Page 1

M3000 Marknadsföring

M3000 Marknadsföring upplaga 2 består av följande block: 1. Marknadsplanen 2. Nuläget 3. Mål och strategier

4. Genomförandet 5. Utvärdering

Faktaboken tar avstamp i marknadsplanen. Därefter beskrivs nuläget och de interna och externa faktorer som påverkar företaget och dess marknadsföring. Efter det beskrivs mål och strategier samt hur företag i praktiken verkar för att uppnå dessa mål och hur de applicerar vald strategi. Slutligen redogör faktaboken för hur marknadsarbetet kan följas upp och utvärderas. Serien M3000 Marknadsföring består av en faktabok, en övningsbok, kommentarer och lösningar, en digital lärarlicens samt digitalt övningsmaterial.

Marknads föring

Jan-Olof Andersson Rolf Jansson

Anders Pihlsgård

Marknadsföring

M3000 Marknadsföring speglar dagens marknad, och de teoretiska aspekterna av marknadsföring presenteras på ett strukturerat och smakfullt sätt. I denna, den andra upplagan, har både innehållet och strukturen, förändrats. Faktaboken är indelad i olika block, där block 4 (”Genomförandet”) i stora delar skrivits om för att spegla rådande medielandskap, exempelvis genom att kapitlet om kampanjplanering nu även behandlar digitala medier. Dessutom har strategier som Blue Ocean Strategy och Business Model Canvas lagts till i blocket ”Mål och strategier”. Kort och gott är innehållet i faktaboken både uppdaterat och moderniserat.

3000

Marknadsföringsområdet är ett område med hög förändringstakt. Marknadsföring har under de senaste åren blivit allt mer digital, och på många sätt mer komplex. Ett exempel på detta är e-handeln, som förmodligen exploderat och därmed förändrat företagens marknadslogik.

3000

Nils Nilsson

Andra upplagan

Faktabok

Om författarna Jan-Olof Andersson är en erfaren läromedelsförfattare, med en lång erfarenhet som utbildare och konsult. Jan-Olof har skrivit E3000 Företagsekonomi 1 och 2. Rolf Jansson är tidigare vd och koncernchef för management- och kommunikationskonsultbolaget Cordovan Group och har även skrivit E3000 Företagsekonomi 1 och 2. Anders Pihlsgård är en erfaren läromedelsförfattare och tillika utbildad gymnasielärare. Anders har även verkat i privat sektor och har bland annat skrivit Libers Rätten och samhället och Libers Privatjuridik. Nils Nilsson är lektor vid Linnéuniversitetet. Nils har ett långt förflutet i näringslivet och har även skrivit läromedel både för universitet/högskola och gymnasiet inom entreprenörskap och ledarskap och organisation.

Best.nr 47-14329-0 Tryck.nr 47-14329-0

Faktabok

4714329-0_M3000 omslag faktabok.indd Alla sidor

2021-07-12 14:06


isbn ---- ©  Jan-Olof Andersson, Rolf Jansson, Anders Pihlsgård, Nils Nilsson och Liber AB Patrik Riddersporre Suzana Löfman REDAKTION David From FORMGIVNING Eva Jerkeman/Anna Hild BILDREDAKTION Martina Mälarstedt/Sanna Bilder PRODUKTIONSSPECIALIST Helene Ågren ILLUSTRATIONER Johnny Dyrander FÖRLÄGGARE

PROJEKTLEDARE

Andra upplagan  REPRO TRYCK

Repro  AB, Stockholm Livonia Print, Lettland 

KOPIERINGSFÖRBUD

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt bonus-avtal, är förbjuden. bonus-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i bonus-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB,   Stockholm Kundservice tfn -   Kundservice.liber@liber.se www.liber.se

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 4

2021-07-14 09:30


KÄLLFÖRTECKNING TILL BILDERNA Omslag: Eva-Katalin/Getty Images                                             

George Ostertag/age fotostock J:son Sweden AB Per Magnus Persson/Johnér Bildbyrå Susanne Walström/Johnér Bildbyrå PASCAL DELLA ZUANA/Getty Images Kevin Mazur/WireImage/Getty Images ICA Viktor Holm/Johnér Bildbyrå Jose AS Reyes/Shutterstock arkus Mainka/Shutterstock Dayfotografi/Johnér Bildbyrå Hans Berggren/Johnér Bildbyrå Silja Line David Tadevosian/Shutterstock Maskot/TT Karl Forsberg/Johnér Bildbyrå Renault Per Magnus Persson/Johnér Bildbyrå Rebeca Sendroiu Gilcescu/Alamy Arla ALDECA studio/Shutterstock ezellhphotography/Shutterstock Elgiganten Karen Desjardin/Getty Images Nick Starichenko/Shutterstock Fredrik Schlyter/Johnér Bildbyrå Hero Images Diana Walker/SJ/Contour By Getty Images Mark Lennihan/Associated Press/TT Steve Proehl/Getty Images Erik Jørgensen Møbelfabrik A/S travellifestyle/Shutterstock Daniel Nilsson Guenter Fischer/imageBROKER/TT Meryll/Shutterstock Russ Heinl/Shutterstock Portra/Getty Images Sofia Byström/Johnér Bildbyrå Hans Shimoda/TT Andreas Bardell/TT Viktorcvetkovic/Getty Images Nid Goloti/Getty Images Kavat Vitaliy Karimov/Shutterstock Elis

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 305

                       : :                      

HM Susanne Walström/Johnér Bildbyrå Black Salmon/Shutterstock Anna Kern/Johnér Bildbyrå smile/Shutterstock durantelallera/Shutterstock LongJon/Shutterstock Shutterstock Booking.com Coop Marina Svetlova/Shutterstock Hiya Images/Getty Images Maskot/Johnér Bildbyrå Lena Granefelt/Johnér Bildbyrå Ewa Ahlin/Johnér Bildbyrå Clas Ohlson MatHem Clas Ohlson Nixx Photography/Shutterstock Jonas Ekströmer/TT Janerik Henriksson/TT Kalle kaviar Shutterstock Bloomberg/Getty Images canadianPhotographer/Shutterstock IKEA ivansnap/Shutterstock Alamy/TT Securitas AB Ingemar Lindewall/Securitas AB Nir Elias/Reuters/TT Globala Målen/UNDP Essity Transparency International Nicho Södling/Johnér Bildbyrå plainpicture/Johnér Bildbyrå Vytautas Kielaitis/Shutterstock Waynes Bikeworldtravel/Shutterstock Waynes GANT Christina Strehlow OhMyTat.com Caiaimage/Johnér Bildbyrå nikkimeel/Shutterstock Luis Alvarez/Getty Images BigTunaOnline/Shutterstock

