Page 1


PATRONI MEDIALNI

Projekt: ナ「kasz Jankowski, Never Better Studio

PROJEKT


4-7 8 9-13 14 15-17 18-19 20-22 23-25 26 27-31 32-36 37 38-41 42 43-48 49 50 51-52 53 54-57 58 59-63 64 65-66

WSTĘP Ankieta ROZDZIAŁ 1 Badania w Social Media / dr Anna Miotk / Newspoint CASE / Kryzys na facebook`u trwa 3 godziny / mBank Nowe zasady działalności PR / Katarzyna Fabjaniak-Czerniak / On Board Public Relations CASE / PKO BP na FB Social PR, czyli nowy model komunikacji społecznej / Paweł Stempniak / Ciszewski Internet Zanim organizacja zacznie rozmawiać / Jan Namedyński / Red8Digital ROZDZIAŁ 2 Marki w Social Media - 2010 rok / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener Społeczności marek na Facebook / Michał Mizera / ConsulIT CASE / Harry Potter Jak umiejętnie wykorzystać serwisy społecznościowe do rozwoju naszego biznesu? / Łukasz Dębski / 121 PR CASE / Fanta City Komunikacja marketingowa w Social Media - co dalej? / Karolina Chołuj / Błażej Zych / ZenithOptimedia Group CASE / Netia Superliga ROZDZIAŁ 3 Co motywuje konsumentów aby kliknąć „lubię to” na Facebooku? / Edyta Czarnota / Starcom MediaVest CASE / Fanta Pimp my profile Społeczności w internecie / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener CASE / Sprite na Facebooku Media społecznościowe tradycyjne / Magdalena Popielewicz / Magdalena Grabarczyk – Tokaj / Instytut Monitorowania Mediów CASE / Rynek w Internecie Przyszłość Social Media / Justyna Dzieduszycka-Jędrach / 121 PR


Ponad połowa Polaków korzysta z internetu. 12 milionów osób odwiedza Naszą Klasę (wg Megapanel PBI/Gemius), 4,2 mln posiada konta na Facebooku (wg SocialBakers); 34% internautów jest aktywnych na forach i grupach dyskusyjnych (wg CBOS), a 16% prowadzi blogi (wg ARC Rynek i Opinia). Nie znamy dokładnej liczby użytkowników Youtube, ale wiemy, że jest ich kilka milionów. Do tego dochodzi tysiące forów internetowych, platformy mikroblogowe, społeczności, serwisy multimedialne, demotywatory, komixxy oraz serwisy mobilne. Nie sposób nie zauważyć tego faktu. Nie sposób nie myśleć o nich jako o kilkudziesięciu milionach potencjalnych lub aktualnych konsumentów.

Po co? Dlaczego warto docierać do tych osób? Media społecznościowe opierają się na relacjach międzyludzkich, dzięki czemu użytkownicy internetu samodzielnie przekazują między sobą opinie o markach i – chcąc nie chcąc – biorą na siebie rolę pracowników działów marketingu i PR. Ten efekt sieciowy wspiera wzrost świadomości marki, ponieważ zainteresowane osoby dyskutują na istotne dla nich tematy zarówno online, jak i offline. Im więcej osób będzie dyskutować o marce w społecznościach, tym więcej osób ją dostrzeże. Rozprzestrzenianie się pozytywnych opinii sprzyja rekomendowaniu marki wśród znajomych. W internetowych społecznościach podstawową stawką jest bycie dostrzeżonym przez innych. Osoby przekonane do marki będą tym chętniej się o niej wypowiadać i przekonywać swoich znajomych. I to nie tylko online, ale i offline.


A – jak wiadomo – prędzej zaufamy znajomym i przyjaciołom, którzy poradzą nam jakiś zakup, niż reklamie w telewizji. Wzrost świadomości marki i optymalne działania wspierające rekomendacje pozwalają w mediach społecznościowych na dotarcie do użytkowników i realizację ostatecznego celu biznesowego – wzrostu sprzedaży produktów i usług, zarówno w internecie, jak i „w realu”. W jaki sposób dotrzeć do tych osób i wykorzystać potencjał mediów społecznościowych? Jaka wiedza okazuje się być przydatna?

Co tworzy Social Media? UŻYTKOWNICY w Social Media codziennie szukają informacji i porad związanych z markami i produktami. Wymieniają się opiniami, dyskutują i kłócą. Chcąc nie chcąc, odnoszą się do wszystkich istotnych dla nich marek i oczekują, że ktoś im odpowie. Warto wiedzieć, na jakie informacje trafiają, ilu z nich umieszcza w sieci swoje opinie, jak wiele tych informacji jest pozytywnych i negatywnych.

grupami ludzi (plemionom skupionym wokół różnych tematów). To przestrzeń, w której władza jest rozproszona pomiędzy markę, agencje prowadzące działania komunikacyjne oraz – przede wszystkim – konsumentów. Optymalne kanały komunikacji umożliwiają dyskusję wielu osobom, pozwalają liderom opinii na docieranie do wielu internautów i wspierają interaktywne dyskusje.

SPOŁECZNOŚCI to grupy wykorzystujące różne kanały komunikacyjne do zawierania i podtrzymywania znajomości, dyskusji i wymiany informacji. To w ich ramach najsilniej działają mechanizmy rekomendacyjne i najprościej zwiększyć zaangażowanie. Istotne jest, aby wiedzieć, w których społecznościach najwięcej się mówi o markach i produktach. Niektóre z nich bardziej angażują uwagę konsumentów, a w innych zaangażowanie ograniczenia się do kliknięcia przycisku „lubię to”. Aby zrozumieć społeczności, trzeba móc odpowiedzieć na pytanie, dlaczego internauci chcą w nich uczestniczyć i w jaki sposób chcą tam zaistnieć.

TREŚCI KANAŁY KOMUNIKACJI, dzięki którym tworzą się społeczności to setki tysięcy blogów, mikroblogów, forów i portali społecznościowych – platform służących do zawierania znajomości, interakcji i zarządzania

w Social Media są tym, na co użytkownicy trafiają i czym się wymieniają. Są tam zarówno informacje bezwartościowe, jak i opinie i najnowsze wiadomości, natychmiast przez wszystkich rozchwytywane. Treści mogą umieszczać wszyscy – internauci,

przedstawiciele marek i komercyjni dziennikarze. Jeżeli chcemy realizować w Social Media własne działania komunikacyjne, warto wiedzieć, jaki efekt mogą przynieść – ile osób je zauważyło, kto i w jaki sposób na nie zareagował, czy w efekcie zmienił się wizerunek marki. Tutaj rzeczywiście ważniejsze jest słuchanie, niż mówienie.

CELEM NINIEJSZEGO RAPORTU JEST OPOWIEDZENIE O ŚWIECIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I PRZEDSTAWIENIE OPTYMALNYCH SPOSOBÓW JEGO WYKORZYSTANIA DO REALIZACJI CELÓW MARKETINGOWYCH. Opisujemy w nim cały przekrój badań, od metod tradycyjnych, przeniesionych z badań internetu, o których opowie Anna Miotk, do nowego podejścia, uwzględniającego rolę fanów i ambasadorów piszących o marce, które przedstawi Albert Hupa. Przyjrzymy się badaniom społeczności internetowych skupionych na portalu Facebook w tekście Michała Mizery oraz modelom komunikacji dominującym w różnych społecznościach w tekście Marcina Krzoska.

POKAZUJEMY EWOLUCJĘ I WPŁYW MEDIÓW SPOŁECZNOŚ CIOWYCH NA MARKETING, PUBLIC RELATIONS I FIRMĘ. O ekosystemie mediów społecznościowych i kierunkach jego rozwoju piszą przedstawiciele


działu badań Zenith Optimedia – DriveR, natomiast o wpływie i ewolucji nowych modeli komunikacji na działania Public Relations opowiadają przedstawiciele OnBoard PR, Ciszewski Internet oraz 121PR.

PRAKTYKI DZIAŁAŃ W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH I ZAGROŻENIA STOJĄCE PRZED MARKĄ.

Jan Namedyński wskazuje główne wyzwania, jakim musi stawić czoła firma, która chce być podmiotem, a nie przedmiotem dyskusji w mediach społecznościowych.

Raport jest wzbogacony o opisy najlepszych kampanii realizowanych przez Starcom MediaVest, Zenith Optimedia, przykład działań z zakresu CSR opisane przez Pawła Lipca oraz o analizy kryzysów w mediach społecznościowych przebadane przez Interactive Research Center.

WSKAZUJEMY MOTYWY KIERUJĄCE KONSUMENTÓW DO CZŁONKOSTWA W SPOŁECZNOŚCIACH.

ZAPRASZAMY DO LEKTURY. Marcin Krzosek, Albert Hupa

O wynikach badania Human DeepDive, którego celem było poznanie korzyści, które należy zaoferować konsumentowi, aby kliknął „lubię to”, opowiada Edyta Czarnota, szefowa działu badań Starcom MediaVest. Natomiast o tym, jak stworzyć przestrzeń, która odpowiada potrzebom grupy docelowej, piszą badacze z firmy Gemius/IIBR.

CELEM RAPORTU JEST TEŻ POKAZANIE WPŁYWU MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH NA KOMUNIKACJĘ OFFLINE. O dyfuzji informacji i przenikaniu się komunikacji online i offline opowiadają przedstawiciele Instytutu Monitorowania Mediów.

POKAZUJEMY RÓWNIEŻ NAJLEPSZE

Podziękowania Chcielibyśmy podziękować tym wszystkim, którzy przyczynili się do powstania niniejszego raportu. Swoją wiedzą i doświadczeniem wsparli nas znani blogerzy – Maciej Budzich i Jacek Gadzinowski, przedstawiciele firm badawczych, mediowych i marketingowych – Gfk Polonia, CamMedia, AdInnovation, Agora, Onet, Xevin Consulting, przeAgencja i Fundacji Komunikacji Społecznej.


Czy wykorzystujemy media społecznościowe w biznesie? Badanie ankietowe. Coraz więcej osób w polskich firmach dostrzega komercyjny potencjał mediów społecznościowych. Niemal wszyscy już wiemy, że Social Media są kluczowe dla komunikacji pomiędzy firmami, klientami i konsumentami, między innymi poprzez wspieranie działań marketingowych. Co więcej, zdecydowana większość firm ma już za sobą pierwsze doświadczenia z realizacji działań komunikacyjnych w tej części internetu. Kiedy jednak przychodzi do konkretów, kapitulujemy (wiemy, że mamy być na Facebooku, ale nie wiemy, co niby mielibyśmy tam robić, sic!). Problemem nie jest jednak brak niezbędnej do zarządzania wiedzy czy też znajomości określonych narzędzi. Okazuje się, że nie wiemy do końca, czym media społecznościowe w ogóle są, ani jakich korzyści możemy po nich oczekiwać. W październiku i listopadzie 2010 roku zapytaliśmy w mediach społecznościowych przedstawicieli rodzimego biznesu o strategie działania w mediach społecznościowych. W badaniu wzięło udział 239 osób; dotarliśmy do małych, średnich i dużych firm (po jednej trzeciej przedstawicieli każdego rodzaju przedsiębiorstw), których przedstawiciele reprezentowali pełen przekrój wiekowy od 20 do 40 roku życia.

Ponad 90% badanych twierdzi, że media społecznościowe są istotne w komunikacji pomiędzy firmami, klientami i konsumentami, jak i sprzyjają realizacji celów marketingowych. Ponad 80% osób pochodzi z firm, które zlecały lub realizowały działania komunikacyjne w Social Media. Jednak prawie nikt nie chciał odpowiedzieć na pytanie, czym są media społecznościowe. Wśród niewielu odpowiedzi pojawiały się serwisy społecznościowe i – nieco częściej – blogi (kanały komunikacyjne działów PR) i mikroblogi (spełniające rolę BOKów). Za to fora odchodzą w niepamięć „specjalistów od Social Media”. Większość działań w mediach społecznościowych jest podejmowanych „na czuja”. Prawie nikt nie wiedział, jakie informacje można czerpać z tej części internetu, ani nie potrafił wskazać wiedzy pomocnej w przygotowywaniu kampanii w internetowych społecznościach. To samo zjawisko widać zresztą wśród samozwańczych ekspertów od internetu – prawie każdy mówi, że trzeba być obecnym w Social Media, ale często okazuje się, że mają na myśli założenie zwykłej strony na Facebooku. Gdzieś w tyle głowy ciągle myślimy o internecie jako komunikacji jednokierunkowej. Albo w mediach społecznościowych prezentują się firmy, albo pojedyncze osoby. Najczęściej firmy szukają tam nie angażującego dialogu, lecz informacji o innych firmach lub osobach. Dlatego najwięcej osób stwierdziło w naszym badaniu,

że z mediów społecznościowych korzystają głównie działy PRu, sprzedaży i HR. Rzadko zdajemy sobie sprawę z potencjału internetu leżącego w nawiązywaniu relacji między firmą a jej potencjalnymi i aktualnymi klientami. Wiemy, że nie wiemy, więc idziemy do ekspertów. Myśląc o mediach społecznościowych firmy najczęściej kontaktują się z agencjami interaktywnymi i konsultingowymi. Skądinąd słusznie, bo kto, jak nie te firmy, ma mieć wiedzę niezbędną w zakresie komunikacji internetowej. Warto jednak wiedzieć, że najlepiej działają w tej sferze agencje zajmujące się komunikacją 360 stopni, w której media społecznościowe są twórczo wykorzystywane jako fragment działań komunikacyjnych realizowanych w różnych mediach (patrz: case o współwystępowaniu marek w internecie).

Czy w przeciągu ostatnie roku Pani/Pana firma zlecała lub prowadziła działania komunikacyjne obejmujące obszar Social Media? TAK - 81% N=239

NIE - 18,1%

NIE WIEM - 0,9%

Czy Pani/Pana zdaniem działania komunikacyjne w obszarze Social Media mogą sprzyjać realizacji celów marketingowych? TAK - 94,4% N=239

NIE - 2,6%

NIE WIEM - 3,0%


dr Anna Miotk, NetSprint.pl Rozważając wykorzystywanie mediów społecznościowych jako kanału komunikacji dla naszej firmy/organizacji, warto zorientować się, czy coś się już o nas w tych mediach mówiło, a jeśli tak – w jaki sposób. Warto też dowiedzieć się, co robią organizacje konkurencyjne wobec naszej czy też te, które z nami współpracują. Niemniej ważne jest monitorowanie efektów prowadzonej już komunikacji w mediach społecznościowych. Odpowiedzi na te pytania dostarczają badania Social Media.

Metody badań w Social Media W badaniach Social Media, podobnie jak w badaniach internetu, stosuje się kilka metod badawczych: analizę treści, analizę danych, obserwację, sondaże, a także zogniskowane wywiady grupowe. Zanim jednak zdecydujemy się na użycie którejkolwiek z nich, warto znać ich wady i zalety oraz wiedzieć co dzięki nim jest możliwe, a co nie, a także w jakich przypadkach warto je stosować.


Najbardziej upowszechnioną metodą badawczą jest ANALIZA TREŚCI, polegająca na badaniu zarejestrowanych przekazów ludzkich (tekstów napisanych przez internautów czy występujących pod nimi komentarzy). Ostatnio popularna jest wirtualna etnografia, która stosowana jest na przykład przy badaniu zdjęć zamieszczanych przez internautów w sieci. Zaletą obu metod jest ich niski koszt. Pozornie analiza treści wydaje się być łatwiejsza w zastosowaniu, wymaga jednak przestrzegania procedury badawczej, m.in. podczas przygotowania zestawu kategorii. Jest to również metoda czasochłonna – największą ilość czasu pochłania obserwacja, czyli przeglądanie i opisywanie tekstów. Podobnie sprawa się ma w przypadku ANALIZY DANYCH LICZBOWYCH. Gromadzą je chociażby wszelkie systemy statystyk wbudowane w poszczególne Social Media (na przykład statystyki stron na Facebooku, YouTube itp.). Elementy analizy danych zawiera też analiza sieciowa, pozwalająca ustalić powiązania pomiędzy poszczególnymi stronami internetowymi. Analiza danych pozyskanych z zewnętrznych serwisów jest tania i łatwa w zastosowaniu, natomiast minusem jej jest to, że dane są wtórne i często nie odpowiadają naszemu zapotrzebowaniu na informacje. Korzystamy z danych, które na swoje potrzeby zebrał ktoś inny, informacje mogą nie być dla nas wyczerpujące.

