Page 1

Projekt został zrealizowany przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach programu „Uczenie się przez całe życie”. Publikacja powstała w wyniku projektu zrealizowanego przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach programu „Uczenie się przez całe życie”. Publikacja odzwierciedla jedynie stanowisko autora. Komisja Europejska ani Narodowa Agencja nie ponoszą odpowiedzialności za umieszczoną w niej zawartość merytoryczną ani za sposób wykorzystania zawartych w niej informacji.

2

v.

Podręcznik do content marketingu Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu


Konsorcjum wdrażające projekt tworzą: »» »» »» »» »»

Nowoczesna Firma S.A. (NF) Fundacja Obserwatorium Zarządzania (FOZ) Sviluppumbria S.p.A (SVIL) Paragon Europe (PRN) ABIF

Autorzy: »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »»

Justyna Dobaj (NF) Rafał Dubrawski (NF) Karolina Sikorska (NF) Piotr Maczuga (FOZ) Anna Jaruga (FOZ) Krzysztof Zieliński (FOZ) Elisabetta Boncio (SVIL) Susanna Paoni (SVIL) Diana Arutjunjan (PRN) Diane Muscat (PRN) Dr. Nadia Theuma (PRN) Monira Kerler (ABIF) Marco Orlando We współpracy z: Sabina Addamiano Maria Bordoni Giada Cipolletta Joyce Grech Dr. Walter Holiczki Paolo Luchetti Kirsten Neubauer Dr. Philipp Pfaller Krzysztof Szczepaniak

Warszawa 2015 Podręcznik do content marketingu – Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu www.pl.cmex.eu

I


Spis treści Skróty

V

ROZDZIAŁ 1 – Wstęp 1.1 Podręcznik i jego cele 1.2 Metodologia

1 2 2

ROZDZIAŁ 2 – Content marketing. Wprowadzenie 2.1 Definicja content marketingu 2.2 Marketing treści NIE oznacza... 2.3 Marketing treści vs. marketing tradycyjny: jaka jest różnica? 2.4 Historia i rozwój marketingu treści

5 6 7 8 10

ROZDZIAŁ 3 – Cele, korzyści i pomysł na treść w CM 3.1 Biznesowe cele content marketingu 3.1.1 Czemu firmy używają CM? 3.1.2 Jak firmy realizują strategię content marketingu? 3.2 Dodatkowe korzyści wynikające z zastosowania CM 3.2.1 Kurs na inbound marketing 3.2.2 Zaangażowanie i innowacyjność klientów 3.2.3 Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO) 3.2.4 Rozwój kultury opartej na wiedzy 3.2.5 Lepsze wykorzystanie zasobów firmy 3.3 Pomysł na treść 3.3.1 Twoi pracownicy 3.3.2 User-generated content (UGC – treść generowana przez użytkownika produktu/usługi) 3.3.3 Zewnętrzni eksperci 3.3.4 Trendy 3.3.5 Analiza działań innych 3.3.6 Content repurposing

21 22 22 23 24 24 25 25 25 26 26 26 27 28 28 28 28

ROZDZIAŁ 4 – Narzędzia content marketingu 4.1 Istota CM 4.2 Blog 4.3 Media społecznościowe 4.4 Case study 4.5 Webinarium 4.6 Transmisja online 4.7 Publikacja wideo 4.8 Artykuł sponsorowany 4.9 Newsletter 4.10 Prezentacja online 4.11 Aplikacja mobilna 4.12 Infografika 4.13 E-book 4.14 White paper

29 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56

II

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


4.15 Osobiste spotkanie 4.16 Grywalizacja 4.17 Mikrostrona

58 60 62

5 PYTAŃ dot. tworzenia treści

64

Najlepsze praktyki dot. tworzenia treści

65

ROZDZIAŁ 5 – Strategia content marketingu 5.1 Strategia marketingowa 5.2 Strategia content marketingu – pierwsze kroki 5.3 Jak określić cel marketingu treści? 5.3.1 Określanie celu za pomocą pytań 5.3.2 SMART i SMARTER 5.4 Grupa docelowa 5.4.1 Definiowanie grupy docelowej 5.4.2 Odbiorcy bezpośredni i pośredni 5.4.3 Dopasowywanie do grupy docelowej 5.4.4 Błędy targetowania 5.5 Dobór narzędzi content marketingowych 5.5.1 Narzędzia content marketingu 5.5.2 Jak wykorzystywać poszczególne narzędzia 5.6 Harmonogram 5.7 Zespół 5.8 Budżet 5.9 Dystrybucja content marketingu 5.9.1 Systematyka kanałów dystrybucji 5.9.2 Wybór kanałów dystrybucji 5.10 Mierzenie content marketingu 5.10.1 Wskaźniki w content marketingu 5.10.2 Dobór wskaźników do celów 5.10.3 Skąd brać dane

67 68 69 70 70 70 71 71 72 72 72 73 73 74 76 77 77 78 78 78 79 79 80 81

Schemat, który pomoże Ci stworzyć efektywną strategię CM

82

Osiem kroków do efektywnej strategii CM

84

Wdrażanie CM w twojej firmie: podsumowanie

85

ROZDZIAŁ 6 – Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści 6.1 Wprowadzenie 6.1.1 Wielka zmiana w komunikacji 6.1.2 Ekspert marketingu treści jest projektantem 6.1.3 Marketing treści to nie wiedza tajemna. To proste, trafione pomysły 6.1.4 Trzeba dać, żeby wziąć 6.2 Storytelling 6.3 Personal Branding 6.4 Grywalizacja 6.5 Inne strategie 6.6 Jak to wszystko połączyć?

87 88 88 89 90 91 93 94 95 97 98



III


6.7 Sposoby mierzenia akcji w marketingu treści 6.7.1 Automatyzacja marketingu oraz generowanie leadów 6.7.2 Jak obliczać zysk z działań

98 99 100

ROZDZIAŁ 7 – Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 7.1 Wprowadzenie 7.2 Metodologia 7.3 Analiza 7.3.1 Terre di Guagnano – Włochy 7.3.2 Ströck – Austria 7.3.3 Ogilvy Malta 7.3.4 IKEA – Polska 7.4 Wnioski

103 104 104 105 105 108 111 113 116

ROZDZIAŁ 8 – Trendy i prognozy na przyszłość 8.1 Wprowadzenie 8.2 Kluczowa będzie jakość, a nie ilość 8.3 Użycie narzędzi content marketingu w przyszłości 8.3.1 Firmy będą polegać na dedykowanych strategiach contentowych i profesjonalistach 8.3.2 Wzrosną budżety dedykowane content marketingowi 8.3.3 Firmy nauczą się mierzyć efektywność treści 8.4 Wnioski

119 120 120 121

Załączniki

125

Opis dobrych praktyk

126

Kwestionariusz Badania

127

Wyniki badania przeprowadzonego w Polsce Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie Metoda Polska Wykorzystanie mediów społecznościowych Powody nieużywania narzędzi CM Cele wykorzystania CM i mierzenie jego wpływu Trudności i korzyści Przyszłe aspekty

135 136 136 137 139 139 140 140 140

Słownik pojęć

141

Źródła i publikacje

145

Linki

147

IV

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

122 123 123 124


Skróty B2B

Business To Business (relacja firma – firma)

B2C

Business To Consumer (relacja firma – klient końcowy)

CM

Content Marketing (marketing treści)

CRM

Customer Relationship Management (zarządzanie relacjami z klientem)

CMEx

Content Marketing Expert (ekspert ds. marketingu treści)

CMS

Content Management System (system zarządzania treścią)

CPM

Cost Per Thousand Ad Impressions (koszt tysiąca wyświetleń reklamy)

NGOs

Non-Governmental Organizations (organizacje pozarządowe)

ROI

Return on Investment (zwrot z inwestycji)

RSS

Really Simple Syndication (format sieciowy RSS)

SEO

Search Engine Optimization (optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych)

MŚP

Małe i średnie przedsiębiorstwa

URL

Uniform Resource Locator (ujednolicony format adresowania zasobów internetowych)



V


Z tego rozdziału dowiesz się: › Czemu zdecydowaliśmy się na napisanie tego podręcznika › O celach podręcznika › Jak stworzyliśmy tą publikację

Rozdział Wstęp

1


1.1

Podręcznik i jego cele

Niniejsza publikacja ma na celu przedstawienie innowacyjnych rozwiązań dot. marketingu treści (m.in. w oparciu o sprawdzone już metody), które mogą być stosowane przez małe i średnie przedsiębiorstwa, aby pomóc im zwiększyć poziom innowacji i skuteczności w tej dziedzinie. Podręcznik został stworzony w ramach projektu „Content Marketing Expert” (CMEx) współfinansowanego przez Komisję Europejską w ramach programu „Uczenie się przez całe życie”, aby uświadamiać o szczególnej roli content marketingu we współczesnym świecie, dostarczać praktyczną wiedzę na jego temat, a co za tym idzie zwiększać konkurencyjność firm korzystających z narzędzi CM. Marketing treści umożliwia MŚP dzielenie się wiedzą i zwiększanie swojej widoczności, a także jest ważnym czynnikiem rozwoju, a często nawet przetrwania przedsiębiorstwa. Jest to potężne narzędzie i skuteczny sposób dotarcia do potencjalnych klientów, lecz jest stosowany zaskakująco rzadko. Można go zrozumieć i używać bez długotrwałych szkoleń, ale firmy często odbierają taką strategię jako zagrożenie: boją się oddawać cenną wiedzę bez pewności, że otrzymają coś w zamian. Dlatego też wiele organizacji wykorzystuje tylko tradycyjne metody marketingowe. W czasach globalizacji, nowoczesne techniki marketingowe urosły do rangi kluczowych czynników, a skuteczność marketingu treści jest bezapelacyjna. Została potwierdzona w wielu badaniach i ankietach, co znajduje swoje przełożenie w strategiach marketingowych największych firm na świecie. Najnowsze osiągnięcia w obszarze strumieniowego przesyłania wideo oraz interaktywnych materiałów edukacyjnych, umożliwiają wykorzystanie podejścia marketingu treści w bardzo dynamicznych i skomplikowanych formach. Dlatego też specjaliści ds. marketingu, przedsiębiorcy, a także MŚP oraz ich pracownicy powinni dokładnie rozważyć wykorzystanie tego rodzaju strategii marketingowej w swojej działalności gospodarczej.

1.2 Metodologia Kilka słów o publikacji. Nasz podręcznik zaczyna się od zdefiniowania samego pojęcia content marketingu, przybliżenia jego rozwoju oraz relacji względem innych praktyk marketingowych, a wreszcie strategii, narzędzi, celów i korzyści, jakie niesie w swojej dzisiejszej formie. W kolejnych rozdziałach autorzy przedstawiają wyniki badań nad obecnymi praktykami w tym obszarze stosowanymi na całym świecie. Następnie, zajmują się analizą obecnego stanu zaawansowania marketingu treści, jego użytkowników oraz sposobów wykorzystania oraz wskazują dobre praktyki i strategie udokumentowane opisami przypadków. Szczegółowo przeanalizowaliśmy konkretne narzędzia, ze wskazaniem ich mocnych punktów w odniesieniu do różnych celów, grup docelowych i dystrybucji. Określiliśmy także sposoby wdrażania content marketingu, mierzenia jego wyników, wnioski wyciągnięte z uprzednich błędów, pomyłki, jakich należy unikać oraz dobre praktyki. Naszą intencją było zilustrowanie, nie tylko osiągnięć możliwych dla międzynarodowych firm na wysokim szczeblu, z dobrze dofinansowanym zapleczem marketingowym, ale, co ważniejsze, podkreślenie tego, co mogą osiągnąć małe przedsiębiorstwa bez dużych budżetów. Podczas gdy te pierwsze mogą być wyznacznikiem celów długoterminowych,

2

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


istotniejsze dla nas jest przedstawienie możliwości MŚP, które mogą stać się inspiracją dla innych tego typu przedsiębiorstw do stworzenia wizji własnego zastosowania content marketingu i zwiększenia swojej konkurencyjności. Opisane analizy przypadków służą jako standardy odniesienia dla bieżących praktyk wśród MŚP z poszczególnych krajów. Z pomocy ekspertów korzystaliśmy na każdym etapie prac nad projektem – testowaniu podręcznika podczas szkoleń, wprowadzaniu poprawek w oparciu o analizę wyników ankiet po szkoleniu, stworzeniu materiałów edukacyjnych połączonych z podręcznikiem oraz zaadaptowaniu go do przepływu pracy oraz celów MŚP i ich pracowników. Wstępna wersja Podręcznika do Content marketingu, została przetłumaczona na języki urzędowe krajów partnerskich oraz udostępniona grupie potencjalnych użytkowników (MŚP i ich pracownikom, organizacjom pozarządowym, przedsiębiorcom oraz specjalistom ds. marketingu) w każdym kraju. Po zakończeniu okresu testowania, wprowadzone zostały kolejne poprawki w oparciu o wyniki oraz informacje zwrotne od osób, które korzystały z niego w okresie próbnym. Ostateczna wersja podręcznika, którą trzymasz w ręku, została udostępniona w całej Unii Europejskiej, jej obywatelom oraz firmom.

Wstęp

3


Z tego rozdziału dowiesz się: › Czym jest a czym nie jest content marketing › O historii i ewolucji CM, w tym o pionierskich przykładach jego użycia › Jaka jest różnica pomiędzy CM i tradycyjnym marketingiem

Rozdział CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE

2


2.1

Definicja content marketingu

„Content marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści dążąca do przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych – w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk”.1

Powyższa definicja została sformułowana przez Content Marketing Institute i jest uznawana przez społeczność międzynarodowych ekspertów ds. marketingu. Sami eksperci mają też swoje własne definicje marketingu treści, również w ujęciu praktycznym: »» Content marketing jest przeciwieństwem reklamy. Polega na zaangażowaniu klientów w coś, czego naprawdę pragną, w sposób, który służy celom i ideałom twojej marki, a nie zwyczajne na pchaniu się ze swoim logiem, aby uzyskać zaledwie margines ich zainteresowania. To pozyskiwanie dokładnie takich klientów, jakich szukasz, zamiast bliżej nieokreślonej grupy ludzi. To zapewnienie odbiorcom pożądanego doświadczenia, które będzie dla nich pomocne, a nie odciąganie ich od tego, po co do ciebie przyszli. W skrócie, content marketing to produkt ewolucji samej reklamy będący czymś skuteczniejszym, bardziej wydajnym i dużo mniej odrzucającym. (Keith Blanchard – Story Worldwide). »» Content marketing uosabia podstawowe elementy marki w organizacji. Wykorzystuje różnorodność form nośników, jak np. tekst, film, fotografie, nagrania, prezentacje, e-booki oraz infografiki do opowiadania historii twojej marki lub firmy. Może być odbierany na różnych urządzeniach, w tym komputerach, tabletach, smartfonach itp. Jego dystrybucja odbywa się poprzez platformy własne, należące do osób trzecich oraz media społecznościowe. On sam dostarcza mierzalnych wyników poprzez wykorzystanie odpowiednich wezwań do działania (call to action) oraz kodów promocyjnych. (Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies). »» Strategia zwycięstwa działa, kiedy współpracują ze sobą technologia i ludzie. Automatyka i semantyka mogą pomóc w filtrowaniu, ulepszaniu i odkrywaniu ukrytych skarbów, ale to właśnie czynnik ludzki – dokładna selekcja i rozważenie treści – jest tym, co stwarza prawdziwie nowe i interesujące doświadczenie marki, które odbiorcy odkrywają, lubią i polecają. W tym sensie content marketing jest strategią zwycięstwa. (Kelly Hungerford – Paper.li). Jak widzisz, definicja content marketingu nadal zależy od punktu widzenia i specjalizacji autora, jednak zasady dobrego marketingu treści i najistotniejsze strategie we wszystkich przypadkach są bardzo podobne. Jednym z podstawowych podobieństw w różnych sposobach spojrzenia na marketing treści, jest umiejscowienie w centrum uwagi doświadczenia klienta oraz potrzeb, preferencji i pytań osób, zwanych grupą docelową.

1 http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

6

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Konsekwentne wykorzystanie istotnych treści jest jak nić oplatająca wszystkie działania marketingowe. Dobra treść zawsze jest kluczowym elementem, więc wykorzystanie jej w inteligentny sposób to także klucz do sukcesu. Ponadto marketing treści to narracyjna forma marketingu, która dostarcza klientom pomocnych informacji w momencie, kiedy są zainteresowani ich otrzymaniem, a także w ciekawy sposób, nienastawiony na sprzedaż za wszelką cenę. Pozwala to na wyłamanie się z pułapki reklam, które klienci często ignorują lub traktują ze sceptycyzmem, a zajęcie się przekonywaniem do nowych możliwości i pomaganiem kupującym oraz wszystkim wokół. Nawet jeśli content marketing może wydawać się innowacją w praktyce marketingowej, tak naprawdę jest tylko nową techniką, pozwalającą na przekazanie informacji o produktach i usługach, których klienci od zawsze oczekiwali. Jego siła została jednak wzmocniona dzięki platformom społecznościowym, urządzeniom mobilnym, powszechnemu dostępowi do internetu itp.

2.2 Marketing treści NIE oznacza... »» Marketing treści nie oznacza tworzenia i dystrybucji wartościowej i odpowiedniej treści... gdyby tak było, artyści, operatorzy filmowi itp. byliby ekspertami ds. marketingu. Marketing treści to szczególny sposób rozwiązania problemów klienta poprzez otwartą prezentację wartości, mający na celu emocjonalne zaangażowanie odbiorców na tak długo, aby w niezamierzony sposób przyciągnęła go również propozycja wartości marketera treści. Proces ten tworzy klientów, którzy chcą kupić nie tylko produkt początkowy, ale również kolejne, bez potrzeby re-marketingu. (Bryan Del Monte – Założyciel Agencji i Członek Zarządu Clickafy Media Group).2 »» Content marketing nie jest także taktyką, którą możesz po prostu włączać i wyłączać, mając nadzieję, że zadziała. To musi być przyjęty i propagowany sposób myślenia. (C.C. Chapman, razem z Ann Handley współautor Content Rules). »» Content marketing nie jest marketingiem nacisku, w którym grupy konsumentów są zalewane komunikatami. Przeciwnie, jest to marketing przyciągania – marketing przykuwania uwagi. Jest tam, gdzie potrzebują cię konsumenci szukający informacji istotnych, uczących, pomocnych, przekonujących, absorbujących, a czasem także zabawnych. (Rebecca Lieb, autorka „Content Marketing: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media“). »» Marketing treści nie jest rzeczownikiem, ale czasownikiem, bardzo atrakcyjnym czasownikiem związanym z ciągłym działaniem. Nie jest tak, że coś robisz, a potem przestajesz. Robisz to stale. Cały czas. (Neil Patel – Główny Ewangelista w KISSmetrics i blogger w Quick Sprout).3 »» Marketing treści nie jest strategią treści. [...] Marketing treści jest taktyką. Angażuje wszystko, co niezbędne, aby mieć pewność, że Twoja treść będzie działać jak magnes przyciągający klientów do treści, która pomoże Ci osiągnąć (lub nawet przekroczyć) Twoją wizję (Scott Abel – Strateg Marketingu Treści i Choreograf Serwisów Społecznościowych).4

2 http://www.adweek.com/prnewser/content-marketing-is-not-about-content/111775 3 http://hub.uberflip.com/h/i/51346921-content-marketing-is-not-a-noun 4 http://info.verticalmeasures.com

CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE

7


»» Marketing treści nie dotyczy produktów, cech, wskazówek, szybkości lub wzrostu sprzedaży. Skupia się na tym, co Twoje produkty, usługi lub rozwiązania mogą pomóc osiągnąć Twoim klientom. Ta treść nastawiona jest na odbiór ze strony klienta, jego potrzeby i priorytety, zapewniając połączenie, które pomoże im w podróży w kierunku decyzji o dokonaniu zakupu, poprzez zwrócenie i zatrzymanie ich uwagi w ramach kanałów, w których się często pojawiają. (Ardath Albee, Strateg Marketingu B2B w Zarządzie Marketing Interactions, Inc.).5 »» Marketing treści nie jest reklamą lub też zabezpieczeniem sprzedaży w ramach marketingu bezpośredniego. Marketing treści zapewnia materiały, które są odpowiednio zaplanowane oraz przemyślane, metody dotarcia do klientów, które sprawiają, że myślą i zachowują się oni w inny sposób. (Kentico EMS Marketing Quick Start Guide).6 »» Marketing treści nie jest kampanią, to długoterminowe zobowiązanie. Jednakże, marketing treści nie jest przeznaczony do natychmiastowej konwersji celów. Celem jest długoterminowe, stałe zaangażowanie. (John Hall – CEO w Influence & Co.).7

2.3 Marketing treści vs. marketing tradycyjny: jaka jest różnica? „Marketing tradycyjny – mówi do ludzi, marketing treści – rozmawia z nimi” (Doug Kessler, Dyrektor Kreatywny i Współzałożyciel Velocity Partners) Tradycyjny marketing to proces analizowania, planowania, wdrażania i monitorowania decyzji dotyczących produktu, ceny, promocji i komunikacji celem stworzenia wymiany, która umożliwia osiągnięcie celów osób indywidualnych i organizacji.8 Uwzględnia zmiennego „klienta” tylko w niewielkim stopniu: klient odbierany jest jako cel działań marketingowych mających na celu spełnienie jego potrzeb. Na nowoczesnych rynkach charakteryzujących się rosnącym zapotrzebowaniem na spersonalizowane produkty i usługi, klient wyraża oczekiwania odnośnie jakości, usługi i elastyczności dostawy, co oznacza również przejście z marketingu zorientowanego na produkt do zorientowanego na odbiorcę, gdzie relacje z nim są w samym centrum podejmowanych decyzji. Celem marketingu nie jest już osiągnięcie udziału w rynku lub ilości sprzedaży, lecz satysfakcja konsumenta, jego zaufanie i lojalność, która okazuje się być bezpośrednim rezultatem jakości relacji, które są najważniejsze w CM. Tradycyjny marketing promuje Twoją firmę i markę, marketing treści dodatkowo pozwala klientom na interakcje i rozmowy w Tobą. Kanały tradycyjne vs. cyfrowe Największą różnicą pomiędzy marketingiem treści a marketingiem tradycyjnym jest metoda dystrybucji. Marketing tradycyjny wykorzystuje reklamy w telewizji, radio, gazetach i czasopismach, bannery, reklamę bezpośrednią, broszury, ulotki, billboardy i oznaczenia, aby rozpowszechniać swoje komunikaty. Marketing treści wykorzystuje zupełnie inne kanały

5 http://info.verticalmeasures.com 6 https://www.kentico.com/Product/Resources/Quick-Start-Guides/Kentico-Content-Marketing-Quick-Start-Guide/ Content-Marketing 7 http://www.forbes.com/sites/johnhall/2014/04/13/content-marketing-is-a-long-term-commitment-not-a-campaign/ 8 American Marketing Association (1988)

8

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


dystrybucji, takie jak media społecznościowe będące najpopularniejszym sposobem publikowania treści (wykorzystywane przez 92% marketerów treści), newslettery, artykuły na stronach internetowych, blogach, infografiki, filmy, webinaria, podcasty, białe księgi i e-booki. Mówienie vs. dawanie Tradycyjny marketing mówi o produktach i usługach do odbiorców docelowych: dlaczego ich potrzebują i jak mogą je dostać. Ma na celu przekonanie klienta, aby dokonał zakupu, nie przekazując jednocześnie żadnej wartości. Marketing treści stosuje zupełnie inne podejście. Zamiast oferować produkt konsumentowi, publikujesz materiał, który docelowi odbiorcy uznają za interesujący lub użyteczny. Oferujesz coś, co ma wartość, a jeżeli dobrze wykonasz swoją pracę, klient wróci do Ciebie, kiedy będzie potrzebować Twojego produktu lub usługi. Monolog vs. dialog Tradycyjny marketing jest jednostronny. Wydajesz ulotki lub reklamę telewizyjną, a ludzie mogą je obejrzeć, ale nie mogą nawiązać interakcji z Twoją marką, nie mogą zadawać pytań i zostawiać komentarzy. Marketing treści jest interaktywny, dzięki internetowi zapewnia możliwość prowadzenia dialogu z klientami (lub potencjalnymi klientami), zamiast zmuszać ich do wysłuchania Twojego monologu. Generalizacja vs. personalizacja Tradycyjny marketing oznacza, że komunikat jest przekazywany przez kilka miesięcy lub nawet lat, a więc zaprojektowany jest w taki sposób, aby dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców. Z drugiej strony, marketing treści opiera się na zdobyciu zaufania użytkownika, a więc treść musi być przeznaczona dla mniejszej, bardziej określonej grupy odbiorców, aby trafić bezpośrednio do niej i spowodować, aby zaangażowała się w Twoje działania. Statyczność vs. dzielenie się Tradycyjny marketing nie daje możliwości dzielenia się, podczas gdy marketing treści oferuje klientom coś zabawnego, informacyjnego lub inspirującego w sposób interaktywny, np. poprzez media społecznościowe, dzięki którym łatwiej jest się dzielić informacjami. Ludzie dzielą się rzeczami, które sprawiają, że lepiej się prezentują, więc im lepsza treść, tym bardziej jest eksponowana.

TRADYCYJNY MARKETING

MARKETING TREŚCI

kanały tradycyjne mówienie monolog generalizacja statyczność

kanały cyfrowe dawanie dialog personalizacja dzielenie się

vs.

CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE

9


2.4 Historia i rozwój marketingu treści Czasem, kiedy mówimy o content marketingu, można mieć wrażenie, że jest to nowy wynalazek, stworzony specjalnie pod kątem internetu. Jednak historia mówi co innego. Content marketing to sukces korzeniami sięgający przeszłości, to coś na kształt rzemiosła, którego historia jest dłuższa, niż moglibyśmy się spodziewać. Obejmuje ona ponad 120 lat, a  zaczyna się od producenta proszku do pieczenia, który opublikował rewolucyjny podręcznik do gotowania. Spójrz na poniższą infografikę stworzoną przez Content Marketing Institute,9 która w skrócie ilustruje historię marketingu treści. Jak widzimy, content marketing nie jest niczym nowym: stoi za nim długa historia, jest sprawdzoną i skuteczną strategią marketingową wykorzystywaną przez marki, na przestrzeni lat, w celu udanego budowania lub potwierdzania swojej renomy. Mimo że rodzaje treści tworzonych przez dzisiejsze firmy różnią się bardzo od tych rozpowszechnianych sto lat temu, ich fundamentalna koncepcja pozostała bez zmian.10

  August Oetker W 1891 August Oetker11 sprzedawał gospodarstwom domowym małe opakowania swojego proszku do pieczenia z przepisami wydrukowanymi na odwrocie. W 1911 r. zaczął publikować książkę kucharską, która na przestrzeni ponad 100 lat doczekała się wielu uaktualnień i obecnie, sprzedana w ponad 19 milionach egzemplarzy, jest jednym z największych bestsellerów wśród książek kucharskich na świecie. Wszystkie przepisy pochodzą z kuchni testowej firmy Oetker, a książka została starannie opracowana w formie podręcznika, który miał uczyć gotowania od zera.

9 http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/ 10 Arnie Kuenn (25 czerwca, 2013), “Is John Deere, The Original Content Marketer?” 11 http://www.oetker.us/us-en/about-dr-oetker/about.html

10

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Oetker był bardzo świadomy potrzeby dobrego marketingu i praktycznej komunikacji, więc użyczał swojego autorytetu dla działań marketingowych. Celem było przekazanie informacji o jakości i rzetelności („sukces za każdym razem”) swojego markowego produktu, który pozostaje bestsellerem od ponad 100 lat.

  John Deere W 1895 r. John Deere,12 producent maszyn rolniczych, w nadziei, że stanie się źródłem informacji dla swoich klientów, rozpoczął publikację magazynu The Furrow. Pismo nie jest przepełnione tekstami promocyjnymi ani treściami pisanymi dla samych treści. Nie sprzedaje także bezpośrednio sprzętu Johna Deere (jak ma to miejsce w przypadku katalogu), ale dostarcza rolnikom informacji pozwalających rozwiązywać ich codzienne problemy oraz zwiększać rentowność ich działalności. Magazyn jest tworzony przez rzetelnych dziennikarzy, autorów, projektantów i podejmuje tematy, które bardzo interesują rolników. The Furrow, uważany jest za pierwszą publikację w ramach publikacji na zlecenie („custom publication”). Magazyn ukazuje się do dziś i ma 1, 5 miliona czytelników w 40 krajach w 12 różnych językach. John Deere jest często chwalony za pionierstwo we włączaniu content marketingu do długoterminowej strategii biznesu.13

 Michelin W 1900 r. Michelin,14 francuski producent opon, opublikował swój pierwszy przewodnik – 400-stronicowy Michelin Guide – aby pomóc kierowcom w utrzymaniu samochodów i znajdowaniu punktów noclegowych oraz przystanków podczas podróży po Francji. Przewodnik zawierał również adresy stacji paliwowych, mechaników oraz dilerów opon. Punktem wyjścia był zapewne związek między oponami i podróżowaniem. Pierwsza edycja w liczbie 35, 000 egzemplarzy została rozdana za darmo. W miarę jak inicjatywa ta osiągała coraz większy sukces, Michelin zaczął sprzedawać przewodniki – pierwszy w 1920 r. „Ten przewodnik powstał u progu stulecia i dokładnie tyle przetrwa”, powiedzieli bracia Andre i Edouard Michelin w przedmowie do pierwszego Przewodnika Michelin. Po upływie ponad 100 lat Przewodnik Michelin wciąż pozostaje punktem odniesienia dla restauracji i hoteli na całym świecie i jest dziś dostępny w 14 edycjach obejmujących 23 kraje oraz sprzedawany w blisko 90 krajach. Stanowi także precedens, zarówno w obszarze przewodników informacyjnych, jak i dystrybucji content marketingu.

  Woodward’s Genesee Pure Food Company W 1904 r. firma Woodwarda Genessego, Pure Food Company15 rozpoczęła dystrybucję książki kucharskiej Jell-O. Była to nazwa produkowanego przez nią deseru z galaretki. Jell-O był głównym składnikiem przepisów książki: ta wybiegająca w przyszłość taktyka marketingowa

12 http://www.deere.com/furrow/ 13 http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/content-marketing-history-and-future/ 14 http://www.viamichelin.co.uk/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm 15 http://www.jellogallery.org/history.html

CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE

11


doprowadziła do dużego wzrostu sprzedaży. Książki stały się łatwo dostępne dla każdego, kto zapragnął eksperymentować z kreatywnymi przepisami na desery Jell-O, ponieważ były dostarczane za darmo do każdych drzwi. „There’s Always Room for Jell-O”: to slogan kampanii zwykłego deseru z galaretki, znanego dzisiaj jako „Najsłynniejszy Deser Ameryki”.16 Historia sukcesu jest wynikiem nowatorskich, niewykorzystywanych wcześniej, metod reklamy i sprzedaży. Dziś marka jest tak popularna, że Jell-O funkcjonuje jako ogólna nazwa deseru z galaretki w całych Stanach Zjednoczonych i Kanadzie.

  Burns and McDonnell W 1913 r. Burns and McDonnell,17 amerykańska firma inżynieryjna i konsultingowa, wprowadziła na rynek magazyn BenchMark, kwartalnik z branży inżynieryjnej, którego tematyka obejmowała szereg trendów i dyscyplin w inżynierii, jak również artykuły o ogólnej tematyce inżynieryjnej. Kwartalnik pomógł firmie zaprezentować swoją wiedzę o branży, dostarczając potencjalnym klientom wysokiej jakości treści edukacyjne. Wiedza ekspercka na tak wysokim poziomie to coś, z czego firma jest bardzo dumna, co służy jako wyróżnik na tle konkurencji. Magazyn nadal się ukazuje, zarówno w wersji drukowanej jak i elektronicznej, do odczytu online oraz na urządzeniach mobilnych. Jest nie tylko najlepszym, ale także najstarszym darmowym magazynem w branży inżynieryjnej.

 Sears W 1924 r. Sears18 rozpoczął nadawanie audycji radiowej World’s Largest Store. W trakcie programu przedstawiano dane dostarczane przez Roebuck Agricultural Foundation. Były to bieżące informacje przeznaczone dla rolników w czasach deflacji. Sears miał świadomość, że radio jest świetnym narzędziem pozyskiwania odbiorców, ponieważ wcześniej firma regularnie płaciła stacjom radiowym za nadawanie reklam, przez co jej popularność wśród rolników rosła.

  Procter and Gamble W latach ’30. Procter and Gamble,19 producent mydła, jako pierwsza firma na świecie przeprowadziła ogólnokrajową kampanię reklamową skierowaną bezpośrednio do konsumentów i dosłownie ukuła ideę „opery mydlanej”, sponsorując seriale radiowe i telewizyjne skierowane do kobiet. 4 grudnia 1933 r. o godz. 15.00 na kanale NBC Red Network wyemitowany został pierwszy odcinek Oxydol’s Own Ma Perkins, sponsorowanego przez P&G. To było coś więcej niż tylko debiut programu. Był to pierwszy serial radiowy emitowany w ciągu dnia, sponsorowany przez produkt Procter & Gamble – a co ważniejsze, MYDŁO Procter & Gamble. Dzięki swoim dramatycznym i wciągającym historiom, opery mydlane stały się nieodłącznym tematem codziennych rozmów, a sprzedaż promowanego produktu rosła. 16 Wyman, Carolyn (2001). Jell-O: A Biography — The History and Mystery of America’s Most Famous Dessert. Mariner Books. pp. 4–5. ISBN 978-0156011235. 17 http://www.burnsmcd.com/BenchMark 18 http://www.searsarchives.com/history/chronologies/detailed/1920s.htm 19 http://www.old-time.com/commercials/1930%27s/OOMP.htm

12

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Nike W połowie lat ‘70. Bill Bowerman, założyciel firmy Nike,20 obserwując klub joggingowy w Nowej Zelandii, zaczął rozumieć wartość joggingu, jako pewnej tradycji dbania o dobrą formę. Opublikował więc ulotkę na ten temat, która zaszczepiła ten sport w Ameryce. Ta 19-stronicowa broszura, zatytułowana po prostu: Jogging, została napisana przez Bowermana oraz doświadczonego kardiologa, aby pomóc przeciętnemu Amerykaninowi osiągnąć sprawność fizyczną poprzez bieganie, a nie po to, żeby sprzedawać buty. W miarę rozwoju współpracy Bowermana z profesjonalnymi sportowcami, pojawił się też boom na bieganie. Na czym firma Nike oczywiście bardzo skorzystała. Broszura ani razu nie wspomniała o butach Nike. Nie musiała. Świetny tekst sam w sobie stawał się inspiracją do poważnego działania. Treść generuje działanie, ponieważ skupia się na rozpowszechnianiu pomysłów i zmianie zachowań konsumenta. Strategia firmy Nike opierała się na kreowaniu zapotrzebowania. Na początku to zapotrzebowanie nie dotyczyło butów, ale samego biegania. A kiedy trend został już zakorzeniony, potrzeba zmieniła obiekt, którym stało się obuwie. Pierwotnym celem Bowermana była promocja sportu, idea, w którą wierzył. Firma Nike pewnie nie byłaby tym, czym jest dzisiaj, gdyby nie content marketing.

 Hasbro W 1982 r. firma Hasbro21 podpisała umowę o partnerstwie z Marvel Comics, rozpoczynając rewolucję w branży zabawkowej. Obie spółki w tym samym czasie stworzyły serię komiksów G.I. Joe, opartą na złożonej historii bohaterów walczących z oddziałem Kobra, a także połączoną z nią serią zabawek. Powstały wtedy także: animowany mini-serial telewizyjny oraz gry wideo, co przyczyniło się do ogromnego sukcesu zabawek. G.I. Joe jako pierwsze udowodniły, że kreatywna, wielokanałowa promocja jest wykonalna, nawet jeśli marketerzy treści są ograniczeni w wyborze mediów. Pomysł był prosty – komiksy miały wzbudzić zainteresowanie zabawkami i napędzić sprzedaż – dzieci najpierw bawiły się zabawkami, a potem chciały przeczytać więcej komiksów, aby dowiedzieć się czegoś o swoich ulubionych bohaterach.

 LEGO W latach ’80., LEGO22 musiało stawić czoła ogromnemu zagrożeniu ze strony konkurencyjnych zabawek konstrukcyjnych. Aby poradzić sobie z tą sytuacją, firma rozszerzyła swoje imperium zaczynając od produkcji niezwykle popularnych gier wideo LEGO, sprzedaży wiązanej i rozszerzenia marki o popularne filmy i bajki. Marka stworzyła też magazyn Brick Kicks (obecnie Lego Club) dostarczany do milionów członków klubu LEGO na całym świecie. Dzisiaj LEGO jest gigantem marketingu treści. Czasem bardziej przypomina spółkę medialną niż zabawkarską, która wyprzedza konkurencję przy pomocy multimedialnej narracji. Żadna firma produkująca zabawki nawet nie zbliżyła się do poziomu, jaki osiągnęło LEGO dzięki content marketingowi.

20 http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/ 21 http://en.wikipedia.org/wiki/G.I._Joe:_A_Real_American_Hero_%28Marvel_Comics%29 22 http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/build-brand-content-empire-learn-from-lego/

CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE

13


Każdy scenariusz LEGO posiada dedykowaną mikro-stronę internetową, która obejmuje informacje o fabule i bohaterach, gry online, filmy, ankiety i konkursy oraz oczywiście linki do sprzedaży. Przykładem mogą być LEGO Star Wars czy LEGO Ninjago. Ale to nie wszystko. Na podstawie każdego nowego scenariusza, produkowany jest film, który emitowany jest w telewizji kablowej i finalnie na stronie LEGO. Ostatnio LEGO wypuściło serię LEGO CHIMA z nową kreskówką, w oparciu o współpracę z Cartoon Network. LEGO stworzyło też stronę Click, wspólną platformę zachęcającą fanów do dzielenia się swoimi pomysłami na konstrukcje LEGO. Firma wprowadziła także My LEGO Network, sieć społecznościową przeznaczoną specjalnie dla dzieci (z wysokim poziomem kontroli rodzicielskiej i zabezpieczeń), gdzie jej członkowie mogą stworzyć własne strony, wygrywać nagrody, poznawać innych fanów LEGO (i walczyć z nimi w grach) oraz oglądać LEGO TV. Mimo że LEGO generuje bezpośredni zysk ze swoich treści (opłat licencyjnych za kreskówki, książki i gry LEGO), większość treści tworzy w celu wsparcia modelu biznesowego (czyli w celu sprzedawania większej ilości produktów LEGO).

  John F. Oppedahl W 1996 r. John F. Oppedahl,23 podczas obrad przy okrągłym stole zorganizowanych dla dziennikarzy na konferencji American Society for Newspaper Editors, ukuł wyrażenie „content marketing”. Jednocześnie zasugerował inne sposoby myślenia o czytelnikach oraz marketingu gazet. Wierzył, że zamiast mierzyć poziom czytelnictwa, należy zwrócić uwagę na poziom zadowolenia – w celu zmiany odbiorców niezadowolonych w zadowolonych, a tych zadowolonych w bardziej zadowolonych. Przekonywał, że czynnikiem warunkującym zadowolenie jest dzień tygodnia. W prasie poniedziałkowej ludzie oczekują treści różniących się od tych w wydaniu piątkowym. Dla każdego dnia istniały pewne stałe tematy, a czytelnicy chętnie płacili za cały tydzień, aby otrzymać gazety tylko z czterech dni, o ile mogli wybrać konkretne cztery dni. Zaproponował zatem reorganizację wydawania gazet w określone dni. W jego opinii klienci reagują i podążają, ale nie prowadzą.

 PlaceWare W roku 1996 PlaceWare,24 spin-off (z ang. produkt uboczny) Zerox’s PARC Labolatory, wprowadziło ofertę usług konferencji internetowych. W tym samym roku powstał WebEx. Konferencje internetowe weszły do kompozycji marketingowej pod nazwą webinariów lub webcastów.

 Microsoft W 2004 r. Microsoft25 wprowadził Channel 9, pierwszy blog firmowy skierowany do społeczności deweloperów. Channel 9 jest stroną społecznościową Microsoftu dla klientów firmy. Posiada kanały wideo, panele dyskusyjne, podcasty, screencasty oraz wywiady z pracownikami firmy. Zainspirowany niecelowymi działaniami inżynierów firmy, w mgnieniu oka stał się sukcesem. Dzisiaj blog wideo nadal „siedzi w okopach” i pokazuje pracę inżynierów i kreatorów Microsoft będącą przedmiotem zainteresowania obserwatorów firmy.

23 http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm 24 http://rebar.ecn.purdue.edu/ect/links/technologies/internet/placeware.aspx 25 http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2011/sep11/09-08channel9.aspx

14

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


LiveVault 21 lutego 2005 r. LiveVault,26 dostawca usług związanych z kopiami bezpieczeństwa danych, musiał wypromować swój nowy system kopii zapasowych oparty na dysku dla danych firmowych. Pracownicy firmy wiedzieli, że tradycyjne media nie będą w stanie się przebić i dotrzeć do odbiorców takich, jak profesjonaliści z branży IT, więc niezależny konsultant ds. marketingu Jeff Weiner poprosił szefów oraz ich siostrzaną spółkę Thunder Sky Pictures, aby stworzyli film „wirusowy” z udziałem Johna Cleese’a, który przykułby uwagę menadżerów z branży IT. Rezultatem był nowy, sześciominutowy film z udziałem Johna Cleese’a oraz „Institute of Backup Trauma”. Niezwykle zabawne wideo, wysłane mailem do 150,000 ludzi (głównie menadżerów IT), stało się formą marketingu wirusowego z 20% wskaźnikiem kliknięć, generującą ponad 250,000 pobrań w pierwszych kilku miesiącach. 10 miesięcy później film był pobierany w liczbie od 2, 000 do 10, 000 na tydzień.

  Red Bull W roku 2007, austriacka firma Red Bull,27 spółka medialna, która przy okazji sprzedaje też napoje energetyczne, wprowadziła na rynek swój pierwszy magazyn, The Red Bulletin, który prenumeruje obecnie ponad 5 milionów osób. Jest on dokładany do gazet jako darmowy dodatek. Publikacje Red Bull są bardzo obszerne, zarówno jeśli chodzi o media, kanały jak i formaty. Obejmują aplikacje mobilne, wersje drukowane, telewizję internetową, tablicę wiadomości (newsfeed), sieci społecznościowe, wideo, a także film pełnometrażowy. Firma jest właścicielem 900 domen o różnych nazwach, w 36 językach. Red Bull jest świadomy znaczenia urządzeń mobilnych; stworzył nawet aplikacje, gry i platformy działające na każdym rodzaju urządzeń. Spółka sponsoruje szkołę muzyczną i trwające miesiąc wydarzenie o nazwie Red Bull Music Academy. Jest także sponsorem różnych wydarzeń sportowych, takich jak nurkowanie, Formula One Motorsport, wyścigi samolotów, snowboard, kolarstwo oraz wiele innych. Red Bull nauczył się w pierwszej kolejności stawiać na rozrywkę. Firma zdaje sobie sprawę, że jeśli to zrobi, sprzedaż przyjdzie sama. Jej pracownicy kreują rozmowy „okołomarkowe”: wiedzą, że nikt nie ma ochoty rozmawiać o napojach, ale ludzie chętnie wymienią się opiniami o muzyce, pokażą niesamowite zdjęcia czy załączą spektakularne wideo. Firma stworzyła skoncentrowaną i potężna strategię treści zakładając oddzielną spółkę medialną.

 BlendTec W 2007 r. BlendTec28 – firma o wartości 40 mln dolarów z siedzibą w Orem, Utah, specjalizująca się w urządzeniach do przetwórstwa żywności, umieściła na YouTube swoje pierwsze wideo „Will It Blend”, które uważane jest za pionierską kampanię w rozwijającym się obszarze marketingu wirusowego. Film pokazywał blender marki BlendTec, który zrobił smoothie z 13 przyprawionych skrzydełek kurczaka, miseczki chipsów z tortilli i puszki napoju gazowanego. Natychmiast stał się hitem i uruchomił serię filmów pod tytułem „Czy to się zblenduje?” pokazujących blender przemysłowy dosłownie niszczący w proch iPhone’y, broń, kije do golfa i inne przedmioty. 26 http://soundcry.com/video/GZ2lShDM4-0/John-Cleese-%E2%80%93-Institute-of-Backup-Trauma-%E2%80%93-LiveVault 27 http://www.jeffbullas.com/2013/11/08/is-this-the-top-content-marketing-company-in-the-world/#JoXGw5MoOu5m9KmV.99 28 http://www.blendtec.com/

CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE

15


Wirusowy filmik wygenerował 700-procentowy wzrost dochodu dla producenta blendera. Kampania przyczyniła się do ponad 100 milionów odsłon, a BlendTec ma obecnie ponad 600,000 fanów na kanale YouTube.

 AMEX W 2008 r. AMEX29 wprowadziła OPENForum, platformę treści należącą do American Express, skupiającą się na finansowych, marketingowych i operacyjnych rozwiązaniach dla małych przedsiębiorstw. Została ona zaprojektowana, aby pomóc przedsiębiorcom powiększyć swoje firmy, jednak nie z altruizmu, ale raczej z oświeconego egoizmu. Wiele małych firm stanowi klientów Amex, a ich wzrost będzie dla niego korzystny. OPENForum dostarcza właścicielom firm praktycznych informacji i treści edukacyjnych, wiedzy pochodzącej od ekspertów z branży i właścicieli przedsiębiorstw (uczestniczy w nim ponad 200 podmiotów), a także narzędzi do nawiązywania kontaktów i współpracy. Strona zawiera treści generowane przez użytkowników, ale także wydawców, jak np. Inc.com. AMEX dostaje teraz równie dużo zapytań o karty kredytowe, pochodzących z platformy, co z innych swoich przedsięwzięć. American Express celowo nie publikuje materiałów służących autopromocji, ale skupia się na dostarczaniu klientom treści, których potrzebują lub chcą. Tematy będące przedmiotem zainteresowania małych firm obejmują osobistą produktywność, zarządzanie działalnością oraz finanse. Są to obszary, w których American Express posiada kompetencje, więc może pełnoprawnie zabrać głos bez potrzeby sprzedaży ani promocji kart American Express. Stosowanie przez firmę content marketingu spowodowało, że stała się zaufanym autorytetem wspierającym małe firmy i zbudowała długoterminowe relacje z klientami i potencjalnymi klientami. Korzyści, jakie American Express odniosła z marketingu treści i wykreowania własnej społeczności to budowa kapitału marki, pozyskanie nowych klientów oraz rozwój lojalności wśród tych istniejących.

