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ditoriale

Scacciatori di leoni di Salvatore Mancuso

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n festival tira l’altro. Eccoci dunque all’appuntamento irrinunciabile che si tiene ogni anno, dopo quello del cinema, con le major internazionali che ricoprono il ruolo indiscusso di best players della pubblicità. Si aprono i cancelli al ruggito dei Cannes Lions e si presentano all’appello le rappresentanze della migliore creatività mondiale, i nomi più quotati e anche altri meno conosciuti, e tutti si affacciano con la massima fiducia e grandi speranze a questa finestra multietnica e multicolore per fare il punto sulle idee fresche e sulle tecniche espressive più nuove di un mercato sempre più globalizzato. Già prima che la manifestazione inizi si cominciano a raccogliere pareri e previsioni di segno molto differente l’uno dall’altro. E nessuno parte battuto. Tranne noi. Grandi aspettative ci sono sempre su quello che mostreranno di nuovo: non solo i ‘soliti’ anglosassoni, ma anche i creativi dei Paesi cosiddetti emergenti, Far East in testa. Ebbene, una costante degli ultimi anni – come del resto succede anche in settori diversi da quello della pubblicità – è un ‘autolesionismo nazionale’ nemmeno troppo strisciante. Una tendenza prevalente che, purtroppo, non è solo un esercizio scaramantico. Quello di parlar male, noi per primi, della nostra produzione creativa è un mood che forse si dovrebbe, per essere quanto meno un po’ originali, cercare di mettere definitivamente da parte.

In primo luogo perché non è vero che la nostrana compagine dell’adv ha meno frecce al proprio arco e meno qualità da proporre quando ci si confronta nella rassegna più suggestiva, accattivante ed innovativa della produzione dei cinque continenti. E perché è drammaticamente sbagliato far passare e cristallizzare il concetto che il nostro sistema sia irrimediabilmente malato e che non sia affatto in grado di produrre eccellenze. Si tratta di un vero e proprio complesso. Di un pregiudizio negativo che facilmente giurie e giurati dei Paesi concorrenti accolgono come vero, facendo in modo che la predizione si autorealizzi e si iteri all’insegna dello stereotipo per cui ‘solo’ nel cibo, nell’arte e nel design siamo storicamente in grado di lasciare il segno. Ai soliti facili (auto)denigratori faccio una sola e semplicissima osservazione: quale prodotto promuovereste premettendo che la vostra merce non è il massimo disponibile sulla piazza, ma è nel migliore dei casi solamente ‘così così’? ... E dunque smettiamola di contare da zero per restare al palo, altrimenti dovremo accusarci di essere noi in primis fautori del nostro male.


Sommario John Hegarty: “Gli italiani? Creativi in tutto, ma ... 4

Intervista al presidente della giuria Film e fondatore di BBH

Un Festival “ingombrante” 8 Intervista al presidente Adci

Vicky Gitto: a Cannes sorprese in vista nella categoria internet- film e branded content 12 Il giurato italiano dei Film parla delle possibilità di successo della compagine nazionale

“Crediamo nell’Italia” 16

I giurati italiani e le chance di vincere nelle varie categorie

EDITORE Marco Muccini

GRAFICA E LAYOUT Paola Forini

DIRETTORE RESPONSABILE Salvatore Mancuso

SEGRETARIA DI REDAZIONE E ABBONAMENTI Rosaria Fedele

REDAZIONE Vanna Assumma, Lorenzo Martorana, Igor Riccelli

STAMPA Ink Graphics Communication S.r.l. Via Riccardo Lombardi 19/16 20153 Milano

VIDEOGIORNALISTA Igor Riccelli

Tel. (+39) 02-33.50.67.18 Fax (+39) 02-33.50.67.30


SPECIALE CANNES 2013

Idealisti, ma con moderazione 22

L’auto-presentazione della nuova generazione di creativi nazionali

And the winner was... 28

I consigli, le suggestioni e le esperienze di chi ha già vinto sulla Croisette

Salar Kamangar, Media Person of the Year 2013 34 Il profilo della Media Person of the Year 2013

Le aziende chiedono competenze integrate, vision e misurabilità dei risultati 36

La ricerca di Nextplora per Aegis sulle nuove esigenze dei clienti nell’era della frammentazione multimediale

La crisi è finita, ma non per l’Italia 40

Lo scenario mondiale della pubblicità alla luce dei “forecast” licenziati da ZenithOptimedia

Piscopo: «Aspettatevi un Carosello di novità…» 44

Il nuovo corso della struttura commerciale di Viale Mazzini nel racconto del direttore generale

Videostrategie pubblicitarie, Publitalia sbarca nell’online 46 Ricognizione sul nuovo scenario della pianificazione - Sempre di più le strategie media integrano la tv e i video su internet

Populis Engage: “Il futuro dell’advertising nei web show” 52

La concessionaria di Blogo punta su nuovi format di video adv, grazie a un palinsesto di trasmissioni online con volti noti della TV

Populis, da startup new media a gigante dell’editoria 56

Ascani: “Il ruolo di un editore?far parlare di innovazione”. E per il 2° anno porta in Italia TechCrunch Italy, il più grande evento dedicato alle startup


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PROTAGONISTI

John Hegarty: “Gli italiani? Creativi in tutto, ma... di Igor Riccelli

La parola al presidente della giuria Film, nonché fondatore di Bartle Bogle Hegarty, che stronca l’advertising made in Italy e suggerisce la ricetta vincente: la pubblicità deve muovere le folle e i loro sentimenti

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Di che pasta sia fatto John Hegarty lo dice la sua storia professionale. Tra i fondatori di BBH, è lecito inserirlo nell’empireo dei grandi dell’advertising di sempre. Paradosso vuole che – per quanto originale, divergente, intelligente, spaesante – il suo pensiero pubblicitario e il suo approccio destabilizzante alla creatività vengano prima o poi studiati come un classico. Una maniera interessante per conoscerlo meglio, oltre che riguardarsi le sue campagne più famose, è forse quella di leggere qualcuno tra i suoi libri. Turning intelligence into magic, da questo punto di vista è un ottimo compendio. I suggerimenti chiave: non si può prescindere da una buona strategia; se non c’è sostanza nell’idea anche la più brillante delle esecuzioni serve a poco. L’intelligenza si trasforma magicamente in creatività se lo spunto è semplice ma coraggioso, magari provocatorio e perfino irriverente, ma sviluppato con stile e misura.


John Hegarty


SPECIALE CANNES 2013

A ogni edizione il presidente di giuria riesce spesso a determinare con le sue scelte una sorta di “linea editoriale”. Qual è il suo approccio, in quest’ottica, alla selezione dei lavori? Non proverei mai a suggerire a una giuria in che modo giudicare le opere. Credo che i giurati siano stati selezionati in base alle loro conoscenze e doti e che sappiano assolvere pienamente al loro compito. In ogni caso, cercherò di persuaderli a trovare idee che siano efficaci, redditizie e che rappresentino al meglio il mondo della pubblicità, rendendo tutti orgogliosi di far parte di questo ambiente. Si parla spesso di un approccio “anglosassone” più favorevole a film ironici e divertenti ed uno più “etnico”, attento alla creatività ingenua ma vitale dei Paesi emergenti. I due aspetti sono necessariamente antitetici o è possibile una mediazione? Non credo che esistano queste due tendenze. Sono più propenso a pensare che sia una divisione inventata dalle persone che non hanno nessuna possibilità di vincere a Cannes. Penso che Fellini sia stato un magnifico regista, come del resto Ridley Scott e Truffaut. La grandezza consiste nel raccontare una storia che muova le folle e i loro sentimenti. La stessa funzione che deve avere la pubblicità.

flessi anche sulla creatività espressa? Il mondo sta soffrendo enormemente questo periodo di recessione. C’è qualcuno che sostiene che non torneremo mai ai tassi di crescita degli ultimi 40 anni. Ciò significa che, per contrastare questa crisi, è necessario essere ancora più creativi per avere una marcia in più. Sono quelle aziende che abbracciano le creatività in tutte le sue forme che erediteranno il futuro.

In questo momento la crisi divide il mondo dell’advertising tra aree più colpite dalla congiuntura economica e altre in una fase espansiva e dinamica. Questo fattore, a suo parere, finisce per avere ri-

Come si pone rispetto all’annosa questione delle “campagne finte” (fake), ossia i film prodotti unicamente per vincere premi, ma che non hanno una reale esposizione sui mezzi?


Credo che il fenomeno dei “fake” e delle pubblicità truffa rappresenti una vera e propria disgrazia. È scioccante la consapevolezza che i premi vinti per la creatività, in questi casi, non corrispondano a un vero lavoro. In ogni caso verranno scoperti, così come accadde con Lance Armstrong. Conosce la pubblicità italiana e/o qualche pubblicitario italiano? Se sì, cosa pensa della nostra produzione creativa? La creatività italiana ha bisogno di migliorare notevolmente. Non concepisco che un Paese come l’Italia, che possiede così tanta creatività, così tanto stile, ne spenda così poco nel mondo nomici effettuati nella tv non hanno eguali in dell’advertising. nessun altro mezzo di comunicazione. Così non è sorprendente che sia considerato il leL’anno scorso si sono distinte molte cam- ader del settore. Stiamo vivendo letteralmenpagne integrate, che avevano nel film te un’età dell’oro per la televisione. solo una delle tante declinazioni possibili. Questa tendenza sarà confermata an- Quale film tra quelli visti negli ultimi che nell’edizione di quest’anno? anni a Cannes le sarebbe piaciuto fosse Non ne ho idea, ma non dobbiamo dimen- stato prodotto dalla sua agenzia? ticare che la televisione è ancora il media Purtroppo, la lista è molto lunga. Ma devo conpiù potente a nostra disposizione per quanto fessare che ho amato oltremodo Wieden’s Old riguarda la pubblicità. Gli investimenti eco- Spice e Sony Balls. Davvero due opere brillanti.

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PROTAGONISTI

Un Festival “ingombrante” di Vanna Assumma

Quest’anno il parterre dei presidenti di giuria è straordinario e, come dice Massimo Guastini, «tante personalità “ingombranti” potrebbero comportare un “esprit” composito». Ragioniamo con il presidente dell’Adci

Da oltre due anni è il tredicesimo presidente dell’Adci, l’associazione degli art director italiani. Massimo Guastini sta guidando la sempre più composita e frammentata comunità in un periodo non semplice. La crisi economica, quella conseguente degli investimenti in comunicazione, l’effetto dirompente del digitale e delle logiche di disintermediazione di Internet stanno assestando colpi tremendi agli equilibri del comparto. Non era facile e non era ovvio rimanere lucidi nel portare avanti i punti essenziali del programma con cui era riuscito a convincere i suoi colleghi. Al centro dell’azione la difesa dalla commoditizzazione e dalla banalizzazione della creatività, negli ultimi mesi, in particolare, sono stati oggetto dell’attenzione dell’ADCI e di Guastini, così come la deriva precarizzatrice del mercato e le battaglie contro la pubblicità sessista.

sullo stato della creatività in Italia, sul Festival, sui fake, e sulla carriera “da colf clandestina” dei giovani talenti

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Massimo Guastini


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L’anno scorso ce l’ha fatta. E’ da parecchio che Massimo Guastini, presidente dell’Art Directors Club Italiano, lavora per permettere ai creativi italiani di fare squadra e preparare case history vincenti per Cannes. E infatti nell’edizione del Festival dell’anno scorso abbiamo portato a casa 17 Leoni, un Grand Prix nella sezione Press e tre riconoscimenti nella Young Lions Competition. Un malloppo ottenuto anche grazie all’impegno profuso dal presidente dell’Adci, che ha costituito il gruppo Goodfellas per trasmettere le conoscenze ai giurati italiani su come si svolgono le giurie e sui progetti iscritti, affinché arrivino sulla Croisette preparati. Anche quest’anno sono in programma momenti di condivisione tra chi ha creato le campagne iscritte a Cannes e i giurati, il tutto nell’ottica di un solo obiettivo: esprimere pienamente la creatività italiana e riportare credibilità in questa industry. Le sfide sono tante, ecco cosa ci racconta Massimo. Si parte per Cannes con i soliti dubbi e le solite speranze. L’anno scorso abbiamo vinto tanti premi che, quasi miracolosamente, hanno incrociato l’esprit di Cannes 2012. Premesso che non si possano avere capacità divinatorie, quale sarà il mood di quest’anno per vincere? In realtà i trionfi italiani dell’anno scorso, mi riferisco in particolare a CoorDown e Montblanc, erano prevedibili oltre che auspicati. E questo senza bisogno di interpretare “l’esprit di Cannes” della passata edizione. “The Beauty of a second” ha vinto il

Grand prix Adci 2012 e ottenuto i più importanti riconoscimenti internazionali. Coordown non partecipò agli Adci Awards 2012 perché uscito oltre i termini di scadenza. Ma ha vinto 3 Ori nell’edizione 2013 ed è quindi in lizza anche per il nostro Grand Prix, che verrà votato nel corso della serata di premiazione prevista il 7 giugno (ndr, quando è stata fatta l’intervista non si era ancora svolto). Quest’anno il parterre dei presidenti di giuria è straordinario. Non si può dare torto a Philip Thomas, ceo di Lions Festival, quando afferma che “con questo gruppo di presidenti non è esagerato dire che chiunque vincerà un Leone a Cannes nel 2013 potrà crogiolarsi nella consapevolezza che il lavoro è stato giudicato da alcuni dei più grandi nomi della storia della pubblicità e della comunicazione”. Tante personalità “ingombranti” potrebbero comportare un “esprit” composito. In questo momento l’Italia vive una crisi economica che incide sulla pubblicità. Questa involuzione determina la produzione di poche campagne, così, se i risultati sono in qualche maniera anche il prodotto di una pressante copertura, quest’anno avremo meno chance o invece il bisogno aguzzerà l’ingegno? Il bisogno dovrebbe sicuramente aguzzare l’ingegno. Prevale invece la paura di sbagliare. Gli investimenti realmente strategici vanno a sostenere contenuti piatti e poco interessanti per tutti, a cominciare dagli utenti. Si osa di più nelle operazioni “speciali” so-


stenute da budget tattici. Anche se spesso le richieste che arrivano ai creativi sono più orientate al “famolo strano” piuttosto che al “dobbiamo dire questa cosa”. Tra i termini più ricorrenti nelle sale riunioni, in flessione “viral”, reggono “flashmob”, “augmented reality”, “QR Code”. “Digital” e “mobile” ricorrono quanto gli indimenticati “a prescindere” e “nella misura in cui” dei collettivi anni ’70, o come le “sinergie” degli anni ottanta del secolo scorso. Inseguiamo etichette che celebrino dimostrativamente, nelle meeting room, il nostro aggiornamento lessicale. Sarebbe meglio partire dalle idee capaci di generare storie, belle da raccontare e soprattutto da ascoltare. Non c’è engagement senza una storia. Quale che sia il device implicato. Cos’ha visto a livello internazionale che l’ha colpito e cosa può competere tra i lavori italiani che sai essere in gara? Due lavori internazionali che mi hanno colpito particolarmente sono: Nike find your greatness (“the jogger”) e Axe Apollo fireman. Sicuramente più il primo che il secondo in chiave Grand Prix. Per quanto riguarda le chance dell’Italia, nel mio attuale ruolo non è corretto rilasciare “prediction” di questo tipo, non se riguardano lavori di soci Adci. Rifammi la domanda l’anno prossimo, se vuoi.

