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2013

Contrada Factory Ipotesi di progetto per Il Paese delle Contrade Strumenti per l’affiancamento delle imprese, attraverso una funzione marketing globale, intelligente, dinamica e creativa, per raggiungere i vostri potenziali clienti, ovunque essi risiedano.

Paolo Simonetti | Via G. Gargano, 192 – 71043 Manfredonia (FG) | tel. e fax: 0884 275730 – cell.: 338 4741500 | www.paolosimonetti.com - info@paolosimonetti.com 13/02/2013 Via G. Gargano, 192 – 71043 Manfredonia (FG) | tel. e fax: 0884 090229 – cell.: 335 5782036 www.paolosimonetti.com - info@paolosimonetti.com


Contrada Factory IPOTESI DI PROGETTO PER IL PAESE DELLE CONTRADE

PREMESSA ........................................................................................................................... 2 IL PAESE DELLE CONTRADE ................................................................................................. 2 L’IPOTESI DI PROGETTO “CONTRADA FACTORY” ............................................................. 3 LE ATTIVITÀ PREVISTE DA “CONTRADA FACTORY” .......................................................... 5 L’Analisi di Settore ......................................................................................................................... 5 La Segmentazione del mercato obiettivo ........................................................................ 5 Il Posizionamento ........................................................................................................................... 6 Il CRM (Customer Relationship Management) ............................................................... 7 1. Identificazione dei clienti ................................................................................................ 7 2. Classificazione della clientela ...................................................................................... 7 3. Creare una relazione ........................................................................................................ 7 4. Personalizzazione dell’offerta ....................................................................................... 7 GLI STRUMENTI UTILIZZATI ................................................................................................. 8 Il Direct marketing ......................................................................................................................... 8 Il Call-Contact center.................................................................................................................. 8 Il Web ................................................................................................................................................... 9 Il Merchandising ............................................................................................................................. 9 LA TECNOLOGIA ............................................................................................................... 11

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PREMESSA L'obiettivo di questo studio non è trovare soluzioni economicamente vantaggiose per l’associazione, o almeno non soltanto, ma strutturare rapporti, collaborazioni, sinergie, progettualità corali, aggiungere e condividere valori, accrescendo consapevolezza e benessere. E' un guardare oltre per capire se possiamo cambiare qualcosa alla luce di nuove mutate esigenze imposte dalla crisi ma anche di un default ambientale ingovernabile. E quali sono i valori che il mercato, i compratori, noi tutti, vogliamo condividere con chi propone? Di certo la risposta è idee, prodotti e servizi davvero utili a migliorare il nostro benessere, comunicate con verità e semplicità.

IL PAESE DELLE CONTRADE Il Paese delle Contrade è un’associazione culturale, nata nel 2006 per tutelare e promuovere in Italia e nel mondo le 146 contrade di Locorotondo. Si propone di far conoscere il patrimonio naturale, storico, artistico e gastronomico degli insediamenti rurali e nel contempo, risvegliare l’orgoglio delle proprie origini con la sana competizione per la conquista de “Il Palio delle Contrade”. Antichi giochi popolari, come le Stacce, il Cicero, le Pasciodd e l’Albero della Cuccagna. Feste e tradizioni tra cui il falò di San Giuseppe, il presepe di Natale, le Propaggini e il canto all’uovo del Sabato Santo. Antiche ricette tramandate di generazione in generazione, riproposte durante le manifestazioni. Mestieri ed arti tradizionali con la riscoperta e la rivalutazione di antiche arti e mestieri della Valle d’Itria. Gare ed eventi popolari distribuiti su tutto l’arco dell’anno, permettono contiguamente la destagionalizzazione dell’offerta turistica e le relazioni tra diverse realtà e vari soggetti: aziende agricole, consorzi, associazioni e privati, promuovendo in Italia e all’estero il marchio “Valle d’Itria”. E’ necessario, pertanto, fornire una prima ipotesi di progetto che intercetti le esigenze strategiche dell’ente, pianificando il percorso più opportuno per il raggiungimento degli obiettivi che lo stesso ha deciso di perseguire.

