Page 1

Tomas Brytting

Etiken i butiken

Etiken i butiken

I butiken köper en kund kyckling till middag. En enkel transaktion på en enkel marknad. Men saken är långt ifrån okomplicerad – om man betraktar butiken som ett moraliskt rum. Varför blev det just kyckling, just i dag? Vet vi som kunder verkligen vad vi vill ha – och är det vi önskar bra för oss? Kan varumärken uttrycka sanningen om vilka vi är? Bör, kan och får handeln påverka våra önskningar? Och vad ska handeln göra om vi efterfrågar onyttiga eller farliga saker?

Etiken i butiken

Etiken i butiken ger ett värdefullt bidrag till organisationsetiken och kan med fördel läsas på detaljhandelsutbildningar och av alla som är verksamma inom detaljhandeln och vill få en djupare förståelse för relationen mellan säljare och köpare.

Brytting

I den här boken tas ett originellt grepp på något vi alla känner till: livet som konsument. Författaren använder sig av tre av etikens grundläggande frågor – sanning, frihet och livsmening – för att analysera det moderna sättet att utforma butiken och de relationer som uppstår i olika butiksmiljöer. Han visar hur alla butiker och andra marknadsplatser vilar på värderingsmässiga kompromisser. Såväl frihet som trygghet, moralisk stolthet och pragmatisk hänsyn är viktiga värden, men alla kan inte uppnås på en och samma gång. Balansen dem emellan förändras dessutom ständigt.

Tomas Brytting är professor i organisationsetik och forskningsledare vid Institutet för organisations- och arbetslivsetik, Ersta Sköndal högskola. Han har arbetat med företagsetiska frågor sedan 1989, som forskare och lärare, konsult, föredragshållare och skribent.

”På ett fyndigt och kreativt sätt använder författaren butiken som spelplats för olika ståndpunkter i frågan om mänskliga val och det goda samhället.” Göran Collste, professor i tillämpad etik, Linköpings universitet

Best.nr 47-09792-0 Tryck.nr 47-09792-0

4709792ot.indd All Pages

12/9/13 10:31 AM


Tomas Brytting

Etiken i butiken

Liber

4709792 inlaga Brytting.indd 1

12/9/13 6:35 PM


Innehåll

Förord

8

Inledning och bakgrund 10 Detta har hänt 11 De generella utmaningarna 14 Bokens målgrupp 16 ”Jag vet att jag vill ha kyckling till middag” 16 Butiken – en del av livet 17 Butiken skapar kunden 19 En teori om butiken som ett moraliskt rum 21 I gamla filosofers sällskap 23 Bokens upplägg 24

Del I. Sanningen, friheten och livsmeningen 25 Kapitel 1. Moraliska rum 26 Den amoraliska marknaden 27 Meningen sitter i väggarna 28 Effektivitet och moral 29 Butiken tillhandahåller värderingar 31 Vikten av en gemensam bakgrund 32 Tre stora frågor 33 Kapitel 2. Vad är sanning – i butiken?

34

Kundens sanning 35 Verkligheten som den är – ungefär Skeptikerna 37 Användbar sanning 42

4709792 inlaga Brytting.indd 3

36

12/9/13 6:35 PM


Vissa sanningar är moraliskt bättre än andra Existentiell visshet 52 Lagens pragmatiska sanning 55 Information och lögner 58 Utelämnad information 61 När kunderna ljuger 62 Allmän lovprisning och tysta förbehåll 63 Plikt eller konsekvens? 64 Kan bedrägliga lögner rättfärdiggöras? 68 Sanningen i sammandrag 69

47

Kapitel 3. Finns det handlingsfrihet – i butiken? 71 Kriterier på frihet 72 Flykten från frihet 74 Determinism 75 Ett manipulerbart psyke 81 Vi är fria om vi vill och inte hindras 86 Friheten i butiken 88 Vill vi det vi vill? 91 Informerat samtycke 96 Räcker det med sanning och autonomi? 97 Handlingsfriheten i sammandrag 98 Kapitel 4. Har livet en mening – i butiken?

100

Filosofisk antropologi 101 Instrumentella värden och egenvärden 101 Ekonomi och identitet i historien 103 Vad människan är 106 Konsumentrollens yttersta syfte 108 Människan: jag och du 113 Livet som pilgrimsfärd 117 Pilgrimsfärden överges 118 Behovet av stabilitet 123 Sinnesmarknadsföring – utan blygsel 124 Livsmeningen i sammandrag 128

4709792 inlaga Brytting.indd 4

12/9/13 6:35 PM


Del II. Butiken som anarki, kontrakt, aristokrati eller hyckleri 131 Kapitel 5. Marknaden som moraliskt rum

132

Möten med marknaden 133 Användning av idealtyper 135 Kapitel 6. Butiken som anarki – perfekt konkurrens 139 Anarkins frihet 140 Även anarkin är moralisk 143 Samarbete kan uppstå 144 Lögn kan löna sig 147 Kreativitet och ansvar i praktiken 149 Tumma inte på egennyttan 151 Kapitel 7. Butiken som kontrakt – avtalsenlig trygghet

152

Kontraktets trygghet 153 En amoralisk järnbur? 158 Nattväktarstaten 163 Butiken som kontraktsnäste 164 Kapitel 8. Butiken som aristokrati – en ypperlig angelägenhet

168

Aristokratins stolthet 169 En vältempererad människa 173 Hur man tränar dygder 174 Vinsten som medel eller mål? 176 Förträfflighet på marknaden 181 Ett återfall i anarki? 184 Aristokratins retoriska lockelse 186

4709792 inlaga Brytting.indd 5

12/9/13 6:35 PM


Kapitel 9. Butiken som hyckleri – flera oförenliga arenor

189

Hyckleriets pragmatiska illusionsfrihet 190 Prat, beslut och handling 192 Bara prat 197 Bortförklaringar 199 Förträffligheten som försvann 200 Hyckleri provocerar 203 Kapitel 10. Idealtyperna – sammanfattning och illustrationer

205

Olika butiker – olika idealtyper 207 Exemplet skadliga produkter 211 Exemplet ”planerat åldrande” 213

Del III. Kund och detaljist delar ansvaret 215 Kapitel 11. Ansvar för icke-valt agerande

216

Ondskans många orsaker 217 Kapitel 12. Icke-rationella kunder 221 Priset styr inte 222 All konsumtion är inte nyttig 224 Social påverkan 226 Kunden ser sig felaktigt som ansvarig 228 Kapitel 13. Rationella detaljister 230 Komplexa personer och enkla organisationer 231 Tobak, porr och socker 233 Kund – akta dig! 235 Konsumentforskning är säljarens kunskap 236

