Issuu on Google+

Scenario NIEUW HOOG CATHARIJNE CURSUSCODE: JDE-CONTENT CREATION 1 -2012 Stijn bekkers, Stella hoogendoorn, Jaella van oene, Joyce kierindoongo, Sofie van Laere

1


De opening van Nieuw Hoog Catharijne vraagt om een eigen campagne met een uitgesproken insteek. Met deze gedachte in het achterhoofd is dit scenario opgezet. Het scenario fungeert als een leidraad tijdens de maanden voorafgaand aan de feestelijke opening van NHC, de dag zelf en de twee weken na het evenement. Het bevat onder andere een doelgroepanalyse, een uitgewerkte planning met daarbij een mediaverantwoording, voorbeeld van diverse tekstuele en visuele uitingen. Wij hopen dat u dankzij dit scenario de actieperiode rond de opening van NHC als prettig en ontspannen ervaart. Veel organisatie-plezier! Team BureauStoel.

3


Scenario NIEUW HOOG CATHARIJNE debriefing 2 concept 4 verantwoording tekst 7 verantwoording beeld 9 mediaverantwoording 12 Doelgroep onderzoek 15 script 19 DRAAIBOEK 24


5


Debriefing


OPDRACHTGEVER: Gemeente Utrecht OPDRACHTNEMER: BureauStoel (creatief reclamebureau) ACHTERGROND Winkelcentrum Hoog Catharijne behoort tot Nederlands grootste overdekte winkelcentra. Sinds de oplevering in 1974 bedient het dagelijks winkelpubliek, dagjesmensen en andere passanten. In 2012 is de vernieuwing en uitbreiding van het complex van start gegaan. De verbouwing nadert haar voltooiing en is bijna klaar om aan het publiek getoond te worden.

OPDRACHT Nieuw Hoog Catharijne wordt op 11 mei 2019 geopend. De Gemeente Utrecht vraagt ons een scenario voor een campagne te creĂŤren om het evenement te ondersteunen. Het draaiboek dat deel uitmaakt van het scenario moet goed uitvoerbaar zijn. De campagne start 12 weken voor het event en loopt tot 2 weken na de opening. Het gebruik van verschillende mediakanalen is een must.

DOELSTELLING BureauStoel ontwikkelt een crossmediale strategie waarmee de campagne een groot publiek bereikt. De campagne informeert over de naderende opening en motiveert om bij het evenement aanwezig te zijn.

7


PROPOSITIE Het informeren van een zo groot mogelijk publiek en hen tegelijk motiveren aanwezig te zijn bij de opening.

DOELGROEP De Gemeente Utrecht stelt een groot publiek aan te willen spreken. Het bureau definieert een specifieke doelgroep naar aanleiding van onderzoek. Het onderzoek richt zich op huidige bezoekers: leeftijd, herkomst, inkomen, gebruik van verschillende media en vrijetijdsbesteding. Aan de hand hiervan worden persona’s opgesteld.

SUCCESINDICATOREN Het succes van het project wordt door de partijen afzonderlijk vastgesteld: • Gemeente Utrecht: bezoekersaantallen op het evenement. • BureauStoel: bezoekersaantallen tijdens de opening en traffic op de verschillende kanalen. • Gebruiker: deelname aan het evenement en aan de vooropgezette acties.


Functionele eisenlijst

Draaiboek: makkelijk uitvoerbaar Van 12 weken voor de opening tot 2 weken na de opening Crossmediale strategie Concept Mix van beeld en tekst Videomateriaal van minstens 1 minuut Doelgroepanalyse