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L’IPOTESI DI PROGETTO “CONTRADA FACTORY” Il nostro progetto di comunicazione si riferisce alla combinazione integrata, sinergica e coerente di diversi tipi di comunicazione. Esso consta di diversi elementi qui di seguito indicati: 1. La Pubblicità (Advertising); 2. La Promozione (Sales Promotion); 3. Le Relazioni Pubbliche (Public Relations); 4. Il Direct Marketing; 5. La vendita personale (Personal Selling). Naturalmente, ci adoperiamo per definire la corretta combinazione degli elementi della comunicazione, al fine di assicurarci che il prodotto/servizio del cliente trovi buona accoglienza. Focalizzando il discorso sul concetto di Relazioni Pubbliche, identifichiamo in esso quella tipologia di comunicazione che mira ad influenzare gli atteggiamenti, le sensazioni e le opinioni di clienti, non-clienti, soci, fornitori, dipendenti e organismi politici nei confronti dell’organizzazione associativa e dei suoi prodotti. Con l’Ufficio Stampa, uno degli strumenti classici delle Relazioni Pubbliche, cerchiamo di incidere sull’immagine complessiva dell’associazione e dei prodotti e servizi offerti presso i suoi vari e diversi gruppi di riferimento. Per cercare il modo più efficace di competere all’interno del target di riferimento, è necessario posizionare il “prodotto” in maniera distinta. Attraverso l’analisi del concept sviluppato, sono stati individuati gli elementi di differenziazione della proposta, qui di seguito sintetizzati, che possano renderla unica o almeno riconoscibile. 1. LA PASSIONE PER IL PATRIMONIO NATURALE, STORICO, ARTISTICO E GASTRONOMICO 2. IL RISVEGLIO DELL’ORGOGLIO LEGATO ALLE PROPRIE ORIGINI. 3. IL SENSO DI APPARTENENZA ALLA CULTURA ARTIGIANA. Un tris di valori per conquistare il territorio ed espandere l'influenza del brand “Valle d’Itria” anche a livello internazionale. Questo l'obiettivo della nuova campagna di comunicazione “Contrada Factory”: il paese delle Contrade, per accompagnare la cultura dei territori italiani, dal cuore delle produzioni tipiche alla conquista del mondo.

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La strategia di penetrazione ed internazionalizzazione prevede, per prima cosa la realizzazione di un piano editoriale che determini la pubblicazione di comunicati stampa e l’invio di newsletter professionali. Il brand punta su un triangolo di valori sintetizzati analizzando decine di ricerche di mercato prodotte negli ultimi tre anni. I valori sono: l'origine tangibilmente italiana, legata a un territorio specifico; gli alti valori di gastronomicità che vedono le produzioni tipiche come protagoniste del piatto, e non come una semplice base per gli ingredienti e la naturalità che deriva dal fatto che l’arte artigiana italiana è prodotta usando solo materie prime controllate e magari estratte da luoghi incantevoli. La cultura mediterranea è già una delle bandiere dell’Italia nel mondo, punteremo quindi per farne emergere la specificità sulla nuova campagna. La campagna “Contrada Factory” è multimediale: prendendo le mosse dalla carta stampata, infatti, prosegue sul sito e sui social media, e si espande in modo virale sui blog. Il contest ' il paese delle contrade ', rivolto alla community, è pensato per raccogliere tante adesioni e per scatenare il dialogo nella community, facendo della pagina social un luogo di incontro per scambiarsi non solo ricette ma più in generale i segreti della cultura che appartiene alle 146 contrade di Locorotondo. Questa campagna apre al mondo della comunicazione 3.0 e crea spazi accoglienti affinché il pubblico possa esprimere i propri sentimenti di apprezzamento e stima per la marca. Per questo non parliamo di 'pubblicità' in senso stretto ma sempre e solo di dialoghi con i nostri interlocutori.

