Issuu on Google+

www.terminal-magazine.ru

#2

Сайт как сервис или использование идеологии SaaS в веб-индустрии Приручая сезонные запросы

MySpace.com Adware: новые рекламные площадки

Каждому по потребностям — поведенческие технологии в рекламе

Россия в эпоху электронных платежей 1 I терминал ру

Хроника бурного роста Издается проектом

www.admeans.ru


www.perevodby.ru

Онлайн служба переводов с экспертной оценкой 1

ваш заказ 2

тендер

3 готовый перевод 2 I терминал ру


Переводы с нами это просто !!!

www.perevodby.ru

admin@perevodby.ru Тел.: (812) 702-18-31 ICQ: 288543958 ©

3 I терминал ру


Обращение редактора

Уважаемые читатели! В самом начале весны 2008 года бандероли с первым номером нашего журнала пришли во все регионы России, Белоруссии, Украины. Спасибо вам за положительные отзывы, которые мы получили по электронной почте, в блогах и на форуме Searchengines. ru. Среди наших читателей видно активное желание дать редакции обратную связь и просто чем-то помочь. И это очень здорово, потому что мотивирует нас сделать журнал лучше и интереснее. 2 I терминал ру

Число наших подписчиков приближается к 2000. И у многих людей вызывает сомнение бесплатность почтовой подписки на журнал. Некоторые читатели предлагают оплачивать ее, большинство интересуется, сколько она будет стоить. Честно говоря, мы задумались :-). Еще нам часто задают вопрос: «Кому принадлежит журнал?» В этом нет никакого секрета. Издателем журнала «Терминал Ру» является проект ADmeans, который позволяет получать доход от сайтов. ADmeans – центр обслуживания партнеров Рекламной сети Яндекса. Скажу пару слов о втором номере. Выбранная стратегия подбора материалов для журнала оказалась верной и дает стабильный результат. Мы выбираем для публикации самые актуальные темы, которые волнуют профессиональное сообщество, ищем знающих все секреты авторов и готовим аналитические статьи и интервью по следам событий отрасли. Главной темой нового номера стали электронные деньги. Несмотря на то, что подготовка второго номера заняла у нас в два раза меньше времени, чем первого, нам кажется, что второй номер получился намного качественнее и сильнее. Надеюсь, вы разделите нашу оценку. Мы всегда рады прислушаться к конструктивной критике и считаем ее залогом успешного профессионального роста. Вы можете помочь нам сделать «Терминал Ру» лучше, присылая ваши предложения и замечания в редакцию. Вы можете отправить любой ваш вопрос по адресу editorinchief@magazine-terminal.ru. Наиболее интересные вопросы и ответы на них будут публиковаться на официальном сайте журнала, который откроется на днях. Еще на сайте можно будет найти и обсудить свежие новости, аналитику, которая не вошла в журнал, календарь оффлайн-событий, все номера журнала в формате PDF и многое другое. Роман Доморёнок, главный редактор журнала «Терминал Ру». Личный блог http://miroku.ru


3 I терминал ру ©


Содержание ТЕРМоскоп

7

Анализ рынка купли-продажи ссылок в Рунете Где берут обратные ссылки на сайты вебмастера современности? Почему растет количество некачественных сайтов? Какие биржи ссылок являются наиболее популярными среди вебмастеров и оптимизаторов на данный момент? Почему ужесточился отбор сайтов для участия в бирже Sape.ru? Об этом и многом другом читайте в данной статье.

14

Каждому по потребностям — поведенческие технологии в рекламе Behavior targeting, ретаргетинг, поведенческий таргетинг или intelligent targeting — онлайн-технология размещения рекламы, при которой демонстрация рекламных объявлений происходит на основании данных о поведении пользователей в Сети. Во всем мире и в России в том числе на эту технологию возлагают большие надежды.

36

ТЕРМограф

39

MySpace.com В настоящем исследовании отражена наиболее значимая для стартаперов Рунета информация о крупнейшей социальной сети MySpace. com. Модель MySpace.com нельзя рассматривать как стартап, т.е. финансово успешный проект, который можно начать в небольшой компании единомышленников.

44

Россия в эпоху электронных платежей: хроника бурного роста Существует ли в России индустрия, которая увеличивает обороты каждый год на протяжении уже 4 лет не менее чем вдвое и при этом остается конкурентной? А чтобы при этом она еще и признавалась легальной и развивалась практически без участия государства? Речь идет о российском рынке электронных платежных систем.

ТЕРМинология

25

Приручая сезонные запросы… В первом номере «Терминал Ру» команда разработчиков SeoQuake Team подняла проблематику сезонности запросов. Попробуем углубиться в данную тему и перейти от экспрессанализа сайтов, продвигаемых по сезонным запросам, к более детальному рассмотрению данного вопроса: анализу объема и структуры трафика, и определим стратегию продвижения по запросам с нестабильной частотой.

4 I терминал ру

Повышение эффективности поискового продвижения Конкуренция на рынке поискового продвижения с каждым годом становится всё жестче, а бюджеты на раскрутку растут с каждым днем. Новый онлайн-сервис поможет сократить расходы и увеличить эффективность работы?


ТЕРМос

57

Правовое регулирование доменных имен Название и соответствующий домен — это важнейшие составляющие любого проекта. Попробуем разобраться в правовых тонкостях действий с доменным именем, основываясь при этом на российском законодательстве и попутно затрагивая международное право.

ТЕРМометр

63

РБК — новый игрок на рынке контекстной рекламы Холдинг РБК недавно приобрел систему контекстной рекламы «Magna». Этот шаг означает, что на данном рынке появился новый сильный игрок. О том, как будет развиваться система «Magna», каким образом будет осуществляться взаимодействие с партнерами и какие конкурентные преимущества будут отличать эту систему, читайте в интервью с Михаилом Гуревичем.

ТЕРМостат

67

Сайт как сервис или использование идеологии SaaS в веб-индустрии Концепция программного обеспечения как сервиса (Software as a Service, SaaS) сегодня вызывает большой интерес практически у всех участников софтверного рынка. Модель оказалась востребованной и живучей. Мнения аналитиков насчет объемов рынка SaaS сильно различаются. Но никто уже не сомневается в том, что этот рынок интенсивно и непрерывно развивается.

74

80

85

Система доменных имен станет полиглотом Согласно отчету Global Reseach, 60% пользователей Интернета не владеет английским языком. Для охвата этого растущего сегмента рынка, а также для формирования Интернета, существенным является представление сайтов и доменных имен на родном языке. Для жителей России это означает, что сайты и домены будут на русском языке. Появление русскоязычной адресации является закономерным продолжением русификации российских информационных ресурсов. Adware: новые рекламные площадки Аdware (advertising software) — относительно полезное программное обеспечение, содержащее рекламу либо предназначенное лишь для ее демонстрации. В этой статье мы рассмотрим оба типа adware.Подобный софт пришел в Рунет с Запада сравнительно недавно, но большинство наших серферов уже знакомы с adware, не говоря о вебмастерах, работающих с англоязычным трафиком. Инновации на российском рынке хостинга: кластерные решения Простой в несколько десятков минут и еще хуже часов может обернуться значительными финансовыми потерями. Главное преимущество, которое получает пользователь при использовании кластерного хостинга - бесперебойное функционирование сайта.

5 I терминал ру


ТЕРМоскоп «Как и любая другая сфера жизни человека, сфера онлайн не стоит на месте. Она живая и подвижная, со своими громкими событиями, интересными фактами, которые непременно нуждаются в освещении на страницах нашей рубрики. Быть в курсе происходящего и знать мнения авторитетных лиц на этот счет — всегда полезно. Ведь кто информирован, тот вооружен.»

Вебмастер Купля-продажа ссылок Биржи Рейтинг Рекламный брокер

Оптимизаторы

Внутренние страницы Конкурентные преимущества Пользователи Тэги Сайт Качество Конфиденциальность Интересы Система Типы посетителей Поведенческий таргетинг Реклама Показы Площадки 6 I терминал ру


Термоскоп

Анализ рынка купли-продажи ссылок в Рунете

Пузян Армен Леваевич, оптимизатор, совладелец компании SeoExperts.ru.

Где берут обратные ссылки на сайты вебмастера современности? Почему растет количество некачественных сайтов? Какие биржи ссылок являются наиболее популярными среди вебмастеров и оптимизаторов на данный момент? Почему ужесточился отбор сайтов для участия в бирже Sape.ru? Об этом и многом другом читайте в данной статье. До конца 2004 года получение ссылок на сайт было достаточно трудоемким процессом. Ссылки добывались всеми возможными способами, самыми распространенными из которых были спам досок объявлений, добавление ссылок в гостевые, автоматическое размещение на форумах, ручной и автоматический обмен ссылками, регистрация сайтов в каталогах и т.д. Со временем эффективность данных методов стала заметно снижаться. Владельцам сайтов пришлось отказываться от гостевых, устанавливать навороченные системы проверки комментариев, более тщательно модерировать форумы. Получить «хорошую» ссылку привычным способом стало практически невозможно. Оптимизаторы переключились на каталоги. Количество каталогов-линкопомоек стало расти с угрожающей скоростью, и это не удивительно — они пользовались спросом. Вебмастер получал большое количество трафика, а оптимизатор без труда поднимал в топ не только средне-, но и высокочастотные запросы. Для этого требовалось лишь собрать собственную качественную базу либо довериться проверенным «торговцам базами». Вебмастера сами породили войну поисковых систем с каталогами, победу в которой, естественно, одержали поисковики.

7 I терминал ру


Термоскоп

Итак, сказка закончилась, позиции падают, альтернатив практически нет — что делать? Покупать ссылки! На форумах стали появляться сообщения оптимизаторов, готовых приобретать за плату ссылки с главных страниц. Конечно же, ссылки продавались и до этого, но данное явление не приобретало массовый характер. Бюджеты стали резко расти, цены доходили до фантастических, и все понимали, что это не панацея. Стали плодиться сайты-сателлиты, созданные специально для продажи «морд» (ссылок с главных страниц как наиболее релевантных на сайте). Какое-то время все были счастливы (особенно интернет-агентства, имеющие большие бюджеты на продвижение своих клиентов), но, как уже сказано выше, покупка «морд» обрела массовый характер. Для облегчения взаимодействия между вебмастерами и оптимизаторами стали появляться первые биржи, предлагающие услуги поиска покупателей для вебмастеров и гарантию размещения ссылок для оптимизаторов. Но проблема биржами не решалась. Количество главных страниц ограничено, вебмастера живут в страхе бана за установку блоков ссылок на главных страницах, бюджеты на продвижение стремительно увеличиваются. И вот в один прекрасный момент, в первых числах января 2007 года, были проанонсированы две первые биржи, способные работать как с главными, так и с внутренними страницами сайтов. Поначалу сообщество не восприняло системы всерьез, но буквально в течение первых двух месяцев биржи обрели невероятную популярность, как только вебмастера почувствовали возможность дополнительного существенного заработка, а оптимизаторы смогли сэкономить массу времени на поиски мест для ссылок. На сегодняшний день можно обозначить нескольких крупнейших игроков: Sape.ru — система купли-продажи ссылок с главных и внутренних страниц сайтов; Xap.ru — позиционируется как рекламная система с тройным эффектом; Mainlink.ru — сервис купли-продажи ссылок; Clx.ru — рекламный брокер;

8 I терминал ру

Propage.ru — сервис покупки-продажи гиперссылок на внутренних и титульных страницах сайтов; Promotext — система купли-продажи контекстных ссылок.

В данном списке есть безусловный лидер — Sape. ru. Что касается остальных систем, я попробовал их расставить в порядке популярности среди вебмастеров и оптимизаторов. Рассмотрим количество сайтов и участников вышеперечисленных систем. Доменов

Страниц

Участников

Sape.ru

84.611

24.081.109

86.096

Xap.ru

25.089.754

49.170

40.631

8.658.991

15.509

1241

1738485

6793

Mainlink.ru Promotext.ru

В таблице представлены данные, взятые с бирж, статистика которых открыта для пользователей (17 февраля). По количеству участников можно выделить систему Sape, а по количеству страниц - лидерство Xap. Разница в количестве участников и схожесть базы страниц по объемам у Sape и Xap объясняется уровнем индексации доменов. Если Sape индексирует только 3 уровня вложенности страниц, то у системы Xap таких ограничений нет.


Термоскоп

Сравнивая биржи купли-продажи ссылок, нельзя не обратить внимания на такой фактор как возраст самих бирж или, что проще, возраст доменов. Самой старой биржей является Clx.

Эта система изначально позиционировалась как рекламный брокер, и на момент создания биржи ссылок она уже имела большую базу пользователей. Далее идет Mainlink, система, начавшая свое существование со специализации на продаже ссылок с главных страниц. Что интересно, домены систем Xap и Sape были зарегистрированы в один и тот же день. Этих данных, разумеется, мало, но некоторые совпадения могут навести на интересные мысли. Удалось оценить посещаемость систем Sape и Xap по рейтингу top100.rambler.ru. По данному графику (на котором мы видим суммарную статистику по месяцам) можно наблюдать активный рост двух систем до августа 2007 года и перетекание пользователей из одной биржи в другую. На сайтах Mainlink и Clx, к сожалению, открытых счетчиков нет. Можно считать данный график неким независимым подтверждением безусловного лидерства первой системы. Но накрутить себе посещаемость — не проблема, поэтому предлагаю не



HQGß

x€€

HQGß

w€€

HQGß

UC75FR

CDU6FR

G:CHU6FR

>TAR

B5?

B5FH

 

UC75FR

EDG:H>H:A:?

fDG:O5:BDGHRßG5?HD7 y€€

брать за основу данные цифры, а попробовать посмотреть на системы с других сторон. На официальном сайте WebMoney можно посмотреть обороты по кошелькам, имеющим аттестаты. Данные практически не меняются, если список сортировать по сумме либо по количеству операций, проведенных на кошельках. Правильнее будет сравнивать только Xap и Sape, так как они одновременно начали свою деятельность, в то время как Clx и Mainlink уже давно вели свой бизнес в сети. Как по статистике посещаемости, так и по бизнес-уровню кошелька можно предположить двукратный отрыв лидера от главного конкурента. Говорить о видимых конкурентных преимуществах достаточно сложно, так как цели у бирж одинаковые. Особых отличий в инструментах тоже нет. Поэтому предлагаю попытаться определить уровень доверия вебмастеров путем анализа профессиональных сообществ. Мы взяли наиболее популярный среди оптимизаторов форум Searchengines, социальную сеть вебмастеров Хабрахабр и статистику поисковых запросов Яндекса. В первую очередь интерес вызывают системы Sape и Xap. Отзывы могут быть как положительными, так и отрицательными. В данной таблице главной целью являлось понять общую картину обсуждения систем. Forum. searchengines. ru

Habrahabr. ru

Wordstat. yandex.ru

Sape.ru

10500

164

4416

Xap.ru

7900

58

583

Clx.ru

2380

49

2213

Mainlink.ru

527

6

159

Для того чтобы понять настрой вебмастера, мы взяли последние 200 тем на форуме Searchengines, содержащих упоминание системы Sape, и разделили их по наиболее часто повторяющимся словам, в итоге получили некий «топ интересов». Исследование проведено в начале февраля текущего года. Возглавляет топ вопрос по размещению кода на сайт. Замечу, что статистика собиралась в начале февраля, до появления в Sape возможности продажи внутриконтентных ссылок. Если собрать статистику на сегодняшний день, уверен, что ситуация

x€€}

9 I терминал ру


Обращение редактора

10 I терминал ру

©


Термоскоп

особо не изменится, так как для использования контекстных ссылок необходимо устанавливать дополнительный код. Далее людей интересует размер возможного заработка. Интересный вопрос, и, скорее всего, он связан с тем, чтобы узнать, не продешевил ли я при установке цен на ссылки? По результатам голосования на форуме известно, что большинство вебмастеров зарабатывает от 100 до 500 долларов. Есть жалобы на несвоевременные ответы службы поддержки, что, видимо, и подтолкнуло владельцев системы написать подробный раздел ответов на часто задаваемые вопросы. Существуют также проблемы с перерасчетами тИЦ и PR. Часто сервер недоступен, что действительно может сильно мешать работе. Достаточно странно, но вопрос бана интересует вебмастеров не в первую очередь. Имеются жалобы на неполную индексацию. Теперь оценим системы по наличию собственных сообществ, что может послужить оценкой лояльности вебмастеров к бирже. Очень важный момент, и видно, что в Sape позаботились и об этом, перетягивая пользователей с форума Searchengines. Количество тем

Количество сообщений

Forum.sape.ru

7735

89703

Clx.ru/forum/

11025

101968

Forum.tnx.net

2598

13516

Форум

Если усреднить данные, получаем в Sape на одного пользователя 12 сообщений, в Xap — 5 сообщений, в Clx — 9 сообщений. У Mainlink форум не обнаружен. По данным показателям можно оценить интерес к системе (с другой стороны, негатив также может дать увеличение данных соотношений). Говоря о конкурентных преимуществах, нельзя не обратить внимания на присутствие в системах партнерских программ, наличие которых сыграло не последнюю роль при старте того же лидера. У всех систем данный механизм продуман, существенных различий нет. 13 мая один из участника форума Searchengines создал опрос: «Что лучше, Sape.ru или Xap.ru?» Проголосовало 508 человек. Результаты следующие: Sape.ru набрал 76%, Xap.ru — 23%.

4 сентября 2007 г. был создан еще один опрос: «Лучшие биржи ссылок». В вариантах ответов присутствовали практически все существующие ныне системы. Проголосовало 411 человек. Лидерами стали 3 системы: 1 — Sape 79.62%, 2 — Mainlink 18.87%, 3 — Xap 17.36%, Clx набрал всего 10.19%. Немного о преимуществах и недостатках. Можно лишь подчеркнуть какие-то общие моменты, например, замусоренность баз. И чем популярнее проект, тем актуальнее проблема. Изначально системы брали к себе практически всех подряд, ведь главной целью было наполнение базы свободными для продажи ссылок страницами. На сегодняшний день лидерство по мусору делят между собой Sape и Xap, причем процент «плохих» площадок очень велик. Если в Sape можно узнать URL сайта перед покупкой ссылки, то в Xap приходится покупать кота в мешке. Пока писал статью, добавил непроиндексированный сайт в Sape и получил отказ, площадка не прошла модерацию. Но при этом у меня долгое время висели в Sape непроиндексированные проекты, и ссылки с них скупались с большой скоростью. На одном проекте Яндекс обнулил тИЦ, но это никак не повлияло на покупку на нем ссылок. Как вебмастер я счастлив, но как оптимизатор — понимаю, что приходится покупать ссылки с таких же проектов, которых в базе немало. После появления бирж ссылок начался бум по созданию мусорных проектов, которые создавались только для заработка путем продажи ссылок. Это большая проблема для оптимизаторов, и пока, судя по многочисленным новым темам на форуме, она не решена. Сомневаюсь, что такую проблему возможно решить радикально, имея тысячи сайтов в базе. Только при условии изначально жесткой модерации можно получить систему с высокой эффективностью для оптимизаторов. Что касается Mainlink, то в этой системе довольно сложно разобраться сходу. И если первым опытом работы с биржей стали Sape или Xap, то начать работу с Mainlink станет достаточно проблематично. Во всяком случае, у меня и у некоторых коллег-

11 I терминал ру


Термоскоп

оптимизаторов возникло именно такое впечатление от работы с системой. Clx страдает точно такой же проблемой: для того чтобы приступить к работе, необходимо читать подсказки. Интуитивно с первого раза разобраться сложно. Рынок ссылок растет. По подсчетам Евгения Пошибалова, руководителя биржи ссылок Sape (исходя из исследований rukv.ru), месячный оборот куплипродажи ссылок на начало года составлял 5 млн. долларов. Можно предположить, что сейчас он составляет 5-7 млн. долларов. На данный момент сложно представить, что рынок ссылок умрет в ближайшее время. Достаточно посмотреть на несколько лет вперед, заглянув в «буржунет». Алексей Кадыров (АиП) в своем до-

12 I терминал ру

кладе «Западные ссылочные брокеры» сделал следующий вывод: «Покупка ссылок в большинстве случаев себя по-прежнему оправдывает. Несмотря на ужесточение борьбы поисковых систем с платными ссылками и на введение различных фильтров, часто без покупки ссылок просто не обойтись». Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что алгоритмы будут совершенствоваться. Разумно предположить, что изменения в первую очередь коснутся перехода от количественных факторов к качественным, что в свою очередь повлияет на увеличение стоимости ссылок и компенсирует уменьшение количества рекламных площадок за счет их качества.

T


13 I терминал ру

©


Термоскоп

Каждому по потребностям — поведенческие технологии в рекламе... Behavior targeting, ретаргетинг, поведенческий таргетинг или intelligent targeting — онлайнтехнология размещения рекламы, при которой демонстрация рекламных объявлений происходит на основании данных о поведении пользователей в Сети. Во всем мире и в России в том числе на эту технологию возлагают большие надежды. Действительно, поведенческий таргетинг может внести коррективы в намерения покупателей, но рекламной панацеей при этом, конечно, не является. Правильно кто-то заметил, что предпочтения пользователей, на которые опирается поведенческая реклама, на самом деле являются предпочтениями браузера, к которому привязаны cookies. Пытаясь думать за нас, «искусственный разум» поведенческой рекламы в Интернете порой сталкивается с неразрешимыми противоречиями и проигрывает контекстной рекламе, которая не замыкается на предпочтениях пользователей. С другой стороны, исследования говорят о том, что индивидуальное обращение к каждому пользователю повышает эффективность интернетпродаж на 300%, а CTR при этом составляет более 50%. Значит ли это, что будущее за поведенческой рекламой? «Терминал Ру» предлагает вашему вниманию статьи двух экспертов, давно и серьезно занимающихся исследованием и развитием поведенческой рекламы. 14 I терминал ру


Термоскоп

Поведенческие технологии как инструмент повышения продаж через Интернет Эти тенденции доказывают эффективность применения поведенческих технологий на фоне растущей конкуренции и снижающегося эффекта от традиционных инструментов маркетинга. Крупнейшие игроки Рунета, такие как Яндекс.Директ и Бегун, уже используют поведенческий таргетинг. Новую технологию активно внедряют и в систему управления сайтами UMI.CMS, предназначенную для коммерческих сайтов. ТЕОРИЯ Определение Механизм поведенческих технологий заключается в выделении поведенческих типов среди посетителей сайта и в выдаче контента, наиболее соответствующего интересам конкретного пользователя. Критерии выделения типов: анализ источников перехода на сайт, точек входа, а также поведение пользователя на сайте, определяющее его интересы и информационные предпочтения. Маргарита Деминская, руководитель службы маркетинга ООО «Юмисофт». К этой теме отечественные владельцы сайтов относятся пока настороженно. Это и понятно: примеров успешных кейсов в Рунете пока нет, статьи в отраслевых СМИ носят пока теоретический или даже футуристический характер. Больше всего конкретики в анализе западного опыта, где наблюдается значительный рост инвестиций в разработки в этой области. В США даже стали возникать судебные прецеденты удовлетворения исков потребителей поведенческой рекламы к рекламодателям.

Пример. Традиционные способы сегментации аудитории в результате дают нам портрет пользователя: «Мужчина 30-40 лет с уровнем дохода выше среднего». Поведенческий таргетинг позволяет получить представление о пользователе в виде: «Интересуется бытовой техникой N».

Анализ поведения потенциального покупателя, подбор рекламных сообщений на его основе и персонифицированное обращение к каждому конкретному пользователю повышает эффективность интернетпродаж до 300% (по данным эксперимента рекламной сети BlueLithum — http://www.advertology.ru/print36613.htm). 15 I терминал ру


Термоскоп

Реклама на базе поведенческого таргетинга — одно из самых перспективных направлений в интернете. «За» и «против» поведенческих технологий Интерес покупателя — приобрести нужный ему товар по подходящей цене в определенные сроки. Как поведенческие технологии удовлетворяют требования покупателя? 1. Экономия времени на поиск нужного товара. Покупателю достаточно только проявить интерес к определенной группе товаров, чтобы продавец мог оперативно донести именно до него информацию об имеющихся на данный момент предложениях по данной товарной группе, о наличии товаров-субститутов по сниженной цене и другую информацию по этой категории интересов. 2. Экономия денег. Покупатель может лично получать информацию об имеющихся скидках и специальных предложениях на интересующую его категорию товаров. При этом продавец может создавать закрытые рекламные акции, доступные только конкретной целевой аудитории, уже проявлявшей интерес к данному товару, но не совершившей покупку. Интерес продавца — продать определенный товар в ограниченные сроки с наименьшими издержками. Что дают поведенческие технологии продавцу? 1. Рост объема продаж за счет увеличения эффективности рекламных сообщений. 2. Снижение времени на поиск и привлечение покупателя. Целевые сообщения заинтересованным пользователям значительно ускоряют процесс принятия решения о покупке. 3. Богатую статистическую информацию о поведении посетителей, которую можно использовать для дальнейшей маркетинговой аналитики.

Проблема конфиденциальности в Интернете в последнее время обсуждается все чаще, но при этом сама информация о пользователях становится все более открытой. Это наглядно подтверждает пятимиллионная аудитория социальной сети «ВКонтакте» и семь миллионов пользователей сети «Одноклассники.ру». Статистика говорит, что 25% пользователей Рунета скорее готовы предоставить о себе личную информацию, чем открывать свои пути перемещения по сайтам. Однако поведенческие технологии вовсе не являются пионерами в области сбора информации о пользователе. Широко используемые и любимые интернетмаркетологами счетчики посещаемости уже давно перестали быть просто счетчиками, но в умелых руках являются неплохими инструментами для анализа аудитории. Все популярные сервисы статистики, такие как LiveInternet, Google Analytics, SpyLog, уже давно предоставляют администратору возможность анализировать пути пользователя по сайту. Основная инновация поведенческих технологий заключается в том, что теперь мы можем не только анализировать эти пути в целях оптимизации юзабилити сайта, но формировать на их основе динамическое предложение для каждого конкретного покупателя на основе собранной поведенческой информации. При этом нельзя не отметить, что пользователь всегда может выйти из игры и сохранить полную анонимность, выходя в сеть с динамического IP, отключив cookies в настройках браузера и не регистрироваться в различных сервисах. Именно поэтому проблема конфиденциальности посетителя сайта в вопросе использования поведенческих технологий скорее надуманная, чем реальная. Символично, что так, скорее всего, думает и Яндекс, который уже в течение достаточно долгого времени применяет поведенческий таргетинг на основе поисковых запросов при показе контекстной рекламы. ПРАКТИКА

Большой Брат следит за тобой Использование поведенческого таргетинга может быть сопряжено с вопросами конфиденциальности пользователей в сети. Сбор поведенческой информации напрямую связан с отслеживанием, сохранением и дальнейшим анализом действий пользователя в коммерческих целях владельца сайта.

