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❚ Marketing

Social Media Werte schaffen

Mit

Die Machtverhältnisse zwischen Gast und Gastronom haben sich im OnlineZeitalter gänzlich geändert. Verbraucher steuern über Social Media bewusst und unbewusst die Kommunikationsprozesse von Unternehmen in der digitalen Öffentlichkeit mit, filtern für sich relevante Informationen und sprechen sich für, über oder gegen Produkte und Marken aus. Ein Beitrag von Andreas Steinbeißer, solution10 (www.solution10.de).

Andreas Steinbeißer unterstützt mit seiner Beratungsgesellschaft solution10 Kunden bei MarketingMaßnahmen und Kommunikationsmanagement. Das Unternehmen bietet wertschöpfungsorientierte Lösungen für ganzheitliches Marketing – intelligent vernetzt mit strategischen Social MediaKonzepten.

Laut einer repräsentativen Forsa-Studie im Auftrag des Bundesverbandes für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) sind 47 % der deutschen Internetnutzer Mitglied bei Facebook. Schließt man alle sozialen Netzwerke mit ein, so sind es sogar 40 Mio. Bundesbürger, die in OnlineCommunitys angemeldet sind. Halb Deutschland steht demnach im digitalen Dialog. Immer mehr Gastronomen nutzen daher Facebook als momentan größtes soziales Netzwerk mit der Intention, die Kommunikationshoheit zurück zu erobern, für sich zu werben und neue Gäste zu gewinnen. Die Fan-Page wird zu einem weiteren Aushängeschild, um sich und sein Unternehmen transparent, dialogorientiert und zeit-

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gemäß zu präsentieren. Das Ziel ist die freiwillige und virale Verbreitung der Marken-Botschaften durch die eigenen Fans. Allerdings wird hier meist eine einfache und kurzsichtige Formel angewandt: eine hohe Fananzahl = viele Werbeträger, welche die hohe Relevanz und die Beliebtheit des Unternehmens vermitteln. Die Strategie: möglichst viele Aktionen in Form von Gewinnspielen oder Rabattaktionen durchführen, um die Anzahl der Fans künstlich und schnell zu steigern. Dies bringt oberflächlich meist zwar ein rasches Ergebnis, beschränkt sich jedoch auf einen rein quantitativen Messwert: die Anzahl der Fans! Das eigentliche Potenzial von Social Media wird dagegen bisher nur selten genutzt, denn es besteht immer noch ein Riesen-

Missverständnis: Ein ‘Fan’ auf Facebook ist noch lange kein Gast und trägt nicht automatisch zum eigentlichen MarketingZiel der Gastronomie bei, nämlich neue Gäste real zu gewinnen und bestehende Gäste stärker an sich zu binden! Denn, was viele nicht wissen: Von einem Fan, mit dem keine Interaktion stattfindet, hat eine Marke erst mal gar nichts: Facebook hat nämlich seine eigene Web-Währung, den ‘Edge Rank’, der für die Nutzer die Informationsflut nach Relevanz automatisch filtert. Nach diesem Algorithmus berechnet Facebook, welche Mitteilung an welcher Stelle, wie lange und wann in den sogenannten ‘Hauptmeldungen’ der Nutzer erscheint. Und das ist entscheidend, denn laut Aussage von Facebook lesen nur 5 % der Nutzer die ‘Neuesten Meldungen’, sprich alle Posts der Seiten, deren Fan sie sind, auf der eigenen Pinnwand. Dabei sind die Grundvoraussetzungen, um nachhaltig erfolgreich Facebook, Twitter oder Blogs zu nutzen, der Gastronomie und ihren Menschen grundsätzlich vertrauter als anderen Branchen: eine verantwortungsbewusste Kommunikation und Interaktion mit Gästen, empathisches Handeln sowie Essen, Trinken, Spaß und Gespräche in einer angenehmen Atmosphäre. Sie können für das Social Media-Handeln übernommen werden. Das Geheimnis besteht – wie in der realen