questa carta? Qual è più in generale la sua posizione sui fake? Non amo i fake (o “scam ads” come li definiscono più spesso all’estero) all’interno degli annual Adci. Perché non raggiungono lo scopo di mostrare ad aziende, istituzioni

e pubblico che un’altra comunicazione sia possibile. Non dimostrano ai committenti che è possibile dialogare con gli utenti senza trattarli da imbecilli. Non lo dimostrano perché non essendo stati un reale atto di comunicazione non hanno avuto un vero pubblico. Una pubblicità senza pubblico non è pubblicità. A Cannes spesso vincono o si piazza- E in assenza di dimostrazioni lasciamo tutti no bene film ‘falsi’. L’Adci pensa che, liberi di pensare che “la diamo a tutti” sia pur di avere qualche possibilità in più uno slogan a effetto. Che Parah faccia bene a di vincere, si debba giocare anche noi trattare il suo target da idioti o, peggio anco12 SPECIALE CANNES 2013


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Frame di “the jogger” di Nike ra, da maîtresse con operazioni come quella del febbraio 2012, legata a Nicole Minetti. E permettiamo che anche molti colleghi e operatori si ostinino con la stupidaggine del “che se ne parli, anche male, purché se ne parli”. Per quanto riguarda Cannes, invece, mi interessa molto che i nostri creativi vincano, ma soprattutto che in tanti arrivino in shortlist. Perché la platea è mondiale e perché dimostrare che la nostra creatività è competitiva potrebbe avere effetti economici importanti. Quindi sì, che Giovanni Pagano (ndr, direttore creativo tra i più apprezzati del mondo, paladino della guerra contro i fake) mi perdoni, ma portiamo a Cannes quello che serve, pur rispettando il regolamento alla lettera, per vincere.

so diventerà in prospettiva sempre più difficile produrre nuovi Giovani Leoni. I talenti ci sono, ancora l’anno scorso tre equipaggi su quattro, selezionati dalle giurie Adci, hanno portato a casa un Leone. Hanno dimostrato che a pari condizioni (tempo, brief, mezzi produttivi) ce la giochiamo alla pari con i migliori. Ma quanto riusciremo ancora a risultare attraenti, come industry, per i migliori talenti? Cosa offriamo loro? Te lo ricordo io: otto probabilità su dieci di guadagnare tra gli 80 centesimi e i 5,41 euro all’ora. Nove probabilità su dieci di essere rigettati nel sistema che conta prima dei 40 anni. Carriera da calciatore, paga da colf clandestina e ricattabile. “Prospettive” simili possono risultare indifferenti solo ai figli delle famiglie ad alto reddito. Questo però restringe drammaticamente il bacino di recruitment.

Perché molti dei nostri giovani vincitori a Cannes in questa “categoria della speranza” si sono poi persi per strada o non hanno ottenuto i successi attesi? Perché l’attuale sistema della pubblicità non considera le idee creative determinanti. Se non mi credi, compara i profitti dei centri media, anche uno solo importante, con quelli di più agenzie, molto note, sommati. ChecNonostante in Italia da anni si massa- ché se ne dica sulle riviste di settore, sono crino le giovani leve, mal pagandole e innanzitutto le multinazionali dell’adv, prima “stagistizzandole” a vita, pensa che il ancora dei clienti, a considerare la creatività nostro settore continuerà a produrre una commodity. nuovi Giovani Leoni all’altezza di com- Solo le vere campagne possono dimostrare petere? il contrario. Ma non basta pensarle. Occorre No, temo che andando avanti di questo pas- crederci.


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PROTAGONISTI

Vicky Gitto: a Cannes sorprese in vista nella categoria internet- film e branded content di Lorenzo Martorana

L’executive creative director di Young & Rubicam Italia fa il punto sul panorama della comunicazione in Italia, con un occhio rivolto al Festival di Cannes che lo vedrà nelle vesti di giurato nella categoria film-tv

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Ha fatto il percorso per intero ed ora ha conquistato un ruolo ed una prospettiva europea. Un’evoluzione professionale costante che ora ha portato il vice president nonché executive creative director di Young&Rubicam Group Italia alla cooptazione nell’Emea Executive Committee del network di Wpp. Tante campagne di successo e tanti premi nazionali e internazionali in curriculum per il creativo palermitano è stata chiamato a rappresentare l’Italia nella giuria dei film della Croisette. Un compito non facile, visto che le eccellenze italiane iscritte alla manifestazione sono comunque il prodotto di alcune stagioni consecutive di investimenti pubblicitari in contrazione, con un numero inevitabilmente e fisiologicamente più ridotto che in passato di campagne nuove on air.

Vicky Gitto


SPECIALE CANNES 2013

hanno maggiormente destato il suo interesse? Mi ha colpito il lavoro messo a punto da Dove, perché ha un approccio estremamente emotivo e parte da un insight fortissimo: le donne si vedono più brutte di come sono in realtà. Quello che mi piace molto di questo progetto è il messaggio veicolato attraverso un trattamento non c o nve n z i o n a l e che ne ha enfatizzato la credibilità e il coinvolgimento. Tra i film mi piace molto il nuovo spot Schweppes con una serie di persone che ruzzolano con gioia dai posti più impensabili, finendo felicemente in un laghetto di acqua cristallina; così come il film “Kiss” per Vodafone UK che racconta la storia d’amore infinita tra due persone. Quest’ultimo spot si fonda su un’idea non nuovissima ma l’esecuzione, la musica, il ritmo dell’editing te lo fanno entrare prepotentemente nell’anima. Per quanto riguarda l’Italia, ho partecipato recentemente alle giurie dell’Art Director Club Italiano e i lavori di livello internazionaQuali sono le ultime campagne di co- le nella sezione tv sono pochissimi, ho trovamunicazione in Italia e all’estero che to interessanti invece alcuni lavori nelle ca«In Italia spesso si tende a guardare la realtà attraverso il filtro della nostra percezione o dell’idea che abbiamo di essa e questo fa sì che ci sia una distanza, a volte incolmabile, tra ciò che comunichi e i fruitori del messaggio. I progetti che preferisco a livello internazionale invece, partono molto spesso da un’analisi cruda della realtà che dà vita a insights molto diretti e potenti, in grado di abbattere completamente le distanze col target, riuscendo a toccarne le corde più profonde». Questa la riflessione sul panorama generale della comunicazione in Italia di Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director di Young & Rubicam Group Italia, entrato da pochi giorni a far parte dell’Emea Executive Committee. Un nuovo ruolo che – come spiega lo stesso Gitto – «mi consentirà di avere una visione ancora più ampia su tutte le logiche che il Gruppo sta mettendo in atto nel mercato Emea, per aiutarlo a innescare meccanismi creativo-strategici che possano dare forti input localmente e internazionalmente».


tegorie ambient, unconventional e live adv, oltre a qualche bel lavoro tra gli internet film. Una fotografia sulla creatività in Italia estremamente nitida nella mente di Gitto, visto anche il suo ruolo di giurato nella categoria Tv al prossimo Cannes Lions.

rappresenta una fonte di business irrinunciabile (e-commerce) e quei clienti che non possono prescinderne per motivi di brand awareness e di presenza nella relazione con il cliente, nonostante in questo caso la parte legata al business sia indiretta. Di sicuro per grandi aziende legate da una forte storia Quale sarà il suo compito a Cannes? con il Paese, il digital è lo strumento miglioIn realtà avrò un compito durissimo poiché re per andare a rinnovare la relazione con i nella categoria film-tv non abbiamo molti nuovi target, non più raggiungibili attraverso lavori all’altezza del Festival di Cannes; po- i media più convenzionali. trebbe esserci qualche exploit in categorie specifiche. E’ invece più probabile – aggiun- Quali sono le campagne di comunicage Gitto – che emergano dei progetti nella zione in lavorazione che vedono impecategoria internet-film. Nel panorama inter- gnata Young & Rubicam? nazionale ho notato una grande freschezza Siamo al lavoro su diverse gare, in diverse di pensiero e straordinarie esecuzioni nei categorie merceologiche per continuare ad lavori provenienti da Asia, Australia e Paesi ampliare la range di case history nel nostro Latino Americani. portfolio. Tra queste c’è l’importante lancio di un nuovo marchio di abbigliamento nel Il digital ha profondamente rivoluzio- settore moda; abbiamo appena acquisito il nato il mondo della comunicazione. brand Azimut; continuiamo con le operazioCos’è realmente cambiato nel suo la- ni di supporto non convenzionale della Birvoro? ra Bavaria che da appena un anno si è lanI progetti digitali si sono moltiplicati diven- ciata in comunicazione in Italia con grande tando una miriade: per questo sono convinto successo; stiamo supportando l’ingresso in che oggi se hai a disposizione un piano di molti nuovi mercati del brand Barilla; dopo azione sul digital non supportato dalle digital una breve pausa, stiamo nuovamente lavopr, rischi di fare un grosso buco nell’acqua. rando col Gruppo Pirelli… Le pr, digital e non, oggi sono indispensabili per tirar fuori un progetto da questa molti- In che modo la congiuntura economica tudine di operazioni. Ci sono ancora marchi negativa si ripercuote sul suo lavoro? restii ad investire seriamente su questo mon- Siamo contenti del lavoro svolto fin qui; nodo, credo che tuttavia si stiano avvicinando nostante gli effetti negativi generati dal mertutti col tempo, comprendendone meglio le cato in crisi i grandi marchi ci considerano logiche e il reale potenziale. Bisogna solo di- un partner strategico e affidabile e questo stinguere tra quei clienti per cui il digitale rappresenta un riconoscimento prestigioso 16 SPECIALE CANNES 2013


SPECIALE CANNES 2013

alla nostra professionalità. A volte mi rammarico nel vedere in Italia idee meravigliose che essendo supportate da budget contenuti non hanno la forza di spinta necessaria per diventare rilevanti a livello internazionale, ma questa è una penalità insita nel dna della composizione del nostro mercato. L’associazionismo nel nostro settore vive un momento di crisi culminato nelle dimissioni di Massimo Costa dalla presidenza di Assocom. Che idea si è fatto in merito a questa vicenda? Lavorando a stretto contatto con Massimo Costa – attuale country manager WPP Italia, la holding che controlla Young & Rubicam – ho avuto modo di vivere indirettamente queste vicenda; il mio è un parere puramente personale, ma credo che la cultura internazionale e strettamente operativa di Costa si sia andata a scontrare con le lungaggini burocratiche tipiche di un’associazione con logiche probabilmente obsolete. Personalmente non mi sembra che fino ad oggi nel nostro Paese ci sia mai stata una grande tutela degli interessi della nostra categoria; il nostro settore è allo sbando sia dal punto di vista normativo che della relazione con il cliente soprattutto in merito alla questione gare. Se guardo agli esempi di altri mercati, in Brasile nel momento in cui il media stava scappando dalle agenzie, si è creato una sorta di “cartello” a tutela della categoria, per cui oggi, se vuoi pianificare anche un solo francobollo, devi comunque passare

dalle agenzie locali; se vuoi ad esempio pianificare uno spot in Brasile i diritti per mandare in onda il film sono talmente alti che ti conviene produrlo direttamente sul posto… Semplici regole fatte da gente che conosce le potenzialità di questo mercato e che lo ha realmente tutelato, producendo valore per la categoria. Cosa consiglieresti a un giovane che si affaccia per le prime volte in questa realtà? Io ho sempre investito nel mio Paese, cercando di fare la differenza in Italia. Oggi, essendo il nostro lavoro direttamente correlato alle logiche commerciali ed economiche, se fossi più giovane andrei o consiglierei a un giovane di andare in quei Paesi dove il mercato è in fermento. Se sei all’inizio è meglio che ti godi l’energia di un Paese dinamico e in questo momento in Italia mi sembra che sia tutto o quasi, in una situazione di stallo. Non più tardi di un mese fa sono stato alcuni giorni a San Francisco per un meeting internazionale nelle sedi di Facebook e Google; tra le varie cose che ho visto e sentito, mi ha colpito molto la dichiarazione di un planner che lavorava in agenzia e ora lavora lì: “Gli ultimi due anni in agenzia ho lavorato su un brief, poi sono arrivato qui ed ho visto in tre anni un gruppo di giovanissimi inventare e lanciare Instagram, rivoluzionando il modo di fruire delle immagini nel mondo”. Dopo aver sentito una frase del genere, se fossi un giovane all’inizio della mia vita professionale, non avrei dubbi: andrei dove le cose accadono.


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GIURATI ITALIANI AL FESTIVAL

I giurati che difenderanno i lavori italiani a Cannes sono ottimisti, pur consapevoli dell’immane lavoro che li aspetta ma anche delle opportunità dei progetti tricolori e degli stimoli creativi che riceveranno da ogni parte del mondo. Ecco le loro previsioni

“Crediamo nell’Italia” di Vanna Assumma

Il mood è febbrile, prima della partenza crescono le aspettative, le speranze, le paure per una manifestazione così importante. Chiaramente l’entusiasmo dei giurati che porteranno la nostra bandiera al Festival è forte, hanno preso l’impegno con serietà e soprattutto con ottimismo perché credono nella creatività e nei talenti made in Italy. Il lavoro che spetta loro a Cannes è decisamente corposo, in pochi giorni si tratta di selezionare una quantità di lavori indescrivibile. Proprio per questo è fondamentale l’appeal e la chiarezza nella presentazione delle case history, ad esempio con insight sulla cultura del Paese, perché giurati provenienti dall’Oriente o da lontane aree geografiche potrebbero avere difficoltà a comprendere i lavori italiani per motivi culturali.

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Il “packaging” insomma ha il suo peso, una bella idea presentata male è perdente. Ma addirittura c’è chi ritiene che sia proprio il confezionamento dei lavori a fare la differenza. Di questo e di altro abbiamo parlato con i giurati italiani che saranno presenti alla 60esima edizione di Cannes Lions: Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director di Young & Rubicam Italia, per la categoria “Film” (intervista a pag 12), Paolo Dematteis, ex direttore creativo esecutivo Leo Burnett, per il “Direct”, Cesare Valli, president & ceo South Europe di Hill+Knowlton Strategies, per “PR”, Luca Pannese, direttore creativo di Saatchi & Saatchi, per la categoria “Promo & Activation”, Marco Muraglia, a.d. Starcom Italia, per il “Media”.


