanju z obstoječimi sponzorji, podobno kot so istočasno storili s Primožem Peterko. Hkrati je bil to tudi interes sponzorjev. Sama še naprej namreč sodelujem s sponzorji in mediji, sem nekakšen »obraz« nordijcev oz. tekačev in njihovih sponzorjev; v zameno za to zveza lažje dobi sredstva za delo z mladimi. Mene lažje tržijo, ker sem za razliko od nadarjenih mladcev že dosegla vrhunske rezultate in imam veliko prepoznavnost, zelo pomembno, morda ravno ključnega pomena pa je tudi, da imam čas – veliko več kot takrat, ko sem še tekmovala. Takrat je vse usmerjeno v tekme in trening.

Vedno sem se počutila predana Sloveniji, zato sem recimo sodelovala z Alpino. Čevljev nisem želela zamenjati, kljub tujim ponudbam. Vztrajala sem: Alpina je edini slovenski produkt v teku na smučeh na najvišji ravni in kdo jo pa bo podpiral, če ne Slovenci?!

Najpomembnejša je zgodba PR

ED

CA

P

Foto: Sportida

RA MAJDI ET

AVAT E L J

I

Luka Maselj

Zdaj že »upokojena« tekačica na smučeh Petra Majdič je tudi izven športnih prizorišč takšna, kakršno smo videvali na njih in po televiziji. Nasmejana, sproščena, odkrita, odločna, z jasno idejo o tem, kdo je in kaj si v določenem trenutku želi doseči. Kot nam je povedala, jo je to tudi pripeljalo do tja, do koder je prišla: do 24 zmag v svetovnem pokalu, do srebra in brona na svetovnih prvenstvih ter seveda do epskega brona na olimpijskih igrah v Vancouvru, kjer je prišla do kolajne polomljenim rebrom navkljub. SPORTO Znamka leta med športnicami v letih 2009 in 2010 v pogovoru za SPORTO magazin odkrito o izkušnjah in sodelovanju s sponzorskimi partnerji, lastni vlogi agenta, vlogi športnika po karieri in drugih temah, ki ponujajo pogled vrhunske športnice na področje športnega marketinga. 40

SPORTO magazin - oktober 2011

Kako sicer gledate na zunanjo podobo, medijske veščine, komuniciranje vrhunskih športnikov - sedanjih in nekdanjih? Vsak misli oz. pričakuje, da si rojen z znanjem medijskega nastopanja. Resda si lahko rojen z določeno karizmo, ki ti je pri tem zelo v pomoč, toda marsikaj se da tudi naučiti. Marsikomu bi lahko pomagali, da bi se bolje znašel v komunikaciji z mediji. Pomagati jim je potrebno tudi glede povezovanja s sponzorskimi partnerji … Kako ste se vi znašli v svetu športnega profesionalizma? Mene je ogromno naučilo življenje samo. Nisem imela velike izbire. Za medije, agente, marketinške aktivnosti … sem bila popolnoma nezanimiva, ker sem nastopala v takrat za Slovence povsem nezanimivem športu. Ampak očitno imam malo poslovne žilice, tako da sem sčasoma postala sam svoj agent in mislim, da mi je to kar dobro uspelo. Sponzorji imajo zelo radi oseben odnos in z mano so ga imeli, saj sem se jaz osebno prišla pogovarjati, pogajati z njimi. Pogajanja z menoj so korektna, na koncu običajno sprejmemo kompromis, ampak to je tudi zato, ker sama točno vem, kaj lahko ponudim. Agent marsikdaj ponudi preveč ali premalo, potem pa je sponzor razočaran. Prav tako je zelo pomembno, da se začneš »čutiti« s sponzorjem. Velikokrat sem rekla: »Ne, hvala. Z vašim produktom se ne čutim blizu, zato z moje strani ni korektno, da bi delala z vami.« Vedno smo se razšli zelo prijateljsko. Z veliko večino tistih, s katerimi sem sodelovala v času kariere, sodelovanje nadaljujem tudi po njej. To pa zato, ker sem vedno izpolnila tisto, kar sem obljubila. In na tem mestu


lahko povem, da so podobno ravnali tudi moji sponzorji. Vedno sem imela dolgoletna partnerstva, praktično ni bilo »ad hoc« sodelovanj. Tako tudi ne hlepiš po vedno višjih zneskih, saj ti pridejo sami od sebe, ker sponzor ponavadi opazi, da je platforma odlična in lahko z njeno nadgradnjo narediš vsako leto več. Če je odnos korekten, je na boljšem tudi športnik. Gradi se zaupanje in povezanost, s tem pa naraščajo tudi zneski. Ampak prvo vodilo ni denar. Zase vem, da ko je prišla recesija, nisem zahtevala povišic - kljub boljšim rezultatom -, saj sem vedela, da imajo podjetja težave. In če je sodelovanje pravo, znajo ta podjetja to ceniti in v boljših časih nato tudi nagraditi. Vaše sodelovanje z Unior Turizmom oz. Roglo je zelo zgleden primer dolgoročnega partnerstva. Res je. Zdaj sodelujemo že šest let. Čeprav ni več pogodb, še vedno delamo z roko v roki. Tlakujemo cesto za naprej. Zelo si želim, da bi začeli podpirati tudi mlajše – in jih začenjajo. Ni vedno glavni motiv denar, daleč od tega. Sama sem se vedno počutila zelo predana Sloveniji, zato sem recimo celotno svojo kariero sodelovala z Alpino. Čevljev nisem želela zamenjati, kljub tujim ponudbam, ki so bile kratkoročno zagotovo ugodnejše. Toda jaz sem vztrajala: Alpina je edini slovenski produkt v teku na smučeh in kdo jo pa bo podpiral, če je ne bomo Slovenci?! Tujci so si sicer želeli sodelovanja, a so po pogovorih sprejeli mojo odločitev. Z nekaterimi opremljevalci sem imela nekaj težav ob zagotavljanju konkurenčne opreme, kajti za njih je slovenski trg majhen, za njih praktično nepomemben. In ravno to je bil še močnejši razlog zakaj sem ostajala zvesta slovenskim produktom: zavedala sem se, da je tudi za njih težko prodreti na tuje trge. Morda smo se tudi zato z Alpino tako dobro ujeli. Njihov čevelj ni bil vedno najboljši na svetu, a imeli so željo in cilj in s takim podjetjem je užitek delati. Vedela sem namreč, da se bodo Slovenci za Slovenca ��e bolj potrudili. To se mi je obrestovalo. Čevlji so bili vedno boljši.

Podjetja v Sloveniji bi se morala veliko bolj ukvarjati s tem, da izberejo športnika, ki jim ustreza. Hkrati si ga ne smejo lastiti. Športnik se namreč ne bo dobro počutil, če mu bo sponzor govoril, kako naj se obnaša v športni areni. Vsako podjetje ima svoj profil in to mora upoštevati že pri izbiri športnika. So do vas prihajali tudi drugi tuji sponzorji, ki bi preko vas želeli priti do svojih potrošnikov? So, ampak bolj kot ne v zadnjih letih. Toda takrat sem imela z domačimi podjetji že spletene tako trdne vezi, da s tujimi niti nisem želela kaj pretirano sodelovati. Na novo vzpostavljati vezi, prijateljstva ... Ne bi bilo pošteno, da se – potem, ko te je nekdo celo kariero podpiral in vlagal vate – ob koncu kar naenkrat 'prodaš' za malo boljši denar. Vedno sem verjela v uspeh vzajemnosti sodelovanja. Unior Turizmu in Rogli sem želela pomagati pri uveljavitvi na domačem in tujih trgih. Dobili smo svetovni pokal, na priprave prihaja ogromno tekačev na smučeh, ki prej sploh niso vedeli, da Rogla obstaja … Moj interes nikakor ni bil v zadnjih letih nagrabiti čim večjo količino denarja in oditi v pokoj. Čeprav moram priznati, da so tuji sponzorski partnerji v nekaterih pogledih bolj priročni, ker je to za njih bolj čisti

posel in imajo zelo razdelano strategijo sodelovanja. Dva oglasa, to je to, denar na računu in »adijo«. Je pa po drugi strani to zelo neosebno, kar mi ni všeč. Raje se ukvarjam z dolgoročnimi, tudi veliko bolj zahtevnimi domačimi projekti. Več je potrebno delati, potrebne je tudi ogromno samoiniciativnosti, kar je velika razlika z zahodnimi državami, kjer je cel marketinški aparat podjetij tako razvit, da ti praktično vse prinesejo na pladnju. Naša podjetja se na nekaterih področjih še zelo lovijo, medtem ko tujci že preden navežejo stik s sponzorirancem že točno vedo, kaj bodo naredili z njim in zakaj. Imajo vizijo in cilj. V svoji karieri ste ogromno postorili sami. Kako pa gledate na to, da bi vrhunski športnik imel ob sebi skupino ljudi, neodvisno od drugih, ki bi skrbel zanj in ga razbremenil na področju marketinga, odnosov z mediji … ? To bi bilo odlično, ampak žal je dejstvo, da večina slovenskih športnikov ne razpolaga z dovolj denarja, da bi si kaj lahko privoščila kaj takega. Razen, če bi nekdo to za športnike delal zastonj ali za minimalno plačilo. Takih, vsaj pravih strokovnjakov, pa ni. Potem se tukaj postavi vprašanje ali si za to res pripravljen plačati pošten denar ali pa poskušaš čim več narediti sam in s tem poskrbeti za to, da ti po uspešni karieri ostane vsaj nekaj prihrankov za naprej. V tujini je to bolje urejeno. Obstajajo podjetja, ki se ukvarjajo s tem in najprej ponujajo brezplačno podporo, kasneje – ob uspehih – pa si vzamejo svoj delež, s čimer pa ni nič narobe, saj ima dejansko tudi športnik nekaj od tega. Je v času vaše kariere do vas pristopila kakšna takšna agencija? Zgolj na samem koncu, ko sem bila tik pred slovesom in sem hkrati vse stvari kar dobro obvladovala sama, zato sem jih vljudno zavrnila. Imeli ste sponzorje SZS, v času olimpijskih iger ste sodelovali tudi s partnerji Olimpijskega komiteja Slovenije, hkrati pa ste sodelovali z osebnimi sponzorskimi partnerji … Verjetno je v takem položaju kar težko ponuditi nekaj ekskluzivnega, kajne? To je velik problem. Tukaj se potem vidi odlika dobrega menedžerja – in mislim, da sem bila v tem iskanju uravnoteženosti kar uspešna –, saj je bilo potrebno ta tri področja znati regulirati tako, da so vsi zadovoljni. Slovenija ima svoje specifike in tuj menedžer bi imel verjetno kar težave, da bi se znašel, medtem ko sem sama, ki sem bila 20 let v tej zgodbi, imela zelo dobro idejo, kako rešiti ta »problem« in pa seveda odlično ekipo, ki je živela za skupni cilj in mi ob tem veliko pomagala. Zelo vesela sem, da se na panožnih zvezah in OKS vsako leto do uspešnih športnikov vedejo bolj korektno, tržno. K sreči sem na koncu zelo dobro sodelovala tudi s poslovnim direktorjem nordijskih disciplin Primožem Ulago, ki je imel velik posluh za te stvari in se je zavedal, da je sponzor zelo pomemben za športnika; na tebi je potem, da tisti mali prostorček, ki ga lahko tržiš sam, iztržiš tako, da sponzorju ne prodaš le mesta na svojih oblekah, ampak zgodbo. Da jim ponudiš pomoč pri organizaciji dogodkov, ki so jim zanimivi in poslovno privlačni … Na ta način ima lahko sponzor od športnika veliko več kot od tega, da se lahko pohvali z logotipom na njegovih oblačilih. Navadnemu človeku pa je seveda težko razložiti, da čeprav si sicer ves polepljen s sponzorskimi našitki, od tega še zdaleč nimaš toliko kot bi si mislil. Tudi športniku je velikokrat težko sprejeti, da je včasih 'potujoči transparent'. Ampak tako je - konec koncev vendarle dobiš veliko v zameno: trenerja, servisno ekipo in možnost razvijanja kot mlad tekmovalec znotraj ekipe … SPORTO magazin - oktober 2011

Eden od namenov SPORTO konference je pokazati, da je sponzorstvo vsebinski odnos. Vaš komentar? Pomembna je dolgoročna zgodba. Močan sponzor lahko plača kateregakoli športnika, ampak bolj kot to se mi zdi pomembno, da sponzor ve, kaj želi s svojim vložkom doseči. Ali hoče promovirati svoj izdelek, svojo družbeno odgovornost ali pa pač želi le sporočiti, da si lahko privošči vse. In ravno to, da sponzor zna pokazati svojo družbeno odgovornost, se kaže na vsebinskih kampanjah, ki so meni najljubše. Pomembno je delati v dobro ljudi, otrok, starejših. Tudi tukaj je tujina daleč pred nami. Kako pomembna je vloga športnika? Najpomembnejša. Niso vsi vrhunski športniki taki, da bi znali pokazati čustva in imeti pristen, spontan odnos z ljudmi. Ampak to se da tudi priučiti. Športnik ne sme vsega gledati čez denar, češ – nalepi name logotip in plačaj, pa konec. Ne, vsak mora vedeti, zakaj je podjetje izbralo prav njega, kaj želi s tem sporočiti … Športnik mora biti toliko prilagodljiv, da to sprejme in sebe vsaj na dan dogodka postavi v drugačno vlogo in da od sebe več kot na navaden dan. Kako pomembno se vam zdi, da se zadeve izvedejo kakovostno in na pravi način? Že ste dejali recimo, da ste zavrnili nekatera podjetja, ker ste menili, da niste kompatibilni ..

Petra Majdič kot blagovna znamka? Zanimiva, drugačna ... bistvo znamke pa je popolna predanost. Takšna sem bila in sem še od začetka do konca. In to mi je všeč. Meni je to zelo pomembno. Tudi nekateri sponzorji so še precej okoreli. Nekateri mislijo, da če imajo pogodbo z znanim športnikom, da je njihov in da bodo samo zaradi nekega oglasa, kateremu sledi leto zatišja, naredili »bum«. Ampak to ne gre. To, da mnogi Roglo poznajo zaradi mene, je plod dolgoletnih prizadevanj. Tega se morajo sponzorji zavedati. To je tek na dolge proge in nikoli se ne ve, če sploh dosežemo cilj. Hkrati se mi zdi, da bi se morala podjetja v Sloveniji veliko bolj ukvarjati s tem, da izberejo sponzoriranca, ki jim ustreza. Hkrati si ga ne smejo lastiti. Športnik se namreč ne bo dobro počutil, če mu bo sponzor govoril, kako naj se obnaša v športni areni. Vsako podjetje ima svoj profil in to mora upoštevati že pri izbiri športnika. Morda le še za konec. Kako Petra Majdič kot oseba vidi Petro Majdič kot blagovno znamko? Je zanimiva, drugačna. Nikoli se ni imela od nikogar za učiti, je samouk in zato zelo spontana. Res sem zadovoljna sem s tem, kar sem dosegla, tudi s tem, da sem se pravi čas poslovila. Na koncu sem namreč izgubila energijo, da bi se še naprej razdajala. Ker jaz, če nekaj delam, delam to na polno, ne pa, da na koncu iz vsega skupaj nastane neko skropucalo. Mislim, da je to bistvo moje blagovne znamke – popolna predanost. Takšna sem bila in sem še od začetka do konca. In to mi je všeč. So dogodki iz Vancouvra poosebljenje blagovne znamke Petra Majdič? Zame je bila to pomembna pika na i. Se je pa blagovna znamka Petra Majdič izoblikovala že dolgo pred tem. 41

www.sporto.si

ŠPORTNIKI


ŠPORTNIKI ZGODBA PRIMOŽ PETERKA

Nepremagljivi ptiček, ki bi lahko še bolj razprl krila Luka Maselj

Primož Peterka zagotovo spada med najbolj prepoznavne slovenske športnike v zgodovini. Za njim se ne obračajo le doma, ampak tudi v tujini, in to še danes, pa čeprav je od njegovih največjih uspehov minilo že več kot deset let. Kljub vsemu pa se je težko izogniti občutku, da bi lahko »moravški orel« dosegel več. Glede na svoj šampionski status tudi na marketinškem področju. »Moje življenje bi se lahko odvrtelo tudi drugače,« je prepričan Peterka, ki nam je podal nekaj razmišljanj o poteku kariere, športniku kot ambasadorju blagovnih znamk in vlogi vrhunskega športnika po njej. Sam se je po končani aktivni športni poti posvetil delu trenerja; trenutno se ukvarja z zelo nadarjenim rodom mladih smučark skakalk. Kot nam je dejal, bo tudi na njih poskušal prenesti izkušnje, ki jih je pridobil skozi svojo uspehov, pa tudi bridkih neuspehov, polno kariero. 42

SPORTO magazin - oktober 2011


Ko je beseda nanesla na prepoznavnost in medije Peterka nima težav s tem, da se v medijih pojavlja manj kot pred leti: »To daje vedeti, da je Slovenija dobila nove idole. Kolikor nas je malo, imamo ogromno vrhunskih športnikov in normalno je, da so zdaj v ospredju tisti, ki imajo uspehe.« Glede izkoriščanja prepoznavnosti športnikov po koncu kariere je pristavil, da bi si želel, da bi morda več zanimanja pokazale pristojne institucije, ki bi lahko izkoristile njegov ter marketinški potencial ostalih nekdanjih šampionov. »Prepričan sem, da imamo veliko ponuditi. Tako govorijo tudi izkušnje iz tujine. Nekdanji vrhunski športniki so vedno magnet za ljudi. Imajo znanje, izkušnje in konec koncev tudi veliko prepoznavnost, kar bi morali pristojni znati v dogovoru s športniki izkoristiti.« O tem, kaj je dosegel v svoji karieri, ga hote ali nehote spominjajo kjerkoli se pojavi: »Ravno sem se vrnil iz Nemčije, kjer smo tekmovali, in prav neverjetno je, da so me povsod prepoznali – pa čeprav že od leta 2003 nisem dosegel omembe vrednega dosežka! Vrata so mi bila povsod odprta, vse smo se lahko zmenili. Doma je žal nekoliko drugače.«

Zgoditi bi se moral mali čudež Peterka z odobravanjem spremlja zgodbe nekdanjih asov iz drugih držav, ki so po končani karieri ali kljub slabim rezultatom (v primerjavi z že doseženimi) še vedno močno prisotni na javni sceni – Martin Schmitt je z Milko podaljšal pogodbo že za 11. zaporedno sezono, upokojeni Andreas Goldberger pa še naprej sodeluje z Red Bullom. »To pogrešam. Na vodilnih mestih slovenskega športa je po mojem mnenju premalo nekdanjih športnikov, ki so tudi sami izkusili, kako je biti v našem položaju. Schmitt ima zaradi zaslug za popularizacijo skakanja v Nemčiji doživljenjsko pravico nastopanja v reprezentanci, pa čeprav ima večina njegovih najboljših dosežkov že precej dolgo brado,« je pojasnil 32-letni skakalec (Schmitt je leto dni starejši), ki je imel večletno sponzorsko izkušnjo v partnerstvu z Drogo Portorož, ki pa se sicer ni nadaljevalo v obdobju ob zaključku in po končani karieri. »Sprva smo odlično sodelovali, potem pa smo šli – tudi zaradi strmega padca mojih rezultatov – po menjavi v njihovem vrhu narazen, se kasneje po zaslugi Primoža Ulage (takratnega poslovnega direktorja nordijskih reprezentanc, op. a.) spet 'našli', pa potem spet razšli … Vmes so za svoj obraz vzeli Tino Maze, ki je bila takrat veliko bolj aktualna kot jaz.«

