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OBJETIVOS

El marketing es una herramienta fundamental para satisfacer adecuadamente las necesidades de la sociedad en cuanto a servicios deportivos. Por todo ello, la administración de la entidad deportiva debe poner en práctica una serie de conocimientos de marketing que le permita seleccionar el grupo de personas a las que dirigirse, estudiar a fondo sus preferencias, etc. Cuanto más satisfecho quede el cliente, más seguridad tendremos de retenerlo en la entidad deportiva. El módulo B pretende instruir al alumno en el conocimiento básico de las principales herramientas de marketing que una entidad deportiva debe conocer: investigación de mercados, técnicas comerciales, relaciones públicas, publicidad, etc. Con los conocimientos impartidos en este módulo, el alumno debe ser capaz de aplicar las principales técnicas y acciones de marketing a una entidad deportiva, determinar el Plan Estratégico de Marketing y aumentar las posibilidades comerciales de la entidad deportiva.

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ÍNDICE Unidad didáctica I: Investigación de mercados deportivos

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1.1 Objetivos de la unidad didáctica

11

1.2 Información y toma de decisiones

11

1.3 Síntesis del proceso de investigación comercial

13

1.4 Conclusiones

28

Ejercicios de la unidad didáctica I

31

Unidad didáctica II: Técnicas comerciales en empresas deportivas

33

2.1 Objetivos de la unidad didáctica

35

2.2 Técnicas de negociación

36

2.3 Técnicas de comunicación

40

2.4 El proceso de comunicación

41

2.5 Técnicas específicas de comunicación

46

2.6 Conclusiones

49

Ejercicios de la unidad didáctica II

51

Unidad didáctica III: Marketing estratégico deportivo

53

3.1 Objetivos de la unidad didáctica

55

3.2 Peculiaridades del marketing deportivo

55

3.3 Características del producto deportivo

56

3.4 Desarrollo del producto deportivo

58

3.5 Dirección estratégica de marketing

58

3.6 La ventaja competitiva

61

3.7 Conclusiones

64

Ejercicios de la unidad didáctica III

65

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UNIDAD DIDÁCTICA I INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEPORTIVOS 1.1 OBJETIVOS DE LA UNIDAD DIDÁCTICA La investigación comercial es la piedra de toque de cualquier tipo de negocio. En mayor o menor medida, de forma consciente o inconsciente, las empresas se ven obligadas a estudiar su mercado, a estudiar a las personas, grupos o instituciones que se convertirán en sus clientes y, por tanto, en su fuente de ingresos y su razón de ser. En un entorno cada vez más orientado hacia el consumidor o usuario, el éxito empresarial vendrá dado por la capacidad de la empresa para adaptarse a ese consumidor y ofrecerle el mayor grado de satisfacción que esté en su mano. Para ello, se convertirá en imprescindible conocer al usuario: sus gustos, sus costumbres y su forma de actuar y de vivir. El conocimiento del usuario, por tanto, será uno de los objetivos principales de la investigación comercial. En esta unidad, el alumno será informado del proceso general de una investigación comercial, así como de las distintas posibilidades de enfocar ésta.

1.2 INFORMACIÓN Y TOMA DE DECISIONES Una de las características de la actividad económica de hoy, en la que las empresas se encuentran afectadas, es la referente a la cantidad de decisiones difíciles que deben ser tomadas. Se cometen muchos errores y éstos resultan cada vez más costosos para dichas empresas. En el proceso de toma de decisiones comerciales, se pueden encontrar tres fases fundamentales: - Conocimiento de los hechos, de lo que se encarga al Departamento de Investigación Comercial. - La toma de decisiones, que traducido a la terminología comercial es el establecimiento de la política a seguir y cuya responsabilidad recae en el Director Comercial y/o de Marketing. - La ejecución, el desarrollo y el control de las decisiones tomadas, es decir, la puesta en marcha de dicha política comercial. Si comprendemos y compartimos la importancia de cada una de las fases referentes a este proceso de toma de decisiones comerciales, comprenderemos, al mismo tiempo, que para poder optar por una decisión es necesario poseer la máxima información posible. Como consecuencia, también se puede afirmar que “a más cantidad y calidad de la información, menos posibilidades de error contemplará la decisión tomada”. En este contexto, y como elemento de información, los estudios de mercado se han convertido en un útil esencial al servicio de las empresas, un elemento capital del Marketing–Mix.

