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Nueva Clase S


INVESTIGACIÓN Mercedes-Benz Competencia Posibles públicos objetivos Radiografía del sector Análisis DAFO Conclusiones

2 4 11 12 14 15

ESTRATEGIA Objetivos Público objetivo Posicionamiento Key Insight Concepto creativo

16 18 19 20 21

Creatividades Medios Timing Presupuesto

22 24 26 27


INVESTIGACIÓN

Mercedes-Benz

Mercedes es la marca de automóviles más innovadora del mundo desde hace más de 100 años. Con la entrega del primer Mercedes el 22 de diciembre de 1900, comenzó un proceso que desembocó en la fundación de la empresa DaimlerChrysler AG, a finales del siglo XX.

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Hoy en día, Mercedes-Benz está considerada como la marca de automóviles de más éxito en todo el mundo. La perfección técnica, los estándares de calidad y su capacidad innovadora la hacen única. La estrella de Mercedes se ha convertido en el más famoso de todos los símbolos automovilísticos y en uno de los emblemas de marca más conocidos del planeta.

CLASE S Habiendo superado las 270.000 unidades vendidas en todo el mundo, el Mercedes Clase S es la berlina de lujo más vendida en el planeta. Para prolongar este éxito, Mercedes plantea un segundo ciclo de vida de su berlina con un aluvión de tecnología de seguridad y, sobre todo,

con una versión híbrida que estrena las baterías de ión litio. Este tipo de batería de ión litio funciona con una tensión de 120 voltios y, en este Mercedes Clase S, alimenta un motor eléctrico de 20 CV, que secunda o suplanta –depende de las circunstancias- al motor térmico del S400 HYBRID, que rinde 279 CV extraídos de su V6 de 3,5 litros. En momentos de máxima solicitación, la suma de ambos rendimientos genera un par máximo de 39,3 mkg, con lo que este Clase S alcanza los 100 km/h desde parado en 7,2 segundos. Las ventajas de disponer de un motor eléctrico situado entre el térmico y la caja de cambios se extienden más allá de las prestaciones. El motor térmico se detiene por debajo de los 15 km/h de velocidad, tanto al arrancar desde parado como en el camino a la detención, por lo que genera un importante ahorro de combustible además de un funcionamiento silencioso a baja velocidad. El consumo de gasolina se cifra en 7,9 l/100 km, nada menos que 2,2 l/100 km menos

que la versión S 350 con sólo motor de gasolina. Con este consumo, la emisión de CO2 se reduce a sólo 186 g/km, convirtiéndose así en la berlina de lujo del mercado que menos contamina con este gas.

TECNOLOGÍA AVANZADA Las novedades tecnológicas se agolpan en el plano de la seguridad, tanto activa como pasiva. El Mercedes Clase S 2009 dispone ya de los faros que adaptan de forma progresiva su haz según el tráfico, además de contar con las luces de carretera de encendido automático mientras que las de cruce pueden aumentar su alcance desde los 65 hasta 300 metros. El sistema de visión nocturna introducido en la anterior generación se mejora con un detector de peatones mientras que aparece también el control del cambio involuntario de carril y el reconocimiento de las señales de tráfico de limitación de velocidad. El nuevo Clase S también se convierte en gendarme de nuestro cansancio, gracias al sistema ATTENTION ASSIST, que evalúa 70 parámetros


diferentes de la conducción para avisar al conductor de un nivel de atención y evitar la somnolencia. Por otra parte, el radar del sistema de control de crucero activo sube su alcance hasta los 200 metros y mejora la detección de movimientos de los coches que circulan delante. La reacción del sistema puede llegar a un frenado a fondo, si el conductor no reacciona adecuadamente, 0,6 segundos antes del golpe estimado. Los sistemas multimedia no podían quedarse atrás, por lo que se añade la tecnología SPLITVIEW por la cual conductor y acompañante pueden ver dos imágenes distintas en la pantalla central del salpicadero. El sistema COMAND amplía sus prestaciones mediante un sistema de navegación en disco duro de 40 GB. Opcionalmente, puede disponerse de dos pantallas para los pasajeros traseros, que pueden interactuar con el sistema COMAND mediante mandos a distancia, y escucharse el sistema de sonido surround “Logic7”, de excepcional calidad.