Foto: Sportida

Pri 16 letih se velikokrat nisem znal odločiti v dobro svoje kariere Primožu se zdi edino pravilno, da podjetja in vrhunski športniki poskušajo nadaljevati sodelovanja tudi po končani karieri: »Zavedajo se, kaj so naredili za svoj šport in koliko zanimanja so poželi s tem. Tega navadni ljudje nikdar ne pozabijo. Goldberger, recimo, se zdaj skupaj z Red Bullom ukvarja z organiziranjem tekmovanj v skokih z alpskimi smučmi za mlade. Promovira njihovo blagovno znamko in hkrati išče nove talente. Če na leto pritegne 1500 otrok ni vrag, da eden med njimi ne bi imel potenciala iti po njegovih stopinjah. Take stvari pogrešam v Sloveniji. Veliko nas je, ki bi se tega lotili, če bi imeli priložnost.« Dodal je še, da so dandanes tudi rezultati močno pogojeni s financami: »Če teh ni, je težko pričakovati čudeže.« Na preteklost Peterka gleda realno, a tudi z nekaj obžalovanja v povezavi s priložnostmi, ki bi lahko bile izkoriščene. »Moje življenje bi se lahko zavrtelo precej drugače,« je dejal in dodal, da je šele ob koncu kariere dobil infor-

macije o tem, kdo vse se je zanimal za sodelovanje z njim: »Ponudbe so bile, in to dobre, pa so jih vodilni možje na zvezi takrat iz takšnih ali drugačnih razlogov zavrnili. Ne vem ozadja, niti se z njim nočem obremenjevati, me pa kdaj pa kdaj žre vprašanje, kako bi se vse skupaj končalo, če bi se ponudbi, za kateri vem, materializirali. Mogoče ne bi imel samo 15 zmag v svetovnem pokalu.« Tako kot Peterka je tudi Ulaga prepričan, da bi se dalo narediti več – precej več. V posebni publikaciji, pripravljeni ob zaključku kariere Primoža z naslovom »Vleci, Primož, vleci!« je recimo dejal: »Žal mi je, da nisem deloval na zvezi v obdobju, ko je Primož blestel. Takega športnega velikana bi lahko uspešneje tržili, kot smo pozneje Petro Majdič. Nikoli ne smemo pozabiti, koliko je Primož dal smučarskim skokom. Zgoditi bi se moral mali čudež, da bi Slovenija vnovič dobila skakalca njegovega formata.«

Želel ga je tudi Ion Tiriac Za športnika je izredno pomembno tudi, s kakšnimi ljudmi je obkrožen. Skakalni šampion je prepričan, da je najbolj pomembno to, da ima vsak mlad športnik ob sebi nekoga, ki ga zna pravilno usmerjati. On tega, kot pravi, ni imel, zato je še toliko bolj odločen, da svoje izkušnje v pozitivni obliki prenese naprej. Noče, da bi se moral še kdo učiti s podobnih napak, kot se je moral on. »Ne gre samo za agenta, ki skrbi za marketinške aktivnosti. Tukaj je še šola, pa treningi, odnosi v družini, pa obnašanje na tekmovališčih in izven njih. Ogromno je stvari, na katere me ni nihče opozarjal. Pri 16 letih se velikokrat nisem znal odločiti v dobro svoje kariere. Kot sem že rekel, moje življenje bi bilo lahko tudi drugačno. S tem, da moram poudariti, da ničesar ne obžalujem. Po drugi strani sem zelo užival svojo mladost,« je razložil. Zanimanja zanj sicer ni manjkalo. Kot je pojasnil upokojeni komentator TV Slovenija Tom Lajevec, se je zanj zanimal tudi sloviti romunski športni agent Ion Tiriac, ki je med drugim skrbel za Borisa Beckerja, Steffi Graf in Anke Huber. »Presenetil me je, ko me je začel spraševati o njem. 'Kakšen fant je ta vaš nepremagjivi ptiček?' 'Je priljuden, pogovorljiv, urejen, prijazen in zanesljiv?' Vprašanja so se vrstila. Bilo je na dlani, da ga naš mladi šampion zanima in da bi bil pripravljen prevzeti v roke vajeti njegove športne kariere. Do uresničitve načrtov, žal, ni prišlo, ker Tiriac ni našel primernega človeka, ki bi spremljal Peterko na vseh poteh in skrbel za njegovo pojavljanje v javnosti in pred mediji,« je povedal Lajevec.

Knjiga in filmi priznanja, ki jih ni mogoče izraziti s pokalom Peterka si v največjo čast šteje, da je o njemu napisana knjiga, da so o njem posneli tri dokumentarne filme (»Vleci, Primož« govori o njegovem odraščanju, »Peterka: leto odločitve« o težavnem pobiranju z dna, »Skoki so moje življenje« pa je nastal po končani karieri kot spomin na velikega šampiona), z njegovo kariero pa so tako ali drugače povezane tudi nekatere diplomske naloge slovenskih študentov. Dunja Antonijević je marca 2003 na Fakulteti za družbene vede recimo v diplomi z naslovom »Športni zvezdniki v oglaševanju« izpostavila prav Peterko in njegovo sodelovanje z Drogo oz. njeno blagovno znamko čajev 1001 cvet. »Obdelava podatkov o prodaji čajev 1001 cvet na slovenskem trgu v letnih poročilih od leta 1996 do leta 2001 pa je pokazala sorazmerno skladnost z nihanjem življenjskega cikla Primoža Peterke,« je ena od ugotovitev avtorice. SPORTO magazin - oktober 2011

Leta 1996 se je prodaja čajev 1001 cvet na domačem trgu povečala za 17 odstotkov, naslednje leto pa še za pet odstotkov. »Če gibanje prodaje čajev povežemo z življenjskim ciklom Peterke, lahko ugotovimo, da se je povečevala ravno v obdobju, ko je Primoževa slava dosegla najvišji nivo. Prodaja čajev je leta 1999 ostala skoraj ista kot leto prej, iz leta 1999 v leto 2000 pa se je celo zmanjšala, in sicer za dva odstotka. Obdobje upada prodaje je ravno obdobje Primoževe največje skakalne in osebne krize. Prodaja čajev se je v letu 2001 ponovno povečala, in sicer za 13 odstotkov, glede na prejšnje leto,« je rezultate pokomentirala Antonijevićeva, nato pa zaključila: »Dejavniki, ki vplivajo na prodajo posameznega izdelka so številni, a kljub vsemu je pri analizi življenjskih ciklov blagovne znamke in športnika opazno sorazmerje.« »Poznam te podatke. Tako kot recimo knjiga in filmi so to stvari, ki mi dvigujejo samozavest. To je izjemno priznanje, ki ga ni mogoče izraziti s pokalom, medaljo, priznanjem. To so stvari, ki ostanejo in na katere sem morda še najbolj ponosen. To je nekaj, kar je večno,« je povedal Peterka, ki upa, da kmalu dobi kakšnega pravega naslednika, saj je to – kljub slovenski nesporni ljubezni do smučarskih skokov – še kako pomembno za razvoj skokov. »Vedno bodo zanimivi, saj si je človek od nekdaj želel leteti in smučarski skoki to omogočajo,« je dejal in nadaljeval: »Rezultat je v Sloveniji žal še vedno najbolj pomemben, čeprav ne bi smel biti. V Nemčiji kljub relativno slabim rezultatom v zadnjih letih zanimanje ni prav nič drastično upadlo. Skoki rabijo dolgoročne partnerje, sploh v Sloveniji, kjer ne moreš vsako leto pričakovati vrhunskih rezultatov. Ravno zato je toliko pomembno, da imaš ob sebi nekoga tudi, ko ti ne gre najbolje.«

Odslej v pomoč in podporo mladim Primož upa, da bodo v prihodnje večje pozornosti deležni tudi smučarske skakalke. Kot nam je zaupal, ima v svoji ekipi nekaj izjemno nadarjenih mladenk: »Eno od njih so si Nemci zaželeli v svoji reprezentanci, pa je dekle na vprašanje, koliko bi želela za prestop, gladko odgovorila – preveč!« Čeprav ima šele 13 let in še ne sme nastopati v svetovnem pokalu – mimogrede, ženski skoki bodo na sporedu tudi na naslednjih olimpijskih igrah – skače dlje od precej starejših tekmic in je vsekakor potencial za zgodbo o velikem mednarodnem uspehu. »Upam, da bo zdržala vse pritiske, pri čemer ji bom vedno v pomoč in oporo, želim pa si, da bi njeno zgodbo čim prej začeli spremljati tudi mediji in sponzorji, ki bi videli priložnost. Vem, kaj je dobro za športnika, ker sem vse to doživel – tisto dobro in tisto slabo,« je pristavil Peterka, ki se je od aktivne kariere uradno poslovil 2. julija letos na skakalnici v Kranju. Čeprav je bil sprva, kot priznava, nekoliko razočaran nad skromnim obiskom (slabih 2000 ljudi), je zadovoljen s tem, kako se je vse skupaj razpletlo. »Pričakoval sem še več ljudi. Ampak tisti, ki so prišli, so tisti pravi, tisti, ki so bili z mano celo kariero,« je povedal mož, ki je ob svojem zadnjem uradnem skoku pristal pri 106 metrih padel, a se ob tem tudi prešerno nasmejal. »Nič ni narobe. Skočil sem daleč in to je bistvo skokov. Pa seveda uživanje v njih ...« je zaključil prvi Slovenec, ki je preskočil 200 metrov. Devetega februarja 1997 je v avstrijskem Kulmu pristal pri 203 metrih ... in za ta dosežek prejel znameniti motor znamke Harley Davidson, ki mu ga je podarila Smučarska zveza Slovenije.

43

www.sporto.si

ŠPORTNIKI


AGENCIJE INTERVJU ROBERT MÜLLER VON VULTEJUS [UFA SPORTS]

Potrebe lastnikov pravic so se v zadnjih letih dramatično spremenile

RT MÜLL BE

L

J

P

RE

ER

RO

Pred 10 in več leti je standardna definicija licenčnega dogovora med lastnikom in kupcem TV pravic bila povzeta v enem stavku 'Lastnik pravic prenaša globalne TV pravice na partnerja', danes definicija enakega procesa zapolni vsaj dve strani pogodbe.

D AVAT E

Dragan Perendija

Robert Müller von Vultejus velja za izjemno izkušenega »igralca« na športno-marketinškem trgu. Leta 1994 je takoj po koncu študija kariero pričel v eni vodilnih evropskih agencij, SportFive iz Hamburga, kjer je nazadnje opravljal vlogo izvršnega podpredsednika družbe. Od leta 2008 je direktor konkurenčne ponovno ustanovljene agencije UFA Sports. Njegova specializacija so medijske pravice na področju športa. Za SPORTO magazin je spregovoril o videnju sprememb na trgu v zadnjih letih, medijski evoluciji in specifičnem odnosu med lastniki in uporabniki pravic. Klasični TV še vedno pripisuje glavno vlogo pri prenosih velikih športnih dogodkov tudi v prihodnje, čeprav so po njegovem mnenju velike skupnosti, kot so Google, Facebook ali Amazon v idealni poziciji, da prevzamejo tudi športno pozornost. 44

SPORTO magazin - oktober 2011

Na področju športno-marketinškega posla imate izjemne izkušnje. Kako sami gledate na njegov razvoj v zadnjem obdobju? Katere spremembe bi označili kot najpomembnejše tako na strani lastnikov (športnih organizacij, tekmovanj) kot tudi uporabnikov (TV, sponzorjev) športnih pravic? Kot vsak drug sektor je tudi svet športnega marketinga šel prek temeljnega tranzicijskega procesa. Glavne poganjače znotraj procesa je na eni strani predstavljala nova era modernih stadionov s profesionalno infrastrukturo, ki je bila in je ključna za povečanje prihodkov klubov in zvez v povezavi z vstopninami in sponzorstvi, ter kreacija novih produktov, poimenovanih »hospitality« sedeži oz VIP lože. Na drugi strani pa smo doživeli tudi dramatično evolucijo v medijskem sektorju, ki vodi k raznolikim oblikam »potrošnje« športnih vsebin prek spleta, mobilnih telefonov


in novih tehnologij, ki povečujejo izkušnjo športa na ekranih. Pred deset in več leti je standardna definicija licenčnega dogovora med lastnikom in kupcem TV pravic bila povzeta v enem stavku »Lastnik pravic prenaša globalne TV pravice na partnerja«, danes definicija enakega procesa zapolni vsaj dve strani pogodbe. Veljate za strokovnjaka na področju medijskih oz. TV pravic. Vrednost tovrstnih pravic za »top« globalne športne dogodke rastejo v nebo, na drugi strani je velika fragmentacija manjših dogodkov, klubov in lig, ki se borijo za svoj prostor pod soncem. Kako gledate na trg športnih TV pravic? Opazimo lahko dva trenda pri izkoriščanju medijskih pravic znotraj športa. Na eni strani bo pomembnost velikih dogodkov, kot so svetovna ali evropska nogometna prvenstva ali največje nogometne lige še bolj naraščala. Medijske hiše po svetu tekmujejo za te dogodke in namenjajo ogromne proračune za nakup tako imenovanih dogodkov, ki jih je nujno potrebno imeti. Javne TV dosegajo dobre ratinge, plačljivi operaterji pa lahko zaračunavajo naročnine. Omejenost »budgeta« za manjše športne dogodke bo tako še večja, pa tudi pomembnost teh dogodkov bo za velike medijske hiše tako še manjša. Dobra novica za lastnike pravic športnih dogodkov, ki so usmerjeni k nekoliko ožji ciljni skupini, pa je ta, da povečano število igralcev na trgu, najsi bo to na bazi klasične TV, IPTV, spletne TV, mobilnih portalov ali drugih medijev, generira potrebo po športnih vsebinah. Digitalizacija medijev je drastično znižala produkcijske stroške športnih dogodkov, zato lastniki pravic tudi ne potrebujejo ogromne ciljne skupine za refinanciranje določenih stroškov. Kaj najbolj določa vrednost športnih TV pravic: le zanimanje javnosti ali tudi drugi kriteriji? Javni interes in s tem povezano kreiranje vrednosti je za TV hišo, ki prenaša dogodek, ključ za TV prihodke. Poleg splošnega interesa je zelo pomembna stopnja vpletenosti občinstva. Celo manjša ciljna skupina z visoko vpletenostjo v dogodek lahko pomeni atraktivno platformo za TV prenose. Partnerstvo Premier League in Sky v devetdesetih velja za ultimativen primer razvoja globalnega športnega produkta. Na drugi strani so uspešna partnerstva tudi med medijskimi hišami in manjšimi športi. Kako vidite vlogo TV hiš glede dviganja vrednosti športnih produktov in »aktiviranjem« njihovih pravic? Glavna odgovornost glede ustvarjanja vsebin in povečevanja atraktivnosti v športu je gotovo na strani lastnikov pravic, medijska podjetja ali marketinške agencije imajo kot svetovalci sicer lahko nalogo pokazati, kako povečati vrednost izkušnje prenosa. Včasih gre za spremembo pravil (kot na primer pri hitrem izvajanju »sredine« v rokometu po prejetem golu) ali za spremembo formata (kot na primer uveljavitev sprinterskih tekem v teku na smučeh). Glavno vprašanje pa je, kako daleč športna organizacija gre. Spreminjanje športa bo namreč vedno ostalo področje konflikta med tistimi, ki si želijo sprememb in klasičnimi tradicionalisti. Kljub temu evolucija medijev in tehnologij prenosov (kot so npr. formati HD in 3D) ter način predstavljanja dogodkov ostajata ključni poganjača za kakršnekoli spremembe v športu.

Kako bi opisali vpliv novih medijev (spleta in mobilne tehnologije) na trg športnih TV pravic? Kakšno je vaša izkušnja s povrnitvijo vložkov na področju spletnih in mobilnih športnih pravic? Velike TV hiše na kateremkoli trgu (kot npr. javna mreža televizij ali RTL v Nemčiji, Sky ali iTV v Veliki Britaniji ali Canal+ in M6 v Franciji) bodo ostale dominantna medijska »središča« tudi v prihodnosti. Čeprav ljudje preživijo vedno več in več časa na spletu in z mobilnimi napravami, povprečna globalna »potrošnja« klasične TV še vedno narašča. Posebej glavne športne dogodke bodo tudi v prihodnje prenašale velike javne TV mreže s širokim dosegom. Kljub temu splet in mobilne naprave postajajo pomembna alternativa za športno pokritost. Danes je še vedno težko skovati denar z izrabljanjem športnih pravic prek spleta in mobilnih omrežij. Vendarle se bo to spremenilo. Velike skupnosti, kot so Google, Facebook ali Amazon so v idealni poziciji, da nastopijo kot platforme za športne dogodke. Pravice se lahko refinancirajo tako z oglaševanjem kot v okviru plačljivih modelov. V kolikor se vrnemo k agencijskemu delu. Kako bi opisali vašo vlogo med lastniki in uporabniki športnih TV pravic? Potrebe lastnikov pravic so se v zadnjih letih dramatično spremenile. Medtem ko so bili pred petnajstimi leti klubi, zveze in ostali lastniki pravic zainteresirani le za odkup pravic na tako imenovani »buy out fee« način, danes relevantna športna telesa želijo razumeti, kaj se zgodi z njihovo »lastnino« in kakšna je prava tržna cena. UFA Sports sicer deluje kot ponudnik storitve posredništva med lastniki pravic in kupcem (medijsko, TV hišo ali sponzorjem). Naš poslovni model temelji na popolni transparentnosti, kjer pravice ostanejo na strani lastnika pravic, naša agencija pa servisira celoten marketinški proces. Na koncu procesa lastnik pravic sklene pogodbo neposredno z medijsko ali TV hišo oz. sponzorjem. Na podlagi takega modela sodelovanja lastnik pravic pridobi tudi lasten »know how« in neposredne kontakte znotraj industrije. Dejavnost vaša agencije je razvejana, vpleteni ste v različne športe in nastopate v različnih vlogah: trženje medijskih pravic mednarodne rokometne zveze, sodelovanje na različnih področjih z nogometnimi zvezami in klubi, prav tako imate cilj repozicionirati enega od azijskih športov ... Kateri je skupni imenovalec agencijskega dela? Športno-marketinški trg je v zadnji petih letih postal izjemno tekmovalen. To pomeni, da morajo biti agencije danes tako kreativne kot finančno močne da dobijo svoj košček torte. V kolikor stojiš na mestu, izgubiš tla pod nogami. UFA Sports je ekskluzivni marketinški partner nogometnega kluba St. Pauli iz predmestja Hamburga, s katerim imate desetletno pogodbo. St. Pauli velja za poseben klub v različnih pogledih – je to prednost ali morda ne za agencijo v okvirih trženja? St. Pauli resnično velja za samosvoj in edinstven nogometni klub. Je celo več od tega, gre za odnos do življenja. V času komunikacijske poplave v nogometu je gotovo prednost, da sodelujemo z nogometno SPORTO magazin - oktober 2011

znamko, ki je jasno pozicionirana. Gotovo pa se ne sklada vsaka blagovna znamka s St. Paulijem (kot na primer podjetja z jedrsko energijo). V kolikor pa se vrednote podjetja ujamejo z vrednotami kluba, je aktivacijski potencial mnogo večji kot z »mainstream« klubi.

Čeprav ljudje preživijo vedno več časa na spletu in z mobilnimi napravami, povprečna globalna 'potrošnja' klasične TV še vedno narašča. Posebej glavne športne dogodke bodo tudi v prihodnje prenašale velike javne TV mreže s širokim dosegom. Sodeluje tudi z nogometno zvezo Slovaške, ki jo morda na nek način lahko primerjamo s slovensko glede na velikost trga in tudi uspehe zadnjih let. Bi morda lahko medsebojno primerjali oba trga? V bistvu je vsak trg, tako kot tudi vsaka kultura, drugačen. Zato primerjava med dvema trgoma ni lahka naloga. Kar bi lahko rekel je, da se je percepcija nogometa v obeh državah spremenila v zadnjih letih, predvsem v povezavi z uvrstitvami reprezentanc na velika tekmovanja (svetovno ali evropsko prvenstvo). Lahko bi na nek način rekli, da je nogomet dobil bitko s hokejem na Slovaškem in alpskim smučanjem v Sloveniji. Veselilo nas bo, da vas bomo letos imeli priložnost gostiti na konferenci SPORTO v Portorožu. Kako pomemben je prenos izkušenj in znanj znotraj športne industrije in kakšna so vaša pričakovanja pred dogodkom? Kot v vsakem drugem sektorju sta »know how« in izkušnje ključ za zagotavljanje kakovostnih storitev in maksimiziranje vrednosti. Sicer bo to moja prva SPORTO izkušnja; konference kot je vaša pa so ponavadi dobre platforme za vsrkavanje novega znanja in mreženje. Veselim se obiska.

