Page 1

Handbok för personlig försäljning ger inte alla svar och lösningar. Däremot får du massor av nyttiga tips och övningar, goda råd och belysande exempel från Sveriges mest erfarna experter på försäljning och affärsmannaskap. Den här andra upplagan av boken är kompletterad med ett nyskrivet kapitel om kundens inköpsprocess. Handbok för personlig försäljning är en bok för dig som vill utveckla din kompetens och strävar efter att öka din kapacitet som säljare. Den vill locka fram och trimma dina affärsinstinkter, stärka din förmåga att tänka och göra bättre affärer.

Rolf Laurelli är legendarisk affärspedagog och säljkonsult. Han är en av Sveriges mest erfarna experter på försäljning och affärsmannaskap. Rolf har gjort tusentals utbildningsinsatser i företag och organisationer och tidigare skrivit ett tjugotal böcker om försäljning. Han är knuten till Svenska Konsulthuset, ständig sekreterare i Svenska Säljakademin och var i åtta år förbundsordförande i Säljarnas Riksförbund.

Handbok för personlig försäljning. Rolf Laurelli Bengt-Åke Cras

”Att sälja är väl ingen konst”, säger somliga. ”Inte om man har en bra produkt.” Men säljandet är faktiskt en konst. Även om du anser dig ha den bästa produkten finns det gott om konkurrenter med kanske bättre produkter och lägre pris. Hur ska då just du kunna övertyga köparen om att just din produkt är den bästa för kunden?

Handbok för personlig försäljning. • Det mesta du behöver veta om försäljning •

Bengt-Åke Cras är en av Sveriges mest mångsidiga och publicerade författare för såväl ungdomar som vuxna. Efter att ha arbetat som bokförläggare och projektledare/copywriter på reklambyrå har Bengt-Åke kommit att varva sitt skönlitterära författande med allt fler faktabaserade böcker.

Best.nr 47-09602-2

Tryck.nr 47-09602-2-00

Handb f pers försälj - omslag.indd 1

Rolf Laurelli Bengt-Åke Cras

10-10-05 14.46.57


Handbok för personlig försäljning. • Det mesta du behöver veta om försäljning •

Rolf Laurelli Bengt-Åke Cras

Handb för pers försäljning.indd 1

2010-10-05 14.26


Innehåll

Prolog.............................................................................................4 1. Säljsamtalets metodik.......................................................... 5 2. Att möta kunden................................................................ 12 3. Svar på tal.............................................................................22 4. Hur får du kunden att köpa din idé?..............................34 5. Att skilja sig från konkurrenten...................................... 47 6. Vem är du?........................................................................... 53 7. Transaktionsanalys i säljsamtalet....................................62 8. Goda och dåliga relationer............................................... 71 9. Kundens inköp...................................................................79 10. Säljarens stil och person....................................................84 11. Säljaren i organisationen.................................................. 96 Epilog.......................................................................................... 105 Författarpresentation..............................................................107

3

Handb för pers försäljning.indd 3

2010-10-05 14.26


Prolog SÄLJCIRKELN Vad händer när du blir skickligare i säljarrollen? 1) Du ser bättre säljresultat, vilket stimulerar till 2) ökade prestationer, som får dig att anta 3) större utmaningar – därför når du 4) ännu bättre resultat. Så snurrar säljcirkeln vidare och vidare och vidare ...

För.det.första:.Vem är säljare? Alla. med. kommersiella. ambitioner,. även. den. som. kanske. ännu. inte. kommit. i. gång. med. sitt. säljarbete.. Tänk. dig. en. tolvcylindrig. Lamborghini,. som. får. stå. kvar. på. parkeringsplatsen. med. avslagen. motor.. Du. har. tillgång. till. alla. dessa. cylindrar. (möjligheter). men. det. gäller.att.få.i.gång.fartvidundret,.att.kunna.och.våga.köra..Du.har.det. som.krävs.inom.dig,.men.bör.lära.dig.en.del.saker,.innan.du.kör.iväg.. Därför.måste.du.gå.i.körskola. För.det.andra:.Vad innebär det att vara säljare? Att.förverkliga.kommersiella.ambitioner..Att.nå.de.stora.och.utmanande.resultaten. För.det.tredje:.Vad skulle du ha för nytta av att vara en ännu bättre säljare? Eftersom.det.går.att.utveckla.sin.effektivitet.i.försäljning.känner.du. efter.genomgången.”körskola”.en.naturlig.utveckling.i.din.affärsprofession,.vilket.leder.till.att.du.växer.i.din.yrkesroll.och.i.ditt.affärsmannaskap. Välkommen.till.”körskolan”.–.din.säljskola.och.din.möjlighet.att.bli. en.professionell.säljare,.en.TOTAL-Säljare. Första.lektionen.kan.börja.nu!

