Issuu on Google+

October 15th 2008 v.1.1

QR Codes Explained About this paper: Whilst not a new medium Telstra Australia’s launch of QR codes and the carrier’s  support for this standard makes for a high probability that QR codes will take off in this market.  Assuming that cri@cal mass is reached we see the poten@al for this new media ac@va@on tool to  provide significant opportuni@es for marketers. Myne has produced this paper in order to provide an  overview of Telstra Mobile Codes and QR Codes and to outline some of the likely applica@ons.  About Myne: Myne is a mobile marke@ng consultancy and innova@ons unit, specialising in de‐ veloping new go‐to‐market strategies that make sense of the new consumer landscape.  Myne  has been involved with Telstra’s consumer trials of QR code technology.  For more informa@on  on puHng QR codes to work for your next campaign call Simon Morgan on 0401 696 567 or  email

What are they? OK, so without the jargon, QR codes are simply a different kind of 2D barcode.  They contain data just like the other stripey bar codes – except that they can  carry quite a lot more of it (up to 4,296 alphanumeric characters infact ‐  which is about 75% of the size of this paper). This data is read by an applicaOon that resides on your mobile phone. When  you open the applicaOon it takes over your phone’s camera and uses this to  ‘see’ the code. The user lines up the code within some target lines and the  phone decodes the QR code and triggers the appropriate acOon. More on  these acOons in a minute.  Making connec1ons easy The consumer benefit in a markeOng con‐ text is simple. QR codes connect people ...  with other people in the case of calling or  sending an SMS ... or content in the case of  mobile websites or other informaOon con‐ tained within the code. So QR codes are great for trigger‐ ing and acOvaOng responses from almost ANY kind of  media from TV to web from packaging to out‐of‐home or  ambient. Typical QR Code Ac1ons  There are 4 primary acOons that QR Codes will be used  for. 1. Open a URL ‐ link opens a mobile site. 2. SMS ‐ opens and pre‐populates an SMS. 3. Click to call ‐ loads up a phone number and the user hits call. 4. Save to contacts ‐ saves contact details to phone memory. In addiOon they can simply carry text only, whereby the reader is simply a  decoder of this. i.e. no acOon is triggered. See the Wikipedia example above. In Japan QR Codes can do many more things, infact almost any acOons can be 

Myne (a division of Publicis Group) • Sydney t: 02 9258 9000 • Melbourne t: 03 9685 3100

triggered using a code. e.g. automaOng travel renewals, flight boarding pass,  purchases, membership and purchase discounts.  Origins...from machine‐vision to mobile QR codes originate from the automoOve manufacturing industry as a parts  recogniOon tool. They were originally invented by Japanese company Denso  Wave (a part of Toyota) and in a really smart move they did not patent the  technology, preferring an open source approach. In so doing of course they  were becng that QR codes would become a standard, which in Japan at least,  they have. can-my-skin.html

Tattoo - Japan

Denso Wave sOll own the name and copyright of the words ‘QR Code’ – more  on the implicaOons of this soon. And you can read more about this in Wikipe‐ dia’s really good entry  ‐ hdp:// QR Codes ‐ Some perspec1ves Over the last decade, reflecOng an immense appeOte for all things mobile,  Japan has gone QR crazy. A chat with anyone recently returned from Tokyo will  confirm this. In other markets around the world, QR codes have had much more patchy  success. In part this is due to the fact that there are a number of other com‐ peOng technologies. Most of these require different reader sohware ‐ with  none really emerging as a standard. Another reason for lower tracOon for QR Codes in markets other than Japan is  simply that they may have been a bit before their Ome.  QR Codes are an en‐ abler. For QR Codes to become useful they need to make regular tasks easier.  And one of the major applicaOons is as an on‐ramp to the mobile web. In most  markets this has been a poor user experience and thus a poorly frequented  corner of the internet. Now arguably there are significant behaviour changes around the mobile web  – people are starOng to move there en masse.  Why is this?  It’s driven both by the increasing penetraOon of 3G and the halo effect of de‐ vices like Apple’s iPhone which have been proven to  drive significant changes  in consumer behaviour. A recent study indicated that iPhone users are about  five Omes more likely to access the mobile internet than other phone users. So the Ome may be just right for QR Codes in Australia. Need more convincing? OK... Telstra is gecng behind the standard. This move  alone means that significant numbers of phones will be pre‐loaded with the  reader and that the carrier will be heavily promoOng their launch. The start of  this campaign has already begun ‐ see hdp://  This is actually a category markeOng job as other carriers will benefit from big  increases in mobile internet traffic that an acOvated community of consumers  will generate. This being the case it is enOrely possible that Australia will become a leading  