CV

Robert Müller von Vultejus

Robert je 14 let deloval v agenciji SportFive, med leti 2002 in 2005 kot direktor ter naslednji dve leti kot član uprave. Aprila 2008 se je kot direktor pridružil ponovno ustanovljeni agenciji UFA Sports s sedežem v Hamburgu in primarno dejavnostjo trženjem marketinških pravic. UFA Sports trenutno na področju trženja TV in marketinških pravic med drugim sodeluje z nemško, slovaško in ciprsko nogometno zvezo, nemško in rusko košarkarsko zvezo, evropsko rokometno zvezo (IHF), z legendarnim klubom iz predmestja Hamburga, FC St. Pauli ter nemškim boksarjem Felixom Sturmom. Robert ima univerzitetno izobrazbo iz ekonomije in športa.

45

www.sporto.si

AGENCIJE


š


jim jih je on pridodal s simpatičnostjo in zaupanja vrednim vedenjem. A to so klasični primeri sponzoriranja, katerih smisel je več ali manj jasen. Kraj dogodka in naveza s športnim dogodkom. Drugačno področje problematike znamke pa nastopi, ko naj bi od skupnega delovanja korist pridodali dve drugačni znamki: znamka destinacije (ta je pogosto tudi turistična), kjer se dogodek uresniči in znamka upravnega območja (občina, pokrajina). V najboljših primerih predstavlja oba ena skupna znamka (to so žal bolj izjeme). Skoraj ob vsakem športnem dogodku se sprašujem, kje so tisti strokovnjaki, ki bi morali vedeti, da te naveze ustvarjajo vsem sodelujočim večjo moč, tako skupno kot tudi posamično. Večina športnih tržnikov bo na to odgovorila, da se pri vsaki prireditvi vedno omenja kraj dogodka in da je to dovolj. Morda je to nekdaj zadostovalo, tako kot je nekoč bilo dovolj, da smo računalniške programe »pognali« z vtipkavanjem določenih besed v MS-DOS. Danes svet komunicira preko ikon in znakov, barv in form. Identitete so prepoznavne tudi nepismenim in odraščajočim. Tudi tu bodo tržniki zagotavljali, da je to izpolnjeno, saj vsaka prireditev dobi svoj logotip in morda tudi barvni sistem. Žal je to premalo. Določene sinergije so tako še vedno zanemarjene.

Ali imajo lahko od športnega dogodka koristi res samo sponzorske znamke? »Znamko se gradi dolgoročno – prvi resni rezultati se pokažejo šele čez leta.« Stavek, ki ga vse pogosteje slišimo, a se v resničnosti še bolj redko uresničuje. Da bi znamka, kot dolgoročno marketinško sredstvo, kot tržno prepoznavna osebnost, lahko začela opravljati svojo nalogo in funkcije, morajo za kaj takega biti izpolnjeni določeni pogoji. Prvo, njen namen in njena vloga morata biti jasna vsem vodilnim v poslu, ne le upravniku znamke in drugo, vloga in pomen sta določljivi s pomočjo njenih osebnostnih, vedenjskih in vrednostnih sestavin. Vse to velja tudi za znamke, kakorkoli povezane s športom, ki je že dolgo tudi posel. One-man-band ali fusion? Znamka lahko kot samostojen tržni subjekt deluje sama, lahko pa izkorišča možnosti, ki jih ponujajo povezovanja z drugimi znamkami. Šport je - tako kot kultura – specifična kategorija, kjer se rojevajo in ustvarjajo znamke na svojevrsten način. Same po sebi pa v svojem bistvu niso bistveno drugačne, kot v klasičnem poslovnem svetu. Sodobno trženje športa in kulture ima mnogo skupnega, le »proizvoda« sta drugačna in značaj vsakega vzbuja pri odjemalcih drugačne čustvene reakcije. Klasična naveza. Premnoga podjetja po svetu in pri nas so kaj kmalu ugotovila, da je povezovanje njihovih znamk z znamkami športnikov ali športnih ekip, organizacij ter prireditev lahko dobra tržna poteza. Najbolj tržno orientirani upravljavci znamk vedo, da je izjemno pomembno, da se karakterji, osebnosti in vedenjske značilnosti njihovih znamk ter znamke športnika v ključnih potezah skladajo. Te se bodisi nanašajo na stil življenja porabnikov nekega izdelka in nekega športa, bodisi na vrednote, ki so za oba pomembne. Lahko pa se enostavno dopolnjujeta in ustvarjata s pomočjo komplementarnosti dodatne perceptivne dimenzije. Če v zaznavanju neke znamke recimo primanjkuje vrednote zaupanje, potem se ta okrepi, če se »poveže« s športnikom ali ekipo, ki njihovim navijačem ali samo opazovalcem predstavljajo zaupanje. Takšen način razmišljanja je izjemno učinkovit in ima le eno slabost: če športnik določeno vrednoto izigra, potem pade negativna luč tudi na znamko. Naj tu spomnim na »pijačo naše mladosti« in slovenskega nogometnega zvezdnika (nastopil je v TV spotu), ki se je med svetovnim prvenstvom sprl s selektorjem. Vse vrednote srčnega borca na zelenem igrišču so bile v hipu izničene in spot je bilo potrebno umakniti. Podobno je naša olimpijonka, 800 metrašica, v trenutku izgubila kredibilnost, ko so jo obtožili dopingiranja. S tem je utrpela škodo tudi znamka, s katero je bila nekaj let povezana. Po drugi strani pa so sponzorji našega boksarskega šampiona poželi dodane vrednosti, ki

Večji izkoristek. Boljše delovanje. Učinkoviteje bi bilo, če bi recimo športni dogodek svoji pomembnosti pridodal vse pluse, ki jih prinaša kraj prireditve. Tako bi organizator prireditve poleg naziva kraja lahko upošteval vsaj še dva prepoznavna elementa, ki nedvoumno kažeta na to, kje se športniki borijo za lovorike. Če je to npr. Ljubljana, potem bi pričakoval uporabo zmaja ter zelene barve. S tema dvema znamkovnima kodama bi mnogi takoj prepoznali Ljubljano, drugi pa bi si poleg športnega dogodka zapomnili tudi identiteto kraja. Da takšnih priložnosti ne izkoriščamo, je zgovoren primer svetovnega prvenstva veslanju pri nas. S stališča veslaškega športa in organizacijsko-logistične plati je dogodek, kakor sem ga videl, vsekakor bil vrhunski. A poglejmo zadevo iz drugega kota. Ne bom se osredotočal na to, da se dogodku v slovenskem prostoru ni namenilo dovolj pozornosti, niti ne bom podal ocene kakovosti vizualnih komunikacij in identitete dogodka. Rad bi opozoriti na zamujene priložnosti, ki naj bodo v poduk bodočim organizatorjem in tržnikom tovrstnih prireditev (leta 2013 imamo evropsko prvenstvo v košarki). Svetovno prvenstvo je dogodek, kjer se srečajo različni interesi, ki pa ne morejo biti izključujoči, ampak naj bi dopuščali, da imajo koristi vsi soustvarjalci dogodka, tudi kraj s svojim turizmom in gostinstvom ter občina z infrastrukturo in prometom. Pomembni so učinki, ki ostajajo. Ne le kratkoročni efekti kot povečano število nočitev ali promet v gostinskih lokalih. Za športni dogodek in kraj morata biti zanimiva tudi odmev in pomnjenje njene identitete, njenih atributov in vrednosti. Gre za graditev zavedanja in zapomnitve na daljši rok. Vsi ti dogodki imajo širši kontekst in so družbeno dobro. Zato s stališča stroke priporočam upoštevanje vseh zainteresiranih. Integrirano znamčenje – formula za skupen uspeh. Slovenija je majhna, njene destinacije so nam Slovencem znane, navzven pa se o njih ve bore malo. Nekatere so že uspele prepoznati pomen znamke in jo začele uporabljati. Ta uporaba je še v povojih in naj bi bila usmerjena tako na interno kot eksterno javnost s ciljem ustvarjanja želene percepcije. Ta je dandanes najpomembnejši gonilnik odnosa do znamke nekega kraja/mesta. Vrnimo se na primer neizkoriščenih priložnosti na SP v veslanju. Prva priložnost je bil uradni znak prvenstva, ki je organizatorju omogočal, da v obstoječi okvir vstavi prepoznavni identitetni element – znak kraja. Zaradi nerodne izpeljave je končna rešitev bila bleda in kraj prvenstva slabo prepoznaven. Druga neizkoriščena priložnost je bila lokalna podoba prvenstva. Ta se ni v ničemer povezovala ali navezovala na identiteto znaka kraja ali pa identiteto znaka upravne enote. Tretja zamujena možnost je bil kraj sam in način kako naj bi kraj dihal s celotno prireditvijo. Še tik pred prvenstvom ni bilo čutiti nikakršne evforije, ki se običajno prikrade med prebivalce ali prisotne v kraju velikega dogodka. Četrta priložnost je bila navezava prvenstva na državno znamko I Feel Slovenia, ki se jo je premalo čutilo. Med neizkoriščene priložnosti sodi tudi nenamestitev znamke kraja in državne znamke na mesta, ki se jim TV in fotografski objektivi ne bi mogli izogniti, da neumestitve značilne barve in glasbe znamke ne omenjam. Kaj je že to sinergija? Če problem razširim na vse športne prireditve pri nas, potem lahko trdim, da je skoraj vsak dogodek izolirana zgodba zase, ki z umestitvijo v nek kraj ne izkorišča njegovih vrednosti in atributov. Ni prave vpetosti v okolje, ne zna se prepoznati sinergij, ki bi se iz povezovanja z znamko kraja lahko dosegle. Od sinergijskih učinkov (s seštevanjem dobimo multiplikacijo!) imajo koristi vsi, tudi kraj, ki z vsakim noviAndrej pompeje na lestvici krajevnih znamk za športne dogodke. Naj torej nikoli znamka kraja, pokrajine ali države ne ostane spregledana, ampak naj vsi vpeti v dogodek začutijo priložnost po večjem dolgoročnem izplenu. Pa saj se vsi strinjamo, da je v slogi je moč. In znamčenje športnih dogodkov je sodelovanje mnogih ekip.

SPORTO magazin - oktober 2011

47

www.sporto.si

KOLUMNA ANDREJ POMPE [BRAND BUSINESS SCHOOL / FORMITAS]


DRUŽBENA ODGOVORNOST INTERVJU JOHN AMAECHI OBE

Šport sam ne nauči ničesar. Brez nadzora podivja. Ukročen je čaroben. Vesna Stanić

John Amaechi OBE je velik mož – tako po duši kot fizično. V svojih motivacijskih govorih rad to izkoristi za približevanje publiki, ki se ga na začetku najprej boji, na koncu pa srečanje zapušča s solzami smeha. John ni samo nekdanji NBA košarkar in avtor New York Timesove uspešnice "Man in the middle" ter uspešen socialni podjetnik, je resnično velik človek, ki s svojim pogledom na svet vedno spomni, kaj je najpomembnejše v našem življenju.

48

SPORTO magazin - oktober 2011

Katere vrednote najbolj pogrešate v današnji družbi? Menite, da je šport prispeval k eroziji teh vrednot ali smo mu lahko hvaležni, da jih ohranja v našem življenju? Mislim, da ni mogoče reči, da posamezne vrednote izginjajo, vendar vidim neustavljivo požrešnost pri ljudeh, ki imajo sredstva, da povečujejo brezup in nemoč, v primerjavi s tistimi, ki imajo malo ali nič. Prav tako vlada veliko pomanjkanje empatije. Ljudje so naveličani skrbeti drug za drugega, morda zato, ker menijo, da se morajo osredotočati na reševanje svojih skrbi. V splošnem mislim, da nas šport ne uči ničesar, ker je predvsem dandanes nenadzorovan in se v večjem delu obnaša kot močan, masovno vpliven in razvajen otrok. Mislim, da je kot tak uničujoč za družbo, še posebej za otroke, ki gledajo profesionalni šport, kjer hitro lahko osupljivo silo zamenjajo za dobro.


Ali sta družbena odgovornost in CSR (ang. Corporate social responsibility) res nekaj posebnega ali je bolj posebno to, da v današnji družbi obstajajo ljudje in podjetja, ki delujejo v skladu s svojimi vrednotami? CSR je lahko osupljiv, koristen za vse in življenjsko pomembna aktivnost za podjetja, ki to delajo pravilno. Na žalost je CSR prepogosto samo marketinška preobleka, oblikovana za potrebe rehabilitacije podobe podjetja, da proda več pijače, čevljev, iger ali majic – vendar nikoli ne naredijo nič dobrega. Po svojih izkušnjah vem, kaj je pravi CSR. Podjetja, ki CSR uporabljajo pravilno, spodbujajo svoje zaposlene in navdihujejo tudi njihove ciljne skupine ter prispevajo k javni prepoznavnosti in uveljavljenosti CSR programa, ne zgolj za svoj žep. Kaj vidite kot družbeno odgovorna dejanja v svojem vsakodnevnem življenju? Moram priznati, da jih vidim redko, vendar v tem trenutku je veliko primerov, povezanih z rakom in drugimi boleznimi. V svojem življenju moram priznati, da sem hvaležen za vso podporo, ki sem je bil deležen od svojih najbližjih. Zdi se tako naravno, da se podpora vrača s hvaležnostjo. Čeprav je strošek podpore običajno zelo majhen, je njen vpliv veliko vreden.

Šport je enako odgovoren za družbene nemire in neenakost, kot si želi biti del rešitve. Če bi šport vodili tako, da bi ljudje postali čustveno pismeni, bi to lahko pomagalo pri ublažitvi težav, ki jih vidimo v današnji mladini.

V zadnjih letih se vrstijo nemiri po evropskih prestolnicah, nazadnje v Londonu in Manchestru, vašem domačem kraju. Kako lahko šport prispeva k večji družbeni vključenosti in življenju brez diskriminacije? V tem trenutku je šport prav enako odgovoren za družbene nemire in neenakost, kot si želi biti del rešitve (običajno predvsem na področju rasne neenakosti). Če bi šport vodili tako, da bi ljudje postali čustveno pismeni, to pomeni, da bi razumeli potrebe po empatiji in celovitem razumevanju življenja, bi to lahko pomagalo pri ublažitvi trenutne obupanosti, individualizmu in težavah, ki jih vidimo v današnji mladini. Vendar se žal šport danes razvija tako, da ustvarja neizobraženega in čustveno nepismenega posameznika.

Videli in izkusili ste veliko dejanj diskriminacije. Še posebej navijači v športu znajo biti zelo škodoželjni s svojimi komentarji. Kako ste se kot športnik počutili, kadar so se navijači tako obnašali in kakšen bi bil vaš nasvet športniku, ki se sooča s takšnimi situacijami? Skozi svojo športno kariero sem slišal vse mogoče, kaj so navijači imeli za povedati svojim športnikom in tudi kadar so se navijači tako obnašali do mojih nasprotnikov, nisem ostal ravnodušen. Moj edini nasvet športniku bi bil, da se zaveda, da se navijaške skupine obnašajo kot tolpe, vendar ne glede na to, kaj govorijo, je to del športnikove službe, ki jo mora sprejeti ali ne. Navijaštvo je del športnikovega življenja in ključnega pomena je, kdaj se in kdaj se ne odzoveš na to v javnosti. Zasebno bi bil moj edini nasvet, najdi si dobre prijatelje, ki te imajo radi zaradi tebe samega in ne zaradi tvojih športnih dosežkov. Takrat, ko se ti zgodi to negativno govoričenje in blaznenje navijačev, se lahko vedno zatečeš k prijateljem. Ta del je mene rešil! Na svojih predavanjih na švedski sponzorski konferenci Branschforum, na IEG-jevi konferenci in tudi na evropski sponzorski konferenci ste poudarili, da so otroci zelo manipulativna bitja. Se navijači obnašajo kot otroci? To sem sicer rekel v kontekstu zgodbe o mojih otrocih in je bilo sicer deloma mišljeno kot šala. Kakorkoli, se strinjam, da včasih otroci in navijači – še posebej kadar so v skupinah ali tolpah in prevlada skupinska miselnost, znajo biti izjemno otročji. Odgovornost za to je v športu. Na tistih, ki ga podpirajo, je, da vključujejo in izobražujejo (na subtilen način) te ljudi, namesto da jih »bičajo« in spodbujajo oblikovanje tolp. John, ste prvi igralec lige NBA, ki je javno povedal, da je homoseksualec. Zakaj menite, da ljudi tako zelo zanima, če je oseba istospolno usmerjena. Zdi se, da enake pozornosti ne posvečamo spolni usmerjenosti heteroseksualnim posameznikom. Zakaj se ljudje ukvarjamo z istospolno usmerjenostjo, heteroseksualnosti pa ne posvečamo tolikšne pozornosti? Mislim, da je resnica pravzaprav nasprotna. Navijače in znamke zanima spolna usmerjenosti znanih: ljubijo dobre zgodbe znanih heteroseksualnih parov (npr. Victoria in David Beckham), o njihovih ločitvah in prevarah. Naslovnice in zadnje strani časopisov so polne takšnih zgodb. Razlika z istospolnimi pari je v razumevanju spolnosti, neposrednem odnosu do otrok, družine in do drugih simpatičnih dogodkov. Ljudje se zavedajo obstoja homoseksualcev in medtem ko govorijo o tem, kateri športnik se je zapletel s katerim dekletom, postanejo čistuni, ko vidijo, da moški poljublja moškega ali ga drži za roko. Pri tem moram povedati, da se enaki odpori ne dogajajo pri večini lezbičnih parov. Ljubezen ni nekaj, kar izbiramo, temveč je kompleksna kombinacija genetike, biologije, okolja in ne glede na spolno usmerjenost, se je treba do vseh ljudi enako obnašati. Moja velika želja je, da bi vsak posameznik, bodisi zvezdniški nogometaš ali mlad teniški igralec, lahko govoril brez zadržkov o svojem življenju brez strahu, da bi to lahko uničilo njegovo kariero. Tega v tem trenutku nimamo. Kako ste se počutili, ko ste spremljali komentarje drugih košarkarjev, ko ste povedali, da ste homoseksualec? Nisem odreagiral. Edino, kar sem počel, je bilo to, da sem ves čas ponavljal svojo zgodbo, tako da so tisti, ki so odprSPORTO magazin - oktober 2011

tih glav, lahko videli svet v novi luči, tisti, ki pa so hladni in omejeni, pa so dobili nasprotujoč glas zunaj sebe. Z igranjem v NBA ste okusili, kako velik posel je lahko šport. Kaj je bila največja lekcija, ki ste jo dobili v košarki in širše v športu? »Dostopnost« je največja stvar, ki sem se jo naučil v tem obdobju življenja. Igranje športa mi je dalo dostop do ljudi, podjetij, do vpliva, do moči, do denarja. Ta skorajda univerzalna dostopnost je po mojem mnenju tista, ki je šport še ne zna pravilno uporabljati in se mora tega naučiti. Na srečo me je moja mama naučila tudi odgovornosti privilegiranih.

