Issuu on Google+

påverkar och påverkas, hur vi tolkar och förmedlar budskap och hur vi väljer rätt medier för vårt

budskap, är några av kunskapsmålen för detta läromedel. Boken är anpassad till gymnasiekursen Journalistik, reklam och information 1 och 2, enligt Gy 11. journalistik reklam information fungerar

som en brygga mellan teori och praktik. De teoretiska resonemangen, till exempel kring olika kommunikationsteorier, kopplas till konkreta exempel från verkligheten. Boken tar upp journalistik och reklam samt information och marknadsföring inom både privat och offentlig sektor. Dessutom behandlas källkritik, etiska regler och medielagstiftning i Europa. Många praktiska uppgifter ger möjlighet att utveckla förmågan till kreativt skapande. Författargruppen består av bo bergström , art director, lars petersson, skolledare på Polhemskolan i Lund, åke pettersson , journalist vid Sveriges Radio och suzanne rosendahl , skribent och lärare i kommunikation vid Stockholms universitet och IHM.

Best.nr 47-10779-7 Tryck.nr 47-10779-7

4710779_omslag.indd 1

JOURNALISTIK • REKLAM • INFORMATION

A

tt känna till hur kommunikation fungerar, hur vi

JOURNALISTIK REKLAM INFORMATION • bo bergström • lars petersson • åke pettersson • suzanne rosendahl 2012-06-29 13.45


• •

bo bergström lars petersson åke pettersson suzanne rosendahl

JOURNALISTIK REKLAM INFORMATION liber

4710779_INLAGA.indd 1

2012-06-29 14.43


ISBN 978-91-47-10779-7 © 2012 Bo Bergström Lars Petersson, Åke Pettersson, Suzanne Rosendahl och Liber AB redaktion: Ulla Lindqvist Segelman formgivare: Eva Jerkeman bildredaktion: Mattias Josefsson produktion: Thomas Sjösten omslagsbild: Shutterstock Första upplagan 1 repro: Repro 8 AB, Stockholm tryck: Ömür Printing, Turkiet 2012

kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt bonus-avtal, är förbjuden. bonus-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningssamordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i bonus-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se. Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 92 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se

4710779_INLAGA.indd 2

2012-06-29 14.43


Bildförteckning 1000 Words/Shutterstock 104 Ancheles L/Johnèr Bildbyrå 68 Baer Carin/AMC/IBL 163 Barreto Juan/AFP/Scanpix 226 Berry Adam/Getty Images 141 Boesl Hubert Michael/DPA/EPA/Scanpix 26 Botterill Shaun/Getty Images 23 Bradbury Paul/OJO Images/Getty Images 128 Brand New Images/The Image Bank/Getty Images 224 Brand New Images/The Image Bank/Getty Images 30 Bresciani Claudio/Scanpix 179 Cazalis Carlos/Arabian Eye/Getty Images 13 Chalfant Filip/Stone/Getty Images 173 Constantini Michele/PhotoAlto/Getty Images 20 Corbis/Scanpix 116 Costas Carl/Sacramento Bee/MCT/Getty Images 132 Delay Jerome/AP/Scanpix 120 Dreampictures/The Image Bank/Getty Images 149 Ekströmer Jonas/Scanpix 160 Ericson Bertil/Scanpix 77 Fiig Tue/Scanpix 14 Fond Magnus/Johnér Bildbyrå 97 Gaillard Eric/Reuters/Scanpix 64 Getty Images 110 Gorazd Ignat/Flickr/Getty Images 49 (2) Gustafsson Jeppe/Scanpix 168 Huett Nilsson Ulf/Johnér Bildbyrå 205 (2) Ingerstedt Jonas/Johnér Bildbyrå 167 Ingerstedt Jonas/Johnér Bildbyrå 202 (3) Joaquim Eddy/Flickr Select/Getty Images 8 Johnson Stephen/Stone/Getty Images 48 (2) Karlsson Thomas/Dagens Nyheter/Scanpix 15 Khgan Tariq Mikkel/Polfoto/AP/Scanpix 17 Larsson Niklas/Scanpix 95 Lennon Bryn/Getty Images 208 Leynse James/Corbis/scanpix 227 Linden Andy/Flickr Select/Getty Images 205 (1) Lundberg Hampus 28 Martinez Dylan/Reuters/Scanpix 118