4709792 inlaga Brytting.indd 6

12/9/13 6:35 PM


Kapitel 14. Paternalism 237 Att ta ansvar för någon annan 238 Auktoritet – autonomi – autenticitet 241 Kapitel 15. De nödvändiga kompromisserna 244 Utopin 245 Kulturkrockar 247 Butiken signalerar villkoren 250 Makt och förväntningar 251 Marknaders dynamik 252 En evig cirkel? 254 Slutord

257

Bilagor

259

Bilaga A. Praktikfall i boken 260 Bilaga B. Etikens grunder 262

Noter

274

Referenser 282 Register 288

4709792 inlaga Brytting.indd 7

12/9/13 6:35 PM


Förord

Upprinnelsen till den här boken är ett telefonsamtal för många år sedan från Jens Nordfält, numera ansvarig för ekonomie kandidatprogrammet Retail Management vid Handelshögskolan i Stockholm. Vi hade lärt känna varandra som doktorander på Handels men sedan gått skilda vägar. Nu hade han skrivit en populärvetenskaplig bok om forskning kring marknadsföring i butik. Boken hade blivit en stor succé. Bland annat blev den utsedd till Årets marknadsföringsbok 2007, och Jens fick alltmer ansvarstyngda uppdrag inom detaljhandelsforskning och inom högre utbildning. Nu hade han en fråga till mig: ”Allt som vi i dag vet om hur vi kan påverka kunderna i butiken – får vi använda det?” Han ville att jag skulle skriva något om marknadsföring i butik utifrån ett etiskt perspektiv. Jag tyckte frågan var bra. Precis så här vill man ha det: en tydlig fråga som kan besvaras med ett ja eller nej men samtidigt en fråga som kräver fördjupning och en viss precision i resonemangen. Dessutom berör frågan både forskarsamhället och förhoppningsvis även en bredare läsekrets på djupet. Det tog några år innan det fanns tid och pengar för mig att ta mig an frågan. Till slut hörde Handelns utvecklingsråd av sig: ”Vi vet att du vill skriva om etiken i butiken. Kan du göra det i form av en begränsad forskningsöversikt?” Självklart svarade jag ja, bara delvis medveten om vad en ”forskningsöversikt” på det här området skulle innebära. Fördomarna säger att moralfilosofi är en djuplodande och tung materia och att shopping är skäligen trivialt. Vad händer då i mötet dem emellan? Ambitionen har varit att undersöka denna spänning men låta moralfilosofin vara ledande. Allt annat hade varit oetiskt. Det betyder

8

4709792 inlaga Brytting.indd 8

12/9/13 6:35 PM


att boken inte innehåller recept för en roligare shoppingrunda eller för en mer lönsam butik. Däremot kommer både kund och detaljist att få sig till livs en teori om butiken som ett moraliskt rum – något jag även ser som ett nödvändigt verktyg för en fördjupad självförståelse. Att köpet dessutom kan bli mer meningsfullt är en positiv bieffekt av läsningen. En och annan detaljist kommer förhoppningsvis också att se affärsmöjligheten i detta. Ett tack för finansiellt och institutionellt stöd går till Handelns utvecklingsråd och Institutet för organisations- och arbetslivsetik (IOA) vid Ersta Sköndal högskola. Tack även till mina kollegor Erik Blennberger, Andreas Linderyd, David Rönnegard och Gunhild Wallin för otaliga diskussioner. Erik och Gunhild läste och kommenterade slutmanuset och bidrog på så sätt till åtskilliga förbättringar. Liber skötte sin del av processen föredömligt – inte minst min kompetenta redaktör Åsa Sterner. Värmdö i december 2013 Tomas Brytting

Förord

4709792 inlaga Brytting.indd 9

9

12/9/13 6:35 PM


Inledning och bakgrund

Här ges först några exempel på konkreta händelser som lett till upprörda kommentarer. De kan ses som exempel på vad som hamnar i fokus när man betraktar butiken utifrån ett etiskt perspektiv. Det handlar bland annat om hur behov uppstår, om skillnaden mellan vägledande och vilseledande information, om hur köpbeslut fattas, om existentiellt betydelsefull konsumtion och om mötet mellan människor. Fallen kommenteras utförligt senare i boken men presenteras här relativt okommenterade. Vidare beskriver jag bokens syfte, tar upp den moderna butikens många funktioner och förklarar varför just butiken bör studeras ur ett etiskt perspektiv.

10

4709792 inlaga Brytting.indd 10

12/9/13 6:35 PM


Detta har hänt I butiken köper en kund kyckling till middag. En enkel transaktion på en enkel marknad. Men utifrån ett etiskt perspektiv är saken långt ifrån okomplicerad. I och omkring butiken försiggår handlingar och händelser som inte lämnar oss oberörda. Att tvingas in i butiksmiljöer En kollega kommer in i mitt rum och berättar en smula upprört om situationen på Arlanda: ”Vet du, nu för tiden när man kommit igenom säkerhetskontrollen så står man direkt inne i taxfree! Det går inte att fysiskt komma till flygplanet utan att passera genom butiken!” Någon vecka senare är det dags för nästa kollega att utbrista: ”Hornstulls nya tunnelbanestation är en galleria! Vägen ner till tunnelbanan går genom ett köpcentrum.” Att freda sig mot påträngande telefonförsäljare ”Hej, Tomas! Har du kommit hem nu?” Telefonförsäljaren lyckas på ett par sekunder bryta sig igenom gränsen till det privata. Resten av samtalet blir en kamp om att få mitt ”Nej!” respekterat. Men motståndet formerar sig. Vemringde.se är en webbplats där mer eller mindre irriterade personer samarbetar för att stoppa plågsam telefonförsäljning. Här varnar man sina medmänniskor för vilka uppringande telefonnummer som döljer enträgna säljare. Att få sina köpvanor kartlagda En varuhuskedja skickar erbjudanden om bebiskläder och barnsängar till en ung kvinna innan ens hennes egen pappa vet att hon är gravid. Förklaringen heter ”mönsterigenkänning” i kunddatabanken. ”Ta en tjugotreårig tjej som i mars köper kakaosmörslotion, en handväska stor nog att kunna användas som blöjväska, zink- och magnesiumtabletter och en klarblå matta – då finns det en 87 procents stor chans att hon är gravid och kommer att föda sent i augusti. Och att det är en pojke”, förklarar en av varuhusets anställda.1

