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TREND-CHECK 2013


D E R TR E N D-C H E CK Zum achten Mal stellt K-MB seinen Trend-Check für das neue Jahr vor. Wir haben uns für 2013 wieder auf die qualitative Recherche begeben und viele Interviews weltweit geführt, um die wichtigsten Trends in den K ­ ategorien MARKE, ENTERTAINMENT, MODE, ­DIGITAL, MOBILITÄT, MUSIK und GESELLSCHAFT auf die folgenden Seiten zu bannen. Wir sind davon überzeugt, dass die vorliegenden Thesen wichtige Parameter stellen, um Markenkommunikation am Puls der Zeit zu prägen. Wir wollten genau wissen, wohin die Konsumkultur 2013 steuert und teilen dieses Wissen gerne! Dabei verlassen wir uns aber nicht allein auf unser eigenes Trendgespür, sondern sprechen gezielt unser weltweites Netzwerk von Meinungsführern aus verschiedenen ­Bereichen an. Mittels Leitfadeninterviews befragten wir über mehrere Wochen im Oktober/­November 2012 ­Journalisten, Kreative, Netzwerker, Shopbesitzer, Scouts, Clubbetreiber und andere Zeitgeister zu den aktuellen Veränderungen und Themen der Konsumkultur.

Entstanden sind daraus 22 Ausblicke auf das Jahr 2013. Darüber hinaus wagen wir wie immer auch einen ­kritischen Rückblick auf unsere Thesen aus dem letzten Jahr und evaluieren, ob und in welchem Maße diese eingetroffen sind. Denn manche Trends sind Langstreckenläufer, und oft stellen wir fest, dass unsere Vorhersage zu früh war. Am schönsten ist es natürlich, wenn die alten Ausblicke eingetroffen sind und vielleicht sogar schon zum Mainstream gehören. Andere Trends wiederum boomen nie oder verglühen schnell. Der diesjährige Trend-Check bietet einen fokussierten Leitfaden, um im Dickicht der Kommunikationsbotschaften die Leitthemen von morgen zu ­identifizieren. Viel Spaß beim Lesen!

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VOR WORT MEHR VON WENIGER Alles ist jetzt ultra, alles transzendiert unaufhaltsam, im Denken wie im Tun. Niemand kennt sich selbst mehr wirklich, niemand begreift das Element, in dem er schwebt und wirkt. Junge Leute werden vom Strudel der Zeit fortgerissen. Dem Reichtum und der Schnelligkeit gilt die Bewunderung und das Streben der Welt. Die Menschen reagieren, indem sie sich mit neuen Formen der Kommunikation gegenseitig zu übertrumpfen versuchen, indem sie sich überbilden und letztlich in der Mittelmäßigkeit verharren. Wir kennen es nur zu gut: Hunderte von Emails prasseln an jedem durchschnittlichen Arbeitstag auf uns ein. Neue Einträge auf Facebook und Twitter verlangen unsere sofortige Aufmerksamkeit. Und alle paar Minuten vibriert das Telefon, um uns über just eingegangene Nachrichten auf dem Laufenden zu halten. Kein Wunder, dass es bei einem derartigen Informationsbombardement kaum noch jemandem gelingt, sich länger als ein paar Minuten am Stück auf anspruchsvollere Aufgaben zu konzentrieren. Wehklagen über die ­zunehmende Beschleunigung der Welt ist jedoch keineswegs erst seit dem Aufkommen digitaler und mobiler Kommunikationsformen zu vernehmen.

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Im Gegenteil, es ist − wenn man sich das nur minimalinvasiv an heutige Sprachgewohnheiten angepasste Eingangszitat dieses Textes anschaut − ein ziemlich alter Hut. Die Zeilen stammen von Johann Wolfgang von Goethe, der sich bereits 1825 über die wachsende Kurzatmigkeit seiner Zeit beklagte. Auch 2012, knappe zwei Jahrhunderte, nachdem Goethe das Aufkommen von Dampfschiffen, Eildepeschen und Eisenbahnen bedauerte, war der allgemein empfundene Zeitmangel und die Klage darüber groß. Dabei h ­ aben wir faktisch betrachtet mehr freie Zeit als je zuvor. Niemand zwingt uns, die Vibrations- und Signalmöglichkeiten unserer Smartphones auszunutzen bzw. deren Abschaltbarkeit zu ignorieren. Unsere sozialen Netz­werke bleiben auch dann bestehen, wenn wir sie vorübergehend sich selbst überlassen. Und sogar Email-Programme lassen sich ausschalten, ohne dass dadurch auch nur eine Nachricht verloren ginge.

Der effiziente Umgang mit modernen Kommunikationsmitteln war 2012 ein immer wiederkehrendes Thema. Das Ziel: die technischen Möglichkeiten beherrschen, anstatt sich von ihnen beherrschen zu lassen.

Natürlich: Der Informationsozean wird weiter anwachsen. Nur haben wir mittlerweile begriffen, dass die Navigation durch ihn hindurch und damit das Erreichen unserer Z ­ iele in unserer eigenen Hand liegt.

Und tatsächlich mehren sich die Anzeichen, dass die Eingewöhnungsphase, die nötig war, um Routine im Umgang mit den Neuen Medien zu entwickeln, so langsam vorbei ist. Der Glanz oberflächlicher Nachrichten und Inhalte, die sich vor allem durch die Geschwindigkeit auszeichnen mit der sie erscheinen und ihrerseits wieder ersetzt werden, ist mit abnehmender Faszination ein gutes bisschen stumpfer geworden.

In diesem Trend-Check möchten wir aktuelle Erschein­ ungsformen eben dieser Entwicklung untersuchen.

Mit wachsender Erfahrung im Umgang mit digitalen ­Inhalten lernen wir, Qualität wieder höher zu gewichten als Quantität − und erstere aus dem »Ozean an Informationen«, wie Nam June Paik das Internet einst beschrieben hat, gezielt heraus zu filtern. Der übergeordnete Trend lautet: MEHR VON WENIGER. Was weniger im Sinne einer unambitionierten Genügsamkeit als vielmehr als Konzentration auf das We­­sentliche zu verstehen ist, als eine Aufmerksamkeits­verlagerung in Richtung der Dinge und Inhalte, die uns wirklich voranbringen. 7


A U TO R Seit 2004 kommuniziert K-MB Marken für Unternehmen in Deutschland, Europa und weltweit. Die Agentur arbeitet für stilprägende Marken der Konsumwirtschaft wie Mercedes-Benz, smart,­ ABSOLUT Vodka, Coke Zero, ­Amazon, ­DRYKORN, Lee, Leineweber/Deyk, BoConcept, Jameson, Ramazzotti, Vans u. v. m. Aktuelle Informationen zu Agentur und Kunden finden Sie unter: www.k-mb.de Wenn Sie sich für die Arbeit von K-MB interessieren, nehmen Sie doch einfach Kontakt zu uns auf: Per Mail an kickstart@k-mb.de oder telefonisch unter +49 (0)30 69 59 72 80. Den Trend-Check 2014 können Sie ab Januar 2014 bei uns bestellen. K-MB Agentur für Markenkommunikation GmbH Linienstraße 144 10115 Berlin info@k-mb.de

K-MB Creative Network NYC, Inc. 372 Broome Street New York City, NY 10013 info@k-mb.com

Design: Christian Bikadi, www.bikadi.de

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K-MB Trendcheck 2013