  Ralph Lauren W sierpniu 2008 r. Ralph Lauren30 przeszedł na wersję mobilną i włączył kod QR do kampanii reklamowej US Open. W momencie zeskanowania go smartfonem, kod QR łączył użytkownika bezpośrednio z nową stroną mobilną firmy. Poprzez maksymalne wykorzystanie technologii kodów QR, Ralph Lauren zaoferował klientom sposób zakupów przy pomocy smartfonów poprzez skanowanie kodu QR pojawiającego się w reklamach drukowanych, na witrynach sklepów i w mailach. Kod QR, dwuwymiarowy symbol zawierający dużą ilość informacji w tym adresy URL, automatycznie łączy użytkownika telefonu z konkretnym portalem internetowym, używając smartfona w celu odczytania symbolu lub sfotografowania go.

29 http://anderspink.com/portfolio-items/7-content-marketing-lessons-from-american-express-open-forum/ 30 http://www.mobilemarketer.com/cms/news/commerce/1545.html

16

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Oprócz funkcjonalności polegającej na zakupach, nowa strona31 zawierała także Przewodnik Stylu Ralph Lauren oraz ekskluzywne treści wideo. Klienci mogli nie tylko zakupić nową kolekcję US Open, ale również oglądać filmy pokazujące grę w tenisa, czytać artykuły na temat turnieju oraz kompleksowo doświadczyć marki – to wszystko na wyciągnięcie ręki. W październiku tego samego roku firma wystartowała z nową kampanią zawierającą reklamy drukowane z kodami QR i była pierwszą dużą korporacją w USA, która zaczęła je wykorzystywać. Mimo że kody QR nie stanowią treści same w sobie, mogą pomóc zaangażować klientów i naprowadzić ich na inne treści on-line.

  Content Marketing Institute W 2010 roku Joe Pulizzi, pierwszy piewca content marketingu, przedsiębiorca, mówca, twórca tego rodzaju marketingu założył Content Marketing Institute,32 wierząc, że istnieje lepszy sposób wprowadzania marek na rynek niż odbywało się to do tej pory. Misją przyświecającą powstaniu ICM było rozwijanie sztuki i teorii praktycznego marketingu treści. Obecnie instytucja ma ponad 60 000 subskrybentów pochodzących z niemal każdego kraju na świecie. ICM dostarcza wszelkich informacji na temat content marketingu: w formie artykułów, magazynów, źródeł, badań, opinii ekspertów, szkoleń, doradztwa, organizacji eventów, webinariów etc.

 Coca-Cola W 2011 r. Coca-Cola33 zamieściła na kanale YouTube dwa filmy, w których, dzięki serii zabawnych i ciekawych obrazów (gdzie dominowały kolory marki – biały, czerwony i czarny), pokazała kreatywność jaka kryje się za jej słynną strategią marketingową o nazwie Content 2020. Jonathan Mildenhall projektuje strategię content marketingu Coca Coli i udostępnia ją światu. Reklamy firmy od zawsze były kreatywne i śmieszne. Coca Cola jest jedną z najbardziej rozpoznawanych marek na świecie. Bez względu na to gdzie pojedziesz, będzie tam Coca Cola! Coca Cola to także największa marka biznesowa na Facebooku, ma ponad 92 mln fanów. Treścią jest dla Coca Coli „Materia” i „Istota Zaangażowania Marki”. Celem treści o najwyższej jakości jest stworzenie pomysłów tak zaraźliwych, że nie sposób ich kontrolować. W sieci ludzie mogą łatwo wymieniać się pomysłami, filmami i zdjęciami na portalach społecznościowych, takich jak Facebook, więc firma pragnie stworzyć treść, która będzie rozpowszechniania bez względu na to, czy będzie to obraz, film czy artykuł. Coca Cola zrozumiała, że klient tworzy więcej historii i pomysłów niż sama firma, więc jej celem jest prowokowanie rozmów, a następnie działanie i reagowanie na nie przez 365 dni w roku. Nowe technologie dystrybucji, takie jak Twitter, YouTube i Facebook zapewniają większą łączność i sprawczość klienta niż kiedykolwiek wcześniej. Coca Cola jest przekonana, że samo publikowanie nie wystarczy, koniecznością jest interakcja ze swoimi odbiorcami i „rodziną”.

31 http://m.ralphlauren.com 32 http://contentmarketinginstitute.com/ 33 http://blog.firebrandtalent.com/2012/02/5-lessons-from-coca-colas-new-content-marketing-strategy/

CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE

17


Coca Cola zdała sobie sprawę, że aby rozwinąć swój biznes we współczesnym internecie musi przejść od „narracji jednokierunkowej” do „narracji dynamicznej”. Oznacza to, że musi pozwolić danej historii ewoluować w miarę interakcji i porozumiewać się ze swoimi klientami w wielu formatach medialnych i sieciach społecznościowych. Opowiadanie historii przestało być statyczne i synchroniczne, a stało się wielopłaszczyznowe, interesujące i możliwe do rozpowszechniania.

  Content Marketing World We wrześniu 2011 r. w Cleveland w stanie Ohio, swój debiut odnotował Content Marketing World,34 największe coroczne wydarzenie w branży content marketingu na świecie. Uczestniczyło w nim ponad 600 profesjonalistów do spraw marketingu z 18 różnych krajów, którzy zgromadzili się aby promować praktykowanie content marketingu. Wydarzenie obejmuje warsztaty w dniu otwarcia, praktyczne sesje ukierunkowane na branże, całodniowe konferencje, ustrukturyzowane sesje i wiele innych. Podczas Content Marketing World uczestnicy mogą uczyć się i współpracować z najlepszymi i najbardziej uzdolnionymi w branży content marketingu. Mogą także zbierać materiały, których potrzebują, aby przenieść strategię marketingu treści do swoich zespołów – oraz – aby wdrożyć plan content marketingu, który rozwinie ich działalność i zainspiruje odbiorców.

 Salesforce.com W 2013 r. Salesforce.com35 kupiła interaktywny ośrodek marketingowy ExactTarget. Dotychczasowa platforma CRM (customer relationship management – zarządzanie relacją z klientem) połączyła siły z firmą produkującą oprogramowanie do marketingu e-mailowego, która jest właścicielem Pardot, zajmującej się automatyzacją marketingu. Salesforce natychmiast stała się kluczowym graczem na arenie content marketingu. Jako najpotężniejsza cyfrowa platforma marketingowa 1:1 na świecie łącząca firmy z ich klientami w „totalnie nowy sposób”, ExactTarget Marketing Cloud pomaga spółkom maksymalnie wykorzystać każdą interakcję z klientem – tworząc spersonalizowane, międzykanałowe podróże, które dostarczają klientom wyjątkowych doświadczeń związanych z marką.

 Oracle W roku 2013, Oracle36 kupiła Compendium, platformę wykorzystującą wyłącznie content marketing, która pomaga firmom planować, produkować i dostarczać interesujące treści poprzez liczne kanały w trakcie całego okresu trwania projektów klientów. Platforma content marketingu Compendium, oparta na bazach danych, dostosowuje istotne treści do danych i profilów klienta, pomagając firmom w sposób bardziej efektywny przyciągać klientów, angażować kupujących, przyspieszać przekształcanie szans w możliwości, zwiększać wdrażanie nowych rozwiązań i napędzać wzrost przychodów.

34 http://contentmarketingworld.com/ 35 http://www.exacttarget.com/ 36 http://www.oracle.com/us/corporate/acquisitions/compendium/index.html

18

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Połączenie Oracle Eloqua Marketing Cloud z Compendium ma umożliwić nowoczesnym marketerom automatyzację dostarczania treści pomiędzy kanałami, dostosowując treści oparte na profilu do cyfrowej mowy ciała klienta w celu zwiększenia zaangażowania go na starcie, poprawić jakość leadów sprzedażowych, osiągnąć najwyższy możliwy zysk z ich inwestycji marketingowych oraz podnieść lojalność klienta. Dokonując zakupu platformy wykorzystującej wyłącznie content marketing, Oracle uplasowała się obecnie w środku rewolucji content marketingu. Podsumowanie Przez długi czas najpowszechniejszą metodą dystrybucji content marketingu była poczta (the Furrow oraz podręcznik Jell-O były powszechnie dostarczane pocztą), jednak we wczesnych latach 90, wraz z rozwojem internetu, wiele rzeczy uległo zmianie: narodziła się nowa era dystrybucji treści. Firmy technologiczne zaczęły publikować online tzw. białe księgi (white papers), które stały się standardowym środkiem rozpowszechniania treści korporacyjnych. Na początku XXI wieku, na popularności zyskały e-booki, blogi, podcasty i szeroko pojęte portale społecznościowe, takie jak YouTube, Pinterest, Twitter, Facebook itd. jako nowe narzędzia komunikacji. Obecnie wiele wiodących międzynarodowych firm praktykuje pewien rodzaj content marketingu szeroko wykorzystując najnowsze technologie cyfrowe, aby pozyskać ogromną rzeszę klientów na całym świecie (np. Coca Cola – Coca Cola Journey; Red Bull – Red Bulletin Magazine; American Express – OPEN Forum itd.). Jeśli przez chwilę pomyślisz o content marketingu, oczywistym dla Ciebie stanie się fakt, że mechanizm na którym się on opiera jest bardzo intuicyjny i efektywny. A pomaganie klientom w zrobieniu czegoś lepiej, szybciej i bezpieczniej, pozytywnie wpływa na wizerunek marki i zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży produktu lub usługi. Nie ma wątpliwości co do tego, że content marketing jest efektywny, w zasadzie stosuje go 91% spółek B2B i 86% B2C (dane Content Marketing Institute z 2014 r.).37 Wraz z upływem czasu, marketing treści zapracował na swoją reputację rozwiązania przynoszącego rezultaty.38 Jak widzisz, historia content marketingu jest bogata i obfituje w sukcesy. Występują w niej słynne firmy, takie jak Nike, Sears, LEGO, Coca Cola, McDonalds, American Express itd. I to między innymi na marketingu treści zbudowały swoją potęgę. Od ponad stu lat marki opowiadają historie aby przyciągnąć i utrzymać klientów. Dzisiaj różnica polega na tym, że na drodze do świata publikacji nie stoją już żadne bariery (akceptacja treści, talent i technologia). Pomysły i koncepcje marketingowe ewoluowały i były ulepszane wraz z upływem czasu oraz zgodnie z zapotrzebowaniem. Dzisiejsi odbiorcy są bardziej świadomi w obszarze reklamy, tak więc nowocześni marketerzy muszą działać z większą finezją i subtelnością.

37 http://www.demandmetric.com/content/infographic-content-marketing 38 http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/

CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE

19


Dostęp do możliwości, jakie oferuje content marketing, jest dziś łatwiejszy niż kiedykolwiek. Za pomocą blogów czy informacji na portalach społecznościowych, firmy mogą tworzyć publikacje w mgnieniu oka. Treści, jakie tworzą, ograniczają wyłącznie ich pomysły, ich rozumienie na temat tego, co ich klienci naprawdę chcą wiedzieć. Klienci nigdy nie będą mieli dość użytecznych informacji, które pomogą im w stawaniu się lepszymi w tym co robią. Im bardziej spółki angażują się w swoją edukację, tym bardziej dokładają do swoich zysków. Od Johna Deere do Coca-Coli, potęga historii nigdy nie była większa ani ważniejsza dla marek i ich klientów. Content marketing przyciąga uwagę i angażuje klienta. Klienci chcą się uczyć od firmy postrzeganej jako eksperta w swojej branży, co na kolejnym etapie skutkuje działaniami, które z dużym prawdopodobieństwem przyniosą sprzedaż, nawet bez upominania się o nią. Patrząc na wcześniejsze przykłady wybitnych kampanii content marketingu, można docenić nowoczesne mechanizmy tego rodzaju marketingu oraz ulepszyć przyszłe kampanie, ucząc się na doświadczeniach i popełnionych błędach. Content marketing to nie tylko przyszłość, to teraźniejszość!

20

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Z tego rozdziału dowiesz się: › O korzyściach ze stosowania CM › Jak firmy realizują i czemu stosują CM › Skąd brać pomysły na treść

Rozdział Cele, korzyści i pomysł na treść w CM

3


3.1 Biznesowe cele content marketingu 3.1.1 Czemu firmy używają CM? Istnieje wiele powodów dla których firmy stosują content marketing. Nie jest niespodzianką, że praktycznie każda firma dąży do pozyskania klientów (lub utrzymania obecnych) i w rezultacie – do zwiększenia sprzedaży swoich produktów i usług. Wszystkie działania podejmowane przez marketing są nastawione na taki właśnie cel. Marketing treści nie jest wyjątkiem. Jeśli jednak założysz, że celem jest generowanie przychodu, to łatwo dojdziesz do wniosku, że jest to cel zbyt ogólny i zbyt oczywisty. Szczególnie w kontekście budżetów pożytkowanych na działania marketingowe, gdzie trzeba doskonale wiedzieć na co wydawane są pieniądze i jakiego efektu możesz się spodziewać. Tutaj przydatne będą bardziej precyzyjnie określone cele. Najbardziej istotne cele, które przyświecają marketerom decydującym się na wprowadzenie content marketingu to chociażby: »» »» »» »» »» »» »» »»

Zwiększenie świadomości marki Generowanie leadów Konwertowanie leadów na klientów Budowanie wizerunku lidera branży Angażowanie klientów Utrzymanie lojalności klientów Ruch na stronie Sprzedaż

W zależności od podejścia, cele można ustanawiać bardziej lub mniej szczegółowo. Część marketerów zgodzi się z opinią, że generowanie leadów i konwertowanie tych leadów na klientów, to zupełnie różne działania. Jednak jest też sporo racji w myśleniu tych, którzy cele upraszczają do trzech kategorii: »» Większa sprzedaż »» Lojalność klientów »» Znajomość marki Czy taka lista (w wersji normalnej czy mini) nie wydaje Ci się znajoma? W końcu każdy chce dużo sprzedawać i być cenionym w branży. W takim wypadku pojawia się kluczowe pytanie – czemu właśnie content marketing, skoro cele są tak zbieżne z celami tradycyjnego marketingu? Odpowiedź nasuwa się sama. Tradycyjne metody nie zawsze odpowiadają realnym potrzebom przedsiębiorstw. Gdyby przeprowadzić ankietę na temat tego, które z powyższych celów marketingowych są dla firmy kluczowe, to dowiedzielibyśmy się, że bez względu na branżę, rozmiar firmy i rynku oraz obroty – każdy chce sprzedawać i być znany. To już wiemy. Wiemy również, że w przypadku, gdy o jednego klienta zabiega wiele firm, może to być wyzwaniem. Bombardowanie klientów przekazem reklamowym przestało być skuteczne. Mózg ludzki uodparnia się, nie tylko na mnogość przekazów reklamy zewnętrznej, ale również na mniej czy bardziej klasyczne formy reklamy w sieci. Przekazów tego typu jest coraz więcej, ale coraz mniej z nich zauważamy lub wręcz nas drażnią.

22

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Jako klienci buntujemy się również wobec zaśmiecania (w naszym odczuciu) takim przekazem przestrzeni. Zarówno tej publicznej (wiele miast wprowadza ograniczenia dotyczące reklamy outdoor, szczególnie w turystycznie atrakcyjnych dzielnicach), jak i tej prywatnej (filtry blokujące reklamy w przeglądarkach internetowych, to już standard). A przecież marketer, zgodnie ze swoim wyobrażeniem, chce dla nas jak najlepiej. Chce nas tylko poinformować o wyjątkowej okazji, która może nas ominąć. Podobnie, jak stu innych marketerów, ze stu różnych branż… W efekcie klasyczny marketing często okazuje się nieskuteczny, a przynajmniej niewystarczający. Z zasady stawia on przekaz bezpośrednio przed klientem, stając mu na drodze. Ma na celu chociaż chwilowe wytrącenie go z toru jego działań i zmuszenie do zareagowania na ofertę. Ile razy czytając wiadomości od współpracowników musiałeś odsiewać maile reklamowe, a oddając się lekturze ulubionych portali zmuszony byłeś szukać treści pomiędzy agresywnymi banerami? Czy taka strategia może działać właściwie? Alternatywne podejście to inbound marketing – założenie, że klient sam przyjdzie i zainteresuje się tym, co oferujemy, jeśli dostarczymy mu ciekawą treść. Zamiast irytować go i często wprowadzać w błąd poprzez manipulację reklamą, sprawiamy, że sam nas odnajduje. Jeśli możemy zaoferować klientowi dostęp do tego, co go aktualnie interesuje i co jest mu potrzebne, to jesteśmy o krok bliżej sukcesu. Trudno zarzucić takiemu podejściu ambicji, bowiem to wielka sztuka realizować skutecznie content marketing. Jednak rynek wymusza takie działania i od jakiegoś już czasu są one dla wielu firm standardem.

3.1.2 Jak firmy realizują strategię content marketingu? Content marketing jest ogromnym wyzwaniem, bowiem wymaga długofalowej strategii i celów ustalanych w sposób mierzalny (a szerzej – zgodnych z metodologią SMART). Efekty nigdy nie są widoczne natychmiast. Włożona praca, szczególnie merytoryczna, wymaga poniesienia pewnych kosztów i poświęcenia wielu godzin (w końcu mówimy o sytuacji, gdy klient sam nas odnajduje). Dodatkowo, trzeba być za pan brat z technologią internetu, bo nawet najlepsza treść na niewiele się zda, jeśli nie zabezpieczymy spraw związanych z SEO/SEM. W jaki więc sposób firmy realizują strategię content marketingu? Jednym z rozwiązań jest zdobycie odpowiednich kompetencji wewnątrz zespołu marketingowego (względnie – poszerzenie go o dodatkowe osoby). Plusem takiego rozwiązania jest pełna kontrola nad całą strategią, a minusem to, że zespół musi posiadać bardzo szerokie kompetencje. Content marketing wymaga stałego generowania treści, a to znacznie więcej, niż projektowanie mailingów. Nawet prosta, zdawałoby się czynność, jak prowadzenie firmowego bloga, wymaga nie tylko wsadu merytorycznego (a więc wiedzy lub umiejętności zdobycia wiedzy na określony temat), ale i systematyczności. W błędzie jest ktoś, kto uważa, że content marketing można robić „przy okazji” pewnych stałych działań marketingowych. Inne rozwiązanie to powierzenie większości lub całości działań odpowiedniej agencji marketingowej, specjalizującej się w projektowaniu i tworzeniu akcji content marketingowych. Plusem takiego rozwiązania jest outsourcing większości zasobochłonnych elementów i przeniesienie ich na osoby specjalizujące się w tworzeniu treści. Minus, to zdecydowanie mniejsza kontrola nad każdym z etapów prac. Wyspecjalizowana firma zewnętrzna ma jednak na tyle duże doświadczenie w prowadzeniu tego typu działań, że drobiazgowa kontrola nie jest niezbędna, a rozliczenie może następować w oparciu o efekty działań. Czynnik jakościowy ma tu

Cele, korzyści i pomysł na treść w CM

23


duże znaczenie, gdyż agencja specjalizująca się w content marketingu musi poświęcić się projektowi, aby współpraca w ogóle była możliwa i opłacalna. Nie ma więc mowy o content marketingu „przy okazji”. Jeszcze inne rozwiązanie to pozostawienie wewnątrz firmy project managera odpowiedzialnego za realizację strategii, a jednocześnie przeniesienie działań cząstkowych na zewnątrz. W roli podwykonawców często sprawdzają się freelancerzy. Kontrola nad całością pozostaje w gestii pracownika firmy, a poszczególne działania rozdzielane są podwykonawcom, którzy nie odpowiadają za całość projektu, a jedynie za zakres zleconych prac. Takie podejście wymaga bardziej dokładnego zarządzania kampanią, restrykcyjnego pilnowania budżetów, opracowania planów awaryjnych itd. Jednocześnie koszty mogą być mniejsze, niż w pozostałych dwóch przypadkach. W pierwszym przypadku nie musimy angażować wielu osób z departamentu marketingu w naszą kampanię, w drugim – odchodzą nam koszty marży od usługi, które mogą być znaczące w przypadku podjęcia współpracy z agencją content marketingową. Na jakiej podstawie więc firmy podejmują decyzje? Na pewno istotne znaczenie mają zasoby. Zdarzają się firmy kilkusetosobowe, w których za sprawy marketingu odpowiada jedna osoba. Byłoby więc naiwnością myślenie, że podoła ona dodatkowemu zadaniu w postaci zaprojektowania, wykonania i uruchomienia kampanii content marketingowej. W pewnych przypadkach zatrudnienie, nawet czasowe, dodatkowych osób też może nie być opłacalne. Jasne jest, że firmy podejmują też decyzje w oparciu o koszty. Outsourcing często bywa tańszy w praktyce, niż działalność na własną rękę. Wielu managerów nie docenia zasobochłonności niektórych procesów twórczych. Prowadzenie firmowego kanału na YouTube wymaga stałego tworzenia unikatowych treści. Mimo że na początku wydaje się to łatwe, w praktyce, po kilku tygodniach motywacja spada, szczególnie wśród tych pracowników firmy, którzy nie są bezpośrednio związani z kampanią, a posiadają niezbędną wiedzę merytoryczną (czyli: tworzą treść). Często więc bezpieczniej, szybciej i taniej jest zapłacić specjalistom za realizację kampanii w szczegółach, a samemu skupić się na głównych wątkach. Decyzja o tym, jak realizować działania związane z marketingiem treści nigdy nie powinna być pochopna. Również wszelkiego rodzaju działania pilotażowe muszą być dobrze przemyślane i zaplanowane. Treść kolejnych rozdziałów tego opracowania z pewnością pomoże Ci samodzielnie podjąć odpowiednie decyzje.

3.2 Dodatkowe korzyści wynikające z zastosowania CM 3.2.1 Kurs na inbound marketing Content marketing to jedno z narzędzi inbound marketingu. Jak wspominaliśmy, jest to zjawisko, w którym firma zabiega o uwagę potencjalnych klientów poprzez udostępnianie im wartościowych treści. Działania takie są efektywne tylko z perspektywy czasu, bo zbudowanie lojalnej grupy odbiorców, co do których mamy pewność, że kupią nasz produkt, nie jest łatwe. Niemniej jednak firmy stosujące inbound są postrzegane jako miejsce pracy prawdziwych ekspertów w danej dziedzinie. Co za tym idzie – klienci chętniej powierzają swoje pieniądze organizacjom, które odbierają jako profesjonalne. Dla klienta sam moment „zapoznania się”

24

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


z firmą i jej ofertą, jest znacznie przyjemniejszy, bo nie odbywa się za pośrednictwem nachalnej reklamy. Budowanie wizerunku firmy w oparciu o marketing przychodzący jest więc z pewnością działaniem, na które warto poświęcić trochę czasu.

3.2.2 Zaangażowanie i innowacyjność klientów Klient zainteresowany daną tematyką, to jednocześnie klient zaangażowany. Każda osoba, do której dociera komunikat za pomocą marketingu treści, chociażby z logicznego punktu widzenia, musi się interesować tematyką, której ta treść dotyczy. Zainteresowanie nie oznacza jeszcze potencjału zakupowego, ale 1 osoba, która z własnej woli zasubskrybuje blog firmowy jest cenniejszym leadem niż 100 odbiorców mailingu. Jeśli zaś nasi odbiorcy regularnie zapoznają się z treściami, które udostępniamy, w ich oczach rysuje się opinia o nas, jako o ekspertach i innowatorach w danej branży. Często to decyduje o decyzji zakupowej. Dodatkowym zyskiem jest zasięg spowodowany marketingiem szeptanym. Jeśli ktoś regularnie uczestniczy w webinariach przez nas organizowanych, prędzej czy później pochwali się znajomym. Czy wyobrażasz sobie, że odbiorca Twojego mailingu czy ulotki będzie Twoim ambasadorem?

3.2.3 Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO) Każdy słyszał zapewne o tajemniczym terminie SEO. Powszechnie wiadomo też, że są to działania mające na celu taki wpływ na mechanizmy wyszukiwania treści w internecie, aby internauci jak najczęściej trafiali na treści przez nas przygotowane. Osiągnięciem szczytowym wydaje się być sytuacja, gdy klient wpisując w wyszukiwarce Google nazwę Twojej branży lub zagadnienie z nią związane, dostaje wyniki, w których to Twoja strona www jest na pierwszym miejscu. Oczywiście w czasach ogromnej konkurencji, niemal w każdym sektorze, jest to niezwykle trudne. Istnieje masa mitów na temat tego, jak właściwe programowanie strony www może w tym pomóc, lecz jest zupełnie na odwrót. To niewłaściwe przygotowanie serwisu www bardzo szkodzi, a nie właściwe – pomaga. Właściwe działania SEO dają dobrą pozycję startową do osiągnięcia doskonałych wyników, ale te zależą od… treści. Słowa kluczowe, metadane, sprawnie i czysto napisany kod są przyjazne dla robotów, których zadaniem jest ocena przydatności naszej strony, ale to nie załatwia kluczowej sprawy. Roboty wysoko indeksują te strony, które mogą się pochwalić dobrą treścią. Jak to robią? Automatycznie analizują to, co jest na stronie. Nie mogąc merytorycznie ocenić wartości treści, sprawdzają czy osoby odwiedzające nasz serwis referują jego treść dalej (np. poprzez umieszczenie linka na forum tematycznym czy w mediach społecznościowych). Dzięki marketingowi treści, który przecież opiera się na tworzeniu i publikowaniu ciekawych treści, statyczna strona firmowa może nabrać życia i znacząco podnieść swój indeks.

3.2.4 Rozwój kultury opartej na wiedzy Mimo wielu krytycznych głosów w stosunku do tego, co można znaleźć w internecie, nie ulega wątpliwości, że to właśnie dzięki globalnej sieci staliśmy się społeczeństwem uczącym się. Wymóg stałego rozwijania własnych umiejętności jest wpisany w nasze czasy, jak nigdy wcześniej. Z racji tego, że dzieje się to coraz częściej pozaformalnie (szkoła, studia czy kursy nie wystarczają), globalna sieć jest oczywistym medium. Można tu znaleźć wiedzę z każdej dziedziny.

Cele, korzyści i pomysł na treść w CM

25


Przy okazji realizowania strategii content marketingowych wpisujemy się w tę swoistą kulturę wiedzy, jako jej niezwykle ważny element – twórcy. Trudno zmierzyć, jak taki wkład przekłada się na biznes, ale równie trudno bagatelizować szansę, jaką dzięki temu uzyskujemy w biznesie XXI wieku.

3.2.5 Lepsze wykorzystanie zasobów firmy W wielu organizacjach marnotrawione są zarówno narzędzia jak i zasoby wiedzy. Często firmy przygotowują dane do raportów branżowych, jednak nie zawsze mają pomysł co z tymi danymi zrobić poza wewnętrznym obiegiem. A przecież odpowiednio przetworzone i opisane mogą stanowić doskonały, i co najważniejsze – pożądany – white paper. Inni chętnie wdrażają narzędzia do wideokonferencji, nie zauważając, że często narzędzie, które służy do spotkań wewnątrz organizacji, może być przydatne również jako narzędzie do seminarium online. Możemy więc lepiej wykorzystać wiedzę i inne zasoby, które już mamy, a do tej pory w dużym procencie pozostawały niewykorzystane. W tym wypadku argumentem jest coś, co przekonuje każdego – mniejsze koszty działania i lepszy efekt marketingowy. Nie można od razu zakładać, że content marketing pozwala na stworzenie „czegoś” z „niczego”, ale przygotowanie i uruchomienie kampanii, poniekąd wymusza na nas analizę zasobów i zastanowienie się, co możemy dzięki nim mieć i jakie dodatkowe koszty będzie trzeba ponieść. Niejeden manager, który był przekonany o tym, że doskonale zna swoją firmę, odkrył dzięki temu zupełnie nowe rejony.

3.3 Pomysł na treść Teraz, kiedy wiesz już jakie są korzyści ze stosowania content marketingu, zapewne zastanawiasz się nad tym, skąd czerpać pomysły na treść. Treść to kluczowy element działań i powinieneś podejść do jej tworzenia unikając lekceważenia czy złudnego przekonania, iż wystarczy w innych słowach „przepisać” istniejące już w sieci materiały na dany temat. Wyjście do odbiorców z niepełnowartościowym przekazem spowoduje, że Twoje cele sprzedażowe czy marketingowe nie będą spełnione, a w najgorszym razie takie nastawienie zostanie w końcu przez czytelników zauważone i napiętnowane. Nie ma sensu po raz kolejny koncentrować się na kwestii, która w Twojej branży poruszana była dziesiątki razy a potencjalny użytkownik nie miałby problemu ze znalezieniem odpowiedzi na nurtujące go zagadnienia. Jeżeli użytkownik stwierdzi, że treści serwowane mu przez Twoją stronę może odnaleźć w wielu innych miejscach, dlaczego miałby zostać właśnie na niej? Dla klienta liczy się wartość dodana, a z pewnością nie jest nią stworzenie artykułu w sposób banalnie odpowiadający na jego dylematy. Jeśli chcesz, aby content marketing sprawdził się w Twojej firmie, podstawą jest generowanie unikalnego kontentu, będącego odpowiedzią na potrzeby użytkowników. Zapomnij zatem o kopiowaniu treści czy przygotowywaniu jej z punktu widzenia osoby znającej się doskonale na rzeczy, gdyż skomplikowany język nie znajdzie zrozumienia ani uznania konsumenta nastawionego na szybkie rozwianie swoich wątpliwości.

3.3.1 Twoi pracownicy Rozejrzyj się uważnie po swojej firmie. Z całą pewnością pracują w niej osoby, których talenty i możliwości możesz wykorzystać. To, że dana osoba zajmuje się administracją czy fizycznym wytwarzaniem czegoś nie znaczy, że nie jest w stanie napisać wartościowego materiału nadającego się do wykorzystania w content marketingu. Jeszcze bardziej prawdopodobne jest to, że osoby te pomogą Ci w wymyśleniu szeregu tematów, o których można by napisać

26

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


w artykule, white paperze czy prezentacji online. Pracownicy to kluczowy zasób firmy, posiadający bezcenne know-how dotyczące produktu i całej branży, nie wahaj się zatem korzystać z ich doświadczenia. To oni wiedzą najlepiej z czym zmaga się Twój klient (dział customer care i handlowy) oraz jakie właściwości ma Twój produkt (dział produkcji). Pracownicy to naturalni eksperci, mogący dzielić się swoją znajomością tematu na blogu firmowym i poprzez inne narzędzia content marketingu. Pracodawcy często zapominają, że ludzie pracujący w ich firmie są istotnymi źródłami informacji, a co za tym idzie potencjalnymi pomysłodawcami treści. Zanim więc zatrudnisz zewnętrznego specjalistę do tworzenia treści, rozpoznaj zasoby, które sam posiadasz. Oprócz samych pracowników, Twoja firma jest w posiadaniu jeszcze innego nieocenionego zasobu – informacji. Danych, które w łatwy sposób można przekuć na materiał do infografiki, case study, artykułu czy social media. Każdego dnia Twoje przedsiębiorstwo zyskuje całkiem nowe informacje wymagające tylko opracowania przez sprawnego analityka/researchera, który w sprytny sposób uczyni z nich bazę zagadnień do poruszenia w Twoich działaniach content marketingowych. Infografika o najczęściej wybieranych produktach czy case study świadczący o jakości działań firmy z pewnością zainteresuje konsumentów. Brainstorming i brainwriting Dobrą metodą na zgromadzenie jak największej liczby pomysłów jest brainstorming i brainwriting. O ile pojęcie burzy mózgów jest szeroko znane i oznacza ustne wypowiedzenie się w grupie, co do poszukiwanego rozwiązania problemu, o tyle brainwriting jest mniej znaną formą. Generalnie brainwriting oznacza to samo, co burza mózgów, tyle że w pisemnej formie. Jest to rozwiązanie o tyle skuteczniejsze, że nie każdy pracownik jest ekstrawertykiem z łatwością prezentującym swoje sugestie innym, a to często zamknięte w sobie osoby są autorami wspaniałych inicjatyw. Uczestnikom brainwritingu wręcza się kartki z prośbą o zapisanie swoich pomysłów (ilość uczestników i pomysłów do ustalenia), które następnie przekazywane są osobie obok. Kolejna osoba dodaje nowe zamysły bądź dopisuje do już istniejących swoje przemyślenia. W ten sposób tworzy się pokaźna lista sugestii.

3.3.2 User-generated content (UGC – treść generowana przez użytkownika produktu/usługi) Trudne do zdobycia jednak bardzo skuteczne. Kontent, który został stworzony przez użytkownika naszego produktu/usługi to cenny przekaz dla potencjalnych klientów, jak i dla nas samych. Oczywiście mowa tutaj o pozytywnych rekomendacjach czy wskazówkach co do korzystania/użytkowania produktu, jakimi dzielą się w sieci nasi klienci. Po pierwsze, podpisana z imienia i nazwiska treść to znak, iż ktoś kto skorzystał już z naszej oferty jest z jej jakości zadowolony, a nie ma nic bardziej korzystnego dla firmy niż usatysfakcjonowany klient. Po drugie jest to sygnał świadczący o zainteresowaniu. Po trzecie wreszcie, nawet najlepiej znający się na produkcie pracownik Twojej firmy nie jest w stanie ocenić wszystkich jego zastosowań i cech, tak jak sam klient. Sprawdź czy użytkownicy nie stworzyli już materiałów opisujących Twoje produkty, a nabędziesz cenną wiedzę, którą być może wykorzystasz jeszcze jako źródło treści.

Cele, korzyści i pomysł na treść w CM

27


3.3.3 Zewnętrzni eksperci Jeżeli w firmie nie znajdziesz osób, które potrafią w spójny i przejrzysty sposób podzielić się posiadaną wiedzą, pomyśl o zatrudnieniu eksperta z danej dziedziny. Porady specjalistów cieszą się dużą popularnością w internecie i z całą pewnością dostarczą oni znaczną ilość pomysłów na treści. Ich pomoc może być szczególnie użyteczna jeśli chodzi o narzędzia, takie jak: webinarium, white paper, publikacja wideo oraz e-book.

3.3.4 Trendy Całkiem dobrym źródłem pomysłów na nasz kontent jest obserwacja trendów, czyli tematów, które aktualnie zajmują głowę wielu osobom, oraz, o których wiele się pisze i mówi. Jeśli przykładowo właśnie odbywa się turniej piłki nożnej, warto sprytnie umieścić produkt/usługę w kontekście tego wydarzenia. Firmy reagujące w taki sposób często zyskują na popularności oraz rozpoznawalności marki, zdobywając dodatkowo uznanie za zręczność w sztuce łączenia trendów z własnymi działaniami marketingowymi/sprzedażowymi.

3.3.5 Analiza działań innych Podglądania konkurencji nie należy mylić z odwzorowywaniem/kopiowaniem tematów już zrelacjonowanych. Chodzi tutaj raczej o obserwację poruszonych zagadnień (nie tylko przez konkurencję) i przeanalizowanie, które z nich wywołały największy odzew (największa liczba udostępnień, lajków, cytowań itp.). Istnieją specjalne narzędzia służące do analizy treści na dowolnej domenie, dzięki którym dowiesz się jakie wątki były najpopularniejsze, co może być dla Ciebie ważną wskazówką. Możesz także zapisać się na newsletter konkurencji czy prześledzić jej blogi.

3.3.6 Content repurposing Pewnie zaskoczy Cię miło informacja, że nie musisz stale zastanawiać się nad kolejnymi pomysłami na treść do artykułu/infografiki/social media czy prezentacji online. Czasem warto sięgnąć po treści już raz przez nas sporządzone i wykorzystać je w innym kontekście. W dobie współczesnego internetu bowiem wiele dobrych treści nie przebija się do świadomości dużej liczby użytkowników, a jeśli nawet do nich dotrze, z uwagi na krótki cykl życia wiadomości, jej przesłanie nie jest wystarczająco dobrze rozpoznane. Poza tym warto wracać do treści, które okazały się popularne na Twojej stronie, lekko tylko modyfikując zawartość lub dodając kolejne spojrzenie na dany temat. I tak, teksty z bloga (a w zasadzie dane tam zawarte) mogą zostać zagospodarowane do zrobienia infografiki, artykułu lub podcastu, a treści użyte w prezentacji online z łatwością zaimplementujesz do white paper’a. Wygenerowanie różnych formatów do tej samej treści zwiększa szanse na dotarcie do poszczególnych grup docelowych. Oczywiście nadal masz przed sobą pewną pracę do zrobienia (związaną z przeobrażaniem treści do nowego narzędzia), ale trudne zadanie polegające na obmyśleniu tematu tworzonego materiału jest w tym przypadku już wykonane. Pożytkując ponownie powstały wcześniej kontent powinieneś pamiętać o wymogu aktualności przedstawionych informacji (dane wykorzystane po pół roku nie przydadzą się nikomu kiedy pojawiły się już nowe badania).

28

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Z tego rozdziału dowiesz się: › O narzędziach content marketingu › O mocnych I słabych stronach tych narzędzi › O dobrych I złych praktykach wykorzystywania narzędzi › Jak stworzyć poszczególne narzędzia › Jak je promować

Rozdział Narzędzia content marketingu

4


4.1 Istota CM Jak już wiesz, content marketing to technika marketingowa wykorzystująca wiedzę i doświadczenie firmy w celu promowania własnych produktów lub usług. Po lekturze rozdziału trzeciego, znasz też cele content marketingu i jego przeznaczenie. W poniższym rozdziale zobaczysz, jakie narzędzia można wykorzystać, aby te cele osiągnąć. Właściwie, każde narzędzie content marketingu służy do osiągania innych zamierzeń, jednak możemy wskazać pewne podstawowe działania: »» Stymulowanie ruchu w sieciach społecznościowych i na stronie internetowej firmy »» Zapewnienie jakości i spójności »» Zyskanie holistycznego spojrzenia na strategię marketingową, jaką powinieneś zastosować »» Zyskanie odpowiedzi na pytanie: do jakiego stopnia Twoje treści spełniają oczekiwania Twoich klientów »» Kontrola i zarządzanie treścią internetową »» Tworzenie, gromadzenie i dystrybucja treści Powyższe cele pomagają w tworzeniu lepszego kontentu. Ważnym jest fakt, że im lepsza treść, tym bardziej widoczny jest Twój produkt lub usługa. Znaczenie content marketingu i jego narzędzi zostało potwierdzone w wielu badaniach. Według Content Marketing Institute1 91% marketerów B2B korzysta z tego rodzaju działań. Wyniki badań potwierdzają również istotną rolę narzędzi:2 »» Marketerzy B2B używają przeciętnie 12. narzędzi content marketingu »» 11% firm typu B2B używa ponad 20. różnych narzędzi content marketingu »» Firmy zatrudniające 10.000 i więcej pracowników używają przeciętnie 18. narzędzi »» 28% firm typu B2B używa od 5. do 9. różnych narzędzi content marketingu Według tych samych badań, najbardziej popularne narzędzia to: »» 87% marketerów treści B2B korzysta z mediów społecznościowych (innych niż blogi) »» 83% marketerów treści B2B wykorzystuje artykuły na swojej stronie internetowej »» 78% marketerów treści B2B używa internetowych newsletterów »» 77% marketerów treści B2B korzysta z blogów »» 71% marketerów treści B2B wykorzystuje opisy przypadków »» 70% marketerów treści B2B używa filmów »» 70% marketerów treści B2B korzysta z artykułów, spoza ich strony internetowej Jeśli chodzi o efektywność powyższych narzędzi: »» 67% marketerów treści B2B ocenia osobiste kontakty z klientami, jako najbardziej efektywne narzędzie content marketingu »» 64% marketerów treści B2B ocenia opisy przypadków, jako efektywne narzędzie content marketingu »» 61% marketerów treści B2B ocenia webinaria lub webcasty, jako efektywne narzędzie content marketingu 1 Report for North American marketers: B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends prepared by Content Marketing Institute and MarketingProfs 2 http://www.toprankblog.com/2012/11/100-b2b-content-marketing-statistics-for-2013/

30

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


»» 59% marketerów treści B2B ocenia blogi, jako efektywne narzędzie content marketingu »» 58% marketerów treści B2B ocenia filmy, jako efektywne narzędzie content marketingu »» 58% marketerów treści B2B ocenia newslettery, jako efektywne narzędzie content marketingu Jak widzisz, znajomość narzędzi content marketingu jest niezwykle istotna. Dzięki temu możesz dopasować wykorzystywane instrumenty do rodzajów komunikatów, grupy docelowej i jej potrzeb. Dlatego poniższy rozdział dostarczy Ci wszelkich niezbędnych informacji dotyczących tych narzędzi.

Narzędzia content marketingu

31


ja

De fi

nic

blog

Blogi to strony internetowe zawierające wpisy w kolejności chronologicznej. Mogą być wykorzystywane do różnych celów, począwszy od publikacji o charakterze refleksyjnego uczenia on-line aż po rozpowszechnianie i content marketing w ramach organizacji. Kluczową cechą blogów jest ich subiektywny charakter – prezentują punkt widzenia autora i skupiają się na jego opinii, uwagach, zaleceniach. Blogi są często wykorzystywane przez ekspertów w firmach w celu szerzenia wiedzy. Dwoma najpopularniejszymi portalami blogowymi są Blogger* oraz Wordpress.** Inne znane otwarte platformy blogowe to Joomla oraz Droopal.

Naturalne związki z innymi narzędziami

Webinaria Media społecznościowe Wideo Infografika

Blog

Mikrostrona

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» Niski koszt; » Buduje świadomość marki i jest o wiele tańszy niż standardowe kampanie marketingowe on-line; » Łatwość obsługi; » Brak limitów czasu i miejsca; » Uczy i informuje o działaniach firmy w bardzo atrakcyjny sposób.

DOBRE PRAKTYKI

ZŁE PRAKTYKI

 Regularne aktualizacje;  Dodawanie multimediów: audio, wideo, obrazów itd.  Interakcje autor-czytelnicy-autor;  Odpowiadanie na zapytania czytelników.

   

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW * www.blogger.com

** www.wordpress.com

» Niektóre osoby mogą wykorzystywać go do publikowania obraźliwych komentarzy lub spamu – potrzebna dobra wtyczka anty-spamowa; » Wymaga długoterminowych inwestycji; » Konieczność regularnych aktualizacji; » Ryzyko, że działanie nie wpłynie na zyski firmy.

Zbyt rzadkie posty; Nieodpowiadanie na pytania; Skomplikowana struktura; Zbyt mało treści a zbyt wiele reklam.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Liczba udostępnień strony; » Liczba gości; » Liczba komentarzy.

http://cmex.eu/examples/blog/

Aktualizacje: przynajmniej raz w tygodniu. Koszt: grafiki, multimedia, czas autora (4 godziny tygodniowo) = 300 euro na początku + 160 euro/m-c.


W KILKU KROKACH 1. Zrozum swoich czytelników i wybierz jaki typ bloga chciałbyś stworzyć (co masz do powiedzenia?, co oni chcą wiedzieć?, jakiego rodzaju języka będziesz używać?). 2. Stwórz projekt bloga. Strona główna powinna zawierać: pasek boczny, opcje subskrypcji, ikony mediów społecznościowych, kategorie, informacje kontaktowe. Czcionka, kolor i inne elementy bloga powinny być spójne z komunikatem jaki chcesz przekazać. 3. Napisz wstęp i organizuj treści pamiętając o tym, że blog to rozmowa z odbiorcami. 4. Pamiętaj, aby treść wpisów nie była zbyt długa i nużąca dla czytelników. Stosuj akapity, używaj zdjęć i materiałów wideo, zamieszczaj linki. 5. Stwórz harmonogram wpisów – powinny one pojawiać się regularnie i w miarę często (co najmniej raz w tygodniu).

JAK PROMOWAĆ? » Zamieszczaj komentarze na blogach innych osób – zwykle link do Twojego bloga zostanie automatycznie wstawiony w komentarzu. » Pozwól innym komentować Twoje posty i odpowiadaj na ich pytania. » Dołącz do sieci społecznościowych. » Taguj swoje posty, włączaj w nie istotne słowa kluczowe i napisz meta opis. » Organizuj wspólne projekty blogowe, spotykaj się z innymi blogerami. » Wykorzystaj newsletter do promocji kolejnych wpisów. » Umieść adres URL swojego bloga w stopce e-mail – w ten sposób osoby, z którymi korespondujesz, dowiedzą się o nim. » Prześlij adres swojego bloga do katalogów i witryn blogowych.