SPECIALE CANNES 2013

direct

pr

«Per quanto riguarda il confezionamento delle case history, l’Italia è arrivata in ritardo rispetto agli altri Paesi ma ora abbiamo recuperato il gap e sappiamo presentare molto bene i lavori, semmai il problema è che tra un po’ tutto questo “crafting” intorno all’idea verrà penalizzato e si tornerà a valutare l’idea pura. Parlando di direct, il nostro Paese non ha una tradizione consolidata su questa leva della comunicazione, la parola “direct” è sempre stata confinata in un’area di serie B. Il digitale però ha dato una forte spinta, consentendo la profilazione sul web, e ora è stata promossa in serie A, perché in un mondo sempre più one-to-one è questa la frontiera. Quasi sempre le campagne integrate hanno una declinazione su un target mirato, ma non sono le campagne integrate che fanno vincere nella categoria Direct. Il segreto è avere un’idea forte, capace di coinvolgere molte persone, in modo personale, veloce, e quindi con un veloce effetto contagio, ottenendo risultati quantificabili. In Italia stiamo facendo un buon lavoro, forse quest’anno non abbiamo molte punte, ma nel complesso la macchina si sta muovendo e bene. Tenete conto che noi italiani è solo da un anno e mezzo o due che creiamo “case” nella categoria Direct. Siamo neofiti, ma stiamo imparando bene. Tra i progetti più interessanti che ho vagliato (ma ancora ne devo vedere molti), cito “The candidate” e “The real master of intuition” di Heineken, Fastweb che ha trasformato la metro Moscova in una stazione di Tokyo,“Cinzia amica per la pelle” di Idi Farmaceutica. Infine, a cosa serve Cannes? A preparare il Cannes successivo. Serve per fare un reset di tutto e ripartire: qualità creativa, indirizzi creativi, modelli comportamentali, società in evoluzione, nuovi mercati. A Cannes di fatto si pensa a quello che si dovrà fare e non a quello che si è fatto».

«La categoria PR è recente a Cannes, anche se non è affatto una professione di recente fondazione come dimostrato, per esempio, dalla celebrazione dei 50 anni sul mercato italiano della Hill + Knowlton, la società che dirigo in Italia. A mio avviso, due sono le ragioni per le scarse premiazioni dell’Italia in questa categoria rispetto ad altri mercati. La prima consiste nel fatto che la tradizione dei concorsi sui casi di PR nel Nord Europa e in Usa è assai più radicata che da noi e pertanto le agenzie e le aziende di quelle aree geografiche sono molto più abituate a partecipare a questo tipo di manifestazioni. Questo fa sì che, proprio grazie ad una maggiore partecipazione, aumentino le possibilità. La seconda ragione sta nel fatto che partecipando di meno si ha una minor tradizione e quindi una minore esperienza nelle “tecniche” di presentazione dei casi stessi che rischiano di risultare meno impattanti. Ma non sono le campagne integrate che fanno vincere, la partecipazione a più categorie può aumentare l’opportunità, ma se un caso non è valido non ha chance di vincere né in una, né in più categorie. Comunque, in Italia le pubbliche relazioni hanno avuto negli ultimi 20 anni un ottimo sviluppo, certamente superiore a quello di altre forme di comunicazione. Anche nella recente situazione di crisi si sono dimostrate meno cicliche di altre leve come la pubblicità. Nel nostro Paese però scontiamo la minore capacità organizzativa delle imprese presenti sul territorio e ancora una mentalità imprenditoriale “casalinga”. In molti altri mercati il processo di make or buy è più sofisticato: le aziende si concentrano su ciò che sanno fare meglio e comperano dagli specialisti quello

Paolo Dematteis, giuria Direct Lions

Cesare Valli, giuria PR Lions


di cui hanno bisogno. Questo ha favorito lo sviluppo delle aziende di PR all’estero, e soprattutto nel Nord Europa e Usa, mentre nel Sud Europa siamo ancora indietro. Da noi si assiste ancora all’internalizzazione di molte attività di comunicazione, comprese le PR. Invece non siamo secondi a nessuno per creatività e conoscenza delle tecniche professionali. Quando ho iniziato questa attività avevamo molto da imparare da Usa e Gran Bretagna, oggi non più. Purtroppo non abbiamo molte multinazionali che ci consentano di estendere ed applicare all’estero la nostra professionalità. Ma garantisco che quando ciò avviene i risultati si vedono. In Italia nelle aziende più avanzate le RP sono parte integrante dell’intero sistema di comunicazione, la strategia è unica e si declina armonicamente nei vari strumenti, mentre nelle realtà meno sofisticate, si agisce in modo poco organico e le RP giocano una partita a sè. Per quanto riguarda il digitale, le agenzie italiane si stanno sviluppando bene, ma i problemi strutturali di questo Paese che ha infrastrutture di telecomunicazione e di rete assai lacunose incide sul loro sviluppo, costringendole ad uno svantaggio competitivo nei confronti di altri Paesi. Compensiamo con flessibilità e creatività, ma perdiamo molte opportunità di rapido sviluppo. Questi ritardi non incidono solo sulla comunicazione digitale, ma anche, pesantemente, sull’e-commerce che in altri Paesi genera diversi punti di crescita di Pil, contribuen-

do allo sviluppo dell’occupazione e del benessere economico. Da noi si langue tra eccesso di spesa, che genera eccesso di tassazione, che deprime gli investimenti infrastrutturali e le opportunità imprenditoriali, generando, a sua volta, ristagno economico e depressione. La mancanza di visione europea e di adeguata leadership è un serio problema per tutti gli europei e se noi italiani, che viviamo sulla nostra pelle questo problema, vogliamo candidarci a contribuire ad un moto di riscossa, dobbiamo darci da fare e migliorare la nostra immagine-Paese. Tutti gli italiani che operano in mercati internazionali conoscono l’handicap di immagine di cui parlo e sanno che devono lottare, più di altri, per superarlo. E non mancano certo le nostre eccellenze! Ve lo dice qualcuno che ha sempre lavorato in società multinazionali estere ed opera costantemente su diversi mercati. Per quanto riguarda Cannes, è sempre una grande occasione per misurare la “temperatura” del mercato e per valutare i trend dei linguaggi e della creatività applicata alla comunicazione. E’ poi una grande opportunità di incontro e di reincontro. Essere giurati in questo, come in altri concorsi, è una piacevole esperienza. Si impara moltissimo dal vedere diversi casi: da come viene affrontato il “business case” da risolvere, alle strategie applicate, a come la problematica viene affrontata creativamente e dalle esecuzioni implementate. Vale tutto il grande impegno che richiede».

media «Il meccanismo di voto nella categoria Media cambierà con la prossima edizione del Festival, si avvarrà infatti di due step: un processo più equilibrato che consente di evitare posizioni “partigiane”. Il tentativo è proprio quello di eliminare i problemi del passato e in particolare dell’ultima edizione. Rimane in ogni caso altamente difficile

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giudicare dei progetti la cui realizzazione media è legata a mestieri e specializzazioni la cui linea di demarcazione è sempre più sfumata e particolare. A livello complessivo penso che quest’anno ci saranno più iscrizioni nella categoria Media, non so però se questo varrà anche per l’Italia, dove la sensibilità verso questo tipo di premi è tradizio-


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promo & activation «Promo & Activation è una categoria relativamente recente e per questo non è ancora affermata l’abitudine a iscrivere lavori in questa sezione al contrario di ciò che avviene in quelle tradizionali. Però sono convinto che quest’anno a Cannes avremo più soddisfazioni proprio dalle categorie meno tradizionali come questa in cui sono giurato, oppure in Design, Pr, Cyber o Media. Più lavori infatti sono multipiattaforma e hanno caratteristiche multidirezionali e tra questi cito “The Candidate” di Heineken, il progetto Fastweb Moscova-Tokyo, “Dammi più voce” di Coordown e “Potere e Salumi” di Fiorucci. Il fatto è che noi siamo abituati a campagne univoche, cioè a un approccio unidirezionale che valuta solo la creatività in uscita, invece Promo & Activation valorizza il ritorno e gli effetti della creatività sul pubblico, dà rilievo a come viene attivata l’audience

subito dopo la campagna. Al risultato insomma. Indubbiamente è impegnativo iscrivere un lavoro in questa categoria perché bisogna costruire una case history ad hoc per spiegare come il target sia stato attivato, e inoltre la quantità di materiale da ricercare è notevole. Del resto è vero che l’Italia sconta un ritardo rispetto ad altri Paesi in questo approccio alla comunicazione, ma adesso c’è maggiore consapevolezza, ci stiamo accorgendo che è una categoria importante. I talenti li abbiamo, è giusto sottolinearlo, non a caso i giovani creativi si piazzano spesso sul podio, così come sono riconosciuti i direttori creativi italiani che lavorano all’estero. Il problema è che in Italia sussiste ancora la reticenza ad osare, ma quando si supera questa barriera i risultati si vedono come è stato per Montblanc e CoorDown l’anno scorso. Parteciperò a Cannes con molta passione, e soprattutto vorrei ritornare in Italia con molta energia da infondere ai ragazzi in agenzia, per dare una spinta a reinventarsi e a sperimentare. A Cannes si condividono lavori e pensieri con un network di professionisti internazionali e con i guru della comunicazione: un confronto utilissimo che porta anche alla conoscenza di innovazioni che in Italia potrebbero non essere ancora arrivate».

Luca Pannese, giuria Promo & Activation

nalmente inferiore. Per quanto riguarda le nuove tendenze, il media è naturalmente legato e influenzato dallo sviluppo tecnologico e si sta muovendo in particolare nella direzione del mobile e del video, così come

si sta sviluppando verso i mutamenti comportamentali, in particolare il multiscreen e il social. Per me Cannes è un’occasione preziosa da cui trarre ispirazione dai lavori presentati, con l’opportunità di re-apply, pratica che continua ad essere assai proficua».

Marco Muraglia, giuria Media Lions


Alcune campagne candidate a vincere al Festival

Progetto CoorDown Onlus di Saatchi & Saatchi

Frame del progetto “The Candidate” di Heineken realizzato da Publicis Italia

Immagine del progetto Fastline di Fastweb, ideato da M&C Saatchi

Frame di “The real master of intuition”, Heineken, di Publicis Italia

Progetto “Cinzia amica per la pelle” di Idi Farmaceutici, firmato da Leo Burnett

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G

IOVANI LEONI A CANNES

Conosciamo i creativi under 28 che sono stati selezionati per competere alla Young Lions Competition del Festival: ci raccontano le loro ambizioni e quali sono le difficoltà per i giovani nell’accedere a questa professione in Italia, dove addirittura è arduo avere un colloquio in un’agenzia!

Idealisti, ma con moderazione di Vanna Assumma

Talento, curiosità, buona cultura, tenacia. Sono queste le doti che spesso vengono richieste ai giovani creativi, alle quali si aggiunge il fatto incontestabile che l’età verde porta vantaggi al pensiero creativo, ad esempio un po’ d’incoscienza, l’accettazione di ricominciare da capo più volte, di fare errori e quindi di sperimentare e di imparare. Una freschezza che è propria dell’età. Ma aldilà dei luoghi comuni andiamo a scoprire chi sono davvero i creativi italiani under 28 che hanno vinto la VXII edizione de I Giovani Leoni, premio promosso da Sipra in collaborazione con Adci, Assocom e Getty Images, e che rappresenteranno l’Italia alla Young Lions Competition del 60° Festival di Cannes. Le coppie selezionate sono: nella categoria “Film” Giulio Frittaion (art) e Massimo Paternoster (copy) di Saatchi & Saatchi Italia, con la campagna ‘Licenziamento’, in “Cyber” Letizia Bozzilini (art) in Ogilvy & Mather e Serena Elena Pulga (copy) in Tbwa/Italia, con la campagna ‘Colpo di Scena’, nella categoria

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“Print” Tancredi Antonio Fileccia (art) e Martina Ricciardi (copy) di Humans, con il progetto ‘Un nuovo modello’, e infine in “Design” Angelo Marino (art) e Marta Policastri (copy) di Lowe Pirella con la campagna ‘Viaggio’. La categoria Media Specialist invece è stata valutata dal ceo & country manager di Havas Media Group Isabelle Harvie-Watt, che ha premiato Carlo Tumino di Havas Media e Veronica Scottoni di Initiative scegliendoli tra i migliori curricula e best case personali ricevuti. Anche quest’anno, inoltre, è stato selezionato uno studente delle scuole di specializzazione in pubblicità e comunicazione, che sarà iscritto alla Roger Hatchuel Lions Academy, in programma durante il Festival. Si tratta di Simone Mascagni del London College of Communication. Infine Getty Images ha assegnato il premio speciale alla migliore Art Direction a Tommaso Andreaux e Simone Milani per il miglior utilizzo delle immagini fornite gratuitamente dalla banca dati di Getty Images.


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Giulio Frittaion e Massimo concorrenza è davvero numerosa. Ma chi ha talento e sa cogliere le giuste occaPaternoster

sioni raggiunge sempre il suo obiettivo. Secondo noi, le grandi idee vanno sempre avanti. Può succedere che poi non ve«Ci chiamiamo Giulio, art, e Massimo, dano la luce per migliaia di motivi, ma copywriter. Io, Giulio, sono laureato in internamente vengono sempre sostenute Lettere e diplomato all’Accademia delle con grande entusiasmo. E tutti veniamo Arti e Nuove Tecnologie di Roma come graphic designer. Saatchi & Saatchi è la incoraggiati a spingerci oltre, a dare ogni volta il massimo. mia prima agenzia pubblicitaria. Prima sono stato il graphic designer di Bulgari Il mondo delle agenzie sta cambiando, per quello che possiamo vedere i ruoli di e di MArteLive. Io, Massimo, mi sono laureato in Scienze della Comunicazione art e copy si stanno evolvendo rapidamente. Sono richieste sempre più compea Torino e ho frequentato il master in tenze e bisogna acquisirle in fretta. Più Copywriting presso l’Accademia di Coche art e copy, stiamo diventando creatimunicazione a Milano. Dopo un anno di Opinion Leader, sono arrivato in Saatchi vi a tutto tondo. & Saatchi, dove lavoro da quasi tre anni. Cosa ci aspettiamo dall’esperienza sulla In Italia tanti giovani sognano di lavora- Croisette? Da Cannes ci aspettiamo Cannes. Non vediamo l’ora di ammirare re nel mondo della pubblicità, quindi la la migliore creatività del mondo, andare ai seminari e imparare il più possibile dai tanti protagonisti che incontreremo. Riguardo alla competizione, siamo decisamente carichi. L’anno scorso, però, ha vinto l’Italia. E per scaramanzia diciamo che è quasi impossibile che il bis si ripeta. E noi siamo molto scaramantici».

