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Focus Alberto Magelli - Managing Director Sincron Inova

Valore e potenziale di crescita: un binomio inscindibile L’odierna fase di mercato richiede un salto di qualità nell’approccio analitico alla valutazione dei centri commerciali, che non può limitarsi agli aspetti finanziari

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i questi tempi non è che si compravendano molti Centri Commerciali (CC), sicché può apparire bizantino argomentare sulle problematiche della definizione del loro valore. Ciò premesso, da inguaribili ottimisti, convinti che il vento cambierà, vogliamo porre l’accento su un aspetto preciso: l’importanza che dovrebbe assumere, nella definizione del valore, la considerazione del “potenziale” di un CC. Ma cosa si intende per “potenziale”? In generale, possiamo dire che è la capacità attuale e futura di attrarre tenant, producendo conseguentemente reddito; e di attirare, a monte, visitatori: una componente, quest’ultima, destinata ad assumere un’importanza sempre maggiore nella valutazione complessiva della bontà di un CC. L’analisi del “potenziale”, al fine di comprendere se è suscettibile di migliorare con interventi di riqualificazione e di riposizionamento che, a volte, sono pure di costo contenuto, non assume in genere particolare rilevanza nel processo di definizione del valore, basato su logiche essenzialmente finanziarie; se ne parla talora in modo generico nella premessa della perizia; peccato che tutti si precipitino a leggere l’ultima riga dell’ultima pagina della stessa relazione. E’ però ovvio che i possibili incrementi del “potenziale” dovrebbero assumere un rilievo non marginale nell’identificazione del valore/prezzo di un CC, specialmente in un periodo caratterizzato da rilevanti mutazioni del panorama del retail. E il potenziale di un CC deve intendersi in termini relativi, nel senso che

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va rapportato alla competizione sul mercato; in altre parole, la potenzialità di un CC è inevitabilmente condizionata dalle potenzialità dei competitor.

I driver del potenziale Da cosa dipende il potenziale? Da molteplici fattori, non sempre misurabili. Tuttavia, numerose ricerche e studi basati su informazioni certe e dati misurabili ci dicono che gli elementi principali sono la location, la dimensione e la presenza di tenant qualificati. La location consente di definire l’area di attrazione del CC e di stimarne la domanda potenziale (il mercato), mentre la dimensione e la presenza di tenant qualificati consentono di misurare l’ampiezza e l’appeal del merchandising mix. Ogni CC esprime una Massa Critica (MC) che identifica la sua capacità attrattiva e competitiva che influenza il comportamento dei consumatori. Questo comportamento appare simile sotto tutti i cieli e sempre più ‘omologabile’ nel nostro ‘villaggio globale’ ed è razionale. Stanti queste caratteristiche, può essere analizzato in modo ‘scientifico’, utilizzando modelli gravitazionali derivanti da teorie la cui origine affonda le radici negli anni ’40 del secolo scorso.

Attraverso questi modelli è possibile misurare gli effetti sul comportamento dei consumatori (razionale), della capacità attrattiva e competitiva dei diversi CC, operanti in un territorio definito, ovvero dei fattori che determinano la variabile


RE-RETAIL più significativa: il numero di visitatori. Una volta ‘scoperto’ il valore della capacità attrattiva e competitiva (MC) è lecito - e non sembra particolarmente ardito - valutare con lo stesso metodo che effetti produrrebbero sulle performance mutazioni dello scenario di riferimento (l’arrivo di un nuovo competitor, l’attivazione di un asse stradale, l’ampliamento di un CC ecc.). Recentemente la modellistica si è concentrata sulla qualità dei tenant della galleria, arricchendosi di metodi che consentono di misurare gli effetti sul potenziale di un innalzamento del livello qualitativo: ottenuto, per esempio, agendo sulla composizione del merchandising mix e del tenant mix. Ciò consente, in soldoni, di misurare il potenziale futuro in termini di visitatori, attraverso l’identificazione della nuova MC e, confrontandolo con il potenziale attuale, misurarne l’incremento. Questa metodologia richiede di attribuire un valore/peso a ciascuno dei tenant operanti nella galleria, poiché è ovvio che non sono uguali nella percezione dei consumatori. Il valore/peso è una sintesi dell’appeal di ciascun tenant ed è misurabile sulla base del fatturato/mq o del numero di scontrini.

A mo’ di esempio Riportiamo qui il caso di uno studio effettuato su 5 CC operanti in una media città (Parma).

Si tratta di CC: di dimensioni (GLA) medie comparabili: - Centro Torri: 16.500 mq - Eurotorri: 17.500 mq - Barilla Center: 13.000 mq - Panorama; 12.600 mq - Eurosia: 16.600 mq con caratteristiche piuttosto omogenee: con l’unica eccezione di Eurotorri, tutti presentano un’àncora alimentare despecializzata (supermercato o ipermercato), in tutti è operante almeno una media superficie non food, in tutti è presente un’offerta di ristorazione; nel Barilla Center, inoltre, è presente anche un’attività di entertainment - cinema multisala; con bacini d’utenza molto simili (considerando l’accessibilità con autovettura, senza autostrade e con traffico medio, il bacino compreso nei 20 minuti di percorrenza va dai 241.747 residenti del CC Panorama ai 247.939 del Centro Torri); piuttosto vicini tra loro: il che significa che i CC sono in forte competizione e si rivolgono, in massima parte, agli stessi consumatori. Per visualizzare il fenomeno, si osservi la planimetria in cui sono rappresentati i bacini, che potremmo definire ‘di prossimità’, dei 5 minuti di percorrenza da ciascuno ‘sovrapposti’ tra loro e l’analoga planimetria riferita all’isocrona dei 20

minuti. Diamo per scontato che elementi quali l’accessibilità, i parcheggi, la gradevolezza dell’ambiente, la sicurezza, la pulizia, siano adeguati e sufficienti per ciascuno dei CC. Si suppone ora di modificare il merchandising mix, sostituendo, in ciascun dei CC, tre tenant tra i più ‘deboli’ con un anchor store. La relazione esistente tra la qualità attuale e la MC attuale si modificherà consentendo di misurare la nuova MC e la conseguente possibile ‘performance’. Nella fattispecie i risultati sono espressi nel grafico allegato. Trattandosi di un caso specifico, sono riportati solamente in termini relativi in quanto non ci sembra opportuno (e neppure necessario) citare i valori assoluti che, in qualche modo, possono considerarsi ‘riservati e sensibili’. Il maggior incremento delle performance rispetto all’incremento della MC imputabile alla qualità del merchandising mix riguarda il Centro Torri, per il quale il rapporto ‘incremento performance/ incremento qualità’ è il maggiore (2,0) rispetto allo stesso rapporto emerso per tutti gli altri. Apriamo in coda una parentesi, sottolineando la difficoltà di reperire un dato essenziale per chi studi le tematiche dei CC utilizzando modelli matematicogravitazionali: il numero di visitatori. Si tratta di un elemento che, a nostro avviso, dovrebbe essere di dominio pubblico: ma è noto che sul piano dell’accessibilità e della comparabilità dei dati (insomma, della trasparenza) il nostro mercato presenta notevoli margini di crescita.

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