16 I терминал ру

Механизмы реализации: маркетинг Технология сбора информации о поведении пользователя основывается на присвоении каждой странице сайта набора ключевых слов (тэгов), соответствующих тематике этой страницы. Далее при заходе посетителя на эту страницу в историю его посещений сайта добавляется информация об интересе пользо-


Термоскоп

вателя к данной категории товаров. По мере своего пути по сайту посетитель набирает в свою историю отметки, характеризующие его интерес к определенным темам. В результате анализа тэгов можно сделать вывод о потребительских предпочтениях каждого конкретного покупателя и показать ему предложения по соответствующим товарным группам. Пользователи со схожими интересами объединяются в поведенческие типы, которые в дальнейшем становятся основополагающим критерием при показе поведенческого контента (баннерной рекламы, текстовых блоков, шаблонов представлений на сайте). Критерий выделения поведенческого типа может быть довольно точным — вплоть до интереса к определенной модели товара. Чем точнее будет выделен поведенческий тип, тем более целевым будет показ определенного рекламного сообщения, но при этом условия привязки посетителя к определенному поведенческому типу должны быть более жесткими.

Пример. В MSN adCenter вся аудитория подразделяется на восемнадцать тематических групп с определением принадлежности к ним по поведению.

Выделение конкретных поведенческих типов для каждого интернет-магазина — задача маркетинга. Для эффективного использования поведенческой информации о пользователе нужно знать своего покупателя, понимать, какие смежные товары могут быть ему интересны, сколько страниц с похожими тэгами он должен посмотреть для отнесения его к определенному поведенческому типу, и подготовить эффективное рекламное сообщение. Срок актуальности информации о поведении пользователя зависит от категории товара. Очевидно, что наиболее эффективно использование поведенческого таргетинга для товаров с отложенным спросом, когда мала вероятность спонтанного принятия решения о покупке в силу дороговизны (автомобиль, недвижимость) или значимости (банковский кредит, тур) приобретаемого товара/услуги. Собрав информацию о потребительском интересе посетителя сайта однажды, владелец магазина в течение достаточно долгого времени может рассчиты-

вать на то, что эти данные будут по-прежнему актуальны и значимы для посетителя при его повторном возвращении на сайт. В случае с товарами ежедневного спроса, покупка которых, как правило, не требует длительного предварительного обдумывания, использование поведенческих технологий также возможно. Несмотря на то, что срок актуальности информации об интересе посетителя к такой покупке, как, например, «новый фильм с актером Х в главной роли», скорее всего очень мал (1 день — 1 неделя), информацию об этом можно использовать для отнесения его к поведенческому типу «актер Х», «жанр», «режиссер». В дальнейшем при заходе посетителя на сайт можно показывать ему сообщения о выходе нового фильма с данным актером. Оценить срок актуальности интереса посетителя может владелец интернет-магазина, маркетолог, изучающий потребительское поведение на данном рынке.

Пример. Для человека, заинтересованного в покупке недвижимости, срок может составлять несколько лет, а для желающего приобрести телевизор — несколько недель. Это необходимо учитывать при анализе статистики поведенческих типов посетителей на сайте.

Интеграция поведенческих технологий в систему статистики позволяет не только показывать персонализированные объявления каждому поведенческому типу при повторном заходе на сайт, но и таргетировать контент в зависимости от поискового запроса, по которому посетитель зашел на сайт с поисковой системы. Дальнейшее будущее поведенческих технологий — обмен информацией о предпочтениях посетителей между различными сайтами. Но эта перспектива достаточно отдаленная не столько в силу технологических, сколько организационных и управленческих причин. Применение поведенческих технологий в CMS уже сейчас позволяет собирать информацию о посетителе на одном сайте, а использовать ее для показа целевого сообщения на другом ресурсе, если эти сайты созданы на одной CMS. Иными словами, возможен обмен поведенческой информацией между сайтами, созданными на одной системе управления.

17 I терминал ру


Термоскоп

Механизмы реализации: технические аспекты Сбор поведенческой информации, «узнавание» посетителя и его поведенческого типа производится системой при помощи распознавания IP, использования cookie и регистрации. Заголовок часто бывает художественным и не отражает истинного содержания страницы, поэтому вместо того, чтобы получать информацию о контенте, например, из H1 или Title, для сбора данных целесообразно завести отдельное поле тэгов на каждой странице. Поле Title слишком ограничивает воображение интернет-маркетолога или заставляет его пренебречь внешним видом сайта. Представим ситуацию: интернет-магазин продает фильмы. Например, фильм с Анджелиной Джоли в виде поведенческого интереса может быть представлен так: Джоли, Питт, блокбастер, Спилберг. Вряд ли владельцу сайта захочется увидеть все это в Title страницы этого товара. Но все эти характеристики важны, так как отражают интересы пользователя и заносятся в отдельное поле с тэгами. На основе собранной информации о поведении посетителей сайта подключается вторая часть механизма поведенческого таргетинга — поведенческие баннеры. Настройка рекламы производится таким образом, чтобы показывать определенные сообщения только посетителям из определенного поведен-

ческого типа. Или наоборот — показывать баннер о распродаже ЖК-телевизоров всем, кроме тех, кто до этого проявил интерес к плазме. Поведенческая реклама на стандартных баннерах — самый первый и очевидный шаг в применении поведенческих технологий. В UMI.CMS система ротации баннеров позволяет присваивать им тематические тэги, по которым система сама решает, какому посетителю какой баннер показать. То есть баннер «скидки на плазму» показывается только тем, кто интересуется плазмой. Сравнительная статистика обычных и поведенческих баннеров на сайте интернет-магазина бытовой техники: Показатель CTR Для главной страницы

Для внутренних страниц

Обычный показ баннеров с различными предложениями в ротации с ограничением показов посетителям

1.1%

0 – 0.3%

Показ баннеров с различными предложениями в зависимости от поведенческого типа посетителя (если тип не определен — показ обычной ротации баннеров)

2.5%

2%

Облако тэгов интересов посетителей сайта на основе их путей по сайту

18 I терминал ру


Термоскоп

Преимущества мультисайтовости и рыночной сегментации В идеале механизм сбора, ранжирования и классификации поведенческих характеристик посетителей сайта должен быть встроен в систему управления сайтом. Это позволяет не только значительно упростить процесс реализации поведенческого таргетинга на сайте, но и предоставляет дополнительные возможности для онлайн-маркетинга. Например, посетитель сначала попал на сайт сети с самым значительным рекламным бюджетом и по мере своего передвижения по сайту получил поведенческий тип — «плазменный телевизор». Не совершив покупки, посетитель покинул сайт, но информация о нем сохранилась в системе управления, единой для всех сайтов компании. Благодаря этому при заходе посетителя на сайт-дискаунтер система с главной страницы показывает ему баннер с сообщением «Плазменные телевизоры по специальной цене». При этом средний CTR рекламного места возрастает в 2 раза и более, а если считать CTR только по поведенческим показам (пока не более 20% от всех показов), то его значения могут достигать 10%. Ограниченное число поведенческих показов объясняется тем, что посетитель, пришедший на сайт-дискаунтер с поисковой рекламы, попадает сразу в нужный ему раздел каталога и не видит поведенческой рекламы на главной странице. Поведенческие технологии — будущее интернетмаркетинга Применение поведенческих технологий не ограничивается сайтами, осуществляющими торговлю через интернет. В широком смысле любой корпоративный сайт можно назвать инструментом электронной коммерции, даже если через него не осуществляются прямые продажи. Например, в таких отраслях, как комплектующие для мебели или производство эскалаторов, сайт является основным источником привлечения новых клиентов. Любой коммерческий сайт что-либо продает: конкретный товар, страницу контактов, имидж фирмы и т.д. Поэтому основная цель интернет-маркетинга практически в любой сфере бизнеса — сделать так, чтобы сайт продавал наиболее эффективно. Один из путей повышения эффективности — добиться максимальной персонализации сайта для каждого пользо-

вателя. В скором будущем сайты будут формировать свой контент индивидуально для каждого посетителя на основе анализа его поведенческого типа.

Пример. Посетитель, заинтересованный в технике N, при повторном заходе на сайт сможет увидеть информацию о том, что «компания является официальным сертифицированным дистрибьютором техники N в городе X».

Технологически возможна также генерация индивидуального дизайна сайта под каждую поведенческую группу.

Пример. Посетитель, интересующийся продуктами компании Apple, при заходе на сайт может увидеть дизайн, созданный специально для его поведенческого типа в aqua-style.

В условиях жесткой конкуренции продавцы применяют все более высокотехнологичные методы. Использование поведенческих технологий на сегодняшний день является одним из наиболее перспективных направлений в борьбе за покупателя. Пока сложно измерить прямую конверсию посетителей сайта в покупателей, но очевидно, что, применяя поведенческий таргетинг, можно повысить лояльность к данному ресурсу.

T

19 I терминал ру


Термоскоп

Монетизация аудитории с помощью поведенческих технологий вое содержание ресурса не позволяло транслировать релевантную контекстную рекламу. С развитием поведенческих технологий, основанных на предполагаемых интересах конкретного пользователя, зависимость рекламы от содержания страницы снижается, и контекстная реклама становится эффективным инструментом монетизации сайтов любой направленности. В 2005 году «Бегун» первым применил поведенческие технологии в промышленном масштабе при показе контекстной рекламы. Уже сегодня до 50% объявлений в партнерской сети транслируются на основе гипотез об интересах пользователя. Это позволило не только увеличить доходы существующих рекламных площадок, но и открыть возможности эффективного заработка для владельцев малоконтентных сайтов. Существует три ключевых источника для построения гипотез о потенциальных интересах пользователя: 1. Маршруты по сайтам и страницам. 2. Поисковые запросы.

Азарова Анна, пресс-секретарь компании «Бегун». Сегодня в Сети появляется все больше сайтов, созданных для социальной активности пользователей — развлекательные ресурсы, сервисы знакомств, социальные сети, фотобанки, форумы, блог-хостинги и т.д. Такие ресурсы весьма популярны и обладают хорошей посещаемостью, но до недавнего времени заработать на аудитории такого сайта можно было только с помощью баннеров, так как бедное тексто-

20 I терминал ру

3. История взаимодействия с рекламой. На основе этих данных строятся гипотезы о краткосрочных и долгосрочных интересах пользователя, согласно которым ему транслируется поведенческая реклама. Например, если зритель последние два дня проявлял активный интерес к туризму, рекламный сервис может показывать ему туристическую рекламу на других, нетуристических сайтах, которые он посещает. При этом пользователи могут быть объединены в группы по различным признакам и дополнены недостающими элементами по принципу сходности.


Термоскоп

Как только у пользователей выявляются определенные поведенческие особенности, рекламные сервисы могут переместить их в смежные рекламные категории. Например, если один пользователь интересуется машинами и банковскими услугами, а другой схожий по параметрам пользователь — машинами и страхованием, то не исключено, что первому пользователю будет интересно страхование, а второму — банковские услуги. Отдельно выделяется и профиль площадки, поскольку на различных сайтах интересы реализуются с разной вероятностью. Поведенческие технологии позволяют решить крайне сложную задачу: показ контекстной рекламы на сайтах, содержания которых недостаточно для привязки релевантных объявлений. Такими сайтами являются развлекательные ресурсы, сервисы знакомств, социальные сети, фотогалереи, форумы. К ним относятся и блоги: сложно определить интересы пользователя, исходя из повседневных записей, как правило, не несущих в себе явной коммерческой направленности.

Примером применения поведенческих технологий на подобных ресурсах может служить главная страница почтового сервиса Mail.ru. Осенью 2006 года «Бегун» разместил на ней объявления на базе поведенческого таргетинга. Это позволило капитализировать значительную часть аудитории ресурса и охватить пользователей, интересы которых находятся за пределами почтового сервиса. С помощью поведенческих технологий удалось также реализовать следующие возможности: • многократное повышение точности рекламной выдачи; • эффективное размещение контекстной рекламы товаров и услуг, мало описанных в Сети; • трансляция рекламы на неиндексируемых страницах (в почтовых ящиках пользователей, например); • трансляция рекламы на сайтах c большими объемами информации;

Виды контекстных технологий

21 I терминал ру


Термоскоп

Схема использования источников данных

• показ релевантных объявлений на маленьких сайтах с необновляемым контентом; • монетизация случайных посетителей. Поведенческая реклама не является отдельным продуктом, эти технологии интегрированы в работу сервиса. Поэтому пользователь, как правило, не может идентифицировать, по какому принципу ему было показано рекламное объявление — он просто видит, что оно совпадает с его интересами. Именно незаметность и естественность поведенческой рекламы делает ее эффективной для зрителей. CTR объявлений, показанных на базе поведенческого таргетинга, сопоставим с CTR семантических объявлений. Эти данные подтверждают и выводы независимых экспертов. Согласно исследованию компании «Revenue Science», проведенному в апреле 2007 года, 63% пользователей реагируют на поведенческую рекламу, в то время как на контекстную — 49%. Специалисты компании также выяснили, что около 18%

22 I терминал ру

покупателей автомобилей и 17% онлайн-покупателей компьютеров более восприимчивы к поведенческой рекламе, чем к контекстной. В целом поведенческая реклама лидировала в 14 ведущих категориях товаров и услуг, начиная с финансового сегмента и заканчивая фармацевтикой. В 2007 году «Бегун» пополнил поведенческие технологии еще одним источником информации — социодемографическими данными. Первым провайдером данных выступила крупнейшая в России служба знакомств «Мамба». Соотнесение информации о поле и возрасте участников «Мамбы» с данными «Бегуна» позволило отобразить в сервисе контекстной рекламы пол и возраст некоторых пользователей, совершивших переход по объявлению. В индустрии появился новый тип участника рынка — провайдер данных, а рекламодатели получили еще один инструмент для повышения эффективности рекламных кампаний. В качестве провайдера может выступить любой сервис, обладающий анкетной информацией, до-


Термоскоп

статочным охватом и юридической основой для сотрудничества. Это могут быть службы знакомств, социальные сети, блог-хостинги, форумы, почтовые сервисы, сервисы рассылок, дисконтные клубы и т.п. Стоит отметить, что именно эту модель взаимодействия рекламных операторов и социальных сервисов многие эксперты считают прототипом бизнес-модели социальных сетей, которая позволит значительно капитализировать их колоссальные аудитории.

Сегодня демографические данные позволяют анализировать полученный рекламный результат и привлекаемую аудиторию, но уже в ближайшей перспективе в рекламных сетях станут возможны фокусировки по следующим параметрам пользователей: • пол и возраст; • семейное положение и доход; • образование и профессия; • жизненные интересы; • потребляемые товары и услуги; • планы по приобретению; • предпочитаемые брэнды и поставщики услуг. Важно понимать, что действительно личные данные, позволяющие связать их с реальным человеком, в поведенческих технологиях не используются. Для идентификации пользователя используются анонимные и разрешенные технические (IP-адрес, cookies, связанные с ними данные о поведении пользователя) и анкетные данные, переданные сервису в зашифрованном виде, что не позволяет определить их принадлежность конкретной анкете. При этом пользователь всегда может отказаться от использования его данных стандартными средствами браузера, а также при помощи разнообразного дополнительного софта, на высоком уровне обеспечивающего анонимность при перемещении в Сети и работе с сервисами. Заключение. Дальнейшая эволюция интернетрекламы будет вести к развитию все более интеллектуальных технологий, которые будут максимально соответствовать текущим интересам пользователя и при этом не нарушать его личного пространства. Выгоды для всех участников рынка интернет-рекламы очевидны: рекламодатель сможет привлекать только подготовленную к покупке аудиторию, вебмастера смогут монетизировать любые свои рекламные площадки, а пользователи будут получать только актуальную для них информацию.

T

Схема взаимодействия с социальными сервисами и получения дополнительной информации о переходах пользователей

23 I терминал ру


ТЕРМинология «Этот раздел является своеобразным универсальным учебником для онлайн-бизнесменов. Все, что пригодится и начинающему, и опытному знатоку своего дела, появляется тут. В разделе вы найдете информацию не только по всегда актуальным для вебмастеров темам, например, о юзабилити или контенте, но и научитесь основам ��ффективного PR в Сети, узнаете больше о рекламных технологиях и технологиях привлечения и удержания аудитории ваших проектов. А чтобы подкрепить слова делом, мы приглашаем специалистов, которые охотно делятся своими знаниями и опытом с вами, проводят мастер-классы по своей сфере, чтобы вы всегда были в курсе новых тенденций хорошо знакомого и любимого дела.»

Популярные запросы Периодичность Временной «хвост» Контент Структура трафика Запросы с нестабильной частотой Сроки Классификация Оптимизация контента Сайт Индекс Ссылки Страница онлайн-сервис Поисковые системы Пульс частотности 24 I терминал ру


Терминология

Приручая сезонные запросы…

Кучеров Дмитрий Васильевич Генеральный директор компании “SEO complex” http://seo-complex.ru/ human@seocomplex.ru

Профессионально занимается разработкой интернет-проектов с 2000 года и продвижением в поисковиках с 2003-го. Последние два года — SEO — только по трафику. Консультант по проектированию сайтов, а также по особенностям интеграции с продуктом «1С-Битрикс: Управление сайтом». Руководит партнёрской программой в системе on-line сервисов для оптимизаторов и их клиентов «PROMOpark — центр управления продвижением».

В первом номере «Терминал Ру» команда разработчиков SeoQuake Team подняла проблематику сезонности запросов. Попробуем углубиться в данную тему и перейти от экспресс-анализа сайтов, продвигаемых по сезонным запросам, к более детальному рассмотрению данного вопроса: анализу объема и структуры трафика, и определим стратегию продвижения по запросам с нестабильной частотой. Общеизвестно, что примерно 20% всех запросов к поисковым системам делаются впервые. Кроме того, не менее 30% всех запросов текущего месяца не запрашивались в прошлом. До сих пор оптимизаторы, с легкой руки аналитиков поисковых систем, логично предполагали, что эти 20-30% составляют низкочастотные запросы. Статистика Яндекс.Директа отображает только те запросы, которые вводили не менее 6 раз за прошедший месяц. В статистике же запросов LiveInternet можно отследить и менее популярные запросы. Действительно, те, кто владеет большой базой низкочастотников, недоступных в статистике Яндекс.Директа, могут продвигать по ней сайты и получать существенный трафик. Такой трафик традиционно оценивался в те же 20-30% от общего. Однако значительную долю запросов, которые искали впервые в текущем месяце, могут составлять запросы с нестабильной частотой. Их сложно отследить с помощью Яндекс.Директа, а для выявления возможной динамики в том же LiveInternet необходим

25 I терминал ру


Терминология

постоянный мониторинг статистики. Оптимизаторы достаточно редко рассматривают так называемые событийные и сезонные запросы при продвижении сайтов. Событию обычно приписывают свойство происходить и не повторяться в будущем. Сезон же имеет ярко выраженную периодичность. Для анализа подобных нестабильных или периодичных явлений и процессов используются различные математические модели в инвестициях, экологическом мониторинге, анализе спроса, менеджменте, исследованиях общественного мнения. В данной статье мы задались целью классифицировать запросы с нестабильной частотой, не прибегая к сложным теориям, а отталкиваясь от конкретных примеров из практики. Один из типов подобных запросов будет подробно рассмотрен на примере праздничнопоздравительной тематики. Очевидно, что запросы с нестабильной частотой составляют значительную часть от тех 20-30%, что считаются «новыми», то есть запрашиваемыми впервые либо не запрашиваемыми в прошлом месяце. Однако трафик, генерируемый подобными запросами, гораздо больше 20-30% от общего, просто потому что за месяц в случае «выстреливания» запрос с нестабильной частотой легко может превратиться из «низкочастотника», не заслуживающего внимания, в «высокочастотник» или даже «сверхвысокочастотник». Таких запросов в сезонно-событийной тематике настолько много, что можно говорить о доле трафика, в 2-3 раза превышающей предполагаемые 20-30% от общего. То, что сезонно-событийный трафик по непривлекательным для SEO-оптимизаторов и их клиентов запросам (по причине, например, малой или нулевой частоты в прошлом месяце) составляет более 50% от общего, можно легко понять по статистике новогодних запросов. Но дело в том, что такая ситуация может иметь место чаще, чем раз в год, и не только по новогодним запросам. Где и когда ещё можно это встретить, рассмотрим ниже.

что каждое следующее правило в той или иной степени вытекает из правил, приведенных ранее. 1. Если вы не видите сезонно-событийный трафик на своем сайте, это не означает, что в данной тематике его нет. Нет тематики, в которой отсутствуют запросы с нестабильной частотой.

Чертовы правила :), тьфу-тьфу или дюжина простых правил

10. Контент, публикуемый посетителями сайта, может генерировать собственный дополнительный трафик в момент срабатывания связанных с ним событийных запросов. Необходимо создать условия для формирования такого контента.

Приведём 13 простых правил, которые необходимо учитывать при максимизации трафика по запросам с нестабильной частотой. Обратите внимание, 26 I терминал ру

2. У каждой тематики есть свои особенности как с точки зрения структуры запросов по их нестабильности, так и с точки зрения доли трафика по запросам с нестабильной частотой в общем трафике. 3. Только погружение в тематику, постоянный мониторинг конкурентов и запросов темы позволит выявить ее особенности. 4. При отсутствии базы запросов, аналогичной собираемой счетчиками (например, LiveInternet), минимальный срок для полного понимания особенностей темы и стратегии продвижения — 1 год. 5. Один год — это минимальный срок. Однако корректировки в стратегию продвижения необходимо вносить постоянно, продолжая мониторинг конкурентов и запросов темы, отслеживая тенденции. 6. У запросов с нестабильной частотой всегда есть так называемый временной «хвост». Наращивая количество окученных «хвостов», можно увеличить стабильный «фоновый» трафик. 7. Далеко не весь трафик по запросам с нестабильной частотой полезен. И очевидно, что не весь — бесполезен. 8. В основе нестабильности частоты может лежать особая структура регионального распределения посетителей. 9. Для повышения релевантности страниц и полезности трафика необходимы изменения на сайте: как с точки зрения его текстового наполнения, так и юзабилити.


Терминология

11. Конкуренция по значительной части рассматриваемых запросов обычно крайне низка. Выход в ТОП-10, а иногда и ТОП-5 может быть осуществлен уже за счет внутренней оптимизации. Дешевые и «быстрые» ссылки позволяют прочно закрепиться на 1 или 2 месте. Для запросов с высокой конкуренцией требуются коэффициенты учета сезонности при оценке ссылочного бюджета. 12. Продвижение по запросам с нестабильной частотой обычно приводит к росту трафика, а при грамотном подходе — и к росту продаж в десятки раз. Нагрузочное тестирование сайта до начала кампании — обязательно. Обеспечение запасов на складе в должном объеме и возможность их быстро пополнить позволит получить максимум прибыли от наплыва клиентов. 13. Добавление к SEO/SEM при продвижении по запросам с нестабильной частотой SMO/SMM и контекстной рекламы (то есть диверсификация усилий по продвижению сайта) приведет к тому, что общее количество трафика может возрасти еще на порядок. Несмотря на озвученные сроки (от 1 года), игра стоит свеч. Стандартное продвижение по десятку высокочастотников со стабильной частотой или пока еще нестандартное, но уже встречающееся продвижение по сотням и тысячам стабильных средне- и низкочастотников может дать в 10-100-1000 раз меньший прирост трафика по сравнению с событийным и сезонным продвижением. Да, есть ограничения по тематикам. Да, часть трафика без значительных изменений на сайте может не дать ожидаемых продаж. Но пренебрегать таким трафиком точно не стоит. Различия в тематиках Введём условную классификацию пульсов частотности запросов, привязанных к событиям, которые могут происходить однократно или периодически с предсказуемым высоким интересом. Понимание того, к какому типу относится каждый запрос, позволяет использовать его особенности, заранее подготовиться к пику частоты и собрать весь трафик. В некоторых случаях добиться этого, не пользуясь другими видами интернет-маркетинга, отличными от

классического поискового продвижения, просто не получится. Для минимизации неэффективных затрат каждый тип пульса частотности требует своего подхода к получению ссылок и управлению бюджетом платных ссылок, если они необходимы. В качестве примеров запросов в нашей классификации используются широко известные запросы, продвижение по которым возможно и без учета их событийно-периодической природы. Однако использование озвученных в статье подходов позволяет повысить эффективность продвижения по таким запросам. Примеры достаточно наглядны и позволяют понять принципы распределения запросов с нестабильной частотой по типам в неочевидных случаях. Сама реализация, охват и детальность подобного анализа на практике в значительной мере зависят от степени погружения в проблему, компетентности и заинтересо��анности работающих с сайтом людей: проектировщиков, разработчиков, редакторов, интернет-маркетологов, в том числе и SEOоптимизаторов. Событийные запросы Назовем событийными такие запросы, которые привязаны к конкретному событию с нулевой или стремящейся к нулю вероятностью повтора события и соответствующего повышения интереса к нему. Примерами таких запросов могут быть: • «мисс мира 2007», «конференция Ашманова 2007». То есть запросы, привязанные к периодическому событию плюс текущий год, квартал, месяц или день. Рост трафика по подобным запросам хорошо предсказуем, если «быть в теме». От события к событию в запросах такого типа изменяется лишь указание даты. • «Сочи голосование олимпиада», «Ватикан расширил список грехов». То есть запросы, привязанные к разовым событиям, повторение которых принципиально невозможно в ближайшие годы. Значительное повышение интереса к подобным событиям, а соответственно, и частоты этих запросов в будущем крайне маловероятно. Для получения подобного трафика нужно постоянно

27 I терминал ру


Терминология

Таблица 1. Условная классификация пульсов частотности запросов.

