9789147077489

Visuell ret kap1.indd 1

08-06-17 11.47.23

Visuell retorik ISBN 978-91-47-07748-9 © 2008 Anders Carlsson, Thomas Koppfeldt och Liber AB Redaktion: Karin Hagelin Feldt Formgivare: Carina Falk | Catalpa Omslag: Fredrik Elvander Foto på omslaget: Jan Bengtsson och AD Fleming Holst Upplaga 1 Första tryckningen Printed in Slovenia by Korotan Ljubljana, Slovenien 2008

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t ex kommuner/universitet.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB 205 10 Malmö Tel: 040-25 86 00 Fax: 040-97 05 50 www.liber.se För beställningar även: Tfn 08-690 93 30 Fax 08-690 93 01

Visuell ret kap1.indd 2

08-06-17 11.47.24

Förord Visuell kompetens, multimodala språk och vidgade textbegrepp syftar på vars och ens förmåga att läsa och tolka alla typer av språk, tilltal och uttryckssätt som förekommer i media. Du kan betrakta dig som en potentiell producent av ”mediahändelser” som publiceras i bloggar och bildgallerier. Du använder dig av bild-, text- och ljudverktyg för att presentera dig själv, dina synpunkter och vad du vet inom olika ämnen.

Därför behöver vi en praktisk metodik för att behandla kommunikation i bildmedia och multimodala språk. Vi behöver träna samtal och reflektion kring det man producerar själv eller som vi möter i medier.

Visuell retorik bygger på vår tidigare Bild och retorik i media (Liber 2003). Vi under­ söker hur reklam, nyheter och underhållningsmedier använder medieuttryck för att infor­ mera, roa och tilltala olika målgrupper och publiker. Nu riktar vi också fokus på hur vi framställer våra identiteter i kontakt- och relationsskapande. Ett kapitel ägnas åt genus, det vill säga analyser av hur kvinnligt och manligt framställs i de samtida bildmedierna.

Mediala och multimodala språk

Den röda tråd som löper i och mellan de två böckerna är den klassiska och den ­visuella retorikens kommunikationsmodeller. Retorik har inte bara med ”att tala” att göra. Och inte heller med att ”övertala”. Retoriken är läran om hur man effektivast använder de ut­­ trycksmedel som står till buds för att uttrycka något man vill ha sagt i en speciell situation. Det kan vara i klassrummet, likaväl som när man lägger ut ord och bilder på en hemsida, eller när man vill berätta något med en videokameras rörliga bilder.

Retorik

Visuell retorik är lämplig att arbeta med i gymnasieämnen som Mediekommunikation, Svenska C, Bild, Fotografisk bild, Marknadsföring och Samhällskunskap. Boken ­erbjuder en sammanhållen metodik för ämnesintegrerade projekt, medier i kombination med exempelvis samhällskunskap, svenska, psykologi, historia, marknadsföring, estetik och kultur. Den passar även i lärarutbildningar i dessa ämnen, i didaktik, och på högskolans grundutbildningar inom media, kommunikation och pedagogik.

Ett varmt tack riktas till Gudrun Zachrisson, Roland Sandell och KU-nämnden vid Dramatiska institutet. Tack Eva, Nora och Anton.

Tvärvetenskapligt

Stockholm i maj 2008 Anders Carlsson och Thomas Koppfeldt

Visuell ret kap1.indd 3

08-06-17 11.47.24

Innehåll 1. Du och mediespråken

6

6. Lathund för bildanalys

61

MEDIERETORIK

63

7. Konsten att övertyga

64

Kommunikation 6 Bild, estetik och retorik 9 Medier och behov 12 Tolka och analysera 14

