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企业“变型”记 新动向:OEM 的“品牌转型风”

观点

新能源篇 2009.7 NO.2 总第二期 上知出版

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2009 年,经济危机影响力继续蔓延,世界发生的变化持续影响着各国的政 策与经济发展:新能源被提上了各国时政议程、中国经济发展开始受到世界越来 越多的关注,中国的企业从美国梦中觉醒„„新一轮的经济发展格局等待着企业 的创新、改革予以打破,于是就有了今天的企业“变型记”, 这不仅仅指的是中国曾经为国外品牌代加工生产的 OEM 企业开始将目光转 向国内发展,创建品牌,转成自主型企业,同时亦是指在“家电下乡”政策光芒 下,中标与未中标的太阳能企业如何改变企业现状,用不可复制的形象资产为企 业战略转型发展提供支持。 本期的上知观点,探讨的是企业的转型与形象的转型间的联系,看世界知名 品牌是如何调整标志形象以适应战略发展需求的。 诚挚希望这份刊物能为您提供有价值的信息,如果您对本刊有什么建议或意 见,请发送邮件至 info@soundsplan.com。 感谢您的支持,顺祝商祺!

2009.7.6 上知


目录

01 寰宇新闻 新能源战略提速跨国巨头“分享盛宴”

04 新动向 OEM 的“品牌转型风”

06 聚 焦 企业标志——不可复制的形象资产

09 形象典评 耐克标志发展


寰宇新闻

新能源战略 提速跨国巨头“分享盛宴” 在国际金融危机肆虐的情况下,全世界在努力寻找新的经济发展引 擎,而奥巴马给出的答案是新能源。中国的 “绿色新政”似乎也已经 箭在弦上。业内预计,在这场金融危机中,中国的能源产业将迎来一场 新的变局。

国际金融危机肆虐的情 况下,全世界在努力寻 找新的经济发展引擎, 而奥巴马给出的答案是新能源。 中国的 “绿色新政”似乎也已经 箭在弦上。6 月 1 日,国务院新闻 办公室举行新闻发布会,国家能 源局局长张国宝在会上表示, “金 融危机既给能源工作带来了严峻 考验,又蕴藏着难得的机遇。 ”据 了解,国家能源局正在组织编制 的新能源产业振兴规划将把发展 新能源提升到前所未有的战略高 度。业内预计,在这场金融危机 中,中国的能源产业将迎来一场 新的变局。

危机下的“绿色新政” 奥巴马力图使新能源成为美 国经济复苏的“发动机”的同时, “绿色新政”已成为当前许多国 家应对金融危机的重要举措。 2008 年 11 月,法国环境部公

布了一揽子旨在发展可再生能源 计划,计划到 2020 年将可再生能 源在能源消费总量中的比重提高 到 23%。今年 3 月 9 日,欧盟委员 会宣布,欧盟将在 2013 年之前投 资 1050 亿欧元支持欧盟地区的 “绿色经济”,促进就业和经济增 长,保持欧盟在绿色技术领域的 世界领先地位。 分析认为,在金融危机的形 势下,新能源作为最有潜力的产 业方向,也将成为资本市场上最 有魅力的投资方向。因此,从新 能源彻底改变工业经济的生产方 式和回应可持续发展的诉求来 说,新能源将责无旁贷地扛起下 一轮工业革命的大旗。 据了解,目前中国的能源结 构不尽合理,消耗不可再生资源 的燃煤机组比重太高,大约占 75%,而新能源和可再生能源机组 比重过低。 近年来,我国陆续出台了一 些支持清洁能源和可再生能源发

展的政策,新能源和可再生能源 开发步入发展轨道,陆续开工、 建成了一批大中型水电项目,风 电建设突飞猛进、迅速发展,核 电建设提上了重要日程。2006 年 颁布实施的《可再生能源法》通 过立法来推动可再生资源的发 展。据透露,新能源振兴规划目 前已经完成草稿拟定,现正在征 求部委意见。随着振兴规划的出 台及相关发展目标的调整,预计 到 2020 年,中国在新能源领域的 总投资将超过 3 万亿元。 开发利用新能源的“钱”景 让跨国公司也对中国新能源市场 表现出浓厚兴趣。 冰岛 Glitnir 银行中国区首 席代表朱江向媒体表示,冰岛在 地热能源开发上具有丰富经验, 目前已经在陕西咸阳投资了中国 第一个地热中央供热项目,今后 将继续在中国集中发展此类新能 源项目。 某跨国公司投资部负责人 协助企业建立和管理品牌