4

Handb för pers försäljning.indd 4

2010-10-05 14.26


1. Säljsamtalets metodik

”Att sälja är väl ingen konst”, säger somliga. ”Inte om man har en bra produkt.” Men säljandet är faktiskt en konst. Även om du anser dig ha den bästa produkten finns det gott om konkurrenter på marknaden med lika bra eller till och med ännu bättre produkter. Och de kanske går ut med ett betydligt lägre pris än du. Hur ska just du kunna övertyga köparen om att just din produkt är den bästa för kunden? Denna bok ger inga exakta svar och lösningar, däremot får du massor av nyttiga tips och goda råd. Med Handbok för personlig försäljning som grund och genom att använda fantasi, erfarenhet, kunskaper och arbeta hårt kan du nå ditt mål. Att bli TOTALSäljare.

Strukturera säljsamtalet och skapa metodik Genom att bryta ner säljsamtalet i ett antal faser och arbetssteg kan du analysera ditt eget uppträdande och din säljstrategi. När du bearbetar varje fas för sig kan du metodiskt isolera varje del i säljsamtalet och fördjupa innehållet. Du får därigenom praktiska tips, som ger struktur i säljsamtalets genomförande. Ökad samtalsmetodik leder fram till effektiv beslutspåverkan.

5

Handb för pers försäljning.indd 5

2010-10-05 14.26


Handbok.för.personlig.försäljning

Förberedelser Målsättning

Före samtalet

Planering

Kontaktetablering Behovsanalys Argumentation Genomförande av samtalet Behandlingar av invändningar Ekonomi och prisbehandling Beslut/Avslut

Uppföljning

Efter samtalet

Figur 1..Säljsamtalets.faser

Tänk.på.att.alla.metoder.i.samtalet,.som.presenteras.i.den.här.boken,. av. nödvändighet. måste. bli. allmänna. för. att. passa. in. i. metodiken.. Det.är.ditt.omdöme.och.din.förmåga.som.gör.att.de.blir.användbara..Förutsatt.att.du.analyserat.kundsituationens.krav.och.använder.rätt. beteende.och.samtalsmetodik.för.den.speciella.situation.som.uppkommit. Förutsättningen. för. att. bli. en. duktig. tennisspelare. är. att. nöta. in. grundslagen. så. att. de. sitter. i. ryggmärgen.. Du. måste. behärska. teorin. för.att.kunna.träna.upp.dig.med.racket.och.boll..Med.talang.och.hård. träning.kommer.du.sedan.ganska.långt.på.tennisbanan..Men.utan.att. nöta.in.förmågan.att.praktiskt.använda.rätt.tennisslag.med.rätt.precision.i.en.specifik.situation.kan.du.aldrig.bli.någon.mästare.

6

Handb för pers försäljning.indd 6

2010-10-05 14.26


1 . S ä l j s a m ta l et s m et o d i k

En musiker måste först behärska sitt instrument och kunna melodin, innan han eller hon kan börja improvisera. I denna bok lär du dig grunderna i metodiken för säljsamtalet och hur du använder dina argument. Du lär dig också hur du ska agera för att skapa och utveckla goda relationer. Men det handlar fortfarande om teorier. Först då du använder rätt metod i rätt situation i praktiken, agerar du professionellt och kan därigenom bli en TOTAL-Säljare.

TOTAL-Säljare är vinnare TOTAL-Säljaren är inriktad på att nå resultat. Det betyder att han eller hon arbetar med sin egen personlighet som redskap för att nå sitt mål. Din personliga inställning måste vara inriktad på att utveckla en professionell påverkan. Det handlar inte om att övertala utan att övertyga. Tänk igenom skillnaden i dessa två ord. Du kan mycket väl vinna en diskussion genom din överlägsna förmåga att argumentera för just din åsikt. Men den segern kan bli dyrköpt och kosta dig en kund. Tänk dig för före och planera för din framgång!

Säljsamtalet Låt oss bryta ner ordet säljsamtal i två delar – sälj och samtal. För att sälja måste du övertyga kunden om din egen produkt, idé eller tjänst och dess förträfflighet. Du ger rätt lösning till rätt kund. Du påverkar med bibehållen goodwill. I en övertalningssituation känner sig kunden överkörd och väljer troligen en annan säljare i framtiden. Vad betyder samtal i det här sammanhanget? Tidsmässigt handlar det om den tidsperiod då du talar med din kund. Genom frågor och svar skapar du en dialog. Dialogmetoden aktiverar kunden. Du skaffar värdefull information och tar reda på kundens krav och värderingar. Samtidigt talar du om för kunden vad ditt erbjudande innebär. I ett säljsamtal samtalar du och din kund om ett antal fakta för att nå fram till ett gemensamt beslut. Det handlar alltså om en förhandling, därför bör du känna till en del om förhandlingsteknikens grunder.

