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MERCEDES-BENZ

CLASE S


DOSSIER DE LA CAMPAÑA PARA MERCEDES-BENZ CLASE S DE LA ASIGNATURA PROYECTOS PUBLICITARIOS AGENCIA: CARABÉ


COMUNICACIÓN

UN MENSAJE EFECTIVO

2 ¿QUÉ ES Y

QUÉ DICE

MERCEDES? COMPETENCIA

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EL SECTOR

UN ENTORNO DIFÍCIL

¿A QUIÉN NOS

AL HABLA

ENFRENTAMOS? PÚBLICO OBJETIVO

Rasgos generales de la comunicación del sector

SIEMPRE HAY ALGUIEN

14 ¿QUIÉN NOS QUIERE? MERCADO

Entrevista en profundidad e impresiones desde el punto de venta

DATO A DATO

17 UNA RADRIOGRAFÍA DEL SECTOR DAFO

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AL GRANO

MERCEDES

VS. EL RESTO

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PUNTO Y SEGUIDO Conclusiones de nuestra situacíon


MERCEDES Y SU COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN

UN MENSAJE EFECTIVO

MERCEDES HA MARCADO UN CAMINO DESDE SUS INICIOS. ACTUALMENTE DESARROLLA UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA Y MUY PARTICULAR Mercedes es la marca de automóviles más innovadora del mundo desde hace más de 100 años. Con la entrega del primer Mercedes el 22 de diciembre de 1900, comenzó un proceso que desembocó en la fundación de la empresa DaimlerChrysler AG, a finales del siglo XX. Hoy en día, Mercedes-Benz está considerada como la marca de automóviles de más éxito en todo el mundo. La perfección técnica, los estándares de calidad y su capacidad innovadora la hacen única. La estrella de Mercedes se ha convertido en el más famoso de todos los símbolos automovilísticos y en uno de los emblemas de marca más conocidos del planeta.

CLASE S Habiendo superado las 270.000 unidades vendidas en todo el mundo, el Mercedes Clase S es la berlina de lujo más vendida en el planeta. Para prolongar este éxito, Mercedes plantea un segundo ciclo de vida de su berlina con un aluvión de tecnología de seguridad y, sobre todo, con una versión híbrida que estrena las baterías de ión litio. Este tipo de batería de ión litio funciona con una tensión de 120 voltios y, en este Mercedes Clase S, alimenta un motor eléctrico de 20 CV, que secunda o suplanta –depende de las circunstancias- al motor térmico del S400 HYBRID, que rinde 279 CV

extraídos de su V6 de 3,5 litros. En momentos de máxima solicitación, la suma de ambos rendimientos genera un par máximo de 39,3 mkg, con lo que este Clase S alcanza los 100 km/h desde parado en 7,2 segundos. Las ventajas de disponer de un motor eléctrico situado entre el térmico y la caja de cambios se extienden más allá de las prestaciones. El motor térmico se detiene por debajo de los 15 km/h de velocidad, tanto al arrancar desde parado como en el camino a la detención, por lo que genera un importante ahorro de combustible además de un funcionamiento silencioso a baja velocidad. El consumo de gasolina se cifra en 7,9 l/100 km, nada menos que 2,2 l/100 km menos que la versión S 350 con sólo motor de gasolina. Con este consumo, la emisión de CO2 se reduce a sólo 186 g/km, convirtiéndose así en la berlina de lujo del mercado que menos contamina con este gas.

SEIS MOTORES

La gama de motores del Clase S 2009 se completa con dos opciones de gasóleo y seis de gasolina, éstos de seis, ocho y doce cilindros. El turbodiesel de rendimiento más contenido es el S350 CDI BlueEFFICIENCY, que ofrece una potencia de 235 CV con un consumo medio de 7,6 l/100 km y que también equipa la versión 4MATIC. Como tope de gama de gasóleo se encuentra el S 450 CDI, de 4 litros, ocho cilindros en V y 320 CV de potencia.

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Mercedes-Benz está considerada como la marca de automóviles de más éxito en todo el mundo Mercedes plantea un segundo ciclo de vida de su berlina con un aluvión de tecnología de seguridad El sistema de visión nocturna introducido en la anterior generación se mejora con un detector de peatones


TECNOLOGÍA AVANZADA

Las novedades tecnológicas se agolpan en el plano de la seguridad, tanto activa como pasiva. El Mercedes Clase S 2009 dispone ya de los faros que adaptan de forma progresiva su haz según el tráfico, además de contar con las luces de carretera de encendido automático mientras que las de cruce pueden aumentar su alcance desde los 65 hasta 300 metros. El sistema de visión nocturna introducido en la anterior generación se mejora con un detector de peatones mientras que aparece también el control del cambio involuntario de carril y el reconocimiento de las señales de tráfico de limitación de velocidad. El nuevo Clase S también se convierte en gendarme de nuestro cansancio, gracias al sistema ATTENTION ASSIST, que evalúa 70 parámetros diferentes de la conducción para avisar al conductor de un nivel de atención y evitar la somnolencia. Por otra parte, el radar del sistema de control de crucero activo sube su alcance hasta los 200 metros y mejora la detección de movimientos de los coches que circulan delante. La reacción del sistema puede llegar a un frenado a fondo, si el conductor no reacciona adecuadamente, 0,6 segundos antes del golpe estimado.

