Page 1

Försäljning och marknadsföring mellan företag

Christian Meincke

En handbok i drivande kundkommunikation enligt Key Account Communication-metoden KÖP HÄR!

Jobba smartare med


Försäljning och marknadsföring mellan företag – En handbok om affärsdrivande kundkommunikation enligt Key Account Communication-metoden ISBN -1-4-00- © 2014 Christian Meincke och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Louise Ridell Ehinger Omslag och grafisk form: Björn Larsson Illustrationer: Ranelid reklambyrå Layout: Jonny Hallberg Upplaga 1:1 Tryck: Kina 2014

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Liber AB, 113  Stockholm Tfn 0-60 0 00 www.liber.se Kundservice tfn 0-60 3 30, fax 0-60 3 01 e-post: kundservice.liber@liber.se


Hej! Vad kul att du valt just den här boken. Libers affärsböcker ger dig kunskap att jobba smartare. Som Sveriges största förlag för affärslitteratur har vi nästan 500 titlar i vårt

sortiment. Affärsböcker skrivna av svenska och internationella experter.

Affärsböcker för dig som är chef, specialist, egen företagare eller bara vill

utvecklas i din yrkesroll.

Trevlig läsning – och gå gärna ut på nätet för att utforska vad vi har att erbjuda!

www.ikarriaren.se/nyhetsbrev www.ikarriaren.se

Möt våra författare på vår blogg och ta del av exklusiva artiklar och nyheter.

Följ vår utgivning. Ha koll på det senaste inom affärslitteraturen genom att prenumerera på vårt nyhetsbrev.

www.libershop.se

Upptäck boken för dina

behov! Du hittar hela vårt sortiment i nätbokhandeln – till exempel i vår egen webbshop.

www.facebook.com/ikarriaren

Gilla oss på Facebook och ha chans att vinna en bok – vi lottar ut 5 böcker varje månad.


Till Aniela


Innehåll Förord. Snubbel på mållinjen....................................................................... 7 Inledning. Hög tid att stoppa ödesdigra misstag................................12

Del 1. Vad och varför.................................. 25 Kapitel 1. Kundkommunikation – en verksamhetsform som vilken annan..........................................................................................26 Kapitel 2. Varför bry sig om kundkommunikation?............................. 35 Kapitel 3. Kundkommunikation lönar sig................................................57 Kapitel 4. Kundkommunikationens 12 oumbärliga leverabler . ........ 84 Kapitel 5. Varför lever vi inte som vi lär?.............................................. 99

Del 2. Hur och när...................................... 135 Kapitel 6. Full utväxling med Key Account Communicationmetoden...................................................................................................... 136 Kapitel 7. Key Account Communication-metodens 10 steg . ......... 143 Slutord. Gå nu från ord till handling!.....................................................247


6

Innehåll

Bilaga 1. Case: Från sist till först med kundkommunikation ......... 250 Bilaga 2. Kännetecken för en framgångsrik hisspresentation..... 256 Bilaga 3. Test nr 1: Varumärkesorienteringen i mitt företag........ 260 Bilaga 4. KAC-testet för kommunikationsverktyg.......................... 262 Bilaga 5. Typiskt innehåll uppdragsbeskrivning kommunikationskonsulter...................................................................... 264 Detaljerad innehållsförteckning............................................................267


Förord Snubbel på mållinjen Ledande i branschen men pinsam inför publik StyrelseAkademien, en förening som verkar för bättre styrelsearbete, hade arrangerat ett av sina återkommande sammanträden. Tillställningen var välbesökt, det var fullpackat i salen. Kvällen hade som brukligt en sponsor och denna gång var det en av de ledande bankerna i regionen. Regionchefen och övrig personal från banken var på plats. Efter mingel, kvällens program och middag gavs sponsorn, i detta fall banken, i vanlig ordning en möjlighet att närmare presentera sin verksamhet. Kvällens moderator, humoristisk och med glimten i ögat, bad bankens regionchef stiga fram. Moderatorn lyfte upp sin hand med tre fingrar utsträckta: ”Ge oss tre bra orsaker till varför vi skulle välja just din bank”, sa moderatorn. Regionchefen steg fram men såg något fundersam ut. Efter en liten stund gav han sitt svar. Vi skulle välja hans bank för att den hade ett väldigt stort internationellt nätverk. ”Okej, tack”, sa moderatorn. ”Nu vill vi höra två till”, tillade han skämtsamt. Regionchefen fick igen samma fundersamma och ett ännu mer ansträngt ansiktsuttryck. Han förblev tyst. Moderatorn upprepade frågan samtidigt som han viftade med två fingrar i luften. Till slut svarade regionchefen besvärat men hans svar var till allas stora förvåning precis samma som till första frågan. Stämningen i salen förändrades snabbt från trevlig till något pinsam. Moderatorn förstod detta också, tog över snabbt och tackade banken för ett trevligt arrangemang och salen fylldes av förlösande applåder. Regionchefen gick tillbaka till sin plats. Axlarna hängde och ansiktet hade ett spänt uttryck. Han visste att han misslyckats totalt med att profilera sin bank och sig själv. Och detta inför en viktig publik bestående av värdefulla kundämnen och i närvaro av sin egen personal. Vad var det som gick fel? Vad kunde ha gjorts bättre?