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说, “中国拥有一个巨大的能源消 费市场,新能源产业振兴规划的 出台必将推动中国新能源市场的 开发,我们希望能够参与其中。 ”

押宝中国商机 专家预计,很快就会“浮出 水面”的新能源产业振兴规划将 把核电、风电、太阳能发电等新 能源的发展提高到前所未有的战 略高度。此外,我国核电发展的 黄金期已到来,新能源产业振兴 规划将使核电面临一次大发展。 毋庸置疑,国际金融危机为 清洁能源的发展创造了机会。事 实上,在某种程度上,能源产业 新一轮的发展现在已经开始了。 从光伏产业来看,金融危机爆发 后,世界上很多巨型企业都加入 或扩大在光伏行业的投资,从美 国的 Intel、IBM、HP、GE 到欧洲 的博世、BP 以及韩国的三星、现 代、LG,我国台湾地区的联电等 等。 为寻求可持续发展之路,跨

国公司正在加快向综合性公司演 化,开发新的能源技术和参与温 室气体减排,目前已取得明显成 效。从资金实力到生产技术,西 方跨国能源企业在各方面都拥有 独特优势,这让他们在中国清洁 能源市场已经占有先机。 2009 年 5 月 19 日,全球领先 的电力和自动化技术集团 ABB 宣 布,旗下两家本地企业将为中国 核工业集团下属的中国核电工程 有限公司福建福清核电项目和浙 江海盐方家山核电项目提供中低 压开关设备。继参与秦山核电站 二期、田湾核电站与秦山核电站 二期扩建工程后,ABB 此次与中核 集团再度携手。ABB 电力产品业务 部北亚区兼中国区负责人穆赫 说: “我们将充分发挥 ABB 电力技 术先进、产品系列全面丰富、工 程技术服务完善的优势,继续全 力支持中国核电建设,帮助中国 安全而高效地利用核能这一重要 的清洁能源。” 据了解,截至目前,ABB 已经

先后参与到一些国家重点核电项 目中,包括秦山核电二期及二期 扩建工程、连云港田湾核电一期 工程、辽宁红沿河核电站、福建 宁德核电站、广东阳江核电站等。 面对中国清洁能源市场的巨 大商机,世界能源巨头壳牌自然 不会放过。2008 年 2 月,壳牌集 团洁净煤能源业务全球领导团 队,向中国兜售其洁净煤能源业 务。2008 年 12 月,壳牌收购了 CANSOLV 技术有限公司 100%股权。 记者了解到,CAN 鄄 SOLV 是一家 专门提供治理空气污染技术的公 司,凭借较强的研发战略, CANSOLV 能够提供用于控制二氧 化硫及其它污染物的技术,还能 提供二氧化碳捕集技术。 中国公司也在积极行动着。 据了解,中石油计划 2010 年前斥 资百亿元进军新能源,形成新能 源生产能力 300 万吨油当量。目 前,中石油新能源业务已在煤层 气、油砂矿、油页岩、地热等多 方面取得初步成果。

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对于中国新能源产业的发展 前景,清华大学和英国石油公司 (BP)联合建立的清洁能源研究教 育中心学者埃立克•马里提诺预 测,照这样的发展,中国在 2020 年风能发电装机容量将超过 300 亿瓦特,这将和中国预期的太阳 能总装机容量不相上下。从企业 层面来看,投资的步伐也没有受 危机的影响而减缓。

