Page 1

M2000 Compact

Faktabok

Compact Förutsättningarna för marknadsföring påverkas kraftigt av en rad föränderliga faktorer i vår omvärld: alltmer kunniga och krävande kunder, en ökad global konkurrens och ett allt större fokus på e-handel, etik-, moral- och miljöfrågor.

M2000 Compact är: • kund- och relationsorienterat • processorienterat • verklighetsbaserat • affärsorienterat • framtidsinriktat

Marknadsföring

M2000 Compact är ett komplett läromedel i marknadsföring för gymnasiet, komvux, YH och andra grundläggande utbildningar. I paketet ingår faktabok, uppgiftsbok, lösningar och lärarhandledning. Uppgiftsboken innehåller ett stort urval övningar av olika slag och på olika nivåer, t ex repetitionsuppgifter, fördjupningsuppgifter, praktikfall och projektförslag.

Faktabok

Jan-Olof Andersson har lång erfarenhet som utbildare, konsult och läromedelsförfattare. Rolf Jansson är vd och koncernchef i Cordovan Group. Nils Nilsson är verksam som universitetslektor och arbetar med undervisning och ledningsfunktioner vid Linnéuniversitetet. Anders Pihlgård har ett gediget förflutet som lärare, författare och affärsområdesutvecklare och arbetar idag som utbildningskonsult.

Uppl 2

M2000 Compact är ett grundläggande material i marknadsföring som speglar denna utveckling och nalkas marknadsföringen på ett praktiskt och handlingsinriktat sätt. Läromedlet skapar intresse och engagemang genom sitt konkreta och aktiverande innehåll, kombinerat med en rikt illustrerad layout. Med hjälp av spännande och aktuella exempel får läsaren handfasta råd och tips om hur marknadsföringen kan bedrivas i olika företag och organisationer.

Marknadsföring Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Nils Nilsson Anders Pihlsgård

Faktabok Best.nr 47-09606-0

Tryck.nr 47-09606-0-00

M2000 Comp fakta - omslag.indd 1

Compact

Uppl 2

10-10-13 09.04.50


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-14

15.49

Sida 2

M2000 Compact – Marknadsföring Faktabok ISBN 978-91-47-09606-0 © 2005, 2010 Författarna och Liber AB Redaktion: Per-Olof Bergsten, Cecilia BjörkTengå och Karin Landmér Bildredaktör: Cissi Glave Omslag och form: Fredrik Elvander Ingressbilder: Carina Falk, Catalpa design Layout: Lars Nordström, GrafiskForm LNHB Omslagsfoto:Thinkstock Upplaga 2:1 Teckensnitt: Brödtext: Minion, Rubriker: Univers Tryck: Kina 2011

Produktstöd, uppdateringar, rättelser och komplement Information om viktiga produktstöd, förändringar, korrigeringar av eventuella fel i materialet m m hittar du på vår hemsida: www.liber.se (titel ? produktstöd/kompletteringar). Om du inte har tillgång till Internet: ring 040-25 86 00 och begär vår Kundservice, så skickar vi aktuell utskrift till dig.

KOPIERINGSFÖRBUD

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö Tfn: 040-25 86 00, fax: 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice: tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 3

Förord Förutsättningarna för marknadsföringsarbetet har förändrats kraftigt med starkare kunder och globalisering som exempel på aktuella trender. Det blir allt svårare att förutse hur marknaden kommer utvecklas, vilket leder till nya förutsättningar för arbetet. Relationsmarknadsföring har gått från att vara ett starkt konkurrensmedel till att vara något som kunderna i många fall tar för självklart. Alla företag måste därför noga tänka igenom hur de ska hantera sina kundrelationer framöver. M2000 Compact är ett utbildningsmaterial i marknadsföring som grundar sig på aktuella förhållanden. Det är avsett främst för kursen Marknadsföring på gymnasieskolan och komvux. Det passar också bra för övriga grundläggande kurser i marknadsföring och är även lämpligt för självstudier. Materialet består av faktabok, uppgiftsbok, lösningar och lärarhandledning. Fyra block i logisk ordning Kapitlen i M2000 Compact är indelade i fyra block. Blocken är naturligt avgränsade arbetsområden när man arbetar med en marknadsplan. Dessa fyra arbetsområden är nulägesanalys, mål och strategival, aktivitets- och kampanjplanering samt uppföljning. Fakta med exempel, illustrationer och checklistor M2000 Compact har en en stark verklighetsanknytning och ger läsaren praktiskt användbara kunskaper. Faktatexten stöds av ett flertal verklighetsnära exempel och illustrationer som förklarar och ger ökad praktisk förståelse. I faktatexten finns också checklistor insprängda för att ge en naturlig koppling för dem som praktiskt arbetar med en marknadsplan som projekt. I slutet av varje kapitel finns en kort epilog som sammanfattar kapitlets viktigare delar och drar några värdefulla slutsatser. Uppgiftsbok som aktiverar Varje kapitel i uppgiftsboken inleds med kapitlets mål och några instuderingsfrågor. Därefter kommer ett antal uppgifter av olika slag och på olika nivåer. I flertalet kapitel finns övningar av fördjupande karaktär samt mindre praktikfall. Kapitlen avslutas med förslag till fältuppgift resp eget marknadsföringsprojekt. Till övningarna finns utförliga lösningsförslag samlade i en fyllig lärarhandledning. Denna innehåller också bl a planeringsförslag, metodiska och pedagogiska tips samt PowerPoint-bilder. I den andra upplagan har faktaboken uppdateras när det gäller såväl fakta och exempel som nya trender. Den mest omfattande omarbetningen gäller kapitel 13 som ändrat namn till Onlinemarknadsföring och kapitel 17 som ändrat namn till Marknadsföring i en global värld. Båda dessa kapitel är till största delen nyskrivna. Vi tar gärna emot synpunkter på M2000 Compact. Kontaktuppgifter finns på föregående sida. Författarna & redaktionen


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 4

Innehåll Block 1 – Nulägesanalys 1 Affärsidén – en ledstjärna för både kunder och medarbetare Historien om Clas Ohlson

8 9

5 Interna resurser – möjligheter och begränsningar

50

Känna företagets möjligheter

51

Har alla företag en affärsidé?