2021-07-14 09:33


KÄLLFÖRTECKNING TILL BILDERNA

                               

Justin Sullivan/Getty Images Sportamore Hello Ebbot Tyler Olson/Shutterstock BoConcept Pontus Lundahl/TT Plattform/Johnér Bildbyrå rene_salta/Shutterstock Moa Pettersson/Miss Janna Björn Dahlgren/Johnér Bildbyrå netonnet Lena Granefelt/Johnér Bildbyrå blackzheep/Shutterstock Svea Nike RevolutionRace Stadium CHECK! Kommunikationsbyrå AB Stronger Agria IKEA Nordic Wellnes Tradedoubler Alexander Spatari/Getty Images plainpicture/Johnér Bildbyrå P&G Martina Mälarstedt Clear Channel Peter Gehrke/ICA PostNord IKEA Bokmässan

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 306

                               

Retailhouse Johan Nilsson/TT Omega ICA Reklam Johanna Lundberg/Blldbyrån Marcus Ericsson/TT Matti Merilaid attila dudas/Shutterstock Clear Channel Jenny Leyman Peter Gehrke/ICA Volvo Trucks Midtraffik Västtrafik Apoteket AB och F&B Factory Amnesty Paco Rabanne Volvo och F&B Factory UNICEF Sverige fad/Shutterstock Jonas Ekströmer/TT Oatley plainpicture/Johnér Bildbyrå no_limit_pictures/Getty Images Sophie Winberg Tyrfelt Image Source/Johnér Bildbyrå LeManna/Shutterstock Zhane Luk/Shutterstock brizmaker/Shutterstock Kuttelvaserova Stuchelova/Shutterstock Rob Hainer/Shutterstock plainpicture/Johnér Bildbyrå

2021-07-14 09:33


INNEHÅLL 1 • MARKNADSPLANEN

1

FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN Företagets grundstenar  Från strategi till kampanj  Affärsplanen  Marknadsplanen  Ett växelspel 

14

8

2 • NULÄGET

2

3

4 5

6

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 5

NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN 28 ”Alla” konsumenter är sällan rätt målgrupp  Segmentering – att söka likheter och skillnader  Att känna sina kunder – var och en  Rationell köpprocess – information först, sedan köp  Handla först och tänka sedan?  NULÄGE – ERBJUDANDET 44 Varor och tjänster  Tjänster – kunden som medproducent Produktens livslängd  Priset - en del av erbjudandet 



NULÄGE – INTERNA FAKTORER 62 Känn företagets egna möjligheter  Företagets resurser  Distributionen – ett långsiktigt beslut  NULÄGE – EXTERNA FAKTORER 84 Trendspaning – utan spaning ingen aning  Den specifika omvärlden  Konkurrenterna  Leverantörerna – en del i värdekedjan  MARKNADSUNDERSÖKNINGAR 106 Marknadsundersökningar en försäkring mot dåliga beslut Samla rätt information på rätt sätt 



2021-07-14 09:30


3 • MÅL OCH STRATEGIER

7

8

FRÅN MÅL TILL STRATEGI OCH MARKNADSPLAN 128 Från A till B  Att stresstesta och förbereda för framtiden – SWOT-analys  Att göra prognoser  Att sätta mål  Att välja strategier  Nya affärsmodeller utmanar gamla ”sanningar ”  INTERNATIONELL MARKNADSFÖRING 158 Vi var ett av världens fattigaste länder …  Etik och hållbar utveckling  Kulturella skillnader  Digital kompetens  Organisation – ett beslut med många fallgropar 

4 • GENOMFÖRANDET

9

MARKNADSKOMMUNIKATION PÅ NYA VILLKOR 176 Nöjda kunder – nyckeln till framgång  Kundresan  Före köpet  Etiska frågetecken  Under köpet  Efter köpet 

10 MARKNADSFÖRING I DIGITALA MEDIER Ett nytt medialandskap  Hemsidan  ”Syns du inte finns du inte”  Appar  Sociala medier  Influencer marketing  Content marketing – Innehållsmarknadsföring Poddar – även för mindre företag  Banners och pop-ups  Affiliateprogram 

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 6

202



2021-07-14 09:30


11

12

13

TRADITIONELLA MEDIER 224 Massmedier i ny roll  Faktorer som styr medievalet  Egenskaper hos några traditionella reklammedier Relationsförstärkare i mediemixen  Sales promotion  Personlig försäljning  Bestäm hur kanalerna ska samverka 



KAMPANJPLANERING 248 Riktad attack mot ett bestämt mål  Briefen sammanfattar förutsättningarna  Från brief till kreativ utformning  Mejlkampanjer  Kreativ utformning i några andra medier  Delarna måste hänga ihop  LAGAR OCH REGLER 272 Marknadsföringslagen  Näringlivets självsanering  Lag om distansavtal och avtal utanför affärslokaler Konkurrensreglerna 



5 • UTVÄRDERING

14

UTVÄRDERING 290 Att lära av misstagen  Mätbara mål – en förutsättning  Utvärdera affärsmodellen  Så fungerar marknadsföringslagen  Försäljning är inte allt  Utvärdering av marknadskommunikation REGISTER

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 7



300

2021-07-14 09:30


M3000 OCH ÄMNESPLANEN Boken hjälper dig att nå målen är skriven för kursen marknadsföring, som ingår i ämnet företagsekonomi. M3000 MARKNADSFÖRING är i huvudsak avsedd för gymnasieskolans ekonomiska program. Innehållet täcker både punkterna i ämnets syfte som hör till området marknadsföring, och det kursspecifika centrala innehållet för kursen. På detta uppslag visar vi hur boken matchar kursens centrala innehåll.

M3000 MARKNADSFÖRING

Centralt innehåll i marknadsföring Undervisning i kursen marknadsföring ska behandla följande centrala innehåll: A. Lagar och andra bestämmelser som styr marknadsföring. I samband med det behandlas etik och hållbar utveckling inom marknadsföring. B. Teorier och tendenser inom området marknadsföring. C. Marknads- och omvärldsanalys. I samband med det behandlas metoder och analysverktyg för marknadsinformation. D. Marknadsstrategier och marknadsplanens innehåll och funktion. E. Marknadsföring av varor och tjänster. I samband med det behandlas den betydelse som varaktiga relationer med kunder, leverantörer, anställda och andra intressenter har för ett företags affärsutveckling. F. Intern och extern marknadskommunikation. G. Internationell marknadsföring.