9


Introductie NHC

11


HOOG CATHARIJNE De USA heeft de Mall of America, Duitsland heeft CentrO en Nederland heeft… Hoog Catharijne! We hebben het hier natuurlijk over grote winkelcentra. Hoog Catharijne is gevestigd in het middelpunt van ons land: Utrecht. Wanneer je het treinstation uitloopt, wandel je meteen Hoog Catharijne binnen. In dit centrum zitten honderden winkels verstopt. Daarnaast vind je er een bioscoop, een sporthal en kantoren. In 1973 werd Hoog Catharijne geopend. De gemeente Utrecht zag dit als oplossing voor het probleem dat Utrecht maar een klein centrumgebied had. Hoog Catharijne bestaat uit zeven delen. De Stationshal, Jaarbeurs, Vredenburg en vier winkelgebieden. Dit zijn het Gildenkwartier, Radboudkwartier,

Godebaldkwartier en Clarenburg. Allen zijn het een soort ‘vleugels’, zie ook de plattegrond op de volgende pagina. In de laatste vier gebieden vind je populaire winkels zoals de H&M, C&A, Media Markt en HEMA. Hoog Catharijne wordt door meer dan 30 miljoen bezoekers per jaar bezocht en is hiermee het drukst bezochte winkelcentra van Nederland. Tegenwoordig wordt er, vooral door inwoners van de stad Utrecht, niet heel positief tegen Hoog Catharijne aangekeken. Men vindt het een verouderde look hebben en gaat liever het centrum zelf in om te winkelen. Vandaar dat de gemeente besloot een groot project in werking te zetten, waarvan een heel nieuw Hoog Catharijne ook onderdeel uitmaakt.


Hoog Catharijne

13


Nieuw Hoog Catharijne


NIEUW HOOG CATHARIJNE Sinds 2012 wordt er hard gewerkt aan een brand new Hoog Catharijne. Volgens het projectbureau Corio wordt het winkelcentrum mooier, lichter en ruimer. Ze gaan aan de slag met betere verbindingen: de aansluiting op de binnenstad van Utrecht wordt natuurlijker en de verbinding met het treinstation wordt beter. De look wordt opgefrist en het winkelcentrum wordt met 32.000 vierkante meter uitgebreid. In Utrecht komt de Catharijnesingel terug, en ook daar wordt met het nieuwe Hoog Catharijne op ingespeeld. De singel zal vanuit de glazen ‘stadskamer’ te zien zijn. Glas speelt sowieso een grote rol in het nieuwe winkelcentrum. Er komen grote, transparante ruimtes met hoge plafonds en veel zicht naar buiten. Corio hoopt dat door deze enorme restyling Hoog Catharijne een blijvende trekpleister wordt voor toekomstige generaties.

15


Team Bureaustoel


BureauStoel is een jong communicatiebureau in het hartje van Utrecht, gespecialiseerd in het promoten van evenementen. Met ons vernieuwend marketingadvies en onze tijdloze ontwerpen willen we de look en feel van uw bedrijf tot een hoger niveau tillen, zowel voor print als webtoepassingen. BureauStoel verleent professioneel advies op het vlak van creatie, marketing en exploitatie. Door het maken van een uitgebreide bedrijfs- en doelgroepanalyse zorgen we voor een project op maat. Omdat onze projecten sterk en betaalbaar zijn, geven we iedereen de kans op een persoonlijke marketingstrategie. We zijn vijf jonge, gemotiveerde, net afgestudeerde Communication and Media Designers. Tijdens onze opleiding aan de Hogeschool Utrecht hebben we samen verschillende succesvolle projecten afgerond. Omdat we ons elk op een ander gebied hebben gespecialiseerd, zijn we sterk op verschillende vlakken. We hebben ieder onze eigen visie waardoor we samen tot nieuwe, innovatieve ideeĂŤn komen. Zo kunnen we onze klanten de beste service en begeleiding bieden. We gaan door tot u 100% tevreden bent.

17


Maak kennis met Bureaustoel:

Ik ben Stijn, 20 jaar en woonachtig in Utrecht. Als CEO houd ik de touwtjes in handen. Ik zorg ervoor dat alle ontwikkelingen binnen het team in goede banen worden geleid. Binnen mijn studie heb ik mij gespecialiseerd in de richting Content Design. Afgelopen half jaar heb ik als redacteur/blogger gewerkt bij een vacaturesite. Ik hoop deze kennis in te kunnen zetten bij dit project!