7

Handb för pers försäljning.indd 7

2010-10-05 14.26


Handbok för personlig försäljning

Förberedelser Innan du genomför ett säljsamtal med din kund ska du förbereda dig så noga du kan. Gå igenom eventuella noteringar från tidigare kundbesök – kundkort, besöksrapporter eller liknande. Om någon annan säljare i företaget besökt just denna kund – inhämta informationer. Du kan aldrig få för mycket. Om du ska besöka en kund som du varit leverantör till en längre tid, är det alltid intressant att studera leveransstatistik och all annan statistisk information som finns i ditt eget företag. Köper kunden mer eller mindre än för några år sedan? Har det skett någon förändring? Betalar de i tid? Se över ditt säljmaterial så att det är up to date. Broschyrer, demonstrationspärm, bildmaterial, skisser, prover, aktuella prislistor etcetera. Tänk igenom hur du ska öppna samtalet för att skapa en behaglig samtalsrelation. Styr varsamt in samtalet på ämnet enligt din förberedda strategi. Var medveten om att kunden kan vara nervös eller orolig för ditt besök. Han kanske är rädd: Att köpa fel produkt eller tjänst. Att köpa till felaktigt pris. Att anlita fel leverantör. Att köpa för mycket. Att binda upp för stort kapital. Att köpet tar för lång tid. Att få kritik av chefer, kollegor eller underställda för sitt köpbeslut. Det är din uppgift att under samtalet skapa trygghet åt kunden, att befria honom från rädsla eller nervositet. Även detta måste du ta hänsyn till i dina förberedelser.

Mål Varför behöver man ett mål i sitt kundsamtal? Samtalet blir väl som det blir? Målsättningen behövs för att rikta ditt säljarbete och ge dig styrmedel, så att du vet i vilken riktning metodiken ska styras i säljförhandlingen. Vad är det då för mål det handlar om?

8

Handb för pers försäljning.indd 8

2010-10-05 14.26


1 . S ä l j s a m ta l et s m et o d i k

Vi skiljer mellan tre huvudtyper: 1. Huvudmålet ger dig en kompassriktning, så att du under samtalet uppnår vad du planerat att uppnå. 2. Delmålet visar vilka olika trappsteg du behöver nå för att styra samtalet mot ditt huvudmål. 3. Reträttmålet ger dig en alternativ möjlighet, om du märker att det är omöjligt att uppnå huvudmålet.

Krav på mål För att dina målsättningar ska fungera måste målen • vara realistiska • vara mätbara • vara framtidsinriktade (leverantör även nästa år?) • kunna ge underlag för planering och efterföljande analys Dina mål ska vara så tydligt inriktade att kunden uppfattar och förstår din information. Det ställer krav på dig. Du måste tala tydligt, pausera, använda lämpliga hjälpmedel för att förstärka din information samt sammanfatta enkelt och koncist. En annan målsättning är givetvis att kunden handlar som du vill – det vill säga köper, överväger inköp eller vad som nu är aktuellt i din förhandling.

Besöksplanering Före besöket – fråga dig: a. Vad har lett fram till vårt möte? b. Varför ska vi träffas för att diskutera? c. Vad är väsentligt för beslut?

9

Handb för pers försäljning.indd 9

2010-10-05 14.26


Handbok för personlig försäljning

Sakliga och personliga förhållanden, säkra och osäkra faktorer i beslutsprocessen? d. Var finns min styrka och mina eventuella svagheter? e. Vad vill jag uppnå i första, andra, tredje förhandlingsomgången? Vilka är mina mål, delmål, reträttmål? f. Vilka taktiska frågor bör jag tänka över? Förhandlingstidpunkt? Hur ska jag börja? Vilka säljhjälpmedel behöver jag?

Din uppgift i samtalet Under samtalet ska du framföra anpassad information till kunden om ditt företag, dig själv, din idé, din produkt, prestanda, kapacitet och utrustning, möjlighet att täcka kundens behov, fördelar gentemot konkurrenterna, priser, leveranstider. Genom aktivt frågande inhämtar du informationer om kundens behov, köpmotiv, inställning till ditt företag och din idé eller produkt och till dig själv. Vilka priser anser de vara OK? Eventuella invändningar? Övervinn köpmotståndet genom en argumentation som bygger på kundens faktiska behov. Övervinn invändningar genom att demonstrera påvisbara positiva detaljer och egenskaper. Detta kan du göra genom att visa produkten, bilder, trycksaker, artiklar etcetera. Se till att du har god kringkunskap och branschkännedom. Det kommer alltid följdfrågor, som du bör kunna besvara. Följ upp dina order. Notera noga vad du och kunden kommit överens om. Notera i almanackan när du ska kontrollera leveranser och vilken dag kunden ska kontaktas igen. Notera nyttig information om kunden inför framtiden på kundkort, i din dator eller liknande.

10

Handb för pers försäljning.indd 10

2010-10-05 14.26


1 . S ä l j s a m ta l et s m et o d i k

fr ågor at t disku t er a 1. Vilken innebörd lägger du i begreppen övertyga och övertala? Är det någon skillnad? Ge exempel på tillfällen då du har övertygat. Ge även exempel på hur du har övertalat någon. 2. Vi talar i texten om säljsamtalets faser. Vilka faser tycker du är enkla? Vilka är svåra? 3. Ge exempel på huvudmål, delmål och reträttmål vid ett första besök hos en ny kund. Gör samma sak för ett återbesök eller rutinbesök hos en etablerad kund. 4. Vilken typ av mål tycker du kan vara realistiska vid ett första besök hos en ny kund? Vilka mål är realistiska vid ett återbesök eller rutinbesök hos en etablerad kund? 5. Hur genomför du din besöksplanering? Hur kan den utvecklas och förbättras?