ZDANIEM EKSPERTA Blog to doskonałe narzędzie uzupełniające komunikację firmy prowadzoną na oficjalnym serwisie WWW oraz serwisach społecznościowych i mikroblogowych. Od serwisu WWW różni go naturalność treści, ich podział na chronologiczne notki i możliwość reagowania na wydarzenia w czasie rzeczywistym. Natomiast od drugiej grupy – możliwość pisania dłuższych tekstów i rozwijania zagadnień – na Facebooku, czy Twitterze jest to raczej niemożliwe. Blog pomoże budować pozycję eksperta i wyróżnić się na tle konkurencji, stworzyć relację z klientami, wzmacnia pozycję firmy wśród wyszukiwarek i zwiększa jej wiarygodność. O czym należy pamiętać? Przede wszystkim zastanowić się, czy w tym konkretnym przypadku blog ma sens. Nie każda branża i nie każda firma są na tyle ciekawe, by móc zebrać wokół tych treści czytelników. Wg amerykańskiego badacza Roberta Bly’a bloga powinny prowadzić firmy, które żyją z kapitału intelektualnego, takie których klienci lubią rozmawiać o ich produktach, firmy technologiczne i oferujące usługi b2b, a także o działalności kontrowersyjnej lub często zmieniającej się. Pamiętaj, że postawienie bloga to 1% sukcesu. To chwila. Najważniejsze jest stworzenie zarysu treści, czyli strategii redakcyjnej, a następnie sukcesywne wypełnianie go treścią. A kto powinien to robić? Raczej nie ghostwriter, ani agencja. Najlepiej, gdy bloga prowadzi konkretna osoba z krwi i kości, podpisana imieniem i nazwiskiem. Takie wpisy są wiarygodne, a to wiarygodność jest jedną z najważniejszych cech bloga. Może być to mający lekkie pióro pracownik, prezes, a może osoba wyłoniona w drodze konkursu? Natomiast budowa społeczności to długotrwały proces. Wykorzystuj kanały społecznościowe, bazy mailingowe, promuj go w serwisie WWW. Pomóc mogą też dobrze targetowane i sprytne kampanie CPC, które wcale nie muszą dużo kosztować. Michał Górecki, bloger, współwłaściciel koszulkowo.com


ja

De fi

nic

media społecznościowe

Media społecznościowe nie są narzędziem same w sobie, a raczej częścią strategii (seria działań ukierunkowanych na promocję treści poprzez kanały mediów społecznościowych). Kluczowym aspektem mediów społecznościowych jest ich cel, czyli budowanie interakcji społecznych i angażowanie ludzi w mniej formalną komunikację. Media społecznościowe są także bardzo wrażliwe na modę sezonową – mogą się nagle pojawiać i równie nagle znikać. Na rynku istnieje jednak kilka bardzo dobrze znanych mediów społecznościowych, które są bardzo popularne i nie mają poważnej konkurencji. Mowa tu o Facebooku, YouTube, Twitterze i LinkedInie.

Grywalizacja Webinarium Wideo

Media społecznościowe Transmisja online

Naturalne związki z innymi narzędziami

Infografika

MOCNE STRONY » » » »

SŁABE STRONY

Łatwość obsługi; Bezpośredni kontakt z odbiorcami; Niski koszt; Mniej formalny sposób komunikacji, która jest w stanie zbudować spersonalizowaną relację.

DOBRE PRAKTYKI

ZŁE PRAKTYKI

 Regularne aktualizacje;  Dodawanie multimediów: audio, wideo, obrazy itd.  Połączenie z innymi mediami społecznościowymi – jeden post pojawia się we wszystkich kanałach mediowych;  Budowanie społeczności praktyków.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

» Ilość profili w mediach społecznościowych – promocja i zbudowanie dużej społeczności w mediach społecznościowych jest trudne i czasochłonne; » Możliwość pojawiania się obraźliwych komentarzy i krytyki firmy.

 Zbyt rzadkie posty;  Nieodpowiadanie na pytania;  Zbyt wiele tekstu, zbyt mało multimediów, zdjęć;  Pisane w sposób zbyt formalny;  Zbyt dużo reklam.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » »

Liczba fanów; Liczba udostępnień; Liczba postów; Liczba komentarzy; Liczba odsłon.

http://cmex.eu/examples/social-media/

Aktualizacje: co najmniej 2-3 razy w tygodniu. Koszt: wymaga wyłącznie czasu osoby piszącej posty i ewentualnej bazy zdjęć, grafik.


W KILKU KROKACH 1. Przy wyborze konkretnego narzędzia social media, zastanów się nad swoim modelowym klientem, czyli stwórz personę. Jak zachowują się twoi odbiorcy? Gdzie mieszkają? Co robią? 2. Pomyśl, co i jak często chcesz przekazywać swojej grupie docelowej, jakie korzyści ta grupa będzie mieć z social media, którymi zarządzasz oraz jakich działań oczekujesz od tej grupy. 3. Sformułuj „big idea” Twojej komunikacji poprzez social media. Główna myśl koncepcji działań komunikacyjnych może zagubić się w dużej liczbie szczegółowych danych. 4. Dobierz odpowiednie narzędzia. Nie musisz być wszędzie czy korzystać z większości serwisów społecznościowych. Twój wybór powinien zależeć od celów i grupy, do której chcesz trafić. 5. Ucz się na błędach innych – zobacz w jakich społecznościach działa Twoja konkurencja i jak to robi. 6. Zaplanuj budżet i harmonogram umieszczanych treści. Łatwiej będzie Ci wtedy kontrolować cały proces zarządzania kanałami komunikacji. 7. Nie przedstawiaj przez cały czas swojego produktu/usługi, ani nie odbiegaj zbyt często od tematu swojej działalności. Potrzebne jest znalezienie złotego środka, połączenie swobodnego kontaktu z klientem z zaprezentowaniem mu swojej oferty. 8. Reaguj szybko na wszelkie negatywne wpisy próbując wyjaśnić sytuację i kontaktując się z osobą, która jest ich źródłem.

JAK PROMOWAĆ? » Udzielaj się w innych kanałach społecznościowych, gdzie znajduje się Twoja grupa docelowa. Komentuj, odpowiadaj na pytania, wnoś wartościowe treści. » Materiały wizualne wywołują znacznie lepszą reakcję odbiorców, zatem staraj się umieszczać je w swoich social mediach. Zwiększasz wtedy szanse na udostępnienie ich przez kolejnych odbiorców. » Organizuj konkursy, promocje oraz gry, które zaangażują i sprawią, że duża liczba osób będzie chciała w nich uczestniczyć. » Sposobem na zwielokrotnienie zasięgu jest udostępnianie wpisów z prywatnych kont Twoich znajomych lub pracowników. Trzeba być jednak ostrożnym w tej kwestii i zastanowić się czy takie działanie w ogóle ma sens (czy znajomi Twoich pracowników lub przyjaciół mieszczą się w grupie docelowej?). » W niektórych serwisach (np. Facebook), aby dotrzeć do dużej publiczności, niezbędne jest promowanie postów za opłatą. Posty organiczne (bez opłaty) docierają bowiem do małej części fanów danego fanpage’a.

ZDANIEM EKSPERTA Media społecznościowe są często nazywane nowymi mediami, w obrębie których obowiązują zupełnie inne zasady niż w starych mediach, takich jak telewizja, prasa czy radio. Social media to rewolucja w komunikacji z konsumentami, bo dzięki nim możliwa stała się komunikacja dwukierunkowa. Dawniej to marki kierowały przekaz do konsumentów, a dzisiaj w równej mierze konsumenci mogą kierować swoje prośby czy uwagi do marki. Oczywiście konsument nie ma możliwości wsparcia mediowego swojego komunikatu, ale jego siła jest i tak olbrzymia. Jedna negatywna opinia może bowiem wywołać prawdziwą rewolucję – sprawić, że w błyskawicznym tempie nasza marka stanie się pośmiewiskiem sieci, a to oznacza często całkiem realny spadek sprzedaży i zadowolenia klientów. Działania w mediach społecznościowych możemy podzielić na aktywne i reaktywne. Ich efektywne połączenie może być receptą na marketingowy sukces naszej firmy. Musimy mieć wizję naszej marki, i dopiero na jej podstawie zbudować strategię działań i dobrać narzędzia. Tworzymy content i rozmawiamy z użytkownikami, co zbuduje most pomiędzy marką, a konsumentem. Tyle, że to tylko jedno przęsło tego mostu. Drugim jest skuteczne reagowanie na to, co dzieje się w sieci. Korzystajmy z monitoringu internetu, dzięki któremu w łatwy sposób odnajdziemy miejsca gdzie mówi się o naszej marce – pośrednio i bezpośrednio. Jeśli uda się nam tworzyć wartościowy content i angażować użytkowników (działać proaktywnie), a także monitorować sieć i reagować na wpisy (działania reaktywne) to social media marketing przyniesie oczekiwane efekty. Marcin Żukowski, agencja interaktywna Mint Media


ja

De fi

nic

case study

Case study to inaczej analiza przypadku, w której bada się konkretne rzeczywiste zdarzenia dot. danej dziedziny. Publikacja zawiera zatem szczegółowy opis rozpatrywanego przypadku oraz wnioski, dające się wyciągnąć na jego podstawie. Case study przypomina wystawione przez klienta referencje, gdzie zobrazowana jest współpraca z firmą, jej przebieg i efekty z tą różnicą, że pisane jest przez samą firmę. Daje to możliwość pełniejszego i bardziej korzystnego pokazania działań firmy oraz jej możliwości. W tym kontekście, case study to format, który opisuje przykłady efektywnego wdrożenia produktów lub usług w biznesie. Są one naprawdę cenne z uwagi na to, że zawsze przygotowuje się je za zgodą firmy opisywanej w danym przypadku. Dzięki temu mogą zbudować markę twojej firmy i sprawić, że będzie bardziej autentyczna na rynku.

Naturalne związki z innymi narzędziami

Webinarium White paper

Case study Wideo Infografika

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» Rzetelne świadectwo z praktyki biznesowej; » Buduje reputację firmy i dowodzi, że jej rozwiązania są efektywne; » Niski koszt.

DOBRE PRAKTYKI

ZŁE PRAKTYKI

 Pytanie klientów o pozwolenie na przygotowanie opisu przypadku po każdym udanym wprowadzeniu produktu lub usługi;  Pokazywanie różnych kontekstów ich wprowadzenia.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

» Czasochłonne; » Wymaga zgody ze strony klienta.

 Publikowanie opisów przypadków bez zgody klienta;  Podawanie zbyt wielu szczegółów i informacji nieistotnych dla potencjalnych klientów;  Nieskupianie się na najważniejszych informacjach.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » »

Wzrost sprzedaży; Wzrost subskrybcji; Zwrot z inwestycji; Współczynnik klikalności.

http://cmex.eu/examples/case-study/

Aktualizacje: po każdym projekcie zakończonym sukcesem. Koszt: czas osoby piszącej.


W KILKU KROKACH 1. Aby Twoje case study było rzetelne i użyteczne, konieczne jest przeprowadzenie wywiadu z klientem. Taka rozmowa najprawdopodobniej okaże się bardzo odkrywcza i zaskakująca, jeśli chodzi o aspekty związane z Twoim produktem/usługą bowiem klient może zwrócić Ci uwagę na rzeczy, o których nie miałeś wcześniej pojęcia. Case study bez wcześniejszego wypytania klienta wygląda niewiarygodnie i brakuje w nim ważnych danych. 2. Opisywane przypadki powinny być ciekawe i angażujące odbiorców. Im więcej twardych danych, tym lepiej. Zbierz materiały potrzebne do przygotowania case’a (oprócz wywiadów z klientem materiały dotyczące Twoich działań i efektów, jakie one dały). 3. Przygotowanie case study w formie narracji pozwala na większe zrozumienie i „wczucie się” czytelnika w opisywany przypadek. 4. Na początku przedstaw sytuację wyjściową klienta (dlaczego zwrócił się do Ciebie) oraz krótki jego opis. Następnie opisz założenia strategiczne działań, jakie podjąłeś, ich cele, wdrożone narzędzia oraz rezultaty, do jakich doprowadziły podjęte akcje. Na koniec dokonaj podsumowania całej akcji. 5. Dodaj multimedia (zdjęcia, wykresy, wideo) – uczyni to case study bardziej atrakcyjnym. 6. Nie pisz zbyt szczegółowego raportu – czytelnik prędzej znudzi się czytaniem o detalach niż dobrnie do końca. 7. Pamiętaj o przejrzystości tekstu, stosowaniu akapitów i wyliczeń, poprawności językowej i korekcie tekstu.

JAK PROMOWAĆ? » Umieść case study na swojej stronie www – to dokument świadczący o jakości pracy firmy zatem potencjalni klienci będą nim na pewno zainteresowani. » Case study to ciekawy materiał również dla portali/ magazynów/blogów zajmujących się pisaniem o branży, z której dany case pochodzi. Nawiąż kontakt z przedstawicielem powyższych i przedstaw swoje case study, prosząc o zaprezentowanie go. » Case study, jako wartościowy materiał do pobrania można również promować poprzez newsletter wysłany na bazę mailingową, którą posiadasz. » Pochwal się case study w social mediach. » Jeśli chciałbyś zyskać więcej kontaktów do swojej bazy mailingowej, pokaż kilka pierwszych stron lub sam spis treści case study, a za pobranie dalszej części raportu wymagaj zostawienia danych kontaktowych.

ZDANIEM EKSPERTA Myśląc o dobrym case study warto zastanowić się do kogo chcemy je zaadresować i na jakiem etapie procesu sprzedażowego zamierzamy za pomocą studium przypadku przekonywać odbiorców do zakupu naszych usług czy produktów. Inaczej będziemy myśleć o case study, gdy odbiorcą są klienci indywidualni, inaczej, gdy działamy w segmencie b2b. W pierwszym przypadku często ważne są funkcje produktu. Poprzez takie case study powinniśmy wykazywać realne korzyści z jego używania i w ten sposób wpływać na postrzeganie danego towaru przez klientów. W przypadku segmentu b2b będziemy zaś bardziej skupiać się na wzroście potencjału biznesowego firmy, jaki można osiągnąć dzięki wdrożeniu promowanej usługi/produktu. Aby nadać uporządkowaną strukturę case study, warto podzielić je na kilka części: wyzwania, rozwiązania i rezultaty. W pierwszej mówimy o tym, jaki stan zastaliśmy, rozpoczynając pracę z danym klientem, w drugiej jakie pomysły i narzędzia wdrożyliśmy, a w trzecim, co dane rozwiązanie dało klientowi. Warto, aby w ostatnim rozdziale pojawiło się jak najwięcej konkretów typu: oszczędności firmy, wzrost sprzedaży, wzrost satysfakcji klientów itp. Im więcej liczb podamy, pokazując wymierność efektów, tym lepiej. Decydując się na case study, warto pamiętać o tym, że odbiorcy lubią czytać studia przypadku o sobie. A zatem, jeśli wśród naszych klientów są firmy z różnych branż, warto przygotować różne case studies – dla każdej z branż inne. Jeśli zaś chodzi o samą formę case study – często umieszczamy je bezpośrednio na stronie, ale gdy studium opracujemy w formie e-booka, można je wykorzystywać także do generowania leadów. Krzysztof Szczepaniak, content manager NF.pl


ja

De fi

nic

webinarium

Interaktywna forma transmisji na żywo przez internet. Nie wymaga instalacji – oprogramowanie do webinarów jest dostępne bezpośrednio przez przeglądarkę. Webinarium włącza publiczność w bardziej bezpośrednią interakcję z ekspertem – zwykle można mu zadawać pytania, rozmawiać z nim i udostępniać swoje filmy. Jest to bardzo popularna forma, ze względu na efekt nowości. Jest krótka, co wynika z charakteru nadawania na żywo, pozwala jednak na bliski kontakt z klientami.

Naturalne związki z innymi narzędziami

Artykuł sponsorowany

Webinarium

Wideo Prezentacja online Transmisja online

MOCNE STRONY » » » » »

SŁABE STRONY

Wydajność kosztowa; Wygodne w użyciu; Bezpośredni kontakt z trenerem; Możliwość zadawania pytań; Brak ograniczeń czasu i miejsca.

DOBRE PRAKTYKI

ZŁE PRAKTYKI

 Organizowane systematycznie;  Dobre przygotowanie przed każdym webinarium;  Punktualność i kończenie webinarium o czasie;  Używanie interaktywnych narzędzi.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

» Może skłaniać osoby do produkowania obraźliwych komentarzy; » Ograniczenia dla komunikacji niewerbalnej; » Ograniczony czas; » Duża liczba możliwych zakłóceń przeszkadzających w interakcji.

 Brak organizacji;  Brak przygotowania i zbyt dużo mówienia;  Brak wykorzystywania narzędzi interaktywnych;  Nieodpowiadanie na pytania.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » »

Liczba uczestników; Opinia uczestników; Wzrost sprzedaży; Czas spędzony na webinarium.

http://cmex.eu/examples/webinar/

Aktualizacje: częstotliwość webinariów zależy od firmy, jednak dobrze jest zorganizować je według regularnego schematu – np. raz w tygodniu, raz w miesiącu. Koszt: oprogramowanie do webinariów, czas prezentujących/ekspertów/moderatorów = min. 30euro/m-c za oprogramowanie plus czas osób zaangażowanych.


W KILKU KROKACH 1. Najpierw wymyśl angażujący temat dla swoich odbiorców. Może dotyczyć bezpośrednio Twojego produktu/usługi, ale lepiej gdyby webinarium przekazywało także wartość dodaną dla odbiorcy, wiedzę powiązaną z produktem/ usługą, które chcesz sprzedać. Pamiętaj, że użytkownicy nie lubią nachalnego marketingu i szybko zorientują się, jeśli webinarium będzie nastawione tylko i wyłącznie na cele sprzedażowe. 2. Pomyśl kto poprowadzi webinarium (zewnętrzny trener czy ktoś z firmy). Powinna być to osoba z odpowiednią wiedzą, jak również wypadająca dobrze przed kamerą, nie stresująca się zbytnio przed obiektywem. Webinarium odbywa się „na żywo”, ważne jest tutaj opanowanie i doświadczenie prowadzącego. 3. Wybór technologii to kolejny element, wymagający mądrej decyzji. Na rynku istnieje wiele rozwiązań, gdzie wymagany jest zakup licencji miesięcznych lub rocznych. Zwykle można jednak przez pewien czas wypróbować dane oprogramowanie za darmo. Niektórzy wykorzystują też całkowicie bezpłatne rozwiązania, takie jak chociażby Skype (dający jednak o wiele mniejszy wybór funkcjonalności). 4. Przygotuj materiały szkoleniowe. Prezentacja podczas webinarium nie powinna być przeładowana informacjami. 5. Zadbaj o to, aby podczas webinarium miała miejsce interakcja z użytkownikami. Możliwość zadawania pytań, ankieta, udostępnianie plików uczynią webinarium o wiele atrakcyjniejszym. 6. Samo webinarium nie powinno trwać więcej niż godzinę – trudno zachować uwagę i odpowiedni poziom zaangażowania przez dłuższy, niż wspomniany, czas. 7. Webinarium powinno zostać nagrane.

JAK PROMOWAĆ? » Zamieść informacje o webinarium na swojej stronie/ blogu/ w mediach społecznościowych. » Wyślij newsletter informujący o webinarium. » Skontaktuj się z dotychczasowymi partnerami biznesowymi i z ich pomocą wypromuj webinarium. Poszukaj też patronów medialnych webinarium. » Wiele stron informujących o nadchodzących wydarzeniach w danej branży za darmo umieszcza ich opis na swoich stronach www. Skontaktuj się z nimi. » Skorzystaj z płatnej reklamy display na portalach branżowych i Google AdWords. » Zrób teaser wideo z zapowiedzią webinarium.

ZDANIEM EKSPERTA Webinarium bardzo wydajnie łączy możliwości technologii z bezpośrednim kontaktem z potencjalnym klientem. Sytuacja, gdy klienci z własnej woli słuchają nas z zainteresowaniem przez godzinę to absolutna rzadkość, ale i szansa, którą niestety łatwo zmarnować. Pierwszym warunkiem dobrego webinarium jest pamiętanie, że mimo wszystko, jest to narzędzie edukacyjne. Niedopuszczalne jest emitowanie treści miałkiej i nastawionej na mało subtelne ukrycie przekazu reklamowego. Najskuteczniejsze webinaria trwają zazwyczaj nie dłużej niż godzinę i są zaprojektowane tak, aby uczestnicy mogli skorzystać z ich funkcji interaktywnych, takich jak czat czy ankieta. To sprawia, że łatwiej jest sterować ich uwagą czy na bieżąco dostosowywać się do artykułowanych potrzeb. Zdecydowanie skończyły się czasy, gdy webinarium przyciągało uwagę samą formą. Obecnie liczy się treść i sposób jej podania. Coraz częściej firmy inwestują w tę formę marketingu – od outsourcingu usług transmisji online po projektowanie własnych studiów multimedialnych. Oba kierunki zdecydowanie mieszczą się w budżetach nawet niewielkich firm, bowiem koszty sprzętu i dostępu do specjalistycznej aplikacji są niższe niż jeszcze kilka lat temu. Dlatego coraz więcej webinariów zaczyna przypominać profesjonalne audycje telewizyjne. Jest to ciekawy trend, który utrzyma się dłużej i będzie ewoluował w stronę jeszcze większego profesjonalizmu przekazu. Trzeba jednak pamiętać, aby ładne opakowanie nie przysłoniło wartościowej treści. Szczególnie, że dostępne na rynku aplikacje pozwalają na dopracowanie webinarium pod kątem interakcji z odbiorcą, a nie tylko wyglądu. Piotr Maczuga, multimedia manager, Fundacja Obserwatorium Zarządzania


ja

De fi

nic

transmisja online

Nadawanie sygnału audio-wizualnego danego wydarzenia za pomocą internetu. Wydarzenie to może być pośrednio lub bezpośrednio związane z firmą i jej ofertą. Wiele cech wskazuje na podobieństwo do webinarium, jednak należy pamiętać, że transmisja istnieje obok wydarzenia głównego, a publiczność online nie jest jego głównym uczestnikiem. Interakcja zachodzi zwykle na dużo niższym poziomie, a całe wydarzenie jest ukierunkowane na uczestników zebranych w sali konferencyjnej.

Naturalne związki z innymi narzędziami

Media społecznościowe

Transmisja online

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» Profesjonalnie zorganizowana; » Możliwość zaangażowania publiczności online oraz transmisja prezentacji głównych prelegentów; » Kontakt z trenerem; » Możliwość zadawania pytań; » Brak ograniczeń czasu i miejsca.

DOBRE PRAKTYKI

» Konieczność stabilnego i szybkiego łącza internetowego; » Ograniczenia dla komunikacji niewerbalnej; » Publiczność online ma ograniczone możliwości interakcji – bardziej ogląda wydarzenie jak w telewizji.

ZŁE PRAKTYKI

 Używanie co najmniej kilku kamer i widoków prezentacji;  Wciąganie publiczności w dyskusję;  Oddzielenie komunikacji z publicznością online;  Konkursy lub gry angażujące publiczność online.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

Wideo

Webinarium

 Nieinformowanie o transmisji – cena i wysiłek się opłacają, jeśli wydarzenie ma dużą publiczność;  Niezajmowanie się publicznością online;  Komunikacja jednocześnie z publicznością na miejscu i online – publiczność online zwykle ma opóźnienie w transmisji.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » »

Liczba uczestników; Czas spędzony na transmisji; Liczba komentarzy; Udostępnienia w mediach społecznościowych.

http://cmex.eu/examples/online-transmission/

Aktualizacje: może być zorganizowana jako oddzielne wydarzenie – transmisja z konferencji, spotkania itd. Koszt: zaczyna się od 300 euro za wydarzenie, w zależności od jego rozmiarów.


W KILKU KROKACH 1. Jeśli nie zatrudniasz profesjonalnej firmy, która zajmie się transmisją z wydarzenia, możesz sam się tym zająć. Najprostszym sposobem jest transmisja LIVE na YouTubie. Oprócz dostępu do internetu (Wi-Fi może w tym przypadku zawieść, łącze powinno być naprawdę dobre) potrzebujesz w tym celu konta na YouTube, komputera z odpowiednim programem do transmisji (np. WireCast for Youtube) oraz kamery podłączonej do komputera. Jeśli wspomniane elementy nie są dla Ciebie przeszkodą, utwórz wydarzenie na YouTube (otaguj go odpowiednio i opisz). 2. Kamera i mikrofon powinny być dobrej jakości, żeby jak najwierniej oddać przebieg Twojego wydarzenia. Pomyśl o takim ustawieniu kamery, żeby przechodzący uczestnicy eventu nie zasłaniali obrazu. 3. Pamiętaj o moderacji komentarzy, które mogą się pojawić. Wejdź w interakcję z odbiorcami. Im bardziej ich zaangażujesz, tym lepsze efekty osiągniesz. Możliwość zadawania pytań prelegentom przez oglądających transmisję czy zorganizowanie dla nich konkursu z pewnością zwiększy liczbę oglądających.

JAK PROMOWAĆ? » Przed transmisją zaplanuj kilka mailingów informujących o wydarzeniu i transmisji. Podaj dokładny link do strony z transmisją. » Na stronie wydarzenia poinformuj o transmisji, także z informacją/linkiem gdzie można będzie zobaczyć event. » Bezpośrednio przed wydarzeniem wyślij mailing przypominający o tym, że zaraz się ono rozpocznie i można go obejrzeć online. » Wraz ze startem eventu oraz w trakcie relacji z wydarzenia, którą prowadzisz w social mediach, przypominaj również o transmisji.

ZDANIEM EKSPERTA Transmisja online jest świetnym rozwiązaniem dla wszystkich, którzy chcą niskim nakładem kosztów zwiększyć zasięg swojego wydarzenia. Dzięki publikowaniu na żywo w internecie docieramy do osób, które nigdy nie skonsumowałyby naszych treści, ze względu chociażby na ograniczenia lokalizacyjne. Łatwość dostępu i oszczędność czasu to główne zalety dla odbiorców live streamingu, ale jest ich o wiele więcej. Wykonawcy ścigają się w wymyślaniu komplementarnych narzędzi takich jak okno czatu, równoległa prezentacja czy kilka ścieżek językowych, które pozwalają na utrzymanie kontaktu i aktywność wirtualnego audytorium. Multikamerowa realizacja i jakość full HD czynią transmisję online pełnowartościowym wydarzeniem. Obecna technologia pozwala na umieszczenie reklam lub modułów płatności przed udzieleniem dostępu do treści, dzięki czemu nie musimy rezygnować z naszych korzyści, a raczej możemy je powiększyć. Bardzo ważne jest odpowiednie przygotowanie. Wizja lokalna, testowanie połączenia czy sporządzenie oddzielnych scenariuszy dla transmisji i telebimów to elementy niezbędne, brak profesjonalizmu może spowodować klęskę. Wykonawca musi być przygotowany na każdą sytuację, nawet na brak prądu! Ponieważ transmisje online mają kilkusekundowe opóźnienie, dobrą praktyką jest oddzielenie komunikacji z internetową publicznością. Atrakcyjność naszego eventu wzrośnie dzięki wykorzystywaniu interaktywnych narzędzi. Szymon Pawlica, CEO vintom.com


ja

De fi

nic

publikacja wideo

Najczęściej jest to forma oddzielnego kanału w mediach społecznościowych (np. YouTube) lub na stronie firmy. Pozwala na zbudowanie społeczności zainteresowanej treścią, która preferuje oglądanie materiałów multimedialnych (prawdopodobnie chętniej niż czytanie materiałów pisemnych). Ze względu na dużą ilość materiałów dostępnych w Internecie, rozwiązanie to wymaga ciągłego dostarczania treści oraz dobrej widoczności marki. Treści nie muszą być koniecznie tworzone samodzielnie, w wielu przypadkach generować mogą je klienci, co jeszcze bardziej potwierdza zasadność produktu (np. filmy nakręcone kamerą GoPro na oficjalnym profilu YT producenta).

Newsletter

Naturalne związki z innymi narzędziami

Publikacja wideo Transmisja online

MOCNE STRONY » » » »

SŁABE STRONY

Powtarzalność; Brak ograniczeń czasu i miejsca; Może być używany off-line; Może być włączony do strony internetowej, mediów społecznościowych lub innych mediów lub narzędzi multimedialnych.

DOBRE PRAKTYKI

» Może być drogi w przygotowaniu i edycji przez profesjonalne studio multimedialne.

ZŁE PRAKTYKI

 Przygotowanie dobrego scenariusza do wideo;  Jedno miejsce przechowywania filmów, ale dystrybucja w wielu różnych kanałach;  Szczegółowe oznaczanie i opisywanie filmów.

 Nieopisywanie filmów odpowiednio – w rezultacie trudno je znaleźć;  Słaby dźwięk i brak światła.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

Webinarium

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » » »

Liczba fanów; Liczba udostępnień; Linki zewnętrzne; Liczba komentarzy; Odsłony strony; Czas spędzony na stronie.

http://cmex.eu/examples/video-publication/

Aktualizacje: praz na 3-4 tygodnie. Koszt: zależy od tego, kto odpowiada za przygotowanie i edycję treści video.


W KILKU KROKACH 1. Zastanów się nad tym, jaką informację chcesz przekazać swoim wideo oraz jakie reakcje chciałbyś nim wywołać. Jaki temat poruszysz i w jakiej konwencji? 2. Zbuduj coś w rodzaju scenariusza do wideo: określ akcję, bohaterów, miejsce, czas akcji, dialogi lub monologi. Zaplanuj, jak powinny wyglądać poszczególne ujęcia. Czy film będzie kręcony w pomieszczeniu zamkniętym czy w plenerze? 3. Pomyśl o rekwizytach. Filmik stanie się ciekawszy jeśli te elementy będą interesujące dla odbiorcy. 4. Dźwięk to również bardzo ważny element materiału wideo. Pomyśl czy źródło dźwięku będzie znajdowało się w kadrze (zainwestuj w mikrofon) czy też później będziesz go dogrywać. 5. Zadbaj o dobre oświetlenie – bez niego nawet najbardziej interesujący obraz nie będzie odpowiednio wyeksponowany. 6. Nagrywaj, wykorzystując różne perspektywy, zbliżaj i oddalaj kadr, aby mieć więcej możliwości podczas montowania wideo. 7. Opowiedz historię – takie wideo sprawdzają się najlepiej. 8. Pamiętaj, żeby nie używać cudzych materiałów. Serwisy, takie jak YouTube, mogą Cię ukarać za złamanie praw autorskich.

JAK PROMOWAĆ? » Oprócz swojej strony www, umieść wideo w różnych kanałach social media, w tym na YouTube. Promuj je poprzez linki oraz udostępnianie. » Wymyśl atrakcyjny tytuł dla wideo, który przyciągnie odbiorców, a także sprawi, że będziesz wyżej pozycjonowany w wyszukiwarce. » Pamiętaj o odpowiednim, unikalnym opisie wideo, słowach kluczowych i miniaturce filmu, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania. Opis musi odzwierciedlać treść wideo. » Aktywnie komentuj inne materiały wideo, których odbiorcy są Twoimi potencjalnymi klientami. » Pozwól komentować swoje wideo. Odpowiadaj na ewentualne pytania i krytykę. Dla Google jest to informacja, że film budzi zainteresowanie. » Umożliwiaj użytkownikom umieszczenie filmu na innej stronie internetowej lub blogu. Warto wtedy nałożyć na obraz nazwę marki lub adres www. » Wyślij mailing informujący o Twoim nowym materiale wideo.

ZDANIEM EKSPERTA Kto z nas chciałby oglądać nudne, za długie, źle zmontowane klipy wideo, w których dźwięk jest za cicho, a prowadzący stoi w kącie i połowę jego twarzy kryje cień? Albo takie filmiki, które co 15 sekund przypominają o niesłychanych walorach produktu X? To raczej pytania retoryczne, zatem pamiętajmy, by pokazać naszą produkcję przynajmniej jednej osobie, która spojrzy na nią krytycznie. Gdy już zamieścimy wideo w internecie często zapominamy, że proces ten nie kończy się na wyeksportowaniu pliku wideo z programu do montażu, ale trwa nadal. Trzeba nasz produkt – jak artykuł w prasie, zaopatrzyć w dobry tytuł i opis, a także w wysokiej jakości miniaturkę. Często właśnie te elementy, oprócz oczywiście dobrego wideo, wpływają na powodzenie naszych działań. Ważne również, by zintegrować produkcje wideo z naszymi kanałami w mediach społecznościowych. Odsyłanie i linkowanie z nimi, a także zbieranie informacji zwrotnej od odbiorców w postaci komentarzy czy polubień, to bardzo silny element długości życia naszego wideo. Można również odsyłać w treści samego wideo do innych wcześniejszych produkcji. Serwisy typu YouTube często oferują szereg narzędzi do łączenia treści wideo – opłaca się z nich korzystać i podtrzymywać uwagę widzów. Wszystko to, by jak najbardziej zaangażować naszych odbiorców i by było ich jak najwięcej. A skoro o tym mowa, to warto pomyśleć również o niesłyszących i przygotować transkrypcję tekstów w filmie. Zostanie to na pewno przez nich docenione, a dodanie napisów po angielsku, oprócz języka lokalnego, powiększy grono odbiorców o widzów anglojęzycznych. Wojciech Benicewicz, kierownik studia, Fundacja Obserwatorium Zarządzania


ja

De fi

nic

artykuł sponsorowany

Artykuł sponsorowany jest formą reklamy dotyczącą pewnych produktów lub usług, sponsorowaną przez wydawcę. Jego głównym celem jest przyciągnięcie czytelników do tego produktu/usługi w sposób niebezpośredni. Oznacza to, że tekst tylko odnosi się do czegoś, co właściciel produktu lub usługi chce promować, ale nie jest reklamą intruzywną. Może zawierać materiały audio lub wideo, infografiki etc. Treść tekstu jest oznaczona i trzeba zapłacić za jego publikację. Artykuł sponsorowany jest także ściśle związany z treścią wydawniczą na stronie wydawcy lub w gazetach, aby być bardziej atrakcyjnym dla czytelników. Pomaga pozyskać nowych klientów, zaangażować ich i informować o nowinkach.

Artykuł Webinarium sponsorowany White paper

Naturalne związki z innymi narzędziami

Blog

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» Możliwość promocji produktu/usługi w mediach branżowych; » To lepszy sposób marketingu niż banery reklamowe, które ludzie często ignorują;

» Może zawierać linki przekierowujące na stronę internetową produktu/usługi; » Jest bardziej atrakcyjny dla czytelników niż inne formy reklamy; » Jest szansą na pozyskanie nowych klientów.

DOBRE PRAKTYKI

kiedy dowiedzą się, że jest sponsorowany;

» Zwrot z inwestycji z treści

sponsorowanych nie jest dobrze znany;

» Trudno jest zmierzyć efekt

sponsorowanych artykułów.

ZŁE PRAKTYKI

 Linki do artykułu zamieszczone w mediach

społecznościowych;  Dodawanie multimediów: audio, wideo, obrazów itd.;  Linki do produktu/usługi w artykule;  Interesująca treść, która nie mówi wyłącznie o produkcie/usłudze, które chciałbyś promować.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

» Koszty – nie jest darmowy; » Ograniczenia czasu i miejsca; » Ludzie mogą nie chcieć go czytać,

 Treść brzmi jak reklama;  Treść odnosi się tylko do produktu/usługi;  Brak linków do artykułu w mediach społecznościowych;

 Brak użytecznych i ciekawych informacji;  Duplikacja treści.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » »

Liczba odsłon strony; Czas spędzony na stronie; Liczba komentarzy; Współczynniki klikalności; Liczba udostępnień w mediach społecznościowych; » Linki zewnętrzne; » Lejek sprzedażowy (współczynnik konwersji).

http://cmex.eu/examples/sponsored-article/

Koszty różnią się bardzo w zależności od czasu, kiedy artykuł jest prezentowany, portali (im bardziej popularne tym droższe), CPM i tematu artykułu. Koszt rośnie, jeśli artykuł nie jest pisany przez właściciela produktu/usługi, o których mówi artykuł. Napisanie artykułu: 120 euro (4 godziny, 30 euro za godzinę) Przeciętny koszt publikacji: 1200 euro na tydzień


W KILKU KROKACH 1. Tekst ma być wartościowy pod kątem merytorycznym oraz użyteczny dla potencjalnego klienta. Musi odpowiadać przede wszystkim na jego potrzeby, a więc przedstawiać mu korzyści z zakupu Twojego produktu/usługi. 2. Treść oczywiście powinna być związana z produktem/ usługą, ale osadzonych w szerszym kontekście (jeśli zatem prowadzimy hotel, temat artykułu może nawiązywać do najbardziej znanych czy najdziwniejszych hoteli na świecie). Kieruj się modelem AIDA – Attention, Interest, Desire, Action (przyciągnij uwagę, zainteresuj, wzbudź chęć zakupu i skłoń do działania Twojego potencjalnego klienta). 3. Nie używaj zbyt skomplikowanego słownictwa, obcych wyrazów, ale także potocznych wyrażeń. 4. Na początku artykułu umieść najistotniejsze informacje, później uzupełniając tylko przedstawione już treści. Jeżeli czytelnik nie dotrwa do końca artykułu, zapozna się z najważniejszym przekazem. 5. Artykuł sponsorowany może przyjąć także formę wywiadu z ekspertem polecającym daną markę. Etykieta specjalisty wzbudza zaufanie odbiorcy. 6. Warto zwrócić uwagę na formę artykułu, choć to nadal treść jest w nim najważniejsza. Przejrzystość tekstu, podział na akapity, śródtytuły, podpunkty. Mile widziane przez odbiorcę są także wszelkie infografiki, tabele, statystyka, zdjęcia. W zależności od medium, w którym tekst jest publikowany, można umieścić także materiał multimedialny lub aktywne linki odsyłające do innej strony www. Elementy wizualne nie mogą jednak zdominować treści, a jedynie ją „wspierać”. 7. Artykuł sponsorowany powinien być opisany i wyodrębniony spośród pozostałych tekstów, o czym stanowi prawo prasowe.

JAK PROMOWAĆ? Artykuł sponsorowany sam w sobie jest formą promocji. Warto pamiętać jednak o kilku kwestiach: » Przygotowany materiał umieść tam, gdzie mogą go znaleźć Twoi potencjalni klienci – niezbędna jest zatem wiedza o tym, jak zachowuje się Twoja grupa docelowa i jakie gazety/serwisy/media społecznościowe przegląda. » Oczywiście najlepiej, gdyby artykuł znalazł się na poczytnych blogach/serwisach internetowych oraz w poczytnych magazynach/ prasie, co wiąże się jednak z większymi kosztami. Warto jednak wykorzystać powstały tekst/ fragmenty tekstu w mailingu, na ulotkach, w mediach społecznościowych. » Polecaj artykuł w mediach społecznościowych oraz pozostałych kanałach komunikacyjnych, którymi dysponujesz.

ZDANIEM EKSPERTA Współczesny konsument staje się coraz bardziej odporny na przekazy reklamowe. Nie tylko przestaje się nimi sugerować, lecz także zaczyna ich unikać. Dobrym sposobem na dotarcie do grupy docelowej z informacją o marce jest artykuł sponsorowany. Pojęcie „artykuł sponsorowany” jest paradoksalne. Taki tekst z jednej strony powinien być rzetelny, obiektywny i napisany przez profesjonalnego dziennikarza, a z drugiej zachęcać do zakupu. Konsumenci zalewani są obecnie informacjami, dlatego podstawą jest wyróżnienie się w tłumie. Nie wystarczy jednak opłacenie miejsca artykułu na stronie głównej portalu lub na jednej z pierwszych stron gazety. Najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy. W serwisach internetowych o tym czy czytelnik przejdzie do strony z artykułem decyduje ciekawy tytuł i krótki lead opatrzony zdjęciem. Aby potencjalny klient nie opuścił strony z artykułem zaraz po jej otworzeniu, materiał powinien być wartościowy pod kątem merytorycznym. Mimo że zgodnie z Prawem Prasowym tekst sponsorowany musi być odpowiednio oznaczony i odróżniać się od innych artykułów, jego treść nie powinna od razu kojarzyć się z działaniami marketingowymi. Dobrze, aby odnosił się do aktualnych tematów, które mogą zainteresować naszą grupę docelową. Warto również zachować obiektywizm. Jest to trudne, biorąc pod uwagę, że podstawą artykułu sponsorowanego jest opisanie realnych korzyści, wynikających ze stosowania danego produktu bądź usługi. Wybór warto pozostawić jednak czytelnikowi. Grażyna Stefańska, redaktor portalu NF.pl


ja

De fi

nic

newsletter

Newsletter to forma reklamy wysyłana okresowo konkretnej grupie ludzi. Jest to regularnie rozpowszechniana publikacja, mówiąca o jednym głównym temacie, który może być interesujący dla grupy docelowej. Newsletter jest dostarczany mailem do jego subskrybentów. Istnieje wiele różnych form newsletterów. Czasem ma on formę pokaźnego zestawu informacji, związanego z artykułami umieszczonymi w sieci lub też po prostu zawiera cały tekst. Bardzo popularną formą jest newsletter poświęcony najnowszym wydarzeniom lub promocjom, z którego czytelnicy mogą dowiedzieć się o aktualnych akcjach. Subskrypcja newslettera może być płatna, jednak zazwyczaj jest ona darmowa. Neweslettery są zwykle wykorzystywane przez właścicieli stron internetowych w celu komunikacji i reklamy. W przeszłości stanowiły one formę szybkiego dziennika naukowego powielanego na fotokopiarce i wysyłanego do zainteresowanych subskrybentów.

Naturalne związki z innymi narzędziami

Artykuł sponsorowany Infografika Media społecznościowe

newsletter

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» Pozwala na komunikację z klientami i informowanie » » » » »

ich na bieżąco odnośnie konkretnych tematów; Tworzy i buduje relacje z klientem; Niski koszt; Łatwo go dostarczyć do subskrybentów; Kanał reklamy nowych produktów i usług firmy; Pomaga dotrzeć do grup docelowych – klientów, którzy wyrazili zainteresowanie produktami.

DOBRE PRAKTYKI 

    

częstsze niż dwa razy w tygodniu; Interesujące i istotne treści; Regularna wysyłka; Dodawanie multimediów: audio, wideo, obrazów etc; Dzielenie się wiedzą i informacjami.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

» » » »

adres e-mail, a część osób nie lubi podawać swoich danych osobowych; Filtry mogą zablokować newsletter na koncie subskrybenta; Może „zginąć” wśród dziesiątek maili użytkownika; Czytelnicy mogą się zdenerwować, jeśli będą dostawać go zbyt często i łatwo jest stracić ich zainteresowanie; Trudno jest znaleźć równowagę w częstotliwości wysyłania i treści newslettera.

ZŁE PRAKTYKI

 Regularne aktualizacje – jednak nie   

» Aby otrzymać newsletter klient musi podać swój

Zbyt rzadkie posty; Zbyt dużo informacji; Zbyt mało informacji i brak treści; Nieaktualne informacje; Wysyłanie newslettera w czasie nieodpowiadającym odbiorcom.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » »

Liczba wysłanych newsletterów; Liczba otwartych newsletterów; Współczynnik klikalności; Wzrost subskrypcji.

http://cmex.eu/examples/newsletter/

Aktualizacje: przynajmniej raz w tygodniu. Koszt: grafiki, multimedia, czas autora (2 godziny tygodniowo) = 250 euro + 240 euro/m-c.


W KILKU KROKACH 1. Ustal cele i uświadom sobie, co chcesz osiągnąć za pomocą newslettera oraz kim są Twoi czytelnicy. 2. Sformułuj chwytliwy tytuł e-maila – to konieczne, aby użytkownik otworzył newsletter. Tytuł powinien być unikalny i zrozumiały dla czytelników oraz krótki. 3. Zaprojektuj treść i zwróć uwagę na format. Powinna ona być łatwa w odbiorze (krótkie akapity, tytuły sekcji, wypunktowane listy) oraz posiadać pewne powtarzające się cechy (odbiorca nie będzie miał wątpliwości od kogo dostał wiadomość). 4. Dodaj elementy wizualne – grafiki wzmacniają komunikat, ale powinny być traktowane jako treść uzupełniająca a nie główny przekaz. 5. Nie zapomnij o call-to-action (wezwanie do działania, którego oczekujesz od użytkowników). 6. Stwórz harmonogram wysyłki. Pamiętaj o stałej częstotliwości tworzenia oraz wysyłania newslettera. 7. Eksperymentuj ze swoim newsletterem i testuj go. Nie zapominaj o aktualizacji swojej strony/bloga zanim wyślesz newsletter z linkiem do wymienionych kanałów komunikacji.

JAK PROMOWAĆ? » Umieść okienko zapisu na newsletter na górze swojej strony www (najlepiej prawy górny róg). Większość osób nie przewinie strony, lepiej zatem zarezerwować do tego jej górną część. Okienko zapisu powinno odróżniać się kolorystycznie od reszty strony. » Zastosuj dynamicznie pojawiające się okienka zapisu (z krótkim przekazem i z przyciskiem zamknięcia). Dopilnuj, żeby odwiedzający zobaczył go tylko raz lub dwa (capping) i żeby nie był to zwykły pop-up. » Umieszczaj formularz zapisu na newsletter pod cennymi, unikalnymi treściami na stronie. Jeśli wybrany artykuł lub case study spodoba się czytelnikowi, z chęcią się zapisze. » Wykorzystaj social media. Przygotuj/wykup specjalną aplikację, dzięki której będziesz mógł zbierać zapisy na newsletter. » Możesz również zaoferować „nagrodę” w postaci wartościowego contentu (np. raport, wyniki badania, case study) w zamian za zapisanie się na listę mailingową.

