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 Retos de la Publicidad en el Siglo XXI

Publicidad Social

 4 Grandes Tendencias en la Publicidad Actual  Marketing Arte o Ciencia.

Somos el medio de comunicación de vanguardia en publicidad y mercadeo en Colombia


CONTENIDO 2. 3. 4. 5. 6. 9. 12. 13. 14.

EDICION No. 1. Octubre de 2013

EDITORIAL RETOS DE LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XXI (4) GRANDES TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ACTUAL PUBLICIDAD SOCIAL EN EL SIGLO XXI MARKETING ARTE O CIENCIA TURISMO EN COLOMBIA EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD LA PUBLICIDAD NATIVA NOTICIAS AM/PM


EDITORIAL En esta edición, abordaremos las tendencias de la publicidad en el Siglo XXI. Seguir pensando en la publicidad sólo en términos económicos o de mercadeo, lleva a no poder explicar más que una mínima parte de lo que constituye la publicidad, en realidad lo más obvio y lo más extraño. Definir la publicidad como un instrumento de venta es retroceder a épocas remotas, a la era de Albert Lasker quien confiaba en su intuición, sobre que decir sobre el producto y llegar al público, Lasker rechazando prácticamente cualquier otro recurso. Su empresa fue durante años la agencia más importante del mundo y muchos directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos después de trabajar con él. Pero incluso identificar la publicidad con una forma de comunicación persuasiva es simplificar la complejidad de su trama operativa.

La publicidad sigue evolucionando y ya no sólo nos comunica emociones sino que busca la empatía compartida con el producto, o con la marca, estableciendo una relación y compartiendo experiencias.

En definitiva, las Nuevas tendencias de la publicidad en el siglo XXI, dejan constatar la evolución que ha experimentado la publicidad: todo cambia, cambian las formas, los medios, los contenidos, los públicos... pero siempre seguirán triunfando las ideas.

Sonia Verjel Sánchez Participante MBA en Administración con Enfasis en Marketing. Caribbean University Curacao.

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Retos de la Publicidad en el Siglo XXI

1. El arte de transmitir

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valores.

ublicidad, palabra que se imagina sinónimo de éxito empresarial: Si las ventas disminuyen... si la rentabilidad de la empresa va a la baja mientras la de la competencia se incrementa... si la irreal globalización nos está dejando fuera... será la publicidad quien nos devolverá al pináculo de la fama. "El problema de la crisis de tu producto o servicio es que no le has hecho publicidad, mira yo pagué un spot de radio y me ha ido muy bien", es la falsa idea generalizada. La publicidad es la premisa para llegar a los ojos u oídos de todos, cualquiera con un poco de inteligencia puede lograrlo, pero permanecer porque todos compran el producto o servicio anunciado, involucra renovación, disciplina y trabajo; dicho en una sola palabra: calidad. Podremos colocar en los cuernos de la luna un producto o servicio de mediana talla, ¿cómo? Simplemente exhibámoslo en prime time durante unos cuatro días. Pero ¿luego qué? Dejemos constancia del término publicidad, como una herramienta, sólo una, de soporte dentro de la compleja estrategia de comunicación. Esta llamada de atención, de mostrar para interesar y persuadir para consumir es solo un respaldo para permanecer. Anotemos a la publicidad como carta de presentación de un producto y/o servicio de calidad, entendido como aquel que cumple con los estándares de diseño y producción mínimos y superiores a los del resto de los competidores. Aclarada la concepción de la publicidad como parte de un todo del que pocos tienen una visión completa, reflexionemos sobre los Retos de la Publicidad en el Siglo XXI. Oportuno nos parece puntualizar que listamos estos escenarios con el fin de estructurar el texto pero esta lista no responde a ningún criterio de mayor o menor relevancia, simplemente se presenta atendiendo a la forma en que fueron surgiendo las ideas.

U

na de las discusiones más álgidas del supuesto final de siglo es la que tiene que ver con la transmisión de valores. Los argumentos de los discutidores giran en torno a la carencia de ellos en la sociedad actual (los jóvenes como destinatarios finales de esta crisis Ante la realidad -tan discutible como innegable-, la publicidad debe dar algo más a su target, sin perder de vista el hecho de que está diseñada para vender.

2.

Referirse hoy a publicidad es,

más allá de los terrenos de lo creativo, transformar la mirada en signo monetario, grave error.