COMUNICACIÓN DE MERCEDES La comunicación de Mercedes ha crecido considerablemente en los últimos años. Han aumentado mucho su presencia en televisión, donde hasta hace poco casi no tenían incrusiones. Sus anuncios se caracterizan por la sobriedad típica de la marca, también plasmada en sus gráficas en prensa. En partes iguales, sus anuncios se pueden dividir entre promoción de modelos en concreto y divulgación de su imagen de marca.

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Competencia Análisis completo de la competencia, tanto de sus productos como de su comunicación COMPETENCIA DIRECTA

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AUDI

BMW

VOLVO

PRODUCTO El Audi A8 es la mayor berlina con la que cuenta esta marca, por ello es competencia directa de Mercedes Clase S. Existen dos modelos de A8, el Sport Plus Style y el Confort Plus Style. Ambas opciones ahondan en el acabado del habitáculo y el exterior, aunque el segundo está más orientado al confort de los pasajeros tal y como presagia su nombre.

PRODUCTO El BMW Serie 7 es la berlina más grande de esta marca. En el nuevo modelo se ha apostado por un interior clásico renovado sin grandes sorpresas, una decisión habitual en BMW.

La filosofía de Volvo propone una nueva forma de concebir la vida: Relax Driving. Una vida donde convivimos con una altísima tecnología, pero sencilla de utilizar.

COMUNICACIÓN La comunicación de Audi su realiza principalmente en prensa y en televisión. Es característico la “guerra publicitaria” que mantiene con BMW, tal y como se observa en la segunda gráfica de esta página. La sobriedad y elegancia de sus spots hacen de su comunicación una de las más reconocidas del sector. Se podría decir que tiene un estilo propio muy característico, regido por la elegancia y la emoción que transmiten.

COMUNICACIÓN Todos conocemos la publicidad de BMW. Con “¿Te gusta conducir?” lograron situarse en el top of mind del sector, así como un considerable aumento en sus ventas. El estilo marcado por esta campaña ha sido un referente desde entonces para sus posteriores anuncios. Sobrios, directos, emocionales y con un tono muy característico.

PRODUCTO El modelo S80 Executive se posiciona como el coche de gama más alta de la marca Volvo. Gracias a la tecnología de sus motores, se puede disfrutar de una rápida aceleración, alto par, excelente consumo, bajas emisiones y una amplia selección de transmisiones. COMUNICACIÓN La marca Volvo cuenta con una comunicación escasa en cuanto a los modelos de gama alta. Leves inserciones en prensa y tímidas campañas en televisión hacen de esta marca una promesa segura a la hora de brindar por la seguridad y la comodidad.


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COMPETENCIA INDIRECTA

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LEXUS

SAAB

La esencia de la filosofía de Lexus es avanzar tecnológicamente pero de forma humanizada, creando diseños impactantes y artísticos, sin caer en la ostentación.

“Nuestro trabajo consiste en proteger a personas de carne y hueso, no a los muñecos que se usan en el laboratorio”. Esta filosofía basada “en la vida real” les ha llevado a desarrollar distintas innovaciones inteligentes en seguridad. Pero el mejor resultado es el impresionante nivel de seguridad de sus vehículos. De todos ellos.

PRODUCTO El LS 600h es una berlina de cinco metros de largo que se distingue por un sistema de propulsión híbrido formado por un motor gasolina de ocho cilindros y un motor eléctrico que, en conjunto, llegan a dar 445 CV. Además, tiene tracción total permanente. COMUNICACIÓN La marca de lujo de la filial japonesa Toyota ha enfocado su comunicación de los últimos años en torno a los híbridos. Posicionándose como una de las marcas que más coche de este tipo oferta. Su comunicación, por tanto, destaca por seguir la misma línea de posicionamiento estratégico que ha decidido llevar a cabo.

PRODUCTO Saab 95 Sedane es, de todos los automóviles que ofrece la marca, el que más se asemeja al Mercedes-Benz Clase S. Se trata de una actualización de un modelo que salió a la venta en 1997. COMUNICACIÓN La comunicación que ha llevado a cabo hasta ahora la marca propiedad del gigante General Motors, ha girado en torno a su vinculación con el mundo de la aviación. La adaptación de unos rudimentarios motores de avión a la moderni-

dad y vanguardia de los coches. Una importancia del diseño y la finura que se traslada a la comunicación, siendo esta su principal piedra de toque.