Konkurrensen om uppmärksamhet 67

BILDANALYS, BILDSPRÅK OCH VISUELLA VERKTYG

15

8. Tre sätt att övertyga

72

Etos – karaktären 72

2. Tolka och reflektera

16

Bildbeskrivning 16

Logos – att styra och forma tanken 78 Patos – känslan 78

Bildspråk – vad man ser och hur man ser 19

9. Gestalta och övertyga 3. Bild och kontext

23

Retoriska figurer 85

Analys av sammanhang 23

Ställa upp ett övertygande tal 90

Från familjealbum till Facebook 28

Dispositionen i en annons 91

Symbol, varumärke, logotyp 31

Visuell argumentation 95

4. Nyhetsbild

39

85

10. Tv-retorik

Att tolka nyhetsbilder 42

Vad som visas i tv och hur vi ser 100

Manipulerad nyhetsbild 48

Genre, format och ”usp” 103

100

Analysera tv 106

5. Reklambild Reklamproduktion 52 Metonymi och metafor 56

51 11. Lathund för retorisk analys

116

Modell för hur man förbereder ett tal 120

Bildretorik 59

Visuell ret kap1.indd 4

08-06-17 11.47.24

FÖREBILDER, ROLLTAGANDE OCH IDENTITETSMARKÖRER 12. Roller, tilltal och värderingar i media

121 15. Rollanalys (etosanalys) 122

Reklam som ett rollspel 123

Livsstilsmagasinen 174

Roll genom tilltal 125

Steg 1: Medium, genre och målgrupp 177

Värderingar 126

Steg 2: Tolkningar 178

Modell för diskursanalys 130

Steg 3: Värderingar och positioner 184

13. Kvinnligt och manligt

132

173

Att läsa förebilder 173

16. Lathund för rollanalys (etosanalys) 186

Genus: Tecknet för kvinnligt och manligt 133

Litteratur

188

Register

189

Genusanalys 135 Spegelbilden – den första bilden 143 Möta sig själv 146 Det föränderliga genus 149

14. Att framställa sig själv

153

Identitetsmarkörer 154 Vad ser vi i markören? Betydelse och verkan 161 Estetisk och symbolisk identifikation 164 Stil och social betydelse 168

Visuell ret kap1.indd 5

08-06-17 11.47.24

Du och mediespråken INLEDNING

1

Hur använder du media? Är du helt och hållet en konsument av upplevelser, kunskaper eller ”kickar”? Är det du som håller i ljud­ micken eller väver drömmar i dreamweaver? Klipper du bilder och musik till din egenproducerade pod-cast? Gårdagens mediepublik har blivit dagens producenter. Morgondagens mediemakare och tv-personligheter hittas inte enbart vid filmskolor och på produk­ tionsbolagens auditions. De hittas också på YouTube.

Kommunikation Kommunikation handlar i grunden om relationsskapande. I detta ingår allt som händer när två eller flera personer utväxlar ord och andra tecken för att förstå varandra och enas om hur man ska se på en sak.

Inverkar på hur vi förstår, känner och tänker

Multimodala språk: En term som syftar på att vardagsspråket är sammansatt av flera uttrycksmedel som ord, ljud, bild och design.

Visuell ret kap1.indd 6

inledning

Med den digitala revolutionen kom nya ord för hur vi kommunicerar. Vi chattar, sms:ar, podcastar, fejsbookar, bloggar och cammar. Dagens mediespråk byggs upp av ständigt skiftande kombinationer av bilder, ord och ljud. Detta multimodala språk ger oss verktyg att förstå oss själva och vår omvärld.

Medierna är verktyg också i att beröra eller styra människors tankar och känslor. Det finns alltid en avsikt bakom en bild eller en text i en tidning. Den som valt ut dem vill att du som mottagare ska reagera på ett visst sätt. Antingen du är konsument av eller själv producerar media krävs att du är medveten om vad som händer i kommunikationsprocesser.

I den här boken ska vi titta på hur reklam, journalistik och tv-underhållning gör för att tilltala och kommunicera med oss. Du får lära dig använda olika analysverktyg för att beskriva dina upplevelser av media.