Debemos de ver a la publicidad sólo como un medio, pero nunca como un fin, pues de lo contrario poco aportaremos a su historia. Tengamos presente que la construcción del mensaje publicitario tiene tres momentos INSEPARABLES: una estrategia administrativa, una creativa y otra de medios. Así tenemos que en la creación publicitaria NO HAY talentos de inspiración divina que deben de adorarse por unas ideas que no pasarán a la historia. La publicidad, lejos de ser creación pura, es el resultado de un conjunto de personas con diversas competencias inseparables, son tan solo aplicaciones técnicas.

**Colaboración Especial de: Gabriel Zaldívar, Director General de punto C Consultores S.C..

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1. La capacidad de feedback e interacción que brinda Internet les da a los consumidores la oportunidad de generar nuevos contenidos y compartirlos con sus amigos, familiares o compañeros, especialmente a través de las redes sociales.

2. Hoy en día, las marcas logran una mayor exposición de sus productos gracias a la difusión que supone Internet, por lo cual tendrán que ser más cuidadosos y responsables con la imagen que propongan.

3. Asimismo, la red posibilita el acceso a información que les permite a las marcas saber más de sus consumidores y personalizar la publicidad para que satisfaga sus necesidades.

4.

Los publicistas deberán tener un acercamiento multidisciplinario a las marcas, muchas veces recurriendo a los conocimientos de profesionales de la psicología o de las Relaciones Públicas para contemplar los cambios de forma y de medio que experimenta la publicidad.

4 grandes tendencias de la publicidad actual Internet asegura una mayor difusión de la publicidad y un mejor conocimiento de las necesidades del público objetivo de una marca. Los publicistas pueden apelar a la red para mejorar su trabajo pero deben tener cuidado con los efectos que pueden producir sus campañas.

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PUBLICIDAD SOCIAL

Publicidad social en el siglo XXI

Se denomina “publicidad social” a las acciones, piezas, campañas o promociones publicitarias con temática social o medioambiental. Llamada también “Marketing con Causa” o “Responsabilidad Social Corporativa (RSC)”, se entiende por ésta “la comunicación publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social.”

En la actualidad, nos encontramos con usuarios y clientes cada vez más sensibilizados hacia temas sociales y humanitarios, además de que existe una gran cantidad de organizaciones y entidades conscientes de su dimensión y responsabilidad social. Las modernas campañas sociales se caracterizan por su masividad, creatividad y capacidad para utilizar las nuevas tecnologías de la Información y la Comunicación. Sin embargo, a partir de la irrupción de Internet y las redes sociales, el concepto de “publicidad social” se confunde con el de publicidad en las redes sociales, tal como surge del Informe Pivot 211 pivotcon , una encuesta a 230 gerentes de marca, ejecutivos y profesionales sobre el “estado de la publicidad social (social adversiting)”.

Objetivos y características de la publicidad social La publicidad social se plantea objetivos no comerciales; no busca estimular la compra de ningún producto o servicio sino producir un efecto en la sociedad que se refleje, a mediano o largo plazo, en un cambio de actitud hacia una causa o en un mayor desarrollo social. Apunta a “causas”, es decir, objetivos sociales que representan una solución a un determinado problema de la sociedad y que pueden ser alcanzados por instituciones de la comunidad. La publicidad social es así una publicidad que:  Deriva de una causa  No tiene ánimo de lucro  Se dirige al usuario o consumidor de la sociedad occidental desarrollada.  Apunta al bienestar individual o colectivo.

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Marketing Arte o Ciencia. Sonia Verjel SánchezParticipante MBA en Marketing.

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ivo en Colombia, país que como todos conocen ha vivido 65 años de guerras internas constantes, mi generación y la generación de mis padres no hemos conocido la PAZ, que por derecho propio, moral y constitucional merecemos, soñamos cada día, con un mejor país para nuestros hijos, el flagelo de la guerra en nuestro país enfrentó dos bandos la extrema izquierda liderada por las guerrillas de las FARC, ELN y otros grupos disidentes y la extrema derecha conducida por el PARAMILITARISMO, Las Autodefensas unidas de Colombia, historias llenas de terror y dolor humano, de cientos de madres heridas, de niños abandonados, de personas mutiladas, llenas de todo lo peor que como seres humanos podemos desarrollar, abarcan gran parte de nuestra historia nacional, historias que muchos conocen desde diferentes perspectivas, desde diferentes ángulos de los que nos venden y nos cuentan los medios de comunicación, noticias que a veces no alcanzan a reflejar el horror de la guerra. Todo esto porque quiero

