Issuu on Google+


ANALISI DI BACINO

Riprendendo la modalità analitica che ha improntato il nostro contributo per il numero precendente di Centri Commerciali&, vogliamo qui proporre una disamina delle componenti essenziali dell’offerta commerciale di una singola regione, questa volta la Campania, aggiungendo una specifica focalizzazione sulle insegne alimentari presenti nelle diverse strutture. Premettiamo alcune precisazioni metodologiche: 1. Sono presi in esame esclusivamente i Centri Commerciali tradizionali. Non vengono considerati né i Factory Outlet, né i Parchi Commerciali. Per completezza di informazione segnaliamo che in Campania è presente un solo Outlet: La Reggia Designer Outlet a Marcianise (CS). Sono invece presenti 8 Parchi Commerciali per un totale di 111.200 mq di GLA (superficie lorda affittabile). 2. Per individuare le diverse tipologie di centri utilizziamo la suddivisione per classi dimensioniali data dal Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali ovvero: • Centro Commerciale di vicinato o di quartiere: GLA inferiore a 5.000 mq; • Centro Commerciale di piccole dimensioni: GLA 5.000 – 19.999 mq; • Centro Commerciale di medie dimensioni: GLA 20.000 – 39.999 mq; • Grande Centro Commerciale: 40.000 – 79.999 mq; • Centro Commerciale Regionale di area estesa: GLA oltre 80.000 mq. 3. Anche le diverse tipologie riferite alla Grande Distribuzione sono state suddivise per classi dimensioniali, in relazione però alla superficie di vendita, come segue: • Supermercato: tra i 400 e i 2.499 mq; • Superstore / Miniper: tra i 2.500 e i 4.499 mq; • Ipermercato: oltre i 4.500 mq. Le informazioni di base sulla popolazione e i dati economici sono elaborati da fonti ufficiali, mentre quelle sulle diverse strutture commerciali e della Grande Distribuzione derivano dalle banche dati di Sincron Inova.

di Barbara Taccini

regionale inferiore a quella nazionale. Le variabili economiche di reddito e consumo pro-capite sono decisamente al di sotto dei valori medi nazionali, determinando un NIR e un NIC inferiori di oltre il 30%, quindi una ridotta capacità di consumo. La seconda tabella mostra invece il mercato teorico nella regione per quattro macrocategorie di consumi, particolarmente rappresentative delle merceologie più presenti nei principali Centri Commerciali.

Inquadramento Regionale La prima tabella fornisce un inquadramento regionale attraverso un confronto tra la Campania e i valori medi dell’Italia in ordine ad alcune variabili socio-economiche. Dal punto di vista della composizione dei residenti, i potenziali consumatori, si nota una percentuale maggiore di giovani sotto i 25 anni e una minore di over 64, con un’età media

8

CentriCommerciali& n. 3/2011


in collaborazione con

Tipologia dell’offerta Passando all’analisi della tipologia dell’offerta riportiamo un confronto tra la Campania e l’Italia, da cui risulta evidente da un lato il divario quantitativo dei mq ogni 100 abitanti, decisamente inferiori alla media nazionale, dall’altro la notevole

“Campania”, si trova in provincia di Caserta, nel comune di Marcianise, a ridosso della provincia di Napoli; data la classe dimensionale della struttura è evidente che il suo bacino di attrazione può essere considerato più ampio rispetto a quelli degli altri centri presenti, seppure di grandi dimensioni. differenza nella composizione: • la percentuale dei centri di medie dimensioni è significativamente maggiore, quasi del 12%, a scapito della presenza di centri di vicinato e di piccole dimensioni, • è presente uno dei 4 centri regionali italiani, peraltro il secondo più grande per GLA, con un’offerta di 172 negozi.