B i l d a n a ly s …

mediere torik

f ö r e b i l d e r , r o l lta g a n d e o c h i d e n t i t e t s m a r k ö r e r

08-06-17 11.47.25

1 . D u och mediespråken

Media kan vara mycket Ett medium är den kanal eller länk som finns mellan en av­ sändare och en mottagare i en kommunikationsprocess.

Med hjälp av mediet kan man förmedla eller mediera ett budskap till en eller flera personer. En vanlig ficklampa skulle Stylad frisyr kunna vara ett medium om den används för att blinka fram ett hemligt meddelande till utvalda mottagare.

Mediet förmedlar inte bara. Att mediera betyder också att gestalta ett budskap i en speciell form, vilket vi ska se Örhänge längre fram i boken.

– Mediet är budskapet, säger några ofta citerade ord från den kanadensiske medieforskaren Marshall Mc­Luhan (1911–1980).

Vad som är ett medium beror däremot på sammanhanget. Om du chattar vid datorn och har kontakt med T-shirt med en kompis via en webbkamera så kan båda dessa IT-verktryck och b ildtyg betraktas som media. symbol Om du ställer dig upp i kamerabilden, vänder dig om och pekar med fingret på en märkestag som sitter på dina jeans, så kan också märket och jeansen betraktas som media.

I vid mening kan ord, bilder och symboler – till exempel varumärken, kläder, piercingar och frisyrer – också betraktas som ”media”, om du använder dem för att visa dig själv eller den smak, stil eller inriktning du valt i livet.

Piercad un

derläpp

Halskedja

MC-jacka i

läder

Ringar på fin grar och tum me

Märkesjean s med bälte

Dödskallesk

or

Diskutera: Hur kan bruksartiklar, bilder och symboler som dessa betraktas både som medier och budskap?

Modell: Simon Al-Halabi, NV2A Kunskapsgymnasiet i Kista.

inledning

Visuell ret kap1.indd 7

B i l d a n a ly s …

mediere torik

f ö r e b i l d e r , r o l lta g a n d e o c h i d e n t i t e t s m a r k ö r e r

Foto: Jesper Fredriksson

Nyckelked ja med symbol

08-06-17 11.47.27

1 . D u och mediespråken

Shannon & Weavers modell: Envägskommunikation Sändare

Budskap

Medium

Mottagare

Shannon och Weavers välkända kommunikationsmodell från 1949 beskriver hur en envägskommunikation mellan en sändare och en publik går till. Sändaren har ett meddelande, ett budskap, som ska förmedlas till en eller flera mottagare. För detta krävs en kanal, ett medium.

Interaktiv modell: Tvåvägskommunikation Sändare 1 Mottagare 2

Budskap 1

Medium (kanal)

Budskap 2

Termer och begrepp I den här boken använder vi bland annat följande medie­ begrepp.

1. Distributionsvägar: Ett massmedium är ett en kanal genom vilken man kan kommunicera med många människor samtidigt och över stora avstånd. Till massmedia brukar räknas press, radio, tv, film, internet, reklam, video, cd och dvd samt expomedia. Dessa kan kallas distributionsvägar.

2. Mediebranschen: Massmedier är också stora och vinstdrivande företag och arbetsplatser för skribenter, fotografer, filmare, webbredaktörer, tekniker och andra yrken. Bakom mediet står en ägare, som kan vara staten eller privata aktie­ ägare. SVT och Utbildningsradion kontrolleras till exempel av staten. Tidningen DN, Expressen, SF och tevekanalen TV4 kontrolleras av familjen Bonnier. Telecomföretaget ­Comviq, tidningen Metro och TV3, styrs av Kinnevikkoncernen. Massmedia brukar också kallas den fjärde statsmakten (efter riksdag, regering och statschef ) på grund av deras stora möjligheter att påverka politiska beslutsfattare och skapa opinion i samhället. Medierna kan så här betraktas som samhälls­ aktörer.