4710779_INLAGA.indd 260

Medina Miguel/AFP/Scanpix 102 (2) MGP/Lifesize/Getty Images 229 Müller Marc/DPA/Corbis/Scanpix 244 Neira Maximiliano/Flickr/Getty Images 81 Nikitin Victor/Shutterstock 141 Oppenheim Max/Stone/Getty Images 145 Pakington Johnnie/Flickr/Getty Images 102 (1) Palm Ulf/Scanpix 214 Persson Per-Magnus/Johnér Bildbyrå 193 Picsfive/Shutterstock 107 (1) Poppe Cornelius/Scanpix 29 Pressens Bild/Scanpix 52 (1) Pressens Bild/Scanpix 52 (2) Pressens Bild/Scanpix 52 (3) Rehnman Lennart/GT/Scanpix 73 Robberts Tim/The Image Bank/Getty Images 111 Roc Canals Photography/Flickr/Getty Images 62 Shimbun Yomiuri /Reuters/Scanpix 113 Superstock/Getty Images 109 SVT 134 Söder Carl-Johan/SVT 151 Travel Ink/Gallo Images/Getty Images 48 (1) Turesson Roger/Dagens Nyheter/Scanpix 237 Wiklund Anders/Scanpix 115 Windsor & Wiehahn/Stone+/Getty Images 107 (2) Worrell James/Photonica/Getty Images 83

2012-06-29 14.49


Välkommen till

3

JOURNALISTIK REKLAM INFORMATION Vi är alla kommunikatörer. I dagens informationssamhälle kan vi påverka genom att välja budskap och medium och på så sätt förändra människors attityder, beteenden och värderingar. Vi blir också ständigt påverkade. Vem ska du rösta på? Vilken telefon ringer du med? Vad lyssnar du på för musik? Inget är en slump. Att bli medveten om hur kommunikation fungerar och hur medielandskapet ser ut är en del av allmänbildningen, och för dig som vill arbeta med kommunikation, journalistik eller reklam är det av extra stor vikt. journalistik reklam information fungerar som en brygga mellan teori och praktik. Boken tar upp allt från kommunikationsteorier och analysverktyg till praktiska tips för kommunikatörer, journalister och marknadsförare. De teoretiska resonemangen kopplas till konkreta exempel från verkligheten och exemplifieras med aktuella budskap och kampanjer. Boken tar dessutom upp utvärdering och uppföljning av reklam och marknadsföring, källkritik och medielagstiftning. Boken innehåller många praktiska övningsuppgifter som ger möjlighet att utveckla förmågan till kreativt skapande, och i återkommande ”Fundera på”-uppgifter kan du träna på att reflektera och ifrågasätta. Lund och Stockholm i juni 2012 Bo Bergström, Lars Petersson, Åke Pettersson och Suzanne Rosendahl

4710779_INLAGA.indd 3

2012-06-29 14.43


4 in n eh å l l

1.

K O M M U N I K ATI O N

7

Alla är kommunikatörer 9 Att arbeta med kommunikation 12 Hur och varför vi kommunicerar 16 Konsten att övertyga 21 Kommunikation som process 30 Att skapa betydelse 37 Kommunikationsplanering 44 Kommunikation genom tiderna 47

2.

I N F O R M ATI O N

61

Informationssamhället 63 Information – PR 64 Intern information 67 Extern information 71 Samhällsinformation 81 Offentlighetsprincipen 89 Kommersiell marknadsföring i offentlig sektor 92 Informationstexter 94 Informationens design 96

4710779_INLAGA.indd 4

2012-06-29 14.43


5 J O U R N A L I STI K

101

Vad är journalistik? 103 Att arbeta som journalist 107

in n eh å l l

3.

Nyhetsjournalistik 113 Bildjournalistik 118 Källkritik 123 Etiska regler för massmedier 127 Förarbete – samla fakta och bakgrundsinformation 130 Nyhetsartiklar och reportage 135 Texter för webben 143 Texter för radio och tv 145 Journalistikens design 152

4.

R E K L A M 159 Vårt förhållande till reklam 161 Reklamhistorik 163 Reklambyrån 167 Reklamarbetets olika faser 169 Mål 174 Medium 176 Budskap 185 Tidsplan och budget 189 Utvärdering och uppföljning 190 Det kreativa arbetet 191 Typografi 196 Copywriting 199 Bild 201 Bildbyggnad 204 Bildretorik 209 Hur tolkas reklambilden? 212 Hur hittar man sina bilder? 214 Samspelet mellan text och bild 215 Reklamens design 217

4710779_INLAGA.indd 5

2012-06-29 14.43


6 in n eh å l l

5.

L A G A R O C H E TI K

223

Ett begripligt offentligt språk 225 Yttrandefrihet 226 Medielagstiftning i Europa 227 Personuppgiftslagen (PUL) 233 Etiska regler för press, radio och tv 234 Immaterialrätt 238 Marknadsföringslagen 248

R E G I STE R

4710779_INLAGA.indd 6

256

2012-06-29 14.43


1.

