SPEK tutkii 14

14 SPEK tutkii

Maarit Pedak – Teija Mankkinen – Eeva Kolttola

PALOTURVALLISUUSKAMPANJOIDEN VAIKUTTAVUUDEN ARVIOINTI

Maarit Pedak – Teija Mankkinen – Eeva Kolttola

pALOTURVALLISUUSKAMPANJOIDEN VAIKUTTAVUUDEN ARVIOINTI

14 SPEK tutkii

SPEK Tutkii 14 ISBN 978-951-797-623-7 (pdf ) ISSN 2242-1653 (pdf ) Julkaisija Suomen Pelastusalan Keskusjärjestö SPEK Ratamestarinkatu 11, 00520 Helsinki Puhelin (09) 476 112, faksi (09) 4761 1400 spekinfo@spek.fi www.spek.fi

2

Sisällys Esipuhe................................................................................................................... 5 LUKU I: PALOTURVALLISUUSKAMPANJOIDEN ARVIOINTITUTKIMUKSEN LÄHTÖKOHDAT......................................................................................................6 1. Johdanto..........................................................................................................7 2. Keskeiset käsitteet....................................................................................... 10 2.1 Turvallisuuteen liittyvät käsitteet..................................................................................10 2.2 Viestintään liittyvät käsitteet...........................................................................................11

3. Arviointi- ja vaikuttavuustutkimuksen erilaisia lähestymistapoja.... 14 3.1 Perinteisen arviointitutkimuksen lähestymistapa...................................................15 3.2 Kulttuurinen lähestymistapa arviointitutkimukseen.............................................16 3.3 Riskiviestinnän lähestymistapa arviointitutkimukseen.........................................18 3.4 Arvioinnin mahdollisuuksista ja rajoituksista...........................................................21

LUKU II: TURVALLISUUSKAMPANJAT JA NIIDEN ARVIOINTI...................... 24 1. Ulkomaisten paloturvallisuuskampanjoiden vaikuttavuustutki muksia............................................................................................................ 25 2. Kotimaiset turvallisuuskampanjat........................................................... 37 LUKU III: PALOTURVALLISUUSKAMPANJOIDEN ARVIOINTIJÄRJESTELMÄ.... 42 1. VAKAVA-arviointijärjestelmän lähtöoletukset....................................... 46 1.1 Paloturvallisuus on kompleksinen ilmiö.....................................................................46 1.2 Paloturvallisuuskampanjat ovat yhteiskunnallista vaikuttamista.....................47 1.3 Paloturvallisuuskampanjoiden viesti on kohdennettava ja rajattava kohdeyleisölle.......................................................................................................................48 1.4 Paloturvallisuuden edistäminen edellyttää vastaanottajalähtöistä riskiviestintää........................................................................................................................48 1.5 Paloturvallisuuskampanjan tavoitteena on oppiminen........................................49

3

2. VAKAVA-arviointijärjestelmän kuvaus.................................................... 51 2.1 Viestin taso 1..........................................................................................................................52 2.1.1 Viestin tavoitteet.....................................................................................................53 2.1.2 Viestin vastaanottajajoukon eli sen kohderyhmän rajaus.......................53

2.1.3 Ongelman määrittely vastaanottajien näkökulmasta...............................54

2.2 Vastaanottajien taso 2........................................................................................................55 2.2.1 Itseluottamuksen lisääminen.............................................................................. 55 2.2.2 Kiinnostuksen herättäminen...............................................................................56

2.2.3 Vastaanottajan huomion saaminen.................................................................56

2.3 Ohjeistuksen taso 3.............................................................................................................58 2.3.1 Toimenpidesuositukset oikeita päätöksiä varten........................................58 2.3.2 Hyödyllisen tiedon välittäminen vastaanottajille........................................59

3. VAKAVA-Yhteiskunnallisten kampanjoiden suunnittelu ja arviointiväline.............................................................................................................. 60 Yhteenveto..........................................................................................................62 Kirjallisuus............................................................................................................65 Liite 1. Paloturvallisuuteen liittyvät tiedot, taidot, tekniikat ja toimijat..................................................................................................................71

4

Esipuhe Onnettomuuksien ehkäisytyössä kansalaisvalistus, nykyinen turvallisuusviestintä, on aina ollut keskeinen vaikuttamisen väline. Turvallisuusviestintää on meillä perinteisesti toteutettu massaviestinnän lähtökohdista. Viestinnän kentän pirstoutuminen niin kohderyhmien kuin medioidenkin osalta haastaa joukkoviestintään perustuvat ajattelumallit. Kontaktimäärien sijaan tarvitaan tutkimusta viestinnän rakentumisesta, muodoista ja välineistä sekä sisällöistä. Tätä vasten tämä tutkimus toivottavasti osaltaan tukee turvallisuusviestinnän kehittymistä sekä antaa työkaluja kehittää sitä vaikuttavampaan suuntaan.

SPEKin tutkimus- ja tiedontuotantotoiminnassa tutkimus on avaus uudelle alueelle ja tarjoaa mahdollisuudet laajaan soveltamiseen. Tutkimus tukeekin siten osaltaan sekä viranomaisten että järjestöjen tekemää ennaltaehkäisytyötä ja palvelee myös laajemmin muidenkin aihepiirien turvallisuusviestintää ja sen kehittämistä. Taloudellisten resurssien niukentuessa on yhä tärkeämpää kohdentaa rahoitus tulevaisuudessa mahdollisimman vaikuttaviin toimintamuotoihin sekä kehittää nykyisiä toimintamuotoja.

Erityinen kiitos tutkimuksesta kuuluu luonnollisesti sen toteuttajille KTM, VTM Maarit Pedakille, YTT Teija Mankkiselle sekä VTM Eeva Kolttolalle. Lisäksi haluan kiittää erikoistutkija Tuula Kekkiä avusta hankkeen viimeistelyssä, myyntipäällikkö Leena Huhmarniemeä tutkimuksen taitosta sekä viestintäpäällikkö Helena Grönstrandia kieliasun tarkistamisesta. Kiitos myös hankkeen ohjausryhmälle sekä rahoittajalle, Palosuojelurahastolle.

Karim Peltonen, varautumisjohtaja

5

LUKU I: PALOTURVALLISUUSKAMPANJOIDEN ARVIOINTITUTKIMUKSEN LÄHTÖKOHDAT

6

1. Johdanto Suomalainen yhteiskunta on muuttunut 20 vuodessa monin tavoin, ja muutosvauhdin on ennustettu vain kiihtyvän. Muutokset haastavatkin pohtimaan onnettomuuksien ehkäisytoiminnan muotoja ja vaikuttavuutta. Perinteisesti onnettomuuksia on pyritty ehkäisemään lainsäädännön ja viestinnän keinoin sekä erilaisten teknisten välineiden avulla. Paloturvallisuuden edistämisen yksi vakiintunut muoto on ollut kampanjaviestintä, ja erilaisia kampanjoita onkin toteutettu jo pitkään osana turvallisuusviestintää (Laurikainen 2015). Vuonna 2011 Pronto-tietojärjestelmään tallennettiin tieto yhteensä 1014 toteutetusta valistuskampanjasta sekä 60 mediavalistuskampanjasta. Esimerkiksi NouHätä!kampanja järjestettiin tänä vuonna 20. kerran: opetusta on saanut yli puoli miljoonaa kahdeksasluokkalaista. Valistuskampanjoiden tyypillisiä kohderyhmiä ovat olleet nk. suuri yleisö, alle kouluikäiset sekä peruskoululaiset. Myös mediavalistusta on kohdennettu pääsääntöisesti suurelle yleisölle. (Mankkinen 2013, 84 – 85.)

Uusi viestintätekniikka on luonut muuttuvan julkisuuden. Ihmisten arjen toimintoihin levinnyt viestintätekniikka merkitsee sitä, että mediaa ei pelkästään käytetä vaan siinä eletään. Kampanjoiden vaikuttavuuden kysymyksessä operoidaan uudenlaisessa ympäristössä. Joudutaan pohtimaan uudelleen niitä tapoja, joilla viestinnällä voidaan vaikuttaa median määrittämässä yhteiskunnassa ja kuinka saadaan haluttua huomiota ideoille, valistukselle ja myös viestiville organisaatioille. Jokainen julkisuudessa toimiva organisaatio on mukana prosessissa, jossa he tuottavat arvoja, normeja ja uskomuksia yhteiskunnasta ja ihmisten välisistä suhteista.

Samanaikaisesti onnettomuuksien ehkäisytyön vaikuttavuudesta, mittareista ja toimintamalleista on käyty vilkasta keskustelua pelastustoimessa. On perustettu työryhmiä, joiden tehtävänä on ollut mittaristojen laatiminen, ja aiheesta on tehty myös tutkimuksia (esimerkiksi Häkkinen 2010; Häkkinen 2012) ja opinnäytetöitä (Viinamäki 2013). Tämän lisäksi on toteutettu joitakin kampanjatoiminnan vaikuttavuutta käsitteleviä yksittäisiä arviointeja. Näissä vaikuttavuutta on mitattu lähinnä osallistuvien koulujen ja oppilaiden lukumäärillä. Lisäksi NouHätä!-kampanjasta on tehty joitain ammattikorkeakoulun lopputöitä (esim. Pitkänen 2012; Takaneva 2007), joissa on selvitetty muun

7

muassa nuorten asenteita ja turvallisuustietoisuutta. Muiden kampanjoiden vaikuttavuutta on mitattu kansalaisille kohdennetuilla kyselytutkimuksilla.

Vaikuttavuuden selvittämiseen ja tutkimiseen on todettu liittyvän monia epävarmuustekijöitä (ks. esim. Mankkinen 2013). Sen ohella, että toiminnan vaikutukset näkyvät viiveellä, onnettomuuksien ehkäisytyön onnistumiseen ja vaikuttavuuteen vaikuttavat myös monet – ennakoimattomatkin – tekijät, mikä tekee vaikuttavuuden mittaamisesta haasteellista. Myös tilastoitavien tietojen lähtökohdissa tapahtuu muutoksia, mikä haastaa vertailukelpoisuuden. Keskusteluissa onkin pohdittu, miten kampanjatoiminnan vaikuttavuutta voidaan mitata tai arvioida arvioinnissa käytettävien mittareiden tai arviointijärjestelmien puuttuessa.

Myös meneillään oleva kulttuurinen muutos haastaa kampanjatoiminnan muotoja ja tapoja. Huomion edistämisen kulttuurissa viestinnällä ei tarkoiteta enää pelkästään medioita, joita käytetään, vaan viestintä ymmärretään ympäristöksi, jossa eletään. Markkinoinnilla, suhdetoiminnalla, brändäyksellä ja lobbaamisella pyritään hakemaan kansalaisten huomio omalle asialle. Huomion edistämisessä keskeisiä ovat vastaanottajat eli aktiiviset yksilöt, jotka toimivat passiivisen vastaanoton sijaan myös viestin välittäjinä. Viestin lähettäjät eli organisaatiot tai niiden yhteenliittymät puolestaan nähdään osana julkista keskustelua, jota on mahdotonta kontrolloida. Vastaanottajien oikukas ja sattumanvarainen huomio määrää lopulta sen, onko esimerkiksi kampanjalla merkitystä vai sivuutetaanko se viestintävirrassa. (Davis 2013.)

Kampanjatoiminnan näkökulmasta siirtymä on mahdollisuus, joka vaatii uudenlaista lähestymistapaa kaikkeen viestintään. Promootion keinojen käyttäminen voi antaa lisää näkyvyyttä, mutta toisaalta keinot on valittava huolellisesti: promootio on perusolemukseltaan ristiriidassa yhteiskunnallisen, voittoa tavoittelemattoman, toiminnan kanssa. Epävarmuutta luo myös promootioyhteiskunnan kiihtyvä muutosvauhti. Samalla nykyisessä verkostoituneessa maailmassa ja uuden viestintäteknologian keinoin viestinnän mahdollisuudet kasvavat. Davis (2013) toteaa että huomion edistämisen kulttuuri ei merkitse kapeasti markkinointia tai hyödykkeiden myyntiä, vaan julkisuudessa toimiva organisaatio voi lisätä tärkeiden asioiden näkyvyyttä ja tietoa siitä, että ongelmille on olemassa ratkaisuja. Huomion edistämisen kulttuuri muuttaa myös yhteiskunnallisten kampanjoiden vaikuttavuuden arvioinnin tapoja: arvioinnissa ei enää keskitytä tulosten arviointiin, vaan siihen, kuinka hyödyllinen viesti on sen vastaanottajille ja siihen, miten kampanjan viesti sijoittuu ajankohtaiseen yhteiskunnalliseen keskusteluun.

8

Tämän tutkimuksen tavoitteena on pohtia paloturvallisuuteen liittyvien turvallisuuskampanjoiden vaikuttavuuden mittaamista sekä kehittää arviointiväline paloturvallisuuskampanjoiden vaikuttavuuden arvioimiseksi. Paloturvallisuuteen liittyvät kampanjat ymmärretään tässä tutkimuksessa yhteiskunnallisena viestintänä, millä tarkoitetaan sitä, että kampanjan tavoitteena on turvallisempi yhteiskunta ja paloturvallisuuden lisääntyminen, eikä esimerkiksi yksittäisen tuotteen myynnin tai tunnettuuden edistäminen. Yhteiskunnallisen kampanjan tavoitteet eroavat myös brändin rakentamisesta. Organisaation brändi on mielikuvien tulos ja sillä on markkinointiarvoa, sillä sen avulla voi näyttää identiteettinsä ja erottautua ympäristöstään (Birkstedt 2012, 61.)

Tämä raportti jakautuu kolmeen osaan. Ensimmäinen luku sisältää keskeiset käsitteet sekä lyhyen tiivistyksen arviointi- ja vaikuttavuustutkimuksesta.

Toisessa luvussa esitellään kirjallisuuskatsaus paloturvallisuuskampanjoiden vaikuttavuutta koskevista aiemmista tutkimuksista ja selvityksistä. Lisäksi luku sisältää tiedot Suomessa toteutetuista paloturvallisuuskampanjoista vuodesta 1995 alkaen sekä niiden arvioinneista. Nämä kirjallisuuskatsaukset perustuvat pitkälti Eeva Kolttolan tekemään selvitystyöhön, jota on täydennetty Maarit Pedakin toimesta viestinnällisellä näkökulmalla. Raportin kolmas luku sisältää VAKAVA-arviointijärjestelmän ja sen kuvauksen sekä esimerkit arviointijärjestelmän käytöstä. Maarit Pedak on vastannut arviointijärjestelmän laatimisesta hankkeen ohjausryhmän avustuksella. Teija Mankkinen vastaa raportin kolmen ensimmäisen luvun rakenteesta ja tekstin jäsentelystä sekä on osallistunut myös varsinaiseen kirjoitustyöhön. Tuula Kekki vastasi käsikirjoituksen viimeistelystä.

Arviointijärjestelmän avulla tehty paloturvallisuuskampanjoita koskeva vaikuttavuusarviointi julkaistaan omana raporttinaan. Maarit Pedak vastaa tästä kokonaisuudesta itsenäisesti.

Hankkeen ohjausryhmä (Salli Hakala, Kristiina Heinonen, Kaisa Hara, Eila Lindfors, Maija Peltokangas ja Jyri Silmäri) on antanut arvokkaita kommentteja kehittämishankkeen aikana ja heille siitä lämmin kiitos.

9

2. Keskeiset käsitteet Seuraavaksi esitellään paloturvallisuuteen ja paloturvallisuuskampanjoihin liittyvät keskeiset käsitteet, koska käsitteille on annettu erilaisia merkityksiä tai painotuksia kontekstista riippuen. Määrittelyjen tavoitteena on auttaa lukijoita ymmärtämään tämän projektin käsitteelliset lähtökohdat.

2.1 Turvallisuuteen liittyvät käsitteet Turvallisuudella (Security; Safety) tarkoitetaan olotilaa, jossa ei tarvitse pelätä, kokea olevansa vaarassa tai kokea, että riskin uhka on välitöntä. Turvallisuus viittaa myös varmuuteen. Yksilö on osa kollektiivista turvallisuutta, jossa hän on turvallisuuden toimija, subjekti ja myös sen kohde eli objekti (Virta, 2012).

Turvallisuuden vastakohtana on turvattomuus, joiden lähikäsitteinä ovat riski, vaara, uhka ja pelko (Rasimus, 2002).

Paloturvallisuus ja onnettomuuksien ehkäiseminen (Fire safety and accident prevention) on pelastuslaissa määritelty toimiksi, joissa yksittäiset ihmiset, rakennusten omistajat ja haltijat sekä toiminnanharjoittajat voivat elinympäristössään ja toiminnassaan ehkäistä onnettomuuksia sekä varautua rajoittamaan ja torjumaan onnettomuuksista aiheutuvia vahinkoja ja seurauksia (Pelastuslaki 279/2011).

Varautuminen (Preparedness) tarkoittaa vaaratilanteiden syntymisen ennaltaehkäisemistä sekä varautumista henkilöiden, omaisuuden ja ympäristön suojaamiseen kaikenlaisissa vaaratilanteissa. (spek.fi, luettu 12.5.2016).

Riskillä (Risk) tarkoitetaan mahdollisuutta sille, että haitallinen, ei-toivottu tapahtuma toteutuu. Riskin määritelmään sisältyvät niin todennäköisyys kuin seurauksetkin. (Suomen riskienhallintayhdistys http://www.pk-rh.fi, luettu 5.4.2016). Esimerkiksi voidaan sanoa, että ikääntyvällä väestöllä on suurentunut todennäköisyys liesipaloon, joka uhkaa koko kiinteistöä.

Vaara (Hazard) viittaa olosuhteisiin, joissa on ilmeinen onnettomuuden tai vahingon uhka tai kohonnut riski.

10

Paloturvallisuus (Fire safety) syntyy ennakoimalla riskit (Presto, www.presto.fi, luettu 5.4.2016) Tässä tutkimuksessa paloturvallisuudella tarkoitetaan niitä tietoja, taitoja, tekniikoita, joiden avulla yksilö voi vähentää paloriskiä sekä riskin toteutuessa tulkita tilannetta oikein pelastaakseen itsensä, läheisensä ja omaisuuden.

Kodin paloturvallisuuden edistäminen (Maintaining fire safety at home) voidaan jakaa kahteen alueeseen, henkilöturvallisuuteen ja omaisuuden turvaan. Molemmat liittyvät taitavaan ja vastuulliseen tulenkäyttöön asumisessa ja ihmisten arjessa. (Turvallisuusopas.fi, luettu 6.4.2016) Resilienssi (Resilience) viittaa yhteisön, yksilön, systeemin tai infrastruktuurin kapasiteettiin ylläpitää toimintakykyään ja kehittää vahvuuksiaan näiden kohdatessa väistämättöminä ja ennustamattomina pidettyjä kriisitilanteita (Juntunen 2014, 27). Yhteiskunnallisessa turvallisuusstrategiassa (2010) puhutaan henkisestä kriisinkestävyydestä, jolla tarkoitetaan kansakunnan kykyä kestää turvallisuustilanteiden aiheuttamat henkiset paineet, selviytyä niiden vaikutuksista ja nopeuttaa kriiseistä toipumista.

2.2 Viestintään liittyvät käsitteet Viestintä (Communication) voidaan määritellä ihmisten väliseksi kommunikaatioksi, joka pitää sisällään tiedonsiirtoa, yhteisön rakentumista ja ideoiden kulttuurisen leviämisen (Hakala 2015).

Turvallisuusviestinnällä (Public safety communication) tavoitellaan onnettomuuksien ennaltaehkäisyä, jotta ihmiset tunnistavat erilaiset vaaran aiheuttajat ja he osaavat ehkäistä onnettomuuksia. Sen avulla voidaan myös oppia toimimaan oikein onnettomuustilanteissa sekä tietää, miten varautua poikkeusoloihin. (Pelastusopisto; pelastusopisto.fi luettu 12.5.2016).

Interventiolla (Intervention) tarkoitetaan lääke- ja sosiaalitieteissä väliintuloa, eli toimenpidettä, jolla pyritään vaikuttamaan yksilön tai ryhmän terveydentilaan tai käyttäytymiseen (Terveyskirjasto.fi, luettu 21.8.2015). Esimerkiksi NouHätä!-turvallisuusopetuksessa voidaan kuitenkin nähdä interventiomaisia piirteitä.

Kampanja-nimitystä (Campaign) on käytetty erilaisissa yhteyksissä, ja sen sisällöt ovat vaihdelleet. Kampanjalla on tarkoitettu esimerkiksi

11

n viestintää, jolla pyritään tietoisesti vaikuttamaan yksilöihin n viestiä, joka kohdistetaan yleisölle ja ryhmille n prosessia, joka toteutetaan rajatussa ajassa ja jossa käytetään hyväksi monia eri keinoja tiedon välittämiseen n ajallisesti rajoitetuksi intensiiviseksi viestinnälliseksi projektiksi, jossa käytetään koordinoidusti useita kanavia ja joka välittää yksinkertaistetun sanoman määrätylle kohderyhmälle (Thorsen & Andersson, 2000; Åberg, 1989).

Käytännössä paloturvallisuuskampanjoiksi on nimitetty niin yksittäistä mediakampanjaa (Piippaako sinulla?) kuin pitempikestoista ja toistuvaa toimintaakin (esim. NouHätä!). Tässä tutkimuksessa puhutaan hybridikampanjasta erotuksena yksittäisestä mediakampanjasta. Sillä tarkoitetaan tarkoituksenmukaista yhdistelmää erilaisista viestinnällisistä ja elämyksellisistä elementeistä, jotka voivat vaihdella vuodesta toiseen.

Turvallisuuskampanja (Public safety campaign) nimitystä on käytetty kampanjoista, joiden tarkoituksena on turvallisuuden edistäminen ja onnettomuuksien ehkäisy. Tällaisia voivat olla esimerkiksi palo-, liikenne- tai kodin turvallisuuteen liittyvät kampanjat (Turvakanava.fi, luettu 6.4.2016). Yhteiskunnallisen turvallisuuskampanjan yleisenä lähtökohtana on yhteiskunnallinen hyöty ja kansalaisten hyvinvointi (Palenchar & Heath 2006). Tässä suhteessa se eroaa mainoskampanjoista, joilla on ratkaisevasti erilaiset tavoitteet.

Usein yhteiskunnallisen kampanjan tavoitteena on viestinnän avulla suostutella ja motivoida valittua kohderyhmää tai kohderyhmiä muuttamaan asenteitaan ja käyttäytymistään oman ja läheisten turvallisuuden parantamiseksi (Hara 2014).