Inledning och bakgrund

4709792 inlaga Brytting.indd 11

11

12/9/13 6:35 PM


Att konsumera skadliga produkter Varje år orsakar konsumtion av söta drycker att 180 000 människor i världen dör i diabetes, hjärtsjukdomar och cancer. Sjuttiofem procent av dessa dödsfall inträffar i låg- och mellaninkomstländer.2 Vatten blandas med socker, smaksätts, kolsyras, förpackas i plast eller aluminium, körs kort och tvärs över världen och säljs med höga vinstmarginaler med hjälp av reklamkampanjer för flera miljarder. Inte minst fattiga människor i utvecklingsländerna lockas på det sättet att bidra till en dyr och hälsovådlig miljöförstöring. ”Coke adds life!” påstår en av tillverkarna. Att utsättas för reklamretorikens tomma lovprisning Retoriken – konsten att övertyga – i reklamvärlden ska enligt marknadsföringslagen vara ”vederhäftig”. Så här säljer Gucci herrparfymen Guilty: ”Som en förlängd magnet för den karismatiske alfahannen sprids doften av italiensk makt. Bland annat med manlig hjälp av lavendel, citron och apelsinblomma avrundat med massor av kraftfulla tränoter.” Att utnyttja barnarbete Guld är Malis främsta exportprodukt. I landets gruvor arbetar mellan 20 000 och 40 000 barn.3 Redan vid sex års ålder börjar en del barn arbeta nere i guldgruvorna. De får inte gå i skolan, får snabbt förslitningsskador, utsätts för kvicksilverångor och löper risk att drabbas av gruvras. Men längs vägen till kunden byts de obehagliga associationerna ut mot andra – via reklamen: ”Ett guldsmycke är alltid en investering, inte bara för sin tidlösa skönhet utan även för sitt framtida värde för kommande generationer.”4 Att bli inblandad i djurplågeri I Sverige kastreras varje dag 4 000 smågrisar utan bedövning. Smågrisen hålls fast eller placeras i en speciell kastreringsvagga. Med vasst skalpellblad eller en särskilt utformad tång görs ett snitt i pungen varefter testikeln dras fram. Sädesledare och blodkärl skärs av och såret lämnas öppet för avläkning. Hela ingreppet sker utan föregående bedövning. 12

4709792 inlaga Brytting.indd 12

12/9/13 6:35 PM


Ingreppet är smärtsamt för smågrisarna och börjar alltmer uppmärksammas som ett djurskyddsproblem runt om i världen.5 Att manipuleras genom taktisk sortimentsstyrning Har du råkat ut för att just de leksaker som marknadsfördes så hårt före jul också tog slut före jul i affären? Det var nog ingen tillfällighet. Trots halva löften till barnen tvingades du köpa andra leksaker. Men när både kampanjen och varan dök upp en månad senare fick barnen nytt vatten på sin kvarn. Trycket gick inte att motstå. Barnen fick en ”försenad” julklapp (till!) – och butiken slapp stiltje efter julruschen. Tillfälliga leveransproblem i december? Knappast …6 Att få nätet filtrerat En prissökning på nätet kan innebära att priset från nätbutiken anpassas till prisbilden i de butiker som fysiskt ligger nära den dator du råkar använda. Genom sådan så kallad dynamisk prissättning säljer nätbutiken samma vara dyrare till kunder som befinner sig på en plats med svag lokal konkurrens. Upprörda kunder protesterar mot att de inte får veta när, om eller hur priserna har justerats.7 Att bevittna föraktfulla kunder Kunden framför mig i kassakön får problem med sin betalning. Kassörskan gör sitt bästa för att reda upp situationen, men kundens irritation går över i en alltmer föraktfull ton. Till slut kämpar den stackars kassörskan tappert leende mot gråten i en flod av förolämpningar. Kön växer och vi andra förvandlas till en alltmer skamsen publik: ”Hur länge har du tänkt hålla på med det här då? Kan du ingenting! Lilla gumman, du kanske borde jobba med något annat?” Att bli lurad av datummärkningen Två inlägg från en upprörd diskussion på webbplatsen Matforum efter SVT:s Uppdrag granskning som avslöjat förekomsten av ommärkning av köttfärs: ”Köttet kommer från olika paketeringscentraler och läggs ut i butiken. När bäst före-datumet passerats plockas köttet in igen bakom Inledning och bakgrund

4709792 inlaga Brytting.indd 13

13

12/9/13 6:35 PM


disk. Där öppnas förpackningen, köttet torkas av eller vänds på innan det märks om med nytt bäst-före datum och läggs ut i butiken igen” … ”Jag är inte så orolig för att äta köttet om det är en dag för gammalt och om det ser bra ut. Problemet är att det säljs som nymalet, man lurar mig alltså medvetet.” Att ovetande köpa dödsdömda varor Vissa bläckstråleskrivare är utrustade med en mekanism som gör dem obrukbara efter ett förutbestämt antal utskrifter. Många elektronikprodukter har helt integrerade batterier eller batterier som kräver professionell hjälp för att bytas ut. Fenomenet kallas ”planerat åldrande”. Det är okänt för många men ökar naturligtvis försäljningen av nya produktvarianter.8

De generella utmaningarna Som jag skriver i förordet var en av anledningarna till att skriva den här boken en fråga jag fick från marknadsföringsforskaren Jens Nordfält: ”Allt som vi i dag vet om hur vi kan påverka kunderna i butiken – får vi använda det?” Det är naturligtvis bra att ställa sig den frågan, men etiken i butiken handlar inte bara om kundpåverkan. Förhållanden både före och efter det att varan hamnat i butiken kan också ge upphov till etiska frågor och problem. Exemplen ovan visar på situationer som kan skapa en viss moralisk upprördhet – inte hos alla, men hos många. Upprördheten är ofta en signal om att de generella, riktigt viktiga frågorna inte längre låter sig hållas tillbaka: om hur behov uppstår, om skillnaden mellan vägledande och vilseledande information, om hur köpbeslut fattas, om existentiellt betydelsefull konsumtion, om mötet mellan människor och så vidare. När det gäller kundens möte med butiken finns det en lång rad generella fenomen som av och till skapar sådan upprördhet. Här listas några:

14

4709792 inlaga Brytting.indd 14

12/9/13 6:35 PM


• • • • • • • • • • • • • • • •

registrering och lagring av enskilda kunders köpvanor påträngande och/eller manipulativ reklam lyxkonsumtion överkonsumtion banal produktmångfald konsumtionens miljö- och hälsoaspekter sammansättning av butikssortimentet arbetsvillkor i produktions- och distributionssystemen inköpsvillkor varor med begränsad kvalitet och livslängd prissättning och prisjämförelser exponering i och utanför butiken köpmiljöns utformning och atmosfär butikens lokalisering kundbemötande övervakning i butik.

Även de butiksanställda själva – både ägare, chefer och medarbetare – kan naturligtvis brottas med dessa frågor, men ur deras perspektiv finns det dessutom ytterligare mer eller mindre upprörande fenomen: • • • • • • • • •

lönevillkor arbetstider fysisk och psykisk arbetsmiljö klimatinverkan från butikstransporter karriärmöjligheter bemötande från chefen bemötande från kunder bemötande från arbetskamrater bemötande från myndigheter.