Superficie GLA rispetto alla popolazione Volendo fare un’analisi più dettagliata, valutiamo i dati circa GLA, popolazione e loro rapporto a livello provinciale, mentre la relativa situazione in termini di mq di GLA ogni 100 abitanti è illustrata nella mappa.Non consideriamo invece i dati a livello comunale, perché spesso i bacini di utenza dei centri commer-

Localizzazione dei Centri Commerciali Confrontando la distribuzione delle strutture commerciali rispetto a quella della popolazione si nota una chiara correlazione: l’offerta è concentrata nella parte nord occidentale della regione, quella con il maggior numero di abitanti. Evidenziamo che il Centro Commerciale regionale,

ciali, specie se di dimensioni medio-grandi, vanno ben oltre i confini del comune in cui sono ubicati. Confrontando la GLA dei Centri Commerciali operanti nell’area e la popolazione complessiva a livello provinciale risulta evidente come: • il maggior stock di offerta è presente nel capoluogo campano (43,88%), dove peraltro si concentra anche più della CentriCommerciali& n. 3/2011

9


ANALISI DI BACINO

Metodologia e glossario 1.

GLA (Gross Leasable o Lettable Area): superficie lorda affittabile agli operatori a loro uso esclusivo. Include tutte le aree

che producono reddito da locazione, quindi la superficie di vendita, i locali per le lavorazioni, per le scorte e per l’attività amministrativa. Non sono inclusi gli spazi comuni tra più esercizi e quelli gestiti collettivamente, quali, per esempio, la galleria commerciale e i servizi. La differenza fra la GLA e la superficie totale è rappresentata proprio dalle componenti succitate, che non rientrano nelle pattuizioni contrattuali. 2.

I dati relativi alla popolazione sono aggiornati all’1 gennaio 2010.

3.

La banca dati dei Centri Commerciali a cui si fa riferimento è aggiornata al marzo 2011 e consta di 1.166 realtà (ovvero

1.008 Centri Commerciali, 144 Parchi Commerciali e 23 Outlet) per oltre 17.000.000 mq di GLA complessiva (14.371.310 mq relativi a Centri Commerciali, 2.088.404 mq relativi a Parchi Commerciali e 540.800 mq a FOC).

Obiettivi dell’indagine Tre i principali obiettivi dell’indagine: 1.

Valutare la composizione dell’offerta di Centri Commerciali in Campania.

2.

Verificarne la distribuzione sul territorio, anche in relazione alla popolazione.

3.

Verificare la presenza e la distribuzione delle insegne delle àncore alimentari nei Centri Commerciali.

VIRTUALMARKET: “In breve, VirtualMarket on line è un sofisticato strumento informatico interattivo che consente di acquisire tutte le informazioni qualiquantitative necessarie ai fini dell’inquadramento di uno specifico mercato locale, in tempo reale e in qualunque momento, ovvero 24 ore su 24 per 365 giorni l’anno, senza richiedere l’installazione di alcun elemento hardware o software da parte dell’utente, abbinando così massima efficacia e praticità d’uso. Il tutto in piena autonomia: basta accedere al sistema attraverso il sito dedicato www.virtual-market.it e selezionare un punto all’interno del territorio d’interesse per ottenere in pochi secondi cartografie e dati che sintetizzano le caratteristiche salienti del mercato e dello scenario competitivo. Peraltro, oltre a fornire gli output tipici del geo-marketing tradizionale, nel segno di standard prestazionali d’eccellenza, in virtù della rielaborazione modulare dei contenuti delle banche dati residenti sui nostri server VirtualMarket permette di effettuare elaborazioni, simulazioni e stime in funzione di diverse esigenze: “business games” ad alto valore aggiunto, che lo rendono un prodotto assolutamente unico in termini di funzioni analitiche e flessibilità operativa. Il passaggio “dal virtuale al virtuoso” richiede naturalmente l’implementazione di strategie qualitative conseguenti”. (Stefano Barbieri, direttore scientifico di Sincron Inova, CentriCommerciali& n. 6 - 2009, pag. 16)

metà della popolazione totale della Regione (52,87%), • Avellino risulta la provincia più sguarnita sul piano dell’offerta commerciale, mentre la meno densamente abitata è Benevento. • La differenza più marcata tra distribuzione della popolazione e offerta di Centri Commerciali si riscontra a Caserta, dove il 15,62% della popolazione regionale ha a disposizione il 33,20% dell’offerta totale, • la situazione si inverte completamente a Salerno, dove il 19,02% dei residenti può scegliere soltanto tra il 9,32% dei

