Issuu on Google+

HOOFDSTUK 1

Netwerksamenleving:

Het veranderend

de mensen centraal.

medialandschap.

P. 11

ACADEMY

Je weet graag meer over online marketing. Daarom lees je dit jaarboek. En wellicht ook ons blog op Marketingfacts.nl over de laatste ontwikkelingen binnen online marketing. Maar misschien hebben jij of je medewerkers behoefte aan meer achtergrond, duiding en training. M! Academy is het opleidingsinstituut van Marketingfacts. Onze experts brengen je via (maatwerk) incompany-trainingen op de hoogte van de actuele thema’s, strategische overwegingen en praktische toepassingen van digitale marketing en communicatie. Wij helpen jou het digitale medialandschap te begrijpen en benutten voor je organisatie.

Meer weten? Neem contact op met Bram Koster, community manager Marketingfacts via bram@marketingfacts.nl of kijk op www.marketingfacts.nl/academy

Inleiding

Internetgebruik.

P. 12

P. 12


MARKETINGFACTS JAARBOEK 2012

INLEIDING

Terugblik ‘The internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media – Cluetrain Manifesto’ Om goed te begrijpen waar we vandaan komen, doen we kort een stap terug in de tijd. Naar de negentiende eeuw om precies te zijn: een periode die in zekere zin lijkt op de netwerksamenleving waar we weer naar toe gaan: een samenleving waarin mensen centraal staan. De netwerken van toen zijn de virtuele netwerken van nu.

De lokale gemeenschap De eeuw van ‘onze’ overgrootvaders, rond 1850, markeert een overgang van een maatschappij van kleine gemeenschappen naar een geïndustrialiseerde samenleving. Rond 1850, in het Nederland van voor de industriële revolutie, wonen mensen in lokale gemeenschappen die geconcentreerd zijn rondom familie, buren, kerk en verenigingen. De handel is veelal lokaal geconcentreerd en kleine ondernemers spelen een vooraanstaande economische rol. In deze periode is meer dan de helft van werkend Nederland zelfstandig ondernemer. Het centrum van de handel is de marktplaats en mond-tot-mondreclame is de belangrijkste vorm van marketing.

Industriële revolutie en massaproductie

Inleiding

Het internet is niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Een computer met internetaansluiting rekenen we tot de eerste levensbehoeften. De onbeperkte toegang tot internet heeft onze manier van omgaan met informatie, onze manier van leven en bovenal de manier waarop wij met elkaar communiceren veranderd. Dit alles zorgt er onder andere voor dat we minder geneigd zijn om informatie te onthouden. We onthouden nu eerder hoe we het antwoord op een vraag kunnen vinden, dan het antwoord zelf. Waar je vroeger met een landkaart nog kon verdwalen, is het nu bijna onmogelijk om nog de weg kwijt te raken, zolang we maar internettoegang hebben. Heb je anno 2012 geen geld op je lopende rekening? Een app van je bank lost dit probleem zo op. Maar de belangrijkste verandering is nog wel de manier waarop we met elkaar communiceren: communicatie in het digitale tijdperk. Hoe zijn we hier gekomen?

‘The ability to take data – to be able to understand it, to process it, to extract value from it, to visualize it, to communicate it is going to be a hugly important skill in the next decades – Hal Varian – Chief Economist Google’ 10

De industriële revolutie zet het geschetste beeld razendsnel volledig op zijn kop. De uitvinding van de stoommachine, de opkomst van transportmiddelen zoals de stoomtrein en de aanleg van spoorlijnen zorgen voor een transformatie van het economisch en sociale landschap. De wereld is plotseling niet zo klein meer, productiekosten gaan omlaag en logistiek is er veel meer mogelijk. Er breekt een periode aan van massaproductie met voor die tijd ongekende mogelijkheden voor schaalvergroting. Kleine ondernemingen (met lef) groeien uit tot grote instituten. Fabrieken gaan over op massaproductie en veel kleine zelfstandigen worden werknemers.