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LE ATTIVITÀ PREVISTE DA “CONTRADA FACTORY” Per la predisposizione del progetto, occorre ipotizzare l’adozione di una strategia di Marketing concentrata sull’area territoriale, attentamente selezionata e suggerita dalle esigenze strategiche dell’azienda cliente. In questa ottica, si individua il target di riferimento generalmente nelle tipologie di interlocutori potenziali, gravitanti nelle Aree Strategiche d’Affari dell’azienda. Il Programma prevede i seguenti servizi:

1. Analisi di settore 2. Segmentazione del mercato obiettivo 3. Posizionamento 4. CRM (Customer Relationship Management) 5. Progettazione, realizzazione e gestione comunicazione web 6. Campagne di e-mail marketing 7. Campagne pubblicitarie. 8. Reportistica e documentazione 9. Marchandising

L’Analisi di Settore Individuazione delle aree d’affari generali di Newseventi.it, ovvero definizione dell’attività o delle attività principali sulla base dei prodotti/servizi destinati al mercato. Analisi completa del prodotto, degli aspetti commerciali relativi al mercato-obiettivo e della situazione competitiva. Ciò si effettua tramite ricerche secondarie (archivi aziendali, analisi dei dati e rapporti di settore disponibili) e molto spesso mediante ricerche primarie come sondaggi ed informazioni tratte da studi su gruppi campione. L’analisi del settore fornisce una base decisionale di tipo sia qualitativo sia quantitativo per la successiva elaborazione del piano di marketing, nonché un fondamento logico per tutte le decisioni strategiche implicate dal piano.

La Segmentazione del mercato obiettivo

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La segmentazione è un processo di selezione che porta al frazionamento di un vasto mercato di imprese in gruppi controllabili di clienti o non-clienti aventi caratteristiche omogenee. La segmentazione fornisce all’operatore di marketing la possibilità di sfruttare queste comuni caratteristiche attraverso le iniziative di marketing dell’azienda cliente. Verso questi gruppi sarà indirizzata una comunicazione basata su una maggiore rispondenza dei prodotti/servizi, dei prezzi e dei messaggi alle loro esigenze. La segmentazione permette quindi di realizzare il più elevato potenziale di vendita al più basso costo. Stabilire a chi indirizzare il prodotto/servizio equivale a definire il mercato-obiettivo, ovvero un gruppo di imprese e/o privati cittadini aventi una serie di caratteristiche comuni. L’individuazione del mercato-obiettivo permette di concentrare le energie su una determinata porzione di mercato avente parametri descrittivi, esigenze di prodotto/servizio o abitudini d’acquisto simili. E’ importante operare una segmentazione che consenta di determinare il tipo di attività più redditizia e con le maggiori opportunità per l’azienda. E’ possibile innanzitutto fare un elenco dei segmenti in cui si ha il maggior numero di clienti potenziali per proseguire in ordine decrescente fino a quelli col numero minore e determinare infine la penetrazione di ogni segmento (percentuale degli utilizzatori dei prodotti/servizi della categoria classificabili come clienti potenziali). Procediamo poi alla creazione di una serie di campagne diverse, con messaggi confezionati su misura per il mercato obiettivo. I diversi messaggi sono pensati ad hoc per tutte le categorie di utenti. Ogni settore riceve svariato materiale di marketing, anche on line, che spiega l’importanza dei prodotti/servizi forniti dal nostro cliente in ogni specifico settore.

Il Posizionamento Per posizionamento si intende la creazione di un’immagine del prodotto/servizio nella mente dei clienti o non-clienti a cui ci si rivolge. Il posizionamento stabilisce l’immagine del prodotto/servizio all’interno del mercato-obiettivo rispetto alla concorrenza. Se non esiste una versa e propria concorrenza diretta, occorre avere un punto di riferimento che permetta al mercato-obiettivo di capire e ricordare ciò che l’azienda sta cercando di comunicare. Nel caso di un mercato competitivo, invece, il posizionamento ha la funzione di sottolineare i lati positivi del prodotto/servizio per distinguerlo dalla concorrenza, Bisogna ricordare che il posizionamento serve per differenziare un prodotto/servizio destinato a un mercato-obiettivo specifico, non a tutto il mondo.