12

Företagets resurser

52

Hur formulerar man affärsidén?

13

Distributionen – vägen till kunden

56

Affärsidén måste vara realistisk

14

Den klassiska distributionskedjan

59

Hitta rätt affärsmodell

14

Mellanhändernas uppgifter

59

Affärsidén och marknadsföringen

14

När behöver man se över sin distribution?

62

Använda grossister?

63

Många eller få detaljister?

63

Sälja direkt till konsument/slutförbrukare?

65

2 Kundbehovet – marknadsföringens källa

16

Behov av många olika slag

17

Trender och värderingar påverkar behoven

19

3 Kunderna – företagets viktigaste tillgång

24

”Alla” konsumenter är sällan rätt kundgrupp

25

Leverantörerna – företagets nya partners?

67

Segmentering: att leta efter likheter – och skillnader

26

Outsourcing

67

Segmentering på konsumentvarumarknaden

27

Relationen till företagets leverantörer

68

Segmentering på företagsmarknaden

30

Vertikal integration

69

Att känna sina kunder, var och en

32

Hur går företagens inköp till?

70

Vid tjänsteproduktion är kunden medproducent

33

Handla först och tänka sedan?

34

7 Nulägesanalys i praktiken

78

4 Produkten – hur företaget vill tillfredsställa kundernas behov

36

Vad är en produkt?

37

Konkurrenterna

44

6 Externa resurser – leverantörerna som en del av värdekedjan

66

Att samla informationen i en nulägesanalys

79

Hur omfattande är en nulägesanalys?

82


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 5

Pluskapitel 8 Marknadsundersökningar

84

Marknadsundersökningar kan ha olika syften

85

Vilken information behöver ett företag?

86

Skrivbordsundersökning – när informationen redan finns

87

Fältundersökning – när man frågar själv

90

När man behöver komma lite djupare

98

Block 2 – Mål och strategier 9 Vart ska vi? – Bestäm målen och välj strategier

102

Marknadsplanen i teorin ...

103

Målen varierar

105

Den viktiga uppföljningen

109

Viktiga strategiska vägval för marknadsföraren

111

Block 3 – Aktivitets- och kampanjplanering Från småländsk ostkaka till libanesiska pajer 10 Från 4P till relationsmarknadsföring

122

12 Personlig försäljning – från försäljare till konsult

164

124

Personlig kommunikation – effektiv men dyr

165

Från Share of Market till Share of Customer

125

Försäljning till konsument

166

Massmarknadsföring

127

Försäljning till återförsäljare

167

Relationsmarknadsföring

137

Försäljning till andra företag – business to business

168

Relationsmarknadsföring eller massmarknadsföring?

144

Vem ska säljaren satsa på?

171

Upplevelsen – sinnesmarknadsföring

145

Hur går säljsamtalet till?

172

Förberedelse

176

Säljsamtalet

177

11 Kommunikation – konsten att lyssna, förstå, tala och engagera

148

Hur kommunikation går till

149

Bestäm målet med kommunikationen

151

Välj målgrupp

152

Webbkommunikationen exploderar

185

Välj kanaler

154

Webben i marknadskommunikationens olika faser

186

Utforma budskapet

157

Webben som medieform

187

158

Att utforma interaktiva hemsidor

188

Samhällets gränser för kommunikationen

13 Onlinemarknadsföring – ett viktigt verktyg

184

­


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 6

_______

14 Massmedier – att nå ut med budskapet till flera på en gång

198

16 Att planera och utforma kampanjer som ger resultat

228

Medieexplosionen

199

Kampanjer – för att nå bestämda mål

229

Vad styr medievalet?

199

Kampanjens förutsättningar finns i en brief

229

Reklam – när du vill nå många på en gång

205

Från brief till reklamutformning

232

Hur ska mediepengarna fördelas över tiden?

211

Budskapet – att ha något intressant att berätta

234

Nya tider inom marknadsföringen

212

Utformningen – konsten att förpacka budskapet attraktivt!

240

Utforma reklam i andra medier

245

15 Relationsförstärkare i mediemixen

214

Medel för att stärka kundrelationerna

215

Mässor

215

Direktmarknadsföring

219

Sales promotion

221

Udda medier och event marketing

222

Sponsring

224

Produktplacering

225

PR – public relations

225

17 Marknadsföring i en global värld – enklare och svårare!

248

Vi var ett av världens fattigaste länder

249

Moralisk och etisk kompetens – CSR

250

Kulturell kompetens

253

Digital affärskompetens

254

Ett beslut med många fallgropar

255

Nya tider – nya distributionsmönster

259

Block 4 – Uppföljning 18 Uppföljning – för att ständigt bli bättre Sakregister

262 266


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 7

________________________________________________________________

A F F Ä R S I D É N – E N L E D S T J Ä R N A F Ö R B Å D E K U N D E R O C H M E D A R B E TA R E

7

1

Nulägesanalys Kapitel:

1. Affärsidén

Ett Två

2. Kundbehovet 3. Kunderna 4. Produkten 5. Interna resurser 6. Externa resurser

Tre r

7. Nulägesanalys 8. Marknadsundersökningar +

Fyra


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 8

Kapitel 1

Affärsidén – en ledstjärna för både kunder och medarbetare

Man kan fråga sig varför vissa kunder väljer vissa varumärken, produkter och butiker, medan andra kunder väljer andra. Det är mycket sällan som slumpen avgör vad vi väljer. Än mindre är det slumpen som avgör hur olika produkter, butiker eller företag ser ut och uppfattas. Vad vi som kunder möter – företagens ”ansikten utåt” i form av olika varor, tjänster och andra erbjudanden – är i stället summan av en mängd beslut, handlingar och idéer hos företagsledning och personal. Gemensamt för framgångsrika företag är att de brukar ha en stark affärsidé. I den klargörs vilken kundgrupp företaget ska inrikta sig på, vilka behov hos denna grupp som ska tillgodoses samt på vilket sätt företaget huvudsakligen ska skilja sig från konkurrenterna. Denna grundläggande idé om hur företaget ska göra affärer används sedan som ledstjärna i det dagliga arbetet med att utveckla nya produkter och nya erbjudanden till marknaden. Affärsidén fungerar alltså som en slags kompass som dels hjälper medarbetarna i företaget att sträva åt samma håll, dels underlättar för kunderna att hitta de företag som de vill göra affärer med.