Större delen av den här boken ägnas emellertid åt kundens frågor. De handlar om etiken kring marknadsföring av och i butiker. (I bilaga A, Praktikfall i boken, finns en sammanställning över var i boken de olika praktikfallen diskuteras.) Inledning och bakgrund

4709792 inlaga Brytting.indd 15

15

12/9/13 6:35 PM


Bokens målgrupp Jag själv är ursprungligen företagsekonom med inriktning på organisationsteori. Det innebär nog att det perspektivet smittat av sig på mina resonemang kring etiken i butiken. Förmodligen kommer därför den läsare som har någon form av företagsekonomisk bakgrund ha lättast för att känna igen sig. Men jag hoppas att boken är läsvärd även för intresserade aktörer inom branschen och aktiva inom olika konsumentorganisationer. Den ska kunna användas som en lärobok för studenter inom företagsekonomi och marknadskommunikation. Personer inblandade i branschens policyarbete – såväl på den fackliga sidan som på arbetsgivarsidan – bör också ha utbyte av den. Boken är tänkt att ge en fördjupad självförståelse hos de inblandade aktörerna. Jag hoppas också att den väcker ett intresse för etik hos läsaren. Under större delen av min karriär som företagsekonomisk forskare har jag försökt hålla blicken riktad utåt mot de frågor och svar som filosofer sysslar med. Men jag hoppas att jag som rör mig i gränslandet mellan företagsekonomi och moralfilosofi även kan fungera som inspiratör för den filosofiskt bevandrade som vill blicka in på det ekonomiska området. För dessa läsare hoppas jag med andra ord att boken ska innebära ett stimulerande igenkännande. Den företagsekonomiska praktiken är ett högst relevant tillämpningsområde för de fundamentala och generella resonemang som filosofin arbetar med. Begrepps- och argumentationsanalys är en filosofisk specialitet som företagsekonomin behöver mer av.

”Jag vet att jag vill ha kyckling till middag” Länge lekte jag med tanken att ha en annan titel på boken: ”Jag vet att jag vill ha kyckling till middag.” Mina resonemang går ut på att dissekera den meningen i dess beståndsdelar och sedan diskutera dem en efter en: Vem är denne ”jag” som talar? Vad innebär det att ”veta” eller ”vilja” någonting? Hur säker kunskap kan man ha om sina egna önskemål – och är dessa önskemål välgrundade? Det jag vill, ligger det inom min egen 16

4709792 inlaga Brytting.indd 16

12/9/13 6:35 PM


kontroll? Hur vet man om man är ”vid sina sinnens fulla bruk” när man rör sig i en butik? Eller, med en annan formulering: Vill jag verkligen ha det jag önskar mig? Varför blev det just kyckling – just i dag? Svaret på dessa frågor – som handlar om självförståelse, sanning, önskningar, äkthet, behov och handlingsfrihet – formas oftast helt friktionsfritt i vår vardag, men ibland kan det finnas anledning att stanna upp och tänka till lite extra – till exempel på hur det egentligen går till när man blir en så kallad kund.* Från säljarens perspektiv – i det här fallet detaljhandelns – får frågorna en annan utformning. Detaljisten kan ibland behöva fråga sig: Vet kunden verkligen vad hon vill ha? Kan man tala om sanning när det gäller hur varumärken presenteras och uppfattas? Bör, kan och får handeln påverka kundens önskningar? Med vilka medel i sådana fall? Vad ska handeln göra om kunderna efterfrågar onyttiga eller farliga saker? Även för säljaren flyter oftast vardagens praktik fram till synes oberörd av frågornas närvaro, men ibland kräver de genomtänkta svar. Det vill jag ge i den här boken.

Butiken – en del av livet Vad är butiken till för? En ännu mer grundläggande fråga är: Vad är marknaden till för? Och på vilket sätt hänger dessa frågor ihop med den mest grundläggande av dem alla: Vad är livet till för? Handel – köp och försäljning – är en sorts mittpunkt i all ekonomisk teori och praktik, och ”butiken” kan i den meningen också ses som en symbol för handel generellt. För en ekonom är den den punkt i verkligheten där de annars så abstrakta utbuds- och efterfrågekurvorna möts.

* När jag i fortsättningen skriver om en ”kund” eller ”detaljist” använder jag idealtypiska begrepp. Vad det innebär förklaras senare. Det finns naturligtvis lika många olika kunder och detaljister som det finns människor, men här och i fortsättningen av boken får vi tänka oss en något abstrakt kund respektive detaljist vars individuella egenskaper är utsuddade till förmån för en förenklad och stiliserad bild. Kunden är en person som befinner sig i butiken för att eventuellt köpa. Detaljisten är hjärnan och aktören bakom en butik som är till för att sälja. Att både kunden och detaljisten genomgående är en ”hon” handlar enbart om en skrivteknisk förenkling.

Inledning och bakgrund

4709792 inlaga Brytting.indd 17

17

12/9/13 6:35 PM


Alla som yrkesmässigt sysslar med ekonomi – även ekonomistudenter – bör därför ha en genomtänkt förståelse för vad som pågår i butiken. Dessutom bör de skaffa sig en förståelse av de grundläggande värden och värdekonflikter som finns i denna mötespunkt. Butiken utgör en speciell form av marknad. Det är här som den oftast storskaliga produktionens resultat – standardiserade varor i stor mängd – blandas med varandra för att skapa olika ”sortiment”. Man kan säga att detaljhandeln som helhet är en gigantisk sorteringsmaskin vars – utopiska – mål är att kunna presentera just den produktblandning som varje specifik kund på varje specifik plats efterfrågar i varje specifikt ögonblick. Men en sådan beskrivning av butiken utgår från ett smalt och strikt funktionellt perspektiv. Frågan vad marknaden och butiken egentligen är till för kan ges andra svar om vi vidgar perspektivet ut mot sociala, etiska och existentiella synsätt. En del av butikens funktion är att förenkla kommersiella utbyten. Det handlar om köp och försäljning utifrån delvis motstridiga partsintressen. Men butiken är på många sätt även en speciell arena där människor kan mötas av andra skäl. Det kan handla om att ha sociala kontakter – ofta långvariga – där ömsesidighet och personliga möten är viktiga. Butiken besöks ofta – speciellt inom dagligvaruhandeln – och i princip av alla människor. Butiken är också en vital del av människors ofta komplexa materiella liv. Både för vardag och för fest finns butiken där för att tillgodose såväl grundläggande behov som högst speciella men kanske utifrån sett triviala önskemål. Livsnödvändig föda samsas med lyxvaror. En etisk värdering av butikens sortiment berör ofrånkomligen frågan om vad som är den individuella människans genuina respektive konstruerade behov. I policydokument och etiska koder för detaljhandeln uttrycks ofta ambitioner att ta ett ansvar för samhället i stort. Miljöaspekter och arbetsvillkor i produktionen brukar då lyftas fram som en del av detaljhandelns ansvar. För många ungdomar erbjuder också butiken den kanske helt avgörande första kontakten med arbetslivet. Dessutom har butiken en potential att få stor betydelse för utvecklingen av lokalsamhället – inte minst i glesbygd. 18