VOLKSWAGEN Cuando se tiene como base un vehículo excepcional son los pequeños detalles los que pueden marcar la diferencia. Esta es la filosofía Volkswagen: un mundo repleto de calidad, excepcional en todos sus detalles, que convierte a los vehículos más exclusivos de Volkswagen. PRODUCTO Volkswagen lanza Phaeton, una nueva referencia entre los vehículos de gama alta. Los materiales han sido seleccionados basados en la calidad, estilo y confort. Ofrece la máxima seguridad a cada uno de sus ocupantes. COMUNICACIÓN La marca alemana ha destacado siempre por su


comunicación. Desde los modelos como el Golf, Sciroco, o el Passat la presencia mediática de esta marca está más que garantizada. En cuanto a la gama de lujo o gama alta la comunicación del modelo Phaetom giró en trono al aspecto ar¬tesanal, al cuidado y detalle que se trata en el proceso de creación.

COMUNICACIÓN Esta marca que combina en su exterior e interior los elementos de los vehículos Cadillac de venta al público, posiciona a la firma como una opción de compra segura, confiable y de gran trascendencia. Es símbolo de lo mejor de diseño y tecnología con lo que cuenta la marca en el mundo. 7

CADILLAC Los diseños de Cadillac son atrevidos, frescos y esculpidos, a la vez que sencillos, elegantes y resueltos. Todos los modelos incorporan una combinación exclusiva de rendimiento deportivo, lujo y refinamiento. PRODUCTO El fabricante americano presenta un sedán de lujo para cinco ocupantes, con un diseño muy elegante pero al mismo tiempo deportivo. Cuenta con un diseño que refleja su carácter de alto rendimiento, lujo y elegancia.

CHRYSLER PRODUCTO La gama 300C de Chrysler se caracteriza por sus asombrosas prestaciones, su suave manejabilidad, su expresivo diseño y su lujoso interior.

BENTLEY PRODUCTO El nuevo modelo Bentley Arnage reforzará el posicionamiento de uno de los automóviles de lujo más distinguidos del mercado. La nueva limo de


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la firma británica que destaca entre las novedades de coches, llegará para el año 2010 y será presentada en el próximo Salón Internacional del Automóvil de Frankfurt.

exquisito interior. Surgido de los circuitos de carreras y acabado con el máximo lujo, el Aston Martin DBS se ajusta perfectamente a esa descripción.

COMUNICACIÓN Bentley se presenta como uno de los automóviles de lujo más distinguidos del mercado. Por otro lado, la comunicación de Bentley ha girado siempre en torno a cierta polémica, al igual que Audi y BMW por la guerra publicitaria que empezaron entre los tres.

COMUNICACIÓN La marca Aston Martin no suele realizar grandes inversiones en publicidad convencional, sino sus propias creaciones y su acceso limitado uno de los atractivos más grandes de la misma. Se trata de una marca que posee un público muy limitado, generalmente amantes de la velocidad y el diseño con un elevadísimo poder adquisitivo.

ASTON MARTIN La filosofía trata de plasmar el saber hacer de los británicos. En los modelos de la marca se combina la belleza y la exclusividad. PRODUCTO El auténtico deportivo de lujo ofrece mucho más que prestaciones, belleza y comodidad. Se distingue por su pureza estética y dinámica y su


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Posibles públicos objetivos ¿A quién nos dirigimos? ¿Dónde podemos encontrar a nuestro público? ¿Qué tipo de vida tienen? ¿En qué invierten su dinero? ¿A qué se dedican? ¿Qué edad tienen? ¿Cuáles son sus aficiones?

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EJECUTIVOS DE ALTO CARGO

EJECUTIVOS JUNIORS

EMPRESARIOS DE PYMES

Son hombres de entre 40 y 60 años que trabajan en grandes empresas de diferentes sectores (banca, alimentación, seguros, política…). Además tienen un puesto de gran responsabilidad y por ello su jornada laboral es amplia. En su tiempo libre les gusta practicar deportes como el golf o la hípica. Buscan sobre todo el lujo y el confort en cada producto que adquieren. Son elegantes y les gusta mostrarlo a través de sus posesiones materiales (casa, coche, vestuario…) y su estilo de vida.