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 9

A F F Ä R S I D É N – E N L E D S T J Ä R N A F Ö R B Å D E K U N D E R O C H M E D A R B E TA R E

Historien om Clas Ohlson De flesta svenskar har någon gång bläddrat i Clas Ohlsons katalog. Eftersom den trycks i ca 5,5 miljoner exemplar är det inte så konstigt. Sagan om Clas Ohlson börjar med ett litet postorderföretag i Insjön i Dalarna. Startskottet gick när bolagets grundare Clas Ohlson år 1918 förde in en annons för tekniska handböcker i tidningen Triumf. Sortimentet utökades efter hand med tekniska produkter, t ex lövsågningsverktyg, konstmaterial, båt- och möbelritningar samt kameror. Clas Ohlson, som var konstruktör och mycket tekniskt intresserad, hade alltid idéer om hur sortimentet skulle utvecklas och breddas. Postorder var fram till 1980-talet företagets huvudsakliga verksamhet. På senare år har försäljning i butik tagit över alltmer.

Clas Ohlsons framgångsrika postorderverksamhet har utvecklats till en detaljhandelskoncern där 116 butiker i dag står för 97 procent av försäljningen. God kundservice gäller för all försäljning oavsett kanal. Det innebär bl a 30 dagars ångerrätt och frihet att byta sin vara på valfritt försäljningsställe, oavsett var inom företaget man handlat den.

9

1


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10

10-10-12

17.02

Sida 10

N U L Ä G E S A N A LY S

Affärsidén – en vägvisare Clas Ohlsons verksamhet vilar på två grundstenar. Den ena är affärsidén som visat sig vara framgångsrik ända sedan företaget grundades. Den andra är företagets medarbetare som under årens lopp varit med om att bygga upp Clas Ohlsons starka varumärke. Så här ser Clas Ohlsons affärsidé ut: Vår affärsidé är att göra det smidigt för människor att lösa vardagens praktiska små problem. Affärsidén baseras på grundaren Clas Ohlsons ursprungliga motto "Vi ska sälja rejäla produkter till låga priser med rätt kvalitet efter behov." För att kunna genomföra sin affärsidé gör Clas Ohlson följande vägval: Ett prisvärt och attraktivt sortiment Vårt sortiment ska vara anpassat och fokuserat på att möta kundens behov i vardagen. Produkterna ska vara prisvärda med rätt kvalitet efter behov. Clas Ohlsons sortiment ska vara mångsidigt och innehålla smarta och prisvärda lösningar på människors praktiska vardagsproblem. Hög service Vi ska ge hög service via hjälpsam och kunnig personal som guidar till enkla lösningar. Våra medarbetare ska ha en bred och grundläggande kunskap om sortimentet. Smidigt och lättillgängligt Clas Ohlson ska finnas i attraktiva lägen där människor rör sig i sin vardag. Kunden ska uppleva att det är smidigt att lösa vardagens praktiska små problem hos oss. Ansvar för människa och miljö Vi tar ansvar för vår egen verksamhet och vår påverkan på människa och miljö. Vi ställer också krav på våra leverantörer gällande arbetsvillkor, arbetsmiljö och miljöpåverkan.


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 11

A F F Ä R S I D É N – E N L E D S T J Ä R N A F Ö R B Å D E K U N D E R O C H M E D A R B E TA R E

11

Framgångsfaktorer Högt kundförtroende ger starkt varumärke. Clas Ohlson anser att en stor del av deras framgång bygger på ett starkt varumärke i kombination med ett kontinuerligt utvecklingsarbete inom tre utvalda områden: sortiment, logistik och försäljningskanaler. Kort sagt gäller det att ha rätt vara på rätt plats vid rätt tidpunkt. Detta kan vara lättare sagt än gjort, eftersom Clas Ohlsons produktsortiment består av ca 15 000 artiklar som kontinuerligt uppdateras och förnyas av deras inköpare. Eftersom leverantörerna finns i 30 länder, så förstår man att det är många kontakter som ska fungera. Många av leverantörerna har varit med länge, vilket gör att det blivit ett bra samarbete under årens lopp. En annan framgångsfaktor är uthållighet och konsekvens. Den affärsidé som företagets grundare urprungligen formulerade har följts under alla år. Visserligen har den kompletterats, för att bättre passa till nya förutsättningar, men utan att andemeningen gått förlorad. Denna långsiktighet och konsekvens har starkt bidragit till Clas Ohlsons framgångar.

1

… rätt vara på rätt plats vid rätt tidpunkt …

Aktiviteter och kampanjer Clas Ohlsons marknadsföring består av dels information om bra produkter till låga priser, exempelvis genom kataloger och temakampanjer, dels andra aktiviteter som profilannonsering och sponsring som hjälper till att stärka varumärket. Även deltagande på mässor ger företaget möjlighet till direktförsäljning och en chans att diskutera med kunder och distribuera kataloger i en annan miljö. Huvudkatalogen, som utkommer i augusti varje år, har som nämnts en upplaga på ca 5,5 miljoner exemplar i Sverige och är en viktig del i marknadsföringen. Men företaget satsar även på kampanjer med årstidsbundna teman. Kampanjerna innehåller mellan 100 och 250 produkter med särskilt attraktiva priser. Dessa erbjudanden distribueras som direktutskick med post eller som bilaga till olika tidningar. Julkampanjen är den klart största i både omfång och upplaga. Som komplement sker regelbundna kampanjutskick till kunderna på företagets e-postlista. Inför etableringen av en ny butik marknadsförs Clas Ohlson på orten flera månader före öppnandet. Detta sker genom direktreklam, annonsering och radioreklam.