compartir con ustedes un suceso que ha despertado el interés nacional de muchos colombianos que nos cansamos ya, de aquellos que se lucran con el dolor de la guerra. Uno de los canales nacionales RCN, anunció con bombos y platillos la emisión de una telenovela llamada “Los tres Caines”, novelón que cuenta la historia de los hermanos Castaño, fundadores de as Autodefensas unidas de Colombia, quienes junto a la Guerrilla han sido los responsables de las barbaries más atroces de este país. Un grupo de personas inició un movimiento en las redes sociales, que obligo a que los anunciantes retiraran las pautas publicitarias que se emitían en este programa, la presión ejercida los obligo a no patrocinar este seriado por inconformidades en el contenido de esta historia. Marcas como Winny, Nivea Auteco, Falabella, Esika decidieron retirar sus anuncios comerciales debido a la reciente polémica que despertó la nueva serie del Canal RCN que se emite en el prime time. Para un gran sector de la sociedad colombiana el contenido de este programa irrespeta a las víctimas del conflicto armado además de hacer “apología al delito”. La campaña de protesta tiene como nombre „Noen3caines‟ y uno de sus principales objetivos es hacer un llamado a las marcas para que sean consecuentes con lo que representan y los valores que promueven en sus campañas, razón por la que consideran no deben estar durante la serie. “De esta forma, se abre un nuevo camino en la industria pues queda 6


demostrado el papel activo que tiene la sociedad y su preocupación por la imagen que tienen las marcas que consume. Por otra parte, decisiones como ésta demuestra que para los anunciantes hoy no solo parece importar el rating del programa en el que pauta, sino también cómo se maneja el contenido y qué percepción tiene el ciudadano de éste). Desde este punto de vista es claro afirmar que enmarcar el marketing dentro de solo estos dos conceptos “Arte y Ciencia”, no es dimensionar todo lo que el marketing conlleva. Desde mi punto de vista personal el marketing no podrá jamás desligarse de la responsabilidad moral, de los valores que deben Predominar en una sociedad, ya queda atrás el marketing al servicio de la venta, debe predominar el marketing al servicio del ser humano.

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Turismo en Colombia: Romper con la publicidad negativa

L

a gran industria de Colombia — específicamente su industria turística— es la que está mejor posicionada en toda América Latina para experimentar un crecimiento continuo en las próximas décadas. La gama de recursos naturales del país y la diversidad de su mano de obra constituyen grandes ventajas económicas para el país. Sin embargo, Colombia no ha sido capaz, en las últimas décadas, de sacar provecho de esa ventaja debido a la débil gestión de la marca país, a la comprensión equivocada acerca de la importancia de su percepción internacional, además de otros desafíos estratégicos de infraestructuras de gran envergadura. Otros países latinoamericanos, inclusive algunos con un historial violento, han gestionado mejor esos problemas. Pero Colombia todavía puede convertirse en un destino turístico privilegiado en el corazón de las Américas.

Riqueza Geográfica

La

s fronteras del país por sí solas muestran una riqueza geográfica que es prácticamente inigualable en la región. Numerosas cadenas montañosas se yerguen y se extienden por el territorio colombiano, como la Cordillera de los Andes. Entre una y otra, pantanos, bosques y selvas (inclusive parte del Amazonas),

ríos caudalosos y llanuras repletas de suelo volcánico fértil. Colombia tiene el privilegio de tener al norte y al oeste más de 3.200 Km. de litoral dividido igualmente entre el Golfo de México y el Océano Pacífico, lo que incluye playas paradisíacas. Esa diversidad terrestre y acuática permite que el país acoja en su suelo el segundo mayor número de especies animales únicas del planeta. Además, su localización es ideal: a medio camino entre el Norte y el Sur del continente lo que hace que el resort de Cartagena quede a poco más de dos horas de vuelo de Miami, y Bogotá a menos de cinco horas de Ciudad de México.

El recurso más valioso de Colombia tal vez sea su fuerza de trabajo. Ejecutivos internacionales y organizaciones no gubernamentales suelen referirse a la mano de obra colombiana como una de las más dedicadas, productivas y confiables de las Américas. El Banco Mundial sitúa a Colombia en el tercer lugar en América Latina en cuanto a la "facilidad de hacer negocios" (siendo la calidad de la mano de obra un factor fundamental en ese parámetro), algo por detrás de Chile y Perú.