机遇还是困局? 在很多人高呼“新能源发展 机遇来了”的同时,业界也充满 了对其发展前景的担忧。据路透 社近期的一份报告显示,2008 年 清洁能源技术包括太阳能、风能 以及生物能源的收益都创新高, 并且前景广阔。但是,各家清洁 能源公司都需首先度过目前的全 球金融危机。报告表示,2008 年, 排名前三的清洁能源技术的收益 从 7580 万美元上升到 1.159 亿美 元,但是估计在 2009 年不会有如 此良好的表现。从长期来看,清 洁能源收益是增长的,但是 2009 年收益可能会停滞或有一定下 降。 尽管如此,在新能源财富的 刺激下,各路投资者们纷纷加入 到了这场带有“革命”意味的财 富游戏中。 有人担心,这将是再一次泡 沫的开始,同时是与网络、房地 产行业完全不同的,新能源甚至

被业界质疑为将产生两倍于次贷 危机泡沫化资产的行业。 这种担心不无道理,新能源 行业更加倚重政府资金和政策扶 持,包括为使用新能源所需要的 汽车、供暖、电力设备的改造。 业界担心,新能源泡沫一旦破裂 所导致的社会影响将波及政府、 企业、民众等各个层面,影响金 融、基建、电力等其他相关行业。 美国兰德公司报告指出,整 个可再生能源部门仍属幼稚工 业,目前很难与传统的能源行业 进行市场竞争,太阳能、风能发 电成本仍为火力发电的 3—10 倍, 如无强制性规定,根本无法进入 市场。另据麦肯锡咨询公司的统 计数据,平均每个可再生能源技 术企业的创业资金约需 1400 万美 元,中期投资约在 1—2 亿美元, 并需要更大规模的基建与之配 套,很多一窝蜂上马的企业根本 没有这样的实力。因此,新能源 行业的健康发展令人担忧。 但是,长远来看,传统能源 的枯竭有着历史的必然性,因此 新能源的远景确不容质疑。据国 际政治学者的分析,已经走在了 前面的欧美开始实施更大的政府 推力,奥巴马的新能源政策将会 对整个世界的政治格局产生影 响。 值得注意的是,国内新能源 行业的政策推动力也对新能源行 业的发展产生了重要影响。在这

样的背景下,一场新能源产业的 “跑马圈地”运动开始上演。 在金融危机的背景下,随着 新能源产业新一轮发展的到来, 专家表示, “国际金融危机带来机 遇,首先是资源的机遇。目前全 球油气公司及油气田投资机会正 大量涌现,国际油气市场竞争激 烈程度明显降低,这些变化都给 中国带来了很好的投资机遇。另 外,油价波动和国际金融危机给 相关产业和各个国家造成了明显 的经济困难,我国可以有效利用 这个时期对内控制成本、苦练内 功,对外体现企业的社会责任, 增强企业凝聚力,创造良好的跨 国经营环境。” 对于如何推进新能源产业健 康发展,专家表示,政府应该对 可再生能源给予适当的具有相对 持续性的财政支援,逐步建立促 进可再生能源发展的长效机制, 政府的政策和财力支持是很重要 的一个方面。从企业自身发展角 度来看,企业则应加强技术创新 方面的投资,提升技术含量,消 除供应瓶颈,增强产业竞争能力。 ■ (本文参考:全球品牌网)

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新动向

OEM 的“品牌转型风” OEM 企业的转型,是中国新一轮民族品牌的希望,其所肩负的是 企业与社会发展的双重责任, 对于决策者而言,从商人到企业者的转 变,这不仅是从对企业利润和企业利益取舍的问题,更是对企业未来价 值的评估问题。

2009 年全球经济回暖的 春天,世界的经济格局发 生了微妙的宏观变化,那 些曾经为中国企业所向 往的美国品牌企业,如今已经是 “旧时王谢堂前燕” ,破产、重组, 这场经济危机所带来的不仅是产 业的重整变革,更是让中国 OEM 企业开始从“美国梦”中醒来, 于是乎,一股“品牌转型风”从 广东吹到浙江,变革,已经成为 这些企业寻求生存发展的必然出 路。 然而,变革谈何易,从单纯 的制造工厂到系统的品牌企业, 并非一个品牌建立可以完成的使 命,对于这些企业的决策者而言, 企业转型难逾企业建立,它不仅 是对企业的重新审视与整改,更 是对市场需求的解读与思考,机 遇与挑战并存,改革首先考验的