10

Centri Commerciali. Analizzando invece i metri quadrati a disposizione ogni 100 abitanti emerge che: • a fronte di una GLA media di 15,06 mq, due province hanno una GLA superiore, segnatamente Benevento e Caserta; in quest’ultima la superfice per 100 abitanti è di oltre il doppio, 32,01 mq. • fanalino di coda è Salerno, dove al contrario l’offerta per abitante risulta dimezzata. La Grande Distribuzione presente nei Centri Commerciali CentriCommerciali& n. 3/2011


ANALISI DI BACINO

Ci focalizziamo ora sulle insegne della Grande Distribuzione esclusivamente alimentare (nel caso dei supermercati) o prevalentemente alimentare (nel caso dei superstore e ipermercati), presenti nelle diverse strutture analizzate. Questo perché riteniamo che tale tipo di offerta rappresenti ancora un elemento di forte attrazione, a volte il principale, per i Centri Commerciali tradizionali italiani. La tabella propone una sintesi di tutte le insegne presenti, la superficie di vendita, la tipologia di punto vendita e la loro distribuzione all’interno delle varie tipologie di Centri Commerciali. Anche in questo caso, s’impongono alcune sintentiche considerazioni: • tre insegne (Auchan, Carrefour e Ipercoop) totalizzano da sole quasi il 61% della superficie di vendita totale e il 27% del totale dei punti vendita della Grande Distribuzione. • In particolare, queste 3 insegne hanno 13 ipermercati (per complessivi 111.900 mq di superficie di vendita, con una media di 8.608 mq ciascuno) sul totale dei 15 presenti nella Regione (gli altri sono un E.Leclerc-Conad e un Iperfamila). • I player succitati hanno scelto strategie differenti in merito alla tipologia di Centri Commerciali: Auchan ha puntato sui centri di medie e di grandi dimensioni, dove si concen-

CentriCommerciali& n. 3/2011

trano 5 dei 6 punti vendita; Carrefour si è aggiudicata la presenza nel Centro Regionale, mentre Ipercoop è presente in centri medi e grandi. • Dal punto di vista della distribuzione geografica, Auchan è presente solo nella Provincia di Napoli, mentre le altre due insegne presidiano anche le altre province, con l’eccezione di quella di Avellino. • Le altre insegne sono invece concentrate sulla tipologia supermercato e “disseminate” principalmente nei Centri piccoli (rappresentano infatti il 39% in termini di Superficie di Vendita e il 73% per numero di punti vendita). • Più in generale, l’offerta della Grande Distribuzione nei Centri Commerciali campani è prevalentemente rappresentata dai supermercati, che assommano a 23 punti vendita su 48 (47,9% del totale), per 33.200 mq di superficie di vendita sui 183.750 mq totali (18,1%). La loro dimensione media appare piuttosto contenuta risultando pari a 1.443 mq. Abbiamo deciso di raggruppare in “Altri” tutte le insegne presenti con un solo punto di vendita, che, come si nota, sono concentrate in Supermercati e Miniper e in Centri Commerciali Piccoli o di Vicinato. Per completezza di informazione le elenchiamo di seguito: Cityper Sma, Crai, Cross Superstore, Decò Maxistore, Dico, Gvc, Iper GVC, Iper Simply, Iper Universo, Lidl, Maxi Futura, MD Superstore, Sai, Simply Sma, Super Alvi, Superstore Sisa. In Campania esiste un solo Centro senza un’ancora alimentare, il Multibit di Casoria, in quanto si tratta di un leisure center con un multisala da 11 schermi, bowling e parco giochi per i bambini, oltre ai negozi e servizi, con 7 punti di ristoro che completano l’offerta per il tempo libero. In estrema sintesi le potenzialità di crescita del settore dei Centri Commerciali in Campania ci appaiono decisamente elevate. (Le rappresentazione cartografiche sono state realizzare con Geo-Viewer di VirtualMarket, vedi riquadro)

11


www.sincron-inova.it - inova@sincron-inova.it Headquarters: via Alberto Brasili 91 - 41122 Modena - Italy Tel. + 39 059 340003 - Fax +39 059 343753 Guest Welcome: via Orefici, 2 - 20123 Milano via del Circo Massimo, 9 - 00153 Roma

R.E.A. MODENA 281049 - REG. IMP. MO N° 02306520368 - C.F. e P.IVA 02306520368 - CAPITALE SOCIALE € 100.000 I.V.


I Centri Commerciali in Campania