A pesar de esas ventajas enormes, Colombia es conocida internacionalmente por su historial de violencia vinculada al narcoterrorismo. Colombia no es la única nación latinoamericana que se enfrenta a un historial de violencia al mismo tiempo que intenta consolidar su industria turística. Uno de esos competidores es Perú, otro país que también se ha empeñado en superar una imagen negativa y que comparte con Colombia numerosas semejanzas. En 2007, Colombia lanzó el eslogan turístico "Colombia: el único riesgo es que quiera quedarse". Aunque esa estrategia de marketing fuera ejecutada con el objetivo de hacer frente al principal obstáculo de la industria, fue una apuesta con pocas oportunidades de éxito y que, sin lugar a dudas, no llamaba la atención de los posibles visitantes extranjeros sobre las verdaderas riquezas del país.

C

olombia es un país de paisajes majestuosos y variados, dotado de un doble litoral igualmente magnífico. Sus recursos naturales sólo están por detrás de su capital humano. La singularidad del país promete un potencial sin fronteras en muchos sectores, según muestra

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L

a gran atención recibida en los últimos cinco años. La situación económica general de Colombia, aunque no sea perfecta, deberá expandirse fuertemente, y de forma ininterrumpida, en los próximos años. Con toda la atención que ha recibido por parte de los inversores internacionales, el turismo será el buque insignia en esa dirección, propiciando al mismo tiempo un mayor volumen de capital doméstico e inversiones directas externas que promoverán e impulsarán el desarrollo económico en todo el país. Con una gestión adecuada de marca, bien elaborada y ejecutada, la industria turística de Colombia deberá ser el primer capítulo de la más emocionante historia de desarrollo económico de América del Sur en el siglo XXI. Tomado del Articulo escrito por Campbell Marshall, Alan Mangels y Dalton, miembros de la Clase Lauder de 2014.

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…¿De dónde nace la Campaña? “Convertir el riesgo en una oportunidad”


EL Futuro de la Publicidad.

específico a un cliente particular en un momento dado, ya que el medio digital no se trata de una sola plataforma, sino de varias.

El

Sin embargo, lo irónico del asunto es que mientras hay más maneras de llegarle al cliente, nunca ha sido tan difícil como ahora conectarse con los consumidores. En términos generales, la Internet ha pasado a ser un mensaje unidireccional controlado en un diálogo a tiempo real con millones de personas. La oportunidad que tienen los publicistas con estos avances tecnológicos es que la publicidad se distribuye de forma gratuita vía los consumidores, a través de plataformas como YouTube, Groupon y Twitter.

modelo publicitario ha ido cambiado de forma rotunda con la entrada de Internet; de allí que las agencias publicitarias, tan prósperas en el pasado, no hacen otra cosa que expresar su angustia y temor por el futuro de una industria que está próxima a extinguirse si no se adapta a las nuevas tecnologías e incorpora otro modelo de hacer negocios. Los expertos recomiendan ahora a los creativos comportarse más agresivamente, actuando más como desarrolladores de productos que como medios de entretenimiento. Los tiempos de diseñar campañas de forma convencional han acabado, ahora todo apunta hacia lo digital. La práctica publicitaria ha permanecido inalterable durante la mitad de este siglo: los redactores de textos publicitarios recogían en palabras la manera de resaltar un producto, luego el director de arte las traducía en ilustraciones y fotografías. No obstante, más adelante, con la aparición del Internet, la crisis y la misma ceguera corporativa, la línea de ensamblaje publicitaria ha desparecido por completo en términos económicos, organizacionales y culturales. Gracias a las tecnologías digitales y al Internet, las agencias publicitarias se han dado cuenta de que es posible personalizar un mensaje

Ante este panorama, los clientes se hayan confundidos, ya que se niegan a pagar altas tarifas por un trabajo que suele ser realizado por herramientas digitales, que interpretan el comportamiento de los consumidores. Dado este hecho, muchas gigantes tecnológicas, como Microsoft, IBM y Google han optado por prescindir de sus agentes de análisis publicitario para usar instrumentos digitales de medición que pueden 1) determinar los mejores targets para una campaña y cuantificar su éxito, 2) producir un logo personalizado en minutos, 3) rastrear las inversiones, entre otros. Es por ello que varias agencias publicitarias han decidido tomar en cuenta los cambios y replantear su modelo de compensación, el cual solía estar basado en honorarios hasta hace poco. Ahora, se espera que se produzca un giro hacia una compensación por el desempeño de la campaña, que puede ser medida también a través de las herramientas analíticas. http://www.fastcompany.com/magazine/151/mayhem-onmadison-avenue.html

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La “Publicidad Nativa”