ZDANIEM EKSPERTA Newsletter pozwala na bardzo proste dotarcie z treścią bezpośrednio do odbiorców. Musimy jednak sobie uświadomić, że mogą oni tylko kilka sekund poświęcić naszej wiadomości. Postarajmy się zatem dobrze je wykorzystać. Sprawmy by wiadomość była wyczerpująca, ale i zwięzła. Powinniśmy też jasno określić czego oczekujemy od adresata i co możemy mu w zamian zaoferować. Całość dopełniać powinien estetyczny wygląd i przejrzyste rozmieszczenie wszystkich elementów wiadomości. Jedno jest pewne: aby ktoś zobaczył Twoją wiadomość, musi ją najpierw otworzyć. O tym już zazwyczaj decyduje temat – im dokładniej i ciekawiej określa zawartość wiadomości, tym lepiej. Podczas tworzenia newslettera i uzupełniania go treścią warto się zatrzymać na chwilę i zadać sobie pytanie: gdybym otrzymał taki newsletter czemu otworzyłbym go, przeczytał i wykonał to, czego autor ode mnie oczekuje? Postaraj się znaleźć lub wykreować taką rzecz. Kluczem jest systematyczne dostarczanie nowych treści: na tyle często, aby odbiorcy o Tobie nie zapomnieli, ale też aby nie czuli się nimi zmęczeni czy atakowani. Zadbaj o to, aby Twój e-mail wszędzie wyglądał dobrze, również w skrzynkach mobilnych. Warto także zawsze sprawdzać czy nasza kreacja nie wpadnie do folderu SPAM. Oczywiście każdy z nas sprawdza ilość kliknięć czy otwarć newslettera, ale opłaca się przetestować kilka różnych tematów i kreacji mailingowych, a także dostosować czas wysyłki do faktycznego czasu kiedy Twoje wiadomości są odbierane. Najważniejsze to starać się dopasować wszystkie elementy (kreację, temat, formę, czas wysyłki) kampanii do swojej grupy odbiorców. Maciej Kaźmierczak, Nowoczesna Firma


ja

De fi

nic

prezentacja online

Prezentacja online to rodzaj treści, który może być dostarczany w różnych formach a następnie przenoszony do środowiska online. Nie są to tylko slajdy, ale także obrazy, linki, posty z mediów społecznościowych, materiały audio i wideo, dokumenty i interaktywne prezentacje. Najpopularniejszym programem do tworzenia prezentacji jest PowerPoint, jednak istnieją także kreatory internetowe, które umożliwiają projektowanie prezentacji multimedialnych.* Ogólnie istnieją 3 powszechnie wykorzystywane rodzaje prezentacji online: pokazy slajdów online (prezentacje w PowerPoint umieszczone na stronie internetowej lub w programie odtwarzającym), narracyjne prezentacje audio (slajdy prezentacji ze zsynchronizowaną narracją audio) oraz interaktywne prezentacje wideo (prezentacje interaktywne, które mogą być wyposażone w dodatkowe funkcjonalności, takie jak gesty i wyraz twarzy narratora).

Webinarium

Naturalne związki z innymi narzędziami

Prezentacja Wideo online online Transmisja Infografika

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» » » » »

Łatwość obsługi; Dostępna dla każdego, kto ma łącze internetowe; Niski koszt; Treść można edytować, poprawiać i aktualizować; Interaktywne prezentacje wideo zezwalają na komunikację z użytkownikami; » Może być używana na żądanie.

DOBRE PRAKTYKI

ZŁE PRAKTYKI

 Proste, łatwe do zrozumienia i zwięzłe slajdy;  Dodawanie multimediów: audio, wideo, obrazów etc;  Angażuje użytkowników;  Interesujące, dynamiczne treści – informacje ze źródeł publicznych i prywatnych.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW * Jak np. Prezi: www.prezi.com

» Użytkownicy muszą posiadać łącze internetowe; » Czasochłonna; » Forma slajdów zmusza prelegenta do zredukowania skomplikowanych tematów do zestawu głównych punktów; » Niektóre formaty plików audio i wideo mogą nie być obsługiwane przez system operacyjny komputera; » Czasem animacje i szablony tła mogą rozpraszać użytkowników.

    

Skomplikowane slajdy; Zmienianie struktury slajdów; Brak elementów rozrywkowych; Zbyt mało lub zbyt dużo slajdów; Zbyt dużo informacji na jednym slajdzie.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » »

Linki zewnętrzne; Liczba odsłon; Współczynnik klikalności; Liczba udostępnień w mediach społecznościowych; » Liczba komentarzy.

http://cmex.eu/examples/online-presentation/

Koszt zależy od typu prezentacji i dodanych materiałów Przeciętny koszt: 20 euro za slajd Edycja slajdów (przygotowanych samodzielnie) – 4 euro za slajd Własne zasoby: grafiki, multimedia, czas autora (4 godziny) = 250 euro + 120 euro


W KILKU KROKACH 1. Wybierz rodzaj prezentacji online, który wykorzystasz. Można zrobić ją po linii najmniejszego oporu, tworząc w PowerPoincie i przenosząc do środowiska online, jednak znacznie korzystniejszy efekt odniesiesz korzystając z bardziej zaawansowanych narzędzi. 2. Na rynku znajdziesz wiele narzędzi do tworzenia prezentacji multimedialnych online (np. Prezi, Zoho Show, Emaze), które zaskoczą wyglądem i różnorodnością efektów niejednego odbiorcę. Jeśli zatem chcesz wyróżnić się z tłumu i wzbudzić zachwyt, zapoznaj się z jednym z nich. 3. Darmowa wersja narzędzi wymienionych wyżej zwykle pozwala na działania wystarczające do przygotowania dobrej jakościowo prezentacji (szablony prezentacji; wgrywanie multimediów; dodawanie kształtów, ramek i ikon; importowanie prezentacji w PowerPoint; możliwość dodawania i przesuwania slajdów), ale chcąc mieć więcej wolnego miejsca na dysku czy ukryć prezentację tylko dla siebie trzeba wykupić wersję Pro. Gotową prezentację możemy, dzięki specjalnemu kodowi, osadzić na naszej stronie www lub wyeksportować do pliku w różnych formatach. 4. W prezentacji online, podobnie jak w każdej prezentacji, najważniejsza jest treść oraz forma w jakiej ją przedstawimy. Prezentacja nie może być przeładowana informacjami, żeby odbiorca nie miał problemu z zapoznaniem się z nimi (nie zapełniajmy każdego slajdu ścianą tekstu). Na slajdach powinien znaleźć się temat, warto też podzielić tekst na mniejsze fragmenty, stosując podpunkty, akapity, podkreślając czy pogrubiając czcionkę w pewnych momentach. Stosuj zasadę „mniej znaczy więcej”. 5. Niektóre narzędzia oferują dodanie narracji audio oraz dodatkowe funkcjonalności (widok twarzy prowadzącego czy gesty).

JAK PROMOWAĆ? » Opublikuj prezentację na swojej stronie www. » Zamieść link do prezentacji w mediach społecznościowych. » Poproś o udostępnienie prezentacji osoby ze swojej listy kontaktów i partnerów biznesowych. » Prezentacja może być „nagrodą” w zamian za zostawienie kontaktu przez użytkownika. » Wartościową merytorycznie prezentacją możesz się pochwalić w mailingu wystosowanym do klientów.

ZDANIEM EKSPERTA Prezentacja online to obecnie jedna z ważniejszych form komunikacji z klientami a także budowania własnego wizerunku i wiarygodności. Kształt i sposób prezentacji powinny być dostosowane do charakteru komunikatu, organizacji i przede wszystkim – odbiorcy oraz okoliczności jej odbioru. Prezentacje omawiane na szerokim audytorium muszą zawierać najważniejsze informacje, zdjęcia/grafiki i utrwalać w pamięci słuchacza najistotniejsze (z naszego punktu widzenia) treści czy dane. W takiej sytuacji liczy się dobry flow, krótki i jasny przekaz oraz klarowne podsumowanie. Z drugiej strony prezentacje produktowe lub te, które będą przekazywane odbiorcy i służą do informowania go poza naszą obecnością winny charakteryzować się głównie efektywnym dostarczaniem dużej ilości treści zilustrowanej grafikami. Narzędzia, które wykorzystujemy do tworzenia prezentacji powinny – znów – być dostosowane do charakteru prezentacji. I tak prezentacje rozpowszechniane online dobrze tworzyć w formatach łatwo dostępnych (otwieralnych i edytowalnych na różnych platformach sprzętowych) – jak MS PowerPoint czy Apple Keynote. Nie jest też w nich wskazane używanie efektownych przejść czy animacji – utrudniają odbiór właściwej treści i powodują wiele problemów podczas publikacji w sieci (np. w serwisie SlideShare.com). Z kolei prezentacje dla publiczności mogą być zrobione w „efektownych” narzędziach – np. Prezi po to by wywołać efekt „wow”. Łukasz Banach, R&D Manager, GoldenLine


ja

De fi

nic

aplikacja mobilna

Aplikacja mobilna to rodzaj oprogramowania przeznaczonego dla smartfonów lub innych urządzeń mobilnych. Głównym celem tworzenia aplikacji jest pozyskanie możliwie największej liczby użytkowników oraz zaangażowanie grupy docelowej. Pozwala ona na dostosowanie telefonu lub innego urządzenia mobilnego zgodnie z konkretnymi potrzebami użytkownika. Ogólnie aplikacje łatwo jest znaleźć i zainstalować (za darmo lub za opłatą). Aplikacja mobilna w języku angielskim znana jest również pod nazwą „app” i została spopularyzowana przez firmę Apple. „Appki” są zwykle dostępne na platformach dystrybucyjnych, takich jak App Store, Google Play, Windows Phone Store oraz BlackBerry App World.

Naturalne związki z innymi narzędziami

Newsletter Grywalizacja

Aplikacja mobilna Media społecznościowe

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» Użyteczna przy małych wyświetlaczach, np. w smartfonach; » Może używać wbudowanych funkcji telefonu, GPS, aparatu i innych narzędzi;

» Do aplikacji można dodać niektóre reklamy; » Szybciej jest włączyć daną aplikację w poszukiwaniu konkretnych informacji niż wyszukiwać ich za pomocą komputera; » Forma marketingu, która jest bardziej efektywna niż marketing tradycyjny, np. billboardy.

DOBRE PRAKTYKI

» » » »

Wymaga długoterminowych inwestycji; Potrzeba ciągłych aktualizacji; Użytkownicy muszą najpierw ściągnąć aplikację; Aplikacje muszą być pobierane ze sklepu z aplikacjami, np. App Store; » Nadmierny zalew danych; » Koszt opracowania i marketingu.

ZŁE PRAKTYKI

 Zaprojektowanie jej na wiele platform;  Używanie nagłówków i wypunktowanych

 Wykorzystanie nieistotnych treści;  Brak menu nawigacji widocznego

 Interakcje autor-user-autor;  Elastyczny sposób wyświetlania

 Zastosowanie przewijania;  Niski kontrast;  Brak linków do dodatkowych informacji.

list w prezentacji treści;

dopasowany do różnych rozmiarów ekranu;

 Unikanie Flasha, używanie wideo lub HTML5.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

na każdym ekranie;

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » »

Komentarze; Liczba pobrań; Współczynnik aktualizacji; Poświęcony czas.

http://cmex.eu/examples/mobile-application/

Potrzeba aktualizacji: raz w miesiącu. Koszt: od 1000 euro (prosta aplikacja) do 10000 euro.


W KILKU KROKACH 1. Pomyśl, co chcesz osiągnąć swoją aplikacją i jakie korzyści będą mieli z niej Twoi klienci. Jaka jest idea aplikacji, po co ktoś miałby ją ściągnąć? 2. Na rynku istnieją platformy, dzięki którym bez pomocy profesjonalistów można stworzyć aplikację mobilną. Są to kreatory działające podobnie, jeśli chodzi o zasadę, do kreatorów stron, infografik itp. Co więcej, nie muszą to być bardzo proste aplikacje, ale też charakteryzujące się dużą złożonością. Zwykle samo korzystanie z kreatora jest bezpłatne, płaci się za opublikowanie aplikacji w sklepach internetowych. 3. Przejrzyj aplikacje konkurencji i zrób szerszy research. Wygląd pewnych powtarzających się zwykle w aplikacji elementów (np. formularz rejestracji) nie musi i nie powinien odbiegać od standardów przyjętych w tym zakresie. 4. Przed zaprojektowaniem aplikacji (najprostszy sposób to narysowanie prostej makiety na kartce papieru), zastanów się nad kontekstem użycia Twojej aplikacji przez użytkownika. Opisz scenariusze użycia jej (gdzie, kiedy, kto, w jakich sytuacjach). Pomoże Ci to w obmyślaniu koncepcji projektu. 5. Każda z platform aplikacji mobilnych ma swoje wytyczne oraz wzorce, o czym trzeba pamiętać, jeśli planujesz wstawienie swojej aplikacji nie tylko do Google Play. Sprawdź wytyczne na stronach producentów systemów operacyjnych. 6. Warstwa graficzna musi być przyjazna dla oka (duże kontrasty, bez zbędnych ozdobników, jednolite tło). Poczytaj o finger-friendly design i użyteczności. Ogranicz konieczność wprowadzenia danych do minimum. 7. Pamiętaj o używaniu gestów (nawigacja aplikacji). 8. Nie zapominaj o przetestowaniu aplikacji i wprowadzeniu poprawek, jeśli są potrzebne.

JAK PROMOWAĆ? » Promuj aplikację na swojej stronie www pośród użytkowników, którzy ją odwiedzają (może to być również informacja o aplikacji w postaci paska na górze strony z wiadomością o możliwości pobrania). » Zoptymalizuj opis nt. aplikacji w App Store i w Google Play pod kątem słów kluczowych, jakich może szukać osoba z Twojej grupy docelowej. » Promuj swoją aplikację na serwisach społecznościowych. Płacąc za kampanię, dotrzesz do osób, na których najbardziej Ci zależy (FB ma w swoich usługach reklamy zachęcające do instalacji aplikacji mobilnych). » Jeżeli masz bazę numerów swoich klientów, wyślij do nich SMS zachęcający do pobrania aplikacji z linkiem do strony z odnośnikami do dostępnych wersji. » Stosuj różne zachęty do pobrania aplikacji (kupon zniżkowy, specjalna oferta itp.). » Kolejnym sposobem na promocję jest reklama wyświetlająca się wewnątrz innych aplikacji mobilnych, którą oferują specjalnie przeznaczone do tego platformy. » Wykorzystaj potencjał wydarzeń branżowych jako kanał promocji aplikacji.

ZDANIEM EKSPERTA Aplikacje mobilne to jedna z bardziej nieobliczalnych i ryzykownych inwestycji, gdy chodzi o content marketing lub ogólnie o biznes. Z jednej strony od około pięciu lat każdy kolejny rok jest rokiem mobile, każdy wchodzi w mobile, to dlaczego nie my. Z drugiej strony rynek aplikacji mobilnych jest bardzo ciężki – niektórzy porównują go wręcz z rynkiem Hollywood – jeśli Twój film nie będzie sukcesem w pierwszy weekend po premierze, to znaczy, że będzie to porażka. 80% aplikacji mobilnych wywołuje tak małe zainteresowanie, że nie są nawet prezentowane w rankingach aplikacji. Stąd kluczowa dla producentów aplikacji jest odpowiedź na pytania: skąd i jak nasz klient dowie się o aplikacji? Na ile będzie zmotywowany do tego, by ją pobrać i uruchomić? Dopiero gdy doskonale znamy odpowiedzi na te pytania, powinniśmy przystąpić do produkcji aplikacji mobilnej. Drugim tematem, szczególnie ważnym dla producentów, jest przekucie pierwszego użycia w lojalnego użytkownika. Średnio aż 75% aplikacji pobranych na smartfony zostaje użytych tylko raz. Stąd kluczowe jest odpowiednie zaprojektowanie aplikacji tak, aby uniknąć tzw. pustych ścieżek lub pustych ekranów (na których nic nie ma dla użytkowników początkujących). Ważne jest również zadbanie o płynne wprowadzenie użytkownika do aplikacji oraz o jego krzywą uczenia – by w pierwszej chwili wiedział, do czego służy aplikacja i w jaki sposób działa; ale też dalej w ramach korzystania z „apki” systematycznie odkrywał nowe opcje i funkcjonalności. Igor Farafonow, Uxeria


ja

De fi

nic

infografika

Infografika to wizualna prezentacja wiedzy lub danych, stworzona w celu przedstawienia informacji w jasny i atrakcyjny sposób. Grafiki pomagają czytelnikowi zrozumieć skomplikowane procesy lub po prostu pokazują część informacji w ciekawej formie, aby przyciągnąć ich uwagę. Istnieje wiele różnych typów infografik (statystyczne, graficzne, histogramy, mapy danych, mapy sekwencji itd.), jednak ich cel to rozpowszechnienie wśród jak największej liczby osób. Infografiki składają się z 3 części: wizualnej, treści oraz informacji wewnętrznych (insight data). Mogą być narzędziem edukacyjnym lub informacyjnym jak również sposobem budowania świadomości marki. Nasz mózg reaguje zazwyczaj na bodźce wizualne, a obrazy przetwarzane są szybciej niż tekst, dlatego infografiki zdają się być bardzo efektywne.

Media społecznościowe Blog E-book White paper Artykuł sponsorowany

Naturalne związki z innymi narzędziami

Infografika

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» Bardziej prawdopodobne jest, że dana osoba przeczyta infografikę niż artykuł tekstowy; » Uczy i informuje w bardzo atrakcyjny sposób; » Buduje świadomość marki i jest dużo tańsza niż standardowe kampanie marketingowe online; » Pomaga poprawić SEO; » Przedstawia wiele informacji na małej powierzchni.

DOBRE PRAKTYKI    

ZŁE PRAKTYKI

Interesujący temat; Chwytliwy tytuł; Dużo tabel i statystyk; Promocja w mediach społecznościowych.

   

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

» » » » »

Zbyt dużo tekstu; Nieciekawe tło; Brak promocji; Zbyt szczegółowe informacje.

Może przeszkadzać w odbiorze; Dane i liczby mogą być przytłaczające; Czytelnicy samodzielnie interpretują dane; Dla niektórych może wyglądać zbyt dziecinnie; Może zniekształcać dane.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Linki zewnętrzne; » Odsłony strony, na której jest infografika; » Udostępnienia na portalach społecznościowych; » Czas spędzony na stronie.

http://cmex.eu/examples/infographic/

Koszt (wykonanie własne)

Zależy od rodzaju infografiki i liczby grafik oraz innych elementów – od 200 euro. grafiki, multimedia, czas pracy pracownika (2 dni) – 350 euro + 480 euro.


W KILKU KROKACH 1. Ustal rzeczy, które chciałbyś przekazać – nie twórz infografiki tylko dlatego, że jest trendy. Powinna ona być częścią Twojego planu komunikacji. 2. Content is king – informacje muszą być sprawdzone i aktualne, poszukaj ich w różnego rodzaju badaniach, raportach, e-bookach. Cytuj ekspertów. 3. Treść i elementy graficzne są oczywiście zależne od tematyki, ale nie bój się dodawać wykresów oraz danych statystycznych. Istnieje wtedy większa szansa na udostępnienie infografiki. 4. Poinformuj kto wykonał infografikę, możesz także dodać logo swojej firmy. 5. Wezwij do działania odbiorców, którym spodobała się infografika (jeśli podoba ci się to, co czytasz, udostępnij/ polub…”).

JAK PROMOWAĆ? » Opublikuj infografikę we wszelkich kanałach, jakie posiadasz (np. blog, media społecznościowe). » Wybierz licencję dla swojej infografiki – dasz w ten sposób znać, że pozwalasz na jej udostępnianie. Zaznacz jednak, że serwis, który opublikuje infografikę, musi także zamieścić do niej linka. » Jeśli posiadasz listę mailingową, powiadom odbiorców o swojej infografice. » Zaangażuj swoje prywatne kontakty do promocji infografiki.

ZDANIEM EKSPERTA Angażująca infografika powinna opowiadać historię. Lubimy odkrywać, dochodzić do pewnych rzeczy sami, a wyłapanie kontekstu i tego, co autor miał na myśli, potrafi dawać dodatkową satysfakcję. Infografika nie powinna sprzedawać, ale przemawiać. Zestaw swobodnie i bez związku rozrzuconych liczb, zalet firmy czy informacji o tym, ile posiada ona punktów obsługi w kraju, nie angażuje. Wciągnąć odbiorcę można natomiast opowieścią o człowieku, który ma realny problem, taki sam jak ktoś, do kogo infografika trafia. Inspirujące są przykłady, case studies. Pokazując w kolejnych segmentach materiału, przez jaki przechodzi się proces, z czym trzeba się mierzyć, zanim ostatecznie uda się znaleźć rozwiązanie w określonej kwestii, można przy okazji wskazać niezobowiązujące nawiązanie do tego, co oferujemy. Obok uniwersalnych rad znajdą się wówczas w materiale punkty styczne z naszymi produktami lub usługami. Wspominając o nich przy okazji, podsuwając je jako sugerowaną możliwość, a nie jedyny słuszny wybór, znacznie trafniej przemówimy do wyobraźni. Szczególnie, jeśli zachowamy stosowną proporcję tekstów do elementów wizualnych – gdy tylko jest to możliwe, lepiej poszczególne kroki przedstawić graficznie niż opisowo. Wszak rozwijanie percepcji wizualnej towarzyszy ludzkości od samego początku jej istnienia, a pismo jest stosunkowo młodszym nabytkiem wymagającym nieporównywalnie bardziej złożonego i mniej naturalnego przetworzenia w ludzkim mózgu. Stąd stare powiedzenie, że jeden obraz może zastąpić tysiąc słów. Rafał Dubrawski, manager ds. generowania leadów, LeadGenerator.pl


ja

De fi

nic

e-book

E-book to książka wyświetlana w formacie elektronicznym na ekranie komputera lub urządzenia przenośnego. E-booki mogą być tworzone w formacie cyfrowym lub na niego konwertowane. Ogólnie, zawierają tekst, ale mogą pojawić się w nich także obrazy, audio, wideo lub animacje. Mogą mieć różne formaty (PDF, PDA, epub). E-book posiada elementy typowe dla książki papierowej, takie jak okładka, tytuł, autora, spis treści, rozdziały, ilustracje. W istocie jest to wierne odwzorowanie prawdziwej książki, możliwe jest jej kartkowanie, tyle że na ekranie urządzenia. Najważniejszą cechą, różniącą e-book od książki jest nieograniczona możliwość rozpowszechniania elektronicznej książki oraz dystrybucja, która odbywa się zwykle w sieci. Można je pobierać za darmo lub za opłatą. Ceny większości e-booków (szczególnie bestsellerów) są podobne do cen książek drukowanych. E-booki są przeznaczone do odczytu na czytnikach e-booków, ale dobrymi urządzeniami będą też komputery lub smartfony. Dużo e-booków jest dostępnych za darmo w internecie, można je archiwizować i odtwarzać w razie pojawienia się problemów.

Naturalne związki z innymi narzędziami

White paper

E-book Blog

Artykuł sponsorowany

MOCNE STRONY » » » » » »

SŁABE STRONY

Elastyczność; Jest mobilny; Oszczędność miejsca; Efekty multimedialne (animacje, efekty dźwiękowe); Brak możliwości utraty lub zniszczenia; Tekst łatwy do wyszukania i podlinkowania.

DOBRE PRAKTYKI     

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

» Piractwo; » Wymaga wyposażenia (komputer, czytnik e-booków); » Brak prądu lub niski poziom baterii utrudnia czytanie; » Niektórym czytelnikom nic nie zastąpi książki; » Czytniki mają swoje ograniczenia, np. formatu plików.

ZŁE PRAKTYKI

 Interesujący projekt graficzny;  Dodawanie multimediów: audio, wideo, obrazów etc.;  Duża liczba recenzji;  Promocja w mediach społecznościowych;  Interaktywność

Mikrostrona

Brak recenzji; Zbyt duże zagęszczenie grafiki; Brak interaktywności; Zły rozmiar e-papieru; Brak formatów dla mniejszych ekranów.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Liczba pobrań; » Liczba leadów; » Udostępnienia na portalach społecznościowych; » Oceny.

http://cmex.eu/examples/e-book/

Koszt: grafiki, multimedia, czas pracy pracownika (3 tygodnie, 100 stron od 25 euro za stronę) = 600 euro + od 2500 euro.


W KILKU KROKACH 1. Zdecyduj w jakim formacie będzie twój e-book. W internecie najczęściej spotykamy się z plikiem pdf, który jednak nie umożliwia komfortowego czytania na wszystkich tabletach. Popularnym rozwiązaniem w chwili obecnej jest format ePUB lub MOBI. Poszukaj w internecie darmowych programów do tworzenia książek w wybranym przez Ciebie formacie. Jeśli posiadasz e-booka w pdf-ie, możesz go przerobić na format e-PUB z pomocą dostępnych w sieci darmowych narzędzi. 2. Wybierz atrakcyjny dla Twojej grupy docelowej temat. Postaraj się, żeby e-book rozwiązywał istotny dla grupy docelowej problem. 3. Zbierz materiały do e-booka, poczytaj o wybranym zagadnieniu w literaturze i w sieci. Wykorzystaj materiały własne i swoje doświadczenie. 4. E-book powinien posiadać zachęcający do przeczytania tytuł, spis treści, przejrzysty układ oraz wartościową, unikalną treść. Okładka, jako pierwsza strona, którą zobaczy czytelnik w szczególności powinna być obiektem dłuższego namysłu i pracy. 5. Pamiętaj o odpowiednim formatowaniu e-booka. Czcionka, marginesy, podział tekstu na mniejsze fragmenty to rzeczy, jakie wpływają na komfort czytania.

JAK PROMOWAĆ? » Promuj e-booka na forach dyskusyjnych, branżowych i w mediach społecznościowych. Wykorzystaj też własne kontakty, zaprezentuj swojego e-booka i poproś o rozpowszechnienie informacji o nim. » Istnieje wiele platform self publishingu, poprzez które można promować i sprzedawać e-booka. Wybierz wydawnictwo o największym zasięgu dystrybucji. » Jeśli masz zarezerwowane środki na promocję, pomyśl o odpłatnej reklamie w profesjonalnym wydawnictwie. » E-booka można też promować budując landing page/ zakładając bloga, z pomocą których będziesz pozycjonować, a nawet sprzedawać e-booka. » Zadbaj o to, żeby osoby które już przeczytały Twoją książkę, napisały o niej kilka słów w social mediach/na blogu. Recenzję możesz umieścić również na stronie docelowej o e-booku. » Wyślij mailing informujący o korzyściach wynikających z zapoznaniem się z e-bookiem.

ZDANIEM EKSPERTA E-book jest doskonałym narzędziem pozwalającym czytelnikowi dosłownie w dwa kliknięcia zdobyć poszukiwaną wiedzę, a autorowi równie szybko dotrzeć do czytelnika zainteresowanego opisywanym przez niego zagadnieniem. W dobie internetu, tzw. bariera wejścia wynosi zero – teoretycznie więc każdy może stworzyć e-booka i dowolnie go dystrybuować. Ma to oczywiście swoje plusy, jednak największym minusem jest powstanie bardzo dużego bałaganu informacyjnego, który powoduje, że ciężko z dostępnej wiedzy wybrać materiał charakteryzujący się wysoką jakością. Aby temu zapobiec, tworząc e-booka należy pamiętać o tym, aby traktować go równie poważnie jak tworzenie książki klasycznej oraz dbać o jakość i dopracowanie szczegółów zarówno merytorycznych jak i edytorskich. Warto odpowiednio dopasować treść do formatu e-czytników. Autorzy e-booków często tworzą tekst w edytorach typu Word, następnie zapisują je do wersji .pdf i rozpoczynają dystrybucję, a przecież różne czytniki mają różne wymagania formatowania. Tymczasem bardzo łatwo jest przygotować pliki tekstowe do formatów takich jak .mobi i .epub, dzięki czemu czytelnik będzie mógł komfortowo konsumować zawartość. Nie powinno się zapominać też o poprawie, zmienianiu i wzbogacaniu treści nawet po premierze e-booka. Skoro główną część pracy mamy już wykonaną, pomyślmy o stworzeniu jego papierowej wersji. Jeżeli chodzi o politykę cenową dystrybuowanego e-booka – testuj ją – czasami lepiej jest sprzedawać go za 9,9 zł aniżeli za 29 zł – poprzez skalę dotarcia da nam to większe audytorium, jak i przychody. Marcin Osman, autor książki „Biznes Ci ucieka”


ja

De fi

nic

white paper

White paper to coś pomiędzy raportem a broszurą. Jego celem jest edukacja czytelnika, a jednocześnie zwiększenie sprzedaży i promocja produktu/usługi/projektu. Temat white paper’a może być różny – w tym obszarze nie ma ograniczeń. Ponadto, może on zawierać elementy graficzne. Narzędzie to uważa się za jedno z najbardziej użytecznych w obszarze generowania leadów, informowania potencjalnych klientów oraz stania się liderem konkretnej branży. Poprawnie napisana biała księga pomaga czytelnikom zrozumieć daną kwestię, uświadamia ich odnośnie korzyści z zakupu konkretnego produktu/usługi i pomaga rozwiązać problemy czy podjąć decyzję. Zamysł white paper’a opiera się na rekomendacji naszych produktów/usług, ale bez natarczywego reklamowania go w oczywisty sposób. Czytelnik ma dowiedzieć się o naszej ofercie niejako „przy okazji” omawiania istotnego dla niego tematu.

Prezentacja online Infografika Artykuł sponsorowany

Naturalne związki z innymi narzędziami

White paper

Przewodnik/ folder branżowy

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» » » » »

» Błędy popełnione podczas pisania mogą zniechęcić

Potwierdza rzetelność organizacji; Zwiększa efektywność marketingu; Umacnia konkurencyjną pozycję firmy; Wsparcie dla sprzedaży; Przyspiesza wzrost dochodów poprzez zwiększenie przepływu leadów; » Wzrost liczby użytkowników/klientów.

DOBRE PRAKTYKI

do jego przeczytania;

» Może być nudny dla klientów ze względu na swoją długość; » Nie jest łatwo znaleźć osobę, która napisze white paper, musi być ona doświadczona.

 Pisanie o sobie/firmie/projekcie zamiast 

i zamierzeniach użytkowników/klientów;  Jasny i zrozumiały język;  Używanie podtytułów i punktów;  Pisanie o korzyściach dla klientów.

  

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

klientów/użytkowników;

» Czasochłonny; » Wymaga przekonania i zachęcenia ludzi

ZŁE PRAKTYKI

 Nagłówki przyciągające uwagę;  Dodawanie elementów graficznych;  Treść skoncentrowana na celach

Case study

o tym, co ważne dla użytkowników/klientów; Pisanie księgi dla nieodpowiednich odbiorców; Używanie skomplikowanych terminów; Zbyt mało lub zbyt dużo treści (od 3 do 14 stron); Pisanie o cechach produktu/usługi/projektu zamiast o korzyściach dla klientów.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Liczba pobrań; » Liczba leadów; » Udostępnienia na portalach społecznościowych.

http://cmex.eu/examples/whitepaper/

Koszt: grafiki, multimedia, czas pracy pracownika (1 tydzień)= 250 euro + 1200 euro.


W KILKU KROKACH 1. Pisz white paper z myślą o swoich klientach: o ich potrzebach i korzyściach. Temat white paper’a powinien uwzględniać właśnie te dwa aspekty, powiązane oczywiście z Twoim produktem/usługą. Nie twórz raportów na tematy niepraktyczne i zbyt skomplikowane dla przeciętnego klienta Twojej firmy. 2. White paper powinien być sprytną rekomendacją naszych produktów/usług. Należy go pisać tak, żeby czytelnicy nie mieli wrażenia nachalnej reklamy z naszej strony. Idealną sytuacją jest przedstawienie tematu w sposób, kiedy po zapoznaniu się z publikacją czytelnik nie jest w stanie określić jaka firma stoi za publikacją. Nie bójmy się zatem porównywać z konkurencją i wspominać o niej, ale poszukajmy obszarów, gdzie to nasz produkt/usługa jest lepszy i z tego zakresu przedstawmy dane (nawet jeśli nie jesteśmy liderami, a zajmujemy drugie czy trzecie miejsce). 3. Używaj twardych danych – liczby bardziej przemówią do konsumentów; podawaj też ich źródła. Zastosuj prosty, łatwy w odbiorze język, unikając przy tym potocznego słownictwa. Zadawaj pytania i udzielaj na nie odpowiedzi. Na koniec krótko podsumuj najważniejsze informacje. 4. Wizualizacja white paper’a to także ważna kwestia, której należy poświęcić uwagę. Dodanie zdjęć czy wykresów sprawi, że publikacja będzie bardziej atrakcyjna dla czytelnika. 5. Tworząc treść, zwróć uwagę nie tylko na jej merytoryczny aspekt, ale też na formę. Pamiętaj o akapitach, stosowaniu wyliczeń, podziale tekstu na mniejsze fragmenty – white paper będzie bardziej czytelny. 6. Na końcu white paper’a wspomnij o innych swoich/firmy publikacjach i podlinkuj do nich.

JAK PROMOWAĆ? » Stwórz landing page white paper’a, gdzie przedstawisz korzyści wynikające z zapoznania się z nim, informując, że na dany problem czytelnik znajdzie w publikacji rozwiązanie. » Sposobem na zdobycie kontaktów jest udostępnienie pierwszej strony white paper’a (reszta np. po zostawieniu kontaktu). » Poszczególne informacje z white paper’a można wysłać do portali branżowych jako news, z odesłaniem po więcej wiadomości do całej publikacji. » Wyślij mailing z informacją o powstaniu publikacji i gdzie można jej szukać. » Poinformuj o publikacji na forach branżowych i w mediach społecznościowych.

ZDANIEM EKSPERTA Przygotowanie white papier’a nie należy do najłatwiejszych, ale może przynieść zaskakujące rezultaty. Dzięki niemu Twoja firma zyska miano eksperta w swojej dziedzinie i co najważniejsze, pozyska nowych klientów. Co zatem zrobić, aby tak się stało? Przeanalizuj grupę, do której chcesz skierować swoją białą księgę. Zastanów się z jakimi problemami się borykają oraz co może ich przekonać do skorzystania z usług Twojej firmy. Na tej podstawie określ temat i konspekt white paper’a. Temat białej księgi musi być chwytliwy. Ma dać poczucie klientowi, że zostawia swoje dane w zamian za coś wartościowego. Pamiętaj, że użytkownik nie chce czytać po raz kolejny o Twoim produkcie i zaletach współpracy z Twoją firmą. On potrzebuje informacji, nowości, czegoś co pchnie go do działania. White paper ma za zadanie wzbudzić zainteresowanie i chęć bycia lepszym na rynku, co wydarzy się dzięki współpracy z Twoją firmą. Przeprowadź klienta przez cały etap definiowania problemu, by na końcu wskazać rozwiązanie jego bolączki. To właśnie moment na przedstawienie Twojego produktu. Zrób to merytoryczne. Pamiętaj, że white paper nie ma na celu sprzedaży tu i teraz, tylko budowę świadomości, wskazywanie pewnych trendów i rozwiązań na rynku. Unikaj skomplikowanego, specjalistycznego nazewnictwa – nie każdy musi je znać. Aby urozmaicić white paper możesz użyć obrazków, punktatorów, infografik, co znacznie ułatwi czytanie Twoim odbiorcom. Gdy już skończysz, wróć do tekstu następnego dnia, spójrz świeżym okiem. Polecam konsultacje ze znajomymi. Poproś ich, aby ocenili, czy to co napisałeś jest dla nich zrozumiałe. Agata Szoka, specjalista ds.marketingu, Fundacja Obserwatorium Zarządzania


ja

De fi

nic

osobiste spotkanie

Osobiste spotkania z klientem podczas konferencji, prezentacji lub warsztatów mogą przynieść ich organizatorowi wiele korzyści. Tego rodzaju sytuacje marketerzy oceniają jako jedne z najbardziej efektywnych narzędzi content marketingu. Po pierwsze, pomagają zwiększyć sprzedaż i stanowią świetną okazję informowania potencjalnych klientów o produkcie/usłudze tak, aby uczestnicy lepiej je zrozumieli. Kolejną korzyścią jest wyższa świadomość marki, pozycja lidera w konkretnym kontekście i rzeczywisty kontakt z publicznością. Wady osobistych kontaktów z klientem to oczywiście ich koszt, który zależy od miejsca wydarzenia, liczby osób, cateringu, mówców oraz innych usług związanych z organizacją.

Naturalne związki z innymi narzędziami

Transmisja online

Webinarium Prezentacja online

Osobiste spotkanie Media społecznosciowe

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» » » » » »

Promocja organizatora spotkania; Komunikacja z potencjalnymi klientami; Informowanie uczestników o produkcie/usłudze; Integracja pracowników; Nowe kontakty; Możliwość dyskusji i otrzymania informacji zwrotnych od uczestników; » Profesjonalny image firmy, który tworzy pozycję lidera.

DOBRE PRAKTYKI

» Koszty organizacji całego wydarzenia; » Uczestnicy mogą nie stanowić reprezentacji grupy docelowej firmy/organizatora;

» Ryzyko, że wydarzenie okaże się porażką; » Ryzyko, ze zaproszeni goście nie przyjdą; » Jeśli wydarzenie jest darmowe, firma musi

ZŁE PRAKTYKI

 Główni prelegenci to specjaliści

 Mówcy nie są zbyt znani w branży,

 

 

   

w danych tematach; Szczegółowy program dostępny dla uczestników; Komunikacja z uczestnikami przed wydarzeniem, podczas jego trwania i po nim; Wybieranie uczestników, którzy są potencjalnymi klientami; Przygotowanie na wydarzenie i jego promocja na kilka miesięcy przed; Dostęp do internetu dla uczestników; Nagrywanie prezentacji.

NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW

zainwestować swoje pieniądze;

» Ryzyko, że wydarzenie nie wpłynie na zyski firmy.

 

której dotyczy wydarzenie; Nudne prezentacje i wystąpienia; Brak komunikacji z uczestnikami przed wydarzeniem; Brak programu; Wydarzenie nie jest prezentacją wiedzy na dany temat ale stanowi reklamę produktu/usługi.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Liczba uczestników; » Opinie uczestników; » Udostępnienia na portalach społecznościowych;

» Wzrost sprzedaży.

http://cmex.eu/examples/person-event/

Koszt: wynajem pomieszczeń, catering, mówcy – od 150 euro za osobę Działania marketingowe (mailing, newslettery, artykuły sponsorowane, banery, reklamy w innych mediach) – zależy od mailingowej bazy danych, tematu konferencji, zasięgu – konferencja dla 500 osób – 10 000 euro.


W KILKU KROKACH 1. Najważniejsze podczas organizacji konferencji/warsztatów czy prezentacji dla klientów jest opracowanie dobrego programu wydarzenia. Powinien on zawierać ciekawe wystąpienia i uznanych mówców z doświadczeniem w określonym temacie. Prelekcja z prezentacją jest bardziej interesująca, gdy znajdują się w niej konkretne case’y zgromadzone przez lata pracy danej osoby. 2. Istotne znaczenie ma również miejsce spotkania i kawa/ lunch, które sprzyjają nawiązywaniu kontaktów. 3. Po każdym wystąpieniu umożliwiaj publiczności zadawanie pytań, co angażuje i pozwala na lepsze wzajemne poznanie się. 4. Stoiska z ulotkami oraz innymi materiałami, które promują produkt/usługę to dobry przykład rozpowszechniania wiedzy o nich oraz okazja do porozmawiania z potencjalnym klientem. 5. Jeżeli chcesz, żeby uczestnicy konferencji zapoznali się z Twoim produktem/usługą zorganizuj grę/konkurs z nagrodami, podczas której jednym z zadań będzie odpowiedź na pytanie dot. marki czy firmy. Gra powinna być promowana przed i podczas wydarzenia.

JAK PROMOWAĆ? » Poszukaj patronów medialnych wydarzenia, którzy dotrą z informacją o nim do większej grupy osób. » Stwórz landing page wydarzenia i w przejrzysty sposób zaprezentuj w nim ideę spotkania, program, mówców, korzyści dla uczestników oraz podstawowe informacje o evencie (miejsce, czas). » Wyślij mailing informujący o wydarzeniu do swojej bazy kontaktów. » Nagraj materiały wideo z prelegentami zapowiadającymi swoje wystąpienia. » Wykorzystaj social media i osobiste kontakty, stwórz wydarzenie na FB i poproś o jego udostępnianie.

ZDANIEM EKSPERTA Kongres Kadry, obecny w polskiej branży zarządzania ludźmi od ponad dziesięciu lat, daje klientom (tym, którzy występują w roli sponsorów lub partnerów wydarzenia) okazję do nawiązania osobistych kontaktów z uczestnikami kongresu. Nasi partnerzy podkreślają, że właśnie możliwość osobistego spotkania z ich docelowym klientem, który jest uczestnikiem kongresu, stanowi największą wartość w pakiecie partnerskim. Te spotkania służą przede wszystkim nawiązaniu nowych kontaktów biznesowych, ale także podtrzymaniu dobrych relacji z obecnymi klientami czy też podkreśleniu swojej pozycji eksperta na rynku dostawców usług i produktów do zarządzania ludźmi w firmie. Bardzo duże znaczenie ma ciągle stoisko wystawiennicze podczas kongresu – to tam partnerzy biznesowi spotykają się i rozmawiają o ofercie. Równie ważne jest spotkanie z uczestnikami podczas prowadzonej przez klienta prezentacji merytorycznej. Klienci chcą prezentować swoją wiedzę i doświadczenie w branży poprzez dobre praktyki – to ma bardzo duże znaczenie w nawiązywaniu nowych kontaktów biznesowych. Nie zawsze jednak tak się dzieje. Ciągle jeszcze pokutuje przekonanie, że wystarczy przyjść na kongres i opowiedzieć uczestnikom o swojej ofercie. To już nie działa i klienci, którzy tak robią, nie osiągną zamierzonych efektów. Internet, nowe technologie czy serwisy społecznościowe wypierają tradycyjne metody kontaktów z klientami – spotkania są coraz rzadsze i pozwalamy sobie na nie głównie w przypadku znaczących klientów. Jednak moim zadaniem siłę spotkania osobistego z klientem nadal trudno będzie zdeklasować. Anna Włudarczyk, manager Kongresu Kadry, NF


ja

De fi

nic

grywalizacja

Grywalizacja, określana też mianem gamifikacja lub gryfikacja, to zastosowanie elementów oraz mechanizmów znanych z gier (np. rankingi, przyznawanie punktów, paski postępu, poziomy trudności) w obszarach niezwiązanych z nimi bezpośrednio w celu zmiany zachowań ludzi oraz ich zaangażowania. Grywalizacja opiera się na pozytywnych bodźcach płynących ze współpracy, rywalizacji, podejmowania wyzwań oraz zamiłowaniu ludzi do gry i osiągania lepszych wyników. Dzięki nim ludzie robią rzeczy, na które nie mieli wcześniej ochoty albo nie wiedzieli, że można je zrobić w inny sposób. Ma ona coraz częstsze zastosowanie zarówno w firmach, jako sposób na zaangażowanie pracownika w wykonywane zajęcia, jak i w biznesie stając się metodą na zwiększenie świadomości marki oraz lojalności wśród klientów. Grywalizacja może zostać wykorzystana także do udoskonalenia efektywności procesów zarządzania zasobami ludzkimi oraz w działaniach marketingowych. Grywalizacja różni się od zwyklej gry tym, że zabawa nie jest w jej przypadku celem samym w sobie (jak w grze), ale stoją za nią konkretne cele biznesowe, społeczne itd. (np. zwiększenie sprzedaży, zainteresowanie produktem, poprawa kondycji fizycznej).

Media społecznościowe

Spotkanie osobiste

Grywalizacja

Naturalne związki z innymi narzędziami

Aplikacja mobilna

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» Sposób na zaangażowanie pracownika lub konsumenta; » Większa motywacja i poprawa wyników w miejscu pracy; » Metoda na poprawę skuteczności działań marketingowych, a co

za tym idzie – zwiększenie świadomości marki i lojalności klienta;

» Grywalizacja dobrze sprawdza się także w obszarze edukacji

i szkoleń, rekrutacji, sprzedaży oraz administracji i zarządzania;

» Połączenie elementów rozrywki z nauką sprawia, że chętniej i łatwiej przyswaja się wiedzę;

» Zachęta do podejmowania działań przez klienta.

DOBRE PRAKTYKI

» Jeśli grywalizacja nie jest wystarczająco dobrze

przemyślana i przygotowana, może to wyrządzić poważne szkody wizerunkowe danej marce; » Element gry może wziąć górę nad elementem edukacyjnym, co nie przyniesie osiągnięcia planowanych korzyści z wprowadzenia grywalizacji; » Wprowadzenie grywalizacji wymaga dużego nakładu czasu, zarówno jeśli chodzi o przygotowanie koncepcji, jak i realizację; » Konieczność monitorowania.

ZŁE PRAKTYKI

 Odpowiednio wyważony poziom proponowanej  Zadania na tym samym poziomie,

    

zabawy (nie jest ani za łatwy ani za trudny), żeby nie odstraszać skomplikowaniem oraz nie zniechęcać prostotą; Połączenie grywalizacji z rzeczywistą nagrodą w postaci rabatu lub nagrody; Dobrze przemyślana i przygotowana grywalizacja, która nie wpłynie źle na wizerunek marki; Stosowanie grywalizacji w social media i aplikacjach mobilnych; Umożliwianie kontaktowania się z innymi grającymi (np. poprzez fora); Umożliwienie pochwalenia się swoimi wynikami znajomym.

NAKŁAD KOSZTÓW

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW?

brak wprowadzania nowości;  Zbyt mało elementów zabawy i koncentracja bardziej na celu biznesowym;  Zbyt dużo komponentów gry, przez co gracz zatraci sens gry i przyjemność z niej płynącą;  Nieatrakcyjne nagrody dla graczy.

NAJLEPSZA PRAKTYKA

» Komentarze; » Liczba grywalizujących; » Poświęcony czas.

http://cmex.eu/examples/ gamification/

Koszt wdrożenia grywalizacji zależy od stopnia skomplikowania mechanizmów, które chcemy zastosować. Począwszy od prostej gry na stronie, rankingów i “achievmentów” przydzielanych użytkownikom aż po aplikację mobilną czy zaawansowaną platformę uwzględniającą indywidualne poziomy i zachowania użytkowników. Główne koszty związane są z personalizowaniem poziomów/elementów gamifikacji, dostosowaniem ich do użytkowników i późniejszym rozwojem.


W KILKU KROKACH 1. Najpierw zdefiniuj problem, który za pomocą wprowadzenia grywalizacji chcesz rozwiązać i swoje cele biznesowe. Gamifikacja najlepiej sprawdza się tam, gdzie przeszkodą jest małe zaangażowanie ludzi i ich niska motywacja do podjęcia określonej akcji. 2. Pomyśl o modelowym odbiorcy. Zrozumienie jego zachowania i potrzeb wpływa na ostateczny wybór kształtu grywalizacji, jaką zastosujesz. 3. Grywalizacja ma zmienić zachowanie ludzi na bardziej pożądane przez pracodawcę/markę zatem dokładniej przyjrzyj się zachowaniu osób, do których skierujesz swoje działania, w danym obszarze. 4. Mając te dane, zabierz się do projektowania gamifikacji, a w zasadzie do projektowania zmiany zachowania Twoich odbiorców. Pętla aktywności, którą stworzysz nie powinna być zbyt łatwa do przejścia przez użytkownika, ale też zbyt trudna (obie sytuacje zniechęcają do wzięcia udziału). 5. Gra powinna zawierać pewne stałe elementy, jak cel, akcję, przeszkody, reguły. Niezbędne jest też poinformowanie o warunku wygranej. 6. W całym procesie planowania grywalizacji nie zapominaj o tym, co jest dla odbiorcy najważniejsze – o zabawie. Poczucie zadowolenia pochodzi z doświadczeń gracza oraz z atmosfery gry. 7. Skonfrontuj się z opiniami innych, pytaj o zdanie osób z zewnątrz, które mogą spojrzeć na cały projekt bez uprzedzeń. Testuj i obserwuj przebieg grywalizacji. Wprowadzaj zmiany, jeśli okażą się konieczne.