Navijače in znamke zanima spolna usmerjenosti znanih: ljubijo dobre zgodbe znanih heteroseksualnih parov, o njihovih ločitvah in prevarah. Naslovnice in zadnje strani časopisov so polne takšnih zgodb. V vaši knjigi "Man in the middle" pišete o vašem samostojnem življenju v ZDA, kamor ste odšli kot najstnik, in igranju v NBA. Če bi bili vi v enaki vlogi, kot je bila vaša mama, bi sprejeli enake odločitve, da otroka podprete na poti v profesionalni šport? Mnogokrat se zgodi, da mladi in naivni športniki pridejo v veliko mesto in kmalu izgubijo povezavo z realnim življenjem. Ste jo tudi vi? Na srečo je bila moja mama bolj vplivna in pomembna zame kot šport. Znanje, ki mi ga je dala, ko je bila še živa, me je pripravilo na temeljne zakonitosti, na katerih šport deluje. Naučila me je, da znam šport izkoriščati, da služi mojim ciljem, namesto, da bi me šport usmeril na hedonistično pot. Če bi imeli na voljo samo deset besed, da nekomu, ki je nov v športu (ne glede na to, ali je to sponzor, športnik, športni manager) poveste bistvo športa – katere bi te besede bile? Šport sam ne nauči ničesar. Brez nadzora podivja. Ukročen je čaroben.

CV

John Amaechi OBE

John Amaechi OBE je psiholog, avtor New York Timesove uspešnice in nekdanji NBA košarkar. Kot motivator in svetovalec sodeluje z različnimi institucijami: podjetji, izobraževalnimi ustanovami in dobrodelnimi organizacijami, ki jim pomaga pri upravljanju človeškega kapitala. Letos sta mu britanska kraljica in britanska vlada podelila naziv častnega reda britanskega imperija (Officer of the Order of the British Empire – OBE). Številnim mednarodnim podjetjem svetuje na področju vključevanja znamk na področju družbene odgovornosti. Kot psiholog sodeluje z vodstvi podjetij, športniki in športnimi organizacijami na področju vodenja, motivacije in medosebne komunikacije.

49

www.sporto.si

CSR je lahko osupljiv, koristen za vse in življenjsko pomembna aktivnost za podjetja, ki to delajo pravilno. Na žalost je prepogosto samo marketinška preobleka, oblikovana za potrebe rehabilitacije podobe podjetja, da proda več pijače, čevljev, iger ali majic ...

DRUŽBENA ODGOVORNOST


www.sporto.si

DRUŽBENA ODGOVORNOST ANZE'S ELEVEN & SKB ZAČETNI UDAREC

Več kot 23.000 evrov za dobrodelne namene Luka Dolar

Anže Kopitar, eden najboljših hokejistov na svetu, je v juniju letošnjega leta v okviru delovanja Anze's Eleven na blejskem igrišču organiziral svoj prvi dobrodelni turnir v golfu – Anze's Eleven & SKB Začetni udarec. Ekipa Anze's Eleven je sledila vzoru franšize LA Kings, ki se s tem zelo uspešno ukvarja že 12 let.

Ni skrivnost, da se veliko uspešnih športnikov, ki so temu primerno v svetu tudi prepoznavni, odloči za korak, za katerega se je letos odločil Anže Kopitar. Mnogi svojo uspešnost in prepoznavnost nadgradijo z dobrodelnostjo in družbeno odgovornimi akcijami, s katerimi želijo pomagati skupnosti. Primeri kot so David Beckham, Michael Schumacher, Lance Armstrong ali Roger Federer so le nekateri, ki letno v dobrodelne namene namenijo po več milijonov evrov. Celoten golf turnir je bil plod Anžetove zamisli, ki jo je prinesel iz Los Angelesa. Hokejska ekipa LA Kings v sodelovanju z Otroško bolnišnico Los Angeles že 12 let zapored uspešno organizira dobrodelne golf turnirje, kjer sodelujejo igralci Kraljev, vodstvo kluba in bolnišnice ter drugi pomembni ljudje v svetu športa, zabave in kulture. Samo moštvo LA Kings ima ob tem razvito še t. i. skupnost »Kings Care Foundation«, ki je bila ustanovljena leta 1996 in velja za neprofitno otroško dobrodelno organizacijo. Skupnost deluje skupaj z mestom Los Angeles in državo Kalifornijo ter s tem širi svoj kapital.

V golfu videla priložnost tudi ena od bank V Anžetovi zamisli organizacije golf turnirja je videla priložnost banka SKB, ki se je že v lanskem letu odločila za golf kot nišo za premožnejši segment strank (sicer se banka sponzorsko osredotoča na glavno sponzorstvo slovenske olimpijske reprezentance pod okriljem Olimpijskega komiteja Slovenije, pri čemer je njihova ciljna skupina širša slovenska javnost). K tej odločitvi je ključno prispeval tudi zgled njenih lastnikov, francoske Société Générale, za katero golf, poleg rugbya, predstavlja temeljno sponzorsko usmeritev na področju športa. Sponzorirajo Evian Masters,

enega bolj prestižnih golf turnirjev za ženske na svetu, promovirajo golf za invalide, znotraj sponzorstva francoske golf zveze pa z različnimi programi spodbujajo mlade (816 let), da se vključujejo v ta šport. Sodelovanje z Anze's Eleven je SKB izkoristila kot ekskluzivno platformo in enkratno priložnost za njihove stranke, da so lahko spoznale, igrale golf in se družile z Anžetom Kopitarjem in drugimi njegovimi VIP gosti, ki so bili »kapetani« štiričlanskih ekip (med njimi so bili npr. smučarski legendi Bojan Križaj in Jure Košir, drugi slovenski NHL igralec Jan Muršak, nogometni reprezentant Valter Birsa ter druga prepoznavna imena, ki so se odzvala Anžetovemu povabilu). Poleg tega je bila v ospredju dobrodelna nota turnirja in seveda povezovanje z našim najboljšim hokejistom. »Organizacija turnirja je bila za obe strani dragocena izkušnja, skozi katero sta se partnerja tudi bolje spoznala. V prihodnjih skupnih projektih so gotovo še stvari, ki jih bomo lahko bolje izvedli ter veliko novih idej, kako lahko oboji še obogatimo sodelovanje. Brez dvoma pa prave rezultate prinaša le dolgoročni partnerski odnos,« je povedal Jure Velikonja, direktor sektorja Tržne komunikacije pri SKB.

V prihodnje narediti še korak naprej Na dobrodelnem turnirju Anze's Eleven & SKB Začetni udarec je bilo zbranih več kot 23.000 evrov. Sredstva so se porazdelila med Splošno Bolnišnico Jesenice in Zvezo društev prijateljev mladine. Nad zbranim zneskom so bili pozitivno presenečeni tudi ljudje iz Los Angelesa, ki so potrdili, da je bil prvi tovrstni dobrodelni dogodek izpeljan zelo dobro (tudi sicer organizatorje pri izvedbi tovrstnih akcij v osnovi zavezujejo stroga pravila in standardi kluSPORTO magazin - oktober 2011

ba LA Kings). Tudi Anže Kopitar je bil po koncu prvega tovrstnega dogodka že poln elana za prihodnje leto: »Rad bi se zahvalil vsakemu posebej, ki je pomagal. Hvala vsem sodelavcem, več kot 50 strankam banke SKB in mojim VIP gostom. Pred turnirjem nismo točno vedeli kaj sploh lahko pričakujemo, vendar mislim, da se je izšlo nad pričakovanji. Številka zbranega zneska je visoka, vendar verjamem, da je to le začetek in bomo že prihodnje leto tudi na tem področju storili korak naprej.« Kot rečeno, načrtov za naprej je že sedaj kar nekaj. Mitja Brgant, vodilni mož s strani Anze's Eleven, je ob tem dejal: »V Los Angelesu je praksa, da so turnirji z igralskimi prijavami zapolnjeni že za dve leti vnaprej, kar pomeni, da je praktično takoj po koncu turnirja že vse pripravljeno za naslednje leto. To pomeni lažje načrtovanje za prihodnost in prav to je naša želja v naslednjih letih.«

Anže Kopitar želi s svojo znamko Anze's Eleven preko dobrodelnih dogodkov kot so hokejski turnirji, tabori in golf turnirji ter svoje kolekcije zbirati finančna sredstva za socialno ogrožene ljudi ter preko različnih taborov pomagati mladim športnikom pri njihovih karierah. Tako danes kot v prihodnje bo Anze's Eleven skušal delovati po principu »Kolikor denarnih sredstev se porabi za organizacijo dogodka, toliko se ga mora tudi zbrati za dobrodelne namene«.

51


PIKADO INTERVJU BARRY HEARN [PDC]

Mož, ki ustvari sedem odstotkov vseh športnih prenosov na Sky TV Gašper Pavli

Barry Hearn je angleški športni promotor in glavni krivec za izredno priljubljenost pikada. Od leta 2001 je predsednik Profesionalne pikado korporacije (ang. Professional Darts Corporation - PDC) in v zadnjih desetih letih je odločilno vplival na razvoj tega športa. Do lanskega leta je bil hkrati tudi predsednik Svetovne zveze za biljard in snooker (WPBSA), kjer je še vedno vključen v njen komercialni razvoj. Že od leta 1995 predseduje tudi nogometnemu klubu Leyton Orient, ki igra v League 1 - drugi angleški nogometni ligi. Sicer pa njegovo družinsko podjetje Matchroom, ki ga je ustanovil leta 1982, skrbi za promocijo množice nekoliko specifičnih športov (pikado, poker, boks, bowling, profesionalni ribolov, golf in snooker) ter letno ustvari preko 40.000 ur televizijskih prenosov, kar predstavlja kar sedem odstotkov vseh športnih prenosov na Sky TV! Govorimo torej o velikanu v športni industriji, posebej na področju Velike Britanije. Zdi se, da poznate skrivnost, kako »gostilniške igre«, če jih je tako možno imenovati – kot je denimo pikado – pretvoriti v globalno priljubljene športe zanimive za medije in sponzorje. Če pogledamo na seznam športov, ki jih promovirate bi lahko sklepali da lahko ob pravi promociji skorajda vsak šport postane zanimiv za širšo množico? Od nekdaj sem se vključeval samo v športe, ki so mi osebno všeč, medtem ko me nekateri športi enostavno ne zanimajo. Ne bom rekel, da bi lahko vsak šport užival takšen razvoj in dosegal takšne rezultate kot jih pikado v tem trenutku, vendar ne vidim nobenega razloga, da ob pravemu marketingu in prenašanju dogodkov na TV in ostalih medijih, ne bi dosegali podobnih rezultatov. Katere elemente pikada bi izpostavili kot tiste najpomembnejše za razvoj športa v globalno zanimiv produkt športne industrije? Pikado je ljudski šport, saj ima angleški delavski razred rad pikado, ker so ga vsi ljudje igrali v pubih med svojim odraščanjem. Zato se lahko sedaj z najboljšimi igralci na svetu z lahkoto poistovetijo, saj so tako kot oni sami tudi zvezdniki pikada navadni ljudje. Kakorkoli, danes na naše dogodke privabljamo tudi malce drugačno občinstvo, saj velika podjetja prihajajo na svetovna prvenstva in ostale večje dogodke, ker se tam dobro počutijo in ker je to za njih enostavno odlična večerna zabava. 52

Če bi želeli s tega vidika najti vzporednice z ostalimi športi, ki niso v ospredju - kakšen bi bil vaš nasvet za preoblikovanje nekonvencionalnih športov v zaželene športne produkte? Vsak šport potrebuje svoje karakterje – tako junake kot žrtve. Sicer pa mora šport biti razburljiv, hiter in glamurozen. Nekateri športi tega enostavno nimajo in nikoli ne bodo imeli. Pikado je v tem trenutku tam kjer je bil snooker v osemdesetih letih prejšnjega stoletja in kamor ga sedaj poskušam tudi vrniti.

Vsak šport potrebuje svoje karakterje – tako junake kot žrtve. Sicer pa mora šport biti razburljiv, hiter in glamurozen. Nekateri športi tega enostavno nimajo in nikoli ne bodo imeli.

odcepili od British Darts Organisation (BDO) in ko se je pridružil tudi Sky TV, so bili ustvarjeni pogoji za razvoj. V zadnjem desetletju smo bili na naših dogodkih priča večanju občinstva, vse dokler ni prizorišče Circus Tavern (v vzhodnem predmestju Londona, op. av.) postalo premajhno. Nato smo se preselili v Alexandra Palace (v severnem delu Londona, op. av.), kjer je naša Premier League doživela zares izjemen uspeh. Na začetku so bili naši dogodki organizirani v manjših arenah s kapaciteto za 600 ljudi, sedaj pa pred 10.000-glavo množico gostujemo v največjih športnih arenah po Veliki Britaniji, kjer so prejšnji teden nastopale ali pa naslednji dan igrajo največje glasbene skupine. Kar težko je verjeti, da smo prišli do tukaj.

Sky TV je bil eden najpomembnejših dejavnikov, ki so spodbudili izjemen razvoj Premier League po letu 1992. Podobno se je zgodilo s pikadom in zdi se, da je Sky TV ključna točka za takšen razvoj športa … Če bi bil nekoliko sebičen, bi rekel, da so se stvari v pikadu začele naglo razvijati z mojim prihodom leta 2001. Sicer je imel PDC že prej dober položaj, vse od leta 1992, ko so se

Po drugi strani je zanimivo, da v Angliji nekateri tradicionalni evropski športi kot denimo rokomet ali košarka nikoli niso uspeli razviti svojega potenciala. Kakšno je vaše mnenje o tem? Da nek šport postane splošno zanimiv, mora biti zanimiv po dveh plateh – tako za gledalce kot tudi za udeležence. Rokomet se na primer v Angliji sploh ne igra, prav tako ni veliko krajev, kjer bi lahko igrali košarko. Na drugi strani, če vstopiš v tradicionalni pub, vedno

SPORTO magazin - oktober 2011


Na začetku so bili naši dogodki organizirani v manjših arenah s kapaciteto za 600 ljudi, sedaj pa pred 10.000-glavo množico gostujemo v največjih športnih arenah po Veliki Britaniji, kjer so prejšnji teden nastopale ali pa naslednji dan igrajo največje glasbene skupine. Vsi finančni trgi so določeni s ponudbo in povpraševanjem. V glasbeni industriji, na primer, se lahko ustvari velike zvezdnike, če so le njihove pravice dovolj dobre in če se z njimi dobro upravlja. Podobno je v nogometu. Morda ni pošteno, toda to je življenje. Torej ne verjamete, da se bo na neki točki ta vesoljska rast ustavila? V bistvu ni več ostalo veliko podjetij, ki bi lahko s svojimi sponzorskimi sredstvi tekmovala z ekstremno bogatimi posamezniki, ki dejansko prevzemajo celoten posel. Kaj to pomeni za športno industrijo? Dokler bo nogomet na televiziji užival takšno izpostavljenost in posledično gledanost, se ta rast nikoli ne bo ustavila. Vedno se bodo našli bogati ljudje, ki bi radi imeli v lasti »blue chip« in bodo zato investirali v nogometne produkte, katerih dojemanje vrednosti je visoko. Posel vseh nas, ki smo vključeni v športno industrijo, je zagotavljati, da dojemanje vrednosti tistih športov v katere smo vključeni, še naprej raste.

Foto: PDC

lahko igraš pikado in večina ljudi v Angliji, od delavskega razreda do politikov, ki vodijo državo, je igrala pikado v nekem obdobju svojega življenja. Z organizacijo profesionalnih turnirjev si je PDC ustvaril sloves inovatorja, ki vseskozi stremi k izboljšavi organizacije dogodkov na vseh področjih. Kako gledate na rast popularnosti pikada tudi po svetu in kako načrtujete izkoristiti potencial novih tehnologij, kot je 3D in podobno? Trenutno je naše dogodke moč spremljati v številnih državah po vsem svetu, tako preko prenosa v živo kot preko predvajanja vrhuncev s tekmovanj. Profesionalni pikado želimo razširiti po vsem svetu in če pogledamo narodnost tekmovalcev, ki tekmujejo na Ladbrokes.com svetovnem prvenstvu, lahko vidimo, da nam to deloma že uspeva. Vsako leto se namreč prijavi več tekmovalcev iz več različnih držav. Na Sky Sports televiziji so 3D prenosi prisotni že 18 mesecev in predvidevamo, da se bodo v naslednjih petih letih, ko bodo 3D televizije postale bolj množično dostopne, razširili po vsem svetu. Kakorkoli, prenosi v HD tehniki, ki so trenutno na voljo po vsem svetu, so izredno privlačni.

Koliko ljudi je zaposlenih v PDC in koliko ljudi skrbi za marketing? Se pri komuniciranju z mladimi ljudmi poslužujete tudi novih medijev? Za polni delovni čas imamo znotraj PDC zaposlenih šest ljudi, vendar jih za naše dogodke zaposlimo veliko več, vključno s sodniki, varnostniki, osebjem in ostalimi. Na marketinškem področju smo zelo proaktivni vse od predsednika do našega osebja v marketinških oddelkih in medijih, še posebej kar se tiče naših večjih dogodkov. Hkrati rastemo tudi na področju družbenih medijev, imamo aktualno Facebook stran, Twitter profil in iPhone aplikacije, kjer že veliko ljudi sledi vedno svežim novicam in napovedim PDC dogodkov. To so metode, ki jim sledimo in lahko rečem, da smo v koraku s časom. Če se malce preselimo k nogometu. Kako kot izjemno uspešen poslovnež v svetu športa, gledate na nerealne vsote denarja, ki se gibljejo v tem športu? Ali ne živimo morda v narobe svetu, kjer mladostniki v svojih zgodnjih dvajsetih, kljub trenutni situaciji, vsak teden prejemajo preko 100.000 evrov plačila!? SPORTO magazin - oktober 2011

Danes na naše dogodke privabljamo tudi malce drugačno občinstvo, saj velika podjetja prihajajo na svetovna prvenstva in ostale večje dogodke, ker se tam dobro počutijo in ker je to za njih enostavno odlična večerna zabava. Za konec pa še družbena odgovornost, ki je dandanes prisotna že v vseh podjetjih; največje korporacije so se enostavno primorane obnašati družbeno odgovorno. Veliki klubi, lige, dogodki in ne nazadnje tudi posamezni športniki delujejo kot podjetja. Če se malce navežem na prejšnji vprašanji, mar ni potemtakem logično, da bi govorili o družbeni odgovornosti tudi tukaj? Vsekakor se strinjam, da moramo biti prav vsi družbeno odgovorni. Tako pri PDC kot pri našem podjetju Matchroom vsako leto sodelujemo v različnih dobrodelnih akcijah in tako skrbimo, da družbi vedno nekaj vrnemo. To je zadeva, ki zajema vse, od zvezdnikov v športih, v katere smo vključeni, do osebja in mojih zaposlenih. Vem, da je tudi veliko igralcev pikada na različne načine vključenih v dobrodelne akcije, bodisi s svojimi nastopi ali z donacijami dobrodelnim ustanovam in to je povsem njihova zasluga. 53

www.sporto.si

PIKADO


PIKADO INTERVJU PHIL TAYLOR

Ponosen ambasador pikada Gašper Pavli

Phil »The Power« Taylor potrebuje le devet – najmanjše možno število – puščic, da zbere natančno 501 točko in zaključi posamezno serijo v pikadu. Če je potrebno, to naredi tudi dvakrat v eni sami tekmi in v tem je mojster. Na sceno pikada je vstopil konec osemdesetih let prejšnjega stoletja, ko je bil pikado še precej »gostilniška igra«, in od takrat dalje je bil Phil vse skozi glavni junak tega zanimivega športa. Vse od ustanovitve Profesionalne organizacije pikada (PDC) leta 1992 je povsem dominiral, njegovi dosežki – vključno s kar 15 naslovi svetovnega prvaka – se zdijo nedosegljivi in nekateri ga zaradi tega že primerjajo z mnogimi športnimi velikani. Phil Taylor je največji zvezdnik v športu, ki se izredno hitro vzpenja na lestvici globalno najbolj zanimivih nišnih športov. Da je Taylor nadvse priljubljen, dokazuje tudi dejstvo, da ima na Twitterju (@PhilDTaylor) več kot 70.000 sledilcev, po izboru BBC športnih osebnostih leta v Veliki Britaniji pa je leta 2010 zasedel drugo mesto. 54

SPORTO magazin - oktober 2011

Pred kratkim ste v finalu evropskega prvenstva PartyPoker.net premagali Adriana Lewisa in s tem prišli do četrtega zaporednega naslova evropskega prvaka. Kasneje ste v intervjuju dejali, da je ta trofeja plod popolne predanosti športu, ki traja že 30 let. Verjetno ima veliko ljudi še vedno napačne predstave o profesionalnem pikadu – kako bi profesionalizem v vašem šport primerjali z ostalimi športi oz. kakšen je vaš delavnik? Ne bi rekel, da sem drugačen kot številni ostali vrhunski športniki. Tako kot na primer Tiger Woods, Roger Federer ali Ronnie O'Sullivan, sem moral tudi sam v življenju veliko žrtvovati, da sem prišel na vrh in da tu tudi ostajam. Lahko rečem, da nam je vsem skupna velika odločnost in ogromna želja po neprestanem izboljševanju. Še vedno sem takšen, vseskozi delam male spremembe, ki bi lahko pripomogle k napredku v moji igri in mi omogočile, da postanem še boljši in da še naprej osvajam lovorike. Zdaj, ko postajam starejši, morda ne morem več trenirati tako veliko, vendar gre tudi za kakovost samega treninga, zato poskušam zagotoviti, da delam na pravih stvareh.


