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GET MORE 07 Das Swissprinters Kundenmagazin.

Menschen, Storys, Emotionen Norbert Bolz über die Kraft des Storytelling

Spitzenleistung «Mammut» bringt Kunden auf den Gipfel der Gefühle

Wie starke Bilder entstehen Fotografen erzählen

Gute Geschichten Marken machen Magazine


Foto: Lukas Helfer

04 News 06 Brands als Verleger Zeitschriften und Online-Magazine statt schlichte Prospekte und Kataloge: Mit journalistisch gestalteten Publikationen betten Unternehmen ihre Markenprodukte in Geschichten ein. Wie man mit Corporate Publishing Marken positioniert.

10 Gipfelstürmer Social Events auf die Spitze getrieben: Für den Schweizer Alpine-Wear-Hersteller «Mammut» stürmen Kunden auf Gipfel, frieren auf Gletschern und hängen sich in Felswände. Bleibende Erlebnisse, die Aufmerksamkeit erregen und Identifikation erzeugen.

Foto: Mammut

14 Norbert Bolz Der Medienprofessor erklärt im Interview, warum klassisches Marketing ausgedient hat, und sagt, wie man über Geschichten Botschaften transportiert und mit Storytelling spirituellen Mehrwert schafft. 16

Foto: Thomas Buchwalder

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inhalt

Geschichten zu Bildern Renommierte Fotografen verraten, was man auf ihren aussagekräftigen Bildern nicht sieht: Wie ihre Fotos entstanden sind.

22 Wenn Gedrucktes zu sprechen beginnt Social-Media-Expertin Marie-Christine Schindler über Harry Potter und die phantastischen Perspektiven, welche die digitale Welt den gedruckten Medien herbeizaubern wird. Impressum

GET MORE Das Swissprinters Kundenmagazin, 4. Jahrgang, Nr. 7, Oktober 2010 ■ Herausgeber Swissprinters AG, Brühlstrasse 5, 4800 Zofingen, www.swissprinters.ch ■ Redaktionsadresse Swissprinters AG, Deniz Simsek, «GET MORE», Brühlstrasse 5, 4800 Zofingen, Telefon 058 787 30 13, Telefax 058 787 30 01, E-Mail: getmore@swissprinters.ch ■ Chefredaktion Christoph Soltmannowski ■ Redaktionsteam Roger Bourquin, Roman Brändle, Kurt Eicher, Bruno Hörler, Thomas Schirmer, Deniz Simsek, Urs Stoop ■ Autoren dieser Ausgabe Cornelia von Däniken, Bruno Hörler, Marie-Christine Schindler, Claudia Landolt Starck, Simone Ott, Michael Zollinger ■ Gestaltung, Litho Swissprinters St.Gallen AG, Roman Brändle (Layout) ■ Druck Swissprinters Zürich AG ■ Papier Job Parilux matt, FSC, 150 g/m2, geliefert von ■ Auflage 5200 Exemplare ■ Sprachen Deutsch, Französisch ■ Übersetzung S-Event ■ Titelbild Lukas Helfer ■ Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck und elektronische Verbreitung nur mit der Zustimmung des Herausgebers.

Mix

Produktgruppe aus vorbildlich bewirtschafteten Wäldern und anderen kontrollierten Herkünften www. fsc.org Zert.-Nr. SGS-COC-003355


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Mit guten Geschichten die Seele berühren Darf ich um Ihre wertvolle Aufmerksamkeit bitten? Das meine ich nicht als Floskel, sondern wortwörtlich. Denn Aufmerksamkeit ist heutzutage keine Selbstverständlichkeit, sondern ein rares, kostbares Gut. In einem dauerhaften Kanon elektronischer und gedruckter Medien, allgegenwärtiger Vernetzung und permanenter Erreichbarkeit braucht es ein besonderes Geschick, um gesehen und gehört zu werden. Wer für seine Anliegen Beachtung finden will, seine Dienstleistungen anbieten und seine Produkte verkaufen möchte, kann dies laut, auf schrille oder gar schräge Art versuchen. Ob er sich so beliebt macht, bleibt offen. Weitaus erfolgreicher ist, wer es schafft, die Seele seines Publikums zu berühren. «Gute Geschichten sind das Einfalltor zur Seele», sagt Medien­ professor Norbert Bolz, den wir als Referenten an unser diesjähriges Time-Out-Event im September nach Zürich eingeladen haben – mehr von ihm im Interview auf Seite 14. Welches Gewicht gut inszenierte Geschichten heute in Medien, Marke­ ting, Werbung und allgemein in der Kommunikation haben, ist das Haupt­ thema dieser GET-MORE-Ausgabe. So erfahren Sie im Artikel ab Seite 6, wie Kataloge und Prospekte immer häufiger von Zeitschriften und Maga­ zinen abgelöst werden. Wie dort Produkte in lesenswerte, dramaturgisch aufberei­tete und in kurzweilige, informative Artikel eingebettet werden. Das funktioniert im iPad-Fashion-Magazin «Net a porter» genauso wie etwa in den Printprodukten, die wir für viele führende und bekannte Unternehmen pro­duzieren. Wie man mit guten inszenierten Stories Kunden fasziniert, zeigt Ihnen der Bericht über den Alpine-Wear-Hersteller Mammut auf Seite 10. Fotos eignen sich gut, um Geschichten zu erzählen – interessant sind aber auch die Geschichten, die hinter der Entstehung aussagekräftiger Bilder stehen – darüber berichten renommierte Fotografen ab Seite 16. Spannend bleibt auch die Geschichte von Swissprinters: Nach markanten Schritten mit neuem, homogenem Marktauftritt und neuer Organisation folgt jetzt ein weiterer Meilenstein auf dem Erfolgspfad: In wenigen Wochen löst unsere neue, schweizweit einzige 72-Seiten-Rollen-Offsetanlage die Tiefdruckmaschinen in Zofingen ab. Wir freuen uns darauf – und sind jetzt schon gespannt auf die unzähligen Geschichten, die in den kommenden Jahrzehnten über die Bahnen dieser Maschine laufen werden. Alfred Wälti Vorsitzender der Unternehmensleitung Swissprinters AG

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editorial


Foto: Werner Fischer

Einsatzbereit Bald ist es so weit: Die neue Rollenoffsetmaschine bei Swissprinters in Zofingen nimmt im Dezember ihren Betrieb auf. Swiss­printers hat in den letzten Monaten über 35 Millionen Franken in neue Druckanlagen investiert: Kernstück ist die schweizweit erste 72-Seiten-Lithoman von manroland. Mit einer Druckleistung von maximal 3,6 Millionen vierfarbigen DIN-A4Seiten pro Stunde und einem hohen Automatisierungsgrad sorgt sie für kurze Rüst- und Produktionszeiten. Sie ersetzt die bestehende Tiefdruck­anlage, was auch eine deutliche Verbesserung der Ökobilanz zur Folge haben wird. Foto: Patrick Schmid

Lebhaft Jubril Sulaimon alias Alawiye, der Geschichtenerzähler, zeigte zum Abschluss des diesjährigen Time-Out mit deutlicher Mimik, Gestik und einer Story mit vielen unerwarteten Wendungen und Überraschungen, wie lebhaft man in seiner Heimat Nigeria Geschichten erzählt. Zuvor referierten und diskutierten Medienkoryphäen wie Professor Norbert Bolz, Publizist Peter Rothenbühler, MammutMarketing-Chef Michael Gyssler und Erfolgswerber Pius Walker zum Thema Storytelling, womit wir uns ja auch in dieser GET-MORE-Ausgabe vorwiegend beschäftigen.