4709792 inlaga Brytting.indd 18

12/9/13 6:35 PM


Enligt vissa är en ökande del av butikens funktion existentiell i den meningen att köpet kan uttrycka och förändra djupa skikt i kundens personlighet och identitet. Köpbeslutet kan ha etiska dimensioner. Även som arbetsplats har naturligtvis butiken alla dessa olika funktioner: ekonomiska, sociala och existentiella. Liksom i livet i övrigt är vi inte helt opåverkade av andra när vi rör oss i butiken. Stridiga inre impulser och viljor möter mer eller mindre manipulativa försök till påverkan. Vi söker stadga och vägledning genom att göra egna självständiga överväganden och ha vissa rutiner men också genom att göra som alla andra. Butiken är helt enkelt en del av livet.

Butiken skapar kunden Efter stängningsdags – när butiken är tömd på människor och ljuset är släckt – är butiken inte mycket mer än golv, väggar, tak, hyllor, lite teknik, en massa varor och en bunt anställnings- och leverantörskontrakt. Men när personal och kunder gör entré förändras arenan radikalt. Värden och normer aktiveras – osynligt men påstridigt. När någon tar steget in i en butik så händer det också saker som denne inte alltid är medveten om. Personen är då inte enbart en neutral individ som kommer in från gatan, utan hon blir en kund – en identitet med mångskiftande kvaliteter. Butiken gör henne till kund, liksom den aktiva handlingen att gå in i en butik. Hon agerar utifrån vissa önskemål eller behov som fört in henne i butikens rum. I detta rum finns det särskilda roller, kulturella koder och normer som hon förhåller sig till, som till ett rituellt mönster. Som kund låter hon sig påverkas av butikens säljsignaler. De styrs av detaljistens vilja att sälja och av kundens behov av vissa egenskaper hos varor som hon, medvetet eller omedvetet, söker efter. I butiken uppstår även möten som har en social och existentiell karaktär. Där sker ett ofta underförstått meningsskapande i form av ömsesidig bekräftelse eller i form av en intensiv upplevelse av meningsfullhet. En relation mellan butiken och kunden bygger på olika former av värden, såsom förtroende, känsla av samhörighet med butikens profil Inledning och bakgrund

4709792 inlaga Brytting.indd 19

19

12/9/13 6:35 PM


eller atmosfär, känsla av tillfredsställelse och nytta. Naturligtvis kan det även finnas en viss misstänksamhet och känsla av konfrontation mellan kund och detaljist där intressena kolliderar. Det finns också underförstådda detaljerade överenskommelser – så kallade sociala kontrakt – exempelvis om att inte springa och att inte äta livsmedlet eller öppna en förpackning innan den är betald. När dåvarande statsminister Göran Persson provsmakade lösgodis i en butik uppfattades det som pinsamt, även om många har gjort detsamma. Butiker som exempelvis erbjuder provsmakning eller gratis bananer till barnen uppfattas däremot som generösa, även om syftet med bananerna förmodligen är att barnen ska bli lugna så att föräldrarna kan handla utan att stressa – och därmed handla mer än om de måste rusa genom butiken med skrikande barn. Och även om kunden anar att just dessa bananer ändå skulle slängas för att de var en aning för gamla för att säljas, så tolkas gåvan – utifrån en grundläggande tillit – som ett uttryck för detaljistens generositet. Även gentemot andra kunder beter sig kunden i enlighet med strikta normer i butiksrummet. Hon tar exempelvis inte varor ur andra kunders vagnar och lägger i sin egen. Även om hon inte äger varan förrän den är betald så uppfattar kunden att den som förfogar över kundvagnen även förfogar över varan som ligger i den – om än inte fullt ut. Det finns också en specifik kulturell rollfördelning mellan kunden och de butiksanställda i deras yrkesutövning i butiksrummet. När kunden eller biträdet rör sig utanför butiken så upphör dessa koder och normer att gälla. De blir ”rituellt avkodade” från den specifika butiksmiljön. Så länge de är i butiken bekräftar de varandras roller utifrån den speciella butikens eller det speciella försäljningsställets ändamål. Kunden ger inte dricks till kassabiträdet, till personen bakom charken eller till biträdet i klädaffären – hur hjälpsamma de än är. Men på restaurang med bordsservice eller till taxichauffören räknar kunden med att ge dricks, nästan oavsett hur hon blir bemött. Nivån på dricksen och villigheten att ge den kan givetvis variera beroende på bemötande. Men dricks i dessa sammanhang är en samvetsfråga som kan väcka skuldkänslor hos den som inte ger en endaste krona. Ett vänligt eller kunnigt bemötande i livsmedels- eller i klädbutiken kan få kunden att handla mer 20

4709792 inlaga Brytting.indd 20

12/9/13 6:35 PM


utan att för den sakens skull belöna det enskilda biträdet med något annat än möjligen ett leende. Koder och normer visar sig också i samtalskulturen i butiken, vilket är en form av rollspel av språk och sociala beteenden.

En teori om butiken som ett moraliskt rum Butiken är inte bara ett fysiskt rum. Den är även ett ”moraliskt rum” och bör därför också analyseras ur ett etiskt perspektiv.9 Det är syftet med den här boken: att utveckla en teori om butiken som ett moraliskt rum. Vad uttrycket betyder kommer jag snart att förklara närmare, men det handlar om att beskriva butiken så att grundläggande föreställningar om vad som är värdefullt och rätt blir synliga. En sådan teori ska också uppmärksamma och ge full rättvisa åt det som gör den tänkvärda praktiken tänkvärd: Varför reagerar jag och andra med tveksamhet, kritik eller fördömande på skräddarsydd reklam, alfahannens lockelser, värdeladdat guld, slutsålda julklappar och dödsdömda skrivare? Teorin utgår från att det beror på att praktiken i butiken berör ingenting mindre än det som är riktigt viktigt i livet: sanningen, friheten och livsmeningen. Ett sätt att bearbeta många av detaljhandelns etiska frågor är att göra empiriska undersökningar. Man kan intervjua nyckelaktörer – exempelvis detaljister, kunder, medarbetare, marknadsförare – som får beskriva vad de anser vara önskvärt, stötande, möjligt, orimligt och så vidare. En granskning av gällande lagstiftning, branschregler och liknande ger också vägledning vad gäller handelns ansvar och tillåtna och otillåtna påverkansmetoder. Sådana empiriska ansatser besvarar de etiska frågorna genom att kartlägga befintliga uppfattningar. Vad som anses vara könsdiskriminerande reklam, marknadsföring till minderåriga, otillåtna kemiska tillsatser i matvaror och så vidare varierar förmodligen i tid och rum. Även uppfattningarna om hur vi ska använda de tekniska möjligheterna att marknadsföra varor – liksom de tekniska möjligheterna för kunden att undersöka utbudet – är föränderliga. Svagheten med att låta empiriska undersökningar ligga till grund för etiska omdömen är att man hamnar i en sorts moralisk populism: det Inledning och bakgrund