11

Handb för pers försäljning.indd 11

2010-10-05 14.26


2. Att möta kunden

Etablera kontakt med kunden Ett av de viktigaste momenten i umgänget med en kund är att etablera kontakt. Om kontakten blir fel från start är det svårt, kanske till och med omöjligt, att komma igen. Då blir det snett hela vägen, vilket ger ett sämre säljare-kund-förhållande. Eftersträva positiv inställning och intresse redan vid första mötet genom ditt personliga uppträdande. Med välanpassad klädsel och ett avspänt agerande är du på god väg. Ögonkontakt och ett fast handslag leder vidare. Sträva efter att vara dig själv, spela inte teater. Uppträd ledigt men värdigt och tänk på att tala lugnt. Om du är stressad stressar du kunden. Tänk på att du bara har en chans att skapa ett gott första intryck. Och det första intrycket är mycket starkt och betydelsefullt för resten av samtalets genomförande. Flacka inte med blicken och använd rätt tilltalsord. Det är du som läser situationen och väljer rätt uttryck. Uppträd med inlevelse och personligt engagemang, då ser kunden att du vet vad du vill. Tänk på ditt kroppsspråk. Ovanstående kan förefalla självklart, men är det tyvärr inte för alla. En säljare av reklamtjänster kom på kundbesök med kopierade skisser i lösa plastfickor. Dessutom fanns ingen tydlig prisinformation att lämna kvar. Torftig och slarvig information gör ingen kund köpbenägen. En ung säljare meddelade sina kunder att hans tryckeri tyvärr inte hunnit ta fram färska prislistor och demonstrationsmaterial efter en omorganisation. Men detta skulle den presumtive kunden få med posten vilken vecka som helst. Detta kundbesök borde naturligtvis ha sparats tills säljaren hade något konkret att visa upp.

12

Handb för pers försäljning.indd 12

2010-10-05 14.26


2 . At t m ö ta k u n d e n

Positiv samtalsöppning är A och O Det finns lika många samtalsöppningar som säljare, och det finns bättre och sämre. Tänk noga igenom hur du ska öppna samtalet. ”De trettio första sekunderna är viktigast!” ”De tio första orden är viktigast.” Den första kontaktfasen är mycket viktig. Det är då säljare och kunder pejlar stämningen. De analyserar klimatet och på vilken nivå samtalet ska läggas. Första kontakten sker genom hälsning och presentation, då man skakar hand och tar ögonkontakt. För dig som säljare gäller det att snabbt anpassa ditt agerande efter situationen. Försök skapa ett positivt förhandlingsklimat redan från start. Var avspänd men prata inte för mycket ”väder och vind”. Då tappar du din ”profil” som effektiv yrkesman. Inled gärna med allmänna frågor kring kundens situation, vilket visar ditt intresse. En fråga eller ett påstående, kanske ett återgivande av en intressant händelse under ditt förra besök. Fråga flitigt för att få fram information om kunden. Exempel: ”Har det hänt något betydelsefullt sedan vi sågs senast?” ”Jag har skaffat fram ytterligare viktig information till dig.” ”På din intressanta fråga vid förra besöket kan jag idag ...”

Plus- och minusfaktorer hos säljaren Här följer några allmänna tips, utan inbördes ordning eller värdering, som skapar positiv eller negativ beslutspåverkan under samtalet. Plusfaktorer hos säljaren skapar positiv beslutspåverkan: Rätt klädsel, vänlighet, serviceanda, ärlighet, tolerans, humor, god lyssnare, passar tider, ber om råd, lojal, erkänner misstag, visar respekt ... Vilka lever du upp till? Tänk efter! Minusfaktorer hos säljaren skapar negativ beslutspåverkan: Slarvig klädsel, flackande blick, slappt handslag, dåligt humör, passivitet, slarv, tanklöshet, kritiskt uppträdande ... Gäller någon faktor dig? Det är viktigt att vara självkritisk.

13

Handb för pers försäljning.indd 13

2010-10-05 14.26


Handbok för personlig försäljning

Självmordsöppningen En oskicklig inledning av ett säljsamtal väcker försvarsvilja hos kunden. Den säljare som tar till fjäsk, skryt eller överdrifter om sig själv, sitt företag eller produkten väcker omedelbart negativa synpunkter. Kunden blir uttråkad, retad, kanske tillplattad, känner sig dum eller blir rätt och slätt förbannad.

Behovsanalys – utredning av behov Genom att utgå från kundens situation, krav och önskemål för att nå resultat får du fram en behovsanalys, som visar kundens verkliga behov. För att den ska bli komplett behöver du känna till kundens värderingar, åsikter och synpunkter. Hur får man fram detta? Jo, genom att ställa frågor och lyssna aktivt till kundens svar. Det gäller dock att ställa rätt frågor och med rätt avsikt.