Giulio Frittaion e Massimo Paternoster


Letizia Bozzilini e Serena Elena Pulga «Siamo Serena e Letizia, due nomi che già sono un palinsesto. Abbiamo gli occhi enormi e fissiamo le persone, e questo ci ha permesso di imparare molto da quello che osserviamo. Ci siamo conosciute in Grey e lì abbiamo lavorato insieme ad alcuni progetti. Le nostre strade professionali si sono divise (ndr, ora Serena lavora in Tbwa/Italia e Letizia in Ogilvy & Mather), ma fortunatamente non quelle personali. In Italia non mancano difficoltà per accedere a questa professione, anzi la prima è sapere che esiste una professione del genere. Per esempio, per quel che riguarda il copywriting la maggior parte delle persone pensa che riguardi il diritto d’autore. Poi, non è facile capire quali sono le scuole che ti preparano realmente al mondo del lavoro e a un settore con regole così specifiche. Infine, un’altra impresa è riuscire a guadagnarsi quell’ora d’attenzione chiamata col-

Letizia Bozzilini 26 SPECIALE CANNES 2013

loquio, per dimostrare la propria motivazione. Comunque siamo convinte che, all’interno dell’agenzia, la fiducia dei colleghi e dei capi si guadagni nel quotidiano. Brainstorming dopo brainstorming, interna dopo interna, presentazione dopo presentazione. Ci avete chiesto se l’ambiente delle agenzie sia da “svecchiare” nei modi di lavorare. Una “domanduccia” da niente, insomma. Secondo noi non c’è nulla da eliminare veramente. Alla fine, la ricerca degli insight è sempre la stessa, è frutto di un ragionamento, ma sono i linguaggi che devono cambiare, adattandosi di volta in volta ai nuovi mezzi a disposizione. Riguardo al Festival, ci aspettiamo di incontrare tanta gente, imparare tante cose e produrre qualcosa che ci soddisfi. Da brave stereotipate, pensiamo che l’estero abbia da offrire un approccio e un metodo differenti e, avendone la possibilità, probabilmente sarebbe dura rifiutare un’esperienza fuori dall’Italia. Detto questo, siamo sicuri che l’erba del vicino sia veramente più verde?».

Serena Elena Pulga


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Tancredi Antonio Fileccia e Martina Ricciardi «Una breve presentazione su noi due: io mi chiamo Tancredi A. Fileccia, sono nato e vissuto a Roma anche se vengo da una famiglia siciliana. Dopo il liceo ho lavorato nel cinema per un breve periodo. Ho ripreso gli studi presso lo Ied di Roma e ho iniziato a lavorare in Tbwa e subito dopo in Hmns dove sono tuttora. Io invece mi chiamo Martina Ricciardi, ho 24 anni, ho studiato pubblicità allo Ied di Roma e ho poi deciso di fare un master in copywriting alla Miami Ad School di Madrid, che mi ha permesso di fare stage in agenzie di pubblicità a Parigi, Amsterdam e New York. Da ottobre sono tornata a Roma e lavoro in Hmns. Riteniamo che in questo momento il problema fondamentale nelle agenzie italiane è la poca stabilità economica: sempre più spesso i giovani sono costretti ad accettare infiniti stage pagati poco o male, creando quindi un circolo vizioso che non solo uccide il mercato ma non consente un’indipendenza economica e soprattutto una crescita a

Tancredi Antonio Fileccia

livello lavorativo e umano. Noi abbiamo la fortuna di lavorare in un’agenzia dove le idee di tutti sono prese in considerazione allo stesso modo e dove dire la propria è quasi un dovere. Questo modo di lavorare aiuta moltissimo non solo la creatività, ma anche le relazioni all’interno del gruppo. C’è qualcosa da svecchiare nelle agenzie italiane? Forse sì, nel senso che a volte si rimane un po’ troppo ancorati ad un’idea molto tradizionale di pubblicità. Potremmo invece essere in un momento in cui sperimentare di più, in cui si potrebbe dare vita ad idee creative e mezzi con regole tutte nuove. Riguardo alle nostre aspettative al Festival, non lo so, Cannes è sicuramente una vetrina prestigiosa, e vincere gli Young Lions sarebbe bellissimo. Essere a Cannes quella settimana è importante: i migliori creativi di tutto il mondo saranno lì e ci saranno tantissime occasioni per imparare e conoscere modi di lavorare completamente diversi». Martina Ricciardi


Angelo Marino e Marta Policastri

e propria passione, fin dalle scuole medie infatti sono sempre stato affascinato dal mondo della pubblicità e dal suo ambiente, lavorare in un grande network è il mio «Io, Marta, ho 27 anni, sono calabrese ma primo traguardo raggiunto. Come si dice vivo a Roma da molto tempo. Amo questa di solito, “però ho anche una vita fuori città così caotica, bella e maleducata. Mi dall’agenzia”. Mi piace guardarmi intorno, cercando sempre nuovi stimoli, dalla conforta sapere che è grande, che c’è musica al cinema, passando alle nuove sempre qualcosa di nuovo da fare o da tendenze che ogni giorno arrivano dal vedere; non smette mai di stupirmi. E’ la stessa cosa che amo del mio lavoro. Ogni web. Cerco sempre di essere aggiornato su brief ti dà la possibilità di prendere tante tutto, perché qualsiasi cosa, anche la più semplice, può essere uno spunto per un strade, ne imbocchi una, ti perdi, torni grande progetto. indietro, finché non trovi quella giusta. Nel frattempo hai esplorato e hai scoperto Questo sono io, più o meno. tante cose, anche di te, che non conosce- Ampliando lo sguardo, sicuramente la famigerata crisi economica, con i tagli vi. Io invece sono Angelo, ho 26 anni e agli investimenti pubblicitari, non aiuta i amo il mio lavoro. Beh, di questi tempi mi sembra già un gran bell’inizio. Per me più giovani a inserirsi. Per chi è proprio questo non è solo un lavoro, ma una vera agli inizi poi, non è facile neanche ottenere un colloquio, visto che le scuole di comunicazione faticano ad indirizzare gli studenti verso le agenzie. Per questo, iniziative come il “Grande Venerdì di Enzo” sono davvero importanti per chi vuole fare questo lavoro. Un consiglio che diamo ai giovani creativi è di sfruttarle fino in fondo, arrivando con un book completo, che mostri la loro capacità di pensare a campagne integrate; le agenzie cercano sempre più questo Marta Policastri e Angelo Marino 28 SPECIALE CANNES 2013


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tipo di approccio. Noi abbiamo avuto la fortuna di lavorare sempre in ambienti in cui i giovani venivano incoraggiati ad esprimersi. In agenzia si lavora in gruppo, ed è fondamentale che ci sia uno scambio continuo di opinioni: ognuno dà il proprio contributo per migliorare il progetto. In un lavoro creativo come il nostro poi, si è sempre alla ricerca di nuove idee, specie ora che si aprono nuovi scenari e nuove possibilità di comunicazione. I clienti stessi hanno capito quanto sia importante abbracciare una visione più fresca e moderna, e per questo sono pronti ad accogliere tutti i nuovi stimoli proposti dall’agenzia. Bisogna svecchiare qualcosa? Diciamo che le grandi campagne del passato resteranno sempre un punto di riferimento, ma per quanto riguarda il modo di lavorare è giusto guardare avanti. Lavorare a campagne integrate, senza che esistano

reparti o etichette, è molto più divertente e interessante, oltre che utile ai fini del cliente. Ogni brief contiene nuovi stimoli che ti portano a ideare di tutto, dal banner all’affissione, fino alla serie tv. Per realizzare questo tipo di visione è necessario che tutti, non solo i creativi, prendano dimestichezza con i nuovi media. Cannes è un’occasione per confrontarsi con i creativi migliori del mondo, per vedere da vicino come viene affrontato il nostro lavoro negli altri Paesi. Ci aspettiamo un’esperienza preziosa, da cui trarre ispirazione e motivazione. La visibilità che offre un riconoscimento come quello di Cannes può sicuramente migliorare la propria posizione professionale. Questo non significa per forza andare all’estero, ma anche continuare a fare bei progetti in Italia. Per noi sarebbe un momento importante, più che un traguardo un punto di partenza per continuare a crescere».


t

ESTIMONIANZE DI IERI

And the winner was… di Vanna Assumma

Ma serve davvero vincere al Festival di Cannes? Cambia qualcosa nella vita professionale di chi ha strappato un ruggito vittorioso al Palais? Sentiamo cosa dicono i creativi che sono saliti sul podio negli anni scorsi

30 SPECIALE CANNES 2013

La mitica statuetta dalla folta criniera è il sogno di ogni creativo. Ma nella pratica, l’agognata vittoria sulla Croisette porta new business o rimane solo una bella iniezione di autostima? Ce ne parlano, non senza malcelata ironia, alcuni vincitori del passato, che ricordano come un tempo i Leoni d’Oro assegnati andavano da uno a 12 per ogni edizione, mentre negli anni si sono moltiplicati esponenzialmente e oggi tutti i metalli del Festival sono oltre un migliaio, al punto che Lorenzo Marini precisa: «Oggi i Leoni si contano, mentre quelli di anni fa si pesavano». Il fondatore di Lorenzo Marini Group conquistò il Leone d’Oro a Cannes nel 1986 con lo spot “Silenzio, parla Agnesi”, ma allora era un giovane art director dell’agenzia Canard. Di strada ne ha fatta da quei tempi e il trofeo di Cannes ha avuto il suo peso. Lo stesso discorso vale anche per le vittorie più recenti? Leggiamo cosa ci raccontano Giovanni Porro che vinse il Leone d’Oro nel 2003 con The Sculptor di Peugeot 206, allora era direttore creativo esecutivo di Euro Rscg (oggi Havas Worldwide), o Agostino Toscana, che di metalli ne ottenne diversi, ed è anche direttore creativo esecutivo dell’agenzia che l’anno scorso ottenne un bel medagliere con il progetto CoorDown (Saatchi & Saatchi Italia), e ancora Riccardo Robiglio che ha fatto anch’egli incetta di premi con Paolo Dematteis (nel 2012 direttori creativi esecutivi di Leo Burnett) per il progetto “The beauty of a second” di Montblanc. Insomma, chi meglio di coloro che ci sono già passati possono argomentare su come, quando e perché si vince a Cannes, sull’esistenza di un “passaporto” per la creatività o se è definitivamente superata, in un mondo globale, la ricerca di una strada tutta italiana alla pubblicità. Microfono ai creativi.


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Lorenzo Marini

Riccardo Robiglio

In alcuni anni la creatività italiana ha miracolosamente incrociato l’esprit di Cannes, oppure ha riscosso successo perché ha fatto leva sull’integrazione di progetti, di cui il film era solo una delle tante declinazioni possibili. Secondo lei, quando, come e perché si vince a Cannes? Lorenzo Marini: «Si vince quando si supera quella barriera di banalità che spesso ovatta tanta produzione non solo qui in Italia ma anche all’estero. Si vince quando tra brand e idea creativa si chiude un cerchio magico fatto di sorpresa, intelligenza, complicità con chi ci guarda, attualità. Credo che uno degli elementi sia una forma di onestà nel comunicare l’essenza del brand riuscendo però a dire quello che si deve in modo impattante. Si vince quando c’è intesa con il cliente sui parametri da seguire. Tanti sono gli elementi che concorrono. Si può avere un’idea splendida che il cliente ama ma poi la produzione non rende giustizia alla forza dell’intuizione.

Giovanni Porro

Agostino Toscana

Insomma, si vince anche con un pizzico di fortuna». Giovanni Porro: «Un’agenzia da sola non vince a Cannes, è necessario costruire un rapporto con un cliente altrettanto creativo e coraggioso. Detto questo, l’Italia torna a casa dal Festival sempre in deficit. Perché se vinciamo tanti Leoni ma con 5 progetti integrati non cambia la situazione. Rispetto al mercato e agli investimenti pubblicitari del nostro Paese dovremmo portare a casa ogni anno 25-30 Leoni. Forse sul digitale e sui progetti integrati c’è più spazio, sebbene i clienti italiani non credono ancora a questa leva di comunicazione, ma quando rischiano lasciano più spazio alla creatività, hanno meno apprensioni, anche perché gli investimenti sul digitale sono ancora bassi». Agostino Toscana: «Di sicuro aver proposto progetti integrati e partecipativi, invece dei soliti film, ha aiutato. Ma se bastasse questo sarebbe troppo facile. Posso soltanto dire che per vincere a Cannes (o in qualsiasi altro

Immagine dello spot The Sculptor di Peugeot 206 che ha vinto il Leone d’Oro nel 2003


festival di creatività) serve un “filotto”, cioè un fortunato inanellarsi di alcune circostanze: innanzitutto bisogna avere una buona idea, poi un cliente che ci creda e non te la rovini, poi una realizzazione all’altezza e infine una giuria che la apprezzi a maggioranza. Basta che salti uno di questi elementi e non si vince nulla. Ovviamente ci sono Paesi in cui questi

questo è difficile. In Italia facciamo doppia fatica perché sottovalutiamo due aspetti decisivi. Il primo è quello delle public relation: una campagna se vuole l’Oro deve arrivare al Festival dopo aver fatto un buon giro di gradite conoscenze presso le agenzie e gli opinion leader, le giurie dei premi minori, i siti, i blog e i magazine della comunicazio-

Da sinistra, alcuni frame dello spot Agnesi, a destra un giovanissimo Lorenzo Marini tra Dario Piana e Maurizio Gorla

“filotti” accadono molte volte in un anno, e l’Italia non è ancora uno di questi posti. Ma diciamo che da tre o quattro anni stanno iniziando a muoversi le cose anche qui da noi. E la scomparsa della figura dei “guru” ha certo aiutato. Oggi nelle agenzie ci sono meno sedicenti superstar e più ragazzi curiosi e appassionati. Si gioca più di squadra e non si spera più solamente nell’estemporanea prodezza di un solista. Inoltre la possibilità di lavorare su progetti internazionali sta formando anche da noi figure creative senza complessi di inferiorità verso il resto del mondo». Riccardo Robiglio: «La vittoria di un Oro a Cannes è spesso frutto di un’alchimia quasi irripetibile: la cosa giusta, il brand giusto, la categoria giusta, la giuria giusta, l’anno giusto. Vincono le campagne che riescono a fare questo grande slam di giustezze. Per 32 SPECIALE CANNES 2013

ne. Il secondo è il crafting: la campagna deve essere raccontata in modo superlativo. Grande semplicità e grande efficacia scenica per non perdere l’attenzione del giurato. Si parla spesso di un approccio anglosassone ironico e di uno più “etnico” legato alla creatività ingenua ma vitale dei Paesi emergenti. Si può definire invece un approccio italiano alla creatività? Lorenzo Marini: «La creatività, soprattutto adesso, non ha un passaporto. Non viene emessa da uno Stato invece che un altro. Non è una questione di nazionalità, del Paese dove sei nato. Italiano, americano, francese, inglese, indiano, cinese: nessuno ha l’esclusiva in termini di creatività. Ho qualche pensiero in più sulla capacità dei cinesi di espri-


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mere idee fuori dal coro, ma questo è un altro discorso. Dando per scontato che ogni essere umano nasce con la capacità di elaborare pensieri originali, devo anche ammettere che ci sono Paesi in cui questo processo viene facilitato. Ecco, non mi sembra che in questo momento in Italia ci siano le condizioni migliori. Anche se di scuole per insegnare la creatività abbondano. A dispetto della reale domanda di mercato». Giovanni Porro: «Se viene richiesta l’esportazione della creatività, con campagne internazionali, chiaramente il linguaggio locale non può essere adottato e si lavora sui valori universali degli esseri umani, che vanno oltre i localismi. Però esiste una tradizione culturale che pervade il nostro mercato, la commedia all’italiana, che fa parte della nostra storia cinematografica e letteraria, nonostante si stia diluendo anche nelle arti maggiori. E’ un linguaggio che può essere utilizzato, ma con molta attenzione, su clienti locali».