Son hombres de entre 25 y 35 años, que empiezan a trabajar en grandes empresas de grandes núcleos urbanos, viven a las afueras de la ciudad. Comparten piso con gente que se encuentra en una situación similar y muy pocos se plantean independizarse y tener familia. Compran los productos necesarios para subsistir y dada su situación precaria no gastan dinero en lujo pero sí son caprichosos. Les gusta la tecnología pero suelen ser precavidos ya que su sueldo generalmente no se lo permite.

Son hombres de entre 40 y 60 años que crearon su empresa hace varios años y son autónomos. Tienen varias personas a su cargo y la tecnología es para ellos algo auxiliar para el negocio. No se centran tanto en el lujo sino que buscan productos que les sean más prácticos en su día a día. Al comprar un producto se centran en su buena calidad y durabilidad. Tienen familia y se preocupan de procurarles una buena posición social, ya que desean resaltar su trabajo a través de su posición social.


Una radiografía del sector Claves del mercado automovilístico

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El sector del automóvil en España facturó en el 2007 51.768 millones de euros. La producción de vehículos descendió en 348. 059 unidades pasándose de 2.889.703 en 2007 a 2.541.644 en 2008.

En el ámbito de la producción se va a agudizar aún más la tendencia a la customización o proceso de adaptación del producto a las concretas del cliente. Además en 2009 las ventas no van a repuntar a corto plazo.

En 2008 el número de matriculaciones descendieron en más de 300.000 unidades, pasando a ser en 2008 ,1.362.543.

La patronal española de fabricantes de coches (Anfac) aún no ha realizado previsiones para el 2010 aunque su director ha declarado que ‘desgraciadamente van a ser bastante a la baja’.

La empresa que más ventas de vehículos de motor registró en España en 2007 es Volkswagen Audi con un 6.150,35 millones de euros, le siguen Peugeot Citroen Automóviles 3.378,33 millones y Renault España Comercial con 3.178,23 millones de euros. En cuanto a las previsiones de futuro, los concesionarios o distribuidores autorizados, van a seguir desempeñando un importante papel en la distribución y en la conformación de la demanda de automóviles.

En 2008 se ha registrado un descenso en las matriculaciones de nuevos vehículos con casi un 50% en noviembre. La patronal cuenta con un primer semestre de 2009 ‘muy difícil’. Puede ser que se produzca un cambio de tendencia en la segunda mitad del año aunque, admitió la patronal, se hará sobre una base ‘comparativa muy baja’. Es decir, que en todo caso, los volúmenes seguirán estando en mínimos de, al menos, los últimos 15 años.


8000

RANKING EMPRESAS (Mill. Euros) FACTURACIÓN TOTAL (MILL. DE EUROS)

35000

7000 6000 5000 4000

30000

3000 2000 1000 0

Volkswagen Peugeot Renault Audi

BMW

Toyota

25000

Fiat

2003

2004

2005

2006

2007

13 PRECIOS

350000 300000

8

250000

7

200000

INVERSIÓN ( SUMINITRO NACIONAL/FACTURACIÓN X 100)

6

150000 5

100000

4

50000 0

Mercedes BMW Clase S Serie 7

Audi A8

Lexus SC

SAAB 9-5

VW Cadillac Chrysler Bentley Phaeton BLS 300C Arnage

Volvo Aston Martin S80 DB)

3

2003

2004

2005

2006

2007


Análisis DAFO

-Precio elevado del producto. -No es asequible para todos los clientes de Mercedes.

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-El sector del automóvil es uno de los más afectados por la crisis. -Competencia muy afianzada.

DEBILIDADES AMENAZAS FORTALEZAS OPORTUNIDADES -Target con status social y económico elevado. -Calidad en cuanto a lujo y seguridad muy elevada. -Exclusividad del producto. -Fidelidad y confianza de los clientes hacia la marca. -Más de un siglo de trayectoria. -Es una de las marcas punteras en innovación. -Diferenciación basada en la elegancia.

-En España el sector de los automóviles de lujo es oligopolístico: hay unas pocas marcas, entre las que se encuentra Mercedes, que mandan en cuanto a la innovación, la oferta y el diseño. -En el sector existen elevadas barreras de entrada debido a la gran inversión de capital que se precisa y al posicionamiento consolidado de las marcas. Eso dificulta la entrada de nuevos competidores. -Clientes exigentes que te obligan a estar siempre manteniendo un nivel excelente.