Ik ben Stella, 20 jaar oud en ik woon nu iets langer dan drie jaar in Utrecht. Tijdens mijn studie heb ik stage gelopen bij een foodmagazine, waar ik veel geleerd heb op het gebied van schrijven, beeld en samenwerken. Ik ben een ontzettende perfectionist en neem daarom graag de touwtjes in handen. Vandaar dat ik de rol van Office Manager zal vervullen. Ik houd in de gaten of alles volgens de planning loopt en zal mensen achter hun broek aanzitten als de afgesproken deadlines niet gehaald worden, documenten onvindbaar zijn of als er veel spelfouten in stukken zitten. Ik heb er zin in!

Met ervaring in ‘Communicatie’ weet ik waar de klant naar op zoek is. Samen met het team kijk ik niet alleen naar het concrete vraagstuk maar ben ik altijd op zoek naar bredere ideeën om het concept naar een hoger plan te tillen. Bij BureauStoel ben ik bij verschillende processen betrokken. Het meest geïnspireerd raak ik door het uitvoeren van onderzoeken en het creëren van content. Ik ben een praktische doener, dus hup, aan de slag!

19


Energiek, gemotiveerd en precies: dat ben ik in drie woorden. Mijn hele leven al ben ik een creabea: kleien, theater spelen, naaien, schilderen, muziek maken en meer. Maar ook op het gebied van tekst houd ik van creativiteit. Niet alleen het lezen van boeken en tijdschriften vind ik heerlijk, maar ook het creĂŤren van tekst. Tijdens een opdracht houd ik altijd de doelgroep en het doel in gedachten. Mijn kracht als content-designer is dat ik beeld en tekst zo weet te combineren dat de juiste boodschap overkomt.

Ik ben Sofie, 21 jaar en als jonge ontwerpster zorg ik voor de look en feel van onze projecten. Ik ben stipt, werk snel en ga geen enkele uitdaging uit de weg. In mijn vrije tijd ben ik freelance ontwerpster. Ik ben op de hoogte van de laatste grafische trends en probeer steeds nieuwe dingen uit.


Waarom zijn wij hÊt aangewezen team om de opening van NHC in goede banen te leiden? Jong, vernieuwend, enthousiast‌ wij zijn een team dat met een frisse blik tegen dingen aankijkt en met zijn vijven komen we tot de meest creatieve en doeltreffende oplossingen. Omdat we allen in Utrecht studeren en het grootste gedeelte van het team ook in de stad woont, hebben we allemaal affiniteit met Utrecht. En Hoog Catharijne is daar natuurlijk een onderdeel van! We kijken allemaal uit naar Nieuw Hoog Catharijne en we kunnen niet wachten om de resultaten van jaren hard werk te zien. Kortom: we willen zelf ook een knaller van een opening!

21


Doelgroep onderzoek


De gemiddelde bezoeker van Nieuw Hoog Catharijne bestaat niet. Toch is het publiek wel onder te verdelen in verschillende categorieën.

DE BEZOEKER VAN HOOG CATHARIJNE IN PERCENTAGES. Van de klanten bestaat 29% uit gemiddelde burgers en 22% uit succesvolle gezinnen. Verder is 26% onder te verdelen in de categorieën opgeleide stedelingen en rijke burgers. De overige 23% wordt verdeeld onder de categorieën ouderen, dynamische families, traditionelen en de zogenaamde free spirits. Ruim 30% van de klanten is 25 jaar of jonger. In Utrecht is dan ook 1 op de 10 een student. Een andere grote leeftijdsgroep is die van 35 tot 45 jaar: ruim 15% in Utrecht en omgeving. En hoewel in de omgeving maar 13% tussen de 25 en 35 jaar oud is, is dit in Utrecht zelf ruim 20%. Van het publiek maakt ruim 70% deel uit van een één- of tweepersoons huishouden. In de stad woont ruim 50% alleen, terwijl dit in de omgeving van Utrecht een kleine 40% is.