4709792 inlaga Brytting.indd 21

21

12/9/13 6:35 PM


för tillfället accepterade – inklusive det som lagen säger – blir den enda måttstocken. Tillvägagångssättet tillåter inte en kritisk hållning gentemot innehållet i denna allmänna konsensus. Empiriska ansatser tillhandahåller med andra ord inga verktyg för att bedöma rimligheten – eller hållbarheten – i vare sig enskilda aktörers, större gruppers eller lagstiftarens uppfattning. Till detta behövs en annan utgångspunkt: den tilllämpade etiken. Etikämnet är en given del av en klassisk humanistisk bildningstradition och tillhandahåller redskap för analys och översikt. Etikens begrepps- och argumentationsanalyser lyfter fram styrkor och svagheter hos olika uppfattningar och innefattar därmed även en träning i ett etiskt förhållningssätt till livet. De ger en ökad känslighet och en uppmärksamhet inför de grundläggande värden och normer som påverkar människors problemuppfattning och beteende. (I bilaga B, Etikens grunder, presenteras kortfattat några av de grundläggande begrepp som etiken använder sig av. Bilagan ger också en bild av hur jag själv använder dessa begrepp.) Här kommer jag att använda tre av etikens grundläggande frågor – om sanning, frihet och livsmening (se del I) – för att analysera det moderna sättet att utforma butiken och de relationer som uppstår i olika butiksmiljöer. Den tillämpade etikens syfte är att utifrån konkreta situationer diskutera livets mål och mening och det rätta sättet att leva – frågor som annars lätt hamnar i skymundan i butiken. Där brukar man i stället koncentrera sig på att skapa ett så ekonomiskt och tekniskt effektivt system som möjligt. Det gör etiken till ett hälsosamt korrektiv. Den ger etiska argument och moraliska känslor som intuition, empati och samvete en legitim plats. Det främjar framväxten av en miljö där alla människor kan utvecklas och inte bara de som för tillfället är ekonomiskt starka. Frågan i vilken utsträckning butiken också bör vara en sådan miljö kan för tillfället få vara obesvarad. Däremot är historien fylld med situationer där en – i min mening – alltför snäv eller instrumentell människosyn fått katastrofala konsekvenser. Min egen förståelse för hur olika butiker ser ut och fungerar har förändrats under skrivandets gång. Det resulterade till slut i en uppdelning 22

4709792 inlaga Brytting.indd 22

12/9/13 6:35 PM


i fyra moralfilosofiskt sett fundamentalt olika butikstyper (se del II). Ett viktigt syfte med boken blev med andra ord att bidra till en fortsatt diskussion kring vad det skulle innebära om vi överger tanken på att ”butiken” är ett homogent fenomen. Den som vill får gärna också se min användning av butiken som en metafor för ”marknaden” mer generellt. Även den kan med fördel delas upp i fyra liknande typer. På det sättet har bokens syfte också blivit att diskutera etiken i det ekonomiska livet generellt.

I gamla filosofers sällskap Innehållet i den här boken är i allt väsentligt en bearbetning av vad klassiska och moderna moralfilosofer har att säga. Men de har naturligtvis sällan yttrat sig specifikt om det som händer i en modern butik. De flesta levde i en annan tid. Deras resonemang är oftast mer abstrakta och deras avsikt är att vara generellt giltiga långt utanför mitt fokus i denna bok. Min insats är därför begränsad till att formulera ett förslag på vad dessa tänkare skulle ha kunnat säga oss i dag om de ombetts kommentera det som händer i dagens butiker. Detta är nu inte helt enkelt. Om vi tar Aristoteles, till exempel – som inte ens i sin vildaste fantasi hade kunnat tänka sig vad exempelvis en stormarknad är eller i än mindre grad vad en kunddatabas skulle kunna användas till – så har jag ändå utgått från att hans begreppsapparat har en generell giltighet. Jag tror att hans resonemang kan bidra till vår förståelse av vad som händer när vi går in i en modern butik. Men för detta krävs ett tolkningsarbete eftersom många av hans begrepp inte går att översätta rakt av.10 Nu är detta inte en språkvetenskaplig avhandling, så kraven på bokstavlig trohet mot mina källor kan ställas låga. Det viktigaste är kanske inte vad Aristoteles, John Locke eller John Rawls exakt tänkte med sina val av ord och uttryck. Ur mitt perspektiv är det intressanta vilken inspiration läsningen av deras – av andra översatta – texter ger upphov till i dag. Samma sak gäller förstås andra filosofers texter. Jag har inspirerats av dem men tagit mig friheten att välja och vraka bland det oerhört rika utbudet. Urvalet har gjorts pragmatiskt utifrån Inledning och bakgrund

4709792 inlaga Brytting.indd 23

23

12/9/13 6:35 PM


vad bokens syfte och resonemanget krävt. Längs vägen redovisas med andra ord de begrepp och de teorier som jag tyckt mig behöva för att bygga en teori om butiken som ett moraliskt rum.