JAK SKŁONIĆ DO GRYWALIZACJI? » Wprowadzenie elementów nadających atrakcyjność: poziomy trudności, rankingi, punkty, identyfikatory postępu, kolekcjonowanie, nagradzanie, nowe wyzwania, odgrywanie ról, rozwiązywanie problemów i dzielenie się, zwyciężanie, współpraca z innymi na rzecz osiągnięcia celu, rywalizacja indywidualna i grupowa. » Gracze powinni czuć, że mają wpływ na pewne elementy. Pozwól im zatem uczestniczyć w tworzeniu wyglądu avatara czy zadecydować o tym z kim będą współpracować/ rywalizować. » Wygląd jest ważny – ludzie nie będą chcieli brać udziału w grze, której elementy wydadzą im się brzydkie. » Przedstaw historię związaną z grą – w ten sposób odbiorcy poczują, że uczestniczą w czymś więcej niż tylko zmyślonej zabawie.

ZDANIEM EKSPERTA Wykorzystanie mechanizmów gier w działalności biznesowej powinno być poprzedzone przemyśleniem czemu ma służyć grywalizacja, co chcemy dzięki niej osiągnąć, kto ma być użytkownikiem oraz jakie mechanizmy wykorzystamy. Podjęte działania muszą być adekwatne do potrzeb organizacji, a także do warunków w niej panujących. Wdrożenie rozwiązania, o którym słyszało się pochlebne opinie, jednak sprawdzonego w innej branży lub strukturze bez dostosowania go do naszych warunków, mija się z celem. Platformy grywalizacyjne często znajdują zastosowanie w rozwoju pracowników, w nauce w nietypowy sposób. Pamiętajmy jednak, że równie dobrze możemy skupić się na zwiększeniu motywacji pracowników, zaangażowaniu klientów, współpracy i wymiany pomysłów pomiędzy pracownikami czy też rekrutacji i selekcji. Jakikolwiek miałby być obszar wykorzystania, ważne jest wpłynięcie na zachowania użytkowników z grupy docelowej. Umiejętne wtopienie grywalizacji w obowiązki pracowników, w zwykłe czynności sprawi, że zwiększy się prawdopodobieństwo pojawienia się zachowań pożądanych. Ciekawym aspektem jest wykorzystanie narzędzia do komunikowania informacji o celach i polityce firmy. Na koniec pamiętajmy o użyteczności rozwiązania i łatwości wdrożenia. Grywalizacja nie powinna przytłaczać ilością zasad i procedur, atakującymi z wszystkich stron kolorowymi ikonami czy odciągać od podstawowych obowiązków użytkowników. Ważna jest sprawność działania narzędzia, gdyż nawet drobne usterki obniżają wiarygodność rozwiązania i zmniejszają zaangażowanie. Piotr Kwapisz, Nowoczesna Firma


ja

De fi

nic

mikrostrona

Mikrostrona, nazywana jest często stroną docelową. To strona marki poświęcona jej wizerunkowym atrybutom, która może pełnić jeszcze funkcje sprzedażowe oraz stać się kanałem komunikacji z użytkownikami. Mikrostrona to tylko jeden z typów strony docelowej (kolejne to: pojedyncza strona docelowa zwykle bez nawigacji i strona zintegrowana ze strukturą strony głównej; mikrostrona dostarcza większej ilości informacji, w stosunku do dwóch pozostałych). Istota mikrostrony to przedstawienie najważniejszych informacji na temat produktu/usługi, skupiających się na korzyściach płynących z ich posiadania oraz odniesienie się do historii związanej z daną marką. Mikrostrona ma za zadanie wzbudzić pozytywne emocje u klienta, które skłonią go do zakupu produktu lub skorzystania z oferowanych usług. Powinna ona zawierać nieskomplikowany przekaz skierowany do konkretnej grupy docelowej, emocjonującą historię związaną z marką, listę korzyści wynikających z zakupu, angażujące treści (materiały wideo, animacje, zdjęcia) oraz bardzo dobrze widoczny link przekierowujący na stronę produktu.

Naturalne związki z innymi narzędziami

Wideo

Mikrostrona Newsletter

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

» Zamiast od razu nakłaniać klienta do zakupu produktu/ » » » »

usługi, przedstawiona jest szersza informacja o nich; Firma może zaprezentować swoje działania w sferze CSR, przedstawić historię związaną z marką; Przekonanie do siebie klientów, wykorzystując pozytywne emocje; Przekonanie klienta do akcji sprzedażowej; Stworzenie mikrostrony nie wymaga dużo czasu i pieniędzy.

DOBRE PRAKTYKI      

» Aby zakupić produkt/usługę, użytkownik musi

przejść na kolejną stronę, co zawsze wydłuża proces zakupowy; » Użytkownik nie musi być zainteresowany historią związaną z daną marką.

ZŁE PRAKTYKI

Oryginalny tekst; Odwołane się do potrzeb grupy docelowej; Opowieść wzbudzająca prawdziwe emocje; Klarowny przekaz; Przykuwająca uwagę grafika; Call to action umiejscowione w kilku miejscach na stronie.

NAJLEPSZA PRAKTYKA

NAKŁAD KOSZTÓW

Blog

Media społecznościowe

 Brak listy korzyści wynikających z zakupu

produktu/usługi;  Przeładowanie informacjami;  Brak informacji kontaktowych;  Call to action umieszczone w części strony niewidocznej bez przewijania.

JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Liczba unikalnych użytkowników; » Liczba wizyt; » Współczynnik klikalności.

http://cmex.eu/examples/microsite/

Zależy od stopnia skomplikowania strony i ilości informacji, które zawiera. Można korzystać z generatorów stron, które udostępniają bezpłatne szablony stron docelowych lub skorzystać z usług firm/freelancerów specjalizujących się w projektowaniu dedykowanych stron. Aktualizacje: nie są wymagane, jeśli nie zmienia się nasz produkt/usługa. Ważna jest kompletność informacji przedstawionych na stronie.


W KILKU KROKACH 1. Osoby odwiedzające stronę docelową mają określony cel dlatego pierwszą rzeczą, jaką musisz im przekazać jest informacja, że trafili w odpowiednie miejsce. Klarowny, duży nagłówek musi upewnić użytkownika w swoich zamiarach oraz zachęcać do zapoznania się z informacjami poniżej. 2. Pamiętaj o spójności przekazu. Klient, który dotarł na Twoją stronę z różnych źródeł powinien widzieć na niej to samo przesłanie, które zachęciło go do wejścia (ze źródła referencyjnego). 3. Ważne jest też opowiedzenie użytkownikowi, który zapewne pierwszy raz ma do czynienia z Twoją marką, kim jesteś i co robisz, a nade wszystko dlaczego właśnie Twojej firmie miałby zaufać. Zamieść autentyczne zdjęcia pracowników, otrzymanych nagród, akcji w których bierzesz udział, opinie klientów. 4. Wypisz korzyści, jakie osiągną klienci kupując Twój produkt/usługę. 5. Minimalizuj liczbę kliknięć wymaganych do ukończenia akcji, jaką chciałbyś aby wykonał użytkownik. Przykładowo, jeżeli chcesz, żeby użytkownik zapisał się na szkolenie, wstaw formularz na pierwszej stronie. 6. Umieść w kilku miejscach wezwania do działania. Powinny być one widoczne oraz znacznie różnić się wyglądem od pozostałych treści. Postaraj się, żeby grafika wyglądała profesjonalnie i przyciągała wzrok. 7. Testuj i udoskonalaj swoją stronę docelową. Jeżeli nie jesteś pewien danego rozwiązania, wykonaj test A/B.

JAK PROMOWAĆ? » Skup się na działaniach mających na celu uzyskanie jak najlepszej pozycji strony w wynikach wyszukiwania (linki sponsorowane, optymalizacja strony). » Umieść banery na stronie głównej firmy, przekierowujące do strony docelowej. » Wykup reklamę na serwisach i forach branżowych. » Wyślij mailing na bazę kontaktów, którą posiadasz z linkiem do strony. » Udostępnij link do mikrostrony w mediach społecznościowych.

ZDANIEM EKSPERTA Bardzo często spotykam się z sytuacjami, gdzie mikrostrony są projektowane pod ich właścicieli a nie pod użytkownika, który ma na tą stronę zaglądać. Nie jest to dobry kierunek. Przystępując do projektowania takiej strony internetowej należy przede wszystkim pamiętać co i komu chcemy prezentować. Warto więc zapytać kilku klientów o to, co jest dla nich istotne podczas przeglądania tego typu witryn oraz czego oczekiwaliby od naszej strony docelowej. Kolejnym krokiem jest ilość i sposób przekazania informacji. Użytkownicy pragną prostych i przejrzystych stron, dlatego nie umieszczajmy na nich zbyt wielu danych. Pamiętajmy, że odwiedzający witrynę zazwyczaj skanują treść a nie ją czytają, poświęcając na tę czynność średnio 0,5 sekundy. Tyle czasu im wystarczy, aby zdecydować czy są nią zainteresowani i czy na niej pozostać, czy też nie. Dlatego też warto zadbać o prostą nawigację. Obecnie jednym z trendów w projektowaniu stron docelowych jest ukrywanie menu. Ładnie i modnie może to wyglądać, niestety często jednak jest mało użyteczne. Nie znam osoby, która przed stworzeniem własnej strony internetowej nie zaglądała do konkurencji. Śledzenie konkurencji jest naturalne. Należy jednak pamiętać, aby iść w kierunku wyróżnienia się na rynku a nie robienia kopii. Monika Sobczyk, koordynator ds. marketingu, Fundacja Obserwatorium Zarządzania


5 PYTAŃ dot. tworzenia treści Zadanie

KTO?

Zdefiniuj

ODBIORCÓW DOCELOWYCH (klienci, fani, …) Zidentyfikuj

CO?

POTRZEBY, ZAINTERESOWANIA, PRAGNIENIA

Twoich docelowych odbiorców

GDZIE? KIEDY? DLACZEGO?

JAK?

Zlokalizuj

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

(YouTube, Facebook, Linkedln…) Twoich odbiorców Zaplanuj

HARMONOGRAM

publikacji (najlepsze momenty, np. dni, godziny) Ustal jasne

CELE

(świadomość marki, wzrost sprzedaży…)

Stwórz ciekawą, wartościową

TREŚĆ

(infografiki, wideo, blogi, …)


1 2 3 4 5 6 7

Najlepsze praktyki dot. tworzenia treści1

1.

 ozszerz produkcję treści na pracowników organizacji, R oferując więcej możliwości łączenia i angażowania klientów w ramach kanałów społecznościowych.

2.

 wórz oryginalne i interesujące treści, które angażują użytkowników T i zachęcają ich do wracania na Twoją stronę, a następnie udostępniaj je w mediach społecznościowych.

3.

 feruj content, który obejmuje szerszy zakres problematyki O i nie skupia się tylko na sformułowaniach reklamujących korzyści związane z Twoim produktem/usługą.

4.

 onstruuj treści specjalnie dopasowane do Twojej grupy docelowej K – właściwa treść to gwarancja sukcesu.

5.

 rzypatruj się komunikacji online swojej grupy docelowej, P aby na tej podstawie optymalizować treści i strategię firmy.

6.

Ustal cele dla każdej stworzonej treści.

7.

 ądź bezwzględny. Stale testuj nowe pomysły, rozszerzaj B i optymalizuj to, co przynosi efekty i eliminuj to, co nie sprawdza się dla poszczególnych treści.

1 Nasze opracowanie informacji zawartych w „Kentico Marketing – Quick Start Guide” (www.kentico.com/Product/Resources/ Quick-Start-Guides/Kentico-Content-Marketing-Quick-Start-Guide/Content-Marketing)


Z tego rozdziału dowiesz się: › Czym jest strategia marketingu treści › Jak określić cel i grupę docelową w strategii marketingu treści › O elementach strategii › O plusach i minusach wewnętrznej i zewnętrznej dystrybucji treści › O wskaźnikach mierzenia efektów

Rozdział Strategia content marketingu

5


5.1 Strategia marketingowa Zanim przejdziemy do strategii content marketingu, przypomnimy Ci czym, w ogóle jest strategia marketingowa. Dlaczego to ważne? Bo właściwe jej zrozumienie pomoże Ci odpowiednio podejść do stworzenia własnej koncepcji marketingu treści. Wikipedia podaje, że strategia marketingowa to „reakcja na zadania stojące przed przedsiębiorstwem w sferze produkcji i sprzedaży jego wyrobów, a także (pośrednio) na „kłopoty” związane z wygospodarowaniem zysku pozwalającego na dynamiczny rozwój lub utrzymanie pozycji rynkowej”.1 Encyklopedia Zarządzania nieco jaśniej definiuje strategię marketingową, jako „zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku”.2 To właśnie w ramach tych działań, określonych w ogólnej strategii marketingowej, powinna znaleźć się strategia content marketingu. Działania każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od jego wielkości i budżetu, którym dysponuje, powinny być przede wszystkim spójne. Zatem strategia content matketingu powinna być spójna ze strategią komunikacyjną, bo ich cele i grupy docelowe często są zbieżne. Obie te strategie wchodzą w skład strategii marketingowej przedsiębiorstwa, a ta z kolei jest częścią ogólnej strategii rozwoju firmy. Zrozumienie i właściwe skomponowanie tych elementów „układanki” pozwoli Ci opracować dobry plan, którego celem jest ciągły rozwój Twojej firmy. STRATEGIA ROZWOJU FIRMY

STRATEGIA KOMUNIKACJI

STRATEGIA CONTENT MARKETINGU

STRATEGIA MARKETINGOWA

1 http://pl.wikipedia.org/wiki/Strategia_marketingowa 2 http://mfiles.pl/pl/index.php/Strategia_marketingowa

68

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


5.2 Strategia content marketingu – pierwsze kroki Patrząc na powyższe definicje strategii marketingowej, można wyciągnąć wniosek, że

strategia marketingu treści to zespół takich działań przedsiębiorstwa, w zakresie tworzenia treści i wartości dodanej dla klientów, który zbuduje jego ekspercką pozycję, świadomość marki, wiedzę o produktach, zaangażowaną społeczność i lojalność klientów. Etap budowy takiej strategii jest niezwykle ważny. Jeśli firma na tym etapie popełni błąd, czy to w określeniu celu, czy grupy docelowej albo w doborze narzędzi – będzie za ten błąd płaciła do końca realizacji kampanii. A pożądanego efektu niestety nie zobaczy. Podstawą, od której powinieneś zacząć jest określenie celu, jaki chcesz osiągnąć stosując marketing treści. Cele mogą być różne. Może to być, np.: »» »» »» »»

zwiększenie świadomości istnienia Twojej marki pozycja eksperta w branży możliwość bezpośredniego kontaktu z klientami i wiele innych

Kolejną istotną kwestią jest to, do kogo chcesz się zwracać i gdzie znajdziesz te osoby. W końcu każdej firmie zależy na tym, żeby docierać do potencjalnych klientów, a nie do osób, które nie będą zainteresowane Twoimi produktami lub usługami. Gdy już wiesz co i do kogo chcesz komunikować, musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: jak to zrobić? To jest ten moment, w którym dobierasz narzędzia i kanały dystrybucji tych informacji, które pomogą Ci osiągnąć cel. Oczywistym jest również, że nie zrobisz wszystkiego samodzielnie, więc musisz skompletować zespół, który będzie wdrażał tę nową strategię w określonym czasie i w ramach ustalonego budżetu. Końcowym etapem każdej strategii jest sprawdzanie jej efektów. Dopiero one dadzą Ci odpowiedź czy cel został osiągnięty i w jakim stopniu oraz czy powinieneś coś zmienić w przyszłych kampaniach. Konstruując strategię content marketingu musisz odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

CO? (cel)

Z KIM? (zespół)

ZA CO? (budżet)

DO KOGO?

GDZIE?

(grupa docelowa)

(kanały dystrybucji)

KIEDY?

JAK?

(harmonogram)

(narzędzia)

JAK TO SPRAWDZIĆ? (mierzenie efektów)

Strategia content marketingu

69


5.3 Jak określić cel marketingu treści? Wbrew pozorom to nie jest proste. Wybrany cel determinuje cały przebieg kampanii content marketingowej. Jeśli na tym etapie popełnisz błąd, możesz nie tylko nie osiągnąć celu, ale i wiele stracić. Dlatego ten etap jest tak niezwykle ważny.

5.3.1 Określanie celu za pomocą pytań Pierwsze kroki, które możesz podjąć, żeby zdefiniować cel swoich działań content marketingowych, to udzielenie odpowiedzi na kilka pytań: »» »» »» »» »» »» »» »» »»

Co chcę promować? Jaką mam konkurencję? Co konkurencja robi w zakresie CM? Jak chcę wyróżnić swoją ofertę? Jak chcę być postrzegany przez moich klientów – jak chcę budować wizerunek swojej firmy? Jakie są moje mocne strony? Jakich mam ekspertów w firmie? Czego bym chciał od mojej firmy, gdybym był jej klientem? O co klienci pytają najczęściej?

To jest oczywiście przykładowa lista pytań. Zwróć jednak uwagę, że pozwala ona sprecyzować to, na czym powinieneś się skupić w swoich działaniach content marketingowych. Pozwoli Ci też znaleźć atuty, na których te działania możesz oprzeć, osoby, które możesz zaangażować. Ważne są te pytania, które odnoszą się do postrzegania Twojej firmy i tego co robisz przez klientów. To dla nich masz zamiar działać i to oni i ich potrzeby powinny być w centrum Twojego zainteresowania. Nie bez znaczenia pozostają też pytania dotyczące konkurencji i jej działań. Powinieneś dobrze znać działania, którymi promuje się Twoja konkurencja, żeby nie kopiować ich pomysłów. Nikt nie chce być posądzony o plagiat. A umiejętność wyróżnienia się spośród podobnych firm jest dodatkową zaletą i z pewnością zostanie doceniona przez klientów.

5.3.2 SMART i SMARTER Kolejnym etapem określania celu, jest stare, dobre i sprawdzone przez największych i najlepszych narzędzie, czyli – SMART. Koncepcja ta pomaga w prawidłowym wyznaczaniu celów, co z kolei zwiększa szansę na ich osiągnięcie. Jest skuteczna, ponieważ wymaga bardzo dokładnej analizy tego, co firma chce osiągnąć, przez określenie 5 podstawowych cech, które powinien spełnić realny i dobrze dobrany cel. Zatem: »» S – specific – cel musi być jasno sformułowany, konkretny, taki, który łatwo zrozumieć »» M – measurable – cel musi być mierzalny, czyli musi być możliwość sprawdzenia za pomocą obiektywnych wskaźników, czy i w jakim stopniu udało się go osiągnąć »» A – achievable – cel musi być osiągalny, czyli nie może być zbyt trudny do zrealizowania

70

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


»» R – realistic – cel musi być realistyczny, czyli posiadane zasoby muszą wystarczyć na jego realizację, ale musi być wyraźnym krokiem „naprzód” w działaniach firmy »» T – Time-bound – cel musi być określony w czasie, oznacza to, że nie można jego realizacji odkładać w nieskończoność Istnieje również rozszerzona wersja tego modelu – SMARTER. Te dwie dodatkowe litery akronimu oznaczają: »» E – exciting – cel powinien być ekscytujący, czyli nie powinien być obojętny, zarówno dla tworzących go, jak i dla odbiorców »» R – recorded – cel powinien być zapisany, pomaga to w jego realizacji, bo z zapisanych celów trudniej się wycofać Opisane wyżej metody pozwolą Ci wygenerować grupę celów, które chcesz osiągnąć w swoim biznesie. Pamiętaj jednak, że nie zrealizujesz ich za pomocą jednej kampanii. Wybierz maksymalnie trzy najważniejsze aspekty, na których chcesz się skoncentrować. To one staną się punktem centralnym dalszych kroków budowania strategii content marketingowej.

5.4 Grupa docelowa Content marketing nie jest działaniem, które firma stosuje po to, żeby poczuć się dobrze. Jego zadaniem jest dotarcie do klientów firmy i przekazanie im jakiejś wartości dodanej. Ale żeby to zrobić, trzeba najpierw dobrze wiedzieć do kogo się zwrócić i co dla tej grupy będzie tą zachętą, smaczkiem czy korzyścią.

5.4.1 Definiowanie grupy docelowej Większość marketerów definiuje grupę docelową w oparciu o: »» kryteria geograficzne, np. miejsce zamieszkania: województwo, metropolia, aglomeracja, miasto, wieś, miejsce pracy »» kryteria demograficzne, np. wiek, płeć, status społeczny, wykształcenie, status rodzinny, status zawodowy »» kryteria finansowe, np. dochód, obciążenia itp. »» kryteria psychograficzne np. styl życia, osobowość, lojalność, stosunek wobec ekologii, przekonania; sposób przemieszczania się, sposób spędzania wolnego czasu itp. »» inne aspekty, często specyficzne dla danej grupy, np. internauci – czas, miejsce i częstotliwość korzystania z sieci. Na podstawie tych kryteriów można stworzyć opis osób, które są w grupie docelowej firmy. W tradycyjnym podejściu do marketingu, to byłoby właściwie wszystko. Ale w budowaniu strategii content marketingu, musimy zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię – potrzeby grupy docelowej. Dlatego konieczna jest tu zmiana tradycyjnego myślenia firm. W content marketingu to potrzeby grupy docelowej są na pierwszym miejscu, nie potrzeby firmy. I trzeba koniecznie pamiętać o tej zasadzie projektując działania marketingu treści.

Strategia content marketingu

71


Jak zatem to wszystko pogodzić? Przede wszystkim, postaraj się zrozumieć swojego odbiorcę. Mogą Ci w tym pomóc odpowiedzi na kilka pytań, np.: »» »» »» »» »» »» »»

Dlaczego Twoi klienci wybierają konkretny produkt? W jakich kanałach marketingowych znajdziesz swoją grupę docelową? Co może motywować lub demotywować klientów do skorzystania z Twojej oferty? Jak postrzegane są produkty konkurencji? Jakie pytania najczęściej zadają Twoi klienci? Jakie są ich zainteresowania? Jaką wartość dodaną możesz im zaproponować, która będzie cenna z ich punktu widzenia?

Oczywiście zaproponowana lista pytań nie jest listą zamkniętą. Dobrze jest wspólnie ze współpracownikami, zaangażowanymi w tworzenie strategii zrobić burzę mózgów i opracować jak najwięcej pytań. A potem znaleźć na nie właściwe odpowiedzi.

5.4.2 Odbiorcy bezpośredni i pośredni Target, czyli odbiorcy, z którymi firma chce się komunikować, to nie tylko konkretna grupa ludzi. Targetem mogą stać się również media, liderzy opinii, eksperci czy, zdobywający coraz większe wpływy, blogerzy. Są to odbiorcy pośredni, poprzez których firma dociera do swoich potencjalnych klientów. Zaangażowanie tych grup może mieć ogromny wpływ na komunikację z bezpośrednimi odbiorcami Twojego kontentu i oferty Twojej firmy. Warto więc dokładnie przemyśleć, jak można nawiązać współpracę z tymi grupami. Oczywiście należy pamiętać, że komunikaty przekazywane odbiorcom pośrednim i bezpośrednim muszą być dostosowane do konkretnej grupy i jej potrzeb.

5.4.3 Dopasowywanie do grupy docelowej Gdy już znasz swoją grupę docelową to możesz dobrać odpowiednie narzędzia, język i styl komunikacji oraz kanały dystrybucji. Pamiętaj jednak, że grupa docelowa nieustannie ewoluuje. Zmieniają się przyzwyczajenia, zainteresowania. Wzrasta stan wiedzy, zarówno ogólnej, jak i dotyczącej Twojej branży i oferty. Zmieniają się też potrzeby, w miarę realizowania kolejnych z nich. Dlatego targetowanie nigdy się nie kończy. Grupę docelową trzeba obserwować, badać zachodzące zmiany, odgadywać trendy. Content marketing daje na to dużą szansę, ponieważ pozwala na ciągłą komunikację z klientami i poznawanie ich potrzeb.

5.4.4 Błędy targetowania Zdefiniowanie grupy docelowej, wbrew pozorom, wcale nie jest łatwe. Można przy tej okazji popełnić wiele błędów, które spowodują, że cała dalsza część działań, zarówno budowania strategii content marketingu, jak i samo go wdrażanie, spełzną na niczym. Oto kilka najpopularniejszych błędów, jakie mogą się wydarzyć przy targetowaniu: 1. Zbyt szeroka grupa docelowa – jeśli masz produkt lub usługę, która może zainteresować każdego, zawęź pole swoich pierwszych działań, sprawdź się najpierw na rynku lokalnym, albo na wybranym segmencie rynku.

72

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


2. Jeden komunikat do wszystkich – to bardzo częsty błąd, firma powinna inaczej zwracać się do odbiorców pośrednich, inaczej bezpośrednich. Również w tych grupach są podgrupy, do których należy komunikować w różny sposób, np. ze względu na wiek, wykształcenie, rodzaj używanego języka. 3. Zbytnie rozdrobnienie grup odbiorców – o ile zbyt szeroka grupa docelowa jest błędem, o tyle zbytnie rozdrabnianie grup odbiorców, na małe i liczące niewiele osób grupki również nie przyniesie firmie korzyści. 4. Fałszowanie i brak obiektywizmu – każdy chciałby być liderem w swojej branży, wśród grupy docelowej, każdy też uważa, że jego produkty czy usługi są najlepsze, najskuteczniejsze itp. Jednak nie warto koloryzować wyników badań grup odbiorców, bo nieprawdziwe dane wpłyną potem na skuteczność (a raczej jej brak) działań content marketingowych.

5.5 Dobór narzędzi content marketingowych Wiesz już jaki masz cel w prowadzeniu marketingu treści, wiesz też do kogo chcesz mówić. Teraz przyszedł czas na przeanalizowanie narzędzi, za pomocą których chcesz się komunikować z Twoją grupą docelową i zastanowienie się jak masz to zrobić, żeby komunikacja ta była ciekawa i angażująca.

5.5.1 Narzędzia content marketingu Marketing treści daje szeroką listę narzędzi do wyboru: »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »»

Blogi Newslettery Infografiki Webinaria Mikrostrony Case study White papery Publikacje wideo Transmisje online Prezentacje online Artykuły sponsorowane Aplikacje mobilne Spotkania osobiste E-booki Media społecznościowe Grywalizacja

Opisy poszczególnych narzędzi wraz z zaletami i wadami oraz podpowiedziami ekspertów znajdziesz w rozdziale 4.

Strategia content marketingu

73


Wybór narzędzi jest bardzo szeroki i zależy od tego do kogo i w jakim stylu chcesz się komunikować. Zanim zdecydujesz się na konkretne narzędzie, lub ich mix, powinieneś zorientować się gdzie Twoja grupa docelowa przebywa. To pozwoli podjąć decyzję jakich platform, for czy portali użyć w swoich działaniach.

5.5.2 Jak wykorzystywać poszczególne narzędzia Narzędzia, które masz do dyspozycji wykorzystują różne formy przekazu – słowo pisane, zdjęcia, grafiki, nagrania wideo, nagrania głosowe. 5.5.2.1 Słowo Sztuka pisania, wbrew pozorom wcale niełatwa, przyda się głównie przy wykorzystaniu: »» »» »» »» »» »» »»

bloga, newslettera, mikrostrony, case study, white papera, artykułu sponsorowanego, e-booka.

Właściwie napisany tekst jest w tym przypadku kluczem do sukcesu. A żeby tekst był właśnie tak napisany, jego autor musi wczuć się w temat. Dobrze, jeśli teksty na poszczególne tematy napiszą eksperci i jednocześnie pasjonaci w swojej dziedzinie, których masz w firmie. Nawet jeśli nie są zbyt biegli w sztuce pisania, możesz zaproponować wspólną pracę znawcy tematu i osoby z tzw. lekkim piórem. Razem mogą stworzyć naprawdę fantastyczny materiał. Pisząc teksty trzeba się trzymać kilku prostych wskazówek: 1. Konkrety – czytelnik musi od razu wiedzieć co firma chce mu przekazać, nie lubi „owijania w bawełnę”, przydługich opisów czy nudnych peanów 2. Wyobraźnia – autor tekstu powinien wyobrazić sobie, co sam chciałby przeczytać, o czym sam chciałby się dowiedzieć od firmy i jak chciałby, żeby to było napisane 3. Prostota – im prostsza komunikacja, tym lepiej, należy unikać fachowego, hermetycznego języka i pisać w sposób prosty i zrozumiały 4. Zaskoczenie – zastanów się nad ujęciem tematu, staraj się znaleźć niecodzienny sposób, który wyróżni Twoją publikację spośród wielu innych 5. Trenowanie – im więcej będziesz pisać, tym lepiej będzie Ci to wychodzić, pamiętaj też, że ten, kto chce dobrze pisać, powinien też dużo czytać, śledź zatem ciekawe blogi, strony, newslettery, ucz się i poprawiaj swój warsztat 5.5.2.2 Obraz Nic tak nie ożywia tekstu, ani nie przykuwa uwagi do materiału, jak obraz. Tę formę komunikatu możesz wykorzystywać we wszystkich dostępnych narzędziach marketingu treści. Mówiąc o obrazie, mam na myśli zarówno zdjęcia, wideo, grafiki, prezentacje jak i infografiki.

74

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Ważne jednak, żebyś pamiętał, że obraz musi być dopasowany do kontekstu, do grupy docelowej itp. Tu nie zadziałają zdjęcia słodkich kotków czy szczeniaczków. Co jest ważne w komunikacji obrazem? 1. Jakość – materiały zawsze muszą być dobrej jakości, to świadczy o Twoim poważnym stosunku i szacunku dla czytelników 2. Popularność – sprawdzaj, które obrazy przyciągają uwagę, dostają lajki, są udostępniane dalej 3. Spójność – obrazy powinny być spójne z całą Twoją komunikacją, niezależnie czy mają tylko ilustrować tekst czy być samodzielnym bytem 4. Atrakcyjność – szukaj sposobów na nowatorskie podejście do obrazów, mogą pomóc Ci w tym różne bezpłatne narzędzia online Zdjęcia lub wideo możesz robić sam. Kto wie, może masz w firmie fotografa/operatora – pasjonata, który świetnie się sprawdzi w takiej roli? Możesz również korzystać z baz zdjęć. Te są zarówno płatne np. istock.com, jak i bezpłatne np. pixabay.com. Zdjęcia możesz edytować przy użyciu internetowych narzędzi, jak np. pickmonkey.com, pixlr.com, canva.com. Baz gotowych filmów niestety nie ma. Archiwalne filmy, do których wygasły prawa autorskie możesz znaleźć na Film Archive, możesz też wykorzystywać stockowe filmiki i animacje wideo. Jednak nie zastąpią one autorskiej pracy. Proste inforgrafiki możesz również wykonywać sam, przy użyciu takich internetowych narzędzi, jak: Wordle, Easel.ly, Infogr.am, Venngage.com czy Piktochart.com. Oczywiście w sieci znajdziesz ich o wiele więcej. Podobnie w przypadku prezentacji możesz korzystać tradycyjnie z PowerPointa lub internetowych narzędzi do tworzenia prezentacji online typu Prezi, Powtoon czy Emaze. Bardziej zaawansowaną edycją zdjęć lub wykonaniem grafiki czy infografiki od podstaw powinien zająć się już profesjonalista. 5.5.2.3 Dźwięk Ostatnim efektem, którym posługujemy się wykorzystując różne narzędzia content marketingu, jest dźwięk. Ten towarzyszy wszelkiego rodzaju prezentacjom, podcastom, webinariom, transmisjom online i wielu innym formom. Dobrze nagrany dźwięk, czy jako podkład muzyczny, czy jako komentarz głosowy, może być fajnym i nowatorskim sposobem przyciągnięcia uwagi klientów. Jak robić to dobrze? 1. Pewność – musisz mówić pewnym, mocnym głosem, mów wyraźnie i przede wszystkim „do rzeczy” 2. Obrazowość – w nagraniach głosowych dobrze jest pobudzić wyobraźnię słuchaczy przez stosowanie metafor, porównań, przenośni czy podawanie przykładów 3. Przystępność – mów prostym i przystępnym językiem, dziel się swoim doświadczeniem 4. Tempo – staraj się mówić wolno, dokładnie, tak, żeby słuchacze nie mieli problemu ze zrozumieniem kwestii, które wyjaśniasz

Strategia content marketingu

75


Jak widzisz narzędzi i sposobów ich wykorzystania jest cała paleta. Pamiętaj, że dobór rozwiązań zależy od tego co, jak i do kogo chcesz mówić i w jaki sposób chcesz być postrzegany.

5.6 Harmonogram Zdecydowałeś już o tym co, do kogo, gdzie i jak będziesz mówić. Teraz czas na podjęcie decyzji kiedy, będziesz to robić. I nie chodzi tu o jednorazowy komunikat, albo wrzucanie do sieci raz na jakiś czas ciekawego materiału. Decydując się na prowadzenie działań content marketingowych, jednocześnie podejmujesz zobowiązanie przed sobą i swoimi klientami, że będziesz prowadził komunikację regularnie. Zatem powinieneś stworzyć harmonogram. Metod jest wiele. Jednak najpopularniejszą i chyba najbardziej skuteczną jest ta, proponowana przez Russella Sparkmana – prezesa i współzałożyciela FusionSpark Media, czyli metoda:

A oto kod do tego szyfru:

1-7-30-4-2-1

»» 1 – codziennie: w takim cyklu powinieneś komunikować się w mediach społecznościowych, forach internetowych czy odpowiadać na maile i inne zapytania klientów »» 7 – raz w tygodniu: to jest odpowiedni czas na publikowanie wpisów na blogu, publikowanie firmowego wideo, aktualizację wpisów na stronach czy wysyłanie newslettera »» 30 – raz na miesiąc: w tym czasie można przygotować pogłębioną analizę, dłuższy tekst na bloga czy stronę, wywiad z ekspertem firmy, ciekawą prezentację czy webinarium »» 4 – raz na kwartał: możesz opublikować e-booka, white paper, zbiór case’ów czy zaproponować konkurs lub loterię »» 2 – raz na pół roku: warto zorganizować spotkanie osobiste lub/i wziąć udział w konferencji branżowej »» 1 – raz na rok: to jest czas na stworzenie i pokazanie światu ciekawej aplikacji lub gry dla klientów, publikację raportu rocznego lub dłuższej formy e-booka Oczywiście elementy te możesz dowolnie modyfikować, w zależności od specyfiki Twojej firmy i założeń dotyczących komunikacji, które podjąłeś we wcześniejszych punktach tworzenia strategii content marketingu. Dużym ułatwieniem będzie stworzenie dokumentu z rozpisanym harmonogramem na poszczególne dni, miesiące i lata. W takim dokumencie powinny znaleźć się: »» »» »» »» »»

planowana data publikacji temat tekstu/filmu/prezentacji/spotkania rodzaj contentu (np. artykuł naukowy, wywiad, infografika, film wideo itp.) autor/osoby zaangażowane kanał dystrybucji

Taki harmonogram można stworzyć samodzielnie zarówno w Excelu, jak i w różnych internetowych kalendarzach, np. Google Docs.

76

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


5.7 Zespół Bardzo ważnym czynnikiem, decydującym o sukcesie kampanii marketingu treści jest zespół. W skład takiej drużyny mogą wchodzić zarówno osoby z wewnątrz przedsiębiorstwa, jak i zewnętrzni współpracownicy. Zespół wewnętrzny: »» »» »» »»

Eksperci firmowi Kierownicy działów Osoby z „lekkim piórem” Osoby z umiejętnościami np. w zakresie fotografii

Zespół zewnętrznych współpracowników: »» »» »» »»

Graficy Copywriterzy Blogerzy Agencje marketingowe i PR

Podział obowiązków zależy od elementów, które ustaliłeś w poprzednich punktach budowania strategii content marketingu. Pamiętaj, że najważniejszy jest efekt końcowy. Czasem warto zlecić jakieś zadanie na zewnątrz i otrzymać produkt wysokiej jakości, niż próbować samemu i ponieść porażkę.

5.8 Budżet Jak każdą kampanię, tak i kampanię content marketingową trzeba sfinansować. Podstawowo koszty można podzielić na 4 kategorie: »» Koszt personelu firmowego zaangażowanego w CM »» Koszt zakupu mediów: kampanie w mediach społecznościowych, mailingi, targetowanie »» Koszt wykonawców (przygotowanie wideo, white paper’ów, wsparcie IT, SEO, prelegenci webinariów, artykuły, aplikacje mobilne, infografiki, przygotowanie e-booków, wydarzenia: koszt sal konferencyjnych/kawy/lunchu/wizualizacji/transmisji) »» Koszt powierzchni biurowych Jak widzisz, w wielu przypadkach sam możesz zadecydować o wykorzystaniu zasobów wewnętrznych lub zewnętrznych. Najlepiej przedstawia to przykład zasobów personalnych. Często zdarza się, że w firmie są ludzie mający wiedzę, którą można wykorzystać do tworzenia treści lub umiejętności do wykonania np. dobrych zdjęć. Trzeba też pamiętać, że nawet jeśli ktoś jest ekspertem w danym temacie, nie zawsze oznacza, że umie napisać fascynujący artykuł albo że jest naturalny w obiektywie kamery, dlatego w takich przypadkach trzeba uwzględnić dodatkowe osoby współpracujące przy powstawaniu kontentu.

Strategia content marketingu

77


5.9 Dystrybucja content marketingu Nie wystarczy wyprodukować ciekawy kontent. Należy go jeszcze dostarczyć do odpowiedniej grupy odbiorców. Dobrze zaplanowana dystrybucja może spowodować, że internauci zainteresowani tematem, sami będą promować Twoje treści udostępniając je znajomym.

5.9.1 Systematyka kanałów dystrybucji Zwykle stosowane są dwie główne systematyki kanałów dystrybucji. Pierwsza mówi, że istnieją trzy ich rodzaje: »» OWNED, czyli własne media, jak strona internetowa, blog, vlog, konta na platformach społecznościowych »» PAID, czyli media płatne, np. targetowanie reklam w portalach społecznościowych, promowanie treści »» EARNED, czyli zaangażowanie generowane przez internautów, przez udostępnianie, komentowanie, lajkowanie itp. Druga systematyka jest prostsza. Dzieli kanały dystrybucji na: »» WEWNĘTRZNE, czyli własna strona www, blog czy vlog »» ZEWNĘTRZNE, czyli popularne strony branżowe, strony partnerów, social media Ten drugi podział jest bardziej intuicyjny, dlatego na nim oprzemy się w rozwinięciu tego rozdziału.

5.9.2 Wybór kanałów dystrybucji Wybór kanału dystrybucji zależy zarówno od tego jaką treść chcesz rozpowszechnić i jaki ma ona potencjał, do kogo chcesz się zwrócić oraz jaki efekt zamierzasz osiągnąć. Poniżej przedstawimy wady i zalety poszczególnych kanałów. Wewnętrzne kanały dystrybucji Zalety: »» bezkosztowe »» możliwość natychmiastowej edycji »» zapewnienie ruchu na swojej stronie »» pełna kontrola nad kanałem dystrybucji »» budowanie jakości własnej strony lub bloga »» pełna decyzyjność po naszej stronie »» możliwość samodzielnej moderacji komentarzy i opinii Wady: »» niskie czytelnictwo »» konieczność dodatkowej promocji treści (również płatnej) »» zbyt bliskie sąsiedztwo treści sprzedażowych

78

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


»» brak linków z zewnętrznych źródeł »» niski efekt SEO Zewnętrzne kanały dystrybucji Zalety: »» duży, naturalny ruch i popularność treści, »» dodatkowe możliwości promocyjne (linkowanie, promocja na stronie głównej, publikacja w social mediach) »» prestiż »» wrażenie obiektywności »» wysoki efekt SEO »» linki wzmacniające naszą stronę (SEO) Wady: »» dodatkowy koszt publikacji (często np. w formie wykupionej reklamy, jako transakcja wiązana) »» nie ma możliwości natychmiastowej edycji czy aktualizacji »» wydawcy mają dodatkowe wymagania merytoryczne i techniczne »» brak nadzoru nad komentarzami, ocenami »» ograniczona konwersja – użytkownik widzi reklamy różnych firm, przechodzi na inne zakładki, serwisy Istnieją sytuacje, czy raczej rodzaje treści, przy których z powodzeniem można łączyć poszczególne kanały dystrybucji, np.: grafiki – oczywiście nie wszystkie i na pewno nie, przysłowiowe już, zdjęcia kotków czy piesków. Chodzi o wysokiej jakości np. infografiki z wyjątkowo ciekawymi danymi, które internauci będą potem udostępniać sobie nawzajem. Innym przykładem może być kontent w porcjach – ciekawą publikację można częściowo opublikować w kanałach zewnętrznych, a jej ciąg dalszy czy pełną treść na własnej stronie czy blogu.

5.10 Mierzenie content marketingu Nie ma jednej uniwersalnej metody mierzenia efektów content marketingu. Tak naprawdę nie jesteśmy też w stanie ocenić jego dalekosiężnych skutków. Dzieje się tak dlatego, że marketing treści to działanie długofalowe. Zatem i efekty mogą pojawić po długim czasie od uregulowania ostatniego rachunku za kampanię. Tak naprawdę, rodzaj użytych wskaźników, zależy od celów, jakie firma postawiła sobie na samym początku tworzenia strategii content marketingowej.

5.10.1 Wskaźniki w content marketingu Biorąc pod uwagę powyższe założenie, należy poszukać innych wskaźników do zmierzenia efektów marketingu treści. Podstawowymi parametrami, którymi możemy się posługiwać są: »» Liczba unikalnych użytkowników (nowych i powracających) »» Liczba odsłon »» Czas spędzony na stronie

Strategia content marketingu

79


»» »» »» »» »» »» »»

Komentarze oraz ich wydźwięk (pozytywny lub negatywny) Udostępnienia treści w kanałach social media Liczba subskrybentów na blogu Liczba fanów Liczba pobrań materiałów Liczba wzmianek w internecie na temat danego artykułu, wpisu na blogu Liczba konwersji

Oczywiście lista ta nie jest listą zamkniętą, a to, z których wskaźników będziesz korzystać zależy od celów, które wyznaczyłeś.

5.10.2 Dobór wskaźników do celów Świadomość marki można zmierzyć poprzez: »» Badania on-line i off-line mierzące świadomość marki »» Serwisy monitorujące prasę »» SocialMention.com Uznawane przywództwo można zmierzyć liczbą: »» »» »» »» »»

Linków do Twojej strony Subskrybentów Twojej strony Wystąpień na blogrollach Publikacji w magazynach Prezentacji na konferencjach

Pozyskanie klientów można zmierzyć poprzez: »» Nowe kontakty w liście mailingowej »» Subskrybentów newslettera »» Nowych klientów poprzez CRM Ruch na stronie internetowej można zmierzyć za pomocą: »» »» »» »» »» »» »»

Kliknięć Unikalnych użytkowników Czasu spędzonego na stronie Ponownych wizyt Feedów RSS Komentarzy pozostawionych przez gości Protokołu trackback

Zaangażowanie można zmierzyć za pomocą: »» Czasu spędzonego na stronie »» Udziału klientów w wydarzeniach firmowych »» Informacji zwrotnych od klientów

80

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Utrzymanie/lojalność klienta można zmierzyć za pomocą: »» »» »» »»

% powrotów Wskaźnika linkujących Czasu spędzonego na stronie Powtórnych wizyt

Generowanie leadów/zarządzanie leadami/lead nurturing można zmierzyć za pomocą: »» »» »» »» »» »» »» »» »»

Liczby leadów Jakości leadów Leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży Leadów niezaakceptowane przez dział sprzedaży – potrzebują „nurturing” Leadów niezaakceptowane przez dział sprzedaży – martwe Szybkości generowania leadów Współczynnika konwersji lead-to-close Kosztu w przeliczeniu na jednego leada Kosztu jednej sprzedaży

Sprzedaż można zmierzyć za pomocą: »» »» »» »» »»

Miesięcznych dochodów Miesięcznych dochodów w rozbiciu na produkty Dochodów tygodniowych Liczby transakcji Liczby transakcji z wykorzystaniem leadów

5.10.3 Skąd brać dane Część danych, potrzebnych do mierzenia efektów marketingu treści jesteś w stanie pozyskać sam z raportów sprzedażowych firmy, z raportów dotyczących subskrypcji newslettera czy tych podsumowujących ilość zebranych leadów. Część pozyskasz przy użyciu różnych narzędzi płatnych lub bezpłatnych, np.: »» Google Analytics – darmowe narzędzie, podstawa w działaniach każdego marketera, pozwala na analizę zarówno ruchu na naszej stronie (np. na blogu), ale również na monitorowanie prowadzonych kampanii płatnych »» Bitly – kolejne darmowe narzędzie, dzięki któremu możesz skaracać udostępniane przez siebie linki i monitorować ich skuteczność »» Topsy – to darmowe narzędzie do monitorowania Twittera i sprawdzania poszczególnych hasztagów »» Monitoring social mediów – tu wybór narzędzi jest bardzo szeroki, ponieważ wiele firm monitorujących media stworzyło swoje narzędzia do monitorowania socialu, są to oczywiście usługi płatne Za jeszcze inne informacje, takie jak badania opinii, monitoring mediów tradycyjnych czy badania wizerunkowe będziesz musiał zapłacić wyspecjalizowanym firmom.