De inwoners van Utrecht zijn voornamelijk hoogopgeleid: 55%. Een kleine 30% heeft een gemiddelde opleiding gehad. Het verschil in de omgeving van Utrecht is minder groot. Hier is 42% hoogopgeleid en een 38% laag opgeleid. Het gemiddelde inkomen van de Utrechters ligt iets hoger dan het nationaal gemiddelde. Terwijl de gemiddelde Nederlander ongeveer €50.000 verdient, verdient een inwoner uit Utrecht gemiddeld €54.000. Hoewel er net iets meer mannen dan vrouwen in Utrecht wonen, focust Nieuw Hoog Catharijne zich meer op de vrouwelijke bezoekers. In vergelijking met mannen staat winkelen bij vrouwen hoger in het lijstje met favoriete tijdsbestedingen.

DE BEZOEKER EN MEDIA GEBRUIK Onze doelgroep bestaat uit de modale vrouw in de leeftijd van 18 tot 45 jaar. Ze woont alleen of samen. Verder heeft ze een HBO of universitaire opleiding gevolgd. In de leeftijdscategorie 18-24 wordt het medium internet het

23


vaakst gebruikt, namelijk bijna 19 uur per week. Vrouwen van 25-34 is dit een kleine 16 uur en in de categorie 35-44 een ruime 14 uur. In alle drie de leeftijdscategorieën wordt ongeveer 12 tot 13 uur per week naar televisie gekeken. Per week wordt er per leeftijdscategorie wisselend tijd besteed aan mobiel internet, de krant, magazines, computer games en console & handheld games. In de leeftijdscategorie 18-24 jaar is dit een kleine 15 uur. Bijna 10 uur hiervan wordt besteed aan mobiel internet en computer games. In de leeftijdscategorie 25-34 jaar is dit net geen 9 uur en in de leeftijd van 35 tot 44 jaar is dit zelfs maar 7 uur. In januari 2013 trok Facebook 8852.000 unieke bezoekers, LinkedIn had 4284.000 unieke bezoekers en Twitter 3675.000 unieke bezoekers. Van de vrouwen van 18 tot 24 jaar beschikt 60% over een smartphone. In de leeftijdscategorie 25-34 is dit ruim de helft en bij dames van 35 tot 44 jaar maar 34%. De mobiel wordt het meest gebruikt om berichten te sturen via sms of Whatsapp. Ook wordt het toestel gebruikt voor browsen, apps, games, muziek, social media en nieuws (in volgorde van grootheid). Bij het gebruik van mobiel social media handelt de gemiddelde consument als spectator, joiner of critic. Dit houdt in dat onze

doelgroep voornamelijk zijn mobiel gebruikt om te lezen wat anderen doen, in plaats van zelf een update te plaatsen. Een kleiner deel neemt via mobiel social media deel aan conversaties of geeft via deze weg feedback of kritiek. Onze doelgroep kijkt het meest naar MTV, Comedy Central, TLC, Veronica, RTL5, National Geographic, Discovery Channel, Net5, RTL7, 24Kitchen, RTL8, Nederland 3, AT5, RTL4 en Animal Planet, Nederland 1. Opvallend is dat de vrouw in de leeftijdscategorie 18-24 niet veel naar de publieke omroep kijkt. De twee andere groepen kijken ook naar RTL, Net5 en SBS6. 9% van de doelgroep kijkt af en toe naar regionale tv.

DE DOELGROEP(EN) Onderhand hebben we de bezoeker van Nieuw Hoog Catharijne al steeds helderder voor ogen. Omdat de doelgroep erg breed is, hebben wij deze onderverdeeld in subcategorieën. Hiervoor nemen we de leeftijd als uitgangspunt, namelijk: • • •

18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar

Om deze drie subcategorieën tot leven te brengen, zijn hiervoor persona’s gecreëerd.