Marknadsplanen

Utvärdering

Nuläget Lagar och regler

Lärobokens block beskriver marknadsföringsbegreppet som en kedja av aktiviteter. Modellen visar förenklat hur de olika delarna i marknadsföringen hänger ihop.

Genomförandet

Mål och strategier

8

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 8

2021-07-14 09:30


Koppling mellan läromedel och centralt innehåll I tabellen nedan ser du kopplingen mellan kapitlen i M3000 MARKNADSFÖRING och de olika delarna i kursens centrala innehåll.

KAPITEL

CENTRALT INNEHÅLL

Block 1 • MARKNADSPLANEN 1 Från affärsidé till marknadsplan

B, C, D, E

8

Block 2 • NULÄGET 2 Nuläge – börja hos kunden

B, C, E

3 Nuläge – erbjudandet

B, C, E

4 Nuläge – interna faktorer

B, C, E

5 Nuläge – externa faktorer

B, C, E

6 Marknadsundersökningar

B

Block 3 • MÅL OCH STRATEGIER 7 Från mål till strategi och marknadsplan

A, B, E

8 Internationell marknadsföring

A, E, G

Block 4 • GENOMFÖRANDET 9 Marknadskommunikation på nya villkor

B, E, F

10 Marknadsföring i digitala medier

B, E, F

11 Traditionella medier

B, E, F

12 Kampanjplanering

B, E, F

13 Lagar och regler

A

Block 5 • UTVÄRDERING 14 Utvärdering

B, D

9

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 9

2021-07-14 09:30


MARKNADSFÖRING

REPORTAGE

FLUGOR TILL SALU – FRÅN 0 TILL 35 PÅ TVÅ ÅR

Claes J:son Johansson får en idé

En miljardmarknad

Claes J:son Johansson drev tidigare en reklambyrå. Han drömde som nybliven flugfiskare om att kunna ta fram konstgjorda fiskeflugor som ser ut som insekter, och som håller att fiskas med om och om igen. På så sätt skulle fisket bli roligare och mer effektivt. Claes gjorde det till sin uppgift att ta fram hållbara naturtrogna imitationer som skulle vara riktigt effektiva i olika sorters vatten, vid olika årstider och tidpunkter. Det var även viktigt att flugorna skulle vara så enkla att binda att nästintill vem som helst skulle klara det. Claes började ta fram ritningar, utveckla verktyg, testa olika material för kroppar, känselspröt och ben. Tunna men väldigt starka bindningstrådar utvärderades, krokar specialtillverkades – allt för att skapa flugor som var realistiska och betedde sig realistiskt och som levde bra i vattnet. Efter ett tag hade han skapat ett helt system med bindningsverktyg, material och instruktioner samt färdiga flugor av högsta kvalitet. De skulle göra flugfisket roligare för alla flugfiskare. Produkterna var absolut säljbara. Den tanken återkom gång på gång.

Claes bestämde sig för att ta reda på hur stor marknaden egentligen är. Av diverse branschrapporter och tidningsartiklar kunde Claes konstatera att sportfiske tillhör en av världens största och mest utbredda fritidsaktiviteter. Enbart i USA finns 60 miljoner fritidsfiskare, fler utövare än tennis och golf tillsammans! Av sportfiskarna är 3,8 miljoner aktiva flugfiskare. Statistiken visade också att marknaden växer stadigt. Och vad mera är, färdigbundna fiskeflugor och flugbindningsmaterial är konsumtionsprodukter som säljer bra även i lågkonjunktur. Baserat på den här typen av statistik värderade Claes världsmarknaden för flugor och material för flugbindning till ca 3 miljarder per år. Eftersom konkurrenterna bestod av många små lågprisaktörer utan tydlig profil, borde här finnas utrymme för ett nytt företag som siktar på att ta en kvalitetsposition. Claes bestämmer sig för att starta ett företag, J:son Sweden AB, för att sälja flugorna.

10

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 10

2021-07-14 09:30


MARKNADSFÖRING

REPORTAGE

Mässor, PR och nätet

En av de stora utmaningarna för ett nystartat bolag som J:son, med begränsade finansiella resurser, gällde förstås hur man tillräckligt snabbt skulle kunna nå en tillräckligt stor marknad. Eftersom Claes själv kom från reklambranschen insåg han att det skulle bli alldeles för dyrt att använda sig av traditionell reklam för att övertyga återförsäljare och konsumenter om flugornas överlägsenhet. Internet, deltagande på mässor och PR fick bli huvudkanalerna. När den första mässturnén genomfördes i USA fick den ett överväldigande mottagande. Året därefter fick han ”Best new terminal tackle award” (pris för bästa nya bete) på EFFTEX-mässan i Paris. Det var framgångar som gav eko i branschpressen och värdefulla kontakter med nya återförsäljare och distributörer. Det har gått fort

Några år efter starten säljs J:sons produkter i 35 länder över hela världen. På den svenska marknaden säljs produkterna främst till detaljistledet. Internationellt är kunderna främst grossister, som i sin tur säljer vidare till lokala återförsäljare/distributörer i mer än 35 länder. Via nätbutiken, www.jsonsweden.com, når J:son slutkonsumenter världen över. Butiken utvecklas kontinuerligt för att anpassas till fler marknader vad gäller språk och erbjudanden.

”Framförallt handlar marknadsföring om att se till att kunderna blir så nöjda med sitt val att de gärna sprider sina erfarenheter till andra.” CLAES JOHANSSON

Affärsplanen visar vägen

Framgångarna har förstås inte kommit av sig själv. Eftersom Claes drivit företag tidigare visste han vad som krävdes. Först och främst måste han ta fram en affärsplan med en tydlig affärsidé och modell för hur han skulle ta produkten till marknaden och tjäna pengar. Annars skulle inte banker och övriga finansiärer ställa upp med det kapital som skulle komma att behövas. Sedan första versionen har affärsplanen ritats om flera gånger efterhand som bolaget fått nya insikter om hur branschen och kunderna fungerar. När väl affärsplanen hade satt sig så kom marknadsföringsinsatserna naturligt. Gamla sanningar omprövas

För ett nystartat företag gäller det att hela tiden ligga nära kunderna och vara beredd på att anpassa planen och aktiviteterna till de insikter som växer fram. Även större och mer etablerade företag måste vara beredda på att ompröva gamla sanningar för hur marknadsföringen ska bedrivas. Alltmer avancerad teknik och nya sätt att göra affärer har blivit mer utmanande, roligare och mera spännande än någonsin tidigare. Det är om det arbetet den här boken handlar.

