Page 19

þeirra sameiginlegi hagur að neytendur velji að fá sér lax í kvöldmat frekar en til dæmis kjúkling (Myrland og Kinnucan, 2006). Eðlismunur er á generic advertising og því sem kallað er branded advertising. Markmið branded advertising er að byggja upp vörumerki, auka sýnileika á kostnað staðkvæmdarvara, búa til vörumerkjatryggð og auka þannig hlutdeild vörumerkisins á markaði á kostnað samkeppnisaðila. Þetta er nokkuð ólíkt markmiðum generic advertising þar sem markmiðið er fremur að stækka markað fyrir ákveðna vörutegund en að auka markaðshlutdeild. Lykilþáttur sem aðgreinir generic advertising frá branded advertising er sá að nefnd eða ráð sem fer með mál generic advertising fyrir atvinnugrein, stjórnar ekki verði og framboði (Myrland og Kinnucan, 2006). Myrland

og

Kinnucan

(2006)

fjalla

um

generic

advertising

á

útflutningsmörkuðum fyrir norskan lax. Þeir leggja sérstaka áherslu á það sem kallað er free-rider áhrif, en það á bæði við hvort sem generic advertising er notuð innanlands eða á erlendum mörkuðum. Free-rider áhrif eru það þegar framleiðandi samskonar vöru og er auglýst (generískt) tekur ekki þátt í kostnaði en græðir engu að síður á aukinni eftirspurn eða hækkandi verði. Myrland og Kinnucan (2006) rannsökuðu free-rider áhrif þess að hækka markaðsgjald á norskan lax sem fluttur var til Evrópusambandslanda úr 3% í 6%. Könnuð voru áhrif þessarar hækkunar fyrir helstu samkeppnislönd Norðmanna, Bretland, Síle (e. Chile), Kanada og Færeyjar, en ekkert samkeppnislandanna fjárfesti í generic advertising fyrir Atlantshafslax. Til þess að mæta kostnaði af gjaldinu hefðu verð þurft að hækka til þess að framleiðendur fengju sama skilaverð, og var það metið að með auglýsingaherferðum væri unnt að ná því markmiði. Við þetta hefði verð hækkað á mörkuðum innan Evrópusambandsins og hefði ábati af því ekki aðeins skilað sér til Norðmanna heldur hefðu bæði Bretar og Færeyingar notið góðs af. Var niðurstaðan sú að í þessu tilfelli hefðu Norðmenn notið góðs af 21% mögulegum heildar ábata af generic advertising herferðinni á meðan Bretar hefðu notið góðs af 49%, Færeyingar 16% og Síle og Kanada 12%. Jafnframt kemur fram að á tímabilinu 1997 til 1999 hafi hlutföll hagnaðar á móti kostnaði af generic advertising verið 3 á móti 1, og því ljóst að aðgerðirnar skiluðu hagnaði (Myrland og Kinnucan, 2006).

9

Sameiginleg markaðssetning í sjávarútvegi  

12 ECTS eininga lokaverkefni til 180 ECTS eininga B.Sc. gráðu í sjávarútvegsfræði frá Háskólanum á Akureyri. Höfundur: Sindri Már Atlason

Advertisement