9789147090402

Hållbar marknadskommunikation

Hållbar marknadskommunikation är en bred handbok för dig som arbetar på en marknadsavdelning, en medie- eller reklambyrå, ett medieföretag, är student eller bara nyfiken. Den behandlar marknadskommunikation ur ett helhetsperspektiv och visar hur man arbetar med marknadskommunikation som både håller i längden och ger positivt resultat. Boken ger en inblick i hur branschen fungerar, vilka aktörerna är, hur köp- och säljprocessen går till och vad du som kommunikatör bör tänka på.

Vägen till framgång handlar ytterst om att förstå att varumärkets värde bestäms av kunden. Andra centrala faktorer är vikten av att sätta mål samt konsekvens i planering, genomförande och uppföljning. Författarna visar också på nödvändigheten av ett helhetstänkande och att integrera CSR (företagets samhällsansvar, miljömässigt, affärsetiskt och socialt) i det dagliga arbetet.

Hållbar marknadskommunikation behandlar både grunderna inom marknadskommunikation och mer avancerade teorier. Författarna lanserar dessutom en ny kommunikationsmodell som underlättar och effektiviserar kommunikationsarbetet. Läsaren leds på ett pedagogiskt sätt genom denna och får god insyn i alla delar.

Anna Katarina Berglund & Pia Boson

Anna Katarina Berglund driver kommunikationsbyrån Anna Katarina Berglund Marknadsförare med verksamhet inom marknadsanalys, kommunikationsplanering och utbildning av mediesäljare och marknadschefer. Hon är civ.ek. och har arbetat med dessa frågor sedan 1988, med kunder som Akademi Båstad, Axfood, DirektPress, Levi Strauss Norden och Svensk Direktreklam.

Pia Boson driver kommunikationsbyrån Bosons Byrå. Hon har arbetat med marknadskommunikation i olika former sedan 1986, för både stora och mindre företag, bl.a. American Express, Banverket, Bukowskis, Cision, H&M, Nike, Polarbröd och Röda Korset. Pia är utbildad marknadsekonom och har även arbetat som omvärlds- och marknadsanalytiker på TV4.

Best.nr 47-09040-2

Tryck.nr 47-09040-2-00

Anna Katarina Berglund & Pia Boson

Hållbar marknadskommunikation Planering – Genomförande – Långsiktigt resultat

Hållbar marknadskommunikation ISBN 978-91-47-09040-2 © 2010 Författarna och Liber AB Redaktörer: Anders Abrahamsson & Åsa Sterner Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia Illustrationer: Jonny Hallberg Upplaga 1:1 Tryck: Elanders 2010

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller ­fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Ha llbar marknadskommunikation.indd 2

09-11-26 11.15.28

Innehåll Förord.......................................................................................................................................................................................................... 6 Inledning. ............................................................................................................................................................................................ 12 Trender inom marknadskommunikation.............................................................................................................. 14 Kommunikationsprocessen.................................................................................................................................................. 18 Bokens struktur och ordval.................................................................................................................................................. 20 Fördjupningsmaterial på www.liber.se ........................................................................................................................ 21 1. Målgrupp.................................................................................................................................................................................... 22 Varför inte välja målgruppen ”alla”?........................................................................................................................... 24 Olika typer av segmentering............................................................................................................................................... 26 Faktorer som påverkar målgruppsresponsen...................................................................................................... 28 Kategorier av målgruppsvariabler.................................................................................................................................. 38 Hjälpmedel........................................................................................................................................................................................... 41 Röda tråden: Definition och beskrivning av målgruppen........................................................................... 46 2. Behov............................................................................................................................................................................................. 50 Fråga och lyssna!.............................................................................................................................................................................. 52 Maslows behovshierarki........................................................................................................................................................... 53 Konkreta behov som inte leder till direkta köp. ............................................................................................. 54 Värderingar och livsstil påverkar våra behov och intressen................................................................. 54 Underliggande behov och drivkrafter. ...................................................................................................................... 55 Röda tråden: Behovsanalys....................................................................................................................................................... 56 3. Kommunikations­köpare..................................................................................................................................... 58 Trepartssamarbete vanligt...................................................................................................................................................... 61 Förutsättningar för ett bra samarbete mellan parterna............................................................................ 66 Röda tråden: Trepartssamarbete.......................................................................................................................................... 71 Mediesäljare.......................................................................................................................................................................................... 72 Övriga involverade i marknadskommunikationsprocessen................................................................ 74 4. Mål...................................................................................................................................................................................................... 80 Varför är mål viktiga?................................................................................................................................................................. 83 Mål ska vara SMART:a ........................................................................................................................................................... 83 Tre olika mål........................................................................................................................................................................................ 84 Vilka mål behöver vi nå för en ökad vinst?.......................................................................................................... 85 Röda tråden: Sambandet mellan affärsmål, kommunikationsmål och mediemål............. 94