Agostino Toscana: «Non credo a una linea di demarcazione tra anglosassone ed “etnico”. E’ una definizione che poteva avere un senso fino a dieci anni fa, come quella di “creatività ingenua dei Paesi emergenti” (a quel tempo definivamo tali anche la Cina e la Corea). Se seguissimo questo antico ragionamento, allora l’Italia dovrebbe definirsi “Paese immergente”. Credo e vivo in un mondo “mixato”, dove nessuno può più rivendicare l’esclusiva di uno stile. E chi padroneggia questo esperanto creativo può confrontarsi a testa alta con chiunque e dovunque, compreso Cannes. Credo che dietro i Leoni di CoorDown ci sia soprattutto il grande talento dei due creativi che hanno avuto l’idea (ndr Luca Lorenzini e Luca Pannese), l’esperienza internazionale che questi, grazie all’agenzia, hanno fatto negli ultimi anni, l’adesione dei clienti e il totale supporto di tutti i colleghi (oltre 60 persone coinvolte, account compresi) che si sono spesi per realizzare un progetto che sembrava impossibile».

A sinistra immagine della cerimonia di premiazione del progetto CoorDown nel 2012 , a destra alcuni soggetti della campagna


Riccardo Robiglio: «A meno che non ci mesi ero già associates creative director con si rifaccia ai cliché della commedia o del Alberto Cremona per poi passare ad Armando buon cuore, non esiste un linguaggio origi- Testa come direttore creativo esecutivo. Quello

Immagini della campagna Montblanc “The Beauty of a second”

nale della comunicazione italiana. L’unica cifra nostrana davvero riconoscibile è quella di Armando Testa, ed è una cifra che nasce dall’amore per l’arte e per il design, non per la pubblicità in se stessa. Per quanto riguarda Montblanc, credo abbia un linguaggio europeo. E’ moderno perché è una piattaforma digitale ma il cuore è antico». Cos’è successo dopo che ha vinto al Festival di Cannes? E’ cambiato qualcosa nella sua vita professionale? Lorenzo Marini: « La mia vita professionale è cambiata molto, certamente, dopo il leone vinto per pasta Agnesi. Il copywriter di allora era Roberto Gorla, che era già molto conosciuto e stimato, ma io ero appena sbarcato a Milano e per me si è trattato di un vero lancio. Ho iniziato a ricevere diverse proposte di lavoro (una ogni due mesi, ma a quei tempi tutto era diverso e il pianeta pubblicità era molto ricco) e dopo sei 34 SPECIALE CANNES 2013

che però devo sottolineare è che il modello del Festival era molto diverso, specie venti anni fa. C’erano solamente da uno a dodici Leoni d’Oro da assegnare per ogni edizione. Punto e basta. Vincere un Leone d’Oro in quella situazione era molto più simile ad un avvenimento che ad un concorso. Prima del nostro c’era stato un altro premio solo 13 anni prima! Oggi il paradigma è cambiato, perché è cambiato il sistema dei media. Ovvio. Ma non solo. Qualche numero per spiegarmi meglio. Dall’inizio del 2000 le iscrizioni hanno iniziato a calare, dai 6000 lavori iscritti nel 2001 ai 4500 nel 2003 ai 3400 nel 2007. Cosa si sono inventati gli organizzatori? L’allargamento sistematico a molte nuove categorie. Alcune più che giuste, dai Film internet al Press, ma anche altre molto orientate alla quantità: dal Best use of music al Craft, ecc. In pratica siamo passati in cinque anni dal centinaio di Leoni di tutti i metalli ai 1300 Leoni attuali. Mi sembra evidente che nelle nuove categorie


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si sono aperte ulteriori possibilità per l’Italia. ti aumentavano lo stipendio o vincevi un new Tutte meritate, ovvio. Ma certe aree come ad business. Ai clienti interessava di più vincere esempio gli spot sono e rimangono ancora un al Mezzo Minuto D’Oro e farsi premiare da Bonolis su Italia 1. Son sempre stati più pagati i “venditori” dei “creativi”. Inoltre la pubblicità italiana non ha mai avuto nessuna figura stabile di vincitore “seriale”, cioè qualcuno che ogni anno, per decenni, tornasse da Cannes con 4 o 5 Leoni, come accade a personaggi tipo David Droga. Ecco, se sei un vincitore seriale e ti proponi al mercato internazionale e non locale, allora i Leoni ti possono cambiare la vita». Riccardo Robiglio: «Nulla. Qualche proposta di lavoro in più, all’estero. Poi parliamoci chiaro: una volta i Leoni che Cannes assegnava erano relativamente pochi, oggi sono tantissimi. E’ come l’Everest: miraggio per tutti gli italiani, che magari vincono diversi Leoni d’Oro sugli Eventi, sul Media, una volta era un’impresa epocale, oggi ci sono sulle Pr, sull’Integrated, ma poi con lo stesso gite organizzate». lavoro non entrano nemmeno in shortlist nella categoria Spot tv. Direi che oggi i Leoni si con- Una ricetta per vincere ancora. tano, mentre quelli del passato si pesavano. E Lorenzo Marini: «E’ come chiedere la ricetta per innamorarsi. Non è una scienza esatta, l’oro pesa sempre molto». Giovanni Porro: «A livello personale ho ac- così come la creatività». quisito la consapevolezza di poter raggiunge- Giovanni Porro: «Continuare ad amare quere un livello creativo alla pari di altri Paesi ed sto lavoro nonostante in questo periodo in Itaè una grande soddisfazione. In più, quando lia fanno di tutto per farti disamorare. vado all’estero è un ottimo biglietto da visita. Agostino Toscana: «Tanto lavoro, tanto entuIl guadagno è in reputazione e rispetto, utile siasmo, un po’ di sana leggerezza, molta fiduquando si interagisce con altri clienti e altri cia e supporto dai clienti e un sacco di fortuna. Perché si tratta comunque di una lotteria». Paesi». Agostino Toscana: «A parte un’iniezione di Riccardo Robiglio: «La ricetta è fare un gran autostima, non è cambiato nulla. Né dopo il pri- lavoro di gruppo. Oggi a Cannes non vincono mo Leone (che risale a molti anni fa), né dopo i singoli, i registi, le coppie creative. Vincono il secondo, né tantomeno dopo tutti gli altri. Il quei gruppi di persone dove, in perfetta armercato italiano non ha mai premiato l’eccellen- monia, ognuno è attento al dettaglio nella pieza creativa. Non era mai quello il motivo per cui na consapevolezza del grande insieme».


il

personaggio

Salar Kamangar, Media Person of the Year 2013 di Igor Riccelli

Sotto la sua guida, YouTube è diventato un fenomeno globale e imprescindibile per più di un miliardo di persone sul pianeta.

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ato a Teheran nel 1977 e naturalizzato statunitense, Salar Kamangar è stato nominato dalla giuria del Cannes Lions Festival of Creativity come “Media Person of the Year 2013”, un premio assegnato ogni anno a un’insigne personalità che si sia distinta nel panorama della comunicazione globale. Il ceo di YouTube, in precedenza nono dipendente di Google (1998) e vicepresidente dell’area applicazioni Google, ha contribuito sin dal 2009, anno in cui è entrato a far parte del colosso del videosharing, all’esplosione della piattaforma video usata oggi da più di un miliardo di persone in tutto il pianeta. Sotto la sua guida, YouTube ha incrementato il suo traf-

Salar Kamangar

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fico del 50% in un solo anno, raggiungendo cifre spaventose: sei miliardi di ore di video guardate ogni mese, senza contare il redditizio lancio di TrueView, un format di pubblicità attraverso cui gli inserzionisti pagano solamente per gli annunci realmente visionati dagli utenti. Come ricorda il ceo del Cannes Lions, Philip Thomas: «Grazie al contributo di Salar, YouTube è diventato un fenomeno globale, ha raggiunto più di un bilione di visite e si è trasformato da fantastico mezzo per la comunicazione a strumento imprescindibile, attraverso cui le persone di tutto il mondo condividono le loro culture, le loro storie e si connettono fra di loro». Tra i precedenti vincitori del Media Person of The Year, troviamo Jack Dorsey, creator, co-founder and executive chairman of Twitter; Eric Schmidt, executive chairman of Google; Mark Zuckerberg, founder and ceo of Facebook; Steve Ballmer, ceo of Microsoft Corporation; Tsuneo Watanabe, chairman and editor-in-chief of The Yomiuri Shimbun Holdings; Sumner Redstone, chairman and ceo of Viacom; e Gerald Levin, ceo of AOL Time Warner.


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E AZIENDE

Le aziende chiedono competenze integrate, vision e misurabilità dei risultati di Lorenzo Martorana

Promuovendo la ricerca “What Companies Want”, commissionata all’istituto Nextplora, Aegis ha puntato i riflettori proprio sulle nuove esigenze di servizio degli

Giulio Malegori

utenti nell’era dei social, del digitale e della straordinaria proliferazione delle informazioni sensibili

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Andrea Giovenali


SPECIALE CANNES 2013

Sembrano passare dai centri media, più che dalle ‘vecchie’ agenzie di advertising, gli sforzi e l’impegno di ricerca più convinti per capire in che direzione sta evolvendo il mercato. Infuria la crisi dell’economia e costringe tutti a essere più innovativi e pronti. Ma a richiedere un ripensamento della propria maniera di competere sono anche il nuovo rapporto delle persone con i consumi e con il tempo dedicato ai media in particolare, destabilizzati dai social, dalla fruizione multitasking, dall’attitudine sempre più diffusa a produrre e condividere contenuti. Tra i settori chiave quello delle agenzie creative soffre particolarmente per la crisi degli investimenti, ma anche per la difficoltà ad entrare in giochi e dinamiche in cui l’idea rimane essenziale; il mestiere del creativo deve trovare attuazioni e declinazioni molto diverse da quelle standard in uso fino a pochi anni fa. Riescono a resistere meglio alle difficoltà i centri media e le agenzie digitali che, specie in Italia, stanno interpretando meglio la nuova domanda di consulenza dei clienti, dando risposte più reattive e ‘tecnologiche’ su alcuni degli ambiti ritenuti più sensibili, dalla gestione della reputazione digitale delle marche fino alla presenza intelligente delle stesse nei social media. E stanno investendo di più in formazione e ricerche. Tutti stanno pianificando workshop e analise tesi a dare la misura di questa costante propensione verso il nuovo. Promuovendo la

ricerca “What Companies Want” commissionata all’istituto Nextplora di Andrea Giovenali, Aegis ha puntato i riflettori proprio su queste nuove esigenze delle aziende, cercano di elaborare le risposte necessarie a migliorare il proprio servizio di consulenza. Presentando gli esiti dello studio, il ceo di Aegis Media, Giulio Malegori è partito proprio da una premessa in linea con questi concetti . «Il mercato della pubblicità – ha dichiarato il manager - è cambiato così rapidamente e profondamente da rendere spesso poco efficaci e superati i processi e gli strumenti di lavoro tradizionali. Per le aziende è tempo di ripensare alle consuetudini, di considerare nuovi media, di stabilire nuove connessioni con i consumatori, di attivare nuove metriche di misurazione. Per le agenzie di comunicazione è giunto il momento di reinventare il modello di business, sviluppando nuove competenze e integrando gli specialismi che lo scenario attuale richiede». Analizzare i big data Più di duecento le interviste raccolte con un’equa distribuzione tra rappresentanti del top management e dirigenti del mondo della comunicazione, e dai dati della ricerca emerge che la creatività resta di centrale importanza tra le attività di comunicazione: ma deve essere sostenuta e guidata dal consumer insight e da una piattaforma strategica “consistent”. Le strutture esterne più utilizzate dalle aziende nell’ambito della comunicazione rimangono


l’agenzia creativa (63,8%) e i centri media (57,7%). Al terzo posto, però, si classificano le agenzie digital al 46,2%, superando le agenzie di pr e le società di consulenza. Pochi i top player del mercato che non si avvalgono di alcuna struttura esterna per le scelte nel campo della comunicazione (solo 9,2%). Con l’esplosione del digitale, i media oggi generano enormi quantità di dati sui comportamenti e le preferenze dei consumatori. Saperli analizzare e utilizzare per aumentare l’efficacia della comunicazione è un fondamentale

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fattore critico di successo. Confrontando le risposte del top management con quelle dei tecnici della comunicazione, emergono bisogni differenti. I primi restano fortemente orientati al risultato della comunicazione in termini di performance, tempi e costi, mentre i secondi propendono verso una visione d’insieme e un’integrazione strategica. La creatività si posiziona al primo posto anche nella classifica dei fattori più importanti nella scelta di un’agenzia di comunicazione. In questo caso è ancora più evidente l’importanza fondamen-


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tale di un approccio pragmatico alla comunicazione. Accanto alla creatività (citata dal 49% degli intervistati), seguono a breve distanza il rispetto dei tempi e la reattività (46,9%), la misurabilità dell’efficacia delle attività di comunicazione (45,9%) e la propositività, intesa come continua indicazione di nuove strade, nuovi approcci e nuove idee, citata dal 44,9% degli intervistati. In generale si assiste ad un radicale cambio di prospettiva: le agenzie di comunicazione devono passare dall’essere semplici fornitori di un servizio a diventare

veri e propri partner attivi. Vengono richiesti un maggior apporto strategico, un più significativo slancio innovativo, una decisa proattività nei confronti del cliente, anticipando il futuro e lavorando in termini differenzianti. Chiamati a riflettere sul futuro prossimo e a immaginare quali saranno domani le competenze differenzianti che un’agenzia di comunicazione dovrà sviluppare per fornire un reale valore aggiunto, gli intervistati suggeriscono quattro parole chiave: competenze integrate, visione di insieme, misurazione dei risultati e digital.