Mainoskampanjan (Advertising campaign) avulla pyritään parantamaan yhteisökuvaa sekä tekemään mainostajaa, tuotetta tai palvelua tunnetuksi halutulle kohderyhmälle kampanjaan valituissa medioissa. Mainoskampanjan konkreettisena tavoitteena on edistää tuotteen tai palvelun myyntiä ja mainostajan taloudellista tulosta. (Lahtinen & Isoviita 2001, 176.)

Yhteiskunnallinen kampanja (Public campaign) on hallittu prosessi, jonka suunnitteluun ja toteuttamiseen yhdistetään tutkimustietoa ja paloturvallisuuden asiantuntijatietoa sekä markkinointiviestinnän keinovalikoimaa (Soikkeli, Salasuo, Puuronen & Piispa 2015). Yhteiskunnallisen kampanjan tavoitteena on edistää erilaisia aineettomia, yhteiskunnallisesti tärkeinä pidettyjä arvoja ja asioita, tiedottaa kansalaisille palveluista ja vaikuttaa heidän käyttäytymiseensä kollektiivisella tasolla.

12

Turvallisuusviestintää sisältävät kampanjat voidaan nähdä toimintaa tukevana riskiviestintänä (Actionable risk communication), jolla rohkaistaan yleisöä vähentämään riskejä elämässään ja toimimaan oikein silloin, kun riski toteutuu. Tämä voidaan toteuttaa kampanjassa kouluttamalla ja varautumiseen kannustamalla. (Wood et al., 2011).

Strategisella riskiviestinnällä (Strategic risk communication) tarkoitetaan pitkäjänteistä, tulevaisuussuuntautunutta toimintaa, jossa viestinnän avulla pyritään pienentämään yhteiskunnallisen riskin toteutumisen mahdollisuutta. Kampanjoissa käytettävällä riskiviestinnällä (Risk communication) yleisölle pyritään jakamaan tietoa (informaatio), opastamaan heitä suojaamaan itseään ja läheisiään (ohjeistus), sekä muokkaamaan heidän asennoitumistaan vaaraa aiheuttavaan ilmiöön (sopeuttava viestintä) tehokkaita viestintäkanavia hyödyntämällä (Coombs 2014).

13

3. A rviointi- ja vaikuttavuustutkimuksen erilaisia lähestymistapoja Arviointi toimintana rantautui Suomeen määrittelytavasta riippuen 1980-luvulla tai viimeistään 1990-luvun alkupuolella (Ahonen ym., 2002), mikäli tarkoitetaan arviointia julkisen toiminnan ja politiikan osatekijänä (Virtanen, 2007, 13). Arvioinnin nousuun 1990-luvun alussa vaikutti kolme seikkaa. Ensinnäkin omaksuttiin uusi julkisjohtamisen konsepti (new public management), joka toi arviointikäytännöt julkiselle sektorille osana tulosjohtamista. Toiseksi talouslama muutti julkishallintokulttuuria säästötoimenpiteiden myötä. Kolmanneksi Suomi liittyi EU:hun, jonka rakennerahasto-ohjelmiin vaadittiin arviointia.

(Virtanen, 2007, 26 - 27.) Onkin huomautettu, että arviointi ei sinällään ole neutraalia tiedon keräämistä, koska arviointitiedolla pyritään tarkoituksellisesti tuo-maan esille kehittämistarpeita. Lisäksi usein esimerkiksi rahoittaja edellyttää, että arviointitutkija ottaa kantaa, onko hankkeeseen myönnetylle rahoitukselle saatu vastinetta. (Kivipelto 2008, 12.)

Arvioinnin teoreettista haltuunottoa hankaloittaa myös sen epäselvä asema tutkimuksen ja tieteen kentässä. Arvioinnilla ei ole selvää akateemista profiilia, vaan se sijoittuu yhteiskuntatieteellisiin, hallintotieteellisiin ja kasvatustieteellisiin oppiaineisiin niitä soveltavan toiminnan muotona. (Virtanen, 2007, 33.)

Arvioinnin käytäntöön kuuluvat seuraavat roolit. Arvioinnin tekijä on toimija, joka käytännössä tekee arvioinnin. Arviointi voidaan tehdä itsearviointina (jolloin arviointi kohdistuu omaan toimintaan, organisaatioon tai hankkeeseen) tai ulkoisena arviointina. Arvioinnin tilaaja on arvioinnin toimeksiantaja. Arvioinnin kohde on esimerkiksi julkisesti rahoitettu ohjelma tai hanke. (Virtanen, 2007, 25.)

Arvioinnin peruslähtökohtaa voidaan kuvata viiden peruskysymyksen kautta (Brown & Wildavsky, 1984), jotka arvioinnin tekijän pitää esittää ja hakea vastaukset.

1) Milloin arviointia tehdään? Arviointia on mahdollista tehdä ennen toimintaa, sen aikana tai sen päätyttyä.

2) Missä arviointia pitää tehdä ja miten arviointi pitää kohdistaa? Arviointiase-

14

telman suunnittelu ratkaisee, millaista aineistoa kerätään ja kenen mielipiteistä ollaan kiinnostuneita.

3) Kenelle arviointia tehdään? Arviointi voi hyödyttää useita tahoja.

4) Mitä täsmälleen ollaan arvioimassa? Arvioidaanko esimerkiksi toiminnan merkitystä, pysyvyyttä, tuloksellisuutta, tehokkuutta, vaikutuksia tai vaikuttavuutta?

5) Mitä kaikkia motiiveja arviointiin voi liittyä? Eli kenen näkökulmasta arviointia ja sen kohdetta tarkastellaan?

Seuraavassa esitellään tiivistetysti kolme erityisesti interventioita koskevaa arviointitutkimuksen lähestymistapaa. Tiivistyksen tarkoituksena on avata arviointitutkimuksen erilaisia tekemisen tapoja ja painotuksia ja sitä kautta kuvata arviointitutkimuksen kenttää. Siinä missä perinteisessä arviointitutkimuksessa pyritään arvioimaan toiminnan vaikutusta lääketieteestä tutun kontrolloidun koeaseman tapaan, arvioidaan kulttuurisessa lähestymistavassa kulttuurista vaikuttavuutta. Kolmas arvioinnin lähtökohta on riskiviestinnän näkökulma, jossa kampanja nähdään yleisölle suunnattuna turvallisuusviestintänä.

Erilaiset lähestymistavat määrittävät puolestaan sitä, mitä arvioidaan ja näin ollen myös sitä, millaisia tuloksia arviointi tuottaa. Nämä lähestymistavat eivät ole lähtökohtaisesti toisiaan poissulkevia tai välttämättä käytännössä edes selvärajaisia. Seuraavaksi esitellään eri lähestymistavat yksityiskohtaisemmin.

3.1 Perinteisen arviointitutkimuksen lähestymistapa Erilaisten interventioiden, kuten kampanjoiden, vaikuttavuuden arvioinnissa on pitkät perinteet erityisesti terveyden edistämisen kentällä (Konu ym., 2009). Esimerkiksi STAKESin julkaisemassa vaikuttavuuden arvioinnin oppaassa todetaan, että arvioinnin keskiössä on muutokseen pyrkivän toiminnan syy-seuraussuhteiden tarkastelu: arvioitava julkinen interventio perustuu olettamukseen ”jos a, niin b” eli käsitykseen siitä, että interventio johtaa haluttuihin tuloksiin (ks. esim. Dahler-Larsen, 2005, 7-8). Vaikuttavuuden arvioinnissa testataan näitä, ihannetapauksessa tutkimustietoon perustuvia, käsityksiä käytännön kentällä (teoriaperustaisuudesta ks. Chen & Rossi, 1983).

Perinteisen arviointitutkimuksen lähtökohtana voidaankin pitää lääketieteestä tuttua kontrolloitua koeasetelmaa, jossa arvioinnin suorittavat henki-

15

löt (ns. koeryhmä) valitaan arpomalla ja koeryhmässä tapahtuneita muutoksia verrataan toimenpiteen ulkopuolelle jätettyyn kontrolliryhmään (Ilmakunnas, Junka & Uusitalo 2008). Edellytyksenä koeryhmään valittavilla henkilöillä on se, että he kuuluvat arvioinnin kohteena olevan toiminnan kohdejoukkoon (esimerkiksi kaikista peruskoulun päättävistä koululaisista valittu kohderyhmä).

Kun tavoitteena on tarkastella syy-seuraussuhteita, voidaan arviointi toteuttaa kokeellisen intervention keinoin. Kokeellisessa interventiossa pyritään manipuloimaan yhtä käyttäytymiseen vaikuttavaa tekijää samalla sulkien pois muiden mahdollisten vaikutusmekanismien vaikutukset. Kun riippuvaa muuttujaa (eli esimerkiksi paloturvallisuuskäyttäytymistä) mitataan sekä ennen että jälkeen intervention, ja mikäli muutosta tapahtuu vain interventioon osallistuneiden keskuudessa eikä niin kutsutussa kontrolliryhmässä, voidaan ajatella vaikutuksen johtuvan interventiosta. Interventioita voidaan arvioida myös laadullisesti, esimerkiksi interventioon osallistuneiden omien kokemusten pohjalta tai interventioprosessiin keskittyen (koulutuksen kentällä esimerkiksi Renko ym., 2012; työllistämisen kentällä esim. Kokko, 2013).

Paloturvallisuuskampanjat on mahdollista ymmärtää perinteisen arviointitutkimuksen näkökulmasta osana turvallisuusinterventioiden kenttää. Robsonin ja kumppaneiden (2001, 1-2) mukaan “turvallisuusinterventiot ovat yksinkertaisesti yrityksiä muuttaa toimintatapoja turvallisuuden edistämiseksi”, kuten tietyssä kontekstissa toteutettuja ohjelmia tai käytäntöjä. He toteavat, että myös turvallisuusinterventioiden vaikuttavuutta voidaan arvioida sekä määrällisestä että laadullisesta näkökulmasta käsin, tarkastellen joko vaikutuksen suuruutta tai intervention sisältöä. Laadullinen tieto voi auttaa ymmärtämään, miksi tietty kampanja toimi kuten toimi – tai sitä vastoin ei toiminut lainkaan. Perinteinen vaikuttavuuden arviointi soveltuu hyvin tarkkarajaisten interventioiden tarkasteluun. Sen sijaan usein jo muodoltaan sekä tavoitteiltaan erilaisten viestintäkampanjoiden arviointiin viitekehys taipuu heikommin.

3.2 Kulttuurinen lähestymistapa arviointitutkimuk- seen Kulttuurisen lähestymistavan lähtökohtana on ajatus siitä, että kampanjan vaikuttavuuden osoittaminen on usein vaikeaa. Esimerkiksi kampanjoiden ei näh-

16

dä muuttavan niinkään yksilöiden käyttäytymistä, vaan pikemminkin edistävän vähittäistä kulttuurista muutosta. Ihminen haluaa luonnostaan kuulua ryhmään ja on näin ollen halukas myötäilemään yleistä mielipidettä. Onkin todennäköistä, että oma eriävä mielipide ja käyttäytyminen muuttuvat vähitellen vastaamaan sosiaalisesti hyväksyttyä mielipidettä. (Pietilä 1997.) Ihmiset mukautuvat siihen, minkä tulkitsevat joukkoviestimien myötä yleiseksi mielipiteeksi. (Soikkeli 2011.) Mediajulkisuus puolestaan vaikuttaa meihin valitsemalla tiettyjä rajauksia ja näkökulmia asioihin (Kunelius 1998). Yksilöiden käyttäytyminen sen sijaan muuttuu vasta, kun mielipideilmasto ja sosiaaliset normit ovat muuttuneet. (Soikkeli 2011, 45 - 57) Tästä syystä kulttuurisessa lähestymistavassa korostetaan, että kampanjan vaikuttavuuden arvioinnin sijaan tulisikin arvioida kampanjan vaikutuksia eli kampanjan herättämiä reaktioita, kuten ajatuksia, oivalluksia, keskusteluja yksilö- ja pienryhmätasolla sekä kirjoituksia ja julkisuudessa olleita kommentteja. Kulttuurista lähestymistapaa soveltaen Piispa, Soikkeli, Salasuo ja Hoikkala toteuttivat vuonna 2008 Panimoliiton laajan Kännissä olet ääliö -kampanjan arvioinnin. Vaikuttavuuden sijasta tutkittiin kampanjan erilaisia vaikutuksia.

Näitä vaikutuksia paikannettiin analysoimalla internetkeskusteluja, ryhmähaastatteluja sekä lehtiuutisia ja -kannanottoja. Piispan ja kumppaneiden lopullinen arvio Kännissä olet ääliö -kampanjan vaikutuksista olikin ristiriitainen. Tutkimuksessa todettiin, että kampanja synnytti yhteiskunnallista keskustelua humalajuomisesta, mutta kyseisen kampanjan vaikutuksia kännijuomiseen ei ole mahdollista selvittää tutkimuksen keinoin. Tutkimuksessa todettiin myös, ettei yksittäinen kampanja tuota muutosta, vaan sen tueksi tarvitaan useita erilaisia ja toisiaan tukevia keinoja sekä pitkäkestoisia valistushankkeita.

(Piispa ym. 2011.)

Paloturvallisuuskampanjoihin sovellettuna kulttuurinen näkökulma tarkoittaa esimerkiksi kampanjan näkyvyyden ja sen aiheuttamien reaktioiden tai mielipiteiden sekä mielipide- ja muiden kirjoitusten analyysiä. Arvioinnin toteuttamistapoja ovat esimerkiksi haastattelu- tai kyselytutkimukset. Lisäksi on mahdollista laskea ja mitata esimerkiksi kampanjan saamaa palstatilaa, keskusteluryhmien määriä, keskustelun aloituksia, kestoja jne. eri medioissa. Myös asiantuntijahaastatteluiden määriä ja merkittävyyttä (missä mediassa ja mihin aikaan esitetty) on mahdollista käyttää aineistoina kampanjoiden vaikutusten arvioinnissa.

Vaikutuksien mittaamisen tavoitteena on ymmärtää kampanjan viestiin ja teemoihin liittyvien kulttuuristen prosessien liikettä: miten kampanjan viesti

17

ymmärretään eri kohderyhmissä, mitä eri tulkintoja sille esitetään sekä viestin hyväksyttävyyden laajuutta. Näin ollen viitekehyksen fokus on yhteisöissä ja yhteisöjen mielipide- ja asenneilmaston muutoksessa.

3.3 Riskiviestinnän lähestymistapa arviointitutki- mukseen Riskiviestinnän lähestymistapa arviointitutkimukseen nostaa keskiöön toiminnan tuloksien arvioinnin ohella vaikutusten ja vaikuttamisen prosessien arvioinnin – toisin sanoen itse kampanjan suunnittelun ja toteutuksen lopputulosten sijaan. Perusteena on käyttäytymisen arvioinnin ongelma eli se, että tiedon ja toiminnan yhteys ei ole koskaan välitöntä, ja näin ollen kampanjan vaikutusta vastaanottajan käyttäytymiseen arvioitaessa tulokset ovat aina kiistanalaisia.

Tämän katsotaan johtuvan siitä, että ihmisten käyttäytymiseen vaikuttavat lukuisat välilliset, osittain tuntemattomat tai jo tunnetut tekijät. Tällöin vaikutussuhteiden keskinäinen arvioiminen voikin jäädä puhtaaksi arvailuksi.

Riskiviestinnän näkökulmasta paloturvallisuuskampanjoiden arvioinnissa tulisi tarkastella sekä tuloksia (esim. kuinka moni ottaa palovaroittimen käyttöön) että vaikutukseen pyrkimisen keinoja (mitä on tehty, ja millä perusteella). Lisäksi tulisi arvioida itse kampanjaa, kuten sitä, onko kampanjassa annettu riittävän selkeä viesti siitä, mikä tehtävä palovaroittimella on ihmisen selviytymiseen palotilanteesta. Näin on mahdollista saada tietoa paitsi siitä, millaisia tuloksia kampanjoilla on mahdollista tavoitella, myös siitä, miten kampanjoita voitaisiin tulevaisuudessa kehittää (ks. myös Dahler-Larsen, 2005, 7, 23 - 24).

Viestinnän tehtävä on luoda yhteys viestin lähettäjän ja vastaanottajan välille. Turvallisuuteen liittyvistä asioista viestiminen on erityisen haasteellista, koska turvallisuus itsessään sisältää jo ajatuksen riskeistä tai uhista ja voi aiheuttaa vastaanottajissa voimakkaitakin tunteita, jopa pelkoja. Riskiviestinnän lähtökohtana onkin viestin vastaanottaja, hänen maailmansa ja tiedontarpeidensa ymmärtäminen. Riskistä viestimistä vaikeuttaa se, että riskien ymmärtäminen ja vaaratilanteen tunnistaminen ovat eri asioita asiantuntijoille ja suurelle yleisölle. Kun kyseessä on turvallisuutta uhkaava tilanne, kampanjan viestin tulisi olla vastaanottajan ymmärrettävissä (esimerkiksi käytetty kieli on vastaanottajille tuttua vrt. nuoret), viestintätapa ja -kanava vastaanottajille tyypillinen ja itse viesti sellainen, joka kertoo, miten uhkaavasta tilanteesta voidaan selviytyä.

18

Asiantuntijoiden näkökulmasta kirjoitetut tekstit voivat usein jäädä vastaanottajille etäisiksi tai viesti jää epäselväksi. Tästä syystä riskiviestinnässä suositaan alhaalta ylöspäin tapahtuvaa viestintää. (Sellnow ja toiset 2015, 149-150.)

Mralin ja kumppaneiden (2010) mukaan kampanjasuunnittelu perustuu kolmeen oletukseen viestin vastaanottajista. Ensinnäkin viestin lähettäjällä on jokin käsitys vastaanottajan taidoista. Toiseksi lähettäjä on havainnut vastaanottajan elin- tai toimintatavoissa jonkin ongelman, jolla on yleistä merkitystä.

Kolmantena suunnittelu perustuu oletukseen lähettäjän ja vastaanottajan yhteisestä tahtotilasta ratkaista havaittu ongelma. Näissä kolmessa olettamuksessa kampanjan vaikuttavuuden ajatellaan syntyvän siitä, että lähettäjä on vastaanottajan asiantuntija, Mral ja kumppanit toteavat. Myös vastaanottajien ja asiantuntijoiden työnjako on yleensä selkeä: vastaanottajan vastuulla on ratkaista ongelma ja asiantuntijat kertovat heille, millä tavoin se on tehtävissä. (Emt.) Tällainen kampanjasuunnittelu huomioi harvoin sitä, että edes ongelmakäyttäytyjät eivät kaikki reagoi kampanjan viesteihin samalla tavalla (Blanchemanche, Marette, Roosen & Verger 2010). Lisäksi silloin, kun viestitään oletetusta ongelmasta, viestinnän sävy muuttuu herkästi syyttäväksi, jopa pelotteluksi.

Toisaalta myös asiantuntijat itse voivat olla keskenään erimielisiä vaikutuksista ja todennäköisyyksistä riskitilanteessa. Viestintätehtävän tekee vaativaksi myös se, että viestinnän kohde eli tavalliset kansalaiset muodostavat keskenään heterogeenisen joukon erilaisessa elämäntilanteessa olevia ihmisiä.

Viestinnän vaikuttavuutta koskevassa tutkimuksessa onkin todettu, että vastaanottajan näkökulman valitseminen viestinnän lähtökohdaksi asiantuntijanäkökulman sijaan tuottaa parhaan lopputuloksen. Toisin sanoen tällöin todennäköisimmin vastaanottajat vastaanottavat ja ymmärtävät halutun viestin.

Vastaanottajalähtöisen viestinnän lähtökohtia vaikuttavaan viestintään on tiivistetty mm. seuraavasti: n Kohderyhmää puhutellaan rajaamalla se riskin suhteen samassa elämäntilanteessa oleviksi. n Vastaanottajia puhutellaan heidän omalla kielellään. n Ongelma viestitään sellaisena, kun se ilmenee kohderyhmän elintavassa ja heidän asemassaan oleville. n Riskin uhkaan liittyvä tieto herättää pelkoa, jota viestinnässä pyritään hälventämään. n Viesti tavoittaa vastaanottajan arjessa ilman, että tiedon saanti vaatii häneltä ylimääräisiä ponnisteluja. (Sellnow ja toiset, 2015.)

19

Riskiviestinnän näkökulmasta kampanjaan suunnittelussa ja toteutuksessa voidaan käyttää seuraavan kaltaisia kriteerejä (Virtanen, 2007, 88 - 92): n Relevanssi tarkoittaa kampanjalle annettujen tavoitteiden kriittistä analyysia suhteessa siihen, minkä kohderyhmä näkee ongelmana. Kampanjat epäonnistuvat, jollei niiden tietosisältö vastaa yleisön käsitystä riskistä (Huurne ter & Gutteling 2009). Tietosisältöä arvioitaessa voidaan pohtia, ymmärtääkö kohderyhmä riittävän hyvin esimerkiksi palovaroittimen tehtävän vai pitäisikö palovaroittimeen liittää tieto siitä, kuinka nopeasti huoneistopalo muuttuu hengenvaaralliseksi. Esimerkiksi tällaisen tietosisällön lisääminen voisi tuottaa paremman ymmärryksen siitä, kuinka paljon palovaroitin antaa aikaa toimia itsensä ja läheisensä pelastamiseksi tulipalotilanteessa. n Tarkoituksenmukaisuudella tarkoitetaan viestin puhuttelevuutta eli niitä tyylillisiä seikkoja, joiden avulla yleisö kokee kampanjan viestin itselleen tärkeäksi. n Tehokkuus kertoo, millaisilla kustannuksilla kohdeyleisö voidaan tavoittaa (Virtanen 2007). Kampanjan kustannusvaikuttavuus on suhteellisen helppo arvioida mittaamalla sitä, tavoitettiinko halutut kohderyhmät valituilla viestinnän välineillä ja keinoilla. Määrällinen luku kertoo kuitenkin vain rajallisesti siitä, mikä oli kampanjan vaikutus asenteiden ja käyttäytymisen muuttumiseen. n Kokonaisvaikuttavuutta voidaan tarkastella kahdesta näkökulmasta. Kampanjaprojektin näkökulmasta kokonaisvaikuttavuus tarkoittaa sen arvioimista, missä määrin annetut tavoitteet voidaan saavuttaa suhteessa kampanjan kustannuksiin ja ovatko ne toivotun kaltaisia. Tämä edellyttää kohderyhmän tiukkaa rajaamista ja selkeää tavoitteiden ilmaisemista. Vastaanottajan näkökulmasta kokonaisvaikuttavuus voi tarkoittaa sen arvioimista, millä tavoin paloturvallisuus on kampanjassa ilmaistu. Huurne ja Gutteling (2009) toteavat, että turvallisuus yksilön tasolla merkitsee luottamusta omaan osaamiseen ja luottamusta instituutioihin. Viestinnällisesti instituutioihin luottaminen merkitsee sitä, että vastaanottajalle syntyy oikea käsitys niistä vastuista ja tehtävistä, jotka kuuluvat viranomaisille. Yksilön kokiessa voimattomuutta ja kontrollin puutetta riskitilanteessa, liiallinen luottamus viranomaiseen voi johtaa passiivisuuteen. n Hyödyllisyys voidaan nähdä kampanjan vaikutusten (yhteiskunnallisen) hyödyn näkökulmasta. Kampanjaprosessia arvioitaessa hyödyllisyys merkitsee esimerkiksi kampanjan ajallista hyötyä vastaanottajalle. Ajankohtaisuutta ar-

20

vioitaessa ilotulitteiden paloturvallisuudesta ei kannata kampanjoida juhannuksena. n Pysyvyys kuvaa, kuinka pysyviksi arvioitavan toiminnan vaikutukset voidaan kuvitella jäävän ja kuinka todennäköisesti vaikutukset alkavat hävitä sen jälkeen, kun kampanja ja siihen kytketty toiminta päättyvät (Virtanen, 2007, 88 - 92.) Kampanjaprosessia arvioitaessa pysyvyys voi merkitä pitkäjännitteisyyttä kampanjoinnissa.

