Issuu on Google+

ANÀLISI DE PRODUCTE


Disseny gràfic, fotografies, maquetació i text originals: Marc Rotger (Slabondesign)


INTRODUCCIÓ


Hi ha una cosa que sempre m’ha interessat molt: Perquè la gent esta disposada a pagar fins a sis cops més per un cafè que es faci a casa? És a dir: Quines avantatges et brinda el fet de tenir la sort de gaudir d’un producte d’alt luxe com és la cafetera elèctrica més ‘pija’ del món? Quan a casa vam adquirir una cafetera Nespresso® el primer any que van sortir, sempre sentia a la meva mare dir que era ‘el millor cafè que mai havia tastat’. Després d’investigar el que costava aconseguir-lo (s’havien de demanar les càpsules per Internet i podien arribar a trigar una setmana) i el preu que tenia, vaig arribar a la conclusió de que era impossible que es pagués un cafè a aquest preu. En aquest punt vaig arribar al descobriment de que realment Nespresso® no et ven cafè, sinó una experiència del millor cafè sense la necessitat de que ho sigui. Si penses així, com pot ser llavors que una marca que clona a Nespresso® i manté el seu preu pugui arribar a triomfar tant o més que aquesta? Això és el que intentarem esbrinar en aquest anàlisi. Com és possible que la nova marca de Marcilla®, l’aRôme, estigui entrant tant dins la seva pròpia competència, la creadora del producte? Per a contestar-nos a aquesta qüestió serà necessari comparar el producte original (Nespresso®) amb la còpia a analitzar (l’aRôme).


El producte L’aRôme són unes càpsules de cafè mòlt per a cafetera elèctrica moderna. Concretament el tipus de maquina és la marca Nespresso® (creada per Nestlé®).

Ve presentat, a simple vista, d’una prometedora i cuidada estètica global. Amb un packaging del més luxós caire. Només pel codi cromàtic utilitzat, de tons negres i daurats amb la composició neta i totalment equilibrada, juntament amb els acabats brillants i amb relleu i gofrats, ja veiem que es tracta d’un producte d’alt nivell adquisitiu. En obrir la caixa, que conté deu càpsules, observem que vénen molt ben col·locades i envasades individualment a dins alumini en una atmosfera protectora i resguardat de la llum. Amb cada una d’aquestes càpsules aconseguim un cafè tipus espresso, que vénen a ser uns quaranta mil·lilítres en base aigua.


L’empresa L’aRôme és el resultat de la troballa d’un nínxol de mercat que va quedar obert en esgotar-se la patent de la fabricació pròpia de càpsules tipus Nespresso® per part de la competència directa, Nescafé® l’any 2011. Aquesta és la submarca creada per Marcilla®. La qual és alhora la marca paraigües de cafè que cataloga els seus productes en quatre grups i les seves corresponents submarques: Gran Aroma Cafè en gra, per a cafetera tradicional i solubles. L’aRôme Càpsules per a cafeteres de la marca Nespresso®. Senseo Càpsules per al sistema Senseo® desenvolupat per Phillips® i Marcilla® l’any 2009. Crème Express Mescla de cafè per a maquines expresso. Aquesta marca, compromesa amb la gran qualitat i la sostenibilitat del seu cultiu, ha aconseguit assolir grans metes com, per exemple: 1982. Producció del primer paquet de cafè al buit a Espanya (precursors d’aquest sistema d’envasat al país). 1993. Certificat del sistema de qualitat ISO 9002 (primera empresa d’alimentació que aconsegueix aquesta certificació). 1996. Producció del primer cafè mòlt per a cafeteres expresso domèstiques a Espanya. 2005. Marcilla® presenta el revolucionari envàs ‘Click paq.’, que es pot obrir tancar còmodament tants cops com sigui necessari. 2010. Càpsules Gran Aroma® per a cafetera italiana de 6 tasses.