8

Förord

Stor besparing sålde lite ABC Mekaniska AB var en medelstor mekanisk verkstad som tillverkade högkvalitetskomponenter och precisionsdetaljer av stål. De var utsatta för hård prispress från sina kunder som hela tiden krävde sänkta kostnader. Företaget ville därför hitta nya lönsammare arbetsmetoder och effektivare processer inom produktionen. Denna jakt gav så småningom frukt i form av ett nytt fräsverktyg som betydligt minskade på åtgången av förbrukningsmaterial. Detta utan någon som helst försämring av kvaliteten på slutprodukten. Det enda som krävdes var att man införde ett nytt mindre arbetsmoment i operatörens arbetsprocess. Uppfinningen var genialisk och det fanns inget liknande på marknaden. ABC Mekaniska AB bestämde sig därför för att producera, sälja och marknadsföra det nya fräsverktyget i stor skala. Man bedömde att efterfrågan skulle vara betydande. Här fanns en produkt som snabbt skulle betala sig när man köpt den och därefter gav den bara plus i kassan. Perfekt. ABC Mekaniska AB producerade en hemsida, en produktbroschyr och säljstödsmaterial. Säljare besökte ett stort antal verkstadsföretag där man träffade maskinoperatörerna och presenterade produkten och beskrev dess fördelar. Säljarna utlovade förbättrad lönsamhet i företaget och ökade möjligheter för en mer konkurrenskraftig prisbild. En ytterligare fördel som lyftes fram var den positiva effekten på miljön tack vare den betydligt lägre åtgången av förbrukningsmaterial. Det nya fräsverktyget var något dyrare än befintliga alternativ men man kunde presentera en övertygande kalkyl som visade att investeringen skulle betala sig i princip omedelbart. Ryktet om det nya fräsverktyget spred sig snabbt i branschen och bland konkurrenterna, som gjorde allt vad de kunde för att sätta käppar i hjulen för lanseringen. De största konkurrenterna ifrågasatte kvaliteten på slutprodukterna som producerats med den nya fräskroppen vilket fick stor publicitet i branschpressen. ABC Mekaniska AB hade en förträfflig produkt som det fanns ett reellt behov av. Priset var rätt och sälj- och marknadsföringsinsatsen betydande. Men till allas stora förvåning tog försäljningen aldrig fart. Vad var det som gick fel? Vad kunde ha gjorts bättre?


Förord

Nytt innehåll på hemsidan gav gamla resultat Förpacknings AB, en av Skandinaviens ledande tillverkare av förpackningar och butiksställ i wellpapp, hade sedan länge haft en hemsida, men den upplevdes som omodern och innehållet var eftersatt. Hemsidan hade många besökare men de stannade inte kvar tillräckligt länge och de tog sällan kontakt för att boka möten. Man bestämde sig för att uppdatera innehållet och skapa ett mer tidsenligt utseende. Förpacknings AB satte upp två viktiga mål: för det första skulle besökarna stanna kvar längre och utforska innehållet, för det andra skulle en större andel av besökarna ta kontakt för att boka möten. Rubriker och textinnehåll omarbetades grundligt med stor vikt på hur förpackningar och butiksställ påverkar kundernas varumärken. Man beskrev varumärkets positiva effekter på försäljning och på företagens lönsamhet. Man berättade om designens och förpackningars roll i ett varumärkesbygge och hur snygga butiksställ påverkar konsumenternas upplevelse av varumärket. Man belyste förpackningens roll när man skulle skapa köpimpulser i butik, och hur man kunde få ett nytt liv i ett varumärke med hjälp av ny förpackningsdesign. Man visade tydligt att man förstått att reklamen inte är företagets enda ansikte utåt, utan att förpackningen med sin design har en stor roll som kommunikatör och varumärkesbyggare. Man jobbade hårt och investerade mycket tid och pengar för att skapa ett modernt utseende, nytt omarbetat innehåll och bästa möjliga sökmotoroptimering. Med hjälp av en tung informationskampanj skapade man trafik till hemsidan. Man väntade med spänning på resultaten. Alla var nöjda och förväntansfulla. Tills resultaten kom. Det positiva var att trafiken var hög och i linje med förväntningarna. Det negativa att besökarna inte stannade kvar längre än tidigare och inte heller tog de kontakt med företaget så som man önskat. Allt jobb, allt slit och alla ekonomiska investeringar var alltså till ingen nytta överhuvudtaget. Vad var det som gick fel? Vad kunde ha gjorts bättre?