Yhteenvetona voidaan todeta, että riskiviestinnän näkökulmasta vaikuttavuus nähdään laadullisena prosessina. Siinä prosessi on päämäärää tärkeämpi, koska lähtökohtana on se, että turvallisuuskulttuuria rakennetaan pienin, määrätietoisin askelein. Turvallisuuskulttuuria luovat ihmiset ja kampanjan yleisö turvallisuusalan asiantuntijoiden tukemana.

3.4 Arvioinnin mahdollisuuksista ja rajoituksista Erilaiset arviointitutkimuksen lähestymistavat osoittavat, että vaikuttavuuden ja sen arviointi on monimutkainen prosessi.

Evert Vedung (2008, 93–94) on listannut kahdeksan erilaista arviointiin liittyvää odotusta, jotka on ratkaistava tai joihin on otettava kantaa arviointiprosessin aikana: n Miksi tarvitsemme tietoa; mistä syystä arviointi toteutetaan? n Miksi arviointi tehdään; kenen tulisi suorittaa arviointi ja kuinka se tulisi organisoida? n Miten kampanja kuvaa tunnistettua ongelmaa; kuinka arvioitava kohde on luonnehdittu – ovatko ne itsellisiä kokonaisuuksia vai keinoja johonkin? n Miten viestinnän vaikuttavuus on kampanjassa ymmärretty? n Miten vaikuttavuus nähdään, vai onko kyse vaikutuksesta; mikä on arvioitavan kohteen tulos? n Mikä on syiden ja seurausten välinen suhde; miten arvioinnin kohteena olevan toiminnan tms. onnistumista mitataan? n Mihin arvioinnin tuloksilla halutaan vaikuttaa; miten arviointia hyödynnetään?

21

Seuraavassa taulukossa on esitetty yhteenveto erilaisista arvioinnin lähtökohdista sekä niistä rajoitteista ja mahdollisuuksista, joka niiden valitsemisesta seuraa. Arvioinnin kohteet on tiivistetty kolmeksi erilaiseksi kohteeksi, jotka ovat: kampanjan vaikutukset (perinteinen lähestymistapa, kulttuurinen lähestymistapa), kampanjaprosessi (riskiviestinnän lähestymistapa) sekä organisaation brändi (markkinointitutkimuksen lähestymistapa). Näitä erilaisia arviointikohteita tarkastellaan suhteessa lähtöoletuksiin, tavoitteeseen, keinoihin, aikajänteeseen, kohderyhmiin sekä tavoiteltuun muutokseen. Taulukon viimeisellä rivillä on esitetty vielä arviointiin liittyvä kriittinen kysymys.

Tarkastelu osoittaa, että erilainen arvioinnin kohde tuottaa erilaisia tuloksia. Näyttää siltä, että arvioitaessa kampanjan vaikutuksia, huomio on lyhytaikaisissa vaikutuksissa, joita pyritään aikaansaamaan esimerkiksi radio-, tv- tai someviestinnän keinoin, ja ajatuksena on, että viestin kuuleminen tai näkeminen tuottaa tavoitellun lopputuloksen. Kampanjaprosessin arvioinnin lähtökohdan muodostaa ajatus turvallisuusosaamisen syntymisestä prosessissa, minkä johdosta kampanjassa käytetään erilaisia vaikuttamisen keinoja. Lisäksi kampanjaprosessin yhteydessä hyväksytään, että kampanjoiden vaikuttavuus syntyy hitaasti ja etenee eriaikaisesti eri ihmisten keskuudessa. Organisaation brändin arvioinnissa tavoitellaan tunnettavuuden muutosta, jota mitataan kampanjahetkellä.

22

Arvioinnin kohde

Lähtöolettama

Kampanjan vaikutukset

Kampanjaprosessi

Organisaation brändi

Viesti saavuttaa oi-

Paloturvallisuusosaa-

Viestin lähettäjä lisää

kean vastaanottajan.

minen edellyttää

paloturvallisuutta.

harjoittelua, tietoja, taitoja, tekniikoita ja soveltamista.

Tavoite

Vähentää tulipalojen

Arjessa selviytyvä

Mahdollisimman

ja niistä aiheutuvien

ihminen.

moni näkee/kuulee kampanjan.

onnettomuuksien määrää; viestiä oman toiminnan merkityksestä.

Keinot

Radiomainonta,

”Hybridikampanja”

Radiomainonta,

tv-spotit, lehti-

eli tarkoituksenmu-

tv-spotit, lehti-

mainokset, some.

kainen yhdistelmä

mainokset, some.

erilaisia viestinnän keinoja.

Aikajänne Kohderyhmät Tavoiteltu muutos

Lyhytaikainen vai-

Tarkkarajainen koh-

kutus.

deryhmä.

Hetkellisyys.

Yli 15–64 -vuotiaat

Tarkkarajainen koh-

Yli 15–64 -vuotiaat

suomalaiset.

deryhmä.

suomalaiset

Viestin kuuleminen/

Turvallisuusosaami-

Tunnettavuuden

näkeminen tms.

nen syntyy proses-

muutos.

tuottaa kampanjassa

sissa.

tavoitellun lopputuloksen

Kriittinen kysymys

Mistä tiedetään, että

Mistä vaikuttavuus-

Miten tunnettavuus

tavoite on saavu-

tekijöistä prosessi

ja paloturvallisuus

tettu?

rakentuu?

liittyvät yhteen?

Taulukko 6. Yhteenveto erilaisista paloturvallisuuskampanjoiden lähtökohdista.

23

LUKU ii:TURVALLISUUSKAMPANJAT JA NIIDEN ARVIOINTI

24

1. Ulkomaisten paloturvallisuus-

kampanjoiden vaikuttavuus-

tutkimuksia Seuraavaksi esitellään paloturvallisuuskampanjoita käsitteleviä tutkimuksia.

Katsaus on yhteenveto sellaisista tutkimuksista, joilla on ajateltu olevan relevanssia arviointimallin kehittämiselle. Aineistohakujen tekoon on käytetty Helsingin yliopiston Helka-tietokantaa (jonka kautta löytyy muun muassa Ebsco) sekä elektronisten aineistojen Nelli-tietokantaa. Hakusanoina käytettiin erilaisia yhdistelmiä seuraavista: ”fire safety”, ”campaign evaluation”, ”injury”. Kotimaisesta Arto-artikkeliviitetietokannasta tehtiin hakuja varioimalla hakusanoja ”paloturvallisuus”, ”kampanja”, ”arviointi”, ”tapaturma”. Kotimaisia, soveltuvia artikkeleita ei kuitenkaan löytynyt.

Kanadalaiset Warda, Tenenbein & Moffat (1999) tarkastelivat kirjallisuuskatsauksessaan tutkimuksia, joissa arvioitiin interventioita kuolemaan tai loukkaantumiseen johtavien asuntopalojen vähentämiseksi. Katsaukseen valikoitui yhteensä 43 julkaisua, joista seitsemän oli satunnaistettuja kontrolloituja koeasetelmia, yhdeksän kvasikokeellisia, kaksi luonnollisia koeasetelmia, 21 pitkittäistutkimusta, kaksi poikkileikkauskyselyä, yksi tapaustutkimus ja yksi ohjelma-arviointi. Tutkimukset liittyivät seuraaviin aiheisiin: kouluun (9), esikouluun (1) tai yhteisöön suunnatut koulutusohjelmat; palotilanteissa toimimisen kouluttaminen lapsille (7), sokeille nuorille (2), kehitysvammaisille aikuisille (5) ja lapsille (1); toimistolta tapahtuva neuvonta (4); kotitarkastuskampanjat (3); palovaroitinten jakokampanjat (5) sekä palovaroitinten käyttöön liittyvä lainsäädäntö (1).

Warda ym. (1999) jaottelivat katsaukseen kuuluvat tutkimukset seuraavasti. Interventiot, joissa mitattiin tietoutta tulipalojen ja palovammojen ehkäisemisestä. Näitä tutkimuksia oli yhteensä 14. Tähän ryhmään kuului useita kouluihin suunniteltuja koulutusohjelmia, joista osa oli laajoja, monivuotisia ohjelmia ja osa pienimuotoisempia, kerran toteutettuja. Monet näistä tutkimuksista ovat hyödyllisiä kouluihin suunnattujen koulutusohjelmien kehittämisessä. Niissä kuvataan muun muassa ohjelmien onnistumisia ja jalkauttamiseen

25

(implementation) liittyviä ongelmia. Useissa tutkimuksissa käytettiin ikätasolle soveltuvia testejä, esimerkiksi kuvallisia testejä alimmille luokille, ja monissa projekteissa käytettiin luovia ja monipuolisia lähestymistapoja. Useimmilla ohjelmilla raportoitiin olleen jonkin verran vaikutusta. Tutkimuksilla on kuitenkin useita heikkouksia: käytetyt kyselyt olivat harvoin standardoituja, testausta ennen ja jälkeen intervention ei tehty järjestelmällisesti ja etenkin jälkikäteismittaukset tehtiin usein liian pian intervention jälkeen (usein alle viikon sisällä eikä seurantaa tämän jälkeen ollut). Useimmissa tutkimuksissa käytettiin jo olemassa olevia ryhmiä ilman mahdollisuutta kontrolloida vaikuttavia tekijöitä ja harvoissa oli kontrolliryhmää vertailua varten. Näiden tutkimusten yleisinä rajoitteina olivat vain lyhytaikainen vaikutusten arviointi ja muutoinkin tarkan arvioinnin puute.

Interventiot, joissa mitattiin palojen ennaltaehkäisyä ja toimintaa hätätilanteissa (yhteensä 19 tutkimusta). Näissä tutkimuksissa tarkasteltiin riskiryhmille, kuten lapsille, sokeille ja kehitysvammaisille lapsille ja aikuisille suunnattuja harjoitusohjelmia, kouluun sijoittuvaa koulutusohjelmaa sekä uusille kunnan vuokra-asukkaille suunnattua koulutusohjelmaa. Lisäksi tähän ryhmään kuului kaksi satunnaistettua ja kontrolloitua koetilannetta, joissa tutkittiin äideille annetun neuvonnan vaikutusta kotien palovaaroihin, kuten näkyvillä oleviin tulitikkuihin tai sytyttimiin. Tämän ryhmän tutkimukset olivat hyvin suunniteltuja, tarkoin kontrolloituja ja suurin osa niistä löytyi psykologisen kirjallisuuden puolelta.

Suurin koulussa toteutettu tutkimus oli Uuden-Seelannin Fire Service -ohjelma, jossa joukkoa lapsia opetettiin käytännön harjoitusten avulla toimimaan kolmessa eri palotilanteessa: palamaan syttyneet vaatteet, savusta täyttynyt huone ja avun soittaminen. Kahdessa tilanteessa kolmesta taidot lisääntyivät merkittävästi.

Lisäksi löytyi useita tarkoin suunniteltuja pienen mittakaavan tutkimuksia, jotka oli suunnattu lapsille ja muille riskiryhmille pelastautumisen harjoittelemiseksi. Tyypillisesti näissä tutkimuksissa koeryhmät olivat pieniä tai sitten harjoitukset oli suunniteltu yksilöllisesti ja niissä harjoiteltiin oikeaa toimintaa erilaisissa palotilanteissa joko oikeassa makuuhuoneessa tai standardoidussa simulaatiomakuuhuoneessa. Useissa tutkimuksissa on myös pyritty vähentämään lasten pelkoa tulta kohtaan, jotta he pystyisivät toimimaan paremmin.

Käytännön harjoitukset, joissa selitettiin pelastautumiskäytäntöjen tarkoitus eikä vain opetettu oikeaa toimintatapaa, vähensivät tehokkaammin lasten tulen pelkoa. Useissa tutkimuksissa raportoitiin onnistumisista hätäpoistumisen

26

opettamisessa kehitysvammaisille aikuisille ja lapsille. Taitojen ylläpito kuitenkin vaihteli ja tutkimuksissa korostettiinkin seurannan ja jatkokoulutuksen tarvetta.

Tähän ryhmään kuuluvat interventiot oli suunniteltu tarkasti, ja niissä harjoitellut taidot ovat suoraan sovellettavissa oikeisiin hätätilanteisiin. Niiden toteuttaminen suuremmille ryhmille on kuitenkin hankalaa aika- ja kustannussyistä.

Interventiot, joissa mitattiin palovaroitinten käyttöä ja niiden toimintaa.

Tähän ryhmään sijoittui laaja valikoima erilaisia interventioita (yhteensä 10 tutkimusta): kotitarkastuksia, joihin liittyi koulutuksellinen interventio, kotihoitopotilaiden kotitalouksien seulominen niihin, joissa ei ollut palovaroitinta ja sellaisen tarjoaminen, neuvoloissa (pediatric office) annettava neuvonta, sekä koko kaupungin laajuiset että tietyille alueille kohdennetut palovaroitinten jako-ohjelmat ja palovaroittimiin liittyvä lainsäädäntö. Palovaroitinten jakokampanjoilla on saatu hyviä tuloksia uusien varoitinten asentamisen lukumäärissä alueilla, joilla paloriski on kohonnut. Eräässä ohjelmassa havaittiin kotien seurantatarkastuksessa 4–9 kuukautta palovaroittimien jakamisen jälkeen, että 81 prosentissa kodeista, joille varoitin oli jaettu, oli asennettu ja toimiva palovaroitin. Warda ym. (1999) nostivat esiin erityisesti kaksi pienen kokoluokan tutkimusta, joita pitivät yksinkertaisina, onnistuneina ja innovatiivisina. Toinen niistä oli neuvolassa toteutettu interventio, jossa vanhemmille kerrottiin lyhyesti palovaroittimen eduista, annettiin esite ja tarjous palovaroittimen ostamisesta. 55:stä koeryhmään kuuluneesta perheestä, joilla ei ollut palovaroitinta, 26 hankki sellaisen kuuden viikon sisällä. Vertailuryhmässä palovaroitinta ei hankkinut yksikään perhe. Toisessa kotihoitoa tekevät sairaanhoitajat tarkastivat, oliko taloudessa varoitinta ja tarjosivat tarvittaessa sellaista joko ilmaiseksi tai maksusta. Sairaanhoitajat myös vahvistivat, oliko varoitin asennettu.

Tämän ryhmän tutkimusten vahvuuksina voidaan pitää sitä, että laaja, sattumanvarainen otos kotitalouksia saatiin tarkastettua, palovaroitinten käytössä olon toteaminen tarkastusten kautta eikä itseraportoinnin avulla sekä palovaroitinten toiminnan seuranta testaamalla ne käytännössä. Tutkimusten validiteettia rajoitti otoksiin valikoitunut keskiluokkainen tai varakas väki. Jako vertailuryhmiin ei myöskään ollut satunnaistettua.

Interventiot, joissa mitattiin asuntopaloissa tapahtuneita loukkaantumisia.

Näitä tutkimuksia oli yhteensä neljä, joista kaksi oli kohdennettuja palovaroitinten jakokampanjoja, yksi laaja yhteisöön ja kouluun kohdistuva koulutuk-

27

sellinen kampanja ja yksi tilastollisia trendejä tarkasteleva analyysi, jossa vertailtiin yhteisöön kohdistuvien ehkäisevien toimien vaikutusta palovammojen ja palokuolleisuuden määrään. Viimeksi mainittu tanskalainen tutkimus on ainoa tässä esiteltävissä katsauksissa esiintyvä pohjoismaiseen aineistoon perustuva tutkimus. Tanskalaiseen palovammayksikköön tulevien palovammatapausten määrä väheni kolmella prosentilla vuodessa 17 vuoden tarkasteluajanjakson aikana. Noiden vuosien aikana toteutettiin useita ennaltaehkäiseviä toimenpiteitä, kuten laaja mediakampanja ja muutoksia tuotteissa ja lainsäädännössä.

Englantilaiset DiGuiseppi ja Higgins (2000) tekivät systemaattisen katsauksen palovaroittimien käyttöä edistämään suunnitelluista interventioista. Yhteensä 26 koeasetelmaa, joista 13 käytti satunnaistettuja ryhmiä, valikoitui mukaan. Valintakriteerit mukaan valituille tutkimuksille olivat seuraavat: tutkittavat oli jaettu ennakolta tutkimusryhmiin (kontrolloidut kokeet); tutkittavat eivät asuneet laitoksessa; kokeellinen interventio oli suunniteltu, joko kokonaan tai osittain, edistämään palovaroitinten käyttöä asunnoissa; lopullinen data kerättiin samanaikaisesti sekä interventio- että kontrolliryhmistä; lopputulokset sisälsivät palovaroittimen omistamisen, asentamisen, toimimisen tai sen hankkimisen sekä tapahtuneet tulipalot, palovammat tai paloon liittyvät loukkaantumiset. Lisäksi tehtiin aikarajaus vuoden 1969 jälkeen päättyneisiin tai julkaistuihin tutkimuksiin, koska palohälyttimet yleistyivät asuintaloissa 1970-luvun puolivälissä.

DiGuiseppi & Higgins (2000) suorittivat meta-analyysin tarkastellakseen interventioiden keskimääräistä vaikuttavuutta. Palovaroittimien tarjoaminen osana lasten terveysseurantaa (vrt. suomalainen neuvola) voi tulosten mukaan vaikuttaa voimakkaammin palovaroittimen omistamiseen ja sen toimintaan.

Nämä johtopäätökset perustuvat kuitenkin useaan tutkimukseen, joissa oli metodologisia heikkouksia. Lisäksi interventioiden vaikutuksia paloista aiheutuviin vammoihin tai kustannusvaikutuksia ei tutkittu. DiGiuseppi & Higgins totesivatkin, että vaikka kunnalliset hankkeet, joissa jaetaan ja asennetaan palovaroittimia, vaikuttavat vähentävän paloihin liittyviä loukkaantumisia, on näistä hankkeista saatu näyttö rajallista, sillä koeasetelmia ei ollut satunnaistettu.

Mediakampanjoiden hyöty jäi pieneksi satunnaistamattomissa kampanjoissa.

(DiGuiseppi & Higgins, 2000.)

Van M. Ta kumppaneineen (2006) jatkoivat aiempien katsausten pohjalta, mutta rajasivat oman tarkastelunsa käsittämään Yhdysvalloissa tehdyt arvioidut paloturvallisuuskampanjat vuosina 1998-2004. Mukaan valikoitui 12 julkai-

28

sua, joista seitsemän oli palovaroittimiin liittyviä interventioita, kolme loukkaantumisten ehkäisyyn tähtääviä koulutuksia, joihin kuului myös paloturvallisuusosio, sekä kaksi muuta kampanjaa, joihin ei kuulunut vertailuryhmää.

Näissä kummassakin toiminnan kohteena olivat paloista seuraavat haitat (palovammat ja -kuolemat sekä tuhopoltot), joiden määrän väheneminen todennettiin alueellisista tilastoista.

Ta ym. (2006) tekivät samoja havaintoja kuin aiempien katsauksien tutkijat; kampanjat, joissa jaettiin palovaroittimia, vähensivät paloihin liittyviä loukkaantumisia. Ongelmaksi jää kuitenkin edelleen palovaroitinten toiminnan varmistaminen, kuten aiemmissakin tutkimuksissa todettiin. Toimimattomuus liittyy yleensä pattereiden puuttumiseen varoittimesta eikä esimerkiksi varoittimen rikkoutumiseen. Peruskouluikäisille lapsille suunnatut kampanjat lisäsivät tietoutta paloturvallisuudesta, aikuisten kohdalla näin ei ollut. Tämä saattoi johtua siitä, että aikuisiin kohdistuneessa kampanjassa suuri osa kotitalouksista omisti jo lähtötilanteessa palovaroittimen. Ovelta-ovelle -kampanjat olivat tehokas tapaa jakaa palovaroittimia. Erään katsaukseen valitun julkaisun tulokset osoittivat, että nämä intensiivisemmät kampanjat olivat vaikuttavampia, mutta myös kustannustehokkaampia (Douglas ym.,1998).

Ta ym. (2006) halusivat korostaa uusina asioina paloalan ammattilaisten roolin sekä palojen seurantajärjestelmien käytön tarkastelua. Kouluttajien roolin esittely jäi julkaisussa kuitenkin melko ylimalkaiselle tasolle. Heidän kerrottiin osallistuneen kampanjoiden suunnitteluun, toimeenpanoon ja arviointiin.

Palokouluttajien kuvattiin olleen tärkeässä roolissa vakuuttaessaan paikallisen yhteisön kampanjan soveltuvuudesta ja vakiinnuttaessaan sen toiminnan. He saattoivat esimerkiksi herättää yleisön kiinnostuksen liikkumalla paloautoilla mainostamassa palovaroitinten jakokampanjaa.