Lansko drugo mesto med športnimi osebnostmi leta v Veliki Britaniji je neverjeten dosežek in eden najbolj ponosnih trenutkov v mojem življenju ... Športniki, kot je David Beckham, so prihajali do mene ter mi čestitali za moje dosežke.

Čestitamo vam za 51. rojstni dan, ki ste ga praznovali pred kratkim. Vaša leta vam očitno ne branijo aktivne uporabe družabnih medijev. Na Twitterju imate več kot 70.000 "sledilcev", vaša uradna Facebook stran je všeč preko 175.000 ljudem. Kako gledate na razvoj področja družbenih medijev med znanimi športniki? Hvala za čestitko. Družbena omrežja so dobra stvar, zame sicer še vedno dokaj nova, vendar se učim. Ko si na poti ali čez dan počivaš v hotelu, greš lahko na Twitter in prebereš sporočila, ki ti jih pošljejo navijači. Večinoma so to spodbudna sporočila, želijo ti vso srečo na tekmi, ki jo imaš tisti dan. Dvostranska komunikacija z njimi je prijetna.

Foto: PDC

Kako se počutite kot ambasador vašega športa in hkrati nekakšen vlečni konj pikada? Ali sebe vidite kot zvezdnika in posledično idola mladim? Še vedno sem navdušen nad odzivom, ki ga doživljam zaradi svojih dosežkov v pikadu. Sam se še vedno vidim kot Phil Taylor iz mesta Stoke, ki je opravljal dve ali tri službe, da se je prebil skozi mesec, toda očitno je, da me javnost vidi drugače. Pikado me je popeljal do krajev, kamor si nikoli nisem predstavljal, da bom potoval - od Južne Afrike, Kitajske, Japonske ... Zelo sem ponosen, da me vidijo kot ambasadorja tega športa.

Med številnimi osvojenimi naslovi ste prejeli tudi nekatere druge nagrade in bili med drugim leta 2006 nominirani za BBC športno osebnost leta. Pravzaprav je neverjeten razvoj pikada iz »gostilniškega« v izredno priljubljen šport, ki ga v živo in preko TV zaslonov spremljajo milijoni gledalcev po svetu? Pravzaprav sem bil lansko leto ponovno nominiran za športno osebnost leta v Veliki Britaniji. Po novem gre sedaj pri tem izboru tudi za javno glasovanje in bil sem drugi, kar je neverjeten dosežek in vsekakor eden od najbolj ponosnih trenutkov v mojem življenju. Na prireditvi sem bil skupaj z največjimi imeni britanskega športa in športniki, kot je David Beckham, so prihajali do mene ter mi čestitali za moje dosežke. To je poseben občutek, hkrati pa to prikazuje tudi kako daleč je pikado kot šport dejansko prišel, še posebej v zadnjem času pod vodstvom Barryja Hearna. Denarne nagrade na turnirjih se večajo, dogodki pod vodstvom PDC so izjemno obiskani in dosegajo izjemne gledanosti. Biti del te zgodbe je izjemno razburljivo.

Ste prvi igralec pikada, ki je v karieri presegel milijon funtov prihodkov s turnirskimi nagradami. Pikado postaja vse bolj zanimiv za sponzorje in tudi vi imate osebne sponzorje. Kako gledate na razvoj profesionalnega pikada z marketinškega vidika? Koliko igralcev pikada dandanes dejansko zasluži dovolj za življenje? Pikado je v tem trenutku v dobrem položaju, standard je višji kot kadarkoli, konkurenca velika in s tem je tekmovalnost v samem vrhu izjemna. Igralci kot Gary Anderson, James Wade in Adrian Lewis, pa seveda Raymond van Barneveld, John Part in Simon Whitlock skupaj z nekaterimi mlajšimi, ki se prebijajo, ustvarjajo izjemen produkt, ki je zanimiv za sponzorje in televizije tako v Veliki Britaniji kot po svetu. Sodelovanje z osebnimi sponzorji lahko vzame veliko časa, ko se med turnirji udeležuješ raznih prireditev, poleg tega pa si seveda ogromno časa od doma. Vsega skupaj je res veliko in širša javnost po navadi nima pravega vtisa o tem. Včasih je lahko težko, še posebej za družino, vendar lahko rečem, da imam srečo. Sicer pa je danes verjetno okrog 40 igralcev, ki se preživljajo s pikadom. Cilj je seveda, da šport postane še bolj profesionalen in da bi imeli 100 igralcev, ki bi bili resnično profesionalni igralci pikada. Ali v povezavi z vašimi marketinškimi aktivnostmi sodelujete s kakšno agencijo? Lansko leto smo vas lahko opazili na primer tudi v kampanji Carlsberga za svetovno prvenstvo v nogometu (For England), kjer ste skupaj z ostalimi velikani angleškega športa, kot je Bobby Charlton, pospremili angleške reprezentante na prvenstvo. Ste bili z vašim osebnim sponzorjem JJB Sports vpleteni v kakšne sponzorske aktivnosti? Moj manager je Barry Hearn in on usklajuje vse dogovore z mojimi sponzorji. Moram reči, da imam odlične sponzorske partnerje - Unicorn, Rileys in JJB Sports so fantastične znamke (iz sveta pikada op. av.) in so tudi zelo proaktivne. Trenutno smo z Reileysom na turneji, kjer na prizoriščih po vsej Veliki Britaniji poskušamo privabiti več amaterskih pikado igralcev, da se vključijo v tekmovanje. Tudi z JJB Sports sem dogovorjen za SPORTO magazin - oktober 2011

določene nastope v njihovih trgovinah in prav tako z znamko Unicorn, ki je znana po vsem svetu, tako da je vedno veliko dela. Ostale aktivnosti - kot je bil tudi omenjeni oglas za Carlsberg z nogometaši - pa jemljem kot dobro zabavo. Danes so igralci v krutem svetu profesionalnega športa pripravljeni narediti praktično vse, da bi premagali svojega tekmeca. Uporaba prepovedanih poživil je velika problematika športa, kjer je vse več tudi operacij za izboljšavo fizičnih sposobnosti športnika. Laserska operacija oči je zelo razširjena med najboljšimi športniki in prisotna tudi v pikadu. Se vam to zdi sprejemljivo ali bi nas moralo skrbeti? Da, letos so nekateri igralci pikada šli na lasersko operacijo oči, vendar se mi to ne zdi sporno. Vse, kar delajo je, da svoj vid izboljšajo tako, da je »popoln« in tu ne vidim problema. Tudi sam sem opazil, da se mi vid spreminja s tem, ko postajam starejši in razmišljal sem tudi o operaciji, vendar se zanjo nisem odločil. Lansko leto sem za nekaj časa poskusil tudi z očali, kar pa ni pripomoglo k izboljšanju moje igre. Če te stvari pomagajo nekomu drugemu pa s tem nimam težav. Doping pa je zame druga zgodba in tudi v pikadu imamo testiranja, tako da bi bili morebitni kršitelji ujeti.

Pikado je v dobrem položaju, standard je višji kot kadarkoli, konkurenca velika in s tem je tekmovalnost v samem vrhu izjemna. Najboljši igralci ustvarjajo izjemen produkt, ki je zanimiv za sponzorje in TV tako v Veliki Britaniji kot po svetu. Pikado je v Angliji zelo priljubljen. Kako gledate na hitro rast priljubljenosti tudi v drugih delih sveta? Se vam zdi, da bo pikado postal zares globalno priljubljen tako za navijače kot tudi za poslovni svet športa? Spremljamo zares veliko rast zanimanja v Nemčiji in trenutno tudi v vzhodni Evropi. Mislim, da se bo v naslednjih nekaj letih tudi na Daljnem vzhodu - Japonska, Kitajska in Filipini - razvil velik trg. V Veliki Britaniji in nekaterih delih Evrope, kot je Nizozemska, je bil pikado vedno močno prisoten, sedaj pa ta šport postaja vse večji tudi zaradi TV prenosov dogodkov pod okriljem PDC, med katere spada tudi izjemno spremljano svetovno prvenstvo. Za konec pa še vprašanje o vašem doživljanju navijaškega vzdušja na pikado turnirjih. To je namreč bolj kot športnemu navijanju podobno vzdušju na neki dobri zabavi. Kljub temu se zdite pri svojem početju povsem nedotaknjeni in mirni ... Morda res izgledam miren toda verjemite mi, da so spodaj pod kožo močno prisotni živci! Prav zares, tisto česar sem se v zadnjih letih najbolj naučil je, kako ravnati s pritiskom! Danes gledam mlajše igralce in vidim, da se morajo še naučiti, kako obvladovati pritisk in igrati pred množico navijačev. Še vedno pa dobim kurjo polt in prav vse dlake na vratu se mi postavijo pokonci vsakič, ko zaslišim svoje ime iz ust znanega napovedovalca Johna McDonalda, ko zakliče: »Petnajstkratni svetovni prvaaaaaaaaaak, Phiiiiil Taylooooor!«. 55

www.sporto.si

PIKADO


TEKMOVANJA INTERVJU ALEŠ KRIŽNAR [EUROBASKET 2013]

Želimo si organizirati nepozabno in najboljše prvenstvo Jure Doler

Še nekaj manj kot dve leti nas ločita do največjega športnega dogodka pri nas: evropskega prvenstva v košarki oziroma EuroBasketa 2013, kot ga priljubljeno tudi imenujemo. Organizacijski odbor prvenstva je že pred časom zavihal rokave in začel s številnimi aktivnostmi, ki jih je pred dogodkom potrebno izvesti. Aleš Križnar, direktor EuroBasketa 2013, je v pogovoru razkril načrte, želje, naloge ter izzive, ki čakajo organizacijski odbor. Poudarja, da je prvenstvo dogodek vseh nas in odlična priložnost za povezovanje različnih struktur, ki presegajo športne okvire, ter seveda edinstvena priložnost za prepoznavnost Slovenije. Sicer pa je, tako Križnar, glavni cilj popularizacija košarke v Sloveniji in organizirati najboljše prvenstvo doslej. Že nekaj časa ste direktor EuroBasketa 2013, tako da ste dodobra spoznali izzive, ki so pred vami oz. organizacijskim odborom. Katere so tiste naloge, ki ste si jih zadali za prioritetne? Kljub temu, da je do prvenstva še slabi dve leti, je ogromno stvari, ki morajo biti narejene v zelo kratkem času, se ves čas dopolnjujejo, spreminjajo, kar pomeni, da se moramo sproti prilagajati, kaj je prioriteta v danem trenutku. Seveda pa imamo glavne smernice, katerih se držimo in se jih poskuša opraviti najprej, na primer podpisi pogodb z vsemi hoteli v petih mestih, ki bodo gostila EuroBasket 2013, po potrditvi novega logotipa usklajujemo in modificiramo celostno grafično podobo, saj je ta pomembna za začetek izdelav vseh potrebnih materialov, tako za delovanje pisarne kot tudi za vse promocijske aktivnosti. Izdelujejo se sponzorski paketi, saj nas v naslednjih mesecih čaka zelo težka naloga in sicer pridobitev sponzorjev s katerimi že potekajo pogovori. Potekajo zadnji dogovori za vključitev novih ljudi v organizacijski ekipi ... Katere aktivnosti v naštetih segmentih ste že postorili? Kaj bi lahko izpostavili? V prvih šestih mesecih smo naredili veliko: od selitve v svoje prostore, izbire večine organizacijskega odbora, vseh potrebnih pogovorov s hoteli, priprave bolj konkretnih načrtov po področjih, izdelave logotipa, do promocijske aktivnosti na EuroBasketu 2011 v Litvi, načrta prodaje vstopnic, začetka zbiranja prostovoljcev ... Ena glavnih stvari pa je, da smo vzpostavili pravo delovno okolje za organizacijo našega prvenstva. Namreč, potrebno je bilo postaviti podjetje na noge od točke nič. Ne smemo pozabiti, da smo v tem času organizirali Adecco pokal EX-YU 2011, Basketball Without Borders (projekt lige NBA), Telemachov spektakel (tekma med Slovenijo in Litvo), pripravo in obisk EuroBasketa 2011 v Litvi, kar nam je vzelo ogromno časa, hkrati pa smo vse to 56

izkoristili za spoznavanje nas samih kot tudi dvoran in navsezadnje je bil to prvi test za nas kot organizatorje EuroBasketa 2013. Nedavno se je zaključilo EP v Litvi, predhodnik EuroBasketa 2013 pri nas. Katere izkušnje ste pridobili v Litvi in kako bi ocenili prvenstvo? Organizacija v Litvi je bila na zelo visoki ravni in postavili so nove kriterije. Takšnega sodelovanja med organizatorji evropskih prvenstev še ni bilo, saj smo dejansko ves čas dihali z Litovci, imeli smo nešteto operativnih sestankov na prizorišču. Omogočili so nam, da smo bili skoraj kot del organizacije prvenstva v Litvi. Tako smo si ogledali do najmanjše podrobnosti 5 dvoran, ki so gostila prvenstvo, vse različne postavitve medijskih centrov, mešanih con, spremljevalnih prostorov, VIP prostorov. Prav tako imamo natančne podatke o varnosti,

Naš cilj je, da ne samo mi, temveč tudi drugod po Evropi sprejmejo znamko 'I feel basketball' za svojo, ki jo bodo seveda povezovali s košarko nasploh. S tem namreč povečujemo zavest o košarki in posledično dvigujemo popularizacijo tega športa. prostovoljcih, transportu in prav na teh področjih so se organizatorji zelo izkazali. Resnično bi težko izpostavil kakšne večje napake, saj jih ni bilo. Je pa seveda veliko sprotnega prilagajanja in v tem se razlikujejo dobri in odlični organizatorji. Sprotno reševanje manjših težav,

ki so pri takem projektu nepredvidljive, so pokazatelj prave sposobnosti organizatorjev. Predstavili ste že uradni logotip prvenstva, že prej, v obdobju kandidature, se je oblikoval logotip (in znamka) »I feel basketball« ... Potrebno je omeniti, da oblikovanje logotipa in vseh ostalih stvari povezanih s podobo prvenstva ni tako lahko. Namreč, za vsako najmanjšo stvar moramo dobiti potrditev s strani FIBA Europe, kar vzame ogromno časa in energije. Potrditev logotipa smo dobili praktično v zadnjem trenutku in smo morali reševati del promocije našega prvenstva na samem prizorišču. Kot primer, letake smo morali zaradi časovne stiske tiskati v Vilniusu. Seveda je vse to povezano tudi z znamko »I feel basketball«, ki jo že razvijamo in ste lahko tudi sami videli nekaj izdelkov v letošnji sezoni. Šolska kolekcija, pri kateri sodelujemo s podjetjem DZS, s katerim smo podpisali dolgoročno pogodbo o sodelovanju, se je izkazala več kot odlična in je presegla naša pričakovanja. Tudi zato smo se odločili, da v prihodnosti naredimo še več izdelkov, tudi na področju spominkov, tekstilne kolekcije, spletne strani, Facebook strani (ki je že nekaj časa v obtoku). Naš cilj je, da ne samo slovenski narod, temveč tudi drugod po Evropi sprejmejo to znamko za svojo, ki jo bodo seveda vsi povezovali s košarko nasploh. S tem namreč povečujemo zavest o košarki in posledično s tem dvigujemo popularizacijo tega športa. EuroBasket 2013 bo največji športni dogodek pri nas in hkrati izvrstna priložnost za uresničevanje marsikaterih ciljev; športnih, gospodarskih, turističnih itd. Kako na razsežnosti in povezovanje različnih struktur pri projektu gledate vi? Verjamem, da je vsem jasno, da to ni samo projekt Košarkarske zveze Slovenije, temveč celotne Slovenije. Pravilno ste ugotovili, da s tem projektom lahko pridobimo vsi. Košarkarji, država, mesta, turistični sektor, ki mora naš dogodek izkoristiti v svojo prid. V tekmovalnem smislu je res dogodek v Sloveniji »samo« nekaj tednov, kako bomo izkoristili dve leti priprav ter čas po prvenstvu, pa je stvar vseh nas. Medijsko bo Slovenija izpostavljena kot še nikoli, pričakuje se več kot 1200 akreditiranih novinarjev iz več kot 40 držav, ki bodo širile novice o košarki in Sloveniji nasploh. Vsi, ki kaj veljajo v košarki bodo prišli k nam, veliko predstavnikov tujih podjetij, organizacij bo lahko spoznalo našo deželo na različnih področjih. Prvenstvo pa bomo seveda izkoristili tudi za povezovanje vseh slovenskih inštitucij in če bomo uspeli združiti moči za čas pred in med prvenstvom, ne vidim razloga, zakaj ne bi tudi po prvenstvu sodelovali še naprej. Tukaj mislim na povezovanje države, turističnih delavcev, mestnih občin, lokalnih turističnih uradov, ponudnikov različnih storitev, medijev itd. EuroBasket

SPORTO magazin - oktober 2011

C:40

C:0

C:0

C:0


Foto: KZS / Alius Koroliovas

www.sporto.si

TEKMOVANJA

2013 je za Slovenijo izrednega pomena, saj je to lahko začetek pravega sodelovanja na različnih področjih. Glavni cilj pa je seveda popularizacija košarke v Sloveniji in navdušiti čim več mladih, da se bodo začeli ali pa še bolj ukvarjali s košarko.