Frågor och svar Du ska komma med kundargument – men innan dess ger du kunden impulser till att förstå sitt eget behov, så att han antar ditt erbjudande. Dina frågor ger information om kundens intresse, situation, problem, köpmotiv och önskemål. Kom inte med påståenden, det gör ofta kunden misstänksam eller obeslutsam. Om du däremot ställer frågor blir kunden engagerad och ger gärna svar. Med hjälp av kundens svar väljer och värderar du dina argument, så att de anpassas till just den kund du samtalar med. I samtalet utgör frågemetodiken ett medel för dig att sätta dig in i kundens subjektiva värderingar och åsikter.

Olika typer av frågor 1. Direkt fråga: Används då man önskar direkt svar. Exempel: ”Hur stor blir er förbrukning i år?”

14

Handb för pers försäljning.indd 14

2010-10-05 14.26


2 . At t m ö ta k u n d e n

2. Berättarfråga: För att få information om kundens situation och problem. Stimulerar till långt svar och kan inte besvaras med ja eller nej. Du börjar vanligtvis med inledningsorden – när? hur? var? vad? vem? varför? vilka? Exempel: ”Hur ser era framtidsplaner ut?” 3. Ledande fråga: Används ofta i sammanfattning. Redovisar dina egna och kundens åsikter. Innehåller ofta: Eller hur? Inte sant? Väl? Exempel: ”Då är du intresserad av att komma i gång så snabbt som möjligt, eller hur?” 4. Prövningsfråga: Testar kundens påstående, information och tidigare erfarenheter. Exempel: ”Det var intressant. Hur har du kommit fram till det?” 5. Provokativ fråga: Var försiktig! Den här frågetypen bör användas med urskillning. Den kan nämligen få kunden att känna sig utmanad. Exempel: ”Hur länge tänker du arbeta med den ålderdomliga metoden?” En provokativ fråga kan dock vara användbar för att starta en trög kund. 6. Låsningsfråga: Du vill låsa kunden vid ett avtal eller en tillfällig accept. Exempel: ”Om vi kan tillgodose dina önskemål, är vi då överens?” 7. Alternativfråga: Ge kunden två eller flera alternativ. Därigenom leder du samtalet utan att kunden upplever någon stark styrning. Exempel: ”Föredrar du den blå eller vill du hellre ha den röda?” ”Behöver du tio förpackningar, eller ska du nöja dig med fem idag?” I nedanstående tabell ser du vissa skillnader, när det gäller effekten av de olika frågetyperna. EFFEKT AV OLIKA FRÅGOR Styrning i samtalet Påverkan i samtalet Direkt fråga Berättarfråga Ledande fråga Prövningsfråga Provokativ fråga Låsningsfråga Alternativfråga

LÅG LÅG HÖG HÖG HÖG HÖG HÖG

LÅG HÖG LÅG LÅG LÅG HÖG HÖG

15

Handb för pers försäljning.indd 15

2010-10-05 14.26


Handbok för personlig försäljning

Genom att använda olika frågor i ditt samtal med kunden styr du hans tankeverksamhet till de områden du vill behandla. Du närmar dig kundens bedömningspunkt. SPIN-modellen (enligt Neil Rackham) Frågorna ska komma i kronologisk ordning. 1. S-frågor: Starta med frågor om kundens situation och organisation. Du undersöker därigenom bakgrundsfakta. 2. P-frågor: Därefter kan du ställa problemfrågor om kundens svårigheter, missnöje och eventuella problem i den nuvarande situationen. Varning! Föreslå inte någon lösning på detta stadium utan utveckla problemen med hjälp av 3. I-frågor: Inverkan-frågor om problemets effekter eller konsekvenser, som gör att kunden blir starkt medveten om sitt behov. 4. N-frågor: Ställ därefter nytto-frågor, som handlar om fördelar eller värdet av en problemlösning av kundens situation. Dessa frågor leder fram till kundens specifika behov och uttalanden som klart uttrycker de behov och önskemål som din tjänst/idé/produkt kan möta. Se figuren på nästa sida som visar samtalsmodellens idé.

Argumentation Att argumentera i ett samtal med en kund är detsamma som att beskriva kundfördelar. Hur du gör detta är avgörande för ditt resultat. Vi skiljer mellan två typer av försäljare – den produktorienterade och den situationsanpassade. En produktorienterad säljare beskriver sin produkt i största. allmänhet, utan att ta hänsyn till den aktuella kundens behov. Argumentationen går ut på påståenden. Säljaren pratar och kunden är passiv. Det är en föråldrad metod, men vissa försäljare envisas med att trampa på i samma gamla fotspår. De är i regel duktiga på att prata och har en stark personlighet, som gör att kunden lyssnar oavsett vad säljaren har att berätta. Bara ett fåtal kan sälja bra med denna metod.

