Issuu on Google+

Имидж и конкуренция Создавая дополнительное конкурентное преимущество 01 | 2013

Инжиниринг

Роль фирменного стиля в успехе компании на рынке инжиниринговых услуг


Слово редактора

Дорогие читатели! Вы держите в руках первый выпуск журнала «Имидж и конкуренция». Наш журнал будет посвящен всем аспектам сферы визуального имиджа, фирменного стиля и роли «фасада» компании, её айдентики в достижении своих целей, в развитии и взаимодействии на рынке с другими его участниками. Роль и место визуального имиджа в маркетинговой политике компаний сферы b2b очень часто недооценивается по причине очевидных трудностей при попытке оценить качество и эффективность любых проектов, связанных с фирменным стилем, с внешним обликом компании. Мы надеемся, что данный журнал поможет руководителям, собственникам компаний, а также тем, кто непосредственно связан с продвижением компании на рынке, внести ясность в сферу разработки визуального имиджа, раскрыть ряд важных специфических моментов в сфере графического дизайна и создания элементов корпоративной идентификации. Поможет более эффективно управлять проектами в столь неоднозначной области. Первый номер нашего издания мы посвятили сфере инжиниринговых услуг неслучайно.

На данный момент российский инжиниринг постепенно становится ключевым фактором и одним из основных двигателей инновационной экономики. Эксперты считают, что российский рынок инжиниринговых услуг вполне сформировался, но назвать его цивилизованным еще нельзя. Рынок продолжит развиваться и меняться. Спрос на услуги инжиниринговых компаний будет постоянно расти. При этом будут повышаться требования и к качеству их услуг. Компаниям, планирующим занять лидирующие позиции, либо сохранить уже занятую долю рынка, нужно помнить о необходимости получения, сохранения и укрепления конкурентных преимуществ. Среди них как вопросы сертификации, технического оснащения и аккредитации в международных организациях, так и формирование имиджа и репутации компании, работающей на высоком уровне. В этом номере мы попытались изложить основные положения о фирменном стиле, его роли в восприятии компании клиентами и партнёрами. Также в журнале вы сможете найти и практическую часть, полезную тем, кто уже когда-либо задумывался о фирменном стиле своей компании.

Дмитрий Иванов главный редактор журнала «Имидж и конкуренция»


СОДЕРЖАНИЕ Конкуренция на рынке b2b

2

Развитие рынка инжиниринговых услуг

4

История одного бренда: Magistral

6

Практика

8


4

Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ b2b

В условиях конкуренции лидерами рынка становятся компании, которые могут предложить что-то, что выделит их среди себе подобных. Тем не менее, многие потенциальные конкурентные преимущес­­ тва так и остаются недо­ оцененными. Рынок высокотехнологичных проектов в сфере b2b (business to business) характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с чем у его участников возрастает потребность в создании дополнительных конкурентных преимуществ.

Таким преимуществом может стать современный фирменный стиль, который ощутимо влияет на восприятие компании её клиентами и партнёрами. Современное визуальное пространство, в котором происходит взаимодействие участников рынка, насыщено образцами высокопрофессионального, талантливого дизайна. Одежда, обувь, автомобили, мобильные устройства, яркие рекламные кампании и представительный фирменный стиль известных торговых марок, всё это формирует в сознании делового человека неразрывную связь между имиджем

компании и качеством её продуктов – товаров или услуг. Успешный руководитель, который окружён высококлассными брендами, при взаимодействии с участниками своего рынка неосознанно применяет принцип визуальной оценки качес­ тва, иными словами – «встречает по одёжке». Здесь уместно вспомнить известное выражение: «Не бывает второго шанса произвести первое впечатление». В тот момент, когда представитель компании протягивает визитку потенциальному партнёру, он использует этот шанс. Дальнейшее взаимодействие – переговоры, презентации, деловые


5

© FLICKR NICK A

Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

семинары, любые мероприятия, где необходимы материалы, представляющие компанию, будут закреплять это впечатление. И оно может сформироваться гораздо раньше, чем будет подготовлено предложение о сотрудничестве, содержащее экономические показатели и условия для партнёров. И далеко не каждая компания, которая хотела бы предложить свои услуги клиентам, сможет дойти до этапа экономических расчётов и коммерческих предложений. Многие могут быть отсеяны исключительно из-за несоответствия имиджа и фирменного стиля заявляемому уровню услуг.