1. DER ÜBERSCHLAGENSER MÁS CABEZA 2. 24 HOURS SERVICE 24 HORAS DE SERVICIO

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Interior espectacular, amplio y bien terminado. El Active Body Control (ABC) se suma al estabilizador de viento lateral de manera que el sistema varía automáticamente la dureza de la amortiguación de cada rueda para compensar los efectos de las rachas de viento. El equipo de frenos se optimiza con el freno de rotación vectorial, que frena la rueda interior trasera la agilizar aún más al vehículo en fase de conducción límite. Los sistemas multimedia no podían quedarse atrás, por lo que se añade la tecnología SPLITVIEW por la cual conductor y acompañante pueden ver dos imágenes distintas en

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la pantalla central del salpicadero. El sistema COMAND amplía sus prestaciones mediante un sistema de navegación en disco duro de 40 GB. Opcionalmente, puede disponerse de dos pantallas para los pasajeros traseros, que pueden interactuar con el sistema COMAND mediante mandos a distancia, y escucharse el sistema de sonido surround “Logic7”, de excepcional calidad.

COMUNICACIÓN DE MERCEDES

La comunicación de Mercedes ha crecido considerablemente en los últimos años. Han aumentado mucho su presencia en televisión, donde hasta hace poco casi no tenían incrusiones. Sus anuncios se caracterizan por la sobriedad típica de la marca, también plasmada en sus gráficas en prensa. En partes iguales, sus anuncios se pueden dividir entre promoción de modelos en concreto y divulgación de su imagen de marca. 1. FOTO MERCEDES ANTIGUO 2. FASTER THAN WHAT YOU THINK MÁS RÁPIDO DE LO QUE PIENSAS 3.AT HOME ON MOUNTAINS COMO EN CASA POR LAS MONTAÑAS 4. SPOT PROTAGONIZADO POR ALONSO Y HAMILTON 5. SPOT INSIGNIA FLEXIBLE

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¿A QUIÉN NOS ENFRENTAMOS? COMPETENCIA

ANÁLISIS COMPLETO DE LA COMPETENCIA, TANTO DE SUS PRODUCTOS COMO DE SU COMUNICACIÓN

UN ENTORNO DIFÍCIL

AUDI La filosofía de Audi se centra en la innovación constante. Este es a la vez el punto de partida y la meta de la marca.

PRODUCTO

El Audi A8 es la mayor berlina con la que cuenta esta marca, por ello es competencia directa de Mercedes Clase S. Existen dos modelos de A8, el Sport Plus Style y el Confort Plus Style. Ambas opciones ahondan en el acabado del habitáculo y el exterior, aunque el segundo está más orientado al confort de los pasajeros tal y como presagia su nombre. La gama 2008 del A8, presenta unas diferencias mínimas en cuanto a la estética (nueva parrilla, retrovisores con intermitente integrado, ópticas traseras con tecnología LED y nuevas llantas), donde están los cambios sustanciales es en la parte mecánica. Ahora la dirección es más precisa, que junto a una suspensión renovada, hacen del Audi A8 un vehículo más dinámico y cómodo. También se añade a la gama el sistema de alerta de cambio de carril involuntario y el asistente para el cambio de carril.

COMUNICACIÓN

La comunicación de Audi su realiza principalmente en prensa y en televisión. Es característico la “guerra publicitaria” que mantiene con BMW, tal y como se observa en la segunda gráfica de esta página. La sobriedad y elegancia de sus spots hacen de su comunicación una de las más reconocidas del sector. Se podría decir que tiene un estilo propio muy característico, regido por la elegancia y la emoción que transmiten.

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1. COME AND SEE THE COMPLETE CAR VEN Y OBSERVA EL COCHE COMPLETO 2. PUBLICIDAD EXTERIOR EN LOS ÁNGELES. BMW CONTRA AUDI 3.SPOT AUDI MECANIZADO


BMW ¿Te gusta conducir?

PRODUCTO

El BMW Serie 7 es la berlina más grande de esta marca. En el nuevo modelo se ha apostado por un interior clásico renovado sin grandes sorpresas, una decisión habitual en BMW.

EQUIPAMIENTO Y TECNOLOGÍA

Sin embargo, debajo de su aspecto continuista nos encontramos varias novedades, como el nuevo sistema iDrive, que pretende ser un referente respecto a facilidad de uso. Como novedad, a través de él tenemos acceso a páginas web en Internet, con un sistema que se ha denominado BMW ConnectedDrive. Una nueva pantalla de 10,2 pulgadas con resolución de 1.280 x 480 px nos permite el acceso a todas estas opciones.

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Una de las ventajas del acceso a Internet en el coche es poder configurar el climatizador a través de nuestro teléfono móvil, pudiendo así establecer la temperatura deseada unos minutos antes de coger el coche.