11

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 11

2021-07-14 09:30


978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 12

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN

1 MARKNADSPLANEN 1 Från affärsidé till marknadsplan

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 13

13

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

KAPITEL

1

FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

›

Marknadsföring handlar om förtroende. Förtroende för produkterna och förtroende för företaget bakom produkterna. Om en

produkt visar sig miljöfarlig eller om företaget anklagas för att anlita en underleverantör med oschyssta arbetsvillkor påverkas givetvis kundernas förtroende negativt. Marknadsföring är därför en fråga som berör alla i företaget, inte bara något som sköts av marknadsförarna. För att hjälpa medarbetarna att göra rätt saker har de flesta företag idag utvecklat ett helt system av riktlinjer och planer som styr hur verksamheten ska bedrivas på både kort och lång sikt. Den plan som styr marknadsföringen kallas marknadsplan. Den beskriver vad företaget ska göra för att behålla befintliga kunder och vinna nya under den kommande perioden, vanligen ett år.

Från affärsidé till marknadsplan

Marknadsplanen

Utvärdering

Nuläget Lagar och regler

Genomförandet

Mål och strategier

14

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 14

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

Företagets grundstenar Kraven på företagens lyhördhet och anpassningsförmåga har aldrig varit större än idag. Nya produkter och ny teknik presenteras i ett allt snabbare tempo. Nya sätt att göra affärer gör att gamla sanningar måste ifrågasättas. Konkurrenter från helt andra delar av världen gör att snart sagt inget företag kan känna sig säkert, ens på sin hemmamarknad. ”Ständiga förändringar är det enda som är konstant” är ett uttryck som speglar den omvärld som gäller för dagens företagare. Men samtidigt som det gäller att anpassa sig, måste ägare och företagsledning bestämma sig för vilket företag man vill bygga. Vad vi ska vara bra på? Vart siktar vi i framtiden? Hur vill vi uppfattas av kunderna? Svaren hjälper medarbetarna att göra rätt saker på rätt sätt. Företagets affärsidé, vision, värderingar, etikpolicy och varumärke är grundstenar när företaget tar fram affärs- och marknadsplaner.

1

8

Affärsidé

Varumärke

Vision

Övriga policies

Värderingar

Etikpolicy

Eftersom företagets grundstenar gäller ”alla” brukar de publiceras på företagets hemsida. På så sätt kan även kunder, leverantörer och andra intressenter ta del av hur företaget tänker på längre sikt.

15

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 15

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

Affärsidén – förklarar varför vi finns till affärsidé: svarar på frågorna vad? åt vem? varför? och hur?

En affärsidé är som namnet antyder ”en idé om hur vi ska göra affärer”. Den formuleras i en eller ett par meningar som sammanfattar vad vi ska ägna oss åt och hur vi ska bli framgångsrika. Lite förenklat kan man säga att det handlar om att identifiera ett problem och presentera en smart lösning på detta problem. En lösning kring vilken företaget kan växa och utvecklas runt i framtiden. En affärsidé bör ge vägledning om: ✪ KUNDBEHOVET – vilka behov ska vi tillfredsställa, det vill säga vilka problem ska vi lösa? ✪ KUNDGRUPPEN – vilka har dessa behov? ✪ ERBJUDANDET – på vilket sätt ska vi tillfredsställa dessa behov? Inom vilken produktkategori ska vi verka? ✪ RESURSERNA – vilken speciell kompetens och vilka resurser gör att vi kan lösa kundens problem smartare än konkurrenterna? Även om affärsidén inte nödvändigtvis behöver vara nedskriven, är det ofta en utvecklande och lärorik process i sig att formulera en affärsidé.

EXEMPEL

”The Body Shop” ”The Body Shops affärsidé är att tillverka och sälja naturligt inspirerade, etiskt framställda skönhetsprodukter som ej är testade på djur … i återvinningsbara förpackningar … baserade på inköp som stödjer fattiga producenter i tredje världen.”

Ikea ”Vår affärsidé går ut på att erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsinriktade heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem.”

I samband med att affärsidén beskrivs brukar även företagets affärsmodell förklaras. Lite förenklat visar affärsmodellen hur företaget ska tjäna pengar på sin affärsidé. Företaget beskriver i sin affärsmodell hur affärsverksamheten ska fungera. Franchise är ett exempel på en affärsmodell, det vill säga att ett företag hyr ut sitt affärskoncept, som exempelvis Hemglass.

16

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 16

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

Visionen – vart vi siktar vision: framtidens idealbild relevant: väsentligt, betydelsefullt

En bra vision ska beskriva en spännande och lockande resa mot ett önskat framtidstillstånd. Något som motiverar de anställda att anstränga sig lite extra, och som på ett relevant och trovärdigt sätt särskiljer oss från konkurrenterna. Visionen ska helst skapa en känsla av stolthet. För att formulera en bra vision gäller det att tänka stort och se möjligheter, utan förutfattade meningar om vad som är möjligt, och samtidigt bibehålla förankringen i verkligheten. En bra vision ska också ge vägledning i vad som är viktigt så att vi kan stämma av att vi är på rätt väg.

1

8

EXEMPEL

Ikea ”Ett bättre liv för de många människorna”

Google ”Att organisera världens information och göra den tillgänglig och användbar för alla”

Disney ”We make people happy”

17

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 17

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

Värderingarna – genomsyrar allt vi gör värdering: en grundläggande uppfattning om önskvärdheten hos ett visst tillstånd eller tillvägagångssätt

Ett företags värderingar sammanfattar med några få ord det som företaget vill stå för. Värderingarna ska fungera som vägledning för hur medarbetarna ska bete sig i olika situationer och genomsyra allt det som görs i företaget. Från hur produkterna konstrueras och tillverkas, till hur personalen bemöter leverantörer, kunder och varandra.

EXEMPEL

Volvos värderingar Volvos värderingar, eller ”core values”, är kvalitet, design, säkerhet och miljö. Orden sammanfattar en lång historia av pionjärarbete inom framförallt kvalitets- och säkerhetsområdet. På senare år har Volvo lagt till design för att öka attraktionskraften hos företagets produkter. Kärnvärdet “miljö” slutligen representerar ett område där Volvo länge låg på efterkälken. Genom att göra ordet miljö till ett kärnvärde ville man signalera hur viktig miljön är för framtiden och sätta en “blåslampa” på organisationen. Något som resulterat i att Volvos bilar idag ligger väl i nivå med konkurrenternas då det gäller energiförbrukning och utsläpp.