OBSERWACJA to z kolei badanie polegające na przypatrywaniu się i rejestrowaniu zachowań ludzi, na przykład członków jakiegoś typu społeczności. Przykładem są badania społeczności opisane w raporcie „Diagnoza internetu” lub analizy Marty Olcoń-Kubickiej nad użytkownikami piszącymi blogi na platformie blog.pl. Tego typu badanie można przeprowadzić w sposób jawny lub niejawny (badani nie wiedzą, że podlegają tego typu badaniom). Obserwacja może mieć charakter ustrukturyzowany (wcześniej zakładamy, czego będziemy poszukiwać), lub nieustrukturyzowany (nie tworzymy założeń wstępnych, a jedynie obserwujemy społeczność i staramy się wyciągnąć wnioski). Jej minusy to czasochłonność, brak struktury, do tego dołączają się wątpliwości natury etycznej (czy powinniśmy ujawniać badanym, że są badani – w końcu fakt uczestniczenia w badaniu ma też swój wpływ). Obserwacja jest metodą, która nadaje się do badania społeczności, jej powiązań, interesujących daną grupę tematów. W dobie internetu popularne stały się również BADANIA SONDAŻOWE – nie tylko duże badania realizowane na ogólnopolskich próbach czy panele internetowe, ale również sondaże na małych grupach. Umożliwiają to chociażby darmowe narzędzia online do konstrukcji ankiet. Zaletą badań sondażowych jest możliwość dokonania uogólnień dzięki próbom losowym (przebadawszy na przykład 1000 losowo wybranych przedstawicieli społeczeństwa polskiego możemy z dużym prawdopodobieństwem


wnioskować, jak myśli całe społeczeństwo). Ponadto, badania te nadają się do opisywania cech dużych populacji, a ich zaletą jest standaryzacja (wszystkich badanych pytamy o to samo) i trafność. Wady tej metody to fakt, że nie każdy potrafi skonstruować poprawną ankietę, konieczność dokonywania uogólnień i związana z tym powierzchowność oraz nieelastyczność (ze względu na wymóg niezmieniania początkowego kształtu badań podczas ich trwania). Trudno również dowiedzieć się, w jakim kontekście badany udziela informacji, zwłaszcza w przypadku badań prowadzonych drogą internetową. Sprawia to, że wyniki mogą okazać się niemiarodajne. W internecie można również tworzyć GRUPY FOCUSOWE. Badanie jest wówczas prowadzone w formie czatu moderatora z reprezentantami grupy docelowej. Plusami tego typu badań jest ich elastyczność, szybkie wyniki i relatywnie niski koszt. Minusy to z kolei trudna analiza danych, słabsza kontrola badacza, konieczność posiadania specjalnych kwalifikacji przez moderatora oraz trudność w zgromadzeniu członków grupy.

Nie ma rozwiązań uniwersalnych POMIAR SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI, także w Social Media, jest badaniem ewaluacyjnym. Oznacza to, że nie istnieje gotowy przepis na przeprowadzenie badania, nie ma uniwersalnej metody

badawczej czy też kombinacji metod badawczych, które sprawdzą się w każdym przypadku. Każdy plan komunikacji wymaga osobnego planu badania. Przygotowawszy go „od a do z” mamy pojęcie o tym, jakie kryteria realizacji celu przyjęliśmy i w związku z tym – jak możemy sprawdzić jego realizację.

Jak ułatwić sobie pracę W realizacji badań mogą wesprzeć nas dostępne w sieci narzędzia. W dotarciu do interesujących nas treści pomogą niekomercyjne wyszukiwarki; niektóre z nich są dodatkowo wyspecjalizowane w przeszukiwaniu treści pochodzących z Social Media (123people, Addictiomatic, Social Mention, żeby nie wspomnieć już o popularnym Google, który oferuje zaawansowane opcje wyszukiwania). Firmy wyspecjalizowane w monitoringu internetu (w Polsce obecnie Attentio, Brandometr, IRCenter, NewsPoint, a także tradycyjne firmy monitorujące media), poza bieżącym monitoringiem publikacji na interesujący nas temat, mogą wykonać dla nas badania analizy treści (nierzadko połączonej z analizą danych) w formie raportów. Do prowadzenia badań na stronach internetowych nadają się z kolei STATYSTYKI RUCHU na stronach www. W tej analizie mogą pomóc nam zarówno rozwiązania darmowe (Google Analitycs), jak i komercyjne (Gemius). Samą użyteczność strony pod kątem prezentowanych treści mogą z kolei ocenić badania web usability. Istnieją też wyspecjalizowane narzędzia dla webmasterów pozwalające badać parametry strony, takie jak liczba linków przychodzących np. ranking Google Page Rank, itp. Badania sondażowe przez internet ułatwiają z kolei systemy elektronicznych ankiet (Ankiety-Online.pl MojeAnkiety.


pl i inne). Jeśli chodzi natomiast o badania focusowe, czyli badania sondażowe na dużych próbach, lepiej powierzyć je firmom badawczym wyspecjalizowanym w badaniu internetu (na przykład GfK).

świadomość oferty firmy w grupach docelowych. Warto o tym pamiętać – niekoniecznie fanpage na Facebooku z konkursem, który przyciągnie dużą liczbę fanów, spowoduje wzrost sprzedaży już następnego dnia. Komunikacja przez Social Media, podobnie jak komunikacja biznesowa w innych kanałach wymaga czasu.

Duża liczba fanów nie od razu przekłada się na większą sprzedaż

Zanim cokolwiek zmierzysz – zaplanuj komunikację

W komunikacji poprzez Social Media sprawdza się podstawowe założenie, że nie wszystkie efekty komunikacji widać od razu i z tym samym natężeniem. Teoretycznie obrazują to tzw. modele pomiaru efektów działań PR. Kilka z nich powstało specjalnie na potrzeby internetu: model EEIA stworzony przez Dona Bartholomewa, Triad of Measurement (Kami Huyse), The Engagement Food Chain (David Meerman Scott). Modele te różnią się stosowanym nazewnictwem i sposobem porządkowania efektów, jednak wszystkie bazują na tym samym założeniu: efekty komunikacji przez Social Media pojawiają się w różnych odstępach czasowych od momentu rozpoczęcia komunikacji. Jako pierwsze zazwyczaj pojawiają się te rezultaty, które możemy wyrazić liczbowo – jak chociażby liczba fanów na Facebooku, liczba komentarzy do wpisu. Jako ostatni możemy zaobserwować – efekt stosowania Social Media dla biznesu – bardziej znana marka, lepsza reputacja firmy, większa ilość zamówień, lepsza

Aby można było w ogóle zmierzyć efekty komunikacji przez Social Media, istotne jest powiązanie go z biznesem naszej firmy już od momentu tworzenia planu działań komunikacyjnych. Punktem wyjścia są zawsze nasze cele biznesowe, czyli działania i przewidywane efekty w najbliższym czasie, do których dopasowujemy cele komunikacyjne. Na przykład – celem biznesowym jest wprowadzenie na rynek nowego produktu, celem komunikacyjnym – budowa świadomości naszej oferty w grupach docelowych czy też budowa świadomości nowej marki (o ile produkt będzie wprowadzony pod nową marką). Jeśli celem biznesowym jest zmniejszenie rotacji klientów, celem komunikacyjnym może być budowa lojalności klientów czy poprawa ich zadowolenia. Przy określaniu celu działań komunikacyjnych warto zwrócić uwagę na ich mierzalność i określenie konkretnych punktów odniesienia, czyli danych, które będą służyć do porównania naszego pomiaru.

W ramach podsumowania – najważniejsze zasady pomiaru komunikacji w Social Media: 1. Planuj komunikację. Pamiętaj, Twoje cele komunikacyjne muszą wynikać z celów biznesowych i powinny być mierzalne. 2. Pamiętaj, musisz mieć punkty odniesienia dla pomiaru - dane wyjściowe. 3. Nie ma uniwersalnej metody ani techniki badawczej. Dla każdego planu działań komunikacyjnych musisz dobrać osobny zestaw metod, technik i narzędzi pomiaru. 4. Ułatw sobie pracę. Korzystaj z dostępnych narzędzi i usług w zakresie, jakiego potrzebujesz. 5. Pamiętaj, że efekty działań komunikacyjnych są widoczne w różnych okresach czasu od momentu ich rozpoczęcia. 6. Dokonaj pomiaru, wyciągnij wnioski i ponownie dokonaj pomiaru.


O autorce: O firmie: dr Anna Miotk Ekspert w zakresie badań w public relations i pomiaru efektów działań PR. Dyrektor rozwoju biznesu w NetSprint.pl, gdzie odpowiada za produkty i usługi pod marką NewsPoint służące do monitorowania internetu. Aktywnie działa w organizacjach branżowych (grupa robocza ds. badań IAB Polska, projekt Diagnoza Social Media). Prowadzi szkolenia z zakresu badań w PR i pomiaru efektów działań PR. Autorka bloga na temat badań w public relations: http://annamiotk.pl/ i licznych artykułów na ten temat w mediach branżowych (Marketing w Praktyce, Proto. pl, Brief).

NewsPoint to wprowadzona przez firmę NetSprint.pl marka rozwiązań służących do zaawansowanego monitorowania Internetu i treści tworzonych przez użytkowników internetu (Social Media monitoring, User Generated Contet, UGC). Klientami NewsPoint są głównie specjaliści ds. PR i marketingu z wiodących polskich i międzynarodowych firm oraz agencji PR i interaktywnych. Dzięki sieci współpracujących partnerów usługa jest również obecna na rynkach zagranicznych. W czerwcu 2010 roku NetSprint.pl jako pierwsza polska firma monitorująca media dołączył do Międzynarodowego Stowarzyszenia Pomiaru i Oceny Komunikacji (AMEC).


rozkład godzinowy kryzysu

rozkład godzinowy kryzysu liczba komentarzy

Portal: Facebook i media społecznościowe Realizacja: Interactive Research Center, faceADDICTED

09:00:00 10:00:00 11:00:00 12:00:00 13:00:00 14:00:00 15:00:00 16:00:00 17:00:00 18:00:00

1 1 0 0 4 45 51 54 17 29

rozkład godzinowy kryzysu liczba komentarzy

19:00:00 20:00:00 21:00:00 22:00:00 23:00:00 00:00:00 01:00:00 02:00:00 03:00:00 04:00:00

15 12 7 6 9 3 1 0 0 0

rozkład godzinowy kryzysu liczba komentarzy

05:00:00 06:00:00 07:00:00 08:00:00 09:00:00 10:00:00 11:00:00 12:00:00 13:00:00 14:00:00

0 0 0 0 1 15 6 9 3 3

liczba komentarzy

1 4 3 2 0 3 2 1 1

15:00:00 16:00:00 17:00:00 18:00:00 19:00:00 20:00:00 21:00:00 22:00:00 23:00:00

29 listopada 2010 roku mBank wprowadził nową platformę transakcyjną. Z powodu błędów technicznych systemy bankowe zaczęły odmawiać posłuszeństwa wprowadzając klientów banku w gniew. Głównym kanałem komunikacji o kryzysie został portal Facebook. W dniu kryzysu na stronie facebook.com/mBank.Polska było ponad 10.000 fanów. Podczas dwóch dni – 29 i 30 listopada – 108 rozgoryczonych klientów dało upust swojej złości na działania banku. W ciągu tych 48 godzin, pojawiło się ponad 300 w większości negatywnych komentarzy dotyczących działania systemu, nie odbierającego call-center, czy też po prostu tłumionej od dawna złości na działania banku. Wzrost aktywności przypadł na prime-time korzystania z serwisu facebook.com w Polsce, na godziny 13.00 – 16.00, gdy liczba negatywnych wpisów i komentarzy zbliżyła się do poziomu 50 na godzinę. Z punktu widzenia banku istotną informacja była aktywność poszczególnych internautów. Analizując

Rozkład sentymentu top10 userów negatywne Tomasz Dawid Ewelina Adam Monika Jasiu Witek Agnieszka Jarogniew Rafał

5 6 6 4 4 1 1 2 4 3

Tomasz Dawid Ewelina Adam Monika Jasiu Witek Agnieszka Jarogniew Rafał

6

Tomasz Dawid Ewelina Adam Monika Jasiu Witek Agnieszka Jarogniew Rafał

5 1 2 0 3 4 1 1 1

dane dotyczące dwóch dni, możemy zauważyć, iż osób, które powracały i ponownie komentowały na stronie banku zaistniałą sytuację było niewiele. Pośród najbardziej aktywnych internautów, pojawili się obrońcy-marki, którzy brali na siebie ciężar usprawiedliwienia i uspokojenia wzburzonych klientów. Kryzys wylał się również poza portal Facebook, przede wszystkim na mikroblogi (blip.pl i twitter.com) i blogosferę. Podsumowanie kryzysu: Fanów: 10 350 Aktywnych w czasie kryzysu: 118 użytkowników Aktywność fanów w czasie kryzysu: 309 wpisów i komentarzy Współczynnik zaangażowania w trakcie kryzysu : 1,14% Udział w dyskusji: 2,62 publikacji na użytkownika

Rozkład na mikroblogach i blogach blogi 2010-11-20 2010-11-21 2010-11-22 2010-11-23 2010-11-24 2010-11-25 2010-11-26 2010-11-27 2010-11-28 2010-11-29 2010-11-30 2010-12-01

neutralne

pozytywne

mikroblogi 2010-11-20 2010-11-21 2010-11-22 2010-11-23 2010-11-24 2010-11-25 2010-11-26 2010-11-27 2010-11-28 2010-11-29 2010-11-30 2010-12-01

2 0 3 2 3 2 1 2 0 1


Katarzyna Fabjaniak-Czerniak, On Board Public Relations Internetowe media społecznościowe stanowią dziś jeden z najbardziej dynamicznie rozwijających się kanałów komunikacji. Coraz częściej mówi się o tym, że jeśli kogoś nie ma na Facebooku, to nie istnieje. Segment ten staje się także coraz bardziej atrakcyjny dla firm, które mają okazję bezpośredniego dotarcia do swojego klienta oraz nawiązania z nim dialogu. Jednak decyzja o rozpoczęciu komunikacji firmy za pomocą mediów społecznościowych powinna zostać podjęta w sposób przemyślany i zaplanowany. Przede wszystkim firma powinna posiadać odpowiednie zasoby do prowadzenia tego rodzaju komunikacji, gdyż wejście w Social Media stanowi pewną deklarację zaangażowania. Oznacza to konieczność delegowania zasobów do prowadzenia stałej moderacji profilu i nawiązywania interakcji z jego uczestnikami. Poza środkami, ważny jest również kontent, czyli zawartość jaką możemy i chcemy upubliczniać na łamach mediów społecznościowych oraz atrakcyjne pomysły na interakcję z uczestnikami.


Brak długofalowej strategii komunikacji, a tym samym ciekawych i interesujących tematów do komunikacji przez dłuższy czas, może niestety skończyć się porażką i zmniejszeniem zainteresowania odbiorców, a co za tym idzie utratą osiągniętych w początkowej fazie rezultatów. Myśląc o komunikacji za pomocą Social Media powinniśmy mieć również pomysł na interakcję i zaangażowanie w aktywny dialog naszych odbiorców. W natłoku dużej ilości informacji dostępnych w Internecie mało atrakcyjny przekaz nie znajdzie swoich odbiorców, a tym samym zniknie niezauważony. Pamiętajmy media społecznościowe to nie tylko popularny Facebook, ale także fora internetowe, blogi, mikroblogi, tematyczne portale społecznościowe, komunikatory, czaty i wiele innych. Warto pamiętać, że decydując się na obecność w Social Media należy przeanalizować dokładnie czy nasza grupa docelowa jest tam obecna i czy mamy dostatecznie dużo interesujących tematów, by trwale zaangażować do dialogu naszych odbiorców. Nie każda marka czy firma posiada bowiem na tyle duży potencjał, by zgromadzić wokół siebie liczną grupę fanów, a czasem nasza grupa docelowa może być po prostu w mediach społecznościowych zupełnie nieobecna. Każda firma powinna jednak zwracać uwagę na to, co się pisze o niej w sieci, jak postrzegają ją Internauci oraz co ewentualnie można zrobić,

by ten obraz polepszyć. Konieczny jest zatem stały monitoring mediów społecznościowych, który pozwoli poznać opinie użytkowników naszego produktu oraz stworzyć swoistą bazę informacji, jak postrzegają nas konsumenci. Analiza mediów społecznościowych pozwoli także zapobiec potencjalnym sytuacjom kryzysowym i w porę na nie zareagować. Pamiętajmy, że fakt, iż nasza firma nie jest aktywną marką w mediach społecznościowych, wcale nie oznacza, że się tam nie znajdzie. Branża zna na ten temat wiele pozytywnych, ale i negatywnych przykładów, jak np. profil CocaColi na Facebooku stworzony przez jednego z fanów napoju jeszcze zanim na ten pomysł wpadł sam koncern, ale i profil Novartis Animal Killers, który w negatywnym świetle stawia jedną z czołowych firm farmaceutycznych. Jednym z ciekawszych projektów realizowanych w ostatnim czasie w Polsce za pośrednictwem Social Media, był projekt agencji reklamowej San Markos oraz On Board Public Relations – „Kumpel z przeszłości – LIVE 1944”, którego celem było przybliżenie Polakom historii Powstania Warszawskiego. Projekt, w którym dwie fikcyjne postacie – Kostek i Sosna – relacjonowały na Facebooku każdy dzień z powstania, spotkał się z wielkim entuzjazmem Internautów oraz został doceniony przez jurorów konkursów branżowych otrzymując m.in. nagrodę podczas festiwalu reklamy Cannes Lions 2010. Realizacja kampanii unaoczniła


nie tylko silny wydźwięk działań prowadzonych w Internecie, ale pokazała przede wszystkim jak trudna i wymagająca jest komunikacja za pomocą Social Media. Zaangażowanie w projekt oznaczało konieczność niemal całodobowego nadzorowania i monitorowania przebiegu sytuacji i dyskusji na Facebooku. Wiązało się to nie tylko z nielimitowanym czasem pracy, ale i oddelegowaniem na kilka tygodni wybranych członków agencji, w zasadzie na wyłączność projektu „Kumpel z przeszłości – LIVE 1944”. Co ważne, projekt pokazał też swoistą integrację i synergię mediów internetowych z tradycyjnymi mediami, jak prasa, radio czy telewizja, które szeroko komentowały kampanię.