Farbverbindlich Allerneueste Softproof-Technologie hält mit dem printnet Press­ Proof von manroland in Zofingen Einzug: Neu können auch farbverbindliche Ausschnitte der Bahnseite geprooft werden. Statt mit dem Touchscreen oder mit der Maus zu navigieren, wird der rollengelagerte Monitor direkt entlang des gedruckten Bogens verschoben. Der Proof-Vorgang ist dadurch weniger komplex. Dies reduziert Kosten und Zeit und liefert eine höhere Proofqualität im Vergleich zu klassischen Hardproofing-Lösungen. Das ist schweizweit bisher einzigartig im Heat-Set-Rollenoffsetdruck.

Foto: manroland

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Foto: Panoramio

3 Fragen an… … susanne Drotleff, neu als Product-Managerin bei swissprinters 1. Wozu ein «Product Management» bei Swissprinters? Susanne Drotleff: Die Idee zum Product Management entstand während des Entwicklungsprozesses im Rahmen der Neuausrichtung der Swissprinters Gruppe im Laufe des vergangenen Jahres. Dort wurde realisiert, dass es eine Stelle braucht, welche die Trends und Entwicklungen am Markt aufnimmt, bewertet und ins Unternehmen Swissprinters trägt. Es geht also nicht nur um das Management, sondern auch um die Entwicklung von Produkten. 2. Wo sehen Sie die grössten Chancen für Swissprinters? Bildlich ausgedrückt: Zum robusten Fundament – das wäre dann hohe Produktqualität plus zuverlässige Lieferung im Bereich Druck – liefern wir auch ein solides Gebäude, indem wir für den Kunden mitdenken und ihn kompetent beraten. Zusätzliche Produktideen zum Nutzen des Kunden, egal ob aus der elektronischen oder aus der gedruckten Welt, sind dann der Koi-KarpfenTeich dazu.

Mittendrin

Foto: infel ag

Foto: Lukas Helfer

Beim jährlichen Treffen der Entscheider im Dialogmarketing, beim Versandhandelskongress im Kursaal (Bild) und in den Rhein-Main-Hallen in Wiesbaden, zeigte sich Swissprinters echt schweizerisch: mit präzisem Versprechen, mit klaren Botschaften und mit einem Sprachführer, der schweizerdeutsche Mundartausdrücke ins Hochdeutsche übersetzt. Der Messestand von Swissprinters war hervorragend besucht und wichtige Kontakte wurden hergestellt. So bleibt Swissprinters nicht nur im Druck, sondern vor allem auch mit den einzigartigen Leistungen im Dialogmarketing im Gespräch.

Gewinner Marcel Maspoli (rechts), Director Media Services und Mitglied der Geschäftsleitung der Kommunikationsagentur infel ag, ist der glückliche Gewinner des Wettbewerbs unserer letzten GET-MORE-Ausgabe. Wie viele andere Teilnehmer hat er den Preis, ein iPad, das es auf swissprinters.ch zu suchen galt, entdeckt – wurde aber als Einziger ausgelost, um es von Thomas Schirmer, Mitglied der Swissprinters Unternehmensleitung, in Empfang zu nehmen.

3. Alle sprechen derzeit von Online, Social Media, iPads, Web 2.0 – welche Rolle will Swissprinters als stärkster Player in der Schweizer Druckbranche in dieser Welt spielen? Wir beschäftigen uns, gerade auch im Product Management, intensiv mit diesen Entwicklungen, die meiner Meinung nach nicht nur die Technik, sondern auch die Kultur massgeblich beeinflussen. Man kennt uns zwar in erster Linie als Druckdienstleister, aber ganz bewusst setzen wir uns auch mit all diesen Online-Entwicklungen auseinander und erkennen in der Kombination mit unserer Vorstufen- und Druck- und Weiterverarbeitungserfahrung interessante neue Möglichkeiten. Im crossmedialen Bereich, also in der Verbindung zwischen Print- und elektronischen Medien, haben wir mit unserer langjährigen Erfahrung und unseren Kapazitäten in klassischen Bereichen einen immensen Vorteil gegenüber vielen Mitbewerbern. Erste Produkte für iPads sind kurz vor der Fertigstellung.


Foto: Net-a-porter

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«Wir sind

Natalie massenet setzt auf Online und aufs Internet: Ihre Website www.net-a-porter.com und ihr Online-app «Net a porter» sind ein journalistisch aufbereitetes modemagazin im Stil von «Vogue» oder «elle» – und gleichzeitig eine interaktive Verkaufsplattform: aufs Bild klicken, Produkt bestellen, per Kreditkarte bezahlen.

Foto: Lukas Helfer


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auch ein Magazin» Brands als Verleger

Red Bull (« … an almost independent monthly magazine»), herren Globus, Nespresso – starke marken positionieren sich erfolgreich mit Kundenmagazinen.

Ob in Print-Publikationen, in Online-Magazinen, über Mobile-Apps oder vernetzt, gleichzeitig über mehrere Kanäle: Marken positioniert man heute am besten mit guten Geschichten. Als Natalie Massenet vor zehn Jahren in London die OnlineLuxusfashion-Boutique «Net a porter» gründete, gab ihrem «Baby» kaum jemand eine Überlebenschance. Verkauf von Luxuslabels im Internet? Nie und nimmer würde das funktionieren. Seit spätestens letztem April sind allerdings auch die letzten Zweifler still geworden. Der Schweizer Luxuskonzern Richemont sah in «Net a porter» eine interessante Investition und übernahm das Unternehmen zu einem geschätzten Preis von 530 Millionen Franken. Massenet hat das Kunststück vollbracht, aus dem Nichts einen wertvollen Brand zu schaffen – und das ganz einfach durch Geschichtenerzählen. «Heutzutage gewinnt man Kunden mit Geschichten, Inhalten und visuell ansprechender Gestaltung», weiss die Unternehmerin, die «Net a porter» wie

ein Fashionmagazin mit journalistisch aufbereiteten News, Trendreportagen, Designerporträts und Laufstegberichten aufgezogen hat. Das Rüstzeug – und damit die zündende Idee – holte sich die amerikanisch-englische Doppelbürgerin als Moderedaktorin beim US-Fachblatt «Women’s Wear Daily». Massenet ist mit «Net a porter» das perfekte Beispiel, wie Business und Journalismus immer mehr miteinander verschmelzen. Als Unternehmen genügt es heute nicht mehr, mit seinem Brand Präsenz zu markieren. Ein Brand muss mehr können: den Kunden faszinieren, ihn in eine Gemeinschaft einbinden und Informationen liefern, die für ihn relevant sind. Darüber sind sich weltweit führende Marketingexperten wie Brian Solis von FutureWorks, der New-Media-Agentur im kalifornischen Silicon