9


10

Förord

Snubbelinsikter Ovanstående historier är verklighetsbaserade. De är bara några få typexempel på snubbel på mållinjen, på onödiga och återkommande misstag och feltramp som lett till att företagen inte uppnått önskad utväxling från sin kundkommunikation. Gemensamt för händelseförloppen är att man, precis som så många andra, gjort helt avgörande misstag i det sista och utslagsgivande skedet när man skulle presentera sin sak för kunden. Trots att vi känner till att det krävs långvarig och högkvalitativ övertalning för att våra kundföretag ska byta ut en befintlig insatsvara eller maskin i sin produktionsprocess tycks allt vår fokus riktas på att utveckla marknadens mest effektiva produkter och lösningar. Vad vi missar är att fokusera lika hårt, att jobba lika intensivt, med vår kundkommunikation, den kundkommunikation som ska beskriva vår fantastiska lösning, den kundkommunikation som ska sälja in den till våra inköpare, övertala och övertyga våra (motsträviga) inköpare att pröva, eller bibehålla, vår lösning så att den får en chans att visa vad den går för. Vi fattar inte att det är kundkommunikationsfajten vi först av allt måste vinna. Att våra budskap och argument måsta vara relevanta, logiska och trovärdiga, innehålla en wow-faktor, och alltid ha en bättre innebörd än konkurrenternas dito. Satsar vi inte tillräckligt på vår kundkommunikation kommer den att ha brister som ovan historier visar. Då får man budskap som inte matchar med målgruppen, avsaknad av avgörande bevisföring, missförstånd kring inköps- och beslutsprocesser, ingen beslutsfattarinsikt och för dåligt inövade företagspresentationer. Detta är ett axplock av de missar som så ofta förekommer i vår kundkommunikation och som visat sig skapa ett stort gap mellan förväntade framgångar och verkliga resultat. Missar som kan tyckas vara rätt så simpla, nästan så man inte tror de kan vara sanna, men det är de. Erfarenheten har visat gång på gång att feltrampen finns där och högst sannolikt förekommer de också i ditt företag. Vad var det då som gick fel? Och vad kunde ha gjorts bättre?


Förord

Banken: Regionchefen g jorde tre avgörande misstag: 1. Regionchefen hade inte övat tillräckligt på att presentera bankens erbjudande och fördelar – han behärskade inte bankens ”hisspresentation”. 2. Han hade inte skapat sig en ordentlig bild av publikens intresseområden och kunde därför inte presentera något fängslande. 3. Hans uppträdande visade ofta förekommande tecken på övermod och bristande respekt för högkvalitativ kundkommunikation.

Stor besparing sålde lite: ABC Mekaniska AB g jorde tre avgörande misstag: 1. Man hade inte tillräckligt noga kartlagt besluts- och inköpsprocessen och sålde in sin lösning till fel person, en som inte tog inköpsbeslut av denna typ och som dessutom hatade att bryta inarbetade rutiner. 2. Man hade missat att matcha budskap med målgrupp. 3. Bevisen man tagit fram för att styrka sina påståenden var inte tillräckliga för att stå emot konkurrenternas massiva och publika ifrågasättande.

Förpacknings AB: Kundkommunikationen på hemsidan genomsyrades av tre avgörande misstag: 1. Man höll inte sig till sin ”förpacknings-läst” och försökte i stället göra sig till en marknadsföringsexpert. 2. Man missade att matcha budskap med målgrupp – reklambyrå, marknadsavdelning, designbyrå. Alla drogs över en och samma ”marknadsföringskam” och då blev innehållet ointressant för alla. 3. Ivern att vara varumärkesexpert g jorde att man ”skrev kunderna på näsan” med en kundkommunikation full av varumärkessjälvklarheter.

11


Inledning Hög tid att stoppa ödesdigra misstag Vi släpper taget för tidigt Jag gissar att du, precis lika mycket som jag, vill få full utväxling av din verksamhetsutveckling eller produkt- eller tjänsteutveckling. En full utväxling i form av ökad försäljning, förbättrad lönsamhet och stärkta kundrelationer. Det vill väl alla men vi lyckas inte alltid. Det finns en vedertagen fras inom affärsvärlden som hävdar att åtta av tio lanseringar misslyckas, och vad jag fått uppleva under min trettioåriga erfarenhet av lanseringar och re-lanseringar så är den frasen helt befogad. Det är sällan utfallet av en lansering blir precis som vi önskar. Tvärtom blir utfallet många gånger långt ifrån det vi förväntat oss. Du kanske också tillhör den skaran av företagare som fått uppleva detta och överraskats av att en ny fantastisk, kanske till och med helt revolutionerande, produkt uppnått mediokra framgångar, att allt det där som skulle hända inte hände. Varför blir det så? Jo, oftast satsar vi fullt ut på alla steg i en lanseringsprocess men sedan när det kommer till kundkommunikationen släpper vi av någon konstig anledning taget. Att lansera eller re-lansera en produkt eller tjänst är oftast en lång och tidskrävande process med sina olika beslutsstationer och faser. Vanligt är också att ledningen i företaget följer utvecklingen noggrant och speciellt om det krävs investeringar, stora eller små, i produktionsanläggningar eller i annat för att genomföra projektet. Man brukar följa en förutbestämd lanseringsprocess med kontrollpunkter, allt för att kvalitetssäkra lanseringen och säkerställa framgång. Processen brukar vara noggrant utstakad av ledningen och det finns ett antal specificerade beslutsmöten där man analyserar beslutsunderlag och bestämmer sig för att fortsätta eller avbryta utvecklingsprojektet.