Периодический

Вероятностный

Событийный

Тип запросов

Особенности запросов Теория: Вероятность повтора: 0% или стремится к 0% Степень предсказуемости: низкая или высокая

Теория: Вероятность повтора: низкая, но не стремится к 0% Степень предсказуемости: средняя

Примеры запросов

Примеры сайтов, тематик, реализаций

За всю историю:

• Сочи голосование олимпиада • Ватикан расширил список грехов • мисс мира 2007 • конференция Ашманова 2007 • выставка Мир Климата 2007

• интернет-СМИ • новости на отраслевых порталах • отраслевые новости на любом сайте • новинки в интернетмагазинах • страница ежегодной выставки или конференции за текущий год на отраслевом портале

Без привязки ко времени:

• Ирак война • Косово • Украина выборы • iPod

• горячие темы и сюжеты в интернет-СМИ • лидеры продаж в интернетмагазинах

В течение года:

• семинар Ашманова • поздравления • подарки • шины • оборудование климат

• главная страница сайта периодического (например, ежемесячного) семинара • главная страница сайта празднично-поздравительной тематики • главная страница сайта, продающего шины • главная страница сайта, продающего климатическое оборудование

В течение 3 лет:

• выставка Мир Климата • конференция Ашманова • новый год • день строителя • зимние шины • купить кондиционер

• страница ежегодной выставки или конференции со списком страниц за прошлые годы на отраслевом портале • страница праздника на сайте празднично-поздравительной тематики • страница со списком только зимних шин на сайте, продающем шины • главная страница сайта, продающего только кондиционеры

Практика: Как часто запрос «выстреливает»: 1 раз в истории Период повтора события или интереса к нему: повторов нет

Практика: Как часто запрос «выстреливает»: от 1 раза в несколько лет до нескольких раз в год Период повтора события или интереса к нему: может быть любой, нужно подготовиться и ждать

Теория: Вероятность повтора: 100% Степень предсказуемости: высокая Практика: Как часто запрос «выстреливает»: более 1 раза в год Период повтора события или интереса к нему: для каждого запроса (подзапроса) или тематики (её части) — свой Теория: Вероятность повтора: 100% Степень предсказуемости: высокая

Сезонный

Типичный «пульс» частотности

Практика: Как часто запрос «выстреливает»: 1 раз в год или 1 раз в несколько лет Период повтора события или интереса к нему: 1 год или несколько лет

28 I терминал ру


Терминология

Частота запроса «мисс мира 2007» по месяцам по данным Яндекс.Директа. Повтор пика от июля 2007 года в будущем — невозможно.

следить за сиюминутной ситуацией в тематике и предпринимать определенные действия в течение нескольких дней, а иногда — часов. Типичный пульс частоты имеет один пик за всю историю и стабильный «хвост». Частота запроса резко растет и плавно уменьшается до значения, чуть большего того, что было до пика. Вероятностные запросы Основа для вероятностных запросов — события, которые могут повториться, или интерес к ним, который может повыситься. То есть вероятность повторения или повышения интереса может быть низкой, но не стремящейся к нулю. Примеры: • Основа для изменения частоты запросов «Ирак война», «Косово» — это события, интерес к которым периодически резко повышается. Развитие

события может занять всего несколько дней. Нужно заранее обработать тему и ждать. • «Украина выборы», «iPod» привязаны к событиям, которые уже повторялись и могут повториться вновь в будущем. Если следить за тенденциями, то можно предсказать момент, когда запрос «выстрелит» за несколько недель или месяцев, и заранее, например, увеличить бюджет на платные ссылки, если они используются. Пульс частоты имеет произвольные пики, разница в величине которых зависит лишь от реакции общественного мнения на событие: выпуск очередной популярной модели iPod’а или очередной виток нестабильности в Косово. В «хвосте» обычно достаточно много трафика, который можно получать и в отсутствие пика. Вероятностные запросы появляются каждый день. Многие из них до определенного момента просто не имеют четкой принадлежности к определенному типу и в рамках приведенной классификации могут 29 I терминал ру


Терминология

Частота запроса «Косово» по месяцам по данным Яндекс.Директа. Наличие больших и малых пиков в будущем возможно, но не предсказуемо.

Периодические запросы переходить между типами. Так, событийные запросы могут стать вероятностными. Например, «Косово» изначально был событийным запросом. Эскалация сторонами конфликта на протяжении нескольких лет привела к тому, что он стал вероятностным. При сложении графиков для нескольких событийных запросов, которые в свою очередь являются подзапросами или связанными запросами для определенного вероятностного запроса, мы можем получить итоговый график для этого вероятностного запроса. Каждый пик такого графика будет объясняться появлением нового уникального события и соответствующего ему событийного запроса. Для запроса «Косово» такими будут «Косово признание независимости», «новый флаг Косово», «митинг Косово в Москве», «беспорядки в Митровице март». При этом общий график окажется несколько выше и будет более пологий.

30 I терминал ру

Отнесем к периодическим запросам те, у которых в течение каждого года наблюдается несколько пиков частоты. Приведем примеры: • «семинар Ашманова» — привязка к ежемесячному событию • «шины» — привязка к продажам товаров с двумя явно выраженными ежегодными периодами В основе периодических запросов лежит свойство сложения пульсов: если сложить графики для запросов «зимние шины» и «летние шины» — типичных сезонных запросов, то получим график, напоминающий график для запроса «шины» — периодического запроса. В любом периодическом запросе можно выделить подзапросы или связанные запросы, относящиеся к сезонным. Этим и объясняется наличие нескольких пиков.


Терминология

Сезонные запросы Сезонные запросы — это те периодические запросы, период которых равен одному или более годам. Например: • «конференция Ашманова», «выставка Мир Климата» — имеются в основе ежегодные события; • «купить кондиционер», «зимние шины» основываются на сезонных событиях: начале жаркого периода и выпадении первого снега соответственно. Частота подобных запросов временами достаточно высока в течение всего года, однако имеется 1 пик — «высокий сезон». Первое место по запросу «купить кондиционер» будет давать продажи

даже в сентябре, когда «не сезон». Немного цифр: 5463/893=6,12, где 5463 — частота запроса в мае 2007 года, а 893 — частота запроса в сентябре 2007 года согласно статистике Яндекс.Директа по месяцам. Однако в мае — «высокий сезон», и продаж может быть больше не в 6, а в десятки раз. Во-первых, спрос стабильно растет с каждым годом. Во-вторых, реальных запросов, производных от «купить кондиционер» примерно в 2-3 раза больше по объему трафика, чем это показывается в Яндекс.Директе «по месяцам». При наличии мониторинга запросов это легко проследить. И, в-третьих, запрос «купить кондиционер» в мае — «горячее», чем в сентябре, то есть конвертация посетителей в покупателей выше из-за ажиотажа, жары и т.д.

Частота запроса «шины» по месяцам по данным Яндекс.Директа. Каждый год видим 2 пика: октябрь-ноябрь — зимние шины, март — летние шины.

31 I терминал ру


Терминология

Несколько типов запросов в одной тематике В зависимости от тематики сайтов тот или иной тип нестабильности частоты запросов может быть распространен в большей или меньшей степени. При этом в большинстве случаев есть возможность подобрать запросы другого типа и соответствующим образом изменить сайт и/или стратегию его продвижения. Так, сайты интернет-СМИ общей тематики получают основной трафик (в том числе и непоисковый) именно на страницы, релевантные событийным запросам. Каждая новость — это фактически описание в той или иной мере уникального события. Но, как мы уже отмечали, событийные запросы могут стать вероятностными. Кроме того, сложение графиков

частот нескольких связанных событийных запросов может в результате дать график частот вероятностного запроса. При наличии возможности выделения сюжетов или тем с перечнем новостей получаем страницу, релевантную соответствующим вероятностным запросам. Периодические и сезонные запросы свойственны тематическим СМИ или тематическим порталам, но даже на сайте интернет-СМИ общей тематики можно разместить каталог событий, описанных в новостях, таких как выставки или конференции, и это позволит сайту продвигаться по периодическим и сезонным запросам. Ещё один пример: общий сайт праздничнопоздравительной тематики также может получать трафик по всем 4 типам запросов:

Частота запроса «купить кондиционер» по месяцам по данным Яндекс.Директа. Каждый год пик в мае повторяется.

32 I терминал ру


Терминология

• новости о праздничных событиях (например, о свадьбах звезд) привлекут трафик по событийным запросам, таким как: «Дженнифер Лопес свадьба», «развод Бритни Спирс»; • разделение этих новостей, например, по личностям звезд, позволит привлекать трафик уже по вероятностным запросам, таким как «ребенок Дженнифер Лопес», «скандалы Бритни Спирс» или просто «Дженнифер Лопес» и «Бритни Спирс»; • главную страницу такого сайта логично использовать для получения трафика по запросам «подарки», «поздравления», которые ввиду наличия свойства сложения пульсов являются периодическими. Однако основой для такого сайта станут сезонные запросы. Рассмотрим сезонные запросы для сайта празднично-поздравительной тематики подробнее. Оценим конкуренцию, вложения в уникальный контент для сайта и возможный годовой трафик. Оценка по контенту сделана на основе количества материала, необходимого для подготовки релевантных страниц под основные связанные запросы. Трафик за год приведен к одним суткам, то есть общая оценка поделена на 365, чтобы было удобнее считать отдачу от каждой группы рассматриваемых ниже запросов. Всесезонные запросы Наиболее известные всесезонные праздничнопоздравительные запросы: день рождения, свадьба, юбилей. Подобные запросы в любое время запрашиваются с достаточно высокой частотой. Пики частот, конечно же, имеются, но они не настолько выражены, как в случае с классическими сезонными запросами. Но даже в таких, казалось бы, постоянных темах можно наблюдать и прогнозировать нестабильность в течение года. Новое поколение чаще рождается зимой, чем летом. Пик свадеб в зимневесенний период приходится на апрель, а в летнеосенний период — на июль. Конкуренция для подобных запросов в настоящий момент достаточно высока. Релевантных страниц для

получения основного трафика (по запросам, связанным с всесезонными) нужно немного, а общий объем трафика достаточно высок. Соответственно, при небольших разовых и постоянных (достаточно больших) расходах получаем объем трафика в ~25.000 переходов в сутки. Конкуренция: высокая. Вложения в контент: низкие. Годовой трафик в сутки: до 25.000.

Основа трафика: стереотипы Сезонные запросы, продвижение по которым всех подарочных сайтов стало уже классикой: Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта. Судя по пикам частот, 14 февраля тут явно лишнее, ведь общий трафик по нему примерно в 3 раза меньше, чем у любого другого из 3 праздников. В остальное время большинство сайтов, продвигаемых по данным запросам, традиционно переключается на сувенирную продукцию. Текущая ситуация по данным запросам явно свидетельствует о том, что сайты продвигаются «на глазок», без мониторинга запросов и опыта продвижения по запросам типа «8 марта» хотя бы на протяжении одного года. Конкуренция в 2-3 топовых запросах высокая, но стоит отойти от стандартного мышления оптимизатора, проанализировать реальные запросы пользователей и можно получить трафик, либо вообще не вкладывая деньги в получение ссылок на наши страницы, либо с разовыми небольшими вложениями в них. Конечно, для этого придется подготовить гораздо больше страниц, чем в случае с запросами типа «день рождения», но и трафик тут будет сравнимый при пересчете на весь год. Очевидно, что реальный суточный трафик будет в десятки раз больше, так как запросы являются более сезонными, с очень высокими пиками частот. Конкуренция: средняя. Вложения в контент: средние. Годовой трафик в сутки: до 20.000.

33 I терминал ру


Терминология

Название праздника

Запрос

Месяц

За 2 мес.

За 1 мес.

В мес.

На след. Мес.

День строителя

день строителя

Август

2628

12472

50091

610

День ВВС (военно-воздушные силы)

день ввс

Август

95

384

4847

40

День кино

день кино

Август

1190

1295

3763

1466

День знаний

день знаний

Сентябрь

1701

19878

3367

779

День учителя

день учителя

Октябрь

2110

65047

83333

1586

День милиции

день милиции

Ноябрь

1441

6568

25361

2518

День создания подразделения по безопасности

день безопасности

Ноябрь

165

292

1419

2475

День морской пехоты

день морской пехоты

Ноябрь

44

328

2781

107

Всемирный день телевидения

день телевидения

Ноябрь

105

284

2327

277

День работника налоговых органов

день налоговой

Ноябрь

336

1651

11104

300

День бухгалтера

день бухгалтера

Ноябрь

2762

15497

99215

12152

Порядок оценки общего трафика по календарю праздников. Избранные профессиональные праздники.

Календарь праздников Во время стереотипного «не сезона» в праздничнопоздравительной тематике вполне логично переключиться на другие отмечаемые праздники. Например, профессиональные. Таких праздников сотни, все они имеют плавные рост и затухание частоты запросов до и после наступления даты праздника, и суммарную оценку трафика тут можно сделать, сложив суммы частот по всем праздникам за 2 месяца до наступления, за 1 месяц, в месяц наступления праздника и за месяц после. В запросах по отдельным праздникам можно встретить региональные особенности. Например, у запроса «день бухгалтера» 2 всплеска в течение года: до частоты ~5.000 в июле — день бухгалтера в Украине, и до частоты ~100.000 в ноябре — день бухгалтера в России. В этой ситуации понадобится контент, делающий страницу релевантной по этому запросу как для посетителей из Украины, так и для России. Многие профессиональные праздники связаны друг с другом до степени смешения, например, День налоговой полиции и День работника налоговых органов РФ, поэтому уместным будет объединение праздников в группы и продвижение по отдельным запросам страниц со списком праздников, а не каждой отдельной страницы праздника. 34 I терминал ру

Все эти особенности сильно увеличивают расходы на подготовку уникального текстового содержимого сайта, но это разовые расходы для продвижения по запросам, конкуренции по которым либо нет вообще, либо она минимальна. Трафик тут при обработке всех запросов будет незначительно ниже рассмотренных ранее способов его получения. Кроме того, при переключении на другие виды трафика общий объем можно как минимум удвоить и получить до 30 000 переходов в сутки, которые, с учетом распределения самих праздников по всему году уже будут более стабильными. И это даже несмотря на то, что каждый запрос, по которому будет продвигаться сайт в этом случае, является сезонным, с резким ростом и резким падением частоты. Конкуренция: низкая. Вложения в контент: высокие. Годовой трафик в сутки: до 15.000.


Терминология

Запросы с нестабильной частотой Дата 08.03.2008

Запрап

Отклонение, в % Март 2008

поздапап

884

8 маравва Пн Вт

Ср Чт Пт Сб Вс

801

поздвава

27 28 29

2

780

25 26 3

4

8

9

741

позд

10

11

12 13

14 15

16

711

музыпрп

17

18

19 20

21 22

23

630

поздава

24

25

26 27

28 29

30

564

6

540

поздвкук

5

31 1 2 открытки на 8 марта

6

3

7

1

4

5

открытки с 8 марта

510

поздравление

509

поздравление 8 марта

465

открытки к 8 марта

410

открытки 8 марта

369

открытка с 8 марта

251

сергей корсун

202

тост

191

тосты

177 Полуавтоматический мониторинг запросов с нестабильной частотой в сервисе «PROMOpark — центр управления продвижением».

Запросы с нестабильной частотой можно выделить практически в любой тематике. Затраты на продвижение по таким запросам, во-первых, минимальные, во-вторых, разовые или могут быть сведены к таковым. Для максимизации сезонно-событийного трафика нужно постоянно осуществлять мониторинг событий в тематике и реальных поисковых запросов, соответствующим образом корректируя стратегию продвижения. Данные для мониторинга можно брать как из Яндекс.Директа (для запросов с очень высокой частотой, привязанных к базовым событиям), так и из LiveInternet (для всех возможных запросов с нестабильной частотой). Публичных инструментов для анализа данных практически не существует, необходимы собственные программные решения. Также может помочь непрофильное использование имеющихся на рынке инструментов. С точки зрения нестабильности частот запросов самой интересной тематикой являются отрас-

левые порталы и общие интернет-СМИ. В первом случае еще есть возможность, «работая руками», получить приемлемые результаты и в полной мере ощутить нестабильность частот. В случае же со СМИ без математических моделей и автоматического отслеживания частотности запросов обойтись уже не удастся. Продвижение сайтов СМИ — это тема для целой серии статей или небольшой книжки, причем описание специфики трафика по запросам с нестабильной частотой составит не более 20 % от всего материала. Спасибо тем, кому удалось дочитать данную статью до конца. Буду рад общению со всеми, кому интересна данная проблематика и кто готов к совместным исследованиям текущего трафика по запросам с нестабильной частотой, развитию и уточнению классификации, а также совместной разработке инструментов для анализа.

T

35 I терминал ру


Повышение эффективности поискового продвижения Конкуренция на рынке поискового продвижения с каждым годом становится всё жестче, а бюджеты на раскрутку растут с каждым днем. Новый онлайнсервис «МегаСео Про» поможет сократить расходы и увеличить эффективность работы. Весомый фактор Когда Рунет только начал набирать обороты, количество сайтов в базах поисковых систем исчислялось несколькими тысячами. В то время для выхода на первые места поисковой выдачи достаточно было грамотно оптимизировать сайт под желаемые запросы и зарегистрировать его в нескольких каталогах. С началом бурного роста сети и появлением черных методов оптимизации картина сильно изменилась. Новым важным фактором определения релевантности страницы стал её «Взвешенный индекс цитирования». ВИЦ страницы — это параметр, рассчитываемый на основе количества и качества ссылок со страниц других сайтов, а также содержимого этих страниц. Каждая поисковая система использует свой уникальный алгоритм расчёта данного параметра, который держит в строгом секрете. Но общее правило для всех одно — чем больше качественных ссылок на страницу, тем она выше в поисковой выдаче. Первые шаги Надежный и качественный хостинг — необходимое условие для нормальной индексации вашего сайта поисковыми роботами. Если вы не хотите, чтобы сайт постоянно выпадал из индекса поисковых систем, отнеситесь к вопросу выбора хостинга ответственно. Но, даже размещая сайт на хостинге компании с отличной репутацией, всё равно не помешает дополнительный контроль. Узнать о проблеме с сайтом до того, как её последствия отразятся на качестве продвижения, поможет модуль «Мониторинг сайтов» онлайн-сервиса «МегаСео Про». Оптимизация контента является одной из основных составляющих успешного продвижения сайта. Без оптимизации поднять сайт в выдаче очень сложно и дорого. Но нельзя просто наполнить страницы ключевыми словами по принципу «чем больше — тем лучше», ведь это может вызывать санкции со сторо36 I терминал ру

ны поисковой системы вплоть до исключения вашего сайта из поиска. Оптимальная плотность ключевых слов в тексте — 2-5 % в зависимости от веса страницы. Для проверки оптимизации текстов на вашем сайте можно использовать модуль «Проверка оптимизации страницы» онлайн-сервиса «МегаСео Про». Определитесь с выбором хостинга, проведите грамотную оптимизацию страниц сайта и смело переходите к следующему этапу — увеличение ВИЦ страниц сайта за счёт внешних ссылок. Способы получения ссылок Ручной обмен хоть и позволяет получить качественные ссылки, но ввиду своей трудоемкости не может считаться рациональным. Сообщения на форумах и досках объявлений малоэффективны, так как на хороших ресурсах действует жесткая модерация и ссылки быстро убирают. Благодаря новым «движкам», добавляющим специальные метки, многие поисковые роботы игнорируют ссылки с этих ресурсов. Другой способ получения ссылок — регистрация в каталогах. Онлайн-сервис «МегаСео Про» предоставляет модуль для автоматической и полуавтоматической регистрации в русскоязычных интернеткаталогах. Стоит учесть, что впоследствии управлять ссылками, размещенными таким способом, невозможно, поэтому при регистрации стоит очень внимательно отнестись к описанию сайта. Из-за большого количества ссылок на страницах каталога каждая из них имеет небольшой вес. Для продвижения по конкурентным запросам такой способ не даст желаемого результата. Один из наиболее эффективных способов получения необходимого количества ссылок — услуги автоматических бирж ссылок. Получив аккаунт на подходящей бирже и пополнив баланс, можно приступать к покупке ссылок и их размещению. Выбирая площадки, стоит учитывать тИЦ сайта (тема-


тический индекс цитирования в Яндекс), PageRank (вес страницы в Google), проиндексированные страницы, количество внешних ссылок, а также некоторые другие факторы. Не стоит слепо доверять значениям, которые показывает биржа, — они не всегда актуальны, да и нечестные веб-мастера могут пытаться замаскировать сайты под более качественные для увеличения цены ссылки. Модуль «Проверка индексации сайтов» «МегаСео Про» позволяет произвести оценку необходимых параметров выбранных площадок и принять решение о том, стоит ли размещать на них ваши ссылки. Некоторые биржи позволяют веб-мастерам скрывать адрес сайта до момента покупки, что делает невозможным его проверку на этом этапе. Ссылки с таких площадок придётся проверять уже после размещения. Ссылочная масса Термин «ссылочная масса» используется оптимизаторами для обозначения количества ссылок на сайт со страниц других ресурсов. В условиях жесткой конкуренции количество ссылок, необходимых для достижения желаемых позиций, может исчисляться тысячами. Очень часто среди такого объема попадаются некачественные ссылки. Например, с неиндексирующихся сайтов либо с сайтов, на которые поисковые системы наложили штрафные санкции. Такие ссылки могут оказать медвежью услугу оптимизатору, поскольку из-за них сайт может быть понижен в выдаче поисковика или вообще быть исключенным из поиска навсегда. Оплачивать размещение таких ссылок не имеет никакого смысла. Проверить каждую размещенную ссылку вручную, даже при не очень больших объемах, — практически нереальная задача. Необходимо как-то автоматизировать процесс, но при этом не потерять в качестве проверки. Онлайн-сервис «МегаСео Про» предоставляет инструмент, позволяющий сделать комплексную проверку большого количества размещенных ссылок. Главное преимущество по сравнению с аналогичными продуктами других разработчиков — учет большого количества параметров и определение многих методов спуфинга, что в результате даёт очень высокое качество проверки. Плюсы использования онлайнсервиса по сравнению с отдельной программой: отсутствие лимитов, накладываемых поисковыми системами, небольшой входящий трафик и высокая скорость работы.

Получив список некачественных ссылок, можно вносить их в стоп-листы на сайте биржи, тем самым сокращая ненужные расходы и повышая эффективность ссылочной массы в целом. После всех проведенных мероприятий остаётся подождать несколько апдейтов и оценить полученный результат. Для удобного мониторинга позиций в «МегаСео Про» предусмотрен соответствующий модуль. Отслеживая динамику изменения позиций в зависимости от проводимых действий, можно планировать дальнейшие мероприятия. Также после каждой индексации желательно заново проверить размещенные ссылки. Возможно, к каким-то сайтам были применены санкции, и ссылки с них больше не приносят пользы. Другой уровень Услуги биржи ссылок — быстрый и эффективный способ получения необходимой ссылочной массы. Кроме него есть ещё один достаточно трудоемкий, но иногда дающий отличные результаты метод раскрутки — сеть сайтов-сателлитов. Его суть заключается в создании нескольких вспомогательных ресурсов с тематикой, аналогичной основному сайту. Тематические ссылки с таких сайтов имеют больший вес, чем ссылки с нетематических ресурсов. Кроме того, полный контроль над сателлитами даёт гарантию, что завтра они не будут исключены из индексации. Резюме Применение специализированных программных продуктов в любой сфере деятельности позволяет увеличить эффективность работы и снизить затраты. Продвижение сайтов в поисковых системах — не исключение и также требует автоматизации многих действий. Онлайн-сервис «МегаСео Про» был разработан на основе многолетнего опыта работы на рынке поискового продвижения и объединил в себе наиболее эффективные инструменты, грамотное использование которых позволяет добиваться стабильно высокого результата. Сервис доступен по адресу http://megaseopro. ru. После бесплатной регистрации предоставляется тестовый период, в течение которого вы сможете оценить эффективность применения сервиса в своей работе. © 2008, Александр Седов, sedov@megaseo.ru, ООО «Студия МегаСео» http://megaseo.ru

37 I терминал ру


ТЕРМограф «Прибыль — одна из основных конечных целей проделываемой нами работы. Деньги любят счет, поэтому знать, как управлять финансами, и постоянно совершенствоваться в этом вопросе просто необходимо. Содержание данного раздела послужит вам хорошей справочной базой по методам получения прибыли с ваших проектов, по платежным системам, бухгалтерии и налогообложению. Как правильно конвертировать трафик и продавать ссылки? Как грамотно построить сотрудничество с медиа-сейлерами и медиа-байерами? Это и многое другое в рубрике «ТЕРМОграф».

Социальная сеть Рекламные показы Доходы Увеличение аудитории Продажи Брендовая реклама MySpace.com Контент Договор Электронные платежные системы Оплата счетов Тарифы Платежи Вывод средств Цифровая наличность Кошелек Трансакция 38 I терминал ру


Термограф

MySpace.com MySpace.com — крупнейшая социальная сеть в мире. Ее аудитория составляет более 160 млн. активных пользователей в месяц (март 2008 года). Они просматривают более 81.2 млрд. страниц в месяц. Каждый по-настоящему крупный проект обладает своей спецификой, фундаментальным стержнем. Специфика этого проекта — его аудитория. Подобно тому, как термин «стартап» подразумевает получение прибыли, проект MySpace.com подразумевает увеличение своей аудитории. Сложно определить, что для него важнее — объемы выручки или количество пользователей. А все дело в том, что с июля 2005 года эта социальная сеть принадлежит крупнейшей мультимедийной корпорации News Corporation (ее капитализация составляет 67.79 млрд. долларов). И поэтому при анализе экономической эффективности MySpace.com нельзя не учитывать, что эта социальная сеть является в том числе и инструментом медиагиганта по формированию, удержанию и работе с аудиторией. Исследование подготовлено Михаилом Ананьевским (исследовательская группа компании «Эмбриа») при неоценимой информационной поддержке коллег: Александра Ларькина, Алексея Зудинова.

Примечание: Ближайшие конкуренты News Corporation (67.79 млрд. долл.): Time Warner (67.32 млрд. долл.), Disney (65.62 млрд. долл.), Sony (45.29 млрд. долл.), Viacom (26.98 млрд. долл.), CBS (21.11 млрд. долл.).

В настоящем исследовании отражена наиболее значимая для стартаперов Рунета информация о крупнейшей социальной сети MySpace.com. Модель MySpace.com нельзя рассматривать как стартап, т.е. финансово успешный проект, который можно начать в небольшой компании единомышленников. MySpace. com является составляющей частью рабочего механизма крупнейшей медиакорпорации News Corporation, и все его развитие, разумеется, подчинено целям и задачам этого медиагиганта.