O autorce: Katarzyna Fabjaniak-Czerniak PR Consultant, Project Leader

Internetowe media społecznościowe są wciąż swoistym novum i diametralnie zmieniają wiele z dotychczasowych zasad tradycyjnej komunikacji. Chcąc dalej skutecznie docierać z naszymi komunikatami do współczesnego odbiorcy - odbiorcy, który z biegiem lat się zmienia, a tym samym zmieniają się też jego potrzeby, oczekiwania i sposób funkcjonowania – specjaliści ds. public relations muszą wdrażać nowe kanały komunikacji do swoich strategii oraz wraz z ewoluującym odbiorcą i światem mediów, dostosowywać swoją działalność oraz narzędzia do potrzeb otoczenia. Jeśli tego nie uczynią, grozi im stagnacja oraz brak efektywności komunikacyjnej, która stanowi absolutną podstawę i credo idei, jaką jest public relations.

Specjalizuje się w zakresie corporate PR, prowadzenia kampanii społecznych oraz komunikacji za pomocą Social Media. W On Board PR odpowiadała za realizację projektów m.in. dla takich klientów jak: UPC Polska, Canal+ Cyfrowy, Disney Channels EMEA, Ericpol Telecom, Gaspol, SGI Baltis, SCA Hygiene Products, Baxter, Adamed, Grunenthal i Unilever. Zwyciężczyni konkursu „Young Creatives” na najbardziej kreatywny młody zespół w kategorii PR w ramach festiwalu Cannes Lions 2009. Autorka publikacji w prasie i Internecie. Obszarem jej zainteresowań naukowych jest wykorzystanie internatowych mediów społecznościowych jako narzędzia public relations.


Coraz więcej firm i instytucji jest obecnych w Social Media - w szczególności na portalu Facebooku. Również instytucje bankowe dostrzegły, iż portale społecznościowe stanowią coraz popularniejsze źródło kontaktu z klientem, stąd ich zwiększająca się obecność w nowym kanale komunikacji. Bank PKO BP do tej pory nie był postrzegany jako firma nowoczesna, aktywnie uczestnicząca w sieci. Wizerunek banku jako instytucji przeznaczonej dla ludzi starszych był mocno zakorzeniony w świadomości konsumentów. Tym bardziej obecność PKO Banku Polskiego na Facebooku była dla wielu zaskoczeniem. Co więcej zdaje się, że Bank realizuje tam konkretną, przemyślaną strategię i nie jest to obecność dla samego faktu obecności. Profil banku na Facebooku został oparty w dużej mierze na działaniach z zakresu CSR. Bank komunikował takie wydarzenia jak organizowana przezeń akcja krwiodawstwa, Bieg Niepodległości czy wsparcie lekarzy wyjeżdżających na Haiti. Taka strategia wejścia w Social Media była dla PKO BP bardzo dobra, bo gwarantowała bezpieczeństwo.


Ryzykiem bowiem dla dużych firm wchodzących na

konkursów, ale ten jest na tyle zabawny, że być może nawet

Facebook, są niezadowoleni klienci. Negatywnych opinii

spróbuję przebiec ów „bieg” od startu do mety. Do wygrania

o skostniałym, urzędowym sposobie funkcjonowania banku

są pulsometry i bieżnia, chociaż ja wolałbym piwo i konsolę

nie brakowało w sieci. Natomiast rozpoczęcie dialogu

do gier telewizyjnych :-)” – wpis z 5 listopada 2010 na blogu

od tematów związanych z działaniami CSR było o tyle

„Subiektywnie o finansach”.

rozsądne, że wytrącało broń z ręki ewentualnym „wrogom”. Nikt przecież nie będzie krytykował akcji krwiodawstwa,

Każdego dnia trzech najlepszych „biegaczy” tzn. osób które

podczas której udało się zebrać blisko 600 litrów krwi!

udzieliło najwięcej poprawnych odpowiedzi, wygrywało nagrody dnia – zegarek dla biegaczy z pulsometrem.

Jednym z głośniejszych wydarzeń jakie Bank komunikował

Profesjonalna bieżnia była przeznaczona dla tego, kto

na Facebooku był Bieg Niepodległości. Tydzień przed 22

przez cały okres gry odpowiadał najszybciej i najcelniej na

Biegiem Niepodległości na profilu PKO BP wystartowała

wszystkie pytania.

specjalnie na tę okoliczność przygotowana gra - „Wirtualny Bieg Niepodległości. Zabiegaj o pamięć”. W ciągu 6 dni

Efektem tej prostej gry było 1365 osób, które podjęły się

udało się zaangażować prawie tysiąc osób, które zostały

biegu (z 2175 osób, które odwiedziły aplikację) oraz wzrost

fanami akcji. Prosta gra polegająca na odpowiadanie na

liczby fanów na profi lu PKO Banku Polskiego do 1200 osób.

pytania związane z historią biegania, samym biegiem i Świętem Niepodległości pozwoliła zaangażować sporą

Case PKO Banku Polskiego dowodzi, że obecność na

ilość osób. Wiele z nich - zarówno specjalistów od Social

portalach społecznościowych nie musi być bolesnym

Media i zajmujących się marketingiem banków – aktywnie

doświadczeniem. Wystarczy dobry pomysł – a za pomysł

włączyło się w zabawę, pozytywnie oceniając grę. Było to

z grą należą się co najmniej pochwały – oraz ludzie,

o tyle istotne, iż są to osoby najbardziej widoczne na FB,

którzy rozumieją specyfikę tego medium. Dzięki takiemu

stąd ich zaangażowanie i opinia sprzyjały rozchodzeniu się

połączeniu PKO nie jest kolejnym bankiem, który traktuje

pozytywnych informacji o akcji.

Social Media jak kolejny kanał by prezentować swoją ofertę produktową, ale buduje swój wizerunek jako banku „Bliżej

Maciej Samcik – znany bloger w branży finansowej i

Ciebie”.

dziennikarz Gazety Wyborczej napisał o grze: Autor: Paweł Lipiec, Bloger (webfan.pl) i analityk Bankier.pl „(…) najbardziej pomysłowym jak dotąd sposobem zaistnienia w Facebooku przez bank jest pomysł banku PKO BP. Akcja nazywa się „Zabiegaj o pamięć” i jest przygrywką przed zbliżającym się Biegiem Niepodległości, którego partnerem został PKO BP. (…) Nie lubię głupkowatych

(prowadzący eCommerce.edu.pl)


Paweł Stempniak, Ciszewski Internet Media społecznościowe zmieniają sposób w jaki rozmawiamy ze znajomymi, dzielimy się radościami, narzekamy, świętujemy… Dla biznesu najważniejsze jest to, że zmieniają one sposób, w jaki marka może komunikować się w konsumentami i vice versa. Bardziej powinniśmy mówić o rozmawianiu, a nie o komunikacji. To pierwsze jest bardziej „ludzkie” i bezpretensjonalne. Takie są właśnie media społecznościowe. Wbrew pozorom „ludzki” charakter rozmów, jaki panuje w mediach społecznościowych stanowi największy problem lub - jak mówią specjaliści od pozytywnego wzmocnienia - wyzwanie dla korporacji, w szczególności profesjonalistów od Public Relations. To wyzwanie polega na konieczności dokonania pewnych zmian w sposobie działania. Zwróćmy uwagę na fakt, że w korporacyjnym języku nie ma specjalistów od rozmów z konsumentami. Są specjaliści od komunikacji. Jest to pozornie tylko różnica semantyczna. W rzeczywistości przekłada się ona na sposób działania i relacje między marką a konsumentem.


Oto kilka zjawisk w internecie i mediach społecznościowych, które sprawiły, że komunikacja korporacyjna i PR nie są już tym czym były dotychczas:

i sympatyków. Budowanie takich relacji wymaga stosowania innego języka niż ten, który znamy z informacji prasowych, konferencji czy oficjalnych oświadczeń.

1. Rozmowy niekontrolowane

2. Real-time web

Ludzie bez skrępowania i spontanicznie wypowiadają się na temat produktów, usług, marek, innych osób. Niektórzy z nich zyskują nawet uznanie i popularność na tyle dużą, że ich zdanie jest dla wielu innych osób o wiele istotniejsze niż wypowiedzi rzeczników, polityków, dziennikarzy czy wszelkiej maści ekspertów. Rolą PR-u nie jest już jedynie stanie na straży dobrego imienia i słuszności racji organizacji. Tradycyjne narzędzia, jak np. informacja prasowa, ma coraz niższą skuteczność w sytuacjach kryzysowych w szczególności w mediach społecznościowych (np. na Facebooku) lub w kontaktach z bloggerami (ci, nie wiedzieć czemu, oczekują indywidualnego traktowania).

Niektóre informacje (zazwyczaj te kontrowersyjne, oburzające czy obnażające słabość instytucji lub produktu) potrafią się rozprzestrzeniać w niesamowitym tempie i praktycznie nie da się ich usunąć z internetu. Nawet przy wykorzystaniu odpowiednich środków prawnych. Treści w mediach społecznościowych pojawiają się 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu – to co pojawia się w porannej gazecie, w sieci jest już od wczoraj i zostało przedyskutowane (w komentarzach) w wielu miejscach.

Dzięki zaangażowaniu w dyskusje odpowiednich osób w mediach społecznościowych marka może zyskać „ludzki”, autentyczny głos i skutecznie budować swój wizerunek. Włączając aktywnych konsumentów (nazywanych prosumentami) w procesy, które do tej pory były dla nich niedostępne – np. wspólne rozwijanie produktu, wpływ na działania organizacji – marka może zyskać grupę ambasadorów

3. Już nie chodzi o zasięg Media społecznościowe na razie nie mogą konkurować z TV czy bannerami na dużych portalach jeśli chodzi o zasięg i łatwość zakupu. Są zbyt rozdrobnione. Zasięg zdobywa się w sposób pracochłonny i czasochłonny, a efekty są trudniejsze do zmierzenia. Ból głowy dla każdego marketera!? Nie jest aż tak źle. Czy akcja promocyjna, która przyciąga jednorazowo 50.000 sympatyków, którzy nie mają ochoty na

późniejsze interakcje i dialog z marką jest skuteczna? Raczej nie. Czy fakt, że informacja prasowa wysłana do mediów internetowych zostanie opublikowana w miejscach, w których nie ma dyskusji, i z których informacja nie jest przekazywana dalej wpływa na zasięg marki? Też nie bardzo. Jak więc mierzyć efektywność działań? Jeśli mówimy o komunikacji i PR, to naszym celem mogą być np. jakość kontaktu i wpływ na postawy określonej grupy. Przykładowo: oprócz liczenia „wycinków” z mediów online, musimy zwrócić uwagę na element „public” w mierzeniu public relations w mediach społecznościowych – ilościowo: posty na blogach, komentarze, wyświetlenie video, fani, czy innego typu reakcje. Jakościowo: nacechowanie emocjonalne, sposób rozprzestrzeniania się informacji w sieci, identyfikacja kluczowych osób/mediów w rozprzestrzenianiu informacji. Są już dostępne na rynku narzędzia umożliwiające tego typu pomiary NewsPoint, Brandometr czy też Buzz Tracking Interactive Research Center. Coraz częściej mówiąc internet myślimy: „moi znajomi na Facebooku”, „posty bloggerów, których czytam codziennie”, „dyskusja na forum”, „filmy które oglądam na YouTube”. Media społecznościowe stają się synonimem internetu. I na dodatek zmieniają się niemal codziennie. Jeszcze nigdy praca w komunikacji i marketingu nie była tak wymagająca, ekscytująca i dająca taki wachlarz możliwości!


O autorze: Paweł Stempniak Jako Dyrektor Strategii w Ciszewski Internet jest odpowiedzialny za tworzenie i wdrażanie strategii komunikacji w nowych mediach dla klientów firmy. Zanim dołączył do Ciszewski Internet, zajmował stanowisko Interactive Solutions Manager w Infinity Group. Z jego usług w zakresie marketingu i komunikacji w internecie w ciągu ostatnich 6 lat korzystały takie marki i organizacje jak: Citi, PTC Era, BNP Paribas, Hasbro, Meritum Bank, Allianz, Cadbury Wedel, Związek Banków Polskich. Prowadzi szkolenia dla pracowników średniego i wysokiego szczebla z zakresu komunikacji skutecznej komunikacji w mediach społecznościowych. Pasją i wiedzą na temat wpływu Internetu na społeczeństwo i nowych strategii marketingowych dzieli się w swoim blogu www.stempniak.com.


Jan Namedyński, Red8Digital Media społecznościowe to dla wielu organizacji terra incognita - nic w tym dziwnego, w przeciągu dwóch lat okazało się że już nie wystarczy mówić, teraz trzeba rozmawiać, nie wystarczy ogłaszać, teraz trzeba słuchać, nie wystarczy pokazywać, teraz trzeba angażować a na dodatek przejmować się każdym z osobna (zamiast mówić do wszystkich na raz) i podlegać weryfikacji 24h na dobę. Ta zmiana paradygmatu budzi uzasadnione obawy – organizacje nie są do niej przygotowane, a odpowiednia wiedza, procedury, wskaźniki, narzędzia i ekosystem biznesowy dopiero się tworzą. Pytanie „wchodzić czy nie wchodzić” to tylko początek, razem z nim pojawiają się potencjalne problemy – wchodzić? Dobrze, ale jak?


Od początku. Na samym początku nie potrzebujemy pomysłu na akcję, nie potrzebujemy konkursu, aplikacji na facebook’a, gadżetów do rozdania ani nawet fanów. Na samym początku potrzebujemy celu. Musimy dokładnie wiedzieć co chcemy osiągnąć, w jakim czasie i jakim kosztem. Na tym etapie interesują nas cele długookresowe: gdzie będziemy za rok? Za dwa lata? Jaką rolę mają pełnić media społecznościowe w naszej organizacji, dlaczego je wybieramy i czy na pewno jest to optymalny wybór. Jasno określone cele to punkt wyjścia do przygotowania strategii – narzędzia, które biorąc pod uwagę stan obecny (markę, otoczenie, zasoby) określi czym się różnimy od naszej konkurencji i pozwoli zmierzać w stronę oczekiwanych rezultatów.

Marketing , PR czy może obsługa klienta? Klasyczna struktura organizacyjna zakłada dosyć ścisły podział zadań przypadających poszczególnym pionom. Wiemy za co odpowiada marketing i PR, wiemy co robi obsługa klienta i czym zajmuje się dział sprzedaży. W takiej strukturze pytanie o miejsce mediów społecznościowych jest bardzo ważne - ich charakter wymyka się starym podziałom a mimo to musimy ustalić kto powinien zajmować się opieką nad firmowymi kanałami, kto powinien tworzyć i realizować strategię, określać cele i wreszcie – czyj budżet powinien te działania finansować.

Strategia to podstawa taktyki, początek wszystkich akcji, aplikacji, konkursów i kampanii, dlatego kluczowe jest jej opracowanie zanim zabierzemy się za przygotowywanie konkretnych działań.

Zarządzanie obecnością w mediach społecznościowych wymaga kompetencji, które trudno przypisać do konkretnego działu - z jednej strony mamy do czynienia z rozwijaniem marki, tworzeniem wartości dodanej, angażowaniem odbiorców, a z drugiej strony budujemy relacje i prowadzimy dialog, rozwiązujemy problemy naszych rozmówców (nie tylko klientów) i odpowiadamy na ich pytania. Z takiego założenia wynikają dwa dominujące obecnie na rynku modele organizacyjne:

Mając w ręku strategię należy zastanowić się gdzie jest miejsce mediów społecznościowych w naszej organizacji, który pion jest najlepiej przygotowany do realizacji zakładanych celów.

SM jako część marketingu - jeżeli jest efektem założeń strategicznych, to mamy szansę na stworzenie odpowiednich warunków do wykorzystania potencjału społeczności. Niestety,

często jest to skutek pojawienia się SM przy okazji innych działań - kampanii reklamowych czy promocji, a to plus brak planu wykraczającego poza najbliższą akcję, oznacza nieuchronne problemy w niedalekiej przyszłości. Klasyczna komunikacja marketingowa opiera się na identyfikacji grup docelowych i docieraniu do nich z informacją. To monolog, którego odbiorca jest abstrakcyjnym tworem opisanym wskaźnikami demograficznymi. Tak traktowane media społecznościowe nigdy nie będą efektywne, mogą natomiast być niebezpieczne – im szybciej zdamy sobie sprawę z tego, że słuchanie jest ważniejsze niż mówienie tym szybciej nasza organizacja zaadaptuje się do nowej sytuacji. SM jako część PRu – dział PR, którego obowiązki wykraczają poza standardowe media relations wydaje się idealnym miejscem do zarządzania obecnością firmy w mediach społecznościowych – posiada bowiem (a w każdym razie powinien posiadać) szalenie istotne kompetencje – prowadzenia dialogu i reagowania kryzysowego. Należy jednak pamiętać, że SM narzucają organizacji wyśrubowane wymagania dotyczące tempa i częstotliwości kontaktu. Wszystko dzieje się szybciej i częściej niż do tej pory a to może oznaczać konieczność weryfikacji i usprawnienia dotychczas stosowanych procedur (np. autoryzacji odpowiedzi)


Na pytanie, który z tych modeli pasuje do naszej firmy nie ma prostej odpowiedzi – wszystko zależy od kultury organizacji, tego jaką wagę przykładamy do budowania więzi, jak traktujemy swoją markę, swoich klientów, pracowników i partnerów a przede wszystkim jakie sobie stawiamy cele. Charakter mediów społecznościowych wymaga świadomości na każdym szczeblu organizacji, współpracy różnych działów i odpowiedniej koordynacji ich działań. Trudno jest to osiągnąć bez centralnego ośrodka sterowania odpowiedzialnego za koordynację . Menadżer ds. mediów społecznościowych, social media specialist, koordynator social media – niezależenie od tego, który dział trzyma pieczę nad firmowymi kanałami, organizacja potrzebuje kogoś, kto będzie łącznikiem pomiędzy „starym” i „nowym”. Kogoś kto rozumie specyfikę funkcjonowania w społecznościach, ich potrzeby i oczekiwania, ale ma również doświadczenie marketingowe i PR’owe: rozumie rolę i zasady strategii, wie czym jest marka, zna jej pozycjonowanie i potrafi wyciągać z niego wnioski. To spore oczekiwania, ale rola koordynatora ma znaczenie strategiczne i powinna zostać powierzona specjaliście. Błędy popełniane w tym obszarze potrafią w ciągu kilku dni podkopać reputację i zaufanie do marki.

wystarczy poszukać w działach zajmujących się komunikacją – osoby z wewnątrz organizacji znają markę i rozumieją zasady dotyczące komunikowania się w jej imieniu . Jeżeli jednak szukamy specjalistów z zewnątrz, a firma nie ma odpowiedniego doświadczenia, ciężko będzie przeprowadzić efektywny proces rekrutacyjny. Możemy oczywiście zaufać intuicji, polegać na metodzie prób i błędów, albo po prostu zwrócić się o pomoc do agencji zajmującej się SM. Niestandardowe sytuacje wymagają niestandardowych rozwiązań, szczególnie że media społecznościowe, to ciągle nowa i modna dziedzina więc na rynku funkcjonuje wielu samozwańczych ekspertów – należy ostrożnie podchodzić do ich usług.

