General Management
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Masterarbeit
Immobilienbranding. Identitätsorientierte Markenführung von Immobilien
Diplomand Martin A. Bosshart Dozent Prof. Dr. Cary Steinmann
Architektur wurde schon immer als Kommunikationsmittel
Komplexität des Entwicklungsprozesses noch weitere Be-
eingesetzt. Ihre physische Präsenz und die damit verbun-
sonderheiten aufweisen, die ihre Identität beeinflussen.
dene Erlebbarkeit vermitteln Werte, mit denen sich Men-
Eine grosse Rolle spielt dabei ihre Verbundenheit mit einem
schen identifizieren können. Architektur schafft Identität.
festen Standort. Immobilien stehen im Austausch mit einer Umgebung, die sich nur bedingt beeinflussen lässt. Die
Die hier vorgestellte Idee des Immobilienbrandings setzt
Lage, die Nachbarschaft und der geschichtliche Hinter-
dort an, wo diese Identität entsteht. Erkenntnisse und Me-
grund des Grundstücks bestimmen den Nutzen der Immo-
thoden der identitätsorientierten Markenführung werden
bilienmarke und deren Erscheinung entscheidend mit.
auf Wohn- und Bürogebäude übertragen. Diese Verbindung verspricht einen ökonomischen Mehrwert für die Ei-
Im zweiten Teil der Arbeit stehen die Rollenverteilung im
gentümer: Bei Konsumgütern sind Marken längst die wich-
Bauprozess und der Einfluss der Beteiligten auf die zuvor
tigsten Wertschöpfungstreiber und auch bei Immobilien
identifizierten Elemente im Zentrum. Mittels Repertory-
kann davon ausgegangen werden, dass eine eindeutige
Grid-Technik wurden Architekten zu ihrer Wahrnehmung
Positionierung die Chance erhöht, dass sich Nutzer für sie
der Interessen, Ziele und Kompetenzen der am Baupro-
interessieren. Immobilienmarken werden dabei als Ge-
zess beteiligten Personen befragt. Die Auswertung zeigt,
samtheit der Sinneseindrücke eines Gebäudes, seines
dass die Steuerung der brandingrelevanten Elemente nur
Standorts und seiner Symbole verstanden, die es strate-
durch den engen Einbezug aller Beteiligten möglich ist und
gisch zu planen gilt.
dass der Schnittstelle zwischen Bestellern und Gestaltern dabei eine besondere Bedeutung zukommt.
Da Immobilien im Gegensatz zu Konsumgütern meist nicht von einem übergeordneten Unternehmen erstellt werden,
Um die dafür nötige gemeinsame Planungsgrundlage zu
sondern die Zusammenarbeit verschiedenster Partner er-
schaffen, wird abschliessend die Idee eines Creative Briefs
fordern, stellt sich die Frage, inwiefern eine solche umfas-
vorgestellt, der als Teil eines Managementprozesses die
sende Markenstrategie überhaupt möglich ist.
strategischen Ziele der Immobilienmarke zusammenfasst.
Um dies zu klären, wird im ersten Teil der Arbeit untersucht, welche Faktoren die Identität einer Immobilie aus-
PRAxispartner – PSA Publishers Ltd.
machen. Diese Zerlegung in brandingrelevante Einzelteile
Als Betreiberin der Architektenplattform World-Architects.
berührt grundlegende Fragen der Architektur; Fragen nach
com vernetzt die PSA Publishers Ltd. Architekten, Inge-
ihrem Zweck, ihrer lebensweltlichen Bedeutung und ihrer
nieure und Designer mit Bauherren, Unternehmern und
Wahrnehmung im kulturellen, gesellschaftlichen und sozia-
der Industrie und unterstützt diese in ihrer Arbeit durch
len Kontext. Gleichzeitig macht der Vergleich zu anderen
ein umfangreiches Angebot an Dienstleistungen.
Wirtschaftsgütern deutlich, dass Immobilien neben der