Inledning

13

Inledning

Vad jag tycker är anmärkningsvärt är att ledningens engagemang och kontrollbehov inte är desamma under hela lanseringsprocessen. I projektets början när man till exempel kartlägger behov, kalkylerar, prov-producerar och testar är intresset stort. Man kan säga att intresset och engagemanget finns där ända tills man sett lanseringsplan och budget och tagit det slutliga beslutet om att genomföra lanseringen. Sedan, av någon underlig anledning, släpper vi taget för tidigt innan vi testat den för lanseringen så avgörande kundkommunikationen. Vi tar inte vårt annars alltid närvarande kvalitetstänk ”ända in i kaklet” utan släpper taget när det gäller kundkommunikationen. Avsaknaden här av regler och rutiner för kvalitetskontroll, ibland också intresse, får till följd att kundkommunikationen inte gör det avgörande jobbet att övertyga kunden och vi snubblar på mållinjen. Många av oss tror felaktigt att en lansering blir en framgång när beslutet är taget i ledningen om att man ska köra. Vi brukar bli glada, upprymda, förväntansfulla och till och med kramas, och vi upplever felaktigt att nu är allting klappat och klart och att det bara är att vänta på att försäljningen tar fart och pengarna strömmar in. Jag brukar kalla detta fenomen för ledningsgruppssyndromet. Visst, ekonomin, produktionstekniken och logistiken brukar vara på plats och kvalitetssäkrat men det vi många gånger glömmer att kvalitetssäkra är kundkommunikationen eller ”paketeringen” av vår lösning, det som till syvende och sist ska få kunden att köpa vår lösning. Figur I på nästa sida visar lanseringsprocessens olika skeden – om vi släpper taget för tidigt blir lanseringen en flopp.

”We go when we are ready” Veikko Karjalainen, vd Lever OY, Finland. Kunde under 30 år i rad uppvisa högre marknadsandel än sina vd-kollegor inom Lever Europe.


14

Inledning

Figur I. Lanseringsprocessens olika skeden med våra kontrollpunkter – de som tar slut för tidigt.


Inledning

Jag vill dra mitt strå till stacken Den här boken handlar om försäljning och marknadsföring mellan företag, närmare sagt om kundkommunikation för business to business-företag (B2B). De hundratals lanseringsprojekt jag varit med om visar att kundkommunikationen inom B2B är en av de väsentliga pusselbitarna i lanseringsprojekt, att B2B-kundkommunikationen har en stor påverkan på vilken marknadsmässig och ekonomisk effekt vår verksamhets- eller produktutveckling skapar. Att B2B-kundkommunikationen faktiskt kan göra skillnaden mellan vinst och förlust, i synnerhet nu i dag, när vi verkar i ett så utmanande och trögrörligt affärsklimat med tuff konkurrens från låglöneländer och med inköpare som visar minsta möjliga benägenhet att ta några som helst risker. Kundkommunikationen kan, om den är väl genomarbetad och högkvalitativ, starkt bidra till framgång samtidigt som den, om vi slarvar med den och gör den på fel sätt, kan fördärva de mest unika och revolutionerande av produktlanseringar. Historierna i bokens början är bara några få exempel på vad slarv med kundkommunikationen leder till. Exemplen visar hur vi snubblar på mållinjen och förstör alltihop, just i den avgörande stunden när vi ska vara som bäst och presentera vår produkt eller lösning för inköparen. Jag tycker det är det sorgligaste som finns (inom affärslivet alltså) när fantastiska produkter, tjänster eller verksamhetsformer, som vi utvecklat och tagit fram under en lång tid, med stor möda, ofta förknippat med omfattande ekonomiska investeringar, blir utan det utmärkta stöd som en högkvalitativ kundkommunikation kan erbjuda. Usel B2B-kundkommunikation kan i stället direkt motarbeta oss. Jag har sett undermålig kundkommunikation förstöra fina lanseringar många gånger, alltför många gånger, varför jag bestämt mig för att dra mitt strå till stacken för att hindra denna fortlöpande och negativa utveckling. Jag gör detta genom att gräva i mina mångåriga erfarenheter från B2B-kundkommunikation, och kartlägga mina lärdomar från närmare hundra olika kundsamarbeten inom mer än 40 olika branscher. Genom att hitta framgångsfaktorer och fallgropar, fundera över lärdomar och insikter från framgång och misslyckanden, har jag slutligen ställt det hela samman i denna bok för att möjliggöra en spridning av alltihop och göra detta till allmän kännedom.