Ha llbar marknadskommunikation.indd 3

09-11-26 11.15.29

i n n e håll

5. Budskap..................................................................................................................................................................................... 98 Reklam eller inte – det är frågan................................................................................................................................. 100 Faktorer som påverkar hur budskapet utformas.......................................................................................... 107 Faktorer som påverkar hur budskapet tas emot........................................................................................... 109 Olika målgrupper kräver olika sätt att kommunicera........................................................................... 117 Konkreta tips vid utformning av reklambudskap...................................................................................... 119 Vilken marknadskommunikation är effektivast?........................................................................................ 125 Röda tråden: Konsistens och förtest................................................................................................................................ 126 Vad får vi och vad får vi inte säga i reklam?..................................................................................................... 127 6. Planering av marknads­kommunikation.................................................................................... 130 Förutsättningar inför planeringen.............................................................................................................................. 132 Planeringen i sju steg............................................................................................................................................................... 133 Röda tråden: Konkurrentanalys. ...................................................................................................................................... 134 Röda tråden: Val av huvudmedier (kanaler). ...................................................................................................... 139 Mediestrategi.................................................................................................................................................................................... 139 Röda tråden: MEF (minsta effektiva frekvens).................................................................................................. 145 Fastställande av budget för kommunikationsplanering....................................................................... 148 Röda tråden: Kommunikationsbudget utifrån önskad marknadsandel....................................... 150 7. Kanaler........................................................................................................................................................................................152 Köpta, egna och förtjänade kanaler.......................................................................................................................... 154 Röda tråden: Egna kanaler................................................................................................................................................... 155 Kotlers fjärde P – påverkan............................................................................................................................................... 156 Röda tråden: CRM. ..................................................................................................................................................................... 166 Marknads- och mediestatistik........................................................................................................................................ 167 ARF-trappan – ett hjälpmedel för att värdera medier........................................................................... 177 Uttryck i medievärlden.......................................................................................................................................................... 179 TV............................................................................................................................................................................................................... 179 Röda tråden: Vad kostar en TV-kampanj?.............................................................................................................. 192 Internet och nya medier....................................................................................................................................................... 195 Nya medier och viral marknadsföring................................................................................................................... 206 Röda tråden: Exempel på lämpliga aktiviteter för att kommunicera med målgruppen..................................................................................................................................................................... 218 Morgontidningar, storstads- och landsortspress.......................................................................................... 223 Kvällspress ......................................................................................................................................................................................... 231 Populärpress...................................................................................................................................................................................... 235 Röda tråden: Populärpress. .................................................................................................................................................... 242 Fackpress och specialtidskrifter..................................................................................................................................... 244 Radio........................................................................................................................................................................................................ 249

4

Ha llbar marknadskommunikation.indd 4

09-11-26 11.15.30

i n n e håll

Röda tråden: Radio...................................................................................................................................................................... 258 Utomhusreklam............................................................................................................................................................................ 260 Bio............................................................................................................................................................................................................... 268 Direktreklam.................................................................................................................................................................................... 276 Mässor..................................................................................................................................................................................................... 284 Sponsring och event. ................................................................................................................................................................ 289 Röda tråden: Sponsring............................................................................................................................................................ 297 Tekniskt brus. .................................................................................................................................................................................. 298 8. Effekt...........................................................................................................................................................................................300 Effektiv marknadskommunikation........................................................................................................................... 302 Mätning av mål............................................................................................................................................................................. 304 Röda tråden: Effekt...................................................................................................................................................................... 309 Olika mätnivåer av reklameffekter . ......................................................................................................................... 310 Mediebyråernas ansvar........................................................................................................................................................... 313 Nytt medielandskap – nya effektmått .................................................................................................................. 314 Grunderna i statistik................................................................................................................................................................ 315 9. Återkoppling.......................................................................................................................................................................316 Avkastning på medieinvesteringar ............................................................................................................................ 318 Vad kan inverka på resultatet?........................................................................................................................................ 319 Återkoppling till nästa kampanj. ................................................................................................................................. 321 Röda tråden: Återkoppling av effekter till mål................................................................................................... 322 Ordlista & några viktiga formler.................................................................................................................... 326 Referenser..................................................................................................................................................................................... 334 Register.............................................................................................................................................................................................344

5

Ha llbar marknadskommunikation.indd 5

09-11-26 11.15.31

Fรถrord

Ha llbar marknadskommunikation.indd 6

09-11-26 11.15.31

Läraren öppnar dörren, men du måste själv gå in.

(Kinesiskt ordspråk)

Ha llbar marknadskommunikation.indd 7

09-11-26 11.15.31

förord

D

e senaste decennierna har mycket hänt i Mediesverige. Vi fick embryot till kommersiell TV nyårsafton 1987 och kommersiell radio 1993. Under senare halvan av 1990-talet blev internet en annonsplats att räkna med, och vi fick också se gratistidningarna vinna alltmer terräng.

I dag startar även kommunikationsköpare och konsumenter egna reklammedier och vi använder oss alltmer av de fördelar som de digitala medierna ger. Mobilmarknadsföring växer med raketfart, även om ökningen än så länge sker från mycket låga nivåer.