7

K O M M U N I K ATI O N I det här kapitlet får du läsa om

, vikten av kommunikativ kompetens , människans unika kommunikationsförmåga , hur kommunikation utvecklats genom tiderna , teorier och modeller som verktyg , hur kommunikation kan förändra.

4710779_INLAGA.indd 7

2012-06-29 14.43


8 kommu nik at ion 4710779_INLAGA.indd 8

2012-06-29 14.43


H

ar det någon gång hänt att du försöker förklara en sak och ingen begriper vad du menar? Undrar du ibland över vad som är poängen i en reklamfilm? Händer det att du inte

lyckas ladda ner ett program eller en app på datorn eller mobilen,

9 kommu nik at ion

Alla är kommunikatörer

trots att du följer instruktionerna? Har det hänt att du inte begripit argumenten i en debattartikel? Eller att du har fastnat i en instruktion när du ska montera en bokhylla? Då vet du vad kommunikation är, eller snarare vad misslyckad kommunikation är. Kommunikation är att överföra någon form av budskap till en annan person, och vi människor är både skickliga och flitiga kommunikatörer. Kanske börjar du din dag med att säga god morgon till någon, kanske slutar du den med att göra ett blogginlägg. Däremellan har du förmodligen kommunicerat med flera olika personer, både direkt öga mot öga och indirekt via telefon och internet. Under en dag tar du också emot mängder av budskap. Du kanske lyssnar på nyheterna i radion, läser en handskriven lapp i din trappuppgång eller ett sms från en kamrat. En modern människa bombarderas med budskap, allt från trafikskyltar till reklam. En del budskap märker du inte ens, andra kan påverka resten av ditt liv.

Kommunikativ kompetens allt viktigare Att kommunicera är att tänka och att förmedla sina tankar och att förstå andras tankar. Alla kan detta mer eller mindre. Men att anpassa sina budskap efter andra människor och nya medier, och att kunna tolka och sortera budskap från andra, via olika medier, det är

4710779_INLAGA.indd 9

2012-06-29 14.43


10

en konst – en konst som alla människor kan bli bättre på. Kommuni-

kommu nik at ion

kativ kompetens hjälper människor att förstå och bli förstådda, och organisationer och företag att förmedla sina varor, tjänster och idéer. Kommunikation har blivit allt viktigare. En del menar till och med att det är den kommunikativa kompetensen som avgör om man lyckas; med sina studier, med sin affärsverksamhet, med sitt kärleksliv eller kanske med sitt politiska parti. Spelar kommunikation en större roll i dag än för hundra år sedan? Ja, eftersom vi i dag kommunicerar mer och med fler. Under de senaste hundra åren har människans livsvillkor ändrats radikalt. I det gamla bondesamhället levde och arbetade man på samma gård i en och samma by. Människorna kommunicerade i första hand inom familjen och byn, oftast muntligt och öga mot öga. Numera är möjligheterna till möten i vardagen betydligt fler, detsamma gäller sätten att kommunicera. Under en vanlig dag kan man kommunicera med upp till hundra personer, mer eller mindre personligt. Vissa samtalar man med, andra mejlar eller chattar man med och somliga ”gillar” man på Facebook. I alla dessa sammanhang anpassar vi medvetet eller omedvetet budskap, språk, ton och kommunikationsstil efter vad vi vill uppnå med just detta budskap. Det ställer höga krav på kommunikativ kompetens.

6

F U N D E R A PÅ !

Cogito, ergo sum betyder: Jag tänker, alltså finns jag. Det är ett latinskt ordspråk, som den franske filosofen René Descartes myntade på 1600-talet. Vad tror du han menade med det?

4710779_INLAGA.indd 10

2012-06-29 14.43


E T T T VÄ R V E T E N S K A P L I G T Ä M N E

Medie- och kommunikationsvetenskap är ett tvärvetenskapligt ämne som bygger på statsvetenskap, sociologi, nordiska språk och kulturvetenskap. Inom detta område brottas man med frågor som: Vad är förståelse? Hur når man fram med ett budskap? Hur kan man anpassa sina budskap till andra människor och nya medier? Kommunikation är ett brett ämnesområde. När man studerar kommunikation lär man sig om hur människor fungerar individuellt och i grupp, liksom om hur organisationer, kulturer och samhällssystem är uppbyggda. Både stort och smått är viktigt när man ska försöka nå fram med ett budskap. Vilken religion har mottagarna, vilket statsskick och vilket skolsystem har de? Allt spelar roll. Ibland kan till och med ett skiljetecken vara avgörande för betydelsen.