Conclusiones de la investigación

La marca Mercedes goza de una calidad y un prestigio que son criterios decisivos para aquellos clientes que deciden comprar un modelo. La confianza que los clientes depositan en Mercedes es segura y muy fiable porque saben que el producto es bueno y que no va a dar problemas. Además, estos aseguran que una vez se han comprado un Mercedes, les resulta imposible comprar otra marca. Es la mejor. El sector automovilístico es uno de los mercados más afectados por la crisis económica mundial. A pesar de ello, Mercedes apenas se ha visto perjudicada por esta situación. Un dato que lo corrobora es que del 2007 al 2008 las ventas de esta marca tan sólo han bajado un 2%.

Mercedes Clase S se identifica como un vehículo de lujo caracterizado por su gran seguridad, su comodidad y su innovación tecnológica. Es una de las berlinas mejor consideradas en Europa, de hecho, el 50% de los vehículos de lujo que se venden en este continente son Mercedes Clase S. La competencia de Mercedes se encuentra muy afianzada, se encuentra en un entorno difícil donde las marcas competidoras son muy fuertes y tienen una imagen de marca muy bien construida y definida.

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Objetivos a conseguir

1. Crear bases de datos de potenciales clientes. 16 De esta manera, podremos captar nuevos públicos objetivos e ir fidelizándolos poco a poco. También queremos generar pruebas de vehículos entre los futuros clientes para que puedan disfrutar de él antes de comprarlo. 2. Generar conocimiento y notoriedad en torno al lanzamiento entre los actuales clientes, los potenciales clientes y los no clientes de Mercedes. Que todos se hagan eco de lo que puede aportarle el nuevo modelo Mercedes Clase S. 3. Conseguir que aquellos clientes que tengan el modelo anterior al Mercedes clase S quieran comprar el nuevo. Ir generando, poco a poco, una necesidad de renovación de vehículos.

ESTRATEGIA


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Público objetivo

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Emilio Puig Casanova es un hombre de 55 años. Está casado y con dos hijos de entre 18 y 25 años. Tiene su residencia fijada en Madrid, en la lujosa urbanización de la Moraleja. Es multimillonario y dueño de una constructora muy potente en España. Aunque ya es mayor, sigue yendo a su empresa todos los días. Le gusta sentirse válido, seguir tomando decisiones. Tiene cuatro coches; tres de ellos de alta gama y uno deportivo. Tiene chofer, pero su Mercedes Clase S solo lo conduce él. Este es su coche preferido, su juguete, su capricho. Decidió comprarlo porque es el mejor, y cuando tienes dinero quieres lo mejor. Lo usa para sus viajes de trabajo y para disfrutar, para hacer kilómetros.

Siempre ha sido conocido entre sus amigos como una persona de una valía y clase dignas de admiración; convirtiéndose para algunos en un ejemplo a seguir. Amante de las grandes marcas, no escatima en gastos si considera que la inversión a realizar es buena. Él es insensible al precio: la marca es el primer factor por el que se decide a comprar algo. La marca es un símbolo de status. Además el es embajador de sus marcas preferidas, las defiende como si fueran algo suyo. Cuida su físico y le gusta aparentar. En cuanto a los deportes, le gusta jugar al golf y al pádel con sus amigos, y acostumbra a salir a correr. Suele comer en restaurantes.


Posicionamiento

Mercedes Benz se posiciona como la marca número uno en su sector. ¿Por qué? Porque el que compra Mercedes lo hace convencido de que está comprando lo mejor. Y quien vende Mercedes sabe que está vendiendo lo mejor. Este posicionamiento se basa en cien años de historia en los que Mercedes siempre ha sido líder. La marca es una aspiración, un sueño por cumplir para muchos. Y una marca con clientes fieles y orgullosos de tenerla. Además con el nuevo Mercedes Clase S el cliente obtiene algo más: las mejores prestaciones en cuanto a innovación y tecnología. Estas elevan el modelo a la máxima expresión del lujo, la seguridad y el confort.

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Key Insight

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En la vida se toman muchas decisiones y muchas de ellas son dif铆ciles. Por suerte hay otras muy sencillas, casi obvias; como por ejemplo la de comprar un Mercedes. Es una decisi贸n que puedes tomar sin miedo a equivocarte, sin preocuparte por las opciones que has dejado de lado, porque es indudable que Mercedes es la mejor marca de su sector.