Genom att sponsra olika verksamheter inom sporten får företaget förmånen att synas på värdefull annonsplats.


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

12

10-10-12

17.02

Sida 12

N U L Ä G E S A N A LY S

Marknadsföringen intensifieras dagarna före öppnandet. En annan försäljnings- och marknadsföringskanal är som nämnts deltagandet på mässor. Här når Clas Ohlson både nuvarande och presumtiva kunder. Störst är Noliamässan i Piteå som har över 120 000 besökare. En annan viktig mässa är båtmässan i Stockholm, där Clas Ohlson presentererar den nya båtkatalogen och alla produktnyheter som ingår i den. För att stödja varumärket satsar Clas Ohlson också på sponsring. Här är policyn att stödja föreningar och evenemang, främst i Dalarna. Bland de större åtagandena märks reklamplatsen på ishockeylaget Leksands IF:s dräkter och sargreklam. Exempel på kulturell sponsring finns också i form av stöd till Dalhalla i Rättvik, där musikevenemang brukar arrangeras under sommaren.

Marknadsföringen – en viktig del av framgången

Fjällräven är ett företag som mycket tydligt vänder sig till en viss kundgrupp och hela tiden tar fram just de produkter som denna uppskattar.

Marknadsföring handlar om att etablera långsiktiga och lönsamma kundrelationer, att förstå vilka behov – uttalade eller dolda – som finns på marknaden, och att utveckla produkter och tjänster som tillfredsställer dessa behov på ett bättre sätt än konkurrenterna. Sedan gäller det att på effektivast möjliga sätt föra ut produkterna på marknaden. Detta har Clas Ohlson lyckats med. Men även för företag som Ikea, H&M och Volvo är marknadsföringen en viktig och självklar del av framgången.

Har alla företag en affärsidé? Om du går till din livsmedelsbutik och ber ägaren berätta om butikens affärsidé blir svaret kanske svävande. Det kan till och med verka som om butiken inte har någon affärsidé alls. Är det då bara en tidsfråga innan konkursen är ett faktum? Nej, så enkelt är det förstås inte. En verksamhet kan mycket väl vara framgångsrik och blomstrande ändå. Det beror på att många näringsidkare har en naturlig fallenhet för affärer. I butiksfallet är ägaren ofta med i det dagliga arbetet och träffar eller rent av känner många av kunderna. Förändrade kundbehov uppmärksammas snabbt, och sortiment och annat kan smidigt anpassas efter de nya förutsättningarna. Kunden är självklart i centrum – utan att butiken behöver ha en nedskriven, formell affärsidé.


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 13

A F F Ä R S I D É N – E N L E D S T J Ä R N A F Ö R B Å D E K U N D E R O C H M E D A R B E TA R E

Även när närheten till kunderna inte är lika tydlig, kan många företagare klara sig bra på sin goda ”affärsnäsa” i kombination med en närmast intuitiv förmåga att ta fram ”rätt” produkter. Konsten att läsa av kundernas och marknadens behov – och kombinera detta med insikt om det egna företagets förmåga att ta fram just dessa produkter – brukar ibland kallas för affärsmannaskap. Gott affärsmannaskap bygger på en gedigen kunskap om den bransch i vilken man verkar, i kombination med en realistisk uppfattning om det egna företagets förmåga.

13

1

Hur formulerar man affärsidén? Även om affärsidén inte nödvändigtvis behöver vara nedskriven, finns det ofta en poäng i själva arbetet med att formulera en affärsidé. Det tvingar till eftertanke och till att tänka framåt. Det gör också att företagaren verkligen försöker förstå kundernas behov och sedan kopplar dessa behov till företagets resurser. Målet är att hitta bättre kundlösningar och uppnå konkurrensfördelar. Sist men inte minst, en formulerad affärsidé är lättare att kommunicera inåt mot medarbetarna och utåt mot kunder, leverantörer och ägare. Dessa brukar med ett gemensamt ord kallas för företagets intressenter – dvs dem som man ska ha goda relationer till. En idealisk affärsidé bör ge vägvisning om:

• Kundbehovet – vilka behov ska vi tillfredsställa? • Kundgruppen – vilka har dessa behov? • Produktidén – på vilket sätt ska vi tillfredsställa dessa behov?

• Resurserna – vad behövs för att utföra arbetet bättre än konkurrenterna?

”Vår affärsidé är att göra det smidigt för människor att lösa vardagens praktiska små problem.”

Affärsidén bygger på grundaren Clas Ohlsons ursprungliga uttalande: ”Vi ska sälja rejäla produkter till låga priser med rätt kvalitet efter behov.” Vad kan man då utläsa av denna affärsidé? Clas Ohlson lyfter indirekt fram vilka behov som ska tillfredsställas – kundens önskan att kunna reparera på egen hand. De vänder sig till ”gör-det-självaren”. Clas


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

14

10-10-12

17.02

Sida 14

N U L Ä G E S A N A LY S

Ohlson ser alla konsumenter, oavsett ålder och inkomst, som sin kundgrupp. Det viktiga är att konsumenten är intresserad av att ”göra-det-själv”. Dessutom anges på vilket sätt företaget ska tillgodose detta behov – med ”högkvalitativa produkter till lågt pris”. Detta är de tre viktigaste delarna i en affärsidé: Att ange vem som har ett behov, hur behovet ser ut och på vilket sätt det ska tillfredsställas. Clas Ohlson anger den fjärde delen i affärsidén som ytterligare förtydligar vilka resurser som är särskilt viktiga för framgång. Här är service och lättillgänglighet viktiga. Förutom att köpas i butiker ska varorna kunna köpas via postorder och över Internet. För att allt ska fungera krävs att Clas Ohlson har ett bra distributionssystem och duktig personal.