是思想观念的转变,进而才是对 企业的改变,如果无法在这个意 识形态上有所突破,企业的转型 之路将羁绊重重。

一、来自于观念的考验 企业改革,首先是企业决策 者的观念改革。在众多的 OEM 品 牌转型失败案例中,改革的失败, 在于决策者观念的转变不全面。 如果决策者仅仅把品牌视为企业 的救命稻草,追求短期的效益与 利润,是一种对品牌的误读。 做品牌是科学而持续的工 作,他不是企业短期盈利的工具, 而是企业长期的投资战略。如果 企业决策者无法意识到这一点, 那么将会导致的是企业品牌转型 的不完整,其所留下的后果将不 利于品牌的长期发展,也不利于 日后市场的开发,即使有着品质

产品的支撑,但对于国内已成熟 的品牌而言,毕竟是一个新进品 牌,没有长期的发展战略支撑, 那么进入市场所承担的风险与代 价将无法估量。

二、来自企业内部的理解与支 持 从 OEM 到自由品牌创新,企 业的改革不仅仅是外部品牌的建 立,更是企业内部资源优化、结 构重整的过程,因为在这个过程 中效益的不明显化和成本投入与 回报利润的差距,会直接影响着 内部管理层和基层员工的心理变 化,导致执行受阻、甚至停滞。 企业的转型,必须是一个自 内而外的过程,品牌意识理念的 内部导入、上下层之间互动的沟 通与交流能够使这一过程更得以 落实与推进,管理层、基层员工

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的理解与支持,能够加快这一转 型过程的进度。在中国,团队意 识是 OEM 企业一直忽略的管理 工具,如何利用好这个工具,使 其发挥更大的效用,也是在这场 “转型风”中成功的关键因素所 在。

三、来自转型规划的战略要求 当“品牌转型计划”纳入企 业的战略规划,OEM 企业所面对 的,就不再是年销售量增长百分 之多少那么简单的问题, “品牌转

型”必须有一个长远而缜密的战 略规划,而不是一时的头脑风暴, 因为牵涉到企业内部结构重整、 资源优化配置、品牌建立与管理 等种种问题,针对每一个企业不 同的情况,先后重点各异,但相 同的是,都应有着严密的战略规 划部署,来进行长期的管理与整 合支持。 OEM 企业的转型,是中国新 一轮民族品牌的希望,其所肩负 的是企业与社会发展的双重责

任,对于决策者而言,从商人到 企业者的转变,这不仅是从对企 业利润和企业利益取舍的问题, 更是对企业未来价值的评估问 题。如果在这个经济回暖的春天, 做好品牌的投资于规划,那么在 经济的寒冬再度来临时,这场未 雨绸缪的“品牌转型风”将会为 企业带来无可估量的价值回报! ■

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聚 焦

企业标志 不可复制的形象资产 2009 年,随着国家“家电下乡”的 92 家太阳能企业的尘埃落定, 太阳能热水器的行业竞争将进入新一轮的升级战。中标与未中标企业间 的关系,就如同奥运赞助商与非赞助商的关系,中标企业可以利用事件 与政策借势上位,但对于未中标企业,却可以通过差异化策略达到出奇 制胜的效果。

及差异化战略,让人联 想更多的是从红海到蓝 海的品牌战略、营销策 划、公关传播„„中国拥有全球 最多的太阳能应用企业,但是品 牌却远远达不到全球知名品牌的 地步。在众多的太阳能品牌分析 中,差异化战略往往从品牌传播 渠道、终端消费者进行战略分析, 而形象的分析却往往为人所忽 略。 其实,形象作为一个品牌中 重要的识别部分,其所产生的资 产效应虽然是无形而慢热的,但 却不为品牌所忽略,在全球的知 名品牌,都善于利用形象资产来 创造影响力与营销力,把其纳入 企业战略发展的一个部分,那么 作为形象基础的标志,到底如何 发挥其不可复制的形象资产效应 呢?