Ситуация схожа с коммерческими тендерами: компания, которая заявляет о наивысшем качестве своих услуг, но при этом предлагает самую низкую цену, невольно вызывает подозрение в недобросовестности. Фирменный стиль компании, работающей на рынке b2b, должен отражать важные для клиента характеристики: гарантированное качество, надежность, предсказуемость. Он является одной из важных составляющих формирования репутации и подтверждением того, что компания профессионально подходит к бизнесу, и все процессы в ней хорошо отлажены.

Немаловажно и то, что фирменный стиль может стать причиной выбора компании заказчиком. В условиях примерно однотипных предоставляемых услуг фирменный стиль может послужить залогом доверия к компании и обеспечением ее профессионального подхода.


Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

РАЗВИТИЕ ИНЖИНИРИНГОВЫХ УСЛУГ В РОССИИ © THYSSENKRUPP AG

6

Становление инжиниринга в России во многом обязано опыту зарубежных компаний. Эта отрасль, развиваясь, безусловно перенимает знания и технологии у иностранных коллег. В последнее время перемены все чаще затрагивают сферу имиджа и репутации отечественных инжиниринговых компаний. Принято считать, что прообразом современных инжиниринговых компаний являются проектно-изыскательные организации,  появившиеся в нашей стране сразу же после Октябрьской революции. Середину 70-х гг. можно назвать расцветом инженерной деятельнос­

ти, так как в то время в Советском Союзе создавалось большое число крупных проектных организаций, способных реализовывать масштабные государственные планы по строительству стратегических объектов в разных областях отечественной промышленности. 90-е годы характеризуются значительным упадком в инженерно-строительной сфере. Численность проектных организаций сократилась в разы, конструкторские бюро, работающие для промышленности, закрывались или приостанавливали свою деятельность, началось печально известное технологическое отставание от мировых стандартов. Те конструкторские и проектные  институты,

что юридически оставались на плаву, фактически утратили свой некогда мощный потенциал. Лишь несколько десятков из них сохранили свои научные и изыскательские ресурсы.  До началa 2000-х годов характерная тенденция для рынка – наличие небольших узкоспециализированных компаний при почти полном отсутствии инжиниринговых организаций, способных оказывать комплексные услуги. В начале 2000-х годов, в результате возрождения строительной отрасли, на услуги инжиниринговых компаний появился стабильный спрос, но российских компаний, способных реализовывать крупные проекты с должным уровнем


Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

Мировые лидеры рынка инжиниринговых услуг:

1. Fluor

6. Heydenhain

2. HOHCTEF AG

7. Bechtel

3. STRABAG SE

8. VINCI

4. KBR

9. URS

Российские компании, сменившие фирменный стиль:

Компания E4, усовершенствовавшая фирменный стиль

Компания Магистраль с новым фирменным стилем 5. Aker Solutions

Компании Эталон Тензо, которая сменила название на Смарт Вес и провела ребрендинг

Компания Катарсис

10. Jacobs Engineering Group

качества, почти не было. В стране началось засилье иностранных строительных и инжиниринговых компаний.  Чтобы не упустить возрождающийся рынок, российские инжиниринговые компании начали развивать направления своей деятельности и расширять спектр предлагаемых услуг, перенимая опыт крупнейших западных инжиниринговых компаний. Курс на технологическую модернизацию российской экономики открывает перед российскими инжиниринговыми компаниями новые перспективы. Внедрение инновационных технологий, либо заимствование и внедрение у нас передовых западных технологий требует качественно новой организации производства. Именно поэтому спрос на услуги инжиниринговых компаний будет многократно возрастать. При этом будут расти спрос и на качество их услуг. Поэтому российским инжиниринговым компаниям следует уделить повышенное внимание вопросам серти-

фикации, технического оснащения и аккредитации в международных организациях, а также пересмотреть отношение к своему имиджу, подаче и деловой репутации. Компании, которые проведут подобные изменения, опираясь на опыт зарубежных конкурентов, могут получить ощутимые конкурентные преимущества без значительных капиталовложений или резкого увеличения маркетинговых расходов.