Concepto creativo

Ojala todas las decisiones fueran tan fáciles como elegir qué coche comprar. Mercedes. Los ambientes en los que se toman las decisiones se pueden clasificar según el conocimiento que se tenga de las variables. Estos ambientes 21 pueden ser de riesgo, de incertidumbre y de certeza. La decisión de comprar un Mercedes siempre se toma en un ambiente de certidumbre: Se tiene conocimiento total sobre el problema, y las alternativas van a causar siempre resultados conocidos e invariables. Al tomar la decisión solo se piensa en la alternativa que genera mayor beneficio. La probabilidad es objetiva. Cuando tomas esta decisión, lo haces basándote en hechos concretos, y por eso obtienes el resultado que esperabas.


Creatividades

Marketing Directo y prueba de vehículo Por medio del envío de marketing directo unimos dos de las acciones que nos pide el briefing. El mailing de lanzamiento de producto y las pruebas de vehículos. El envío consiste en que nuestro público objetivo reciba, en su lugar de trabajo, una caja que 22 contiene lo siguiente: una carta, unos CDs y un folleto del nuevo Clase S. Por un lado, en la carta se da a conocer el lanzamiento del nuevo Clase S, también hay una invitación para que entre en la página Web y por último, la posibilidad de realizar una prueba de vehículo donde él quiera. Para llevar a cabo esta acción simplemente tendrá que subscribirse en la Web realizando tres cilcks (lugar, fecha y hora de recogida) y un chófer irá a buscarle. Para conseguir otro de los objetivos que nos plantea el briefing (crear una base de datos de potenciales clientes) le daremos la posibilidad

de recoger a dos amigos para que hagan la prueba de vehículo con él. Ellos también podrán conducirlo. De esta manera, conseguiremos que los potenciales clientes experimenten la sensación de conducir un Mercedes Clase S y nosotros obtendremos sus datos para mandarles posteriormente un e mail de refuerzo. Por otro lado, los CDs que se envían en la caja y se presentan de tal manera que el cliente cuando recibe la caja se vea en la situación de tomar una decisión. De esta forma el concepto creativo se aplica en el marketing directo. Y por último, se encuentra el catálogo del nuevo Clase S, donde se pueden ver fotos y características más detalladas del nuevo modelo.

E-mailing En cuanto al e mailing a potenciales clientes lo que pretendemos conseguir es continuar la relación que hemos comenzado con ellos, de tal modo que se interesen más por el nuevo Clase S. Para ello, a través de un mail les invitaremos

a redirigirse a nuestra página web para que se informen del nuevo modelo de Mercedes y les ofreceremos volver a conducirlo cuando a ellos les plazca.

Prensa En cuanto a la prensa, insertaremos unas gráficas en página impar donde se muestra simplemente la silueta del nuevo Clase S de Mercedes. De esta forma nos distinguimos de todas las gráficas de otros anunciantes. Las insertaremos en las secciones donde se toman decisiones (cartelera y programación de televisión) de los periódicos El Mundo y El País. En cuanto al diario Expansión, insertaremos un faldón a color en las secciones “Mi negocio” e “Inversión”.

Spot Por último, está el spot, que es la acción más importante de la campaña. El tono es totalmente emocional con un copy que hace referencia constante a la toma de decisiones.


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Medios

La campaña se llevará a cabo durante la última semana de mayo y todo el mes de junio, el mes de lanzamiento del coche. Sólo se realizará en un mes porque es tiempo suficiente como para llevar a cabo un lanzamiento efectivo. Los medios que utilizaremos para llevar a cabo 24 esta campaña son: marketing directo, Internet, televisión y prensa. El envío de marketing directo a nuestros clientes se llevará a cabo la última semana de mayo, con el objetivo de que en esa misma semana reciban en sus respectivas oficinas el marketing directo. Una vez recibido, tienen todo el mes de junio para elegir qué fecha les viene mejor para realizar la prueba del vehículo. El envío se realiza el mes anterior para que nuestros clientes de Mercedes Clase S sean los primeros en conocer el nuevo coche, y así seguir manteniendo la exclusividad que les caracteriza. Internet es un punto fuerte en la campaña. Se

insertarán cortinillas en las principales páginas web que nuestro público visita: www.elmundo. es , y www.elpais.com . Por otro lado en www. eleconomista.com y www.expansión.com (son las dos páginas web económicas más visitadas en España), se insertarán un banner y un vídeo con el spot. Estas páginas web son consultadas frecuentemente por nuestro público mientras trabaja ya que le interesa la actualidad económica y nacional. En www.golfspain.com también se insertará un video con el spot y una cortinilla. La razón por la que damos más importancia a esta última página es porque nuestro público objetivo es un gran aficionado del golf y está página es la que registra un mayor número de visitas en España: 34.000 de media al mes y 96.000 usuarios únicos de media al mes. En cuanto a la televisión, Insertaremos el spot en TVE, justo antes de la segunda edición del informativo, al principio y al final de la campa-