Det är ett roligt och intressant område vi har som ambition att täcka i den här boken. Det är inte bara kommunikationskanalerna som förändrats drastiskt under de senaste decennierna, utan även individerna vi marknadsförare vill kommunicera med, vår bransch och vår omvärld.

Läsaren Vår förhoppning är att medieföretag, mediebyråer, kommunikationsköpare, skolor och reklambyråer ska ha användning av den här boken. Vi har skrivit den för dig som arbetar som mediesäljare eller medierådgivare, arbetar som marknadschef eller VD på ett företag eller är projekt-/produktionsledare eller planner på en reklambyrå, men också för dig som utbildar dig till något av dessa yrken. Boken behandlar både grunderna inom marknadskommunikation och mer avancerade teorier, eftersom vi vänder oss till läsare med olika behov av ny kunskap. Den ger också en inblick i hur olika arbetsområden hanteras i praktiken.

Vi belyser det som varit, det som sker just nu och det som vi tror kommer att hända i framtiden. Om du, när du läst boken, har lättare att analysera fakta inom området marknadskommunikation och själv dra slutsatser utifrån detta, känner vi att vi har lyckats.

Författarna Anna Katarina Berglund är civilekonom med marknadsföringsinriktning, utbildad på Stockholms och Uppsala universitet, och har därefter arbetat i över tjugo år med marknadsföring och medierådgivning på både strategisk och taktisk nivå, varav sex år i egen regi.

Anna Katarinas arbetsplatser har varit flera av mediebyråerna, där hon arbetat som specialist inom print, TV och radio samt som kundansvarig. Hon var också med från start på TV4, bl.a. som ansvarig för att bygga upp bokningsavdelningen.

Dessutom har hon varit tillförordnad marknadschef på Svensk Radioreklam (SRR), där hon arbetade för att reklamradio skulle få en större del av reklamkakan. Hon brinner för att utbilda mediesäljare, blivande mediesäljare (för vilka hon har ett uppdrag i Akademi Båstads regi sedan flera år) och marknadsfolk av alla kategorier.

8

Ha llbar marknadskommunikation.indd 8

09-11-26 11.15.32

förord

Sagt om Anna Katarina av Pia: ”Anna Katarina är cool. Jag beundrar hennes lugn, humor och snabbtänkthet. Då Anna Katarina rör sig står blixten stilla (gammalt medie­ djungel­ordspråk).”

Pia Boson är marknadsekonom med inriktning marknadskommunikation, utbildad på RMI Berghs1 i Stockholm, och genomgick dessförinnan en högre specialkurs i marknadsföring och försäljning på Tessinskolan i Nyköping.

Pia har arbetat med medierådgivning och planering i över tjugo år på olika mediebyråer, varav elva år i egen regi. Hon har varit med och skrivit rapporter om IT, media, kommunikation, resor och miljö för Ungdomsbarometern, varit projektledare för DI:s BtB Pocket samt arbetat som omvärlds- och marknadsanalytiker på TV4. Hon har ett starkt miljöengagemang och är sedan flera år tillbaka inspirerad av Det Naturliga Stegets fyra systemvillkor för en hållbar utveckling.

Sagt om Pia av Anna Katarina: ”Pia är underbar! En mer nyfiken och vetgirig människa tror jag inte finns. Hon ger sig inte förrän allt blir rätt.”

Tack!

Det sägs att det krävs en by för att uppfostra ett barn. Utan jämförelser i övrigt menar vi att det är precis det som krävs för att skriva en faktabok också. Vi hade inte kunnat åstadkomma detta utan våra fantastiska vänner, proppfulla av kunskap. Här nämns ni i alfabetisk ordning: Agneta Andersson, Posten, Lennart Andersson, Magnus Anshelm, IRM, Tomas Berg, TNS SIFO, Ingela Borup, Svensk Direktreklam, Heli Brewitz, Hi-Media, Lena Bülow, Peter Callius, TNS SIFO, Margaretha Carlberg, Ulla Carlsson, Nordicom, Göteborgs universitet, Margareta Cronholm, SVT, Kalle Dixelius, Discovery Channel, Lotta Edman, Niklas Ekman, TNS SIFO, Robin Eriksson, Sophie Gillheimer, TNS SIFO, Anita Gustafsson, Hela Skåne, Stefan Hedin, TV4, Tobias Hedström, IRM, Tuula Helenius, Citat Marcom, Lena Holmgren, Clear Channel, Carina Jansson, TNS SIFO, Christer Jungeryd, Svenska Medietjänster, Carola Lassén, Svensk Direkt­reklam, Margareta Kylberg, Sveriges Annonsörer, Mats Lindkvist, MMS, Anne Nilsson, fristående skribent, Lars Näsström, TNS SIFO, Victoria Olausson, Sensemakers, Jonas Oldmark, Det Naturliga Steget, Stefan Raabe, Gunnar Selin, KanLeda, Anna Serner, Tidningsutgivarna, Johan Ström, Plaza Publishing, Johnny Strömgren, Kanal 5, Stefan Svanfeldt, TNS SIFO, Pirjo Svedberg, MMS, Georg Svensson, Elisabeth Toftén, Elisabeth Thörnsten, Sveriges Annonsörer, Kaj Török, Det Naturliga Steget, Fredrik Wallner, Microsoft, Erik Walltin, Frogfish, Olle Walltin, Mooi, Andreas Wiss, MMS, Agneta Wolffelt, TV4, Angela Öhman.