Visuell ret kap1.indd 8

inledning

B i l d a n a ly s …

mediere torik

Mottagare 1 Sändare 2

Idag måste modellen modifieras. När en tv-tittare kan ”svara” eller påverka innehållet i ett tv-program via sin fjärrkontroll eller dator så uppstår en tvåvägs- eller interaktiv kommunikation.

3. Medieformer och IKT (Informations- och kommunikationsteknologi): Ur ett teknologiskt perspektiv kan man tala om digitala media, bildmedia, tryckmedia, elektroniska media, mobilteknologi, 3G, osv.

4. Mediegenrer: För de flesta är innehållet i media det viktig­ aste. Här talar vi om format eller mediegenrer, till exempel sport, nyheter, drama, musikvideo, action, barnprogram, pratshow, dokusåpa, osv.

5. Uttrycksformer: Bild, text, ljud och form är uttrycksformer. Varje mediegenre kännetecknas dessutom av sitt speciella sätt att uttrycka sitt budskap. Reklamens klassiska form är ­annonsen, nyhetsmediets är nyhetsartikeln, informations­ mediet har broschyren, inom radio finns jinglar, på internet banners, osv.

6. Medieuttryck: Bildens, designens, ljudets och textens speciella uttryck och uttryckssätt. Bildens uttryck, till exempel ­bildvinkel, ljus, beskärning och skärpa, är verktyg att se eller framställa något. Dessa betydelsebärande beståndsdelar fungerar också som tecken och bygger upp mediernas olika språk.

Hur medieuttryck ser ut och kan tolkas som tecken av en publik ska vi se närmare på i den här boken.

f ö r e b i l d e r , r o l lta g a n d e o c h i d e n t i t e t s m a r k ö r e r

08-06-17 11.47.27

1 . D u och mediespråken

Bild, estetik och retorik Den enklaste formen av kommunikation är den direkta kontakten mellan två människor, ansikte mot ansikte. Man utväxlar ord, gester, miner, olika röst­lägen, blickar och kroppsspråk.

Hur du säger något har dock ofta en starkare inverkan på hur din mottagare ska uppfatta dig än vad du säger. Om du säger till dina bekanta att du just ­vunnit en miljon på lotto, och samtidigt visar ett uppgivet ansiktsuttryck, tas du förmodligen för att vara en lustigkurre. Du kan även förmedla detta meddelande genom att skicka ett sms. Du kan lägga till en smiley som syns på mottagar­ telefonens display, som talar om på något finurligt sätt hur du eller meddelandet ska tolkas. Detta hur du säger något i ord eller framställer det i en bild kan sägas vara din stil eller estetik.

Estetik: Metoden att framställa något genom exempelvis en bild, ord, musik eller olika slags design, och hur detta inverkar på hur mottagaren ser, tänker och förstår.

Eftersom medierna ständigt behöver erövra vår uppmärksamhet, utvecklas också ständigt deras uttryckssätt. Annonsen, tv-bilden, webbsidan och kvällstidningens löpsedel är ”klassiska” uttrycksformer och exempel på hur olika medieuttryck – bilder, texter, ljud, musik och design – kan ordnas för att uppnå en maximal kontakt med mottagaren.

Medier och estetik

En bild kan tilltala oss på samma gång känslomässigt och tankeväckande, vilket ger den en styrka som uttrycksform. Bilden verkar övertygande genom att i ögonblicket låta oss se något på ett visst sätt. Vi engageras till att se krit­iskt, eller medkännande, till att samtycka, begära eller ryckas med i berättandet. Man kan till och med hävda att radio är ett visuellt medium. Radiopratare måste tala så att lyssnaren kan göra sig en bild av det som berättas. Våra inre bilder och föreställningar samspelar med yttre bilder och andra uttryckssätt till att forma hur vi vet eller ser på något.

Till vår visuella kultur hör typografi och design. Hit hör också till exempel dataspel, arkitektur, mode, trafikskyltar, varumärken, produktförpackningar, läroböcker, film, musikvideor, kända ansikten och graffiti. Ytterst bildar det visuella vår bild av verkligheten och en ”väv” av tecken som vi människor kan tyda och tillsammans känna oss hemma i.