Welt – darin, den Gästen beste emotionale und rationale Inhalte zu liefern, Service und Angebot so gut wie möglich zu ‘verkaufen’, dass die Menschen Lust haben, durch die Restauranttür hineinzutreten, das Getränke- und Speiseangebot bestellen, sich wohlfühlen und dass sie wiederkommen. So wie das Team im Restaurant täglich für echten und direkten Mehrwert beim Gast arbeitet, so sollte auch bei Social Media ein nachhaltiger und gezielter Beitrag für den Nutzer geschaffen werden, um wirklich von ihm gemocht zu werden. Abgestimmt auf das Konzept und die Gästegruppen! Und das funktioniert fast genauso wie im wirklichen Leben: durch Entertainment und die Erfüllung spezieller Wünsche. Durch sympathisches Personal, das auf die Bedürfnisse der Gäste ehrlich eingeht. Durch exklusive Einblicke in die Küche


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oder die Herkunft der Waren. Indem die Menschen hinter den Kulissen ihr Gesicht zeigen. Oder indem man Know-how und Tipps weitergibt, und so für die Gäste relevant wird. Weil man sich für sie einsetzt, ihnen zuhört und proaktiv auf sie zugeht, ihnen zeigt, was man durch sie gelernt hat. Und immer unter der Schwelle der Aufdringlichkeit bleibt, sprich: nicht nur um des Verkaufens Willen kommuniziert. Die digitalen Plattformen wollen von Menschen mit Leben und Inhalt gefüllt werden. Die wichtigste Qualifikation für Social Media ist daher nicht das technische Knowhow, sondern soziale Kompetenz. Nicht die programmierten Apps und aufwändig inszenierten Bilder zählen, sondern ob sich das Unternehmen persönlich auf die Menschen, die es zu erreichen gilt, einlässt, ihnen ernsthaft zuhört und ehrlich sowie stetig mit ihnen das Gespräch sucht. Facebook & Co. können an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Dies muss jedoch durch einen strategischen Prozess und eine angemessene Vernetzung verschiedenster Bereiche und Abteilungen im gesamten Unternehmen verankert werden. Alle kommunikativen Wertschöpfungsbereiche, Unternehmenskommunikation, Human Ressources, Marketing und Vertrieb sind wie in kaum einer anderen Disziplin voneinander abhängig. Hier gilt es zuerst, die Organisation und Kultur auf die neuen Gegebenheiten vorzubereiten, aufzuklären und zu schulen, um die geeignete menschliche und technische Infrastruktur im Unternehmen herzustellen und es für die Außenwelt zu öffnen. Die sogenannte ‘Social Media Culture’ steht als Synonym für einen zeitgemäßen, respektvollen Umgang unter den Mitarbeitern aller Ebenen ebenso wie mit den Gästen. Gelingt dies, gilt es an-

schließend durch ‘Social Media Relations’, Vertrauen herzustellen und Fürsprecher zu gewinnen. Hat man diese ersten beiden zeitintensiven Bereiche sauber in die Unternehmensprozesse implementiert, kann folglich das ‘Social Media Marketing’ zum Einsatz kommen und im besten Fall durch relevante und in sich schlüssige Kampagnen nachhaltige Gästeinteraktion erzeugen. Es mag trivial klingen, aber wer es versteht, ‘echte’ Fans zu haben, die für das Unternehmen sprechen, interagieren, Beiträge leisten, ihre Meinungen kundtun, auch mal kritisch hinterfragen, aber sich aus Liebe zur Marke ebenso gegen Kritik und Kritiker stellen, wird echte Wertschöpfung durch die Social Media erfahren und letztendlich auch darüber verkaufen. Dabei können unter Umständen 20.000 ‘echte’ Fans viel wertvoller für eine Marken- oder Produktrelevanz sein als 200.000 Fans, die nur einmal auf den Gefällt-mir-Knopf geklickt haben und künstlich ‘geködert’ wurden. Social Media-Kanäle sind defini-

tiv nicht die Lösung, um ein schlechtes Produkt oder schlechte Qualität im Social Web besser zu machen. Aber sie können etwas leisten, das kein anderes Medium leisten kann: persönliche Nähe, wie in der Gastronomie üblich, durch die technischen Möglichkeiten in das Internet zu verlängern und umgekehrt. Aber nicht wegen eines neuen Kommunikationskanals, sondern wegen einer im Unternehmen gelebten Kultur der Nähe und einer neuen, veränderten Kundenorientierung, die weitaus effektiver und verkaufsfördernder sein kann als klassische Flyer oder Coupons. Gerade für die Gastronomie gilt: Fans werden nicht vorrangig auf Facebook gewonnen, sondern im echten Leben! ❚

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