15


16

Inledning

Innehållet i boken ska sätta stopp för de ofta förekommande misstag, inte sällan onödiga och enkla, som brukar få fatala följder. Boken hjälper oss som arbetar med B2B-kundkommunikation att skapa kommunikationsverktyg som ger önskad och full utväxling. Full utväxling i form av B2B-kommunikationsverktyg som ger lanseringsprojekten bästa möjliga stöd, stärker kundrelationer och bygger varumärken. (Arbetet med att sammanställa innehållet till boken har varit en fantastiskt nyttig övning både för mig själv och andra. Alla vi som arbetat inom ett specifikt område i mer än tre decennier skulle kunna, och borde egentligen, sprida våra erfarenheter i bokform, och hindra att andra gör onödiga misstag. Tänk vilken effekt det kunde få, hur mycket framgång det skulle skapa inom olika områden om fler skulle skriva ned och sprida sina erfarenheter.)

Ingen teoribok Detta är ingen teoribok. Den är först och främst en erfarenhetsbaserad, praktisk och konkret arbetsbok. Här hittar du exempel, checklistor, stöd för dina tankar och svar på dina funderingar kring kundkommunikation. Dina unika behov är såklart helt avgörande men jag tycker den största behållningen finns i den arbetsmetod, Key Account Communication, som jag föreslår att du ska följa när du arbetar med din kundkommunikation. Följer du Key Account Communication-metoden ökar sannolikheten betydligt för att du ska uppnå önskad utväxling från din kundkommunikation. Att kunna bevisa att det man säger eller föreslår är sant och stämmer samt är i linje med verkligheten är viktigt inom kundkommunikation och samma gäller när man skriver erfarenhetsbaserade böcker. För att stämma av mina egna tankar och understryka betydelsen och effekten av att jobba i linje med bokens innehåll har jag kartlagt och analyserat en hel del forskning och undersökningar kring B2B-kundkommunikation. Och det känns betryggande när resultaten från cirka 6 000 personliga intervjuer med B2B-inköpare och andra B2B-beslutsfattare i ledande ställning stöder mina tankar och resonemang.


Inledning

Boken är till för dig som … Den här boken är till för dig som är ansvarar för eller arbetar med företagets B2B-kundkommunikation. Du sitter i företagets ledning och övervakar och styr kundkommunikationsverksamheten eller så arbetar du praktiskt och konkret med att ta fram kommunikationsverktygen i ditt företag. Du kan arbeta inom sälj eller marknad. Vilken roll eller position du har i företaget har egentligen ingen betydelse, boken är till nytta i vilket fall. Du kan vara vd i ett mindre eller medelstort företag, marknadschef, produktchef, Key Account Manager eller försäljningschef, det som avgör är om du på något sätt är inblandad i arbetet med företagets B2B-kundkommunikation. Om du är det, eller är på väg att bli det, då är boken något för dig. Boken är också för dig som arbetar som planner, projektledare eller strateg på en reklambyrå, media- eller PR-byrå. Speciellt användbart är då kapitlet där jag presenterar min arbetsmetod. Metoden ökar sannolikheten för att dina förslag och idéer lever upp till dina kunders förväntningar. Vilka kunskaper du har kring B2B-kundkommunikation har mindre betydelse. De med goda kunskaper kan se innehållet i boken som en ypperlig repetition eller checklista (så använder jag själv den hela tiden), eller förkovring av tidigare inlärning (jag kan ändå utlova en och annan aha-upplevelse), och för dig med mindre kunskaper utgör innehållet en bra grund och utgångspunkt för att arbeta framgångsrikt med kundkommunikation. Innehållet i boken är också i hög grad användbart för dig som trots ihärdiga försök inte lyckats övertyga din chef eller dina kollegor om att kundkommunikation är värt att satsa på och något som lönar sig. Boken är definitivt också tänkt för dig som ifrågasätter kundkommunikation, tycker kundkommunikation är flum och hyser tvivel om att den kan bidra med något positivt – läs boken så märker du att det gör den.

Boken ger dig … Huvudmålsättningen med boken är att säkerställa att du får full utväxling av din kundkommunikation. Att dina kommunikationsverktyg, din hemsida, dina produktbroschyrer, ditt mässmaterial eller dina Powerpoint-presentationer verkligen är intressanta för kunder och säljer.