1 Nuvarande Berghs School of Communication.

9

Ha llbar marknadskommunikation.indd 9

09-11-26 11.15.32

förord

Vi vill också tacka Liber, som bistått med hjälp och stöd under denna spännande process, samt våra inspiratörer i bokhyllan Micael Dahlén, Fredrik Lange, Bengt Lindh och Lars Palm, som har gett oss ett vidare perspektiv på våra egna erfaren­ heter.

Sist men inte minst vill vi tacka våra familjer.

Synpunkter?

Självklart kommer du att ha synpunkter. Det finns många stridande åsikter inom det område som boken behandlar. Har vi missat någonting? Har du frågor? Hör gärna av dig till oss på marknadskommunikation@gmail.com.

Anna Katarina Berglund och Pia Boson Täby och Stallarholmen i januari 2010

10

Ha llbar marknadskommunikation.indd 10

09-11-26 11.15.32

Ha llbar marknadskommunikation.indd 11

09-11-26 11.15.33

Inledning

Ha llbar marknadskommunikation.indd 12

09-11-26 11.15.33

D

en här boken handlar om hur vi som arbetar med marknadskommunikation kommunicerar med målgruppen.

För att kunna kommunicera behöver vi veta vilka vi pratar med, vad de har för behov, såväl uttalade som outtalade, och hur vi kan tillfredsställa dem samtidigt som vi uppfyller företagets mål och eventuellt även skapar nya tjänster tillsammans.

Marknadsföring är ett av de områden inom företags verksamhet som omsätter mest pengar, och det finns stora möjligheter att effektivisera kommunika­tions­ budgeten med mer kunskap i bagaget.

Ha llbar marknadskommunikation.indd 13

09-11-26 11.15.33

I n le dn i ng

Trender inom marknadskommunikation De senaste decenniernas utveckling på både den svenska och den internationella mediearenan har lett till att kanalerna har blivit avsevärt fler, och många har även förändrats till sin karaktär. Förändring är regel snarare än undantag. Samtidigt kan det vara bra att sätta saker i sitt rätta perspektiv och inte låta sig dras med av dem som ser på världen i svart eller vitt.

Den digitala revolutionen Just nu hörs många säga att masskommunikation är på väg ut. Många av oss marknadskommunikatörer har en förmåga att tro att förändringar går snabbare än vad de i själva verket gör. DN:s nyhetsmobil introducerades för två år sedan och når i skrivande stund knappt 50 000 unika besökare2 (se kiaindex.net för de senaste siffrorna).

Jämför denna siffra med antalet läsare av ett genomsnittligt vardagsnummer av Dagens Nyheter: 873 000 läsare (Orvesto Konsument, 2009:1). Ett annat exempel är läsningen av bloggar. I dag läser färre än en av tio svenskar bloggar, medan morgontidningen läses av fler än sju av tio svenskar under en genomsnittlig dag (Mediebarometern 2008).

Författarna tror att fördelningen mellan masskommunikation och kommunikation som är skräddarsydd för individen kommer att förändras till förmån för one-toone-marknadsföring. Vi tror dock på en fortsatt kombination av dessa ytterligheter.

De olika formerna av kommunikation har olika funktioner, kompletterar varandra och blir kraftfullare tillsammans. Även masskommunikationen måste dock utgå från målgruppen och dess behov.

Den gröna revolutionen Om människors medievanor förändras långsammare än vad många tror, finns det andra förändringar som går snabbare än vad vi vill tro. Den globala uppvärmningen, t.ex. I skrivande stund befarar forskare att Antarktis istäcke kan komma att smälta bort helt, med stigande havsnivåer som följd, om det blir varmare på jorden (SR 2009). Jordens alla länder måste komma överens om att minska utsläppen av de fossila bränslena med 90 procent till och med 2050 för att inte den globala medeltemperaturen ska öka med mer än 2 procent3. Detta är bara en av anledningarna till att det har blivit viktigt för många svenskar att de företag de väljer att handla hos gör 2 Notera att det exakta antalet individer kan vara både färre och fler enligt Kia-index redovisning och att benämningen som används där är unique browsers (unika webbläsare).

3 För mer information, se www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/ Remissvar/klimat/Klimatstrategi.PDF.

14

Ha llbar marknadskommunikation.indd 14

09-11-26 11.15.33

I n le dn i ng

vad de kan för att motverka de snabba miljöförändringar vi ser.4 Samhället ställer om för en hållbar utveckling. Ofta benämns denna omställning som ”den ekologiska trenden”, men den är egentligen ingen trend i vanlig mening, utan ett villkor som vi har att anpassa oss efter.