3 1. NIGHT VISION VISIÓN NOCTURNA 2. CONGRATULATIONS TO AUDI FOR WINNING SOUTH AFRICAN CAR OF THE YEAR 2006 FROM THE WINNER OF WORLD CAR OF THE YEAR 2006 ENHORABUENA A AUDI POR GANAR EL COCHE DEL AÑO EN SUD AFRICA DEL GANADOR DEL COCHE MUNDIAL DEL AÑO 2006 3. SPOT BMW VENDO KILÓMETROS

El nuevo BMW Serie 7 también estrena varios sistemas de seguridad y ayuda a la conducción. Se han mejorado algunos aspectos de los que ya se incluían (cámara de visión nocturna, asistente de cambio involuntario de carril, ayuda a la frenada por detección de colisión).

COMUNICACIÓN

Todos conocemos la publicidad de BMW. Con “¿Te gusta conducir?” lograron situarse en el top of mind del sector, así como un considerable aumento en sus ventas. El estilo marcado por esta campaña ha sido un referente desde entonces para sus posteriores anuncios. Sobrios, directos, emocionales y con un tono muy característico.

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LEXUS La esencia de la filosofía de Lexus es avanzar tecnológicamente pero de forma humanizada, creando diseños impactantes y artísticos, sin caer en la ostentación.

PRODUCTO

El LS 600h es una berlina de cinco metros de largo que se distingue por un sistema de propulsión híbrido formado por un motor gasolina de ocho cilindros y un motor eléctrico que, en conjunto, llegan a dar 445 CV. Además, tiene tracción total permanente.

EQUIPAMIENTO Y TECNOLOGÍA

El LS 600h cuenta con un equipamiento abundante de serie, que incluye los faros con diodos luminosos, programador de velocidad activo, freno de estacionamiento automático, un equipo de sonido de 10 altavoces (opcionalmente hay un Mark Levinson de 19), pantalla táctil VGA de 8”, navegador, Bluetooth, cierre asistido de puertas, cristales hidrófugos en las ventanillas, sistema de control de presión de los neumáticos o una suspensión con muelles neumáticos en lugar de helicoidales, lo que permite que la altura de la carrocería sea variable. También se puede modificar la dureza de la suspensión. Tiene un sistema de apertura y arranque sin llave, mediante un mando que hay que llevar encima pero que no es necesario sacar de los bolsillos.

1 COMUNICACIÓN

2 1. GRÁFICA DALÍ 2. GRÁFICA WARHOL 3. GRÁFICA VAN GOGH

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La marca de lujo de la filial japonesa Toyota ha enfocado su comunicación de los últimos años en torno a los híbridos. Posicionándose como una de las marcas que más coche de este tipo oferta. Su comunicación, por tanto, destaca por seguir la misma línea de posicionamiento estratégico que ha decidido llevar a cabo.


SAAB Nuestro trabajo consiste en proteger a personas de carne y hueso, no a los muñecos que se usan en el laboratorio. Esta filosofía basada “en la vida real” nos ha llevado a desarrollar distintas innovaciones inteligentes en seguridad. Pero el mejor resultado es el impresionante nivel de seguridad de nuestros vehículos. De todos ellos. Y eso salva muchas vidas en la carretera.

COMUNICACIÓN

La comunicación que ha llevado a cabo hasta ahora la marca propiedad del gigante General Motors, ha girado en torno a su vinculación con el mundo de la aviación. La adaptación de unos rudimentarios motores de avión a la modernidad y vanguardia de los coches. Una importancia del diseño y la finura que se traslada a la comunicación, siendo esta su principal piedra de toque.

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2 1. SAAB MAR 2. SAAB CAMPO

PRODUCTO

Saab 95 Sedane es, de todos los automóviles que ofrece la marca, el que más se asemeja al MercedesBenz Clase S. Se trata de una actualización de un modelo que salió a la venta en 1997. En el interior hay cambios de diseño que afectan al cuadro de instrumentos, sistema de sonido y navegación, mandos de la climatización (ha desaparecido la pantalla digital) y al volante. Los mandos de calefacción y ventilación de los asientos, que antes estaban en la parte inferior de la consola, se han reagrupado con los del climatizador. La pantalla del ordenador ahora se encuentra en el cuadro de instrumentos. Todas las versiones llevan ABS, control de estabilidad y tracción, airbags frontales de doble etapa, laterales delanteros de cabeza y tórax y reposacabezas activos. En las plazas traseras no lleva airbags. No lleva ningún elemento de equipamiento novedoso. Entre los que tiene destacan los faros de xenón para cortas y largas y los asientos delanteros con ventilación. Hay nuevos equipos de sonido y navegación disponibles, con lector de MP3 y conexión manos libres para teléfono.

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VOLKSWAGEN Cuando se tiene como base un vehículo excepcional son los pequeños detalles los que pueden marcar la diferencia. Esta es la filosofía Volkswagen: un mundo repleto de calidad, excepcional en todos sus detalles, que convierte a los vehículos más exclusivos de Volkswagen.