Polycier – tydliggör ytterligare

policy: skriftliga grundläggande regler för agerade i olika lägen

Många företag arbetar med värderingar som på ett eller annat sätt innefattar ord som ”etik”, ”samhällsansvar”, ”respekt”, ”hållbarhet” och liknande. Att man ändå väljer att ta fram skriftliga riktlinjer, olika polycier, för exempelvis etik-, miljö- och personalfrågor, beror på att man vill minska utrymmet för feltolkningar och missförstånd på dessa områden så mycket det går.

Varumärket – vårt outtalade löfte till kunderna varumärke: de tankar som uppstår i kundens medvetande när denne ser eller hör företagets namn eller logotype

varumärkesplattform: en dokumentation av hur företaget vill uppfattas i kundernas ögon

Varumärket är ett slags outtalat löfte till kunderna. Ett löfte om att företaget och produkterna möter vissa förväntningar hos kunden. Varumärket hjälper kunderna att välja i det enorma utbud som finns på marknaden idag. Alla kontaktytor kunderna har med ett varumärke påverkar hur det upplevs: produkter, hur medarbetarna uppträder, vad andra säger, reklam, butiker och så vidare. Större företag med kända varumärken arbetar aktivt med hur de vill att deras varumärken ska uppfattas och utvecklas i framtiden. Anvisningarna anges i den så kallade varumärkesplattformen, som tar avstamp i affärsidén och visionen.

18

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 18

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

8 Det mesta som går att återge på papper och som är tillräckligt särskiljande går att varumärkesskydda. Artisten Taylor Swift har exempelvis varumärkesskyddat frasen ”Nice to meet you, where have you been”. Givetvis går det inte att hindra att uttala dessa ord, men att trycka orden på en t-shirt kan tolkas som varumärkesintrång.

positioneringsförklaring: några ord, eller en mening, som förklaring av vad som skiljer vårt varumärke från konkurrenternas

Varumärkeslöftet är nära kopplat till värderingarna, vilka mervärden varumärket ska erbjuda kunderna och vilken känsla som ska förknippas med varumärket. De delar som på bästa sätt differentierar (särskiljer) varumärket från konkurrenterna, och som vi i vår marknadskommunikation vill fokusera på, brukar sammanfattas i en positioneringsförklaring. Ibland får positioneringsförklaringen utformningen av en ”tagline” som kopplas till logotypen, eller en slogan. Några exempel är:

”Mmmm”

MARABOU

”Stronger than dirt” AJAX ”Never follow”

AUDI

”Gör det goda godare” ”Ett sätt att umgås”

FELIX

ESTRELLA

19

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 19

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

Från strategi till kampanj All verksamhet, stor som liten, behöver planeras. Beroende på typ av verksamhet kan planeringen göras med flera olika tidshorisonter.

✪ ✪ ✪

är långsiktiga planer som ska gälla i – år. TAKTISKA PLANER gäller för det kommande året, på  års sikt. OPERATIVA PLANER handlar om olika aktiviteter under året. STRATEGISKA PLANER

Företagets grundstenar är grunden för företagets tänkande och framtidsinriktning och precis som vi nämnde inledningsvis är det inget som ändras från år till år. Därför är denna plattform hela tiden utgångspunkt för företagets alla planer och aktiviteter. I företagets affärsplan finns ofta både strategiska, operativa och ibland även taktiska planer.

Företagets grundstenar är grunden för all planering och allt som görs i företaget.

Företagets grundstenar

Affärsplan

Marknadsplan

Kampanj/aktivitetsplaner

Affärsplanen affärsplan: företagets plan på 2-3 års sikt

En affärsplan beskriver hur företaget konkret planerar att genomföra sina affärer under de kommande 2–3 åren. Den tar exempelvis upp:

✪ vad och hur mycket man avser att investera i olika produkter och ✪ ✪ ✪

anläggningar inför framtiden vilka erbjudanden och marknader man tänker satsa på hur man avser att lösa lager och distributionsfrågorna för att korta leveranstiden hur man avser stärka relationerna med befintliga kunder och få dem att köpa mer.

20

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 20

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

konkret: påtagligt, verkligt

Eftersom affärsplanen berör så många fundamentala (grundläggande) frågor för framtiden ligger det yttersta ansvaret på företagsledningen och styrelsen. I det konkreta arbetet med att ta fram affärsplanen är däremot nästan alla avdelningar i företaget inblandade. En typisk affärsplan brukar innehålla följande rubriker:

✪ ✪ ✪ ✪ ✪

start-up: nystartat företag

affärsidé vision värderingar nuläge mål

✪ ✪ ✪ ✪ ✪

1

affärsstrategier marknadsföring organisation och personal ekonomisk plan uppföljning.

8

Utmaningarna och förutsättningarna varierar från företag till företag, och därför kan affärsplanerna se väldigt olika ut. En affärsplan för ett nystartat företag, start-up, som söker kapital från investerare, lägger stor vikt vid de grundläggande affärsstrategierna, kalkyler och finansiella nyckeltal. För ett mer etablerat företag ligger fokus mera på utveckling av nya områden och förändring i verksamheten för att göra företaget effektivare, sänka kostnaderna och bli bättre på att möta kundernas krav.

Marknadsavdelningens roll Marknadsföringen svarar bara för en liten del av innehållet i den totala affärsplanen. Trots det har marknadsavdelningen en viktig roll då det gäller att förse företagsledningen och övriga avdelningar med relevant och användbar information om marknaden och kunderna. Utan sådan information är risken stor att företaget investerar i sådant som kunderna inte efterfrågar. Den marknadsavdelning som kan visa att man verkligen känner sina kunder och marknadsförutsättningar får vanligen en mycket stark position i företaget. Marknadsföringen blir ”navet” kring vilket allt annat kretsar. Men så ser det inte ut i alla företag. Det finns även företag där marknadsavdelningens roll reducerats till att utforma kampanjer och erbjudanden.