Verjamem, da je vsem jasno, da EuroBasket 2013 ni samo projekt Košarkarske zveze Slovenije, temveč celotne Slovenije ... Medijsko bo Slovenija izpostavljena kot še nikoli, pričakuje se več kot 1200 novinarjev iz več kot 40 držav ... Do prvenstva nas loči nekaj manj kot dve leti, več kot dovolj časa za kakovostno promocijo dogodka. Kako se boste lotili tega segmenta? Veseli nas, da sta se tako Peter Vilfan kot tudi Rašo Nesterović odzvala našemu povabilu, da postaneta ambasadorja EuroBasketa 2013. S tem smo namreč pridobili izjemni osebnosti, ki sta legendi, poznani tako v Sloveniji in še mnogo bolj v tujini. Predvsem v letu 2013 bosta imela pomembno vlogo, saj bomo obiskali ključne države, ki bodo sodelovale na našem prvenstvu, seveda

bo kar nekaj akcij tudi v letu 2012. Lotili se bomo tudi raznih natečajev, nagradnih iger, dogodkov, saj želimo vključiti čim več ljudi. Tukaj bodo imela veliko vlogo tudi mesta, saj je od njih odvisno, kako se bodo pripravili na prvenstvo, predvsem na področju spremljevalnega programa v mestih, turističnih, gostinskih ponudb ipd. Posluževali se bomo seveda tudi različnih spletnih aplikacij kot tudi vseh družbenih in socialnih omrežij, ki so v današnjem času izrednega pomena. Z vidika »merchandisinga« večkrat pravimo, da je slovenski trg omejen, EuroBasket pa je zagotovo dogodek, ki prerašča nacionalne okvire in zagotovo omogoča tudi dobičkonosen »merchandising«. Kakšni bodo koraki na tem področju? »Merchendasing«, ki je neposredno povezan z EuroBasketom 2013, je žal v rokah FIBA Europe. Seveda smo ves čas v stiku in se poskušamo dogovoriti na tem področju, da bi vsaj določene pravice pripadle nam. Trenutno niti ne moremo in ne smemo delati nič, saj še ni potrjena celostna grafična podoba. Več bom lahko povedal, ko bodo pogovori s FIBA Europe končani in bomo vedeli, kje smo in kaj lahko naredimo. Idej imamo ogromno, le izpeljati jih za zdaj še ne moremo. Zelo pomemben del komuniciranja zagotovo predstavljajo tudi družbena omrežja, ki lahko služijo kot učinkovito orodje pri komuniciranju ter povezovanju z navijači. Menite, da gre za pomembna komunikacijska orodja? SPORTO magazin - oktober 2011

Vse novozgrajene ali adaptirane dvorane ostanejo v Sloveniji in jih je potrebno izkoristiti tudi za vse ostale dogodke. Z razpršenostjo v evropskem merilu 'normalnih' dvoran v Novem mestu, Jesenicah, Kopru in Ptuju bo praktično vsaka regija v Sloveniji pokrita z ustrezno infrastrukturo za vse vrste dogodkov. Zelo! Doseg spletnega komuniciranja je praktično neomejen. Tudi finančno je to veliko bolj »prijazno« orodje, ki pa ima lahko s pravim pristopom prave rezultate. Strategija je v razvoju, Facebook stran že deluje in se bo tudi v kasnejši fazi malce spremenila, prav tako pa smo v izdelavi spletne strani. Glede na to, da imamo del ekipe, ki je mlajše narave in je praktično odraščal z internetom, je to nekaj povesem normalnega. Ne bomo pa pozabili niti na pametne telefone, tablične računalnike ipd. Eno poglavitnih vprašanj, ki se nanaša na vsa velika tekmovanja, je vprašanje »zapuščine«. Kakšni so načrti z uporabo novozgrajenih dvo57


TEKMOVANJA INTERVJU ALEŠ KRIŽNAR [EUROBASKET 2013]

Evropsko prvenstvo je v naših rokah

Litovce bodo kot gostitelje EuroBasketa nasledili Slovenci. Radoslavu Nesteroviću je »štafeto« predal Arvydas Sabonis.

ran in preostale pripadajoče infrastrukture po končanem dogodku? Športna infrastruktura je v Sloveniji pomemben faktor za nadaljnji razvoj športa. Menim, da moramo predvsem mladim najprej zagotovili ustrezne pogoje za razvoj. Slovenija je pokazala, da je športni fenomen v vseh pogledih. Toliko vrhunskih rezultatov kot jih imamo v vseh športnih panogah, jih nima nobena država, še posebej če vzamemo v obzir število prebivalstva. Moramo pa vedeti, da vse novozgrajene ali adaptirane dvorane ostanejo v Sloveniji in jih je potrebno izkoristiti tudi za vse ostale dogodke, kot so kulturni, zabavni, športni dogodki, ki niso povezani samo s košarko. Z razpršenostjo v evropskem merilu »normalnih« dvoran v Novem mestu, Jesenicah, Kopru in Ptuju bo praktično vsaka regija v Sloveniji pokrita z ustrezno infrastrukturo za vse vrste dogodkov.

Aleš, za konec še športno vprašanje. Prvenstvo bo zagotovo še bolj nepozabno, če se bo v rezultatskem smislu dobro odrezala slovenska reprezentanca. Kaj napovedujete našim na domačem prvenstvu, čeprav je še nekoliko zgodaj? Povezava med organizacijo prvenstva in rezultatom naše reprezentance je žal neizogibna, ne bi pa želel, da se uspešnosti prvenstva v organizacijskem smislu enači z rezultatom reprezentance. Rad bi poudaril, da bomo z organizacijskega vidika naredili vse in si želimo organizirati najbolj nepozabno in najboljše prvenstvo. K temu bi seveda pripomogla tudi dobra uvrstitev slovenske reprezentance. Vsi upamo na odličen rezultat, za napovedi pa je še prezgodaj.

Kaj pa »mentalna zapuščina«, ki je fizično neotipljiva, a ostane v mislih ljudi in kot taka lahko prinaša tudi dolgoročne ekonomske in družbene koristi? Pomembno bo, da se bomo pokazali kot odlični gostitelji. Slovenija ima izredno lego, je fenomenalna turistična destinacija s kulinariko na zelo visoki ravni, je urejena, čista, varna dežela prijaznih ljudi, kar pomeni, da imamo vse pogoje. Smo tudi dežela, ki ima odlična podjetja, veliko jih je vrhunskih, če ne najboljših na svojem področju v svetovnem merilu in prvenstvo morajo izkoristiti za povezovanje, mreženje in spoznavanje potencialnih partnerjev. Toliko ljudi naenkrat, kot jih bomo imeli v Sloveniji v času prvenstva, verjetno še dolgo ne bo. Vsakega posameznika moramo navdušiti ne samo z organizacijo prvenstva, pač pa tudi na področju t.i. »hospitalityja« in jim pokazati, da smo Slovenci zelo sposoben narod in da se bo večina ljudi z veseljem vrnila nazaj, morda kot turisti ali pa kot poslovni partner. Iz izkušenj v zadnjih 6 mesecih smo na dobri poti, saj je veliko ljudi, ki je bilo tu prvič, prišlo nazaj v Slovenijo na oddih, kar nekaj od njih pa je želelo vzpostaviti kontakt tudi v poslovnem smislu.

58

SPORTO magazin - oktober 2011

Foto: KZS / Alius Koroliovas

Matjaž Germ

Z zaključkom evropskega prvenstva v Litvi se je pričelo mandatno obdobje za organizacijo EuroBasketa 2013. Slovenija je tako lahko tudi uradno pričela s promocijo evropskega prvenstva. Organizacijski odbor EuroBasketa 2013 je zaradi zelo detajlnih predpriprav in usmerjenega dela že v predpripravah doletela tudi posebna čast, ki je FIBA Europe ni namenila še nobenemu organizatorju. Na finalnem turnirju v Kaunasu je Slovenija namreč izvedla obsežno promocijsko akcijo in primopredajo prvenstva. V Litvi so se slovenski organizatorji tako predstavili s svojim promocijskim pultom na katerem so se kot za med delile broške in obrazne nalepke z različnimi variacijami slogana i feel (čutim), i feel victory (čutim zmago), i feel excitement (čutim navdušenje), i feel proud (čutim ponos), med finalno tekmo pa so organizatorji s pomočjo ambasadorja prvenstva Petra Vilfana podelili prve 4 vstopnice za EuroBasket 2013, 4 navijačem iz 4 različnih držav iz katerih se je za sodelovanje v nagradni igri na promocijskem odru prijavilo največ navijačev. Vrhunec dogajanja pa je bila zagotovo primopredaja, v kateri je ambasador EuroBasketa 2011, legendarni Arvydas Sabonis, drugemu slovenskemu ambasadorju Radoslavu Nesteroviču predal skulpturo v obliki košarkarskih čevljev. Sabonis je Nesteroviča pobaral z besedami: »Do you feel you can step in this shoes?« (Čutiš, da lahko stopite v te čevlje?), na kar mu je Rašo odgovoril: »I feel Sloveia can do it.« (Čutim, da Slovenija to lahko stori). Primopredaja je bila vključena tudi v neposredni prenos finalne tekme, med polčasom pa so obiskovalci in gledalci lahko zagledali tudi uradni logotip prvenstva, ki je delo oglaševalske agencije Zadrga, temelji pa na elementih Triglava, raznolikosti slovenske krajine in košarkarske žoge, ki se kot simbol sonca dviga nad našim troglavim ponosom. S tem zaokroža tudi temeljno strategijo prvenstva, ki je grajena na treh izpostavljenih temeljih: excitement (navdušenje), experience (doživetje) in all european (vseevropsko), ki v tem vrstnem redu poudarjajo vrednote prvenstva, od razburljivosti športne igre, do celovitega turističnega doživetja, ki ga Slovenija lahko ponudi in vseevropskosti, ki je naravna za državo v središču košarkarske Evrope.


www.sporto.si

TEKMOVANJA EUROBASKET 2013

e m o c We l ! 3 1 0 2 in 3 1 0 2 . 2 . 9 30.1.

SPORTO magazin - oktober 2011

59


TEKMOVANJA INTERVJU VANJA BOŽIČKOVIĆ [ATP UMAG]

Tradicija združevanja tenisa z ostalimi aktivnostmi Gašper Pavli

ATP turnir v Umagu je že 22 let med najbolj priljubljenimi poletnimi športnimi dogodki v regiji. Nekateri izmed najboljših teniških igralcev na svetu se vsako leto konec julija, sredi vrhunca poletne sezone, pomerijo na vročih peščenih igriščih, ki so le nekaj metrov oddaljena od morja. Poleg terminske privlačnosti dogodka, turnir ponuja tudi ostale aktivnosti, v prvi vrsti vsekakor privlačne večerne zabave. Teniški dvoboji se tradicionalno začenjajo pozno popoldne, ko vročina že malce pojenja in se nemalokrat zavlečejo tudi čez polnoč. Takrat se na (letos na novo zgrajenem) prizorišču začnejo zabave, ki trajajo dolgo v noč. O združevanju tenisa z družabnimi in ostalimi aktivnostmi - letos so dodatno pozornost posvetili tudi kulinarični ponudbi - smo se pogovarjali z Vanjo Božičkovićem, direktorjem turnirja. Kot direktor ATP turnirja v Umagu ste podedovali dogodek z že uveljavljeno podobo, ki je večinoma rezultat dolgoletnega dela Slavka Rasbergerja (legendarni direktor turnirja, op. av.) in njegove ekipe. Prepoznavnost in priljubljenost dogodka med gledalci in sponzorji ter tudi med igralci so verjetno pozitivne plati tega. Kakšna je bila vaša vizija za razvoj turnirja, ko ste postali direktor? Vsak od preteklih dvaindvajsetih turnirjev je imel svoje posebnosti. Vedno obstajajo področja, kjer lahko kakšno stvar narediš malce drugače ali dodaš kaj novega, saj se tržno okolje nenehno spreminja. Dandanes si gledalci, sponzorji in deležniki želijo doživeti neko teniško izkušnjo, ki traja čez cel dan. ATP turnir v Umagu vsako leto pokaže nekaj novega, bodisi na področju povablje60

nih igralcev, tekmovanja, zabave in od lanskega leta tudi na področju kulinarike. Novo vodstvo turnirja se zaveda, da naj bi vrednote tega dogodka gradili na tradiciji, ki temelji na združevanju tenisa z aktivnostmi prostega časa. Letos nam je uspelo doseči dolgoletni cilj, ko smo uspeli na turnir privabiti vse najboljše hrvaške teniške igralce, ki so skupaj z ostalimi nastopajočimi gledalcem kot vedno ponujali teniške dvoboje na visoki ravni. Zgradili smo novo infrastrukturo in tako našim obiskovalcem ponudili tudi novo vsebino. Na igrišču Grand Stand, kjer so se v preteklosti odigrali številni zanimivi teniški dvoboji, smo dodali več prostora za gledalce. Prav tako sta novo zgrajeno prizorišče za večerne zabave in kulinarični festival turnirju prinesla dodatno vsebino in s tem dodano vrednost. Postavljen je bil tudi nov elektronski SPORTO magazin - oktober 2011

sistem prikazovanja informacij v središču centra, ki obiskovalcem ponuja aktualne novice o dogajanju. V letošnji podobi dogodka tri teniške žogice na tribuni spremljajo teniško igro – ena izmed njih je teniški igralec, druga je kuhar, tretja posluša glasbo –, kar lepo ponazarja vaš slogan »ATP Umag, več kot šport«. Koliko pozornosti je bilo usmerjene k celotnemu procesu komuniciranja od oblikovanja podobe, do konkretnih aktivnosti in odnosov z mediji? Ali ste ob tem veliko sodelovali z lokalno skupnostjo, občinsko upravo in s turističnimi organizacijami? Gre za dolgoročen proces in zavedamo se, da je slogan skupaj s podobo pomemben del pozicioniranja naše znamke, ne samo za turnir, temveč tudi za Umag kot destinacijo, ki svojim gostom ponuja različno vsebino prilagojeno njihovim potrebam. Tako lokalne ustanove kot turistična organizacija Istraturist, ki je lastnik turnirja, so bile vključene v proces komuniciranja skupaj z lokalnimi in nacionalnimi mediji. Verjamemo, da ima turnir velik potencial, da pozicionira Umag na evropskem in svetovnem turističnem zemljevidu. To leto ste celoten program in ponudbo razširili na enajst dni. V nagovoru predstavitvene brošure ste dejali, da vidite Umag kot poletno družabno središče športa, poslovanja, politike in zabavne industrije. Kaj pa zapuščina turnirja in njegova vloga skozi preostalih 350 dni? Imate morda ekipo, ki bi skrbela za razvoj in upravljala z zapuščino dogodka, ki se ustvarja skozi vsa ta leta? Priprave na turnir tečejo vseh dvanajst mesecev in se de-


Slogan skupaj s podobo je pomemben del pozicioniranja naše znamke, ne samo za turnir, temveč tudi za Umag kot destinacijo. Tako lokalne ustanove kot turistična organizacija Istraturist, ki je lastnik turnirja, so bile vključene v proces komuniciranja skupaj z lokalnimi in nacionalnimi mediji. jansko začenjajo že tekom aktualnega dogodka. Veliko je ljudi, ki pri organizaciji sodelujejo že vse od začetkov pred 22 leti in prav ti ljudje so izrednega pomena za sam dogodek. To so ljudje, ki do tenisa gojijo ljubezen in imajo do turnirja poseben odnos. Sicer pa je poleg teniškega turnirja, ki je glavni dogodek poletja, teniški center Stella Maris letos obiskovalcem ponudil tudi nekatere nove športne aktivnosti, kot so ITF teniški pokal za veterane, svetovno mladinsko prvenstvo v odbojki na mivki in evropsko prvenstvo v rokometu na mivki. ATP turnir v Umagu se zdi dobro organiziran in previdno zgrajen športno-turistični produkt, ki se je v obdobju zadnjih 20 let razvil v enega izmed simbolov hrvaškega turizma. Poleg naravnega ujemanja športa in turizma, je simbioza verjetno prisotna tudi z marketinškega vidika.

Organizacija ATP turnirja je finančno zahteven projekt in verjetno je lažje, če je ponudba širša. Je morda to edini način za organizacijo ATP turnirja v takšnem okolju kot je Umag (Istra)? V bistvu je bil ta koncept povezave športa in turizma glavni razlog, da se je uspešno turistično podjetje Istraturist sploh odločilo za nakup ATP licence za prireditev tega turnirja. Turistična destinacija preko ATP turnirja vsekakor dobi veliko pozornosti, hkrati pa pridobi medijsko platformo za promoviranje svojih vrednot in ponudbe. Verjamem, da je vsak večji teniški dogodek del širše zabavne industrije in tako lahko obiskovalcem in navijačem poleg osrednje teniške vsebine ponudi tudi več različnih zabavnih vsebin.

ATP turnir v Umagu ima trdne temelje in z mešanico različnih programskih vsebin ponuja unikatno doživetje. Zaradi tega ima na ATP turneji zelo dober sloves in zadovoljne interesne skupine, kar je seveda najboljša garancija za dolgoročnost samega dogodka.

Kakšen je proračun ATP turnirja v Umagu in kakšen delež prihodkov predstavljajo sponzorji, prodaja vstopnic in ostali deležniki (Hrvaška teniška zveza, turistične organizacije itd.)? Lahko rečem, da so sponzorstva glavni vir prihodkov turnirja. Dogodek sloni na komercialni platformi in vsako leto izmerimo rezultate sponzorstev, izmerimo povratek na sponzorsko investicijo (ROS – return on sponsorship, op. av.) ter to seveda predstavimo našim partnerjem.

dosegom preko 90 milijonov gledalcev. Ustvarili smo tudi preko 8 ur in preko 600 prispevkov z ostalimi vsebinami (intervjuji z igralci, vsebina s hostesami, aktivnosti z igralci izven igrišča in ostale zgodbe), ki smo jo preko 24 televizijskih hiš prenašali po vsem svetu. Prav tako smo sodelovali tudi z medijskim oddelkom ATP (ATPWorldTour.com, Facebook, ATP Insider, TV show), kjer smo objavili veliko zanimivih video posnetkov in fotografij. Preko družbenih omrežij in promocijskih aktivnosti ter odnosov z javnostmi smo na Hrvaškem ustvarili vsebino, katere medijska vrednost še nikoli ni bila tako visoka kot letos.

Kakšno strategijo komuniciranja ste imeli pri privabljanju obiskovalcev? Ste sodelovali tudi s hrvaškimi teniškimi klubi, da bi privabili mlade iz njihovih teniških šol? Dejansko smo uporabili vse elemente marketinškega komuniciranja, vključno z oglaševanjem in z odnosi z javnostmi. Z našimi partnerji smo skupaj priredili tudi nagradna žrebanja in druge aktivnosti, ki so animirale potencialne obiskovalce. Pri komuniciranju s teniškimi in tudi drugimi športnimi klubi širom Istre smo uporabili tudi aktivnosti direktnega marketinga. Rekreativne in mlajše ljubitelje različnih športov smo želeli obvestiti, da si lahko ogledajo izredno kvalitetne teniške dvoboje in spoznajo nekatere najboljše teniške igralce na svetu. Kako bi sicer opisali ATP turnir v Umagu kot športno znamko oziroma kaj je tisto kar privlači sponzorje, da se z njo povežejo? Dejal bi, da se je z ATP turnirjem v Umagu z lahkoto povezati, saj ima vse atribute, ki naj bi jih imel vsak športni dogodek kot del industrije prostega časa. Glede na število obiskovalcev, medijsko pokritost in »hospitality« priložnosti smo vsekakor med največjimi, če ne največji športni dogodek na Hrvaškem. Prav tako pa sta za nas pomembni tudi bližnji Slovenija in Italija, iz katerih prihajajo številni gledalci in medijski predstavniki, saj sta to tržišči, v katere izvažajo nekateri naši največji sponzorji. Generalno lahko spremljamo trend selitve velikih športnih dogodkov v finančno zmogljivejše dele sveta. Slovenija je denimo med leti 2005 in 2010 gostila WTA turnir v Portorožu, ki se je nato preselil v Baku. Kako boste v prihodnosti uspeli zadržati finančno zahteven dogodek kot je ATP turnir v Umagu? ATP turnir v Umagu ima trdne temelje in z mešanico različnih programskih vsebin našim obiskovalcem in gostom ponuja unikatno doživetje. Zaradi tega ima na ATP turneji zelo dober sloves in zadovoljne interesne skupine, kar je seveda najboljša garancija za dolgoročnost samega dogodka. Eden največjih izzivov ostaja pozicioniranje ATP turnirja v Umagu kot edinstvenega dogodka na ATP turneji. Televizijske prenose teniških dvobojev letošnjega turnirja je bilo moč videti v 132 državah na štirih kontinentih, na dogodku pa je bilo prisotnih 15 televizijskih hiš s potencialnim SPORTO magazin - oktober 2011

Za konec pa še skok v naslednje leto. Kateri igralec bi bil na vrhu vašega spiska želja za ATP Umag 2012? Glavni cilj tega turnirja je bil vedno zagotoviti najboljše možne pogoje za vse igralce in s tem vsako leto privabiti najboljše domače in trenutne ali bivše top 20 teniške igralce ter specialiste za peščeno podlago.