Информация о создании MySpace.com обрывочна и противоречива. Первым же ключевым моментом в его истории были инвестиции от Redpoint Ventures и Intermix Media в уже далеком январе 2005 года. А через 7 месяцев, в июле 2005 года, проект был приобретен News Corporation за 580 млн. долларов. Через полгода, в 2006 году, News Corporation вложила в развитие проекта еще 20 млн. долларов. Формально MySpace. com принадлежит Fox Interactive Unit, которой в свою очередь владеет News Corporation. 39 I терминал ру


Термограф

Доходы MySpace.com: 2006 г.: 350 млн. долл. 2007 г.: 440 млн. долл. (при динамике доходов от рекламы + 30% за квартал) 2008 г.: прогнозируется более 1 млрд. долл. Расходы за 2007 год оцениваются примерно в 10 млн. долл. Формирование аудитории под рекламу Общеизвестно, что не брендовая реклама на пользовательских страницах в социальных сетях продается очень плохо (кликабельность баннеров у Facebook.com составляет 0.02%, у MySpace.com — 0.10%). В первую очередь это связано со сложностью выявления интересов пользователя в конкретный момент времени и сопоставления этих интересов с рекламными показами. В настоящее время наиболее распространены два перспективных направления, призванных улучшить ситуацию: создание тематических групп под рекламные показы и таргетирование на основе пользовательских профайлов.

и подкатегорий (например, для категории «Музыка» заявлено более 300 подкатегорий). Стоит отметить, что профайл пользователя содержит более 50 полей, касающихся практически всех сфер социальной активности. Ожидается, что этот сервис позволит увеличить кликабельность в отдельных категориях более чем на 80%. Развитие рекламной платформы В марте 2007 года MySpace.com и NBC Universal образовали совместное предприятие Hulu с бюджетом в 100 млн. долл.. Hulu является как отдельным сайтом, так и сервисом потокового просмотра фильмов, клипов и сериалов на AOL, MSN, MySpace, Comcast и Yahoo. Контент недоступен для скачивания и просматривается только в специальном плеере со встроенной рекламой. Стоимость рекламы составляет 25 долларов за пятЗамечание: после запуска сервиса NBC Universal ужесточила условия для Apple и перестала предоставлять свой видеоконтент для iTunes.

Создание тематических групп С точки зрения пользователей MySpace.com - это медиаконтент и комьюнити. Причем комьюнити в первую очередь создается вокруг медиаконтента: согласно исследованиям, 78% всех «друзей» приходится на 19% спонсорских страниц. Руководство MySpace.com такую ситуацию всячески поддерживает и поощряет. Например, большинство блогов звезд аккумулировано в отдельный канал «для улучшения взаимодействия с пользователями». Финансовой стороной этого вопроса является создание рекламных площадок класса премиум с явной, понятной и однородной аудиторией. Таргетированная реклама В сентябре 2007 года MySpace.com анонсировал новый сервис для рекламодателей, который позволит более качественно осуществлять целевые рекламные показы. Согласно предварительной информации на основе данных профайлов, все пользователи будут разделены на более чем 1000 тематических категорий

40 I терминал ру

надцатисекундный видеоролик. Реклама внедрена в видеопоток, но предполагается, что ее объем будет в разы меньшим, чем на телевидении. В ноябре 2007 года анонсировано распространение рекламной платформы Fox Interactive Media на рекламные площадки, лежащие вне сайтов, принадлежащих News Corporation (ожидается в первой половине 2008 г.). В январе 2008 года MySpace.com заключил контракт с компанией Oberon Media и открыл обновленный канал казуальных игр. По статистике, до 60% дохода казуальных гейм-порталов идут от рекламы. В целом порталы казуальных игр считаются весьма удачной платформой для размещения рекламы. Доходы от рекламы Ниже приведены расценки на стандартные рекламные баннеры в середине 2006 года. На каждой странице MySpace.com располагается


Термограф

один баннер вверху страницы и некоторое количество больших, средних и вертикальных баннеров в разных частях страницы: CPM = 1.65 долл., размер = 728 x 90 — баннер вверху страницы; CPM = 5.60 долл., размер = 430 x 600 — большой баннер; CPM = 3.50 долл., размер = 300 x 300 или 300 x 250 — средний баннер; CPM = 2.10 долл., размер = 120 x 600 — вертикальный баннер. При этом возможна фильтрация рекламных показов по возрасту, городу, полу и т.д., но при этом базовая стоимость баннера увеличивается, а за каждый дополнительный фильтр необходимо доплатить 0.25 долл.: CPM = 2.15 долл., размер = 728 x 90 — баннер вверху страницы; CPM = 4.00 долл., размер = 300 x 300 или 300 x 250 — средний баннер; CPM = 6.10 долл., размер = 430 x 600 — большой баннер; CPM = 2.60 долл., размер = 120 x 600 — вертикальный баннер. К концу 2007 года существенно увеличилась доля брендовой рекламы: 40% рекламных доходов. В настоящее время MySpace.com работает с 85 из 100 топовых брендов. MySpace.com все больше ориентируется на брендовую рекламу. Ожидается увеличение ее доли до 70%. MySpace.com сотрудничает с 20 различными рекламными сетями, которые генерируют 10% рекламных доходов данной социальной сети. Сотрудничество с Google дает 30% рекламных доходов. Рекламные партнеры Осенью 2007 года MySpace.com заключил договор с компанией SonyBMG, позволяющий пользователям размещать музыку и видео из ее архива на своих персональных страницах. SonyBMG делит прибыль от рекламы, встроенной в свой видеоконтент, с MySpace.com.

17 августа 2007 года. Этот день принес MySpace. com 1 млн. долл.: ровно столько заплатила Coca Cola за один день эксклюзивной рекламы на главной странице портала. В 4-м квартале 2006 года была заключена сделка с Google сроком до 2-го квартала 2010 года. Согласно этой сделке, Fox Interactive Unit предоставляет Google доступ к контенту большинства своих сайтов, включая MySpace, для индексации, а Google делится доходами от поиска по ним. При этом гарантированный минимум (на основании данных о трафике) составляет 900 млн. долл.: в 2007 г. — 50 млн. долл.; в 2008 г. — 250 млн. долл.; в 2009 г. — 300 млн. долл.; в 2010 г. — 300 млн. долл. Процент, отчисляемый Google, не разглашается, но известно, что Fox Interactive Unit получает более 50%. Согласно сделке, поиск от Google встраивается по все страницы MySpace.com, и Google получает эксклюзивные права на текстовую рекламу на MySpace. com (спонсируемые ссылки). Однако, по словам представителя Google (7 февраля 2008 г.), монетизация на MySpace пока приносит меньше денег, чем планировалось. По данным eMarketer.com в 2007 году, на рекламу в социальных сетях рекламодатели потратили 920 млн. долл., 4.3% от всей рекламы в Интернете, в 2008 предполагается, что доля составит 5.7%, что ничтожно мало, учитывая объем рекламных площадок. В июне 2006 года на MySpace.com появилась секция «MySpace Books», содержащая много ссылок на Аmazon.com. Финансовая сторона этого события неизвестна. Продажа контента Осень 2006 года: начались прямые продажи музыки с использованием платформы и плеера от Snocap. Из особенностей важно отметить возможность продажи музыки без DRM (что на тот момент мало практиковалось) и установку цены на музыку самим исполнителем (в случае, если это независимый исполнитель). Сотрудничество с основными брендами начали через полгода. При этом MySpace.com получал только незначительные отчисления. Через год этот проект сошел на нет. 41 I терминал ру


Термограф

42 I терминал ру


Термограф

Середина осени 2006 года: продажа фильмов и сериалов Fox Interactive Unit через MySpace.com. Продажи осуществляются посредством сервиса Direct2Drive, полученного NewsCorp при покупке IGN Entertainment. Фильмы продаются по 19.99 долл. и доступны одновременно с выходом DVD. Продаются с цифровыми правами, скачиваются сразу 2 файла: для PC и для мобильного девайса на основе WinCE (поддержки мобильных девайсов от Apple нет). Сериалы продаются по 1.99 долл. за серию; возможно бесплатное скачивание нескольких серий со специальных рекламных страниц, также присутствуют рекламные потоковые каналы (собственно, брендовые рекламные площадки класса премиум). Декабрь 2007 года: создание сервиса Transmissions, позволяющего музыкантам воспользоваться студией для записи песен и клипов, и последующая продажа эксклюзивного контента. Данный проект является аналогом «MTV Unplugged», однако подразумевает изначальную монетизацию. Как и в случае с Snocap, музыканты сами смогут назначать цену на песни, а отчисления MySpace.com предполагаются минимальные. Фактически это еще один шаг, направленный на увеличение аудитории путем концентрации исполнителей на MySpace.com и стимулирование появления их спонсорских страниц. По данным на октябрь 2007 года, MySpace Music является третьим по популярности музыкальным порталом (после Yahoo Music и ArtistDirect), но при этом он демонстрирует самые высокие темпы роста. Январь 2008 года: договор с BBC (British Broadcasting Corporation), согласно которому часть контента BBC (некоторые широковещательные программы) будет доступна через MySpace.com, а доход от рекламы будет поделен между MySpace.com и BBC.

MySpace активно заключает договоры с операторами и берет абонентскую плату за доступ к своему сайту. Примером может служить Cingular (американская сеть wireless с более чем 58.7 млн. абонентов). Согласно сделке, заключенной в конце 2006 года, абоненты Cingular получают эксклюзивный доступ к расширенному набору MySpace Mobile за 2.99 долл. в месяц (из них 70% отчисляется MySpace.com). Другой пример — Sprint. В декабре 2007 года с ними заключен договор о размещении ссылки на MySpace. com на стартовой странице оператора. Октябрь 2007 года: договор об интеграции сервиса от Skype (аудитория Skype составляет около 200 млн. пользователей). Виджеты Хотя виджеты до сих пор не являются существенным источником прибыли, они стали крайне популярными. Согласно исследованию, в первом квартале 2007 года только до 10% пользователей MySpace.com видели и использовали виджеты. А в начале четвертого квартала уже 39% пользователей видели виджеты, а 26% их стали использовать (при этом для возрастной категории от 18 до 24 этот показатель равен 40%). Тех, кто получил виджеты от друзей, в 6 раз больше, чем скачавших их из других источников. В то же время уровень настройки и персонализации персональных страниц MySpace.com за это время не изменился. В лучшем случае он составил от 15% до 20%. Таким образом, виджеты становятся одним из главных элементов персонализации и социализации.

К размышлению: в сентябре 2007 г. Google анонсировал бета-версию платформы виджетрекламы.

Пользовательская аудитория MySpace.com не только постоянно расширяет внутренний сервис (наиболее яркие моменты — возможность редактировать вид своей страницы, используя HTML-теги, и наличие открытого API), но и распространяет свое влияние через существующие телекоммуникационные сети и интернет-ресурсы (например, интеграция с сервисом знакомств Adult Friend Finder в мае 2006 г.).

В настоящее время рост пользовательской базы MySpace.com существенно замедлился. Ожидается, что в ближайшее время расширение пользовательской базы будет идти за счет региональных локализаций. Локализация для Рунета была запущена в начале 2008 г.

T

43 I терминал ру


Термограф

Россия в эпоху электронных платежей: хроника бурного роста ги. Лицо отрасли полностью меняется. Коротко: коль скоро условия сложились — ждите наплыва гостей». (Профессор А.Ю. Юданов, Финансовая академия при Правительстве РФ1.) Загадка с известным ответом

А. С. Генкин, д.э.н., член-корреспондент РАЕН, исполнительный директор, Консалтинговая Группа «АСПЕКТ». Статья подготовлена на основе рукописи книги А. Генкина «Планета Web-денег в XXI веке», планируемой к изданию весной этого года. Адаптировано и дополнено эксклюзивно для журнала «Терминал Ру». «Обычные деньги 2000 лет обрастали институтами: судами, арбитражами, банками, биржами, а истории электронных денег нет и 10 лет. Поэтому мы не концентрируемся на выполнении только узкой платежной функции, но помогаем создавать финансовые институты новой формации». (Петр Дарахвелидзе, директор по внешним связям системы WebMoney Transfer.) «Во всех случаях в течение короткого времени на рынке появляется несколько мощных игроков, и вкладываются невиданные до того в данной отрасли день44 I терминал ру

Уважаемые читатели, подумайте и ответьте, пожалуйста, на вопрос: существует ли в России индустрия, которая увеличивает обороты каждый год на протяжении уже 4 лет не менее чем вдвое и при этом остается конкурентной? А чтобы при этом она еще и признавалась легальной и развивалась практически без участия государства? Речь идет о российском рынке электронных платежных систем (ЭПС). Под ЭПС в данной статье необходимо понимать все программно-аппаратные, технические и технологические механизмы, с помощью которых дистанционно производятся расчеты, то есть без присутствия участников трансакции одновременно в одной точке пространства. Этот рынок, возникнув в России на обломках послекризисной банковской системы в 1998–99 гг., неожиданно для стороннего наблюдателя за несколько лет развился и стал зрелым и насыщенным. Однако для аналитиков, знакомых с мировыми тенденциями развития отрасли и с ее отечественной спецификой, столь бурный рост оказался вполне предсказуемым и даже закономерным. История вопроса В России движущей силой в развитии рынка ПС стали не технологические компании, как это было на Западе, а банки. В большинстве случаев в России платежные системы создавались вокруг процессинговых


Термограф

центров банков, к которым достраивались интернетшлюзы, а потом все это уже оформлялось как платежная система. Созданию платежных систем помогало наличие у многих российских банков крупных команд программистов. С подачи банков уже в конце 1997-го — начале 1998 года было запущено около дюжины пилотных проектов. Но кризис остудил пыл банков. Однако не прошло и года, как первые монобанковские платежные системы были представлены рынку. Российский рынок до поры до времени воспринимал ЭПС как дополнение к карточным платежным системам. Исторически первой российской ЭПС является CyberPlat, образованная в 1997 году. Первая трансакция в системе прошла в марте 1998 года, а в августе этого же года был произведен первый платеж через Интернет в пользу оператора «Билайн». Объем электронных платежей в России после кризиса 1998 г. возрастал ежегодно на 20-30%, опережая рост нашего рынка IT-технологий в целом. В России в начале XXI века действовало до 60 платежных сервисов. Моментальный снимок — данные прошлого года Этот рынок отличается гигантскими темпами роста. По данным CNews Analytics (весна 2007 г.), средний прирост объемов операций ведущей пятерки игроков превышал 150% в год, а у самого активного игрока — системы ОСМП — он составил 500% в 2005 году и 261% в 2006 году. Российский рынок электронных платежных систем (ЭПС) сформировался как олигополия. На нем выделялось 5-7 крупнейших игроков, на которых приходится 90% рынка. Среднегодовые темпы роста на уровне 50% показывал и рынок банковских карт, выдаваемых российскими банками физлицам. Их число выросло с 35 млн. в 2004-м до 74.6 млн. штук в 2006 году. К сожалению, наблюдался некоторый структурный перекос в использовании банковских карт. По данным ЦБ РФ, 94.5% операций с ними были снятием

наличных, и лишь 5.5% операций представляли собой оплату товаров и услуг. Причина — широкое распространение в России зарплатных схем с использованием банковских карточек. Маркетинговое агентство Step by Step весной 2007 года провело исследование рынка ЭПС за 2006 год. Изучались как финансовые показатели, так и защищенность систем, их аудитория, структура продаж. Оценка надежности систем проводилась по восьми критериям, среди которых — шифрование, многоуровневая аутентификация пользователей, наличие блэк-листов и т.д. Первое место с большим отрывом заняла система WebMoney (в наличии все 8 степеней надежности). На втором — Яндекс.Деньги (4 степени надежности). В феврале 2007 года в составе Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) был создан комитет по платежным системам и банковским инструментам. Задачи комитета: разработка единых стандартов, координация действий участников рынка, выработка эффективных механизмов осуществления электронных платежей с учетом опыта функционирования ЭПС. 2007 год ознаменовался также выходом двух отче2 тов о состоянии рынка ЭПС, соответственно зарубежного и российского. В подготовке указанных отчетов довелось принимать участие и автору настоящей статьи. В докладе нами были изучены следующие ведущие (и при этом дающие о себе достоверную информацию) российские ЭПС: Assist, Chronopay, CyberPlat, E–port, MoneyMail, RuPay, WebMoney Transfer, Кредит–Пилот, ОСМП, Рапида, Элекснет и Яндекс.Деньги. Достигнув зрелости Как следует из выступления О. Шадрина из CNews Analytics на организованном этой компанией Круглом столе «Электронные платежные системы: новая реальность» (февраль 2008 г.), за три года (2005–2007) рост рынка составил свыше 1000%!

Год

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Оборот ЭПС

318

517

937

1397

3353

7732

16074

63

81

49

140

131

108

Прирост, %

Табл. 1. Общий объем рынка российских ЭПС по годам (млн. долл.).

45 I терминал ру


Термограф

Крупнейшие ЭПС / Доля рынка (%) 2005

CyberPlat

ОСМП

WebMoney

Е-порт

Элекснет

33

15

19

22

10

2006

34

23

19

17

7

2007

29.5

29.3

21

14

6

Табл. 2. Распред��ление российского рынка между пятью крупнейшими операторами ЭПС (сравнение долей ведущей пятерки).

В 2007 году у каждого из ведущих операторов — CYBERPLAT и ОСМП — число терминалов превысило 100 000, у компании Е–port их стало 51 000. Темпы роста трех крупнейших ЭПС впервые за три года упали ниже отметки в 200%, и то незначительно. Электронные платежи и электронная торговля Потенциальная клиентура: у ЭПС — 70 млн. клиентов терминалов самообслуживания, у электронной торговли — 25 млн. россиян, имеющих доступ к сети Интернет (данные на конец 2007 года) — 22% взрослого населения страны. Из этого числа 14-15 млн. человек использовали Интернет для выбора покупок, 45-60% интернет-пользователей совершали покупки Сектор экономики

E-commerce

E-payment

Оборот, млрд. долл.

1.8-2

5-15

Ежегодные темпы прироста, %

30-45

70-120

Структура потоков

B2C

P2P, B2C

Электротехника, телефония и т.п.

Примерно 50 на 50 —физические и цифровые товары

Основные товарные группы

Табл. 3. Межсекторное сравнение: электронные платежи и электронная торговля3.

в Сети, а 15% — оплачивали купленные товары непосредственно с помощью ЭПС. Преобладающие способы оплаты в российской электронной торговле. Оффлайновые: наличные курьеру — 55%, оплата через банк — 10%, наложенный платеж — 7%. Онлайновые: банковская карта — 16%, электронные деньги — 12%. По мнению Н. Замашкиной (MoneyMail), даже в Москве потенциал роста числа пользователей пла-

46 I терминал ру

тежных систем превышает 500%. Целевая аудитория ЭПС — это активные пользователи Интернета, делающие с его помощью свою жизнь более удобной и комфортной; экономят время, избегая необходимости стоять в очередях, заполнять квитанции вручную и использовать «живые» деньги. При нынешних темпах роста интернет-аудитории сегментировать ее нерационально4. Межгосударственные сопоставления Международная корпорация Nielsen провела глобальное онлайн-исследование5 поведения потребителей в Интернете. В России в списке самых частых интернет-покупок оказались книги (42%), электротехника (33%), видео, DVD, игры (29%), музыка (23%) и программное обеспечение (23%). В отличие от Запада, где интернет-торговля процветает уже давно, в России одежду, аксессуары и обувь решаются покупать немногие — 19%. Для сравнения: в Германии этот показатель равен 42%, в США — 41%, а в Южной Корее — все 70%! Очень редко в России покупают через Интернет продукты питания — лишь 8% делали это за последние три месяца. В среднем по миру этот показатель составляет 14%, а в Японии — целых 36%. Большинство интернет-покупок в России до сих пор оплачивается наличными, отмечается в исследовании. 59% опрошенных сообщили, что при покупке товаров через Интернет за последние три месяца чаще платили наличными, кредиткой воспользовались лишь 21%. Российские особенности легко объяснимы. По мнению Петра Дарахвелидзе (WebMoney Transfer), на Западе люди уже 50 лет рождаются «с пластиковой карточкой в руках». Там для покупателя платеж по кредитке, чеком или прямым депозитом — привычный способ, а ЭПС на этом фоне — новинка. У нас же рынок элек-


47 I терминал ру

©


Термограф

тронных банковских продуктов и карточек в частности — ровесник, а то и младший брат ЭПС. У россиянина нет изначальных предпочтений, к тому же он наслышан о проблемах с безопасностью онлайн-платежей по кредиткам. По доле электронных денег в общем объеме интернет-расчетов Россия опережает Европу и не отстает от США. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ ПЛАТЕЖНЫЕ СИСТЕМЫ 1. Система CyberPlat Статус: платежный шлюз и карточная система. Год создания: 1997 (запуск — 1998). Первая трансакция в российских ЭПС — пополнение счета абонента оператора сотовой связи «Билайн» — 12 августа 1998 г. Юрисдикция: Россия. Владельцы: образована как подразделение банка «Платина» (разработана совместно с фирмой «Инист»). В отдельное юрлицо компания выделена в 2000 г. Оргструктура: ОАО «Cyberplat.com». 7 региональных дирекций по России. Сообщается о бизнесе в Казахстане, Узбекистане и на Украине. Официальный аудитор системы — «БДО Юникон». Целевая аудитория: физлица, госорганы, операторы мобильной и фиксированной связи, коммерческого телевидения, охранных систем, интернет-провайдеры, жилищно-коммунальные предприятия и энергетические компании, банки, торговые и терминальные сети. По данным компании, 2/3 населения РФ используют систему. Есть решения B2B. Определение системы: интегрированная ЭПС, включающая функционал электронного документооборота, включая платежный шлюз; эквайринг в Интернет; интернет банк-клиент. Платежи со счетов плательщиков в банках-участниках системы производятся на любой

48 I терминал ру

банковский счет, в том числе внешний. «Независимая мультибанковская платежная система транснационального масштаба». Основной платежный инструмент: две ключевые технологии: CyberCheck и CyberPOS. Первая — закрытая (вывод средств из нее невозможен) подсистема обслуживания трансакций клиентов-покупателей, защищенный документооборот по совершению сделок и их оплате в режиме реального времени. CyberPOS предназначена для обеспечения эквайринга платежных карт в Интернете. Ключевые продукты: прием платежей в пользу операторов сотовой и проводной связи, IP-телефонии, телевидения, провайдеров Интернет, за коммунальные услуги. Процессинговый сервис. В марте 2007 года ЭПС объявила о запуске в эксплуатацию новой версии процессинговой системы. Изменения в аппаратнопрограммном комплексе ЭПС позволили увеличить пропускную способность системы более чем вдвое без расширения серверного парка. Система способна обрабатывать свыше 1.5 млн. трансакций в час или более 400 трансакций в секунду. В сентябре 2007 г. ЭПС ввела в эксплуатацию новую систему предпроцессинга. Среди декларируемых преимуществ предпроцессинга: возможность приема платежей в пользу локальных операторов, возможность выбора платежной системы в автоматическом режиме, универсальность, многофункциональность, высокая надежность, отказоустойчивость и доступность. Все трансакции в системе являются неоспоримыми и обеспечиваются ЭЦП (электронно-цифровыми подписями) сторон. Алгоритм проведения платежа в CyberPlat состоит из двух этапов с обязательной авторизацией плательщика в биллинговой системе провайдера услуг. Декларируемые конкурентные преимущества. Высокая скорость проведения операций пополнения лицевых счетов (в среднем 2 секунды), высокая защищенность и неоспоримость трансакций благодаря использованию механизмов ЭЦП и проведения платежа в два этапа через обязательную авторизацию плательщи-


Термограф

ка в биллинге оператора. Комфортные условия сотрудничества для партнеров-дилеров, непосредственно принимающих платежи у населения: удобный модуль регистрации новых дилеров, партнерская программа, предлагающая партнерам постоянное вознаграждение, предоставление доступа к исходным кодам программных продуктов системы и др.

2. Система E-PORT Статус: карточная система и система цифровой наличности. Год создания: 1999-ый. Юрисдикция: Россия.

Тарифы для физических лиц: 30 руб. платежка и 30 руб. повторная генерация ключей, остальное бесплатно.

Применяемые договорные схемы: при осуществлении платежа в подсистеме CyberCheck у каждого из участников сохраняется комплект электронных документов, которые заверяются ЭЦП сторон. Мультивалютность: система работает только с рублями. Структура платежей: на декабрь 2007 г. 94% оборота — платежи за мобильную связь, 2.5% — за коммерческое ТВ, 1% — за доступ в Интернет и IP-телефонию, 1% — за жилищно-коммунальные услуги и электроэнергию, остальные 1.5 % — платежи за фиксированную связь, системы охранной сигнализации, погашение кредитов и др. Динамика и обороты: еще в 2001 году система занимала 90-95% рынка с годовым оборотом в 57 млн. долл. В апреле 2007 года — 100 млн. трансакций в месяц. В 2007 году общий оборот ЭПС составил 4.7 млрд. долл., проведено 1.2 млрд. платежей. По данным самой ЭПС, она собирает около 20% выручки всего мобильного рынка России, а по количеству трансакций превосходит Центральный банк, международные платежные системы Visa и MasterCard в России, вместе взятые. По итогам осени 2007 года — свыше 75 тысяч точек приема платежей, а с учетом субдилерских точек приема платежей — свыше 100 тысяч в 5 странах. Компания принята во всемирную GSM Ассоциацию.

Владельцы: компания «Автокард-Холдинг» (эмитент карт для расчетов на АЗС). Оргструктура: ЗАО «Автокард-Холдинг», ЗАО «Е-порт», клиенты, агенты, участники системы. Целевая аудитория: B2B, B2C; 400 компанийпродавцов телекоммуникационных, консалтинговых, страховых, информационных, развлекательных и других услуг. Определение системы: ЭПС, основанная на использовании универсальной предоплаченной карты — единой карты e-port. Основной платежный инструмент: предоплаченная карта, предназначенная для оплаты счетов за услуги участников системы через Интернет, с помощью мобильного телефона, WAP- и SMS-сервисов, платежного терминала или пунктов приема платежей. Эта же карта — универсальная технологическая платформа для всех продуктов ЭПС. Ключевые продукты: • e-port дилер — пакет продуктов для организации пунктов оплаты услуг участников системы в банках, на предприятиях торговли и обслуживания населения; • агентская сеть e-port — сеть пунктов оплаты счетов за услуги участников; • momentalno.ru — интернет-магазин услуг участников; • SMS-сервис e-port — технология оплаты услуг участников с помощью мобильных телефонов путем отправки SMS определенного формата; • WAP-сервис e-port — технология оплаты услуг

49 I терминал ру


Термограф

участников с помощью мобильных телефонов с поддержкой WAP-протокола; • e-port мобайл — программа, устанавливаемая на мобильный телефон для приема платежей и продажи виртуальных карт предоплаты (PINкодов); • e-port терминал — терминал, позволяющий клиентам совершать платежи в режиме самообслуживания как наличными, так и банковскими картами, а также получать информационно-справочные услуги; • e-port WAY4 — решение для приема платежей от систем, работающих под управлением Way4ТМ от компании OpenWay;

Применяемые договорные схемы: ранее — прием платежей за товары и услуги в соответствии с заключенными с продавцами этих товаров и услуг договорами. Затем физлицо заключает с сервис-провайдером абонентский договор на предоставление услуг связи, предусматривающий наличие лицевого счета абонента. Сейчас: клиент поручает организатору системы заключать за вознаграждение от имени и за счет клиента договоры с участниками системы посредством электронного документооборота с использованием сети Интернет. Договоры заключаются клиентами в целях личного потребления. Клиент поручает организатору системы исполнять от своего имени денежные обязательства по указанным договорам за счет вносимого клиентом аванса.