21

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 21

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

Marknadsplanen marknadsplan: en plan för företagets marknadsföring under en viss period, vanligen ett år

Utgångspunkten för marknadsplanen är kundernas behov. Det är kunderna vi ska förstå och möta på ett sätt som är minst lika bra som konkurrenternas. För att skapa ett attraktivt erbjudande, utan att det kostar oss för mycket, gäller det att använda den särskilda kompetens och de resurser som finns i företaget. Vi behöver också se till att det vi gör bidrar till att bygga vårt varumärke på det sätt vi vill. Att exempelvis satsa på att öka försäljningen genom att sänka priset, och därför behöva sänka kvalitetskraven, kostar vanligen mer än det ger på lite längre sikt. Marknadsplanen bör därför omfatta riktlinjer för hur marknadsföringen ska utformas på både kort och lång sikt. Vanligtvis består en marknadsplan av sex olika huvudavsnitt:

✪ ✪ ✪ ✪

affärsidé och varumärkeslöfte nulägesanalys marknadsmål strategi

✪ taktisk plan ✪ utvärdering ✪ genomförandeplaner.

Nulägesanalysen visar vilka förutsättningar som gäller. Utifrån den sätts långsiktiga marknadsföringsmål som används när strategier för marknadsföringen ska anges. De långsiktiga målen och strategierna bryts sedan ned i konkreta delmål och genomförandeplaner.

Affärsidé Tidigare beskrevs att affärsidén anger vilka behov vi vill tillgodose hos vilka kunder, samt vad det är som gör vårt erbjudande unikt i förhållande till konkurrenternas. Affärsidén och varumärkeslöftet är därför självklara utgångspunkter i all marknadsplanering.

Nulägesanalys

lobbying: att påverka politiker att fatta beslut på ett sätt som gynnar de egna intressena

Grunden i en marknadsplan är nulägesanalysen. I nulägesanalysen beskrivs företagets förutsättningar på marknaden. Nulägesanalysen beskriver såväl interna som externa faktorer. De interna faktorerna innefattar produkter, kunnande, teknik, ekonomi och ledning och där företaget framhåller sina styrkor och svagheter. De externa faktorerna omfattar kunder, leverantörer, konkurrenter och omvärld och där hot och möjligheter lyfts fram. De externa faktorerna kan det lilla företaget inte direkt påverka utan det gäller snarast att förstå och förhålla sig till dem. Stora företag försöker däremot med hjälp av branschorganisationer, eller på egen hand, påverka politiker att fatta beslut som gynnar det egna företaget. Det kallas lobbying.

22

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 22

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

En fullständig och omfattande nulägesanalys görs oftast i samband med att en flerårig marknadsplan ska tas fram. När ett företag ska göra en reklamkampanj som sträcker sig över några veckor görs däremot vanligtvis en enkel analys. Då analyseras i första hand kunderna, konkurrenterna och information som avser kampanjperioden. Det kan exempelvis vara intressant att studera konkurrenternas förväntade erbjudanden och när kunderna får studiebidrag eller lön under de aktuella veckorna.

1

8

Marknadsmål Affärsplanen innehåller mål för hela företaget. I marknadsplanen sätts för det mesta delmål för att nå de övergripande målen i affärsplanen. Dessa mål bryts sedan ned till delmål för olika områden, exempelvis hur stora våra marknadsandelar ska vara. EXEMPEL

Icas övergripande mål FINANSIELLA MÅL

HÅLLBARHETSMÅL

Växa snabbare än marknaden

Vår egen verksamhet skall vara klimatneutral från och med 2020 och ha netto noll klimatpåverkan senast 2030.

Rörelsemarginal om minst 4 procent Nettoskuld/EBITDA >2,0 Utdelning om 50 procent av årets resultat

Alla länder i högriskländer ska ha genomgått social revision 80 procent av livsmedelsleverantörer ska vara kvalitetscertifierade

Avkastning på sysselsatt kapital om 9 procent

Ica har flera finansiella mål. Målet nettoskuld/EBITDA är en jämförelse mellan företagets skulder och rörelseresultat. Skulderna får alltså inte vara större än två gånger vinsten.

23

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 23

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

kvantitativ: som går att mäta i exempelvis kronor, tid eller antal kvalitativ: som handlar om uppfattning och värdering

När företagets övergripande mål ska brytas ner till marknadsmål ska de handla om det som marknadsavdelningen kan påverka. Man skiljer ofta på kvantitativa och kvalitativa mål. Exempel på kvantitativa mål är marknadsandel och försäljningsvolym. Kvalitativa mål är mer övergripande och handlar exempelvis om hur kunderna upplever produkternas kvalitet, och hur nöjda de är med företagets service. För båda typerna av mål gäller att de ska vara mätbara och realistiska. Är de inte mätbara kan vi omöjligt veta om vi är på rätt väg eller behöver justera arbetssättet. Det gäller att tänka till en extra gång när målen sätts. Att öka försäljningen med 5 procent på produkt X låter ju bra. Men tänk om den totala marknaden för X ökar med 10 procent. Då minskar företagets marknadsandel. Därför är det bättre att sätta sitt mål i förhållande till konkurrenterna. Behåller företaget sin marknadsandel för X är man lika bra som konkurrenterna. Ökar man marknadsandelen är man bättre.

EXEMPEL

Exempel på marknadsmål – Försäljningsvolym i antal kronor eller ökning i procent – Marknadsandel – Kännedom om företaget och vår produkt – Nöjd-kund-index

Strategier strategi: långsiktiga riktlinjer för att nå ett visst mål

De strategiska besluten ditt företag tar ska vara långsiktiga och gälla för flera år. Man kan säga att det handlar om företagets långsiktiga agerande på marknaden. Hur ska produktsortimentet se ut? Vilka tjänster ska vi erbjuda? Vilken prispolitik ska vi föra? Ska vi sälja direkt till kund, business to consumer, eller via någon mellanhand, business to business? Hur vill vi att vårt varumärke ska uppfattas?

Taktisk plan taktik: vad man gör och hur man gör för att genomföra en viss strategi

Den taktiska planen eller handlingsplanen görs på kort sikt. Här ska allt formuleras så konkret som möjligt. När i tiden ska en viss produkt lanseras? På vilket sätt ska den lanseras? Hur ska vi använda oss av sociala medier? Hur ska reklamen planeras och utformas? Frågorna är många och

24

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 24

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

långt ifrån självklara på en marknad där kundernas val i allt högre grad avgörs av faktorer som ligger utanför företagets direkta kontroll. ”Mer pengar” är inte längre nyckeln till framgång. Det gäller snarare att vara kreativ och tänka smart. Du kan läsa mer om taktiska och operativa planer i kapitel 12, kampanjplanering.