O autorze: Jan Namedyński - partner w agencji Red8 Digital, zajmuje się rozwojem kompetencji spółki w zakresie mediów społecznościowych. Twórca i wieloletni właściciel plfoto.com - jednego z największych polskich serwisów społecznościowych poświęconych fotografii. Współautor serwisów autobuser.pl i bazarowerow.pl. W branży interaktywnej od 2001r, współtworzył rozwiązania markegingowe m.in. dla DHL, Pizza Hut, KFC, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Philips, Nestle Waters, Knauf. O firmie: Red8 Digital (d. Genero) to agencja interaktywna z ponad 10 letnim doświadczeniem w emarketingu i komunikacji zintegrowanej. Do grona jej klientów należą m.in. Samsung, KFC, Pizza Hut, Axe, Grant’s, Metaxa, DHL, OKI, Ceramika Paradyż, BRE,

Skąd wziąć taką osobę i jak zweryfikować jej kompetencje? Być może już ją mamy, czasami

Zelmer. Spółka zatrudnia ponad 30 osób i od sierpnia br. jest częścią grupy Red8.


dr Albert Hupa, Interactive Research Cener Marki w internecie są w trudnym położeniu. Piszą o nich specjaliści od PR’u i marketingu, producenci i tzw. „zwykli” internauci. Publikacje na ich temat mieszają się do tego stopnia, że coraz trudniej odróżnić reklamę od „spontanicznego wpisu”. Nigdy nie wiadomo, czy autorem jest pracownik agencji PR’owej (stojącej po tej dobrej lub tej złej stronie), zwykły fan czy też zagorzały krytyk. A może obojętny „Jan Kowalski” napomknął o nich mimochodem? Marka walczy w Internecie o prym; w tym celu wykorzystuję społeczności konsumenckie i pojedynczych internautów. Cel jest wspólny – widoczność. Wskaźnik ten może być mierzony w oparciu o: • • •

liczbą publikacji dotyczących marki – ekspozycja marki w treściach, liczbą osób, które wzięły udział w dyskusji – wskaźnik zaangażowania internautów, liczbą osób, które obejrzały wpis (mierzona w oparciu o dane trafficowe).


*1 Marki branżowe IT

50 000

MOTORYZACJA

14 000

FINANSE

12 000

TELEKOMUNIKACJA

6 000

ALKOHOLE

2 500

KOSMETYKI

1 500

*2 Dyskusje o markach w internecie BLOGI

48 000

SERWISY TEMATYCZNE

32 000

SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE

5 000

FORUM

4 500

SERWISY INFORMACYJNE

2 000

EPINIONS

1 000

MIKROBLOGI

900

INNE

500

SERWISY REGIONALNE

250

SERWISY MULTIMEDIALNE

150

Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku

Efektem tej ustawicznej przepychanki jest łatwość w natrafieniu przez statystycznego Jana Kowalskiego na treści dotyczące naszej marki. Gdzie zatem i na jakie mógł on trafić w Social Media? Podsumowując rok 2010 postanowiliśmy przyjrzeć się najbardziej widocznym branżom (IT, Motoryzacja, Finanse i Telekomunikacja) oraz markom z sektora FMCG, które są z nami na co dzień i wywołują największe emocje tzn. kosmetykom i alkoholom *1. Należy jednak pamiętać, iż każda branża lub kategoria produktowa ma swoje specyficzne, naturalne kanały komunikacyjne w Internecie. Przedstawienie najbardziej widocznych marek mijającego roku w internecie rozpoczniemy od opisu troszkę zapomnianych w dobie Facebooka platform komunikacyjnych, które w mijającym roku miały znaczny udział w organizowaniu dyskusji o markach*2.

Blogosfera Z punktu widzenia komunikacji marketingowej prawdziwym ucieleśnieniem mediów społecznościowych w Polsce są blogi, których autorzy łączą role hobbistycznych internautów zainteresowanych markami i specjalistów od jej Public Relations. Hobbiści dzielący się swoimi zainteresowaniami w internecie, jeżeli osiągną sukces, zaczynają współpracować z producentami jako ambasadorzy marek lub jako specjaliści od PR’u

prowadzący korporacyjne, cool blogi o markach, dla których pracują. Najbardziej aktywne blogi prowadzane są przez: • ekspertów w danej branży (m.in. problematyka finansowa na blogu samcik.blox.pl), • eksperckie mikrospołeczności (dobrym przykładem jest komorkomania.pl lub blogi szafiarek) lub • osoby walczące o prestiż i widoczność. W blogosferze gra toczy się o dostrzeżenie przez innych. Celem jest uzyskanie wysokiego prestiżu w ramach swojej społeczności tzn. linków kierujących do danego bloga z innych blogów w tej samej kategorii tematycznej. Mechanizm ten, wykorzystywany w takich portalach jak Technorati, premiuję użytkowników aktywnych, których inni członkowie społeczności polecają i cytują w ramach swoich blogów.

Serwisy tematyczne Lustrzanym, otwarcie komercyjnym odbiciem blogów są serwisy tematyczne, prowadzone przez redaktorów na tej samej zasadzie, co „niekomercyjne blogi tematyczne”. Tutaj jednak walka toczy się nie o liczbę cytowań, a o duży ruch internautów i wyświetlenia displayów.


*1

2

*

Społeczności internetowe - fora Dyskusja „zwykłych internautów” o markach, odbywa się w społecznościach. Przede wszystkim na forach internetowych, gdzie wirtualne grupy przyjaciół i znajomych rozwiązują swoje problemy, radzą sobie w codziennych sytuacjach lub po prostu chwalą się swoją wiedzą. Warto pamiętać, iż każdy forum ma inną strukturę komunikacji. Główne modele komunikacji, które występują w polskim internecie to:

• Społeczności znajomych *3 , czyli grupy osób znające się w realu, które traktują swoją wirtualną przestrzeń do doraźnej komunikacji oraz organizowania wydarzeń offl ine. • Społeczności eksperckie *4 , pojawiająca się na forach związanych np. z produktami RTV i AGD. W takich społecznościach eksperckich, internauci szukają przede wszystkim praktycznych porad na które odpowiedzi udzielają profesjonaliści.

*3

*4

• Magiel towarzyski *1, występujące np. na forum wizaz.pl lub menshealt. pl, gdzie każdy internauta może wejść i nawiązać dyskusję z innymi członkami społeczności. W tym modelu istotną rolę odgrywa specjalizacja tematyczna tzn. tworzą się grupy internautów zajmujących się rozwiązaniem konkretnych problemów, odpowiadających na pytania nowych członków społeczności. 2

*1*5 branża IT, nowe technologie, sprzęt elektroniczny APPLE

9 000

iPHONE

6 200

MICROSOFT

4 000

SAMSUNG

3 000

NOKIA

3 000

Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku

• Ul * , występujące na forach ogólnotematyczne o dużym zasięgu np. forum.gazeta.pl, gdzie dyskusja skupiona jest wokół jednego tematu, a osoby tam piszące z reguły mają małą możliwość nawiązać trwałych więzów społecznych z innymi użytkownikami,

Analizując rok 2010 możemy stwierdzić, iż Internauci szukają informacji o markach na forach i blogach; na portalach społecznościowych to marka szuka ich. A jakie marki zdobyły największy udział w dyskusji internautów w roku 2010?

Branża IT, nowe technologi i sprzęt elektroniczny *5 Niekwestionowanym liderem roku 2010 w polskim internecie jest firma Apple, właściciel takich brandów jak iPhone’a i iPada. Marki te zdominowały konkurencję, która – oprócz Microsoftu, dostawcy systemu operacyjnego – nie posiada równie dystynktywnych produktów, wzbudzających zarówno zachwyt, jak i niezadowolenie.


*1 Branża motoryzacyjna BMW

1 800

FORD

1 500

MERCEDES

1 400

FIAT

1 250

VW

1 200

*2 Branża finansowa mBANK

2 150

PEKAO S.A.

1 200

PKO BANK POLSKI

800

PZU

750

ING BANK ŚLĄSKI

700

Branża motoryzacyjna *

1

Prawdziwe jest przekonanie, że technologia to męska rzecz – mężczyźni piszą również o swoim drugim koniku – samochodach. I niezależnie od tego, czy kobiety bardziej uważnie czytają internetowe treści lub cenią sobie interakcje z drugimi osobami, to mężczyźni prześcigają się w wypowiedziach na temat swoich obecnych lub (wymarzonych) przyszłych samochodów.

Branża finansowa *

2

*3 Branża telekomunikacyjna ERA

1 100

PLUS

1 050

PLAY

950

ORANGE

650

TP S.A.

600

*4 Alkohole WYBOROWA

240

KRÓLEWSKIE

210

MARTINI

200

ŻYWIEC

180

LECH

175

5

* Kosmetyki AVON

520

GARNIER

310

LANCOME

115

AXE

110

INGLOT

100

Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku

Jeżeli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Polscy internauci wzięli sobie to przysłowie do serca, bo wielu z nich wypowiada się na ten temat autorytatywnie i na różne sposoby dzieli złotymi radami. W mediach społecznościowych można znaleźć nie tylko komercyjne publikacje specjalistów od finansowego PR, ale także liczne grono autorów blogów i serwisów tematycznych poświęconych szeroko rozumianym kwestiom finansowym. Na forach użytkownicy częściej zadają pytania i dzielą się problemami związanymi z tą dziedziną życia.

Branża telekomunikacyjna *

telekomunikacyjnych: technologii mobilnych i telewizji. W końcu aby mieć internet, muszę się z nim jakoś połączyć, czy to przez domowe gniazdko telefoniczne, czy przez telefon. Telekomunikacja to tematyka wymiany opinii na temat nowych promocji i oferowanych pakietów, ale i niezadowolenia z usług dostarczanych przez największych operatorów.

Branża FCMG - alkohole *

4

Czy dzielimy się informacjami o tym, co robimy w wolnym czasie? Czy opowiadamy o alkoholu, który lubimy wypić? Wśród alkoholi w internecie dominuję piwo. Znane marki piwa nierzadko występują w kontekście naszego codziennego życia, ale także są silnie związane ze sportem i polityką (warto tutaj przypomnieć sprawę kontrowersyjnej reklamy Lecha w Krakowie). Marki alkoholi to również słowa, które w pewnym stopniu weszły do internetowego słownia synonimów np. Martini – synonim drinka, zwłaszcza w publikacjach umieszczanych przez kobiety, czy Wyborowa synonimem wódki, dominująca w publikacjach mężczyzn.

3

Branża FCMG – kosmetyki * Internet to komunikacja. Nie dziwne zatem, że jedną z bardziej widocznych branż w mediach społecznościowych są dostawcy usług

5

Kobiety dyskutują na najbardziej zróżnicowane tematy ty ty i opowiadają o życiu codziennym.


Liczne grono użytkowniczek wymienia się informacjami o nowych kosmetykach i szuka porad innych osób. Te młode internautki stanowią aktywną grupę potencjalnych i aktualnych klientek wielu marek kosmetycznych. Cel wyznaczyła marka Avon – najbardziej widoczna i społecznościowa marka kosmetyczna. Analizując dyskusję wokół tej marki, możemy zauważyć jak angażować kobiety do komunikacji o kosmetykach – potrzeba ekspresji młodych konsumentek i próba zaprezentowania się w społeczności (np. wizaz.pl) jako profesjonalistki znającej linie produktowe, wady i zalety poszczególnych kosmetyków, może i często jest drogą awansu po społecznościowej drabinie hierarchii.

O autorze:

O firmie:

Doktor w zakresie socjologii w Instytucie Stosowanych

Interactive Research Center to pierwsza w Polsce

Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim.

firma zajmująca się badaniem postrzegania marki

Socjolog zajmujący się sieciami społecznymi

w mediach społecznościowych, analizy wirtualnych

i przetwarzaniem języka naturalnego.

społeczności i szumu internetowego (buzz analytics).

Jego główne zainteresowania są skoncentrowane

Oprócz badań i analiz oferujemy monitoring

wokół badań Internetu, m.in. semantycznej ekstrakcji

społeczności internetowych i aktywnych internautów

społeczności internetowych i analizy dyfuzji informacji.

(marka Buzz Tracking) oraz badania panelowe Social

Prowadzi zajęcia w Polsko Japońskiej Wyższej Szkole

Influencers (badanie i monitoring internautów w

Technik Komputerowych i w Instytucie Stosowanych

kontekście stylów życia, użytkowania produktów

Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.

i marek).

Od marca 2010 prezes spółki Interactive Research

Od czerwca 2010 roku Interactive Research Center

Center Sp. z o.o. odpowiedzialny za wdrażanie nowych

jest partnerem Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły

rozwiązań badawczych. Autor licznych publikacji

Technik Komputerowych. Klientami są osoby

dotyczących badań mediów społecznościowych

odpowiedzialne za przygotowanie i realizację strategii

w prestiżowych mediach badawczych m.in. IEEE

komunikacyjnych, specjaliście ds. WoM

Internet Computing, Springer Verlag oraz mediach

i netPR z największych domów mediowych, agencji

branżowych Marketing w Praktyce czy Proto.pl.

reklamowych I agencji PR w Polsce.


Michał Mizera, ConsulIT Jakie są najpopularniejsze marki na polskim Facebooku? Co wpływa na skuteczność prowadzonych kampanii na FB? Jak zmienił się poziom zaangażowania użytkowników w komunikację z markami? Aby odpowiedzieć na te pytania przeanalizowaliśmy sto największych stron fanowskich, które promowały markę lub produkt. Pod lupę wzięliśmy liczbę fanów i sumę aktywności uzyskaną w ciągu ostatnich siedmiu dni. Dla weryfikacji dynamiki zmian na Facebooku sprawdziliśmy również statystyki tych samych stron sprzed pół roku, jak również stu największych stron marek w tamtym okresie. Jako największe strony potraktowaliśmy te, które miały największą liczbę fanów w dniu badania. Dane do badania zostały zebrane 25 listopada 2010 roku.


Top100 w liczbach. Pierwszym i najłatwiej mierzalnym kryterium efektywności strony fanowskiej jest liczba fanów. Sto największych polskich stron marek skupiło prawie 4,5 miliona fanów, czyli średnio 45 000 fanów na jedną stronę. Liczba ta, choć wysoka, jest silnie zdominowana przez największe strony w rankingu, z których najpopularniejsze mają ponad dwieście tysięcy fanów. Połowa stron marek w zestawieniu ma jednak ponad 27 tysięcy fanów, pół roku temu liczba ta wynosiła niespełna 6 tysięcy*1. Porównując aktualne dane z danymi sprzed pół roku sprawdziliśmy dynamikę lubienia stron marek. W okresie ostatnich sześciu miesięcy łączna liczba fanów stu omawianych stron wzrosła z 950 tys. do prawie 3,5 mln (wzrost o 370%). Wzrost ten znacznie przekracza liczbę nowych użytkowników serwisu w Polsce w analogicznym okresie. Powodem jest nie tylko rosnąca aktywność facebookowiczów, ale działania prowadzone przez firmy. Warto mieć na uwadze, iż 10% z omawianych stron w top100 nie istniało pół roku temu – powstały one w ostatnich miesiącach i zdołały wskoczyć do rankingu top100. Można się jednak spierać, czy liczba fanów marki powinna być dominującym miernikiem efektywności kampanii. Kolejnym krokiem był pomiar

aktywności badanych stron.

Globalna aktywność na top100 stronach marek wyniosła w listopadzie niemalże 100 tysięcy podjętych działań. Dominowały like`i (61 tys.) – najprostsza forma zaangażowania fanów. Zaskakująco wysoka znalazły się komentarze (35 tys.) – wymagające większego zaangażowania ze strony fana i mające znacznie większy wpływ na pozycję na Tablicy

Aktualności. Łączna liczba postów nieznacznie

fanowskiej. Wśród analizowanych dziesięciu największych stron znajdziemy marki z różnych branż – od FMCG, przez media i telekomy, aż po branżę odzieżową czy usługową. Jak widać każda marka ma potencjał do tego by zaangażować swoich konsumentów. Traktując liczbę fanów jako wskaźnik popularności możemy przyjąć ją jako jeden z mierzalnych efektów prowadzonych działań*2.

przekroczyła 4 tys.