ña (los días del 1 al 5 y del 22 al 26 de junio). Se insertará en este espacio porque es donde mejor podemos impactar a nuestro público ya que es el momento en que se encuentra en casa sentado frente al televisor. También se insertará el spot en la plataforma DIGITAL+. Concretamente en los canales Golf+ y Eventos+ durante el prime time. Hemos elegido estos canales ya que su capacidad de segmentación es elevada. Y además nuestro público es un gran aficionado del golf y al tenis, núcleo principal de la emisión de estos canales. Por último, se realizarán inserciones en prensa generalista y en prensa especializada. Se insertará simplemente la silueta del nuevo Mercedes Clase S con la intención de innovar en cuanto a las inserciones típicas. Será a pie de página en el diario Expansión durante los diez primeros días del mes exceptuando los fines de semana, en las secciones de “mi negocio” e “inversión”. De esta forma se refuerza nuestro concepto de


toma de decisiones; al invertir decides dónde lo vas a hacer y en mi negocio se refuerza las decisiones que ya tomó y dieron buen resultado. También se insertará una página impar a color los domingos 14 de junio y 21 de junio en prensa generalista a modo de recordatorio. Los periódicos seleccionados son El Mundo y El País, ya que son los periódicos de más tirada nacional. Se ha elegido insertar la publicidad en domingo porque es el día que nuestro público no tiene ninguna obligación y por tanto más tiempo para poder leer tranquilamente estos diarios. Se insertará en la sección de cartelera y televisión ya que son propicias para que el lector decida sobre que quiere ver en la televisión o qué película irá a ver al cine. La comisión de agencia será de 56.000 euros, que supone un 8% del presupuesto pactado inicialmente.

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TIMING 2009 mayo

V S D L M X J V S D

L

M

X

J

V

S

D

L

M

X

J

V

S

D

L

M

X

J

V

S

D

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Envío Recepción

junio

L M X J V S D L M X

J

V

S

D

L

M

X

J

V

S

D

L

M

X

J

V

S

D

L

M

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

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TELEVISIÓN TELEVISIÓN ESPAÑOLA, Telediario 2º edición DIGITAL +, Golf + DIGITAL +, Evento + PRENSA El Mundo El País Expansión INTERNET elmundo.es elpais.es intereconomia.com expansión.com golfspain.com Emailing PRUEBA COCHE


PRESUPUESTOS DE LA CAMPAÑA DE MERCEDES CLASE S FACELIFTING (DECISIÓN) MEDIO Televisión

Prensa de Pago

Internet

SOPORTE

EMPLAZAMIENTO

Produccion del spot Golf + Prime time TVE 1 Antes del Telediario 2 edición Eventos + Prime Time

El Pais El Mundo Expansión

página color página color

elmundo.es elpais.es eleconomista.es expansión.com golfspain.com

Interstitial Interstitial Interstitial+ Megabanner Video + Banner Interstitial Video

Marketing Directo Comisión de agencia

PRODUCCIÓN

8%

200000

CPM CPM CPM CPM CPM CPM

PRECIOS TOTAL PRECIO UNITARIO INSERCIONES TOTAL 200000 450 13000 750

DESCUENTO PRECIO FINAL

200000 60 27000 10 130000 60 45000

25% 35% 25%

200000 20250 84500 33750

20460 28.550 2500

2 2 10

40920 57100 25000

30% 30% 30%

28644 39970 24250

100 90 100 80 54 60

500000 600000 450000 350000 340000 340000

50000 54000 45000 28000 18360 20400

25% 25% 35% 25% 40% 40%

37500 40500 29250 21000 11016 12240

15

4000

60000

60000

56000

56000

TOTAL

698870

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Dossier de campaña para Mercedes- Benz Nueva clase S  

Dossier definitivo con la imagen de la marca

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