1

Utvärdering De mål företaget satt upp måste följas upp och utvärderas kontinuerligt. Om utfallet inte blir som planerat behöver planen arbetas om. Vad har fungerat bra och vad har fungerat mindre bra? Kvantitativa mål brukar vara lätta att följa upp. Många svar, såsom hur mycket vi sålt för, till vilka kunder och med vilka marginaler, kan hämtas ur företagets eget ekonomisystem. Uppgifter om marknadsandelar kräver vanligen tillgång till branschstatistik. När det gäller kvalitativa mål, exempelvis kundnöjdhet, behövs vanligen någon typ av marknadsundersökning för att kunna utvärdera om målen nåtts.

8

25

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 25

2021-07-14 09:30


MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

Ett växelspel Marknadsplaneringen berör många olika områden och avdelningar i företaget. Produktutveckling, inköp, tillverkning, service och eftermarknad är exempel på avdelningar som alla gör sina planer och prognoser, parallellt med att marknadsavdelningen gör sin. Arbetet med att ta fram en marknadsplan blir ett växelspel mellan marknadsavdelningen och andra funktioner och avdelningar. Det arbetet är i sig viktigt, vilket speglas i följande citat:

Det viktigaste med en marknadsplan är inte planen i sig, utan arbetet med att ta fram planen.”

Om företaget exempelvis har planerat, och har kapacitet för, att tillverka 1 000 enheter av en viss produkt, så bör inte marknadsavdelningen sätta målet att sälja 2 000 enheter. Då är det bättre att en del av marknadsresurserna används för annat. Företagets planer och aktiviteter behöver alltså samordnas, både i tid och innehåll. Här gäller det att komma ihåg att mål och planer är en sak. Hur det i praktiken kommer att gå för företaget beror på hur väl företaget lär sig förstå vad kunderna önskar, behöver och vad de är beredda att betala för.

I KORTHET ● Företagets grundstenar är affärsidé, vision,

● Marknadsplanen innehåller

värderingar, etik- och miljöpolicy och varumärkeslöfte. ● Företagets grundstenar styr innehållet i såväl affärsplanen som övriga planer i företaget. ● Affärsplanen beskriver hur företaget planerar att genomföra sina affärer de kommande 2–3 åren. ● Marknadsplanen är ofta en del av affärsplanen, men kan också vara ett fristående dokument.

riktlinjer för marknadsföringen, vilka konkreta marknadsmål man satt upp och hur man planerar att nå dessa mål. ● Marknadsmålen är delmål som ska hjälpa företaget att nå de övergripande affärsmålen. ● Marknadsavdelningen har en viktig roll då det gäller att förse företagsledningen och övriga avdelningar i företaget med användbar information om kunderna och marknaden.

26

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 26

2021-07-14 09:30


NULÄGET 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN

2

8

NULÄGET

2 Nuläge – börja hos kunden 3 Nuläge – erbjudandet 4 Nuläge - interna faktorer 5 Nuläge - externa faktorer 6 Marknadsundersökningar

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 27

27

2021-07-14 09:30


NULÄGET 2 NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN

KAPITEL

2

NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN

›

Att känna och förstå kunderna är avgörande för att lyckas som marknadsförare. Har vi inte koll på vilka kunderna är så är

risken stor för att vi erbjuder fel produkter. Dessutom riskerar en stor del av våra investeringar i marknadsföring att inte ge önskat resultat. Vi måste ta reda på varför kunderna köper (eller inte köper) våra produkter, hur de söker information, hur de uppfattar vårt erbjudande, hur de påverkas av nya trender och liknande. Därför är ett viktigt steg i nulägesanalysen en kartläggning av kunderna. För att inte beskrivningen ska bli alltför omfattande är det vanligt att fokusera på de förändringar vi kan se på marknaden. Hos vilka kundgrupper har vi varit särskilt framgångsrika? Varför? Inom vilka områden har vi tappat marknadsandelar gentemot konkurrenterna? Varför? Svaren på dessa och andra frågor ger viktiga insikter för att vi ska kunna skräddarsy våra argument och marknadsföringsinsatser så att de upplevs som relevanta av kunderna och gör störst nytta för varje satsad krona.

Nuläge - börja hos kunden

Marknadsplanen

Utvärdering

Nuläget Lagar och regler

Genomförandet

Mål och strategier

28

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 28

2021-07-14 09:30


NULÄGET 2 NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN

”Alla” konsumenter är sällan rätt målgrupp

segment: delmarknad

Kunderna är utgångspunkten för företagets verksamhet och det är där allt börjar. Marknadsföring handlar om att matcha kundernas behov med rätt produkter. I nulägesanalysen tillhör kunderna de externa faktorerna. Att försöka sälja samma produkt till alla invånare i ett land, eller till alla tänkbara kunder på en marknad, är sällan en bra idé. Olika individers behov och önskemål skiljer sig alltför mycket åt för att vi ska kunna skapa ett erbjudande som passar alla. Att skapa en unik produkt till varje individ är normalt inte heller möjligt, utan vi behöver hitta en kompromiss. Den kompromissen bygger på att hela marknaden delas in i delmarknader, så kallade segment. På detta sätt identifieras grupper av konsumenter med någorlunda likartade behov och krav. Därefter kan vi skapa ett erbjudande och en kommunikation som passar just denna grupp.

2

Marknaden Segmentet Individen Ingen segmentering

Segmentering efter någon variabel

One-to-one marketing

Sammantaget bör segmentering leda till en mer skräddarsydd produkt och en mer riktad och verkningsfull kommunikation av produktens fördelar. Det ökar chansen för företaget att nå sina mål – det vill säga nöjdare kunder och bättre lönsamhet. Ju bättre ett företag kan segmentera sina kunder, desto bättre verkan har marknadsföringen. Helst ska kunderna bearbetas ”one-to-one”, en och en. Detta sätt att tänka och arbeta med delmarknader har drivits fram av den ökande konkurrensen och samtidigt av konsumentens alltmer individualiserade önskemål. Massproduktion och massmarknadsföring på marknader där företagen bara konkurrerar med låga priser existerar knappast längre. Kundanpassning och hög kundnytta är några av den nya marknadsföringens recept på framgång, och detta kan man bara uppnå med marknadssegmentering.

29

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 29

2021-07-14 09:30


NULÄGET 2 NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN

Segmentering – att söka likheter och skillnader faktorer: omständighet som bidrar till ett visst resultat

För att kunna segmentera en marknad måste vi känna den ordentligt. Vi behöver hitta de faktorer som har betydelse för efterfrågan och som ska ligga till grund för segmenteringen. Inom ett segment ska det finnas stora likheter mellan individernas behov, egenskaper och beteende. Personerna ska alltså helst kunna bearbetas med samma produkt och argument. Mellan segmenten ska det däremot finnas viktiga skillnader som gör att man inte bör bearbeta de olika segmenten med samma produkt och argument. Det sätt som ett företag segmenterar sin marknad på, kan vara helt avgörande för om företaget blir framgångsrikt eller inte. Valet påverkar hela företaget, från produktutveckling till marknadsföring, försäljning och service. Genom att hitta nya sätt att beskriva marknaden kan hela spelplanen förändras.