Bokens upplägg Boken är uppdelad i tre delar. I den första, Sanningen, friheten och livsmeningen, presenteras butiken som en arena inte bara för ekonomiska utbyten utan även för existentiella frågeställningar. Här presenterar jag olika teorier om vad sanning är, om viljan är fri eller ej, om livet har en mening och vem eller vad människan egentligen är. Syftet är att förmedla betydelsen av dessa grundfrågor och något av den komplexitet som hör samman med frågorna om sanning, handlingsfrihet och livsmening. I bokens andra del, Butiken som anarki, kontrakt, aristokrati eller hyckleri, kombineras olika teorier om sanning, frihet och livsmening så att fyra idealtypiska butiker blir tydliga. Läsaren gör klokt i att komma ihåg att dessa idealtypiska butiker inte finns i verkligheten – åtminstone inte i så renodlad form. Varje verklig butik uppvisar sin speciella mix av de karaktärsdrag som utmärker butiken som anarki, kontrakt, aristokrati respektive hyckleri. I den avslutande delen, Kund och detaljist delar ansvaret, diskuteras hur ansvarsfrågan ser ut i de situationer där det förekommer ofrihet och där aktörerna saknar viktig information. I det sammanhanget refererar jag också till en del mer empiriskt orienterad konsumentforskning. Det hela avslutas med några tankar kring de värdekonflikter och förändringstendenser som skapar dynamik på marknadsplatser generellt. I bilaga A finns en sammanställning för att lättare hitta de ställen i boken där de inledande praktikfallen diskuteras. I bilaga B presenteras kortfattat några moralfilosofiska grundbegrepp. Noterna ligger samlade kapitelvis. Längst bak finns också ett register.

24

4709792 inlaga Brytting.indd 24

12/9/13 6:35 PM


Register

agnosticism, 37, 69 allmänt lovprisande, 56–58, 63, 64, 197 altruism, 79 amoral, 267 analytisk etik, 262 ansvar, 74, 75, 163, 171, 263, 271, 272 flykt från, 123 kundens, 228, 235, 238, 240 och frihet, 150 och makt, 251 ställföreträdande, 233, 234, 238, 239 Apel, Karl-Otto, 45 Aristoteles, 23, 111, 171–175, 179, 200 Arrington, Robert, 92 astrologi, 76 attributionsfel, 201, 228 auktoritet, 241, 242 autenticitet, 117–121, 127–129, 183, 211, 241, 243 autonomi, 241–243, Se även kap. 3 Axelrod, Robert, 144–146, 184 Bauman, Zygmunt, 117, 121, 203 behaviorism, 81, 98 behov, 111, 112 bemötande, 20, 116, 126, 210, 250 Benjamin, Walter, 210 big bang, 78 Blennberger, Erik, 102, 103 blygsel, 110, 127, 203 Bok, Sissela, 66, 68, 69, 96, 218 bortförklaringar, 199, 200

Buber, Martin, 114, 115, 178 butiksmiljö, 22, 89 Carr, Albert, 148, 149 caveat emptor, 235, 236 Dawkins, Richard, 79 deskriptiv etik, 262 determinism, 75–80, 82, 84, 86, 98, 120 dialogfilosofi, 45 Donaldson, Thomas, 164–166 dricks, 20 dubbelmoral, 267 Duchamp, Marcel, 118 dygder, 149, 171–176, 181–183 dygdetik, 135, 176, 269, 270 dynamisk prissättning, 61, 162 effektivitet, 29, 30, 143, 160 egennytta, 143, 145, 147, 150, 151 egenvärde, 101–103, 128, 264 empati, 185, 272 etik, 266, 267 eudaimonia, 172, 184 existentiell visshet, 52–54, 70, 88, 97, 98, 103, 232 Fairtrade, 41, 76, 188 fasthet, 183 fatalism, 75, 76 Freud, Sigmund, 84, 119 frihet, 27, 31, 33, 102, 245, Se även kap. 3 Fångarnas dilemma, 144, 146, 184

288

4709792 inlaga Brytting.indd 288

12/9/13 6:36 PM


förebilder, 175, 179, 180, 227 förhandlingsförmåga, 149, 160 förtroende, 183 Gaita, Raymond, 66 genetisk determinism, 79, 80 god marknadsföringssed, 55 god sed, 89, 146, 176 Habermas, Jürgen, 45, 47 handlingsfrihet. Se kap. 3 hederlighet, 182 hedonism, 102, 128 von Herder, Johann Gottfried, 90 Hobbes, Thomas, 153, 154 homo compositus, 109, 128, 231 homo oeconomicus, 108, 109, 115, 128, 140, 155, 217 homo temperat, 173 hormoner, 80 idealtyp, 135, 136 identitet, 101–106, 119, 123, 125–127, 129 butikens, 115, 116 individualism, 134 information, 93, 94 otillräcklig, 58, 70 utelämnad, 61 vilseledande, 55–57, 59, 70 informerat samtycke, 68, 96, 97 instrumentellt värde, 101, 102, 128, 264 integritet, 265 Internationella Handelskammaren (ICC), 55, 57 internethandel, 161, 162, 208, 246 Jaspers, Karl, 87 järnbur, 158–161 Kant, Immanuel, 65, 266 kapitalism, 77, 78, 86

kategoriskt imperativ, 65, 266 kausal determinism, 78 Kekes, John, 217–219 kognitiv rationalitet, 229 koherens, 41, 69 kompatibilism, 86, 98 konsekvensetik, 67, 97, 268, 269 konsensusteori, 44–47 konsumentforskning, 82, 236 konsumentsäkerhet, 51, 52, 181 konsumtion, 104, 105, 108 kontraktsnäste, 164 kontraktsteori, 134, 154 korrespondensteori, 36, 42, 50, 51, 69 kreativitet, 149, 150, 160 kultur, butiks-, 106 kundbeteende, 82, 225, 226, 231 kunskap, 27, 31, 102 kvalitetskänsla, 183 kärlek, 27, 102 köpbeteende, 82, 229, 231 lagar. Se regelverk laglydighet, 51, 52, 147, 150, 158, 160, 181, 204 lagtolkning, 169, 170 livsglädje, 27, 102 livsmening, 27, 33, Se även kap. 4 livsstrategier, 121 ljud, 223 Locke, John, 154, 155 lojalitet, 183 lycka, 102, 128, 172 lögner, 58–60, 63–70, 147, 218 bedrägliga, 60, 68, 70 kunders, 62, 63 tillåtna, 58, 70 Maccoby, Michael, 136 MacIntyre, Alasdair, 177, 185