17


18

Inledning

Vägen till full utväxling är inte alltid spikrak. Det brukar finnas hinder på vägen till att nå full utväxling. I vissa fall behöver vi själva och våra kollegor övertygas om att det lönar sig att satsa på kundkommunikation. I andra fall kan det handla om bristande kunskaper om något specifikt delmoment inom kundkommunikation eller generellt sett. Boken är upplagd så att du ska kunna hitta resonemang, exempel och svar på frågor inom kundkommunikationens olika delområden lika väl som du ska hitta ett bra stöd för ditt arbete i de arbetsredskap boken presenterar. Boken ger dig beprövade mallar och modeller som hjälper till i det praktiska arbetet. Några av dem har du som bilagor i slutet av boken och dessa kan du enkelt dra nytta av i dina kundkommunikationsprojekt genom att kopiera dem eller skanna in dem. Allt finns här för att du framgångsrikt ska kunna ro i hamn dina kundkommunikationsprojekt.

Om bokens innehåll Jag har tänkt boken som ett arbetsredskap. Därför är boken uppbyggd på ett sätt som gör att var och en av oss kan ta del av just det innehåll som är intressant för stunden. Jag tror att det är väldigt få av oss som kommer att tycka att en sträckläsning av boken skulle kännas relevant eller givande. Bokens första del Vad och varför ger oss en gemensam bild av vad kundkommunikation är för något, varför det är värt att satsa på kundkommunikation och vilken konkret nytta kundkommunikationen erbjuder (vilket många av oss och kanske än mer våra kollegor har svårt att se eller komma ihåg). I boken andra del Hur och när presenterar jag min arbetsmetod för framgångsrik kundkommunikation, Christian Meincke Key Account Communication©. Hur boken ska läsas, vilka kapitel eller avsnitt som är mer aktuella än andra, eller i vilken ordning de ska läsas för den delen, beror främst på dina specifika behov, på din ”relation” och attityd till kundkommunikation, om du ser dig som en erfaren kundkommunikatör som behöver bekräfta att du är på rätt väg, eller om du ser dig som en nybörjare som vill dra nytta av andras erfarenheter. Oberoende av var du befinner dig på skalan tror jag du kommer att hitta kapitel och avsnitt med innehåll som intresserar och bidrar med nytta.


Inledning

Den mer erfarne kan testa sin kundkommunikation eller ta tempen på företagets varumärkesorientering i kapitel 5, Varför lever vi inte som vi lär?, med hjälp av de tester som finns där. Den som känner sig osäker på om det verkligen är värt att satsa på kundkommunikation, eller behöver övertyga eller ”få andra att fatta grejen” hittar intressant innehåll i kapitel 2 Varför bry sig om kundkommunikation?. Du kanske tycker att kapitel 3 om forskningsresultat, Kundkommunikation lönar sig, känns väl långt och detaljerat. I det fallet föreslår jag att du börjar med att läsa sammanfattningen av forskningsresultaten i slutet av kapitlet. Verkligen nyttig läsning. Behöver vi förkovra oss kring vad egentligen kundkommunikation är för typ av verksamhetsform, eller behöver förklara för andra, hittar du min beskrivning och definition av kundkommunikation i kapitel 1, Kundkommunikation – en verksamhetsform som vilken annan, i boken första del. Vill du undvika att göra samma misstag som så många andra gör när de arbetar med sin kundkommunikation rekommenderar jag att du läser avsnittet Våra 35 vanligaste synder i kapitel 5. Som du förstår är det dina behov och den specifika situation du befinner dig i som styr hur boken ska läsas och inget annat. Jag har nedan sammanställt en uppställning av bokens innehåll. Jag föreslår att du studerar uppställningen för att hitta den bästa ordningen eller optimala kombinationen av kapitel och avsnitt med tanke på din aktuella situation och dina specifika behov.

19


20

Inledning

Översikt av bokens innehåll Kapitel

Rubrik

Om innehållet

Förord

Snubbel på mållinjen

Här ger jag dig exempel från verkligheten som visar hur brister i kundkommunikationen får förödande effekter.

Inledning

Hög tid att stoppa ödesdigra misstag

Introduktion och bakgrund. Jag beskriver för vem jag tänkt boken, vilken nytta den bidrar med. Bokens upplägg beskrivs och hur jag tycker du ska läsa boken.

DEL I VAD OCH VARFÖR 1

Kundkommunikation – en verksamhetsform som vilken annan

Beskrivning av begreppet kundkommunikation. Kundkommunikationens relation till säljarbetet. Beskrivning av när, var och i vilka situationer det är som vi utövar kundkommunikation.

2

Varför bry sig om kundkommunikation?