Hitta rätt affärsmodell

Hur skulle affärsidén kunna se ut för ett företag som specialiserat sig på att designa, tillverka och marknadsföra balettskor?

Ju smalare ett företags affärsidé är, desto lättare är den att genomföra. De flesta affärsidéer är dock beroende av andra företag för att kunna genomföras. Det gäller oavsett om man har en smal affärsidé som är sälja marockanska delikatesser eller en bredare idé om personligt designade markiser. I båda fallen måste man ha leverantörer som kan få fram rätt varor till rätt pris. Oavsett om affärsidén är klart formulerad eller inte så gäller det att göra den lönsam. Att helt enkelt hitta en affärsmodell för hur man tjänar pengar på sin affärsidé. Ett företag har sällan hand om alla delar, dvs att utveckla, tillverka, marknadsföra och sälja en produkt. Det är som sagt ofta flera företag inblandade, och alla vill tjäna pengar. Och om man inte lyckas hitta en affärsmodell som alla kan acceptera så faller affärsidén. För att kunna utveckla affärsidén måste grundarna se till att de tar hand om kärnverksamheten. För de marockanska delikatesserna är det distributionen (butiker) till kunderna och för markisföretaget är det designverksamheten. Det innebär inte att delikatesserna enbart kan säljas i egna butiker eller att markiserna måste designas av egna designers. Men styrningen måste ske genom grundarna.

Affärsidén och marknadsföringen Som vi kunnat se i Clas Ohlson-exemplet är affärsidén grunden för ett företags marknadsföring. Men hur kom postorderföretaget Clas Ohlson på tanken att starta


M2000_Comp_fakta_s_1-15:075880_M2000_001-015

10-10-12

17.02

Sida 15

A F F Ä R S I D É N – E N L E D S T J Ä R N A F Ö R B Å D E K U N D E R O C H M E D A R B E TA R E

försäljning via egna butiker och Internet? Dessa beslut växte fram under ett antal år då företagets ledning såg förändringarna på marknaden och tolkade dem. Slutsatsen blev att val både av försäljningskanaler och av kommunikationssätt med kunderna behövde förändras för att företaget skulle fortsätta att vara framgångsrikt. Affärsidén anger alltså huvudriktningen för företaget. Utifrån denna planerar man sin verksamhet så att det uppnår lönsamhet på lång sikt. Av den s k affärsplanen framgår vilka investeringar i exempelvis produkter, marknadsföring och personal som fordras för att företaget ska nå sina ekonomiska och marknadsmässiga mål – att förverkliga sin affärsidé. De delar av affärsplanen som berör marknadsföringen brukar ibland kallas för marknadsplan. En marknadsplan bör ge svar på följande fyra frågor:

15

Checklista Hur ser affärsidén ut? • Har företaget någon affärsidé?

• Vilka behov ligger bakom affärsidén?

• Vilka är företagets kunder?

• Hur ser produktidén ut?

• Vilka resurser behövs?

1 Var är vi? (Nulägesanalysen)

• Känner alla inom före-

2 Vart ska vi? (Mål och strategier)

• Går det att tjäna pengar

taget till affärsidén?

3 Hur ska vi komma dit? (Aktivitets- och kampanjplanering)

på affärsidén?

4 Hur gick det? (Uppföljning) Om företaget inte gör en separat marknadsplan är det viktigt att ovanstående frågor besvaras. Eftersom marknaden hela tiden förändras, krävs ständigt en omprövning av marknadsföringen. Allt hänger ihop i det man kallar för marknadsföringskedjan, där sista steget, uppföljningen, ger en del av informationen som behövs i nulägesanalysen. Denna bok bygger på marknadsföringskedjan och det första vi gör är att se hur man gör en nulägesanalys (block 1), sedan hur man formulerar mål och strategier (block 2) för att vidare planera aktiviteter och kampanjer (block 3). Avslutningsvis följer vi upp hur det gick (block 4) och lär oss mer inför framtida marknadsföringsbeslut.

Epilog

Forts. följer … Hur arbetet med att vårda affärsidén börjar, genom att man analyserar nu-

Affärsidén är alltså grunden i företaget – om man inte inom företaget har en gemensam uppfattning om med vilka och på vilket sätt man vill göra affärer, kommer detta, förr eller senare, att märkas negativt i försäljning och lönsamhet. Det är därför viktigt att ständigt undersöka om affärsidén håller. Ett företag måste vara observant på förändringar på marknaden eller i företaget och hur detta påverkar affärsidén. Med dagens tuffa konkurrens är det alltså nödvändigt att ägna affärsidén stor uppmärksamhet så att den leder rätt – inte bara i dag utan också i morgon.

läget, kan du läsa om i kapitlen 2–6. I kapitel 7 tittar vi närmare på hur en nulägesanalys går till och presenteras i praktiken.

1


M2000_Comp_fakta_s_16-23:M2000_Comp_fakta_s_16-23

10-10-12

17.05

Sida 16

Kapitel 2

Kundbehovet – marknadsföringens källa

Många privatpersoner och företagskunder upplever det som frustrerande att betala höga priser för bläckpatroner och toner till sina datorskrivare. Dessutom får man ofta leta efter en butik som säljer just det märke man söker, eftersom de flesta butiker endast har ett tiotal varianter i lager. Ett företag som erbjuder bläckpatroner och toner billigt på Internet skulle kunna tillgodose ett stort kundbehov. Detta var utgångspunkten när Internetföretaget InkClub startades. Idén visade sig vara lysande, på endast sju år har företaget vuxit från ingenting till ett företag med tre miljoner kunder i 15 länder. InkClub säljer 2 500 varianter av bläckpatroner och toner till betydligt lägre priser än butikerna. Trots lågt pris är verksamheten mycket lönsam och har 20 procent i vinstmarginal, något som en vanlig butik inte ens kan drömma om. Marknaden för företagets produkter är cirka 300 miljarder kronor i hela världen, men endast en bråkdel säljs idag över Internet. InkClub säljer för cirka 250 miljoner kronor, så möjligheterna att växa även i framtiden är minst sagt goda.


