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ANALISI DI BACINO

Nelle analisi realizzate finora all’interno di questa rubrica in CentriCommerciali& abbiamo posto in rilievo gli aspetti distintivi del sistema d’offerta di Pordenone e Bari, per il contributo che segue ci siamo spostati su un’isola, la Sardegna, analizzando la realtà del suo capoluogo, Cagliari. L’approccio metodologico e la modalità analitica restano invariati (per un approfondimento al riguardo, rimandiamo alle precedenti analisi); abbiamo, peraltro, arricchito l’indagine con alcune nuove elaborazioni consentite da VirtualMarket, di Sincron Inova, nella rinnovata versione 2.3. Le peculiarità di Cagliari L’area in esame è quella dei 30 minuti dal centro del capoluogo sardo, che include la totalità dell’offerta dei centri commerciali della Provincia. Per un sintetico inquadramento socioeconomico della zona riportiamo alcuni dati salienti:

Dai confronti tra i valori dell’isocrona dei 30’ coi valori medi nazionali, risultano: • una percentuale di residenti stranieri più ridotta, l’1,6% contro il 5,7%, peculiarità non solo dell’area in esame, ma anche della Provincia e della Regione, • un valore nel numero di componenti medi della famiglia più elevato, 2,80 contro 2,44, • una minore percentuale di giovani (< 25 anni), e di anziani (> 64 anni); rispettivamente 22,9% vs 24,1% e 16,6% vs 19,9%, • una percentuale di forze lavoro leggermente maggiore (44,1% vs 42,2%) e conseguentemente una percentuale di non

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di Barbara Taccini

forze lavoro leggermente inferiore (55,9% vs 57,8%), • numeri indice del reddito e dei consumi inferiori, rispettivamente di 16 e di 14 punti; fa d’uopo sottolineare, tuttavia, che l’area in esame presenta valori superiori di numero indice di consumo e di reddito, rispetto ai corrispondenti valori provinciale e regionale. Il contesto competitivo Sulla base delle classificazioni del CNCC, l’offerta del capoluogo sardo è prevalentemente caratterizzata dalla presenza di centri commerciali di piccole e medie dimensioni, come si evince dalla tabella.

Spiccano però due realtà con peculiari caratteristiche, site rispettivamente nei comuni di Quartucciu e Sestu: si tratta di due centri tra i più significativi sotto il profilo dimensionale, la cui offerta è integrata da altre strutture organizzate, segnatamente: • Le Vele, che beneficia della vicinanza del Centro d’Intrattenimento Millennium, • La Corte del Sole, nelle cui immediate adiacenze è attivo il Factory Outlet Centre Sardinia Outlet Village. Presso Le Vele sono presenti un ipermercato Carrefour e 62 negozi, tra cui Conbipel, Oviesse, Piazza Italia, Bata Factory Store, Co.Import, La Feltrinelli Village, Sephora, Chicco, CentriCommerciali& n. 3/2010


in collaborazione con

titor, trascendendo il modello di centro commerciale d’impronta tradizionale e proponendo declinazioni composite, nel segno di massa critica e diversificazione delle modalità di fruizione. Alla luce delle premesse, ai fini della nostra analisi abbiamo considerato l’aggregato costituito da Le Vele e Millennium, da un lato, nonché quello formato da Corte del Sole e Sardinia Outlet Village, dall’altro, come due entità unitarie.

Cisalfa Sport. Nel Centro d’Intrattenimento Millennium 13 negozi ed un megastore Unieuro affiancano un multiplex Warner Village, con 13 sale ed un totale di 3.000 posti a sedere, un Family Entertainment Centre con 14 piste da bowling, biliardi e giochi elettronici ed una Food Court con sei ristoranti e due bar. Tale struttura è aperta tutti i giorni dell’anno fino a tarda notte. La Corte del Sole comprende un supermercato Iperpan e 39 negozi, tra cui Piazza Italia, Cisalfa Sport, Bata Factory Store, un Factory Mariella Burani Fashion Group, una media superficie specializzata Euronics e un negozio stand alone dell’insegna Semeraro. Al terzo piano del centro commerciale si trova il Multisala Cinecity, composto da 12 sale di cui 3 (tra cui la più grande dell’intera Sardegna) attrezzate per il “Digitale 3D”, per 1.691 posti a sedere. Collegato al centro commerciale vi è il Sardinia Outlet Village, il primo grande Outlet della Sardegna, con 60 negozi: una proposta innovativa unica nella Regione. Per inciso, tali realizzazioni dimostrano come il panorama della distribuzione organizzata sia in costante evoluzione, stante la volontà/necessità da parte dei promotori di differenziarsi rispetto ai compeCentriCommerciali& n. 3/2010