Tietojärjestelmiä oli käytetty apuna rooli-interventioiden suunnittelussa, niiden kohteiden määrittelyssä ja arvioinnissa. Esimerkiksi Detroitissa paloista tallennetun tiedon avulla luotiin kartta paikoista, joihin tulopoltot Halloweenin aikaan keskittyivät ja kohdennettiin valvontaa näihin paikkoihin. Kirjoittajat mainitsevat erityisesti National Fire Incident Reporting System: in (NFRS), joka kokoaa tiedot muun muassa paloista, siviilien ja palomiesten loukkaantumisista ja omaisuuden menetyksistä. (Suomessa järjestelmää vastaa Pelastustoimen resurssi- ja onnettomuustilasto PRONTO.) Edelleen on tarve täsmällisemmille arvioinneille, ja erityisesti julkaisemattomat arvioinnit paloturvallisuutta edistävistä kampanjoista olisi syytä saada käyttöön sekä terveyden että paloturvallisuuden edistämisen kentillä.

29

Diekmann ym. (2010) arvioivat laadullisin menetelmin ikäihmisille suunnattuja yhdysvaltalaisia paloturvallisuuskampanjoita. Korkea ikä lisää palokuoleman riskiä, ja väestön vanhenemisen myötä tämä riskiryhmä kasvaa. Arvioinnin kohteeksi valikoitui kuusi paloturvallisuuskampanjaa, joista yhdessä käytettiin valmista opetussuunnitelmaa, kahdessa paikallisesti suunniteltua koulutusohjelmaa ja kolmessa esitys pidettiin paloturvallisuuskoulutukseen tarkoitetussa asuntoautossa. Tutkimusryhmä haastatteli arvioitavien koulutusten kunnallisia palokouluttajia, havainnoi ryhmien toimintaa käytännössä ja järjesti fokusryhmäkeskusteluja osallistujille. ”Remembering When” on ikäihmisille suunnattu opetussuunnitelma paloturvallisuusasioista (NFPA, 1999). Opetussuunnitelma sisältää kahdeksan pääviestiä: a) tupakoitsijoille suuret, syvät tuhkakupit käyttöön; b) lisälämmittimille tarpeeksi tilaa; c) ole tarkkana keittiössä; d) pysähdy, maahan ja kieri (stop, drop and roll); e) palovaroitin pelastaa henkiä; f) suunnittele ja harjoittele pakoreitti palosta; g) tiedä hälytysnumero ja h) suunnittele pelastautuminen kykyihisi sopivaksi. Vaikka vain yksi arvioinnin kohteena ollut koulutus käytti kyseistä opetussuunnitelmaa, kaikissa koulutuksissa käytiin läpi osin samoja asiasisältöjä. ”Pysähdy, maahan ja kieri” oli ainoa sisältö, jota kukaan kouluttajista ei sisällyttänyt keskusteluun. Palokouluttajat kokivat, ettei monen koulutukseen osallistujan fyysinen toimintakyky olisi riittänyt toiminnan toteuttamisen.

Koulutusta tukeviksi tekijöiksi sekä kouluttajat että osallistujat nimesivät seuraavia tekijöitä: kouluttajien vakiintuneet suhteet/kontaktit ikäihmisten yhteisöihin esimerkiksi järjestöihin tai palvelutaloihin; oikea suhtautuminen yleisöön (kunnioitus vanhempia ihmisiä kohtaan) sekä koulutuksen teemojen kiinnittäminen osallistujien arkielämään tosielämän esimerkkien avulla.

Kouluttajat kokivat yhdenmukaisen opetussuunnitelman puutteen onnistumista rajoittavaksi tekijäksi. Monet kouluttajista eivät tunteneet ”Remembering When”-ohjelman lisäksi muita valmiita koulutusmateriaaleja. Lisäksi he kaipasivat asian parissa työskenteleville yhteistä foorumia, jolla jakaa toimintatapoja ja saada uusia ideoita. Osallistujien rekrytointi oli osin haastavaa. Osa vanhemmista ihmisistä, erityisesti miehet, ei ollut kiinnostunut osallistumaan koulutuksiin. Joidenkin vanhusten kohdalla fyysiset rajoitteet vaikuttivat joko koulutuksen sisältöjen soveltuvuuteen heidän kohdallaan tai mahdollisuuteen osallistua koulutukseen. Heidän saattoi olla esimerkiksi vaikea päästä asuntoautoon, jossa koulutus järjestettiin tai nähdä tai kuulla kouluttajan pitämää esitystä.

30

Review-artikkelit Diekman, S., Stewart, T., The, S. &

Julkaisuvuosi

Lehti

2010

Health Promotion Practice

2006

Journal of Community Health

2000

Archives of Disease in Child-

Ballesteros, M. Ta, V., Frattaroli, S., Bergen, G. & Gielen, A. DiGuiseppi, C., & Higgings, JP.

hood Warda, L., Tenenbein, M. & Moffat,

1999

Injury Prevention

ME.

Taulukko 2. Paloturvallisuuteen liittyvät review-artikkelit.

Rowland ym. (2002) toteuttivat Lontoossa laajan koeasetelman arvioidakseen erilaisten palovaroitinmallien toimintakykyisinä säilymistä. Kohteena olivat kahden kaupungin vuokrakiinteistön asukkaat, joista 23 prosenttia puhui äidinkielenään muuta kuin englantia. Yhteensä 2145 kotitalouteen asennettiin satunnaisesti jokin viidestä eri palovaroitinmallista: a) varoitin, jossa on ionisaatiosensori ja sinkkiparisto b) ionisaatiosensori, sinkkiparisto ja pause-nappi c) ionisaatiosensori, litiumparisto ja pause-nappi d) optinen sensori ja litiumparisto e) optinen sensori ja sinkkiparisto. Ionisaatiosensorit reagoivat herkästi pieniin savupartikkeleihin esimerkiksi tupakoinnista tai ruuanlaitosta, joten väärät hälytykset ovat yleisiä. Joissakin ionisaatiovaroittimissa on pause-nappi, joka mahdollista niiden hetkellisen hiljentämisen. Varoittimet, jotka perustuvat optisiin sensoreihin ovat kalliimpia, mutta vähemmän herkkiä pienille savupartikkeleille ja voivat aiheuttaa vähemmän häiritseviä vääriä hälytyksiä.

15 kuukauden kuluttua varoittimien asennuksesta asunnoissa vierailtiin ennalta ilmoittamatta ja tarkastettiin varoittimien tilanne. 54 %:sta talouksista oli toimiva varoitin (46 % talouksista, joissa asui tupakoitsija). Todennäköisimmin edelleen toiminnassa olivat varoittimet, joissa oli ionisaatio-sensori, litiumparisto ja pause-nappi (69 %). Varoittimista, joissa oli optinen sensori ja sinkkiparisto vain 41 % olivat toiminnassa 15 kuukauden jälkeen. Mikäli taloudessa asui vähintään yksi tupakoitsija, palovaroittimen mallista huolimatta sen toi-

31

minnassa olo oli epätodennäköisempää. Yleisimpiä syitä sille, ettei palovaroitin ollut toiminnassa olivat puuttuva paristo (19 %), puuttuva varoitin (17 %) ja paristojen poistaminen laitteesta (4 %).

Rowland ym. (2002) päätyvät toteamaan, ettei palovaroittimien asentaminen ole välttämättä rajallisten resurssien parasta käyttöä. Hankkeiden kustannustehokkuutta on arvioitava. Palovaroittimet, jotka eivät ole liian herkkiä ruuanlaitolle ja tupakoinnille, mutta ilmoittavat silti alkavasta palosta, ansaitsevat lisää tarkastelua. Vaihtoehtoisesti sprinklerit voivat olla tehokkaampi tapa vähentää paloista aiheutuvia haittoja.

Rowland ym. (2002) koetta täydensi laadullinen tutkimus, jossa selvitettiin palovaroittimien käyttöä estäviä ja edistäviä tekijöitä (Roberts ym., 2004). Tutkimukseen valittiin monipuolinen otos osallistujia aiempaan kokeeseen osallistuneista sekä lisäksi aiemmasta kokeesta kieltäytyneitä. Yksilö- ja ryhmähaastatteluissa haastateltiin yhteensä 58 aikuista ja 41 lasta. Haastattelut olivat puolistrukturoituja ja niissä kysyttiin näkemystä tulipalon riskistä, palovaroittimen hyödyistä ja haitoista sekä pyydettiin reflektoimaan kokeeseen osallistumisen herättämiä ajatuksia.

Ne, joilla oli edelleen käytössä toimiva palovaroitin, kertoivat syyksi lisääntyneen turvallisuuden tunteen, koska varoitin ilmoittaisi alkavasta palosta. Varoittimen asennuksesta kieltäytyneet kertoivat jo omistavansa sellaisen, eivät halunneet päästää tuntematonta henkilöä kotiinsa tai suhtautuivat epäluuloisesti ilmaiseen interventioon. Jotkut kokivat ”olevansa liian vanhoja, jotta heihin kannattaisi käyttää rahaa.” Ne, jotka vastaanottivat palovaroittimen, kokivat tulipaloriskinsä olevan suuri. Heidän mielestään interventiota tulisi suositella myös muille. He kuvasivat kuitenkin muutamia esteitä palovaroittimen käytölle. Roberts ym. (2004) luokittelivat nuo esteet seuraavasti: n Palovaroitin stressin aiheuttajana: Väärät hälytykset aiheuttivat asukkaille stressiä, koska varoitin piti kovaa meteliä ja sen hiljentäminen oli hankalaa.

Varoitin tuntui hälyttävän ilman selvää syytä, ja sen hiljentäminen oli hankalaa. Osallistujat, jotka kertoivat tällaisista ongelmista, olivat poistaneet varoittimesta paristot ja tai ottaneet sen pois katosta. n Ongelmat varoittimen ylläpidon kanssa: Varoitinta oli hankala hiljentää tai päästä käsiksi siihen esimerkiksi pariston vaihtamista tai testausnapin painamista varten. Kun nämä ongelmat tulivat ilmi ensimmäisissä haastatteluissa, jatkossa haastatteluissa kysyttiin suoraan myös varoittimen testaamisesta säännöllisesti. Useat olivat testaamisesta epävarmoja. Kolme oli käyttänyt testaamiseen liekkiä tai tupakkaa. 13 haastateltavaa ei ollut varma, miten

32

tunnistaa paristojen loppumisen merkkiääni, ja kuusi kuvasi tämän aiheuttavan hämmennystä. Muutamat kertoivat pyyhkineensä pölyt varoittimensa sensorista. Neljä henkilöä koki epävarmuutta laitteen suhteen eikä kokenut osaavansa hallita sitä. Neljäsosa osallistujista kertoi antaneensa tai saaneensa apua tällaisissa tilanteissa perheeltään tai naapureilta. Osa kertoi käyttäneensä lattiaharjaa tai sateenvarjoa ylettääkseen pause- tai testinappiin. n Varoittimen herkkyys: Kolmasosa haastatelluista aikuisista koki varoittimensa olevan hyvin herkkä ja monet lapsista kertoivat varoittimen soivan aina, kun joku laittaa ruokaa. Kolme haastateltavaa kertoi ottavansa pariston pois ruuanlaiton ajaksi, ja useat lapsista kertoivat tästä vaihtoehdosta. Kolme haastateltavaa oli huolissaan häiriöstä, jota varoitin aiheutti naapureille. n Varoitin häiriönä: Kun palovaroittimet aiheuttivat turhia hälytyksiä, niiden soimiseen alettiin suhtautua häiriönä, josta ei välitetty (kuten autojen varashälyttimiin) tai niistä poistettiin paristot. Asukkaat eivät enää yhdistäneet usein soivia hälyttimiä hätätilaan. Vanhemmat haastateltavat pitivät usein soivia hälyttimiä tehottomina, koska kukaan ei enää reagoinut niihin.

Rowland ym. (2004) pitävät tarpeellisena kehittää entistä helppokäyttöisempiä palovaroittimia. He myös korostavat koeasetelmien ja laadullisen tutkimuksen yhdistämisen merkitystä, jotta tavoiteltu toiminta toteutuisi mahdollisimman hyvin myös tosielämässä.

Foster-Cox ym. (2010) toteuttivat vuosina 2002-2005 USA:n ja Meksikon raja-alueen maaseutukylissä asuntopalojen ja elintarviketurvallisuuden edistämiseen suunnatun hankkeen. Tarkoitusta varten koulutetut yhteisön jäsenet (promotoras) vierailivat kodeissa ja arvioivat mahdolliset riskit paloturvallisuuden ja ruuan säilytyksen suhteen. Projekti suunniteltiin terveyskasvatusinterventioksi eikä tutkimukseksi, joten vertailuryhmää ei ollut käytössä. Projektissa tavoitettiin 380 osallistujaa, joista valtaosa oli latinalaisamerikkalaisia naisia.

Projektissa sovellettiin Beckerin (1974) mallia terveysuskomuksista (health belief model). Mallissa oletetaan yksilöiden muuttavan käyttäytymistään haluttuun suuntaan, kun heidän tietoisuutensa terveysriskeistä kasvaa. Projektin suunnittelijat pitivät myös tärkeänä opettaa taitoja ja tarjota välineitä haittojen vähentämiseen.

Käytännössä hanke toteutettiin seuraavalla tavalla: Promotorat vierailivat kodeissa kaksi kertaa. Ensimmäinen vierailu kesti 2-3 tuntia. Vierailu alkoi keskustelulla ja osallistujan kysymyksiin vastaamisella. Osallistujan terveys- ja

33

turvallisuustietoisuutta mitattiin lyhyellä kysellä. Promotorat arvioivat kodin turvallisuustilanteen käyttämällä listausta turvallisuustekijöistä. He myös jakoivat sammuttimia, palovaroittimia ja muita tarvikkeita. Osallistujia neuvottiin, miten asentaa palovaroitin ja seurattiin, että näin tapahtui. Vierailun lopuksi jääkaapin oveen jätettiin suuri magneetti, johon oli listattu turvallisuusasiat, jotka asukkaan suositeltiin hoitavan ennen seuraavaa vierailua. Promotorat kirjasivat vierailun jälkeen, millaisissa asioissa asukasta oli neuvottu.

Toinen vierailu toteutettiin vähintään kaksi viikkoa ensimmäisen jälkeen, ja se kesti 1–1,5 tuntia. Osallistujat täyttivät uudelleen saman kyselyn. Promotorat tarkistivat, kuinka monta listatuista asioista asukas oli hoitanut ensimmäisen vierailun jälkeen. Jos suositeltuja asioita ei ollut korjattu, annettiin niistä lisäkoulutusta ja tietoa. Palovaroittimen toiminta tarkastettiin, ja asukkaalle jätettiin lopuksi vielä arviointilomake vastauskuorineen. Kun arviointilomake saapui postitse, lähettiin osallistujalle todistus osallistumisesta.

Paloturvallisuuskysymysten osalta oikeiden vastausten määrä lisääntyi kahtena viimeisenä vuonna kolmesta projektin toteutusvuodesta tilastollisesti merkitsevästi. Kumulatiivinen muutos kaikilta kolmelta vuodelta oli 12 prosenttiyksikköä, eikä se ollut tilastollisesti merkitsevä. Elintarviketurvallisuuden osalta tietouden lisääntyminen oli jokaisena vuonna merkittävää, ja kumulatiivinen muutos oli 26 prosenttiyksikköä. Niiden kotien määrä, joissa oli asennettu ja toimiva palovaroitin, lisääntyi hankkeen aikana merkittävästi, keskimäärin alkutilanteen 24 prosentista peräti toisen vierailun 97 prosenttiin. (FosterCox ym., 2010.)

Beckett ym. (2014) tutkivat tekijöitä, jotka vaikuttavat paloturvallisuuskoulutuksen onnistumiseen ”lasten keskuksissa” (children’s centre), jotka tarjoavat Iso-Britanniassa palveluja nk. yhden luukun periaatteella tukea kaipaaville perheille. Laadullinen tutkimus, jossa oli mukana 24 lasten keskusta, on osa tutkimushanketta, jossa selvitetään keinoja ehkäistä alle kouluikäisten lasten kotitapaturmia. Tutkimushankkeeseen kuuluu myös ohjeistuksen vaikuttavuutta ja kustannustehokkuutta arvioiva tilastollinen osuus, jonka tuloksia ei ole vielä julkaistu (Deave, 2014).

Tutkimusprojektia varten laadittiin tieteelliseen tutkimukseen ja käytännön tietoon perustuva paloturvallisuusohjeistus, jonka tarkoitus on tukea lasten keskusten henkilökuntaa keskeisen paloturvallisuustiedon välittämisessä (palovaroittimien ja pakosuunnitelman merkitys, kotipalojen syyt, lasten käyttäytyminen tulipalossa ja nukkumaanmenorutiinit). Tutkimuksessa selvitettiin haastatellen keskusten henkilökunnan kokemuksia ohjeistuksen haltuunotosta,

34

jotta lisättäisiin ymmärrystä siitä, miksi ja miten interventio toimi. Tutkimuksessa selvitettiin myös, kuinka hyvin ohjeistuksen välittäminen otettiin haltuun niissä keskuksissa, jotka saivat pelkän ohjeistuksen ja niissä keskuksissa, jotka saivat lisäksi koulutusta ohjeistuksen sisältöön ja käyttöön.

Tutkimuksen lasten keskuksista 75 prosenttia onnistui hyvin paloturvallisuusohjeistuksen kouluttamisessa ja 25 prosenttia onnistui riittämättömästi tai ei toiminut lainkaan sen eteen. Niistä keskuksista, jotka saivat koulutusta ja tukea ohjeistuksen välittämiseen 92 prosenttia onnistui projektissa hyvin, kun keskuksissa, jotka saivat pelkän ohjeistuksen, 58 prosenttia onnistui hyvin.

Ohjeistuksen käyttöön liittyvä koulutus oli siis keskeinen edellytys sen onnistumiselle.

Tutkimuksessa saatiin esille, että ohjeistuksen välittämistä vaikeuttivat organisaatioissa meneillä olevat muutokset, aika ja resurssirajoitteet sekä intervention kohteena olevien perheiden haastavat tilanteet. Implementoinnin onnistumiseen vaikutti haastatteluiden perusteella koulutuksen ja tuen ohella viisi muuta tekijää. Eri keskuksissa tuotiin esille eri tekijöitä. Mitä paremmin henkilökunta saatiin sitoutettua ohjeistuksen välittämiseen perheille, sitä paremmin he ohjeistusta välittivät. Tätä tuki projektin johtajan nimeäminen ja koulutus sekä se, että suuri osa henkilökunnasta saatiin projektiin mukaan. Henkilökunnan pysyvyys oli toinen onnistumiseen vaikuttanut tekijä. Myös joustavuus paloturvallisuustiedon välittämistavassa, eli miten tiedon välitys pystyttiin mu-kauttamaan vastaanottajan mukaan, vaikutti asiaan. Tämä vaatii syvällistä tietoa ja kokemusta asiakasperheistä sekä luovuutta. Muilta ulkopuolisilta toimijoilta saatava tuki vaikutti myönteisesti ja muiden tavoitteiden tai prioriteettien olemassaolo ja kilpailu paloturvallisuusprojektin kanssa vaikuttivat kielteisesti implementoinnin onnistumiseen.

Tämän katsauksen ulkopuolelle on jätetty tapaturmien ehkäisyyn, kuten esimerkiksi pelastushenkilökunnan terveyden edistämiseen, liittyvät julkaisut.

Mukaan valittujen artikkelien kohdalla on pyritty korostamaan niiden hyötyä arviointijärjestelmän kehittämiselle.

Aiemman tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että paloturvallisuuden määritteleminen on ratkaisevassa asemassa kampanjoiden arvioinnissa.

35

Yksittäiset tutkimukset Beckett, K., Goodenough, T., Deave,

Julkaisuvuosi

Lehti

2014

BMC Public Health

2010

Health Promotion Practice

2004

Journal of Epidemiology &

T., Jaeckle, S., McDaid, L., Benford, P., Hayes, M., Towner, E., Kendrick, D. & Keeping Children Safe Programme study group.

Forster-Cox, S., Mangadu, T., Jacques, B. & Fullerton, L. Roberts, H., Cutis, K., Liabo,D., Rowland, D., DiGuiseppi, C. & Roberts, I. Rowland, D., DiGuiseppi, C., Roberts,

Community Health 2002

BMJ

I., Curtis, K., Roberts, H., Ginnelly, L., Sculpher, M. & Wade, A.

Taulukko 3. Paloturvallisuuteen liittyvät yksittäiset tutkimukset.

36

2. Kotimaiset turvallisuuskampanjat Suomessa järjestetään vuosittain monia turvallisuuteen liittyviä yhteiskunnallisia kampanjoita. Kampanjoiden teemoina ovat olleet esimerkiksi hätätilanteessa toimiminen, asumisen turvallisuus, päihteet, liikenneturvallisuus sekä erilaisten tapaturmien ehkäisy.

Seuraavassa taulukossa on listattu esimerkkejä Suomessa toteutetuista erilaisista turvallisuuskampanjoista ja internetsivustoista:

Nimi

Kuvaus

Vastuuorganisaatio

112 päivä: Hätänumeropäivä

Ajankohtaista asiaa turvallisuu-

Hätäkeskuslaitos

desta Erityisryhmien asumisturval-

Asumisen turvallisuus ikäihmisillä

lisuus

ja vammaisilla

NouHätä!

Perusopetuksen 8.-luokkalaisille

SPEK SPEK

keväisin järjestettävä turvallisuuskampanja Paloturvallisuusviikko

Turvallisuusteemainen viikko pe-

SPEK

lastusalalla, muun muassa Päivä paloasemalla -tapahtuma Piippaako sinulla?

Palovaroittimen toimintakuntoon

SPEK

liittyvä teemapäivä Tulipysäkki

Lasten ja nuorten sytyttelyjen

Pelastuslaitokset

ehkäisyyn painottuva toimintamalli Ilotuliteturvallisuus

Ilotulitusturvallisuusviikko

Tukes

Kotitapaturmien ehkäisy

Kotitapaturmien ehkäisykampan-

SPR

jan sivusto Pysy pystyssä

Tapaturmien ehkäisykampanja

SPR

Tapaturmapäivä

Perjantai 13. vietettävä tapatur-

SPR

mapäivä

37

Nimi

Kuvaus

Vastuuorganisaatio

Lasinen lapsuus

Vanhempien päihteidenkäytöstä

A-klinikkasäätiö

kärsivien lasten eheän elämän turvaaminen Musta vyö

Turvavyökampanja

Liikenneturva

Liikenneturvallisuusteemat

Liikenneturvallisuuden kehit-

Liikenneturva

päivähoidossa

täminen

Särmänä liikenteessä

Varusmiesten liikenneturvallisuu-

Liikenneturva

teen liittyvät sivut Turvapupu

Lasten liikenneturvallisuuskam-

Liikenneturva

panja Vili Vyötiäinen

Lasten liikenneturvallisuussivusto

Liikenneturva

Tyhmä saa olla, mutta ei rat-

Liikenneraittiuskampanja

Liikenneturva

Uimataidon aktivoimiskampanja

Suomen Uimaopetus-

tijuoppo Uimataitoviikko

ja hengenpelastusliitto Viisaasti vesillä

Hukkumisenehkäisyn kampanja

Suomen Uimaopetusja hengenpelastusliitto

Taulukko 3. Valtakunnallisia turvallisuusviestintäkampanjoita (turvakanava.fi; luettu 18.2.2016)

Osa toteutetuista turvallisuuskampanjoista liittyy joko kokonaan tai osittain paloturvallisuustaitojen kehittämiseen.