• e-port ККМ — комплект ПО, позволяющий проводить платежи на кассах.

Мультивалютность: электронные условные единицы EYE, эквивалент доллара.

Декларируемые преимущества системы: дешевый и быстрый способ оплаты счетов операторов и провайдеров услуг. Для использования сервиса не нужно устанавливать новое ПО. Оплата счетов происходит в режиме онлайн. ЭПС работает круглосуточно без выходных. Вся информация в системе передается по защищенному соединению.

Структура платежей: провайдеры связи — 98% платежей (на лето 2007 г.).

Способы ввода средств в систему: взнос наличными в 7 банках, 6 сетях терминалов, в офисе Группы ЭПС, в сети CONTACT, в банкоматах 4 банков, перевод с банковского счета, электронные деньги WebMoney (WMR, WMZ), мобильный телефон. Тарифы: вознаграждение организатора системы взимается в электронных условных единицах (EYE) и включает в себя НДС по ставке 18%. Организатор системы самостоятельно уменьшает аванс по карте на сумму вознаграждения. Взнос наличными в офисе организатора системы — до 30.000 RUR — 0.50%. 30.000 RUR и выше — 0.15%. Пополнение счета — бесплатно. Оплата услуг сервис-провайдера Яндекс.Деньги — 1.5%, WebMoney Transfer — 1.4852%. Возврат аванса: выдача наличных рублей в кассе организатора системы — 10.0% + 1.00 EYE, рублевый банковский перевод — 7.5% + 1.00 EYE. Банковский перевод — бесплатно (только в пунктах сети CONTACT — 1.475%). 50 I терминал ру

Динамика и обороты системы: рост числа точек приема платежей с 4500 в 2004 г. до 51 000 в феврале 2008 г. Оборот Группы Е-port за 2006 год — более 1.3 млрд. долларов. Статистика системы на 08 февраля 2008 г.: провайдеров и магазинов: 1517; агентов: 4664; агентских точек: 51338; число регионов: 88. Объем операций в ЭПС за сутки (07 февраля 2008 г.) — 7 070 031 EYE, почти 1.9 млн. трансакций.


Термограф

3. Система WebMoney Transfer Статус: система цифровой наличности. Год создания: 1998. Юрисдикция: Россия, Литва, Белиз, Украина, Узбекистан. Владельцы: WM Transfer Ltd. (Белиз). Оргструктура: владелец и администратор — WM Transfer Ltd. (Белиз). Управляющая компания — Международная адвокатская компания UAB «DICSA BALTIC» (Литва). Служба технической поддержки — ЗАО «Вычислительные силы» (Россия). Гаранты: по WMR-операциям — ООО «ВМР», представляемое WebMoney Transfer на территории России, по WMZ- и WME-операциям — компания Amstar Holdings Ltd. S.A. (Панама), по WMU-операциям — ООО «Украинское гарантийное агентство», по WMY-операциям — ООО «Узбекское гарантийное агентство ООО «Tillo-garant», по WMВоперациям — ОАО «Технобанк» (Беларусь). Определение системы: WebMoney обеспечивает проведение расчетов в реальном времени посредством учетных единиц — титульных знаков WebMoney (WM). Управление движением титульных знаков осуществляется пользователями с помощью клиентской программы WM Keeper. Сама система WebMoney предоставляет лишь технические инструменты для учета и гарантирует безопасность транзакций. Эмиссию титульных знаков осуществляют партнеры оператора — гаранты. Основной платежный инструмент: рублевые титульные знаки (WMR) по сути являются чеками в электронном виде на предъявителя. Ключевые продукты: расчеты с другими пользователями, оплата услуг мобильных операторов, провайдеров Интернета и ТВ, оплата подписки на СМИ, прием и выдача займов в титульных знаках, создание собственных цифровых чеков Paymer, мобильный кошелек, электронная публикация с защитой авторских прав.

Ввод-вывод средств в систему (из системы). Используются: банковский перевод; почтовый перевод; сеть обменных пунктов; Western Union; предоплаченные WM-карты (только пополнение); пластиковые карты (только вывод средств); E-Currencies; дополнительные сервисы. Тарифы: за совершение каждой трансакции системой взимается комиссия в размере 0.8% от суммы платежа, но не менее 0.01 WM. Установлен максимальный размер комиссии. За совершение кредитных сделок — комиссия в размере 0.1% от суммы предоставленного кредита, но не менее 0.01 WMZ. За операции по вводу/выводу денежных средств взимается плата в соответствии с действующими тарифами агентов (банка, обменного пункта и др.). Конкурентные преимущества системы. Сегодня в состав WebMoney входит около 30 различных уникальных сервисов (в т.ч. сервисы безопасности, аттестации, арбитражный, трастовый), которые создают необходимую инфраструктуру для обращения электронных денег. Довольно сложно выделить из них 1-2 главных. Пример: в системе работает биржа кредитов, где можно получить кредит в WM, и многие интернет-магазины именно так получают средства на развитие, причем кредиторами выступают другие пользователи. Сама же система на первое место ставит безотзывность платежей: трансакция не может быть отозвана по одному лишь желанию пользователя. Безотзывность не означает, что трансакция вообще не может быть оспорена. Все переводы с одного кошелька на другой в системе централизованы, по ним ведется история. Это обеспечивает доказательность платежей, которой, кстати, предоплаченные карты не обладают. Применяемые договорные схемы. Соглашение о трансферте имущественных прав цифровыми титульными знаками КОДЕКС системы «WebMoney Transfer» устанавливает основные принципы взаимоотношений в системе. Соглашения с гарантами системы: соглашение о продаже товаров и услуг с использованием подарочных WMZ-сертификатов; соглашение об использовании чеков в электронной форме; договора уступки и учета прав требования к дебиторам (должникам) гаранта и др.

51 I терминал ру


Термограф

Мультивалютность: WebMoney поддерживает несколько типов WM, обеспеченных различными активами и хранящихся на соответствующих электронных кошельках: 1) WMR — эквивалент RUR на R-кошельках; 2) WME — эквивалент EUR на Е-кошельках; 3) WMZ — эквивалент USD на Z-кошельках; 4) WMU — эквивалент UAH на U-кошельках; 5) WMY — эквивалент UZS на Y-кошельках; 6) WM-C и WM-D — эквивалент WMZ для кредитных операций на С- и D-кошельках; 7) WMB — эквивалент белорусской валюты; 8) WMG — обеспеченные депонированием слитков золота. Структура платежей: необычна для российского рынка: лишь 3% платежей дают мобильная связь и коммунальные услуги; все остальное — это платежи между физлицами, онлайн-игры, интернет-услуги, гэмблинг и спортивные ставки, цифровые товары и контент (книги, музыка, видео). Несмотря на стереотипное восприятие, это вовсе не микроплатежи: например, в онлайн-играх достаточно часто происходят разовые платежи в эквиваленте 2-5 тыс. долларов!

52 I терминал ру

4. Система ОСМП Статус: платежный шлюз. Год создания: 2004. Юрисдикция: Россия. Владельцы: Андрей Романенко. Оргструктура: банки-партнеры: АКБ «Русский инвестиционный клуб», «Русинвестклуб», «Внешторгбанк» и «Альфа-банк». Филиалы в регионах, на Украине, в Грузии и Казахстане. Целевая аудитория: дилеры (предприниматели, ЮЛ и ПБОЮЛ). Определение системы. Платежная система построена на основе использования терминалов, позволяющих кассиру за несколько секунд принять платеж и получить подтверждение о его выполнении. Дилер платежной системы на условиях, указанных в договоре, получает идентификатор его лицевого счета в платежной системе.


Термограф

Чтобы начать работу, дилеру необходимо внести сумму, обеспечивающую платежи, на свой лицевой счет. Основной платежный инструмент: платежный терминал самообслуживания. ЭПС решает проблемы дилера в области организации, учета, анализа взаимных расчетов. Ключевые продукты: оплата услуг мобильной связи, интернет-провайдеров, коммерческого телевидения и IP-телефонии, пополнение счетов других ЭПС, оплата услуг ЖКХ, техническая поддержка и инкассация. Планируется запустить ряд новых сервисов: продажа авиа и ж/д билетов, билетов в театры и кинотеатры Москвы, погашение банковских кредитов. Декларируемые преимущества системы. ОСМП — это «полный комплекс услуг, начиная от производства автоматов самообслуживания по индивид��альному заказу, разработки программного обеспечения и заканчивая техобслуживанием оборудования и инкассацией». Терминалы могут проводить операции по приему платежей в момент поступления денежных средств на счет дилера. Расчеты с системой проводятся в режиме реального времени — с каждым платежом уменьшается сумма гарантийного перечисления на счету дилера. ОСМП обеспечивает агентам высокотехнологичный процессинг и конкурентное качество предоставляемого оборудования.

Мультивалютность: мультивалютные купюроприемники способны принимать вместе с основной валютой РФ и стран СНГ дополнительно доллары и евро. Структура платежей: за все годы работы системы платежи за мобильную связь составили в среднем 95%. Далее идут Интернет и IP-телефония — около 1.7%, доля коммерческого ТВ составляет 1.22%, на ЭТ приходится 1.12% и оплата ЖКХ составляет 1% оборота. Со временем снижается доля платежей за мобильную связь и растет доля платежей за услуги ЖКХ. Динамика и обороты системы. Выручка системы выросла с 83 млн. долл. по итогам 2004 года до 4.7 млрд. долл. за 2007 год. 31 декабря 2007 г. был преодолен порог в 7.5 млн. трансакций в день. ЭПС лидирует по объему и темпам роста сети платежных терминалов (рост в 2.5 раза за 2007 год, до 120 тысяч терминалов к концу 2007 г.). Через ОСМП можно оплатить услуги 390 провайдеров. В июне 2007 года начал работу проект по оплате счетов ГИБДД для автовладельцев (процессинг ОСМП). В мае 2007 года выигран тендер на установку терминалов в офисах продаж «Мегафона» по всей России. Объем продаж по странам СНГ в 2007 году составил более 78 млн. долларов. Там установлено 5000 точек оплаты ОСМП. Открыты представительства в 6 странах СНГ и на очереди еще две.

Тарифы: как таковых нет. Есть стоимость покупки и аренды оборудования и тарифы по вознаграждению дилера. Применяемые договорные схемы. Договор о порядке взаимодействия отражает правовую сторону работы дилера: агентская схема с предоставлением дилеру персонального идентификатора и обособленного счета; порядок обмена информацией; порядок совершения платежей; порядок перечисления денежных средств. Дилер вносит на свой лицевой счет в системе денежную сумму, ограничивающую объем принимаемых им платежей и обеспечивающую принятые платежи. Указанная сумма направляется операторам связи для покрытия будущих платежей.

53 I терминал ру


Термограф

5. Система ЯНДЕКС.ДЕНЬГИ Статус: система цифровой наличности. Год создания: 1998-ой (в нынешнем виде система запущена в 2002 году). Юрисдикция: на технологии PayCash работает не только система Яндекс.Деньги в России, но и платежные системы в США — Cyphermint PayCash System, в Армении — DramCash, на Украине — «Интернет.Деньги». Владельцы: 2002 год — интернет-холдинг «Яндекс» и компания PayCash (владелец — банк «Таврический», в прошлом один из акционеров и операторов системы); с 2007 года — интернет-холдинг «Яндекс». Оргструктура: ООО «Алкор-М» — оператор системы, пользователи, юридические лица, заключившие договоры с оператором системы на прием платежей по схеме «Центр приема платежей», «Кошелек-касса» и «Прямой платеж». Целевая аудитория: физические лица. Яндекс. Деньги к оплате принимают свыше 950 партнерских интернет-магазинов. Определение системы: совокупность программных и аппаратных средств, обеспечивающих информационное и технологическое взаимодействие между оператором системы, пользователями системы и продавцами при совершении платежей с использованием сети Интернет в целях оплаты сделок между пользователями и продавцами, описание и иная информация, которая размещена на сайте системы. Виртуальный счет — учетная запись в базе данных системы, имеющая автоматически присваиваемый при ее создании уникальный идентификационный номер («номер виртуального счета»), содержащая сведения о сумме платежа пользователя системы на текущий момент, истории платежей, иную информацию в отношении действий пользователя в системе.

54 I терминал ру

Основной платежный инструмент: интернеткошелек, пополняемый с помощью предоплаченной карты «Яндекс.Деньги» и ряда других способов. Ключевые продукты: электронные переводы между участниками, покупка/продажа и обмен электронной валюты, оплата товаров и услуг в Интернете, погашение кредитов. Система позволяет: совершать безопасные платежи в Интернете; надежно хранить всю информацию о ваших зачислениях и платежах; управлять своими средствами прямо на сайте. Тарифы. За перевод денег с одного виртуального счета на другой (уступка требования) — 0.5% от суммы (взимается с получателя). За платеж в магазин, реализующий услуги других платежных систем («обменный пункт») — 3% от суммы платежа. За передачу денег из «обменного пункта» пользователю — 0.5% от суммы (взимается с получателя). 3% + 10 руб. за вывод денег из системы (за возврат неиспользованных средств при погашении кредита — 1% от суммы вывода + 10 руб.). Дополнительный процент взимается трансфер-агентом (банк, почта и др.). При получении наличными в системе платежей CONTACT комиссия трансфер-агента за вывод денег составит 1.5%. В Москве есть возможность купить карты «Яндекс.Денег» без комиссии. Ввод-вывод денег в систему (из системы). Необходимо активировать кошелек на сайте ЭПС. Существуют две опции. Яндекс.Кошелек — это кошелек, доступ к которому осуществляется через сайт Яндекс.Деньги. Им можно пользоваться с любого компьютера. Интернет.Кошелек — это программа, которая устанавливается на ваш компьютер. Способы ввода/вывода: предоплаченные карты Яндекс.Деньги, наличный платеж через терминалы, кассы и отделения банков, через банкоматы, банковский перевод, перевод из ЭПС WebMoney, E-gold, Internet. Money и MoneyMail. Вывод на банковский счет или получение наличными без открытия счета в любом пункте системы платежей CONTACT. ЭПС предназначена только для резидентов РФ. Возврат денег из системы возможен только в России, и для этого необходимо предъявить российский паспорт.


Термограф

Применяемые договорные схемы. Соглашение об использовании системы «Яндекс.Деньги» (на технологии PayCash) между пользователем и оператором — публичная оферта, обычные договоры поставки товаров, выполнения работ, оказания услуг между пользователями, договоры уступки прав требования одного пользователя к оператору в пользу другого пользователя. Безопасность. У Интернет.Кошелька в системе Яндекс.Деньги имеется надежное парольное ограничение доступа, а файлы с данными о счете в процессинговом центре и электронных наличных шифруются. ЭПС предназначена только для личных, домашних или семейных нужд. Если есть основания предполагать, что счет используется с коммерческими целями, служба безопасности может запретить все расходные операции по этому счету и остановить начатые операции по выводу денег через банк. Мультивалютность: только рубли. Однако можно открыть счет в процессинговом центре системы, который оперирует необходимой валютой, купить виртуальную карточку для пополнения счета и оплачивать покупки иной валютой. Представительство PayCash в США оперирует долларами, украинское — гривнами, армянское — драмами. Структура платежей не раскрывается. Судя по интернет-магазинам, принимающим платежи в ЭПС, преобладают доступ в Интернет, междугородняя и сотовая связь. Динамика и обороты системы: за 2005 год, по оценкам CNews Analytics, выручка составила около 125 млн. долларов. Рассмотрев деятельность основных российских ЭПС, мы планируем в следующих статьях проанализировать основные проблемы, стоящие перед динамичным и высокодоходным рынком электронных платежей, а также поговорить о существующей практике его регулирования, тенденциях и перспективах его развития.

T

1

Юданов А.Ю. (Ред.) Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. – 2-е изд. – М.: «Кнорус», 2008. – С. 52. 2 См.: Папулов М.В., Генкин А.С., Курбатов А.Я., Ждан-Пушкина Д.А., Коптюбенко Д.Б., Поддубный Б.Б. Результаты анализа действующего законодательства Российской Федерации и практики деятельности электронных платежных систем, включающего в себя предложения по регулированию деятельности электронных платежных систем в России; Результаты анализа мировой практики использования электронных платежных систем, в том числе для осуществления физическими и юридическими лицами платежей в бюджет, включая правовые аспекты использования электронных платежных систем // отчеты о научноисследовательской работе // Заказчик НИОКР - Министерство экономического развития и торговли РФ, Исполнитель - ООО «ФТ Телеком». - М.: 2007. 3 Источник: доклад Н. Ионкина (RuPay), февраль 2008 г. 4 Наиля Замашкина: «Конкуренция с PayPal неизбежна» // MoneyNews. 2008. 08 февраля . 5 Россияне чаще всего покупают в Сети книги и электротехнику // RBC-Daily. 2008. 30 января. При подготовке данной статьи использованы материалы сайтов cnews.ru, moneynews.ru, owebmoney.ru и ряда официальных серверов платежных систем. Также см.: Генкин А.С. Планета Webденег. - М.: Альпина Паблишер, 2003.

55 I терминал ру


ТЕРМос «Вопросы безопасности и защищенности бизнеса, безусловно, актуальны для каждого, кто им занимается. Мы вкладываем в свою работу очень много сил, энергии, финансов и времени, поэтому хотим неких гарантий стабильности и уверенности. При этом вопросы, касающиеся законодательства, з��щиты информации и безопасности в Сети, зачастую бывают весьма туманными и трактуются неоднозначно. Поэтому для вашего удобства и спокойствия мы стараемся внести в них ясность.»

Доменные имена Некоммерческая организация Налоги Гражданский кодекс Фирменное наименование Закон Судебная практика Отнесение затрат на расходы Фишинг Правила регистрации Обратный захват Уставный капитал 56 I терминал ру


Термос

Правовое регулирование доменных имен

Армен Степанян, специалист по интеллектуальной собственности и интернет-праву, старший юрист юридической фирмы «Открытое право». В настоящее время правовое регулирование доменов довольно далеко от совершенства. Возникает множество вопросов, ответы на которые мы постараемся дать в этой статье. Вокруг доменов вращается немало денег, и если на Западе вторичный доменный рынок развит и сформирован, то у нас он пока находится в зачаточном состоянии. Домены манят и притягивают начинающих торговцев, услышавших о многомиллионных продажах популярных сайтов. Громкие истории успешных продаж FLICKR, YOUTUBE и других известных проектов только подогревают интерес. Начинающие кибер-

сквоттеры регистрируют все, что движется, в надежде обогатиться в результате удачной сделки. Сейчас на российский IT-рынок приходят большие деньги из оффлайна. Достаточно вспомнить приобретение Александром Мамутом русскоязычного сегмента LiveJournal, куда входит более 700 000 блогов. Для этого было создано юридическое лицо ЗАО «СУП Фабрик» и куплены домены SUP.RU, SOUP.RU, SUP.COM. Зарегистрированный домен SUPFABRIK.RU не использовался, а SUP-FABRIK.RU ушел в другие руки. Само наименование «СУП Фабрик» постепенно превратилось в народное «Суп». Слово удобное, домены есть, бренд хороший, значит, варить можно и нужно! Что примечательно, домен SOUP.COM принадлежит корпорации Unilever, производящей среди прочего продукты питания под товарным знаком Knorr. Интересно также и то, что сотрудники СУПа используют для почты домен BULYON.COM. Вот так и идут рядом супы и бульоны в Интернете. Хоть здесь и сделано лирическое отступление для любителей кулинарии, но надо заметить, что речь идет о покупке трех классных доменов, на которые потрачено, вероятно, около 10-15 тысяч долларов, не считая самих доменов LIVEJOURNAL.RU и LJ.RU. Название и соответствующий домен — это важнейшие составляющие любого проекта. Попробуем разобраться в правовых тонкостях действий с доменным именем, основываясь при этом на российском законодательстве и попутно затрагивая международное право. Кто регулирует все домены в зоне .ru? Для организации работы в зоне .ru с 2001 года действует автономная некоммерческая организация «Координационный центр национального домена сети 57 I терминал ру


Термос

Интернет» (www.cctld.ru). Документ этой организации по названием «Правила регистрации доменных имен в домене .ru» определяет деятельность всех регистраторов доменных имен, содержание самих имен, их аннулирование, порядок передачи прав администрирования и другие важные вещи. Таким образом, вся деятельность зоны .ru зависит в большинстве своем от некоммерческой организации, что никак не отменяет действие законодательства в этой области. Не очень сильно отличаются в этом и международные зоны. Порядок работы там определяет калифорнийская некоммерческая благотворительная корпорация «Интернет-корпорация по присвоению имен и номеров» (www.icann.org), главное отличие которой состоит в том, что деятельность ICANN находится под пристальным вниманием интернет-общественности всего мира. Это связано в первую очередь с большой значимостью международных зон. Правила регистрации доменов зависят от зоны и регистратора, но они почти не отличаются друг от друга, а процедура разрешения споров (UDRP) едина для всех. Как защитить доменное имя? Допустим, вы зарегистрировали домен, создали свой проект и занялись его продвижением. Поток посетителей становится все шире и шире. При хорошей идее и удачной ее реализации вскоре в карман создателей проекта начинают течь деньги. По российским законам каждый предприниматель обязан платить налоги, поэтому логично предположить, что в рамках стартапа, организованного несколькими лицами, должно регистрироваться юридическое лицо, обычно это ООО (Общество с ограниченной ответственностью). Можно ли в рамках этого ООО защитить название проекта или как минимум домены? Можно. Поможет в этом четвертая часть Гражданского кодекса. Фирменное наименование юридического лица, как говорится в статье 1473 ГК, — это «средство индивидуализации компании, отличающее ее от других компаний. Фирменное наименование юридического лица должно содержать указание на его организационно-правовую форму и собственно наименование юридического лица, которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности». То есть если наш проект называется «Pupkr», то 58 I терминал ру

при создании ООО «Пупкр» организационно-правовой формой будет общество с ограниченной ответственностью. «Пупкр» — это наименование, а все вместе — фирменное наименование. Общество может иметь еще и сокращенное фирменное наименование — то самое ООО «Пупкр», а также наименование на иностранном (например, английском) языке — Pupkr Limited. Возникает вопрос: как защитить домен, если он в своем написании не совпадает с фирменным наименованием? С формальной точки зрения достаточной защитой будет использование домена ooo-pupkr.ru или pupkr-limited.ru, но фактически такой домен не нужен даже самой фирме. К счастью, здравый смысл судебных инстанций никто не отменял, поэтому на практике наименование (в нашем случае «Пупкр») и является тем самым фирменным наименованием, которое при необходимости можно будет защитить. Положения статей 8 и 10.bis Парижской конвенции 1883 года по охране промышленной собственности также хорошо помогают в данном вопросе. В них говорится следующее: «Фирменное наименование охраняется во всех странах без обязательной подачи заявки или регистрации независимо от того, является ли оно частью товарного знака». Кроме того, упоминается следующий момент: «Подлежат запрету все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов или промышленной и торговой деятельности конкурента». Эти положения подтверждаются судебной практикой по делам о защите домена с помощью наименования. Свежим примером является дело Еlec.ru 2007 года. Владельцем домена является великолукская компания ООО «Элек.ру», создавшая отличный портал для рынка электротехники. Однако другая компания зарегистрировала аналогичный товарный знак и попыталась отнять домен elec.ru. Суд, раньше не имевший опыта рассмотрения дел с доменными именами, постановил, что фирменное наименование ООО «Элек. ру» было законным порядком зарегистрировано ранее, чем товарный знак конкурента, а значит, право использовать фирменное наименование в доменном имени абсолютно законно. Защита от недобросовестного конкурента, конечно, есть, но надо понимать, что фирменное наименование не является панацеей. Оно может использоваться как


Термос

аргумент против недобросовестных лиц, что видно на примере дела «Кодак» 2001 года, когда от индивидуального предпринимателя (дилера продукции Kodak) домен был передан ООО «Кодак», официально представляющему продукцию Kodak в России. Аргументом служило именно наименование ООО, фактически отождествлявшее компанию и продукцию. Подобное же дело разбиралось в 1999 году с участием концерна «Мосфильм». Возникает соблазн создать, например, ООО «Мейл. ру» и потребовать домен mail.ru, то есть осуществить так называемый обратный захват доменного имени. Фактически же это невозможно. Это действие будет являться актом недобросовестной конкуренции. Об этом говорится как в статье 10.bis Парижской конвенции, так и в пункте 2 статьи 14 Федерального закона «О защите конкуренции»: «Не допускается недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации юридического лица». В большинстве развитых стран использовать свои права во вред другим лицам также запрещено. Россия не является исключением, что и отражено в статье 10 Гражданского кодекса. Надо заметить, что большинство крупных проектов также имеют зарегистрированные товарные знаки, и этот факт лишает надежды на успех любые попытки захвата домена. Если обратиться к спорам вокруг доменов зоны .com, то здесь дело обстоит иначе. Правилами UDRP предусмотрено рассмотрение дел, если доменное имя схоже с товарным знаком лица, а про фирменные наименования там ничего не сказано. Соответственно, такие дела решаются в ходе обычного судебного рассмотрения споров. При этом и в США случаются попытки захвата доменов с помощью регистрации фирм, но, к счастью, они всегда остаются безуспешными. Не так давно одним из сенаторов был предложен законопроект «Акта о защите потребителей от фишинга». По условиям законопроекта всю ответственность несет владелец доменного имени, в котором используется наименование компании. Для владельца доменного имени установлена ответственность до 6 миллионов долларов, не включая судебные издержки. Все доменные споры выно��ятся за рамки внесудебных процедур и передаются на рассмотрение государственным органам. Все это сделано под знаком

борьбы с фишингом, но ведь понятно, что 85% доменов, используемых фишерами, зарегистрированы не американскими регистраторами и не американскими гражданами. Это нивелирует практическую ценность закона, а страдать будут люди, купившие домены вида PillsStore.com (МагазинТаблеток.com), ведь они лишатся своей покупки и раскрученного имени в сети лишь потому, что найдется какой-нибудь магазин, взявший такое же наименование в дебрях одного из штатов.

