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HECHICERO SOCIAL: Jason Harper, de la agencia de publicidad digital Organic Inc, explica cómo su modelo de "Velocidad y Aceleración" ayudó a predecir los resultados de ventas de una campaña de Kotex. Fuente: Technology Review NEGOCIOS

Un nuevo modelo de predicción del impacto de los medios sociales Un economista de una agencia de publicidad digital elabora una forma de usar Twitter y Facebook para pronosticar las ventas de todo tipo de productos, desde automóviles hasta tampones.   

MIÉRCOLES, 20 DE OCTUBRE DE 2010 POR EVAN I. SCHWARTZ TRADUCIDO POR FRANCISCO REYES (OPINNO)

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¿Para qué son buenos los medios sociales? Los responsables de marketing los ven como una nueva forma de relacionarse con los consumidores. El economista convertido en ejecutivo de publicidad Jason Harper ve en ellos una función adicional: un laboratorio en tiempo real para medir cómo las campañas publicitarias multimillonarias tienen éxito o no a la hora de impulsar las ventas de un producto. Armado con un master en economía aplicada, Harper fue contratado hace tres años, a los 30 años, por la oficina de Detroit de Organic Inc., una agencia líder de publicidad digital, para trabajar con datos de campaña de anuncios de automóviles—con el objetivo de ver si los esfuerzos de marketing digital estaban ayudando a que los vehículos se vendiesen. Tras ser asignado a las cuentas del Jeep de Chrysler y el camión Dodge Ram, Harper tuvo que encontrar la manera de correlacionar si los anuncios de televisión estaban generando visitas en la página web, conversaciones en Twitter y actividad en la página de Facebook de la marca. También tuvo que calcular si toda esa actividad en línea conducía a un aumento de las conducciones de prueba en los concesionarios. "La mayor pregunta relativa a los medios sociales es '¿cuál es su valor?'" , señala.


En lugar de esperar para medir el valor de los medios sociales después de que la campaña de comercialización hubiese acabado—de forma similar a mirar por el espejo retrovisor—observó una forma de utilizar los medios sociales como parabrisas y así prever las curvas en la carretera, para predecir si una campaña estaba en buen camino y cumplirá con los objetivos de ventas. El nuevo enfoque llamó la atención del nuevo jefe de Harper. "Necesitábamos algunas herramientas de predicción", afirma Steve Kerho, vicepresidente senior de análisis. "Para llegar a los objetivos de ventas de Chrysler, necesitábamos observar una cierta cantidad de visitantes en su web, una determinada cantidad de actividades clave, y una cantidad de conducciones de prueba programadas". Para medir el poder predictivo de los tweets y los registros en Facebook, Harper tomó prestados los conceptos de velocidad y aceleración del mundo de la física. Para llegar a esas cifras, Harper tuvo que recoger datos durante las tres fases de la campaña: la línea de base, o el número de tweets o fans en Facebook antes de que comience la campaña publicitaria; la Zona Caliente, o el aumento de actividad durante la campaña, y la Caída, la disminución inevitable cuando la campaña ha terminado. Bajo el modelo de Harper, que él denomina como de Velocidad y Aceleración, la idea es medir constantemente el número de tweets relacionados, menciones en blogs y e inscripciones de fans en Facebook durante la campaña. Mediante el uso de herramientas de cálculo para computar la velocidad, o la tasa de cambio, de los tweets y los registros, Harper puede calcular fácilmente cualquier aceleración, y la tasa de cambio de velocidad a lo largo del tiempo. Usando estos dos parámetros, Harper afirma que es capaz de predecir si una campaña de marketing de masas alcanzará sus objetivos generales dentro de los primeros días en que comienza a funcionar. La curva resultante suele trazar una cuesta arriba empinada antes de estabilizarse, un patrón conocido en la industria como "la curva del golpe en el trasero". Harper afirma que "la idea es predecir la altura de la meseta". El modelo se produjo durante su trabajo para Chrysler. Harper se concentró en cómo los anuncios del Jeep en televisión condujeron tráfico hacia la página web "Jeep Experience", así como la velocidad a la que el sitio web provocaba registros en la página de fans de Jeep en Facebook. Luego trató de ver si la actividad de los medios sociales había tenido algún efecto sobre el número de conducciones de prueba. Mediante el uso de software de análisis estadístico de SAS Institute, a Harper se le ocurrió una correlación: que los consumidores que interactuaban con uno de los puntos de contacto en línea de Jeep eran aproximadamente dos veces más propensos a programar una prueba de conducción en un concesionario. Dado que la industria del automóvil está tan centrada en torno al aumento de las conducciones de prueba como forma de aumentar las ventas de coches de forma fiable, esto supuso un prometedor comienzo.


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