PRODUCTO

Volkswagen lanza Phaeton, una nueva referencia entre los vehículos de gama alta. Los materiales han sido seleccionados basados en la calidad, estilo y confort. Ofrece la máxima seguridad a cada uno de sus ocupantes. Cuenta con una carrocería extremadamente resistente formada por 16 metales distintos, ocho airbags y reposacabezas activos que garantizan una protección optimizada en caso de colisión por alcance. Con la regulación automática de la distancia ACC y el sistema de observación del entorno Front Assist, se reduce aún más el peligro de colisión: los sensores detectan inmediatamente cuando frena el vehículo que circula por delante, y adaptan automáticamente la velocidad. Emite pocos contaminantes, se han reducido sus emisiones hasta tal punto que es el primer motor de la categoría superior que cumple la futura norma de emisiones Euro 5.

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COMUNICACIÓN

La marca alemana ha destacado siempre por su comunicación. Desde los modelos como el Golf, Sciroco, o el Passat la presencia mediática de esta marca está más que garantizada. En cuanto a la gama de lujo o gama alta la comunicación del modelo Phaetom giró en trono al aspecto artesanal, al cuidado y detalle que se trata en el proceso de creación.

2 1. VOLKSWAGEN ALICATES 2. VOLKSWAGEN DESTORNILLADOR

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CADILLAC Los diseños de Cadillac son atrevidos, frescos y esculpidos, a la vez que sencillos, elegantes y resueltos. Todos los modelos incorporan una combinación exclusiva de rendimiento deportivo, lujo y refinamiento.

COMUNICACIÓN

Esta marca que combina en su exterior e interior los elementos de los vehículos Cadillac de venta al público, posiciona a la firma como una opción de compra segura, confiable y de gran trascendencia. Es símbolo de lo mejor de diseño y tecnología con lo que cuenta la marca en el mundo.

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PRODUCTO

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El fabricante americano presenta un sedán de lujo para cinco ocupantes, con un diseño muy elegante pero al mismo tiempo deportivo. Por primera vez está disponible con tracción trasera y a las cuatro ruedas y monta un nuevo motor 3.6L con 300 CV. Cuenta con un diseño que refleja su carácter de alto rendimiento, lujo y elegancia.

1. FOTO CADILLAC 2. CADILLAC ANUNCIO

Se mantienen el diseño a base de ángulos rectos de la primera generación que salió en 2002, pero se le ha inyectado mayor elegancia y deportividad, sobre todo por un perfil más inclinado. Otros detalles de diseño incluyen luces delanteras y traseras verticales, luces exteriores con diodos, líneas horizontales en el perfil, el morro de diedro y muchos elementos brillantes y de lujo. El habitáculo interior se caracteriza por su gran elegancia y los detalles artesanales. Los materiales son de la mejor calidad y en esta generación se ha mejorado el tacto de los mismos y el confort general. El comportamiento en carretera también se ha visto mejorado gracias a un chasis rediseñado y a la incorporación de un nuevo motor 3.6L de inyección directa V-6 VVT de inyección directa con una potencia de 300 CV y un par motor de 366 Nm. Con este nuevo motor se consiguen mejoras del 15% en potencia, 8% en par motor y 3% en consumos. El nuevo motor V6 se añade al resto de motores ya existentes 2.8L V6 de 215 CV y 3.6L V6 de 257 CV.

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CHRYSLER Del concepto a la realidad.

PRODUCTO

La gama 300C de Chrysler se caracteriza por sus asombrosas prestaciones, su suave manejabilidad, su expresivo diseño y su lujoso interior. El preciso comportamiento dinámico está respaldado por el Programa Electrónico de Estabilidad (ESP) con Control de Tracción Permanente (ASR) y Asistencia a la Frenada de Emergencia (BAS). La más avanzada electrónica toma protagonismo en un amplio y relajante interior, desde el sistema de sonido Boston Acoustics hasta el sistema de navegación basado en DVD. Con su poderosa presencia, el Chrysler 300C representa la mejor prueba de que el sentido común y la emoción son perfectamente compatibles.

BENTLEY Del concepto a la realidad.

PRODUCTO

El nuevo modelo Bentley Arnage reforzará el posicionamiento de uno de los automóviles de lujo más distinguidos del mercado. La nueva limo de la firma británica que destaca entre las novedades de coches, llegará para el año 2010 y será presentada en el próximo Salón Internacional del Automóvil de Frankfurt. El nuevo Bentley Arnage se presentará con un nuevo diseño, y si bien continuará luciendo las proporciones únicas del actual modelo (sobre todo el tradicional techo más alto y la posición de sentado) si cautivará con nuevas líneas y detalles exclusivos. Actualmente, el Arnage está muy bien posicionado en Europa vendiéndose entre 600 y 800 coches por año, una cantidad similar a las unidades que logra vender el Phantom de Rolls-Royce.

A nivel tecnológico, el inminente Bentley Arnage utilizará la tecnología Audi y carrocerías con fuertas estructuras de aluminio. Más adelante se planea utilizar este tipo de materiales para el resto de los coches de la gama de lujo de la marca ingelsa. El nuevo modelo Bentley Arnage será 150 kg. más ligero que la actual versión. Con esta reducción se espera que el consumo de combustible sea considerablemente menor. En cuanto a la mecánica, el Bentley Arnage 2010 contará sólo con motores de gasolina, ya que la marca ase-

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gura que no hay suficiente demanda de las versiones diésel por parte de los consumidores. En cuanto a precios, se prevee que el nuevo coche de lujo cueste más de 300,000 euros.