Här beskriv de tunga grundläggande skälen samt 12 orsaker från vår omvärld som visar att det är hög tid att satsa på vår kundkommunikation.

3

Kundkommunikation lönar sig

Här presenteras intressanta resultat från omfattande forskning kring kundkommunikationen inom B2B som tydligt visar att det är värt att satsa på kundkommunikation.

4

Kundkommunikationens 12 oumbärliga leverabler

Här presenteras 12 värdefulla leverabler som vi kan förvänta oss av vår kundkommunikation när den är väl genomarbetad och strukturerad.

5

Varför lever vi inte som vi lär?

I detta kapitel presenteras två olika test som du kan (läs ska) använda dig av för att testa av både förutsättningar för framgångsrik kundkommunikation i ditt företag och kvaliteten på dina kommunikationsverktyg. Du får också möjlighet att läsa om (och därmed undvika!) 35 ofta förekommande misstag vi gör när vi sysslar med kundkommunikation.


21

Inledning

DEL II HUR OCH NÄR 6

Full utväxling med Key Account Communication-metoden

Här beskrivs den arbetsmetod jag utvecklat, resultatet av 30 års arbete med B2B-kundkommunikation. Här kan du läsa om metodens ursprung, koppling till Key Account Management och varför den fungerar.

7

Key Account Communicationmetodens 10 steg

Här beskrivs metodens tio olika steg var för sig i detalj.

Slutord

Gå nu från ord till handling!

Här får du tips på hur du kommer i gång med arbetet, några sammanfattande ord samt ett lycka till på vägen mot en kundkommunikation med full utväxling.

Bilagor

1-5

Här hittar du nyttiga arbetsredskap kring hisspresentationen, uppdragsbeskrivning, tester och ett exempel från verkligheten som visar att kundkommunikation lönar sig.

Språklig notering Jag använder ordet han på alla ställen för att undvika krångliga omskrivningar eller förklaringar. Han kan såklart alltid vara hon och de i alla sammanhang.

Ett tack till … Jag tycker att bokens innehåll och budskap är väldigt viktigt. Det finns så mycket fint som utvecklas och tas fram ute i företagen och som förtjänar ett positivare öde än det som det får i dag. Därför är jag väldigt nöjd och tacksam över att boken (trots allt) blev till och nu är skriven. Jag uppskattar stort all den hjälp jag fått och allt tålamod både min familj, arbetskamrater, vänner och personalen på Liber har visat mig under arbetets gång. Jag vill speciellt tacka min fru Aniela och mina barn Fredric, Nina och Maria för visat stöd och förståelse samt hjälp med inspel och material. Inte så kul att ha en man eller pappa som under en lång tidsperiod varit stundtals frånvarande och frustrerad. Men nu är det över. Ett stort tack också till Ola Byström, Byström Communication, Johan Sandell, IBM Sverige, Felix Richter på Cliente och andra som bidragit med material, stöd och synpunkter.


22

Inledning

Utan hjälpen och värdefulla synpunkter från Anders Abrahamsson på Liber och Louise Ridell Ehinger på Redig Media skulle boken nog aldrig blivit till. Ett stort tack till er också. Bokens innehåll kommer att göra skillnad, fler lanseringsprojekt kommer att uppnå förväntade resultat och många företag kommer att bli mer framgångsrika. Det tycker jag att alla de som bidragit till att bokprojektet roddes i hamn ska känna sig riktigt stolta över. Trevlig läsning! Christian Meincke Bjärred 31.12.2013


Del 1

Vad och varfรถr


KAPITEL 1 Kundkommunikation – en verksamhetsform som vilken annan Detta är kundkommunikation Mitt mål är att du ska uppnå full utväxling av din kundkommunikation. Att dina förväntningar på kundkommunikationens effekter på försäljning och kundrelationer blir verklighet. Ett bra första steg mot full utväxling är att skapa samsyn kring vad som egentligen menas med begreppet kundkommunikation. Vi behöver inte vara hundra procent överens om innebörden men det är såklart viktigt att du känner till vad jag menar och syftar till när jag talar om kundkommunikation. Nedan kommer jag att beskriva min syn på kundkommunikation och vad jag tycker begreppet innefattar. Det har visat sig att vi ofta enkelt kan beskriva verksamhetsformer som produktion, logistik, administration, lagerhantering eller försäljning. Vi kan oftast berätta obehindrat om de ingående momenten, egenskaperna, funktionerna och nyttan av dessa verksamhetsformer. Men när vi ska beskriva och berätta om kundkommunikationen på samma sätt brukar det bli svårare. Du har säkert en egen uppfattning om vad som menas med begreppet kundkommunikation. Som jag ser det handlar kundkommunikation främst av allt om att överföra, man kan också säga transportera, budskap som bygger relationer, når fram och fastnar och därmed säljer till våra kunder. Jag brukar definiera kundkommunikation såhär: Kundkommunikation är att i kundens medvetande plantera en tydlig, trovärdig och övertygande bild av vårt erbjudande, vår verksamhet, våra produkter och våra tjänster.