25


PERSONA 18 - 24 JAAR EVA TUPANG Eva is een studente Product Design aan de Hogeschool van de Kunsten Utrecht. Bij de start van haar studie is ze op kamers gegaan. Naast de financiĂŤle hulp van haar ouders, heeft ze zelf ook een baantje. Op de donderdagavond en in het weekend vind je haar achter de kassa bij de Only. Wanneer Eva gaat winkelen, blijft ze meestal in Utrecht zelf. De studentenstad biedt haar alle winkels die zij leuk vindt. Als ze spontaan iets nodig heeft, duikt ze vaak op weg naar school Hoog Catharijne in. In haar vrije tijd tekent en scrapbookt ze graag. ‘s Weekends gaat ze uit met vrienden. Eva is vrijgezel. Met haar iPhone 5 blijft ze van alles op de hoogte. Ze is zeer actief op Facebook. Een Twitter account heeft ze ooit een keer aangemaakt, maar gebruikt ze eigenlijk nooit. Voor haar zakelijke contacten gebruikt ze LinkedIn.


PERSONA 25 - 34 JAAR FEMKE BAARS Femke is na haar studie Human Resource Management als HR Consultant bij Douwe Egberts gaan werken. Ze is ambitieus en zou graag doorgroeien naar de functie HR manager. Na volop genoten te hebben van het studentleven liep ze op 28-jarige leeftijd Dennis tegen het lijf. Samen hebben ze een huis gekocht in de wijk Zuilen. Alle twee hebben ze een kinderwens. Haar drukke baan wisselt zij af met uitstapjes met haar vriendinnen. Ze gaat graag naar de sauna, doet aan bodypump en hardlopen en heeft verschillende kookcursussen gevolgd. Winkelen doet ze voornamelijk in Utrecht. Af en toe bezoekt ze Amsterdam of Den Haag voor een shopdag. Omdat het snel en gemakkelijk is, koopt ze ook een groot deel van haar kleding online. Haar smartphone gebruikt ze voor werkgerelateerde zaken, maar ook om te Whatsappen met haar vriendinnen. Haar uitgebreide netwerk onderhoudt ze via LinkedIn. In haar vrije tijd kijkt ze af en toe op Facebook, maar ze is geen frequent gebruiker.

27


PERSONA 35 - 44 JAAR MARLIES DE WILDT Marlies is na haar studie Geneeskunde als dermatoloog aan de slag gegaan. Na haar studie heeft ze zich snel gesetteld. Ze is ondertussen 17 jaar gelukkig getrouwd, heeft drie kinderen (in de leeftijd 16, 14 en 11) en woont in Zandvoort. Haar gezinsleven is belangrijk voor haar en ze steekt er dan ook veel energie in. Marlies houdt van gezelligheid en mensen om haar heen. In de jaren na de studie heeft ze contact gehouden met haar studievriendinnen. Af en toe gaan ze een weekendje weg met z’n allen of een dagje winkelen. Amsterdam, Utrecht en Haarlem zijn haar favoriete shopsteden. Haar kleding koopt ze zowel bij grote modeketens, als bij unieke boetiekjes. In haar vrije tijd zoekt ze ontspanning op door te gaan fitnessen of naar de spa te gaan. Op vakantie in Spanje of Frankrijk doet ze vaak een poging tot volleybal. Via haar smartphone blijft ze up-to-date. Zo kan ze niet alleen haar mail snel beantwoorden, maar ook haar drie pubers op Twitter en Facebook een beetje in de gaten houden. Af en toe spreekt ze op deze manier af met de moeders uit de buurt.