V I K T E N AV D E TA L J E R !

I ett fängelse för länge sedan skulle en dödsdömd fånge hängas i gryningen. Under natten kom ett telegram till fängelset med ordalydelsen: ”Avrättas, ej benådad”. Avrättningen verkställdes. Några timmar senare kom ett nytt telegram, nu med korrekt kommatering: ”Avrättas ej, benådad”.

4710779_INLAGA.indd 11

2012-06-29 14.43


12 kommu nik at ion

Att arbeta med kommunikation

D

et finns många yrken att välja på för den som är intresserad av kommunikation. I en del arbeten krävs en mer generell kommunikativ kompetens. Andra yrken kräver mer specifik

kunskap inom en speciell nisch eller ett hantverk.

Inom information och kommunikation Personer som arbetar inom området information och kommunikation kallas för informatörer eller kommunikatörer. Deras uppgift är att föra ut företags, myndigheters eller organisationers budskap. En informatör kan vara producent, specialist eller strateg. Producenten producerar till exempel trycksaker, webbplatser, events (arrangemang för marknadsföring), utställningar eller kundoch personaltidningar. En specialist är sakkunnig inom till exempel undersökningar, omvärldsanalyser, medieval och investor relations (IR), det vill säga företagets relationer med investerare, aktieägare etc. Strategen har ett övergripande ansvar för att informationen bidrar till att organisationen eller företaget når sina mål. En informatör kan jobba internt, till exempel med nyhetsbrev, intranät och personaltidningar. Informatören kan också arbeta externt, exempelvis som webbredaktör, kommunikations- eller PRkonsult, språkkonsult eller teknikinformatör. En del företag och organisationer anlitar också medierådgivare, som kan planera kampanjer och lägga upp en medieplan. I en del fall producerar informatören själv informationsmaterialet, men ibland köps tjänsterna in från till exempel en reklambyrå. Förutom god kommunikationsförmåga och allmänbildning bör informatören ha kunskap om lagar och regler vilka påverkar arbetet, som tryckfrihetsförordningen och marknadsföringslagen.

4710779_INLAGA.indd 12

2012-06-29 14.43


13 kommu nik at ion

D E T F I N N S M Å N G A O L I K A Y R K E N AT T VÄ L J A M E L L A N O M M A N V I L L A R B E TA M E D M E D I E R O C H KO M M U N I K AT I O N . M A N K A N T I L L E X E M P E L S O M H Ä R A R B E TA I E N T V -ST U D I O .

Inom journalistik Journalisten bör ha gott omdöme, god allmänbildning och en känsla för språket. Dessutom måste man som journalist följa med i samhällsdebatten för att kunna förstå vad läsarna är intresserade av. Journalister arbetar inom bland annat press, tv, radio och webb. En del är specialiserade inom ett visst fackområde och jobbar som ekonomijournalister, vetenskapsjournalister eller politiska reportrar. Förutom att producera texter kan journalisten arbeta som researcher, redigerare eller redaktör. Researchern tar fram information till andra på redaktionen. I redigerarens jobb ingår att layouta tidningssidor och granska texter och bilder, innan de publiceras. Redaktören kan till exempel samordna arbetet på en redaktion, på en tidning eller på ett bokförlag.

Inom marknadsföring En marknadsförare eller marknadsassistent arbetar på ett företag eller i en organisation med att planera reklammaterial och kampanjer.

4710779_INLAGA.indd 13

2012-06-29 14.43


14

Ibland produceras materialet internt, ibland anlitas en reklambyrå.

kommu nik at ion

På reklambyrån arbetar man oftast i projektgrupper, där projektledaren är den som har det övergripande ansvaret. Projektledaren ser till att arbetet inom gruppen fungerar, liksom kontakten med underleverantörerna (till exempel bildbyråer och tryckerier). Dessutom håller projektledaren kontakt med kunderna. I den kreativa processen samarbetar ofta en copywriter och en art director. Copywritern ansvarar främst för texten och art directorn för bildlösningen.

Olika sorters kommunikation Kommunikation kan delas in i följande huvudgrupper: I N R E KOM M U N I KATION,

intrapersonell kommunikation. Den här sor-

tens kommunikation handlar om hur människor tänker och reflekterar, resonerar, inom sig själva. Det kan handla om hur en person tänker inför ett köpbeslut. KOM M U N I KATION M E LLAN TVÅ E LLE R TR E PE R SON E R,

interpersonell

kommunikation. Den här typen av kommunikation sker mellan jämbördiga personer som utbyter tankar och erfarenheter, exempelvis genom att samtala och chatta.