Проблема смешанных наименований Особо деловитые стартаперы создают наименования типа ООО «PROф BIZа в SETи». Не стоит так делать. Все тот же Гражданский кодекс в статье 1473 гласит: «Юридическое лицо должно иметь полное и вправе иметь сокращенное фирменное наименование на русском языке». Ясно, что слова PRO, BIZ и SET не относятся к русскому языку. Возможно, многие скажут, что они уже несколько лет работают в различных ООО «PROектах» и у них нет никаких проблем. Понятно, что нет проблем именно сейчас, однако то, что фирменное наименование не соответствует требованиям закона, может в самый неподходящий момент внести сумятицу в работу. Например, налоговая инспекция может вынудить вашу фирму через суд, в соответствии с той же 1473-й статьей, изменить фирменное наименование. А это морока с судом, новый договор с банком и контрагентами, в общем, лишняя головная боль, которую могут вам 59 I терминал ру


Термос

создать, например, ваши конкуренты. Поэтому подумайте, что выгоднее — отсутствие риска или мода? Все же для любителей моды сохранена некая свобода, а именно: «Фирменное наименование общества на русском языке может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационноправовую форму общества». То есть нельзя назваться ЗАО «Пупкр Инкорпорейтед» или ООО «Пупкр Лимитед», зато можно придумать название «Пупкр Галактик Интернешнл», если уж очень хочется подчеркнуть масштаб деятельности. Бухгалтерия После создания компании опять могут возникнуть вопросы по поводу доменов. Если домен уже зарегистрирован на одного из основателей компании, а бизнес ведется в рамках юридического лица, не стоит ли внести доменное имя в качестве взноса в уставный капитал или переоформить на созданную компанию? Рассмотрим оба варианта. Можно ли внести домен в качестве взноса в уставный капитал? Обратимся к статье 66 Гражданского кодекса: «Вкладом могут быть деньги, ценные бумаги, другие вещи или имущественные права либо иные права, имеющие денежную оценку». Очевидно, что домен — не деньги, не ценная бумага и не вещь. В таком случае можно ли домен причислить к имущественному праву или праву, имеющему денежную оценку? Мнения специалистов на этот счет расходятся. Одни считают домены средствами индивидуализации, поскольку они имеют сходный характер с товарными знаками и фирменными наименованиями. Эта точка зрения, кстати, подтверждается текстом четвертой части Гражданского кодекса в статусе законопроекта в первом чтении. В нем давалось следующее определение доменного имени: «Символьное обозначение, предназначенное для идентификации информационных ресурсов и адресации запросов в сети Интернет и зарегистрированное в реестре доменных имен в соответствии с общепринятым порядком и обычаями делового оборота». Также указывалось на то, что действие закона распространяется лишь на «зону, охватываемую доменами первого уровня, закрепленными 60 I терминал ру

за Российской Федерацией в общепринятом порядке», то есть только для доменов .ru. Критика проекта четвертой части ГК была публичной и достигла своей цели — раздел о доменных именах исключили. Однако если придерживаться данного определения доменного имени, домен будет невозможно внести в уставный капитал: это не имущественное право и не право, имеющее денежную оценку. Определенные слабые места данное мнение имеет, но надо заметить, что проводимая аналогия с другими средствами индивидуализации товаров, услуг и компаний достаточно корректна. Другое мнение состоит в том, что домен — это как раз имущественное право, право требования. Основывается оно на возмездных договорных отношениях с регистратором, согласно которым вы можете потребовать от регистратора доменного имени регистрации домена. Данная точка зрения представляется не очень логичной в связи с тем, что имущественное право почти всегда связано с собственно имуществом, а домен, как мы выяснили выше, в соответствии со статьей 128 ГК нельзя назвать имуществом в полном смысле этого слова. Более того, при таких имущественных правах, как права пользования товарным знаком или программой для ЭВМ, их внесение в уставный капитал в последующем сопровождается учетом этих нематериальных активов. В соответствии с Положением по бухгалтерскому учету (далее — ПБУ) «Учет нематериальных активов» 14/2007, утвержденным 27.12.2007, для принятия к бухгалтерскому учету объекта в качестве нематериального актива необходимо выполнение следующего условия: организация имеет право на получение экономических выгод, которые данный объект способен приносить в будущем, в том числе организация имеет надлежаще оформленные документы, подтверждающие существование самого актива и права данной организации на результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации. То есть должна быть соответствующая бумага на сам домен и на право организации использовать этот домен. Что можно предоставить на сам домен? Выписку из реестра некоммерческой организации о том, что администратором домена является соответствующее лицо. Вероятно, налоговому инспектору явно захочется придраться к такому документу: он выдан


Термос

негосударственным органом (а государственного органа, между прочим, просто не существует). Кроме того, в гражданском законодательстве такого результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации тоже пока нет. Значит, нет нематериального актива. Это подтверждается как практикой, так и письмом Минфина от 26.03.2002 №16-00-14/107, которое гласит, что по требованиям ПБУ зарегистрированное доменное имя не относится к нематериальным активам. В том же письме указано также, что фактические расходы, связанные с регистрацией доменного имени для целей бухгалтерского учета, признаются затратами организации. Рассмотрев оба подхода, мы выяснили, что домен в уставный капитал внести нельзя. Возможно, кто-то возразит, что, мол, работаем уже долго и нормально. Здесь стоит уточнить: что все-таки внесено в уставный капитал, сайт или домен? Если сайт (а домен включен в его состав) — это нормально, что подтверждается письмом Минфина от 17.07.2003 № 04-02-05/2/37. В этом письме говорится о том, что плата за регистрацию домена, относящаяся к организационным расходам, может включаться в состав нематериальных активов. Среди специалистов есть и обратное мнение, а рассудит всех, как обычно, инспектор и суд. Если есть домен, а нарушения не выявлены — это не хорошая работа бухгалтеров, а недоработка налоговых инспекторов. Многие инспектора следят за вопросами отнесения затрат на создание и разработку сайта. При грамотном оформлении бумаг разработчиком сайта проблем возникнуть не должно, а вот как быть с доменом? Если организация сама платит за доменное имя для своего сайта, то, к сожалению, при упрощенке в 15% она не может списать эти траты в расходы (как и расходы на хостинг). Так считает Минфин РФ в своем письме от 28.12.2005 № 03-11-04/2/163, утверждая, что организация сама для себя не является рекламодателем. Другого мнения придерживается УФНС г. Москвы в письме от 23.08.2006 N 18-11/3/74444@. Хотя речь там идет только о хостинге, логичным будет расширить сферу его действия и на домены. А значит, на основании подпункта 28 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ расходы на рекламу следует принимать с учетом положений пункта 4 данной статьи, где указа-

но, что к расходам организации на рекламу в целях настоящей главы относятся расходы на рекламные мероприятия через телекоммуникационные сети. Домен является в какой-то мере атрибутом использования телекоммуникационной сети Интернет, в связи с чем выглядит логичной и правильной позиция местного управления, которую поддерживает и большинство бухгалтеров, опрошенных автором. К сожалению, такие вопросы, как, например, отнесение затрат на расходы при работе реселлеров или доменных инвесторов, остаются вдали от внимания финансовых и налоговых органов. Может, и к лучшему? Ведь деньги-то уже немалые, может, и не надо пока пристального ока… Это далеко не все аспекты использования доменных имен. Вероятно, у читателя возникнет еще множество вопросов, которые мы постараемся осветить на страницах будущих номеров журнала. Мы также обязательно расскажем об актуальнейших вопросах соотношения доменов и товарных знаков, о проблемах соблюдения авторского права и копирования материалов.

T

61 I терминал ру


ТЕРМометр «В любом деле всегда есть люди выдающиеся, по тем или иным причинам оказавшиеся в центре всеобщего внимания. Их взгляд и мнение по вопросам, �� которых они являются первоклассными профессионалами, всегда ценно и интересно для окружающих, а то, что ценно и интересно, непременно попадает на страницы наших рубрик.»

Контекстная реклама Вебмастер Magna Сумма выплат Ключевые слова Прозрачность работы Ресурс-партнер Русскоязычные ресурсы Рекламные блоки Партнерская система Контроль статистики Массовые интернет-сервисы Браузерные игры 62 I терминал ру


Термометр

РБК — новый игрок на рынке контекстной рекламы Считается, что основная сложность в работе с контекстной рекламой — это умение балансировать между рекламодателем и вебмастером, предлагая качественный продукт одним и давая возможность зарабатывать больше, чем в конкурирующих сетях, другим. Готовы ли вы поддерживать этот баланс эффективнее, чем конкуренты? У нас просто нет другого шанса продвинуться и занять достойное место на рынке. Мы собираемся уделять как можно больше внимания условиям работы с рекламодателями и вебмастерами, ведь мы приходим не на пустой рынок. Здесь уже освоились достаточно сильные игроки, обладающие качественными наработками. Мы знаем, что вы планируете занять около 15% рынка контекстной рекламы примерно через 3 года. Исходя из чего вы делаете такие прогнозы? Ведь ситуация на рынке меняется, перераспределяются доли основных игроков. Холдинг РБК недавно приобрел систему контекстной рекламы «Magna». Этот шаг означает, что на данном рынке появился новый сильный игрок. Редакции журнала удалось связаться с директором компании «Медиа Мир», входящей в группу компаний РБК, и задать несколько вопросов по поводу перспективного приобретения. О том, как будет развиваться система «Magna», каким образом будет осуществляться взаимодействие с партнерами и какие конкурентные преимущества будут отличать эту систему, читайте в интервью с Михаилом Гуревичем.

Как вы верно подметили, ситуация на рынке развивается, доли игроков также меняются. И именно в этом мы видим свои шансы и новые возможности развития. Мы видим, что рынок контекстной рекламы уже несколько лет подряд удваивается каждый год. Если не наступит кризис в интернет-индустрии, то в ближайшее время ситуация вряд ли изменится. Мы верим, что на сегодняшний день наши ресурсы, наработанные контакты с вебмастерами и связи с рекламодателями служат достаточно весомыми основаниями для того, чтобы строить смелые планы. Не секрет, что на сегодняшний день РБК — это сильнейший игрок в области медийной рекламы в Интернете. Среди прочего мы владеем баннерной сетью LBN, которая работает с десятками тысяч вебмастеров, и сайтом LoveРlanet — сервисом знакомств, работающим с почти двенадцатью тысячами партнерских сай63 I терминал ру


Термометр

тов. У нас есть достаточный пул рекламодателей, с которыми у нас налажены отношения. Все это позволяет нам с определенной степенью уверенности смотреть в будущее. За счет каких преимуществ вы планируете привлекать партнеров?

тем самым становятся потенциальными клиентами рекламодателей сети «Magna». В дальнейшем, безусловно, мы будем разрабатывать новые решения в публикации рекламных объявлений. Мы, конечно же, не замедлим предложить их рынку, ведь для того, чтобы расти дальше, необходимо держать руку на пульсе постоянно меняющейся ситуации.

У нас будет более прозрачная, чем в подобных системах, работа с рекламодателями и, конечно же, с вебмастерами.

Можете ли озвучить условия участия сайтов в вашей рекламной сети, насколько они жесткие?

Что на практике будет представлять собой этот принцип «большей прозрачности»? Любой веб-ресурс, удовлетворяющий нашим требованиям, может вступить в партнерскую систему и после этого начать зарабатывать совместно с «Magna» на равных для всех условиях. Необходимо отметить, что ресурс-партнер всегда может увидеть, благодаря какому конкретному ключевому слову он заработал свои деньги. Другими словами, при изменении стоимости клика по ключевому слову информация о новой цене сразу же сообщается в реальном времени ресурсу-партнеру. Соответственно, изменяется и сумма выплаты партнеру, и партнер всегда может посмотреть, как меняется цена по данному ключевому слову. Сайтам-партнерам предлагается современный и простой в использовании инструмент управления рекламными блоками, благодаря которому можно также вести контроль статистики и управлять заработанными финансовыми средствами. Кроме этого, для своих ресурсов-партнеров специалисты системы всегда готовы провести консультации по созданию и оптимизации рекламных площадей. Вопрос от вебмастеров: какие виды рекламных блоков планируете предлагать? На данный момент система «Magna» предлагает ресурсам-партнерам размещение текстовых HTMLблоков. Владельцы ресурсов могут выбрать самые распространенные на текущий момент форматы рекламных блоков, изменяя их оформление на свой вкус. Все организовано таким образом, что владелец ресурса может подобрать и сформировать рекламные блоки так, чтобы они гармонично вписывались в дизайн ресурса. Такие блоки не нарушат верстку сайта и будут приятны для восприятия посетителями сайта-партнера, которые 64 I терминал ру

Система «Magna» — это российский продукт. Ресурсы-партнеры не должны противоречить законам Российской Федерации. Надо заметить, что система ориентирована в первую очередь на русскоязычные ресурсы. Минимальный порог посещаемости ресурсапартнера в сутки должен составлять не менее 300 уникальных пользователей. Также необходимо упомянуть, что «Magna» компенсирует 60% от стоимости клика за каждый переход, совершенный посетителем ресурсапартнера. Уже сейчас система «Magna» открыта для регистрации. Мы хотим сделать условия не жесткими, а более прозрачными. Многие вебмастера жалуются на то, что работу с существующими системами контекстной рекламы трудно прогнозировать. Сложно предугадать конкретный объем заработка, так как либо неявно прописаны проценты, выплачиваемые системой, либо постоянно меняется сумма, представленная к выплате, и тому подобное. Все эти моменты, связанные с прозрачностью работы системы, для нас крайне важны. Следующий вопрос как раз по поводу выплат: как планируете их организовать, через какие системы, как все будет выглядеть в целом? С каждым ресурсом заключается договор-оферта. По условиям договора мы выплачиваем партнеру заработанные средства два раза в месяц. Минимальная сумма выплат - 1260 рублей. На данный момент владельцы ресурсов могут выбрать три варианта вывода денежных средств: безналичный перевод, Яндекс. Деньги, WebMoney. Планируете ли вы создать специальные условия для агентств? Да, здесь мы тоже видим возможности для развития. Одна из главных проблем заключается в том, что существующая в контекстной рекламе аукционная мо-


Термометр

дель не дает возможности полностью прогнозировать рекламную кампанию для агентств. В ходе кампании биды могут подорожать, поэтому трудно вычислить, сколько денег необходимо потратить на ту или иную рекламную кампанию клиента. Мы готовим специальную программу, которая позволит более открыто работать с рекламными агентствами и прогнозировать рекламную кампанию как можно более точно и на более длительный срок. Позвольте задать несколько вопросов, не относящихся к этой сделке. Какому сегменту рынка отдает предпочтение компания «Медиа Мир», какова ее миссия? Компания «Медиа Мир» — это дочернее предприятие холдинга РБК, разрабатывающего и развивающего массовые интернет-сервисы. Соответственно, наш профиль — это массовые интернет-сервисы. Не B2B, а именно B2C. В холдинге есть различные направления, занимающиеся информационными продуктами, такими как РБК, газета «Утро», Autonews, CNews и так далее. У нас есть телеканал и достаточно много активов. Каждая компания, входящая в холдинг, занимается своим направлением. Поскольку мы являемся разработчиками массовых интернет-сервисов, то стараемся упростить и облегчить использование Интернета как начинающими пользователями, так и продвинутыми. Например, ресурс LovePlanet, реклама которого достаточно активно проводилась в прошлом году (в этом году мы ее продолжим), привлек очень много людей, до этого вообще не пользовавшихся Интернетом. Для продвинутой аудитории мы развиваем социальную сеть, где в отличие от подобных сетей используем открытые протоколы и интеграцию с разными ресурсами, что является достаточно приоритетным трендом, который, без сомнения, будет развиваться в Сети. Соответственно, наша миссия — открыть Интернет для новых пользователей и показать новые возможности для пользователей более продвинутых. Каковы ваши планы относительно рынка браузерных и казуальных игр? Мы в этом году уже издали две многопользовательские браузерные игры. Игры эти не последние, в нашей компании разрабатываются и новые. Сейчас проходят переговоры с партнерами о сотрудничестве в данном направлении. Что касается казуального направления, то в данный момент на наших ресурсах действует пар-

тнерская программа с участием компании Alawar. Этим сотрудничеством мы вполне удовлетворены, но считаем, что в будущем еще есть возможности развития в этой области. Будете ли вы продолжать линейку игр жанра фэнтези или будете ориентироваться на другие жанры? Естественно, наша задача заключается в том, чтобы удовлетворить интересы максимального количества пользователей, увлеченных многопользовательскими играми. Мы готовим к выходу на рынок разноплановые игры, и это игры не только жанра фэнтези, конечно же. Как вы в целом оцениваете конкурентные преимущества недавно образовавшегося холдинга Astrum Online Еntertainment? Считаю, что консолидация игроков, на игровом рынке в частности и в Интернете вообще, происходит постоянно, и это замечательно. Конкуренция делает нас всех сильнее и создает более привлекательные условия для инвесторов. Отрасль в целом быстро развивается. Но, с другой стороны, надо заметить, что консолидация сил — это и консолидация прибыли. Впрочем, спрос сегодня превышает предложение, и появление новых игроков — это хорошая тенденция. Мы сами находимся среди новых игроков на рынке браузерных игр, и как раз благодаря такой консолидации мы видим для себя новые возможности развития. Михаил, спасибо большое за ответы. Что бы вы пожелали читателям нашего журнала? Развивайте Интернет — вот мое пожелание вебмастерам. Чем он будет разнообразнее и чем больше будет возможностей, тем лучше будет всем нам, тем быстрее будет развиваться наша отрасль. Когда я занялся онлайн-бизнесом, все считали, что это детские игрушки. Сегодня это серьезная отрасль, которая достаточно активно развивается. Думаю, по совокупным доходам мы уже превысили первый миллиард долларов. Это очень серьезные деньги. Желаю всем нам здоровья и успехов. Благодарим Михаила Гуревича за предоставленную информацию и желаем компании «Медиа Мир» успехов в бизнесе. Вопросы задавал Роман Доморёнок.

T

65 I терминал ру


ТЕРМостат «В любом деле всегда есть люди выдающиеся, по тем или иным причинам оказавшиеся в центре всеобщего внимания. Их взгляд и мнение по вопросам, в которых они являются первоклассными профессионалами, всегда ценно и интересно для окружающих, а то, что ценно и интересно, непременно попадает на страницы наших рубрик.»

SaaS Лицензии Приложение как сервис Хостинг-провайдер Бизнес-логика Программное обеспечение Регистрация IDN Интернет-магазин Многоязычность Домен «РФ» Сайт Браузер Аdware Сервер Кластерный хостинг ICANN Балансировка нагрузки 66 I терминал ру

Тулбар Файловое хранилище Pop-ups Реклама


Термостат

Сайт как сервис, или Использование идеологии SaaS в веб-индустрии

Артем Рябинков — ведущий аналитик, координатор проектов «1С-Битрикс». Закончил Вятский государственный университет, аспирантуру Московского государственного университета геодезии и картографии (МИИГАиК), кандидат технических наук.

рынка SaaS сильно различаются. Но никто уже не сомневается в том, что этот рынок интенсивно и непрерывно развивается. Оптимистичнее других предсказания «Gartner», однако мнения сотрудников этой аналитической компании неоднозначны. Одни полагают, что объем рынка SaaS уже сегодня составляет 5 млрд. долларов, в то время как другие утверждают, что эта цифра больше. Предполагается, что к 2011 году она может увеличиться до 16-20 млрд. долларов, перетянув на себя до 20% от всего рынка программного обеспечения. Представители IDC тоже расходятся в оценках: одни оценивают современное состояние рынка SaaS суммой в 2 млрд. долл., другие поднимают планку до 8 млрд., отводя на долю SaaS от 5 до 25% софтверного рынка в пятилетней перспективе. В каталоге SaaS-решений (http://www.saasshowplace.com/) сегодня имеются все основные категории программных продуктов, причем каждой из них соответствует список из нескольких поставщиков. Жесткая конкуренция между производителями ПО начинает распространяться и на рынок приложений по требованию. Возникает резонный вопрос о перспективах идеологии SaaS в индустрии веб-разработок. «Сайт как сервис: кому это выгодно?» — вот основной вопрос, обсуждаемый в данной статье. Идеология SaaS и ее преимущества для пользователей

Концепция программного обеспечения как сервиса (Software as a Service, SaaS) сегодня вызывает большой интерес практически у всех участников софтверного рынка. Модель оказалась востребованной и живучей. Мнения аналитиков насчет объемов

В основе SaaS лежит принцип подписки на программное обеспечение, которое не продается в виде продукта (так называемая модель On-Promise),

67 I терминал ру


Термостат

а предоставляется клиенту в аренду на заданное время (по требованию — On-Demand) при соблюдении основных принципов: • программное обеспечение работает на стороне провайдера и обслуживается им; • доступ к программе осуществляется через любой браузер или тонкий клиент; • все пользователи работают с единым экземпляром программы, поддерживающим соединения по принципу multi-tenant. • программное обеспечение поддерживает выбор функционала и внешнего вида под каждого клиента. Другими словами, чтобы воспользоваться программным обеспечением как сервисом, не нужно иметь ничего, кроме обычного браузера и доступа в Интернет. В современных условиях подобную инфраструктуру имеет практически любая организация. При этом «толщина» канала выхода в Интернет, безусловно, является определяющим фактором для комфортного использования ПО по требованию. Лицензирование использования программного обеспечения по модели SaaS может быть различным, но должны соблюдаться следующие правила: • условия использования сочетают в себе правила лицензирования, хостинга и поддержки; • оплата привязывается к фиксированному времени предоставления сервиса; • сумма оплаты зависит от количественных показателей: времени действия, количества пользователей сервиса, выделяемых ресурсов, объемов информации и т. д. Преимущества SaaS Пользуясь приложениями как сервисами, клиент получает: • возможность быстрого дост упа к приложению; • снижение финансовых рисков при ненадлежащем качестве услуги;

68 I терминал ру

• надежность работы ПО; • высокий уровень поддержки; • постоянное обновление ПО. Рассмотрим эти возможности подробнее. Быстрый старт Чтобы начать пользоваться приложением, необходимо лишь зарегистрироваться на сервере провайдера, оплатить подписку и получить параметры входа в систему. Клиенту не приходится проходить мимо длинной цепочки поставщиков программного и аппаратного обеспечения, выясняя достоинства и недостатки различных платформ, технологий и совместимости продуктов друг с другом. Вместо этого выбирается SaaS-провайдер, который предоставляет сервис, решающий большее количество бизнес-задач по приемлемой стоимости. Минимальные финансовые риски После того как приобретены лицензии на программное обеспечение, заказано дорогостоящее оборудование и телекоммуникации, оплачены работы по внедрению функционала, часто оказывается, что приобретенное ПО не оправдывает ожиданий. А деньги уже потрачены. Результаты исследований компаний Standish Group, KPMG и Business Imrpovement Architects говорят о том, что более чем в половине случаев проекты терпят фиаско либо внедренные системы не оправдывают ожиданий заказчиков. Другими словами, финансовые, временные и людские ресурсы тратятся впустую. Приложение как сервис не требует первоначальных инвестиций, без которых не обойтись при разработке традиционного софта, то есть приобретения лицензий и аппаратных средств. Потребитель платит только за некоторый короткий период использования, может пробовать и выбирать! Если программное обеспечение работает и оправдывает себя — оплачивает продление. Если нет — отказывается. Все большее распространение получают гибкие


Термостат

и выгодные для клиента схемы помесячной оплаты услуг SaaS-провайдеров. При продлении учитывается число пользователей, работавших с тем или иным приложением, продолжительность их работы и функционал, которым они пользовались. У организации появляется возможность самостоятельно контролировать уровень текущих затрат на программное обеспечение: платить только за то, что реально используется. Отказ от приобретения лицензий и установки ПО на собственных вычислительных мощностях позволяет значительно сократить размер корпоративной ИТ-инфраструктуры. Это означает новое распределение статей корпоративного ИТ-бюджета. Благодаря существенной экономии на других статьях расходов модель SaaS позволяет основную часть бюджета направить именно на ПО в виде оплаты услуг доступа к приложениям по требованию. Более высокая надежность За счет того, что хостинг-провайдер больше сконцентрирован на предоставляемом им сервисе приложений по требованию, достигается более высокий уровень надежности. Разработчику выгодно инвестировать средства в производительность и безопасность сервиса, исправлять ошибки в системном и прикладном программном обеспечении, оптимизировать работы конкретных приложений на конкретном оборудовании. Из своей практики

мы можем найти массу примеров нарушения работоспособности ПО внутри организации, но вот подобных случаев у крупных сервис-провайдеров совсем мало. Удобная и понятная поддержка Клиенту проще использовать SaaS, чем локальное ПО хотя бы потому, что есть только одна точка входа — один поставщик услуг, с которым он заключил договор на поддержку в рамках некоторого SLA. Не нужно думать, кому задать вопрос — разработчику ПО, оборудования или лицензий; и как совместить воедино их ответы и что делать, если они противоречат друг другу. Есть и еще один интересный момент. Клиент оплачивает поддержку по модели подписки, и каждый раз поставщик сервиса имеет оплату только за текущий месяц (неделю, декаду и т.п.). Если поставщик не выполнит SLA или поддержка не устроит клиента, оплаты за следующий месяц ему не видать как своих ушей. Сравните это с ситуацией, когда деньги давно уплачены, а партнер понимает и сочувствует проблемам клиента, но решать их не очень-то торопится. Простое масштабирование и обновления Успешный бизнес постоянно меняется и растет. Меняются требования, предъявляемые к ПО. Масштабировать традиционные приложения до-

69 I терминал ру


Термостат

статочно тяжело и дорого, ведь оно предполагает приобретение новых лицензий, разработку нового функционала, выбор оборудования и увеличение пропускной способности каналов. Если арендуемое клиентом приложение уже не удовлетворяет бизнесу, то возможен безболезненный переход на более функциональное решение. При этом, естественно, все заботы по изменению платформы, добавлению функционала и вычислительных ресурсов, сохранению данных, исправлению ошибок берет на себя поставщик ПО. Сайт как сервис Если концепция SaaS имеет массу преимуществ применительно к традиционному корпоративному ПО, то насколько эффективно ее использование в веб-индустрии? В общем случае процесс открытия корпоративного веб-сайта включает в себя следующую последовательность шагов: 1) Разработка ТЗ на создание сайта, описание требуемого функционала и возможностей. 2) Приобретение системы управления сайтом (движка), наиболее подходящей для решаемых задач, исходя из стоимости и функциональности. 3) Разработка сайта на выбранной CMS. 4) Выбор услуг подходящего хостинг-провайдера или приобретение сервера и серверного ПО. 5) Конфигурирование серверного ПО и перенос туда разработанного приложения, данных и настроек. Видно, что по своей сути веб-сайт для компании — это типичное отражение модели On-Promise. Даже если компания пользуется услугами внешнего хостинг-провайдера (самый распространенный вариант) и нет необходимости приобретать серверное аппаратное и программное обеспечение и заниматься его конфигурированием, все равно компания владеет своим сайтом и несет все типовые издержки, характерные для традиционной модели.