ЛИДЕРЫ РЫНКА Изучая опыт крупнейших западны�� инжиниринговых компаний, невольно обращаешь внимание на лаконичный и современный фирменный стиль. С его помощью компании транслируют такие свои качества, как надежность, предсказуемость, и профессиональный подход во всех сферах бизнеса. Многие развивающиеся отечественные компании осознали важность этого компонента и начинают работать над изменением имиджа,

привлекают для участия в этих проектах профессиональные брендинговые и дизайнерские агентства. Работа над изменением фирменного стиля становится ещё более целесообразной, если компания взаимодействует с партнёрами на зарубежных рынках, где средний уровень развития визуальной корпоративной культуры значительно превышает российский. Для иностранных компаний имидж говорит о многом, за рубежом обновление фирменного стиля крупнейших компаний проводится каждые 4-5 лет для того, чтобы не отставать от конкурентов и выглядеть современно и актуально. Уделяя должное внимание имиджу компании, её фирменному стилю, руководство уверенно заявляет иностранным партнёрам о том, что их компания развивается и готова предложить наивысшие стандарты качества своих услуг.

7


Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

ИСТОРИЯ ОДНОГО БРЕНДА: MAGISTRAL

© THYSSENKRUPP AG

8

Группа компаний Magistral работает на российском рынке промышленного строительства с 2000 года, предоставляя инженерные услуги для компаний самых разных отраслей. За время своей деятельности компания реализовала более пятисот проектов и завоевала репутацию надежной организации, работающей на профессиональном уровне.

Это подтверждается длительным сотрудничеством Magistral с крупными, как иностранными, так и отечественными клиентами и партнерами. Тем не менее, за всё время существования компании ситуация на рынке сильно изменилась: появилось большое число российских компаний-конкурентов, рынок стал очень насыщен. Также на рынок начали выходить большие зарубежные компании, отличающиеся продвинутой технической базой и высоким качеством сервиса.

В данной ситуации возникла потребность в выявлении конкурентных преимуществ компании и акцентировании на них внимания. Было проведено исследование для выявления сильных сторон «Магистрали». Результаты исследования показали, что компания по технической базе не уступает западным конкурентам, а также активно ведётся работа по улучшению сервиса. Более того, неоспоримым преимуществом «Магистрали» перед западными компаниями является знание особенностей отечествен-


9

Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

Старый логотип

Новый логотип

© BRANDSON

Логотипы подразделений

ного рынка и принципов ведения бизнеса в России. Таким образом, основной задачей для компании стала разработка эффективной сервисной модели, а также создание имиджа и образа компании, отвечающего западным меркам. Тем самым «Магистраль» становилась на один уровень с зарубежными компаниями, а при условии владения информацией об особенностях отечественного рынка, располагалась на ступеньку выше.

РАЗРАБОТКА БРЕНДА В ходе ребрендинга* компании было принято решение сменить название компании на Magistral, в том числе и для того, чтобы большому количеству её зарубежных партнеров было удобнее и понятнее. Бренд компании Magistral имеет зонтичную архитектуру, что позволяет упрочить позиции подразделений (благодаря переносу ценностей бренда на всю группу компаний), а также подчеркнуть комплексный подход компании к проектам.

ЛОГОТИП Логотип компании также был переработан. Суть нового логотипа такова: 1. Компания Magistral проектирует и осуществляет монтаж оборудования, которое работает с различными жидкими и газообразными средами – упорядочивает, организует их, направляет в единое русло. 2. Предлагая комплексные решения, компания включает в работу множество различных служб и подразделений, каждое из которых выполняет отдельную часть одного большого проекта, фокусируясь на общей цели. Новый брендлайн Magistral создает образ стабильной и надежной компании, а запоминающийся графический элемент направляет мысль клиента в нужное русло. Яркий фирменный стиль компании выгодно отличает ее от конкурентов, что отлично заметно на отраслевых выставках. * Проект реализован брендинговым агентством Brandson


Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

ПРАКТИКА (РЕДИЗАЙН ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. ЧАСТЬ 1)

© FIREDOG CREATIVE AGENCY

10

В определённый момент компанией принимается решение о необходимости обновления фирменного стиля. И тут встает вопрос о том, какие шаги предпринимать для эффективного выполнения этой задачи.