29


Concept


Nieuw Hoog Catharijne is er voor iedereen. Of je nu wilt winkelen met je beste vriendinnen, een hapje gaat eten of een film kijkt met je vriendin. NHC biedt het allemaal. Het concept voor de campagne is gebaseerd op de propositie: een zo groot mogelijk publiek informeren en hen tegelijk te motiveren aanwezig te zijn bij de opening. BureauStoel doet dit door het NHC toegankelijk te maken voor iedereen. Om de doelgroep aan te spreken kiezen wij voor een persoonlijke benadering. Tegenwoordig word je overspoeld met informatie en mist communicatie vaak een persoonlijk touch. Wij vinden het belangrijk om een relatie met de consument op te bouwen die verder reikt dan dit evenement. NHC is meer dan een opsomming van winkels. Het is een belevenis. Het is een deel van je leven. Het is niet alleen een plek om snel wat producten in te slaan. Je versterkt hier de band met je man tijdens een dagje uit, hebt quality-time met je kinderen terwijl je een nieuwe schooltas uitzoekt en komt helemaal tot rust op je zondagochtend met een ontbijt. Het concept linkt NHC aan de verschillende aspecten van het leven van de bezoeker. Met deze personificatie veranderen wij de perceptie die het publiek van het ‘oude’ Hoog Catharijne heeft. NHC is niet alleen veranderd qua gebouw, maar meer nog in sfeer, gevoel en emotionele waarde. Het is getransformeerd in een plek van samenkomst en verbinding. Nieuw Hoog Catharijne is beleving.

31


HOE DOEN WE DAT? Door de juiste strategie in te zetten bereiken wij de doelgroep en behalen wij het doel. De strategie is zo gekozen dat er nadruk ligt op het persoonlijke aspect van NHC en de campagne. NHC is voor iedereen, maar heeft ook een persoonlijke touch. De campagne spreekt het individu aan en geeft een op maat gesneden advies voor de beste winkelbeleving.

PERSOONLIJKE NHC-TEST Tijdens de campagne motiveren wij het publiek om deel te nemen aan een persoonlijke test. De uitkomst van deze test vertelt wat voor NHC-type je bent. Er zijn drie types, namelijk ‘Vrolijk & Onbezonnen’, ‘Stoer & Sportief’ en ‘Speels & Modebewust’. Aan elk van deze types zijn specifieke winkels gelinkt. Zo zijn bijvoorbeeld H&M, Vero Moda en Only gelinkt aan het type ‘Vrolijk & Onbezonnen’. Na de test krijg je jouw unieke pas thuisgestuurd of je kan hem ophalen tijdens de opening van Nieuw Hoog Catharijne. Met deze pas krijgt de bezoeker tot twee weken na de opening korting bij de geselecteerde winkels. Ook geeft het pasje recht op een goodiebag die je tijdens het evenement kan opgehalen. Met deze actie benaderen wij de doelgroep persoonlijk . Door een incentive te bieden motiveren wij de doelgroep om op de dag van opening aanwezig te zijn.

WEBSITE De site is basis van de campagne. Aan dit communicatiekanaal zijn alle media gelinkt zijn. Gedurende de campagne is dit de plek waar het publiek alle informatie over NHC en het evenement vindt.


NHC-test

MEDIAMIX Naast de website zetten we nog drie media in om de campagne te ondersteunen, namelijk Facebook, televisie en abri’s. Deze mediamix is gebaseerd op onderzoek naar mediagebruik van de doelgroep. De media zijn gelinkt aan de website of verwijzen hiernaar. Door deze crossmediale benadering ontstaan er vele momenten waarop de doelgroep benaderd kan worden. De interactie met het publiek wordt hierdoor vergroot.

33


Media

verantwoording


Nu is het zaak om de doelgroep via het juiste medium te bereiken. Je kunt nog zo’n goed artikel in de krant zetten, maar als je publiek voornamelijk op Twitter zit, komt de boodschap niet aan. Om ervoor te zorgen dat onze boodschap wel aankomt hebben wij verschillende, specifieke media uitgekozen. Zoals geconcludeerd uit het onderzoek spendeert onze doelgroep een groot deel van hun vrije tijd op internet. Verder kijken ze televisie en is social media een geliefde tijdverdrijver. Het lezen van kranten en magazines neemt relatief vrij weinig tijd in, maar dit gebeurt nog wel. De media waarop tijdens de campagne de nadruk ligt, zijn dan ook: • • • •

Eigen website NHC Facebookpagina NHC Abri’s Reclame op nationale televisie

Al deze media sluiten aan bij onze doelgroep en helpen zo om ons doel te behalen: de opening van NHC onder de aandacht brengen en bezoek te stimuleren.