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La crisi è finita, ma non per l’Italia

Le stime di ZenithOptimedia indicano per il 2013 una crescita globale degli investimenti pubblicitari pari al 3,9%, trainata dai paesi emergenti. Ma per l’Italia si parla ancora di un decremento di almeno il 12,2%. Nel 2014, invece, anche il nostro Paese dovrebbe ricominciare a salire, con un pallido +0,7%, guidato da internet e da un lieve recupero di alcuni dei mezzi classici

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Secondo il consueto rapporto “Advertising Expenditure Forecast”, pubblicato da ZenithOptimedia, nel 2013 la spesa globale in pubblicità crescerà del 3,9%, raggiungendo un totale di 518 miliardi di dollari entro la fine dell’anno. Rispetto alle stime precedenti (l’edizione di dicembre 2012 della ricerca parlava di un +4,1% per la fine del 2013) il dato è stato rivisto al ribasso, ma solo perché l’anno scorso si è rivelato migliore del previsto per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari, rendendo il confronto meno favorevole. Il mercato dovrebbe rafforzarsi di pari passo con la ripresa generale dell’economia, anche se la crescita della spesa in advertising continuerà a rimanere dietro a quella del Pil per diverso tempo. Per il 2014 e il 2015 gli analisti di ZenithOptimedia stimano una crescita complessiva degli investimenti pari rispettivamente al 5,0% e al 5,6%. Come è avvenuto sin dall’inizio della crisi economica, questa crescita sarà guidata soprattutto dai mercati emergenti, che nel 2013 dovrebbero salire in media dell’8,2%, mentre i mercati maturi (ovvero Nord America, Europa occidentale e Giappone) cresceranno solo dell’1,8%, un dato inficiato soprattutto dalla crisi dell’eurozona. Male l’Italia: la stima parla di un –12,2%, con internet che sarebbe l’unico comparto positivo, mentre nel 2014 si dovrebbe finalmente invertire la


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rotta e ricominciare a crescere, seppure di poco (+0,7%). A livello globale l’internet advertising è responsabile della maggior parte della crescita, e le spese su questo mezzo dovrebbero salire nel 2013 del 14,4%, contro l’1,6% dei mezzi tradizionali. Merito, naturalmente, di migliori sistemi di misura dell’esposizione dei consumatori agli annunci, di migliori possibilità di localizzazione, e della capacità di integrazione con i device mobili. Nel comparto digitale, il display advertising è il segmento in più rapido sviluppo, con una crescita annuale del 20%, dovuta al proliferare di video online e di pubblicità sui social media (+30% annuo). Gli istituti di misurazione stanno investendo molto in ricerche che dovrebbero permettere di valutare più accuratamente l’esposizione al tradizionale display advertising e ai video da computer desktop, tablet e schermi televisivi. Alcuni broadcaster stanno cominciando a vendere pacchetti che includono contemporaneamente spot televisivi e video online. Le aziende riconoscono ormai il valore dei social media per i brand, e pianificano regolarmente in questo comparto. La continua innovazione nei motori di ricerca – che consente di integrare agli annunci informazioni di prodotto e immagini – sta facendo crescere anche il settore del paid search, che gli esperti di ZenithOptimedia stimano in crescita del 13% annuo fino al 2015. Gran parte del successo dell’internet advertising sta andando a discapito della stampa:

in effetti, la quota di internet nel media mix a livello globale dovrebbe salire dal 18% del 2012 al 23,4% del 2015, mentre quotidiani e periodici vedranno ridursi la propria percentuale di 1-2% ogni anno. Entro un triennio, la spesa online supererà quella nella carta stampata. Naturalmente questi dati si riferiscono soltanto alle versioni cartacee delle testate, non ai siti web, alle edizioni ottimizzate per tablet o alle applicazioni mobile, che rientrano tutte nella categoria internet. Dietro all’online, che fra il 2012 e il 2015 sarà il maggior contribuente della crescita (con il 59% dei nuovi dollari investiti), regge bene la televisione, che contribuirà con il 40% della crescita. A livello globale la sua quota di investimenti si è stabilizzata, dopo essere cresciuta lentamente ma in pianta stabile per la maggior parte degli ultimi tre decenni. Nel 1980 la tv assorbiva il 31% degli investimenti in pubblicità, nel 1990 il 32%, nel 2000 il 36% e nel 2010 il 39%. Nel 2013 è previsto un picco del 40,4%, prima di ridursi marginalmente al 40,3% nel 2015. Considerando le zone geografiche, il rapporto sottolinea come i mercati emergenti contribuiranno al 63% della crescita fra il 2012 e il 2015 e incrementeranno la propria quota di investimenti globali dal 34% al 38%. Le migliori performance sono previste per i Paesi dell’America Latina, per quelli del Sudest asiatico (Cina compresa) e per l’Europa centrale ed orientale, con una crescita media del 10-11% l’anno fra il 2012 e il 2015. Ciò nonostante, gli Stati Uniti rimangono il mag-


gior contribuente alla spesa mondiale in advertising: il 28% dei 76 miliardi di dollari che saranno aggiunti alla quota di investimenti nei prossimi tre anni provengono infatti dagli Usa. Entro il 2015 sono comunque in arrivo alcuni cambiamenti nella top ten dei mercati che spendono di più in pubblicità. Stati Uniti, Giappone, Cina e Germania rimarranno nelle prime quattro posizioni, mentre il Regno Unito scenderà al sesto posto, superato dal Brasile. Ottima crescita anche per la Russia, che entro il 2015 si arrampicherà fino al settimo posto (attualmente è undicesima), sopravanzando la Francia che scivolerà al nono, superata anche dall’Australia. Stabile al decimo posto la Corea del Sud, mentre il Canada uscirà dalla top ten. L’andamento dell’Europa può essere distinto in tre parti. L’eurozona periferica (ovvero

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Portogallo, Irlanda, Italia, Grecia e Spagna) è quella che soffre maggiormente per la crisi economica, e questo si ripercuote ovviamente anche sugli investimenti in pubblicità. I mercati dell’advertising in questi Paesi sono crollati persino più nettamente delle loro economie: gli inserzionisti locali hanno effettuato forti tagli per ridurre le perdite e risparmiare denaro, mentre le multinazionali hanno diminuito i budget allo scopo di dirottarli in altre regioni, economicamente più sane. L’analisi di ZenithOptimedia stima per questa macro-regione un calo della spesa del 15,5% nel 2012 e del 6,6% nel 2013. L’Italia, con i suoi –5,4% e +0,7%, non è dunque la maglia nera del blocco. Le cose non vanno molto meglio per l’Europa centro-settentrionale (che comprende il resto dell’Europa occidentale, più Paesi


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come Repubblica Ceca, Ungheria e Polonia, che oltre a essere nell’euro hanno tradizionalmente forti legami con le nazioni confinanti a ovest). In questa regione gli investimenti sono sostanzialmente in stallo, con le aziende in attesa di maggior chiarezza sul futuro dell’euro. Il Forecast prevede –0,4% nel 2012, +0,2% nel 2013 e finalmente una ripresa del 2% nei due anni successivi. L’Europa centro-orientale, d’altro canto, guidata da Russia e Ucraina, si è ripresa più rapidamente dalla crisi del 2009 e da allora sta continuando a crescere, senza risentire più di tanto dei problemi dell’eurozona. Lo stesso vale per i paesi dell’Asia occidentale. La stima è di una crescita dell’11,3% nel 2013 (con la Turchia al +9,1%). Bene l’Asia/Pacifico. Le cinque nazioni trainanti (Australia, Nuova Zelanda, Hong Kong, Singapore e Corea del Sud), con mercati dell’adv sviluppati, hanno visto una crescita “limitata” al 2,6% nel 2012, ma saliranno del 4,5% quest’anno e del 5,0%-5,2% nei prossimi. Il resto del continente (guidato da Cina, India, Indonesia e dagli altri Paesi del sudest) è rappresentato da economie in rapida crescita che stanno adottando in questi anni tecnologie e pratiche “occidentali”. Passati quasi immuni attraverso la crisi economica, vedranno una crescita del 10,3% nel 2013 e simile negli anni successivi. Discorso a parte per il Giappone, che dopo il disastro del 2011 (con il terremoto e lo tsunami) si sta riprendendo lentamente ma soffre ancora per la deflazione. Dopo il +3,6% del 2012, l’analisi stima una crescita annuale dell’1%2% dal 2013 al 2015. In America settentrionale gli investimenti

pubblicitari continueranno a essere robusti: la fiducia dei consumatori, le vendite, l’occupazione e il mercato edilizio mostrano trend incoraggianti, e questo porta a una stima della spesa in advertising del +3,4% nel 2013, che dovrebbe salire al 4%-5% negli anni seguenti. Anche l’America Latina è in ottima salute, con una crescita economica simile a quella degli altri Paesi in via di sviluppo. Dopo un deludente 2012 (“solo” +6,5%), ci si attende addirittura un +13,2% nel 2013, seguito da +10,8% nel 2014 e +9,4% nel 2015. Infine, la regione del Medio Oriente e del Nord Africa continua a soffrire per le turbolenze politiche in seguito alla “Primavera Araba” del 2010. Dopo il calo del 14,9% nel 2010, si sta però assistendo a una sostanziale ripresa della fiducia degli investitori, sia internazionali sia locali, che dovrebbe tradursi in un +5,5% nel 2013 che salirà fino a un +8,9% nel 2015. Parlando di economia globale, la maggior parte degli esperti prevede che essa riacquisterà gradualmente velocità nei prossimi tre anni. L’eurozona dovrebbe cominciare a uscire dalla recessione entro la fine del 2013, il che ridarà linfa al commercio internazionale. «Man mano che l’economia si riprenderà – commenta Steve King, global chief executive officer di ZenithOptimedia Group – ci saranno nuove opportunità per le aziende di espandere i propri affari. La pubblicità è uno strumento essenziale per lanciare nuovi prodotti ed entrare in nuovi mercati, e gli inserzionisti incrementeranno i propri budget fintanto che vedranno crescere il ritorno del loro investimento».


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MEDIA

Piscopo: «Aspettatevi un Carosello di novità…» di Lorenzo Martorana

Fabrizio Piscopo

Il direttore generale commerciale della concessionaria pubblica racconta i prossimi sviluppi della robusta riorganizzazione della struttura commerciale. Tante iniziative speciali, distanze accorciate con l’editore, uomini e stile nuovi. Per centrare l’obiettivo - a portata di mano - di fare meglio della media del mercato tv 46 SPECIALE CANNES 2013

Da Sipra a Rai Pubblicità la concessionaria di viale Mazzini in questi mesi non ha solo cambiato nome. Ha cambiato anche volti e stile. Alla ricerca di una marcata discontinuità, dopo un’attenta ricerca, i vertici della Rai – in primis il direttore generale Luigi Gubitosi – poco prima della fine dello scorso anno avevano fatto la scelta meno ovvia, arruolando un uomo di mercato, capace di mettere la giusta pressione alla rete di vendita, ma anche d’innovare abitudini e approcci nella messa a punto della proposta commerciale. Un capo carismatico e creativo, ma anche in grado di fare squadra. Un manager con un curriculum di tutto rispetto fatto di tanti successi e tanti anni di crescita di risultati, primo fra tutti il peso impresso alla quota adv di Sky Pubblicità. Da quando Fabrizio Piscopo ha assunto il ruolo di direttore commerciale Sipra, ora Rai Pubblicità, non ha mancato di far parlare si sé, attuando una strategia aggressiva e potente in evidente sintonia con le attese. Un atteggiamento positivo e pragmatico che non poteva non avere, considerato il passato più recente ed il contesto dell’azione svolta, effetti eversivi sul sistema della pubblicità così come lo conoscevamo. Inevitabili sono stati, assieme ai consensi, anche i commenti piccati di alcuni dei concorrenti e degli osservatori. Le reazioni sono arrivate proponendo un mix di placet e rilievi polemici, miscelati in proporzioni variabili. Tanti lo aspettavano al varco e ora continuano a monitorarne le strategie e i risultati. Il suo approdo e la fase di rilancio della concessionaria pubblica che sta portando avanti fin qui, non stanno passando certo inosservati.


SPECIALE CANNES 2013 Con l’a.d. della concessionaria, Lorenza Lei, Piscopo ha inventato Carosello Reloaded. Ha ottenuto buoni risultati con il primo Festival di Sanremo della sua gestione ed ora sta continuando a spingere sull’acceleratore cercando di valorizzare al massimo i successi di audience – indiscutibili nelle stagioni televisive appena passate in giudicato – sia delle reti generaliste che di quelle ‘tematiche’ free di viale Mazzini. Il bilancio dei primi mesi del suo esercizio, coincisi con uno dei momenti più difficili per il mercato della raccolta pubblicitaria nel suo complesso e di quella televisiva in particolare, può considerarsi più che buono. «Stiamo centrando gli obiettivi che ci eravamo prefissati» assicura il manager. Consapevole che nell’arco temporale che ci divide dalla chiusura del 2013 – a partire da un’estate in cui per la concessionaria sarà difficile il confronto con il risultato dei rispettivi mesi del 2012, contraddistinti da Europei di Calcio e Olimpiadi – dovrà ancora di più proseguire la sua azione all’insegna dell’intensità della presenza sul mercato. In occasione dell’appuntamento con il Festival della pubblicità di Cannes, storico momento di verifica, ecco il botta e risposta tra Pubblico e l’uomo nuovo della concessionaria Rai. In arrivo ci sono ancora tante novità… Come sta andando la raccolta pubblicitaria in questi primi sei mesi di forte crisi del mercato? Siamo attualmente sopra benchmark e stiamo performando molto bene; nei limiti del mercato, ovviamente. Comunque guadagniamo quote e soprattutto abbiamo fermato l’emorragia del 2012. A maggio abbiamo praticamente pareggiato rispetto all’anno scorso e anche giugno sembra essere un buon mese. Avremo la Confederation Cup che compenserà parzialmente l’Europeo di Calcio dell’anno scorso, oltre al mese di Carosello. State riuscendo a rispettare l’obiettivo prefissato (fare meglio delle altre concessionarie tv)? A che punto è la riorganizzazione? Si, stiamo rispettando la promessa fatta, i dati ci

dicono che siamo messi bene. Quanto al cambio di atteggiamento e attitudine, la divisione commerciale necessitava di un gran lavoro di ristrutturazione in tutti i dipartimenti e la rete vendita è stata la priorità numero uno. Da due mesi siamo presenti in tutti i centri media con 11 persone dedicate, cosa mai successa negli ultimi 4 anni, e stiamo volutamente sbilanciando la società dall’ attività interna a quella esterna. I risultati ci danno ragione e questa intensità nel cambiamento verrà ulteriormente rafforzata nei prossimi mesi dove contiamo di incrementare la forza vendita con nuove acquisizioni. Ad esempio l’area del centro Italia (Marche, Toscana, Umbria ) è ancora sguarnita e presto verrà rinforzata con nuovi agenti. Nel frattempo abbiamo lanciato 15 nuove iniziative speciali, Carosello e Intervallo 2.0 che stanno andando davvero bene. Mi sembra un bel gesto di coraggio, visti i tempi. I vostri concorrenti hanno appena siglato un accordo con IOL per incrementare le loro video strategies. Cosa dobbiamo aspettarci da Rai Pubblicità su questo fronte? Come tutti sapete stiamo cercando un accordo con YouTube. Sul tema sono già state spese molte righe sui giornali. A breve raggiungeremo un’intesa. Rai Pubblicità è quasi pronta. Come va la raccolta integrata? In quale stato versa la raccolta per quanto concerne radio, cinema e internet? Bene. I piani multimediali stanno entrando nel vivo e a brevissimo lanceremo un nuovo cinema (in autunno). Il web raccoglie con oltre il 40% di crescita sull’anno passato mentre è in leggera sofferenza la radio verso il mercato. Anche in questo caso abbiamo appena rinforzato la rete vendita con 3 new entry su centri media e clienti. “Radio mercato” raccontava di un avvio 2013 molto aggressivo da parte sia di Sipra che di Publitalia. Come stanno procedendo adesso le cose? Con molta più tranquillità…