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«Es geht darum, Menschen zu erreichen. Mit einem Produkt allein kann man das nicht. Mit Storys, die aus dem Leben gegriffen sind, hingegen schon.» Valley, einig. «Unternehmen übernehmen eine neue Rolle. Sie werden zu Redaktoren, Verleger, produzieren und vertreiben Inhalte selber», sagt er. Das funktioniert laut Solis aber nur, wenn diese Inhalte spannend inszeniert werden. Eine Marke, die nur über sich und ihre Vorzüge spricht, hat in dieser neuen Medienwelt bereits verloren. Es braucht Inhalte, die aus einem objektiven Blickwinkel erzählt werden, die den Kunden interessieren, ihm nützlich sind und kreativ umgesetzt werden. Und stimmen diese mit den Grundwerten einer Marke oder eines Unternehmens überein, sind sie auch glaubwürdig. So zum Beispiel die Uhrenmarke Blancpain mit ihrer Kundenzeitschrift «Lettres du Brassus», die bei Swissprinters gedruckt wird. Das edel gestaltete Magazin mit erstklassiger Fotografie

im Reportagestil erzählt aus dem Alltag in der Manufaktur und dem Vallée de Joux, klärt über Stilfragen auf, porträtiert Persönlichkeiten, liefert Hintergrundgeschichten zu Blancpain-Uhren, lässt einen Weinexperten zu Wort kommen und berichtet locker und unterhaltsam über die aktuellen News. «Geschichten sind in der Brandkommunikation von grosser Bedeutung», sagt Michael Geiss von der Frankfurter Agentur Thema Communications, der das Konzept des Magazins für Blancpain entwickelt hat. «Es geht darum, Menschen zu erreichen. Mit einem Produkt alleine kann man das nicht. Mit Storys, die aus dem Leben gegriffen sind, hingegen schon.» Auf solche Storys setzt auch Herren Globus in «Homme, das Magazin für den Mann» um. In der aktuellen Ausgabe Herbst/Winter 2010 kann der Leser in die Welt von

Foto: Lukas Helfer

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«Beauty & Life» von Coop informiert auf unterhaltende Art über Trends und Produkte.


Oldtimer-Autos abtauchen, lernt etwas über den perfekten Kuss und erfährt, was Satiriker, Schauspieler und Kunstbuchverleger Patrick Frey über männliche Rollenbilder zu sagen hat. Vor dem Internetzeitalter ging der journalistische Blick nicht über die Grenzen der klassischen Verlagshäuser hinaus. Google, Websites, Blogs, soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook haben die Medien demokratisiert und den emanzipierten Konsumenten geschaffen: Er bestimmt, welche Inhalte und Informationen er wann, wo und wie konsumiert. Unternehmen sind dadurch nicht mehr auf die herkömmlichen Medienkanäle angewiesen und packen ihre Chance: Sie kreieren und kontrollieren ihre Inhalte nun selber. Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden ist damit eröffnet. In der Informationsflut kann, meint Solis, nur herausragen, «wer Relevanz schafft und mit Kreativität und Leidenschaft operiert». Genau das macht die schwedische Modekette H&M. Sie arbeitet mit den besten Fashion- und Lifestyle-Journalisten, Fotografen und Filmemachern zusammen. Die hochwertig produzierten Inhalte publiziert die Billigfashion-Ikone H&M auf ihrer Webseite – und schafft so eine Aura von Coolness. Auf der H&M-Seite finden Konsumenten einen Social Media Room, der Zugang zur H&M-Community schafft, und einen Link zur H&MiPhone-App. Vor sechs Jahren lancierte das Unternehmen auch ein eigenes Printmagazin, das viermal jährlich in einer Auflage von über 2 Millionen erscheint und laut Verena Cottier von H&M Schweiz «den Kunden inspirieren und überraschen» soll. Auf­ gemacht ist es wie eine der klassischen Modezeitschriften, die am Kiosk zu kaufen sind – wohl keine allerdings mit einer solchen Traumauflage. Das macht Corporate-Publishing-Erzeugnisse auch für Inserenten interessant – im H&M-Magazin findet man auch Anzeigen von Beauty-Brands, die von H&M unabhängig sind. Nun haben auch Verlagshäuser wie Gruner + Jahr in Deutschland oder Condé Nast in England das Potenzial von Corporate Publishing für sich entdeckt und bieten ihr Know-how – Journalismus, Inserate, Vertrieb – als Editorial Services kommerziellen Kunden an. So hat Gruner + Jahr das Konzept des Wohnmagazines «Neues Zuhause» für die Deutsche Post entwickelt und betreut dieses auch redaktionell. Dass der Inhalt mit den Dienstleistungen der Deutschen Post direkt nichts zu tun hat – berichtet wird über Einrichtungsthemen –, zeigt, wohin die Entwicklung geht: Effektive Marketingkommunikation schafft Goodwill, so­ ziales Kapital und Einfluss. Journalistische Unabhängigkeit und kommerzielle Interessen sind damit definitiv nicht mehr auseinanderzuhalten. Dem Konsumenten ist das offenbar einerlei: Hauptsache, es gibt eine gute Geschichte. ■

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«JOU RNALISM US KOM MT AN» Gespräch mit Achim Wirtz, Leiter Brand und Communi­ cation Consulting bei der Agentur Wirz Corporate, Zürich G E T M O R E : Journalismus und Corporate Publishing werden sich immer ähnlicher. Was ist geschehen? Ac h i m W i rt z : Journalismus ist längst zum Volksport geworden. Schauen Sie sich nur all die Blogs, Websites und sozialen Netzwerke an. Der heutige Leser ist dadurch offener geworden. Und vor allem: Er entscheidet, welche Quelle er für zuverlässig hält und welche nicht. Ob ein Brand oder ein Verlagshaus hinter den Inhalten steht, ist ihm völlig egal.

Dennoch: Journalistisch aufbereitete Inhalte sind wichtig – gerade im Corporate Publishing. Absolut. Sie erhöhen die Glaubwürdigkeit. Story­telling ist eine wesent­liche Grundlage für die Entwicklung und Positionierung von Marken. Das narrative Element packt die Leute viel mehr als künstliche Welten. Der heutige Konsument verlangt nach komplexen, interessanten Informationen, die in die Tiefe gehen. Heute bietet jedes vernünftige Verlagshaus Corporate Publishing an. Wo steht die klassische Werbekultur? Die ist nicht mehr relevant. Bei Konsumentenentscheiden verlässt sich der Kunde auf seine Freunde oder seine Commu­ nity. Dahinter steht die Sehnsucht nach vertrauenswürdigen Bewertungen und nach Orientierung. In Zukunft wird eine integrierte Kommunikation das Wichtigste sein. Online einen Film oder technische Infos herunterladen, innerhalb der Community kommunizieren – das ist zentral. Die klassische Anzeige ist wohl Vergangenheit. Online-Kommunikation triumphiert über Print. Wie sehen Sie die Rolle von Print? Es gab eine Zeit, da wollten alle auf Print verzichten. Davon kommt man heute ab. Print hat eine Mobilität, die Online nicht bieten kann. Ein Printprodukt kann man überall lesen – sei es in der Badewanne, auf einer Balkon­liege oder im Bus. Das schätzt auch die Genera­ tion, die mit Internet aufgewachsen ist. Und für einen Luxusbrand ist ein hoch­ wertiges Printprodukt das ideale Gegenstück.

Text: Simone Ott ist freie Autorin und Kommunikationsberaterin und lebt in Los Angeles und der Schweiz. Fotos: Lukas Helfer ist Lernender bei Swissprinters Premedia in Zofingen.

«Story­telling ist eine wesent­liche Grundlage für die Entwicklung und Positionierung von Marken.»

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Die Erfolgsgeschichte von Mammut ist so eindrücklich wie der prähistorische Dickhäuter im Firmenlogo. Das einst als Seilerei gegründete Unternehmen ist heute ein weltweit tätiger Outdoor-Ausrüster mit einem jährlichen Wachstum im zweistelligen Prozentbereich. Zum Erfolgsrezept gehört ein ausgefallenes Marketing, das sich das Storytelling auf die Fahne geschrieben hat. Zum Beispiel mit der 2008 gestarteten Testevent-Kampagne. Die Idee dahinter: Mit verschiedenen Stakeholdern – anfangs waren es Mitarbeitende, dann folgten Händler, Bergführer und heute sind es zumeist Endkunden – organisiert Mammut in den Bergen Materialtests und macht diese zu Social Events. Gleichzeitig werden aufwendige und eindrückliche Fotos für die Imagekampagne geschossen. Zuletzt formierte der Bergsportfotograf Robert Bösch in einem riesigen Tiefschneefeld auf 2837 m ü. M. 180 Skitourenfahrer in knallroten Hosen zu einem Pfeil, der direkt auf den gegenüberliegenden Piz Julier zeigt. Das Foto wirkt wegen der erzählten Geschichte so stark, aber auch, weil kaum jemand glaubt, dass es wirklich in der Bergwelt und nicht am Computer entstanden ist. «Es ist uns mit den diversen Sujets gelungen, eine eigene Bildsprache aufzubauen, die in unserem Umfeld einzigartig ist und die auch bei den Händlern gut ankommt», sagt Michael Gyssler, Chief Marketing Officer bei Mammut.

Das Outdoor-Sport-Unternehmen Mammut beschreitet im Marketing unkonventionelle Wege. Im Vordergrund steht das Erzählen von emotionalen Geschichten. Im Hinblick auf das 150-Jahr-Jubiläum sind es gleich 150 neue Stories.

Zielgerichtet


Den Grundstein zum Unternehmen legte Kaspar Tanner 1862 mit der Gründung seiner Seilerei in Dintikon bei Lenzburg. Heute entwickelt, produziert und verkauft die Mammut Sports Group AG weltweit innovative Outdoor- und Schneesport-Produkte. Nebst dem Hauptsitz in Seon betreibt man Tochtergesellschaften in Deutschland, Norwegen, Grossbritannien, Japan und in den USA. Mammut gehört zur Schweizer Conzzeta Holding, beschäftigt 350 Mitarbeitende und erzielte 2009 einen Umsatz von 215 Millionen Franken.

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Firmenportr Ät


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Firmenportr Ät

Im Schlafsack oder in Unterwäsche auf dem Gletscher, auf Bergspitzen und in der Felswand hängend: So inszeniert sich Mammut als Marke – Konsumenten machen bei den spektakulären Aktionen begeistert mit.


Hohe Identifikation mit der Marke Hierzulande geniesst sein Arbeitgeber eine Markenbekanntheit von weit über 90%. Im Ausland ist das noch nicht so. Doch die Kraft der Bilder wirkt auch in Asien und in den USA. Die Teilnehmer für die Testevents werden über die CommunityPlattform basecamp.mammut.ch gewonnen. Gyssler staunt noch heute, dass Mammut-Fans aus Tschechien oder Italien 14 Stunden anreisen, um dann stundenlang barfuss im Schnee zu stehen, so wie für das Sport-Underwear-Shooting im vergangenen Jahr in Grindelwald. «Wir versuchen, alle Stakeholder einzubeziehen. Inzwischen erwartet man von uns aber zumindest einmal im Jahr einen Event mit Endkunden. Für diese Leute alleine können wir die hohen Kosten nicht begründen, doch die Teilnehmenden gehen nach Hause und erzählen das Erlebte ihren Freunden und Verwandten», so Gyssler. Im Hinblick auf das 150-Jahr-Jubiläum von Mammut 2012 treibt man das Event-Erlebnis auf die Spitze. «Wir werden weltweit während eines Jahres mit 150 Seilschaften 150 Gipfel besteigen, um so möglichst permanent im Gespräch zu bleiben. Jede einzelne Besteigung soll eine spezielle Geschichte erzählen. Die 150 Bergführer, die die Gruppen leiten, werden wir 2011 erstmals zusammenziehen», verrät Gyssler. Die Jubiläumsaktion steht unter dem Motto «150 Jahre Seilschaften, Teamgeist und Solidarität». Mammut versteht es gekonnt, in ihre Werbe­ geschichten immer auch Werte zu verpacken.

Wollte auf den Mount Everest: Mary Woodbridge. Foto: Romain Jerome

Die alte Dame aus England und die Medien Das war auch in der Mary-Woodbridge-Kampagne der Fall, die 2005/2006 um den Globus ging und deren Message lautete: «Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen.» Mary Woodbridge war eine 85-jährige, in England lebende, von Mammut erfundene Kunst­figur, die 2005 nach dem Kauf einer Mammut-Jacke über verschiedene Internetfilme ihre Pläne bekanntgab, gemeinsam mit Dackel Daisy den Mount Everest zu besteigen. Die Geschichte wurde von seriösen Medien weltweit aufgegriffen und verschaffte Mammut nach deren Auflösung eine ungeheure Medien­präsenz. Dass die «Mockumentary», die Fiktion, die ganz im Dokumentarstil daherkam, so gut funktionierte, führt Gyssler auf jene Zeit zurück. «Damals waren die Leute in Sachen Internet noch reichlich naiv. Das würde heute nicht mehr funktionieren», ist er sicher. Was aber noch funktioniert, ist Werbung, wie sie Mammut macht. Etwa auch dann, wenn ein neuer Monobrand-Store eröffnet wird. In der jeweiligen Stadt wird medienwirksam die Fassade des höchsten Hochhauses erklettert. Mit ihren Aktionen stossen Gyssler und seine Kollegen schon mal an Grenzen. Unter dem Claim «Sie kommen», begleitet mit Aktionen auf dem Internet-Domaine www.sie-kommen. de, sprayte man auch schon riesige Mammut-Fussstapfen in deutsche Innenstädte. Die polizeiliche Bewilligung dazu wurde zum Problem, weshalb man von der Aktion wieder absah. Die gute Story ist überraschend Doch was zeichnet eine gute Story aus? «Eine, die man selten hört und von der man weiss, dass sie das Gegenüber noch nicht kennt. Heute ist das Tempo der Storyverbreitung rasant. Daher müssen Geschichten noch verrückter und noch individueller sein», sagt Gyssler. Dass Storytelling so zieht, hängt für ihn mit

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STORY TE LLING IM MARKETING ■

Die deutsche Telekom setzte im Konkurrenzkampf gegen den Pay-TVKanal Sky den bekannten Schauspieler Sky du Mont ein. Unter der Headline «Liga total testet Sky im Studio» kommentierte der Schauspieler die Bundesliga-Partie HSV – Bayern München und machte dies im Film (siehe YouTube) haarsträubend schlecht.

Sky du Mont in viraler Kampagne der deutschen Telekom. Foto: Deutsche Telekom

Gute Stories kommen regelmässig von IKEA. Aktuell zeigt das schwedische Möbelhaus Menschen und deren Gewohnheiten in den eigenen vier Wänden.

Eine spannende Story hat die Uhrenfirma Romain Jerome auf Lager: Ihre «Titanic DNA» in limitierter Auflage ist aus Stahl der 1912 gesunkenen «Titanic» gefertigt.

Viele verrückte Geschichten erzählte 2009 die via Facebook lancierte Kampagne «Be crazy – win a Alfa Mito» von Alfa Romeo. Konsumenten konnten einen Film einschicken. Der Sieger gewann einen Alfa Mito. 8000 Gruppenmitglieder überboten sich mit ausgefallenen Ideen – bis hin zum Stechen eines «Mito»-Tattoos.

Uhr mit Geschichte: Romain Jeromes «Titanic DNA» aus echtem Titanic-Stahl. Foto: Romain Jerome

dem schwindenden Stellenwert von Statussymbolen zusammen. Das Erlebnis selbst und den andern darüber zu berichten, zählt heute mehr als vier Autos in der Garage. Dazu gehören zumindest für die junge Zielgruppe auch Vorbilder. Emotionsgeladene Geschichten erzählt Mammut im Internet darum auch über das so genannte Pro Team. Jährlich dreht man mit jungen, verrückten Extremkletterern spektakuläre Filme in Traumdestinationen wie Malaysia und greift so neue Klettertrends auf. Um diese aufzuspüren, beschäftigt Mammut keine Trend Scouts. «Wir sind in der glücklichen Lage, viele Mitarbeitende zu beschäftigen, die Teil der Szene sind und sich gleichzeitig stark mit unserer Marke identifizieren», schwärmt Marketingchef Gyssler. ■ Text: Michael Zollinger ist Journalist und Texter in Winterthur (www.zollingertext.ch) Fotos: Mammut

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interview

Geschichten machen Marken Norbert Bolz ist Professor für Medienwissenschaft an der Technischen Universität Berlin. In einem Interview spricht er über den spirituellen Mehrwert von Marken.

g e t m o r e : Wie bringt man Kunden dazu, sich für eine Marke zu begeistern? N o r b e r t bo l z : Die Hauptfunktion der Wer­ bung ist, den Käufern im Nachhinein gute Gründe zu liefern, warum sie sich richtig ent­ schieden haben. Man entscheidet nicht ratio­ nal, sondern aus dem Bauch. Was letztlich zum Kaufentscheid führt, nenne ich spirituellen Mehrwert. Diesen Mehrwert können Sie nur in Form von Geschichten transportieren.

Warum? Gute Geschichten sind ein Einfalltor in die Seele. Sie transportieren ihre Botschaften über Gefühle. Gefühle wiederum sind Kurzschlüsse, die einem helfen, zu einer Entscheidung zu kommen. Wenn Sie Ihren Gefühlen folgen, dann vor allem, weil Ihnen die Zeit fehlt, um alle notwendigen Informationen zu verarbei­ ten. Was in der heutigen Hochgeschwindig­ keitswelt ja der Fall ist. Können Kundenpublikationen zum spirituellen Mehrwert einer Marke beitragen? Ja, ganz bestimmt. Dieses Feld ist noch überhaupt nicht erobert. Im Wesentlichen geht es darum, die Richtung umzukehren und von den Kunden zu lernen. Denn Kommunikation ist reziprok. Das ist auch das Geheimnis der Interaktivität: Das, was ich sage, verändert sich durch das, was der andere antwortet. Können Firmen dann überhaupt noch Kommunikationsstrategien erstellen? Ja, aber sie müssen kybernetisch sein. Das heisst, wer steuern will, muss sich von dem, was er steuern will, selbst steuern lassen. Das klingt sehr komplex. Ist das für mittelständische Unternehmen machbar?

Sogar viel leichter als für Riesenorganisatio­ nen. Sie können neue Kommunikationsstrate­ gien ausprobieren, ohne gleich Millionen aufs Spiel zu setzen, und sie haben viel grössere Chancen, einen engen Kontakt zu den Kunden zu bekommen. Aber das Wesentliche muss im Kopf passieren. Nämlich sich anfreunden mit dem Gedanken: Meine Kunden sind klüger und kreativer als ich. Da draussen gibt es sehr viel Kreativität, die man anzapfen müsste, was nur über wirkliche interaktive Kommunikation geht. Verliert man so nicht die Kontrolle über die Firmenkommunikation? Sie verlieren die Kontrolle, wie Sie sie bisher gekannt haben. Daher muss man neu nachden­ ken über die Rolle von Schlüsselideen. Für mich ist ein Unternehmer jemand, der den Mut hat, eine Idee auf den Markt zu bringen und ihr Schicksal zu tragen. Dann allerdings droht Kon­ trollverlust, man weiss nicht, was aus diesen Ideen wird. Das ist typisch für unsere Zeit.

Entwicklungen anzuknüpfen. Sie können sich auch im Internet über die Welt informieren. Aber Printmedien machen Agenda setting, schlagen vor, was wirklich wichtig wäre. Ihre Schwäche – starr zu sein – ist auch ihre Stärke: dass man etwas im Aggregatszustand «Kris­ tall» vor sich hat. Haben Printmedien weitere Vorteile? Ja. Sie haben beim Leser eine andere Rezep­ tionsform kultiviert, eine sehr viel nachdenkli­ chere, besonnenere. Sie können etwas noch­ mals lesen, unterbrechen, zurückblättern. Man darf über dem Rausch des Internets nicht ver­ gessen, dass Printmedien den enormen Vorteil der Analytizität und Klarheit haben. Und es gibt ein wunderbares Symptom dafür: Wenn berühmte Leute der Internetkultur erklären wollen, warum sie so erfolgreich sind, schrei­ ben sie ein Buch – eigentlich ein Widerspruch zu ihrer offiziellen Philosophie.

Was braucht es für echte, interaktive Kommunikation? Aufmerksamkeit, Sensibilität für die Märkte. Und diese Sensibilität kann nur haben, wer zuhört. Ich bin ein grosser Anhänger der alten These des Cluetrain manifest: «Märkte sind Gespräche.» Gespräche, nicht Ansagen. Die Kunden reden sowieso miteinander, ich muss nur eine elegante Form finden, mich da einzu­ klinken.

Gelten diese Vorteile auch für Firmenpublikationen? Auf jeden Fall, das ist nur eine Frage der In­ telligenz. Bilanzen und Statistiken zu präsentie­ ren, ist natürlich Blödsinn und nur ein Ausdruck dafür, dass man nicht weiss, was Kommunikati­ on heisst. Aber ich kenne Firmenpublikationen, da hat man eine Art Unternehmensphilosophie präsentiert, nicht in Form von «Visionen vor­ stellen», sondern literarisch, mit Geschichten von legendären Firmenchefs, interessant ge­ mixt und liebevoll zubereitet.

Ein sehr lebendiger Prozess. Sind Printmedien überhaupt dafür geeignet? Printmedien haben eine wichtige Funktion, weil sie Aufmerksamkeit fokussieren. Für mich kristallisieren Printmedien immer den Stand einer sehr dynamischen Diskussion und man braucht diese Kristallisation, um an weitere

Heisst das, das klassische Marketing hat ausgedient? Marketing ist eine Einbahnstrasse. Bernard Cova hat die These von «Societing statt Marke­ ting» aufgestellt. Ich verstehe unter Societing den Fortschritt des Marketings zum Verständ­ nis des Kunden als Bürger. Kundenkommunika­


Foto: ard-werbung

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Professor Dr. Norbert Bolz, 57, studierte Philosophie, Germanistik, Anglistik und Religionswissenschaften. Seit 2002 ist er Professor an der Technischen Universität Berlin, Institut für Sprache und Kommunikation, Fach­gebiet Medienwissenschaft. Am 4. Swiss­printers «Time Out» sprach er als Keynote-Referent darüber, wie man mit spirituellem Mehrwert kommuniziert.

tion heisst dann: lernen von den Kunden. Deren Kommunikation untereinander fördern. Wenn Kunden untereinander kommunizieren, wenn sie Produkte kaufen, wenn sie sich zu Firmen verhalten, dann spielen Faktoren eine Rolle, die nichts mit den unmittelbaren Bedürfnissen zu tun haben. Da geht es vielmehr um Fragen der sozialen Verantwortlichkeit, der Wertorientie­ rung eines Unternehmens, der Reputation. Frei nach dem Motto: Profil kommt vor Profit? Darum geht es mir. Märkte sind Gespräche und die finden auf Augenhöhe statt. Es geht im Grund immer wieder um dasselbe: die Umkeh­ rung der Perspektive auf das, was Kommunika­ tion heisst, und die Bereitschaft, von den Kun­ den zu lernen. Doch das braucht Investitionen in einen un­ sicheren Bereich … Ich will das nicht bagatellisieren. Aber es geht schlicht darum, ob man überhaupt noch akzeptiert wird, ob die Reputation stabilisierbar ist. Im Internetzeitalter garantiert vielfach keine Massnahme, dass sie sofort Geld bringt. Die einzige Garantie: Wenn Sie nichts machen, ge­ hen Sie unter. Gerade, wer nicht über unend­ liche Geldmittel verfügt, kann sich heute nur

über gute Geschichten behaupten – das mani­ festiert sich deutlich im Web 2.0, wo über Blogs, Foren oder Plattformen wie Youtube permanent Geschichten ausgetauscht werden. Im 21. Jahrhundert hat nur Erfolg, wer sich mit einer einzigartigen Geschichte profilieren kann. Sie meinen Geschichten, die Brands einen Kultstatus bringen? Oft kann man den Erfolg von Produkten nur als Fetisch oder quasi religiösen Kult begreifen. Apple zum Beispiel ist das berühmteste Beispiel einer religiösen Kultmarke. Ich habe das früher auch bei Nike untersucht. Nikeprodukte wer­ den in «Tempeln» angeboten. Oberpriester der amerikanischen Basketballliga empfangen Sie in Niketown in Überlebensgrösse. Die Schuhe und Bälle werden wie Reliquien ausgestellt. Das ist reine Religion, Konsumismus als Religions­ ersatz.

Müsste es für ein Produkt oder eine Dienstleistung also das Ziel sein, diesen Status zu erreichen? Das mag für einige sinnvoll sein. Die Frage nach dem spirituellen Mehrwert eines Produkts muss aber nicht immer in dieselbe Richtung münden. Ich könnte mir auch einen Claim vor­ stellen, der in Richtung Lebensphilosophie geht, aber nicht gleich religiös ist. Wie bei BMW oder Daimler Benz, die sagen: Es geht uns um die Idee der modernen Mobilität, wozu durch­ aus gehört, dass man das Auto in der Garage lässt. Scheinbar absurde Gedanken, die bei näherer Betrachtung durchaus klug sind. Zu sagen, wir verkaufen nicht nur Autos, sondern einen modernen Lebensstil mit Verantwortlich­ keit. Das sind alles noch Tastversuche, aber man merkt, immer mehr Firmen spüren, es muss etwas passieren, und das läuft nur über Kommunikation. ■

«Schuhe werden wie Reliquien ausgestellt»: Markenkult bei Nike. Foto: Nike Interview: Cornelia von Däniken betreut sowohl freiberuflich (CvD Kommunikation) wie auch als Mitarbei­terin einer Agentur (Writenow) PR-Projekte und CP-Produkte. Im Rahmen eines Post-GraduateLehrgangs beschäftigt sie sich derzeit auch mit der theoretischen Seite des Corporate Publishings.

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interview


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Bilder und ihre Geschichten Ein gutes Bild sagt mehr als tausend Worte, heisst es. Malereien und Zeichnungen wurden schon eingesetzt, um Geschichten zu erz채hlen, lange bevor die erste Schrift erfunden wurde. Hinter aussagestarken Bildern steht meistens auch eine interessante Entstehungsgeschichte: Schweizer Profi-Fotografen zeigen uns einige ihrer Lieblingsbilder und erz채hlen, wie diese entstanden sind.


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Aufgewachsen bin ich im Kreis 1 in Zürich. Die Quaibrücke zwischen Bellevue und Bürkliplatz wurde, seit der Selbstständigkeit, zu meinem Arbeitsweg. Es war die Strecke, die ich zu Fuss, im Auto, gemütlich auf einem Ruderboot schaukelnd oder auf dem Rücksitz eines Taxis zusammengekauert, im Regen, bei Sonne oder meistens mitten in der Nacht zurücklegte. Die Quaibrücke mit Sicht auf Zürichs Kirchen war der Ort, an dem ein gedankliches Auftanken inmitten einer hektischen Arbeitsphase möglich war. Ich fotografierte diese Brücke während 13 Jahren zu jeder Tages- und Nachtzeit. Entstanden sind rund 5000, fast immer waagrechte Bilder. Für mich war es ein freies Projekt, das zu einer Art Berufung, mitunter sogar zu einem Tick wurde. Ich war der Jäger, das Sujet das Gelände. Dabei gab es nur eine einzige Regel, und die besagte: Zack!, abdrücken – und üben, üben, üben! Die Fotografie dieses Projektes war im Unterschied zu anderen Arbeiten ein reines Spiel fern jener sonst mir eigenen Qualitätsmaximen. Was zählte war die Neugierde, die Lust am anderen Blickwinkel und die Lust an diesem Prozess. Das Resultat war die reine Spontaneität. Immer in Bewegung, wirklich aus der Hüfte schiessend, begann ich zu experimentieren. Mal öffnete ich den Kameradeckel oder drückte so schnell ab, dass ich ein vorbeifahrendes Auto nur knapp verpasste. Fehler, Falschbelichtungen und abgestürzte Totale gehörten zu dieser Art Fotografie, die noch analog stattfand, einfach dazu.

Quaibrugg-Serie

«Die Fotografie dieses Projektes war im Unterschied zu anderen Arbeiten ein reines Spiel fern jener sonst mir eigenen Qualitätsmaximen.» Julien Vonier, Jahrgang 1957, war nach seiner Ausbildung Fotograf bei verschiedenen grossen Werbeagenturen. Seit 22 Jahren ist er selbständig. Vonier fotografiert Mode, Menschen, Food, Tiere, aber auch Landschaften und Autos. Er lebt in Zürich. www.vonier.ch

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«Ich wollte unbedingt ein Foto schiessen, das nicht der 08/15-Maxime entspricht.»