Massacommunicatie: eenrichtingsverkeer De opkomst van nieuwe communicatiemiddelen zoals radio en TV halverwege de vorige eeuw, zorgt voor weer een nieuwe ontwikkeling: die van de massacommunicatie. Waar voorheen vooral kranten de informatiestromen beheersten en mond-tot-mondreclame de normaalste vorm van marketing was, bieden deze nieuwe kanalen veel meer mogelijkheden en vooral een enorm bereik. De buitenwereld komt de huiskamers binnen en het publiek is massaal. The medium is the message - Mcluhan Deze vormen van massacommunicatie worden echter gekenmerkt door eenrichtingsverkeer. De zender bepaalt wat de ontvanger ziet en hoort. Totdat het internet haar intrede doet…

11


MARKETINGFACTS JAARBOEK 2012

INLEIDING

Internetpenetratie Nederland Internetpenetratie Nederland

Institutes

100

75 Industrial Revolution

1.0

Internet Revolution 2.0

3.0

50

25 Individuals Bron: Upstream, model is ontwikkeld in samenwerking met Lucien Engelen, Corine Jansen en Piet Hein Peeters in 2010

De opkomst van het internet is het begin van een nieuwe trendbreuk. Na de verschuiving die de industriële revolutie met zich meebracht, brengt nu de internetrevolutie een omslag teweeg: die van zenden naar dialoog. In de beginjaren is het internet niet veel meer dan nog een informatiekanaal, waarvan de inhoud wordt bepaald door enkele pioniers. Net als radio en TV is het internet vooral zenden. Je kunt er informatie vinden maar geen informatie toevoegen. Hoe anders is dat sinds de introductie van sociale media (met als eerste vormen fora en weblogs). Het internet wordt steeds meer van iedereen. Overal om ons heen ontstaan nieuwe fysieke en vooral virtuele netwerken. Het gaat om jij en ik, om u en wij en over de vraag hoe WIJ content kunnen creëren, ideeën kunnen samenbrengen en het web nuttig kunnen gebruiken. – It’s all about content, conversation and collaboration.

Het veranderend medialandschap Het internet blijft groeien, alsmede het aantal mensen met toegang tot internet. We zijn inmiddels via een scala aan apparaten continu met elkaar verbonden en hebben altijd en overal toegang tot informatie. Digitale media spelen een prominente rol in het veranderproces. Waardecreatie is niet langer gebonden aan tijd, plaats en middelen. We zijn continu onderling met elkaar verbonden en hebben toegang tot (veelal gratis) kennis en informatie. We zien een verschuiving van zenden naar interactie, van push naar pull en van top-down naar bottom-up. De kernbegrippen worden identiteit, transparantie, netwerken en vindbaarheid. En bovenal: het gaat weer om mensen.

Internetgebruik Dat het internet blijft groeien blijkt ook uit het aantal gebruikers van internet in Nederland. Het afgelopen jaar is het gebruik van internet met 18 procent gegroeid. Slechts 1 procent van de groei is een daadwerkelijke toename van het aantal internetters naar 87,2 procent. De grootste groei zit in de tijd die we doorbrengen op het internet. In 2010 waren we gemiddeld 8,3 uur per week online, in 2011 is dat gestegen naar 9,8 uur per week, oftewel 84 minuten per dag.

0

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

(Bron: Stir)

De leeftijdsgroep 13-34 had met 14,6 uur de langste surftijd. Dat was 6 procent meer dan in 2010. In de oudere leeftijdsgroepen lagen de groeipercentages ver boven de 30 procent, maar was de gemiddelde surftijd wat lager. De 35-49 jarigen surften gemiddeld 10,4 uur per week en de 50-plussers 5,9 uur. Uit het trendrapport Computer- en internetgebruik 2011 van de Universiteit Twente blijkt dat de digitale kloof tussen de generaties en bevolkingsgroepen verder aan het verdiepen is. Jongeren en hoogopgeleiden profiteren in de praktijk beduidend meer van de mogelijkheden die internet biedt dan ouderen en lageropgeleiden. Bij het inschatten van deze digitale kloof moeten we ons realiseren dat de groep zogenoemde digitale analfabeten er niet kleiner op is geworden. Daarnaast is er een grotere groep van 20 tot 25 procent van de bevolking die internet slechts sporadisch gebruikt voor het opzoeken van treintijden of het lezen en schrijven van e-mails. In een steeds verder digitaliserende samenlevering dreigen deze mensen buiten de boot te vallen. World Internet Usage And Population Statistics December 31, 2011

World Regions

Population (2011 Est.)