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MEDIA

Videostrategie pubblicitarie, Publitalia sbarca nell’online di Lorenzo Martorana

Giuliano Andreani

L’alleanza tra Mediaset e Iol rivoluzionerà l’online? Il Biscione sbarca più aggressivamente nel web advertising puntando sui video ‘spot’. Tra i pochi settori in espansione di un mercato che ripartirà solo a fine anno. Lo scenario complessivo…

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Stefano Sala

Antonio Converti

La crisi non riguarda tutto e tutti. Sul versante dell’offerta editoriale e di quella pubblicitaria va per fortuna registrato come almeno l’online continui a crescere, anche se negli ultimi mesi la corsa è diventata più lenta. Per alcuni formati, quello dei video ‘spot’ trasversali a tutte le piattaforme, le prospettive indicano ancora incrementi importanti. E i numeri – dicono tutti gli osservatori specializzati - diverranno ancora più eclatanti quando la fruizione ‘mobile’ diventerà ancora più diffusa e il suo peso assumerà un ruolo ancora più rilevante nelle nostre diete mediatiche di informazione, intrattenimento e servizi. Gli ultimi dati prodotti da Audiweb, quelli che fanno il punto della situazione fino al mese di marzo, dicono che sono 37,8 milioni gli Italiani che dichiarano di accedere a internet da qualsiasi luogo e device (l’80,2% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni), con una maggiore disponibilità di accesso al web da casa attraverso computer (35 milioni di individui tra gli 11 e i 74 anni, pari al 74,5% dei casi). L’accesso a internet dai device mobili registra però valori già molto significativi, con 17,9 milioni di persone che dichiarano di poter accedere a internet da telefono cellulare/smartphone (il 38% degli 11-74enni), e 3,7 milioni da tablet (il 7,8% dei casi).

Fabio Vaccarono

Massimo Ghedini

che ha raccontato dell’ingresso ancora più convinto di Mediaset e Publitalia in questo segmento dell’adv. L’alleanza con Iol, la società che detiene i portali generalisti Libero e Virgilio, per adesso riguarda solo i video on line, ma in prospettiva potrebbe allargarsi anche ad altri fronti. Attraverso la concessionaria digitale Mediamond, Publitalia potrà mettere sul mercato la ‘total audience’ di Mediaset e Iol con evidenti aspetti di complementarietà e grandi sinergie: da una parte ItaliaOnline – fin qui debole sul fronte dell’offerta video – conquista l’accesso ai video delle tv tematiche e delle tre generaliste di Mediaset, potendoli mettere online su Libero.it e Virgilio.it; dall’altra il Biscione, attraverso Mediamond, può sviluppare tutta la sua arcinota forza e aggressività nella raccolta pubblicitaria facendo leva, oltre che sui propri, anche sui numeri (le audience di Virgilio e Libero sommate assieme sono quelle largamente maggioritarie sulla Rete) sviluppati dai video oggetto dell’accordo. L’atterraggio di Publitalia nella pubblicità online, per quanto per adesso riguardi solo questo versante della raccolta, non potrà non generare conseguenze importanti. La scelta della struttura commerciale di cui è amministratore delegato Giuliano Adreani e di cui Arriva Publitalia nell’online amministratore delegato commerciale StefaLa notizia più significativa delle ultime setti- no Sala, coglie infatti in pieno lo spirito dei mane su fronte dei mezzi è così forse quella tempi. Nel nostro Paese, infatti, si sta affer-


mando la tendenza a pianificare la pubblicità in un’ottica di ‘video-strategy’. Si considerano tv e online come un ambiente unico e si integrano strettamente nel media mix avendo da questa scelta tanti benefici: si utilizzano le stesse metriche utilizzate per la televisione, si ottiene grazie alla Rete senza dispersioni la copertura di alcuni target, specie quelli più giovani, che altrimenti si farebbe fatica a raggiungere a costi contenuti. Quella che si sta per aprire è una fase in cui Mediaset farà una concorrenza più diretta su questo fronte al leader attuale, YouTube, e a tutte le altre realtà in crescita (le offerte di Rcs e Manzoni/Repubblica in primo luogo). I numeri di contesto Ma prima di andare più nel dettaglio delle dinamiche evolutive in corso, vale la pena partire dai trend economici più generali. I numeri che fotografano il mercato – quelli di Nielsen, ma anche quelli degli altri osservatori specializzati e quelli dei centri media - dicono chiaramente quale sia la situazione contingente, ma suggeriscono pure dove si andrà a parare quando, si spera nell’ultimo trimestre dell’anno, gli investimenti pubblicitari torneranno a crescere. Se ci si ferma alla situazione a marzo – secondo Nielsen rispetto al periodo omogeneo del 2012 mancano all’appello 371 milioni di euro, per un saldo negativo del 18,9%. Tv e radio hanno viaggiato a -19%, nella carta stampata i quotidiani perdono il 26% circa ed i periodici il 22%. Solo internet fa registrare un parziale positivo, a +2,1%. Come potrebbe andare a finire – in attesa 50 SPECIALE CANNES 2013

delle previsioni di Upa e di quelle di AssoCom, in arrivo alla fine di giugno – lo ha anticipato il ceo di Aegis Media Italia, Giulio Malegori, ipotizzando una chiusura del 2013 a -10%. Una previsione ancora meno incoraggiante e benevola, arriva dai forecast di Zenithoptimedia, che per adesso considera probabile un saldo negativo intorno al 12,2%, ma c’è da mettere nel conto che la centrale media del gruppo Publicis non considera nella stima tutte le attività più innovative del settore advertising, quelle che ancora non entrano neanche nelle analisi della Nielsen. Ebbene, quale sia in questo contesto difficile il comparto che offre a tutti i player del nostro scenario le maggiori possibilità di sviluppo è estremamente chiaro. Nell’unico settore in crescita, quello dell’online, è sempre più importante la quota di pubblicità rappresentata dai video. Se si incrociano i numeri della Fcp, la federazione delle concessionarie di pubblicità, e quelli di Audiweb, la ricerca ufficiale sulle audience di internet, emerge che questo tipo di formato ha ancora ampi margini di crescita. Nel 2012 la quota è quasi raddoppiata rispetto al 2011 e nel 2013 i video on line dovrebbero rappresentare circa il 15% della raccolta pubblicitaria del web. Il valore? Per adesso ci dovremmo attestare intorno al centinaio di milioni (senza considerare Google e YouTube che non danno dati), ma si tratta di un fenomeno che potrebbe continuare a crescere con tassi in doppia cifra per molti anni. Per quanto riguarda i dati di sintesi sulla fruizione dei contenuti video online (Audiweb Objects Video), l’ultima release disponibile di Audiweb dice che nel mese di marzo si


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registrano 68 milioni di stream views (video fruiti), con 6,5 milioni di utenti che hanno visualizzato almeno un contenuto video online su uno dei siti degli editori iscritti al servizio, con una media di 39 minuti e 14 secondi di tempo speso per persona. Nel giorno medio le stream views sono state 2,2 milioni, con 829 mila utenti che hanno dedicato alla visione dei contenuti video circa 10 minuti in media per persona. Dinamiche in movimento In Italia gli utenti online cliccano sui video con più frequenza di quanto non avvenga negli altri Paesi e questo ha prodotto scelte conseguenti da parte di tutti i principali player della comunicazione. Il discorso vale per editori e concessionarie, per i clienti, per le agenzie di consulenza: tutti stanno cercando di cavalcare il fenomeno. I video, oltretutto, vengono utilizzati per entrare in maniera ‘fair’ nelle nuove abitudini di consumo multimediale. I filmati, infatti, che siano prodotti dalle tv – interi programmi o frammenti di essi – o facciano parte dei contenuti proposti dai siti d’informazione o dei portali, vengono sempre più spesso condivisi sui social network, costituendo una sorta di ideale cavallo di Troia per infiltrarli. Il preroll è un format diffuso e, specie in Italia, abbastanza accettato dal pubblico; YouTube, che rimane il player più importante, consente all’utente del portale di ‘skippare’ il filmato pubblicitario.

Gli attori principali Quali sono gli attori chiave del nostro mercato? Ovviamente il protagonista principale – come già detto non misurato da alcuna rilevazione – è il portale video di Google. Accreditato di circa 20 milioni di utenti mese è largamente in vantaggio su tutte le altre proposte veicolate. Fanno una massa critica rilevante, e la faranno in futuro sempre di più, i portali dei broadcaster televisivi. La Rai, che ha un’offerta fortissima e fin qui non del tutto valorizzata, ha un contratto con Google in via di ridiscussione; Mediaset che con il gigante americano è andato subito in rotta di collisione – con una megacontroversia legale europea ancora in corso – ha preferito tutelarsi lanciando una propria autonoma piattaforma, Videomediaset.it, e ora ha appena siglato il già citato accordo di sviluppo con Iol. Sono attori interessanti, sullo stesso segmento e lo diventeranno sempre di più per motivi quasi opposti, anche La7 e Sky. La prima perché ha una centratura sull’informazione e l’intrattenimento di qualità che produce tanti spazi ‘ricliccati’ e ‘sharati’ anche fuori dalle logiche di flusso lineare della tv; Sky perché detiene una vasta programmazione ‘premium’ derivata da acquisizioni di diritti, sia perché produce trasmissioni che sono diventate di culto nei social network, come Masterchef, The Apprentice e X Factor. Il cast dei big è completo se si aggiungono ai vari player televisivi i due colossi principali della carta


stampata, il gruppo Rcs e il gruppo L’Espresso se, nel novero dei portali, si considera il potenziale gigantesco, e in ulteriore sviluppo di Msn.it. In tv, poi, prima o poi diranno la loro in maniera ancora più robusta anche soggetti come Discovery, Nbc Universal, Mtv (in via di separazione da Telecom) e Fox, per citare solo alcuni dei più noti. I numeri sui video dei protagonisti nazionali della carta stampata, specie quelli di Corriere.it che quelli di Repubblica.it sono numeri importanti, molto vicini e in qualche caso superiori a quelli generati dai portali dei broadcaster televisivi. Stanno cercando di seguire i leader anche gli altri brand online dei principali quotidiani cartacei, da IlSole24Ore a LaStampa passando per le testate locali. Quelle Finegil, di proprietà del gruppo L’Espresso, sono alimentate di video dalla fabbrica interna di Repubblica e sostenuti dalla pubblicità della concessionaria del gruppo, Manzoni. Negli ultimi mesi, inoltre, si stanno attrezzando per rinforzare ulteriormente la propria offerta su questo terreno anche gli altri editori con core business cartaceo con la maggior parte dei propri brand media editati come periodici. Si stanno muovendo in questo senso, ad esempio, Condé Nast, Editoriale Domus, Mondadori, solo per citarne alcuni. Un ruolo sempre più decisivo, infine, cominciano a giocarlo direttamente, in proprio, i centri media. Wpp, Aegis, Omnicom e quanto 52 SPECIALE CANNES 2013

prima farà la stessa cosa anche Publicis: essi offrono ai propri clienti la possibilità di comprare - da loro e non dalle concessionarie pacchetti di spettatori di video online acquisiti dalle centrali a prezzi più convenienti. L’uso di sofisticate piattaforme tecnologiche e la profilazione degli utenti internet consentono alle centrali di costruire media mix all’insegna delle ‘videostrategies’ estremamente convenienti ed efficaci. Quello che sta per prendere piede è un rivoluzionario cambio di paradigma. Dall’era della vendita pura e semplice degli spazi pubblicitari – in cui era essenziale il contesto in cui questi erano inseriti per fare centro con il target – siamo passati a quella in cui la merce è il singolo spettatore colto perfino nella sua unicità, sommato ad altri secondo logiche di coerenza garantite da raffinati software e dalle informazioni garantite dalla rete. In questo contesto rischieranno le piccole e medie concessionarie, che dovranno sempre di più fondersi tra loro e fare massa critica se vorranno resistere all’impatto di questi cambiamenti. Cambiamenti che sempre di più sollecitano un ripensamento del sistema di misurazione dei mezzi. Oggi tutte le ricerche ‘ufficiali’, da Auditel ad Audipress passando per l’appena risvegliata Audicinema e per Audiweb, sono ‘monomediali’. Non in grado di assecondare logiche di offerta e momenti di fruizione che sono sempre di più multimediali e addirittura – specie grazie ai social - multitasking.


Accenture: i tablet e i provider ‘locali’ la nuova frontiera

su pc o portatili (il 47% contro il 41%), mentre brevi videoclip vengono visualizzati soprattutto su smartphone (il 49% degli intervistati).

Su video strategie e video sul web, lo studio più recente l’ha prodotto Accenture. Da questo emerge che i consumatori seguono i contenuti televisivi in modo multitasking, associando alla tv l’utilizzo di schermi di altri device (77% del campione) e guardando sempre più spesso contenuti video tramite internet (oltre il 90%).

Così come evidenziato nell’Accenture Technology Vision 2013, è necessario quindi che le emittenti e i provider di contenuti creino delle ‘relazioni digitali’ con i consumatori, in modo da migliorare l’interazione, comprendere meglio le loro preferenze e offrire un prodotto ancora più personalizzato.

L’analisi, condotta su scala mondiale, ha rivelato che tra tutti i tipi di dispositivi i tablet hanno riscontrato un vero e proprio boom (passando dall’11% al 44%) nella visione integrata alla tv, nonostante il numero di consumatori che possiedono un tablet sia molto inferiore rispetto a quelli di pc, televisori e telefoni. Secondo lo studio di quest’anno, inoltre, il numero degli intervistati che guarda almeno una volta alla settimana contenuti video su internet tramite pc/portatile è salito al 65% rispetto al 59% dello scorso anno; è cresciuto anche il numero di chi utilizza lo smartphone (dal 24% al 31%) e il tablet (dal 14% al 22%).

La tv collegata direttamente a internet resta il metodo preferito per accedere ai video online, anche se in diminuzione rispetto a quanto riscontrato lo scorso anno (dal 36% del 2012 al 31%). Per contro, è salita dal 23% al 28% la percentuale dei consumatori che sono incerti o non hanno un metodo preferito per accedere alla tv online.