D’on sorgeix? La marca Marcilla® va ser creada, a principis del segle XX, pel senyor Julian Marcilla. Des del primer dia el creador de la marca ja en va definir la seva essència com: el torrat a foc lent. Com a bon mestre torrador, el Sr. Marcilla torrava el seu cafè en un bombo i després el venia directament als seus clients. Alguns també l’adquirien a la seva petita fàbrica del barri de Sant Andreu, a Barcelona i d’altres esperaven a que el Sr. Marcilla en persona els hi portés a casa. A poc a poc, l’empresa va anar creixent, i cap als anys vint es va consolidar com una de les majors empreses del sector distribuint a nivell nacional. L’any 1940, després de la guerra, es va rellançar la marca i va anar creixent fins al 1979 que va poder adquirir una fàbrica a Mollet del Vallès amb capacitat vint vegades superior a l’anterior. A partir del 1981 Marcilla® va ser adquirida per la marca holandesa anomenada Douwe Egberts®, la qual té una antiguitat de gairebé 260 anys ja que va ser fundada l’any 1753 i avui en dia representa el segell de qualitat de Marcilla®. Douwe Egberts® fou adquirida per Consolidated Foods®, la qual va passar a anomenar-se Sara Lee Southern® l’any 1985. Sara Lee Southern® és, avui en dia, una gran marca paraigües que engloba una gran quantitat de submarques relacionades amb la indústria del cafè, te, i alguns productes alimentaris del tipus brioxeria. Les marques que engloba són les següents: Ball Park Bistro Collection Bon Gateaux Bony Bravo Bryan Butter-Nut Cappuccino Caboclo Café Continental Café do Ponto Café Pilão Cafitesse Chat Noir Chef Pierre CroustiPâte Deli d’Italia Deli Perfect Douwe Egberts Galileo

Gallo Salame Harris Hillshire Farm Hornimans Jacqmotte Java Coast Jimmy Dean Kahn’s Kanis & Gunnink Kayo Laurentis Madame Brioche Martinez Maison du Café Marcilla Maryland Club Merrild Moccona Mr. Turkey

Natreen Natrena Paradise Piazza d’Oro Pickwick Prima R.B. Rice Rudy’s Farm Sara Lee - Deli Sara Lee - Desserts Seleto Senseo Soley State Fair Steamers Sunbeam Suntipt Van Nelle


El target El primer a tenir en compte és que l’única persona que pot comprar aquestes càpsules és la que té una cafetera Nespresso®.

Hi ha molts tipus de cafeteres elèctriques monodosi al mercat, però qui té una Nespresso® no és qualsevol persona. En primer lloc perquè és la marca més cara del mercat. La mateixa companyia que la fabrica (Nestlé®) també en fa una altre model que és semblant però per a un públic menys exclusiu. La cafetera Dolce Gusto®. Analitzant els preus de moltes marques de màquines, veiem que la Nespresso® pot arribar a costar fins a 400€ en el cas de la Nespresso® Latissima®, mentre que podem aconseguir una maquina de semblants característiques tècniques per una mica menys de la seva desena part. 39,90€ és el que costa la cafetera més econòmica que funciona amb càpsules tipus Senseo® (submarca econòmica de les càpsules Marcilla®). Veient tot això observem que només la gent amb poder adquisitiu alt a qui li agrada donar-se capricis, adquireix aquest producte.


Valors afegits Abans de poder elogiar el producte hem de tenir en compte que només té una marca que li faci competència directa, per tant tot valor afegit té com a punt de referència l’únic contrincant actual que seria Nespresso®. El valor principal que fa que la gent adquireixi l’aRôme, és el que feia que Nespresso® fos especial. El no poder-lo adquirir a qualsevol lloc. Només per internet i a posteriori a botigues especialitzades Nespresso®. Ara pots comprar l’aRôme a qualsevol supermercat. D’aquesta manera, és molt més pràctic i és el que fa que el consumidor ho adquireixi mentre fa la compra, tot d’un cop i a un mateix establiment. El perill que hi havia en llançar-ho al mercat del mass market, (moviment que Nespresso® no farà mai i menys ara que ja no pot competir amb l’aRôme) era que podia desprestigiar-se molt la marca. Però Marcilla® ho ha tractat molt bé solucionant fins als més petits detalls sobretot a nivell gràfic. Per a veure tot el que ha guanyat l’aRôme respecte a la competència directa ho compararem a les dues dobles pàgines següents.