Erityisesti paloturvallisuuteen liittyviä kampanjoita voidaan ryhmitellä niiden teeman, toteutuksen tai ainutkertaisuus-toistuvuus näkökulmista. Esimerkiksi NouHätä!-kampanja voidaan luokitella ns. hybridikampanjaksi siksi, että se sisältää monen tyyppistä erilaista vaikuttamista (oppimateriaalit, kilpailu, opetus), kun taas esimerkiksi Piippaako sinulla? -kampanja voidaan luokitella yksittäiseksi mediakampanjaksi, jossa käytettiin radio- ja televisiomainontaa halutun yksittäisen viestin välittämiseen (palovaroittimen tarkistaminen).

Vuosittain toistuvat valtakunnalliset ns. hybridikampanjat ovat NouHätä! ja Paloturvallisuusviikko sekä sen alaisuudessa Päivä Paloasemalla -kampanja. Seuraavassa taulukossa on esitetty paloturvallisuuden edistämiseen liittyvät hybridikampanjat vuodesta 1995–2012:

38

Toiminto

Aloitusvuosi

Tavoite

Sisältö

Paloturvallisuusviikko

2012

Vähentää tulipalojen ja

Vuosittain vaihtuva kat-

niistä aiheutuvien on-

toteema.

nettomuuksien määrää.

Mediakampanja (TV, radio,

Viestiä oman toiminnan

lehdet, netti – vuosittain

merkityksestä tulipalojen

vaihdellen). Sähköinen

ehkäisyssä ja vahinkovaiku-

viestintä yhteistyökump-

tusten minimoimisessa.

paneille.

Oma paloharjoitus.

Päivä paloasemalla*

2012

Turvallisuustaitojen opet-

Yleisö suorittaa tapah-

taminen.

tumissa paloturvallisuustaitoja opettavan rastiradan, jossa on kolme pysyvää rastia (palovaroitin, alkusammutus, hätäpoistuminen) ja kaksi vuoden tematiikan mukaan vaihtuvaa rastia.

Palovaroitinpäivä*

2012

Muistuttaa toimivan palovaroittimen tärkeydestä.

(Pohjoismainen palovaroitinpäivä)

Mediatiedottaminen 1.12.

Joka kuun 1. päivän radiokampanja palovaroittimen kuukausittaisesta testaamisesta.

NouHätä!

1997

Lisätä nuorten valmiuksia

Turvallisuusopetus 8.-luok-

ennakoida ja estää vaara-

kalaisille. Oppilaat voivat

tilanteita sekä antaa tai-

muodostaa joukkueita kol-

toja toimia onnettomuusti-

mitasoista kilpailua varten.

lanteissa oikein.

Kotitapaturmien

1994

Koti- ja vapaa-ajan tapaturmien vähentäminen.

ehkäisykampanja

Materiaalin tuottaminen suurelle yleisölle ja eri ammattiryhmille.

Tapaturmapäivä

1995

Huomion kiinnittäminen

Vuosittain vaihtuvalla tee-

kaikkiin tapaturmiin (koti ja

malla otetaan erilaisia vaar-

vapaa-aika, liikenne, työ) ja

oja esiin. Kampanjassa on

niiden ehkäisyyn.

käytetty medioita, varsinkin

Vietetään aina vuoden

kaupallisia radioita, ja tie-

jonain perjantaina 13. päivä.

dotustoimintaa. *Osa Paloturvallisuusviikkoa

Taulukko 4. Hybridikampanjat, jotka liittyvät paloturvallisuuteen.

39

Vakiintuneisuus eli se, että kampanjat toistetaan vuosittain, ei kuitenkaan tarkoita välttämättä sitä, että kampanjoissa käytetyt keinot olisivat pysyneet samoina. Esimerkiksi vuonna 2014 Paloturvallisuusviikko-kampanjan yhteydessä markkinoitiin Kipinä-mobiilisovellutusta, jonka tarkoituksena on muistuttaa kuukausittain palovaroittimen testaamisesta. Samana vuonna NouHätä!-kampanjan teemaksi valittiin poistumisturvallisuus ja luotiin Bongaa Exit -pelisovellus, josta tuli ladattujen hyötypelien listaykkönen App Storessa. Päivä Paloasemalla -kampanja toi uusina teemoina paristojen kierrätyksen ja liesiturvallisuuden. Ikäihmisten paloturvallisuutta tuotiin esiin Pelasta mummo -teemalla.

Lisäksi Päivä paloasemalla -kampanja jalkautui Suomen kaikkiin viiteen lastensairaalaan, joissa palomiehet kiersivät osastoilla ja hyväkuntoisimmat lapset pääsivät ulos kokeilemaan sankoruiskuja ja tutustumaan paloautoihin. (SPEKin vuosikertomus 2014).

Erilaiset yksittäiset mediakampanjat ja niiden iskulauseet on suunniteltu täydentämään valtakunnallisia kampanjoita ja niiden viestintää. Vuonna 2011 Joka kodin palotorjuntatalkoot -kampanjassa käytettyjä iskulauseita olivat Siivosti siellä keittiössä, Tsekkaa kodin sähkölaitteet, Ethän saunota pyykkejä ja Muista kutsua nuohooja (SPEKin vuosikertomus 2011). Vuonna 2012 Päivä Paloasemalla -kampanjan erityisenä teemana oli Tehdään yhdessä turvallinen joulu, jota käytettiin, kun Päivä Paloasemalla -tapahtumaa sekä sen teemaa markkinoitiin kaupallisilla radioasemilla, sanomalehdissä sekä internetissä. Paloturvallisuusviikkoa täydensivät erilaiset mediakampanjat. (SPEKin vuosikertomus 2012.) Yksittäisiä mediakampanjoita on myös päivitetty, kuten Palovaroittimen testaamiseen kehottavaa radiokampanjaa, jota täydennettiin yhdistämällä siihen Kipinä-mobiilisovelluksesta viestiminen. (SPEKin vuosikertomus 2014).

Valtakunnallisista kampanjoista 112-päivä käsittelee turvallisuuskulttuuria laajasti. Se on eri turvallisuustoimijoiden yhteinen kampanja arjen turvallisuuden parantamiseksi. Kampanjan tavoitteena on ollut kiinnittää ihmisten huomio tapaturmien ja vahinkojen ennaltaehkäisyyn kotona, töissä ja vapaa-ajalla.

112-päivää vietetään 11. helmikuuta. Järjestävinä tahoina toimivat Hätäkeskuslaitos, sisäministeriö, Poliisihallitus, sosiaali- ja terveysministeriö, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos, Opetushallitus, pelastuslaitokset ja SPEK. Toinen laajaalainen ja runsaan järjestäjäjoukon keräävä turvallisuuskampanja on aina vuoden jonain perjantaina 13. päivä järjestettävä Tapaturmapäivä, jota on vietetty vuodesta 1995. Sen tavoitteena on kiinnittää kansalaisten huomio keinoihin, joilla jokapäiväisiä vaaratilanteita voi välttää. Valtakunnallisten kampanjoiden

40

ALLISUUSV URV

AN

PÄIVÄ PALOASEMALLA® OMA PALOHARJOITUS PALOVAROITINPÄIVÄ

N

CK

B RA

DS

KO IIK

PALO T

lisäksi on alueellisia paloturvallisuuskampanjoita, joita pelastuslaitokset toteuttavat omilla alueillaan.

Eräänlaisena kampanjoinnin keinona voidaan nähdä myös perinteiset mediatiedotteet, kuten kuukausittain julkisuuteen toimitettava Palokuolematiedote. Niiden tavoitteena on ylittää uutiskynnys ja täydentää tiedotteita toimittajien asiantuntijahaastatteluilla. Vuonna 2014 marraskuussa palokuolematiedotteessa muistutettiin pikkujoulun viettäjiä paloturvallisuusasioista. Samana vuonna paloturvallisuusasioista kerrottiin Eduskunnassa yhdessä Suomen Punaisen Ristin kanssa. Perinteiset painetut turvallisuusesitteet ovat edelleen yksi osa paloturvallisuusviestintää, ja joidenkin oppaiden sähköiseen muotoon päivittäminen vapaasti ladattavaksi on ollut keino päivittää viestintää (Palosuojelurahaston tilinpäätös 2014). Vuonna 2012 NouHätä!-kampanjan nettisivut uusittiin kokonaan, jolloin myös luotiin uusia toimintoja, kuten blogit ja facebook-feedit, ja Facebook-viestit kytkettiin Twitteriin (SPEKin vuosikertomus 2012). Viestinnän keinoista voidaan mainita myös suuriin messutapahtumiin osallistuminen. Lisäksi paloturvallisuus on ollut yhtenä osana valtakunnallista turvallisuuskampanjaa, kuten vuonna 2014 Kotitapaturmien ehkäisykampanjaa. (SPEKin vuosikertomus 2014).

Yleisenä huomiona paloturvallisuuskampanjoista voidaan todeta, että ne ovat vakiinnuttaneet asemansa turvallisuuskampanjoiden joukossa. Väitettä tukee se, että samoja paloturvallisuuteen liittyviä kampanjoita on toistettu jo pitkään. Tämän lisäksi on toteutettu myös uusia kampanjoita ja kampanjamuotoja.

Paloturvallisuuteen liittyvien kampanjoiden arvioinneista voidaan todeta, että arviointien tekijät ovat pääasiassa markkinatutkimusta tekevät yritykset (esimerkiksi TNS Gallup Oy). Arvioinnit on tyypillisesti toteutettu tietokonepohjaisina. Arvioinnin tavoitteena on tyypillisesti ollut arvioida kampanjan näkyvyyttä ja tavoittavuutta.

ÄK E R H E TSVE

41

LUKU iiI: paloturvallisuuskampanjoiden arviointijärjestelmä

42

Paloturvallisuuskampanjoiden suunnittelu on strategista riskiviestintää, eli tulevaisuussuuntautunutta toimintaa, jossa viestinnän avulla pyritään pienentämään riskin toteutumisen mahdollisuutta. Strateginen riskiviestintä on pitkäjänteistä, mutta se perustuu tällä hetkellä olemassa olevalle tiedolle (Balenchar & Heath 2007). Strategista riskiviestintää haastaa se, että asiantuntijoiden ja kansalaisten kokemukset ja näkemykset riskeistä ovat ratkaisevasti erilaisia eikä tätä kokemuskuilua ole aina mahdollista ylittää. (Blanchemanche et al. 2010).

Kampanjaa suunnitteleville asiantuntijoille riski on objektiivista tietoa ja tilastollisia todennäköisyyksiä. Yleisölle riskitilanne sen sijaan merkitsee kokemuksellisuutta ja tunnetta, josta pelko on päällimmäisin. Rationaaliseen asiantuntija-ajatteluun perustuvassa kampanjoinnissa pyritään hallitsemaan sekä riskejä että taitamattomia yksilöitä, samanaikaisesti. Ulmerin ja kumppaneiden (2007) määritelmän mukaisesti strateginen riskiviestintä on ainakin osittain mediavälitteistä, kohdennettua viestintää. Yhteiskunnallisessa kampanjassa arvioidaan niitä tekijöitä, joilla oletetaan olevan vaikutusta ihmisten asenteisiin ja käyttäytymiseen. Tämän hankkeen arviointivälineessä ne liittyvät viestintään, oppimiseen ja muutokseen.

Kun tavoitellaan vaikutusta, viestinnän lähtökohtana on laaja näkemys viestinnästä ja näkemys viestintätilanteen subjektiivisuudesta. Hakalan (2015) mukaan viestintä laajasti nähtynä on ihmisten välistä kommunikaatiota, joka pitää sisällään tiedonsiirtoa, yhteisön rakentumista ja ideoiden kulttuurista leviämistä. Lisäksi viestintä on aina subjektiivinen tapahtuma eikä ole olemassa mitään neutraalia tulkintaa, johon viesti voidaan palauttaa. Jokainen tulkitsee ja tekee omat johtopäätöksensä viestistä itsenäisesti. Tämä koskee myös viestin lähettäjää, joka ymmärtää viestin omista lähtökohdistaan.

Laaja viestinnän määritelmä auttaa ymmärtämään kampanjaviestinnän mahdollisuuksia ja yksilöllisiä vaikutuksia. Kyseessä on valintojen tekemiseen, kuten tiedon rajaamiseen ja priorisointiin liittyvät päätökset. Tiedonsiirron näkökulmasta merkittävää on kampanjan keskeisten käsitteiden, kuten paloturvallisuuden, selkeä määritteleminen. Lisäksi tiedon priorisointi ja viestin ydinajatuksen selkeys korostuvat, kun tietosisältöä suunnitellaan.

Yhteisönäkökulma viestintään keskittää huomion vastaanottajajoukkoon, joille kampanja suunnataan. Kyseessä ovat valinnat, jotka liittyvät kohderyhmän identifioimiseen ja sen elinpiiriin tutustumiseen. Erilaiset yhteisöt voidaan tavoittaa erilaisella viestinnällä, viestillä ja välineellä. Viestinnän suunnittelussa ja kampanjan arvioinnissa pohditaan, soveltuuko ongelmanasettelu sille vastaanottajajoukolle, jonka tiedontarpeeseen pyritään vastaamaan. Puhutaan-

43

43

ko viestissä ryhmän käyttämillä sanoilla ja onko kampanjassa kuvattu todellisuus sellaista, johon vastaanottajajoukko voi samaistua?

Disseminaationa nähtynä kampanjassa korostuvat viestin ja teemojen ajankohtaisuus. Viestillä on vaikutusta, kun vastaanottaja kokee viestin itselle tärkeäksi juuri sillä hetkellä, siinä elämäntilanteessa, jossa hän on. Toisena ajankohtana viestillä ei ole merkitystä. Kylvettäessä viestiä maaperään myös sanoman toistolla on merkitystä. Erilaisia kanavia käyttäen ja hiukan eri painotuksilla viestille saadaan lisää vaikutusta. Kun pyritään vaikuttavuuteen, kampanjasuunnittelun pitkäjänteisyys korostuu. Kaikkea ei voi sanoa kerralla, mutta linjakkuus kampanjasuunnittelussa antaa mahdollisuuden suurenkin kokonaisuuden ymmärtämiseen.

Viestintä ymmärrettynä merkitysten tuottamisena ja niiden vaihtona liittyy myös yhteisiin lukutapoihin, sanallisen ja visuaalisen sisällön lukemiseen (Fiske 1996). Tällöin joudutaan myös kysymään, miten viestit saadaan elämään ja vaikuttamaan, koskettamaan ja herättämään reaktioita. Yhteiskunnallisista kampanjoista puhuttaessa viestintä voidaankin nähdä symboliprosessina. Se tuottaa, ylläpitää ja muuntaa yhteistä sosiaalista todellisuutta, jossa ajatuksia voidaan vahvistaa ja vakiinnuttaa (Carey, 1994). Lähettäjän näkökulmasta vaikuttamisen mahdollisuudet ovat rajalliset. Tärkeintä on, että suunnitteluprosessissa tunnistetaan ja käytetään hyväksi vastaanottajaryhmän kannalta oikeaa maaperää, jonne yhteiskunnallinen kampanja ja sen osat kylvävät ideoita ja oivalluksia. Vastaanottajien parissa ne mahdollisesti itävät ja tuottavat halutun vaikutuksen. Vastaanottaja lopulta ratkaisee, onko kampanjan viesti hänelle merkittävä, lähettäjän vastuulle jää suunnitella ja toteuttaa yhä parempia kampanjoita. Yhteiskunnallisen kampanjoinnin ehdot ja muuttunut toimintaympäristö tarkoittavat, että kampanjan tuottajan, organisaation ja kohdeyleisön eli sidosryhmien välinen suhde on muuttunut, kun yleisö on saanut äänen käyttämällä tekniikan tarjoamia dialogisia välineitä, kuten Twitteriä tai Instagramia.

Nykyinen viestintäympäristö ja viestintäajattelu eroavatkin merkittävästi perinteisestä viestintäajattelusta, jossa esimerkiksi organisaatioviestintä ja sidosryhmäviestintä erotettiin toisistaan (vrt. Kunelius 2003, 19; Juholin 2004, 29).

Sosiaalisen median aikakaudella myös yhteiskunnallisten kampanjoiden lähtöoletukset muuttuvat.

Tässä osassa esitellään paloturvallisuuskampanjoiden vaikuttavuuden arvioimiseksi kehitetty arviointijärjestelmä, sen lähtöoletukset ja kriteerit sekä niiden perustelut. Lisäksi kuvataan arviointijärjestelmän käyttömahdollisuudet. Arviointiväline pohjautuu vastaanottajalähtöisen viestinnän teoriaan ja

44

tästä syystä sitä nimitetään vastaanottajalähtöisen kampanjan vaikuttavuuden arvioinniksi eli VAKAVA-malliksi. Vastaaottajalähtöinen kampanjaviestintä tukee kansalaisten omatoimista riskien ehkäisyä ja heidän toimintakykyään silloin, kun vaara on välitöntä.

45

1. VAKAVA-arviointijärjestelmän lähtöoletukset Lähtöoletukset, joiden perusteella projektissa tuotettu arviointiväline on kehitetty, liittyvät laajemmin turvallisuusajatteluun, yhteiskunnalliseen hyvinvointiin sekä asiantuntijoiden ja suuren yleisön väliseen suhteeseen. Paloturvallisuuskampanjoiden suunnittelu ja toteuttaminen ymmärretään tässä hankkeessa - viestintänä kompleksisesta ilmiöstä eli paloturvallisuudesta - yhteiskunnallisena vaikuttamistoimintana - viestin kohdentamisena - riskiviestintänä - oppimisprosessina.

Seuraavassa käydään VAKAVA-arviointijärjestelmän lähtöoletukset yksityiskohtaisemmin läpi.

1.1 Paloturvallisuus on kompleksinen ilmiö Kompleksisella riskillä tarkoitetaan uhkaavaa tilannetta, jossa toiminnan syyt ja seuraukset kietoutuvat yhteen ennakoimattomalla tavalla. Hanén ja Huttunen (2011) ovat kääntäneet kompleksinen-lainasanan yhteenkietoutumiseksi johtuen sen etymologisesta perustasta (complexus = yhteen kietoutuminen). Heidän mukaansa kompleksinen riski luo toimijan ja ympäristön välille suhteen, joka on aina uusi ja vaatii olemassa olevien tietojen ja taitojen soveltamista.

Vaaran uhatessa passiivisuus ei ole kestävä vaihtoehto, ja vaaratilanteesta selviytyminen edellyttää rohkeutta ja itsevarmuutta. Oikeat valinnat ratkaisevat lopputuloksen, eikä etukäteen ole mahdollista tietää, mitkä valinnat ovat oikeita.

Paloturvallisuus ymmärretään tässä projektissa kompleksiseksi riskiksi, koska siihen vaikuttavat monet tekijät ja se muodostuu monen tekijän summana. Esimerkiksi tulipalotilanteessa henkilö joutuu pelastamaan itse itsensä ja läheisensä. Aikapaineen alaisena hän joutuu päättämään, mikä on oikea ratkaisu juuri tässä tilanteessa. Jäädäkö alkusammuttamaan, paetaanko pois savun keskeltä, mitä ja kenet pelastaa mukaansa sekä milloin ja miten varoittaa naapurustoa

46

ja hälyttää apua paikalle. Käytännössä huoneistopalossa pelastautumiseen on aikaa usein vain muutamia minuutteja tulipalon syttymisestä, ja tässä lyhyessä ajassa on tiedettävä, miten kulloisessakin tilanteessa pitäisi toimia.

1.2 Paloturvallisuuskampanjat ovat yhteiskunnallista vaikuttamista Turvallisuuskampanjoilla pyritään vaikuttamaan vastaanottajiin, jotta he muuttaisivat asenteitaan ja käyttäytymistään vastuulliseen suuntaan. Paloturvallisuuskampanjoiden tavoitteena on parantaa yhteiskunnan turvallisuuskulttuuria, ja näin ollen kyse on yhteiskunnallisesta vaikuttamistoiminnasta.

Yhteiskunnassa vallitsevaan asenneilmastoon voidaan vaikuttaa esimerkiksi osallistumalla julkiseen keskusteluun (ks. ns. kulttuurinen viitekehys arviointitutkimukseen). Toiseksi esimerkiksi huolehditaan siitä, että erilaisista riskeistä viestitään aktiivisesti päätöksentekijöille, jotta ei-toivottuja tilanteita voitaisiin ennakoida (Charlebois ja Summan 2015). Yhteiskunnallista turvallisuutta parantamaan tarkoitetut kampanjat voivat pitää sisällään esimerkiksi seuraavan kaltaisia asioita: n lakimuutoksista ja uusista tekniikoista tiedottamisen n riskien ennaltaehkäisemisen kuvauksia n riskikäyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden muuttamiseen kannustamisen n vastuullisen käyttäytymisen selostamisen.

Yhteiskunnallisen kampanjasuunnittelun lähtökohdan muodostaa tieto niistä asenteista tai tekijöistä, jotka estävät yleisöä tunnistamasta riskejä tai toimimasta tehokkaasti vaaratilanteessa (Wood, Mileti, Kano, Kelley, Regan & Bourque 2011).

Paloturvallisuusviestinnässä yhteiskunnallista vaikuttamista edustaa myös osuus, jossa joko suoraan tai epäsuorasti luodaan käsitystä yhteiskunnan eri instituutioiden tehtävistä. Yksilön ja viranomaisen välinen suhde korostuu erityisesti silloin, kun kansalainen joutuu hengenvaaraan. Ruotsissa tehdyn tutkimuksen mukaan kansalaiset odottavat, että viranomaiset ja hätäkeskukset auttavat heitä, kun he kokevat olevansa vaarassa. Myös kaikkialla mukana kulkeva puhelin on lisännyt illuusiota siitä, että joku osaava taho tulee avuksi, kun vaara uhkaa. (Eriksson 2010.)