ЦЕЛИ Итак, с чего же начать непростой проект по изменению всей системы корпоративной идентификации компании? Наверное, с главного: определить цели. Что именно вы хотите транслировать другим участникам рынка – вашим клиентам

и партнёрам – посредством нового имиджа? Какие ассоциации хотите вызвать? Какое впечатление о вашей компании должно сформироваться у клиента после простого взгляда на визитку вашего сотрудника? Ответы на эти вопросы и будут комплексным описанием целей создания нового имиджа компании. Отвечая на них, необходимо попытаться посмотреть на свою компанию со стороны, абстрагироваться от сложившегося образа, от личных предпочтений и мнений коллег. В этот момент нужно стать сторонним непредвзятым наблюдателем, который словно впервые сталкивается с вашей компанией. Это, безусловно, непростая зада-

ча, но от качества её выполнения напрямую зависит эффективность осуществления проекта изменения имиджа. В некоторых компаниях изменение фирменного стиля является лишь этапом в более крупном проекте по организационному реинжинирингу или одной из составляющих плана по реализации стратегии, в ходе которой проявляется необходимость в изменении визуального имиджа. В этом случае с целями определиться гораздо проще, потому что они вытекают из стратегических планов компании, из стратегии позиционирования её продуктов. В нашей бизнес-среде только начинает формироваться пони-


© FIREDOG CREATIVE AGENCY

Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

мание имиджа, частью которого являются элементы визуальной идентификации, как одного из маркетинговых инструментов, способных усилить конкурентные приемущества. Часто проекты по разработке фирменного стиля становятся способом творческого «самовыражения» руководства компании, хотя его основная функция в таких проектах заключается в постановке задачи и контроле её выполнения. Всем знакомы случаи, когда фирменный стиль компании на этапе её зарождения создавался «отцами-основателями» самостоятельно, в спешке, с использованием тех навыков и инструментов, которыми они владели. При этом основ-

ной целью его создания было… его создание. То есть, у компании просто должен был быть знак, логотип, какие-то элементы фирменного стиля, необходимые для самопрезентации. Такой подход к созданию имиджа мог быть целесообразен на тот момент (если мы вспомним, что каких-то особых целей при создании фирменного стиля не было), но самостоятельная разработка элементов корпоративной идентификации не сделала руководителей компании специалистами в этой сфере. Всё, что связанно непосредственно с разработкой образов, графических и оформительских решений, необходимо предоставить професси-

оналам, которые смогут эффективно реализовать проект при наличии понятных и адекватных целей. Также залогом эффективности этого проекта служит последовательность руководства компании в своих начинаниях, в формулировках целей и задач этого проекта, в требованиях к стилистике решений. Иными словами, проект, который на старте содержал требование руководства, например, к логотипу – «избегать строгих геометрических фигур», а в процессе реализации и выбора первичных вариантов это требование преобразилось в «логотип должен иметь в основе круг или квадрат», вряд ли такой проект позволит достичь поставленных целей.

11


Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

© FIREDOG CREATIVE AGENCY

12

ВЫБОР АГЕНТСТВА На этом этапе руководителю проекта необходимо выбрать агентство, которое будет реализовывать замысел по изменению имиджа. Критерии отбора исполнителя могут различаться в зависимости от размеров компании, основных целей проекта, степени информированности руководства компании о рынке услуг брендинга или от уровня его, руководства, амбиций. Хотя отбор по рекомендации доверенных лиц и можно назвать наиболее предпочитаемым, принцип «Они сделали хороший дизайн для моего знакомого, значит, сделают хорошо и для меня» кажется

обоснованным только на первый взгляд. Успешность проектов в сфере визуального имиджа зависит от множества факторов: начиная от специализации и опыта креативного агентства, и заканчивая качеством личного взаимодействия представителей компании-заказчика и агентства. Независимо от того, каким методом отбора будут пользоваться руководители проекта, для принятия решения им необходимы будут критерии, по которым они будут оценивать агентства. Как показывает практика, решающими критериями будут субъективные оценки портфолио агентств-кандидатов, то есть, насколько работы понрави-