Bacini a confronto e baricentricità Nella disamina dei bacini prenderemo in considerazione, oltre agli aggregati succitati, anche i 3 più grandi centri della provincia: Santa Gilla, Marconi e Conforama; non terremo in considerazione, per contro, gli altri centri di minori dimensioni, vocati a una funzione che si esaurisce nell’ambito della prossimità/vicinato. Obiettivo precipuo dell’analisi è valutare: • come i diversi centri si rapportino con il mercato delle loro aree di attrazione; • come competano sotto il profilo strutturale, ovvero in termini quantitativi: gli aspetti qualitativi riferibili ai singoli tenant, pur importanti ai fini dell’attrattività complessiva dei diversi insediamenti, esulano dal perimetro assegnato al nostro esercizio e possono, tra l’altro, modificarsi nel tempo. Stimiamo come bacino di attrazione di ciascuna delle strutture un’area massima di 30’ di percorrenza veicolare; è questo un limite in cui è lecito supporre si esaurisca pressoché completamente il flusso dell’utenza per centri commerciali delle dimensioni di quelli in oggetto, sulla scorta di evidenze empiriche. Gravitazioni provenienti da distanze maggiori dei 30’ sono da ritenersi casuali, anche se la presenza di un di un Entertainment Centre e di Foc contribuisce ad incrementare l’attrattività di Le Vele/Millennium e di Corte del Sole/Sardinia Outlet Village. La popolazione residente nelle diverse fasce isocrone è riportata nella tabella che segue.

Nell’isocrona dei 30’, tutti possono contare su un numero considerevole e quasi equivalente di utenti potenziali. Ma sappiamo che il numero degli abitanti nei bacini assoluti è solo una

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Metodologia e glossario 1. Il BACINO ASSOLUTO di utenza di un centro commerciale è individuato sulla base di un limite di accessibilità, che ai fini della nostra analisi è fissato a mezz’ora di automobile, con autostrade e considerando un traffico di media intensità. E’ inoltre fondamentale specificare la distribuzione sul territorio della popolazione compresa in questo ambito temporale suddividendola per ISOCRONE, che in questo caso sono state considerate ognuna di ampiezza pari a 5’. 2. Per BARICENTRICITA’ si intende il valore derivante dalla ponderazione del dato demografico dei residenti in ogni parte del territorio considerato in funzione inversa della distanza della popolazione dalla location. Gli algoritmi utilizzabili sono diversi, più o meno sofisticati. 3. Nei Bacini SOVRAPPOSTI la popolazione non soggetta a sovrapposizione viene assegnata al relativo Bacino, mentre la popolazione di ogni punto, appartenente all’area di sovrapposizione, viene assegnata pro-quota ai diversi “attori” messi a sistema in funzione della distanza dagli stessi e del loro Peso. Per esempio, nell’ipotesi che i diversi “attori” abbiano lo stesso Peso, se in un punto dell’area di sovrapposizione distante 5 minuti dal Pivot e 10 minuti dal Competitor risiedono 120 persone, 80 di queste vengono assegnate al Bacino del Pivot e 40 al Bacino del Competitor. 4. La BEST LOCATION, invece, può essere identificata con un potenziale di abitanti “gravitanti” i cui valori derivano dall’applicazione ai dati demografici, calcolati con le modalità utilizzate per la definizione dei bacini sovrapposti, di una curva “gravitazionale” semplificata che tiene conto sia della distanza sia del peso dei vari player messi a sistema.

Obiettivi dell’indagine Quattro i principali obiettivi dell’indagine: 1.

Verificare quale sia l’offerta di centri commerciali nell’area di Cagliari.

2.

Valutare come i maggiori Centri si rapportino con il mercato delle loro aree di attrazione e

3.

Misurare come competano tra loro sotto il profilo strutturale.

4.

Valutare alcuni aspetti qualitativi dell’offerta del centro città.

Cos’è VirtualMarket “In breve, VirtualMarket on line è un sofisticato strumento informatico interattivo che consente di acquisire tutte le informazioni qualiquantitative necessarie ai fini dell’inquadramento di uno specifico mercato locale, in tempo reale e in qualunque momento, ovvero 24 ore su 24 per 365 giorni l’anno, senza richiedere l’installazione di alcun elemento hardware o software da parte dell’utente, abbinando così massima efficacia e praticità d’uso. Il tutto in piena autonomia: basta accedere al sistema attraverso il sito dedicato www.virtual-market.it e selezionare un punto all’interno del territorio d’interesse per ottenere in pochi secondi cartografie e dati che sintetizzano le caratteristiche salienti del mercato e dello scenario competitivo. Peraltro, oltre a fornire gli output tipici del geo-marketing tradizionale, nel segno di standard prestazionali d’eccellenza, in virtù della rielaborazione modulare dei contenuti delle banche dati residenti sui nostri server VirtualMarket permette di effettuare elaborazioni, simulazioni e stime in funzione di diverse esigenze: “business games” ad alto valore aggiunto, che lo rendono un prodotto assolutamente unico in termini di funzioni analitiche e flessibilità operativa. Il passaggio “dal virtuale al virtuoso” richiede naturalmente l’implementazione di strategie qualitative conseguenti”. (Stefano Barbieri, direttore scientifico di Sincron Inova, CC& n. 6 2009, pag. 16)