Register

4709792 inlaga Brytting.indd 289

289

12/9/13 6:36 PM


makt, 236, 238, 251, 271 manipulation, 81, 91, 96, 97, 99, 185, 192, 202, 226, 227 marknad, 27, 252, 253 Marknadsdomstolen, 57, 59, 157, 197, 212 marknadsföringslagen (MFL), 55, 56, 58, 63, 70, 156, 212 Marx, Karl, 77, 78 marxism, 77, 86, 98 Maslow, Abraham, 111, 112 McCarthy, Michael, 241, 243 mening, 28–31, Se även livsmening metaetik, 262 miljö, 41, 62, 188, 194, 195, 224 butiks-, 22, 89 minne, 222, 223, 226 moral, 266, 267 moralisk frizon, 159, 166 moralisk kompetens, 271, 272 moraliskt rum, 28, 29 Mounier, Emmanuel, 109–111, 118, 127, 231 musik, 83, 228 nattväktarstaten, 163 nepotism, 174 Nietzsche, Friedrich, 114, 118, 120, 202 Nordfält, Jens, 8, 83, 222, 223 normativ etik, 263 normer, 19, 20, 45–47, 167, 233–235, 245–248, 264–266 Nozick, Robert, 163 ohälsosamma produkter. Se skadliga produkter omoral, 267 orsakssamband, 87, 98 otillbörlig marknadsföring, 55, 242 otillräcklig information, 58, 70 paternalism. Se kap. 14 perspektivism, 40, 69

planerat åldrande, 213, 214 Platon, 37, 38 pliktetik, 65, 97, 267–269 Popper, Karl, 41 postmodernism, 121, 122, 135, 190, 191 pragmatism, 42, 43, 47, 48, 51, 55, 56, 69, 190, 245 pris, 222, 246 probabilism, 41, 69 prospektteorin, 48, 50, 57, 69, 180 psykologisk determinism, 84 publicistisk girighet, 180 rationalisering, 228 rationalitet, 140, 144, 147, 155, 156, 158, 195, 196, 199, 217, Se även kap. 12 och 13 Rawls, John, 155, 163 re-branding, 198 regelverk och lagar, 55–58, 140, 141, 155, 156, 158–161, 163, 170, 208, 209, 212, 255 relationsmarknadsföring, 125, 126 relativism, 39, 129 respekt, 96, 97, 110, 127 Ricoeur, Paul, 87 roller, 89, 90 Rousseau, Jean-Jacques, 113 rättvisa, 155, 183 Rönnegard, David, 159 samarbete, 144–146 samhällsansvar, 187, 188 samhällskontrakt, 153–156, 158–160, 163–166 samsyn, 156, 157 samvete, 272 sanning, 34, Se även kap. 2 sanningsenlighet, 51, 52, 147, 150, 181 sexualitet, 84, 233, 234 Singer, Peter, 67 sinnen, 124, 222, 223, 227

290

4709792 inlaga Brytting.indd 290

12/9/13 6:36 PM


sinnesmarknadsföring, 124–127 självförverkligande, 28, 111–113, 117, 119–121, 127, 128 självinsikt, 149, 160 självscanning, 224 skadliga/ohälsosamma produkter, 211–213, 224, 225, 232–235, 240 skam, 183 skepticism, 37, 69 Skinner, B.F., 81, 82 skrattmaskin, 226, 227 Smith, Adam, 49, 184, 185, 202 social påverkan, 226–228 sociologisk/historisk determinism, 77 Solomon, Robert, 181–183 stimuli, 82, 83 stimulus-responsmodell, 82 stolthet, 183, 245 stöld, 63 subjektivism, 39, 69, 126 subliminala budskap, 93 Svensson, Per, 210, 211 Swedwatch, 76 symboler, 38 sökmotorer, 61 Taylor, Charles, 28–32, 114, 120, 123, 126, 202 telefonförsäljning, 90, 157 teologisk determinism, 76 Tersman, Folke, 117 tillit, 149, 160 trovärdighet, 51, 52, 68, 149, 160, 181 trygghet, 245 tysta förbehåll, 63, 64, 70

utveckling, 149, 160 varumärken, 103, 106, 123–125 vederhäftighet, 55–57, 242 vilseledande information, 55–57, 59, 70 vilseledande sammanhang, 60, 70 vinst, 176, 177, 179, 180, 181 välbefinnande, 101, 102, 128, 172, 234, 268 välgrundat affärsbeslut, 55, 56 vänlighet, 183 värde, 223, 224 värden etiska, 27 instrumentella/egen-, 101–103, 128, 264 och normer, 245–248, 264–267 värde-och normkompromiss, 245, 254 värderingar, 103–105 Wahlund, Richard, 48, 49 Watson, John, 81 Weber, Max, 136, 158, 159 Weick, Karl, 186 Wilson, Edward, 80 Zaremba, Maciej, 183 ångervecka, 90, 158 äganderätt, 154–157, 163 önskningar, 91–95 överdrifter, 56–59, 64, 70, 198

Register 291

4709792 inlaga Brytting.indd 291

12/9/13 6:36 PM


ISBN 978-91-47-09792-0 © 2014 Tomas Brytting och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Projektledare: Mia Ljunggren Redaktör: Åsa Sterner Omslag och grafisk formgivning: Nette Lövgren Ombrytning: Nette Lövgren Figurer: Jonny Hallberg Produktion: Jürgen Borchert Första upplagan 1 Repro: Integra Software Services, Indien Tryck: Kina 2014

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningssamordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se. Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 90 00 www.liber.se kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se

4709792 inlaga Brytting.indd 2

12/9/13 6:35 PM


Tomas Brytting

Etiken i butiken

Etiken i butiken

I butiken köper en kund kyckling till middag. En enkel transaktion på en enkel marknad. Men saken är långt ifrån okomplicerad – om man betraktar butiken som ett moraliskt rum. Varför blev det just kyckling, just i dag? Vet vi som kunder verkligen vad vi vill ha – och är det vi önskar bra för oss? Kan varumärken uttrycka sanningen om vilka vi är? Bör, kan och får handeln påverka våra önskningar? Och vad ska handeln göra om vi efterfrågar onyttiga eller farliga saker?

Etiken i butiken

Etiken i butiken ger ett värdefullt bidrag till organisationsetiken och kan med fördel läsas på detaljhandelsutbildningar och av alla som är verksamma inom detaljhandeln och vill få en djupare förståelse för relationen mellan säljare och köpare.

Brytting

I den här boken tas ett originellt grepp på något vi alla känner till: livet som konsument. Författaren använder sig av tre av etikens grundläggande frågor – sanning, frihet och livsmening – för att analysera det moderna sättet att utforma butiken och de relationer som uppstår i olika butiksmiljöer. Han visar hur alla butiker och andra marknadsplatser vilar på värderingsmässiga kompromisser. Såväl frihet som trygghet, moralisk stolthet och pragmatisk hänsyn är viktiga värden, men alla kan inte uppnås på en och samma gång. Balansen dem emellan förändras dessutom ständigt.

Tomas Brytting är professor i organisationsetik och forskningsledare vid Institutet för organisations- och arbetslivsetik, Ersta Sköndal högskola. Han har arbetat med företagsetiska frågor sedan 1989, som forskare och lärare, konsult, föredragshållare och skribent.

”På ett fyndigt och kreativt sätt använder författaren butiken som spelplats för olika ståndpunkter i frågan om mänskliga val och det goda samhället.” Göran Collste, professor i tillämpad etik, Linköpings universitet

Best.nr 47-09792-0 Tryck.nr 47-09792-0

4709792ot.indd All Pages

12/9/13 10:31 AM

9789147097920