35


EIGEN WEBSITE NHC Uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat onze doelgroep het medium internet tussen de 14 en 19 uur per week gebruikt. Ook het gebruik van mobiel internet neemt steeds meer toe. Mede door deze twee redenen hebben wij gekozen voor een online platform. Door dit medium centraal te stellen binnen de campagne is er voor de bezoeker altijd een plek om naar terug te keren. Op deze site is alle informatie rondom de opening van NHC te vinden. Vanuit de eigen website wordt er ook doorverwezen naar de Facebookpagina van NHC. Hoofddoel van dit medium is de doelgroep te informeren. Tevens motiveren en enthousiasmeren we het publiek via dit online platform.

FACEBOOKPAGINA NHC Door de opening van NHC te ondersteunen met een Facebookpagina spreken wij de doelgroep direct aan. Waar een online platform vaak gericht is op zenden, kun je op Facebook direct het gesprek met de klant aan gaan. Facebook is gericht op verhalen, gesprekken en dialogen. Uit onze doelgroep analyse is gebleken dat Facebook het favoriete sociale netwerk is van het publiek. Via dit netwerk bereik je zowel de student als de jonge professional, de huismoeder en de carrièretijger. Op social media heb je de mogelijkheid je verhaal op het individu toe te spitsen. Hierdoor ontvangt de klant persoonlijke één-op-één communicatie. Tevens zijn er op Facebook vele mogelijkheden voor het integreren van een applicatie. Ook deze applicatie kan persoonlijk worden gemaakt. Op de Facebookpagina wordt doorverwezen naar het online platform. Doel van dit medium is de doelgroep te motiveren en te enthousiasmeren. Op informeren ligt minder sterk de nadruk.


ABRI’S Alle wegen leiden naar Nieuw Hoog Catharijne! Eh, Rome. Nieuw Hoog Catharijne bevindt zich namelijk naast station Utrecht Centraal. Ook vind je de twee grote busstations van Utrecht om de hoek van het NHC. Een groot deel van deze reizigers is onze doelgroep. Vandaar dat wij abri’s inzetten om de opening van NHC onder de aandacht te brengen. De advertenties zullen te vinden zijn op alle grote stations met treinverbindingen naar Utrecht Centraal en in verschillende bushokjes in Utrecht en omgeving. We kiezen voor zowel stads- als streekvervoer, omdat een deel van de doelgroep in de omgeving van Utrecht woont en de bus als vervoermiddel gebruikt. Aangezien bushokjes vaak langs drukbezochte wegen staan, zien niet alleen mensen die de bus pakken de posters maar ook fietsers, voetgangers en automobilisten. Het bereik van de advertenties is op deze manier groot. Op de abri’s wordt ook verwezen naar de website en Facebook. Doel van dit medium is de doelgroep te motiveren, te enthousiasmeren en te informeren. De abri’s prikkelen en maken het publiek nieuwsgierig.

RECLAME OP NATIONALE TELEVISIE Onze doelgroep kijkt vaak wel 13 uur per week televisie. Dit maakt het een uitermate geschikt medium om in te zetten tijdens de campagne. Door verschillende reclamespotjes uit te zenden, trekken we de aandacht van onze doelgroep. Op deze manier bereiken we het hele land en niet alleen Utrecht en omgeving. In de commercials wordt verwezen naar het online platform en Facebook. Doel is de doelgroep via dit medium te informeren, te enthousiasmeren en te motiveren. De spotjes maken de doelgroep nieuwsgierig en prikkelen.

37


39


41


43


45


47


49


51



Scenario