Strategia content marketingu

81


Schemat, który pomoże Ci stworzyć efektywną strategię CM Poniższy model 5 Pytań pozwala na uwzględnienie najważniejszych aspektów koniecznych do wdrożenia content marketingu, który będzie w stanie zoptymalizować zwrot z inwestycji.

Pytanie

Odpowiedź

CM może skutecznie poprawić wiele ważnych wskaźników:

DLACZEGO?

Dlaczego CM jest dobry dla mojej firmy?

»» Świadomość marki »» Uznawane przywództwo »» Pozyskanie klienta »» Ruch na stronie »» Zaangażowanie »» Utrzymanie/lojalność klienta »» Generowanie leadów/zarządzanie leadami/lead nurturing »» Sprzedaż

Zdefiniuj profil swojego

KTO?

TYPOWEGO KLIENTA

Kim są moi klienci?

(zbierz informacje na temat: płci, wieku, miejsca zamieszkania, wykształcenia, nawyków zakupowych, metod poszukiwania informacji)

Zdefiniuj swój

CO?

Jakie są najlepsze rodzaje treści dla mojej firmy?

CONTENT MARKETING MIX

i wybierz najlepsze narzędzia CM, które wykorzystasz (infografiki, artykuły, blogi, posty, wideo, e-booki, podcasty, webinaria, case studies, newslettery…)


Wybierz najlepsze

GDZIE?

Gdzie moja firma powinna rozpowszechniać treści w formie cyfrowej?

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

KIEDY?

Kiedy moja firma powinna publikować treści w formie cyfrowej?

HARMONOGRAM CM

(Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Twitter, Google+, …)

Przygotuj swój

(zaplanuj publikację treści, tj. dni, godziny…)

Zdefiniuj swoje

CELE

i wybierz trzy najważniejsze z nich, na których się skupisz Wybierz

ZESPÓŁ CM

JAK?

W jaki sposób moja firma powinna wdrażać skuteczną strategię CM?

(osoby wewnątrz firmy/ osoby zewnętrzne, które zajmą się tworzeniem treści) Ustal swój

BUDŻET NA CM planując

»» Koszt personelu firmowego »» Koszt zakupu potrzebnych narzędzi (licencje, programy, …) »» Koszt podwykonawców Zmierz

SKUTECZNOŚĆ

Twojego CM (użyj wskaźników do zmierzenia poziomu osiągnięcia celów)


Liczba odwiedzajacych, czas spędzony na stronie, odsłony/oceny/ udostępnianie strony, wskaźnik wypełnionych formularzy, wzrost subskrypcji, pobrane treści, liczba otwartych maili/newsletterów, kliknięc, linków zewnętrznych i leadów, współczynnik konwersji, komentarze, liczba zawartych transakcji

KEY PERFORMANCE INDICATORS

OSTATNI KROK

ROI (%) = Zysk netto/Inwestycje × 100

ROI

Mierzenie efektywności Twojego CM

MIERZENIE

wiek, płeć, poziom kulturowy, lokalizacja geograficzna potrzeby, gust, pragnienia nawyki zakupowe używane narzędzia informacji używane kanały mediów postrzeganie Twojego produktu

Przeprowadź analizę obecnych klientów i znajdź PROFIL TYPOWEGO KLIENTA

Wyznacz MAX 3 CELE i skup się na nich

Świadomość marki Uznane przywództwo Pozyskanie Klientów Ruch na stronie Zaangażowanie Utrzymanie/lojalność klienta Generowanie leadów,/zarządzanie lead ami/lead nurturing Sprzedaż

TYPOWY KLIENT

KROK 3

PLANOWANIE IDEI

Zdefiniuj swój CM MIX

CM MIX

Liczba konwersji, Liczba leadów, Jakość leadów, Wartość leada w czasie, Długość cyklu sprzedaży

MEDIA SPOŁ. YouTube Facebook Twitter Linkedln WhatsApp Instagram Google+ Pinterest…

WSKAŹNIKI KONWERSJI

Grywalizacja, webinarium, case study, wideo, infografika, newsletter, artykuł sponsorowany, e-book, mobilna aplikacja, blog, spotkanie osobiste…

NARZĘDZIA CM

Komunikat do przekazania/historia dla Twoich klientów

KROK 4

PRZEANALIZUJ DZIAŁALNOŚĆ SWOJEJ FIRMY

CELE

KROK 2

KROK 1

Oszacuj KOSZT CM

BUDŻET

Koszt personelu wewnętrznego Koszt podwykonawców (wideo, przygotowanie white paper’ów, IT, SEO, prelegenci webinariów, artykuły, aplikacje mobilne, infografiki, e-booki, wydarzenia: koszt sali konferencyjnej/kawy/lunchu/ wizualizacji/transmisji)

KROK 7

(freelancerzy, agencje, …)

ZESPÓŁ Wybierz zespół roboczy dla CM PERSONEL WEWNĘTRZNY/ PERSONEL ZEWNĘTRZNY

KROK 6

DZIAŁANIA KORYGUJĄCE

Start kampanii/data zakończenia Czas na stworzenie treści Wskaźniki mierzące Typy narzędzi i jakość treści Autorzy treści

Zaplanuj swój HARMONOGRAM PUBLIKACJI

HARMONOGRAM PUBLIKACJI

KROK 5

Co jest produktem/usługą Twojej firmy? W jaki sposób klienci wykorzystują produkt/usługę Twojej firmy? Co klienci muszą wiedzieć o prawidłowym użytkowaniu Twoich produktów? W jaki sposób Twój klient szuka informacji o produkcie? Jaki jest Twój rynek?

Osiem kroków do efektywnej strategii CM


SPOTKANIA

PROCESY

Metody, konkretne procesy i zasoby potrzebne do wdrożenia strategii CM

5

Wiedza o tym, jak słuchać i „wychwytywać” najbardziej interesujące i kluczowe informacje przekazywane przez klientów podczas spotkań

6

MIERZENIE

Zmierzenie rezultatów uzyskanych dzięki rozwinięciu strategii

7

PLAN

WPROWADŹ CONTENT MARKETING DO SWOJEJ FIRMY

Identyfikacja pytań, jakie należy zadać przy definiowaniu strategii marketingowej

1

HISTORIA

KANAŁY

Diagram zaadaptowany z: „The Methodology of the Content Marketing Institute”

Uwzględnienie znaczenia świadomości marki i reputacji

3

Identyfikacja i ustrukturyzowanie najlepszych kanałów do przekazywania komunikatów odbiorcom docelowym

4

ODBIORCY

Identyfikacja najskuteczniejszych sposobów przyciągnięcia klientów

2

Wdrażanie CM w twojej firmie: podsumowanie


Z tego rozdziału dowiesz się: › W jaki sposób marketing zmieniał się na przestrzeni ostatnich lat › O storytellingu, grywalizacji, personal brandingu I innych strategiach › O interesujących przypadkach ze świata marketingu › Jak zmierzyć efekty CM

Rozdział

Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści

6


6.1 Wprowadzenie Samo stosowanie najmodniejszych czy najpopularniejszych narzędzi w marketingu treści nie gwarantuje sukcesu. Mając nawet najdroższego, najbardziej nowoczesnego smartfona, wciąż można używać go jedynie do dzwonienia i oglądania zdjęć. Nie wykorzystuje się w ten sposób nawet kilku procent jego mocy. Podobnie sprawa ma się przy prowadzeniu kampanii marketingowych. Nierzadko forma przerasta treść. Często zapomina się o tym, że nawet najładniejszy poradnik z błyszczącą okładką nie przyniesie nam pożądanych efektów, jeśli nie będzie odpowiadał na potrzebę grupy docelowej i nie zostanie osadzony w odpowiednim kontekście.

6.1.1 Wielka zmiana w komunikacji W świecie programistów, wielu z nich decyduje się na udostępnienie kodu źródłowego, który stworzyli (oprogramowanie open source). Dzięki temu każdy może go dowolnie usprawnić i efektem końcowym jest zwykle coś o wiele lepszego, niż zostało zaprogramowane pierwotnie. Niestety w marketingu jest zupełnie inaczej. Tu wszelkie rozwiązania zwykle są pieczołowicie skrywane, uważane za tajemnicę firmową, której wyjawienie może osłabić ich efekt. Oczywistym jest, że narzędzia używane przez firmy w bardzo dużym stopniu pokrywają się, i to niezależnie od branży, zmienia się natomiast sposób ich wykorzystania. W content marketingu cenne są pomysły bazujące na dobrym wyczuciu rynku i poznaniu grupy docelowej – najlepsi eksperci w tym obszarze, to osoby, które potrafią owe pomysły generować. Patrząc szerszej, aby móc sprawnie przeprowadzać kampanie oparte o marketing treści, trzeba zdawać sobie sprawę z pewnych przemian, które zachodzą w marketingu ogólnie. Najłatwiej jest je omówić na przykładzie rozwoju roli web developera, czyli osoby budującej strony internetowe. 15 lat temu, by stworzyć stronę www wystarczyły umiejętności wyłącznie technicznie. Osoba produkująca dla klienta witrynę spędzała całe dnie na przygotowywaniu makiet zgodnych z wytycznymi czy grafik, ręcznie kodując każdy fragment struktury portalu. W skrócie – człowiek na takim stanowisku był stricte umysłem ścisłym. Innowacyjność w jego działaniu opierała się głównie na wynajdowaniu nowinek pozwalających na lepsze rozmieszczanie elementów graficznych w różnych przeglądarkach, dodawanie płynnych przejść czy animacji, budowanie rozwijanych menu itd. Na przestrzeni czasu pojawiły się nowe trendy estetyczne, aplikacje do testowania użyteczności strony, analityki zachowania na stronie, badania sposobu interakcji użytkownika z witryną, mapy ciepła, aplikacje do przeprowadzania testów A/B i wiele podobnych. Dzięki narzędziom takim jak Google Analytics, Sales Manago, HubSpot, Uxeria czy Optimizely rola projektujących strony uległa całkowitemu przekształceniu. Zaczęli oni mieć konkretne narzędzia pokazujące, jak bardzo ich wyobrażenie, dotyczące modelowego zachowania użytkowników odbiegało od rzeczywistych działań.

Rysunek 6.1 – Design vs. UX1

Design

Różnica pomiędzy wyobrażeniem projektującego a rzeczywistym zachowaniem użytkownika istniała i będzie istnieć zawsze. Jednak nie zawsze można było być jej świadomym, przede wszystkim w wyniku braku narzędzi analitycznych.

1 http://www.knowprose.com/sites/default/files/Design%20vs%20ux.jpg

88

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

User Experience


Co więcej, dzięki usługom, takim jak Wix czy SquareSpace, stronom z gotowymi szablonami typu MonsterTemplate.com, oraz ogólnodostępnym bibliotekom i skryptom nie trzeba spędzać tygodni nad pisaniem kodu, by zaistnieć w sieci. Zaczęła liczyć się umiejętność odnajdywania narzędzi automatyzujących pracę. Obecnie za stosunkowo niewielkie pieniądze można zakupić produkt odpowiadający niegdyś tygodniom pracy specjalisty.2 Oczywiście wciąż, by tworzyć w pełni profesjonalnie, jest potrzebna wiedza techniczna, ale zmienia się stopień i styl, w jakim jest ona wykorzystywana. Niegdyś podstawę pracy stanowiło projektowanie grafik oraz produkcja kodu. Dziś natomiast, by stworzyć dobrą stronę www potrzeba umiejętności z zakresu: strategii, planowania kampanii (o ruchu generowanego na stronę trzeba pomyśleć jeszcze przed jej stworzeniem), copywritingu. Sama produkcja, to tylko część procesu, który pomimo zmiany prowadzącej do wymagania szerszych kompetencji, sam stał się o wiele mniej czasochłonny niż kiedyś. Właśnie dlatego powstają nowe stanowiska jak np. specjalista ds. projektowania doświadczeń użytkownika (czyli ds. User Experience – UX). Coraz częściej używane jest także samo słowo „projektowanie” (design) w kontekście rozmów o tworzeniu stron www (zamiast zwrotów o np. „pisaniu” – w formie pochodnej od zwrotu „pisanie kodu” – czy „stawianiu” stron, które są teraz związane raczej z finalną realizacją zamysłu, niż procesem twórczym). Nastąpiła niepodważalna zmiana, teraz witryna www to forma marketingu bezpośredniego: to ona usiłuje potencjalnego klienta przekonać do zakupu produktu. Projektowanie stron nie jest już skupione na aspektach technicznych, ale na użytkowniku.

6.1.2 Ekspert marketingu treści jest projektantem Analogicznym produktem opisywanej zmiany, w stosunku do tradycyjnej komunikacji marketingowej, jest marketing treści. W poprzednich rozdziałach poznałeś wiele nowych formatów i narzędzi, które można skutecznie wykorzystywać zarówno przy niskim, jak i przy wysokim budżecie. Kilka prostych infografik lub krótki e-book potrafią obecnie przynieść marketerom dużo więcej wymiernych efektów niż gruby, trzystustronicowy raport opracowywany przez zespół specjalistów miesiącami. Jednak nie każde narzędzie działa w każdym biznesie. O tym, co jest skuteczne mogą decydować również predyspozycje indywidualne osób – szansa powodzenia webinarium może dramatycznie zmaleć, jeśli poprowadzi je nieśmiały ekspert z wadą wymowy, która zredukuje klarowność wypowiedzi. By znaleźć to, co rzeczywiście daje efekty w Twoim przypadku, przy promocji produktu lub usługi, potrzeba wielu testów popartych danymi analitycznymi, ale także znajomości rynku oraz zbadania potrzeb odbiorców, bo dobry content marketing to taki, który oferuje wartość dodaną. Zatem musisz oszacować, co Twoja widownia uzna za korzyść, przy czym nie musi ona być wcale finansowa. Komunikacja nie jest już jednostronna: typowa reklama w starym modelu to taka, która mówiła „kup natychmiast”. Przekaz był jednostronny, skupiony na generowaniu bodźca zakupowego. Obecnie firmy muszą mierzyć się z faktem, że rośnie społeczna niechęć do reklamy. Klienci mają również możliwość bezpośredniego kontaktu z firmami dzięki kanałom społecznościowym. O tym, jak wiele kryzysów wywoływały w przeszłości negatywne komentarze klientów na Facebooku, Twitterze czy YouTube, nie trzeba się przesadnie rozpisywać. Faktem jest, że dyskusje tego typu mają realny wpływ na sprzedaż i wizerunek firmy. Dlatego tak istotne jest rozważanie komunikacji pod kątem: co przeżyje użytkownik po kontakcie z moją treścią? 2 Zobacz: https://moz.com/ugc/10-reasons-custom-web-design-is-dying

Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści

89


Istnieje amerykańskie powiedzenie (przypisywane Frederickowi Buechnerowi i Mayi Angelou): „Ludzie mogą zapomnieć co zrobiłeś, zapomnieć co powiedziałeś, ale nigdy nie zapomną tego, jakie uczucia w nich wzbudziłeś”. Współcześnie mamy tak wiele dostępnych narzędzi komunikacji oraz możliwości mierzenia osiąganych efektów, że śmiało można powiedzieć, iż rolą marketera staje się, w coraz większym stopniu, projektowanie interakcji i realizowanie przekazywania emocji, z którymi chce ona się utożsamiać. Przykład? Coca-cola, jedna z najsilniejszych marek świata, nie mówi o tym, że jej napój jest smaczny – zamiast tego proponuje dzielenie się radością.

6.1.3 Marketing treści to nie wiedza tajemna. To proste, trafione pomysły Najskuteczniejsze kampanie czy działania to prawdopodobnie te, które opierały się na błyskotliwych pomysłach zrealizowanych prostymi metodami. Szczególnie łatwo można to zaobserwować w różnego rodzaju formach marketingu w czasie rzeczywistym, gdzie szybka reakcja jest kluczem. W takich kampaniach pomysły nie przechodzą wielostronnego procesu konsultacji nierzadko prowadzącego do wypracowania pomysłu kompromisowego, który nie jest dostatecznie odważny czy spontaniczny. Zamiast tego są działaniami podjętymi ad hoc i realizowanymi zgodnie z założeniami wcześniej przyjętej strategii. Być może właśnie dzięki temu częściej zachowują swoją świeżość czy figlarność. Fani piłki nożnej pamiętają sytuację, gdy podczas Mistrzostw Świata 2014, w czasie decydującego o wyjściu z grupy meczu Urugwaju z Włochami, reprezentant tej pierwszej drużyny, Luis Suarez, ugryzł na boisku dotkliwie, choć bez żadnego powodu, Giorgio Chielliniego. Na efekty nie trzeba było długo czekać. W ciągu piętnastu minut od zajścia media społecznościowe zostały zalane różnego rodzaju żartami, płynącymi także z oficjalnych stron marek: McDonald’s przekonywał, że lepszy byłby BigMac, producent piwa Bud Light zadeklarował, żeby zachować spokój, bo nie ma potrzeby otwierania ich butelek zębami – przecież mają one odkręcany kapsel, a Trident proponował żucie jego gum na odstresowanie. Szczególnie dopasowana była reakcja profilu Snickers na Twitterze, gdzie napisano „Solidniejszy [posiłek] niż włoszczyzna” (ang. More satisfying than Italian – dwuznaczność, słowo Italian oznacza Włocha lub włoskie jedzenie). Przy odpowiednim zasięgu (profil obserwowany był przez 170 tys. osób) dało to ponad 67 tys. interakcji, czyli równowartość niemalże 40% fanów. Rysunek 6.2 – „Suarez bite”3

3 https://twitter.com/snickers/status/481533752477495300

90

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Snickers swoją komunikację w czasie rzeczywistym prowadził bardzo konsekwentnie także później, a wszystko to w ramach kampanii „Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny”. Przykładowo, gdy Jeremy Clarkson, prowadzący program Top Gear, pobił producenta BBC, również i jemu zaproponowano na Twitterze zjedzenie batona, co rzekomo miało przywrócić Brytyjczykowi trzeźwe myślenie – przesłano nawet na jego adres cały karton owych słodyczy. Pomimo iż w tym wypadku mamy do czynienia z treścią brandowaną, a nie marketingiem treści, to można zaobserwować, jak wzorcowo rozkłada się zależność pomiędzy pomysłem a realizacją. Zdjęcie Snickersa wraz z logotypem prawdopodobnie grafik posiadał już wcześniej, co oznacza, że jedyną rzeczą, którą musiał zrobić, było dodanie dowcipnego napisu. Nie mogło to zająć mu więcej niż 5 minut.

6.1.4 Trzeba dać, żeby wziąć Podsumowując: ideą marketingu treści jest zmiana działania znanego z marketingu tradycyjnego, przekształcenie komunikatu jednostronnego na dialog z odbiorcą, wzbogacenie go o wartość dodaną, która niezobowiązująco go przyciągnie oraz zwiąże z marką zwiększając jego zaangażowanie i lojalność. Czym dokładnie jest owa, wspominana już wcześniej, wartość dodana? To dokładnie zależy od branży. W wypadku B2C, szczególnie FMCG (ang. Fast-moving consumer goods – dobra szybkozbywalne jak np. artykuły spożywcze), najczęściej stawia się właśnie na emocje. Red Bull uczy nas, że nie ma granic. Będąc patronem różnego rodzaju mistrzostw sportów ekstremalnych, marka ta stara się pobudzić w nas adrenalinę. Świetnym przykładem było zorganizowanie wydarzenia Red Bull Stratos: skoku Felixa Baumgartnera z wysokości prawie 39 kilometrów. Akcja polegała na umieszczeniu człowieka w najwyższym możliwym punkcie nad ziemią, a następnie swobodnym zrzuceniu go w specjalnym kombinezonie z podpięciem do bardzo wytrzymałego spadochronu. Rysunek 6.3 – B2B vs. B2C4

ka

Natężenie

ryw

z ro

Nie tylko pobito kilka rekordów (najwyższy skok spadochronowy, największa prędkość człowieka w trakcie swobodnego spadku: 1357,6 km/h,5 najwyższy lot załogowy balonem), ale także dostarczono widzom niemałych emocji. Odbiorcy otrzymali możliwość uczestnictwa w czymś niepowtarzalnym i jedynym w swoim rodzaju, dawkę emocji związanych z samym lotem, który wydawał się bardzo niebezpieczny, i ciężko było w pełni przewidzieć jego przebieg. Trwający 4 minuty i 22 sekundy spadek oglądało na żywo w sumie 8 milionów osób na kanale YouTube. W dniu wydarzenia interakcję z profilem akcji na platformie Facebook miało 900 tys. użytkowników (w tym 83 tys. stanowiły udostępnienia). Dodatkowo 740 tys. osób weszło w interakcję z oficjalnym profilem marki Red Bull.6

a

dz

e wi

B2C

B2B

Różnice pomiędzy komunikacją B2B i B2C.

4 Opracowanie własne, Rafał Dubrawski. 5 Źródło: http://www.redbullstratos.com/science/scientific-data-review/ 6 Źródło: https://cdn.socialbakers.com/www/archive/storage/www/red-bull-stratos-case-study.pdf

Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści

91


Odmiennie konstruowane są komunikaty w branży B2B, oraz niektórych sektorach branży B2C, gdzie duży nacisk kładzie się na budowanie pozycji eksperta, a różnica pomiędzy produktami budowana jest na podstawie przede wszystkim wiedzy. W tym obszarze wartość dodana zwykle nie klasyfikuje się w kategoriach dostarczania rozrywki, ale przekazywania praktycznych informacji, takich jak porady czy niedostępne nigdzie indziej dane rynkowe. Firmy analityczne, Gartner czy IDC, udostępniają liczne raporty dotyczące przykładowo sprzedaży telefonów i smartfonów w wybranym kwartale. Dzięki temu są cytowane przez niemalże wszystkie portale podejmujące tematykę rynku mobilnego. Firmy doradcze oraz audytorskie pokroju PwC czy E&Y posiadają nawet własne platformy z zasobami – poradnikami i białymi księgami. Rysunek 6.4 – „The Content Marketing Matrix”7

Podział narzędzi zależnie od pożądanego efektu zaproponowany przez firmę Smart Insights. Minusem takiej klasyfikacji jest sugerowanie, że pewne narzędzia mogą działać uniwersalnie dla określonych marek, niezależnie od kontekstu.

Pisząc ogólnie, na rynku B2C przekaz bazuje na rozrywce, a przy B2B na wiedzy. Z tą różnicą, że w modelu B2C zwykle nie powinno się odwoływać tylko i wyłącznie do emocji (np. McDonald’s stara się także odpowiadać w swoich kampaniach na wątpliwości dotyczące wpływu żywności serwowanej przez sieć na zdrowie), a w modelu B2B można z rozrywki zupełnie zrezygnować (choć warto zamiast niej pokazać „ludzką twarz korporacji” podejmując niektóre tematy nieco mniej formalnie, np. na infografice czy podczas webinarium). Podstawowym źródłem różnicy jest fakt, iż w B2B proces sprzedaży oferowanych usług lub produktów jest dłuższy niż w przypadku B2C. Negocjacje w kwestii wprowadzenia w banku nowego systemu CRM mogą przykładowo trwać 6 do 12 miesięcy i niekoniecznie muszą zakończyć się sprzedażą. W takim wypadku jednorazowe działanie nie doprowadzi do szybkiego 7 http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-marketing-matrix -new-infographic/

92

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


zakupu, bo nie wystarczy wybrać się do sklepu spożywczego, by wziąć z półki puszkę napoju – tutaj waga decyzji jest zbyt wielka. Wzrostu sprzedaży nie generuje w tym wypadku jeden pomysł, ale potrzebna jest cała seria trafionych treści. Wybrane inspiracje z zakresu tego, w jakie strategie można owe pomysły formować, zostają przedstawione w kolejnych podrozdziałach.

6.2 Storytelling Storytelling, czyli opowiadanie historii, jest rozwiązaniem, które skutecznie może łączyć rozrywkę z wiedzą i usługi B2B z B2C. Być może właśnie dlatego jest wykorzystywany bardzo szeroko. Bywa adaptowany do bardzo różnych narzędzi – artykułów, infografik, newsletterów, wideo. Może przybrać postać: historii edukacyjnych, opowieści o klientach, sytuacjach biznesowych czy o powstawaniu produktów, które odniosły sukces. Bardzo często zabieg ten wykorzystywany jest przez producentów piw wiążących marki z opowieściami o „męskiej przygodzie”, ale nie tylko. Budweiser w ramach kampanii telewizyjnej „#BestBuds” (ang. najlepsi przyjaciele) konsekwentnie opowiada o zagubionych zwierzętach, które z tęsknoty wracają do swoich właścicieli. W 2014 i 2015 roku podczas Super Bowl wyemitowane zostały wzruszające reklamy o zagubionym piesku, raz odnalezionym przez konia z jego dawnej farmy,8 innym razem nie wypuszczonym przez stado źrebaków, gdy pupil miał zostać oddany nowemu właścicielowi.9 W 2013 była to z kolei opowieść o rumaku, który wracał z tęsknoty do właściciela.10 Wprawdzie są to po prostu reklamy, dalekie od marketingu treści, ale idealnie obrazują schemat bazowania na historii, który w wypadku mocniejszych alkoholi, jak np. whisky Haig Club, zmieni się w opowieść o tajnym, ekskluzywnym klubie smakoszy, w tym wypadku pod wodzą Davida Beckhama.11 Pozostając jednak w temacie marketingu treści, warto wspomnieć o przykładzie Guya Kawasaki, który jest znany z przypisywania ogromnej roli historiom w procesie budowania marki. Wspiera się on storytellingiem już przy promocji nowego produktu poprzez wymyślenie zaskakującego powodu, dla którego został on stworzony, po to by stworzyć u odbiorców wrażenie rewolucji w danej dziedzinie.12 Kawasaki, przez cztery lata pracując jako główny ewangelista produktów Apple, zaszczepił skutecznie u pracowników firmy umiejętność wplatania we wszystko elementów baśniowych, co jest wykorzystywane do dziś (np. w haśle „The next big thing”, ang. „kolejny przełom”, dosłownie „kolejna/następna wielka rzecz”). Prawdopodobnie każdy z nas czytał kiedyś przynajmniej jedną historię o tym, jak firma powstała z idei „dostarczenia komputera osobistego do każdego domu” lub natrafił w sieci na skutecznie podsycane plotki podejmujące temat wyglądu i możliwości najnowszego modelu iPhone’a. Po śmierci Steve’a Jobsa również pojawiło się wiele historii na temat jego codziennego funkcjonowania w firmie, innowacyjnego podejścia czy altruistycznego kierowania się dobrem klientów. Udało się skutecznie wykreować kult jego postaci jako najgenialniejszego przedsiębiorcy wszechczasów, niezależnie od różnie ocenianego przebiegu życia prywatnego.

8 Źródło: https://youtu.be/xAsjRRMMg_Q 9 Źródło: https://youtu.be/uQB7QRyF4p4 10 Źródło: https://youtu.be/E0HI4DAmVDo 11 Źródło: https://youtu.be/MaMuQPmzrrU 12 Źródło: https://youtu.be/mGqvaw1i904

Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści

93


Wystarczy tylko chwilę się zastanowić, by zdać sobie sprawę z tego, jak wielką rolę w budowaniu marki Apple odegrał storytelling. Główną jego zaletą jest konwencja wzbudzająca zaufanie. Odbiorca naszej „baśni” – opowieści – z zasady ma dystans do treści, nie podchodzi do niej przesadnie krytycznie. Liczy się zgrabna puenta przemawiająca do świadomości.

6.3 Personal Branding Personal branding to po prostu podejście do kwestii wizerunku pojedynczych członków firmy, jak do niezależnych marek. Strategia ta sprawdza się szczególnie dobrze w młodych, małych firmach, które promują się siłą przebicia swoich pierwszych pracowników, ale nie tylko. Idea sama w sobie jest niemalże równie stara, co tradycja opowiadania historii, a pierwsze poważniejsze publikacje naukowe mówiące o tej metodzie postrzegania członków organizacji pochodzą z lat ’30 XX wieku.13 Oczywiście znaczny wzrost roli tej metody zauważalny jest przede wszystkim równolegle do rozwoju internetu – obecnie każdy może publikować eksperckie artykuły na swoim blogu, dużo łatwiej jest się dzielić pasją ze światem, przedstawiać swoją codzienną pracę oraz docierać z informacjami tego typu do wybranej grupy docelowej. Wielu polityków, sportowców czy celebrytów nawet najmuje specjalne agencje PR-owe do kreowania ich wizerunku poprzez posty w mediach społecznościowych. Wzorcowym przykładem jest interaktywne CV, które stworzył w 2013 amerykański grafik i programista, Robby Leonardi.14 Miało ono formę gry inspirowanej serią gier platformowych Mario Bros – odwiedzający stronę za pomocą klawiatury mógł przemieszczać się po kolejnych poziomach, które opisywały zawodowe doświadczenie twórcy. W ten sposób nie tylko zaprezentował on historię swojego zatrudnienia, ale także praktyczne umiejętności nabyte przez te wszystkie lata: od projektowania graficznego, przez animację po programowanie. Na samym końcu drogi znajdował się formularz kontaktowy. Warto przy tym dodać, że autor nie szukał wówczas pracy. Od 2010 pracował w Fox News, gdzie jest zatrudniony do dziś, a całość została wykonana z pasji, po godzinach, by przedstawić swoje umiejętności. Interaktywne résumé uzyskało spory rozgłos, opublikowane zostało na łamach kilkuset portali, w tym Mashable, Creative Bloq, The Next Web czy BuzzFeed. Zatem, jak widać, zaletą personal brandingu jest fakt, iż nie tylko firma, ale także pracownik są w tym wypadku zmotywowani do budowania pozytywnego wizerunku – wszak wartościowe, merytoryczne wypowiedzi zwiększają potencjalną wartość eksperta na rynku pracy, dając mu lepsze perspektywy rozwoju, networkingu czy udziału w wydarzeniach branżowych. Stąd jego motywacja do podejmowania działań tego typu jest podwójna. Niestety zarazem jest to minus: na pewnym etapie marka pracownika może okazać się tak silna, że zdecyduje on rozwinąć nowy produkt pod własnym szyldem czy zainteresuje się nim konkurencja usiłująca zachęcić go do migracji. Podsumowując, personal branding to strategia dostarczania treści na temat pracowników lub autorstwa pracowników i kreowanie ich wizerunku, w celu przedstawienia firmy jako rynkowego eksperta. Najczęściej realizowana jest przez obecność liderów poszczególnych działów w mediach, na konferencjach, podczas prelekcji.

13 Przykład: N. Hill, Think and Grow Rich, USA 1937. 14 Źródło: http://www.rleonardi.com/interactive-resume/

94

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


6.4 Grywalizacja Grywalizacja, podobnie jak inne terminy z zakresu online marketingu, jest na język polski tłumaczona bardzo różnie – często spotykane są także określenia gryfikacja czy, tłumaczone dźwiękonaśladowczo, gamifikacja (od ang. gamification). W grach komputerowych często stosuje się mechanizmy mające na celu zwiększenie zaangażowania oraz immersji („zanurzenia”) wchodzącego w interakcję z grą. Szczególnie dobrze jest to widoczne w grach fabularnych typu RPG (ang. role-playing game), gdzie motywacją jest rozwój bohatera, którym staruje gracz: perspektywa zdobycia kolejnego poziomu odblokowującego nowe umiejętności, bronie czy czary motywuje do poświęcenia dodatkowego czasu na wykonywanie pozwalających na zrealizowanie tego celu zadań. Podobne mechanizmy funkcjonują także w marketingu – od niepamiętnych czasów stosuje się system wręczania nagród w zamian za przesłanie kuponów promocyjnych czy uzupełnianie ankiet. Na przestrzeni ostatnich lat rozwiązania tego typu wyszły poza standardowe ramy, łącząc się także z content marketingiem. Wiele firm udostępnia, w zamian za wykonanie określonych akcji, dodatkowe artykuły, materiały, poradniki, certyfikaty czy odznaki – np. jako nagrodę, gdy użytkownik w pełni uzupełni swój profil. Na łamach portalu LinkedIn udostępniono w 2014 roku porównywarkę atrakcyjności profesjonalnego profilu zawodowego użytkownika z profilami jego znajomych. Im więcej pól dany użytkownik uzupełnił, tym częściej wyświetlał się innym użytkownikom. Dodatkowo, w momencie osiągnięcia ponadprzeciętnej popularności na tle swojej sieci kontaktów, osoba korzystająca z portalu otrzymywała zaproszenie do ekskluzywnej sieci Pulse – tam, wraz z nielicznymi wówczas wybranymi, wśród których byli między innymi najpopularniejsi amerykańscy inwestorzy i biznesmeni, można było publikować swoje własne artykuły, a te poprzez specjalne powiadomienia w momencie udostępniania były przesyłane kontaktom użytkownika. Tak oto ludzie tworzący rozbudowane profile nie tylko zostawali nagrodzeni oraz dowartościowani specjalną, dodatkową funkcjonalnością, ale także zyskiwali nowy, niestandardowy kanał komunikacji. Rozwiązanie to zwiększało zaangażowanie użytkowników chcących pochwalić się autorskimi tekstami czy dostępem do ekskluzywnej opcji, a LinkedIn zyskiwał nowych twórców dodających nieodpłatnie wartościowe teksty do jego platformy content marketingowej Pulse.

Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści

95


Rysunek 6.5 – Profil na LinkedIn15

Po prawej widoczny jest widget służący porównaniu profilu z innymi użytkownikami. Rysunek 6.6 – Zaproszenie do publikowania na platformie Pulse16

E-mail, który otrzymywali użytkownicy osiągający odpowiedni status dobrze uzupełnionego profilu – zaproszenie do publikacji własnych tekstów na platformie Pulse (funkcjonującej jako część portalu LinkedIn).

Prosty mechanizm zadań i małych nagród, krok po kroku przybliżających użytkownika do zakupu produktu czy usługi premium (w wypadku LinkedIn polegała ona na dostępie do pełnych statystyk widoczności konta wraz z pełną listą przeglądających profil), jeśli zostanie odpowiednio zaplanowany oraz połączony z właściwymi treściami, potrafi niesamowicie wciągnąć potencjalnych klientów w uniwersum marki.

15 Opracowanie własne, Rafał Dubrawski. 16 Opracowanie własne, Rafał Dubrawski.

96

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


6.5 Inne strategie Wyczerpujące opisanie większej liczby strategii wystarczyłoby na osobną publikację. Powyższe rozdziały stanowią jedynie przykłady podejścia do tworzenia treści w innowacyjny sposób. Mniej lub bardziej popularne i atrakcyjne rozwiązania powstają przez cały czas. Wiele z nich po prostu wykorzystuje stare metody w sposób odświeżony oraz przeniesiony ze świata offline do online. Stąd wyliczeniom może nigdy nie być końca. Employer branding (ang. budowanie wizerunku pracodawcy) to strategia zbliżona do personal brandingu, ale skupiona nie na wizerunku pracownika, a pracodawcy. Bardzo wyraźnym przykładem zastosowania w kontekście marketingu treści jest produkcja filmu The Internship17 (tytuł polski: Stażyści, 2013), który powstał przy wsparciu firmy Google,18 gdzie akcja toczy się w zasadzie całkowicie wokół firmy z Menlo Park, pokazując jej nowoczesność, produkty, wspaniałą siedzibę oraz młode, ambitne kadry. Jest to przykład doskonale pokazujący schemat, ale nie idealny – wprawdzie produkcja zarobiła kwotę niemalże równą budżetowi, zwracając się,19 ale przez wielu krytyków uznana została za ostentacyjną, dwugodzinną reklamę, choć pojawiły się także pozytywne opinie. Treścią może być także idea jednocząca lub porywająca ludzi, co często wykorzystywane jest również przez duże spółki i instytucje poprzez organizowanie akcji crowdfundingowych (ang. dosłownie: zbieranie przez zgromadzenie, tłum) w serwisach takich jak np. Kickstarter. Polega to na wypuszczaniu danego produktu czy materiału tylko w wypadku, kiedy zbierze się określona liczba osób wspierających go finansowo małymi kwotami. W ten sposób promując ideę noszenia zegarków z funkcjonalnościami smartfona zgromadzono na początku 2015 roku ponad 20 mln dolarów z ponad 78 tys. darowizn na rozwój inteligentnych zegarków Pebble.20 Wykorzystano w tym wypadku świeży trend technologiczny noszenia podłączonych do internetu urządzeń zastępujących części garderoby czy biżuterii (ang. wearable computers), który właśnie zaczynał się przebijać do świadomości masowych odbiorców w USA. Publikowano różnego rodzaju artykuły czy wideo o tym, jak innowacyjny produkt planują upowszechnić twórcy owego zegarka. Warto przy tym zauważyć, że pomysłodawca Pebble, Eric Migicovsky, byłby w stanie bezproblemowo zdobyć fundusze na produkt od inwestorów kalifornijskich w zamian za udziały po sukcesach w inkubatorze Y Combinator, ale mimo to zdecydował się na stworzenie kampanii docierającej bezpośrednio do potencjalnych klientów. Nowe trendy można dostrzec w bardzo wielu działaniach, a nazewnictwo nie zawsze nadąża za rzeczywistością. Powyższe przykłady służą przedstawieniu tego, jak szeroko można wplatać działania marketingu treści.

17 Zobacz: http://www.imdb.com/title/tt2234155/ 18 Źródło: http://www.theguardian.com/film/filmblog/2013/jul/01/internship-google-cinema-sells-its-soul 19 Budżet: 95 mln, przychód: 94,6 mln. Źródło: http://pro.boxoffice.com/statistics/movies/the-internship-2013 20 Źródło: https://www.kickstarter.com/projects/597507018/pebble-time-awesome-smartwatch-no-compromises

Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści

97


6.6 Jak to wszystko połączyć? Jak już zostało to zaznaczone na początku rozdziału, współczesny marketing internetowy nie polega na ograniczaniu się do bardzo wąskich, z góry przyjętych działań, ale raczej zwraca się ku szerokim poszukiwaniom nowych źródeł konwersji, na bieżącym sprawdzaniu efektów i optymalizacji. Nie należy testować za wszelką cenę wszystkich możliwych nowinek oraz trzeba pamiętać, że działania powinny być przede wszystkim spójne, ale powinieneś zdać sobie sprawę z tego, że obecnie docieranie do odbiorcy przez marketing treści zmienia się bardzo dynamicznie – określona strategia nierzadko może zdezaktualizować się nie po kilku latach, ale miesiącach. Dlatego istotne jest jednoczesne sprawdzanie różnych strategii, łączenie ich oraz przeprowadzanie testów. Grupa Pracuj, właściciel największego portalu rekrutacyjnego w Polsce, pracuj.pl, od lat stawia na kreowanie wizerunku dobrego pracodawcy osiągając wysokie miejsca w różnego rodzaju rankingach zadowolenia pracowników. Jest to spójne z produktem i strategią marki – firma dostarczająca najlepszych kandydatów do pracy sama powinna świecić przykładem. Podobnie działają giganci IT rozwijający systemy mobilne iOS, Android czy Windows (kolejno: Apple, Google, Microsoft). Ponieważ podstawą dobrego systemu są aplikacje, obecnie toczy się zażarta walka o uwagę i zainteresowanie programistów całego świata. Nie wystarczy tu jednak dobry employer branding – więc łączy się go z różnego typu innymi akcjami. Dlatego Microsoft pojawia się na targach, tworzy materiały wideo czy spotkania online. Ponadto inwestuje w zróżnicowane akcje niestandardowe jak #HourOfCode (ang. godzina kodowania), gdzie namawiano każdego obywatela do podjęcia wyzwania kodowania w zakresie podstawowym chociażby przez jedną godzinę, a dla bardziej zaawansowanych prowadzi witrynę z kursami online Microsoft Virtual Academy. Jednocześnie eksperci firmy współuczestniczą jako lektorzy w wykładach online, m.in. w serwisie Coursera.org oferującym certyfikaty MOOC (ang. Massive Open Online Course – masowe, otwarte kursy online). Przy tym wszystkim zachowuje jednak stały wizerunek, a to wszystko dzięki sformalizowanej, spisanej strategii wizerunkowej, której muszą przestrzegać nawet firmy pośredniczące w sprzedaży jego produktów. Kluczowe jest nie tylko posiadanie założeń prowadzenia działań przyjętych w formie ustnej w toku wewnętrznych dyskusji, ale także spisanie ich na kształt sformalizowanej strategii.

6.7 Sposoby mierzenia akcji w marketingu treści Wiadomo już, że dynamika zmiany rynku przy promowaniu produktów online, jest tak duża, że nie wystarczy jedna, stała strategia, a potrzebne jest ciągłe wyszukiwanie nowych pomysłów. Jak zatem odnaleźć się w gąszczu różnorakich działań? Czasem wystarczą proste narzędzia, jak Mixpanel czy tagowanie linków lub Google Tag Manager w połączeniu z Google Analytics. Co pozwala na zliczanie oddzielnych statystyk dla użytkowników przychodzących z określonych, wyselekcjonowanych przez użytkownika źródeł. Jednak często badanie wpływu działań marketingowych na sprzedaż produktu wymaga dalece bardziej zaawansowanego podejścia metodologicznego.

98

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


6.7.1 Automatyzacja marketingu oraz generowanie leadów By pozyskać klienta, potrzebujesz przeprowadzić go przez cały proces. Zaczynasz od zbudowania świadomości o istnieniu produktu. Potem przychodzi czas na rozbudzenie zainteresowania i skłonienie do porównania Twojej oferty ze znanymi mu już rozwiązaniami. Po zakupie także musisz utrzymać jego zainteresowanie oraz dbać o jakość obsługi. Pomocne może się okazać wprowadzenie automatyzacji marketingu wraz z klasyfikacją etapów, na jakich są w danym momencie potencjalni kupujący. W tym przypadku również odpowiedni pomysł wynikający ze znajomości rynku decyduje o sukcesie. Wymagane jest stworzenie serii scenariuszy modelowych ścieżek zakupowych, które przechodzą typowo klienci firmy. Zależnie od ich zachowania, wywoływane są interakcje z kolejnymi treściami. Przykładowo, załóżmy, że Twoja firma oferuje program do analizy marż w sprzedaży. Jeśli nowa osoba zapisze się do Twojej listy mailingowej, może otrzymać w jednej z pierwszych wiadomości nieco dłuższą listę, np. 3-4 poradników do pobrania za darmo (które standardowo są odpłatne). Zależnie od tego, które zostaną wybrane, w kolejnych wiadomościach cotygodniowego newslettera może taka osoba otrzymywać coraz bardziej szczegółowe materiały w najbardziej interesujących ją kwestiach. Załóżmy zatem, przyjmując duże uproszczenie, że najpierw subskrybent otrzyma raport o najpopularniejszych programach wykorzystywanych przez duże firmy w Polsce, który przeczyta w całości. Po kilku dniach obejrzy także przesłane nagranie wideo – wywiad o zwrocie firm w stronę narzędzi do analizy danych sprzedażowych. Jeśli następnego ranka osoba taka wejdzie na cennik na Twojej stronie, prawdopodobnie będzie to idealny moment, aby do niej zadzwonić. Automatyzacja marketingu umożliwia w takiej sytuacji natychmiastowe przesłanie powiadomienia do działu handlowego, że właśnie ta osoba porusza się po naszej witrynie i jest dostatecznie zainteresowana, by nawiązać z nią kontakt. Obserwacje tego typu ułatwiają narzędzia takie jak Marketo, HubSpot, Pardot, Oracle Eloqua czy Sales Manago. Wśród ich funkcjonalności znajduje się tzw. punktowanie (scoring). Po zaplanowaniu różnych możliwych ścieżek konwersji, dla każdej z akcji (pobranie poradnika, otworzenie e-maila, kliknięcie w odnośnik w e-mailu, obejrzenie filmu na stronie do połowy, obejrzenie filmu w całości, czas przebywania na stronie i wiele innych) można przypisać wartość punktową. Wówczas każdy użytkownik, który wykona dane zadanie, otrzyma odpowiednią ilość punktów (im akcja jest bliższa sprzedaży, tym większą). Po zebraniu określonej sumy punktów przypisana do kampanii osoba z działu handlowego otrzymuje powiadomienie. W rzeczywistości jednak proces ten jest zazwyczaj nieco bardziej złożony niż w opisywanym przykładzie. Stąd dla porządku wprowadzone zostały do nomenklatury automatyzacji marketingu następujące pojęcia: »» Prospekt – osoba, którą udało się z powodzeniem zdefiniować jako znajdującą się w grupie docelowej (np. wypełniła formularz zgłoszeniowy z nazwą stanowiska na naszej stronie, więc wiemy, że jest osobą decyzyjną przy zakupie oprogramowania do analizowania marży; w tym wypadku może to być dyrektor działu sprzedaży, członek zarządu czy prezes firmy). »» Marketingowo klasyfikujący się lead (ang. Marketing Qualified Lead, MQL) – osoba, która nie tylko jest reprezentantem grupy docelowej, ale także wyraża zainteresowanie produktem, więc warto jej dostarczać kolejne treści. »» Sprzedażowo klasyfikujący się lead (ang. Sales Qualified Lead, SQL) – osoba na etapie bezpośredniego zainteresowania zakupem produktu.

Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści

99


Zaletą takiego rozwiązania jest fakt, iż dzięki niemu działy marketingu i sprzedaży pracują na jednej, wspólnej bazie – handlowiec w momencie otrzymania kontaktu może bardzo dokładnie sprawdzić zachowania oraz historię kontaktu, bezpośrednio nawiązując w rozmowie do tego, co dla danej osoby było najważniejsze, składając znacznie trafniejszą propozycję biznesową.