Den visuella kulturen

inledning

Visuell ret kap1.indd 9

B i l d a n a ly s …

mediere torik

f ö r e b i l d e r , r o l lta g a n d e o c h i d e n t i t e t s m a r k ö r e r

08-06-17 11.47.28

1. DU OCH MEDIESPRÅKEN

Medieretorik

Retorik: konsten att kommunicera övertygande genom tal, skrift, bild, design, musik, arkitektur, symboler och andra uttrycksmedel.

SEB använder sig av typografin också för ett annat syfte än att bara berätta om sina tjänster och lån. Genom att imitera vanlig handstil vill banken framstå på ett mera personligt och ”äkta” sätt för att därmed skapa ett förtroende, kanske rent av en vi-känsla hos bankkunderna.

När bild, ord och design används i detta syfte övergår estetiken till att bli retorisk.

Medieretorik är de medel ett medium använder för att engagera, beröra och väcka intresse hos en publik. Banken vill här ”ladda” sitt budskap med visuella ”mervärden” och positiva Banken använder sig av visuella uttrycksmedel för känslor för att framstå på ett att förmedla ett budskap om sig själv. mera övertygande sätt. Därmed förstår vi att all kommunikation måste vara retorisk – eller övertygande – för att bli tagen på allvar.

Självgestaltningens retorik

Du tänker själv retoriskt när du väljer kläder och fixar till ditt utseende på morgonen för att de vi möter under dagen ska se oss på ett visst sätt. Sak samma om du designar en hemsida eller väljer ut bilder av dig själv till ett chatforum i syfte att väcka intresse och förtroende för dig själv bland andra chattare. Läs mer om klassisk retorik, bildretorik och identitetsgestaltning i kapitel 7 och 14–15.

Konsumtionskulturen

När tv, tidskrifter, film och andra underhållningsmedia presenterar bilder av kändisar och fotomodeller är syftet inte bara att roa oss. Varje media som finansieras genom reklam måste också intressera och få oss att köpa prylar, mode och märken som framställs som ”tillbehör” till kändisarna och fotomodellerna.

10

Visuell ret kap1.indd 10

INLEDNING

B i l d a n a ly s …

mediere torik

f ö r e B i l d e r , r o l lta g a n d e o c h i d e n t i t e t s m a r k ö r e r

08-06-17 11.47.35

1 . D u och mediespråken

Human after all… Från varumärkets perspektiv är vi dock kon­sumenter som använder prylar för att uttrycka våra personliga identiteter.

Modellens uppgift är att inspirera som förebild för hur mottagaren själv kan använda olika stilar, roller och produkter i sitt eget utforskande av identiteter och livsstilar.

I konsumtionskulturen ska reklambilden representera våra och andra människors blickar.

Reklambildens estetik har utvecklats för att konsumenten genom att be-trakta produkten också ska börja trakta efter den; det vill säga känna ett sug eller begär, vilket ska resultera i ett köp. Kapitel 14 tar upp mer om konsumtion och varumärken i framställning av livsstilar och förebilder i media.

De flesta av oss är födda med förmågan att se. Men hur vi ska se på olika saker får vi dock lära oss under livets gång. Historiskt sett har vår egen bildkultur förknippat betraktande med just begär och njutning. Kvinnokroppen har ofta använts i detta syfte och fungerar än idag som blickfång i bildreklam.

Mera sällan reagerar vi när ett medium framställer kvinnor och män så som vi förväntar oss. Bilden slår fast att ”så här ser vi ut”, eller så här ska man se ut.