Internet Users Dec. 31, 2000

Internet Users Latest Data

Penetration (% Population)

Growth 2000-2011

Users % of Table

Africa

1.037.524.058

4.514.400

139.875.242

13,5%

2.988,4%

6,2%

Asia

3.879.740.877

114.304.000

1.016.799.076

26,2%

789,6%

44,8% 22,1%

Europe

816.426.346

105.096.093

500.723.686

61,3%

376,4%

Middle East

216.258.843

3.284.800

77.020.995

35,6%

2.244,8%

3,4%

North America

347.394.870

108.096.800

273.067.546

78,6%

152,6%

12,0%

Latin America / Carib.

597.283.165

18.068.919

235.819.740

39,5%

1.205,1%

10,4%

Oceania / Australia

35.426.995

7.620.480

23.927.457

67,5%

214,0%

1,1%

6.930.055.154

360.985.492

2.267.233.742

32,7%

528,1%

100,0%

WORLD TOTAL

(Bron: internetworldstats) 12

13


MARKETINGFACTS JAARBOEK 2012

Wereldwijd blijkt dat Noord-Amerika, Oceanië/Australië en Europa nog steeds de drie werelddelen zijn die het meeste gebruikmaken van internet in percentage van de bevolking. In Azië blijkt het percentage lager te zijn, hoewel het aantal absolute aantal gebruikers hoger is.

INLEIDING

Penetratie smartphones smartphones Penetratie 60

Verandering in communicatie

45

Naast veranderingen in het gebruik van internet zien we ook veranderingen in de manier waarop we internet benaderen en de manier waarop we met elkaar communiceren. Gebruikten we eerst nog voornamelijk desktop computers om te internetten, nu zien we dat deze verschuiving zich steeds verder verplaatst naar laptop, tablet en mobiele telefoon.

30

15

Uit onderzoek van Morgan Stanley en ComScore blijkt dat het aantal gebruikers van sociale netwerken in 2009 het aantal gebruikers van e-mail voorbij ging. Wat we zien is dat we de laatste jaren steeds meer met elkaar zijn gaan communiceren via sociale netwerken zoals Twitter (450+ miljoen accounts wereldwijd) en Facebook (850+ miljoen accounts wereldwijd), maar ook via kanalen als Windows Live Messenger, Ping, Whatsapp en Facetime. We gaan steeds meer, in kortere berichten en sneller met elkaar communiceren.

2012

Asymptotically approaches zero (i.e. we’re screwed)

Whatsapp Facebook Twitter MySpace

Widespread adoption

RSS Blogs IM The Web

Brain Thrashing Threshold

E-mail

1980

Q1 2010

Q2 2010

Q3 2010

Q4 2010

Q1 2011

Q2 2011

Q3 2011

Q4 2011

(Penetratie smartphones als % van Nederlandse bevolking. Bron: Telecompaper)

Als je eind 2011 niet in het bezit was van een smartphone behoorde je echt tot de minderheid. De smartphone-penetratie groeide van 42 procent in het derde kwartaal van 2011 naar 52 procent in het laatste kwartaal. Een jaar geleden was net een derde (34 procent) van de Nederlanders eigenaar van een smartphone. De penetratie van smartphones was het grootst onder gebruikers van 30 jaar en jonger (15 -29 jaar) terwijl van de oudere generatie (60-64 jaar) 22 procent een smartphone gebruikte. Laptops daarentegen dragen nog maar weinig bij aan het gebruik van mobiel internet. Het aantal veranderde nauwelijks ten opzichte van vorig jaar. Een op de vijf internetters ging het afgelopen jaar mobiel het web op via een laptop met een 3G-verbinding. Wereldwijd overstijgt sinds 2011 de verkoop van smartphones die van de feature phones (nietsmartphone telefoons) in West-Europa en Amerika. Hoewel internet booming is, staan de ontwikkelingen nog lang niet stil. Wereldwijd is het aantal feature phones nog altijd meer Penetratie mobile internetverbindingen dan zes keer zo groot als het aantal smartphones. 60