COMUNICACIÓN

Bentley se presenta como uno de los automóviles de lujo más distinguidos del mercado. Por otro lado, la comunicación de Bentley ha girado siempre en torno a cierta polémica, al igual que Audi y BMW por la guerra publicitaria que empezaron entre los tres.


VOLVO La filosofía de Volvo propone una nueva forma de concebir la vida: Relax Driving. Una vida donde convivimos con una altísima tecnología, pero sencilla de utilizar. Una vida donde todo está diseñado y armado para reducir a su mínima expresión el estrés diario.

PRODUCTO

El modelo S80 Executive se posiciona como el coche de gama más alta de la marca Volvo. Gracias a la tecnología de sus motores, se puede disfrutar de una rápida aceleración, alto par, excelente consumo, bajas emisiones y una amplia selección de transmisiones. La mejora del modelo S80 en esta versión ofrece innovaciones técnicas: control de alerta del conductor, Faros Bi-Xenon activos y control de velocidad constante y adaptativo. Respecto al respeto del medio ambiente destaca su modelo de motor Flexifuel que optimiza la combustión logrando la menor contaminación posible. Se trata de un coche que está a la altura de las berlinas más exclusivas y una de las opciones elegidas por numerosos amantes de los coches de lujo.

COMUNICACIÓN

La marca Volvo cuenta con una comunicación escasa en cuanto a los modelos de gama alta. Leves inserciones en prensa y timidas campañas en television hacen de esta marca una promesa segura a la hora de brindar por la seguridad y la comodidad.

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1. PUBLICIDAD VOLVO 2. VOLVO SUPPORTS THE EUROPEAN CAR FREE DAY VOLVO PATROCIAN EL DÍA EUROPEO SIN COCHES

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ASTON MARTIN La filosofía trata de plasmar el saber hacer de los británicos. En los modelos de la marca se combina la belleza y la exclusividad.

PRODUCTO

El auténtico deportivo de lujo ofrece mucho más que prestaciones, belleza y comodidad. Se distingue por su pureza estética y dinámica y su exquisito interior. Surgido de los circuitos de carreras y acabado con el máximo lujo, el Aston Martin DBS se ajusta perfectamente a esa descripción. El Aston Martin DB9 es un cupé de cuatro plazas, construido con materiales ligeros y con un motor de doce cilindros en «V» y 456 CV. Está disponible con cambio manual o automático y tiene una versión descapotable, denominada DB9 Volante. Cuenta con prestaciones como ABS, distribuidor electrónico y asistente de frenada, control de estabilidad, airbag frontales y laterales y pretensores en los cinturones. El equipo de sonido (Linn Hi Fi system) tiene 10 altavoces (950 W) y uno de graves (200 W) que incorpora un acelerómetro para compensar los cambios de presión en el interior; el cableado es de fibra óptica. Tiene el chasis de aluminio, con piezas hechas por procesos de fundición, extrusión o estampación; el capó, el techo y las aletas traseras son también de este material.

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COMUNICACIÓN

La marca Aston Martin no suele realizar grandes inversiones en publicidad convencional, sindo sus propias creaciones y su acceso limitado uno de los atractivos más grandes de la misma. Se trata de una marca que posee un público muy limitado, generalmente amantes de la velociada y el diseño con un elevadísimo poder adquisitivo.

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1. ANUNCIO ASTON MARTIN 2. JAMES BOND ASTON MARTIN 3. ASTON MARTIN CASINO ROYAL


¿QUIÉN PODRÍA QUERERNOS? ¿A QUIÉN NOS DIRIGIMOS? ¿DÓNDE PODEMOS ENCONTRAR A NUESTRO PÚBLICO? ¿QUÉ TIPO DE VIDA TIENEN? ¿EN QUÉ INVIERTEN SU DINERO? ¿A QUÉ SE DEDICAN? ¿QUÉ EDAD TIENEN? ¿CUÁLES SON SUS AFICIONES? EJECUTIVOS DE ALTO CARGO

Son hombres de entre 40 y 60 años que trabajan en grandes empresas de diferentes sectores (banca, alimentación, seguros, política…). Además tienen un puesto de gran responsabilidad y por ello su jornada laboral es amplia. En su tiempo libre les gusta practicar deportes como el golf o la hípica. Buscan sobre todo el lujo y el confort en cada producto que adquieren. Son elegantes y les gusta mostrarlo a través de sus posesiones materiales (casa, coche, vestuario…) y su estilo de vida.

EJECUTIVOS JUNIORS

Son hombres de entre 25 y 35 años, que empiezan a trabajar en grandes empresas de grandes núcleos urbanos, viven a las afueras de la ciudad. Comparten piso con gente que se encuentra en una situación similar y muy pocos se plantean independizarse y tener familia. Compran los productos necesarios para subsistir y dada su situación precaria no gastan dinero en lujo pero sí son caprichosos. Les gusta la tecnología pero suelen ser precavidos ya que su sueldo generalmente no se lo permite.