47

1.3 Paloturvallisuuskampanjoiden viesti on kohden-

nettava ja rajattava kohdeyleisölle Nykyistä elämäntapaa leimaa yksilöllistymisen ja eriytymiskehityksen kiihtyminen. Tämä tarkoittaa käytännössä perinteisten yhteisöjen hajoamista ja sirpaloitumista yhä pienemmiksi yhteisöiksi. Samalla ihmisten kiinnittymisen intensiteetin on ennustettu muuttuvan. Sirpaloitumiskehitys vaikuttaa myös paloturvallisuuskampanjoiden kohdentamiseen: esimerkiksi niin sanottua suurta yleisöä – kaikki suomalaiset tai kaikki lukiolaiset – ei ole enää perinteisessä mielessä olemassa.

Tästä syystä paloturvallisuuskampanjoiden arviointijärjestelmän lähtökohdan muodostaa ajatus kampanjaviestinnän erilaisten kohderyhmien erityispiirteiden tuntemisesta ja ymmärtämisestä. Erilaisia kohderyhmiä määrittäviä tekijöitä ovat esimerkiksi vastaanottajien ikä, sukupuoli, asuinpaikka, koulutus- ja kokemustausta sekä elämäntilanne. Nämä tekijät jakavat vastaanottajat merkitysvyöhykkeisiin eli ihmisryhmiin, joilla voi olla samanlainen lähestymistapa, tiedontaso ja tulkintakyky turvallisuusviestin sisältävään aiheeseen (Haro-Loit, Vihallemme & Jakobson 2011). Näin ollen kampanjan kohderyhmän tunteminen, riskikäyttäytymisen syiden oikeanlainen tulkitseminen sekä keskeisten vaikutussuhteiden ymmärtäminen ovat yhteiskunnallisten kampanjoiden suunnittelun lähtökohtia. Riskiviestinnästä tulee vaikuttavaa, kun siinä tarjotaan vastaanottajan maailmaan soveltuvia ratkaisuja (Sellnow ja toiset, 2015).

1.4 Paloturvallisuuden edistäminen edellyttää

vastaanottajalähtöistä riskiviestintää Turvallisuuden käsite pitää sisällään ajatuksen riskeistä. Riskit voivat puolestaan herättää pelkoja tai voimakkaita tunteita. Tästä syystä turvallisuuteen liittyvä viestintä – tässä tapauksessa paloturvallisuuskampanjointi – edellyttää vastaanottajalähtöisen riskiviestinnän lähestymistapaa. Riskiviestinnällä tarkoitetaan yksilöiden, ryhmien ja instituutioiden välillä tapahtuvaa viestintää, jossa keskitytään tuomaan esille käsityksiä yhteiskunnallisten riskien luonteesta ja niiden vaikutuksista (Williams ja Olarian 1998). Riskiviestintä on latautunutta tietoa, joka voi herättää huolta, mielipiteitä ja voimakkaita reaktioita.

48

Vastaanottajalähtöisessä riskiviestinnässä asiantuntijat pyrkivät ennakoimaan yleisön reaktiot, luottamaan heidän harkintakykyynsä ja käyttämään ymmärrettävää kieltä (Rowan 1996). Charlebois & Summan’in (2015) mukaan riskiviestinnän tavoitteena on tuot-taa asiantuntijatietoa, jonka avulla viestin saavat henkilöt voivat ymmärtää ne perusteet, joilla riskiin liittyvät päätökset tehdään.

1.5 Paloturvallisuuskampanjan tavoitteena on oppi- minen Vastaanottajalle viestin mukainen muutos asenteessa ja käytöksessä merkitsee oppimista. Oppimisteoriaa hyväksi käyttäen on tässä hankkeessa käytössä IDEA-viestinnän malli, jota on testattu erilaisissa riskiskenaarioissa ja erilaisten yleisöjen parissa. Lisäksi siinä on hyödynnetty erilaisia toteutuneissa vaaratilanteissa saatuja kokemuksia. IDEA-mallin ajatus on se, että viestillä saadaan vaikutus vasta, kun se tukee ihmisen oppimisen syklistä prosessia. Silloin viesti puhuttelee vastaanottajan tunteita, lisää tietoa ja tukee päätöksentekoa. Idea-nimitys tulee sanoista sisäistäminen (I = Internalization), jakelu (D = Distribution), selitys (E = Explanation) ja toiminta (A=Action): n Sisäistämisellä tarkoitetaan, että jokin asia omaksutaan syvällisesti ja siitä tulee osa omaa arvomaailmaa. n Jakelu merkitsee, että viesti tarjotaan vastaanottajalle kokonaisuutena ja helposti saatavassa muodossa. n Selitys puolestaan on sellaista tiedon jakamista, jossa monimutkainen asia esitetään yksinkertaisena, asiasta annetaan ymmärrettävä selvitys tai prosessi, keinot tai menetelmä tehdään ymmärrettäväksi. n Toiminnalla tarkoitetaan yhteiskunnalliseen viestiin sisältyvää toimintaohjetta, jota noudattaen vastaanottaja voi itse ratkaista ongelman.

Idea-mallin mukainen viestintä on vaikuttavaa silloin, kun kaikki neljä sen osa-aluetta on huomioitu ja mukana viestinnässä. (Sellnow, Lane, Littlefield, Sellnow, Wilson, Beauchamp, & Venette 2015; D. Sellnow & T. Sellnow, ja toiset 2011.

Kampanjoiden vaikuttavuus perustuu oppimisen lisäksi muutosteoriaan.

Muutos merkitsee yleensä hidasta prosessia, jossa oivaltamisen ketjun osat eivät aina seuraa toisiaan, kuten viestintää suunniteltaessa voidaan kuvitella. Oi-

49

valtamiseen johtavaa oppimista voi tapahtua eriaikaisesti tai ei ollenkaan (Rautava, Salanterä, Helenius & Tofferi 2009). Oppijan motivaatiolla on tuloksen kannalta merkitystä. Silloin, kun jokin asia esitetään vaikeana tai jopa mahdottomana, vastaanottajan motivaatio sammutetaan. Jos viestinnän avulla vähennetään ihmisten kokemaa epävarmuutta, asenteiden ja käyttäytymisen muutos on helpompi saavuttaa. (Sellnow ja toiset 2015).

50

2. VAKAVA-arviointijärjestelmän kuvaus VAKAVA- arviointiväline on laadittu taulukon muotoon. Sen vaakataso seuraa strategiseen kampanjasuunnittelun vaiheita taustatyöstä suunnitteluvaiheen kautta toteutuneen kampanjan tarkasteluun. Taulukon pystytaso sisältää laajan viestintäkäsityksen mukaisesti kahdeksan osa-aluetta, joista kolme ensimmäistä noudattaa vastaanottajalähtöisen riskiviestinnän periaatteita ja neljä viimeistä IDEA-mallin mukaista näkemystä viestin vastaanottajan asenteellisen ja käyttäytymiseen liittyvän oppimisprosessin tukemisesta. Arviointijärjestelmä perustuu tutkimuskirjallisuuteen. Sen luomisessa ja sisällössä on käytetty seuraavia tutkimuslähteitä: Hakala 2015; Sellnow, Lane, Littlefield, Sellnow, Wilson, Beauchamp, & Venette 2015; Sellnow, Sellnow ja toiset 2011; Palenchar & Heath 2007; Huurne & Gutteling 2009; Blanchemanche et al. 2010; Soikkeli, Salasuo, Puuronen & Piispa 2015; Higgins 2002; Leikas 2005.

Arviointijärjestelmä on suunniteltu käytettäväksi sekä kampanjatoiminnan suunnittelun apuvälineenä kampanjoiden kehittämistyössä että ulkoisen arvioinnin välineenä kampanjoinnin onnistumisen arvioimisessa.

Arviointijärjestelmä rakentuu kolmen keskeisen kysymyksen ympärille: n Mitkä rajaukset tehdään? n Kuinka viestin vastaanottaja nähdään? n Millä tavoin vaaratilanteessa ohjataan toimimaan?

Arviointijärjestelmässä vaikutuksia ja prosessin onnistumista tarkastellaan kolmen eri kampanjasuunnittelun vaiheen kautta. Kampanjasuunnittelun kolme vaihetta on kuvattu pystysarakkeissa seuraavasti: n Ensimmäinen sarake: ”Mitä selvitetään?” -vaihe, jolla tarkoitetaan kampanjasuunnittelun ensimmäistä vaihetta eli vaihetta, jolloin kampanjan teemoja kehitellään. n Toinen sarake: ”Mitä suunnitellaan?” -vaihe, jolla tarkoitetaan kampanjan suunnittelun vaihetta, jossa on tehty jo päätös kampanjan teemasta ja teemaa aletaan jalostaa kampanjamuotoon.

51

n Kolmas sarake: ”Miten toteutetaan?” -vaihe, jolla tarkoitetaan kampanjan toteutusta sekä toteutuksen arviointia.

Lisäksi arviointijärjestelmä jakautuu kolmeen eri tasoon, jotka ovat kampanjan perustiedot, vastaanottaja sekä toimenpidetaso. Eri tasojen avulla arviointijärjestelmässä on haluttu kiinnittää huomiota kampanjan peruslähtökohtiin (tavoitteet, kohderyhmien ja ongelman rajaus), vastaanottajan maailman huomioimiseen sekä siihen, millaisia toimintahorisontteja kampanjalla luodaan vastaanottajille. Seuraavaksi siirrytään tarkastelemaan näitä kolmea tasoa lähemmin. Tiedot käytettyihin esimerkkeihin on saatu Pirkanmaan pelastuslaitoksen kotisivuilta ja niiden yhteenveto on liitteessä 1.

Seuraavassa käydään läpi eri tasot ja niiden sisältämät arviointikriteerit.

Käytetyt paloturvallisuutta käsittelevät esimerkit perustuvat arjen paloturvallisuustietoihin (liite 1). Esimerkkien tehtävänä on konkretisoida VAKAVA-arviointivälineen hyödyntämistä, kun kampanjaa suunnitellaan ja arvioidaan.

2.1 Viestin taso 1 Kampanjatoiminnan lähtökohtana on halu ja tarve saada muutos vallitsevaan tilanteeseen. Yhteiskunnalliset kampanjat eroavat kaupallisista kampanjoista siinä, että yhteiskunnallisten kampanjoiden suunnittelussa on otettava huomioon monia eri tavalla vaikuttavia tekijöitä, eikä vain keskittyä esimerkiksi myynnin lisäämiseen. Viestin sisältöä suunniteltaessa joudutaan keskustelemaan siitä, minkälaista muutosta tavoitellaan, sekä arvioimaan, millainen muutos on ylipäätään mahdollinen. Tietoisuuden lisääminen ei vielä ole sellainen kampanjan tavoite, jolla vaikutetaan käyttäytymiseen. Yhteiskunnallinen turvallisuuskulttuuri paranee vasta oikeanlaisen käyttäytymisen myötä. Silloin joudutaan hyväksymään se, että ihmisten käyttäytyminen muuttuu hitaasti ja että vaikuttaminen ei aina etene lineaarisesti (Rautava, Salanterä, Helenius & Tofferi 2009).

Kampanjan perus- eli viestin taso (A) kertoo viestin selkeydestä. Viestin taso sisältää kullekin kampanjan sisältämälle aiheelle annetun tavoitteen, aiheen rajauksen ja aiheessa esille nostetun ongelman määrittelyn Esimerkki : Aiheena on alkusammutus. Ongelmaksi voidaan valita liesipalo. Tavoitteeksi asetetaan tietoisuuden lisääminen sammutuspeitteestä.

52

2.1.1 Viestin tavoitteet Tavoitteet-kriteerin tarkoituksena on yksilöidä ja kiteyttää ne tulokset tai vaikutukset, jotka kampanjan eri osa-alueilta halutaan tai on haluttu saavuttaa. Tavoitteita arvioidaan suhteessa niiden realistisuuteen. Realistinen tavoite voi olla esimerkiksi tiedon ja taidon lisääminen siitä, miten sammutuspeitettä käsitellään alkavan liesipalon yhteydessä. Tällaisen tavoitteen perusteella on helpompi tuottaa materiaalia, kuin esimerkiksi jos tavoite on ilmaistu väljemmin ”kodin vaaran paikat ja alkusammutus”.

Kampanjaa suunniteltaessa ja siitä arviointia tehtäessä tarkastelu aloitetaan käsitteiden määrittämisestä: mitä kampanjassa tarkoitetaan alkusammutuksella? Tällöin joudutaan pohtimaan tiedon priorisointia eli asioiden panemista tärkeysjärjestykseen. Vähemmän tärkeät asiat jäävät tällä kertaa vähemmälle huomiolle tai kokonaan pois kampanjasta. Kampanjasuunnittelu etenee pohdintaan alkusammutukseen liittyvistä ongelmista: mikä yksittäinen tekijä nousee ratkaisevaksi, kun alkusammutus on epäonnistunut. Johtuuko se heikoista tiedoista, taidoista vai sammutusvälineiden puuttumisesta? (selvittelyvaihe).

Sen jälkeen on helpompaa myös valita ja nimetä kampanjassa käsiteltävät teemat eli korostetaanko viestissä alkusammutukseen liittyviä tietoja, taitoja vai tekniikoita (suunnitteluvaihe). Teemat valitaan siten, että ne vastaavat vastaanottajajoukon käsitystä riskistä. Toteutusvaiheessa voidaan tarkastella valintojen onnistuneisuutta suhteessa tavoitteisiin: Selitetäänkö/kuvataanko liesipalon syyt, sen seuraukset ja sammutuspeitteen käyttö siten, että vastaanottajilla/kellä tahansa on mahdollista käsittää kuinka alkava liesipalo tukahdutetaan?

2.1.2 Viestin vastaanottajajoukon eli sen kohderyhmän rajaus Rajaus-kriteerin tarkoituksena on kiteyttää kampanjan kohderyhmä tai kohderyhmät. Kohderyhmän tai -ryhmien rajausta arvioidaan suhteessa siihen, miten tarkkarajaisesti se on tehty. Rajaus-kriteeri perustuu vastaanottajalähtöiseen viestintäkäsitykseen, jossa viesti kohdennetaan aina tietylle kohderyhmälle, minkä on todettu lisäävän viestin vaikuttavuutta.

Kohderyhmään tutustuminen auttaa uskottavan kampanjan suunnittelussa.

Kohderyhmä joudutaan rajaamaan tyypillisen ryhmän mukaisesti esimerkiksi

53

siten, että kampanja kohdistuu Suomen peruskoulua käyviin 14–15 -vuotiaiden joukkoon, joka koostuu tulenkäytön suhteen epävarmoista, taajamissa asuvista tytöistä tai pojista, jotka viettävät yhä enemmän aikaa aikuisten valvonnan ulottumattomissa. Mikäli kuitenkin ajankohtainen ongelma liittyy esimerkiksi ruoanlaittoa kertakäyttögrillillä parvekkeella harrastaviin nuorisojoukkoihin, voidaan se ottaa huomioon rajausta tehtäessä (selvitysvaihe). Kampanjaa suunniteltaessa ja sen tuloksia arvioitaessa pohditaan, onko viestien tietosisältö vastaanottajalle ymmärrettävällä tavalla ilmaistu: Minkälaista kieltä käytetään?

Käytetäänkö aktiivilauseita, jotka kertovat vastuusuhteista eri toimijoiden välillä? Ovatko viestin aktiiviset toimijat nuoria vai ratkaiseeko viranomainen ongelman heidän puolestaan? Silloin, kun kampanjan vastaanottaja tunnistaa tarinassa näkyvän tilanteen, on viestiin helppo samaistua.

2.1.3 Ongelman määrittely vastaanottajien näkökulmasta Ongelman määrittely -kriteerin tarkoituksena on yksilöidä ja tiivistää se yhteiskunnallinen ja paloturvallisuuteen liittyvä ongelma, johon kampanjalla haetaan ratkaisua tai johon halutaan kiinnittää huomiota. Kampanjan ongelmaa arvioidaan suhteessa sen merkitykseen kampanjamateriaalin tavoitteen kannalta. Kriteerin avulla on mahdollista arvioida, mikä on keskeisin ongelma paloturvallisuuden kannalta ja miten se on ilmaistu. Esimerkissä ongelmana voi olla kodeista puuttuvat sammutuspeitteet. Kampanjan ongelmaa yksilöitäessä voidaan pohtia, mikä estää peitteen hankinnan: ei uskota tulipalon mahdollisuuteen kotona, ei ehkä tunneta peitteen käyttötarkoitusta tai luotetaan siihen, että pelastuslaitos hoitaa alkusammutuksen puolestani (selvittelyvaihe). Suunnittelu- ja toteutusvaiheissa ongelman määrittelyä tarkastellaan suhteessa siihen, miten ongelman syyt esitetään, eli onko kampanjan asenne vastaanottajaa syyllistävä vai ymmärretäänkö kohderyhmän olosuhteita.

Kampanjan ratkaisuhenkisyys tuottaa materiaaliin positiivisen tunnelman, joka määrittää vastaanottajien tunneperäisen reaktion kampanjaan. Uhkien korostaminen ja liioitteleminen sekä ongelmien vierittäminen ymmärtämättömien ihmisten syyksi ei houkuttele yleisöä. Pelkoa ja epävarmuutta aiheuttaa myös se, että jokin osa kampanjan tarinasta on jätetty pois, jolloin vastaanottajan näkökulmasta vaaratilanne voi näyttää kehittyvän ilman syytä. Tai pelkoja voi aiheuttaa myös se, jos vaaratilanteen kehittyminen on kuvattu ja selitetty, mutta ratkaisun pohdinta on jätetty vastaanottajan vastuulle.

54

2.2 Vastaanottajien taso 2 Kampanjaviestin vastaanottajien tulkitseminen tarkoittaa sitä, että asiantuntijat tarkastelevat arjen tilanteita maallikon näkökulmasta. Kampanjassa vahvistetaan vastaanottajan tai vastaanottajaryhmän luottamusta siihen, että hän kykenee arjessa selvittämään vastaan tulevat haasteet omin kyvyin. Vastaanottajan tulkitseminen -kriteeriä arvioidaan suhteessa tilanteen tai viestin uskottavuuteen vastaanottajan kannalta.

Vastaanottajataso (B) kertoo siitä, miten kampanjan suunnittelijat ymmärtävät viestin vastaanottajat. Se sisältää ongelmaan annettavan ratkaisun, kiinnostuksen herättämisen viestiä kohtaan ja vastaanottajan huomion saamisen.

Esimerkki: Ratkaisu liesipaloon on käytettävissä oleva sammutuspeitto.

Kiinnostuksen herättämistä tavoitellaan kuvaamalla tilanne, jonka nuori voi tunnistaa: nuori valmistaa ruokaa itselle, uppoutuu kännykkäänsä ja huomaa savun/liekit liedellä. Hän ei hätäänny, vaan ryhtyy toimeen.

Vastaanottajalähtöinen viestintä on vaikuttavaa erityisesti silloin, kun sen kohderyhmänä ovat nuoret. Tutkimuksen mukaan tarkkaan rajattua kohderyhmää puolustaa se, että nuorten päätöksiin vaikuttavat eniten saman ikäisten nuorten parista nousevat paineet suhteessa vaaraan. Nuoret elävät vaihetta, jossa kaverit ovat erityisen tärkeitä, ja tästä syystä kaveripiirin asenteet ja toiminta riskitilanteessa määrittävät heidän käytöstään. Siksi sitä kannattaa myös kampanjaviestinnässä hyödyntää. (Lahno & Serra-Garzia 2015).

2.2.1 Itseluottamuksen lisääminen Itseluottamuksen vahvistamista kampanjassa arvioidaan suhteessa siihen, miten toiminta on kuvattu: onko vastuullinen toimija aktiivinen vai pelkkä passiivinen sivustakatsoja. Luottamuksen näkökulmasta paloturvallisuuteen liittyvällä riskiviestinnällä on kaksi tavoitetta. Ensinnäkin viestinnän tulisi vahvistaa yksilön tuntemaa luottamusta omaan toimintakykyynsä palon uhatessa. Toiseksi viestinnän tulisi vahvistaa paloturvallisuuteen liittyvien perusasioiden tuntemista ja osaamista. Paloturvallisuuden kannalta on esimerkiksi tärkeää tietää, miten eri materiaalit käyttäytyvät tulipalossa. Lisäksi hätätilanteessa ihmisten pitäisi tunnistaa eri turvallisuusorganisaatiot ja tietää, missä kulkee raja oman toiminnan ja viranomaisten vastuulle kuuluvan asian välillä. Luottamus-

55

ta vaaratilanteessa lisää myös se, että tuntee kiinteistöjen paloturvallisuuteen liittyvät asiat, kuten onko turvallista siirtyä parvekkeelle tai rappukäytävään palavasta asunnosta. Näin ollen kansalaiselta edellytetään tarkoituksenmukaista toimintaa, ja lisäksi tietoa siitä, että eri viranomaisilla on omat vastuualueensa.

Ellen F.J. ter Huurne & Jan M. Gutteling (2009) puhuvatkin riskitilanteissa koetusta luottamuksesta. Esimerkissä liesipalon tukahduttamisessa voidaan korostaa sitä, että sinulla on mahdollisuus ja myös kykyä tehdä alkusammutus, sekä myös kertoa siitä, missä vaiheessa tehtävästä kannattaa luopua ja soittaa hätänumeroon.

2.2.2 Kiinnostuksen herättäminen Kiinnostuksen herättäminen kampanjaan merkitsee niitä keinoja, joilla vastaanottajia puhutellaan. Materiaalin puhuttelevuus arvioidaan suhteessa kampanjassa valittuihin tyyliseikkoihin, kuten tarinallisuuteen ja eheyteen. Tarinallisuus on vanha keino herättää kiinnostusta ihmisissä. Tarinassa on selkeä alku(syy), keskikohta (seuraukset) ja loppu(ratkaisu). Kokonaisen tarinan uskotaan auttavan paremmin sitoutumaan viestin sisältöön. Tarinat havainnollistavat asiat paremmin kuin yksittäiset viittaukset faktoihin ja tilastoihin. Narratiivit voivat olla ihmisten jokapäiväisissä toimissaan kohtaamia arkisia ja siten hyvin tunnistettavia episodeja, joiden avulla selitetään erilaisia vaikutussuhteita (Boje, 2006). Avoimeksi jäävä tarina, jossa ei ilmene ratkaisua, herättää vastaanottajassa epävarmuutta ja avuttomuutta. Ratkaisuhakuisuus ja selviytymisen kuvaus puolestaan voimaannuttavat ja herättävät vastaanottajan kiinnostuksen viestiä kohtaan. Kokonainen tarina puhuttelee vastaanottajaa tarjoamalla ulospääsyn vaarallisesta tilanteesta.