El packaging de l’aRôme consta de tres nivells d’envàs (primari, secundari i terciari), mentre que el Nespresso® només dos. A partir d’aquí podríem extreure conclusions de compromís amb el medi ambient que anirien en contra de Marcilla® però ho contraresten amb la utilització dels materials: Nespresso® utilitza alumini directament a la càpsula. Això resulta molt net, però també perjudicial per a la salut perquè degut a que la màquina perfora la càpsula, que entra en contacte directe amb el producte final de consum, podríem ingerir accidentalment algunes partícules d’alumini amb conseqüències nefastes. En canvi l’aRôme utilitza més material però amb un sistema molt més justificat. La càpsula és de plàstic termoestable, de manera que queden solventades dues parts alhora. La primera que ja no és perillós per la salut i la segona que el plàstic és reciclable mentre que l’alumini no. Punt positiu per a l’aRôme. El problema que podríem suposar aquí és que si el cafè ve presentat a dins d’un plàstic, a part de menys elegant també queda més desprotegit dels agents atmosfèrics i rajos solars. Però aquest és un altre conflicte el qual han solucionat per partida doble, oferint la càpsula a dins un sobre d’alumini termosoldat imprès a dues tintes directes: 1. La primera funció que té aquest, és protegir el producte vers els condicionants físics exteriors com podrien ser la humitat, la llum, les olors fortes... 2. El segon factor favorable que ofereix va lligat a l’experiència de consum del producte perquè sempre fa il·lusió el sentiment de tenir alguna cosa nova i d’estrenar-la. Amb aquest sistema és com si ‘cada càpsula fos la primera’ i la desemboliques com a un regal, de manera que se li suma valor al producte només pel simple fet de venir ben presentat individualment. La càpsula esta perforada a dins del sobre, de manera que no pugui sortir el producte de l’envàs primari, però si la seva olor, per tant, cada com que obres un sobre amb una càpsula et sens envaït d’un aroma pur i agradable del millor gra de cafè torrat lentament, que et fa la boca aigua per a descobrir el producte en totes les seves vessants quan abans millor.


L’envàs terciari de l’aRôme és molt interessant perquè degut al format (d’uns 9x13x8 centímetres) que té, es poden presentar les dosis de manera molt ordenada, cosa que genera més elegància cara al consumidor. Amés no s’escatima en luxes alhora de dur-lo a terme perquè apart de tenir acabats de caprici (amb gofrats, plastificat i impressió a quatricromía) es presenta muntat amb un dels més complicats i costosos però útils plegats de la indústria gràfica. És tracta del mateix sistema que tenen els paquets de tabac. Es pot obrir i tancar tantes vegades com sigui necessari, amés té una forma molt útil i una consistència molt alta que fa que et guardis la caixa per a guardar-hi coses, de manera que la marca permaneix més temps a casa del consumidor, es guanya la confiança amb la familiaritat de tenir-la present cada dia i augmenta el seu valor. En general l’envasat del producte és un dels punts més forts que ofereix la marca vers a la competència, que es presenta bàsicament de manera sòbria i plana (intentant remarcar prestigi amb la senzillesa) un sistema que possiblement no triomfaria al gran mercat de consum, amb una caixa de tant sols un ús al qual l’hi has de buscar un envàs successor del continent perquè ni tant sols s’aguanta verticalment estable.