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EMPRESARIOS DE PYMES

Son hombres de entre 40 y 60 años que crearon su empresa hace varios años y son autónomos. Tienen varias personas a su cargo y la tecnología es para ellos algo auxiliar para el negocio. No se centran tanto en el lujo sino que buscan productos que les sean más prácticos en su día a día. Al comprar un producto se centran en su buena calidad y durabilidad. Tienen familia y se preocupan de procurarles una buena posición social, ya que desean resaltar su trabajo a través de su posición social.


ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ¿POR QUÉ ELEGISTE TENER UN MERCEDES? Anteriormente tenía un coche que le dio problemas técnicos, por lo que decidió cambiar de vehículo. Andando por la calle, vio un Mercedes que le enamoró y quiso informarse acerca de la marca y de los diferentes modelos que tenía. Una vez que tuvo toda la información sobre la mesa compró el Mercedes Clase E. Además, aseguró que la calidad y el prestigio le ayudaron en su elección. ¿Qué te sugiere este modelo? Identifícalo con tres palabras Es un producto de lujo y por ello no todo el mundo se lo puede permitir. Además, es un producto caro lo que significa que nos va en concordancia con la palabra anterior, lujo. Por último, me sugiere excelencia, un producto de calidad y seguridad. Por lo que nos encontramos ante un producto en el que calidad y precio van de la mano. ¿Qué ventajas encuentra frente a otras marcas del mismo estilo? La confianza depositada sobre la marca es fiable porque sabes que el producto es bueno, te va a salir bien y apenas te va a dar problemas. En segundo lugar, la solidez mecánica, es decir, que no se rompe y las condiciones técnicas que te proporciona son seguras. Y por último, tiene un diseño muy bonito y atractivo que te invita a probar el producto y finalmente, si te lo puedes permitir, a adquirirlo.

Aseguró que la calidad y el prestigio le ayudaron en su elección

me sugiere excelencia, un producto de calidad y seguridad

la confianza depositada sobre la marca es fiable porque sabes que el producto es bueno, te va a salir bien y apenas te va a dar problemas

diseño muy bonito y atractivo que te invita a probar el producto

una vez que le mostramos el nuevo rediseño del producto en cuestión declaró sentirse “enamorado” y no decepcionado por el Mercedes Clase S.

una vez que compras un Mercedes como coche, el siguiente vehículo que adquieres tiene que ser Mercedes

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¿Conoce el Mercedes Clase S? Asegura conocer el producto porque conoce el mercado automovilístico con sus diferentes marcas y los modelos más significativos. Por lo que asegura tener conocimiento de su existencia. Además, nos comenta haberlo visto por la calle y en los diferentes concesionarios de Mercedes. A pesar de ello, nos comentó que desconocía la existencia de un nuevo rediseño del modelo. ¿QUÉ TIPO DE COCHE TENÍA ANTES? ¿POR QUÉ DECIDISTE CAMBIAR? Tenía un Saab y decidió cambiar porque le daba problemas mecánicos. Decidió cambiar porque le daban una garantía a la robustez del Mercedes, que era más bueno y le iba a dar mayores garantías técnicas. Otros comentarios Desconozco la existencia del nuevo rediseño del Mercedes Clase S. Conocía el anterior modelo, que le atraía bastante, pero sigue con su Mercedes Clase E. Sin embargo, una vez que le mostramos el nuevo rediseño del producto en cuestión declaró sentirse “enamorado” y no decepcionado por el Mercedes Clase S. Por otro lado, nos comentó que una vez que compras un Mercedes como coche, el siguiente vehículo que adquieres tiene que ser Mercedes. Es una especie de ley. Quedas tan marcado por esta marca que te es imposible despegarte de Mercedes, no quieres nada más ni menos.


IMPRESIONES DESDE EL PUNTO DE VENTA ¿Qué modelo es el que más se consume? Por regla general se venden todos bastante bien, pero el modelo que más éxito tiene es el Mercedes Clase C, porque representa muy bien la relación calidad- precio. Se caracteriza fundamentalmente por su gran calidad, por su nivel de seguridad y por su confort y estabilidad. ¿Qué perfil de público tiene Mercedes? En la actualidad, cualquier persona puede adquirir un Mercedes. Tiene una gran variedad de modelos y precios asequibles a cualquier persona. Por ello, no hay un perfil muy definido para la marca. ¿qué perfil tiene el anterior modelo Clase S? En este caso sí que existe un perfil más concreto. Por regla general, y salvo excepciones, son hombres de más de 50 años. La mayoría son grandes empresarios con un nivel adquisitivo bastante elevado, lo que nos indica que pertenecen a un estatus social alto. Por consiguiente, no tienen ningún problema económico para afrontar el coste de este modelo. ¿Qué tal se vendió el anterior modelo Clase S? Lo cierto es que este modelo de