Aktywność mierzymy jako sumę postów, like’ów Porównując te dane z danymi sprzed sześciu miesięcy okazało się, że dynamika aktywności wielokrotnie przekroczyła dynamikę liczby fanów. W maju łączna tygodniowa aktywność omawianych FanPage’y wynosiła niespełna 8,5 tysiąca, co oznacza ponad 11-krotny wzrost na przestrzeni sześciu miesięcy. Interesujące, że aktualnie istnieją strony marek, które mają wyższą aktywność niż łącznie wszystkie strony z top100 jeszcze pół roku temu.

i komentarzy zamieszczanych przez fanów stron. Pokazuje poziom zaangażowania fanów w prowadzoną komunikację. Pośrednio wpływa również na zasięg prowadzonej komunikacji, poprzez zwiększenie prawdopodobieństwa pojawienia się treści na Tablicach Aktualności. Oceniając największe strony pod tym względem należy zwrócić uwagę na fakt, że połowa stron w top10 największej aktywności znalazła się również w rankingu top10 liczby fanów.

Liderzy Facebooka

W kontekście aktywności bardzo interesujące było porównanie wyników sprzed pół roku dla stron, które aktualnie są w top100 i największych stron w tamtym okresie. Okazuje się, że sześć miesięcy temu aktywność „ówczesnych” największych stron fanowskich była niższa od aktywności aktualnych stron w rankingu top100. Można na tej podstawie wnioskować, że aktywność w istotny sposób wpłynęła na liczbę fanów i tym samym zmiany w rankingu*3.

Analizę uzyskanych wyników oparliśmy na dziesięciu największych stronach marek, korzystając z trzech zestawień, tj. rankingu według: • liczby fanów, • aktywności w ramach strony, • przyrostu liczby fanów. Liczba fanów pokazuje zasięg i potencjał strony


*1 Liczba fan贸w LISTOPAD

MAJ


*2 fan_count CROPP

222 241

MAŁY GŁÓD

210 089

RESERVED

206 823

PACZKOMATY 24/7

206 501

HOUSE

200 367

RADIO ESKA

131 659

HEYAH

124 313

E. WEDEL

111 099

ESKAROCK

102 310

PUDELEK

100 506

*3 activity ESKAROCK

10 744

RADIO ESKA

7 845

TOP MODEL. ZOSTAŃ MODELKĄ TVN

7 346

WROCLAW [WROCLOVE]

4 985

CHILLI ZET

3 405

LECH POZNAŃ

3 390

MAŁY GŁÓD

2 903

TVN24.PL

2 595

NIKE FOOTBALL POLAND

2 559

HEYAH

2 546

*4 przyrost tyg RADIO ESKA

9 655

M&M’S® POLSKA

9 643

FILMWEB

9 063

RESERVED

7 541

CROPP

7 227

MTV POLSKA

6 826

HOUSE

5 809

EMPIK.COM

5 756

ALLEGRO

4 781

ESKAROCK

4 526

Patrząc na kolejny wskaźnik – przyrost liczby fanów należy zwrócić uwagę na fakt, że praktycznie wszystkie wskazane marki prowadziły w omawianym okresie aktywną kampanię na Facebooku. Przyrost liczby fanów można zatem rozpatrywać jako miernik efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych. Spróbujmy spojrzeć na to od strony aktywności – czy przyrost liczby fanów ma wpływ na ich zaangażowanie w komunikację z marką*4?

Czy fani angażują się w komunikację z marką? Wśród analizowanych stron zachodzi silna korelacja pomiędzy aktywnością a przyrostem liczby fanów. Dzięki temu możemy stwierdzić, iż aktywność jest istotnym czynnikiem warunkującym pozyskiwanie nowych fanów. Wniosek ten jest spójny z innymi badaniami, które pokazują wpływ interakcji użytkownika z treściami strony fanowskiej na prawdopodobieństwo pozyskania jego znajomych. Potwierdza to również porównanie średniego przyrostu liczby fanów dla najaktywniejszych stron ze średnim przyrostem fanów dla wszystkich stron w top100. Wśród stron cieszących się największą aktywnością fanów, średnia liczba interakcji była ponad pięciokrotnie wyższa, niż w całej puli stu stron. Równocześnie liczba fanów tych stron rosła średnio trzykrotnie szybciej niż pozostałym.

Jak zatem mierzyć efektywność działań komunikacyjnych? Proponujemy skorzystać z miernika wartości aktywności (Activity Value) tzn. dynamicznego monitorowania wpływu aktywności społeczności ma przyrost liczby fanów w danym okresie. Dzięki niemu będziemy mogli precyzyjnie określić przyrost fanów spowodowany aktywnym dialogiem i angażowanie konsumentów w dyskusje na stronie. Dwa wskaźniki pozwolą nam określić efektywność prowadzonych działań komunikacyjnych na Facebooku. Pierwszy to dynamika aktywności – interakcji, w które wchodzą fani z naszą marką. Dzięki niemu jesteśmy w stanie określić potencjał wzrostu zasięgu naszej strony. Jak go uzyskać? – Opracowując spójną strategię komunikacji, angażując fanów poprzez jakościowe i oczekiwane treści, a także wykorzystując dodatkowe mechanizmy dostępne na Facebooku, takie jak aplikacje czy gry. Drugi to miernik wartości aktywności (Activity Value), pokazujący ile nowych użytkowników uzyskujemy dzięki angażowania i kreowaniu dialogu na stronie. Mierząc wpływ dyskusji na przyrost liczby fanów, jesteśmy w stanie optymalizować komunikację i maksymalizować efektywność prowadzonych działań. Warto przy tym zwrócić uwagę na typy


zamieszczanych postów, ich częstotliwość czy godziny postowania, w szczególności w kontekście ostatnio wprowadzonych statystyk interakcji dla wszystkich postów administratorów.

Wnioski O firmie: Podsumowując przeprowadzoną analizę szczególny nacisk należy zwrócić na wzrost aktywności polskich marek na Facebooku. Zarówno przyrost liczby fanów, jak i ich aktywności pokazują, że Facebook na dobre zagościł w strukturze wydatków reklamowych wielu polskich przedsiębiorstw. Potwierdziła się też najstarsza prawda o Social Media – długotrwała i spójna strategia komunikacyjna, wsparta angażującymi treściami, aplikacjami czy grami jest w długim terminie znacznie bardziej efektywna, niż krótkotrwałe i jednorazowe akcje promocyjne.

FACEAD jest agencją social media wyspecjalizowaną w prowadzeniu działań na Facebooku. Badamy i wykorzystujemy potencjał marketingowy społeczności internetowych. Tworzymy profile firmowe, projektujemy narzędzia angażujące fanów marki (aplikacje, quizy, gry, konkursy, ankiety), integrujemy serwisy z Facebookiem, kompleksowo zarządzamy obecnością i reputacją marki kreując dobry wizerunek, który stanowi miarę sukcesu.

O autorze:

Wszystkie nasze działania są raportowane i optymalizowane przy użyciu autorskich narzędzi.

Właściciel agencji interaktywnej Consulit i agencji

Prowadzimy działania na Facebooku praktycznie

marketingu społecznościowego facead.

od początku jego popularności w Polsce, dzięki czemu

Współtwórca największej polskiej bazy stron fanowskich

udało nam się wypracować wewnętrzne standardy

i aplikacji na Facebooku.

reagowania na ciągłe zmiany i nowe możliwości platformy.

Specjalizuje się w opracowywaniu i realizacji strategii obecności marek w mediach społecznościowych. Badacz

Wszechstronna i praktyczna wiedza o Facebooku oraz jego

efektywnych metod promocji i weryfikacji prowadzonych

umiejętne zastosowanie w promocji biznesu umożliwia

działań komunikacyjnych w social media. Obserwator

nam w sposób niekonwencjonalny budowanie świadomości

i aktywny uczestnik zmian i trendów w mediach

o marce oraz bezpośrednią komunikację z grupą

społecznościowych, w stałej gotowości do podejmowania

docelową przy wykorzystaniu niestandardowych narzędzi

nowych wyzwań.

dobieranych do celów, a nie odwrotnie.


Klient: Warner Bros. Realizacja: Zenith Optimedia Celem kampanii była promocja filmu „Harry Potter i Książe Półkrwi”. Akcja była realizowana w ramach portalu MojaGeneracja.pl, gdzie stworzony został profil Harrego Pottera. Dodatkowo na stronie głównej tego serwisu dostępny będzie widżet/czat pozwalający na rozmowę z Harrym. Głównym elementem kampanii był „czarodziejski bot” o specjalnym numerze GG. Każdy, kto dodał ten adres do swoich znajomych, mógł zmieniać opisy swoich przyjaciół, którzy również w kontaktach mieli Harry’ego. Cała akcja była promowana w komunikatorze GG oraz na MojaGeneracja.pl. Efekt: Profil Harrego Pottera dodało 132 tys. użytkowników, którzy zaczarowali 187 tys. opisów znajomych. W ramach zabawy, blisko 112 tys. unikalnych użytkowników znalazło się pod wpływem „czarów”. Internauci, utworzyli w trakcie kampanii 33 tysiące indywidualnych zaklęć. • Loranda: „By zaczarować innych ludzi trzeba mieć ruszczkę!! :* :*” • ChuckChuck: „Chuck Norris jest tak twardy, że słucha Mandaryny” Profil Harry’ego Pottera na MojaGeneracja.pl obejrzało 333 169 unikalnych użytkowników, którzy zostawili wiele pozytywnych komentarzy. Ogólnie kampania on-line trafiła do 7,3 mln użytkowników, generując ponad półmilionowy ruch na oficjalnej stronie dotyczącej filmu. W kinach w całej Polsce, szóstą cześć filmu obejrzało ponad 1,1 mln osób. Kampania została zwycięzcą Mixx Awards w 2009 roku w kategorii „Najlepsze zastosowanie nowych mediów”


Łukasz Dębski, 121 PR Serwisy Social Media tworzą nową jakość biznesową w zakresie przejrzystości i zaangażowania. Minęły już czasy, gdy to firma była źródłem informacji i przekazywała je za pomocą starannie przygotowanych notek prasowych czy mocnych kampanii reklamowych. W dobie Social Media konsumenci wymagają od firm szczerego i bezpo`średniego podejścia, oczekują iż firma nauczy się korzystać z Social Media tak, aby „ujawnić swoją ludzką twarz”, być przejrzystą i nawiązywać nowe, głębsze relacje ze swoimi klientami. Jakie cechy, w dobie popularyzacji serwisów społecznościowych, powinna reprezentować firma aby osiągnąć sukces:


Od „chęci sprzedaży” do „tworzenia znajomości” Aby zmienić relacje z klientami i „tworzyć znajomości” firmy muszą zacząć korzystać z różnych środków, włączając w to obecność na serwisach społecznościowych takich jak Facebook, Twitter czy Blip. Najbardziej popularne marki w Social Media skupiają się na aspektach umożliwiających klientom poznanie osobowości firmy, jej „ludzkiej postaci”, a nie informowaniu o produktach i usługach. Celem jest zaangażowanie konsumentów do dialogu. Efektem jest wyższy poziom satysfakcji konsumentów w kontakcie z firmą dopasowującą się do reguł dialogu panującego w Social Media, niż z firmami dalej stosującymi model komunikacji tradycyjnej. Flagowym przykładem takiego podejścia jest kampania Małego Głoda. Centralną postacią tego Fanpage jest Mały Głód, który występował już we wcześniejszych kampaniach marki Danio i powszechnie kojarzył się z produktem. Na potrzeby promocji stworzono złożoną narrację - Wielką Inwazję Małego Głoda. Dzięki niej mobilizowano konsumentów do walki przeciwko Małemu Głodowi, fl agowej postaci Danio oraz jego pomocnikom, m.in. Fidelowi Gastro czy Głodnemu Harry’emu.

Zadaniem konsumentów było szukanie i zwalczanie klonów Małego Głoda, czyli kupowanie serków z dołączanymi maskotkami żółtego stworka. Podobno agencja prowadząca Fanpage ani razu nie użyła w kampanii nazwy produktu Danio (!), robili to za nią sami konsumenci na skalę masową. Aktualnie Fanpage ma prawie 200 tys. fanów, setki zdjęć z Małym Głodem spontanicznie dodawane przez internautów, tysiące komentarzy i lajków. Dzięki akcji powstał nowoczesny kanał komunikacji pozwalający codziennie komunikować się firmie ze swoimi fanami.

Od „wielkich kampanii” do „małych akcji” Dzięki odkryciu miejsc takich jak Facebook i Twitter firmy widzą, że zamiast wydawać setki tysięcy na tradycyjne kampanie bardziej może się opłacać działanie „małymi kroczkami”. W przeszłości, gdy chcieliśmy podzielić się ze znajomymi albo rodziną swoją opinią o danym produkcie czy firmie mogło nam zająć to kilka dni. Dzisiaj, w przeciągu minuty, możemy wszystkim naszym znajomym na Facebooku czy Twitterze powiedzieć co się przed chwilą stało. Skupiając się na mniejszych i częstszych kampaniach mamy większą możliwość dotarcia do naszych Klientów, sprzedania im naszych produktów i usług.

Nieustannie angażuj internautów W branży telekomunikacyjnej działania komunikacyjne opierają się na informowaniu o kolejnych ofertach i promocjach. Przykładowo, marka 36i6 co kilka miesięcy przedstawia swoje nowe oferty i pakiety pod postacią Superbohaterów. Saga rozpoczęła się od TurboDymoMana, który na swoim Fanpage na Facebooku promował najnowszą ofertę 36i6. Co jakiś czas dodawał reklamy w których występował, śmieszne filmy ze swoim udziałem, często wdawał się w dyskusję z internautami i odpowiadał na ich pytania. Mimo, że obecnie Fanpage nie jest aktywny, znajduje się na nim ok. 1000 fanów. W drugiej połowie roku Plus postanowił jeszcze mocniej zaangażować się w dialog ze swoimi fanami poprzez portal Facebooku. Nowym „administratorem” FanPage 36i6 zostały Siostry Bezendu. Dzięki dużej aktywności na profilu, angażowaniu licznych internautów i zachęcaniu ich do interakcji poprzez konkursy i gry udało się zgromadzić ok. 15 tys. oddanych fanów. Ważnym elementem był dostęp do ekskluzywnych treści np. fani mieli możliwość zapoznać się z drugą reklamą Sióstr na dwa dni przed jej premierą. Co ciekawe, w momencie nadejścia nowego Superbohatera, fani którzy nie mogli pogodzić się z odejściem Sióstr stworzyli im specjalny fanklub, do którego zapisało się blisko 400 osób.


Na kilka tygodni nastała era nowego Superbohatera – PiszmówDobowyMana, który pomaga internautom w sytuacjach problematycznych. Dzięki licznym poradom i wykorzystaniu mechanizmu konkursów i gier np. specjalnie stworzona gra na Halloween w ramach Fanpage udało się zebrać ponad 23,5 tys. fanów.

Bądź interaktywny, angażuj Internautów/rozmawiaj z nimi Gdy przyjrzymy się firmom korzystającym z Social Media zobaczymy, że coraz częściej dają one swoim pracownikom możliwość „bycia sobą”. Aktualnie celem nie powinno być kreowanie za wszelką cenę wyidealizowanego obrazu firmy, który wszyscy starają się pielęgnować, ale raczej danie pracownikom niezbędnych środków, aby czuli się w niej dobrze i w komunikacji zewnętrznej bardziej odsłonili swoją osobowość. W efekcie firma zaczyna być postrzegana przez pryzmat swoich pracowników, bardziej przyjaźnie. Ideę te z sukcesami realizuje ING Bank Śląski. Na swojej stronie na Facebooku – (Facebook.com/ INGBankSlaski) prowadzi rozmowy nie tylko na temat oferty, lecz również w obszarze prowadzonych przez bank działań niefinansowych: organizowanych konkursach i e-commerce. Autorzy często zadają pytania internautom i korzystając z ankiet badających

opinie dotyczące na przykład ulubionych serwisów społecznościowych i video czy kategorii produktów, które najczęściej kupują online. Oprócz działań w ramach Facebooka, ING prowadzi profil mikroblogowy - ingbankslaski.blip.pl, gdzie informuję o realizowanych akcjach społecznych, prowadzonych konkursach i kręconych przez markę materiałach video. Dużą rolę w zainteresowaniu internautów odgrywają unikalne materiały video uzyskane podczas kręcenia reklam. Przedstawiciele banku nie boją się dialogu, bardzo często wchodzą w dyskusję z internautami i starają się pomóc w rozwiązaniu ich problemów lub udzieleniu odpowiedzi na nurtujące ich pytanie. Ważne jest, iż osoby prowadzące profil są praktycznie stale online, gdyż czas oczekiwania na odpowiedź wynosi od 10 do 30 minut.

Od „firmy trudnej do osiągnięcia” do „dostępnej wszędzie” Aby stworzyć więź z klientami nie wystarczy już umieszczenie na swojej stronie adresu email i numeru telefonu do działu obsługi klienta. Dzisiaj ludzie chcą móc skontaktować się z firmą na wiele sposobów, chociażby – przez Twittera, Facebooka i na forach dyskusyjnych, gdzie szybko mogą otrzymać feedback. Jeżeli ktoś jest klientem mBanku to nie powinien mieć

problemu ze skontaktowaniem się z przedstawicielami tej instytucji. Na stronie www dostępne są informacje o różnych kanałach komunikacyjnych: mailu, formularzu internetowym, telefonie, profilu na Facebooku, blipie i o forum banku. Autorami bloga (mbank.pl/blog) jest ponad 70 osób (!), pracowników piszących o aktualnie ważnych i interesujących tematach (np. inwestycjach, bezpieczeństwu, rachunkach czy oprocentowaniu), komentujących wpisy i odpisujących internautom szukających pomocy. Na forum, na którym poruszane są przeróżne tematy (od rodzajów konta po kredyty hipoteczne) aktywnie wypowiadają się zarówno internauci jak i pracownicy banku. Cały czas służą pomocą, podpowiadają, dyskutują z internautami i osobami zainteresowanymi ofertą. Dzięki aktywnemu działaniu przy wykorzystaniu wielu kanałów Social Media mBank buduje swój wizerunek najbardziej internetowego banku w kraju, a przy okazji na pewno zmniejsza „obłożenie” call center i zwiększa prędkość odpowiadania na zadawane pytania.