EXEMPEL

Segmentering av flygmarknaden Inom flygindustrin segmenterade de etablerade bolagen av tradition marknaden efter kundernas olika behov av service (ekonomiklass, business class, first class). Genom att rita om kartan och fokusera på behovet av lågt pris lyckades Ryanair, Norwegian och andra lågprisbolag att på mycket kort tid att kapa åt sig en stor del av totalmarknaden.

30

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 30

2021-07-14 09:30


NULÄGET 2 NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN

För det mesta börjar ett nystartat företag med att välja ut ett segment och bearbeta det. Går försäljningen bra finns möjlighet att utveckla verksamheten och rikta sig till fler segment om resurserna räcker till det. EXEMPEL

Ett eller flera segment? Husqvarna säljer gräsklippare i alla segment, det vill säga från minsta radhustomten på 100 kvadratmeter till största tomtytan på över 10 000 kvadratmeter. Till de minsta tomterna säljs i första hand handdrivna eller elektriska maskiner och

2

till de största åkgräsklippare. I segmenten däremellan finns olika typer av motorgräsklippare, robotgräsklippare, riders och frontklippare. Den minsta robotgräsklipparen är exempelvis avsedd för kunder med gräsmattor upp till 500 kvadratmeter, medan den största klarar gräsmattor upp till 6 000 kvadratmeter. Bland Husqvarnas kunder finns såväl privatpersoner som företag. Worx är en konkurrerande robotgräsklippare som tillverkas av ett tysk företag och som på den svenska marknaden enbart riktar in sig på ett segment; privatpersoner med mindre gräsmattor.

Segmentering på konsumentvarumarknaden Vilka segmenteringsfaktorer som är lämpliga att använda beror på vilken vara eller tjänst det handlar om. Några faktorer som kan användas på konsumentmarknaden är geografi, demografi, psykografi och livsstil.

handlar om var kunderna bor. Snöskotern har sin geografiska begränsning. Marknadsföraren hittar sin naturliga kundgrupp i de norra delarna av Sverige, Norge och Finland. Många produkter är geografiskt styrda, exempelvis kaffesmak. Mörkrostat bryggkaffe marknadsförs därför främst till skåningar, medan kokkaffe främst marknadsförs till norrlänningar.

handlar bland annat om vilken ålder, inkomst, utbildning och vilket kön kunden har. En marknadsförare använder dessa faktorer såväl var för sig som tillsammans med andra faktorer. Ett företag marknadsför exempelvis resor på ett annat sätt till tonåringar än till pensionärer, även om resmålet är detsamma.

PSYKOGRAFISKA FAKTORER handlar om vilken personlighetsprofil kunderna har. Det kan handla om personens utåtriktning, öppenhet, vänlighet, noggrannhet och andra egenskaper.

LIVSSTIL är en segmenteringsfaktor som blir allt vanligare. Den handlar om vilka värderingar och beteendemönster kunden har. Ofta segmenterar man efter typ av livsstil vid marknadsföring av kläder, kosmetika, resor med mera.

GEOGRAFISKA FAKTORER

DEMOGRAFISKA FAKTORER

31

978-91-47-14329-0_M3000 inlaga.indd 31

2021-07-14 09:30


M3000 Marknadsföring

M3000 Marknadsföring upplaga 2 består av följande block: 1. Marknadsplanen 2. Nuläget 3. Mål och strategier

4. Genomförandet 5. Utvärdering

Faktaboken tar avstamp i marknadsplanen. Därefter beskrivs nuläget och de interna och externa faktorer som påverkar företaget och dess marknadsföring. Efter det beskrivs mål och strategier samt hur företag i praktiken verkar för att uppnå dessa mål och hur de applicerar vald strategi. Slutligen redogör faktaboken för hur marknadsarbetet kan följas upp och utvärderas. Serien M3000 Marknadsföring består av en faktabok, en övningsbok, kommentarer och lösningar, en digital lärarlicens samt digitalt övningsmaterial.

Marknads föring

Jan-Olof Andersson Rolf Jansson

Anders Pihlsgård

Marknadsföring

M3000 Marknadsföring speglar dagens marknad, och de teoretiska aspekterna av marknadsföring presenteras på ett strukturerat och smakfullt sätt. I denna, den andra upplagan, har både innehållet och strukturen, förändrats. Faktaboken är indelad i olika block, där block 4 (”Genomförandet”) i stora delar skrivits om för att spegla rådande medielandskap, exempelvis genom att kapitlet om kampanjplanering nu även behandlar digitala medier. Dessutom har strategier som Blue Ocean Strategy och Business Model Canvas lagts till i blocket ”Mål och strategier”. Kort och gott är innehållet i faktaboken både uppdaterat och moderniserat.

3000

Marknadsföringsområdet är ett område med hög förändringstakt. Marknadsföring har under de senaste åren blivit allt mer digital, och på många sätt mer komplex. Ett exempel på detta är e-handeln, som förmodligen exploderat och därmed förändrat företagens marknadslogik.

3000

Nils Nilsson

Andra upplagan

Faktabok

Om författarna Jan-Olof Andersson är en erfaren läromedelsförfattare, med en lång erfarenhet som utbildare och konsult. Jan-Olof har skrivit E3000 Företagsekonomi 1 och 2. Rolf Jansson är tidigare vd och koncernchef för management- och kommunikationskonsultbolaget Cordovan Group och har även skrivit E3000 Företagsekonomi 1 och 2. Anders Pihlsgård är en erfaren läromedelsförfattare och tillika utbildad gymnasielärare. Anders har även verkat i privat sektor och har bland annat skrivit Libers Rätten och samhället och Libers Privatjuridik. Nils Nilsson är lektor vid Linnéuniversitetet. Nils har ett långt förflutet i näringslivet och har även skrivit läromedel både för universitet/högskola och gymnasiet inom entreprenörskap och ledarskap och organisation.

Best.nr 47-14329-0 Tryck.nr 47-14329-0

Faktabok

4714329-0_M3000 omslag faktabok.indd Alla sidor

2021-07-12 14:06

Profile for Smakprov Media AB

9789147143290  

9789147143290  

Profile for smakprov

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded