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Javier Miranda-Luque

Comunicaci贸n por todos los medios


A Lorena: destinataria y protagonista de este bendito milenio.

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Breve prólogo: Estableciendo la conexión

“Resulta imperativo dejar florecer la compulsión que los hombres sienten por el cambio” (Jonathan Rabb, “El señor del caos”)

Nuestro novísimo milenio se caracteriza por la brevedad y la rapidez. Las comunicaciones ya han dejado de ser vertiginosas para convertirse en inmediatas. Es la instantaneidad del clic electrónico que nos transporta, virtualmente, desde el grito primario del cavernícola a la epidemia planetaria de internet. Vivimos en una esfera globalizada por las comunicaciones. Una sucesión incesante de palabras, sonidos e imágenes que nos interconectan en tiempo real sin excluir coordenadas geográficas. El entrañable Gutenberg suspira añorando la impronta de su imprenta. Marshall McLuhan, Alvin Tofler y el mismísimo Dwight Macdonald se quedaron cortos en sus predicciones tremendistas. La tecnología nos catapulta ¿hacia dónde? No hay marcha atrás en este corre-corre digital. La publicidad y el mercadeo son apenas fragmentos del puzzle que nos ocupa en este libro. 5


Darwiniano, el lenguaje se sobrevive a sĂ­ mismo una y otra vez pleno de neologismos salvajes. El ansia inextinguible del ser humano por vincularse a sus semejantes es el motor que conmueve y preserva nuestras comunicaciones tangibles y virtuales Javier Miranda-Luque Caracas, 2007

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Panorámica comunicacional: Cibersapiens versus Cibersaurios

“¡Alumbra, lumbre de alumbre, Luzbel de piedralumbre! Como zumbido de oídos persistía el rumor de las campanas. “¡Alumbra, lumbre de alumbre, Luzbel de piedralumbre!” (Miguel Ángel Asturias, “El señor presidente”)

Comunicación: ¿Hablamos del mismo tema? Actuando de prefijo o sufijo, el término “web” nos tiene rodeados. Internet es el nuevo héroe de la película, el galán de la canción del verano. Ocupa buena parte de este libro sin ser el protagonista de nuestras páginas (¿o será que sí lo es y no queremos admitirlo?). A pesar del dominio de Internet, la comunicación es un acto invitacional (esta palabra aun no figura en el DRAE, como tantas otras en estas páginas). Las pinturas rupestres del cavernícola y el llanto del bebé exigiendo atención son una invitación abierta a establecer contacto. La publicidad, por su parte, resulta aspiracional: apela al instinto humano de superación, cuyas vertientes más prosaicas confluyen en la generación, promoción, distribución y consumo de bienes y servicios. Ahora mismo nos debatimos entre los cibersapiens y los cibersaurios (neologismos que aquí yo acuño, sin falsa modestia). Los primeros somos quienes exprimimos las ilimitadas posibilidades de nuestra aglutinante era digital, verbigraciados(sic) por el prodigio internetiano. Los segun7


dos son aquellos que se extinguen, desde diversidad de disciplinas y especialidades, resistiéndose obstinadamente al cambio.

Transacción bidireccional Propongo abordar la visión general de los medios de comunicación desde la siguiente perspectiva: ¿qué tan sólido resulta el vínculo entre el “usuario” y el “medio”? (en este particular, la “solidez” de la interrelación debe basarse en la flexibilidad para poder subsistir y adaptarse al ecosistema comunicacional). Y, más relevante aún, ¿qué posibilidades de bidireccionalidad ofrece cada medio al usuario para cimentar esa interactividad ideal en cualquier proceso comunicacional?, entendiéndolo cual dinámica de acción/reacción, una especie de partido de ping pong en el que intercambiamos “mensajes”. Mensajes que generan conductas y hábitos de consumo de la información. La comunicación es, entonces, una transacción de “contenidos” entre uno y otro polo. El fluir de un extremo a otro marca la eficiencia del hecho comunicacional, con las particularidades formales y operativas de cada medio.

El papel de la prensa Todavía en este milenio, los periódicos siguen cumpliendo su objetivo comunicacional, aunque se hayan diluido sus méritos “informativos” (dada la instantaneidad de los medios audiovisuales y cibernéticos donde incluyo la telefonía celular con sus omnipresentes “mensajes de texto”). La prensa escrita que circula en versión impresa (no es un pleonasmo aunque lo parezca) debe prodigarse entonces en los tópicos de “opinión” y el “periodismo de 8


investigación”, sustituyendo el peso que tenían los contenidos informativos en décadas anteriores. El periódico ha quedado para el inventario impreso, el documento visual del acontecer diario y el “despliegue” publicitario de tinta y papel. Me atrevería a aseverar que la prensa escrita está relegada a una función “legal” de demostración impresa del acontecer, suerte de diario histórico cotidiano. La bidireccionalidad del periódico y las revistas se limita a la opción que tiene el “lector” de dirigirse por escrito a la publicación respectiva, a través de las consabidas secciones denominadas “Cartas del lector”, espacios minúsculos dentro del centimetraje total del medio que le otorga al público una ficticia percepción de “participación”. Las versiones electrónicas del periódico (páginas web) cuentan con la posibilidad de “actualizar” las noticias en tiempo real, compitiendo directamente con la radio y la televisión. Estos portales usan los recursos de audio y video con la ventaja de que el “usuario” acceda una y otra vez al contenido de su interés, con la opción de “bajarlo” al disco duro de su computador y, ejerciendo una modalidad de “corresponsalía” mediática, enviárselo a quien quiera en cualquier coordenada del planeta. La bidireccionalidad del lector es inmediata y directa, pudiendo suscribir “comentarios” que, en determinados casos, se “publican” al instante en la página cibernética. El hábito de la lectura de la prensa tradicional va en descenso, con alzas significativas los domingos. Persisten publicaciones periódicas segmentadas por intereses específicos (deportes, economía, cultura, proselitismos), pero la tendencia indica la preponderancia del portal web a la versión en papel.

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Sintonizando radio en Internet La vitalidad de la radio viene dada por la empatía de la voz humana acariciándonos el oído. Música y parlamentos nos entretienen y acompañan sin requerir demasiada atención. La percepción del medio radial es intermitente y sumamente fluida, permitiendo que el usuario realice actividades de todo tipo mientras escucha. La radio ameniza el ambiente, edificando un escenario sonoro. La bidireccionalidad se logra a través de otro medio, el teléfono, y se concreta en la transmisión de nuestra llamada “al aire”, en directo. Se trata de una interrelación simultánea: emisor y receptor en contrapunto. La radio es el medio más “ficcional”, pues opera en base a la imaginación del oyente que le proporciona rostros a las voces que escucha. Las emisoras de radio también complementan su espectro comunicacional con portales web. Generalmente, la radio se alimenta de la ventana de Internet para generar contenidos que “vocalizan” sus locutores y periodistas, leyéndole en voz alta al oyente. Una paradoja discordante es que si bien la radio permitiría una interesante segmentación regional en su programación y publicidad, la tendencia apunta hacia la globalización de estilos y contenidos, limitándose a una seudo-especialización informativa, musical o deportiva. Determinadas emisoras optan por adoptar una de estas modalidades en exclusiva. Abunda la mezcolanza segmentada por “bloques” de programación. El lugar común lo constituye el “flash” informativo que esboza titulares noticiosos. La modalidad creciente es “sintonizar” las emisoras de radio vía Internet, vigorizando a la web en su omnipresencia infra y supra mediática.

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TV: ¿El medio desen-red-ado (sic)? La televisión, gracias a las pantallas planas, ha estilizado su presencia en los espacios domésticos y públicos. Ya es, prácticamente, una obra de arte audiovisual exhibida en nuestras paredes. Al encanto primordial de la voz humana de la radio se suma el impacto contundente de la identificación visual a imagen y semejanza. Siendo el medio más ambicioso y exigente en cuanto a la producción de contenidos, la programación televisiva se estructura con rigor mercadotécnico. Los canales por cable funcionan en base a la segmentación de audiencias y las televisoras locales apuntan al bloque programático. La televisión regional privilegia el contenido noticioso local y “rellena” con producciones adquiridas a terceros. La bidireccionalidad del medio televisivo reside en las indagaciones de audiencia (ratings), ponderados minuciosamente por los anunciantes. Las preferencias programáticas del televidente deciden qué poner al aire, en cuál franja horaria y dónde publicitarse los servicios bancarios, detergentes y candidatos. Hay un espejismo de protagonización del espectador que promueven los llamados “reality shows” y la imitación del formato radial en programas donde el usuario participa telefónicamente o mediante mensajes de texto que se transcriben en pantalla. La televisión se vanagloria de su independencia de Internet. Esta característica podría erigirse en un interesantísimo objeto de investigación siempre que nos mantengamos atentos al proceso incesante de canibalización entre medios. Lanzo una pregunta al aire: ¿quién vampiriza a quién?

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Vinculación y dependencia Respondiendo a la perspectiva propuesta al inicio de este capítulo, Internet se perfila como el medio más “vinculante” con el usuario. Le sigue la radio en su carácter “portátil”; la televisión que sustenta preferencias de programación y, en último lugar, la prensa escrita y las publicaciones periódicas. Todos los medios, de una u otra manera, se nutren de Internet, plataforma cibernética que, a su vez, les sirve también de “medio”. Cada momento que pasa, dependemos más de Internet y la informática en casi todas las esferas de nuestra vida, fomentando el proceso de “transversalidad” que expondremos más adelante. En la exacta medida en que desarrollemos la cultura de trabajo en red permaneceremos en sana productividad compatible, vinculándonos los unos a los otros. Tal es la definición de equilibrio planetario.

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Publicidad: El juego que todos jugamos

“Tú eres mi creador pero yo soy tu amo” (Mary Shelley, “Frankenstein”)

Cuando de publicidad, de cine, de béisbol, de certámenes de belleza, de fútbol o de televisión se trata, todo el mundo es un “aficionado-experto” que se erige en comentarista especializado o crítico sabelotodo que dicta cátedra espontánea e inoportunamente, aportando soluciones mucho más brillantes y acertadas de las que el propio y desafortunado “profesional-protagonista” le dio al asunto en cuestión, sea cual fuere el resultado. De esta forma, amas de casa, conserjes, barberos, señoras de servicio, docentes de variado escalafón, aspirantes a candidatos políticos, secretarias ejecutivas, entrenadores deportivos, cobradores a domicilio, militares en condición de retiro, empleados petroleros, corredores de bolsa, jubilados del seguro social y un vastísimo etcétera que incluye a la esposa e hijos de “clientes, proveedores, relacionados y amigos”, versionan, en el caso de la Publicidad, campañas enteras que, a su modo de ver y entender, venderían muchísimo más de ese producto que ellos mismos consumen como locos porque les encanta y, además, cada vez que lo compran se acuerdan de la cancioncita esa tan simpática y pegajosa (jingle) que suena tanto por la radio. 13


“Esto no es serio ni es verdad, esto es tan sólo publicidad”. Al menos, así cantaba, en plena década de los noventa, un añejo Director creativo publicitario, cada vez que un Cliente de la agencia transnacional le rechazaba una campaña, exigiéndole, textualmente: “no sé, chico, yo quiero algo más impactante, más novedoso, no muy loco, pero con mucho punch”. La situación no ha cambiado demasiado desde entonces, aunque ahora contemos con una diversidad de sofisticados instrumentos de diagnóstico que apuntan con inusitada exactitud a la segmentación del mercado y a los requerimientos del consumidor. El criterio de quien decide sigue siendo producto de la subjetividad, sustentado ahora por un montón de tests que minimizan los riesgos de las incipientes inversiones publicitarias. Y así como crecen y se multiplican las cifras en juego, igualmente se incrementan las posibilidades de estudios y profesionalización en el área mercadotécnica, con las consabidas desventajas de saturación laboral y, simultáneamente, oportunidades de especialización y generación de nuevas opciones que esta dinámica conlleva. Por ello, la idea es abordar el tema de la publicidad desde dos vertientes: como proceso, como fenómeno comunicacional multidimensional, constituyendo la parte más conceptual y como actividad económica, como una realidad profesional tangible dentro del mercado venezolano, que responde a las exigencias y necesidades concretas y cambiantes de nuestro consumidor. El mundo es una aldea, pronosticó visionariamente McLuhan, y la publicidad es el fantasma virtual que hoy la recorre (unificando códigos, estilos y criterios), sin límites ni fronteras. Porque no hay nada más cotidiano, ni más cercano, no hay nada que nos asalte a toda hora, todos los días, en todo momento y lugar, que la publicidad. Y lo interesante, entonces, es pasar, evolucionar, convertirnos de consumido14


res pasivos (e indiscriminados, aficionados, amateurs) en hacedores activos (profesionales, conscientes, asumidos) de publicidad y, por lo tanto, en forjadores del mercado, de nuestro propio mercado. Me refiero, pues, al mercado conceptualizado como ecosistema laboral en el que sólo sobreviven los profesionales más talentosos e ingeniosos, los más curiosos y actualizados, los más tecnificados y permanentemente capacitados, en un proceso harto dinámico, estresante y agotador que resulta prácticamente inacabable, pero del que salen fortalecidos los mejores ejemplares de una generación de relevo que logra superar e imponerse a los matusalénicos jerarcas del parque jurásico que todavía gerencian buena parte de las empresas del ramo.

Percepciones o nada es lo que parece Todas las formas diferentes que tiene cada uno de nosotros de ver las cosas son percepciones. Y precisamente de eso: de la creación y el manejo de las percepciones es que se trata la Publicidad. Percepciones es el nombre del juego que todos jugamos y de percepciones está hecha la publicidad. Siempre, en todo momento y lugar, estamos consumiendo y procesando percepciones, codificando y decodificando percepciones, produciendo y recibiendo percepciones. ¿Percepciones? Ahí van las mías… Si la publicidad fuese un género musical, sería el jazz, por aquello de tocar de oído, de jam session, de acoplarse a un equipo y orquestar toda una campaña comunicacional. Si la publicidad fuese un género literario o cinematográfico, sería “arte-realidad” (en oposición a la cienciaficción), publicidad-verité, como el cinema-verité; novela 15


objetal, como la vanguardia estilística propulsada hace ya unos cuantos lustros por el francés Alain Robbe-Grillet. Si la publicidad fuese una tendencia pictórica, sería el hiperrealismo. Pero, si la publicidad fuese un verbo, yo apuesto que sería convencer. ¿Por qué? Revisemos breve y rápidamente, para ver si estamos de acuerdo, el concepto de Publicidad.

Definiciones: Perfilando el marco teórico Thomas Merton, sociólogo y antropólogo norteamericano logró la más ambigua, amplia, sencilla, completa y ambiciosa definición del término “cultura”. “Cultura”, dijo Merton, “es todo lo que hace el hombre”. Todo. Desde los libros que lee, con qué prefiere rellenar sus arepas y hasta la forma en que se conecta a internet. ¿Y qué tiene que ver esto con la publicidad? ¡Todo! Ya veremos por qué. Otro gringo, un señor con apellido de comida rápida, Dwight MacDonald, fue el primer comunicólogo que habló de la publicidad en términos de “cultura para ser consumida por las masas” o “mass-cult”. Y si la publicidad es cultura masiva por excelencia, y por definición, ¿qué otras expresiones podrían ser calificadas como “mass-cult”? Pues el escándalo es la mejor definición de “mass-cult”. Entonces, ¿qué es la publicidad? Publicidad es una actividad económica terciaria, con expresos y manifiestos fines de lucro. Publicidad es una Técnica de Comunicación Dirigida (T-C-D). ¿Dirigida? ¿Dirigida a qué? A vender, a convencer, a persuadir. A crearte la necesidad de algo. A lograr que votes por Fulano. Publicidad es una comunicación para un mercado, por lo tanto, “marketing communication”: comunicación de mercadeo. La publicidad es arte, pero también es venta. Publicidad es el arte de vender a distancia. Publicidad 16


es el arte de vender en ausencia del vendedor. Publicidad es síntesis y sumatoria. Publicidad es la demostración más radical y dramática de la Teoría de la Gestalt. Y a todas estas, ¿qué es la creatividad y qué tiene que ver con las percepciones? ¿Cómo es eso de crear? ¿Quién se cree que es un creativo y qué carrizo hace? La palabra “creativo” es un neologismo anglosajón que viene del término “creador”, lo que significa, textualmente, “hacedor a partir de la nada”. Pero en publicidad nada es así. Entonces, ¿qué es crear?

Percepciones son realidades Crear es establecer vínculos, nexos, relaciones entre cosas, hechos, ideas, personas que, aparentemente, no tienen nada que ver entre sí. Así que debemos construir puentes conceptuales, establecer interconexiones entre unos y otros para dirigir el proceso comunicacional hacia donde queramos. Planteando una teoría de la creatividad, las características más definitorias y resaltantes de un creativo profesional son: -Afluencia o la habilidad para generar, rápidamente, numerosas ideas diferentes u opciones válidas. -Originalidad o la capacidad de generar respuestas inteligentes poco usuales o atípicas. -Flexibilidad para poder trasladarse con coherencia y fluidez de un marco de referencia a otro y sentido lúdico o gusto por el juego con las ideas, las palabras, las situaciones. Una vez más, crear es fabricar percepciones y jugar con ellas, estableciendo nuestras propias reglas o siguiendo los códigos ya impuestos por el mercado. Recuerden esta premisa: percepciones son realidades en el proceso comuni17


Índice

Breve prólogo: Estableciendo la conexión

5

Panorámica comunicacional: Cibersapiens versus Cibersaurios

7

Publicidad: El juego que todos jugamos

13

La investigación mercadotécnica

28

El auge corporativo

48

Venezuela, consumidora atípica

61

Tendencias desde la montaña rusa

66

Internet: Segmentación inmediata

71

Glosario

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79

Comunicación por todos los medios  

Trata el tema de la comunicación en todos los medios