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ANALISI DI BACINO

prima indicazione e che per valutare la “bontà” di una localizzazione occorre considerare anche altri aspetti, tra cui due elementi fondamentali, rappresentati da: 1. distribuzione dellla popolazione all’interno della isocrona massima e 2. “peso” della struttura commerciale. Relativamente al punto 1, è evidente che se è importante sapere che nei 30’ risiedono 400.000 persone è ancora più importante sapere come esse si distribuiscano all’interno delle varie fasce isocrone. Calcoliamo quindi la “baricentricità”, che tiene conto di questo aspetto, premiando, attraverso opportuni processi di ponderazione, le localizzazioni che presentano un’elevata densità

dei loro bacini. Nel fare questo è necessario tener conto del secondo elemento fondamentale di valutazione (vedi sopra punto 2), attribuendo ad ogni centro un “peso”, da intendersi come numero che ne sintetizza la capacità attrattiva. Per Le Vele/Millennium e la Corte del Sole/Sardinia Outlet Village, il peso è stato calcolato in funzione, oltre che delle dimensioni del centro e della relativa àncora, anche di quelle del centro d’intrattenimento (per Le Vele) e del Factory Outlet Centre (per La Corte del Sole). Di seguito vengono calcolati i valori relativi ai bacini “sovrapposti”, in cui risulta evidente l’influenza di tale variabile sul numero di consumatori potenziali.

demografica nelle fasce più prossime: balza immediatamente agli occhi che i bacini, pur presentando valori assoluti sostanzialmente allineati nei 30’, differiscono in misura notevole rispetto al parametro in questione.

A questo punto, partendo dai bacini sovrapposti, analizziamo la “Best Location”, identificabile con un numero di consumatori potenzialmente “gravitanti”, derivante dall’applicazione di una curva “gravitazionale” - che tiene conto sia della distanza, sia del peso dei vari player secondo il noto “modello di Huff” - ai dati demografici dei bacini sovrapposti. I risultanti valori di potenziale sono espressi anche in numeri indice (POT), mentre la mappa evidenzia i bacini delle diverse realtà analizzate, suddivisi per fasce isocrone.

Bacini sovrapposti e potenziali Essendo poi pacifico che i diversi centri si contendono, almeno in parte, gli abitanti residenti in una stessa area geografica, è importante valutare l’impatto della “sovrapposizione”

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Il centro storico di Cagliari, un competitor? Nella considerazione delle specificità dei vari contesti competitivi, non andrebbe mai dimenticato un temibile competitor per tutti gli aggregati commerciali “periferici”: il sistema d’offerta del centro storico: tra l’altro, profondamente radicato “nel cuore della gente”. La sua capacità di attrazione va ben oltre gli abitanti del centro stesso; quando poi sia anche capoluogo diventa un riferimento per tutto il comune e, nel caso di specie, anche per i residenti nell’intera Provincia di Cagliari. Così ci è sembrato opportuno dare un’occhiata alla composizione, per evidenziarne alcune caratteristiche qualitative - senza, tuttavia, svolgere valutazioni quantitative sul suo ruolo di competitor - utilizzando le banche dati di VirtualMarket che riportano, georeferenziate, le informazioni su Anchor Stores e Brand Boutiques delle principali insegne non food. Il cuore commerciale del Centro Storico sembra concentrarsi in un’area centrata sull’asse via Manno – via Garibaldi. In questa zona centrale operano oltre 100 negozi di insegne nazionali ed internazionali che offrono abbigliamento (58%), profumeria/erboristeria (9%), calzature (7%), libri (5%), prodotti ottici (5%), pelletterie (5%), ma anche prodotti di arredo, informatica, giocattoli, gadget/oggettistica, sport, puericoltura, tessile casa, casalinghi. Ai negozi di “piccole” dimensioni si affiancano alcuni Anchor Stores, tra cui citiamo Oviesse, Zara e Upim. Molti i brand, nazionali e internazionali: Celio, Douglas, Città del Sole, Extyn, Footlocker, Geox, Golden Point, Sisley, Furla, United Colors of Benetton, Yamamay, Lacoste, Playlife, Liu Jo, Original Marines, Oltre, Marella, Piquadro, Limoni, Mango, Kasanova, Oysho, Sasch, Stefanel, Terranova, Bassetti, Divani&Divani, Fornarina, Tezenis, Marboro Classics. Max & Co. Insomma, un sistema d’offerta evoluto, con punte di specializzazione decisamente elevate. E se nel centro storico, in un futuro prossimo, ci fossero più parcheggi, supermercati o polarità d’eccellenza? Allora, sarebbe necessario rivedere le valutazioni sulla capacità competitiva e sul potenziale, con le implicazioni del caso. Chi vivrà vedrà.

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Analisi Bacino Cagliari