4710779_INLAGA.indd 14

2012-06-29 14.43


15 kommu nik at ion

A L L A G R U P P E R H A R S I N A S P E L R E G L E R , E L L E R KO D E R , S O M G R U P P M E D L E M M A R N A S N A B B T L Ä R S I G N Ä R D E S O C I A L I S E R AS I N I E N G R U P P. I E T T ST Y R E LS E R U M G Ä L L E R V I S S A R E G L E R , S O M P U B L I K T I L L E T T H Å R D R O C KS B A N D G Ä L L E R A N D R A .

G R U PPKOM M U N I KATION ,

när människor som ingår i en grupp kom-

municerar. Gruppen kan vara personlig i form av familjen eller nära vänner. Den kan också vara mer formell i form av en idrottsförening, en politisk förening eller en skola. Gruppkommunikation bygger på att alla i gruppen har ett gemensamt intresse. Och deras kommunikation präglas av olika kulturella koder för kommunikation, till exempel olika hälsningsbeteenden. Gruppkommunikation är viktig i alla lag, företag och organisationer. MASS KOM M U N I KATION,

när en person, ett företag eller en organisation

kommunicerar via ett massmedium till en större publik. I takt med att nya medier växt fram under den senare halvan av 1900-talet, har denna kommunikationsform fått allt större betydelse. Masskommunikation kan till exempel ske via tv, radio och internet.

4710779_INLAGA.indd 15

2012-06-29 14.43


16 kommu nik at ion

Hur och varför vi kommunicerar

S

ättet vi kommunicerar på varierar. Vi talar och skriver och använder dessutom ordlös kommunikation. Syftet med kommunikation kan vara att uttrycka känslor, söka kontakt, infor-

mera och påverka andra. Ofta blandar vi olika syften i samma budskap.

Tal, skrift och ordlös kommunikation Vi kommunicerar inte bara med ord, det vill säga med talspråk och skriftspråk. Den ordlösa kommunikationen, kroppsspråket, är minst lika viktig. Människan har talat i alla tider, även om språk, dialekter, ord och uttryck har förändrats allteftersom tiden gått. Det muntliga samtalet och berättandet är de allra äldsta formerna av kommunikation. Skriftspråket kan ses som en variant av talspråket. De första skriftspråken var så kallade pictogram, bildspråk. Fördelarna med att skriva är främst att man kan kommunicera med dem som inte är närvarande i rummet, till exempel via tidningar, mejl och sms. Nackdelarna med skrift är att skriftspråket är mer standardiserat och opersonligt än talspråket. Ett annat sätt att kommunicera är kroppsspråket i form av gester, miner och kroppshållning. Kroppsspråket ackompanjerar och förstärker våra budskap. Vi pekar, gestikulerar, ler eller ser sura ut. Och talar vi inte samma språk som vår samtalspartner, kan vi använda kroppsspråket för att överföra vårt budskap.

Syfte – att synas och väcka intresse Att kommunicera är detsamma som att göra något synligt. Detta gäller såväl för individer som för företag och organisationer. ”Syns

4710779_INLAGA.indd 16

2012-06-29 14.43


17 kommu nik at ion

I B L A N D K A N E N B L I C K S ÄG A M E R Ä N O R D .

du inte så finns du inte.” Så har framför allt marknadsförare sagt de senaste femtio åren. Enligt denna tes måste en individ marknadsföra sig, till exempel på arbetsmarknaden. På samma sätt måste företag ”synas” för att locka till sig kunder. De flesta politiker, journalister, företag, forskare etc. konkurrerar med andra inom sina respektive områden. Då måste de profilera sig själva, sitt företag eller sina åsikter. Om de inte uppfattas som tillräckligt tydliga och intressanta kan väljarna, läsarna, målgruppen

4710779_INLAGA.indd 17

2012-06-29 14.43


18

eller medborgarna alltid välja ett annat parti, en annan affär, tid-

kommu nik at ion

ning eller produkt. Och det kan innebära slutet för partiet, företaget, tidningen eller forskaren. I dagens samhälle måste alla nå ut med sina budskap. Det råder hård konkurrens om att få utrymme i människornas medvetande. Nu, när halva svenska folket är ute på sociala nätverk, känns devisen på föregående sida mer aktuell än någonsin. Att synas och få bekräftelse kan ses som en modefluga – ett modernt påfund för en egocentrisk generation. Men det bottnar i människans grundläggande psykologiska behov av bekräftelse.

6

F U N D E R A PÅ !

Om man inte syns, finns man då?