Penetratie mobiele internetverbindingen 45

Cell phones

30

Pagers

hours Time between interruptions (Bron:2Marketingfacts, gebaseerd op ‘The Twitter Curve’ uit 2007

0 seconds

Smartphones en tablets De helft van de Nederlanders maakt gebruik van een mobiele internetverbinding. Dat percentage is flink hoger dan vorig jaar, toen nog 36 procent aangaf mobiel te surfen. Deze toename is vooral te danken aan de sterk gestegen smartphone-adoptie. 14

0

15

0

2007

2008

2009

2010 Totaal

2011 Laptops

Smartphones

(Bron: CBS)

15


MARKETINGFACTS JAARBOEK 2012

Ook het gebruik van tablets is hard gegroeid. Aan het eind van 2011 waren er ruim een miljoen tablets in gebruik in Nederland onder inwoners tot 65 jaar. Twee procent van de huishoudens had er zelfs meer dan één. Interessant om te zien is dat het de tablet minder dan twee jaar heeft gekost om in Amerika zo veel gebruikers te krijgen, waar de smartphone er zeven jaar over deed. Leeftijd

INLEIDING

Megatrends De snelheid waarmee de consument nieuwe technologieën omarmt, is enorm toegenomen. In onderstaand model is te zien hoe snel bepaalde ontwikkelingen zoals onder andere de radio, kleurentelevisie, mobiele telefoon en internet zijn geadopteerd door de consumenten. Radio deed er 40 jaar over, televisie 30 jaar en internet had 15 jaar nodig, wat een exponentieel snellere adoptiecurve is.

Internetadoptie en andere technologieën 20

Internet

Historical adoption rates of communication technologies

Televisie Radio

15

Mobiel Internet Krant

10

Magazines Computer Games

5

0

Console & Handheld Games 18 - 24

25 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 64

65+

Leeftijd

(Aantal uur dat Nederlanders wekelijks aan diverse media besteden. Bron: Forrester, februari 2012)

This chart shows the speed of diffusion of various technologies during the last century. (Bron: Peter Leyden)

Uit onderzoek van Forrester naar het mediagebruik in 2011 in Nederland blijkt dat internet voor een groot deel van de leeftijdscategorieën het meest gebruikte medium is als je kijkt naar tijdsbesteding. Gebruik van mobiel internet stijgt vooral in de leeftijdsgroepen 18-24 en 25-34. Ouderen besteden hun tijd nog altijd het meest aan de ‘traditionelere’ media televisie en radio. Te zien is dat internetgebruik alleen nog maar verder groeit, maar dat het gebruik van traditionele media nog altijd vele malen hoger ligt als gekeken wordt naar het aantal uren dat we besteden.

Jaarlijks komt het Amerikaanse onderzoeks- en adviesbureau Gartner met de zogenoemde Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies, een verwachtingsmatrix van de adoptie en/of het doorbreken van nieuwe technologieën.

Traditionele vs. digitale mediaconsumptie

Traditionele vs. digitale mediaconsumptie 20

Tradionele media (NL) Traditionele media (EU-7)

15

Digitale media (NL) Digitale media (EU-7)

10

5

0

2007

2008

2009

2010

2011

(Aantal uur dat Nederlanders wekelijks aan traditionele en digitale media besteden. Bron: Forrester, februari 2012) 16