La promoció d’un producte de luxe com aquest ha de ser molt detallista i aquest és un punt a on Nespresso® supera a l’aRôme. El fet el qual fa que Nespresso® s’hagi d’adquirir per internet genera que abans t’hagis de fer soci del seu club selecte i indicar els teus gustos personals. De manera que poden elaborar una publicitat més especialitzada del seu target i amés enviar-te les promocions a casa de manera física, catàlegs, mostres i fins i tot regals d’aniversari si ets consumidor molt habitual. Apart de que disposen d’una estètica gràfica molt coherent, cuidada i cara (molta utilització de tintes planes i acabats estucats o parafinats). La marca l’aRôme al ser venuda al mass market s’ha de tirar a la publicitat de segmentació més amplia com per exemple la televisió. En conseqüència el receptor no es pot sentir tant identificat i el vincle emocional que porta a la adquisició del producte és més difícil de produir tant profundament. Per tant, la promoció de Nespresso® supera a la de l’aRôme sobretot degut a l’experiència posterior a la compra.


Eslògan El fet és que aquest producte prescindeix d’eslògan. Segurament perquè degut al seu concret target no el necessita perquè l’essència del producte i el seu prestigi ja està creat per la seva pròpia competència. Nespresso® va agafar un gran líder d’opinió com a imatge de marca. George Clooney amb el seu suggeridor eslògan tipus enunciatiu/interrogatori amb aires de superlatiu: ‘‘Nespresso. What else?’ (Nespresso. Alguna cosa més?) ja va marcar que per a aquest alt nivell adquisitiu no hi ha alternativa, tant sols és Nespresso®. Degut a que la marca de màquina no varia i l’única que canvia és la de la càpsula però que les característiques del producte es mantenen ja que l’aRôme és l’alternativa, no necessita un eslògan per a acostar-se al target. Ho aconsegueix amb el canal de distribució tipus: ‘Ai! necessito cafè per la màquina i aquí al super n’hi ha de compatible i sembla d’igual caire luxós, endavant, el compro!’. Encara que sigui d’una altre marca segueix essent cafè per a ‘la cafetera del Clooney’. Si haguéssim de proposar un eslògan per a aquest producte hauríem de remarcar varies coses o sobre el producte o sobre els avantatges de comprar aquest i no Nespresso®: 1. El fet de que el podem tenir al nostre abast d’una manera més pròxima i senzilla 2. Que cada càpsula és com la primera i guarda tot el seu aroma i qualitat degut a l’envàs (aquesta és molt menys potent, hem de agafar-nos a la primera).


Pur plaer encapsulat... Optant per aquesta opció de potenciar les qualitats físiques i sobretot sensorials del producte aconseguim un eslògan més humà que no cosa que ens digui que ‘el podem comprar a tots els supermercats’ perquè això ja ho veurem quan hi anem (que és la intenció, la sorpresa). D’aquesta manera afavorim propietats com la puresa del cafè i l’aroma, la sensació de quan obres l’envàs secundari.


MERCHANDISING En aquesta secció analitzarem la situació del producte a dins l’establiment, respecte als altres competidors i a ell mateix. Les grans marques estudien el comportament psicològic pel que fa a la situació física de les coses. Per exemple, posant el producte a l’altura de la vista (1,60m aproximadament) fan que les vegis més i així augmenten les probabilitats de que adquireixis el producte. Evidentment escollir lloc té un preu i, segons quin lloc costa molt més car que un altre. Després d’examinar tres establiments de diferent mida (hipermercat, supermercat i petit mercat) hem vist, que, en tots els casos l’aRôme s’emporta el millor lloc. Això és degut a que, al ser un producte de luxe i de tant elevat cost, es pot permetre pagar més per a aconseguir ser comprat. Les variacions de preu entre superfícies han sigut notables. Les que tenen més volum de vendes (i per tant de compra), poden rebaixar més el preu. El cost del producte ha variat des de 3’75€ al petit mercat fins a 3’09€ a l’hipermercat, passant pels 3’25€ al supermercat.