M2000_Comp_fakta_s_16-23:M2000_Comp_fakta_s_16-23

10-10-12

17.05

Sida 17

KUNDBEHOVET – MARKNADSFÖRINGENS KÄLLA

17

Behov av många olika slag Behov kan vara grundläggande och fysiska, t ex törst och hunger, men också sociala, som behov av trygghet eller uppskattning. Dessa bakomliggande behov utlöser och skapar en efterfrågan som kan tillfredsställas med t ex Coca-Cola och Big Mac, med en pensionsförsäkring eller med en kraftfull hemdator som löneförmån. Andra typer av behov är t ex ett mindre företags behov av bättre lönsamhet och styrning, ett behov som kanske leder till efterfrågan på en PC utrustad med program för ekonomistyrning. Eller varför inte en efterfrågan på konsulttjänster kring konsten att styra verksamheten mot lönsamhet? Lyckas man inte övertyga sina kunder om att man erbjuder en bättre lösning än konkurrenterna, kommer kunderna att välja någon annan leverantör. Det gäller oavsett om kundgruppen är privatpersoner, företag eller offentlig sektor. Marknadsföring handlar ytterst om att tillfredsställa kundens behov bättre än konkurrenterna. Betyder det då att de bästa produkterna alltid segrar på marknaden? Nej, det som styr framgång på en marknad är kundernas uppfattning om vad som är bäst. Med andra ord, det spelar ingen roll hur bra produkter ett företag erbjuder om inte kunderna samtidigt inser fördelarna med dem. Marknadsföring handlar därmed ofta om att bli duktig både på att ta fram produkter som tillgodoser kundernas behov och på att informera och övertyga kunden om de unika fördelar dessa produkter har. Men marknadsföring kan också handla om att påvisa och väcka insikten hos kunderna att de faktiskt har ett behov. Exempelvis Microsoft kan inte bara fråga kunderna vad de vill ha för program till sina hemdatorer, för det vet de knappast. Microsoft måste i stället själv försöka förutse behoven och sedan påvisa nyttan för kunderna. Att sätta kunderna i centrum är alltså inte alltid att styras av dem, det handlar snarare om att förstå dem.

… tillfredsställa kundens behov bättre än konkurrenterna …

Den kundupplevda nyttan avgör Förutom att produkten ska tillfredsställa ett behov hos kunderna, ska kunderna uppleva att just denna produkt ger den bästa nyttan (värdet) för pengarna. Den s k kundupplevda nyttan är en kombination av produktens egenskaper och företagets förmåga att kommunicera de fördelar denna har för konsumenten. Ju högre kundupplevd nytta, desto högre pris kan företaget ta.

2


M2000_Comp_fakta_s_16-23:M2000_Comp_fakta_s_16-23

18

10-10-12

17.05

Sida 18

N U L Ä G E S A N A LY S

Den upplevda nyttan kan variera enormt, beroende på vilka förväntningar du har som kund och beroende på om det som erbjuds verkligen motsvarar det du får för dina pengar.

Åker du på på en språkresa till Frankrike och verkligen känner och får bekräftat att du utvecklar ditt språk, kan även en riktigt dyr resa upplevas som prisvärd. Du tycker helt enkelt att nyttan överstiger kostnaden. Arrangören brukar före, under och efter resan försöka förstärka denna upplevelse med anpassade test, enskilda samtal etc. Omvänt resonerat kan en lågpriskurs med låg kvalitet i stället upplevas som ”dyr”, eftersom nyttan uteblev. Ett lågt pris ursäktar sällan låg kvalitet, kunden blir missnöjd trots det låga priset.


M2000_Comp_fakta_s_16-23:M2000_Comp_fakta_s_16-23

10-10-12

17.05

Sida 19

KUNDBEHOVET – MARKNADSFÖRINGENS KÄLLA

19

Men det är det värt! Efter många timmars letande har Marie och Fabian bestämt sig för sitt nya kök. För ett par månader sedan köpte de en fin bostadsrätt i en äldre fastighet. De var bägge jättenöjda med allt, utom köket som behövde bytas ut. De letade i alla tänkbara kataloger och tittade på många utställningar. Till sist hittade de vad de sökte – ett kök med skandinavisk design. Material och utseende kändes rätt. Men priset, 200 000 kronor, var högt. Marie och Fabian hade egentligen tänkt sig ett kök för max 150 000 kronor, vilket räcker till ett mycket bra kök. De får nu betala över 50 000 kronor för enbart form och design. Men det är det värt, anser de! De tror att de varje dag, under många år, kommer att glädjas åt sitt kök, plus att de kanske får bättre betalt för sin bostadsrätt den dag den ska säljas.

Trender och värderingar påverkar behoven Vilka blir 2010-talets värderingar och hur kommer de att påverka våra behov? Varje tid har sina värderingsmönster. 1960-talets ”köp, slit och släng”-ideologi känns främmande idag när våra honnörsord är etik, miljö, återanvändning och ekologi. För företagen är det viktigt att ha en noggrann bevakning av vilka idéströmningar som är på gång. De företag som trodde att miljö- och ekologiintresset på 1990-talet var något tillfälligt och övergående fick snabbt erfara att andra, mer framsynta företag gick om dem och kapade åt sig betydande marknadsandelar på deras bekostnad.