Kommunikation och behov Kommunikation handlar mycket om att förstå människors behov. Och i många sammanhang, särskilt när det gäller reklam, handlar kommunikationen om att vädja till människors behov. Men vad behöver människor egentligen? En av de mest kända teorierna är Maslows behovstrappa, som Abraham Maslow presenterade på 1950-talet. Maslow menade att alla människor utvecklar sina behov från en lägre nivå till en högre. Först måste vi tillfredsställa det lägsta behovet, som är att äta och dricka. När dessa behov är tillfredsställa, strävar vi efter trygghet. Sedan vill vi ha gemenskap och tillhöra olika grupper, och därefter strävar vi efter att bli uppskattade. Till sist strävar människan, enligt Maslows behovstrappa, efter att förverkliga sig själv. Maslows behovstruktur har kritiserats för att vara alltför generell. Människan är så mycket individ att det inte går att säga att alla människors behov uppkommer i just Maslows ordning. En del strävar kan-

4710779_INLAGA.indd 18

2012-06-29 14.43


Självförverkligande

Gemenskap Trygghet Kroppsliga behov

kommu nik at ion

Uppskattning

19

M AS LOWS B E H OVST R A P PA . M AS LOW M E N A D E AT T F Ö R ST N Ä R D E L ÄG R E B E H OV E N Ä R T I L L F R E D S STÄ L L DA B L I R B E H OV E N H Ö G R E U P P I T R A P PA N V I K T I G A . F Ö R ST M AT S E DA N SJ Ä LV F Ö R V E R K L I G A N D E . H Å L L E R D U M E D ?

ske samtidigt efter självförverkligande och mat för dagen. En människa anses också vara en alltför komplicerad varelse för att speglas i en så pass schematisk modell. Inom arbetspsykologin diskuteras ofta vad som motiverar en medarbetare att arbeta hårdare. Svaret är att vad de flesta strävar efter är en kombination av lön (som ger mat för dagen) och spännande arbetsuppgifter (självförverkligande). Men säkert är att mänskliga behov – som mat, dryck, trygghet, pengar, gemenskap, kärlek, bekräftelse, spänning, utveckling och självförverkligande – i hög grad styr vad vi kommunicerar om och vilka budskap vi är mottagliga för.

6

F U N D E R A PÅ !

Vilket steg i Maslows behovstrappa befinner du dig på just nu?

Människan – en symboltänkare Vi människor kan kommunicera mer avancerat än någon annan art. Vi kan sätta oss in i hur andra människor tänker och känner. Vi kan dra slutsatser och förmedla hela system av tankar till varandra i ord, meningar och berättelser. Verktyget, som möjliggör detta, är språket. Språket bygger på den mänskliga förmågan att tänka i symboler.

4710779_INLAGA.indd 19

2012-06-29 14.43


20

Symboltänkandet är så självklart för oss att det är svårt att förstå.

kommu nik at ion

Vi tänker på till exempel en kanelbulle, och antingen kan det stanna därvid – i tanken – eller också kan vi förmedla tanken till någon annan. Vi kan rita eller fotografera en kanelbulle, men vi kan också säga eller skriva ordet kanelbulle. Ordet kanelbulle är en symbol, och att kunna tänka i symboler är grunden i vår kommunikativa förmåga. Sedan behövs det en del annat också för att kommunikationen ska fungera. Vi behöver till exempel en god hörsel och välutvecklade talorgan, som gör att vi kan producera avancerade ljud.

VA D TÄ N K E R H A N PÅ? I N G E N S O M V E T, O M H A N I N T E B E R ÄT TA R . V I M ÅST E KO M M U N I C E R A F Ö R AT T G Ö R A O S S F Ö R STÅ D DA . TA N K A R Ä R E N F Ö R U TS ÄT T N I N G F Ö R KO M M U N I K AT I O N , S A M T I D I GT S O M VÅ R A TA N K A R PÅV E R K AS AV J U ST KO M M U N I K AT I O N – I E T T STÄ N D I GT VÄ X E LS P E L .