GRAN SUPERFÍCIE

ALCAMPO

Autopista C-58 Sortida Sabadell Centre - Sant Quirze Sud. 08192 Sant Quirze del Vallès (Barcelona) Tel. 937 214 444 De dilluns a dissabte: 10:00h a 22:00h


Cal dir que respecte a la situació global a dins aquest hipermercat, esta molt ben escollit el lloc on hi ha el cafè. En primer lloc perquè esta acompanyat de tots els productes d’esmorzar a un costat i els de postre a l’altre. Tenint en compte que el cafè el solem fer pel matí i després de dinar... Molt bé per Alcampo®! En segon lloc i no menys important, la posició tenint en compte la volta que sempre es fa al super (girant en sentit contrari a les agulles del rellotge), dóna

com a resultat que el cafè sigui una de les últimes coses que trobem i, el disseny de l’envàs, molt lleuger i estètic, fa que el vulguis i puguis posar a dalt del carro per a no fer malbé la caixa que podràs utilitzar a posteriori degut a que és molt funcional. Això ultim es tracta d’una qüestió més psicològica però que acostuma a funcionar.


No hi ha moltes coses a afegir perquè en aquest establiment els productes, ordenats per categories, ofereixen una disposició elaborada només quan tenen competència directa, i aquest no és el cas. No obstant veiem que Marcilla® s’ha volgut desmarcar totalment dels altres productes comprant totes les altures d’una estanteria, i al ser un envàs tant negre i contrastat respecte als altres es veu des de molt lluny. Dolce Gusto® també ha pagat per a totes les altures, però seria un error dir que és la competència perquè qui necessita comprar l’aRôme només pot comprar Marcilla® o Nespresso® (degut a la compatibilitat de la màquina) i aquesta última no esta ni estarà, per ara, disponible al mass market.


SUPERMERCAT

CONDIS

C/ Girona, 21 08190 - Sant Cugat del Vallès (Barcelona) Tel. 936 751 925 De dilluns a dijous: 9:00h a 14:00h i de 17:00h a 21:00h Divendres i dissabte: 9:00h a 21:00h


Tot i ser un supermercat més petit que l’anterior encara conserven la mateixa estructura. Gairebé al final de la volta, acompanyat dels productes d’esmorzar... Funciona correctament!


HORMIMANS TE

HORMIMANS TE

TASSIMO CAFÈ EN CÀPSULES

DOLCE GUSTO CAFÈ EN CÀPSULES

L’ARÔME CAFÈ EN CÀPSULES

SENSE

SENSEO CAFÈ EN CÀPSULE

1,60m

CONDIS TE

CONDIS CAFÈ SOLUBLE

NESCAFÉ CAFÈ SOLUBLE EN SOBRE

CONDIS TE

NESTLÉ EKO CAFÈ SOLUBLE

MARCILLA CREME CAFÈ SOLUBLE

CONDIS TE

MARCILLA GRAN AROMA PER A CAFETERA ITALIANA

SOLEY PER A CAFETERA ITALIANA

GALETES SALADES

TORRADES

TORRADES

TORRADES

TORRADES

MARCILL CAF

NES PER A CA


EO CAFÈ EN CÀPSULES

ES

ES

CONDIS XOCOLATA

TWIX XOCOLATINES

HUESITOS

LA GRAN AROMA FÈ SOLUBLE

SUCHARD BOMBONS

KIT KAT

NOCILLA CREMA DE CACAU

STLÉ BONKA AFETERA ITALIANA

VALOR XOCOLATA

TOBLERONE

LACASITOS

CONDIS CREMA DE CACAU

CONGUITOS

NESTLÉ XOCOLATA

MILKYBAR XOCOLATA

TORRAS A LA TASSA

PALADIN XOCOLATA DESFETA

VALOR BOMBONS

LINDT BOMBONS

KINDER

FERRERO BOMBONS

CONDIS XOCOLATA DESFETA

COLA CAO 0%, COMPLET, TURBO, ORIGINAL

PRESTATGE PRESTATGE ANVERS

BRIOIXERIA INDUSTRIAL

MERMELADES

BRIOIXERIA INDUSTRIAL

MERMELADES

BRIOIXERIA INDUSTRIAL

MEL

CONSERVES DE FRUITA

SUCRE I DERIVATS

Quan reduïm l’establiment, la densitat de marques i productes creix, per tant, hi ha menys lloc a on posar-se i menys possibilitats de destacar entre els rivals. Tot i així, el nostre producte, l’aRôme, sempre té el millor lloc. Només una porció de fila, però a l’altura de la vista i a més a principi de passadís, on estas menys cansat i poses més èmfasi a tot el que veus i és més fàcil que et convenci la seva aparença.