标志 不可忽略的形象资产 标志是一个品牌的形象基 因,企业所有的形象都是通过标 志延伸出的,作为企业识别系统

的第一要素,视觉识别系统的差 异化战略,能够帮助我们的消费 者从纷繁杂乱的视觉轰炸中一眼 识别出;不仅如此,成熟的标志 形象能够传达出企业的理念与文 化价值取向,作为企业品牌发展 战略的重要支持,让消费者在长

消费群体诺基亚标志联想图

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期的视觉接触中产生相关的联 想;同时,标志还能增加受众在 进行口碑传播中增强复述的简易 程度。 在全球化经济影响下,标志 作为企业成本投入的一部分,起 到了战略支持的作用,以太阳能 知名品牌企业为例,每一个标志 背后,都能体现出企业所赋予的 战略思想。

太阳能品牌标志简析 1、皇明 自称为绿色能源引领者的皇 明,标志以绿色为主表现绿色能 源的特性的同时,体现了其绿色 能源的领导者地位,从渠道到终 端,那一抹绿色始终如影随形; 暖色调的黄色与橙色的配合,让 人极易联想起其命名;

2、力诺瑞特 德国工业化的蓝色已经是深 入人心,成为中德合资的代表者, 正是处处表现出对于品牌形象维 系的小心翼翼,让力诺瑞特的形 象得以迎合其实力、“建筑一体 化”的诉求相结合,达到更强效 的印象加深;

3、四季沐歌 雅致的蓝绿色,也成为太阳 能产品的创新代言者。与其宣传 战略相辅相成,四季沐歌鲜活的 形象让其从一片红海中脱颖而 出,成就了如今知名度、美誉度、 市场占有率极高的四季沐歌;

4、荣事达 黄色是古代贵族的御用之 色,荣事达在传播中一直持续巩 固着“舍我其谁”的王者形象, 而这样的大气场也在部分目标消 费者中受用颇深;

5、华扬 中规中矩的形象,红蓝相配 的形象保留了作为中国第一代太 阳能企业的痕迹,不愠不火的形 象与不痛不痒的广告语表现出的 是企业不明晰的策略与同质化的 趋势;

6、桑乐 形象与其“农村包围城市” 的战略相呼应,简单而淳朴的造 型反映出的是对目标群体的审美 观的针对性,形象的混乱与其非 注重品牌相关联,但其战略的针 对性与实用性效果是可见的,如 果论述到品牌积累是不利的„„

正是因为标志在品牌形象建 立中所起到的重要作用,所以企 业在建立品牌之处,标志成为重 中之重,而世界品牌企业都会在 企业发展到一定阶段的时候,适 时地对标识进行修整,以适应企 业的发展战略变更,迎合消费者 的视觉需求。

业品牌发展中不可复制的形象资 产呢? 首先,标志背后有着明晰的 战略支撑; 在以上所举例的太阳能品牌 中,每一个品牌的标志都是与企 业品牌相辅相生的,对于擅长经 营战略与品牌的某些品牌而言, 他们知道标志在传播中的重要识 别性,因此,在标志的设计中, 将标志的地位提升为企业战略发 展的一部分,以配合长期的品牌 营销与推广传播。 其次,标志要体现行业的属 性与品牌的特性; 标志的形象设计,不仅仅只 是品牌命名的表现,更要体现行 业的属性、企业的文化价值和精 神理念、产品特质,以减少在传 播过程中重复的形象信息投资, 同时,处于行业不同发展阶段的 品牌标志有着不同的表现特征。 (见下:品牌阶段标志特征解读 表) 再者,品牌形象源自于标志 的延伸。 如果一个品牌的形象是一个 人的外在表现特征,那么标志则 是这一特征的外在构成基础。标 志所延伸出的主色、辅助色、品 牌字体、品牌辅助图形构成了整 个品牌形象视觉识别系统的基因 (DNA),进而表现为丰富多彩的 形象应用表现,如企业内部形象 系统、对外宣传、文化传播等。

标志 不可复制的形象资产 品牌因为不同的标志得以区 分,使看来同质化的品牌有了区 别化,如何将这样的差异化战略 思想导入到标志中,使其成为企

人对信息的接收 70%都是来 源于视觉,不管对于城市型攻略

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还是农村型攻略的太阳能企业来 说,渠道传播形象的一致性与统 一性都能够给消费者留下更深刻 的印象,犹如某个目不识丁的农 民,在看到绿色与黄色时,会联 想到皇明,看到黄色会联想到荣