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Il CRM (Customer Relationship Man agement) Il CRM si basa sul presupposto che per costruire una relazione occorre sviluppare un tipo di fedeltà (loyalty) del cliente che prescinda dallo scambio (e quindi dal prodotto). L’ipotesi di partenza è che circa un terzo dei casi di abbandono di un fornitore da parte del cliente no è riconducibile alla qualità intrinseca del prodotto, rapportata al suo prezzo o all’azione dei concorrenti, ma all’atteggiamento complessivo che l’azienda ha manifestato nei suoi confronti. Il programma di CRM teso alla fidelizzazione va impostato portando a termine quattro fasi principali: 1. Identificazione dei clienti. Questa prima fase può risultare particolarmente complessa quando i clienti sono migliaia. Essa richiede una consistente capacità di raccogliere ed elaborare le informazioni, utilizzando quei sistemi informativi che consentono di profilare i clienti, sia in termini di valore generato per l’azienda, sia sulla base delle loro esigenze. Questo permette di passare alla seconda fase. 2. Classificazione della clientela, necessaria per individuare i segmenti meritevoli di maggiore attenzione. 3. Creare una relazione, con i target prioritari, interagendo con tutti i possibili mezzi di comunicazione (dai call center ai siti web): senza ascolto e dialogo non è possibile creare una seppur minima forma di rapporto. L’interazione porta alla learning relationship, ossia a quel processo che permette ad azienda e cliente di conoscersi a vicenda. Solo così si può passare alla quarta ed ultima fase. 4. Personalizzazione dell’offerta. Chi riceve un servizio o un prodotto personalizzato è un cliente con poca propensione all’abbandono del fornitore, perché troppo tempo gli occorrerebbe per far conoscere a un’altra azienda le sue esigenze, e troppo tempo l’altro fornitore dovrebbe spendere per conoscere quel cliente. In questa prospettiva, appare evidente che è la terza fase del CRM, finalizzata alla costruzione di una relazione, quella nella quale le attività di comunicazione di marketing assumono maggiore rilievo. A tale scopo, gli strumenti più adatti per raggiungere l’obiettivo sono il direct marketing, i call center e i siti web.

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GLI STRUMENTI UTILIZZATI Il Direct marketing E’ il sistema interattivo che usa uno o più mezzi di comunicazione diretti al cliente potenziale per produrre risposte misurabili. In pratica, per interagire, si possono utilizzare la posta (in questo caso di parla propriamente di direct mail), il telefono (telemarketing) o Internet (e-mailing). In un programma di direct marketing questi diversi mezzi vengono usati in modo integrato, e attivati a seconda del livello raggiunto nel rapporto con il cliente potenziale. Il vantaggio del direct marketing è insito nel fatto che esso permette di indirizzarsi verso una persona specifica alla quale è possibile veicolare un messaggio personalizzato, come base per un dialogo. Considerato singolarmente, il costo contatto del direct marketing è di solito elevato rispetto ai mezzi classici, ma l’attenzione che solleva e le risposte che genera possono essere migliori, grazie al suo maggiore impatto comunicativo. Inoltre, è attuabile in modo modulare, e permette la realizzazione anche di campagne-test di dimensioni contenute. Più in generale le campagne di direct marketing consentono a un brand di rivolgersi direttamente al mercato, saltando il filtro dei canali di vendita, come grossisti, dettaglianti e grande distribuzione organizzata.