Com a curiositat: sembla que hi ha moltes marques, però gairebé la meitat de l’estanteria és Sara Lee Southern® (marques que engloba a l’apartat ‘EMPRESA’)


PETIT MERCAT ALCOHOLS XOCOLATA, CACAU, BOMBONS, CAFÈ...

BOLLE

TAULELL (CAIXA)

ENTRADA FRUITES I VERDURES HIGIENE CORPORAL I NETEJA DE LA LLAR

EL RACÓ DE LA COMPRA

Av. Pau Casals, 27 08192 - Sant Quirze del Vallès (Barcelona) De dilluns a dissabte: 9:00h a 13:30h i de 17:00h a 20:00h

PA, LLET, CEREALS...

AIGUA

PAPER HIGIÈNIC, GOTS I PLATS DE FE


NEVERA (LACTIS, EMBOTITS...)

ERIA INDUSTRIAL, GALETES...

Em va costar un munt trobar un petit comerç en el qual es pogués adquirir aquest producte tant nou com específic. El cas és que si havia de trobar-se a algun ‘ultramarinos’ havia de ser a aquest, degut a les condicions econòmiques que freqüenten a aquest entorn geogràfic.

LLEGUMS I PASTES

A, REFRESCOS, SUCS

STA...

Hi ha cops que sembla que la gent té moltíssima sort i d’altres que, simplement, saben el que fan. És aquest el cas del petit establiment de barri anomenat ‘El racó de la compra’.

APERITIUS

Sant Quirze del Vallès és un poble dormitori en el que habita gent de alt poder adquisitiu. Com hem comentat abans, el target d’aquest producte és precisament la gent burgesa amb poc temps, exactament el perfil social d’aquesta zona. Per tant sembla casual, però encara que no encaixi gaire amb els productes d’aquest establiment, tenir l’aRôme al prestatge és un encert en el que a vendes es refereix.


PRESTATGE PRESTATGE ANVERS

En aquest cas, que escasseja tant l’espai físic, no s’hi poden tenir tants miraments. Sobretot perquè qui va a comprar als petits ‘ultramarinos’ és la gent gran que porta tota la vida anant allà o que no pot anar fins al supermercat perquè esta molt lluny per portar tota la compra. En molts casos aquest tipus de consumidor té problemes en aixecar pes, ajupir-se o arribar molt alt, per tant, aquí no es poden posar moltes estanteries apilades i els productes es solen col·locar de pesat a lleuger, de baix a dalt respectivament, per a facilitar l’abastiment del comprador. Tot i així, per casualitat o coneixements de la senyora propietària del negoci, l’aRôme es queda amb el millor lloc per a que les seves adquisicions es vegin afavorides.


POST CAFÈ Un cop acabat aquest profund anàlisi extraiem la conclusió de que el cafè és un producte que té una gran repercussió en l’estatus social. Qui es pot permetre el luxe de comprar una cafetera tipus Nespresso® presumeix molt de tal. I es clar, si has de presumir de cafetera també has de presumir de cafè. Queda molt bé convidar a algú i dir-li ‘escull el cafè que vulguis, obre’l i fica’l a la màquina’. S’ha d’experimentar per entendre lo impressionant que resulta el moment en que obres el sobre que conté la càpsula. L’aroma t’invadeix profundament i et sents que no estas a punt de prendre qualsevol cafè, sinó un de molt alt nivell. Un increïble l’aRôme torrat a foc lent. Salut per a poder gaudir d’un del bons plaers de la vida!



Anàlisi l'aRôme