16

Handb för pers försäljning.indd 16

2010-10-05 14.26


2 . . At t . m ö ta . k u n d e n

SITUATIONSFRÅGOR om kundens nuvarande situation

undersöker bakgrunden så att du kan ställa

PROBLEMFRÅGOR om kundens svårigheter eller missnöje

som avslöjar

INDIREKTA BEHOV Uttalanden från kunden om problem i den nuvarande situationen

problemen utvecklar du med hjälp av INVERKANFRÅGOR Om problemets effekter eller konsekvenser

Föreslå inte någon lösning på detta stadium

som gör att kunden blir starkt medveten om problemet, vilket leder till

NYTTOFRÅGOR som handlar om nyttan eller värdet av en lösning på kundens problem som ökar önskvärdheten av din lösning

som leder till

SPECIFIKA BEHOV Uttalanden där kunden klart uttrycker behov och önskemål som din produkt/tjänst kan möta

Vilket gör det möjligt för dig att erbjuda

BETYDELSER som visar hur din produkt/ tjänst möter kundens specifika behov

Figur 2..SPIN

17

Handb för pers försäljning.indd 17

2010-10-05 14.26


Handbok för personlig försäljning

Kom ihåg! Det finns bara ett sätt att få en kund att köpa – om kundens behov tillfredsställs genom köpet. Använd din övertygelseförmåga till att flytta över din positiva bild av ditt erbjudande till köparen. Kunden ska tycka att han får det han vill ha till rätt pris och känner sig nöjd efter avslutad förhandling. Argumentationsfasen ställer speciellt stora krav på dig som säljare i vissa lägen. Till exempel då • kunden inte förstår sitt eget behov • konkurrentens erbjudande upplevs som fördelaktigare • kunden har tidigare dålig erfarenhet av din produkt • du själv inte helhjärtat tror på din produkt • köpet inte är budgeterat • kunden har svårt att försvara inköpet internt Din argumentation bör utgå från kundens redovisade behov under behovsanalysen. En metod som ofta fungerar före själva argumentationen är att summera kundens behov och bedömningspunkter. Genom att visa positiv inställning och att du förstår kundens problem får du accept och vinner hans gillande. Utgå från köparens behov så att du argumenterar rätt. Kunden bedömer inte enbart produktens tekniska fördelar eller din idés innehåll utan vad köpet kan ge totalt. Bevisa att ditt erbjudande tillfredsställer kundens behov. Tänk speciellt på säkerhet, trygghet, ekonomiska fördelar, kvalitet, service och liknande. Goda hjälpmedel som förstärker och förbättrar argumentationen är alltid bra att ha. Tänk på att köparen inte bara påverkas genom hörseln utan via alla sina fem sinnen – hörsel, syn, känsel, smak, lukt. Ju fler av dessa sinnen som påverkas vid en information desto starkare blir din argumentation. Missa inte att använda säljpärmen, en video, broschyrer eller annan visualisering. Tänk på att en bild säger mer än tusen ord. Ge kunden förtroende för dig som yrkesman. Du vet att du vet vad du talar om och du kan delge dina erfarenheter och kunskaper. Använd förståeliga produktfakta, inte fikonspråk eller krångliga tekniska data

18

Handb för pers försäljning.indd 18

2010-10-05 14.26


2 . At t m ö ta k u n d e n

eller fackord som enbart förvirrar. Använd referenser, intyg och testprotokoll, officiella provresultat, uttalanden från experter, aktuella och enkla kalkyler. Engagera kunden genom att låta honom känna, prova, mäta och tolka. Argumentera med positiva ord – undvik negativa uttryck Använd

Undvik

Prisvärd

Inte dyr

Enkel att hantera

Inte svår att sköta

Inbesparing

Kostnad

Lönsam

Fördyring

Bekväm

Inte obekväm

Du, Ni

Jag

Utvecklad

Invecklad

Investera

Köpa

Behandling av invändningar Även mycket erfarna säljare blir ofta svarslösa då kunden kommer med invändningar. Är du väl förberedd kan du behandla invändningarna utan tveksamhet. Kom ihåg – det gäller att behandla inte bemöta. Gör något positivt av invändningen så att samtalet går vidare. Försök inte ta dig runt invändningar med knep och finter utan behandla dem med hänsyn till varje specifik situation. Det handlar om situationsanpassning. Den skicklige TOTAL-Säljaren är situationsanpassad och vet att använda rätt metod vid rätt tillfälle.

Vad behöver du för att kunna behandla kundens invändningar? 1. Tillräckliga grundkunskaper om branschen, produkten, kunden, konkurrenternas situation, ekonomi, med mera. 2. Personlig erfarenhet som gör dig kreativ och kapabel att anpassa ditt agerande till situationen vid en invändning.