Som om detta vore något självklart. Mediebilder kan därmed bekräfta våra värderingar och fördomar som om de vore naturliga ”fakta”. Att analysera hur livsstilsmagasin, reklam och tv-underhållning framställer manligt och kvinnligt är ett sätt att få syn på våra nutida värderingar kring könen. Läs om bildens roll i reklam, genus och livsstilsretorik i kapitel 5, och 12–15.

inledning

Visuell ret kap1.indd 11

B i l d a n a ly s …

mediere torik

Kvinnligt och manligt

f ö r e b i l d e r , r o l lta g a n d e o c h i d e n t i t e t s m a r k ö r e r

11

08-06-17 11.47.39

1 . D u och mediespråken

Medier och behov Utifrån våra sociala behov fyller medierna tre viktiga funktioner: 1. Orienterande funktion. Vi har tidningar, radio, tv och internet för att informera

oss om vardagslivet, om våra rättigheter och skyldigheter och om politik, ekonomi, hälsa, utbildning, yrkesliv, väder och mycket annat.

2. Social funktion. En fotbollsmatch, tv-spel eller en riktigt bra film skapar gemyt

och samhörighet. Gemenskap kan också upplevas ”på distans” via samtal på internet och telefon.

3. Katalyserande funktion. Medier kan bidra till att vi får kontakt med vårt drifts-

liv och ger utlopp för sexualitet och aggressioner. Actionfilm, erotisk film, musikvideo och sportmatcher i boxning och ishockey ha en katalyserande funktion, det vill säga en utlösande faktor för ”häftiga” upplevelser. Vi kan även få känslomässig och intellektuell stimulans genom till exempel debattprogram eller musik, natur och konst.

12

Visuell ret kap1.indd 12

Identitetsskapande

I diskussioner med vänner och arbetskamrater upptäcker vi hur våra egna värderingar skiljer eller förenar oss. Att ha en åsikt och att veta var man står i olika frågor är viktigt för ens självkänsla och självrespekt. Med hjälp av media kan vi ta ställning och skaffa oss en position i gruppen – både genom att identifiera oss och att utmärka oss. Vi använder oss av medier för att skapa oss en identitet och en uppfattning om vilka vi själva är.

Berörande

En helt vanlig nyhetsnotis kan fylla de tre funktionerna samtidigt. Den kan verka trygghetsskapande genom att bekräfta för oss att världen går vidare som vanligt. Den kan orientera oss om exempelvis låga löner inom kvinnoyrken. När vi sedan låter oss uppröras och diskutera nyheten kan vi uppleva gemenskap med andra som ser på samma program. Vi kan också få utlopp för känslor och aggressioner när vi hävdar våra åsikter.

Ett medieinslag kan alltså tilltala oss på flera plan. Vi kan uppfatta flera ”bottnar” av betydelser. Detta gör att nyheter kan vara ”underhållande”, att kändisskvaller kan vara ”uppiggande”, eller att ett tv-program som klassats som underhållning på samma gång kan upplevas som ”seriöst”.

inledning

B i l d a n a ly s …

mediere torik

f ö r e b i l d e r , r o l lta g a n d e o c h i d e n t i t e t s m a r k ö r e r

08-06-17 11.47.40

1 . D u och mediespråken

Fackförbundet TCO drev en affischkampanj där man profilerade sig i kampen för ökad jämställdhet på jobbet mellan kvinnor och män i fråga om lika lön och karriärmöjligheter. Utmärkande för de korta reklamtexterna var ord för det manliga könsorganet som ”balle”, ”pitt” och ”kuk”, kraftigt uppförstorade i svart på vit bakgrund. Detta grepp fick naturligtvis stor uppmärksamhet. Reklamtext­ erna skulle orientera om kvinnors situation i arbetslivet. På samma gång kunde de väcka känslor när man förundrades, retade sig på, eller gladde sig i smyg åt de kraftigt överdimensionerade könsorden på stortavlor och tidningsuppslag.

Dessutom kan reklamen bli ett samtalsämne där två eller flera opponenter kan positionera sig i gruppen och ta ställning för eller mot.