Il Call-Contact center Tecnicamente è uno strumento per la gestione del traffico telefonico sia in entrata sia in uscita, adottato per migliorare l’efficacia del rapporto con i clienti dell’azienda, che può prevedere diversi livelli di risposta e di approfondimento, così come diversi livelli d’integrazione all’interno dell’organizzazione. Nella sua forma più evoluta si parla propriamente di contact center, in quanto strumento capace di integrare le funzionalità di telecomunicazione con i sistemi informativi, e con tutti gli altri canali utilizzati dall’azienda: come lo sportello fisico, la posta, il fax, la mail, il web, gli SMS. Sia il call center sia il contact center sono strumenti di gestione dei contatti e delle relazioni e, se utilizzati in un’ottica strategica, consentono di aumentare la qualità e la quantità dei servizi erogati, coinvolgendo attivamente clienti e cittadini. L’operatore di call center deve possedere: una forte motivazione e orientamento al servizio; spiccate capacità relazionali e comunicative; predisposizione alle relazioni interpersonali e al lavoro in team; attitudine al problem solving e naturalmente una significativa abilità di ascolto.

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Il Web Diversamente dalla maggior parte dei media tradizionali, nel web il ruolo degli utenti è molto più attivo, e tutto quanto si frappone al conseguimento degli obiettivi dell’utente (come la difficoltà a raggiungere una certa informazione, la lentezza nella navigazione o la mancata risposta a una email) ha un immediato impatto negativo sull’immagine del brand e sulla sua credibilità. In questo contesto la comunicazione on line dell’azienda non sarà limitata alla proposizione di valori legati alle emozioni, come molto spesso avviene nella comunicazione pubblicitaria sui media classici, ma deve presentare contenuti e servizi che garantiscono al brand la capacità di porsi come “soluzione” a un qualche problema. In particolare, quando si usa il web per comunicare un prodotto esistono due gruppi di variabili da cui dipende l’efficacia: la forza d’attrazione (in termini di contenuto, architettura e impatto emotivo) e la capacità di relazione (misurata dalla credibilità, dalla interattività e dalla personalizzazione). In definitiva il sito web aziendale attrae un utente solo nella misura in cui questo gli mette a disposizione un contenuto di una qualche utilità. La conoscenza di tale disponibilità può venire da diverse fonti: un annuncio pubblicitario, il passaparola, un link da un altro sito o il risultato di un motore di ricerca. D’altra parte, la semplice presenza di quel contenuto informativo non è ancora sufficiente: l’efficacia di un sito web dipende in larga misura anche dal contesto di contorno, ossia dall’architettura informativa che la rende (facilmente) fruibile e permette di collegarla con altre informazioni presenti sullo stesso sito o altrove, il tutto organizzato in modo tale da coinvolgere l’utente nel sistema di valori associati al brand e al prodotto. Il passo successivo è rappresentato dalla capacità di instaurare e alimentare una relazione. In questo caso entrano in campo ulteriori tre variabili, ossia la credibilità (intesa come la competenza e l’affidabilità relativamente a un certo ambito), l’interattività (la sua capacità di rispondere alle richieste di un utente, automaticamente oppure grazie all’intervento umano) e la personalizzazione (sulle caratteristiche dell’interlocutore, sui suoi bisogni e sulle sue aspettative).

Il Merchandising Il merchandising è l’insieme dei metodi adatti a comunicare informazioni sul prodotto/servizio, promozioni ed eventi speciali e a rafforzare la comunicazione pubblicitaria attraverso veicoli di comunicazione non mediatici. Il merchandising è una forma di presentazione scritta o visiva dell’azienda che passa per un mezzo diverso dai media a pagamento con o senza comunicazione

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personale (one-to-one). Il merchandising prevede l’impiego di manifesti, stendardi, totem, locandine, opuscoli, depliant, inviti, cd/dvd card, moduli di vendita, espositori dei prodotti, videopresentazioni, striscioni, poster, punti informativi, stand e qualsiasi altro veicolo non mediatico utilizzabile per comunicare gli attributi del prodotto/servizio, il posizionamento, il prezzo e le informazioni promozionali.

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LA TECNOLOGIA

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Grazie per l’attenzione e buon lavoro!

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Il Paese delle Contrade