19

Handb för pers försäljning.indd 19

2010-10-05 14.26


Handbok för personlig försäljning

Kundinvändningar Kundens invändning kan vara väl befogad, då han till att börja med har en annan kunskapsbas och åsikt än du. Den kan bero på att kunden känner att han behöver mer information om ditt erbjudande. Sådana invändningar är närmast positiva. Några skäl som kan ligga bakom en kundinvändning: • kunden har inte behov av din produkt, i alla fall inte just nu • kunden har för lite pengar • kunden har inget intresse och vill få ett snabbt slut på samtalet • kunden är intresserad och önskar mer information • kunden vill sätta säljaren på plats genom att dominera samtalet • säljaren har gjort en dålig behovsanalys och använder därför fel argumentation • kunden tror inte på vad säljaren säger • kunden upplever inte själv något behov • kunden upplever konkurrentens erbjudande som mer fördelaktigt Alla de ovanstående skälen kan ha olika grund, men vanligtvis beror invändningar på • att bristande information från säljaren får kunden att dra felaktiga slutsatser • tidigare dålig erfarenhet av företaget och/eller säljaren • missförstånd eller bristande kunskaper • att kunden upplever det som besvärligt att ändra invanda rutiner • att kunden tar en personlig risk att få intern kritik för gjort inköp • att beslutet ligger utanför kundens befogenheter, vilket han inte vill avslöja Det kan vara positivt att få reda på vilka invändningar kunden sitter och funderar på. För att stimulera kunden att komma med invändning-

20

Handb för pers försäljning.indd 20

2010-10-05 14.26


2 . At t m ö ta k u n d e n

ar kan du använda dig av direkta frågor. På så sätt kontrollerar du att kunden hänger med i din argumentation. Ett annat sätt är att genomföra bevisföringen i ett lågt tempo med markerade pauser, som ger kunden möjlighet att ställa eventuella frågor. Om du märker att en invändning är på gång kan du förekomma kunden genom att fråga honom om invändningen. Då slipper du ett motsatsförhållande och visar samtidigt att du är lyhörd och bryr dig om kundens synpunkter. fr ågor at t disku t er a 1. Ge exempel på hur det första intrycket varit framgångsrikt. Har du även exempel på motsatsen? 2. Ge förslag på hur du kan tillämpa frågetekniken enligt SPINmodellen. Formulera frågor och träna på systematiken. 3. Hur låter din argumentation? Formulera positiva argument, inte negativa! 4. Vilka är dina starkaste argument? Varför tror du att de är starka? Berätta hur dina starka argument gett avsedd effekt. 5. Vilket är det vanligaste skälet till att kunden inte köper? Vad kan du göra åt det?

21

Handb för pers försäljning.indd 21

2010-10-05 14.26


3. Svar på tal

Det finns inga generella lösningar att ta till vid olika situationer. Det är hela tiden din egen lyhördhet som avgör hur du ska agera för att behandla en invändning. Men några tips kan du få. I tredje kapitlet, ger vi en rad exempel på samtalsmetoder, som är användbara vid de flesta invändningar.

Omvandla till fråga Om kunden invänder mot ditt pris tolkar du invändningen och bevisar dina tidigare argument genom ännu bättre och effektivare bevisföring. Exempel: ”Du frågar dig alltså om priset motsvarar den kvalitet vi har talat om, eller hur?” Om kunden svarar ja, kan du genom förnyad och förstärkt argumentation visa att produkten håller utlovad kvalitet till utlovat pris.

Ja, men-metoden Du håller med kunden genom att säga ja, och låter några magiska sekunder gå, varvid kunden upplever att du håller med. Men det är bara skenbart. Nu kommer din invändning: ”Du har förstås rätt där, men ...” eller ”Ja, det är helt riktigt. Vid första anblicken verkar vårt inköpspris något högre. Men om vi skulle ta och titta på vad det innebär konkret för er ...”

Skjut upp-metoden Avvakta med svaret på kundens invändning till ett senare, mer logiskt tillfälle. Till exempel när kunden förstår helheten bättre. Taktiskt kan det vara mer säljande om invändningen behandlas senare. Då har kun-

22

Handb för pers försäljning.indd 22

2010-10-05 14.26


3 . . S va r . på . ta l

den.fått.höra.många.starka.positiva.argument.som.tar.udden.av.hans. tidigare.kritik..Exempel:.”Det.var.en.intressant.fråga..Är.det.okej.om. jag. återkommer. med. svaret. om. en. liten. stund.. Allting. blir. lättare. att. förstå,.när.jag.har.förklarat.hela.sammanhanget.”

Tid

Invändning

Figur 3

Retur-metoden Du.returnerar.invändningen.till.kunden.och.låter.honom.komma.med. förslag.på.hur.problemet.ska.lösas..Om.kundsidan.består.av.två.personer.kan.du.i.stället.returnera.frågan.till.den.andre. Alternativ 1:.”Hur.tycker.du.att.man.ska.lösa.det.här.problemet?”.(riktat.till.person.2) Alternativ 2:.”Vad.säger.du,.Lena,.om.den.frågeställningen?”