CV

Vanja Božičković

Vanja Božičković je bil rojen leta 1972 v Zagrebu, kjer je na Ekonomski fakulteti zaključil tudi študij ekonomije in dokončal magistrski študij s področja teorije in politike v marketingu. Leta 1997 je začel delati v marketinški agenciji McCann-Erickson Croatia, kjer je skrbel za marketinško komuniciranje ključnih kupcev kot so Coca-Cola, Interbrew, Pliva in Opel. Zatem se je leta 2001 preselil v podjetje Lura d.d., kjer bil skrbnik Pepsi-Cola International znamk, leta 2003 pa je ustanovil svojo agencijo za športni marketing SportMark. V osmih letih delovanja je agencija med drugim sodelovala s hrvaško nogometno in teniško zvezo in z nekaterimi dogodki, med katere spada tudi ATP turnir Studena Croatia Open Umag, kjer je Vanja tudi direktor turnirja.

61

www.sporto.si

TEKMOVANJA


INFRASTRUKTURA AEG

Luksuzni apartmaji s pogledom na športno prizorišče Vesna Stanić

Brez svetovnega giganta v zabavni industriji AEG bi šport, glasba in velika prizorišča slej ko prej izginila. Številne inovacije v gradnji objektov in prizorišč, ki so jo ustvarili v sodelovanju z arhitekturnim birojem Rossetti Architecture Association, so postale stalnica po vsem svetu. Rod O'Connor, izvršni podpredsednik AEG Facilities Europe, je z Mattom Rossettijem, predsednikom istoimenskega arhitekturnega biroja, na prvem švedskem srečanju strokovnjakov s področja sponzorstev in dogodkov Branschforum 2011 predstavil preteklost in skozi svoje izkušnje predstavil prihodnost športno-zabavne industrije. 62

SPORTO magazin - oktober 2011

AEG Facilities je divizija, ki se ukvarja izključno z upravljanjem prireditvenih objektov. To je le ena od 50 divizij Anschutz Entertainment Group (AEG), med katerimi so svetovno najbolj poznane AEG Global Partnerships, ki se ukvarja z upravljanjem več kot 90 prizorišč, 20 športnih ekip, 30 glasbenih festivalov, turnej in drugih dogodkov. V tej diviziji ustvarjajo vsebine, ki osvajajo svetovno občinstvo. Tako so v letošnjem letu s televizijskih ekranov v londonsko areno O2 prenesli glasbeno nadaljevanko Glee in v nekaj dneh razprodali štiri zaporedne predstave. Med športnimi ekipami so lastniki tudi najbolj slovenskega kluba v ligi NHL, Los Angeles Kings. Temeljni cilj znamke LA


nogometne tekme pričakuje, da bo poleg same tekme med moštvom A in B, prinesla tudi dodatno zabavo: obiskovalec si bo lahko ogledal nastop stand-up komikov, poslušal koncert ipd. Trenutno so najpogostejša aktivnost dodatnega programa nagradne igre sponzorjev, ki zapolnijo prazen prostor prizorišča med odmori, vendar O'Connor poudarja, da je to stvar prejšnjega stoletja. »Danes gledalci pričakujejo spektakel – bodisi na nogometni tekmi v središču mesta, v gledališki predstavi na nogometnem stadionu, na koncertu v športni areni. Skratka, lokacije so večinoma znane, vendar pa je vsebina tista, ki dela razliko,« pravi O'Connor. Razmišljanje izven poznanih praks in izkušenj je po njegovem mnenju ključ do uspešnega upravljanja objektov in prizorišč. Rossetti pri tem dodaja, da je že danes pomembno, kakšne dogodke bomo prodajali čez pet let. »V 20. stoletju smo oblikovali objekte, danes oblikujemo izkustvo. Seveda pa mora objekt lastniku prinesti tudi ustrezne prihodke,« je razložil Rossetti. Po njegovih besedah so bili športni objekti nekoč bolj podobni zaporom, danes se približujejo hotelom s petimi zvezdicami, nekoč VIP prostori postajajo vse bolj podobni luksuznim apartmajem s pogledom na športno prizorišče. Tudi na področju sponzorstev se je za arhitekte marsikaj spremenilo: nekoč je bil glavni cilj ustvariti čim večje statične oglaševalske površine, danes arhitektura daje odgovore na izzive korporativnih partnerstev. »Najbolj splošno lahko rečem, da je bil nekoč namen športnih objektov funkcionalnost, danes je to izkustvo,« meni eden tistih, ki je zasnoval slavno Red Bull Areno v New Yorku in Ericsson Globe Areno v Stockholmu, ki od leta 1989, ko je prvič odprla svoja vrata športnim navdušencem, velja za največjo kupolo na svetu. Športni objekti niso več osamljeni jezdeci na prostranih travnikih daleč od mestnega vrveža, temveč se vključujejo v vsakodnevno poslovno in zabavno življenje mest, v času dogodkov pa se spremenijo v središče dogajanja v širši regiji. O'Connor meni, da je tesno sodelovanje z arhi-

Danes gledalci pričakujejo spektakel – bodisi na nogometni tekmi v središču mesta, v gledališki predstavi na nogometnem stadionu, na koncertu v športni areni. Lokacije so večinoma znane, vsebina pa je tista, ki dela razliko. Rod O'Connor, AEG Facilities Europe

Foto: AEG

V 20. stoletju smo oblikovali objekte, danes oblikujemo izkustvo.

Kings je doseči njeno večjo vrednost zunaj meja ZDA, zato so se pri AEG Partnerships odločili, da bodo Kralji začeli hokejsko sezono na Švedskem, natančneje v Ericsson Globe Areni v Stockholmu, ki je (ne po naključju) v upravljanju divizije AEG Facilities. Divizija AEG Partnerships skrbi tudi za sponzorstva, kar v AEG-jevih merilih sponzorstva pomeni prodajo sponzorskih pravic za poimenovanje prizorišč in objektov, prodajo sponzorstev glasbenih turnej, pri čemer si AEG kot prodajalec ne beli glave z aktivacijo sponzorstev, temveč je to stvar učinkovite rabe sponzorstva kot marketinške platforme sponzorja. Med večjimi divizijami je tudi AEG Live, ki upravlja glasbene predstave v živo, in sicer od njihove zasnove, celostne izvedbe, prodaje vstopnic, prodaje znamčenih izdelkov (majice, CD-ji, ipd.). Pod njihovim okriljem so Taylor Swift, The Black Eyed Peas, Bon Jovi, Usher, Justin Bieber, Leonard Cohen, P!nk, Paul McCartney in številni drugi. O'Connor pravi, da gledalci pričakujejo vse bolj raznolike vrste dogodkov, vendar tudi v prihodnosti lahko pričakujemo, da bodo to dogodki, ki se bodo odvijali v športnih objektih oz. arenah, v konferenčnih centrih, v gledališčih, na stadionih in v zabaviščnih parkih. Pri tem uporabnik ne pričakuje, da bo na nogometnem stadionu spremljal samo nogometno tekmo, temveč že od same

izdelkov, ki jih bo v trgovini mogoče kupiti. Na področju sponzorstev so za upravljavca športnih objektov najbolj pomembni kupci imenskih pravic za objekte in prizorišča, vendar sam paket imenskih pravic vključuje tudi edinstven način pojavnosti vizualnih elementov sponzorja znotraj in zunaj objekta ali prizorišča. Rossetti je povedal, da je sodelovanje arhitekturnega biroja s prodajalcem sponzorstev pomembno že pri načrtovanju objekta, saj je prodajalec tisti, ki ve, kdo so potencialni kupci in je mogoče sam objekt zasnovati tako, da bo sponzorju služil maksimalno učinkovito. Pri načrtovanju Red Bull Arene v New Yorku so Rossettijevi arhitekti morali celo spremeniti prvotne arhitekturne načrte zaradi Red Bullovih zahtev.

V prihodnosti bodo objekti največ pozornosti posvetili VIP prostoru – tradicionalnemu prostoru, ki je v zadnjih 20 letih doživel zelo malo sprememb, predstavlja pa dohodek z največjo dodano vrednostjo. V prihodnosti, menita O'Connor in Rossetti, bodo objekti, namenjeni športu in zabavi, največ pozornosti posvetili VIP prostoru. Po eni strani je to zaenkrat še najbolj tradicionalen prostor, ki je v zadnjih 20 letih doživel zelo malo sprememb, po drugi strani pa to predstavlja dohodek z največjo dodano vrednostjo. V Rossettijevih načrtih so športni objekti, ki bodo lahko prilagajali raven VIP prostora glede na želje gosta, seveda pa bo slednji lahko tudi izbral tip notranje opreme in gostinske ponudbe. VIP prostori bodo postali samostojni objekti v malem, v katerih pričakujejo, da se bodo odvijale tudi zasebne zabave, ki bodo za preostale obiskovalce popolnoma nemoteče.

Matt Rossetti, Rossetti Architects

tekturnim birojem in poznavanje posla drug drugega prvi temelj uspešne prodaje vstopnic ali sponzorstva: »Že pri tako osnovni stvari, kot je prodaja 'hot dogov' in pijače, je pomembno, da to ni samo pult, temveč da že od daleč privabi obiskovalca in ga s svojim izkustvom ne pusti mimo, po nakupu pa v njem pusti izkušnjo, o kateri bo govoril še dolgo po tem, ko bo zapustil prizorišče,« in dodaja, da se dogovori z najemniki spreminjajo tudi v luči sponzorstev, saj je sponzorstvo platforma, ki je odgovorna tudi za prodajne rezultate. Najpogosteje to pomeni ekskluzivna prodaja izdelkov sponzorja, po drugi strani pa je pomembna tudi gradnja zvestobe z obiskovalcem: različni nagradni kuponi ali kuponi zvestobe in kartice, ki omogočajo plačevanje vseh storitev v okviru športnega objekta in so hkrati tudi dober pokazatelj želja in potreb obiskovalcev. Prodajni prostor v okviru športnih objektov postaja prepleten skozi vsak zidak športnega objekta: če je bilo nekoč pomembno, da je bila trgovina z izdelki kluba na najboljši in najbolj pretočni lokaciji, O'Connor in Rossetti napovedujeta, da se bodo spodbude k prodajalni športnih rekvizitov kluba pojavljale na vsakem koraku športnega objekta, glavni element prodajnega prostora pa bo vključevanje obiskovalcev v različne interaktivne igre, ki bodo obiskovalca postavljale v vloge športnikov, upravljavcev športnega objekta in novinarjev, hkrati pa bodo v ta proces vpletle uporabo SPORTO magazin - oktober 2011

Napovedi O'Connorja in Rossettija zvenijo realne v severnoameriškem prostoru, kjer sta zabava in šport doma na vsakem koraku, a vendar je AEG uspešne prakse prenesel tudi celo na zelo tradicionalen švedski trg. Ključni element uspeha je po mnenju Rossettija zasebno lastništvo upravljavca objektov, ki na vsakem koraku razmišlja o tem, kako se mu bo vsak cent za zidak povrnil v nakupih vstopnic in v nenehnem razmišljanju kako kakovost in kvantiteto združiti v inovativnih in privlačnih vsebinah dogodkov, ki niso geografsko omejeni zgolj na eno državo.

63

www.sporto.si

INFRASTRUKTURA, HOSPITALITY


TV PRODUKCIJA NBA

Andrej Kregar

V Secaususu, New Jersey, nedaleč stran od Manhattna, glavnega poslovnega dela New Yorka, ima svoje prostore NBA Entertainment (NBAE). Gre za samostojno podjetje, ki skrbi samo za produkcijo in distribucijo vseh vsebin, povezanih z vsemi ligami, ki jih organizira NBA. Najpomembnejša blagovna znamka, ki so jo ustvarili v NBAE, je NBA TV, ki je leta 2007 prišla pod okrilje Time Warner. NBAE ne producira samo tekem, ki se igrajo, ampak je njihova zadolžitev distribucija signalov in produkcija oddaj za vse televizijske postaje ter seveda vključevanje novih medijev v komunikacijske poti. Čeprav se zdi, da je druga najpomembnejša profesionalna liga na svetu (takoj za NFL) v samem vrhu pri uvajanju novih tehnologij, v vseh pogledih ni ravno tako. Postavljene prioritete niso podobne evropskim standardom, saj bodo šele z naslednjo sezono uvedli mobilno in internetno spremljanje tekem in drugih vsebin preko NBA.TV, kar bi lahko smatrali kot časovni zaostanek za ostalimi, a je razlog zelo realen. V Ameriki, prav tako kot tudi v Evropi (še bolj pa je to očitno v naših krajih), sta internetna in mobilna distribucija še daleč od samozadostnosti. Novi mediji distribuciji klasičnih vsebin ne prinašajo zadostne dodane vrednosti, da bi bili stroškovno zelo upravičeni in prav to so kljub velikemu številu ljudi in vsej sodobni tehnologiji v NBAE ugotovili pred leti. Dodatne vsebine, ki jih pripravljajo za naslednjo sezono 2011/12 bodo sicer zelo zanimive – denimo »NBA League Pass«, kjer bodo ob spremljanju tekem na voljo vsi zanimivi podatki in veliko informacij o igralcih, ki so že zvezde oziroma bodo to še postali. A glavna dejavnost NBAE nikakor niso novi mediji, ampak zelo klasična distribucija vseh sproduciranih TV signalov prek televizijskih postaj po ZDA in drugod po svetu, kjer imajo različne televizije različne nivoje pravic za katere skrbi NBAE. Ena od takih je pravica do predvajanja tekme s časovnim zamikom, kjer se tekma snema na postaje strežnikov znotraj NBAE in re-distribuira na drugem satelitskem kanalu s časovno zakasnitvijo. Ob prenosih vseh 90 tekem sezone se v studiih NBAE pripravlja dnevna oddaja »NBA Gametime live«, ki govori samo o košarki in dogajanju okrog glavnih akterjev v ligi. Vsa produkcija je seveda v HD resoluciji, kar pomeni, da je klasični televizijski šov še vedno največja atrakcija za privabljanje gledalcev in dokaz, da se splača investirati v najboljšo produkcijo za privabljanje še večjega števila gledalcev. Povprečna gledanost tekem na nacionalni TV mreži je v zadnjih letih okrog tri odstotke, pri tekmah finala pa okrog 12 odstotkov. Boj za gledalce predvsem med športnimi navdušenci pa je velik in tako se vse pomembne lige, avtomobilistične dirke, golf turnirji ... borijo za vsakega gledalca in včasih pri tem naredijo lahko tudi korak predaleč. Tako je zanimiva re64

Foto: Getty Images

Kaj imata skupnega NBA in Avatar? akcija komentatorjev družbe ABC iz leta 2007, ko je ta televizijska postaja postala največji odjemalec pravic. Pri ABC so hoteli preveč, a jim je gledanost upadla za nekajkrat, razlog pa je bil preveliko število različnih komentatorjev, preveč kamer in preveč razrezana tekma. To je bila vsekakor učna lekcija za vse producente ne zgolj košarkarskih tekem po svetu (več je manj). Za doseganje novih ciljnih skupin, ki niso samo ljubitelji športa, pa se NBAE ukvarja še z enim od zelo pomembnih segmentov televizijske produkcije – dokumentarnimi filmi. Gotovo najodmevnejši film zadnjega časa je film »Once Brothers«. Film, ki ga toplo priporočam za ogled, govori o Draženu Petroviću in Vladetu Divcu. Film je daleč od zgolj športnega dokumentarnega filma, saj govori o zgodovini in razvoju odnosov med ljudmi, kar pritegne veliko širše občinstvo, kot sicer spremlja katerokoli košarkarsko tekmo, ne samo v ZDA, ampak po celem svetu, saj so takšne teme zelo multinacionalne in to producenti v NBAE dobro vedo. V dolgi zgodovini ameriške televizijske produkcije so takšne izkušnje izredno dobrodošle tudi za sicer malo manj razvit evropski televizijski trg, še bolj pa za našo regijo, kjer se včasih dogaja, da hočemo preskočiti kakšno od osnovnih stopnic v razvoju televizije in televizijske produkcije, ki je na koncu namenjena

Za doseganje novih ciljnih skupin, ki niso samo ljubitelji športa, se NBAE ukvarja še z enim od zelo pomembnih segmentov televizijske produkcije - dokumentarnimi filmi. gledalcem v najširšem pomenu besede. In kje je povezava v naslovu omenjenega Avatarja in NBA? James Cameron, režiser in producent odmevnih filmov, kot sta Titanic in Avatar, v svojih filmih dosega neverjetno kombinacijo najsodobnejše produkcijske tehnologije in izpovedi zgodbe. In prav to je cilj vsakega lastnika vsebin; ohraniti osnovno zgodbo in dodati pomemben tehnološki dodatek, ki bo pritegnil še več gledalcev. Tako se je NBA povezala s produkcijskim podjetjem v Cameronovi lasti Cameron Pace Group (CPG), ki je prvo predstavilo izboljšave v 3D tehnologiji, ki omogočajo, da lahko 2D in 3D snemanje poteka istočasno z istimi snemalci. Na osnovno HD kamero so pritrdili še dve dodatni kameri za snemanje tretje dimenzije. Tako je ohranjena tudi bistvena stvar vsakega prenosa ali filma, da tehnologija samo služi v dodani vrednosti pripovedovanja zgodbe. Takoj ko se razmerje med zgodbo in uporabo tehnike za njeno prikazovanje podre, ne dobimo dobrega izdelka. CPG je prvič producirala tekme končnice lige NBA v sezoni 2010/2011, med njimi finale med Miami Heat in Dallas Mevericks. Prav tako so v 3D tehnologiji prenašali All Star dogodek iz Los Angelesa. ESPN distribuira 3D vsebino na posebnem programu, ki je dosegljiv v ZDA, Braziliji in Avstraliji. Od vseh poizkusov z različnimi inovativnimi tehnologijami, je vedno dobro najprej pretehtati njihov učinek na gledalca in ciljno skupino, ki jo hočemo nagovoriti in v tem se veliko lahko naučimo prav od NBA in NBAE, kjer imajo za seboj dolgo zgodovino in kjer si vsi želijo, da je vse posvečeno košarki in njeni promociji, saj so osnovni del zgodbe igralci, ki so za razliko od ostalih velikih lig tudi sami lastniki lige.

SPORTO magazin - oktober 2011


NOVICE

Puma »ujela« nogometaše Na začetku sezone 2011/2012 so nogometaši Cesc Fabregas, Sergio Agüero in Radamel Falcao postali novi obrazi blagovne znamke Puma. Proizvajalec športne opreme je tako poleg Thierry Henryja, s katerim so pogodbo podpisali že julija, »ujel« še nogometaše, ki so s svojimi prestopi iz Arsenala v Barcelono (Fabregas), Atletico Madrida v Manchester City (Agüero) in Porta v Atletico Madrid (Falcao), dvignili kar precej prahu in bili, vsaj po vrednosti prestopov, povsem na vrhu. Vsi nogometaši so izrazili navdušenje nad podpisom večletnih sponzorskih pogodb, globalni vodja marketinga pri Pumi Christian Voight pa je dodal: »Navdušeni smo nad prispevkom, ki ga ti nogometaši dodajo našemu globalnemu portfelju. Dogovori z igralci takšnega statusa in ugleda so pomemben korak v implementaciji naše nogometne strategije.« Med ostalimi bolj znanimi nogometaši, ki so pod okriljem Pume, lahko najdemo še Samuela Eto'oja, Nemanjo Vidića, Maria Gomeza, Gianluigija Buffona, Ibrahima Affelayja, Giorgia Chiellinija ter Mikela Arteto.