Författarna har valt att lägga ganska stor vikt vid detta faktum, eftersom företagens förmåga att kommunicera sina värderingar och framstå som ärliga i sitt hållbarhetsarbete kommer att vara grundläggande för att få kunder i framtiden.

Köparens makt Internet är blott i begynnelsen av sin kapacitet men har redan gett köparen och den presumtive köparen en betydligt större makt än vad som var fallet före internet: • Köparen kan pressa priser genom att ständigt söka lägsta pris.

• Köparen kan snabbt åstadkomma både positiv och negativ Word of Mouth för de kommunikationsköpare som sköter sitt uppdrag bra respektive missköter sig.

Vi tror att vi i framtiden kommer att få se ett ännu större inflytande från köparsidan, vad gäller både priser och hur företagen ska sköta sin verksamhet.

Just nu verkar köparens makt bl.a. för miljön och mot barnarbete. Den gröna revolutionen (som vi befinner oss i inledningen av) och den tilltagande globaliseringen i kombination med en ökad medvetenhet hos allmänheten har lett till att allt fler köpare ställer krav på företagen att ta ett större ansvar. De företag som inte svarar upp mot målgruppens ideal på dessa punkter blir snabbt (ö)kända.

Kort sagt, med pedagogikprofessorn Åke W. Edfeldts ord: All kommunikation är beroende av mottagarens villkor.

Det är det denna bok handlar om. Vi måste lära känna världen så som vår målgrupp ser den, vi måste tala samma språk när vi kommunicerar och se till att underlätta för målgruppen genom att t.ex. ge målgruppen möjlighet att själv snabbt och enkelt hitta relevant information om det som den för stunden intresserar sig för.

Det är viktigt att vi marknadsförare får klart för oss att de målgrupper vi vill kommunicera med inte lider brist på information. Tvärtom utsätts var och en av oss för ett antal tusen budskap varje dag, vare sig vi vill det eller inte. Det många däremot lider brist på är tid, sömn och avkoppling. Sömnlöshet har blivit en folksjukdom, och många upplever sig också tidspressade och stressade. Det har blivit mer åtråvärt att få tillbringa tid tillsammans med familj och vänner.

4 51 procent av svenskarna är ganska-mycket intresserade av miljövårdsfrågor enligt Orvesto Konsument, 2008 helår.

15

Ha llbar marknadskommunikation.indd 15

09-11-26 11.15.34

I n le dn i ng

I denna tidspressade situation har genomsnittssvenskens medieanvändning blivit mer selektiv. Konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet har hårdnat och det krävs därmed mer för att nå fram med ett kommersiellt budskap.

Vi står inför en stor utmaning: att kunna anpassa vår kommunikation och våra medieval efter målgruppens villkor och nå den på ett effektivt och hållbart sätt.

När framtiden är oviss, vilket den ju oftast är, kan det vara bra att inte bara tro och tycka själv. Vi har bett en av Sveriges egna gurus, Magnus Anshelm, VD på IRM, att berika denna inledning med sina tankar. Han har skrivit följande två avsnitt, om konsument- respektive annonsörsperspektivet.

Konsumentperspektivet Den första trenden är fortsatt individualisering, vilket driver en massa olika beteenden.

Allt fler konsumenter vill allt oftare bestämma när, var och via vilka kanaler de tar del av innehåll/tjänster etc. Behoven är i fokus. Detta skapar ökad mobilitet i konsumtionen, det luckrar upp vanor och blir mer situationsstyrt, och allt färre tar del av innehåll för att man förväntas göra det. Allt detta har varit på gång länge, men vi är nog vid en ”tipping point” nu! Väljarsamhället är här. Detta innebär dock inte att tablåstyrt, redigerat och paketerat innehåll inte konsumeras. Ibland har man behov av massutbud samtidigt med andra och ibland vill man styra detta efter eget huvud. Det är detta tillsammans med tekniken som skapar förutsättningar för The Long Tail5.

Den andra trenden är att allt fler konsumenter utgår från att allt ska vara gratis – det skulle också kunna kallas för ”den digitala allemansrätten”. Jag tror dock att vissa grupper alltid kommer att vara beredda att betala för visst unikt utbud.

Den tredje trenden är multikonsumtionen, vilket å ena sidan betyder att man konsumerar mer innehåll, och å andra sidan att man är väldigt otålig (man kräver ”instant satisfaction”). Här finns dock en klar motrörelse som bl.a. tar sig uttryck i att bokläsningen fortsätter att öka i vissa grupper.

Den fjärde trenden är miljö/klimat, som håller på att bli en hygienfaktor. De flesta konsumenter är dock inkonsekventa, till exempel att man gärna släckte ned under Earth Hour-kampanjen våren 2009 men samtidigt glatt köper energislukande plattTV-apparater.