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1.3 SÍNTESIS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Podemos sintetizar el proceso de investigación comercial en las siguientes fases: FORMALIZACIÓN DEL PROBLEMA A ESTUDIAR

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: Tipo de investigación Fuentes de información Elección del método de obtención de la información Metodología de análisis

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

INFORME DE LOS PRINCIPALES RESULTADOS Y CONCLUSIONES Figura 1.2. Esquema del proceso de investigación comercial

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EJERCICIOS DE LA UNIDAD DIDÁCTICA I MÓDULO B

1. Seleccione la respuesta correcta:

q

A. La investigación cuantitativa utiliza técnicas psicológicas.

q

B. La observación es una técnica que se utiliza preferentemente en la investigación causal.

q

C. Los resultados de la investigación cualitativa no pueden extrapolarse a toda la población.

2. Seleccione la respuesta correcta:

q

A. La investigación cualitativa ofrece resultados cuantificables.

q

B. La investigación cuantitativa suele ser más lenta y costosa.

q

C. Las fuentes de información privadas son las que la empresa reserva para uso interno.

3. Seleccione la respuesta correcta:

q

A. La etapa de consistencia consiste en pasar a soporte informático los datos obtenidos.

q

B. La distribución de frecuencias es un instrumento típico del análisis bivariable.

q

C. La tabla de contingencia es un instrumento típico del análisis bivariable.

4. Seleccione la respuesta correcta:

q

A. La investigación cuantitativa utiliza técnicas psicológicas.

q

B. La observación es una técnica que se utiliza preferentemente en la investigación causal.

q

C. Los resultados de la investigación cualitativa no pueden extrapolarse a toda la población.

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Fotografía 2.1. El merchandising consiste en vender productos de consumo, mayormente souveniers y prendas de vestir, con el nombre y la identificación del club. El merchandising es un medio de ingresos atípicos con el que cuenta una entidad deportiva. La actividad del merchandising reviste de especial importancia en entidades deportivas que centran su actividad en la participación en competiciones profesionales o al menos de alto nivel y en clubes deportivos que aglutinan socios de una determinada área geográfica. El merchandising sirve como ejemplo de técnica comercial de gran incidencia en la gestión de una entidad deportiva.

2.2 TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN La capacidad de negociación no es un atributo visible del directivo. Ahora bien, cada vez más se revela como el atributo crítico de las organizaciones. Una organización deportiva debe tratar con el personal, los deportistas, las instituciones, los sponsors...¿cuál sería nuestra situación si pudiéramos mejorar solamente un 10 % en cada una de estas negociaciones? Fases de la negociación Podemos separar una negociación en tres fases sucesivas: Preparación de la negociación. En la fase de preparación es donde, en muchos casos, se fragua el éxito o fracaso de una negociación. Un negociador mal preparado o informado estará siempre en desventaja. Por tanto, la fase de preparación debe abordarse sistemáticamente con la máxima seriedad. No se deben escatimar medios para preparar adecuadamente una negociación. Esta fase debe comprender: – Recogida de información. El objetivo de esta fase es establecer claramente las posibles intenciones y estrategias del oponente. En este sentido, cualquier información relativa a: · Negociaciones anteriores. · Estilo de negociación del oponente. · Circunstancias específicas de la negociación. · Circunstancias coyunturales, tanto de carácter económico como deportivo, que pueden afectar a las negociaciones. · Reacciones y estrategias que puede seguir el oponente. · Posibles objetivos del oponente.

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