Mercedes se vendió muy bien, respondió adecuadamente a las expectativas. El principal motivo fue que nos encontramos ante un vehículo muy exclusivo, que no todo el mundo puede permitirse. Despierta un interés extra en nuestro público porque permite diferenciarse de los demás. ¿Se ha notado la crisis económica en el sector del automóvil? ¿En qué medida? Sí que se ha notado la crisis económica en el sector, y a Mercedes también le ha afectado, pero quizá no tanto como a otras marcas. (Durante el tiempo de espera observamos que el número de clientes que acudían al concesionario era bastante elevado. Aproximadamente, durante la media hora de espera entraron al concesionario entorno a 6-8 personas). Cuando vienen en busca de Mercedes, ¿cuál es la característica por la que más se interesan? La compra de cada cliente es muy personalizada y va en consonancia con sus gustos. Quizá lo que más llame la atención sea precisamente lo mencionado anteriormente sobre calidad- precio. Los posibles futuros públicos, ¿vienen con la idea fija de comprar un Mercedes o para comparar Mercedes con otras marcas?

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Por regla general los consumidores suelen venir para informarse sobre la marca y modelos concretos para compararlos con otros competidores y después realizar la mejor elección posible. Los que ya tienen un Mercedes, si quieren un nuevo coche ¿compran nuevamente un modelo de Mercedes? No necesariamente. Tenemos clientes que repiten con nosotros. Sin embargo, tengo un cliente que en cuatro años le he vendido cuatro coches entre familiares, de empresa… y el quinto que iba a comprar ha decidido cambiar al Q5 de Audi porque le gustaba más. ¿Cree que Mercedes es mejor que otras marcas? ¿Por qué? Sí, por supuesto. Creo que Mercedes es una de las mejores marcas de automóviles que existen actualmente. Además de porque trabajo en ella, creo que proporciona una gran calidad en sus vehículos y una gran seguridad que otras marcas no alcanzan. Observaciones Nos dimos cuenta de que el trato al cliente es muy personalizado, tal y como se podría esperar de una marca como Mercedes. De hecho hasta en el propio concesionario existe una zona de espera, con cafetería incluida.


UNA RADIOGRAFÍA

DEL SECTOR FACTURACIÓN TOTAL (MILL. DE EUROS)

35000

30000

25000

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2003

2004

2005

2006

2007

INVERSIÓN ( SUMINITRO NACIONAL/FACTURACIÓN X 100)

7 6 5 4 3

2003

2004

8000

2005

2006

2007

RANKING EMPRESAS (Mill. Euros)

7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

Volkswagen Peugeot Renault Audi

BMW

Toyota

Fiat

PRECIOS

350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0

Mercedes BMW Clase S Serie 7

Audi A8

Lexus SC

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SAAB 9-5

VW Cadillac Chrysler Bentley Phaeton BLS 300C Arnage

Volvo Aston Martin S80 DB)


EL SECTOR EN ESPAÑA El sector del automóvil en España facturó en el 2007 51.768 millones de euros. La producción de vehículos descendió en 348. 059 unidades pasándose de 2.889.703 en 2007 a 2.541.644 en 2008.

En el ámbito de la producción se va a agudizar aún más la tendencia a la customización del producto a las concretas del cliente. Además en 2009 las ventas no van a repuntar a corto plazo.

En 2008 el número de matriculaciones descendieron en más de 300.000 unidades, pasando a ser en 2008 ,1.362.543.

La patronal española de fabricantes de coches (Anfac) aún no ha realizado previsiones para el 2010 aunque su director ha declarado que ‘desgraciadamente van a ser bastante a la baja’.

La empresa que más ventas de vehículos de motor registró en España en 2007 es Volkswagen Audi con un 6.150,35 millones de euros, le siguen Peugeot Citroen Automóviles 3.378,33 millones y Renault España Comercial con 3.178,23 millones de euros. En cuanto a las previsiones de futuro, los concesionarios o distribuidores autorizados, van a seguir desempeñando un importante papel en la distribución y en la conformación de la demanda de automóviles.

En 2008 se ha registrado un descenso en las matriculaciones de nuevos vehículos con casi un 50% en noviembre. La patronal cuenta con un primer semestre de 2009 ‘muy difícil’. Puede ser que se produzca un cambio de tendencia en la segunda mitad del año aunque, admitió la patronal, se hará sobre una base ‘comparativa muy baja’. Es decir, que en todo caso, los volúmenes seguirán estando en mínimos de, al menos, los últimos 15 años.

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DAFO

-Precio elevado del producto. -El sector del automóvil es uno de los más afectados por la crisis. -No es asequible para todos -Competencia muy afianzada. los clientes de Mercedes.

DEBILIDADES AMENAZAS FORTALEZAS OPORTUNIDADES -Target con status social y económico elevado. -Calidad en cuanto a lujo y seguridad muy elevada. -Exclusividad del producto. -Fidelidad y confianza de los clientes hacia la marca. -Más de un siglo de trayectoria. -Es una de las marcas punteras en innovación. -Diferenciación basada en la elegancia.

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-En España el sector de los automóviles de lujo es oligopolístico: hay unas pocas marcas, entre las que se encuentra Mercedes, que mandan en cuanto a la innovación, la oferta y el diseño. -En el sector existen elevadas barreras de entrada debido a la gran inversión de capital que se precisa y al posicionamiento consolidado de las marcas. Eso dificulta la entrada de nuevos competidores. -Clientes exigentes que te obligan a estar siempre manteniendo un nivel excelente.