I dokusåpor som Big Brother och Bonde söker fru arrangeras intima möten mellan människor. En aktiv publik kan leva sig in i samspelet, i ordväxlingar, ansiktsuttryck och blickar som pågår mellan före detta par, arga rivaler och nya vänner. I musik- och pratshower som Ricki Lake eller Idol uppmuntras de medverkande till att visa sina känslor, ta sig ur generande situationer eller ”göra bort sig” inför tv-kameran.

Psykologen Marianne Östergren har i sin bok Skitsnack försökt förklara vad som händer med oss när vi lever oss in i andra människors liv via medier. Hennes teori kan sammanfattas i några punkter:

•

Vi får möjlighet till identifikation med en annan människa, vilket ger oss uppslag till hur vi kan leva våra egna liv.

•

Vi får tröst och en chans till mental uppryckning när vi inser att det finns de som har det eländigare än vi själva.

•

Vi får tid för reflektion och eftertanke genom att regelbundet sitta ned och leva oss in i problemsituationer som kunde vara våra egna.

•

Vi får utlopp för bortträngda och glömda känslor som ilska, sparade tårar, men också bubblande skratt när vi känner igen oss i andras liv.

•

Vi får uppleva litet spänning, sexualitet och adrenalin i vår egen vardag och kommer i kontakt med våra djupare drifter och instinkter.

inledning

Visuell ret kap1.indd 13

B i l d a n a ly s …

mediere torik

Vår nyfikenhet på andra

f ö r e b i l d e r , r o l lta g a n d e o c h i d e n t i t e t s m a r k ö r e r

13

08-06-17 11.47.43

1 . D u och mediespråken

Tolka och analysera Verktyg för att se

14

Visuell ret kap1.indd 14

inledning

Två termer är centrala i den här boken: Tolka och analysera. Tolkar gör du varje gång du pratar med en person eller när du betraktar en bild eller läser en text.

Du organiserar, ”sätter ihop” och gör något meningsfullt av lösa delar.

I våra vardagliga kontakter med tv, tidningar och webbsidor, pratar vi ofta om vad vi sett, men mera sällan om hur vi sett eller hört olika ”bild-, text- och ljudsnuttar”. Vi säger knappast att vi tittat ”på vuxna människor som lekte framför en neonblå dekor i en game-show i tv”, och inte heller hur ljuset föll på ett ansikte i ett visst ögonblick när kameran zoomade in. Vi kallar det rätt och slätt för bra, dålig, tråkig eller rolig underhållning, trots att detta säger mycket lite om hur vi faktiskt sett, hört och uppfattat det hela.

Att analysera eller närläsa innebär på sätt och vis det rakt motsatta till att tolka.

Analysera betyder att dela itu, ta isär och att skärskåda. Detta är nödvändigt för att man ska se hur eller varför man tolkar en bild som man gör. Att kunna peka på hur delar och uttryck i bilden bidrar till en viss uppfattning innebär också att motivera varför man tolkar på ett visst sätt. Detta är det verkliga syftet med denna bok. Att ge dig verktyg till att se med.

När du börjar analysera medier står din egen erfarenhet i centrum. Det som just du berörs av är en inkörsport till att förstå på ett djupare sätt hur medier påverkar, inspirerar och kommunicerar. Därmed ökar också din förmåga att se kritiskt på de budskap och synsätt som förmedlas.

Genom att använda analysmodellerna kan du

•

lära dig att beskriva hur du uppfattar nyheter, tidningsartiklar, reklam och tv-underhållning.

•

utveckla din visuella och verbala förmåga genom att betrakta, reflektera och beskriva.

•

visa hur man kan använda olika uttrycksmedel för att styra tolkningen av ett visst budskap.

•

lättare se hur reklam, nyhetsmedia och underhållning återskapar våra värderingar och hur de inverkar i kultur och nutida samhällsdebatt.

B i l d a n a ly s …

mediere torik

f ö r e b i l d e r , r o l lta g a n d e o c h i d e n t i t e t s m a r k ö r e r

08-06-17 11.47.43