Geelong Cats in Ford skupaj že 86 let! Skupna zgodba avstralske rugby ekipe Geelong Cats in avtomobilskega proizvajalca Ford je res neverjetna. Ford je namreč sponzor ekipe že od daljnega leta 1925, ko so »tam spodaj« zgradil tovarno in pričeli proizvajati avtomobile. Vez med klubom in sponzorjem se močno prepleta, saj so igralci dolga leta v tovarni tudi delali. Šestinosemdeset let trajajoče sodelovanje med Geelong Cats in Fordom je najstarejše znano sponzorstvo na svetu, ki so ga sedaj še podaljšali do leta 2016. Predsednik in izvršni direktor Forda v Avstraliji Robert Graziano je ob tem izjavil: »To je zelo pomemben del naše zgodovine in dediščine, zato sem mnenja, da je Geelong pravzaprav 'duhovni dom' podjetja Ford v Avstraliji.«

Joe Cocker Bryan Adams vreme Ekspres Michael Jackson Houston Jan Plestenjak Pet Shop Boys disco

Chris Rea

Roxette NaroËnik oglasa: Megaline d.o.o., Stegne 21c, Ljubljana

disco

66

Novi Fosili

Kim Wilde

Eros Ramazzotti

Robbie Williams

Tina Turner

Tina Turner Bryan Adams

Frank Sinatra

Madonna Cher Queen

106.4

Billy Joel

Whitney Houston

70’

Simple Minds

U2 80’Genesis

Michael Jackson

Bee Gees MHz veliko glasbe

Eros manj govora

Cocker Abba Billy Ocean Joe Vanessa Paradis

Boy George

106.1 MHz 60’ A-HA Beatles

Alenka Godec

SPORTO magazin - oktober 2011

Hazard

Neisha


Nike, Woods, Super Bowl in Yankees

www.sporto.si

SPORTO 2010

Tiger Woods menja uro

Revija Forbes je izdala seznam športnih znamk z največjo vrednostjo, kjer se je povsem na vrhu znašel Nike, ki je ocenjen na neverjetnih 15 milijard USD. Seznam je bil narejen v sklopu Forbesove vsakoletne raziskave Fab 40, kjer objavijo najboljših deset znamk v štirih kategorijah. Največ vredna znamka med športniki oz. športnicami je – kljub velikemu padcu v primerjavi z lanskim letom – Tiger Woods, ki je od lanskih 82 milijonov obdržal vrednost 55 milijonov USD, sledi mu Federer s 26 milijoni. Med dogodki še vedno prevladuje Super Bowl s 425 milijoni USD, za njim so poletne olimpijske igre z 230 milijoni in Svetovno prvenstvo v nogometu s 147 milijoni USD. Med podjetji je na vrhu torej Nike s 15 milijardami USD vredno znamko, sledi mu ESPN z 11 milijardami in Adidas s petimi milijardami. Na vrhu največ vrednih športnih znamk med moštvi pa so New York Yankees s 340 milijoni USD, sledita pa jim nogometna kluba Manchester United in Real Madrid z 269 oziroma 264 milijoni USD. Nike je v primerjavi z lansko lestvico pridobil 40 odstotkov vrednosti (Tiger Woods jih je izgubil 33), kar je po besedah Forbesovega urednika rezultat njihovega izjemnega tržnega deleža v sektorju športne obutve, kjer si lastijo neverjetni 38-odstotni delež. Nike je tudi najbolj globalna med vsemi znamkami. Od skupnih 18,1 milijona USD letne prodaje po vsem svetu, je prodaja v Ameriki znašala 7,6 milijona, v Zahodni Evropi 3,8 milijona, na Kitajskem 2,1 milijona in v ostalih državah v razvoju 2,7 milijona USD.

Sloviti igralec golfa Tiger Woods, ki je zaradi afer v zasebnem življenju v zadnjih dveh letih izgubil kar pet velikih sponzorjev, je sklenil novo sponzorsko sodelovanje z Rolexom. Woods je imel pred tem sklenjeno pogodbo s Tag Heuerom, kjer pa so jo pred dvema mesecema prekinili. Pred tem so sodelovanje z njim prekinili še pri AT&T, Accenturu, Gatoradu in Gilletteu. Zanimivo je, da se Woods takorekoč vrača k Rolexu, saj je bila blagovna znamka Tudor, ki spada pod okrilje Rolexa, na začetku profesionalne kariere že njegov sponzor. Pri Rolexu so prepričani, da ima Woods pred seboj še dolgo kariero in da ima še vedno vse kvalitete, ki so ga krasile pred afero. Woods ne bo imel logotipa Rolex na športni opremi, prav tako ne bo igral z uro, jo bo pa imel na roki vsakič, ko ne bo na igrišču.

Marcos Tavares, Nogometni klub Maribor

Skupina Pivovarna Laško, največji sponzor slovenskega športa.

www.lasko.eu SPORTO magazin - oktober 2011

67


NOVICE

Športno-marketinške vsebine tudi na WMF V program letošnjega Weekend Media Festivala v Rovinju (WMF), enega največjih marketinško-medijskih dogodkov v regiji, je bil vključena tudi športno-marketinška vsebina. V panelu, poimenovanem »Show me the Money«, ki se je dotikal aktualnega dogajanja na športno-marketinški (posebej hrvaški) sceni, so sodelovali predstavniki lastnikov pravic (hrvaške nogometne lige, regionalne lige v rokometu in F1 za področje Hrvaške) in tudi Jure Košir, predstavnik CM Sports, agencije, ki sodeluje s HK Medveščak. Okrogli mizi je sledil pogovor z Žarkom Ivkovićem (CUNY Athletic) in Peteom Radovichem (CBS Sports), Američanoma hrvaških korenin, ki sta prenesla bogate izkušnje iz ZDA. Radovich, ki je za svoje delo na športno-produkcijskem področju prejel že 22 emmy nagrad, je med zanimivim pogovorom posebej izpostavil moč novih medijev, še posebej Twitterja.

Twitter na Šport TV med evropskim prvenstvom v košarki Na Šport TV so med evropskim prvenstvom v košarki na zanimiv način uporabili družbeno omrežje Twitter. Rdeča nit so bili strokovni komentatorji: Zmago Sagadin, Zoran Martič in Sašo Filipovski. Najbolj opazen je bil velikanski oglas na Emoniki, na kateremu je imel vsak komentator pod sliko zapisan tudi svoj twitter naslov, ki ga je uporabljal med prvenstvom. Napis je vključeval tudi poziv »sledi mi.« Gledalci oz. sledilci pa so se lahko med slovenskimi tekmami tudi aktivno vključili, saj so se nekatera njihova mnenja izpisala v info vrstici med prenosom tekem.

CITYPARK LJUBLJANA HALA TIVOLI LJUBLJANA EUROPARK MARIBOR CITYCENTER CELJE BLAGAJNA KRIŽANK KINO ŠIŠKA VEČ KOT 1000 PRODAJNIH MEST

Prodaja vstopnic za glasbene, športne, kulturne in druge dogodke po Sloveniji in v tujini!

SPLETNA PRODAJA: www.eventim.si TELEFONSKI NAKUP VSTOPNIC: 01 / 420 5000

VAŠ PARTNER ZA PRODAJO VSTOPNIC www.eventim.si 68

SPORTO magazin - oktober 2011


www.sporto.si

NOVICE

E-player na Planetu Siol.net Prenovljeni spletni portal Planet Siol je navdušence športa presenetil z zanimivo novostjo. Obiskovalcem spletne strani je namreč na voljo tako imenovani »E-player«, ki vsak dan prinaša sveže video novice iz sveta mednarodnega športa. Še posebej podrobno je ljubiteljem športa predstavljena italijanska nogometna liga Serie A, kjer so na voljo video povzetki najbolj zanimivih tekem ter intervjuji in izjave zvezdnikov »calcia«. Med nogometnimi rubrikami lahko obiskovalci najdejo tudi video novice iz angleške, španske in nemške nogometne lige ter povzetke z goli s tekem nizozemskega, francoskega, belgijskega in portugalskega prvenstva. Dnevno so na voljo tudi novice iz azijskega, ameriškega in južnoameriškega nogomet ter tudi video povzetke številnih kvalifikacijskih in prijateljskih nogometnih tekem državnih reprezentanc. Obiskovalci portala lahko spremljajo tudi video novice povezane s pripravami na Olimpijske igre v Londonu, novice s teniških turnirjev serije ATP in WTA, novice iz košarke, moto športa, boksa, atletike in drugih športnih panog. »E-player« je storitev, ki jo zagotavlja eden največjih evropskih ponudnikov spletnih video vsebin Perform Group. Storitev bo zagotovo zanimiva tudi za oglaševalce, saj omogoča tako klasično »pre-roll video« oglaševanje pred video novicami kot tudi sponzorstvo rubrike z oglasno pasico.

Premier League in družbena omrežja Najnovejša raziskava svetovalne hiše za nove tehnologije, Lewis Communications iz Londona, je predstavila vpogled v to, kako (učinkovito) klubi iz Premier lige uporabljajo družbena omrežja. Študija je pri tem upoštevala različne faktorje, kot so število sledilcev na Twitterju, število »like fanov« na Facebooku, stopnjo interakcije z navijači, razvoj aplikacij ter dostop do teh aplikacij. Londonski Chelsea je na tej lestvici zasedel vodilno mesto, sledijo mu Liverpool, Arsenal in Tottenham. Manchester United ima na Facebooku skoraj trikrat več »likeov« kot Arsenal (7,7 mio), Chelsea (7,4 mio), Liverpool (7,2 mio) in dvajsetkrat več kot mestni tekmec Machester City (1,1 mio), vendar je kljub temu, da ima več kot 20 milijonov oz. največ »likeov« na Facebooku, zasedel šele osmo mesto. Razlog tiči v tem, da družbena omrežja uporabljajo predvsem za prenašanje sporočil, malo pa naredijo za to, da bi navijače vpletli v komunikacijo. Man Utd je poleg Fulhama in Norwicha, ena izmed samo treh ekip, ki nimajo aplikacije za iPhone, medtem ko nobena izmed ekip premier lige nima uradne aplikacije za android. Bolton je edini klub, ki nima uradne Facebook strani, medtem ko je Swansea edini klub brez uradne Twitter strani. Aston Villa in West Bromwich sta edina dva kluba, ki imata odprt tudi uraden LinkedIn profil. Med nogometaši ima največ sledilcev na Twitterju Wayne Rooney (1.712.700). Kot je poudaril Alex Clough, digitalni strateg pri Lewis Communications, so družbena omrežja temeljito preoblikovala način, kako ljudje doživljajo interakcijo v svetu okoli sebe. »Platformi, kot sta Facebook in Twitter, sta novim generacijam navijačev omogočili, da se s svojimi idoli in priljubljenimi klubi povežejo na popolnoma nov način. In klubi morajo to sprejeti. Pomembno je, da klubi ne uporabljajo družbenih omrežij samo za oddajanje lastnih sporočil, temveč, da odprejo pristen dialog z navijači in odgovarjajo na vprašanja in pritožbe čim hitreje in učinkovito«. (podatki o številu »like fanov« in sledilcev veljajo na dan 17. 10. 2011)

SPORTO magazin - oktober 2011

69


sporto.si facebook.com/SportoKonferenca twitter.com/SportoConf Partners

Sponsors

Professional Partners

Media Partners

Acreditation


SPORTO

SPORTO PROGRAMME MONDAY, 21st NOVEMBER 2011

09:35 - 10:55

COUNTDOWN TO LONDON 2012 What are the National Olympic Committee of Slovenia plans for London 2012? What can sponsors, partners, media, fans etc. expect from the Games? What are the Olympic products of National Olympic Committees in the region. What are the lessons to be learned from the global case studies, what are regional experiences in sponsorship activation programmes and what are the plans for London 2012? Jožko Križan / Olympic Committee of Slovenia, Olimp, Director Ranko Ćetković / Olympic Committee of Croatia, Assist. Secretary General Dejan Kozlina / Olympic Committee of Serbia, Marketing Manager *Timo Lumme / International Olympic Committee Television & Marketing Services, Managing Director / *video

interview 11:20 - 12:10

SPORT AND NEW TECHNOLOGIES

The youngest Member of the Board in the history of FC Barcelona about the web, social media and e-commerce of the club. How to manage a 20 million Facebook fan base and 1,5 million Twitter followers and why is Barca “More than a club” (“Més que un Club") as their famous slogan says? Didac Lee / FC Barcelona, Member of the Board 12:15 - 13:00

RIGHTS OWNERS AND RIGHTS USERS One of the leading European specialists in media rights business about his experiences, the role of the agency between rights holders (clubs, associations, leagues) and rights users (TV broadcasters, sponsors etc.) and about the legendary St. Pauli FC among other case studies. Robert Mueller von Vultejus / UFA Sports, Managing Director

14:30 - 16:20

SPONSORSHIP AND BRANDS Toby Hester, sponsorship expert about sponsorship, interaction and engagement of the customer. Mitja Petrovič, one of the most prominent names in Slovenian advertising about his view on cooperation between sport and brands and also about sponsorship stories that are bigger than advertising. Petra Majdič, the most successful Slovenian cross-country skier ever; Olympic medal holder from unforgettable run in Vancouver 2010 shares her experiences from sponsorship cooperation and activities. Mitja Petrovič / Publicis Group, Director and Partner Toby Hester / Castrol, Head of Tournament Operations & Football Brand Manager Petra Majdič / Former top athlete and Olympic Medal Holder

16:50 - 17:30

SPORTS EVENTS ORGANISATION CHALLENGES What is the Eurobasket 2011 Lithuania experience and what are the plans for the biggest Slovenian sport event ever - Eurobasket 2013 Slovenia? What is the potential of this event for Slovenia, it's tourism, sponsors and other stakeholders? What about the legacy of this kind of events? Aleš Križnar / EuroBasket 2013 Slovenia, Director Matej Avanzo / Basketball Association of Slovenia, National team Director Nar Zanolin / FIBA Europe, Secretary General

17:35 - 18:00

SPECIAL GUEST One-on-one conversation with the basketball legend Vlade Divac about sport business, about differences between USA and Europe, about his current role as the President of the Serbian NOC, about social responsibility and also about the Once Brothers movie. Vlade Divac / Basketball legend & Serbian Olympic Committee, President & Divac Foundation, President

72

20.00

Dinner with SPORTO Awards 2011 Ceremony

22.00

SPORTO Party

SPORTO magazin - oktober 2011


SPORTO

SPORTO AWARDS 2011 / The view from the Jury

www.sporto.si

SPORTO PROGRAMME TUESDAY, 22nd NOVEMBER 2011

09:35 -10:00

The SPORTO Awards 2011 Jury about the awarded sports marketing and sponsorship projects, and about the 2011 sports marketing and sponsorship “season” in Slovenia.

10:05 - 10:35

SMALLER SPORTS ORGANISATIONS AND SPORTS MARKETING How to position and promote “no-mainstream” sports? How to be marketing oriented in smaller sports organisations and to look for the niche market? How to develop an interesting offer (products, services) and to reach the target market? How to take advantage of the global popularity of some sports? Mojmir Ocvirk / Slovenian Triathlon Association, President Marjan Hribar / Slovenian Table Tennis Association, President

10:40 - 11:00

SPORTS EVENTS ORGANISATION CHALLENGES (PART 2) One more year and two more months to go to the 26th Winter Universiade 2013 that will take place in Maribor. The Director of the event about the current organisation and marketing situation of the event hosting the best student athletes of the world. Srečko Vilar / Universiade 2013 Maribor, Director

11:20 - 13:00

SPONSORSHIP AND BRANDS (PART 2) Sponsorship case studies 11:20 - 12:00 Milka & Winter Sports; Finding the right balance between endorsements and event sponsoring Andreas Gollhofer / Kraft Foods (Milka), Sponsorship and Event Marketing Manager 12:00 - 12:30 Hypo Alpe Adria Bank & FA Slovenia; Learnings from the 8 year sponsorship co-operation Tomaž Krajnčič / Hypo Alpe Adria Bank, Marketing and PR Manager 12:30 - 13:00 Amis & Dejan Zavec, professional boxer; Goals set and results achieved in the partnership Tom Rudolf / Amis, Strategic Marketing Director

14:15 - 14:40

NAMING RIGHTS Converstation about the biggest naming rights project (Arena Triglav) in Slovenia so far/ about plans, challenges and sponsorship potentials. Matjaž Rakovec / Zavarovalnica Triglav, CEO

14:45 - 16.10

REGIONAL COMPETITIONS AND CLUBS 14:45 - 15:30 10 years of ABA league Regional League ABA (Adriatic Basketball Association) has been running for 10 years and is the only regional competition that managed to firmly develop in the regional sports industry. What are the lessons to be learned for other leagues? What are the pros and cons of this kind of competition? What are experiences from the clubs involved? Roman Lisac / Adriatic Basketball League, General Manager League ABA Club representatives (TBA) 15:35 - 16:10 Challenges of football clubs in region Final discussion about footbal brands in the region, challenges for fooball clubs in the region, pros and cons, potentials and obstacles of forming regional competition. Zlatko Zahovič / FC Maribor, sports director representative from one of the most established footballl clubs in region

SPORTO is the leading regional Sports Marketing and Sponsorship Conference, following contemporary international issues of sports marketing and sponsorshipby organising expert lectures and discussions. SPORTO brings together sponsors, rughts holders and other sport business professionals to create an ideal environment for the professional networking.

SPORTO magazin - oktober 2011

73


NAPOVED DOGODKA

Januarska rokometna fantazija Med 15. in 29. januarjem 2012 bo v Srbiji potekalo moško evropsko prvenstvo v rokometu. Beograd, Niš, Novi Sad in Vršac so mesta, ki bodo gostila 16 najboljših evropskih reprezentanc, med katerimi bo vnovič tudi Slovenija. Tokratno evropsko prvenstvo bo šele deseto po vrsti: prvo je bilo organizirano leta 1994 na Portugalskem, leta 2004 pa je najboljše evropske reprezentance gostila tudi Slovenija (v Ljubljani, Celju, Velenju in Kopru). Svoj prvi naslov evropskega prvaka je takrat osvojila nemška reprezentanca, srebrno medaljo je osvojila slovenska reprezentanca, s čimer je osvojila prvo medaljo na velikih tekmovanjih.

Foto: Sportida

Srbi imajo sicer odlično infrastrukturo za prireditev tokratnega prvenstva, poleg že obstoječih objektov so prenovili še dvorano v Novem Sadu. Pri organizaciji prvenstva bodo velik delež bremena nosili tudi prostovoljci, ki so jih organizatorji izbirali v akciji: »Bodi del rokometne fantazije«.

EVROPSKO PRVENSTVO V ROKOMETU SRBIJA 2012 (15. - 29. 1. 2012) Termin tekmovanja: Število reprezentanc: Država gostiteljica: Prizorišča: Kapaciteta dvoran: Cena vstopnic – predtekmovanje: Zadnji zmagovalec: Prvi zmagovalec: Največ zmag: Najboljša uvrstitev Število nastopov Slovenije na EP: Uradni partnerji EHF: Uradna spletna stran tekmovanja: Naslednje prvenstvo:

74

15. - 29. 1. 2012 16 Srbija Beograd, Niš, Novi Sad, Vršac Prvi del tekmovanja – Beograd (Pionir): 8.150 sedišč, Niš (Čair Sports Center): 4800, Novi Sad (SPENS): 11.500, Vršac (Millenium Center): 5000; Zaključni boji – Beograd (Arena): 23.000 1. kategorija 6000 DIN (cca. 60 EUR), 5. kategorija 800 DIN (cca. 8 EUR); finalna tekma: 1. kategorija 15.000 DIN (cca. 150 EUR), 5. kategorija 5000 DIN (cca. 50 EUR) Francija Švedska Švedska (4) Slovenije: 2. mesto (2004) 8 Infront Sport & Media (marketing), adidas (žoge in oblačila), Gerflor (igralna površina), Nijha (goli), Dip'n Grip (smola), Rotowash (čiščenje), FIBA Europe Techno Center (video analiza tekem) www.ehf-euro.com/SRB2012 Danska 2014

SPORTO magazin - oktober 2011



SPORTO magazin (št. 11)