Bron: Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies 17


MARKETINGFACTS JAARBOEK 2012

Volgens de matrix voor 2012 staat internettelevisie op het punt van doorbeken, evenals social analytics en gamification. Augmented reality en tablets zijn al breder geaccepteerd en staan daarom rechts in de curve. Gartner onderscheidt op basis van de Hype Cycle ook een aantal trends. Een belangrijke trend die door Gartner genoemd wordt is ‘the connected world’. Door de vooruitgang in draadloze connecties en geïntegreerde sensoren zien we dat de kracht van de digitale wereld ook verder doordringt op plaatsen in de fysieke wereld (QR-codes, locatiebewuste toepassingen en NFC-betalingen) en we steeds meer richting the internet of things gaan. Forrester voorspelt in zijn ‘Interactive Marketing Predictions’ een aantal megatrends voor 2012. Zo zullen organisaties in 2012 realiseren dat consumenten steeds meer online zijn. Waar in 2011 nog voornamelijk werd gekeken naar de mogelijkheden van nieuwe technologieën als smartphones en tablets zal 2012 het jaar zijn van gepersonaliseerde multiscreen interactieve marketing. Een van de trends die Forrester hierbinnen benoemt is social-local-mobile. Consumenten verwachten dat de interactie persoonlijker, relevanter en gemakkelijker wordt naarmate ze meer gewend raken aan smartphones. Kleinere trends zijn volgens het onderzoeksbureau: Ü Gepersonaliseerde marketing gebaseerd op social data: marketeers verzamelen steeds meer informatie via sociale luisterprogramma’s. Met deze informatie kunnen ze relevantere en efficiëntere programma’s ontwikkelen. Ü Location-aware: in 2012 zullen marketeers meer en meer gebruik maken van het versturen van berichten gebaseerd op de geo-locatie van de consument. Ü Mobiele advertenties met toegevoegde waarde: door de ontwikkelingen op het gebied van mobiel is het mogelijk geworden om consumenten berichten te sturen die daadwerkelijk toegevoegde waarde hebben. Wil je naar een bioscoop, dan loop je erlangs en ontvangt je een push-bericht met het programma van die dag. Ü Privacy: 2011 was het jaar waarin de privacydiscussie flink is aangewakkerd. In 2012 zullen consumenten meer gaan kijken hoe ze controle kunnen krijgen over hun eigen data, niet alleen vanwege hun privacy maar ook om hun eigen online ervaringen te verbeteren. Denk hierbij aan relevantere advertenties en productinformatie.

Steeds meer connected Niet alleen communiceren we meer met elkaar, ook krijgen we als consument steeds meer informatie te verwerken en krijgen we meer controle over de informatie die we krijgen aangeboden. De ja/nee-sticker op de brievenbus was hier wellicht al een startsignaal voor, waar we nu zien dat we via muziekdiensten (Spotify), video on demand (Pathé thuis) en multi angle (NOS Olympische Spelen) steeds beter zelf kunnen bepalen wat en wanneer we kijken of luisteren. Consumenten maken steeds meer gebruik van filters en selecteermogelijkheden. Dat leidt ertoe dat het belang van de vindbaarheid in zoekmachines groter wordt. Ook zien we dat ze steeds vaker keuzes maken op basis van wat anderen belangrijk vinden (social ranking). 18

INLEIDING

Dit zien we steeds meer terug komen in onze eigen zoekresultaten:

Organisatie Alle hiervoor genoemde ontwikkelingen hebben tot gevolg dat organisaties op een andere manier in contact zullen moeten komen met consumenten. We onderscheiden hierbij de traditonele consument, de online consument en de connected consument. Institutes

1.0

Media Landscape

2.0

Online consumer

3.0

Connected consumer

Individuals Tradionele consumer

Bron: Upstream (model is ontwikkeld in samenwerking met Lucien Engelen, Corine Jansen en Piet Hein Peeters in 2010)

Wat we zien is dat de volgende veranderingen plaatsvinden: Ü Verschuiving van push naar pull, waarbij de focus komt te liggen op vindbaarheid, likability en relevantie Ü Verschuiving van zenden naar dialoog, waarbij luisteren en interactie van groot belang zijn Ü Verschuiving naar participatie, waarbij samenwerking tussen klanten, partners en consument in het middelpunt staat. Momenteel zien we dat de consument zich nog vooral in de 2.0 fase (de online consument) bevindt. In onderstaande tabel wordt aangegeven welke online en offline middelen 19


MARKETINGFACTS JAARBOEK 2012

de verschillende leeftijdsgroepen gebruiken tijdens de oriëntatiefase bij het boeken van accomodaties. Wat we zien is dat consumenten tussen de 20 en 30 voornamelijk gebruikmaken van Google en boekingssites; bij de 60+ ers zien we dat ze nog veel meer Consumers teruggrijpen op tijdschriften en kranten om zich te oriënteren op accomodaties. 80 70