5 The Long Tail är ett uttryck som Chris Anderson, dåvarande chefredaktör för tidskriften Wired, använde för att beskriva att nischprodukter, som per produkt inte köps av särskilt många individer, ändå kan bli lönsamma för detaljisten att sälja om detaljisten, genom exponering på sin webbplats, kan erbjuda försäljning av många produkter. Det sammanlagda försäljnings­värdet av de småsäljande produkterna kan vara lika stort som värdet på få, stor­säljande produkter. Det hela blir möjligt genom låga eller inga lagerhållningskostnader. (Se Anderson 2006.)

16

Ha llbar marknadskommunikation.indd 16

09-11-26 11.15.34

I n le dn i ng

En femte trend är att konsumenten blir alltmer reklamnegativ på en övergripande nivå. Det många missar är dock att man fortfarande är positiv till reklam som är relevant och som inte tränger sig på.

Dessa och andra konsumentaspekter måste annonsören ta hänsyn till!

Annonsörsperspektivet I grunden handlar marknadskommunikation i dag om att i alla avseenden respektera konsumenten (så har det ju alltid varit, men detta har förstärkts). Allt måste i ännu högre grad än förut baseras på djup konsumentinsikt, och det är ju inte en typkonsument det handlar om, utan man måste ha djup kunskap om olika konsumenter, olika behov och olika situationer som skapar behov.

För att fånga upp dessa rörelser hos konsumenten måste man gå följande vägar samtidigt: • Den nischade vägen. Det innebär inte att man kan välja bort masskommunikation, men att den får allt mindre betydelse.

• Den digitala vägen. Den är nödvändig för att konsumenten ska kunna välja själv i större utsträckning, men också av klimat-/miljöskäl.

• One-to-one-vägen för att alltid öka relevansen (om man sköter det väl).

• Den kreativa vägen – och då menar jag kreativ utifrån konsumentens perspektiv baserat på kundinsikt!

Enkelt uttryckt: mer PULL, där konsumenten väljer, och mindre PUSH, men om PUSH baseras på djup konsumentinsikt kan det vara lika relevant!

Trender – sammanfattning Låt oss sammanfatta: drygt tvåhundra år efter franska och amerikanska revolutionerna och knappt hundra år efter ryska revolutionen kan vi i dag säga: Makten utgår från folket. Leve folket!

Precis som det var tänkt från början och som Sveriges grundlag slår fast (”All offentlig makt utgår från folket”).

Hur vi marknadsförare ska förhålla oss till detta gör vi allt för att ge dig kunskap om i följande kapitel. Men först beskriver vi den traditionella kommunikationsprocessen.

17

Ha llbar marknadskommunikation.indd 17

09-11-26 11.15.35

I n le dn i ng

Kommunikationsprocessen Denna bok utgår helt och hållet från kommunikationsprocessen (med ett tillägg som vi återkommer till under avsnittet ”Bokens struktur och ordval” nedan). Den generella kommunikationsprocessen, som på många sätt kan sägas vara inaktuell, kan sammanfattas i de byggstenar du ser i Figur 1. Återkoppling

Behov/syfte

Sändare

Budskap Semantiskt

Kanal Tekniskt

Mottagare

Effekt

Kognitivt

Brus

Figur 1. Kommunikationsprocessen.

Enligt denna modell kommer all kommunikation till stånd på grund av ett behov att kommunicera något. Det kan vara ett behov att få in barnen från lekplatsen för att middagen är klar, men det kan också vara ett behov att dra fler köpare till en butik eller att berätta om en prissänkning.

Det finns alltid en sändare, som har behovet att kommunicera. I det första fallet kan det vara en förälder. I det andra fallet kan det vara en butiksägare som vill få fler kassainslag.

Föräldern eller butiksägaren utformar budskapet på ett sätt så att det blir lockande för de mottagare det ska attrahera (de förhoppningsvis hungriga barnen, alternativt människor i butikens närområde) och sänder det i rätt kanaler för att nå dessa mottagare (det kan räcka med ett rop från balkongen i det förstnämnda fallet, medan det i det andra fallet finns många alternativ).

Om mottagaren tar del av, förstår och attraheras av budskapet får sändaren förhoppningsvis en effekt av kommunikationen. Är effekten tillräckligt bra? Kommer förälderns alla barn in och äter? Blir kundtillströmningen så stor att butiksägarens kostnader täcks av merförsäljningen och ger tillräcklig vinstmarginal? Varje sändare måste återkoppla till sitt ursprungliga behov/ syfte för att bedöma detta. Om effekten blev för dålig kan sändaren ta i med högre röstmässiga eller ekonomiska resurser nästa gång.

Flera faktorer kan störa den känsliga kommunikationsprocessen. Vi har valt att kalla dem brus, vilket vi delat upp i semantiskt, tekniskt och kognitivt brus. Vi förklarar mer vad vi menar med detta senare i boken.

18

Ha llbar marknadskommunikation.indd 18

09-11-26 11.15.36

I n le dn i ng

Berglunds-Bosons marknadskommunikationsprocess Som du ser är det något som inte stämmer i Figur 1. Du ser att mottagaren förväntas vara helt passiv. Det hörs förresten på namnet också: mottagare. Vi har, för att få ordning på detta, skapat en ny kommunikationsprocessmodell, som vi visar för första gången i denna bok.