4710779_INLAGA.indd 20

2012-06-29 14.43


C

irka 500 år f.Kr. föddes demokratin. Det innebar att envåldshärskarnas tid var förbi och att varje fri man, åtminstone i Aten, fick rätt att tala i egen sak. På denna tid omfattades

dock varken kvinnor eller slavar av yttrandefrihet. När individen

21 kommu nik at ion

Konsten att övertyga

skulle tala i egen sak blev konsten att övertyga viktig på ett helt nytt sätt, rent av livsviktig. Om man anklagades för något och hamnade i en folkdomstol, kunde man tala sig fri. Och då kom retoriken – konsten att övertyga – väl till pass. Retorikkonsten har alltså använts i 2 500 år och under långa perioder varit ett självklart inslag på skolscheman runt om i världen. I början av 1800-talet hamnade ämnet i onåd, eftersom retoriken ansågs vara omoralisk och manipulativ. Men precis som med andra teorier och verktyg så är det inte själva verktyget eller teorin som är farlig eller manipulativ, utan sättet att använda den. Retorik kan användas för att sprida kunskap och skapa förståelse och rättvisa, men också för att manipulera och förvränga verkligheten. Retoriken är den tidigaste kommunikationsstrategin vi känner till. Enligt de gamla grekerna krävs tre saker för att övertyga: man ska vädja till människors hjärna (logos) och till deras hjärta (pathos) och man måste vara förtroendeingivande (ethos). Ur ett retoriskt perspektiv handlar all kommunikation på något sätt alltid om att övertyga om fördelarna med en produkt, tjänst eller idé. Pröva detta! Köp detta! Bygg en bro! Rösta på Agnes! Gilla oss! Skicka in talongen! Besök vår webbplats! Retoriken kan användas som strategi för en reklamfilm eller en produktbroschyr, eller som grund för hela kommunikationsstrategin. I dagens informationssamhälle är retoriken återigen ett självklart ämne på skolschemat och ett verktyg för till exempel politiker, chefer, försäljare och lärare; män-

4710779_INLAGA.indd 21

2012-06-29 14.43


22

niskor som i sin yrkesroll måste nå fram. Dessutom är retorisk analys

kommu nik at ion

ett sätt att tolka budskap, argument och reklam och på så sätt navigera i informationsflödet.

6

F U N D E R A PÅ !

Knivar kan döda. Ska de förbjudas? Vissa ord kan såra. Borde dessa ord förbjudas? På Facebook kan man ljuga. Borde …?

A R I S TOT E L E S O C H R E TO R I K E N

Aristoteles skrev läroboken ”Retorik”. Han menade att retorik är en vetenskap som går ut på att ”i varje enskild fråga upptäcka lämpliga medel för att övertyga”.

Retorikens grundstenar Tänk dig att du ska hålla ett tal, eller kanske skriva ett säljbrev eller göra en reklamfilm. Enligt retoriken finns det tre medel för övertalning: logos, pathos och ethos. • Logos, som betyder ”ordet”, är de fakta i form av argument som man använder sig av. • Pathos är känslor som talaren väcker hos publiken. • Ethos är talarens personlighet och karaktär. Alla grundstenarna ska finnas med för att övertyga. Tänk dig en fotbollstränare som vill att spelarna i laget ska förstå vitsen med att töja ut musklerna före och efter träning. Han vill helt enkelt att spelarna ska bli rörligare och öka sin smidighet. Tränaren bör då först klargöra sin tes, det vill säga vad han vill. Han utgår ifrån målet att spelarna ska bli smidigare. Men träningspassen är redan fulla av viktiga övningar, och eftersom laget har

4710779_INLAGA.indd 22

2012-06-29 14.43


23 kommu nik at ion

begränsad tid måste även tränaren begränsa sig. Efter en del funderingar bestämmer han sig för att spelarna framför allt ska töja ut vaderna och baksidan av låret. Tesen blir då att Töja ut lår- och vadmuskler i tio minuter efter varje träning. Nästa steg är att hitta goda argument för detta. Tränaren väljer några faktaargument (logos) och berättar att töjningen dels ger musklerna ökad rörlighet, dels minskar risken för skador. Han hänvisar till en känd fysiolog, som undersökt hur ökad rörlighet kan minska skadorna hos fotbollsspelare. Detta är ett auktoritetsargument. Tränaren försöker också motivera sina spelare genom att säga att regelbunden töjning av musklerna kommer att öka vinstchanserna i nästa turnering (pathos). När tränaren framför sitt budskap gör han det på ett engagerat sätt. Han berättar att han själv ofta töjer ut sin skadade hälsena och därför har lyckats med att sätta det avgörande målet, då laget vann Allsvenskan för åtta år sedan. Detta stärker ledarens ethos. Han framstår som en förtroendeingivande karaktär i detta sammanhang.