6.7.2 Jak obliczać zysk z działań Jeśli rozróżniliśmy już poszczególne etapy leja konwersji, następnym krokiem będzie optymalizowanie zysków i współczynników konwersji w kolejnych krokach. Załóżmy, że głównym źródłem naszego ruchu są umieszczane w witrynie publikacje bazujące na marketingu treści: infografiki, artykuły, materiały wideo. Jeśli jako MQL (ang. Marketing Qualified Lead) zdefiniujemy użytkownika powracającego, który otworzy zakładkę „Case studies” (gdzie będą przykładowo prezentacje i materiały do pobrania), a jako SQL (ang. Sales Qualified Lead) osobę, która przy ponownej wizycie otworzy zakładkę „Kontakt” lub „Cennik”, to lej konwersji będzie wyglądał następująco:

Wizyty zakładki „Case Studies”

Wizyty z różnych źródeł ruchu Wizyty zakładki „Cennik”/ „Kontakt”

SQL Zależnie od tego, w jakim stopniu potrafimy lub chcemy gromadzić dane i wnikać w przebieg akcji, możemy mierzyć efektywność działań wykorzystując następujące pojęcia: »» Zasięg – jest to liczba reprezentująca wszystkie wyświetlenia reklam, artykułów, ogólniej rzecz ujmując – odnośników – do naszych treści »» Wygenerowany ruch/wizyty – odpowiada liczbie osób, które weszły w interakcję z naszą treścią, czyli zobaczyły ją na łamach naszej witryny »» CPC – ang. Cost per Click, czyli koszt uzyskania zasięgu dzielony przez liczbę wizyt »» CPL – ang. Cost per Lead, cena uzyskania leada sprzedażowego »» CPS – ang. Cost per Sale, wartość wszystkich działań, które doprowadziły do wygenerowania pojedynczej sprzedaży Wiele firm poprzestaje na mierzeniu zasięgów oraz ruchu, pomimo że dopiero gdy oznaczymy odpowiednio różne źródła wizyt na naszych treściach (np. poprzez wspomniane tagowanie linków lub systemy automatyzacji marketingu), będziemy w stanie wskazać, z jakiego kanału pochodzi dana wizyta. Możesz wtedy określić czy użytkownik znalazł się na Twojej witrynie po przeczytaniu przesłanego mu e-maila, z reklamy bannerowej czy z portalu społecznościowego, a następnie stwierdzić, ile w ostatecznym rozrachunku kosztowało Cię wygenerowanie sprzedaży.

100

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Poniższa tabela pokazuje, jak obliczyć wartość pojedynczej konwersji (podane dane są fikcyjne dla trzech wybranych źródeł z całego wachlarza możliwości). Newsletter (e-mail) Koszt zrealizowania działania

Kampania bannerowa

Media społecznościowe

€  1 500,00

€  1 500,00

€  1 500,00

100 000

500 000

1 000 000

€ 15,00

€ 3,00

€ 1,50

3 000

5 000

6 000

€ 0,50

€ 0,30

€ 0,25

MQL

300

250

450

SQL

60

30

45

€ 25,00

€ 50,00

€ 33,33

9

3

5

€ 166,67

€ 500,00

€ 303,03

Zasięg CPM (cost per mile) Wizyty/ruch na treści CPC (cost per click)

CPL (cost per lead) Liczba osób, które dokonały zakupu CPS (cost per sale)

Koszt zrealizowania działania da się rozumieć bardzo różnie – czasem jest to po prostu cena zamówionego medium oraz obsługi zrealizowania zlecenia (np. gdy źródłem ruchu jest zakupiony mailing do określonej bazy), w innych przypadkach jest to bardziej złożone i może np. uwzględniać koszt pracy osoby na stanowisku public relations, która dba o pozyskiwanie publikacji lub innych członków firmy. Zależnie od podejścia do kwestii rozliczania, można oczywiście także wliczać do kosztów prowadzonych działań np. cenę utrzymania biura czy licencje wykorzystywanych programów. Jak widać, skupienie się na tylko jednym parametrze czasem prowadzi do błędnego postrzegania efektywności określonych kanałów. Wygenerowanie sprzedaży w przykładzie najtańsze było w wypadku wejść z newslettera, a mierząc tylko CPC, bez dalszej analizy, można było odnieść wrażenie, że większe zyski wygenerowałoby skupienie się na mediach społecznościowych, gdzie kliknięcie było o połowę tańsze, ale dalsze zaangażowanie znacznie mniejsze. Obserwując proces całościowo, przy wykorzystaniu powyższych parametrów, najłatwiej da się określić, na którym etapie firma popełniła błąd w strategii, bo użytkownicy rzadziej niż średnio przechodzą do kolejnego etapu. Możesz też sprawdzić jakie kanały dostarczają ruch wartościowy – jaki jest stosunek leadów marketingowych do sprzedażowych, ruchu do ilości pozyskanych leadów czy, co często najważniejsze, jaka jest całkowita marża uzyskana w danym kanale. Wszak, jeśli założyć, że w omawianym przykładzie sprzedawano usługę wartą 500 €, to pozyskanie klienta kosztowało kolejno 33%, 100% oraz 61% jej wartości. Łącznie firma zarobiłaby z tych działań 530,30 €, czyli marża została zachowana na poziomie 35%. W wypadku optymalizacji na podstawie takich danych i przeprowadzenia ponownej kampanii z wykorzystaniem głównie pierwszego kanału, zysk zostałby hipotetycznie niemal podwojony. Właśnie ze względu na możliwość pozyskania tego typu informacji, warto jest poświęcić środki na całościowe wdrożenie strategii oraz procesów automatyzacji działań marketingowych.

Strategie wykorzystania narzędzi w marketingu opartym o treści

101


Z tego rozdziału dowiesz się: › O praktyce stosowania marketingu treści w wybranych firmach › Jakich narzędzi używają te firmy › W jaki sposób firmy odniosły sukces, stosując marketing treści › Jak powtórzyć osiągnięcia wybranych firm we własnej działalności

Rozdział

Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM

7


7.1

Wprowadzenie

W tym rozdziale zaprezentujemy Ci krótką listę najlepszych międzynarodowych praktyk w stosowaniu content marketingu. Partnerzy projektu CMEx wybrali cztery firmy zlokalizowane w różnych europejskich państwach, które wyrobiły sobie pozycję liderów w swojej branży, dzięki wykorzystaniu narzędzi content marketingu. Podane przypadki, zakończone sukcesem, mogą posłużyć Ci za przykład, użyteczności praktyk CM. Wybrane spółki mogą być skategoryzowane w następujący sposób: 1. Firmy krajowe: ›› Terre di Guagnano1 Kraj: Włochy Sektor: winiarstwo ›› Ströck Kraj: Austria Sektor: piekarnie i cukiernie 2. Firmy międzynarodowe: ›› Ogilvy Malta Kraj: Malta Sektor: branding, reklama ›› IKEA Poland Kraj: Polska Sektor: meble i akcesoria do domu UWAGA: Wszystkie wymienione wyżej firmy udzieliły zgody na publikację obrazów i linków do swoich stron.

7.2 Metodologia Zastosowaliśmy metodologię badań opartą na analizie przykładów dobrych praktyk content marketingu, które pomogły nam zdefiniować najważniejsze aspekty, jakie powinniśmy zbadać w tym obszarze. W tym celu opracowaliśmy specjalną tabelę – Opis dobrych praktyk (patrz Załącznik 1), którą firmy wypełniły wymaganymi informacjami. Następnie przeprowadziliśmy wywiady osobiste, online, jak również telefoniczne z kluczowymi postaciami wybranych organizacji. Poprosiliśmy ich o podanie szczegółów odnośnie charakteru praktyki, jej celów, interesariuszy, głównych czynników sukcesu oraz, w miarę możliwości, warunków przeniesienia dobrej praktyki na poziom małych i średnich przedsiębiorstw.

1 Mimo, że jest to firma krajowa, Terre di Guangnano jest ugruntowanym eksporterem.

104

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


7.3

Analiza

W tej części naszej publikacji znajdziesz listę najlepszych międzynarodowych praktyk: każdy punkt przedstawia ogólny opis firmy, informacje o sposobie wdrażania content marketingu, dowód potwierdzający, że opisany przypadek można uznać za najlepszą praktykę oraz informację dlaczego/jak można go przenieść do MŚP. Załączyliśmy również obrazy/zdjęcia ze stron internetowych czy mediów społecznościowych przedstawionych firm. Taki sposób przedstawienia informacji powinien wystarczyć, abyś zyskał kompletny portret najlepszej praktyki.

7.3.1 Terre di Guagnano – Włochy Winnica została założona w 2011 r. w Erchie (Brindsisi), region Puglia, przez Aldo Di Giulio. To on, jako pierwszy promował kategorię win Salento w latach ‘90. Synowie Aldo, Thomas (wtedy 26-letni) oraz Ruben (wtedy 23-letni) przejęli zarządzanie firmą w 2013 r. po śmierci swojego ojca. Bracia zamierzali prowadzić firmę kontynuując kulturę miłości do ziemi i przywiązania do tradycji, których nauczyli się od ojca. Winnica Terre di Guagnano położona jest we wschodniej części urodzajnej równiny Salento, pomiędzy terytoriami Guagnano – prowincją Lecce i historyczną Mandurią, w prowincji Taranto. Leży na ziemi od kilkunastu pokoleń należącej do rodziny Di Giulio. Przedstawiciele winnicy obecnie planują rozbudowę nie tylko marki, ale całego obszaru. Terre di Guagnano to firma bazująca jednocześnie na tradycji i innowacji. Ponieważ tradycję rozumie się tu jako stałą innowację i ulepszanie. W działaniach firmy integrują się tradycyjne strategie z nowymi kanałami komunikacji: handlem internetowym, mediami społecznościowymi, blogami, marketingiem treści, publikacją przepisów dopasowanych do win i najnowocześniejszymi systemami rzeczywistości rozszerzonej. Content marketing Terre di Guagnano stosowany jest w trzech fazach, odpowiadających celom winnicy: »» Podjęcie efektywnych działań w celu promowania lojalności klienta i zakupów »» Promowanie marki poprzez tradycję i smaki obszaru Salento »» Wspieranie procesu rozpoznawalności marki na szczeblu międzynarodowym Terre di Guagnano okresowo publikuje na swojej stronie (http://www.en.terrediguagnano.com/) przepisy z Salento, które pasują do smaków ich win (One Essence, Top Line i Obsession Primitivo). Misja polega na promowaniu treści, a nie tylko produktów. Popularyzowane są lokalne potrawy i przepisy, dostarczane są wiadomości o wydarzeniach i kulturze, jak również obszary tematyczne dedykowane bardziej technicznym aspektom wina i winiarstwa, takim jak moszcz, fermentacja wina itd. W kwestii rozpowszechniania treści i podnoszenia widoczności marki w dobie marketingu konwersacyjnego, firmy nie poradzą sobie bez mediów społecznościowych. Terre di Guagnano jest obecna w głównych mediach społecznościowych, czyli na Twitterze (https://twitter.com/TerrediGuagnano) i Facebooku (https://www.facebook.com/TerreDiGuagnano), a także w innych, gdzie skupia się na kanałach tematycznych i strategiach ukierunkowanych na grupy docelowe (ogłoszenia na DoctorWine, wywiady z partnerskim magazynem internetowym B2corporate, wykorzystanie kanału Storeitaly, artykuły na portalach bereilvino.it i cantinedelvino.it, obecność na winesearcher w celu wsparcia procesu internacjonalizacji itd.).

Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM

105


Dowód sukcesu Terre di Guagnano uważana jest za modelowy przykład, ponieważ posiadła umiejętność wytwarzania produktów o wysokiej jakości, docenianej za granicą, poprzez skupienie się nie tylko na widoczności marki, ale także na rozwoju całego obszaru. Właściciele winnicy zdali sobie sprawę, że w dobie marketingu konwersacyjnego nie wystarczy już tylko mieć stronę internetową i promować swoje wina. Teraz konieczne jest zapewnienie klientom wartości dodanej, poprzez umożliwienie procesu zaangażowania i uczestnictwa (stąd pomysł publikacji przepisów na stronie i dopasowywanie ich do odpowiednich win). Firma odniosła olbrzymi sukces na rynkach międzynarodowych dzięki innowacji w różnych strategiach komunikacyjnych, zarówno on-line jak i off-line. Pierwszą spośród nich jest content marketing. Terre di Guagnano jest na czele jeśli chodzi o używanie narzędzi komunikacji: była jedną z pierwszych winiarni na świecie, które zaczęły wykorzystywać system rzeczywistości rozszerzonej w celu dostarczenia dodatkowych informacji o butelce po sfotografowaniu jej smartfonem. Firma sponsorowała kurs zarządzania restauracją, udzielając wsparcia finansowego pokrywającego większość kosztów. Pomimo kryzysu gospodarczego w ostatnich latach, nadal się rozwija. Od 2011 r. prawie podwoiła swój udział w rynku (sprzedaż) oraz zyski. Jej właściciele, głęboko związani z lokalną ziemią, aby poradzić sobie ze zredukowanym popytem krajowym, postanowili rozszerzyć eksport i obecnie 95% przychodów firmy pochodzi z zagranicy, szczególnie z Niemiec, Szwajcarii, Austrii, Holandii, Luksemburga, Danii, Szwecji i Polski. Możliwość przeniesienia najlepszej praktyki do MŚP Najlepsza praktyka „Terre di Guagnano” może być przeniesiona do innych firm, nawet tych działających w tradycyjnych sektorach, takich jaki winiarstwo, które we Włoszech reprezentuje klasę światową i jest przedmiotem działalności małych i średnich przedsiębiorstw. Ten przykład pokazuje innym MŚP, że zwiększanie własnej widoczności i eksploatowanie potencjału przy pomocy technologii cyfrowych jest możliwe, proste i ekonomiczne. Rysunek 7.1 – Logo Terre di Guagnano2

2 Źródło: http://www.en.terrediguagnano.com/

106

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Rysunek 7.2. – Zdjęcie w tle na profilu firmy na Facebooku3

Rysunek 7.3. – Przykład typowego przepisu Apulian zamieszczonego na stronie firmy Terre di Guagnano4

Przepisy Cozze Arraganate Trudność ** 2/5; 1 kg małży, 150 gr bułki tartej, kapary, pieprz, 1 jajko, olej Sposób przygotowania: Wymieszaj bułkę tartą z kaparami, jajkiem, pieprzem, pietruszką i wodą z małży. Można również dodać starty ser i oregano. Małże należy otworzyć ręcznie lub podgrzewać na wolnym ogniu przez 15 min., usunąć jedną z muszli (do której nie jest przyczepiony małż), a do drugiej włożyć przygotowaną masę…

Rysunek 7.4. – Przykład postu związanego z winem i winiarstwem na stronie firmowej Terre di Guagnano5

Blog winiarski Moszcz Skład moszczu Moszcz jest złożonym roztworem, który powstaje w wyniku miażdżenia lub wyciskania winogron. Brzeczka składa się w 70-80% z wody, 15-30% z cukrów heksozowych, około 0,5-1,5% z kwasów organicznych, a pozostała część to wiele różnych substancji, takich jak witaminy, taniny, białka i inne, które będą stopniowo uwzględniane.

3 Źródło: https://www.facebook.com/TerreDiGuagnano 4 Źródło: http://www.en.terrediguagnano.com/recipes/ 5 Źródło: http://www.en.terrediguagnano.com/wineblog/

Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM

107


7.3.2 Ströck – Austria Ströck jest tradycyjną firmą rodzinną położoną w Wiedniu i okolicach. Jest to duże przedsiębiorstwo (około 1600 pracowników i 76 sklepów) założone w 1970 r. Strona firmy zawiera interesujące podsekcje, zorientowane na content marketing. Jedna sekcja poświęcona jest rekomendacjom żywieniowym i ofercie darmowego kontaktu z specjalistą ds. żywienia i możliwością zadawania mu pytań. Inne zakładki oferują przepisy na wypieki na różne okazje, informacje o tym w jaki sposób produkuje się surowe składniki lub jak ogólnie wyglądają fazy przetwarzania. Informacje te są podawane za pomocą krótkich artykułów, które można oceniać, komentować, przesłać mailem, drukować i zasubskrybować kanał informacyjny RSS. Z jednej strony, celem tej praktyki jest dostarczenie informacji zainteresowanym klientom (indywidualnym i firmowym), z drugiej, sprawia ona, że osoby ogólnie szukające tego rodzaju informacji pojawiają się na stronie Ströck. Usługa specjalisty ds. żywienia odpowiadającego na pytania klientów jest sposobem spersonalizowania relacji z klientem, przy zapewnieniu, że może on polegać na kompetentnej osobie, która jest ekspertem firmy. Publikowanie artykułów na stronie firmowej jest jednym z najpopularniejszych działań content marketingu, a Ströck jest dobrym przykładem stosowania krótkich artykułów na tematy związane z produktem. Rozszerzenie obecności firmy w sieci i tworzenie niedługich artykułów (5-10 zdań, proste w odbiorze i zrozumiałe) będzie dobrym sposobem na zapewnienie sobie lojalności klienta i pozyskanie go. Oferta darmowej usługi, takiej jak porada profesjonalisty (wewnętrznego lub zewnętrznego) może być dobrą drogą do nawiązania kontaktu z klientami i zademonstrowania, że chodzi o coś więcej niż tylko zysk. Dowód sukcesu6 Artykuły sprawiają, że klienci używają strony internetowej jako źródła ogólnych informacji o produktach piekarnianych, surowcach i żywieniu. Firma jest postrzegana jako ekspert w dziedzinie oraz wiarygodne źródło informacji dla (potencjalnego) klienta. Zamieszczone informacje nie są ukierunkowane na osoby zainteresowane po prostu zakupem chleba lub ciastka, ale pieczeniem jako hobby i zdobywaniem wiedzy na temat produkcji oraz jakości produktów. To ostatnie odnosi się zwłaszcza do produktów organicznych i certyfikatów przyznanych wielu produktom Ströck. Możliwość przeniesienia najlepszej praktyki do MŚP To, czego potrzebujemy to: sensowne tematy, autor oraz ktoś, kto mógłby odpowiadać na pytania klientów i udzielać porad. Każdy artykuł powinien być sklasyfikowany według kategorii (np. „Dobrze wiedzieć”, „Rady dla…”, „Zrób to sam”, „Rekomendacje książek o…”). Powinny zawierać przynajmniej ilustrację (ważne jest, żeby sprawdzić czy nie łamiemy żadnych praw autorskich) lub grafikę, filmy lub animacje. Powyższe elementy sprawią, że artykuły będą bardziej żywe i atrakcyjne dla czytelnika (należy skupić się na preferencjach grupy docelowej).

6 Opinia autora jest następująca: ponieważ firma nie mierzy efektów content marketing, nie są dostępne żadne konkretne wskaźniki

108

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Rysunek 7.5 – Logo Ströck7

Rysunek 7.6. – Zdjęcie z sekcji Porady na temat żywienia na stronie firmowej Ströck8

Zapytaj naszego specjalistę ds. żywienia! Nasz zespół specjalistów ds. żywienia wraz z Christiną Lachkovics-Budschedi z przyjemnością odpowie na Twoje pytania.

Rysunek 7.7 – Zdjęcie z sekcji Przepisy na stronie firmowej Ströck9

Pałeczki kukurydziane z chili – Hit na każde letnie przyjęcie

7 Źródło: http://www.stroeck.at/ 8 Źródło: http://www.stroeck.at/service/ernaehrungstipps 9 Źródło: http://www.stroeck.at/service/rezepte

Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM

109


Rysunek 7.8 – Zdjęcie w tle na profilu firmy na Facebooku10

Rysunek 7.9 – Przykład postu na profilu Ströck na Facebooku11

Wiedzieliśmy! To interesujący artykuł, którego nie chcemy przed wami ukrywać. Przy okazji, nasz zakwas przygotowują doświadczeni piekarze – smakuje szczególnie dobrze w formie organicznego ryżowego chleba na zakwasie lub organicznego chleba pełnoziarnistego na zakwasie. Smacznego!

Rysunek 7.10 – Przykład certyfikatu potwierdzającego, że Ströck używa wyłącznie mąki wyprodukowanej ze zbóż austriackich12

10 Źródło: https://www.facebook.com/Stroeck 11 Źródło: https://www.facebook.com/Stroeck 12 Źródło: http://www.stroeck.at/businesskunden/lebensmitteleinzelhandel/100-getreide-aus-%C3%B6sterreich

110

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


7.3.3 Ogilvy Malta Firma Ogilvy została założona w 1948 r. w Nowym Jorku przez Davida Ogilvy, z zamiarem reprezentowania marek brytyjskich, które chciałyby zdobyć rynek amerykański. Przedstawicielstwo szybko się rozwijało i stało się pierwszą agencją reklamową notowaną na giełdzie. W 1989 roku zostało przejęte przez grupę Wire and Plastic Products plc (WPP), której prezesem został Ogilvy. Podczas ostatnich 25 lat rozszerzono wachlarz usług, a wartość firmy wzrosła 11-krotnie. Cechą wyróżniającą Ogilvy jest szczególne skupienie na markach – idea autorstwa samego Davida Ogilvy, który jako pierwszy zaczął mówić o roli marek. Praktykowany i wdrożony przez niego proces głębokiej analizy stał się kulturą korporacyjną firmy. Ogilvy Malta wystartowało w 1989 r. jako design studio „Peak”. W 1997 r. stało się oddziałem Ogilvy, a w grudniu 2004 r. dołączyło do Ogilvy&Mather Worldwide, jako agencja reklamowa oferująca pełny zakres usług. Pytany o misję i wizję firmy, David Ward, dyrektor Ogilvy Malta, odpowiada: „Być agencją najbardziej cenioną przez tych, którzy najbardziej cenią marki, oferując program ‘360 degree brand stewardship’ (czyli wykorzystywanie w spójny sposób wszystkich narzędzi – PR-u, mediów, content marketingu przy realizacji kampanii komunikacyjnych – przyp. tłum.)”. Ogilvy Malta reprezentuje „lustrzane odbicie oferty Grupy Ogilvy w każdym głównym ośrodku na świecie, a nasi klienci mają dostęp do wszystkich zasobów Grupy Ogilvy tutaj oraz na całym świecie” – dodaje. Grupa Ogilvy stworzyła, między innymi, akademię mediów społecznościowych i akademię marketingu społecznego, które zajmują się rozwojem content marketingu i jego analizą. Jeden z działów, Social@Ogilvy, specjalizuje się w nauce tworzenia treści dla marek. Prowadzi on globalną platformę edukacyjną dla wszystkich pracowników Ogilvy, nazywaną „Strefą mediów społecznościowych”. Są tam trzy poziomy zaawansowania, oparte na uczeniu się on-line, kończącym się pozytywnym zaliczeniem testu. Kursy Social@Ogilvy wyznaczają standardy, w globalnej sieci firmy i są wdrażane na rynkach końcowych. Malta nie jest tu wyjątkiem. To, co daje Ogilvy przewagę to własny, ogólnoświatowy system oparty na najlepszych praktykach. Specjaliści Ogilvy Malta to zespół, który strukturyzuje treści i pracuje nad strategią dostarczania marki Ogilvy w skuteczny sposób do profesjonalistów zajmujących się zarządzaniem marką, dyrektorów generalnych i osób na poziomie zarządu. Strategiczne treści związane z działalnością firmy są publikowane z myślą o osobach obserwujących organizację.13 White paper, badania, eseje – to zasoby publikowane w mediach społecznościowych, głównie na Facebooku (https://www.facebook.com/OgilvyMalta?fref=nf) i Twitterze (https://twitter.com/OgilvyMalta). Dowód sukcesu W 2013 r. Raport Holmesa określił Social@Ogilvy „najlepszym cyfrowym doradztwem na świecie”.14 Praktyki opracowane przez Grupę Ogilvy w tym obszarze reprezentują klasę światową. W przypadku Ogilvy Malta, udało jej się w ciągu 24 miesięcy przyciągnąć społeczność liczącą prawie 1000 „polubień” tylko na swoim profilu na Facebooku (https://www.facebook.com/ OgilvyMalta).

13 Content marketing używany jest głównie dla pozyskania klientów. 14 http://www.holmesreport.com/news-info/14071/Edelman-Wins-Global-Agency-Of-The-Year-Honors.aspx

Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM

111


Innym ważnym wskaźnikiem sukcesu Ogilvy jest mnogość otrzymywanych próśb, które czasem firma ostatecznie odrzuca. W celu oceny potencjalnych klientów używa się panelu Business Evaluator, który obejmuje 7 wymiarów (prestiż, przewidywalność, dostęp do osób decyzyjnych, międzynarodowy zasięg, stanowisko wobec uczenia się i partnerów, dopasowanie do bazy umiejętności oraz potencjał wzrostu i zysku). Następnie, klienci wybierani są zgodnie z ogólną oceną, jaką otrzymają. Możliwość przeniesienia najlepszej praktyki do MŚP Do rozwoju strategii oraz tworzenia treści, które mają być użyte w celach marketingowych najlepiej zatrudnić profesjonalnych praktyków. Budżety content marketingu na Malcie stanowią od około 7 do 12 % całkowitego budżetu marketingowego,15 a obszar ten dla wielu firm pozostaje eksperymentalny. MŚP popełniają błąd myśląc, że używanie platformy jako elementu stylu życia jest tym samym, co używanie mediów społecznościowych i platform cyfrowych w marketingu biznesowym i zarządzaniu marką. Nikt nie staje się księgowym przez zakup oprogramowania Sage. Kluczem jest szkolenie i testowanie. MŚP muszą być odpowiednio wyszkolone, aby być w stanie podnieść wartość marki wykorzystując content marketing. Jednak aby uzyskać możliwie największe zyski, powinny zatrudnić profesjonalistów, którzy przyniosą im najlepsze rezultaty. Rysunek 7.11 – Logo Ogilvy16

© Rysunek 7.12 – Strona główna Social@Ogilvy17

©

15 Zgodnie z wywiadem z Edwinem Ward, dyrektorem w Ogilvy Malta 16 Źródło: https://www.facebook.com/OgilvyMalta 17 Źródło: http://social.ogilvy.com/

112

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Rysunek 7.13 – Zdjęcie w tle na profilu Ogilvy Malta na Facebooku18

© Rysunek 7.14 – Przykład postu na profilu Ogilvy Malta na Facebooku19

Media społecznościowe umożliwiają łączenie się z innymi na wielu różnych poziomach, lecz również narażają nas na wiele nieprzewidzianych konsekwencji.

©

7.3.4 IKEA – Polska Inter IKEA Systems B.V. została założona w 1983 r. w Holandii. Jest to właściciel Koncernu IKEA oraz podmiot globalnie udzielający licencji franczyzowej dla IKEA. Misją IKEA jest ulepszenie codziennego życia ludzi. Ideą biznesową jest oferowanie szerokiej gamy funkcjonalnych i dobrze zaprojektowanych mebli domowych, na które stać większość osób. Grupa IKEA posiada 303 sklepy w 25 krajach i zatrudnia 135, 000 pracowników. W Polsce jest 8 sklepów IKEA. Niedawno wprowadzony blog IKEA „Ty tu urządzisz” (http://tytuurzadzisz.pl/) stanowi jedno z firmowych narzędzi marketingu w mediach społecznościowych. Jego głównym celem jest zainspirowanie odbiorców pomysłami na urządzanie domów, jak również przedstawienie produktów IKEA w różnych aranżacjach. Każdy post napisany w świeżej i lifestylowej formie, jest wzbogacony zdjęciami, które go uatrakcyjniają. Ruch na blogu napędza strona firmy na Facebooku (IKEA Polska – https://pl-pl.facebook.com/IKEApl), dodatkowy kanał komunikacji pomiędzy IKEA i jej klientami w mediach społecznościowych. Będąc świetnym źródłem 18 Źródło: https://www.facebook.com/OgilvyMalta 19 Źródło: https://www.facebook.com/OgilvyMalta

Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM

113


informacji na temat projektowania wnętrz, blog odgrywa rolę edukacyjną i ma za zadanie inspirować docelowych klientów IKEA przez wskazywanie trendów i pomysłów w urządzaniu domu. Blog IKEA jest zaproszeniem do świata wyrafinowanego designu, a jednocześnie dowodem, że firma spełnia wszystkie wymagania profesjonalnego wyposażenia wnętrz: począwszy od podstawowego i zaawansowanego umeblowania do zabawek i książek dla dzieci. Blog „Ty tu urządzisz” prowadzony dla IKEA jest stroną składającą się z treści informacyjnych, edukacyjnych, inspirujących i lifestylowych. Jego grupa docelowa szuka źródła ciekawych, praktycznych i sprytnych pomysłów na aranżacje wnętrz, w tym artykułów i krótkich tekstów zawierających porady. Odbiorcy szukają rozwiązań dopasowanych do swoich potrzeb i pragnień, bez względu na to, czy rozpoczęli już projektowanie swoich przestrzeni czy nie. IKEA wprowadziła blog z jasnym zamiarem – aby dotrzeć do klientów, którzy na co dzień korzystają z katalogu IKEA i dostarczyć im ogólnej wiedzy na temat designu oraz aranżacji wnętrz. „Ty tu urządzisz” stało się pierwszym polskim źródłem inspiracji do dekoracji domu w sposób zaprojektowany przez IKEA. Jest to strona, na której można znaleźć wskazówki profesjonalnych projektantów wnętrz oraz gotowe pomysły, w tym sposoby radzenia sobie z małymi i wąskimi przestrzeniami. Sposób prezentacji produktów i aranżacji jest rozsądny i pozwala klientom IKEA od razu je zastosować. Wpisy podzielone są na 16 kategorii. Trzech redaktorów prezentuje świat IKEA w trzech różnych perspektywach. Pierwszy dostarcza profesjonalnych i błyskotliwych porad na temat dekoracji wnętrz. Inny, odpowiedzialny za sekcję „Zrób to sam”, pokazuje przykłady na niekonwencjonalne aranżacje z użyciem produktów IKEA, a trzeci prezentuje zakupy w sklepach IKEA z punktu widzenia klienta. Ogólna treść „Ty tu urządzisz” opiera się zarówno na analizie potrzeb użytkowników internetu (na przykład: dekoracja wnętrz, tekstylia lub IKEA dla dzieci) jak i dostępnej w danym momencie ofercie IKEA. Klienci mogą nie tylko przeczytać pomocne opisy, ale także zobaczyć produkt w rzucie 3D i różnych wariantach koloru. Zakres tematów jest zawsze dopasowany do oferty danego katalogu. Ponadto, każdy wpis linkuje do landing page konkretnego produktu, gdzie znaleźć można szczegółowy opis techniczny oraz informacje o dostępności. Dowód sukcesu Prowadzenie bloga sprawiło, że IKEA zwiększyła liczbę kanałów komunikacji z docelowymi klientami, a z niego uczyniła repozytorium marki. Wpisy zawierające inspirujące aranżacje wnętrz są udostępnianie nie tylko przez użytkowników, ale także przez inne blogi dedykowane projektowaniu. Statystyka bloga pokazuje regularny wzrost zarówno w liczbie unikalnych użytkowników jak i czasie spędzonym na stronie. Stale wdrażana strategia komunikacji, obejmująca wszystkie kanały mediów społecznościowych, jakie posiada IKEA, stała się gwarancją sukcesu. Kompozycja elementów lifestylowych i informacyjnych, wzbogacona o wiedzę na temat projektowania wnętrz, okazała się być najbardziej efektywnym sposobem prowadzenia bloga dla internautów w Polsce. Statystyka: 5 lutego – 20 maja 2014 r.: »» 307% wzrost w liczbie odsłon strony i o 324% więcej sesji w okresie ostatnich sześciu miesięcy w porównaniu do pierwszych sześciu miesięcy od startu bloga »» Średni czas spędzony na stronie – 4:37 min »» Liczba opublikowanych artykułów: 223

114

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Możliwość przeniesienia najlepszej praktyki do MŚP Najlepsza praktyka IKEA jest bardzo użytecznym przykładem, który może pomóc małym i średnim firmom w stworzeniu bloga. Zawiera najważniejsze cechy, jakie powinien mieć dobry blog: porady eksperta, wskazówki dla klientów, dedykowane zdjęcia i informacje o najnowszych trendach. Blog odgrywa rolę edukacyjną i prezentuje dodatkowe wykorzystanie produktów IKEA. Ponadto, jest kolejnym kanałem komunikacji z klientami oraz fanami w mediach społecznościowych. Blog prezentuje świat projektowania wnętrz domów i jednocześnie informuje, że wszystko, czego klient potrzebuje jest właśnie tam, w sklepie IKEA. Może to okazać się użyteczną podpowiedzią dla MŚP (pierwszy krok to zaprezentowanie wiedzy o temacie, którego dotyczy Twój produkt, a następnie próba przekonania klientów, że masz wszystko, czego szukają). Rysunek 7.15 – Logo Ikea20

Rysunek 7.16 – Zdjęcie w tle na profilu firmy na Facebooku21

20 Źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA 21 Źródło: https://www.facebook.com/IKEApl

Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM

115


Rysunek 7.17 – Przykład postu z bloga Ty tu urządzisz22

7.4 Wnioski Powyższy rozdział pokazał, że zarówno międzynarodowe firmy o ugruntowanej pozycji, jak i lokalne firmy krajowe z powodzeniem przyciągają odbiorców dzięki zastosowaniu narzędzi content marketingu. Wymienione najlepsze praktyki można podsumować w następujący sposób: »» Publikacja treści związanych z przygotowywaniem lokalnych potraw, przepisami, wydarzeniami, tradycyjną kulturą i technicznymi aspektami winiarstwa, obecność on-line na portalach poświęconych kulturze wina – Terre di Guagnano »» Publikacja artykułów informacyjnych dotyczących jakości produktów i pieczenia na stronie firmy, udzielanie porad klientom poprzez zatrudnienie dedykowanego eksperta posiadającego wiedzę w obszarze żywienia – Ströck »» Dedykowany dział firmy zajmujący się opracowywaniem treści, publikacją i analizą, dbający o to, żeby wizja firmy dotarła do grupy docelowej poprzez media społecznościowe i własne narzędzia – Ogilvy Malta »» Wykorzystanie dedykowanego bloga w celu zainteresowania, inspirowania i edukowania klientów poprzez dostarczanie im treści dotyczących stylu życia, produktów, trendów oraz pomysłów na dekorację domu – IKEA Polska

22 Źródło: http://tytuurzadzisz.pl/

116

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Wszystkie te praktyki można potencjalnie przenieść do MŚP, gdyż opisane narzędzia content marketingu nie są poza zasięgiem małych i średnich firm pod względem zasobów finansowych – wprost przeciwnie, są bardzo ekonomiczne. Należy pamiętać, że efektywność narzędzi CM ostatecznie zależy od przygotowania i wiedzy ludzi, którzy je stosują: cztery firmy wymienione w tym rozdziale, nawet jeśli różnią się od siebie pod względem rozmiarów i struktury, polegają na profesjonalistach, którzy wiedzą w jaki sposób najlepiej wykorzystać strategię CM. MŚP muszą po pierwsze być czujne, jeśli chodzi o mierzenie wpływu, jaki content marketing może mieć na sprzedaż ich produktów czy usług. Po drugie, powinny być odpowiednio wyszkolone w tym zakresie, aby pozyskać lojalność klientów i zwiększyć sprzedaż. Podręcznik i warsztaty, zorganizowane w ramach projektu CMEx, służą dokładnie tym celom, pozwalając zainteresowanym MŚP dalej zapoznawać się z tego rodzaju praktykami, budując w ten sposób wiedzę o CM.

Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM

117


Z tego rozdziału dowiesz się: › O trendach w CM › Jakie są hipotezy i prognozy ekspertów dotyczące przyszłości CM

Rozdział Trendy i prognozy na przyszłość

8


8.1 Wprowadzenie Jak widzisz, content ma szansę stać się zarówno kluczowym hasłem kolejnych lat, ale i ważną częścią strategii marketingowej większości firm. Wpływowe marki na całym świecie, jak również MŚP, będą musiały dobrze zrozumieć, czym jest właściwie content marketing i w jaki sposób może pozytywnie wpłynąć na ich cele biznesowe i image. Nawet jeśli na poprzednich stronach (patrz Rozdział 2) wyjaśniliśmy Ci, że treść zawsze była ważnym elementem reklamy i brandingu, to marketing treści nadal jest czymś nowym i rewolucyjnym: większość jego potencjału może nie być znana, ponieważ narzędzia obecnie z nim kojarzone mogą ewoluować na wiele różnych sposobów. W ostatnim rozdziale pokażemy Ci trendy w CM, które prawdopodobnie pojawią się w przyszłości. Pamiętaj, żeby przyglądać się interesującym prognozom i hipotezom prezentowanym przez międzynarodowych ekspertów oraz w badaniach tego sektora.

8.2 Kluczowa będzie jakość, a nie ilość W erze Twittera, zwięzłe komunikaty muszą być tworzone w formacie 140 znaków. Kluczowe stanie się prawdopodobnie skoncentrowanie na jakości wiadomości, a nie na ilości informacji. Właściwie najczęściej użytkownicy tylko rzucają okiem na zawartość strony, szybko przechodząc do innego tematu lub strony. W związku z tym zwięzłość stanie się synonimem efektywności: treść, która jest krótka, prosta i do rzeczy wyróżni się, przyciągając oko czytelnika i pomoże w odróżnieniu się od konkurencji. Treści dobrej jakości powinny być także bogate wizualnie: wzbogacanie ich materiałami wideo (według Cisco, do 2017 r. filmy wideo będą stanowić 69% konsumenckiego ruchu w internecie1), obrazami, infografikami etc., zamiast ograniczania się wyłącznie do wiadomości tekstowych będzie korzystnym ruchem. Treści będą musiały być także tworzone w taki sposób, aby mogły dobrze prezentować się na urządzeniach mobilnych,2 ponieważ smartfony i tablety stały się obecnie potężnym narzędziem w rękach konsumentów szukających informacji, a nawet robiących zakupy. Tworzenie mniejszej liczby treści, ale za to bardziej wartościowych stanie się koniecznością. Według corocznego raportu organizacji Chief Marketing Officer Council, do 2018 r. reklama cyfrowa zajmie miejsce reklam telewizyjnych. Jest to, rzecz jasna, scenariusz czysto hipotetyczny, jednak istnieje szansa, że jakość treści tworzonych wyłącznie pod komputery, urządzenia mobilne i tablety, radykalnie wzrośnie, czego konsekwencją będzie powstanie wysokiej jakości seriali internetowych, wspaniałych gier i aplikacji oraz innych doświadczeń immersji w sieci.3

1 Cisco (2013), “Visual Networking Index: Forecast and Methodology – 2012–2017”, white paper. 2 Digital Surgeons (2014), ”2014 Marketing Outlook”, prezentacja online 3 http://www.inboundmarketingagents.com/inbound-marketing-agents-blog/bid/362350/5-Colossal-Ways-ContentMarketing-Will-Change-in-2016

120

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


W najbliższej przyszłości także smartfony mogą być równie dobrze zastąpione inteligentnymi zegarkami, ponieważ większość użytkowników woli polegać na funkcjonalności tego rodzaju małych urządzeń zamiast korzystać z komputerów stacjonarnych w domu. Jeśli się tak stanie, treści będą musiały przybrać mniejsze, bardziej skondensowane i przystępne formy, aby umożliwić użytkownikom znalezienie potrzebnych informacji na bieżąco.4

8.3 Użycie narzędzi content marketingu w przyszłości Marki używają wielu narzędzi w celu zaangażowania swoich odbiorców i udostępnienia treści. Poniższe narzędzia z dużym prawdopodobieństwem umocnią swoją rolę i staną się popularne wśród marketerów: »» Media Społecznościowe (MS) – według dwóch badań przeprowadzonych przez Instytut Content Marketingu w 2013 r,5 88% marketerów B2C i 87% B2B wykorzystuje media społecznościowe inne niż blogi. Nawet w przyszłości, MS prawdopodobnie nadal będą dominować w świecie content marketingu a firmy B2B oraz B2C nauczą się używać ich bardziej wydajnie. Facebook i Twitter nadal będą najpopularniejsze, ale LinkedIn, Google+, Instagram, Slideshare oraz YouTube powiększą grono użytkowników. »» Blogi – powszechnie uważane za efektywne wśród marketerów. Szczególnie WordPress zdaje się być dominująca platformą/CMS do publikacji ze względu na dużą gamę opcji konfiguracji. Liczba stron korzystających z WordPressa, wynosząca obecnie ponad 70 milionów, w przyszłości jeszcze wzrośnie. »» Webinaria i prezentacje w czasie rzeczywistym – narzędzia te można postrzegać jako wysoce efektywne, ponieważ pozwalają na interakcję pomiędzy marketerami i odbiorcami docelowymi w czasie rzeczywistym, co prawdopodobnie doprowadzi do ich większego wykorzystania. Należy jednak pamiętać, że odbiorcy będą prawdopodobnie bardziej zainteresowani krótkimi webinariami i prezentacjami, które dostarczą dużo informacji w krótkim czasie.6 »» Infografiki – potęga infografik, które można publikować w mediach społecznościowych, blogach i newsletterach, a w związku z tym mających potencjał do bycia szeroko udostępnianymi, leży w ich szczególnym formacie. Pozwala on czytelnikowi łatwo zrozumieć informacje, a jednocześnie bawić się chwytliwym i przyjemnym sposobem prezentowania treści. Ich popularność z pewnością będzie wzrastać. »» Google Analytics – ponieważ marki muszą mierzyć efektywność kampanii mediów społecznościowych etc., wykorzystanie Google Analytics wzrośnie, gdyż narzędzie to obejmuje serię mechanizmów analitycznych, które mogą mierzyć ruch na stronie, współczynnik konwersji oraz szereg innych miar. »» Oprócz wspomnianych wyżej narzędzi, w ostatnich latach, szczególnie za sprawą rozwoju technologii cyfrowych, powstał cały szereg specjalnych instrumentów CM. Narzędzia te służą różnym celom, które obejmują tworzenie, „pielęgnację”, promocję, licencjonowanie, dystrybucję treści oraz mierzenie ich efektywności (NewsCred, Curata, Outbrain, Storify, Copify etc.). W konsekwencji, użycie dedykowanych narzędzi i platform prawdopodobnie wzrośnie w ramach CM na całym świecie.

4 http://www.audiencebloom.com/2015/02/will-content-marketing-2016/ 5 Content Marketing Institute (2014), “B2C Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends – North America”, raport 6 Cf. Puneet Nagpal (2014), „Five Content Marketing trends for 2014 and beyond”, artykuł online.

Trendy i prognozy na przyszłość

121


8.3.1 Firmy będą polegać na dedykowanych strategiach contentowych i profesjonalistach Opracowanie konkretnej strategii content marketingu stanie się kluczowym krokiem dla firm: odbiorcy docelowi, cele, zasoby budżetowe związane z CM będą musiały być dokładnie zaplanowanie. W konsekwencji, role i zadania CM w firmach staną się bardziej sformalizowane: w niektórych większych organizacjach zatrudnieni są już specjaliści lub menedżerowie ds. treści, którzy przewodzą zespołom autorów, projektantów, grafików etc.7 Powyższy trend będzie się rozwijał w miarę jak profesjonaliści mający wiedzę ekspercką staną się kluczowi dla każdej organizacji: zespoły będą składały się z szefów nadzorujących opracowywanie treści i strategii, jak również ambasadorów marki potrafiących tworzyć ciekawe treści.8, 9, 10 Niektóre firmy prawdopodobnie zlecą konkretne zadania specjalistom zewnętrznym, którzy będą w stanie tworzyć, „pielęgnować” i promować wysokiej jakości treści, jednak pomimo to zasoby wewnętrzne oddelegowane do CM będą się powiększać. W interesującym artykule11 opublikowanym ostatnio na stronie MarketingProfs.com, Sandra Gudat, prezes Customer Communications Group, wymienia sześciu głównych graczy potrzebnych do stworzenia skutecznego zespołu ds. marketingu treści, którymi są: 1. Główny Dyrektor ds. Treści (Chief Content Officer, CCO), odpowiedzialny za opracowanie strategii, wyznaczanie celów, kierunku i definiowanie misji dla inicjatywy marketingu treści. 2. Kierownik Redakcji (Managing Editor, ME), odpowiedzialny za nadzór nad osobami, które tworzą i produkują treści, jak również redagują te opracowane przez autorów. 3. Autorzy Treści (Content Creators), którzy opracowują surowe treści, ulepszane następnie przez Kierownika Redakcji. 4. Producenci Treści (Content Producers), grupa obejmująca interaktywnych projektantów, wideo-grafików i innych ekspertów, którzy sprawiają, że treść wygląda dobrze i zapewniają, aby była odpowiednio sformatowana i zoptymalizowana dla każdego kanału. 5. Główny Dyrektor Słuchający (Chief Listening Officer, CLO), który analizuje informacje zwrotne na podstawie rozmów odbywających się w mediach społecznościowych oraz innych kanałach i pomaga organizacji szybko i trafnie reagować na odbiór jej treści. 6. Analityk, który przegląda i analizuje dane związane z treścią, takie jak liczba odsłon strony, liczba pobrań, współczynnik odrzuceń, współczynnik konwersji, kontakty przychodzące oraz informacje. Na ich podstawie może dostarczać zespołowi interpretacji i rekomendacji oraz pomóc zwiększyć sukces programu, ocenić postępy na drodze do celów i zwiększyć efektywność zespołu. Oczywiście, zespoły muszą być budowane zgodnie z zapotrzebowaniem, strukturą i kulturą korporacyjną firm, jednak powyższe sześć ról można uznać za dobry sposób na zorganizowanie działu marketingu treści.

7 Por. Alan Herrick (2014), “2014 Insights – Connecting Technology and Story in an Always-On World”, SapientNitro, raport. 8 Paul Marsden (2014), „The future of content marketing for consumer brands: round up of top 20 predictions” Digital Intelligence Today, artykuł online. 9 Brandon Leibowitz (2014), „5 Content Marketing Trends For 2014”, Business2community, artykuł online. 10 Jason DeMers (2013), „The Top 7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014”, Forbes, artykuł online. 11 http://www.marketingprofs.com/articles/2015/27667/six-key-players-on-your-content-marketing-team

122

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


8.3.2 Wzrosną budżety dedykowane content marketingowi W miarę jak content marketing staje się strategicznym filarem w wielu organizacjach, związane z nim budżety z dużym prawdopodobieństwem będą wzrastać. Zostało to potwierdzone w kilku wiarygodnych badaniach. Pierwsze z nich, przeprowadzone w Wielkiej Brytanii przez Econsultancy we współpracy z Responsys12 ujawniło, że 71% badanych marek planuje zwiększyć swój budżet na marketing cyfrowy. Drugie badanie, przeprowadzone przez Curata13 pokazało, że prawie trzy czwarte badanych firm zwiększy swój budżet CM w nadchodzącym roku, około jednej czwartej utrzyma go na tym samym poziomie jak w roku 2013, podczas gdy tylko 4% planuje go zmniejszyć. Wreszcie badania ICM14 przeprowadzone w Ameryce Północnej potwierdziły, że większość firm B2C oraz B2B zamierza zwiększyć swój budżet na content marketing na rok 2014 (odpowiednio 60% i 58% firm).