70 I терминал ру

Технологический прорыв на рынке систем управления сайтом (CMS) привел к упрощению создания веб-сайтов, используя стандартный функционал продукта и глубокие возможности выбора бизнеслогики и внешнего вида. Лидеры рынка CMS (включая известные российские и зарубежные разработки) уже вышли на такой технологический уровень, когда создать сайт, не обремененный сложной бизнес-логикой, может практически каждый технически грамотный пользователь, прошедший курс обучения работе с системой. Возникает вопрос, можно ли не приобретать, но арендовать CMS и сайт без привлечения разработчиков? Скептики, разумеется, будут утверждать, что таким способом можно создавать только типовые сайты с типовым функционалом. С другой стороны все прекрасно понимают, что таких проектов большинство, и им не нужны хитросплетения бизнес-логики и взаимосвязи. Проанализировав потребности большинства организаций в области управления сайтом, можно смело утверждать, что широким спросом пользуются именно типовые решения, которые с успехом покрываются стандартной функциональностью CMS. В качестве примера приведем автомобильное производство. Автомобильные концерны поставляют на рынок продукцию, ориентированную на массовый спрос, с усредненными показателями. И мы уже не обращаем на это внимание, ведь все прекрасно понимают, что за отдельную (и весьма высокую) плату можно обратиться к производителям за изготовлением уникального несерийного автомобиля. Но ситуация на рынке веб-разработок сейчас скорее обратная. Высокая стоимость услуг вебстудий и разработчиков веб-приложений, а также отсутствие адекватных массовых инструментов для создания сайта приводит к тому, что либо сайт собирается «на коленке» и технологически ужасен, или по спецзаказу разрабатывается веб-студией, но дорог. Массовый спрос не удовлетворен. Обратим внимание на данный график. По сути, в сегменте веб-индустрии неудовлетворенным остается как массовый клиент, так и представители так


©

71 I терминал ру


Термостат

называемого «длинного хвоста». Для первых нет доступных инструментов, а вторые (только те, кто могут) переплачивают, что также плохо. На наш взгляд, перспективы предоставления типового решения для создания веб-сайта по модели SaaS очевидны. Вспомним про конструкторы сайтов, которые появились на некоторых крупных порталах около десяти лет назад. Несмотря на то, что они обладали просто минимальным функционалом и очень посредственным интерфейсом, они почти 5 лет в достаточной мере устраивали многих пользователей Сети, включая массу организаций. Это типичный пример удовлетворения массового спроса. К кому за сайтом Обратим внимание на один из этапов в вышеописанной цепочке разработки сайта: услуги хостинга. Они выпадают из общего списка, поскольку предоставляются именно как сервис. Кажется разумным, чтобы именно хостинг-провайдер обеспечивал сервис, предоставляющий конечному потребителю возможность не только приобрести услуги размещения сайта, но и его онлайн-создания. 72 I терминал ру

Почему это должно быть выгодно хостинг провайдерам? Основная модель хостинг-компании — поставка конечным пользователям некоторого объема вычислительных ресурсов с поддержкой современных веб-технологий. Однако в настоящее время такая бизнес-модель не позволяет уверенно держаться на плаву в условиях жесткой конкуренции. Стремительное развитие аппаратного и программного обеспечения позволяет все большему числу компаний создавать вычислительные площадки и продавать хостинг. В погоне за клиентом каждый провайдер стремится предоставить все больше и больше ресурсов за ту же, а то и меньшую плату. Конкуренция приводит к падению прибыли с каждого клиента и к возрастанию затрат хостера на предоставление ресурсов и поддержку оборудования и ПО. Такой рынок растет незначительно и становится менее привлекательным для инвестиций. Понятно, что до бесконечности эти процессы продолжаться не могут, учитывая дефицит энергетических, площадных и людских ресурсов.


Термостат

Наилучший способ укрепить позиции — это продажа конечному пользователю более технологичных и, следовательно, дорогих услуг. Это как сам хостинг и продажа ресурсов, так и некоторый функционал, который будет востребован клиентами и сформирует более высокую добавленную стоимость. Клиент получает в аренду законченный сервис для ведения бизнеса: понятную функциональность, которой можно воспользоваться немедленно, а не просто процессорное время, гигабайты и серверные технологии. Поэтому именно хостинг-провайдеры в первую очередь заинтересованы в приобретении готовых решений по предоставлению сайтов в рамках SaaS. И они уже вышли на поиски таких предложений. Другое применение понятия «сайт как сервис» связано с крупным бизнесом, владеющим разветвленной партнерской (дилерской) сетью. В этом случае аренда веб-решений будет отличным способом расширить сеть партнеров в Интернете и увеличить продажи в целом. Головная компания может предоставить своим партнерам специализированный веб-сервис. Это может быть интернет-портал, позволяющий партнеру просто и быстро создать собственный веб-ресурс: от сайта-визитки с контактной информацией до небольшого интернет-магазина. Функциональность такого веб-ресурса фактически может быть любой. На базе CMS, представляющей собой среду разработки, такое решение может быть подготовлено профессиональными разработчиками, индивидуально под задачи, решаемые в такой партнерской сети. Если это интернет-магазин, то каталог товаров может быть загружен с сайта головной организации, а ценовая политика скорректирована дилером. Партнер получает готовое веб-решение для ведения бизнеса и может быстро приступить к работе и получать прибыль. В свою очередь головная компания может вести мониторинг деятельности партнеров, что дает возможность при необходимости вносить коррективы и повышать эффективность работы. Еще одним потребителем могут быть государственные и образовательные структуры, которым требуется предоставить собственный инструмент

для работы в Сети локальным или удаленным подразделениям. Следующими потребителями из крупного бизнеса являются телекоммуникационные компании, которые не прочь вести отстройку от конкурента за счет поставки своим клиентам законченной функциональности в Интернете. Преимущества, которые получают индивидуальные пользователи, предопределили успех модели SaaS, но сейчас именно крупный бизнес все больше заинтересован в использовании новой парадигмы. Со временем эта тенденция будет только усиливаться и охватывать различные сферы программной деятельности, включая в��б-индустрию. Уже сейчас на SaaS обратили внимание практически все, кто связан с бизнесом в Сети: телекоммуникационные компании, хостинг-провайдеры, интернет-компании (веб-студии, системные интеграторы, рекламные агентства, SEO-оптимизаторы), интернет-магазины, крупный бизнес и т.д. Хорошо это или плохо и что в результате получат участники рынка, покажет время. Исследования аналитических фирм Gartner, AMR Research, Aberdeen, Saugatuck Research и THINKstrategies указывают на то, что уже через пять лет четверть всех корпоративных прикладных систем будет использоваться в соответствии с моделью SaaS. Какие недостатки несет в себе модель SaaS для конечных организаций? Какие трудности ждут компанию, которая решает арендовать сайт как сервис? Ответы на эти вопросы мы будем искать в следующей статье. Продолжение следует.

T

73 I терминал ру


Термостат

Система доменных имен станет полиглотом чительно латинские буквы. Наполнение глобальной Сети давно стало мультиязычным, и интернет-сайты с текстами в родном алфавите есть во всяком национальном домене, а вот с адресами — не задалось: латиница господствует. Приходится писать duma. gov.ru вместо «дума.правительство.рф». Статья подготовлена пресс-службой RU-CENTER.

Сразу после падения «железного занавеса» иностранные товары хлынули в Россию широким потоком. На прилавках стали появляться диковинные для нас товары европейских и североамериканских раскрученных брендов. Попав на местную почву, названия зарубежных фирм и товаров превращались в странные сочетания звуков. Они имели одинаково мало общего как с оригинальным иностранным языком, так и с языком русским. Мало знакомые с иноземным языком граждане читали сделанные латиницей надписи на ярких упаковках по какимто своим правилам, а вовсе не так, как планировали создатели бренда. С тех пор прошло достаточно времени, и сегодня не то чтобы граждане языки подучили, но вполне по-русски написанные марки-бренды появились, да и старые теперь тоже записывают кириллицей. Читать их любо-дорого — иноземные правила произношения в процесс не вмешиваются. Интернет пришел в Россию чуть позже зарубежных товаров, но адреса тут по-прежнему записывают латиницей. Однако господство чужеродного латинского алфавита в адресных строках браузеров — вовсе не российская особенность, а общемировая. Интернет придумали в США, так что и поныне адреса сайтов — имена доменов — содержат исклю-

74 I терминал ру

Исторические предпосылки появления системы IDN Вопрос мультиязычного написания адресов в многонациональном Интернете вовсе не так нов. Глобализация Интернета привела к использованию национальных алфавитов на веб-страницах уже давно. Однако написание доменных имен лишь с помощью латиницы долгое время оставалось неизменным. Система DNS с момента ее появления на территории США в 80-х годах прошлого века поддерживает всего 37 символов ASCII: буквы латинского алфавита, цифры и дефис. В конце 90-х годов, когда Интернет вышел за пределы США и быстро распространился по всему миру, в Сеть пришли пользователи, не знающие английский язык. Для них языковой барьер чинит серьезные неудобства при работе с интернет-ресурсами. Стало очевидно, что наступило время внесения изменений и в систему доменных имен. В первую очередь, необходимость предоставить пользователям возможность написания доменов на родном языке возникла в странах азиатского и тихоокеанского регионов, где проживает около двух третей всего населения планеты. Именно иероглифическая система письма, принципиально отличающаяся от европейских языков, и незнание английского языка большой части населения этих стран послужили поводом поднять вопрос о необходимости доработки системы доменных имен.


Термостат

Разработка международных стандартов В 1999 году в составе IETF (Internet Engineering Task Force) для подготовки требований и стандартов использования доменных имен, включающих в себя символы национальных алфавитов, была создана рабочая группа IDN (Internationalized Domain Name). Для осуществления регистрации многоязычных доменных имен необходимо было найти решение, которое, с одной стороны, удовлетворяло бы всем существующим стандартам и было работоспособным, а с другой — поддерживало бы большое количество национальных алфавитов и кодировок. Исследования проводились в двух направлениях. Одна технология заключалась в преобразовании доменного имени, содержащего символы национальных алфавитов, в имя, состоящее только из ASCII-символов, на стороне сервера (DNS, proxy, web), другая — в использовании дополнительного программного обеспечения на клиентской машине для перекодировки многоязычного домена и дальнейшей работы всех систем интернета с именем, содержащим только ASCII-символы. Рабочая группа IETF IDN предложила осуществлять преобразование доменных имен с национальными символами, представленными в кодировке UNICODE (UTF), в представления — имена, содержащие только ASCII-символы. Такая методика преобразования доменных имен получила название ACE (ASCII Compatible Encoding). Предложенное решение, вопервых, удовлетворяет требованиям существующей на сегодняшний день системы DNS, во-вторых, обеспечивает уникальность доменных имен, и, в-третьих, обеспечивает независимость от кодировок для различных платформ и операционных систем. 8 марта 2003 года были опубликованы долгожданные стандарты для многоязычных доменных имен, и уже практически через полмесяца произошло их окончательное утверждение ICANN. Стандарты IETF IDN подробно и однозначно описывают фундаментальные принципы системы многоязычных доменных имен: • какие из символов национальных алфавитов в кодировке UTF-8 могут быть использованы;

• как используются доменные имена с символами национальных алфавитов; • по каким принципам должны работать приложения (в том числе и операционные системы) с многоязычными доменами. Важным аспектом принятых стандартов является их полная универсальность и независимость. Ни один из них не регламентирует собственно процесс регистрации. Все организационные мероприятия находятся в ведении администратора того или иного домена. Официальное принятие стандартов явилось важной вехой на пути разработки и претворения в жизнь идеи использования символов национальных алфавитов в именах доменов. Развертывание системы многоязычных доменов: проблемы и перспективы их решения 20 июня 2003 года ICANN официально объявила о развертывании системы многоязычных доменов, а в конце 2005 года создала консультативный совет по вопросам многоязычной системы доменных имен (IDN). В рамках конференции ICANN, проходившей в декабре 2005 года в Ванкувере, было проведено рабочее заседание по вопросам развертывания системы многоязычных доменов (IDN). Представители ряда компаний, уже работающих с IDN-доменами, поделились своим опытом и высказались в поддержку запуска idn.idn в национальных доменных зонах. По их мнению, только после начала использования доменных имен с нелатинскими символами в национальных доменах можно говорить о запуске IDN в

• как происходит преобразование из UTF-8 представления имени домена в ASCII; 75 I терминал ру


Термостат

доменах общего пользования (gTLD). При этом они подчеркнули, что такие домены действительно необходимы. Представители арабских стран горячо настаивали на введении возможности указывать доменное имя не слева направо, как сейчас, а справа налево, например, com.arabic.www, в соответствии с их правилами чтения. Кроме того, арабские представители отметили, что и многоязычные домены их интересуют только в том случае, если их расширение (обозначение домена верхнего уровня) будет записываться на арабском языке. Администраторы национальных доменов верхнего уровня ccTLD самостоятельно решают вопрос открытия регистрации доменов с символами национальных алфавитов во вверенных им доменных зонах и вопрос выбора технологии. Раньше всех к нему приступили в Китае (CN), Японии (JP) и на Тайване (TW). Администраторы этих национальных доменов, как и администраторы доменов INFO и ORG, совместно с ICANN разработали руководящие принципы, которых следует придерживаться при внедрении многоязычных доменов. Сегодня доменные имена с символами национальных алфавитов регистрируются более чем в 40 доменных зонах как общего пользования (COM, NET, ORG, BIZ, INFO), так и национальных: Южная Корея (KR), Германия (DE), Австрия (AT), Швейцария (СН), Китай (СN), Португалия (РТ), Кокосовые острова (СС), Тувалу (ТV), Бразилия (BR), Греция (GR), Гонконг (НК), Сингапур (SG), Польша (PL), Швеция (SE), Литве (LT) и др. Список доменов, в которых возможна регистрация многоязычных доменных имен, постоянно расширяется. Русскоязычные домены Доменные имена с символами кириллицы впервые начали регистрировать в зонах NET и COM еще в период тестовой эксплуатации программного обеспечения, разработанного компанией VeriSign. Русский язык стал четвертым из тех, на которые распространилось влияние системы IDN и на котором VeriSign начал регистрировать домены в зонах COM и NET. В качестве образца поддержки кириллических адресов был создан ресурс www.россия.net, при обращении к которому пользователь получал предложение загрузить специальную бесплатную програм76 I терминал ру

му i-Nav, обеспечивающую возможность нормальной навигации в новых ��дресных условиях. Но особый интерес представляет регистрация русскоязычных доменных имен в национальном российском домене RU и русскоязычных доменов с расширением РФ. В национальном домене RU технически все было готово к регистрации русскоязычных доменов еще несколько лет назад. РосНИИРОС подписал соглашение с компанией VeriSign о распространении плагина, позволяющего работать с доменами на русском языке. Специалисты РосНИИРОС и RU-CENTER подготовили ряд предложений, отражающих точку зрения ведущих российских и зарубежных специалистов в области регистрации и использования многоязычных доменов, и передали их Координационному центру национального домена сети Интернет. Для запуска регистрации русскоязычных доменов Координационный центр национального домена RU (КЦ) должен был разработать правила регистрации русскоязычных доменов и внести соответствующие изменения в регламент регистрации доменов второго уровня в домене RU. В декабре 2003 года после состоявшейся в Москве конференции «Русскоязычные домены в интернете», организаторами которой выступили VeriSign, РосНИИРОС и RU-CENTER, в Координационном центре была создана рабочая группа, подготовившая заключение о целесообразности введения регистрации доменных имен второго уровня с символами кириллицы в домене RU. С января 2004 года КЦ начал разрабатывать план работ по подготовке и открытию регистрации доменных имен второго уровня в домене RU, содержащих символы кириллицы, с учетом рекомендаций рабочей группы. Вдохновленные резолюциями ICANN по вопросу внедрения IDN, представители Координационного центра в марте 2004 года на конференции ICANN в Риме представили свои соображения на этот счет. А в июне 2004 года для публичного обсуждения был опубликован отчет о введении в домене RU доменных имен, содержащих символы кириллицы. Обсуждение длилось почти год. В мае 2005 года в КЦ домена RU была создана очередная рабочая группа, задачей которой была уже подготовка документов, регламентирующих порядок регистрации в домене RU русскоязычных доменов с учетом высказанных в процессе обсуждения замечаний и рекомендаций. Рабочая группа завершила


Термостат

первый этап своей работы в октябре 2005 года, подготовив следующие документы: «Общие принципы регистрации в домене RU русскоязычных доменов» и «Порядок введения регистрации в домене RU русскоязычных доменов. Приоритетная регистрация». В предложенных документах ограничения, которые могли бы уберечь адресную систему от пользовательских ошибок и злого умысла мошенников (ряд доменов в написании кириллицей практически неотличимы от оригинального латинского исполнения), оказались недостаточно четко проработаны. В итоге в марте 2006 года рабочей группе было поручено доработать «Общие принципы регистрации в домене RU русскоязычных доменов» так, чтобы правила регистрации позволили решить проблему фишинга и не допустить всплеска киберсквоттинга и киберпреступности. Рабочая группа подготовила ряд предложений, позволяющих владельцу домена, содержащего буквы латинского алфавита, зарегистрировать домен на русском языке. С целью решения проблемы фишинга в соответствии с последними рекомендациями ICANN было рекомендовано запретить регистрацию русскоязычных доменов, содержащих одновременно символы разных алфавитов. Для предотвращения случаев киберсквоттинга перед открытием свободной регистрации доменных имен с символами кириллицы планировалось проведение периода приоритетной регистрации, в течение которого правом подачи заявок должны были пользоваться определенные категории лиц, в частности владельцы товарных знаков. В мае 2006 года Координационный центр принял эти общие принципы регистрации в домене RU доменов с символами кириллицы и одобрил предложенный порядок введения регистрации в домене RU кириллических доменов. Действующей рабочей группе было поручено выполнение второго этапа работ, включающего определение структуры и подготовку комплекта документов, адаптацию новых документов к системе действующих документов, формулирование предложений по порядку введения в домене RU регистрации русскоязычных доменных имен. В декабре 2006 года КЦ утвердил правила регистрации кириллических доменов в зоне RU. Документ еще не вступил в силу, однако его публикация привела к началу фактической регистрации доменных имен с русскими символами. Это было вызвано тем,

что, согласно пункту 4.4. опубликованных правил, в качестве владельца латинского домена и его русскоязычного аналога могло выступать только одно лицо. Воспользовавшись этим, фишеры и киберсквоттеры стали регистрировать имена, написанные латиницей, чтобы затем претендовать на их графически похожий кириллический вариант. Недоработка в правилах регистрации доменов послужила причиной того, что в марте 2007 года большинство членов комитета регистраторов Координационного центра высказалось против появления русскоязычных доменов в зоне RU. В качестве альтернативы КЦ было предложено ускорить создание домена верхнего уровня «РФ». Правление Координационного центра домена RU учло мнение регистраторов и 4 июня 2007 года приняло решение о том, что кириллических доменных имен в зоне RU не будет. Теперь российская интернет-общественность ожидает появления домена «РФ». Для того чтобы это произошло, корпорация ICANN должна в ближайшее время утвердить правила, регламентирующие ускоренную процедуру запуска доменов верхнего уровня с использованием символов национальных алфавитов. В настоящее время проект этого документа уже готов и обсуждается представителями интернетобщественности. После окончательной доработки правил они будут представлены на утверждение правлению ICANN. Сразу после их одобрения может быть подана заявка на делегирование России домена «РФ». При этом согласно требованиям ICANN: • уполномоченный государственный орган должен быть согласен с решением по наименованию домена «РФ»; • интернет-общественность должна быть согласна с наименованием «РФ»; • существующая в данном регионе регистратура должна быть готова обеспечить поддержку зоны «РФ». Представители Координационного центра домена RU настроены весьма оптимистично и надеются начать регистрацию имен в зоне «РФ» если не в 2008, то хотя бы в 2009 году. C 10 по 15 февраля этого года в Дели проходила конференция ICANN. Индийская столица была выбрана местом проведения форума явно не случайно. Где еще обсуждать внедрение IDN, если не здесь 77 I терминал ру


Термостат

— в стране с быстро растущим интернет-населением и двумя десятками языков? Вопрос с доменами на национальных языках был обозначен как один из основных еще до открытия конференции. В центре обсуждения должна была оказаться инициатива Fast Тrack, которая предполагает ограниченное внедрение IDN в тех регионах, которые особенно в этом нуждаются, еще до принятия общих правил. Это начинание, например, активно поддерживают в Индии, в то же время у него находится немало противников — дескать, несправедливо давать одним регионам преимущества перед другими. Официального списка стран-претендентов не существует. За время тестирования ICANN многоязычных доменов c октября 2007 года было обработано более 500 тыс. тестовых запросов. 38% были сформулированы на китайском языке, 14% пришлось на арабскую письменность и еще 13% — на кириллицу. Логично было бы предположить, что эти регионы и войдут в число приоритетных. С другой стороны, та же Индия говорит на 22 языках и использует 12 различных алфавитов. Ситуация получается еще более запутанной, поскольку знаки из одних алфавитов используются в нескольких языках. Сразу же возникает вопрос: сколько внеочередных IDN получит каждая страна? Если по одному, как в случае с ccTLD, то по какому принципу выбирать титульный язык и систему письма? Если основывать выбор на государственном языке, то как быть со странами, где таких языков несколько? Отсутствие однозначного соответствия между языком и страной еще больше запутывает ситуацию. Так что на деле Fast Тrack получается совсем не быстрым, за это его уже иронически называют Slow Тrack. Судьба доменов на русском языке неразрывно связана с ситуацией по IDN в целом, поэтому остается весьма туманной. Русскоязычные домены в зоне SU Стоит отметить, что еще в сентябре 2007 года на пресс-конференции в ИТАР-ТАСС, посвященной 17-летию домена SU, было объявлено об инициативе Фонда развития Интернета открыть в зоне SU регистрацию кириллических доменов; в дальнейшем предоставить возможность регистрировать домены с использованием других языков, распространенных на территории бывшего СССР.

78 I терминал ру

Данная инициатива является продолжением проводимой в настоящее время политики ICANN, направленной на переход к полноценному использованию доменов на национальных языках. В ноябре 2007 года на Форуме по управлению Интернетом, проходившем в Рио-де-Жанейро, представители ICANN, ЮНЕСКО и Международного союза электросвязи (МСЭ) решили объединить усилия по внедрению IDN, признав многоязычность ключевым элементом современного Интернета. Эту позицию активно поддерживает мировое интернет-сообщество. В первой половине 2008 года в домене SU планируется снятие ограничений на регистрацию доменных имен с префиксом xn-, что позволит аккредитованным регистраторам доменов начать регистрацию русскоязычных доменов в зоне SU. Выбор стратегии открытия регистрации Выбор правил регистрации не является окончательным, и ограничения могут быть изменены в процессе работы. Например, NASK, реестр домена Польши (PL), начал регистрацию с доменов на польском языке, поэтапно увеличив количество доступных для регистрации символов немецким, греческим, еврейским и арабским алфавитами, при этом смешение алфавитов запрещено. Таким же образом начинал регистрацию IDN реестр национального домена Чехии (CZ). Открытие регистрации многоязычных доменов второго уровня, как и начало регистрации в новых доменах первого уровня, возможно по разным сценариям. Самым простым для реестра и регистраторов, также как для киберсквоттеров, является метод FCFS («first come, first served») — «первый пришел, первый зарегистрировал», когда регистрация новых доменных имен становится доступна в определенный момент и осуществляется в заявительном порядке. Такой путь выбрало большинство европейских реестров, в том числе DENIC, оператор реестра национального домена Германии (DE), и NASK, реестр домена Польши (PL). Второй распространенный способ — приоритетная регистрация (Sunrise Period), которая дает преимущественное право владельцам товарных знаков на национальном языке зарегистрировать доменное имя, совпадающее с товарным знаком.


Термостат

Соответственно, открытие свободной регистрации откладывается до завершения периода приоритетной регистрации. Реестр может начать регистрацию доменов с лотереи или аукциона наиболее привлекательных доменов. Дополнительная особенность открытия регистрации многоязычных доменов — решение реестром вопроса о наличии преимущества в регистрации многоязычного домена у владельцев существующих ASCII-транслитерированных доменов. Реестр Исландии (IS) в настоящий момент планирует начать регистрацию многоязычных доменов с Sunrise-периода для владельцев ASCII-транслитерированных доменов, которые имеют приоритет в регистрации соответствующего домена на исландском языке. Для языков романской группы разработан механизм Bundles, посредством которого резервируются или блокируются реестром все домены, схожие по написанию с доменом в заявке, полученной на регистрацию. При этом имя и его варианты хранятся в предопределенных изменяемых таблицах. Система либо убирает такие домены из регистрационного пула, либо дает владельцу имени права зарегистрировать его варианты. С открытием регистрации многоязычных доменов реестры должны быть осторожны с предметом договора между регистрантом (владельцем домена) и реестром/регистратором. Указания одного имени домена может быть недостаточно, так как существует несколько форм домена, по крайней мере две: многоязычная и в ASCII-символах, а при использовании механизма Вundles их может быть намного больше. Таким образом, реестр/регистратор может заключать договор только на Unicode-форму домена, только на ASCII-форму или обе сразу. Так, .DE реестр определил предметом договора с будущим владельцем многоязычного домена Unicode-форму домена. Напротив, реестр .PL принимает на регистрацию только ASCII-форму домена, Unicode-форма домена не хранится в базе данных этого реестра, все преобразования осуществляются регистраторами.