4710779_INLAGA.indd 23

2012-06-29 14.43


24

Den retoriska strategin

kommu nik at ion

Retorikerna säger att varje problem måste lösas med en viss strategi. Man börjar med en analys och slutar med själva produkten, som kan vara ett tal, en skrift eller kanske en reklamfilm. Arbetet läggs upp i följande steg: 1. I NTE LLECTIO

är att förstå problemet eller uppgiften. Definiera vem

eller vilka som ska övertygas och precisera syftet. Av detta följer en tes, det vill säga själva huvudtanken i ditt tal, din text eller i din film. 2. I NVE NTIO

handlar om att hitta exempel och situationer som bygger

upp dina argument. Här måste man vrida och vända på problemet och lösningen. Utgå från frågorna Vad? När? Hur? Vem? och Varför? Argumenten kan vara av olika slag: faktaargument, värderingar, auktoritetsargument, personliga erfarenheter eller rena hot. Argumenten kan vara mer eller mindre sanna, och mer eller mindre relevanta. 3. D I S POS ITIO

handlar om att hitta ett smart upplägg och en logisk

ordning på argumenten. Ska du sortera argumenten i en tidsordning, utifrån orsak och verkan, i olika teman eller kanske fritt och mer associativt? 4. E LOCUTIO

är att hitta de rätta formuleringarna. Först nu är det dags

att klä tankarna i ”rätt” ord och i en stil som mottagarna kan förstå och bli motiverade av. Stilen kan vara enkel eller komplicerad, konkret eller abstrakt, personlig eller formell. Typiskt för retoriken är de många stilfigurerna. En stilfigur är en språklig variant som förstärker ett uttryck eller ett budskap. Vanliga stilfigurer är metaforer (ett bildligt sätt att uttrycka sig), liknelser, upprepningar och jämförelser. 5. M E MOR IA

4710779_INLAGA.indd 24

är att öva in sitt tal, att memorera det.

2012-06-29 14.43


6. ACTIO

är själva framförandet. Framförandet bör övas in så att tala-

intryck.

M E TA F O R E R S T Y R VÅ R A TA N K A R

Hur påverkar dessa metaforer hur vi ser på saken? Är internet ett

kommu nik at ion

rens ord, blick och kroppsspråk samverkar för att göra ett starkt

25

bibliotek i cyberspace, eller är det en soptipp i cyberspace?

Två retoriska utmaningar Efter terrordåden i USA den 11 september 2001 höll USA:s dåvarande president George W. Bush ett tal till nationen, där han förklarade krig mot terrorismen och Usama bin Ladin. I Oslo och på ön Utöja i Norge mödades 77 människor i ett vansinnesdåd den 22 juli 2011. Den norske statsministern Jens Stoltenberg var chockad och också drabbad. Han skulle i kraft av sitt ämbete ge de anhöriga tröst, lugna sitt folk och samtidigt visa handlingskraft. Två dagar efter tragedin höll han ett uppmärksammat tal vid en minnesceremoni i Oslos domkyrka. George W. Bush och Jens Stoltenberg är båda rutinerade retoriker. Ändå var deras respektive tal säkert en retorisk utmaning för dem. Med sina tal skulle de visa medkänsla och lyckas förklara, lugna och visa hur folket kunde gå vidare. De använder liknande argument, men talen är ändå olika. Själva slutsatsen, om vad nästa steg innebär, skiljer sig mellan de två ledarna. Båda två använder sig dock av retorik som kommunikationsstrategi för att övertyga. De använder sig av logos, pathos och ethos för att mana till lugn och till handling.

4710779_INLAGA.indd 25

2012-06-29 14.43


påverkar och påverkas, hur vi tolkar och förmedlar budskap och hur vi väljer rätt medier för vårt

budskap, är några av kunskapsmålen för detta läromedel. Boken är anpassad till gymnasiekursen Journalistik, reklam och information 1 och 2, enligt Gy 11. journalistik reklam information fungerar

som en brygga mellan teori och praktik. De teoretiska resonemangen, till exempel kring olika kommunikationsteorier, kopplas till konkreta exempel från verkligheten. Boken tar upp journalistik och reklam samt information och marknadsföring inom både privat och offentlig sektor. Dessutom behandlas källkritik, etiska regler och medielagstiftning i Europa. Många praktiska uppgifter ger möjlighet att utveckla förmågan till kreativt skapande. Författargruppen består av bo bergström , art director, lars petersson, skolledare på Polhemskolan i Lund, åke pettersson , journalist vid Sveriges Radio och suzanne rosendahl , skribent och lärare i kommunikation vid Stockholms universitet och IHM.

Best.nr 47-10779-7 Tryck.nr 47-10779-7

4710779_omslag.indd 1

JOURNALISTIK • REKLAM • INFORMATION

A

tt känna till hur kommunikation fungerar, hur vi

JOURNALISTIK REKLAM INFORMATION • bo bergström • lars petersson • åke pettersson • suzanne rosendahl 2012-06-29 13.45


9789147107797