Podsumowanie W erze Social Media od firm wymaga się, aby były bardziej przejrzyste i ludzkie. Oczywiście tradycyjne formy reklamy i notki prasowe nadal powinny być wykorzystywane, ale serwisy społecznościowe umożliwiają całkowicie nowe, nieznane dotychczas formy komunikacji. Dzięki nim można wypracować


bardziej rzeczywiste, bezpośrednie kontakty z klientami, co przełoży się na wzrost ich lojalność do marki. Firmy, które postanowiły nie używać Social Media lub dopiero zastanawiają się nad ich użyciem, będą w coraz gorszej sytuacji, ponieważ ich klienci już zaczynają budować relacje z konkurencją – od dłuższego czasu obecną w społecznościach. Znajdujemy się obecnie w dobie otwartej komunikacji, dialogu i przejrzystości. Sukces w biznesie może być aktualnie mniej związany z wielkością budżetów reklamowych, a bardziej z jakością interakcji z klientami. O autorze: Łukasz Dębski Absolwent Socjologii na Uniwersytecie Łódzkim, pracuje w agencji 121PR jako Social Media Manager, gdzie zajmuje się planowaniem, realizacją i nadzorowaniem kampanii w serwisach społecznościowych a także budowaniem relacji z liderami opinii. Prowadzi bloga infosocialmedia.blogspot. com oraz Fanpage na temat Social Media: facebook.com/infosocialmedia


Klient: Coca-Cola Poland Services Realizacja: Starcom, K2 Jak zaktywizować młodą grupę docelową? Dając im fajną zabawę i świat na który mogą wpływać! Fantacity to fl aszowa gra społecznościowa przeznaczona dla wszystkich posiadaczy numerów gadu-gadu. Biorąc udział w grze każdy może: stworzyć własnego awatara, meblować pokój, poznawać innych graczy, rozwiązywać quizy oraz grać w mini gry zręcznościowe porównując wynik ze znajomymi z GG! W ten sposób stale aktualizowane Fantacity zyskało ponad 110 000 mieszkańców, co przełożyło się na: 10 milionów odsłon w grze oraz 8,5 miliona interakcji między użytkownikami. Jest to jeden z niewielu przykładów jak prowadzić długoterminowe działania dla marek na społecznościach innych niż facebook! Gra stale angażuje dużą liczbę graczy co sprawia, że użytkownicy Gadu-Gadu i MojejGeneracji będą mogli bawić się w nią jeszcze w roku 2011!


Karolina Chołuj, DriveR Błażej Zych, Performics ZenithOptimedia Group Nie będzie zaskoczeniem stwierdzenie, że w najbliższej przyszłości należy spodziewać się dynamicznego rozwoju zastosowania interaktywnych mediów społecznościowych w strategiach komunikacyjnych i PR-owych. Będzie się tak działo z kilku przyczyn. Na początek przyjrzyjmy się aktualnym trendom mediowym i konsumenckim. Niektórzy prawdopodobnie uznają, że poniższa lista to nic odkrywczego, jednak niezaprzeczalnie są to jedne z najważniejszych zjawisk przekładających się bezpośrednio na rozwój interaktywnego świata.


*1 Dynamika inwestycji na reklamę w internecie w Polsce. 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%

2008/2007

2009/2008

2010/2009

2011/2010

2012/2011

Źródło: Estymacje własne ZenithOptimedia, listopad 2010 *2 Top 10 najbardziej atrakcyjnych i wartościowych niestandardowych działań komunikacyjnych wg klientów ZOG. INTER - MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

36,7%

INTER - USER GENERATED CONTENT

33,3%

PRASA - BRANDED CONTENT

33,3%

TV - SPONSORING

30,0%

TV - PRODUCT PLACEMENT

30,0%

TV - OBECNOŚĆ MARKI W OTOCZENIU

23,3%

PRASA - ADVERTORIAL

20,0%

TV - KONKURSY (NP. Z WYKORZYSTANIEM SMS)

20,0%

TV - BRANDED CONTENT

20,0%

TV - EKSPOZYCJA LOGO MARKI W ZWIASTUNACH PROMUJĄCYCH PROGRAM

16,7%

Źródło: Badanie ZenithOptimedia, luty 2010

*3 Ranking najczęściej realizowanych niestandardowych działań komunikacyjnych przez agencje interaktywne. MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

86%

CO-BRANDING SRWISÓW / PORTALI

69%

USER GENERATED CONTENT

69%

WSPÓŁTWORZENIE TEKSTÓW

67%

DIGITAL CONTENT

67%

WEBCASTS

53%

USER GENERATED ADS

50%

REKLAMY I TREŚĆ REKLAMOWA W GRACH KOMPUTEROWYCH

47%

REKLAMY W WITRYNACH MOBILNYCH

44%

TELEWIZJA INTERNETOWA

39%

AUGMENTED REALITY

8%

Źródło: Badanie ZenithOptimedia, luty 2010

1. Żyjemy coraz szybciej, a media społecznościowe pozwalają nam pozyskiwać informację i organizować życie towarzyskie. Wg IMAS OnLine co trzeci internauta funkcjonujący w społecznościach sieciowych realizuje w ten sposób połowę swojego życia towarzyskiego, a blisko połowa polskich użytkowników serwisów społecznościowych uważa, że za kilka lat będzie z nich korzystać jeszcze intensywniej. Ta forma aktywności internetowej konsumentów na pewno się nie znudzi i nie straci na znaczeniu. Nie wykluczone, że zmienią się dostawcy rozwiązań społecznościowych (kiedy znudzi się nam Facebook?), ale sama idea interaktywnej towarzyskości pozostanie jeszcze długo aktualna i atrakcyjna dla odbiorcy. 2. Jako konsumenci jesteśmy coraz częściej twórcą, a nie tylko odbiorcą publikacji internetowych, co zresztą coraz bardziej się nam podoba (era user generated content). Dodatkowo, jeśli chodzi o komunikację marketingową, jesteśmy bardziej wybredni i selektywni. Dlatego tak ważne staje się angażowanie konsumenta w nasze produkty/komunikaty, a marketerzy zaczynają dostrzegać, że jedną z najbardziej skutecznych form zaangażowania jest dialog. Można zatem przypuszczać, że coraz częściej będą oni sięgać po narzędzia komunikacyjne z kategorii social media.

3. Rynek reklamy w internecie dynamicznie się rozwija. Ostatnie lata, a nawet miesiące obfitują w coraz nowsze formaty i koncepcje reklamowe. Wystarczy spojrzeć na systematyczny wzrost inwestycji na reklamę internetową, którego nie zatrzymał nawet kryzys w roku 2009 *1 4. W podążaniu za trendami mediowymi i konsumenckimi rośnie liczba akcji reklamowych i marketerów wykorzystujących social media do celów komunikacyjnych i PR-owych. Badanie ZenithOptimedia zrealizowane w 2010 roku wśród mediów i klientów agencji pokazało, że ten rodzaj niestandardowej jeszcze komunikacji reklamowej jest jednym z najczęściej stosowanych (opinie agencji interaktywnych - *2 i najbardziej atrakcyjnych (opinie klientów - *3 rozwiązań interaktywnych. Na zakończenie jeszcze słowo komentarza o przyszłości poszczególnych form Social Media.

Facebook, Nasza Klasa i lokalne społeczności, czyli portale społecznościowe (*4) Nasza Klasa: Portal stale odwiedza ok. 12 mln realnych użytkowników. Starając się utrzymywać (w dobie Facebooka) osiągnięty w szybkim tempie sukces, całyy


czas aktywnie wprowadza nowe funkcjonalności. W chwili obecnej obejmuje mikroblogi (śledzik), komunikator, sekcję z grami online oraz technologiczne usprawnienie umożliwiające tworzenie, na wzór Facebook’a, własnych aplikacji. W przyszłości serwis NK będzie coraz bardziej elastyczny jeśli chodzi o możliwości reklamowe, co może stanowić przewagę nad depczącym jej po piętach Facebookiem.

*4 Rozwój najbardziej popularnych serwisów społecznościowych w latach 2008-2010 (wskaźnik: realni użytkownicy).

Co dalej?

NASZA-KLASA.PL

Facebook:

FACEBOOK.COM CHOMIKUJ.PL GRONO.NET FOTKA.PL GOLDENLINE.PL MOJAGENERACJA.PL MYSPACE.COM PHOTOBLOG.PL COKUPIC.PL 2010 2009 2008

zrzeszonych w mniejszych serwisach. Są i w przyszłości dalej będą ważne szczególnie w segmencie młodych użytkowników i/lub osób o wspólnych zainteresowaniach. Natomiast obserwacje tego segmentu w ciągu kilku ostatnich lat nie pozwalają przewidywać znaczącego wzrostu popularności zarówno nowych jak i funkcjonujących już serwisów.

10 000 000

5 000 000

0

Biorąc pod uwagę dotychczasową dynamikę rozwoju tego portalu wydaje się, że w przeciągu następnych 12 m-cy może znacznie zbliżyć się do NK pod względem liczby realnych użytkowników. Dla Facebooka niegroźne wydają się być przepowiednie, że za chwilę powstanie „nowy” serwis społecznościowy, który odsunie go w niepamięć. Tym bardziej, iż wraz ze wzrastającą liczbą użytkowników Facebook przestaje być społecznością typowo miejską. Dzisiaj całkiem pokaźną (ponad 30%) grupę korzystających z tego serwisu stanowią osoby z terenów wiejskich. Facebook powoli staje się takim miejscem, w którym trzeba być obecnym stale i długookresowo, trochę jak w wyszukiwarkach, niezależnie (a raczej zależnie) od bieżących kampanii reklamowych realizowanych za pomocą innych punktów styku z konsumentem.

Lokalne społeczności: To względnie stała ilość realnych użytkowników

1. Integracja ze stronami klienckimi, wydawcami, blogami, jak np. opcja dodawania artykułu z internetowego wydania gazety do swojego profilu. Dzieje się to już dzisiaj i jest widoczne wszędzie. Można oczekiwać, że w niedalekiej przyszłości możliwości jakie daje Open Graph zostaną zaimplementowane na wielu stronach producentów produktów i usług. 2. Decentralizacja działań reklamodawców. Kiedyś najważniejsze było doprowadzenie użytkowników na internetową stronę docelową. Teraz ważne zaczyna być to, aby być tam gdzie jest konsument, rozmawiać z nim w danej społeczności. Priorytetem przestaje natomiast być jego przejście na stronę kliencką. Jak już wcześniej zostało to zaznaczone, bardziej chodzi o interakcję i zaangażowanie w miejscu spotkania marki i konsumenta w internecie.


*5 Rozwój najbardziej popularnych blogów w latach 2008-2010 (wskaźnik: realni użytkownicy).

3. Społeczność zaczyna być konkurencją dla tradycyjnej poczty elektronicznej oraz, jak w przypadku Facebooka, dla książki telefonicznoadresowej w kontaktach towarzyskich. W listopadzie 2010 Facebook ogłosił start nowej usługi integrującej praktycznie wszelkie możliwe cyfrowe drogi komunikacji międzyludzkiej w jednym miejscu – facebook.com.

ONET.PL - BlogOnet BLOGSPOT.COM BLOX.PL BLOOG.PL WORDPRESS.COM PINGER.PL BLOG.PL EROTYCZNYBLOG.PL BLOGGER.COM 5 000 000

4 000 000

3 000 000

2 000 000

1 000 000

Źródło: Megapanel PBI/ Gemius, 2008-2010

2010 2009 2008

Liczba blogów w Polsce w latach 2008-2010. 160

0

4. W przyszłości najbardziej skuteczny będzie marketer obecny w social media nie tylko długoterminowo, ale różnorodnie i nienachalnie. Już dzisiaj wiadomo, że pojedyncze akcje i martwe fanpage nie tylko nie pomogą marce, ale mogą mieć na jej wizerunek negatywny wpływ. Dlatego też tak ważna będzie także jakość planowanych działań, które będą generować wysoką jakość WOM.

Blogi:

100 80 60 40 20 2008

2009

2010

Źródło: Megapanel PBI/ Gemius, 2008-2010

Blogi

Ta forma dialogu w internecie jest dla wielu podstawowym narzędziem odnajdywania się w gąszczu informacji. Forum to możliwość podzielenia się wiedzą i uzyskania informacji nie tylko od najbliższego grona znajomych, ale od wielu tysięcy ludzi o podobnych zainteresowaniach. Co ludzie piszą o aparacie cyfrowym marki X, modelu Y? Czy wizyta u tego lekarza jest na pewno dobrym wyjściem? Co mam zrobić jeśli moje dziecko ma kolki?… Te wszystkie pytania nie znikną, a wręcz będzie pojawiać się ich znacznie więcej, w coraz to nowszych kategoriach.

Co dalej?

120

Fora

Fora internetowe:

Blogi & Fora

140

0.0%

o 16% polskich autorach. Na rosnącą popularność blogów wskazują także dane o liczbie realnych użytkowników, szczególnie dominujących platform blogowych (źródło: Megapanel PBI/ Gemius - *5.

Blogi są i będą i na swój sposób jedną z ciekawszych form aktywności w sieci. Ostatnie kilka lat pokazuje, że ta forma działalności internetowej rozwija się bardzo systematycznie i nic nie wskazuje na to, aby nastąpiło zatrzymanie. Wg badania Millward Brown SMG/KRC zrealizowanego w 2008 roku dla PBI i Gazety.pl w 2008 roku blog pisało 1,9% Polaków (źródło: badanieblogosfery.blox.pl). Najnowsze dane ARC Rynek i Opinia z 2010 roku mówią już

1. Transformacja najbardziej popularnych blogów w strony bardziej przypominające portale internetowe – zrzeszające wielu autorów i mające bardziej multimedialny charakter. 2. Za największe zagrożenie dla popularności blogów uznaje się serwisy lifestreamingowe (serwisy agregujące treści pochodzące z różnych źródeł o charakterze społecznościowym), przede


wszystkim wspomniane serwisy społecznościowe. Być może w przyszłości blogi będą stopniowo przejmować podstawową funkcjonalność takich portali, pozwalając innym – nie tylko autorom – zamieszczać i komentować kontent.

w reklamie zaprosiła dwóch z najbardziej znanych blogerów z branży mediowej: Natalię Hatalską i Macieja Budzicha. Przypuszczamy, że ten trend będzie się rozwijał.

Video 3. W dobie natłoku informacji konsument poszukuje pomocy i poparcia w swoich wyborach konsumenckich; znaczenie i popularność forów jeśli nie będzie rosła, to powinna pozostać na co najmniej aktualnym poziomie.

*6 Rozwój najbardziej popularnych serwisów video w latach 2008-2010 (wskaźnik: realni użytkownicy, w mln). YOUTUBE.COM WRZUTA.PL WP.TV IPLA MEGAVIDEO.COM ONET.PL - VOD GOOGLE - VIDEO

12 000 000 10 000 000 8 000 000 2010 2009 2008

6 000 000

4 000 000

2 000 000

Źródło: Megapanel PBI/ Gemius, 2008-2010

0

4. Jeśli chodzi o potencjał reklamowy tych form mediów społecznościowych, to w przyszłości – tak jak i dzisiaj – będą to jedne z trudniejszych kanałów dotarcia z, innym niż standardowy, przekazem reklamowym do konsumenta. Największym problemem jest wiarygodność „marketingowych” treści zamieszczanych na forum czy blogach. Natomiast istnieją już na rynku agencje specjalizujące się w tego rodzaju działalności (zapewne będzie ich coraz więcej), które konstruują tego rodzaju akcje reklamowe w profesjonalny sposób. 5. Twórcy blogów coraz częściej stają się liderami opinii (szczególnie w przypadku tych najbardziej popularnych portali). Producenci już zaczynają poszukiwać wśród nich ambasadorów swoich produktów i marek, czego dobrym przykładem jest ostatnia kampania Microsoft, która do udziału

Video w sieci jest chyba najbardziej dynamicznie rozwijającą się częścią mediów społecznościowych. Może świadczyć o tym m.in. badanie przeprowadzone w 2010 roku przez Gemius, RMF i TVP, które mówi, że 8 z 10 użytkowników internetu ogląda w sieci materiały video, a 75% z nich świadomie wybiera materiał video i odwiedza takie serwisy (źródło: Gemius, raport „Audio i video w sieci”, styczeń 2010). Rozwój ten widać także w statystykach dot. przyrostu realnych użytkowników serwisów video *6. Rosnąca grupa konsumentów-twórców, coraz szerszy dostęp do Internetu oraz rosnąca przepustowość łącz internetowych umożliwi ładować i odtwarzać wyższej jakości materiały video większej liczbie użytkowników. Internetowe serwisy video mają tę dodatkową zaletę, że świetnie wpisują się w trend selektywności doboru treści przez konsumentów, pozwalając im na oglądanie tego co chcą, w wyznaczonym przez nich czasie. Pozwala to prognozować, iż serwisy szybko reagujące na potrzeby użytkowników i na zmiany technologiczne będą na pewno w czołówce serwisów najchętniej odwiedzanych przez internautów. Tu miejsce na rozwój,


już w tej chwili dynamiczny, serwisów internetowych VOD. Niezaprzeczalnym liderem w kategorii serwisów umożliwiających oglądanie materiałów video jest Youtube. Jest on najważniejszym graczem oraz – ze względu na ciągle poszerzający się kontent – stanowi zagrożenie dla pozostałych wyszukiwarek internetowych. To ponadto serwis, najdynamiczniej rozwijający ofertę dostępnych formatów reklamowych, skutecznie wspierający wirusowy charakter umieszczanych w nim materiałów.