Del 1. Vad och varför

Att vissa (onödigt) nervärderar kundkommunikationens betydelse för verksamheten kan bero på det faktum att vi har olika definitioner för kundkommunikation, vi menar närbesläktade men ändå olika saker. Om vi är överens om att det personliga mötet, den verbala presentationen och de kommunikationsverktyg vi har med oss i kundmötet är de allra viktigaste delarna av kundkommunikationen tror jag inte att lika många skulle säga att kundkommunikationen saknar betydelse.

Kundkommunikation en verksamhetsform som vilken annan Jag vill kalla kundkommunikationen för en verksamhetsform. Inte en kunskap, konst eller kompetens. Inte heller en lära. Nej, se den som en verksamhetsform helt jämförbar med produktion, logistik, administration, IT, eller vilken annan verksamhetsform som helst i vårt företag. En verksamhetsform som vi kan förvänta leverera något konkret och värdefullt precis som de andra verksamhetsformerna gör. Kundkommunikationen är en verksamhetsform, eller en kugge i vår totala verksamhet, som vi inte kan klara oss utan om vi vill att vårt ”företagsmaskineri” ska fungera som vi önskar. Produktionen producerar varor i en viss mängd, av en viss kvalitet till en viss kostnad, logistiken lagerför och distribuerar dem så att rätt mängd av en viss produkt finns på en önskad tidpunkt och på rätt ställe. På samma sätt har kundkommunikationen en konkret uppgift. Den är den verksamhetsform där vi producerar, sprider, styr och har kontroll över den information, om oss och våra produkter, som vi vill att våra kunder ska känna till och komma ihåg. Kundkommunikationen reder ut och styr vad vi ska säga, åt vem vi ska säga det, och varför vi ska säga det, samt vilka kommunikationsverktyg vi ska välja för att budskapen ska nå fram och fastna. För att lyckas med denna uppgift använder sig kundkommunikationen, precis som inköp, produktion och logistik, av olika verktyg, mekanismer och processer i kombination med mänskliga prestationer. Precis som produktionen behöver specifikationer, råvaror, produktionslinjer, planer och mantimmar för att producera prima kvalitet enligt plan, eller logistiken behöver sina truckar, lagerlokaler, systemlösningar, sin lagerpersonal och sina långtradare, behöver kundkommunikationen sina beståndsdelar, processer eller kalla dem för byggstenar för att kunna leverera. Jag beskriver dem var och en senare här i boken.

27


”Ingen gärning är fullbordad förrän dess syfte har uppnåtts” – Paulo Coelho Säljer en bra produkt sig själv? Oftast inte. För att få full utväxling av verksamheten, av produkt- och tjänsteutvecklingen, av nya lanseringar, måste kundkommunikationen tas på allvar – hela vägen! Riskera inte att snubbla på mållinjen precis när din nya produkt eller resultatet av din tjänste- eller verksamhetsutveckling ska presenteras för kunderna. Ta din investering på allvar och kvalitetssäkra din kundkommunikation med hjälp av Christian Meincke Key Account Communication©-metoden. Den här boken ger dig bland annat – en tydlig och utstakad metod att följa för din B2B-kundkommunikation – budskap och argument som verkligen påverkar inköparnas val av leverantör – uppslag och idéer kring vilka kommunikationsverktyg du kan använda – den senaste forskningen om B2B-kundkommunikation som tydligt visar att väl genomarbetad kundkommunikation säljer och lönar sig – mallar och verktyg för ditt kundkommunikationsarbete – tips för att presentera ditt företag, din produkt eller tjänst, kortfattat och säljande. Boken är till för dig som ansvarar för eller arbetar med företagets B2B-kund­ kommunikation och för dig som arbetar som projektledare, strateg eller skribent på en reklambyrå, media- eller PR-byrå. Med Key Account Communicationmetoden kan du få din kundkommunikation att ge full utväxling och skörda positiva effekter, både marknadsmässigt och ekonomiskt. Christian Meincke har 30 års erfarenhet av försäljning och marknadsföring mellan företag, som VD, marknadsdirektör, Key Account Manager och som konsult. Här delar han med sig av lärdomar från 100-tals samarbeten kring B2B-lanseringar, re-lanseringar och KAM-presentationer. Projekt med närmare 100 olika företag inom 40 olika produktsegment har gett honom gedigna kunskaper inom B2B-kundkommunikation. Christian arbetar idag som Chef Affärsutveckling på BeijerTech, en teknikhandelskoncern specialiserad på industriell handel, med ansvar för kundkommunikation och verksamhetsutveckling.

Best.nr 47-09780-7 Tryck.nr 47-09780-7

9789147097807  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you