Google Boekingssite

Online consumer

Sociale recensiesite

60 Online consumer

50 40

Connected consumer

Tradionele consumer

30

Vrienden/collega’s/ kennissen Reisgidsen Tijdschrift/krant Reisbureau

INLEIDING

drijfveren. Of luisteren om inzicht te krijgen in de ontwikkelingen binnen de markt. De kanalen zijn echter zeer diffuus en dat maakt dat luisteren nog niet zo gemakkelijk is. Daarvoor is het van belang om uit te vinden waar je doelgroep(en) zich bevinden. De vraag is welke instrumenten je daarvoor gebruikt en wanneer je een helder inzicht hebt verkregen wat je met die kennis gaat doen. Als je weet wat klanten drijft, kun je betere diensten en service leveren. Om dat te bereiken is niet alleen luisteren maar ook interactie van belang: ga in gesprek en ga bouwen aan relaties.

Inspireren en innoveren Het ultieme streven van een organisatie is innoveren. Inspirerende netwerken kunnen daar een bijdrage aan leveren. Wat is er mooier dan te innoveren door kennis te delen en samen met het netwerk producten en diensten te ontwikkelen? Dit maakt de kans op tevreden klanten aanzienlijk hoger. En tevreden klanten kunnen goede ambassadeurs vormen voor je bedrijf. De waarde van deze virtuele mond-tot-mond reclame is – in het digitale tijdperk – zeer groot.

20 10

Tradionele consumer Connected consumer

0

20-ers

30-ers

40-ers

50-ers

60-ers

70+

(Bron: Gebruik media in oriëntatiefase bij het boeken van accomodaties (Deniels, 2011).)

In de 2.0 fase is het voor organisaties belangrijk om opnieuw te leren hoe ze kunnen werken aan relaties met hun doelgroep. Van belang daarbij is om zichtbaar te zijn, de dialoog aan te gaan met consumenten en participatie te stimuleren en faciliteren. Op deze manier groeit een organisatie met de consument mee naar een nieuwe fase waarbij de consument daadwerkelijk connected is. Dit vraagt om een nieuwe manier van werken en nieuwe manieren van waarde creëren.

Identiteit en interne organisatie Als organisatie heb je steeds minder controle over de eigen communicatie en daarmee ook over je imago. Je imago bestaat uit hoe anderen de organisatie zien: medewerkers, door klanten en communities. Een sterke authentieke en transparante identiteit is daarom essentieel geworden. De identiteit is hoe de organisatie daadwerkelijk is en kan een discrepantie vormen met het imago. Zowel naar buiten (naar de consument) als naar binnen (de interne organisatie) toe is de identiteit belangrijk. De eerste community, het primaire netwerk van een organisatie, is te vinden binnen het bedrijf zelf, de interne organisatie. Dat netwerk staat via diverse lijnen in contact met de buitenwereld. Samen met de identiteit vormt een goed ingerichte interne organisatie een randvoorwaarde voor succes binnen het veranderde medialandschap.

Inzicht verkrijgen en de dialoog aangaan Een volgende stap voor de organisatie is het verkrijgen van inzicht en kennis, door te luisteren. Luisteren, bijvoorbeeld, naar de consument om inzicht te krijgen in zijn of haar 20

Nu duidelijk is wat de randvoorwaarden voor online succes zijn, blijft de vraag hoe dit binnen een organisatie zo opgepakt kan worden dat alle factoren voor succes aanwezig zijn. Hoe richt je de organisatie zo in dat er snel en goed ingespeeld kan worden op de ontwikkeling van de online consument naar de connected consument? Welke middelen en welke kennis zijn vereist? En nog concreter: welke kanalen gebruik je om die consument aan je organisatie te binden en inspiratie over en weer te stimuleren en te benutten? In de hierna volgende hoofdstukken zullen we met behulp van experts op elk van de online vakgebieden verder ingaan op de belangrijkste ontwikkelingen in 2012 en bovenstaande vragen beantwoorden: Ü Ü Ü Ü Ü Ü Ü Ü Ü Ü Ü Ü Ü

E-business Online advertising Affiliatemarketing E-mailmarketing Zoekmachinemarketing Online PR en branding Social media marketing Mobile marketing Online video E-commerce Usability & design Customer service Webanalytics

In ieder hoofdstuk zal behandeld worden: wat is het, waar staan we en waar gaan we naar toe, aangevuld met cases en How-to’s.

21


Marketingfacts Jaarboek 2012