Co dalej? 1. Skupienie się na jakości tworzonego materiału – wykorzystanie najnowszych, oryginalnych formatów reklamowych, produkcja filmów w jakości HD itp. 2. Uzupełnianie produkcji telewizyjnych o materiały internetowe jako środek do optymalizacji kosztów wejścia z filmem do internetu. Dziś już wiadomo, że standardowe kopie telewizyjne zazwyczaj nie spełniają swojej roli w Internecie, przede wszystkim ze względu na niski potencjał wirusowy. 3. Obecność reklamowa w serwisach streamingowych VOD, gdzie konsumenci dobrowolnie zgadzają się na oglądanie reklam, aby uzyskać darmowy dostęp do materiałów telewizyjnych.

O autorach: Karolina Chołuj Z badaniami rynku związana od 2000 roku, z branżą mediową od 2009. Doświadczenie badawcze zbierała w EEI Market Research oraz Synovate, prowadząc zarówno

Błażej Zych

projekty standardowe jak i specjalne, realizowane na podstawie złożonych metodologii w ramach zróżnicowanych

Z pracą w mediach związany od 3 lat. Zawodowo pierwsze

sektorów rynku.

kroki stawiał w Mindshare w komórce Internetowej

Pracowała m.in. dla takich klientów jak AmRest, Coca

pracując z takimi klientami jak BP, Group SEB, UIP.

Cola, Danone, Era, Tetra Pak, InBev, Procter & Gamble.

Dalsze doświadczenia zawodowe pochodzą

W ZenithOptimedia odpowiada za dział badań DriveR.

z ZenithOptimedia – praca z mediami tradycyjnymi offline

Jej misją jest kolorować świat analiz i prognoz, czyniąc

dla Sharp oraz PKO BP. Kolejny przystanek w karierze to

go bardziej przyjaznym z punktu widzenia zrozumienia

Social Media i specjalizacja w tym kierunku. Wolne chwile

potrzeb konsumenckich. Lubi obserwować, głównie ludzi i

– a też takie są – to rodzina, Off Road i białe szaleństwo

przeczytać dobrą książkę

(narty i snowboard).


Klient: Netia Realizacja: Zenith Optimedia, 180 Heartbreatst Celem kampanii była promocja i sprzedaż usługi Internet Superliga oferowanej przez Netia. Centralną postacią akcji reklamowej był Tomasz Kot (twarz Netii), który wcielił się w postać selekcjonera nowej Kadry Piłkarskiej Netii. Selekcjoner Superligi namawiał do zakupu internetu w Netii, gdyż pieniądze ze sprzedaży Netia miała przeznaczyć na zakup kolejnych zawodników do drużyny. Informacje o kadrze i jej rozwoju przekazywane były konsumentom za pomocą reklam video w portalu YouTube i Wrzuta, reklam multimedialnych w portalu i na komunikatorze GaduGadu, artykułów sponsorowanych w portalach plotkarskich Pudelek, Plotek i Z Czuba oraz za pośrednictwem mediów społecznościowych – Blip i Facebook. Na portalu Facebook zostały stworzone: społeczność skupiona wokół Kadry Piłkarskiej Netii oraz profile osobowe piłkarzy. Zawodnicy zabiegali o jak największą liczbę fanów na Facebooku. Nagrodą dla najpopularniejszego piłkarza była nominacja na kapitana drużyny. Co ważne internauci mogli tworzyć również własne profile graczy, którzy mieli szanse stać się członkami kadry Netii. Efekt: Na portalu Facebook wszystkie strony związane z akcją polubiło łącznie ponad 4 tys. fanów. Zaangażowani w życie kadry konsumenci wygenerowali ponad 1,7 tys. komentarzy i wpisów na ścianach swoich wybrańców. Kampania swoim zasięgiem dotarła do ponad 18 mln internautów, 350 tys. osób w trakcie jej trwania trafiło na stronę docelową akcji (www.internetsuperliga.pl). W ramach prowadzonego konkursu ponad 26 tys. unikalnych użytkowników oddało ponad 130 tys. głosów.


Edyta Czarnota, Starcom MediaVest

Internet, w tym media społecznościowe, to znakomite źródło informacji o zachowaniach ludzi. Łatwo można podpatrzeć kto, kiedy i co robi. Do planowania obecności i aktywności marki na portalach społecznościowych potrzeba jednak zrozumienia, jakie potrzeby i motywacje zwykłych ludzi stoją za ich zachowaniami. Dzięki temu marka jest w stanie zaproponować im coś istotnego i ciekawego. W ramach szeroko zakrojonego etnograficznego badania „Human Deep Dive” odkryliśmy, że sieć przytłacza ogromem treści, więc młodzi internauci wybierają to co naprawdę może im się przydać, a „odfiltrowują” wszystko inne. Nie działają automatycznie i bezmyślnie - żeby kliknąć ‘lubię to’ na Facebooku, muszą otrzymać w zamian atrakcyjny zestaw korzyści:


1. pozwoli fajnie zaistnieć wśród znajomych (forma autokreacji) – informacja o tym co myślę, jaki mam styl bycia, jakie aprobuję wartości,co robię (np. chodzę do klubów muzycznych, jeżdżę na MTB) „fajnie na coś takiego kliknąć, bo inni widzą że jest się odpowiedzialnym”. 2. pomoże zbudować poczucie przynależności, tożsamość grupową – lubienie tych samych marek to komunikacja podobieństwa ze znajomymi, szczególnie gdy dostarczają one rozrywki i emocji „Szczytny cel – warto się pod tym podpisać i pomóc. To nie jest zaśmiecanie mojego konta informacjami, tylko konkretne działanie”.

domy wypoczynkowe, kurorty i zauważyłam, że jest więcej osób interesujących się Spa, odnową biologiczną (…), ktoś wygrał konkurs i taka jest informacja przekazywana, że ja mogę wziąć udział w konkursie.” Im starsi konsumenci, tym bardziej motywujące okazują się praktyczne korzyści. Istnieją ludzie, którzy założyli konto na facebook. com głównie po to, żeby mieć kontakt z osobami które biorą udział w konkursach – żeby dowiadywać się od nich o konkursach i żeby wzajemnie na siebie głosować.

O autorze: Badaniami marketingowymi zajmuje się od 1997 r. Dyrektor badań i analiz w Starcom Mediavest Group. Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej oraz Instytutu Francuskiego Zarządzania (IFG). Dwa lata jako pracownik naukowy Zakładu Statystyki Stosowanej w Szkole Głównej

„[na temat kontaktów na facebook.pl] Bo to są ludzie z tych konkursów, ja ich trzymam po to, bo są nieraz potrzebni żeby ocenić zdjęcie czy coś takiego. Tylko, że tych znajomych to ja na oczy nie widziałam.”

Handlowej. Swoją pasję badawczą rozpoczynała realizować w SMG/ KRC jako badacz ilościowy oraz Telekomunikacji Polskiej jako szef badań. Specjalizuje się badaniach i analizach

Fajny cel, pewnie spodoba się moim znajomym. Może zrobią to samo co ja” „Fajnie się kojarzy z kotkiem Heyah, który jest śmieszny, śmiejemy się z niego ze znajomymi” 3. oferuje praktyczne korzyści – otrzymywanie informacji o ofertach, promocjach, specjalne, najlepiej ekskluzywne benefity dla osób lubiących daną markę „moje ulubione strony, na przykład Hotel Spa Dr Ireny Eris, to firma reklamująca swoje

Dokładne zrozumienie motywacji ludzi pomaga dobrze konstruować zachowanie marki i jej propozycje na portalach społecznościowych.

statystycznych komunikacji oraz kondycji i wizerunku marki. Jej misją jest zobaczyć i zrozumieć człowieka za stojącymi liczbami, statystykami i wykresami.


Klient: Coca-Cola Poland Services Realizacja: Starcom, K2 Czym dla nastolatka jest profil na portalu społecznościowym? Aktualnie profil stał się dla niego najważniejszą wizytówką, drugim ja – tylko online. Wiadomo jak nastolatki dbają o swój wygląd, w co się ubiorą, jak ich zobaczą znajomi; na swoim profilu na polskich portalach społecznościowych: MojejGeneracji, Epulsie i Poszkole mieli natomiast ograniczone możliwości „ubrania” swojego profilu. Z Fantą daliśmy im możliwość „odpicowania” swojego profilu i wybrania spośród siebie samych, tych osób które zrobiły to najlepiej. Zwycięzcy otrzymywali również to co dla nastolatka najważniejsze – uznanie innych i 5 minut internetowej sławy, bo otrzymywali jednodniową kampanię linkująca do ich profilu. Efekt: Ponad 60 000 odpicowanych profili, a każdy z nich wyglądał jak ministrona Fanty. Każdy z uczestników promował swój profil co sprawiło że profile te odwiedziło łącznie około 3 mln internautów. W konkursie na najlepiej odpicowany profil oddano ponad 2,1 mln głosów, co robi wrażenie jeśli porównamy ją z liczbą głosów oddanych na zwycięzców w popularnych programach telewizyjnych. Kampania otrzymała nagrodę główną w konkursie Golden Arrow w kategorii „Marketing Wirusowy”.


dr Albert Hupa, Interactive Research Cener Jedną z metod w marketingu internetowym jest tzw. buzz marketing, zwany też marketingiem szeptanym. To działanie opierające się na wykorzystywaniu relacji społecznych, którego istotą jest przekazywanie interesujących nas komunikatów przez znające się osoby. W pierwszym kroku odnajdujemy (lub tworzymy) liderów opinii, którzy przekazują istotne dla nas treści swoim znajomym, mając nadzieję, że ci z kolei opowiedzą o nich jeszcze kolejnym osobom. W internecie docieramy do użytkowników – najczęściej forów lub portali społecznościowych (także blogów), którzy utrzymują znajomości z jak największą liczbą innych internautów. Relacje w społecznościach przyjmują określone właściwości, które są badane na gruncie nauk społecznych. W buzz marketingu wykorzystywany jest rozkład liczby znajomych opracowany na gruncie analizy sieci społecznych, pokazujący, że członków społeczności można podzielić na małą grupę osób posiadających wielu znajomych i dużą grupę osób posiadających mało znajomych.


*1

Ci pierwsi są tzw. liderami opinii (dokładniej opisanych w teorii dyfuzji innowacji). Jednak nie zawsze wskazanie dowolnego lidera opinii umożliwia dotarcie do jak największej liczby osób. Społeczności charakteryzują się również innymi właściwościami, które można wskazać analizując ich makrostrukturę.

*2

W Interactive Research Center przyglądamy się społecznościom oglądając sieć relacji pomiędzy ich członkami, w której węzły reprezentuje osoby, a połączenia: liczbę wspólnych konwersacji lub linków internetowych. W efekcie realizacji wielu tego typu badań dostrzegliśmy pewne regularności w występujących w internecie sieciach znajomych, które określiliśmy jako najczęściej występujące modele komunikacji. W każdym z nich działania marketingu szeptanego będą musiały być przeprowadzone w różny sposób.

Model pierwszy – magiel towarzyski, czyli wszyscy znają wszystkich *1 Niemal kanonicznym przykładem tego typu społeczności jest forum wizaz.pl, na którym większość użytkowniczek wzajemnie się zna. Oczywiście nie wszyscy ze wszystkimi, ale większość użytkowniczek wypowiada się w ramach zróżnicowanych wątków, a każda wypowiedź jest szybko dostrzegana przez większość pozostałych

osób. Użytkowniczki oczekują wzajemnie od siebie określonej liczby wypowiedzi, a rozmowy, chociaż podzielone na kategorie, są na każdy temat. Tutaj nie można wskazać wyraźnych liderów opinii jedynie na podstawie liczby wypowiedzi. Ten pozorny egalitaryzm przesłania fakt istnienia hierarchii. Użytkownicy dzielą się na grupy skupione wokół najbardziej doświadczonych i charyzmatycznych wizażanek, a o przynależności do poszczególnych grup decyduję aktywność w relacjach z „górą” oraz specjalizacja w ramach określonych tematów (np. w grupie matek „góra” jest doświadczona i często udziela porad młodszym mamom, a wszyscy w międzyczasie rozmawiają na poboczne tematy. Jak w maglu. W tego typu społecznościach kluczowe jest poznanie liderów w poszczególnych kategoriach tematycznych, którzy wywierają silny wpływ na całą społeczność. Zaangażowanie ich w dyskusje o naszej marce może przynieść najbardziej płodne rezultaty. Przykładami społeczności towarzyskiego magla są również: forum menshealth.pl, blogi szafiarskie i kobiece strony na Facebooku, jak np. Joga i Czekoladoholicy.

Model drugi – Społeczności eksperckie *2 Niektóre społeczności dotyczą określonych dziedzin życia. Ich wszyscy uczestnicy poszukują określonej wiedzy i oczekują od siebie kompetencji w danym


*3

temacie. Najbardziej aktywni użytkownicy walczą o prestiż wśród pozostałych. Przykładem może być społeczność majsterkowiczów na forum Castoramy. Tutaj dyskusja odbywa się w ramach najbardziej istotnych tematów i żywych wątków, dotyczących remontów, budowy domów czy ogrodnictwa. Uczestników społeczności można wyraźnie podzielić na dwie grupy. Z jednej strony są stali bywalcy, którzy aktywnie komentują nowe produkty i doradzają pozostałym. Pozostałe osoby przychodzą tutaj z określonymi problemami i pytaniami. Mogą się włączyć w istniejące dyskusje, a także samodzielnie zadawać pytania. Odpowiadają na nie eksperci, lub peryferyjni członkowie społeczności. Tego typu społeczności zakładane w celach komercyjnych są określane mianem Q/A - pytanie i odpowiedź. Jak się okazuje, specjaliści z dziedziny PR odtwarzają zjawisko, które już istnieje. Podczas kiedy łatwo jest komunikować się z mniej aktywnymi członkami, o wiele trudniej jest nawiązać relacje z ekspertami. Ponieważ wzajemnie się znają i rywalizują o prestiż, można ich określić mianem zamkniętych grup. Dlatego optymalne jest zwrócenie się do nich z prośbą o opinie i poradę która może wywołać największą reakcję i zaangażować wszystkich, których dotyczą podobne problemy. Społecznościami eksperckimi są markowe fanpage na Facebooku, blogosfera kulinarna i fora na serwisach bankier.pl, twojefinanse.pl i społeczności bukmacherskie.

Model trzeci – Ul *3 W dużych społecznościach nie sposób znać wszystkich. Tam użytkownicy rozmawiają z bezpośrednimi sąsiadami, a dyskusje ogniskują się wokół doraźnych tematów – błyskawicznie się pojawiających i równie szybko znikających. To właśnie tematy – nowości, pytania i problemy angażują uwagę zainteresowanych użytkowników i inicjują dyskusję, a autorytety schodzą na dalszy plan. Wypowiedzi są krótkie, a rozmiar dyskusji zależy stopnia zainteresowania tematem dyskusji w społeczności. Dzięki temu społeczności tego typu szybko reagują na istotne wydarzenia (co skądinąd może posłużyć do badania wagi problemu), a dyskusja jest urywana i bardzo okrojona. Liderzy opinii w tego typu społecznościach najczęściej dominują na wybranych wątkach, gdzie podtrzymują interakcję, a w pozostałych wypowiadają się rzadziej, starając się przyciągać innych użytkowników do „swoich terenów”. Prowadzenie działań komunikacyjnych w tego typu społecznościach powinno wykorzystywać metody „partyzanckie”, tzn. rozpoczynanie licznych wątków, w nadziei, że któryś z nich przyciągnie uwagę dużej liczby uczestników. Mogą to być konkursy, kontrowersyjne wypowiedzi czy też intrygujące pytania. Inną możliwością jest próba nawiązania kontaktu z liderami opinii, których wątki odwiedza liczne grono pozostałych osób.


Przykładami tego typu społeczności jest forum. gazeta.pl i dyskusje prowadzone pomiędzy użytkownikami portalu Facebook. Modele społeczności są oparte przede wszystkim na stopniu, w jakim społeczności są wewnętrznie podzielone. Analiza sieci społecznych umożliwia wskazanie wiązek użytkowników – osób, które komunikują się częściej wzajemnie, niż z innymi internautami, i wskazanie najbardziej istotnych dla nich tematów. Dzięki temu możliwe jest wskazanie nie tylko liderów opinii, ale i podziałów panujących w społecznościach, dzięki czemu łatwiej jest powiedzieć, co jest istotne dla internautów. Metody analizy sieci społecznych umożliwiają niemal natychmiastowy wgląd w społeczności, możliwy do odtworzenia i analizy nawet przez jedną osobę.

O autorze: Doktor w zakresie socjologii w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim.

O firmie:

Socjolog zajmujący się sieciami społecznymi i przetwarzaniem języka naturalnego.

Interactive Research Center to pierwsza w Polsce firma

Jego główne zainteresowania są skoncentrowane

zajmująca się badaniem postrzegania marki w mediach

wokół badań Internetu, m.in. semantycznej ekstrakcji

społecznościowych, analizy wirtualnych społeczności

społeczności internetowych i analizy dyfuzji informacji.

i szumu internetowego (buzz analytics). Oprócz badań

Prowadzi zajęcia w Polsko Japońskiej Wyższej Szkole

i analiz oferujemy monitoring społeczności internetowych

Technik Komputerowych i w Instytucie Stosowanych Nauk

i aktywnych internautów (marka Buzz Tracking) oraz

Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.

badania panelowe Social Influencers (badanie i monitoring internautów w kontekście stylów życia, użytkowania

Od marca 2010 prezes spółki Interactive Research Center

produktów i marek).

