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General Management

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Masterarbeit

Immobilienbranding. Identitätsorientierte Markenführung von Immobilien

Diplomand Martin A. Bosshart Dozent Prof. Dr. Cary Steinmann

Architektur wurde schon immer als Kommunikationsmittel

Komplexität des Entwicklungsprozesses noch weitere Be-

eingesetzt. Ihre physische Präsenz und die damit verbun-

sonderheiten aufweisen, die ihre Identität beeinflussen.

dene Erlebbarkeit vermitteln Werte, mit denen sich Men-

Eine grosse Rolle spielt dabei ihre Verbundenheit mit einem

schen identifizieren können. Architektur schafft Identität.

festen Standort. Immobilien stehen im Austausch mit einer Umgebung, die sich nur bedingt beeinflussen lässt. Die

Die hier vorgestellte Idee des Immobilienbrandings setzt

Lage, die Nachbarschaft und der geschichtliche Hinter-

dort an, wo diese Identität entsteht. Erkenntnisse und Me-

grund des Grundstücks bestimmen den Nutzen der Immo-

thoden der identitätsorientierten Markenführung werden

bilienmarke und deren Erscheinung entscheidend mit.

auf Wohn- und Bürogebäude übertragen. Diese Verbindung verspricht einen ökonomischen Mehrwert für die Ei-

Im zweiten Teil der Arbeit stehen die Rollenverteilung im

gentümer: Bei Konsumgütern sind Marken längst die wich-

Bauprozess und der Einfluss der Beteiligten auf die zuvor

tigsten Wertschöpfungstreiber und auch bei Immobilien

identifizierten Elemente im Zentrum. Mittels Repertory-

kann davon ausgegangen werden, dass eine eindeutige

Grid-Technik wurden Architekten zu ihrer Wahrnehmung

Positionierung die Chance erhöht, dass sich Nutzer für sie

der Interessen, Ziele und Kompetenzen der am Baupro-

interessieren. Immobilienmarken werden dabei als Ge-

zess beteiligten Personen befragt. Die Auswertung zeigt,

samtheit der Sinneseindrücke eines Gebäudes, seines

dass die Steuerung der brandingrelevanten Elemente nur

Standorts und seiner Symbole verstanden, die es strate-

durch den engen Einbezug aller Beteiligten möglich ist und

gisch zu planen gilt.

dass der Schnittstelle zwischen Bestellern und Gestaltern dabei eine besondere Bedeutung zukommt.

Da Immobilien im Gegensatz zu Konsumgütern meist nicht von einem übergeordneten Unternehmen erstellt werden,

Um die dafür nötige gemeinsame Planungsgrundlage zu

sondern die Zusammenarbeit verschiedenster Partner er-

schaffen, wird abschliessend die Idee eines Creative Briefs

fordern, stellt sich die Frage, inwiefern eine solche umfas-

vorgestellt, der als Teil eines Managementprozesses die

sende Markenstrategie überhaupt möglich ist.

strategischen Ziele der Immobilienmarke zusammenfasst.

Um dies zu klären, wird im ersten Teil der Arbeit untersucht, welche Faktoren die Identität einer Immobilie aus-

PRAxispartner – PSA Publishers Ltd.

machen. Diese Zerlegung in brandingrelevante Einzelteile

Als Betreiberin der Architektenplattform World-Architects.

berührt grundlegende Fragen der Architektur; Fragen nach

com vernetzt die PSA Publishers Ltd. Architekten, Inge-

ihrem Zweck, ihrer lebensweltlichen Bedeutung und ihrer

nieure und Designer mit Bauherren, Unternehmern und

Wahrnehmung im kulturellen, gesellschaftlichen und sozia-

der Industrie und unterstützt diese in ihrer Arbeit durch

len Kontext. Gleichzeitig macht der Vergleich zu anderen

ein umfangreiches Angebot an Dienstleistungen.

Wirtschaftsgütern deutlich, dass Immobilien neben der

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