Kognitivt brus

Målgrupp

Behov

Tekniskt brus

Kanaler

Semantiskt brus

Budskap

Effekt

Återkoppling

Mål

Kommunikationsköpare

Figur 2. Målgruppsorienterad marknadskommunikationsprocess.

Målgruppen använder de kanaler som står till buds för att söka information om det som den för tillfället har behov av. Om vi drar paralleller med middagsbordet ovan, ser vi här en hungrig målgrupp, en barnaskara som har behov av middag och därför söker information om när, var och hur denna middag ska serveras.

I modellen ser du pilar som går i båda riktningarna mellan målgrupp och kommunikationsköpare. I exemplet med middagen kan vi tänka oss att föräldern har undersökt barnens preferenser före inköp och matlagning, för att åstadkomma större succé och åtgång av maten. Vi kan också tänka oss att barnen ägnat viss tid åt att berätta för föräldern om vilken mat som bör stå på bordet när de kommer in (och vilken mat som inte ska stå där). Föräldern har också tagit reda på tillräckligt mycket om sina barn, t.ex. tillväxtkurva och förhandlingsförmåga, för att veta hur eventuella konflikter vid middagsbordet ska lösas. På samma sätt kommer den lyhörde kommunikationsköparen att kunna få mycket bra information från reklamationsärenden och andra kontakter med målgruppen, medan den lomhörde kanske i värsta fall uppfattar den typen av kommunikation som gnäll.

19

Ha llbar marknadskommunikation.indd 19

09-11-26 11.15.36

I n le dn i ng

Kommunikationsköparen kommer som vanligt att, utifrån sina mål, utforma sina budskap och placera dem i rätt kanaler så att målgruppen nås av dem.

Oavsett om målgruppen eller kommunikationsköparen tar initiativ till informationssökning inför respektive kampanj, kommer en effekt, stor eller liten, avsedd eller oväntad, att uppstå av marknadskommunikationsprocessen. Kommunikationsköparen gör rätt i att undersöka effekten i målgruppen och därefter återkoppla till sina mål för att kontrollera om önskad effekt uppnåddes. I den målgruppsorienterade marknadskommunikationsprocessen förekommer det också olika sorters brus som vi återkommer till. Det kognitiva bruset talar vi framför allt om i kapitel 1, det semantiska hör huvudsakligen hemma inom budskapsutformning, som behandlas i kapitel 5, och det tekniska har med kanaler att göra och behandlas i kapitel 7.

Bokens struktur och ordval Vi kommer i boken att utgå från vår nya marknadskommunikationsmodell och gå igenom den med ett kapitel per byggsten. Du får också ta del av ett extra kapitel, ”Planering av marknadskommunikation” (kapitel 6), som inte ingår i modellen.

Detta är placerat före kapitlet ”Kanaler” för att du ska få en uppfattning om hur de olika kanalerna kan användas vid planering och köp redan innan du läser om dem.

Denna bok vänder sig såväl till nybörjare och studenter som till mer erfarna kommunikationsköpare och -säljare, varför vi har valt att redogöra både för grunderna inom vart och ett av områdena och för mer avancerade teorier. Vi vill också täcka de behov av praktiska kunskaper som vi tror att du som läsare har. Detta gör vi bl.a. genom att inom vissa områden exemplifiera det vi skriver om med hjälp av ett genomgående exempel, ett fiktivt företag som vi kallar Heminredarna. Du hittar också verklighetsorienterad information under rubrikerna ”Bra att veta inför köp av reklamutrymme” samt ”Vad kostar en kampanj” för var och en av huvudkanalerna i kapitel 7. Dessutom har vi kryddat texten med användbara tips- och kom ihågrutor.

Som du ser har vi döpt om aktörerna i vår modell av marknadskommunikationsprocessen: • Mottagare kallar vi för målgrupp.

• Sändare kallar vi för kommunikationsköpare. Ett vanligare ord är annonsör, men vi kommer att gå igenom fler kommunikationskanaler än annonsering (dvs. köpt utrymme i medier) i denna bok, varför vi tycker att kommunikationsköpare är en mer passande benämning.

• Vi har valt att behålla ordet kanaler, eftersom det antyder att kommunikations­ vägarna mellan målgrupp och kommunikationsköpare är så mycket mer än bara annonser i medier.

20

Ha llbar marknadskommunikation.indd 20

09-11-26 11.15.37

I n le dn i ng

• För enkelhetens skull har vi valt att kalla både varor, tjänster och upplevelser för produkter.