Вместо заключения: «А зачем все это нужно?» Согласно отчету Global Reseach, 60% пользователей Интернета не владеет английским языком. Для охвата этого растущего сегмента рынка, а также для формирования Интернета, существенным является представление сайтов и доменных имен на родном языке. Для жителей России это означает, что сайты и домены будут на русском языке. Появление русскоязычной адресации является закономерным продолжением русификации российских информационных ресурсов. Домены с кириллицей в названии могут заинтересовать компании со сложными для транслитерации русскими названиями. По мере расширения в Интернете бизнеса, направленного на внутренний рынок, русскоязычные домены будут все более и более востребованными. Конечно, появление русскоязычных доменов в кириллической зоне «РФ» представляется наиболее эргономичным решением (не потребуется переключение раскладки клавиатуры при наборе адреса), но даже написание «индивидуальной» части адреса порусски сильно облегчит, скажем, процесс диктовки доменного имени по телефону. Не надо будет долго и нудно называть далёкому от понимания английского языка клиенту на том конце провода буквы: «Эн, эй, эс, эйч...», и уточняя: «Да-да, «Эс» как доллар». Окажется достаточно просто сказать, например, «НашаКомпания.su».

T

79 I терминал ру


Термостат

Adware: новые рекламные площадки Демьян «Xen» Колесниченко, ICQ 2001-4567-3, xenozoid@gmail.com http://programming-services.biz — разработка программного обеспечения, в том числе специализированного (Antispyware, рекламное ПО). Готовые решения и разрабатываемые с нуля.

Аdware (advertising software) — относительно полезное программное обеспечение, содержащее рекламу либо предназначенное лишь для ее демонстрации. В этой статье мы рассмотрим оба типа adware. Подобный софт пришел в Рунет с Запада сравнительно недавно, но большинство наших серферов уже знакомы с adware, не говоря о вебмастерах, работающих с англоязычным трафиком. С развитием Рунета и возможностей монетизировать ру-трафик возросла ценность дополнительных рекламных площадок, так что появление различных adware-программ пришлось как нельзя кстати. Теперь рекламу можно размещать прямо на рабочих столах и в браузерах пользователей. До недавнего времени пользователи сталкивались с adware, нацеленным исключительно на западный рынок. Такое ПО было бесполезно для рунетовских серферов и вебмастеров, не работающих с англоязычной аудиторией. В последние несколько месяцев ситуация стала меняться. Все больше наших коллег обращают внимание на adware как на дополнительный способ решения сразу нескольких задач: продвижение контента, SEO и размещение рекламы.

80 I терминал ру

Основные виды и функции adware Тулбар (Toolbar), или панель инструментов. Такая панель встраивается непосредственно в браузер. Основная масса тулбаров создается для Internet Explorer, но с ростом популярности Firefox появляются вариации и под него. А вот в Opera функциональность тулбаров и прочих подключаемых компонентов серьезно ограничена в угоду безопасности. Чем полезен тулбар? Прежде всего тем, что этот инструмент всегда перед глазами пользователя. В панели инструментов удобно расположить кнопки быстрого доступа, окошко поиска. Сюда же идеально подходит размещение некоторых актуальных данных, например, котировок акций или RSS-фид. Вариантов на самом деле очень много. Таким образом, информация, которую вы хотите предоставить пользователю, всегда у него на виду. В случае чего достаточно одного щелчка, чтобы направить браузер по нужному URL. Большинство поисковых систем предлагают тулбарные решения, чтобы максимально привязать пользователя к своему сервису. Тулбар от поисковой системы включает в себя строку поиска (что становится все менее актуальным — все современные браузеры имеют окошко поиска в составе стандартных панелей инструментов), быстрый доступ к почтовой службе, управление аккаунтом и прочее. От поисковиков не отстают и специализированные хостинги. К примеру, у фотохостинга ImageShack с помощью тулбара реализована удобная возможность веб-публикаций фотографий простым перетаскиванием их из папки.


©

Здесь разница видна невооруженным взглядом.

А как создать

хороший

интернет-магазин? Как рекламировать? Как руководить? Как создавать? Как организовывать?

Ответы на все Ваши вопросы и живое общение на

81 I терминал ру


Термостат

Оптимизация выдачи поисковых машин на стороне клиента Мечта сеошника! После установки такого оптимизирующего софта на компьютер появляется возможность управлять выдачей практически любого поисковика: продвинуть одну позицию вверх, добавить дополнительную вторую, вставить рекламный блок. Менее честной, а то и вовсе нарушающей пользовательские соглашения между рекламодателем и адвертом является «оптимизация», при которой одни позиции в выдаче грубо заменяются на другие. Грубым нарушением является и неявная подмена ссылок: серфер кликает по определенной ссылке, а браузер перенаправляет его совсем по другому адресу. Наибольшую известность приобрел подобный софт от компании Zango, она же 180Solutions. Внедрившись в систему, этот adware отслеживал посещения спонсорских ресурсов и подменял id адверта на свой. Таким образом, многие вебмастера лишались законной прибыли с пользователей, вольно или невольно установивших себе программное обеспечение Zango, изначально необходимое для доступа к качественному контенту. Как правило, подобное решение реализуется в виде еще одного подключаемого к браузеру компонента. Замечу, что аналогичную технологию вместе с тулбаром использует известный проект Seoquake. Выдача поисковика остается неизменной, зато пополняется полезной для оптимизатора информацией. Более подробно о Seoquake и других проектах Seoquake Тeam можно прочитать в предыдущем номере журнала. Предоставление доступа к защищенному (чере�� DRM или иным способом) контенту через специализированное программное обеспечение. Это может быть, например, видео- или аудиокодек для воспроизведения мультимедиа-потока. Если реализовывать полноценный DRM накладно, можно упростить решение. Вариантов хватает: достаточно воспользоваться проверенными надстройками для Internet Explorer или расширениями Firefox, которые, как мы уже знаем, могут контролировать многие аспекты серфинга. В этом числе — предоставление 82 I терминал ру

доступа к закрытой части сайта. Таким образом, не установив adware-механизм, пользователь не сможет получить доступ к пользовательской зоне, где его ждут эксклюзивные видеоролики, новые скринсейверы или любой другой контент. Особым путем пошла компания New.net. После установки своего ПО пользователям предоставляется доступ к дополнительным доменным именам верхнего уровня, таким как .shop, .mp3, .video, .game, .med и другим. Для посетителя извне тот же самый домен, например, в зоне .game виден как domain.game.new. net. Несколько интернет-провайдеров по договоренности с New.net разрешают, впрочем, использовать эти домены и без установки дополнительного программного обеспечения. Всплывающие окошки с сообщениями информационно-рекламного характера Известны среди вебмастеров как поп-апы (popups). Встречается еще одна разновидность — попандер (pop-under), окошко, появляющееся на заднем плане. Еще лучше, если это контекстуальные поп-апы: adware может отслеживать посещаемые страницы и их тайтлы, поисковые кейворды и использовать это в качестве базы предпочтений конкретного серфера при генерации поп-апов. В современных браузерах возможность создания всплывающих окошек без явного разрешения пользователя резко ограничена. Но для стороннего программного обеспечения лазейки остаются. Впрочем, массовое использование поп-апов стало считаться дурным тоном, и есть из-за чего — уж больно назойливым выглядит это решение по сравнению с другими, более «тихими» вариантами. Установка предопределенной домашней страницы, страницы поиска, добавление ярлыков в Favorites (Избранное) Еще одна функция, ранее весьма популярная, но постепенно отмирающая в большинстве адварных решений. С развитием браузеров более актуальным становится установка дополнительного поискового движка по умолчанию.


Термостат

Преимущества использования adware Adware, как и почти любое другое программное обеспечение, может обладать возможностью автообновления, а также докачки и установки дополнительных модулей. Это обговаривается в лицензионном соглашении, которое пользователь обязуется принять перед установкой софта. Что получает распространитель adware? Прямой и расширяемый канал взаимодействия с пользователем, канал доставки контента, в том числе платного, дополнительные рекламные площадки, возможно, даже на рабочем столе пользователя или в часто используемом программном обеспечении. Остается придумать, как максимально эффективно его использовать своими методами. Или пойти проторенной дорогой и реализовать уже работающую схему. …И недостатки Недостатки адварных решений есть, и они также хорошо известны. Дело в том, что благодаря массовым спекуляциям на этой технологии (точнее будет сказать, на сумме технологий) даже сам термин «adware» приобрел резко негативную окраску. Для среднестатистического пользователя adware — это «нехороший» софт, с назойливой рекламой, иногда плохо интегрирующийся в систему и тормозящий ее работу, некорректно удаляющийся.

Как следствие, большая часть адварного программного обеспечения регулярно попадает в антивирусные базы ведущих разработчиков. Порой это происходит вопреки здравому смыслу и лицензионным соглашениям. К примеру, таким образом пострадал известный загрузчик файлов FlashGet. При установке пользователю предлагалось либо оплатить программу, либо пользоваться ею бесплатно с условием просмотра баннеров в интерфейсе. Кроме того, в браузер Internet Explorer устанавливался тулбар FlashGet. В результате софт попал в базу Microsoft Antispyware, теперь более известного как Windows Defender. К счастью авторов FlashGet, ситуацию удалось урегулировать. В настоящий момент этот софт убран из баз Microsoft, а вместо родного тулбара распространяется панель инструментов Google. Также из баз известного антишпиона Ad-Aware согласно судебному решению был убран софт вышеупомянутой компании New.net, хотя многими аналогичными антишпионскими программами New.net все еще распознается как вредоносное adware. Почти синонимом к слову «adware», к сожалению, стал термин «spyware». Буквально — «шпионское» программное обеспечение, в тайне от пользователя собирающее личную информацию, обычно в маркетинговых целях. В дальнейшем полученные данные могут использоваться для показа целевой рекламы, поп-апов с предложениями покупок… и это самое безобидное. Зачастую недобросовестными компаниями технологии spyware и adware скрещивались, что нанесло большой урон репутации последнего. Как предохранить собственные разработки от подобного блэк-листинга? В первую очередь, использовать только легальные методы сбора и доставки информации в программном обеспечении. Обязательно оговорить эти моменты в лицензионном соглашении. При использовании элементов управления ActiveX не забывать о цифровых сертификатах. Такой сертификат гарантирует (в большей мере), что конкретный модуль программного обеспечения был произведен определенной компанией и предоставлен пользователю без изменений. Современные версии браузера Internet Explorer (только они поддерживают ActiveX-компоненты прямо в составе веб-страниц) не разрешают их загрузку и использование при отсутствии такого сертификата. 83 I терминал ру


Термостат

Если все же adware попало в черный список одного из антишпионов, можно и нужно связываться со специалистами компании-производителя для проведения более объективного анализа программного обеспечения. Вывод: чтобы не попасть в списки распространителей «зловредного» ПО, важно соблюдать баланс частоты и объема демонстрируемой рекламы, а также по возможности меньше эксплуатировать неявные или неприемлемые каналы доставки контента и обмена информацией. Adware в Рунете Большинство вышеизложенной информации относится к adware, предназначенному для западного трафика. Для ру-трафа подобные решения фактически только начали применяться и для многих компаний и мастеров выглядят новаторскими. Впереди всего Рунета — Яндекс, предлагающий дополнительную панель инструментов Яндекс.Бар. Вряд ли ее можно отнести к адварным продуктам, но по функционалу этот тулбар заслуживает отличной оценки. Быстрый доступ к сервисам Яндекса, наглядный индикатор новых сообщений в почтовом ящике и RSS-агрегаторе, прогноз погоды и индикатор

84 I терминал ру

пробок. Все это работает как под браузером Internet Explorer, так и под Firefox. Но не тулбарами едиными. В Рунете начинают находить применение и средства контроля доступа к закрытым ресурсам. Как пример, одна из таких программ скромно сидит в системном трее и иногда сигнализирует, когда пользователь заходит на сайт, поддерживающий это средство авторизации. Доступ к пользовательской части предоставляется в обмен на редкие рекламные поп-апы. Встречаются и средства модификации выдачи поисковых систем Яндекс и Рамблер. Обычная выдача перемешивается с результатами RSS-фидов. Несмотря на то, что многие пользователи ассоциируют adware с недоброкачественным или вредоносным софтом, нельзя не признать, что в Рунете подобные программы становятся все более распространенными. Редкий вебмастер не пользуется тулбарами, созданными специально для оптимизаторских нужд. Редкий пользователь не устанавливает тулбар от одной из популярных поисковых систем. Adware можно и нужно использовать в маркетинговых целях, но при этом необходимо уважать потребителя подобного ПО и не злоупотреблять его доверием.

T


Термостат

Инновации на российском рынке хостинга: кластерные решения 1. Масштабируемость — свойство кластера, обеспечивающее равномерную нагрузку на все узлы системы даже при максимальной посещаемости веб-проекта.

Константин Малов, технический специалист Хостинг-Центра РБК. Современный хостинг выходит на новый виток развития. Как отмечают эксперты, это связано с тем, что, с одной стороны, пользователи выдвигают новые требования к работе хостинг-провайдеров, с другой — российский рынок уже накопил достаточный потенциал, чтобы применять новые технологии. Одной из таких новаций для российского пользователя является кластер. И хотя виртуальный хостинг самый популярный в нашей стране, специалисты уверяют, что кластерные технологии завоевывают все больше сторонников. Что такое кластерный хостинг? Как технически организована его работа? Как происходит передача данных на кластерном хостинге? Кластерный хостинг обеспечивает размещение сайтов на серверах, работающих по кластерной технологии. Кластер представляет собой объединение нескольких серверов со схожими свойствами, которые работают как единое целое. Каждый сервер в системе называется узлом, или нодой (от англ. node). Кластерный хостинг является масштабируемым и отказоустойчивым решением. Благодаря этим двум свойствам он принципиально отличается о�� стандартного хостинга. Рассмотрим, что означают эти два понятия.

2. Отказоустойчивость — эта функция заключается в переносе работающих служб с вышедшего из строя узла на другой. Другими словами, если вдруг один или несколько серверов выходят из строя, кластер и в этом случае продолжает работать. В хостинге применяются два вида кластеров: 1) Кластер высокой доступности (High-availability cluster). 2) Кластер с балансировкой нагрузки (Load balancing cluster). Кластер высокой доступности обычно используется для кластеризации баз данных и других служб. Главной задачей кластеров высокой доступности является обеспечение бесперебойной работы этих служб. Бесперебойность работы достигается за счет того, что в случае выхода из строя одного из узлов другой принимает на себя все его функции. Этим достигается отказоустойчивость системы. Кластер с балансировкой нагрузки в первую очередь предназначен для распределения нагрузки между узлами кластера. Он состоит из узлабалансировщика (load balancer) и узлов, обрабатывающих запросы пользователей. Узел-балансировщик распределяет запросы пользователей между обрабатывающими их узлами, что позволяет избежать повышенной нагрузки на одном из них. В кластер (на примере ХЦ РБК) входят несколько элементов:

85 I терминал ру


Термостат

— общее файловое хранилище данных;

а ) Стандартная ситуация, когда все работает.

— балансировщик (несколько машин, построенных по технологии load balancing);

1. Клиент запрашивает страницу site.ru.

— серверы HTTP/FTP/баз данных. Наиболее важным элементом кластера является общее файловое хранилище — это сервер, который используется для хранения данных пользователей и предоставляет доступ к данным всем узлам кластера. Различия между массовым хостингом и кластерным наиболее очевидны в нестандартной ситуации, например, когда выходит из строя какая-то служба или сервер. Для примера рассмотрим несколько вариантов работы кластерного и массового хостинга. Схема работы массового хостинга Рассмотрим работу сайта site.ru, размещенного на сервере массового хостинга: а) Стандартная ситуация, когда все работает, действия происходят в следующем порядке: 1. Клиент запрашивает страницу site.ru. 2. Cервер получает запрос и выполняет PHPскрипты. 3. PHP-скрипты обращаются к базе данных и после получения ответа формируют HTML-страницу. 4. Сервер отсылает страницу клиенту.

б) Нестандартная ситуация — не работает служба HTTP, база данных или сервер: 1. Клиент запрашивает страницу site.ru. 2. Сервер не отвечает на запрос клиента, и клиент получает сообщение о невозможности отобразить страницу. Схема работы кластерного хостинга Предположим, что кластер состоит из узлов А, B, C и D.

86 I терминал ру

2. Балансировщик получает запрос и определяет, что в данный момент менее всего загружен сервер A. 3. Сервер A получает запрос и выполняет PHPскрипты. 4. PHP-скрипты обращаются к базе данных, которая находится на сервере D, и после получения ответа формируют HTML-страницу. 5. Сервер A отсылает страницу клиенту. б) Нестандартная ситуация, когда вышли из строя сервера A и D. 1. Клиент запрашивает страницу site.ru. 2. Балансировщик получает запрос и определяет, что сервера A и D вышли из строя, а из двух оставшихся серверов наименее загружен в данный момент сервер С. 3. Сервер С получает запрос и выполняет PHPскрипты. 4. PHP-скрипты обращаются к базе данных. Так как сервер D недоступен, его функции выполняет сервер С. Получив ответ от базы данных на сервере C, PHP-скрипты формируют HTML-страницу. 5. Сервер С отсылает страницу клиенту. Но на самом деле на практике более вероятно возникновение внештатных ситуаций, во время которых сайт недоступен на неопределенное время. К таким внештатным ситуациям относятся: — выход из строя аппаратной части; — ошибки в программном обеспечении, приводящие к неработоспособности сервера; — различные варианты атак, направленных на отказ от обслуживания (DDOS). При этом все внештатные ситуации по своему воздействию на сервер могут быть двух категорий: 1. Когда сервер полностью недоступен (это могут быть аппаратные проблемы и программные ошибки, а также сильные DDOS-атаки).


Термостат

Схема работы кластерного хостинга а)

87 I терминал ру


Термостат

Схема работы кластерного хостинга б)

88 I терминал ру


Термостат

2. Сервер доступен, но большая часть его ресурсов занята (прежде всего во время DDOS-атак или при повышенной активности на одном из хостингов этого сервера). В первом случае другие узлы кластера берут на себя функции выбывшего сервера. Таким образом, сайты клиентов не пострадают от аварии на отдельном сервере. Во втором случае повышенная нагрузка будет распределяться между несколькими узлами кластера, поэтому негативное воздействие на отдельный сервер будет в несколько раз меньше, чем на сервер стандартного хостинга. Каждый узел, пусть и получив дополнительную нагрузку, продолжит работать в штатном режиме — и в результате работоспособность сайтов клиентов не пострадает. Каких проблем в работе сайта и на серверах позволяет избежать кластер? Кластеризация хостинга позволяет избежать ситуаций, когда сайт клиента полностью недоступен. В штатных ситуациях любой сервер рано или поздно нужно перегружать для проведения различных технических работ. В подобных случаях на стандартном хостинге сайт клиента будет недоступен от нескольких десятков минут до нескольких часов. Кластерное решение позволяет избежать downtime клиентских ресурсов благодаря тому, что во время перезагрузки сервера часть узлов кластера берет на себя его функции. Возможен ли сбой в работе кластера? Были на практике зафиксированы такие случаи? Сбои возможны при работе с любой технологией. Стопроцентной гарантии работоспособности в любой ситуации не даст никто. Теоретически сбой в работе кластера, как и в работе любого оборудования, возможен, но на практике такого не встречалось. Кластер может быть выведен из строя целиком только в том случае, если произойдет падение датацентра. Но такие глобальные катастрофы происходят крайне редко. Если говорить о вероятностях выхода из строя каких-то элементов, то, скорее всего, может выйти из строя отдельный сервер, чем произойдет падение целого дата-центра. Кластер разработан как раз для того, чтобы обеспечить доступ к сайту в любое время, даже если выходит из строя отдельный сервер или другой эле-

мент телекоммуникационного оборудования. Такие ситуации достаточно распространены. Конечно, сегодня существуют решения, защищающие от выхода из строя крупные информационные магистрали — дата-центры. Это географически распределенные кластеры. Но стоимость их разработки и внедрения настолько высока, что они вряд ли будут использоваться в хостинге даже в отдаленном будущем. Вводятся ли какие-то дополнительные меры для подстраховки работы кластера на случай возникновения внештатной ситуации? «Стандартные» внештатные ситуации для хостинга мы уже рассмотрели. Кластер сам по себе как раз и предназначен для работы в условиях таких внештатных ситуаций. Если же говорить о более глобальных авариях на уровне дата-центра, то мы возвращаемся к вопросу о географически распределенных системах, стоимость которых непомерно высока для хостинга. В России таких систем нет. Важно предусмотреть наиболее вероятные и характерные для нас проблемы, например, отключение электроэнергии. Эти вопросы должны учитываться при выборе технологической площадки, на которой размещен кластер. Дата-центр, в котором находится кластер, должен быть оснащен резервным генератором электроэнергии, позволяющим автономно работать, пока производятся аварийные работы на центральной линии электроснабжения. Кто является пользователем кластерного хостинга? Какие преимущества появляются у владельцев сайтов? Кластерный хостинг ориентирован на всех владельцев сайтов, заинтересованных в том, чтобы их веб-проекты были доступны постоянно. Думаю, что в меньшей степени кластер будет интересен владельцам простейших, малопосещаемых HTML-страниц. На них никак не скажется простой в работе их странички в течение нескольких минут или часа. Совершенно другая ситуация, если пользователь ведет электронную коммерцию, владеет интернетмагазином, крупным порталом с рекламной информацией или сайтом, являющимся важным элементом бизнес-процесса. В этом случае простой в несколько десятков минут может обернуться значительными финансовыми потерями. 89 I терминал ру


Термостат

Естественно, любой руководитель желает защитить свой бизнес от различных внештатных ситуаций на стороне провайдера. Самостоятельное техническое решение для компании может быть как очень дорогим (по крайней мере, по сравнению со стоимостью хостинга), так и малоэффективным на практике. Поэтому именно провайдер предлагает пользователям готовое решение, разработанное профессионалами с учетом работы во внештатных ситуациях. Главное преимущество, которое получает пользователь при использовании кластерного хостинга, — бесперебойное функционирование сайта. На практике это означает, что в любое время, независимо от количества посетителей на сайте или сбоев в работе телекоммуникационного оборудования, интернетре��урс будет доступен, при этом страницы сайта будут загружаться без промедления. Уже неоднократно в прессе проходили сообщения, что тот или иной провайдер предлагает пользователям кластерный хостинг. Но каждый раз это преподносится хостерами как новшество для рынка. В чем тут дело? На самом деле провайдеров, объявляющих о внедрении кластера, не так много. Нужно еще учитывать, что в России кластером называют балансировщик или просто группу аппаратных устройств. Даже если набрать в любом поисковике словосочетание «кластерный хостинг», то ссылок на провайдеров, предоставляющих такие решения, выпадает очень мало. Рынок хостинга знает несколько показательных примеров, когда компании (не будем называть конкретных имен) когда-то заявляли о переходе на кластерные технологии, но если мы сегодня посмотрим на сайты этих компаний, то увидим, что упоминаний о кластере там нет вообще. Дело в том, что кластер не так прост в реализации, как кажется на первый взгляд. Можно внедрить решение, которое будет поддерживать от 5 до 10 сайтов, но оно будет неэффективно в случае поддержки более сотни сайтов. Понимание этого приходит не сразу, но, в конце концов, все мы наблюдаем, как такие «пионеры» уходят в небытие. Чтобы этого не произошло, нужны нестандартные и достаточно дорогие решения (как, например, использование об90 I терминал ру

щего файлового хранилища), которые могут себе позволить только лидеры рынка. Применение таких решений как раз и является инновацией. Когда стали применяться кластерные технологии в хостинге в России и когда — за рубежом? Если говорить о профессиональном кластере, то в России ХЦ РБК является первой компанией, которая внедряет настоящий кластерный хостинг. При этом мы не берем в расчет компании, объявившие о кластере ранее, но потом переставшие предоставлять услуги кластерного хостинга. Переход на кластер обходится провайдеру дорого, поэтому в России на профессиональном уровне внедрить его могут только крупные компании. За рубежом кластерный хостинг используется уже давно. Перейдет ли на работу с кластером большинство российских хостинг-провайдеров в перспективе? В обозримом будущем большинство не перейдет. И причина все та же: кластерные решения достаточно дороги и доступны только крупным провайдерам. Хотя существует несколько факторов, которые по мере развития рынка и уровня оказываемых услуг в хостинге могут привести к массовому переходу к кластерным технологиям: — IT-индустрия активно развивается в сторону кластеризации всех сервисов, постепенно накапливается опыт внедрения кластерных технологий. — Цены на аппаратное обеспечение кластерных технологий по мере популяризации кластерных решений будут снижаться. — Интернет играет большую роль в современной экономике, а в будущем его роль только возрастет. Поэтому спрос на надежные решения будет расти, и клиенты интернет-провайдеров, не уловивших этой тенденции, будут переходить к провайдерам, обеспечивающим повышенную надежность предоставляемых услуг. На российском рынке хостинга кластер представляет собой прогрессивное решение. Сегодня это инновация, а значит, рынок будет привыкать к нему.

T


Издается проектом Журнал «Терминал ру. Первая полоса Рунета» № 2 2008 год Главный редактор Роман Доморёнок http://miroku.ru/ Зам. главного редактора Андрей Назаров Юлия Емельянова Консультант по маркетингу Юлия Назарова PR-менеджер Евгения Данилова Литературные редакторы Василий Кваша, Евгений Четвергов (Kopernik) Корректор Василий Кваша Редакция не рецензирует присланные материалы и не высылает их обратно. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Перепечатка и любое использование материалов журнала, в том числе их размещение в любых СМИ и Интернете, допускаются только с письменного разрешения редакции. Материалы со знаком © публикуются на правах рекламы.

Учредитель: ООО «Терминал» Адрес учредителя: 197343, Санкт-Петербург, ул. Сердобольская, д. 64, корп. Д, офис 051

Дизайн, верстка Андрей Усачев Координаты редакции: 197343, Санкт-Петербург, ул. Сердобольская, д. 64, корп. Д, офис 051 Тел./факс: +7 (812) 609-99-48 info@magazine-terminal.ru www.magazine-terminal.ru Отпечатано ООО «Полиграф-Сервис», 194017, Санкт-Петербург, пр. Энгельса, д. 41, лит. Б Тираж: 5 000 экземпляров Журнал распространяется бесплатно

91 I терминал ру


Вам нравится «Терминал Ру»? Его издает проект

Партнерство с ADmeans:

92 I терминал ру


ADmeans – больше, чем ЦОП • Своевременные точные выплаты в течение первых пяти рабочих дней месяца • Мониторинг работы площадки • Дружественный интерфейс • Качественная техническая поддержка 24/7 • Виджет для мониторинга дохода • Реферальская программа • Бонусная система ADmoney • Профессиональное издание

полет стабильный ©

93 I терминал ру


©

94 I терминал ру


Терминал.Ру