事达一样„„在消费者接受信息 渠道日益多样化、便捷化的今天, 一个简单的图形标志随着信息的 相互交替传播,能够积累一笔不 可复制的品牌价值资产,也可以 作为差异化战略不可或缺的支持

工具。■

品牌阶段标志特征解读表 品牌发展阶段 品牌初期

品牌中期

品牌成熟期

标志特征

说明

举例说明

广泛的联想图形 +文字

品牌初期的标志,需要建立广泛的 识别度与认知度,所以在标志的设计中, 需要注入广泛的联想,而特别的、符合 大众审美的图形更便于识记、传播。

1980 富士标志

清晰的联想图形 +文字

文字变形为主

品牌中期的标志,在品牌战略与愿 景发展明晰化的基础上进一步表现,清 晰的联想图形,在继承初期形象资产同 时,更能配合品牌战略发展的需求。 成熟化的品牌,已经为众多的受众 所熟知,在传播的过程中,简洁明了的 文字标识,更易于识别,同时大量节约 了品牌在营销传播中的成本投入。

1992 富士标志

2006 富士标志

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形象典评 耐克标志发展

为世界运动和健康产品 的领导者,耐克公司于 1962 年由田径教练比 尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特 创办,前身是有日本的虎牌运动 鞋在美国的销售代理权的蓝带体 育用品公司。不久,以希腊胜利 女神命名的耐克公司成立,并在 1972 年美国奥林匹克运动会选拔 赛初次登台,尔后,一名叫卡洛 林·戴维森的学生设计了一个类 似于飞动翅膀的 Swoosh 标志,因 此获得了 35 美元的报酬。标志轮 廓线作为背景,耐克则用小写的 斜体字表示。 Swoosh 标志是产品的标识, 出现在所有产品上和广告中,而 耐克的名称商标则经历了一次大 的调整,原先斜体大写的标准字 与 SwooSh 标志组合的反差效果太 过激烈,为了协调均衡感,公司

重新起用了 70 年代的小写字体, 体现传统历史。 耐克商标象征着希腊胜利女 神翅膀的羽毛,代表着速度,同 时也代表着动感和轻柔。耐克公 司的耐克商标,图案是个小钩子, 造型简洁有力,急如闪电,一看 就让人想到使用耐克体育用品后 所产生的速度和爆发力。首次以 “耐克”命名的运动鞋,鞋底有 方形凸粒以增强稳定性,鞋身的 两旁有刀形的弯勾,象征女神的 翅膀。 1.1971 年,因为名叫耐克的胜利 女神有一对舞动的翅膀,学生卡 洛林·戴维森设计了第一个 Swoosh 标志。

2.1978 年,耐克的 Swoosh 标志由 框线变为实形,出现在标准字的 下方,更加醒目突出。

3.1985 年,标志组合在方形中, 形成正负效果。

4.如今,Swoosh 标志依据需要被 单独运用。■

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关于上知 上海上知营销策划有限公司(以下简称“上知”) 是一家专注于企业品牌策略、品牌形象设计的专业 公司。上知以协助企业建立和管理品牌为核心使命, 以科学的品牌建设理念,协助企业在市场营销中获 得品牌形象的支持,帮助企业提升品牌的附加价值, 为本土品牌的国际化进程提供科学的建立和管理解 决方案。 截至 2009 年 5 月,上知已成功为新能源、机械 工业、酒店餐饮、五金家电等行业上百家企业建立 品牌形象系统。上知的优势是:不仅能从战略的角 度制定企业长远的品牌营销发展规划;更能从市场 和企业的实际出发,不断创新出实效的竞争战术, 帮助企业开发新市场,提高市场份额,提高利润回 报。敬请访问上知网站 www.soundsplan.com.

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企业“变型”记  

2009年,经济危机影响力继续蔓延,世界发生的变化持续影响着各国的政策与经济发展:新能源被提上了各国时政议程、中国经济发展开始受到世界越来越多的关注,中国的企业从美国梦中觉醒...

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