Myne (a division of Publicis Communications) • Sydney t: 02 9258 9000 • Melbourne t: 03 9685 3100

market for QR codes outside Japan and Korea. About Telstra Mobile Codes You may noOce that Telstra calls QR codes “Telstra Mobile Codes”. This is not  just as a result of that the fact that Denso Wave sOll holds that copyright.     Telstra’s codes are different to those that you  can generate for yourself online (see useful in‐ formaOon at the end).  The main, and very important difference for  marketers in the short term is that Telstra can  track codes. The company has built an applica‐ Oon that tracks tracks acOvaOon, including Ome  and date of code usage – not just from codes  scanned by phones on their own network, but  also between networks. So if your code is Telstra  issued, then it can be tracked. This is a smart  extension of QR codes ‐ enabling clever report‐ ing. pplication.php?id=21352510322

Of course the success of QR codes will depend  on how widespread adopOon is, so the fact that  anyone can generate a free code at a number of  online locaOons is a big bonus (see links at the  end). To spell that out, you do not need Telstra  in order to generate QR codes.  Infact at this  stage we don’t yet know whether Telstra will  incorporate a code generator on their own site  to allow anyone to create a code ‐ but we as‐ sume that this will be likely. [Update: 30 October  2008 ‐ Telstra does now have a code generator it’s located here  hdp:// ] Another important point to make about QR Codes at this point is that they  are carrier agnosOc. The ability to read QR codes is a funcOon of the handset  not the carrier.  The Telstra Mobile Code Reader Applica1on This applicaOon is similar to some others out there, but Telstra has built in  some new funcOonality such as the ability to forward codes to friends. It is  also fast to boot up and blazingly fast to scan compared to others that we  have tried. Infact someOmes the camera only needs a glimpse of the code and  it triggers, it really is a pleasure to use. The only issue with this is that not all phones will be compaOble with the  reader sohware. One of the launch devices ‐ Nokia 6120c (see earlier page) is  what we have used and it works very well ‐ and already has a large installed  base. Other phones that are support right now are the Samsung u900T and  Sony‐Ericsson w760i.  Device support is really the biggest potenOal barrier to  the success of QR codes and it is a very solvable one.

Myne (a division of Publicis Communications) • Sydney t: 02 9258 9000 • Melbourne t: 03 9685 3100

Another benefit to using the Telstra reader is in new releases of the reader  sohware ‐ Telstra customers (and therefore the rest of the market) will be  noOfied of any sohware updates. GeEng a Telstra Mobile Code Reader If you have a Nokia 6120c, like the one pictured above, then you already have  the reader – open up ‘my place’ and follow the instrucOons. Telstra is plan‐ ning to broaden the range of compaOble handsets over the coming months,  and the download url is here ‐ be sure to enter this from your phone.  hdp:// This site ‘sniffs’ your device and will ascer‐ tain whether your phone is supported (Telstra customers only). [Update: 30 October 2008 ‐ we now know that it is likely that Telstra will allow  non‐Telstra customers to use it’s code reader. It is anOcipated that this will  happen wothin the next few months]. /30/why-i-like-this-qr-code-poster/

28 Days movie launch - UK

Applica1ons for Marketers – some examples. The following are examples of the types of campaigns that mobile codes will  be used for.

Above: Nike ‐ link to mobi site         Below: Business card

Myne (a division of Publicis Communications) • Sydney t: 02 9258 9000 • Melbourne t: 03 9685 3100

Above: Bourne IdenOty Trailer

QR Codes FAQs Is my phone supported? Currently the Telstra Code Reader works with the fol‐ lowing mobile units. Nokia 6120, Sony Ericsson w760i, Samsung U900T, Nokia  N95, The HTC Diamond, Nokia E51. New versions are being rolled‐out all the  Ome. Is iPhone likely to be supported? We understand that an iPhone version is in  development. That’s great because the current apps available are in the authors  opinion, predy useless. How do I print QR Codes?  Myne has prepared print guidelines. Contact us for a  copy of these. How can I get a Telstra Mobile Code? For trackable QR codes, we recommend  you contact Myne or Telstra directly. Or you can go to one of the sites below ‐  but these sites will not necessarily give you the tracking. Even if you now go to  the Telstra code generaotr online you will sOll need to register your urls through  Telstra or Myne.  “I’ve seen some people change the three bigger squares to reflect some other  content such as a logo – is this a good idea?” The three squares are used to  indicate which way up the code is and posiOon it in the viewer. So you can play  with the top right and bodom leh square but the code may not work if upside  down. We’ll leave that to you to decide!  Useful Informa1on Sources Telstra’s QR code site ‐ lots of good stuff here and an FAQs secOon (which hasn’t  been updated for a while but we live in hope). hdp://               Gizmodo ‐ good post here with plenty of reference for non Telstra customers. 

Myne (a division of Publicis Communications) • Sydney t: 02 9258 9000 • Melbourne t: 03 9685 3100

hdp:// ndy_qr_code_guide.html                 Denso Wave hdp://www.denso‐‐e.html    QR Code Generators (readers available here too).      hdp://   hdp://www.i‐        Blog covering everything 2D codes hdp://2d‐      Simple Demos of funcOonality ‐ Telstra web site  hdp://    Google’s use of QR Codes

For more informa1on contact ‐ Simon Morgan, M: 0401 696 567

Myne (a division of Publicis Communications) • Sydney t: 02 9258 9000 • Melbourne t: 03 9685 3100

QR Codes Explained