Sp. z o.o. odpowiedzialny za wdrażanie nowych rozwiązań

Od czerwca 2010 roku Interactive Research Center jest

badawczych. Autor licznych publikacji dotyczących badań

partnerem Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły Technik

mediów społecznościowych w prestiżowych mediach

Komputerowych. Klientami są osoby odpowiedzialne za

badawczych m.in. IEEE Internet Computing, Springer Verlag

przygotowanie i realizację strategii komunikacyjnych,

oraz mediach branżowych Marketing w Praktyce czy Proto.pl.

specjaliście ds. WoM i netPR z największych domów mediowych, agencji reklamowych I agencji PR w Polsce.


Klient: Coca-Cola Poland Services Realizacja: Starcom, K2 „Musi być głośno, kiedy jest impreza!” to brandowany Fan Page marki Sprite. Nowy spot tej marki mówił o domówkach i wykorzystaliśmy fakt, że na facebooku nikt jeszcze nie zagospodarował tego tematu – a wiedzieliśmy, że użytkownicy facebooka lubią domówki Fanpage stworzyliśmy przy okazji premiery nowego spotu co od razu wywołało duże zainteresowanie – ludzie na fanpagu zgadywali jego zakończenie. Dalej zmieniliśmy narrację na bardziej „Spritową” jednak nadal ściśle powiązaną z domówkami. Dzięki specjalnie przygotowanym aplikacjom i konkursom w przeciągu niespełna pół roku udało nam się zdobyć ponad 80 000 fanów, strona zanotowała ponad 600 000 wyświetleń, nowy spot odtworzono blisko 50 000 razy. Tym sposobem zrobiliśmy największą domówkę na facebooku, która trwa po dzień dzisiejszy, a wizerunkowe wskaźniki Sprita wśród młodych ludzi na stałe się podniosły!


Magdalena Popielewicz, Magdalena Grabarczyk – Tokaj, Instytut Monitorowania Mediów Media to nie tylko prasa, telewizja, radio i Internet. Do tej grupy dołączyły również media społecznościowe, które zmieniają oblicze komunikacji, a firmom i specjalistom media relations wskazują nowe możliwości i wyzwania. W celu porównania sposobów komunikowania się firm w mediach tradycyjnych i społecznościowych badaniu poddana została obecność marki KIA Motors Polska w mediach w okresie od 1 sierpnia do 30 września 2010* .

*Badanie objęło materiały z prasy, Internetu, Social Media (z zakresu monitorowanego przez IMM, z wyłączeniem profilu KIA Motors Polska), radio i telewizji zgromadzone dla KIA Motors Polska przez Instytut Monitorowania Mediów w okresie 1 sierpnia – 30 września 2010 roku. Osobno przeanalizowano aktywności na profilu KIA Motors Polska (Facebook) w okresie od powstania strony (9 sierpnia) do 30 września 2010 roku.


*1 Udział typów postów POSTY MODERATORA

50

POSTY UŻYTKOWNIKA

170

KOMENTARZE DO POSTÓW

858

*1 Udział typów postów 2 WPISY POSTY

221

KOMENTARZE

858

*1 Udział typów postów 2 LIKE’I POSTY KOMENTARZE

1 368 126

KIA Motors Polska na Facebooku Marka KIA Motors Polska 9 sierpnia uruchomiła swój oficjalny profil na portalu społecznościowym Facebook. Kampania miała na celu przyciągnięcie do marki, a w szczególności do nowego produktu – KIA Soul, młodych i młodych duchem klientów. Podobna akcja zatytułowana „The New Way to roll” została przeprowadzona w Stanach Zjednoczonych i była bezpośrednio związana z telewizyjną kampanią reklamową modelu KIA Soul, w której pojawiły się chomiki - brand hero - stylizowane na hiphopowców. O założeniu profilu, KIA Motors Polska poinformowała wysyłając do mediów informację prasową oraz umieszczając ją na stronie internetowej firmy. W badanym okresie na profilu KIA Motors Polska można było podglądać życie chomików umieszczonych w słoniarni Ogrodu Zoologicznego w Warszawie poprzez video w zakładce „Elo Chomiki”. I to właśnie chomiki były głównym tematem aktywności na profilu KIA. Spośród zamieszczonych w badanym okresie postów, 85 proc. bezpośrednio dotyczyło chomików, a 9,22 proc. konkursu Chomixy.

Aktywności na profilu KIA Od sierpnia do końca września 2010 roku marka KIA Motors Polska zgromadziła 8665 użytkowników,

którzy „polubili” profil firmy w tym serwisie społecznościowym. Zgodnie ze statystykami socialbakers.com z października, profil marki KIA Motors Polska jest na 53 miejscu pod względem ilości fanów wśród polskich marek na Facebooku. Profil KIA zajmuje również trzecie miejsce wśród marek samochodów na Facebooku – wyżej w rankingu uplasowały się tylko Mercedes-AMG PL (10 036 użytkowników) oraz Honda Dream Zone (9691 użytkowników). W badanym okresie na stronie KIA Motors Polska pojawiło się 221 postów (77 proc. użytkowników i 23 proc. właściciela profilu) i 858 komentarzy do nich. To pozytywny trend świadczący o tym, że zaangażowanie użytkowników wyraźnie przekracza aktywność moderatora. Najczęściej wykonywaną akcją przez użytkowników, łącznie 1368 razy, było kliknięcie „Lubię to”. Marce udało się również zaangażować internautów, o czym świadczy fakt, iż na jednego posta przypadało średnio 6 „polubień” i 4 komentarze. Może wynikać to z faktu, że kliknięcie „Lubię to”, w przeciwieństwie do skomentowania, nie jest czynnością angażującą i nie wymaga wyrażenia poglądów, a pozwala na zaprezentowanie swojego pozytywnego nastawienia do danej treści *1. W tym czasie w mediach tradycyjnych… (prasa, radio, telewizja) oraz w Internecie (poza facebook.com) komunikacja marki wyglądała zupełnie inaczej.


Crossmediowość

LICZBA PUBLIKACJI

LICZBA POSTÓW FB

SOCIAL MEDIA

RTV PRASA WWW

KIA wysłała oficjalną informację do mediów o utworzeniu „chomiczego” profilu na Facebooku ponad miesiąc po jego uruchomieniu. Taka strategia mogła mieć na celu: wzbudzenie większego zainteresowania stroną lub: poinformowaniu o niej dopiero, gdy ta się „rozkręci się” na dobre. Jak widać na grafice, informacji o profilu KIA Motors Polska udało się na chwilę zaistnieć w mediach, jednak na tle całej komunikacji marki był to niewielki udział (4 proc.) w całej ekspozycji. Bardzo wyraźnie widać, że w określonych dniach te same tematy cieszyły się podobnym zainteresowaniem w różnych rodzajach mediów. Zatem nie możemy w przypadku KIA mówić o przemilczaniu tematów przez np. prasę lub Internet. News podawany 6 i 27 września był jednakowo interesujący dla wszystkich mediów. Trudno w takim wypadku określić stopień przenikania się informacji pomiędzy różnymi mediami, gdyż te same treści pojawiały się praktycznie wszędzie w tym samym czasie. Wyjątek pojawił się się w połowie września, gdzie informację podaną przez Dziennik Gazeta Prawna następnego dnia szeroko komentowano w Internecie *1. Działania komunikacyjne w mediach „mainstreamowych” nie miały bezpośredniego przełożenia na aktywność w ramach społeczności


*2 Udział publikacji Posty na profilu KIA CHOMIKI

184

CHOMIXY

21

REKLAMA KIA SOUL

5

KIA SOUL SURFING CUP

5

KIA NA FB

5

KIA LOTOS CUP

1

SAMOCHODY

0

RYNEK

0

USTERKI

0

*2 Udział publikacji Publikacje w mediach CHOMIKI

0

CHOMIXY

0

REKLAMA KIA SOUL

0

KIA SOUL SURFING CUP KIA NA FB

15 25

KIA LOTOS CUP

294

SAMOCHODY

585

RYNEK

187

USTERKI

20

KIA na portalu Facebook. Warto jednak zauważyć, iż niedługo po uruchomieniu profilu, między 13 a 15 sierpnia liczba postów na ścianie KIA przewyższyła liczbę publikacji w mediach (był to weekend). Podsumowując, w analizowanym okresie najwięcej informacji o KIA pojawiło się w Internecie (57 proc.), który nadal jest medium pozwalającym uzyskać większy media coverage niż inne środki przekazu. Zainteresowanie wszystkich mediów wzbudziły w tym czasie wyścigi KIA Lotos Cup (20 proc.) oraz informacje dotyczące samochodów KIA (40 proc. całości).

Media versus Facebook, czyli jaka tematyka dyskusji dominowała Porównując tematykę zagadnień prezentowaną przez media oraz na profilu KIA widać wyraźnie, że media tradycyjne miały „klasyczne” zadanie informacyjne, podczas gdy strategia komunikacji poprzez Facebook skupiała się na zaangażowaniu użytkowników w interakcję na innym poziomie (konkursy, chomiki, reklama KIA Soul *1).

Jak to zrobić by mainstream współgrał z Social Media? Podsumowując, do komunikacji z grupami

docelowymi warto zaangażować media społecznościowe. Dzięki nim można się bezpośrednio i nieformalnie komunikować z konsumentami. Warto jednak pamiętać, że nadal to media tradycyjne docierają do największego grona odbiorców. W związku z tym, planując kampanię w Social Media należy przemyśleć, czy ma być ona ściśle zintegrowana z komunikacją w mediach tradycyjnych czy, jak to było w przypadku początków profilu KIA Motors Polska, ma służyć wzbudzeniu zainteresowania, wywołania interakcji. Rozpoczęcie kampanii w mediach społecznościowych powinno być krokiem przemyślanym i spójnym ze strategią komunikacji marki oraz kontekstem kulturowym i środowiskowym grupy docelowej.


O autorkach: Magdalena Grabarczyk – Tokaj Socjolog z wykształcenia i zamiłowania. Od dziesięciu lat w kręgu jej zainteresowań pozostaje analiza mediów. Autorka projektów z zakresu badania efektów działań PR w mediach, komunikacji kryzysowej oraz analiz wizerunkowych i benchmarkowych. Odpowiedzialna za cykliczny raport IMM „Najbardziej opiniotwórcze polskie media” (z firmą związana od 2004 roku, obecnie jako Kierownik ds. Rozwoju Badań). Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego (Instytut Stosowanych Nauk Społecznych) i Szkoły Głównej Handlowej (Podyplomowe Studia Public Relations). Magdalena Popielewicz Zgłębia tajniki Social Media zawodowo i hobbystycznie. Interesuje się powiązaniami sieci społecznościowych z komunikacją marketingową. Od 2009 roku pracuje w Instytucie Monitorowania Mediów (obecnie jako Specjalista ds. Rozwoju Monitoringu Internetu). Studentka Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i Faculty of Social Sciences University of Southern Denmark.

O firmie: Instytut Monitorowania Mediów jest liderem w branży monitoringu mediów. Od 10 lat świadczy usługi wyszukiwania i analizy informacji publikowanych w mediach oraz tworzenia raportów wizerunkowych. IMM stale monitoruje ponad 900 tytułów gazet i czasopism ogólnopolskich, regionalnych i anglojęzycznych, 33 stacje telewizyjne (ogólnopolskie i regionalne), 63 stacje radiowe (ogólnopolskie i regionalne), polskie zasoby Internetu oraz Social Media (w tym: Facebook, Twitter, Blip, Goldenline). Usługi IMM są cenione przez szefów firm, a także przez specjalistów z dziedziny marketingu i public relations. Obecnie Instytut realizuje zamówienia prawie półtora tysiąca klientów, tworząc dla nich indywidualne serwisy informacyjne, analizy przekazów mediowych oraz raporty wizerunkowe.


Czy rynek polskich działań w internecie jest zdominowany przez jedną firmę? A może znajduje się na niej wiele rozproszonych firm, które walczą o jeden kawałek tortu? Jak wygląda interaktywny rynek w Polsce? Wiedzą tą przede wszystkim eksperci, ale przecież można to zobaczyć także w internecie. Postanowiliśmy zbadać, które firmy i marki najczęściej współwystępowały w 2010 roku w tych samym publikacjach internetowych. Połączyliśmy najbardziej widoczne marki z firmami – domami mediowymi, agencjami marketingu internetowego i interaktywnego, jak i agencjami PRowymi. Było ich ponad 10 tysięcy, więc wybraliśmy te, które były najczęściej wspominane przez internautów. Największe firmy na rynku dominują, ale pozostawiają trochę przestrzeni pozostałym. Naszym oczom ukazał się obraz grup dominujących branżę, prowadzonych przez największych graczy: domów mediowych Starcom, Media Direction, K2 i Universal McCann, agencji DDB Warszawa i Tequila/Polska. Te firmy są postrzegane wśród największej liczby

Branża FMCG jest dzielona przez wiele agencji i jest tam jeszcze wiele do zrobienia. Działają tam m.in. Euro RSCG, Heureka i IQ Marketing, a największym reklamodawcą jest Unilever, Dove i Knorr. Która firma będzie następna?

marek i realizują najbardziej zróżnicowane zadania. Słowem, dominują. Ze strony marek największym wygranym jest w tym roku Facebook, drugi co do wielkości W centrum naszego kraju znajduje się najbardziej wszechstronny Starcom wraz z G7. Chociaż marki, z którymi współpracuje, są obsługiwane również przez pozostałych graczy, to ten dom mediowy łączy najbardziej odległe części polskiego internetu.

gracz na naszym rynku. To jedyna z marek, o którą walczą wszyscy, przez co staje się jednym z graczy, a nie przestrzenią do zdobywania klientów. Co ciekawe, nie ma w Polsce właściwego przedstawicielstwa Facebooka. Czyżby zatem rynek jeszcze do niego nie dojrzał?

Pozostałe duże domy mediowe i agencje maretingowe – Media Direction, Media Edge, K2, Universal McCann czy Tequila\Polska starają się walczyć o własną przestrzeń na rynku.

Z badania usunęliśmy najbardziej widoczne firmy pośredniczące w reklamie telewizyjnej,

Skupiają wokół siebie pomniejszych graczy i zawłaszczają najbardziej istotne przestrzenie.

do której rynek internetowy nie może się równać. Inaczej na planie rynku pozostałyby

K2 walczy o internet, McCann o finanse, a Tequila o media i nowe technologie. OMD,

najbardziej widoczne firmy badawcze, takie jak Pentor, Millward Brown SMG/KRC czy

podobnie do Starcomu, starało się być wszechstronne. Bez tego typu współdziałania prawdopodobnie rynek by nie funkcjonował. Ktoś musi integrować rynek….

IMM, Newspoint i marki telewizyjne. Inaczej byłyby one w centrum, skupiając największą widoczność i nakłady. My jednak mówimy o internecie….


Justyna Dzieduszycka-Jędrach, 121 PR Trudno jest przewidywać trendy w Social Media dalej niż na kilka miesięcy w przód. To czego można oczekiwać to dalszy, intensywny rozwój Facebooka w Polsce. Pomimo spodziewanego przyrostu ilości użytkowników, markom będzie coraz trudniej przyciągnąć ich uwagę. Wzrastająca konkurencja o zainteresowanie użytkownika, będzie powodowała, iż coraz ciężej będzie się „przebić się z komunikacją”. Dzisiaj wystarczy ciekawa akcja startowa, o czym najlepiej świadczy pozyskanie dużej liczby „lubiących” profile Maxwell House czy Paczkomatów. Liczy się przede wszystkim pomysł - prosty i spektakularny. Wzorując się na powyższych przykładach, należy jednakże długofalowo budować strategię komunikacji w Social Media, jeśli chcemy utrzymać pozyskanych fanów przy marce.


Uważam, że coraz mniejszą rolę będą odgrywać przypadkowi fani a coraz większą osoby, które rzeczywiście pragną utożsamiać się i komunikować z daną marką. Dla nich trzeba będzie budować inne modele komunikacji – w mniejszym stopniu oparte na zabawie i interakcji, a w większym na działaniach PR i dedykowanych aplikacjach ułatwiających „życie”. Będą to aplikacje pozwalające z poziomu Facebooka np. na zarządzanie swoim kontem, rozmowę z konsultantem danej firmy, zakupy internetowe bez opuszczania serwisu (oczywiście ze specjalną zniżką dla fanów) itd. Firmy będą również zmuszone podejść do Social Media od strony prawnej – stworzyć politykę Social Media dla swoich pracowników, podpisywaną wraz z umową o pracę oraz dedykowane dokumenty regulujące zasady prywatności i warunków korzystania z profili firmowych w serwisach społecznościowych.

O autorce: Justyna Dzieduszycka-Jędrach Właścicielka agencji 121PR specjalizującej się w marketingu społecznościowym i PR internetowym. Ukończyła filologię polską i studia amerykanistyczne na Uniwersytecie Warszawskim oraz Podyplomowe Studia Komunikowania Biznesowego i PR w Szkole Głównej Handlowej. Od 2006 roku prowadzi wykłady i szkolenia dotyczące pracy ze społecznościami online. Zawodowo zajmuje się planowaniem strategii obecności marek w Social Media.


info@socialmediamanual.pl

Social Media Manual 2010  

Raport dotyczący stanu badań i prowadzonych działań w polskich mediacj społecznościowych.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you