2.2.3 Vastaanottajan huomion saaminen Vastaanottajan huomion saaminen tarkoittaa kriteerinä niiden tapojen yksilöimistä, joiden tarkoituksena on viestiä suoraan vastaanottajalle. Silloin arvioidaan sitä, miten kampanjasuunnittelussa ymmärretään vastaanottajien tapaa käyttää eri viestintävälineitä sekä sitä kuinka ajankohtainen kampanja on ja millä tavoin viestiä toistetaan ja uudistetaan eri medioissa tai lähteissä.

56

Riskeistä viestiminen on yhä vaativampi tehtävä nyky-yhteiskunnassa, jossa tekniikan kehityksestä johtuen perinteiset ja uudet viestintäkanavat ovat sulautumassa yhteen (Nohstedt 2010). Tässä mediamaastossa voi olla mahdotonta tunnistaa tarkkarajaista yleisöä. Kampanjaviestintää tehdään julkisuudessa, yleensä ainakin osittain mediavälitteisesti. Median toimintalogiikka, tekniset viestintävälineet ja ihmisten elintavat ovat rajussa muutoksessa. Median merkitys on kasvanut voimakkaasti yhteiskunnassa, sillä kun mediaa on kaikkialla, kasvaa myös sen merkitys ja valta (Ampuja, Koivisto & Väliverronen 2014).

Väestö on eriytynyt median käyttäjinä erilaisiksi sukupolviksi, joita voidaan kutsua eri välineitä suosiviksi mediasukupolviksi. Yleisö ei tarkoita yhtä vastaanottojoukkoa, vaan olennaista on se, miten ihmiset käyttävät mediaa sosiaalisessa ja kulttuurisessa ympäristössään sekä se, miten he tulkitsevat mediasisältöjä (Matikainen 2015). Herkman (2011) jakaa heidät karkeasti sanomalehti-, televisio- ja nettisukupolviksi. Matikainen ja Villi (2015) toteavat, että verkko ja sosiaalinen media ovat muuttaneet mediasisältöjen tuotantoa, jakelua ja kuluttamiseen liittyviä asetelmia. 2000-luvulla yleisön roolina ei ole olla pelkkä vastaanottaja, vaan se voi myös osallistua mediasisältöjen tuotantoon ja jakeluun.

Some-aktiivisuuteen liittyvien asenteiden perusteella Suomessa voidaan löytää kolme tyypillistä mediayleisöä: perinteinen mediayleisö, aktiivinen kansalainen ja ns. digieläjä tai diginatiivi, joka on median ja sen välittämän tiedon käyttäjä, ei enää pelkkä yleisö (Matikainen & Villi 2015). Suomen suosituimmat some-palvelut helmikuussa 2015 olivat Facebook (2,4 miljoonaa käyttäjää), YouTube (2 miljoonaa käyttäjää) ja WhatsApp (1,6 miljoonaa käyttäjää) (Pönkä, 2015). Internetin käyttömäärässä ei ole selkeää eroa ikäpolvien välillä, mutta sosiaalisen median käyttö on vahvasti jakautunut iän mukaan. Internetiä käytetään yleisesti 64 ikävuoteen asti, puolet suomalaisista käyttää yhteisöpalveluja. Vastoin yleistä käsitystä nuoret eivät ole hylänneet perinteistä mediaa, sillä verkkolehtien ja tv-yhtiöiden uutissivuja seurataan sähköisesti. (Matikainen 2015.) Käsitys siitä, että sosiaalinen media luo myös yleisön aktiivisuutta on kuitenkin väärä, sillä Matikaisen ja Villin (2015) tutkimuksen mukaan some-yleisölle on näkymätön oleminen tärkeintä, joskin nuorille sosiaalinen jakaminen on merkittävää sosiaalisessa mediassa. Massayleisö on yhä olemassa, mutta sen tavat kuluttaa mediaa ja olla yhteydessä toisiinsa ovat monipuolistuneet (Heikkilä & Ahva 2015). Kansallisen ja luokkapohjaisen identiteetin muuttuminen kansainväliseksi ja yhteisölliseksi vaikuttaa siihen, miten erilaiset yleisöt samaistuvat mediavälitteisen viestin sisältöihin: puhutteleeko suomalaiskansallisesta perustasta nouseva viestintä kansainväliseksi itseään mieltävää yleisöä. (Matikainen 2015.)

57

2.3 Ohjeistuksen taso 3 Paloturvallisuuteen liittyvien kampanjoiden suunnittelussa tavoitteeksi ei riitä riskien välttäminen, sillä turvallistamalla ihmisten pelon kohteita vaaratilanteet eivät poistu (Hanén & Huttunen 2011). Suunnittelun haasteena on se, kuinka ohjeistetaan paloriskeistä siten, että ne kuuluvat normaaliin arkeen ja vaativat ratkaisemista. Riskien liioittelu johtaa voimattomuuden tunteeseen ja kontrollin puutteeseen. Myös vastaanottajien kykyjen vähättely tai liiallinen usko riskin tunnistamiseen heikentävät helposti kampanjan vaikutusta. Asiantuntija- ja hallintokieli voi myös kuulostaa steriililtä, jolloin se etäännyttää vastaanottajan viestin sisällöstä. (Mral, Hanson Nylund & Viigso 2010.)

Toimenpidetaso (C) auttaa viestin vastaanottajia tekemään oikeita päätöksiä. Se sisältää vastaanottajille annettavan hyödyllisen tiedon ja ohjeistuksen, hänen asenteisiinsa vaikuttamisen sekä tarvittavat toimenpidesuositukset.

Esimerkki: Liesipalon yhteydessä viestissä näytetään tai kerrotaan, minkälainen ruoka palaa erityisen herkästi ym. Asenteisiin vaikutetaan kertomalla, että nuori kykenee sammuttamaan liedellä palavan ruoan, eli ilmaistaan, että arkeen kuuluvat erilaiset ongelmat, mutta ne ovat ratkaistavissa. Toimenpiteissä eli ohjeistuksessa huomioidaan kattavasti kaikki alkusammutukseen liittyvät seikat, kuten minkälainen ote peitosta otetaan, kuinka lähellä liettä seistään, missä vaiheessa liesi sammutetaan, kuinka tila tuuletetaan ym.

Paloturvallisuuden asiantuntijoilla on mahdollista jäsentää liesipalon alkusammutus siten, että nuori voi ymmärtää oman roolinsa siinä. Samalla tavalla asiantuntijalla on mahdollisuus erotella ja priorisoida tärkein tieto kampanjan näkökulmasta. Kampanjan tietosisältö on riittävää silloin, kun vastaanottaja saa vastaukset seuraaviin kysymyksiin (Sellnow ja toiset, 2015); l Olenko minä tai läheiseni vaarassa? l Minkä vuoksi riski voi toteutua? l Miten minä voin suojata itseäni ja läheisiäni?

2.3.1 Toimenpidesuositukset oikeita päätöksiä varten Toimenpidesuositukset-kriteerin tarkoituksena on yksilöidä, mitä ohjeita vastaanottajat saavat materiaalista, jotta hän voi ryhtyä toimenpiteisiin vaaran välttämiseksi tai sen uhatessa. Toimenpidesuositukset-kriteeristön tavoitteena on

58

tarkastella niitä viestissä annettuja keinoja ja tapoja, joilla vastaanottajat opastetaan suojaamaan itseään, läheisiään ja omaisuutta. Annettuja ohjeita arvioidaan suhteessa eettisen ratkaisun etsimiseen ja löytämiseen. Vaaran välttäminen ja vahinkojen rajaaminen edellyttävät päätöksentekoa. Riskiviestinnän tärkein sisältö onkin konkreettiset ohjeet itsensä ja läheisten suojaamiseksi. Lopputulos jää kuitenkin aina vastaanottajan vastuulle, sillä hän ratkaisee noudattaako hän näitä ohjeita ja minkälaisia päätöksiä hän tekee.

2.3.2 Hyödyllisen tiedon välittäminen vastaanottajille Kampanjaa voidaan pitää hyödyllisenä, silloin kun tietoa on riittävästi, mutta ei liikaa, sillä tiedon omaksumisessa on rajansa. Hyödyllisen tiedon kriteerit sisältävät niiden yksittäisten keinojen esittämistä vastaanottajille, jotka heidän täytyy tietää kyseessä olevassa kontekstissa. Inhimillinen toiminta ei etene suoraviivaisesti ja loogisesti. Mitkä ovat ne konkreettiset ohjeet, joita vastaanottaja tarvitsee, jotta hän voi välttää ongelmat? Mikään inhimillinen toiminta ei ole mahdollista ilman ongelmia ja poikkeuksia. Tietosisältöä pohdittaessa selvitetään, miten vastaanottajat tyypillisesti käyttäytyvät kyseisessä riskitilanteessa (selvitysvaihe). Suunnittelussa pohditaan, miten ongelma ilmenee ja mitä tietoa ihmiset tarvitsevat ongelman ratkaisemiseksi.

Hyödyllinen tieto edellyttää karsimista, sillä liiallinen tieto voi olla haitallista asian ymmärtämisessä. Asiantuntijan tehtävänä onkin arvioida, mikä on riittävä määrä tietoa. Vastaanottajat eivät voi arvioida, jäikö jotain tärkeää ilmaisematta tai etsiä viestistä oleellista tietoa, joka on hukkunut yleistiedon joukkoon. Suunnittelussa kysytään, mitä kysymyksiä liittyy vaaratilanteeseen, ja annetaan niihin ratkaisut. Tällä tavoin räätälöity tietosisältö on arvokasta ja myös vastaanottajille hyödyllistä.

59

60

SELVITETÄÄN

Minkä ongelman/kysymyksen/ sisällön materiaali opettaa?

Mikä on haluttu kohderyhmä: ikä, sukupuoli, sosiaalinen ryhmä, kulttuuritausta?

Mistä näkyy että tämä on juuri kohderyhmälle suunnattu materiaali?

Mitkä olosuhteet kertovat valitusta ongelmasta?

Vastaako mahdollinen vaaratilanne kohderyhmän arjen tilanteita/elinpiiriä?

Mitkä ovat materiaalin keskeiset sisällöt?

SUUNNITELLAAN

Miten materiaalissa ilmaistaan ratkaisu siten, että se lisää toimintakykyä?

RATKAISU ONGELMAAN Miten ongelma on ratkaistavissa tämän materiaalin avulla?

Miten ratkaisu viestitään siten, että se lisää ihmisten luottamusta omiin kykyihin ja selvitymisen mahdollisuuteen?

Vastaanottajan taso (B) kertoo vastaanottajien ymmärtämisestä

Mihin ongelmaan materiaalilla haetaan ratkaisua?

RATKAISUA VAATIVA SEIKKA

Mille kohderyhmälle viesti on suunnattu?

RAJAUS

Mikä on arvioinnin kohteena olevan materiaalin tavoite?

TAVOITE

Viestin taso (A) kertoo viestin selkeydestä

Solmutyöskentelyn eteneminen

Miten ongelman syyt, seuraukset ja ongelman ratkaisu kuvataan eettisesti?

Millä tavoin kohderyhmän ja ongelman välinen suhde kuvataan?

Mitkä tekijät liittvät viestin sisällön uskottavasti kohderymän arkeen/elinpiiriin?

Mitkä pääsisällöt ja tärkeimmät opittavat asiat ilmenevät materiaalissa?

TOTEUTETAAN

3. VAKAVA-Yhteiskunnallisten kampanjoiden suunnittelu- ja arviointiväline

61

SELVITETÄÄN

SUUNNITELLAAN

Minkälainen tunnereaktio materiaalilla pyritään saavuttamaan?

Mitkä keinot vastaanottajalle annetaan?

OHJEISTUS JA SUOSITUKSET

Mitkä ovat vallitsevat asenteet ja miksi asenteet halutaan muuttaa?

ASENTEISIIN VAIKUTTAMINEN

Minkälaista tietoa vastaanottajalle annetaan?

Miten vastaanottajat käyttäytyvät tavoitteen mukaisessa tilanteessa?

Minkälaiset asenteet ovat vallitsevia kohderyhmän parissa?

Mikä on kohderyhmälle olennainen tieto?

Mitä toimintaohjeita materiaali sisältää?

Millä näkökulmalla/tulokulmalla pyritään vaikuttamaan vallitseviin asenteisiin?

Onko esitettävän tiedon perusteella mahdollista tehdä tavoitteen mukaisia päätöksiä?

Toimenpidetaso (C) auttaa tekemään oikeita päätöksiä

HYÖDYLLISEN TIEDON VÄLITTÄMINEN

TOTEUTETAAN

Millä keinoilla vastaanottajan toiminta esitetään loogisesti etenevänä kokonaisuutena?

Millä keinoilla vastaanottajan asenteita muutetaan toivottuun suuntaan?

Miten esitetty tieto johtaa tavoiteltuun toimintaan ja ratkaisee ongelman?

Miten viestiä toistetaan ja varioidaan?

Soveltuuko valittu tunnereaktio Miten materiaali muodostaa ilmaistuun ongelmaan ja tavoit- loogisesti etenevän tarinallisen teeseen? tai muun kokonaisuuden ?

VASTAANOTTAJAN HUOMION Millä erilaisilla keinoilla, välineil- Mitä keinoja käyttäen materilä ja viestintätavoilla kohderyh- aali on vastaanottajalle ajanSAAMINEN mä voidaan tavoittaa? kohtainen?

Minkälaisilla tavoilla saadaan yhteys vastaanottajaan?

Mikä on materiaalin herättämä tunnereaktio?

KIINNOSTUKSEN HERÄTTÄMINEN

Vastaanottajan taso (B) kertoo vastaanottajien ymmärtämisestä

Solmutyöskentelyn eteneminen

3. VAKAVA-Yhteiskunnallisten kampanjoiden suunnittelu- ja arviointiväline

4. Yhteenveto Tässä raportissa on käsitelty turvallisuuskampanjoiden arviointitutkimuksen lähestymistapoja ja lähtökohtia sekä aiempia interventiotutkimuksia. Raportissa on lisäksi esitelty projektissa kehitelty arviointijärjestelmä.

On yllättävää, että vaikka paloturvallisuuskampanjat ovat vakiintuneet tärkeäksi osaksi suomalaista yhteiskunnallista kampanjakenttää, on kampanjoiden arviointityö eli arvioinnin toteuttaminen, siitä saatavat tulokset ja sen pohdinta, mitä tuloksilla tehdään, suurelta osaltaan vielä vakiintumatonta. Lisäksi näyttää siltä, että viestinnän vaikuttavuutta tai siihen liittyviä tekijöitä ja keinoja ei ole pohdittu riittävästi.

Yleisenä huomiona voidaan todeta, että paloturvallisuuskampanjoiden toteutus ja kampanjoiden arvioinnin tavat ovat heijastelleet hyvin kunkin aikakautensa piirteitä. 2020-luvulle tultaessa toimintaympäristön nopea muutosvauhti, yhteiskunnan sosiaalinen eriytyminen sekä viestinnän murros ovat heijastuneet kampanjoihin ja niiden arviointiin.

Medialisaation mukana myös yleisöt liittoutuvat uudella tavalla. Turvallisuusviestinnän näkökulmasta median käyttö ja yleisöjen sirpaloituminen ovat vain yksi osa kampanjaviestintään vaikuttavaa muutosta. Sukupolvikokemukset ovat perinteisesti yksi yleisöä määrittävistä tekijöistä (Matikainen 2015).

Aiemmin yleisöt voitiin jakaa selkeämmin myös sukupuolen perusteella, siten että katsottiin erilaisten kokemusten vaikuttavan naisiin ja miehiin eri tavoin.

Yhteiskunnan rajun taloudellisen ja sosiaalisen muutoksen myötä tässäkään eivät päde perinteiset uskomukset ihmisten arjesta. Suurten ikäluokkien naiskansalainen voi olla tulen käyttäjänä kokeneempi kuin urbaani saman sukupolven edustaja.

Toisaalta kaikkien saatavilla oleva nettiyhteys ja älykännyköiden arkipäiväistyminen tarjoavat myös kattavan alustan yhteiskunnalliselle kampanjaviestinnälle. Uudenlainen viestintäympäristö haastaakin kampanjasuunnittelun lähestyttäessä 2020-lukua. Teknisten välineiden antamien mahdollisuuksien ymmärtäminen ja ihmisten median käytön muutoksen hyödyntäminen ovat mahdollisuus tavoittaa yleisöjä, kunhan ne on tarkasti analysoitu ja rajattu. Uusi, kokonaisvaltainen muutos on promootiokulttuuri, jossa viestintää ei ymmärre-

62

tä enää viestinvälineiden kautta, vaan kokonaisena ympäristönä, jossa elämme.

Kampanjaviestintää haastaa kolme samanaikaista epävarmuustekijää: modernissa yhteiskunnassa riskejä on yhä vaikeampi ennakoida, kansalaiset käyttäytyvät arvaamattomasti ja mediamaaston sirpaloituminen jatkuu. Tällaisessa tilanteessa kansalaisten tiedontarpeet ja kampanjan suunnittelijoiden näkemys tehtävästään pakenevat helposti toisiaan. Viestinnässä ratkaisuksi esitetään vastaanottajalähtöistä bottom-up -näkökulmaa perinteisen organisaatiolähtöisen top-down -näkökulman sijaan: kampanjasuunnittelussa pohditaan, mitä vastaanottajat haluavat kuulla eikä mitä me haluamme heille kertoa.

Näkökulmamuutokseen soveltuu resilienssiä- eli selviytymiskykyä korostava lähtökohta myös yhteiskunnallisessa kampanjoinnissa. Siinä arjen ongelmia ratkovat ja vastuullisesti toimivat kansalaiset kollektiivisesti vaikuttavat siihen, että yhteiskunnalla on kykyä toipua nopeasti, kun turvallisuus on uhattuna. Resilienssin käsitteessä tunnustetaan, että modernia yhteiskuntaa uhkaa erilaiset riskit, ilman että niitä pitää erikseen edes luetella. Yhteiskunnallisten kampanjoiden tehtävänä on korostaa, että vaikka riskit uhkaavat arjessa, niistä voidaan selviytyä.

Epävarmuustekijöiden lisääntyessä arvioinnin merkitys kasvaa. Elämme median määrittämässä yhteiskunnassa, jossa kaikki merkittävä nähdään ja koetaan median välityksellä (Hakala 2015, 254). Lisäksi tekninen mediaympäristö ei ole vielä vakiintunut, joten kokonaisvaltainen, mutta liikkeessä oleva sosiaalinen todellisuus tarjoaa aivan uudenlaisen viestintähaasteen. Tällaisessa ympäristössä viestinnässä ei ole olemassa valmiita malleja, vaan valitusta kampanjastrategiasta ja kampanjan toteutuksesta saatava palautetieto vasta kertoo, kuinka kampanja onnistui. On todettu, että samalla kun yhteiskunnan resurssit vähenevät, erilaisten yhteiskunnallisten kampanjoiden merkitys kasvaa.

Osaava kansalainen kun huolehtii itse turvallisuudestaan ja tekee vähemmän vahinkoa itselle ja muille. (Horlick-Jones ja Farre 2010.)

Tärkeämpää kuin jatkaa kiistanalaista keskustelua siitä, mikä vaikutus viestinnällä on ihmisten käyttäytymiseen, olisi keskittyä entistä parempien kampanjoiden suunnitteluun. Vastuu vaikuttavan yhteiskunnallisen kampanjan suunnittelussa ja toteutuksessa on sen toimeksiantajalla, eikä tehtävää voi jättää markkinointiviestinnän asiantuntijoille. Kampanjan suunnitteleminen on prosessi, joka yhdistää useita eri alan asiantuntijoita. Merkittävä, pikaista ratkaistua vaativa kysymys onkin, kuinka taataan prosessin vaatiman verkoston tehokkuus ja kuka vastaa toiminnan koordinoinnista.

63

Yhteenvetona voidaan todeta, että paloturvallisuus liittyy arjen selviytymiskykyyn, yhteiskunnallisen turvallisuuskulttuurin parantamiseen ja inhimillisten kustannusten pienentämiseen. Viestinnän suora ja epäsuorakin vaikutus yksittäisten palokuolemien estämisessä jää aina todistamatta. Tästä syystä arvioinnin fokus kannattaa kääntää kampanjan vaikutuksista riskiviestintään perustuvan kampanjaprosessin arvioimiseen. Silloin arviointivälineen avulla voidaan arvioida toteutusta ja lisäksi välinettä voidaan käyttää myös suunnittelun ja kehittämisen tukena. Tehokkaaseen kampanjasuunnitteluun kannustaa myös puhtaan taloudelliset perusteet: ongelmaton kampanjaprosessi merkitsee alempia kustannuksia.

Paloturvallisuuskampanjoiden vaikuttavuus on pitkäjännitteistä työtä. Arvioinnin sivutuotteena saadaan tietoa siitä, mikä toimii ja mitä pitää edelleen kehittää, kun kampanja saa jatkoa. Parempi kampanjaprosessi tuo mukanaan kuitenkin monta hyvää asiaa. Puhutteleva, ajankohtainen ja hyödyllinen kampanja on aina myös maineteko sen toteuttajille.

64

Kirjallisuus Ahonen, P., Virtanen, P. & Uusikylä, P. 2002. Evaluation in Finland. Teoksessa J-E. Furubo, R. Rist & R. Sandahl (toim.) International Atlas of Evaluation. (s. 47-61) New Brunswick& London: Transaction Publishers.

Ampuja, M., Koivisto J., & Väliverronen E. 2014. Medioituminen: iskusana, analyyttinen työkalu vai uusi paradigma? Media & Viestintä 37(2), 22-37 Beckett, K., Goodenough, T., Deave, T., Jaeckle, S., McDaid, L., Benford, P., Hayes, M., Towner, E., Kendrick, D. & Keeping Children Safe Programme study group. 2014. Implementing an Injury PreveNtion Briefing to aid delivery of key fire safety messages in UK children’s centres: qualitative study nested within multi-centre randomized controlled trial. BMC Public Health 2014, 14, 1256.