E

s un término de moda en los últimos meses. ¿Pero alguien sabe en realidad qué significa este término? Resulta que Publicidad Nativa es un término nuevo para un concepto muy antiguo. En realidad no es nueva en absoluto. En su esencia, este es un término que se aplica a la publicidad digital que sigue la forma de un publirreportaje clásico. El anunciante paga por un contenido que casi siempre incluye alguna forma de identificación como contenido patrocinado, lo que intrínsecamente tiende a desdibujar la distinción entre contenido editorial y la publicidad ante los ojos del consumidor.

contenido publicitario como si fuese información es un auténtico logro, ya que se introduce en el universo de las personas de manera menos agresiva, más efectiva y generando mayor confianza. El gran reto de la publicidad nativa es conseguir que no parezca publicidad.

La publicidad nativa es el futuro, pero hay que aprender a integrarla de manera que su contenido sea relevante y no choque con los límites entre publicidad y contenido.

La publicidad nativa es un concepto muy de moda entre los “marketeros” que buscan acercarse a unos consumidores cada vez más saturados de publicidad. El problema de la publicidad es que en ocasiones consigue difuminar por completo la barrera entre información y publicidad en contravía con la legislación que exige transparencia en el medio publicitario. Para los anunciantes, conseguir introducir un

Sin embargo, los expertos generalmente coinciden en que es demasiado pronto para medir la eficacia de la publicidad natal. Aunque el término “publicidad nativa” está cada vez más de moda quizás es demasiado pronto para decir que esta publicidad es el futuro, demasiado pronto para afirmar que el internauta no acabará construyendo una nueva barrera. (Revista P&M, Publicidad y Mercadeo).

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NOTICIAS AM/PM Colombia, un mercado potencial para internet Según un estudio de Google Colombia es el segundo país de América Latina que más utiliza Internet con fines informativos. Para el 2013 se prevé que más de 18 millones de colombianos se conectarán a la red desde su casa. Según el estudio sobre Internet realizado en 11 países por Pyramid Research para Google, Colombia en el 2013 tendrá alrededor de 18 millones de usuarios de internet accediendo desde casa. El estudio proyecta más de US$2.000 millones en transacciones de comercio electrónico y un aumento exponencial en la publicidad online que llegará al 8% del total de la inversión publicitaria en los próximos 5 años. Según el informe, Colombia posee alrededor de 4.7 millones de personas que utilizan Internet desde la casa y se proyecta que esta base podría superar los 18 millones a 2013. Aunque Internet es todavía un canal naciente en el mercado de la publicidad colombiana y como tal representa menos del 1% de la inversión total, el importante crecimiento de la base de usuarios de Internet en los próximos cinco años proyecta que este medio crecerá en relevancia y atraerá a un 8% del total de inversión en publicidad en 2013. Se estima que en publicidad se invertirá 1.8 billones de dólares americanos, lo que representa aproximadamente el 0,9% del PIB Colombiano para este año. Francisco Forero, representante de Google para Colombia, Revista M2M.

Colombia implementa nuevas tecnologías para publicidad Poco se conoce en Colombia sobre el Digital Place Based Media, pero la realidad es que en ciudades como Tokio, Nueva York, Sao Paulo, y Ciudad de México por citar algunas, este nuevo negocio está revolucionando la manera de pensar y hacer publicidad. Transmedia Ontv, empresa dedicada al desarrollo de alternativas tecnológicas en publicidad, introdujo esta tecnología recientemente que permite a los anunciantes transmitir en un lenguaje muy práctico, sencillo y cercano las características, beneficios y garantías de servicios y productos, permitiendo que las grandes marcas tanto nacionales como internacionales, reconocidas y poco reconocidas lleguen a todos de una forma diferente, haciendo que los recorridos en los articulados de Transmilenio sean más amenos. La tecnología de Ontv pasa anuncios acordes con la situación de cada momento. Es el caso de ofrecer un café avalado por una marca cuando hace frío, una gaseosa helada en un momento de calor, convirtiendo esta herramienta en una opción de mercadeo único. Además “La idea es generar información que sea importante para los usuarios de Transmilenio, si el usuario necesita de un sitio en especial o de interés, la pantalla mostrará diferentes opciones, también información del tiempo climático, noticias y demás”, cuenta Mauricio Ospina, gerente de Transmedia Ontv. (Terra, Noticias, Septiembre de 2013).

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Oca帽a, Norte de Santander, Colombia Ciudad Hist贸rica y Cultural. Te Esperamos


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