8.3.3 Firmy nauczą się mierzyć efektywność treści Firmy nie będą w stanie maksymalnie wykorzystać CM, jeśli nie będą umiały zmierzyć, w jaki sposób przyczynia się on do ich wzrostu. Wybór miar zwykle zależy od konkretnych celów organizacji, które mogą różnić się począwszy od wzrostu świadomości marki lub sprzedaży po zaangażowanie klienta etc. Zwykle, w celu zmierzenia sukcesu content marketingu, używa się wskaźnika ruchu na stronie oraz odsłon strony, jednak skupienie na jednej lub dwóch miarach może spowodować błędne założenia,15 dlatego też marki będą zmuszone zwiększyć liczbę stosowanych metod pomiaru. Według Marca Landsberga, CEO i założyciela SocialDeviant, marki opracują specjalne miary, aby zmierzyć zaangażowanie: „Zaangażowanie będzie mierzone tekst po tekście lub kampania po kampanii […], a nie poprzez zsumowanie pomiarów z danego okresu czasu. Sukces jednej jednostki contentu może być zmierzony poprzez ruch z witryn odsyłających, podczas gdy inny lepiej zmierzyć będzie za pomocą konwersji. W podobny sposób, social content oraz interakcje przeniosą się chętnie na platformy handlu internetowego”.16 Według Steve’ Rottera, Głównego Dyrektora Marketingu w Acrolinx,17 narzędzia analityczne oferują obecnie wyłącznie informacje na temat wyników treści uzyskanych w przeszłości; w przyszłości natomiast, narzędzia te dostarczą informacji i cennych rekomendacji poprzez analizę danych związanych z różnymi aspektami, w tym: sentymentem i preferencjami odbiorców, jakością języka, tonem głosu, gorącymi tematami, słowami kluczowymi, kanałami dystrybucji czy efektywnością współczynnika konwersji. Narzędzia analityczne nie będą już dłużej lusterkiem wstecznym, ale staną się bardziej predyktywne i pozwolą firmom decydować jakie treści tworzyć, jakie treści poruszać oraz w jaki sposób stworzyć treść zgodną z odbiorcami i grupą docelową. Efektem będzie bardziej skuteczny marketing treści oparty na antycypacji potrzeb ludzi, a nie tylko reagowaniu na nie.

12 Por. Econsultancy (2014), “Marketing Budgets 2014”, raport. 13 Por. Curata (2014), “2014 Content Marketing Tactics Planner Creation, Curation & Syndication”, raport. 14 Por. Content Marketing Institute, Op. cit. 15 Por. Stephanie Chang (2013), “The future of content: upcoming trends in 2014”, Moz, artykuł online. 16 Por. Vignesh Subramanyan (2013), “The Future of Content Marketing: Experts Share Their 2014 Predictions”, Business2Community, artykuł online. 17 http://www.business2community.com/content-marketing/predictive-analytics-content-marketers-start-looking-forward-instead-back-01219295#6vxDUzYDd5RQLhTZ.99

Trendy i prognozy na przyszłość

123


8.4 Wnioski Wpływ treści na świat marketingu prawdopodobnie wzrośnie w kolejnych latach. Firmy powiększą swoje budżety CM i przeorganizują wewnętrzne struktury, uwzględniając profesjonalistów mających wiedzę potrzebną do pisania i publikowania. Nauczą się także, jak maksymalnie wykorzystywać najnowsze technologie cyfrowe, oraz jak mierzyć wpływ CM na ich działalność, za pomocą precyzyjnych miar i wskaźników. Tworzenie, „pielęgnowanie” i efektywna dystrybucja dobrze opracowanych treści, pomoże markom odróżnić się od konkurencji i zaangażować potencjalnych klientów, budując ich lojalność. W tym celu, opracowanych zostanie wiele platform i narzędzi, które zwiększą zakres potencjału CM. Należy pamiętać, że wybór dobrej strategii i technologii jest wprawdzie ważny, ale ostatecznym celem firmy powinna być komunikacja „z”, a nie tylko „do” klientów: sukces content marketingu będzie zależał od tej właśnie kwestii.

124

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Załączniki


Opis dobrych praktyk Opis dobrych praktyk 1. Informacje o dobrych prkatykach 1.1 Tytuł najlepszej praktyki 1.2 Temat praktyki

Określ proszę zastosowanie użytych narzędzi (np. strona, branding, blog, etc.) 1.3 Szczegółowy opis praktyki

Opisz proszę szczegółowo zrealizowane przez CIebie działania. Opis powinien zawierać m.in.: cel zastosowanego działania, grupę docelową, jakie narzędzie było użyte do zmierzenia efektów, a także opcjonalnie jaki został przeznaczony budżet.

1.4 Wskaźniki sukcesu

Wyjaśnij proszę, dalczego zastosowana taktyka odniosła sukces. Wymień rezultat: ROI, wzrost oglądalności strony, wzrost sprzedaży i inne.

1.5 Osoba do kontaktu Imię i nazwisko Organizacja Strona 1.6 Rok wdrożonej praktyki

126

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Kwestionariusz Badania Jaki jest temat badania? Content Marketing Expert (CMEx) to projekt finansowany przez Unię Europejską w ramach Programu „Uczenie się przez cale życie”, realizowany w Polsce, we Włoszech, w Austrii i na Malcie. Głównym celem projektu jest opracowanie praktycznego podręcznika content marketingu, z którego skorzystają MŚP. W tym kontekście chcielibyśmy zgromadzić informacje na temat doświadczenia oraz potrzeb dotyczących content marketingu w wybranych organizacjach. Do badania wybraliśmy Państwa firmę, ponieważ jesteśmy przekonani, że content marketing w Państwa wykonaniu jest szczególnie dobrze rozwinięty i ciekawy! Nasze rozumienie „Content Marketingu” (CM) Celem CM jest tworzenie i udostępnianie cennych treści ukierunkowanych na konkretnych odbiorców (potencjalnych klientów/użytkowników), aby przyciągnąć ich uwagę. W sektorze biznesowym, content marketing wykorzystywany jest do motywowania potencjalnych klientów, aby podjęli działania przynoszące zysk.

Dziękujemy, że poświęcili Państwo czas, aby pomóc nam dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem! Prosimy o udzielenie możliwie najpełniejszych odpowiedzi na poniższe pytania poprzez zaznaczenie konkretnych opcji lub wypełnienie pól tekstowych. Państwa dane zostaną wykorzystane wyłącznie do celów wewnętrznych projektu i nie będą przekazywane osobom trzecim! (Do celów projektu zebrane informacje wykorzystane będą wyłącznie w formie zbiorczej, co nie pozwoli na wyciąganie wniosków o konkretnych osobach lub firmach)

Pytania przed przystąpieniem do kwestionariusza: »» Czy w Państwa firmie wykorzystywany jest content marketing? Tak/nie/nie jestem pewien »» Jeśli nie: Czy planują Państwo wprowadzenie content marketingu? »» Jeśli nie są Państwo pewni: proszę przynajmniej spojrzeć na kwestionariusz, być może zauważą Państwo coś, co już stosują.

Załączniki

127


(1) Podstawowe informacje o Państwa firmie/firmie, dla której Państwo pracują a) Liczba pracowników: 1

2-9

10-49

50-99

100-249

> 250

b) Sektor gospodarki: Sektor pierwszy: Rolnictwo, leśnictwo i rybołóstwo

Sektor drugi: Przemysł, budownictwo

Sektor trzeci: usługi Inne: (np. handlowe, finansowe i wykonywane osobiście)

c) Branża (np. motoryzacja, media i rozrywka, turystyka i hotelarstwo, usługi finansowe, edukacja…)::  d) Struktura firmy: Profit

Non profit

Instytucja publiczna Inne:

e) Ukierunkowanie działalności: Krajowa

Zagraniczna

Obie

Inne:

Oba

Inne:

f) Model biznesowy: B2B

128

B2C

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


(2) Content marketing w Państwa firmie/w firmie, w której Państwo pracują… a) Wykonywanie działań marketingowych w firmie: Wyłącznie wewnątrz firmy

Wyłącznie poza firmą

W części wewnątrz firmy, w części poza nią

b) Jeśli content marketing realizowany jest całkowicie lub częściowo wewnątrz firmy, prosimy o oszacowanie ile czasu w pracy poświęca się na tego rodzaju działania? _______ godzin dziennie lub _______ godzin tygodniowo c) Jeśli marketing realizowany jest całkowicie lub częściowo wewnątrz firmy, czy osoba, która za niego odpowiada jest zatrudniona wyłącznie w celu zajmowania się marketingiem? Tak

Nie

d) Prosimy o podanie informacji na temat wykorzystania i użyteczności następujących narzędzi content marketingu: NARZĘDZIA: Prosimy o zaznaczenie wszystkich narzędzi używanych w firmie obecnie lub w przeszłości!

OCENA: Prosimy o ocenę, w jakim stopniu narzędzia są (lub były) użyteczne pod względem zamierzonych celów. Jest/było użyteczne

Nie jest/nie było użyteczne

Nie wiem

 Blogi  Media społecznościowe  Artykuły na stronie  Newslettery  Case studies  Materiały wideo  Artykuły na innych stronach  Osobiste spotkania z klientem  Infografiki  Prezentacje online  White paper  Treści mobilne  Badania i raporty

Załączniki

129


 Webinaria/webcasty  Artykuły prasowe  Mikro-strony  Książki  E-magazyny  Raporty roczne  Aplikacje mobline  Tradycyjne gazety  E-booki  Podcasty  Gry/grywalizacja  Inne, należy wymienić:

e) Jeśli używane są (były) media, prosimy o ocenę ich użyteczności w stosunku do celów: MEDIA: Prosimy o zaznaczenie mediów używanych w firmie obecnie lub w przeszłości!

OCENA: Prosimy o ocenę użyteczności używanych mediów (obecnie lub przeszłości). Jest/było użyteczne

 Facebook  YouTube  LinkedIn  Goldenline  Twitter  Pinterest  Vimeo  Slideshare  Inne, należy wymienić:

130

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU

Nie jest/nie było użyteczne

Nie wiem


f) Co sprawia, że firma/ dział marketingu nie używa konkretnych narzędzi content marketingu? Prosimy o zaznaczenie/uzupełnienie odpowiednich pól.

NARZĘDZIA:

Narzędzie nie było znane

Brak czasu/ zasobów ludzkich

Brak wiedzy

Ograniczony budżet

Brak wiedzy na temat mierzenia wpływu

Inne, należy wymienić:

Blogi Media społecznościowe Artykuły na stronie Newslettery Case studies Materiały wideo Artykuły na innych stronach Osobiste spotkania z klientem Infografiki Prezentacje online White paper Treści mobilne Badania i raporty Webinaria/webcasty Artykuły prasowe Mikro-strony Książki E-magazyny Raporty roczne Aplikacje mobline Tradycyjne gazety E-booki Podcasty Gry/grywalizacja Inne, należy wymienić:

Załączniki

131


g) W jakich celach głównie wykorzystywany jest content marketing w Państwa firmie? Należy zaznaczyć maksymalnie 5 opcji

Podniesienie wiarygodności

Świadomość marki

Zaangażowanie klienta

Pozyskanie klienta

Lojalność klienta

Zwiększenie ruchu na stronie

Wzrost sprzedaży

Stworzenie/rozwój przywództwa

Pozyskanie funduszy

Rekrutacja wolontariuszy

Inne, należy wymienić:

h) Czy mierzą Państwo efekty swoich działań w ramach content marketingu? Tak

Nie

i) Jakich miar używają Państwo do mierzenia ROI (zwrotu z inwestycji) uzyskanego dzięki wymienionym wyżej kanałom i narzędziom? Prosimy zaznaczyć odpowiednie opcje. Prosimy zaznaczyć maksymalnie 5 opcji

132

Ruch na stronie

Udostępnienia w mediach społecznościowych

Ranking SEO

Czas spędzony na stronie

Wzrost subskrybentów

Wzrost pozyskanego wsparcia/funduszy

Wzrost sprzedaży

Jakość informacji zwrotnych

Inne, należy określić:

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


j) Co jest/było największą trudnością w związku z marketingiem treści w Państwa firmie?   k) Jaka jest największa korzyść ze stosowania content marketingu w Państwa firmie?    l) Ile wynosi roczny ogólny budżet przeznaczony na marketing w Państwa firmie? Prosimy o zaznaczenie odpowiedniej opcji. < 500 €

501-1.000 €

1.001-5.000 €

5.001-10.000 €

10.001-25.000 €

> 25.000 €

m) Prosimy o wskazanie/oszacowanie, ile procent budżetu wydawane jest na content marketing: _______ %

Załączniki

133


(3) Przyszłe aspekty … a) Czy Państwa zdaniem content marketing będzie w przyszłości bardziej czy mniej ważny dla Państwa firmy? Będzie ważniejszy

Będzie mniej ważny

Nie jestem pewien

b) Czy chcieliby Państwo dowiedzieć się więcej na temat CM? Tak

Nie

Może

c) Czego chcieliby się Państwo dowiedzieć? 

Dziękujemy za uczestnictwo w badaniu. Jeśli są Państwo zainteresowani naszym projektem lub chcieliby uczestniczyć w jednym z naszych szkoleń, prosimy śledzić Stronę projektu: www.pl.cmex.eu Prosimy o podanie swoich danych kontaktowych TUTAJ lub skontaktowanie się z nami bezpośrednio ORGANIZACJA PARTERSKA ORAZ IMIĘ I NAZWISKO OSOBY DO KONTAKTU

134

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Wyniki badania przeprowadzonego w Polsce


Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie Aby uzyskać głębszy wgląd w sposób, zakres i charakterystykę content marketingu w krajach partnerskich, wiosną 2014 r., przeprowadziliśmy badanie w Polsce, na Malcie, we Włoszech i w Austrii. Naszym celem było zebranie informacji, odpowiadających na następujące pytania: »» »» »» »» »» »»

Czy firmy wiedzą czym jest CM? Czy firmy wykorzystują CM? Jakich narzędzi używają, a jakich nie i dlaczego? W jaki sposób organizują CM (czas, personel, budżet)? Jaki cel przyświeca im podczas wykorzystywania CM i czy obserwują/mierzą efekty? Czy widzą potrzebę dowiedzenia się więcej na temat CM? Czego chcą się nauczyć?

Metoda Ankieta ma charakter badawczy, jej wyniki nie są reprezentatywne. Metody selekcji i liczba firm różnią się, w zależności od kraju. Kwestionariusz, którego użyliśmy w badaniu został opracowany tak, aby uwzględnione zostały wszystkie tematy istotne dla podręcznika CM. Został on sfinalizowany przez partnera odpowiedzialnego za zapewnienie najwyższej jakości projektu. Ankieta była identyczna we wszystkich krajach.1 Ponieważ od początku wiadomo było, że możliwości, kontakty, zasoby i zakres działalności firm będzie różnił się w zależności od organizacji w danym kraju, partnerzy mogli zatem dostosować swoje podejście do lokalnych warunków. W Austrii badanie zostało przeprowadzone w formie wywiadów ukierunkowanych. Metoda badania pozwoliła na zebranie informacji podanych przez rozmówcę, które początkowo nie były rozważane, jednak ankietowanym wydaje się, że warto o nich wspomnieć lub pomagają wyjaśnić kontekst czy współzależność. Wywiady prowadzono przez telefon lub osobiście. Były nagrywane i protokołowane. Stosując powyższą metodę jakościową, skontaktowano się i przeprowadzono wywiady z 5 wybranymi wcześniej firmami. W Polsce badanie zostało przeprowadzone za pomocą ankiety on-line, ze względu na fakt, iż ta metoda pozwala na dotarcie do wielu firm. Do ankiety przekierowywał link, a firmy z bazy danych organizacji partnerskiej zostały zaproszone do udziału. W sumie w badaniu uczestniczyły 223 firmy. We Włoszech 85 firm drogą mailową poinformowano o badaniu i skontaktowano się z osobami odpowiedzialnymi za marketing. 42 spośród tych firm odpowiedziały na pytanie: czy znają CM i czy go używają. Ostatecznie 19 z nich włączono do pełnej wersji badania, które przeprowadzono przez telefon.

1 Pełna wersja kwestionariusza w załączniku.

136

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Na Malcie początkowo skontaktowano się z 100 firm i zachęcano je do udziału w badaniu. Część z nich nie wyraziła chęci uczestnictwa, z takich powodów jak bycie nieodpowiednim podmiotem dla badania, brak wiedzy o CM lub brak osoby zajmującej się marketingiem w ich organizacji, która mogłaby wypełnić kwestionariusz. Zbadano 27 pozostałych firm. Kwestionariusz wysłano im mailem. Poniżej przedstawiamy wyniki badania w Polsce. Jeśli jesteście zainteresowani także wynikami z pozostałych krajów, zapraszamy na stronę www.pl.cmex.eu

Polska W Polsce w badaniu on-line wzięły udział w sumie 223 firmy. Większość z nich to małe przedsiębiorstwa, jednak w badaniu uwzględnione zostały wszystkie firmy bez względu na rozmiar. Rozmiar firm

Sektory firm

40% 34,5%

35%

2,4%

Rozmiar firm w %

30% 25%

4,8% 1,0%

21,5%

20% 15%

14,3%

12,1%

11,2%

10%

Sektor pierwszy Sektor drugi Sektor trzeci Inne

6,3%

5%

Liczba pracowników

25 0 ≥

024 9 10

-9 9 50

-4 9 10

29

1

0%

91,9%

Zbadane organizacje w większości należą do trzeciego sektora (usługi). Jeśli chodzi o bardziej konkretne branże, firmy reprezentują finanse i bankowość, edukację, konsulting i handel. Znakomita większość polskiej próby to firmy komercyjne, działające z ukierunkowaniem na cały kraj. Większość badanych polskich firm prowadzi działania marketingowe wewnętrznie, jak i zlecając je na zewnątrz, co pokazuje diagram. Zgodnie z odpowiedziami: 137 na 223 firmy posiada osobę, która jest odpowiedzialna wyłącznie za marketing. Oznacza to, że w pozostałych 86 badanych firmach osoba przypisana do marketingu zajmuje się także innymi zadaniami.

Wyniki badania przeprowadzonego w Polsce

137


Organizacja CM 2,7%

Budżet na marketing w firmach w % 35%

54,3%

30% 25%

19%

20%

wewnętrznie i zewnętrznie wewnętrznie zewnętrznie

28%

26%

15% 10%

10%

9%

8%

5%

25 .0 00 0 >

1.0 01 -5 .0 00 5. 00 110 .0 00 10 .0 01 -2 5. 00 0

43,0%

50 11.0 00

<

50 0

0%

Nie dziwi zatem fakt, że ogromna większość badanych firm nie przeznacza dużych budżetów na działania marketingowe. Rozmiar budżetu marketingowego, co wynika z odpowiedzi, koresponduje z rozmiarem firm (patrz także wykres słupkowy rozmiarów firm). Odpowiedzi najbardziej różnią się pod względem czasu poświęconego na CM. Respondenci wskazują 10, 16, 20 lub 60 godzin miesięcznie. Najwyższa liczba to 200 h, najniższa to 1 h. Jednak można założyć, że badane osoby odnosiły swoje odpowiedzi do czasu ogólnie spędzonego na działaniach marketingowych, a nie konkretnie na CM. Tak więc liczby te należy traktować z ostrożnością. Jeśli chodzi o wykorzystanie narzędzi content marketingu i ich ocenę, firmy badane w Polsce prezentują bardzo szerokie powiązania z całym „pudełkiem narzędzi”. Mimo, że najpopularniejsze narzędzia są, co do zasady, takie same jak w innych badanych krajach, narzędzia te mają wyższy współczynnik wykorzystywania. Liczba firm wykorzystujących narzędzie

%

Użyteczne*

Nieużyteczne*

Nie wiem*

Blog

147

65,9%

57,6%

12,4%

30%

Media społecznościowe

190

85,2%

78,8%

8,8%

12,4%

Artykuł na stronie

194

87,0%

83,6%

5,0%

11,4%

Newsletter

167

74,9%

69,6%

11,1%

19,3%

Case study

128

57,4%

55,3%

9,0%

35,7%

Film wideo

144

64,6%

63,2%

7,4%

29,4%

Artykuł na innej stronie

161

72,2%

69,1%

8,7%

22,2%

Osobiste spotkanie z klientem

168

73,4%

72,4%

7,6%

20,0%

Infografika

133

58,1%

56,5%

9,5%

34,0%

Prezentacja online

140

61,1%

55,0%

15,0%

30,0%

White paper

149

65,1%

63,7%

9,3%

27,0%

Aplikacja mobilna

97

42,3%

34,7%

14,8%

50,5%

Badanie i raport

149

65,1%

63,7%

9,3%

27,0%

Webinarium/webcast

107

46,7%

40,4%

13,6%

46,0%

Artykuł prasowy

170

74,2%

72,2%

9,1%

18,7%

Mikro-strona

91

39,7%

32,0%

13,5%

54,5%

NARZĘDZIE

138

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Książka

117

51,1%

40,6%

18,8%

40,6%

E-magazyn

114

49,8%

40,9%

18,1%

40,9%

Raport roczny

118

51,5%

42,9%

16,7%

40,4%

Aplikacja mobilna

118

51,5%

44,3%

14,4%

41,3%

Gazeta tradycyjna

170

74,2%

72,2%

9,1%

18,7%

E-book

119

52,0%

44,5%

15,0%

40,5%

Podcast

81

35,4%

24,5%

16,8%

58,7%

Gra

98

42,8%

26,6%

22,6%

50,8%

Inne

0

* procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby

Najniższe użycie odnotowały mikro-strony i podcasty, ale także gry i treści mobilne. Odnośnie wszystkich czterech narzędzi istnieje największa niepewność użytkowników, co do ich użyteczności.

Wykorzystanie mediów społecznościowych Media społecznościowe są bardzo popularne wśród polskich firm – każdy o nich wie i lubi ich używać. Facebook, YouTube i GoldenLine należą do najbardziej znanych. Polskie firmy wykorzystują nie tylko media globalne, ale także platformy krajowe, takie jak GoldenLine. GoldenLine jest firmą polską. Jest to sieć profesjonalistów z ponad 1, 5 mln użytkowników. Jej misją jest łączenie ludzi i firm. Stara się pomóc rekruterom w znalezieniu właściwych pracowników, a ludziom w znalezieniu docelowych miejsc pracy. Ponieważ, z jednej strony działają w Polsce media globalne docierające do wielu osób, a z drugiej narzędzia charakterystyczne dla kraju, które także są popularne, logicznym zdaje się być używanie obydwu z nich.

Powody nieużywania narzędzi CM Najważniejszym czynnikiem powstrzymującym firmę przed używaniem narzędzi content marketingu są zasoby czasowe/ludzkie. Szczególnie blog (53%) i case study (44%) zostały ocenione jako najbardziej czasochłonne z dużą potrzebą zasobów ludzkich. Jednak także czynniki związane z ograniczonym budżetem, brak wiedzy na temat mierzenia wpływu oraz brak wiedzy eksperckiej często stanowią przeszkodę. Inne narzędzia, takie jak aplikacje mobilne (12%), mikro-strony (25%), podcasty (24%) i gry/ grywalizacja (20%) są najmniej znane uczestnikom badania, w porównaniu do pozostałych. Ograniczony budżet to najważniejszy czynnik powstrzymujący firmy przed używaniem aplikacji mobilnych (34%) osobistych spotkań z klientem (34%), filmów wideo (37%) i decydujący w kwestii tworzenia książek (29%), e-magazynów (29%) oraz raportów rocznych (28%). Brak wiedzy na temat tego, w jaki sposób zmierzyć efekt narzędzia nigdy nie jest najważniejszym powodem, dla którego polskie firmy go nie wykorzystują, ale wciąż jest on istotny (na poziomie 13-20%).

Wyniki badania przeprowadzonego w Polsce

139


Cele wykorzystania CM i mierzenie jego wpływu Najważniejszymi celami stosowania CM, wymienianymi w badaniu są: świadomość marki (72%) oraz wzrost wiarygodności (69%). Pozyskanie klienta i wzrost sprzedaży są na poziomie 65%. Ponad połowa badanych firm w Polsce nie mierzy efektów content marketingu: 124 firmy (55.6%) w porównaniu do 99 firm mierzących efekty (44.4%). Wśród metod wykorzystywanych do zmierzenia ROI (zwrot z inwestycji), najpopularniejsze to: ruch na stronie (57%), wzrost sprzedaży (51%) oraz czas spędzony na stronie (42%). Miary takie jak wzrost otrzymanego wsparcia/funduszy (4%), jakość informacji zwrotnych (28%) oraz ranking SEO (29%) używane są rzadko.

Trudności i korzyści Najtrudniejszymi aspektami content marketingu dla badanych firm są produkcja interesujących treści (zapewnienie jakości treści) oraz sam fakt ograniczonego czasu, budżetu, a także znalezienie odpowiedniej (wykwalifikowanej) osoby, która zajmie się działaniami i strategią content marketingu. Według innych, brak spójnej wizji firmy oraz brak strategii to oczywiste przeszkody na drodze do efektywnego content marketingu. Jako największe korzyści stosowania CM dla przedsiębiorstwa, polscy respondenci wymieniają przede wszystkim możliwość zbudowania pozytywnego wizerunku, nowy kanał komunikacji z klientami oraz szansę na pozyskiwanie odbiorców. Także okazja do zdobycia zaufania klientów, jak również szybszego dostępu do grupy docelowej firmy uważana jest za korzyść.

Przyszłe aspekty Jak wskazują rezultaty badania, polskie firmy posiadają obecnie sporą wiedzę o CM. CM musi być jednak wdrażany przez profesjonalistę, który jest dobrze wyszkolony i potrafi naszkicować strategię CM. Najlepszym sposobem zdobycia owych kompetencji jest zwiększenie poziomu wiedzy wśród pracowników firmy poprzez szkolenia. Można założyć, że firmy chcą pracować nad wdrożeniem CM, ponieważ zdecydowana większość respondentów uważa, że content marketing będzie ważniejszy dla ich organizacji w przyszłości i chciałaby dowiedzieć się o nim więcej (w szczególności o aplikacjach mobilnych, SEO, tworzeniu interesującego tekstu czy najbardziej odpowiednich dla firmy narzędziach).

140

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Słownik pojęć Ambient marketing – opisuje niestandardowe działania marketingowe, które mogą być wykorzystywane w reklamie outdoor (reklama na pojazdach komunikacji miejskiej), indoor oraz w marketingu internetowym (buzz marketing). Blog – jest to strona poświęcona dyskusjom lub o charakterze informacyjnym publikowana w internecie i składająca się z pojedynczych wpisów („postów”) zwykle wyświetlanych w kolejności odwrotnej do chronologicznej (jako pierwsze wyświetlane są najnowsze wpisy). Blogroll – mówiąc najprościej, blogroll to lista zawierająca linki do innych blogów. Powinny stanowić dodatkową wartość dla odwiedzających strony. Aby stworzyć blogroll, można skorzystać na przykład z Wordpressa. Case study – format, który opisuje przykłady efektywnego wdrożenia produktów lub usług w biznesie. Są one naprawdę cenne z uwagi na to, że zawsze przygotowuje się je za zgodą firmy opisywanej w danym przypadku. Content marketing – technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści w celu przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych – ukierunkowana na wywołanie działań klientów, które przyniosą zysk. E-book – jest to publikacja cyfrowa o długości książki, składająca się z tekstów, obrazów lub obu tych treści, odtwarzana na komputerach lub innych urządzeniach elektronicznych. Efektywność kosztowa – zależność pomiędzy poniesionymi kosztami w danej akcji, a rezultatem, które działanie przyniosło, np. między wydatkami na kampanię reklamową oraz wzrostem przychodów ze sprzedaży. Generowanie leadów – proces zbierania danych kontaktowych potencjalnych klientów (np. poprzez wypełnienie formularza), z którymi będą się kontaktować sprzedawcy. Google Analytics – jest to narzędzie internetowe, które pomaga śledzić odsłony strony www, ścieżki użytkownika oraz statystki konwersji w oparciu o interpretację logów lub poprzez włączenie kodu śledzenia Java Script na stronie. Grywalizacja (gamifikacja, gryfikacja) – zastosowanie elementów oraz mechanizmów znanych z gier w obszarach niezwiązanych z nimi bezpośrednio w celu zmiany zachowań ludzi i zaangażowania ich. Grywalizacja opiera się na pozytywnych bodźcach płynących ze współpracy, rywalizacji, podejmowania wyzwań. Inbound marketing – jest to promowanie firmy przy pomocy logów, podcastów, filmów, e-booków, e-newsletterów, białych ksiąg, SEO, marketingu w mediach społecznościowych i innych formach content marketingu, które służą przyciągnięciu klientów do marki, blisko której chcą być. Inbound marketing dotyczy działań marketingowych, które przyciągają odwiedzających, a nie działań wymagających od marketerów wychodzenia w celu pozyskania uwagi potencjalnych klientów; przykuwa uwagę klientów, sprawia, że firmę łatwo jest znaleźć i przyciąga klientów na stronę poprzez stworzenie ciekawych treści.

Załączniki

141


Infografika – jest to wizualizacja graficzna przedstawiająca informacje, dane lub wiedzę, ukierunkowana na przedstawienie skomplikowanych treści w szybki i zrozumiały sposób. Może ułatwić zrozumienie poprzez wykorzystanie grafiki w celu wsparcia możliwości postrzegania wzorów i trendów przez układ wzrokowy człowieka. Konwersja – następuje gdy konsument wykonuje pożądaną przez nas czynność, taką jak zakup produktu lub zapisanie się do newslettera. Koszt tysiąca wyświetleń jednostki reklamowej (CPM) – jest to sposób mierzenia poziomu rentowności danej reklamy lub jej rentownego potencjału. Lead sprzedażowy – osoba lub firma, która pozostawiła swoje dane kontaktowe (np. na stronie internetowej) najczęściej poprzez wypełnienie formularza. Jednostkę taką uznaje się za potencjalnie zainteresowaną danym produktem/usługą. Link – element nawigacyjny ułatwiający przemieszczanie się między stronami/dokumentami. Link zewnętrzny – jest to link zamieszony na innej stronie, kierujący na naszą stronę. Marketing wirusowy lub Wirusowość – to zjawisko marketingowe, kiedy użytkownicy zostają propagatorami treści (wideo, tekst, grafika) lub wiadomości promocyjnej, rozpowszechniając ją między sobą. Jeżeli treść stanie się „wirusowa”, może zwiększyć zasięg komunikatu do dużej liczby osób, zapewniając stały wzrost. Mikrostrona – jest to strona internetowa dedykowana konkretnej kampanii, promocji lub służąca jako miejsce skupiające społeczność; powoduje skoncentrowanie klientów na treści, która niekoniecznie pasuje do strony firmowej lub bloga firmowego. Newsletter – jest to regularnie udostępniania publikacja na jeden główny temat, który jest przedmiotem zainteresowania jej subskrybentów. Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO) – jest to proces wpływający na widoczność strony w internecie w „naturalnych” lub nieodpłatnych („organicznych”) wynikach wyszukiwania. Ogólnie im wcześniej (lub wyżej strona jest wyświetlana w wynikach wyszukiwania) i częściej strona pojawia się na liście wyników wyszukiwania, tym więcej użytkowników wyszukiwarki ją odwiedzi. Outbound marketing (marketing „wychodzący”) – metoda marketingowa, która polega na trafianiu do potencjalnych klientów wykorzystując działania „wychodzące” do klienta (reklama telewizyjna, ogłoszenia, internet, e-mail). Jest to przeciwieństwo inbound marketingu, gdzie działania marketingowe skupiają się na „byciu znalezionym” przez klienta. Persona – zarys potencjalnego przedstawiciela naszej grupy docelowej, który opisuje jego cechy charakterystyczne (wiek, pochodzenie, zainteresowania) oraz potrzeby. Personal Branding – strategia marketingowa polegająca na budowaniu marki osobistej. Wiąże się to z zarządzaniem wizerunkiem oraz działaniami mającymi na celu uzyskanie pożądanej reakcji odbiorców. Podcast – forma publikacji (np. muzyka lub wystąpienie) udostępnionej w formie cyfrowej, przeznaczonej do automatycznego pobrania z internetu. Przeglądarka internetowa – narzędzie używane przez klienta do przeglądania stron WWW.

142

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Retargeting – opisuje metodę śledzenia, która oznacza odwiedzających stronę (zazwyczaj sklep internetowy), a następnie pomaga dotrzeć do nich później na innych stronach z reklamą przekierowującą znów na naszą stronę. Celem jest dotarcie do użytkownika, który wcześniej wyraził zainteresowanie stroną lub produktem. ROI (Return in Investment – zwrot z inwestycji) – wskaźnik rentowności stosowany, żeby zmierzyć efektywność danego działania. Stosunek zysków do kosztów poniesionych w ramach konkretnej akcji wyrażony w procentach. SEM (Search Engine Marketing) – działania promocyjne w wyszukiwarkach internetowych, mające na celu osiągnięcie jak najwyższej pozycji strony internetowej w wynikach wyszukiwania. W ramach SEM możemy wyróżnić szereg działań (takich jak pozycjonowanie stron, optymalizacja czy płatne kampanie) mających zwiększyć widoczność strony w wyszukiwarkach. Serwis internetowy – jest to zestaw połączonych ze sobą stron internetowych wyświetlanych pod tą samą domeną internetową. Jest obsługiwany przez co najmniej jeden serwer internetowy i dostępny przez sieć, jak np. internet lub prywatna sieć lokalna poprzez adres internetowy znany jako URL (Ujednolicony Format Adresowania Zasobów). Storytelling – opowiadanie angażujących historii o produktach i markach, które wyróżniają produkt spośród innych. Pozwala to na zdobycie zaufania klienta i zyskanie jego zainteresowania. Strategia targetowania – wybór potencjalnych klientów, którym firma chce oferować swoje produkty lub usługi. Polega na segmentacji rynku; wybieraniu które z nich są najbardziej odpowiednie, oraz określeniu produktów do zaoferowania w każdym segmencie. System Zarządzania Treścią (CMS) – jest to narzędzie ułatwiające aktualizację i dodawanie informacji na stronie. Świadomość marki – wskaźnik mierzący jak dobrze marka jest znana konsumentowi. Można ją zmierzyć licząc osoby odwiedzające stronę www marki oraz stosując takie wskaźniki jak bezpośredni ruch na stronie oraz wyszukiwanie marki. Świadome przywództwo (thought leadership) – osoba lub firma, mająca w danej dziedzinie pozycję opiniotwórczego lidera. To zaufane źródło, które porusza oraz inspiruje ludzi innowacyjnymi pomysłami, wciela je w życie i pokazuje jak powtórzyć swój sukces. Trackback – protokół wykorzystywany przez blogerów do śledzenia i informowania o reakcji wywołanej przez konkretny wpis na innym blogu. Treść dynamiczna – jest to treść zmieniająca się w czasie lub wykorzystująca dynamiczny język, jak PHP pomagający w jej odtwarzaniu. Treść generowana przez użytkowników (User Generated Content) – dotyczy dowolnej liczby typów i formatów treści internetowych, które są tworzone i przekazywane przez użytkowników, a nie wydawców. Taka treść może być tekstem, obrazem lub audio/wideo i jest przekazywana za pośrednictwem mediów społecznościowych lub publikowana w inny sposób (np. komentarze na blogach). Unikalna Oferta Sprzedaży – promowanie produktu/usługi, które polega na podkreśleniu jej szczególnych cech. Cechy te wyróżniają dany produkt spośród innych.

Załączniki

143


Utrzymanie klienta – działania polegające na zatrzymaniu pozyskanego już wcześniej odbiorcy, aby stał się lojalnym klientem, a nawet ambasadorem marki. Wskaźnik utrzymania klienta jest zazwyczaj wyrażony w procentach i jest to stosunek liczby klientów powtarzających zakup w danym okresie do liczby klientów dokonujących zakupów w poprzednim okresie. Webinarium – interaktywna forma transmisji na żywo przez internet podczas której uczestniczący widzowie mogą zadawać pytania i komentować. White paper – stanowi wiarygodny raport lub przewodnik, który pomaga czytelnikom zrozumieć pewną kwestię, rozwiązać problem lub podjąć decyzję. Wskaźnik konwersji – stosunek liczby osób, które dokonały pożądanych przez nas akcji (jak np. zakup produktu) do liczby odwiedzin czy użytkowników. Wskaźnik konwersji wyrażony jest w procentach. Konwersje w tym kontekście nie muszą koniecznie oznaczać zakupów. Wskaźnik konwersji może również przedstawiać stosunek liczby odwiedzających do liczby pobrań lub subskrybentów newslettera. Pomiar wskaźnika konwersji to jeden z ważniejszych KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) w CRO (optymalizacji wskaźnika konwersji). Współczynnik klikalności (CTR) – to sposób zmierzenia sukcesu internetowej kampanii reklamowej dla danej strony lub skuteczności kampanii e-mailowej przy pomocy liczby użytkowników wykonujących wymagane działanie poprzez „klikanie” w odpowiedni link. To stosunek kliknięć do liczby wyświetleń reklamy, mierzony w procentach. Zaangażowanie konsumenta w markę – dotyczy emocjonalnego zaangażowania, jakie konsument odczuwa w stosunku do marki. Obejmuje skojarzenia, odbiór i opinie. Można ją zmierzyć wykorzystując komentarze na blogu, stronach marki oraz interakcje w ramach mediów społecznościowych.

144

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Źródła i publikacje Alan Herrick (2014), “2014 Insights – Connecting Technology and Story in an Always-On World”, SapientNitro, report. Ann Handley, David Meerman Scott (Foreword by), C.C. Chapman (2010), “Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business”, book. Basu, Dev (June 29, 2011), “Inbound marketing: The customer finds you”. The Globe and Mail. February 27, 2012. Benner Michael (January 19, 2012), “Get Found: 7 Steps to Fire Up Your Inbound Marketing”. Business2Community. February 27, 2012. Brandon Leibowitz (2014), “5 Content Marketing Trends for 2014”, Business2Community, online article. Card Scott (2009), Information visualization. In A. Sears & J. A. Jacko (Eds.), Human-Computer Interaction: Design Issues, Solutions, and Applications (pp. 510-543). Boca Raton, FL: CRC Press. Cisco (2013), “Visual Networking Index: Forecast and Methodology – 2012–2017”, white paper. Content Marketing Institute, website. Content Marketing Institute (2014), “B2C Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends – North America”, report. Content Marketing Institute and Marketing Profs (2013), “Report for North American marketers: B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends”, report. Curata (2014), “2014 Content Marketing Tactics Planner Creation, Curation & Syndication”, report. Digital Surgeons (2014), “2014 Marketing Outlook”, online presentation. Doug Newsom and Jim Haynes (2004), Public Relations Writing: Form and Style. p. 236. Econsultancy (2014), “Marketing Budgets 2014”, report. Gardiner, Eileen and Ronald G. Must (2010), “The Electronic Book”. In Suarez, Michael Felix, and H. R. Woudhuysen. The Oxford Companion to the Book. Oxford: Oxford University Press, p. 164. Heer, J., Bostock, M., & Ogievetskey, V. (2010), A tour through the visualization zoo. Communications of the ACM, 53(6), pp. 59-67. Jason DeMers (2013), “The Top 7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014”, Forbes, online article. Leary, Brent (January 27, 2012), “Jeanne Hopkins of HubSpot: All Leads Are Not Created Equal”. Small Business Trends. Mark Smiciklas (2012), The Power of Infographics: Using Pictures to Communicate and Connect with Your Audience.

Załączniki

145


Merriam-Webster Online Dictionary. (retrieved 5 Feb. 2007) Paul Marsden (2014), “The future of content marketing for consumer brands: round up of top 20 predictions”, Digital Intelligence Today, online article. Prescott, Bill (February 5, 2012,. “Business Sense: Inbound marketing”. Times-Standard. February 27, 2012. Pressberger, Thomas (04.03.2013): “Ströck und Mann: Mehr Umsatz, solide Erträge” Wirtschaftsblatt.at Puneet Nagpal (2014), “Five Content Marketing trends for 2014 and beyond”, online article. Rebecca Lieb (2011), “Content Marketing: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media”, Google eBook Stephanie Chang (2013), “The future of content: upcoming trends in 2014”, Moz, online article. Vignesh Subramanyan (2013), “The Future of Content Marketing: 50 Experts Share Their 2014 Predictions”, Business2Community, online article. Wyman, Carolyn (2001), “Jell-O: A Biography – The History and Mystery of America’s Most Famous Dessert”, Mariner Books pp. 4–5.

146

PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Linki http://anderspink.com/portfolio-items/7-content-marketing-lessons-from-americanexpress-open-forum/ http://blog.firebrandtalent.com/2012/02/5-lessons-from-coca-colas-new-contentmarketing-strategy/ http://contentmarketinginstitute.com/ http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/ http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/ build-brand-content-empire-learn-from-lego/ http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/content-marketing-history-and-future/ http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_ CMI.pdf http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2C_Research_2014withlinks.pdf http://contentmarketingworld.com/ http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/http://en.wikipedia.org/ wiki/G.I._Joe:_A_Real_American_Hero_%28Marvel_Comics%29 http://digitalintelligencetoday.com/the-future-of-content-marketing-for-consumerbrands-round-up-of-top-20-predictions/ https://econsultancy.com/reports/marketing-budgets http://en.wikipedia.org/wiki/Blogs http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA http://en.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing http://en.wikipedia.org/wiki/SEO http://en.wikipedia.org/wiki/Video http://en.wikipedia.org/wiki/Website http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm http://heidicohen.com/content-marketing-definition/ http://m.ralphlauren.com http://moz.com/blog/future-of-content-upcoming-trends-in-2014 http://rebar.ecn.purdue.edu/ect/links/technologies/internet/placeware.aspx http://soundcry.com/video/GZ2lShDM4-0/ John-Cleese-%E2%80%93-Institute-of-Backup-Trauma-%E2%80%93-LiveVault http://sowhatsocial.com/tag/marketing-strategy/ http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/ http://tytuurzadzisz.pl/ http://www.blendtec.com/ http://www.blogger.com http://www.burnsmcd.com/BenchMark http://www.business2community.com/content-marketing/5-content-marketing-trends2014-0781632#!J5ZfF

ZaĹ&#x201A;Ä&#x2026;czniki

147


http://www.business2community.com/content-marketing/ future-content-marketing-50-experts-share-2014-predictions-0722560#!PxBaQ http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/ip-ngn-ip-nextgeneration-network/white_paper_c11-481360.pdf http://www.curata.com/resources/ebooks/content-marketing-tactics-2014/ http://www.demandmetric.com/content/infographic-content-marketing http://www.deere.com/furrow/ http://www.exacttarget.com/ http://www.en.terrediguagnano.com/ http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/10/08/ the-top-7-content-marketing-trends-that-will-dominate-2014/ http://www.jeffbullas.com/2013/11/08/is-this-the-top-content-marketing-company-inthe-world/#JoXGw5MoOu5m9KmV.99 http://www.jellogallery.org/history.html https://www.linkedin.com/today/post/article/20140401063226-57255181-five-contentmarketing-trends-for-2014-and-beyond?trk=mp-reader-card http://www.merriam-webster.com http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2011/sep11/09-08channel9.aspx http://www.mobilemarketer.com/cms/news/commerce/1545.html http://www.oetker.us/us-en/about-dr-oetker/about.html http://www.old-time.com/commercials/1930%27s/OOMP.htm http://www.oracle.com/us/corporate/acquisitions/compendium/index.html http://www.prezi.com http://www.sapient.com/content/dam/sapient/sapientnitro/pdfs/insights/ALL_ Insights_2014.pdf http://www.searsarchives.com/history/chronologies/detailed/1920s.htm http://www.seobook.com/glossary/#analytics http://www.seobook.com/glossary/#browser http://www.seobook.com/glossary/#cms http://www.seobook.com/glossary/#dynamic-content http://www.seobook.com/glossary/#cpm http://www.seobook.com/glossary/#inbound-link http://www.seobook.com/glossary/#link http://www.slideshare.net/digitalsurgeons/2014-marketing-predictions http://www.sowhatsocial.com http://www.stroeck.at/ http://www.toprankblog.com/2012/11/100-b2b-content-marketing-statistics-for-2013/ http://www.viamichelin.co.uk/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm http://wirtschaftsblatt.at/home/nachrichten/oesterreich/1351723/ Strock-und-Mann_Mehr-Umsatz-solide-Ertraege http://www.wordpress.com http://www.wordstream.com/outbound-marketing

148

PODRÄ&#x2DC;CZNIK DO CONTENT MARKETINGU


Notatki ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ...........................................................................................................................................................................


Notatki ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ...........................................................................................................................................................................


Podręcznik w pełni spełnia cele publikacji instruktażowej: w kontekście ustalonego zakresu przedmiotowego jest jasny, wyczerpujący, pełen przykładów oraz dostarcza podstawowych narzędzi metodologicznych. Sabina Addamiano Uniwersytet Roma Tre profesor marketingu

Chciałbym pochwalić zespół pracujący w projekcie nad publikacją. Podręcznik oprócz tego, że przekazuje wiedzę i jest dobrze zilustrowany, bardzo łatwo się czyta. Joyce Grech M. A. Communications szef Fundacji Filmowej na Malcie

Publikacja ciekawie i w sposób metodyczny agreguje wiedzę na temat content marketingu, i pod tym względem jest interesującym projektem poświęconym tej tematyce. Krzysztof Szczepaniak Nowoczesna Firma content marketing manager

www.pl.cmex.eu

ISBN: 978-83-63481-21-6

Podręcznik do Content Marketingu  

Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you