2


M2000_Comp_fakta_s_16-23:M2000_Comp_fakta_s_16-23

20

10-10-12

17.05

Sida 20

N U L Ä G E S A N A LY S

Miljö och etik – säljande värderingar Det engelska företaget Body Shop har lyckats väl att fånga upp tidsandan och omsätta den i lönsamma affärer. Företagets affärsidé bygger på ett mycket långt drivet miljötänkande. Det började med att man lanserade hygien- och skönhetsprodukter som garanterat inte var testade på djur. Detta i kombination med naturliga färg- och doftämnen gav snart en mycket stor publik av främst tonårsflickor. Nästa steg var att låta en del av vinsten gå till utvecklingsprojekt i tredje världen. Detta ganska blygsamma åtagande gav Body Shop en enorm uppmärksamhet och publicitet över hela världen. Idag transporteras alla Body Shop-produkter i hopfällbara hårdplastlådor istället för i engångskartonger. Dessutom kan alla produktförpackningar återvinnas. På ett mycket påtagligt sätt har Body Shop visat hur miljötänkande och lönsamhet går att förena.

Body Shop säljer sina produkter i förpackningar som kan återvinnas.

… snabba medier sprider nya trender …

Att bedöma vilka trender som kommer att gälla i framtiden är dock en svår uppgift. Framtidsfrågor har alltid ett stort mått av osäkerhet i sig. För varje trend kan man hitta någon slags mottrend. Under årens lopp har man försökt förstå varför vissa trender tycks göra formidabla segertåg över hela världen. Tyvärr finns inga säkra svar på dettta. Men en sak är säker – och det är att massmedierna har en oerhörd betydelse för spridningen av de nya trenderna. Ju mer de tekniska kommunikationsmöjligheterna utvecklas, desto effektivare kommer trenderna att spridas. Därmed får de snabbare och starkare genomslag på vårt beteende. Många trender på konsumentmarknaden är idag regisserade av marknadsförare som arbetar på ett globalt plan. Begrepp som återkommer i trendanalyserna för 2000-talet är ”ansvar”, ”frihet”, ”integritet”,”helhet” och ”en längtan efter det naturliga”. Man talar också om en grundläggande värderingsförskjutning ”från att äga till att uppleva”. Hur dessa värderingar kan förvandlas till kommersiella varor och tjänster får framtidens företag utvisa. Att inte uppmärksamma trender och värderingar kan slå tillbaka med stor kraft, något som alla som fått negativ publicitet kan intyga. CAFOD (Catholic Agency for Overseas Development) har gjort en undersökning av arbetsvillkoren för elektronikarbetare i Kina, Mexiko och Thailand. Svåra arbetsförhållanden med låga löner, mycket övertid och osäkra anställningar är några av förhållandena som de rapporterar om. Som en följd av organisationens påtryckningar har nu datortillverkarna Dell och HP lanserat en ny gemensam uppförandekod. I denna erkänner de ett större ansvar för arbetsförhållandena i tillverkningen än tidigare. Genom att reagera snabbt försöker företagen undvika att kunderna tappar förtroendet för deras moral och etik.


M2000_Comp_fakta_s_16-23:M2000_Comp_fakta_s_16-23

10-10-12

17.05

Sida 21

KUNDBEHOVET – MARKNADSFÖRINGENS KÄLLA

21

Ny teknik – nya behov Antalet uppfinningar och genombrott inom olika teknik- och teknologiområden fortsätter i allt snabbare takt. På mindre än tjugo år har mycket av det hårda arbetet i fabrikerna ersatts med maskiner och industrirobotar. Räknesnurran har ersatts av datorn och det postade brevet håller på att ersättas av e-post. En väsentlig del av en ingenjörs kunskap anses vara inaktuell redan fyra till fem år efter examen. För trettio år sedan konstaterade amerikanen Gordon Moore, en av grundarna till processorföretaget Intel, att datorns hastighet fördubblas var 18:e månad. Denna s k Moores lag gäller fortfarande, trots att den gång på gång dödförklarats av experterna. Hade bilens hastighet fördubblats på samma sätt under den här tiden, skulle vi idag susa fram i över 52 miljoner kilometer i timmen. Den fantastiska utvecklingen på IT-sidan gör att många menar att vi är på väg in i ett helt nytt samhälle – ett samhälle där processorn är den drivande kärnteknologin och där Internet är det verktyg som gör det möjligt att riva gränser mellan företag, branscher och länder. I slutet av 1990-talet myntades begreppet ”den nya ekonomin” som beteckning för det nya samhället och det nya sättet att göra affärer. E-commerce och e-business blev heta begrepp och de s k Internetkonsulterna var de som skulle frälsa världen. Under några år lyckades nystartade Internetkonsultbolag och s k ”dotcombolag” – med Internet som bärande affärsidé – att attrahera ofantliga summor riskkapital från investerare i hela världen. Internetkonsulting ansågs vara ”världens största tillväxtmarknad”. I mitten av år 2000 gick plötsligt luften ur”IT-bubblan” och många av dotcombolagen, liksom senare flera Internetkonsulter, tvingades i konkurs eller försvann på annat sätt. Misstaget som gjorde att IT-bubblan sprack var att flera aktörer missbedömde hur snabbt förändringar kan få genomslag i form av efterfrågan hos kunderna. De som misslyckades utgick också ofta från tekniken och försökte skapa affärer utifrån

2

Resebranschen har lyckats dra nytta av ITutvecklingen på ett affärsmässigt sätt. I dag bokas övervägande antalet resor via nätet, och kunderna kan också smidigt hitta den information de söker via resebolagens Internettjänster.


M2000_Comp_fakta_s_16-23:M2000_Comp_fakta_s_16-23

22

10-10-12

17.05

Sida 22

N U L Ä G E S A N A LY S

denna. De IT-företag som istället utgick från ett kundbehov och skapade affärer utifrån det, lyckades betydligt bättre. Det tar tid att ändra människors invanda beteenden och att bygga nya varumärken. Det tar också tid för företag att anpassa sina processser och organisationsformer till nya förutsättningar och ny teknik. Och inte minst tar det tid för lagstiftare och politiker att utveckla regler och system som är bättre anpassade till nya synsätt och värderingar.

… ny teknik kräver nya synsätt …

Internetbaserade företag på frammarsch

Checklista Vad händer med behoven? • Vilka trender och värderingar påverkar kundernas behov?

• Vilka teknologiska förändringar påverkar företaget?