PUNTO Y SEGUIDO VAMOS AL GRANO. ¿CÓMO ESTÁ MERCEDES? ¿CÓMO EVOLUCIONA EL MERCADO? ¿EN QUÉ AVENTAJA MERCEDES? ¿Y LA COMPETENCIA?

1 El sector automovilístico es uno de los mercados más afectados por la crisis económica mundial. A pesar de ello, Mercedes apenas se ha visto perjudicada por esta situación. Un dato que lo corrobora es que del 2007 al 2008 las ventas de esta marca tan sólo han bajado un 2%. 2 Mercedes Clase S se identifica como un vehículo de lujo caracterizado por su gran seguridad, su comodidad y su innovación tecnológica. 3 El público objetivo al que nos dirigimos goza de un status económico y social bastante elevado. 4 La competencia de Mercedes se encuentra muy afianzada, entre ellos está Audi y BMW. 5 Mercedes goza del respaldo de una marca centenaria y la fidelidad de un consumidor satisfecho.

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22 TE QUEREMOS PUNTO DE 23

PARTIDA A TI PARADA

NECESITAMOS

23 FINAL LA LLAVE 24

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TE QUEREMOS

A TI Emilio Puig Casanova es un hombre de 55 años, casado, con dos hijos. Es consejero delegado de la empresa española Endesa desde 1999, situación que le ha permitido gozar de una situación económica privilegiada. Tiene su residencia fijada en Madrid, en la lujosa urbanización de La Moraleja, donde aprovecha para dedicar tiempo a sus dos grandes pasiones: su familia y el golf. Siempre ha sido conocido entre sus amigos y compañeros como una persona de una valía y clase dignas de admiración, convirtiéndose para muchos en un ejemplo a seguir. Amante de las grandes marcas, no escatima en gastos si considera que la inversión a realizar es buena. Actualmente cuenta con un coche facilitado por la empresa y un 4x4 para moverse en su casa de campo de Jerez, sin embargo, desde hace un tiempo viene sopesando la posibilidad de comprarse un coche de altas prestaciones que no desentone con la posición que ocupa.


PUNTO DE

PARTIDA

¿CÓMO NOS POSICIONAMOS? ¿CON QUÉ BAZAS CONTAMOS? ¿QUIÉNES SOMOS?

El punto de partida es la innovación, la mejora continua, guiadas siempre por la importancia que tiene para Mercedes el consumidor.

PARADA

Dichas mejoras están siempre orientadas a la satisfacción de una serie de necesidades prácticas y útiles, que conjugándolas de la manera correcta, aportan un plus de valor.

FINAL

¿QUÉ VAMOS A CONSEGUIR? ¿CUÁLES SON NUESTROS OBJETIVOS? ¿HACIA DÓNDE NOS DIRIGIMOS?

De este modo se consigue que el consumidor disfrute de las últimas innovaciones de la marca y pueda gozar del verdadero y selecto placer de conducir un Mercedes.

1. Crear bases de datos de potenciales clientes. De esta manera, podremos captar nuevos públicos objetivos e ir fidelizándolos poco a poco. También queremos generar pruebas de vehículos entre los futuros clientes para que puedan disfrutar de él antes de comprarlo. 2. Generar conocimiento y notoriedad en torno al lanzamiento entre los actuales clientes, los potenciales clientes y los no clientes de Mercedes. Que todos se hagan eco de lo que puede aportarle el nuevo modelo Mercedes Clase S. 3. Conseguir que aquellos clientes que tengan el modelo anterior al Mercedes clase S quieran comprar el nuevo. Ir generando, poco a poco, una necesidad de renovación de vehículos.

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NECESITAMOS

LA LLAVE No hay otra marca después de Mercedes

Mercedes es lo último, lo máximo a lo que pede aspirar un amante del diseño, de la elegancia, de la innovación…un verdadero gentleman. No existe nada que pueda superar lo logrado una vez que se tiene un Mercedes. Ya está lo has hecho, no puedes aspirar a nada más porque no existe nada que lo pueda llegar a superar. Sabemos que no hay peor idea que la de unas expectativas fallidas, no te preocupes, déjalo en nuestras manos. Nosotros hacemos realidad tus expectativas.

Es más difícil mantenerse ARRIBA, que llegar arriba

Lo complicado de ser el número uno, es mantenerse, superarse día a día, encontrar esa motivación que te permita seguir exigiéndote cada vez más. En Mercedes tenemos muy clara nuestra motivación: tú felicidad. Llevamos más de 100 años demostrándote que somos los mejores, que nos superamos día a día, a la vanguardia de las innovaciones, del diseño, de las prestaciones…y todo esto para que sigas confiando en nosotros, para poder ofrecer lo mejor a nuestros consumidores. Mejoramos nuestros productos, porque confías en nosotros, porque sabes que jamás nos desbancarán del ansiado triunfo.

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Dossier de campaña para Mercedes-Benz Clase S.  

Realizado por Nacho Gómez

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