Thomas Buchwalder, Jahrgang 1981, ist Peopleund Celebrity-Fotograf und lebt bei Zürich. www.thomasbuchwalder.ch

Dieses Bild von Kevin Costner entstand im Nachgang zu einer Auftragsarbeit, ein Testimonial für eine Fluggesellschaft. Ich wollte unbedingt ein Foto schiessen, das nicht der 08/15-Maxime entspricht, und war neugierig, wie weit man mit einer berühmten Person künstlerisch gehen kann. Die Antwort findet sich im Bild. Es zeigt den Hollywood-Star in einer nachdenklichen, abgewandten Pose, beleuchtet von einer Aura im Hintergrund. Es war, als ob Costner vergessen hätte, was rund um ihn herum passiert: Das Gewusel von Assistenten, Stylisten und Agenten, die ganze verrückte und entrückte Entourage made in Hollywood. Um aus Costner das Beste rauszuholen, habe ich mich natürlich vorbereitet, alle bestehenden Bilder von ihm angeschaut, seine Biographie, seine Filme. So wuchs die Idee, ihn einmal «anders» zu fotografieren. Ich habe versucht, es ihm so einfach wie möglich zu machen und eine entspannte Atmosphäre zu schaffen. Je bekannter ein Mensch, desto grösser die Erwartungen an den Fotografen. Alles muss klappen, und zwar aus Kostengründen im dafür vorgesehenen Rahmen. Es gibt nur diesen einen Versuch. Das ist der Reiz und die Herausforderung zugleich.

Kevin Costner


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Skifahrer

Ich mag das Grafische an diesem Bild. Im Winter 2009 unternahm ich eine Skitour im Engadin. Mittags um halb zwei blickte ich an diesen unberührten Hang und war fasziniert von der Struktur des Schnees bei dieser idealen Sonneneinstrahlung. Ich dachte mir, jetzt müsste nur noch ein Skifahrer dort hinunterbrettern, dass der Schnee so richtig stiebt, dann wäre es ein echt gutes Bild. Also organisierte ich auf eigene Rechnung einen Helikopter für den nächsten Tag um dieselbe Zeit und rief einen Skifahrer an, den ich kannte, Nick Nussbaum. Mit ihm Robert Bösch, Jahrgang 1954, ist seit 20 Jahren freischaffender Berufsfotograf. Er arbeitet für Werbung, Zeitschriften und Magazine wie «Geo», «Spiegel», «Stern», «Schweizer Illustrierte» und ist Autor zahlreicher Bildbände, Er lebt in Oberägeri ZG. www.robertboesch.ch

«Mir war klar, dass wir nur eine Chance haben, sonst ist die Struktur des Hangs zunichte.»

habe ich schon zahlreiche Shootings gemacht, ich wusste, er fährt sehr gut, und wir verstanden uns. Ich erklärte ihm, welches Bild ich vor Augen hatte, wo er fahren muss und mit welchem Tempo. Mir war klar, dass wir nur eine Chance haben, sonst ist die Struktur des Hangs zunichte, zumindest aus der Sicht des Fotografen, denn nur beim ersten Mal bleibt der Schnee unberührt, und nur beim ersten Mal gibt es keine Skispur eines früheren Versuchs. Der Skifahrer musste auch sehr schnell fahren, tut er es nicht, gibt es keine stiebenden Schneefahnen. Ich liess mich vom Helikopter am Gegenhang absetzen und hoffte darauf, dass Nick meine Vision verstanden hat. Nick fuhr genau richtig, und ich drückte auf den Auslöser. Herausgekommen ist ein Actionbild, das ich mir genau so vorgestellt hatte. Aber natürlich hätte es schiefgehen können. Das Risiko bestand, aber ich musste, wollte es riskieren. Es war diese ganz spezielle vom Wind geschaffene Struktur des Schnees, die mich faszinierte. Und man erkennt sie nur, wenn die Sonne ganz flach auf den Hang scheint. Wenn man so will, habe ich das Bild für mich gemacht.

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Spy Mirror-Serie von 5 Bildern

Ich habe die Porträtierten durch einen sogenannten Spionspiegel fotografiert. Was ist ein Spionspiegel? Das sind einseitig teilverspiegelte Gläser, wie wir sie auch von früheren Fotoautomaten her kennen. In Filmen werden sie zum Beispiel als Trennung zwischen einem überwachten Raum und einem Beobachtungsraum eingesetzt, bekannt beispielsweise aus TV-Krimis. Die Porträtierten blickten also in einen

Die Bilder halten intimste Momente fest, die ansonsten jedem Betrachter verborgen bleiben.

Spiegel – und erblickten sich selbst. Die Kamera, für die Modelle genauso wie die Fotografin unsichtbar, fotografierte durch das Glas. Es ist eine andere Art des Fotografierens und des Fotografiertwerdens. Was ist der Unterschied? Die «Spiegelgesichter» macht jeder für sich. Die zu Porträtierenden gewinnen, vor dem Spiegel sitzend, scheinbar die Kontrolle über das Bild. Sie inszenieren ihr eigenes Spiegelbild, lernen es kennen, spielen damit. Sie versuchen, ins eigenen Selbst einzutauchen. Die Kamera beobachtet sie dabei. Sie fokussiert im Spiegelkabinett auf die Modelle, die auf den Bildern seltsam entrückt scheinen, versunken ins Zwiegespräch mit dem eigenen Spiegelbild. Die Bilder halten intimste Momente fest, die ansonsten jedem Betrachter verborgen bleiben. Womöglich zeigen sie das, was sich im See spiegelte, als Narziss hineinblickte. Für ein solches Zwiegespräch jenseits der oberflächlichen Selbstinszenierung braucht es Zeit, für die Fotografierenden und die Porträtierten.

Rita Palanikumar (13photo), Jahrgang 1966, realisiert vor allem Porträts, Reportagen und Interiors. Sie lebt in Zürich. www.palanikumar.ch


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Foto einer Obdachlosenbehausung in Japan

«Es war keine Situation, in welcher man einfach so die Kamera aus der Tasche zieht. Ich musste lange warten, stundenlang, tagelang, bevor ich mit ihnen bekannt gemacht wurde, bevor ich ihr Vertrauen gewann und sie mir ihre Lebensgeschichten erzählten.» Dieses Foto stammt aus einer Serie von Fotos über Obdachlose an der Flusspromenade von Asakusa in Tokyo. Was wie eine Installation aussieht, ist die Behausung einer wohl organisierten Gruppe von jeweils zehn Personen jeg­lichen Alters, die in einer dorfähnlichen Gemeinschaft zusammenleben. Alles ist sehr auf­geräumt und, im japanischen Sinne, sehr organisiert. Solche Siedlungen entsprechen in keiner Weise unserer Vorstellung von Obdachlosigkeit als Inbegriff der Verwahrlosung. Auch das Foto widerspricht dieser westlichen Konvention. Damit ist es fern jeglicher fernöstlicher Kirschblütenromantik. Das war mein Ausgangspunkt. Ich wollte verstehen. Und ich war neugierig auf die Menschen, wollte sie kennenlernen, erfahren, wie und weshalb sie so leben. Es war keine Situation, in welcher man einfach so die Kamera aus der Tasche zieht. Ich musste lange warten, stundenlang, tagelang, bevor ich mit ihnen bekannt gemacht wurde, bevor ich ihr Vertrauen gewann und sie mir ihre Lebensgeschichten erzählten. Ja, auch Trinken und Essen mit ihnen gehörten dazu. Ich war er-

Andri Pol, Jahrgang 1965, fotografiert für die «Zeit», «Geo» und den «Stern». Er lebt in Zürich. www.andripol.com

staunt, wie viele Japaner in solchen Obdach­ losensiedlungen leben. Die Siedlung in Tokyo, die ich fotografiert habe, liegt in der Nähe des Sumida-Flussufers, einem Ort der klassischen Sonntagsspaziergänge vieler Japaner und Japanerinnen. Ein öffentlicher Ort, und eine eigene Welt in sich. Die Häuser werden aus Dachlatten gefertigt und sind so gebaut, dass sie innert

Kürze auf die daneben stehende Karre geladen werden können, denn die Polizei macht durchaus Kontrolle, wenn auch angekündigte. Japan ist gnadenlos, wenn man erst einmal durchs so­zia­le Netz fällt. Trotzdem haben die Obdachlosen ihre Würde nicht verloren. Sie leben so, weil sie die Umstände dazu zwangen. Verliert man in Japan seine Arbeit, ist es beispielsweise unmöglich, eine Wohnung zu finden, denn die Kautionen, die es zu bezahlen gilt, entsprechen einem Halbjahresgehalt und werden so unerschwinglich. Hinzu kommt: Es gibt keine Notschlafstätten oder andere staatliche Auffangstellen. Es sind also nicht nur Tagelöhner oder Suchtkranke, die in Obdachlosenhäusern wohnen, sondern auch ganz normale Angestellte; Männer mit Anzug und Krawatte, die morgens aus ihrer Hütte kriechen und zur Arbeit gehen. Der Makel der Obdachlosigkeit ist ihnen nicht anzusehen. Text: Claudia Landolt Starck arbeitet als freie Jour­ nalistin und schreibt u. a. für die «Zeit», «Weltwoche», «Bolero» und die «Aargauer Zeitung». Sie lebt im Aargau.

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kolumne

Illustration: Jasmin Marfurt, Lernende Polygrafin, Swissprinters AG

Wenn Gedrucktes zu sprechen beginnt

Seit ich Harry Potter gelesen habe, fasziniert mich das Konzept des «Daily Prophet», jener Zeitung aus der magischen Welt des Zauberlehrlings, in der Bilder lebendig werden und Menschen zu sprechen beginnen. Heute ist der visionäre Ansatz von Joanne K. Rowling keine Zauberei mehr. Sonntagmorgen ist Lesezeit; der Duft von frischem Kaffee und das Rascheln der Zeitung verleihen diesem Moment seine besondere Note. Da entdecke ich ihn, den Beitrag, den ich für mein nächstes Referat aufheben will. Früher hätte ich den Artikel aus der Zeitung gerissen, heute greife ich zu meinem Smartphone. Ich mache einen Schnappschuss der Seite und erhalte sogleich die passenden Links angezeigt. Wahlweise lege ich den Beitrag online in meinem Archiv ab, schaue mir Zusatz­ inhalte wie Videos und Hintergrundinformationen an oder empfehle ihn meinen Freunden per Mail, Twitter oder Facebook weiter. Das ist keine Zukunftsmusik mehr, sondern eine höchst innovative Lösung, wie Print mit Online verzahnt werden kann. Das Schweizer Unterneh­ men Kooaba hat mit «Paperboy»* eine Anwendung entwickelt, die bereits auf einer bemerkenswert grossen Auswahl von Printerzeugnissen funktioniert. Gegenwärtig erleben wir mit dem Social Web einen Umbruch wie zu Zeiten, als Gutenberg den Buchdruck erfand. Nie war es einfacher, Inhalte zu publizieren und zu verbreiten; für die Veröffentlichung ist Platz kein Kriterium mehr. Die steigende Informationsflut ver­ schärft aber den Kampf um ein knappes Gut: die Auf­ merksamkeit. Mittlerweile habe ich mir neben der Zei­tung einen eigenen Nachrichtenstrom aufgebaut. Über Twitter erfahre ich, was gerade «heiss» ist. In RSS-Feeds habe ich jene Blogs und Seiten erfasst, deren Updates ich nicht verpassen möchte. Und in Facebook finde ich eine Mischung aus News und Alltagsgesprächen. Natür­

lich publiziere ich auch selber, erledige meine Arbeit, beantworte Mails und führe Telefonate. Vieles geschieht parallel, das Ablenkungspotential ist enorm. Und so entscheide ich mich mehrmals täglich meist sekundenschnell und intuitiv für oder gegen einen Beitrag. Lockt mich ein Titel, ein überraschendes Bild oder ein ausgewiesener Autor, steige ich auf das Infor­ mationsangebot ein. Viele Unternehmen knüpfen an die Kommunikation im Social Web noch falsche Erwar­ tungen. Sie denken dazuzugehören, indem sie im Mainstream mitschwimmen, die Distanz zum Kunden verringern und ihm in Twitter und Facebook ihre Bot­ schaften eintrichtern. Fehlanzeige. Punkten werden Unternehmen in Zukunft nur dann, wenn sie inhaltlich überzeugen, Mehrwert, Nutzen und Orientierungshilfe bieten. Vor allem müssen sie bereit sein zuzuhören und auf Fragen, Kommentare und Bedürfnisse einzugehen. Aus vielen Gründen kann zunächst das Kundenmaga­ zin, die Broschüre oder der Katalog die erste Wahl sein, denn Print-Medien sprechen den Leser allein schon durch Haptik und Aufmachung auf besondere Weise an. Aber hier darf die Geschichte künftig nicht mehr enden. Mit der Erweiterung ins Social Web nutzt ein Unternehmen die Chance, den Informationsfluss aufrechtzuerhalten und die Bindung zu seinen Anspruchsgruppen zu verstärken. Es hört zu und geht auf Fragen ein. Es setzt aber auch Themen, die aktuell sind und besser denn je an die Bedürfnisse angepasst werden können. So wird CP zum Corporate Social Media Publishing. Oder um es noch einmal mit dem «Daily Prophet» zu vergleichen: Wir haben es künftig mit Publikationen zu tun, bei der Menschen mit Menschen sprechen. Marie-Christine Schindler *www.paperboytool.com/index_de.php

Marie-Christine Schindler ist eidgenössisch diplomierte PR-Beraterin, Master in Writing and Corporate Publishing MAS und Autorin des Fachbuches: «PR 2.0: Kommunikation im Social Web». Sie ist profunde Kennerin des Social Web und berät, schult und coacht mit ihrer Agentur mcschindler.com zu PR, Redaktion und Corporate Publishing. In ihrem Blog gibt sie fachlichen Einblick in PR, PR 2.0 und Social Media. www.mcschindler.com


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Kundenmagazin von Swissprinters AG

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