• Hur påverkas företaget av ändrad lagstiftning?

Fortfarande sker bara några få procent av den totala konsumenthandeln över Internet, men andelen ökar stadigt. Flera miljoner svenskar väljer exempelvis att göra sina bankaffärer via nätet. I allt fler branscher tar virtuella butiker som Netonnet och CDON, som konkurrerar med hjälp av små lager och låga fasta omkostnader, marknadsandelar från traditionella distributions- och försäljningsformer. Under de senaste åren har också nya affärsmodeller på nätet dykt upp. Sökmotorer som Google har blivit lönsamma affärer, och shoppingagenten Pricerunner har skapat affärer genom att leverera prisjämförelser av hög kvalitet till konsumenterna. Handeln mellan företag, s k business-to-business (B2B), uppgår redan idag till mångmiljardbelopp. Elektroniska marknadsplatser som sammanför flera köpare och säljare i en och samma bransch tar över en allt större del av handeln, särskilt för standardiserade produkter som kemi, transporter, byggmaterial, elektronik och energi. Fortfarande är det främst storföretag som utnyttjar dessa möjligheter till att rationalisera sina inköp. För att inte hamna på efterkälken tvingas dock alltfler små och medelstora företag, som är underleverantörer till storföretag och myndigheter som sköter sina transaktioner elektroniskt, in på samma linje. Även om utvecklingen går framåt, kommer det sannolikt att ta ytterligare ett antal decennier innan vi verkligen har fått ett nytt samhälle. Under tiden har vi hunnit prova, utvärdera och förkasta mängder av olika idéer.


M2000_Comp_fakta_s_16-23:M2000_Comp_fakta_s_16-23

10-10-12

17.05

Sida 23

KUNDBEHOVET – MARKNADSFÖRINGENS KÄLLA

23

Allt går inte att datorisera

2

Datorer och teknik får en allt snabbare utbredning, men allt går inte att datorisera och robotisera. En maskin kan inte visa omtanke En gammal och sjuk människa kan möjligen känna sig något tryggare om andning och hjärtverksamhet övervakas med hjälp av maskiner till vilka larm är kopplade, men dessa tekniska hjälpmedel kan aldrig ersätta den mänskliga kontakten. Likaså kommer det troligen alltid att finnas en marknad för det rena hantverket. Den omsorgsfullt handgjorda stolen förmedlar i varje detalj närvaron av en mänsklig hand och en mänsklig omtanke. Den känslan kan inte ersättas av aldrig så kvalitetssäkrade och designade produkter som tillverkats industriellt.

Exemplen kan göras hur många som helst. Många pratar om ”High Tech” och ”Human Touch”. Med detta menas att ju mer teknik man stoppar in i olika sammanhang, desto mer måste man i en annan ände kompensera med mänskliga kontakter. Framtiden är alltså full av trender och mottrender. Hur stark den ena eller andra utvecklingslinjen kommer att växa sig beror på ”marknaden” och dess val, dvs på oss själva.

Den talande papperskorgen – en mänskligare produkt? På försök har man placerat ut papperskorgar som uppmuntrande tackar den som kastar sitt skräp på rätt ställe. Kanske kan man på så sätt sänka kostnaderna för renhållningen på våra gator och torg?

Epilog Det företag som ständigt är lyhört för kundernas behov och utvecklas med förändringen av dessa är framtidens vinnare. Men kravet är att vara bättre än konkurrenterna, annars är förutsättningarna att lyckas minimala. När vi nu ska titta närmare på hur kunderna ser ut och tänker är det viktigt att konstatera lärdomarna från IT-boomen. Det är förmågan att förstå sina kunder och viljan att lära känna dem som leder till att företaget kan finna produkter som tillgodoser kundernas behov. Den som går den andra vägen, dvs börjar med att ta fram produkter för att sedan leta kunder, löper stor risk att misslyckas.


M2000 Compact

Faktabok

Compact Förutsättningarna för marknadsföring påverkas kraftigt av en rad föränderliga faktorer i vår omvärld: alltmer kunniga och krävande kunder, en ökad global konkurrens och ett allt större fokus på e-handel, etik-, moral- och miljöfrågor.

M2000 Compact är: • kund- och relationsorienterat • processorienterat • verklighetsbaserat • affärsorienterat • framtidsinriktat

Marknadsföring

M2000 Compact är ett komplett läromedel i marknadsföring för gymnasiet, komvux, YH och andra grundläggande utbildningar. I paketet ingår faktabok, uppgiftsbok, lösningar och lärarhandledning. Uppgiftsboken innehåller ett stort urval övningar av olika slag och på olika nivåer, t ex repetitionsuppgifter, fördjupningsuppgifter, praktikfall och projektförslag.

Faktabok

Jan-Olof Andersson har lång erfarenhet som utbildare, konsult och läromedelsförfattare. Rolf Jansson är vd och koncernchef i Cordovan Group. Nils Nilsson är verksam som universitetslektor och arbetar med undervisning och ledningsfunktioner vid Linnéuniversitetet. Anders Pihlgård har ett gediget förflutet som lärare, författare och affärsområdesutvecklare och arbetar idag som utbildningskonsult.

Uppl 2

M2000 Compact är ett grundläggande material i marknadsföring som speglar denna utveckling och nalkas marknadsföringen på ett praktiskt och handlingsinriktat sätt. Läromedlet skapar intresse och engagemang genom sitt konkreta och aktiverande innehåll, kombinerat med en rikt illustrerad layout. Med hjälp av spännande och aktuella exempel får läsaren handfasta råd och tips om hur marknadsföringen kan bedrivas i olika företag och organisationer.

Marknadsföring Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Nils Nilsson Anders Pihlsgård

Faktabok Best.nr 47-09606-0

Tryck.nr 47-09606-0-00

M2000 Comp fakta - omslag.indd 1

Compact

Uppl 2

10-10-13 09.04.50

9789147096060  

Compact Faktabok Uppl 2 Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Nils Nilsson Anders Pihlsgård

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you