лись сотрудникам компании-заказч��ка. Можно, конечно, выделить и вполне объективные показатели, например, количество проектов в портфолио в данной сфере, по требуемому направлению или, допустим, размер самого агентства, количество сотрудников в нём (что может косвенно показывать уровень его загруженности и востребованности). Так же можно оценить уровень цен на услуги агентства в сравнении с конкурентами. Хотя стоимость услуг является самой легко анализируемой характеристикой, простое сопоставление со стоимостью у конкурентов не позволит сделать вывод о качестве конечного продукта. Сталкиваясь


© FIREDOG CREATIVE AGENCY

Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

с десятикратным отличием цен за одни и те же услуги у, например, крупного московского агентства и агентства «среднего уровня» из Санкт-Петербурга, представитель компании-заказчика может быть полностью дезориентирован такой разницей, поскольку практически невозможно оценить объективно результат работы того или иного агентства, чтобы обосновать разницу в несколько раз именно качеством конечного продукта – набора графических элементов, составляющих систему корпоративной идентификации. Так же при выборе можно ориентироваться на известность агентства в профессиональной среде по его

активности в профессиональных фестивалях, конкурсах и прочих мероприятиях. Но при более глубоком проникновении в профессиональную информационную среду можно констатировать, что лидерами и наиболее титулованными агентствами являются представители западных сетевых компаний, либо очень крупные независимые агентства, стоимость услуг которых будет как раз в разы отличаться от «средней» стоимости в регионе. И это на фоне практической невозможности объективного обоснования такой разницы. Кроме того, ориентирование в оценке агентства на конкурсы и фестивали может создать ложное представление об общем уровне

работ, поскольку хорошо известна практика их создания именно «под» конкурсы и фестивали, когда рациональность и эффективность рекламы или имиджевого проекта приносятся в жертву креативной, эмоциональной составляющей. И именно эта составляющая помогает побеждать на конкурсах и повышать престиж агентства в профессиональной среде и на рынке в целом. Таким образом, при взгляде на активность агентства в профессиональной среде необходимо помнить, что эта активность является в большей степени PR-деятельностью, хотя и позволяет косвенно оценить общий средний уровень агентства. Итак, подводя итог, можно выделить следующие критерии, которые

13


Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

© WADE JEFFREE

14

позволяют составить представление об агентствах и сравнить их между собой: º рекомендации; º опыт и компетенции (портфолио агентства); º стоимость работ; º имидж агентства в профессиональном сообществе. При щепетильном подходе руководителя проекта и наличии ресурсов (например, времени) он может попытаться собрать информацию для определения всех этих критериев и присвоить разные веса для определения средневзвешенной оценки. Но давайте будем честны – вряд ли в вашей компании пойдут этим путём. Особенно учитывая, что

есть ещё один критерий, который не был указан, но может являться определяющим – мнение высшего руководства компании, его поверхностная оценка и самого агентства, и его работ на основе личных предпочтений. Как встроить этот критерий в общую систему выбора агентства-исполнителя зависит уже от личного взаимодействия участников проекта и корпоративной культуры в компании. (продолжение следует)


Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

Список используемых терминов

Фирменный стиль (айдентика, корпоративная

Товарный знак (торговая марка, фирмен-

идентификация) – набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции: Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению её престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на её продукцию и услуги. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и услуг фирмы из общей массы аналогичных. Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, положительно влияет на визуальную среду фирмы, служит основой всей коммуникационной политики фирмы, важной составляющей брендинга. К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы: º товарный знак; º логотип; º слоган; º фирменная гамма цветов; º фирменный комплект шрифтов; º прочие фирменные константы.

ный знак) – центральный элемент фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров и услуг.

Логотип – графическое начертание фирменного наименования в виде стилизованных букв и/или идеограммы.

Бренд (Ф.Котлер) – имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация перечисленного, предназначенная для идентификации продукции одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от продуктов конкурентов. Бренд (Д.Аакер) – уникальный набор ассоциаций, который должен возникнуть у потенциального потребителя продукта. Бренд включает в себя и определенные обещания производителя. Бренд (Д.Огилви) – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании продукта.

Зонтичный бренд – вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

15


Санкт-Петербург, ул. Большая Монетная, д. 16, к. 30, лит. А office@smartcityagency.com +7 (812) 336-50-43


Имидж и конкуренция