Lo studio Accenture indica pure che i provider locali e nazionali stanno facendo progressi nella competizione contro i provider di contenuti globali, come Netflix e YouTube, per l’offerta di servizi video tramite internet. Nel 2013 il numero dei consumatori che si rivolgono a provider di servizi online ed emittenti I consumatori hanno iniziato anche a ‘locali’ è salito al 40% rispetto al 37% scegliere il dispositivo su cui guardare del 2012, mentre i fornitori globali hanno un video in base al tipo di contenuto. fatto registrare un calo percentuale Questo significa che un film integrale o una serie tv viene vista prevalentemente analogo.


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EDIA COMPANY

Populis Engage: “Il futuro dell’advertising nei web show”

La concessionaria di Blogo punta su nuovi format di video adv, grazie a un palinsesto di trasmissioni online con volti noti della TV Walter Bonanno 54 SPECIALE CANNES 2013

Pino Barbiera


SPECIALE CANNES 2013

Populis Engage è la Concessionaria di digital advertising del Gruppo Populis, di cui gestisce in esclusiva la raccolta: un player che, in un solo anno di presenza sul mercato, è già il punto di riferimento per le nuove forme di adv incentrate su un approccio social e ad alto tasso di coinvolgimento dell’utente. Il video, ci spiegano, sarà al centro del modello di business dell’azienda nel prossimo futuro. «Siamo presenti in Italia, Germania e Brasile, Paesi in cui risiedono le principali web properties del nostro editore: Blogo, Excite Europe, Cidade Internet, Populis (ex - mokono), ecc.» spiega Walter Bonanno, director Italy della concessionaria che, dalla fine del 2012, ha acquisito la gestione della raccolta per ilfattoquotidiano.it e, da marzo 2013 è entrata sul mercato mobile, siglando un accordo esclusivo con l’adnetwork NeoPowerAd. In termini di audience parliamo di oltre 9 milioni di UU raggiunti da web e più di 200 milioni di impression realizzate da mobile su più di 100 m-site e app. Un posizionamento unico, supportato da un approccio innovativo che ritrova nell’adozione di soluzioni pubblicitarie proprietarie, nel valore dell’informazione editoriale di qualità e nell’orientamento al mondo social i propri punti di forza ed elementi caratteristici. «La nostra strategia di crescita punterà prevalentemente in 2 direzioni per il 2013: oltre all’acquisizione della raccolta di NeoPowerAd, che ci permetterà di presidiare il mercato mobile, la novità di punta nel nostro modello di business quest’anno sarà il video. Grazie ad importanti investimenti a livello di offerta editoriale – primo fra tutti il lancio di Blogo in Diretta, il 1° web talk show live quotidiano - saremo in grado di offrire alle aziende incredibili opportunità di dialogo con pubblici sempre più profilati e coinvolti», aggiunge Bonanno. L’offerta video di Blogo, principale web property italiana del Gruppo e 3° brand di news online in Italia (oltre 7 milioni di utenti unici,

dati Audiweb, marzo 2013), si snoda su due fronti: i video on demand e le trasmissioni in livestreaming. A breve si prospetta il lancio di un vero e proprio palinsesto di web show verticali dedicati al mondo della moda, dell’automotive, del design, ecc. che moltiplicheranno le opportunità per gli inserzionisti. Con oltre 15 milioni di views al mese è facile intuire come per gli advertiser inizi una nuova fase di contatto con il pubblico, che dalla tv classica, sta convergendo verso il web. Accanto ai formati adv più classici, costituiti soprattutto dai video in pre-roll trasmessi su pubblici verticali molto profilati, definiti dai 7 canali su cui si basa l’offerta di contenuti di Blogo , la concessionaria sta lavorando allo sviluppo di un’offerta molto ampia che andrà a coprire diversi livelli di coinvolgimento dell’utente: dalle web promotion al product placement fino alle più diverse soluzioni di social video. Per quanto riguarda l’evoluzione dell’online adv più classica, l’utilizzo di formati rich media, basati su un approccio molto più evoluto e interattivo rispetto ai banner tradizionali, permetterà di ottenere un feedback immediato dall’utente, integrando video, giochi, tweet di annunci e così via: una soluzione che permetterà di valorizzare meglio il messaggio, dai semplici billboard promozionali alla condivisione di contenuti e informazioni sui brand. Una forma di adv che punta ad integrarsi al meglio nella user experience degli utenti online e che gode di un ulteriore vantaggio: la facilità di conversione da piattaforme web a mobile. «Considerato l’aumento della fruizione di contenuti da smartphone e tablet nell’ultimo anno sulle properties del gruppo, pari al +142%, stiamo lavorando alla creazione di formati che si adeguino al meglio a diverse dimensioni dello schermo e che colgano il diverso approccio alla fruizione di contenuti che interessa i nuovi telespettatori del web».


di inedite forme di product placement: con la partecipazione di volti noti del mondo della tv, sarà possibile attivare nuove forme di advertising molto più coinvolgenti, inserendo i brand nelle trasmissioni e permettendo una maggiore interazione con i prodotti da parte del pubblico, grazie agli strumenti social offerti dal web. La chiave di questa strategia non sarà semplicemente quella di proporre un marchio, ma di inserirlo all’interno di “conversazioni” che sono al centro dell’interesse e delle emozioni dell’utente.

«Puntiamo ad adottare un approccio più “televisivo”, che vada oltre i classici formati “statici” offerti da internet» continua Bonanno. Un esempio? La creazione di campagne di web promotion durante i nuovi web show verticali che verranno lanciati nei prossimi mesi, che andranno a reinventare completamente il concetto di “televendita” e permetteranno alle aziende di avere un feedback diretto dal pubblico, con la possibilità di una call to action immediata o la creazione di un dialogo interattivo attraverso i social media. Un’altra delle strategie su cui punta l’ambizioso progetto di crescita sul comparto video di Populis Engage sarà costituita dalla creazione

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Uno dei fiori all’occhiello delle soluzioni concepite in seno alla concessionaria, che la rende leader assoluta in questo frangente, consiste infine nella realizzazione di progetti speciali ad hoc, che vanno oltre il semplice concetto di pubblicità: Populis Engage è il primo player del mercato a proporre soluzioni di native advertising attraverso la realizzazione di social video che abbiano i brand per protagonisti, inserendoli in un contesto editoriale ad alto valore aggiunto. Grazie al coinvolgimento diretto di redattori, esperti nelle diverse aree di riferimento, e di influencer conosciutissimi sul web, le aziende e i loro progetti vengono messi al centro di speciali editoriali concepiti per i canali verticali in target: in tal modo gli utenti possono accedere ad approfondimenti e recensioni che si inseriscono tra gli interessi e le passioni di quel pubblico. «Un tipo di approccio che abbiamo già messo in pratica con una nota casa automobilistica, attraverso le riprese dei test drive realizzati sul prodotto e di videointerviste, poi pubblicate in una sezione ad hoc, in evidenza su Autoblog e disponibili nella sezione VoD di Blogo. Una scelta che ha permesso di ottenere un feedback decisamente positivo dal pubblico in termini di coinvolgimento e gradimento nei confronti di questa forma di advertising, che, seppure riconoscibile, non veniva percepita come un ostacolo al proprio momento di intrattenimento e informazione sulla pagine di uno dei più seguiti magazine online dedicati al mondo automotive».


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VIDEO STRATEGIES CONTENT

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0 milioni di views: dal lancio di Blogo in Diretta, a fine novembre, tante sono le visualizzazioni totalizzate in livestreaming dal primo web talk show mai realizzato in Italia. Un dato che non rappresenta solo un nuovo record per Blogo, ma che esprime anche il profondo mutamento nella fruizione dell’informazione televisiva da parte del pubblico. «Tra qualche anno la televisione non sarà più la stessa perché dovrà fare i conti con i suoi limiti in termini di possibilità di interazione e mobilità. E’ ormai sempre più evidente che il web rappresenti l’evoluzione naturale di questo mezzo che per oltre cinquant’anni ha dominato il panorama dell’informazione e dell’intrattenimento: ce lo confermano i risultati che stiamo ottenendo dopo il lancio di un format mai trasmesso prima su webtv, Blogo in Diretta» afferma Pino Barbiera, marketing director di Populis. Durante il programma condotto da Piroso, in onda ogni giorno live su Blogo.it, si alternano i personaggi più noti della scena italiana: Vittorio Sgarbi, Giuseppe Tornatore, Fabio Volo, Francesco De Gregori, Angelino Alfano, Anna Paola Concia, direttori di giornali offline, editorialisti, scrittori e molti altri. Si tratta di un format inedito che ha saputo intercettare prima di chiunque altro una fetta di audience sempre più consistente che migra dal piccolo schermo al web alla ricerca di contenuti di qualità, intrattenimento e possibilità di interazione, offrendo tutta la flessibilità di internet senza rinunciare alla qualità a cui il piccolo schermo ha abituato i telespettatori per anni. Quando uno show online come questo totalizza oltre 160 mila visitatori in diretta per un’intervista, per di più all’ora di pranzo, ottiene un risultato da programma tv di una rete generalista, per non parlare delle trasmissioni via satellite. Non sappiamo quale sarà il futuro della tv classica, ma è certo che la leadership assoluta del piccolo schermo inizia a vacillare a vantaggio di schermi ancora più piccoli, mobili e accessibili ovunque ci si trovi. Ecco perché il 2013 sarà per Blogo l’anno dei web show e porterà alla nascita di palinsesti veri e propri, popolati da volti noti, realmente in grado di tenere testa all’offerta televisiva classica, integrandosi con essa e uscendo da quella dimensione di nicchia in cui sono rimasti per anni.


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ASE HISTORY

Populis, da startup new media a gigante dell’editoria

Luca Ascani

Ascani: “Il ruolo di un editore? far parlare di innovazione”. E per il 2° anno porta in Italia TechCrunch Italy, il più grande evento dedicato alle startup

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È tra le digital media company a più rapida crescita in Europa (GP Bullhound Media Momentum 2011, #7 Deloitte Technology Fast 500 EMEA, Red Herring 100 Europe) e leader europeo nella produzione di contenuti e notizie: Populis, editore in Italia di Blogo, la prima fonte indipendente nel panorama dell’informazione online, sta diventando un gigante nell’editoria digitale. Fondato da Luca Ascani e Salvatore Esposito nel 2004, il Gruppo ogni mese produce news e contenuti di alto interesse in 8 lingue per 600 siti di proprietà in diversi Paesi del mondo. Ma è soprattutto la capacità di innovare e individuare nuovi linguaggi e forme di coinvolgimento del pubblico a costituire la chiave del successo di questa azienda, pioniere nel presidiare le aree web a più forte potenziale di sviluppo nel nostro Paese, dai video-on-demand e web tv show al mobile, dai contenuti editoriali al native advertising. Blogo è uno dei principali brand di news nello scenario web italiano: forte della produzione giornaliera di oltre 600 contenuti su 7 canali tematici verticali (News, Motori, Entertainment, Donna, Lifestyle, Sport, Tecnologia), Blogo registra ogni mese oltre 7 milioni di utenti unici (Audiweb View, marzo 2013) e più di 30 milioni di visite. Grazie al suo approccio innovativo, Blogo è stato il primo sito di news in Italia a ridefinire il paradigma dell’informazione digitale adottando un approccio social e coinvolgente in grado di combinare perfettamente news realizzate da una redazione interna di giornalisti con le opinioni di seguitissimi influencer e collaboratori esterni. Uno stile fresco e inedito che


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diretta. Questo approccio orientato all’innovazione contraddistingue il Gruppo fin dalla sua fondazione: grazie alla capacità di cogliere in anticipo i nuovi trend che avrebbero trainato da lì a pochi mesi il mercato dell’editoria digitale, una visione internazionale e una serie di fortunate acquisizioni in Paesi in forte crescita nel panorama new media, Populis è riuscita ad occupare in pochi anni un posto di rilievo tra i protagonisti internazionali negli ambienti dell’innovazione. Al centro del dibattito sulle nuove startup digitali, dal 2012 Populis è coorganizer di TechCrunch Italy, uno dei principali eventi europei dedicati all’innovazione, contraddistingue Blogo nel panorama delle in programma il 26 e 27 settembre 2013, al news, soprattutto a livello di engagement ge- MAXXI di Roma. nerato nel lettore. Da gennaio 2012 il Gruppo Populis ha deciso «Le startup italiane stanno vivendo un boom di gestire in esclusiva la raccolta sui propri incredibile negli ultimi due anni e, dopo le siti con il lancio della concessionaria inter- recenti misure introdotte a loro favore, sono na Populis Engage: una realtà nuova che ha migliaia i progetti di successo che meritasaputo subito affermarsi sul mercato, con di- no di diventare casi di eccellenza riconoverse sedi in Italia, Germania e Brasile, Paesi sciuti fuori dai nostri confini» afferma Luca in cui risiedono le principali web properties Ascani, co-founder di Populis e co-organiser del Gruppo: Blogo, Excite Europe, Cidade dell’evento. «Abbiamo scelto di organizzare Internet, Populis (ex -mokono), ecc. l’evento con TechCrunch, la “bibbia” dell’inIl primo anno di presenza sul mercato italia- formazione tecnologica in rete, per creare no ha registrato una crescita rapidissima con un’autentica vetrina sul mondo per i più straun fatturato di 5,5 milioni di euro, andando ordinari talenti italiani e dare loro una visione oltre gli obiettivi fissati. Per il 2013 si punta internazionale, attraverso l’incontro con alcua 11,5 milioni: un piano ambizioso, sostenuto ni tra i principali esperti mondiali di tecnoloda recenti partnership (ilfattoquoidiano.it e il gia e innovazione. La prima edizione ha regimobile adnetwork NeoPowerAd, per citarne strato numeri straordinari: 1400 partecipanti, solo alcune) e dal forte focus sul comparto 55 speaker di fama internazionale, 55 starvideo, che nel 2013 sarà sempre di più al tup italiane e oltre 200 citazioni sulla stampa. centro del modello di business aziendale. Atooma, che si è aggiudicata il premio di miDal dicembre 2012 infatti Blogo è anche webtv: gliore startup nella passata edizione, è stata con il lancio del 1° web talk show quotidiano poi eletta migliore app del mondo al Mobile in livestreaming Blogo in Diretta, condotto da World Congress di Barcellona. Segno che il Antonello Piroso, e l’introduzione di una nuo- talento italiano aveva davvero bisogno di un va sezione Video-on-Demand, Blogo ottiene palcoscenico internazionale e pensiamo che picchi di ascolti da tv classica, con oltre 12 sia tra i ruoli di un editore quello di creare milioni di video views al mese e una media momenti di discussione che incoraggino l’ingiornaliera superiore ai 100.000 contatti in novazione e il cambiamento».


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