Antagande-metoden Lås. kunden. vid. en. överenskommelse,. innan. du. ger. någon. eft.ergift... Det.är.viktigt.att.låsa.kunden,.annars.fi.nns.risken.att.han.kommer.med. ytterligare.krav. Exempel:.”Det.är.alltså.leveranstiden.som.är.avgörande.för.om.du. ska.köpa.eller.inte?”.(Du.låser.kunden.genom.att.tvinga.fram.ett.ja.). ”Kan.jag.tolka.dig.så,.att.om.vi.kan.klara.dina.krav.på.ett.snabbare.agerande.är.vi.alltså.överens?”.(Om.kunden.svarar.ja.och.du.klarar.kundens.krav.är.affären.din.)

23

Handb för pers försäljning.indd 23

2010-10-05 14.26


Handbok för personlig försäljning

Erkännande-metoden En av de enklaste men också finaste metoderna. Budskapet är att du aldrig använder dig av knep eller tricks. Du måste vara beredd att erkänna att du inte har möjlighet att tillgodose kundens önskemål, har bästa kvalitet, lägsta pris, med mera. Det är viktigt att du ärligt berättar allt detta för kunden. På så sätt ökar du din trovärdighet. Kunden upplever att du är en rejäl person som törs stå för sitt ord. (Glöm inte bort att du alltid har möjlighet att komma tillbaka med Ja, men-metoden och argumentera på nytt.)

Några goda råd 1. Lär dig de vanligaste invändningarna och fundera ut bra argument. 2. Var lugn, lyssna och låt kunden tala till slut. Avbryt inte, även om du hört invändningen åtskilliga gånger förr. 3. Behandla, bemöt inte. Gå inte i försvarsställning. Var lugn. Du har ju de rätta argumenten. 4. Övertyga, övertala inte. 5. Använd din fantasi och ta reda på vad som ligger bakom invändningen. 6. Töm kunden på invändningar genom att exempelvis fråga: ”Är det alltså bara detta som gör att du är tveksam?”

Ekonomi och prisbehandling Konkurrensen är ofta stenhård. Som utgångspunkt för prissättningen ligger en analys av förutsättningarna på marknaden, konkurrensläget och de egna tillverknings-, service- och försäljningskostnaderna. • Hur ser du på dina priser? • Hur ser kunden på dina priser? Vanligtvis jämför kunden ditt pris med andra erbjudanden. De vanligaste frågorna från kunden är: ”Vad kostar produkten/ tjänsten? Hur mycket rabatt får jag?”

24

Handb för pers försäljning.indd 24

2010-10-05 14.26


Handbok för personlig försäljning ISBN 978-91-47-09602-2 © 2011 Författarna och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Illustrationer: Jonny Hallberg Sättning: Jonny Hallberg Upplaga: 2:1 Tryck: Sahara Printing, Egypten 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Handb för pers försäljning.indd 2

2010-10-13 11.43


Handbok för personlig försäljning ger inte alla svar och lösningar. Däremot får du massor av nyttiga tips och övningar, goda råd och belysande exempel från Sveriges mest erfarna experter på försäljning och affärsmannaskap. Den här andra upplagan av boken är kompletterad med ett nyskrivet kapitel om kundens inköpsprocess. Handbok för personlig försäljning är en bok för dig som vill utveckla din kompetens och strävar efter att öka din kapacitet som säljare. Den vill locka fram och trimma dina affärsinstinkter, stärka din förmåga att tänka och göra bättre affärer.

Rolf Laurelli är legendarisk affärspedagog och säljkonsult. Han är en av Sveriges mest erfarna experter på försäljning och affärsmannaskap. Rolf har gjort tusentals utbildningsinsatser i företag och organisationer och tidigare skrivit ett tjugotal böcker om försäljning. Han är knuten till Svenska Konsulthuset, ständig sekreterare i Svenska Säljakademin och var i åtta år förbundsordförande i Säljarnas Riksförbund.

Handbok för personlig försäljning. Rolf Laurelli Bengt-Åke Cras

”Att sälja är väl ingen konst”, säger somliga. ”Inte om man har en bra produkt.” Men säljandet är faktiskt en konst. Även om du anser dig ha den bästa produkten finns det gott om konkurrenter med kanske bättre produkter och lägre pris. Hur ska då just du kunna övertyga köparen om att just din produkt är den bästa för kunden?

Handbok för personlig försäljning. • Det mesta du behöver veta om försäljning •

Bengt-Åke Cras är en av Sveriges mest mångsidiga och publicerade författare för såväl ungdomar som vuxna. Efter att ha arbetat som bokförläggare och projektledare/copywriter på reklambyrå har Bengt-Åke kommit att varva sitt skönlitterära författande med allt fler faktabaserade böcker.

Best.nr 47-09602-2

Tryck.nr 47-09602-2-00

Handb f pers försälj - omslag.indd 1

Rolf Laurelli Bengt-Åke Cras

10-10-05 14.46.57

9789147096022  

Rolf Laurelli Bengt-Åke Cras • Det mesta du behöver veta om försäljning • Rolf Laurelli Bengt-Åke Cras • Det mesta du behöver veta om försäl...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you