Vi vill passa på att nämna att intressant forskning pågår kring ett nytt tänkesätt inom det här området – den tjänstedominanta logiken (Service-Dominant Logic, SDL) som förväntas ta över den traditionella varudominanta logiken (Goods-Dominant Logic, GDL). Kännetecken för den traditionella varudominanta logiken (GDL) har varit att kundvärde går att bygga in vid produktion och att tjänster är ett tillägg som maximerar prestanda hos en vara. Den tjänstedominanta logiken (SDL) innebär i stället att värde aldrig realiseras förrän i kundens användande, att det är det av kunden medskapande värdet som är själva tjänsten och att det är det som är av intresse. Det innebär att i stället för att företag försöker marknadsföra något till kunder ska företag nu i stället underlätta för kunder att tillsammans med dem skapa värde. Att underlätta samarbete med kunder och förstå hur kunder tänker, känner och beter sig blir (än mer) centralt för företag, vilket vi också belyser i den här boken. Den tjänstedominanta logiken innebär en utveckling av marknadsföring, från att vara en traditionell avdelning eller supportenhet till säljavdelningen till att bli en övergripande strategi för företag. Det handlar inte bara om marknadsföring utan minst lika mycket om innovationer eller övergripande management eftersom det sätter fingret på verksamhetens syfte – att skapa värde för annan part (Kristensson 2009).

Nu har du i korta drag fått klart för dig vad boken handlar om. Vi ska nu gå igenom var och en av byggstenarna i den målgruppsorienterade marknadskommunikationsprocessen.

Fördjupningsmaterial på www.liber.se På www.liber.se (i anslutning till information om boken; sök på bokens titel) finns ytterligare material för dig som vill fördjupa dig inom vissa områden som vi berör i boken. Det webbaserade materialet behandlar: • Mätmetoder samt planerings- och analysverktyg • Olika mediers placering i ARF-trappan • Mediebyråer • Grunderna i statistik • Övningsuppgifter med facit

21

Ha llbar marknadskommunikation.indd 21

09-11-26 11.15.38

Kapitel 1

M책lgrupp

Ha llbar marknadskommunikation.indd 22

09-11-26 11.15.38

U

tan målgrupp ingen marknadsföring, och heller ingen försäljning. Så enkelt är det! All kommuni­ ka­­­tion utgår från målgruppen och målgruppens behov.

I detta kapitel vill vi poängtera vikten av att tydligt definiera målgruppen, undvika att hamna i köns- och åldersträsket samt an­vän­da de databaser och andra möjligheter som finns för att lära känna målgruppen bättre.

Bland mycket annat skiljer vi på demo­grafiska, socioekonomiska och psykografiska variabler. Vi tittar på vilka omvärldsfaktorer och trender som påverkar målgruppens beteende.

Den kommunikationsköpare som inte definierar och tydligt avgränsar sin målgrupp riskerar att lägga ner tid och pengar på att kommunicera med människor som har litet eller inget behov av kommunikations­köparens produkter och som därför är ointresserade av vad kommunikations­köparen har att säga.

Ha llbar marknadskommunikation.indd 23

09-11-26 11.15.38

Hållbar marknadskommunikation

Hållbar marknadskommunikation är en bred handbok för dig som arbetar på en marknadsavdelning, en medie- eller reklambyrå, ett medieföretag, är student eller bara nyfiken. Den behandlar marknadskommunikation ur ett helhetsperspektiv och visar hur man arbetar med marknadskommunikation som både håller i längden och ger positivt resultat. Boken ger en inblick i hur branschen fungerar, vilka aktörerna är, hur köp- och säljprocessen går till och vad du som kommunikatör bör tänka på.

Vägen till framgång handlar ytterst om att förstå att varumärkets värde bestäms av kunden. Andra centrala faktorer är vikten av att sätta mål samt konsekvens i planering, genomförande och uppföljning. Författarna visar också på nödvändigheten av ett helhetstänkande och att integrera CSR (företagets samhällsansvar, miljömässigt, affärsetiskt och socialt) i det dagliga arbetet.

Hållbar marknadskommunikation behandlar både grunderna inom marknadskommunikation och mer avancerade teorier. Författarna lanserar dessutom en ny kommunikationsmodell som underlättar och effektiviserar kommunikationsarbetet. Läsaren leds på ett pedagogiskt sätt genom denna och får god insyn i alla delar.

Anna Katarina Berglund & Pia Boson

Anna Katarina Berglund driver kommunikationsbyrån Anna Katarina Berglund Marknadsförare med verksamhet inom marknadsanalys, kommunikationsplanering och utbildning av mediesäljare och marknadschefer. Hon är civ.ek. och har arbetat med dessa frågor sedan 1988, med kunder som Akademi Båstad, Axfood, DirektPress, Levi Strauss Norden och Svensk Direktreklam.

Pia Boson driver kommunikationsbyrån Bosons Byrå. Hon har arbetat med marknadskommunikation i olika former sedan 1986, för både stora och mindre företag, bl.a. American Express, Banverket, Bukowskis, Cision, H&M, Nike, Polarbröd och Röda Korset. Pia är utbildad marknadsekonom och har även arbetat som omvärlds- och marknadsanalytiker på TV4.

Best.nr 47-09040-2

Tryck.nr 47-09040-2-00

Anna Katarina Berglund & Pia Boson

Hållbar marknadskommunikation Planering – Genomförande – Långsiktigt resultat