Birkstedt R., 2012. Between the Deliberate and the Emergent. Constructing Corporate Brand Meaning in MNCs. Publications of Turku School of Economics, Series A-12:2012 Blanchemanche S., Marette S., Roosen J., Verger P., 2010. Rational choice regulation and risk communication. Uncertainty transfer from risk assessment to public. Health Risk & Society, (2010), vol. 12, n° 3. pp. 271-292.

Boje, D. 2006. Pitfalls in Storytelling. Advice and Praxis. Academy of Management Review.

Vol 31 (1), 218–225 Brown, A. & Wildavsky, A. 1984. Implementation as mutual asaptation. Teoksessa J. Pressman & A. Wildavsky. Implementation. Berkeley & Los Angeles: The University of California Press, 206-231.

Carey, J.W., 1989. Communication as Culture, Revised Edition: Essays on Media and Society.

Routledge, New York and London.

Charlebois, S. & Summan, A. 2015. Determinants of Future Microbial Food Safety in Canada for risk communication. Journal of Food Safety, 35: 303–317. doi: 10.1111/jfs.12172 Chen, H. T., & Rossi, P. H. 1983. Evaluating with sense the theory-driven approach.

Evaluation review, 7(3), 283-302.

Coombs, T., 2014. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding.

Sage Dahler-Larsen, Peter. 2005. Vaikuttavuuden arviointi. Stakes. Hyvät käytännöt, Menetelmäkäsikirja. Helsinki: Stakes.

Davis A., 2013. Promotional Cultures: the Rise and Spread of Advertising, Public Relations, Marketing and Branding, Polity Press Deave, T., Towner, E., McColl, E., Reading, R.,Sutton, A., Coupland, C., Cooper, N., Stewart, J., Hayes, M., Pitchforth, E., Watson, M. & Kendrick, D. 2014. Multicentre cluster randomized controlled trial evaluating implementation of a fire prevention Injury Prevention Briefing in children’s centres: study protocol. BMC Public Health, 14: 69.

65

Diekman, Shane T., Stewart, Tamara A., The, S. Leesia, Ballesteros, Michael F. 2010.

A qualitative evaluation of fire safety education programs for older adults. Health promotion Practice, March 2010, Vol.11, no.2, 216-225.

DiGuiseppi, C., & Higgings, JP. 2000. Systematic review of controlled trials of interventions to promote smoke alarms. Archives of Disease in Childhood, 82, 341-348 Eriksson M., 2010. Conceptions of Emergency calls. Emergency communication in an age of mobile communication and prevalence of anxiety. Julkaisussa Nohrstedt (ed).

Communicating Risks. Towards the Threat Society. Nordicom 2010.

Fiske, J., 1996. Merkkien kieli. Johdatus viestinnän tutkimiseen. Vastapaino.

Forster-Cox, S. C., Mangadu, T., Jacques, B. & Fullerton, L., 2010. The environmental health/ home safety education project: a successful and practical U.S.-Mexico border initiative.

Health Promotion Practice, May 2010, vol.11, no.3, 325-331.

Hakala, S. 2015. Vallan merkilliset tiedottajat. Professionaalisaatio ministeriöiden viestinnässä. Sosiaalitieteiden laitoksen julkaisuja 2015:1 Hanén, T. & Huhtinen, A-M., 2011. Yhteenkietoutumisen teoria – yllätysten ja sattumien tieteellinen selitys. Tiede ja Ase no 69 2011, 9-33.

Hara, K., 2014. Kampanjoinnilla vaikuttaminen. http://www.motiva.fi/files/9055/Kampanjoinnilla_vaikuttaminen_Kaisa_Hara.pdf Harro-Loit H., Vihalemm & Jakobson 2011. Defining target groups and message strategies during crises; some guidelines. Teoksessa Vos, M., Lund, R., Harro-Loit, H., and Reich, Z., Developing a crisis communication scorecard. Jyväskylä Studies in Humanities, University of Jyväskylä.

Heikkilä, H. & Ahva, L., 2015. The relevance of journalism: Studying news audiences in a digital era. Journalism Practice 9: 1, 50-64.

Herkman, J. 2011. Politiikka ja mediajulkisuus. Tampere. Vastapaino.

Horlick-Jones T. & Farre J. 2010. On the Communicative Constitution of Risk Objects in Mediated Times. Catalan journal of communication and cultural studies, vol 2.2.

Huurne, E.F.J. ter, & J.M. Gutteling 2009. How to Trust? The Importance of Self-Efficacy and Social Trust in Public Responses to Industrial Risks. Journal of Risk Research. 12 (6), 809 – 824 Häkkinen, S, 2012 Paloturvallisuuskatsaus 2011 – turvallisuusviestintä. Paloturvallisuusseurannan kehittäminen. Suomen Palopäällystöliitto Häkkinen, S., 2010. Pelastustoimen tutkimuksen ja kehittämisen mitattavuus. Suomen Palopäällystöliitto Ilmakunnas S., Junka T. & Uusitalo R., 2008. Vaikuttavaa tutkimusta – miten arviointitutkimus palvelee päätöksenteon tarpeita, VATT Julkaisuja 47 Juntunen T., 2014. Kohti varautumisen ja selviytymisen kulttuuria? Kriittisiä näkökulmia resilienssiin. SPEK puheenvuoroja 2 Jussila L., 2015. Joukkojen joustokestävyys. Toimintakykyä ja resilienssiä edistävä kouluttaminen. Maanpuolustuskorkeakoulu Kerosuo, H, Mäki, T. & Korpela, J., 2013 Knotworking in and for collaboration between designers in building design. Conference paper submitted to RWL8 - 8th International Conference on Researching Work and Learning, University of Stirling UK, 19-22 June 2013, “’The visible and invisible in work and learning”

66

Kerosuo, H, 2006. Boundaries in action: an activity-theoretical study of development, learning and change in health care for patients with multiple and chronic illnesses.

University of Helsinki.

Kivipelto M., 2008. Osallistava ja valtaistava arviointi. Johdatus periaatteisiin ja käytäntöihin. Stakesin työpapereita 17/2008 Kokko, R-L. (toim.) 2013. Työllistämishankkeiden arvioinnin näkökulmia. Työpaperi 40/2013. Terveyden ja hyvinvoinnin laitos.

Konu, A., Rissanen, P., Ihantola., M., & Sund, R. 2009. ”Vaikuttavuus” suomalaisissa terveydenhuollon tutkimuksissa. Sosiaalilääketieteellinen aikakauslehti, 46, 285–297.

Kunelius, R., 1998. Viestinnän vallassa. Johdatusta joukkoviestinnän kysymyksiin. Helsinki: WSOY. Lahtinen J & Isoviita A. 2001. Asiakaspalvelun ja markkinoinnin perusteet. Jyväskylä: Gummerus Laurikainen, H., 2015. Arjen ja asumisen turvallisuus -Puhelinhaastattelututkimus kansalaisten omatoimisesta varautumisesta. SPEK Tutkii 12.

Lahno, A.M., & Serra-Garzia, M., 2015. Peer effects in risk taking. Envy or conformity?

Journal of Risk Uncertain (2015) 50: 73 - 95.

Littefield R. S., Beauchamp K., Lane D., Sellnow D.D.,Sellnow T.L., Venette S., & Wilson B. 2014. Instructional Crisis Communication: Connecting Ethnicity and Sex in theAssessment of Receiver-Oriented Message Effectiveness. Journal of Management and Strategy 5 (3) Mankkinen, T., 2013. 24/365 Palokuntalaisuus Suomessa. Suomen pelastusalan keskusliitto Matikainen J. & Villi 2015. Yleisö ja yhteisöt mediassa. Teoksessa Mediajohtaminen –näkökulmia media-alaan. (toim.) Nando Malmelin & Mikko Villi. Helsinki: Gaudeamus.

Matikainen, J., 2015. Uusi mediasukupolvi? Aikuiskasvatus-lehti 3/2015, 164-174.

Mertsalmi, A., 2015. Nouhätä!-käsikirja. Ohjeistus valtakunnallisen turvallisuusviestintäkampanjan toteuttamiseen. Savonia ammattikorkeakoulu.

Mral B., Hanson Nylund H., & Vigso O. 2010. Risk communication from a Rhetorical Perspective. Julkaisussa Nohrstedt (ed). Communicating Risks. Towards the Threat Society.

Nordicom 2010.

NFPA. (2005). NFPA 1035 standard for professional qualifications for public fire and life safety education. Quincy, MA: NFPA. Nohrstedt S. A., 2010. Threath Society and the Media. Julkaisussa Nohrstedt (ed).

Communicating Risks. Towards the Threat Society. Nordicom 2010.

Palonen, T. & Gruber, H. 2010. Satunnainen, rutiininomainen ja tietoinen osaaminen.

Teoksessa K. Collin, S. Paloniemi, H. Rasku-Puttonen & P. Tynjälä (toim.) 2010. Luovuus, oppiminen ja asiantuntijuus – Koulutuksen ja työelämän näkökulmia. Helsinki: WSOYpro.

Panimo- ja virvoitusjuomaliitto ry. (2008). Kännissä olet ääliö – valistuskampanja alkoholijuomien väärinkäyttöä vastaan. Toteutus ja arviointi. Helsinki: Panimo- ja virvoitusjuomateollisuus ry.

Palenchar M. J. & Heath R. L. 2007. Strategic risk communication: Adding value to society.

Public Relations Review Vol. 33 Palosuojelurahaston tilinpäätös 2014.

67

Pietilä, V., 1997. Joukkotiedotustutkimuksen valtateillä. Tampere: Vastapaino.

Piispa, M., 2011. Valistuksen vaikuttavuus. Teoksessa M. Soikkeli, M. Salasuo, M. Puuronen, M. & M. Piispa (toim.) Se toimii sittenkin. Kuinka päihdevalistuksesta saa selvää (s.6).

Nuorisotutkimusverkosto/ Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 16.

Pitkänen J., 2012. Yleissivistävän koulutuksen paloturvallisuuskulttuurin nykytila. Laureaammattikorkeakoulun opinnäytetyö POPS 1994. Peruskoulun opetussuunnitelman perusteet 1994. 3. korjattu painos. Helsinki: Opetushallitus Rasimus, Mirja 2002. Turvattomuus työtoverina. Turvattomuus ja väkivalta sairaalan päivystyspoliklinikalla. Kuopio University Publications E. Social Sciences 98 Rautava, Salanterä, Helenius & Tofferi 2009. Rautava, Salanterä, Helenius & Tofferi 2009.

Vaikuttavuuden mittaaminen ja palvelujärjestelmätutkimus. Varsinais-Suomen sairaanhoitopiiri.

Renko, E., Larja, L., Liebkind, K., & Solares, E., 2012. Selvitys syrjinnän vastaisen pedagogiikan keinoista ja käytännöistä. Sisäasiainministeriön julkaisu 50/2012.

Roberts, H., Cutis, K., Liabo,D., Rowland, D., DiGuiseppi, C. & Roberts, I. 2004. Putting public health evidence into practice: increasing the prevalence of working smoke alarms in disadvantaged inner city housing. Journal of Epidemiology & Community Health, 58, 280-285.

Robson, L., Shannon, H., Goldenhar, L., & Hale, A. 2001. Guide to Evaluating the Effectiveness of Strategies for Preventing Work Injuries: How to Show Whether a Safety Intervention Really Works. Cincinnati, U.S.: National Institute for Occupational Safety and Health Roininen, Janne 2012. Alue- ja yhdyskuntasuunnittelun arvioinnin fragmentoitunut luonne ja eheyttäminen. Aalto-yliopiston julkaisusarja Tiede + Teknologia 2/2012.

Rowan, F., 1996. The high stakes of risk communication. Preventive medicine 25. 26-29.

Rasimus, M., 2002.Turvattomuus työtoverina. Turvattomuus ja väkivalta sairaalan päivystyspoliklinikalla. Kuopio University Publications E. Social Sciences 98 Rowland, D., DiGuiseppi, C., Roberts, I., Curtis, K., Roberts, H., Ginnelly, L., Sculpher, M. & Wade, A. 2002. Prevalence of working smoke alarms in local authority inner city housing: randomised controlled trial. BMJ, 325, 2 November; 998-1001.

Seppänen,J., 2005. Visuaalinen kulttuuri. Teoriaa ja metodeja mediakuvan tulkitsijalle.

Vastapaino Sellnow, D. D., Lane, D., Littlefield, R. S., Sellnow, T. L., Wilson, B., Beauchamp, K. and Venette, S. 2015, A Receiver-Based Approach to Effective Instructional Crisis Communication. Journal of Contingencies and Crisis Management, 23: 149–158. doi: 10.1111/14685973.12066 Sellnow T.L.; Sellnow D.,D., Derek R. Lane D.R. & Littlefield R.S., 2011. The Value of Instructional Communication in Crisis Situations: Restoring Order to Chaos. Journal of Risk Analysis.

Sheppard, B., Janoske M., and Liu B. 2012. Understanding Risk Communication Theory: A Guide for Emergency Managers and Communicators. Report to Human Factors/ Behavioral Sciences Division, Science and Technology Directorate, U.S. Department of Homeland Security. College Park, MD: START, 2012.

68

Soikkeli, M., Salasuo, M., Puuronen, M. & Piispa, M. 2011. Se toimii sittenkin. Kuinka päihdevalistuksesta saa selvää. Nuorisotutkimusverkosto/ Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 16.

Soikkeli, M. 2011. Joukkoviestinnän tutkimuksen näkökulma: miten ja mihin viesti voi vaikuttaa. Teoksessa M. Soikkeli, M. Salasuo, M. Puuronen & M. Piispa (toim.) Se toimii sittenkin. Kuinka päihdevalistuksesta saa selvää (s.45-57). Nuorisotutkimusverkosto/ Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 16.

Suomen pelastusalan keskusliiton vuosikertomukset 2014; 2012; 2011 Ta, V., Frattaroli, S., Bergen, G. & Gielen, A. 2006. Evaluated community fire safety interventions in the United States: a review of current literature. Journal of Community Health, vol.31, no.3, June 2006.

Takaneva A.,2007. Turvallisuustieto NouHätä!-kampanjassa. Laurea-ammattikorkeakoulun opinnäytetyö Thorsen. T. & Andersson, T.,2000. Upplysning och undervisning – begränsar det alkohol- och narkotikaproblemen? Stockholm: Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning (CAN).

Ulmer R R, Sellnow T L & Seeger M W, 2007: Effective Crisis Communication. Moving from Crisis to Opportunity. Thousand Oakes: Sage Viinamäki, N, 2013. Turvallisuusviestinnän vaikuttavuuden arviointi. Savonia-ammattikorkeakoulu Virta, S., 2012. Turvallisuuden tutkimus. Tieteenalat ja monitieteisyyden lähtökohtia. Tiede ja ase. Suomen sotatieteellisen seuran vuosijulkaisu No 69/2011, 112-126. Helsinki Hakapaino.

Virtanen, M. 1981. Miten arvioida valistuksen vaikutuksia. Alkoholipolitiikka. 46 (4), 184191. Teoksessa P. Hemanus, J. Partanen & M. Virtanen (1987). Virittävyyden ongelma.

Tampereen yliopisto/ Tiedotusopin laitos, julkaisuja, sarja C9. Tampere: Tampereen yliopisto.

Virtanen, P. 2007. Arviointi. Arviointitiedon luonne, tuottaminen ja hyödyntäminen. Helsinki: Edita Prima Oy. Warda, L., Tenenbein, M. & Moffat, ME. 1999 House fire injury prevention update. Part II. A review of the effectiveness of preventive interventions. Injury Prevention 1999; 5, 217-225.

Wood, M. M., Mileti, D. S., Kano, M., Kelley, M. M., Regan, R. and Bourque, L. B. 2012.

Communicating Actionable Risk for Terrorism and Other Hazards⋆. Journal of Risk Analysis, 32: 601–615. doi:10.1111/j.1539-6924.2011.01645. Åberg, L. 1992. Viestintä – tuloksen tekijä. Omakustanne.

69

Internet-lähteet Arjen paloturvallisuuden määritelmä. Turvallisuusopas. http://turvallisuusopas.fi. Haettu 6.4.2016 Henkinen kriisinkestävyys. Yhteiskunnan turvallisuusstrategia. http://www.yhteiskunnanturvallisuus.fi/ Integroidun markkinointiviestinnän määritelmä. wikipedia. Haettu 21.3.2016 Intervention määritelmä. Terveyskirjasto.fi. http://www.terveyskirjasto.fi/terveyskirjasto/ tk.koti?p_artikkeli=ltt01376&p_haku=interventio. Haettu 21.8.2015 Kampanjan määritelmä. liikenneturva.fi; Haettu 21.6.2016 Kodin paloturvallisuuden edistäminen. Turvallisuusopas.fi. Haettu 6.4.2016 Luettelo valtakunnallisista turvallisuusviestintäkampanjoista. http://turvakanava.fi Haettu 18.2.2016 Omatoimisen varautumisen käsite. http://www.spek.fi/Suomeksi/Varautuminen-ja-vss/ Omatoiminen-varautuminen. Haettu 12.5.2016 Onnettomuuksien ehkäiseminen. Pelastuslaki 279/2011. Pelastuslaki 279/2011, http://www. finlex.fi/fi/laki/ajantasa/2011/20110379 Paloturvallisuuden määritelmä. presto.fi. http://presto.fi . Haettu 5.4.2016 Pelastustoimen strategia vuoteen 2025. Pelastustoimen tilannekuva-SWOT-arviointi. http:// www.intermin.fi/download/60827_Pelastustoimen_tilannekuva_SWOT_23062015.pdf.

Haettu 15.7.2014.

Riskin määritelmä. Suomen riskienhallintayhdistys. http://www.pk-rh.fi. Haettu 5.4.2016 Tekesin ohjeet julkisen tutkimuksen projekteille. www.tekes.fi , Haettu 21.3.2016 Turvallisuuskampanjan määritelmä. Turvakanava. http://turvakanava.fi. Haettu 6.4.2016 Turvallisuusviestinnän käsite. Pelastusopisto. http://www.pelastusopisto.fi/fi/tule_opiskelemaan/turvallisuusviestinta. Haettu 12.5.2016 Varautumisen käsite. spek.fi. Haettu 12.5.2016 Yhteiskunnallinen kampanja mainostoimiston näkökulmasta. wikipedia. Haettu 21.3.2016; http:// procom.fi. Haettu 21.3.2016

70

Liite 1: Paloturvallisuuteen liittyvät tiedot, taidot, tekniikat ja toimijat Paloturvallisuustiedot n Mitä apua hätänumerosta 112 saa: yhteyden poliisiin, palokuntaan ja ambulanssiin. n Riskiarviointien tekeminen, kuten kodin vaaran paikkojen tunnistaminen. n Lämpöpatterin tai valaisinten päälle laitettu tavara on paloturvallisuusriski. n Keittiöliesi on vaarallinen, kun se on likainen ja liedelle tai sen läheisyyteen on jätetty syttyviä esineitä tai ainetta. n Vaarallisinta tulipalossa on savu. Savu täyttää huoneiston jopa parissa kolmessa minuutissa. Jos kodissasi on riittävästi palovaroittimia, ne havaitsevat savun nopeasti ja havahduttavat Sinut äänellään. Ehdit pelastautua ja ehkä myös sammuttaa palonalun.

Paloturvallisuustaidot n Yleinen hätänumero 112 sekä miten menetellään, kun tehdään hätäilmoitus. n Toiminta tulipalotilanteessa: pelasta, poistu savuttomaan rappukäytävään, soita 112 ja opasta. n Kynttilöiden ja ulkotulien turvallinen käyttäminen. n Rasvan tai steariinin palaessa astiassa palo tukahdutetaan kannella tai sammutuspeitteellä. n Sähkölaitteen syttyessä irrotetaan pistotulppa ja sammutetaan esimerkiksi paksulla matolla, ei muovi- tai tekokuitumatolla. n Liesipalossa virta kytketään pois ja liesituuletin pysäytetään vasta tulen sammutuksen jälkeen. n Vaatteiden syttyessä palamaan suojaa kasvosi, heittäydy maahan ja kieriskele. Tukahduta toisen tuli peitteellä ylhäältä alaspäin.

71

Paloturvallisuuden tekniikat n Kansalaisten tulisi ymmärtää keskeisten paloturvallisuustekniikoiden tarkoitus, miten ne toimivat ja kuinka ne pidetään toimintakunnossa. Teknisiä paloturvallisuusvälineitä ovat esimerkiksi käsisammutin, neste- ja jauhesammuttimet, sammutuspeite ja pikapaloposti.

Paloturvallisuustoimijat n Pelastuslaitokset, jotka ovat pääosin kuntien rahoittamia, aluepelastuslautakunnan alaisia liikelaitoksia n Paloturvallisuutta säätelevä lainsäädäntö n Rakennusmääräykset n Vakuutusyhtiöiden rooli ja tehtävät paloturvallisuuskysymyksissä n Alueelliset hälytyskeskukset n Taloyhtiöt; isännöitsijän, hallituksen ja asukkaan

72

14

SPEK tutkii

Hankkeen tavoitteena oli pohtia paloturvallisuuteen liittyvien turvallisuuskampanjoiden vaikuttavuuden mittaamista sekä kehittää arviointiväline paloturvallisuuskampanjoiden vaikuttavuuden arvioimiseksi. Raportissa esitellään kirjallisuuskatsaus paloturvallisuuskampanjoiden vaikuttavuutta koskevista kotimaisista ja ulkomaisista tutkimuksista ja selvityksistä.

Lähtöoletukset, joiden perusteella projektissa tuotettu arviointiväline on kehitetty, liittyvät laajemmin turvallisuusajatteluun, yhteiskunnalliseen hyvinvointiin sekä asiantuntijoiden ja suuren yleisön väliseen suhteeseen. Arviointiväline pohjautuu vastaanottajalähtöisen viestinnän teoriaan ja tästä syystä sitä nimitetään vastaanottajalähtöisen kampanjan vaikuttavuuden arvioinniksi eli VAKAVA-malliksi.

Vastaanottajalähtöinen kampanjaviestintä tukee kansalaisten omatoimista riskien ehkäisyä ja heidän toimintakykyään silloin, kun vaara on välitöntä.

SPEK Tutkii -sarja on Suomen Pelastusalan Keskusjärjestö ry:n julkaisusarja, jossa julkaistaan turvallisuuteen liittyviä tutkimuksia ja selvityksiä.

Suomen Pelastusalan Keskusjärjestö SPEK Ratamestarinkatu 11, 00520 Helsinki Puhelin (09) 476 112, faksi (09) 4761 1400 spekinfo@spek.fi www.spek.fi