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Ambassador networks la promozione del territorio attraverso il place marketing evangelism

Introduzione e casi studio


La promozione del territorio attraverso il PLACE MARKETING EVANGELISM Cos'è il Marketing Evangelism? È un metodo avanzato di marketing che utilizza il passaparola (il WOMM, word-of-mouth marketing). Grazie a questa forma di marketing sono i clienti stessi che si fanno portatori e sostenitori volontari di prodotti e servizi di una determinata marca verso altri potenziali clienti, diffondendo attivamente il messaggio a nome del brand di cui si sentono parte. L'“evangelizzazione” non avviene per un ritorno di denaro, prodotti o servizi (come invece avviene nel marketing di “affiliazione”), ma è generato da un senso di “fede pura” (da qui il termine preso in prestito dalla religione) verso l'oggetto dell'evangelizzazione. Lo scopo del cliente-evangelista è quello di condividere i benefici con altri soggetti. Il fatto che dietro questo comportamento non ci sia un ritorno economico, lo rende credibile e affidabile, agli occhi degli altri individui che saranno portati a credere nella genuità del messaggio. Pionieri di questo approccio sono stati Sony, Jet Blue e Microsoft, ma sicuramente la strategia è nata osservando il comportamento dei consumatori Apple.

Cosa sono gli Ambassador Networks? Le reti di ambasciatori sono network di persone che, solitamente, promuovono un luogo o un'istituzione. L'ambasciatore è una figura che ha un rapporto positivo con il luogo (per ragioni personali, sentimentali, politiche, ecc...) e che, su base volontaria o a seguito di una richiesta diretta, ne diventa rappresentante, Intrattenendo con esso un rapporto privilegiato Una rete di ambasciatori, dunque, è un network di persone che con orgoglio e motivazione promuovono il territorio o la realtà di riferimento attraverso azioni di passaparola, informazione e supporto a livello locale, nazionale o internazionale. Il network, per essere considerato tale, deve essere stato pianificato intenzionalmente. Molto utilizzate nel nord Europa e in America, in Italia sono pressocché sconosciute.

Silvia Porretta


La promozione del territorio attraverso il PLACE MARKETING EVANGELISM

Quali sono gli obiettivi generali di una rete di Ambasciatori? ● Promuovere il territtorio di riferimento e veicolare in maniera efficace tutto ciò che esso ha di unico ● Raccogliere informazioni e opportunità di sviluppo attirando eventi, progetti d’investimento, imprese, professionisti, turismo, ecc.. ● Far crescere la rete del territorio di riferimento promuovendo il ruolo e la posizione di ogni Ambasciatore aiutandolo ad allargare il proprio portafoglio di contatti personali e professionali ● Generare investimenti, nuove risorse, turismo, circolazione di idee e raccolta di best practice

Silvia Porretta


STUDI E RICERCHE

Gli effetti positivi della rete di Ambasciatori Studi e ricerche dimostrano che: ● l’Ambasciatore è considerato un testimone credibile, una fonte di conoscenza e creatività ● il word-of-mouth è lo strumento di marketing più efficace perché tra pari ● la rete degli Ambasciatori aumenta nei cittadini l’orgoglio locale ed è percepita come una risorsa di sviluppo ● più la rete è consolidata, più i suoi effetti sono evidenti

Silvia Porretta


Come sono strutturate le reti? Le reti si possono suddividere anzitutto rispetto la loro tipologia:

GEOGRAFICA

PARTECIPAZIONE

(basato sulla dislocazione)

(selezione degli ambasciatori)

LOCALE

ESTERNA

INCLUSIVA

ESCLUSIVA

include persone che vivono nella località di riferimento

coinvolge persone che vivono altrove (solitamente all'estero)

quando la selezione deriva da un'autocandidatura

con il doppio scopo di promuovere la città attraverso i contatti internazionali e di accrescere l'impegno, l'orgoglio e l'identità dei cittadini

per utilizzare sia la forza comunicativa delle persone coinvolte, vere e proprie interfacce del luogo di riferimento, sia le loro conoscenze sulle tendenze ed eventi del luogo in cui risiedono

idealmente può raggiungere in modo capillare la maggior parte dei luoghi esterni con il più alto numero di interfacce possibili, facendo leva soprattutto sulla motivazione personale ed evitando il lavoro di 'ricerca' che sta a monte, anzi scoprendo a volte potenzialità fino a quel momento sconosciute

invitati a far parte della rete in virtù della loro professione, posizione o per il riconosciuto valore nei riguardi del luogo di riferimento

GRANDEZZA

utile a creare una certa intimità con il vantaggio di un maggiore livello di interazione fra i membri, pur mantenendo una relativa economizzazione dei costi

(numero di ambasciatori coinvolti)

COMPLESSITÀ (struttura della rete)

LIMITATA

ILLIMITATA una rete potenzialmente sempre crescente racchiude anche la possibilità di raggiungere infinite possibilità con sempre più forza. Allo stesso tempo più la rete è grande e più l'interazione fra i membri diventa difficile, portando anche alla evidente complessità di gestione anche a livello finanziario

Silvia Porretta

MONODIMENSIONALE

MULTI-DIMENSIONALE

comprende solo una delle sopracitate dicotomie

quando racchiude più elementi o tipologie elencate


Esempio di rete ESCLUSIVA: Nantes (Francia)

Silvia Porretta


Esempio di rete INCLUSIVA: Lione (Francia)

Silvia Porretta


Esempio di rete LOCALE: Liverpool (UK)

Silvia Porretta


Esempio di rete ESTERNA: Bjurholms (Svezia)

Silvia Porretta


Esempio di rete ESTERNA: Bjurholms (Svezia)

E' il più piccolo comune della Svezia (2.550 abitanti circa), ma da diversi anni ricerca, ingaggia e coinvolge con attività una rete di ambasciatori al di fuori della cerchia degli abitanti.

Chi può far parte della rete? Chi possiede una proprietà a Bjurholms Chi ha vissuto nel territorio ● Chi ha familiari o amici in città ● Chi abitualmente caccia o pesca in zona ● Chi ha semplicemente avuto un'esperienza positiva del luogo ● ●

Periodicamente gli ambasciatori vengono invitati ad attività organizzate appositamente per creare coesione, motivazione e attaccamento alla città

Silvia Porretta


Esempio di rete MULTI-DIMENSIONALE: Manchester (UK)

Silvia Porretta


Esempio di rete MULTI-DIMENSIONALE: Manchester (UK)

Silvia Porretta


Quali categorie di reti esistono? In base alle finalità (dichiarate o non dichiarate) di ogni rete, si possono facilmente delineare 4 grandi categorie di ambassador network:

CITIZEN-FOCUSED NETWORK (ossia la rete incentrata sul cittadino) È una rete locale, solitamente di grandi dimensioni, formata principalmente da persone del luogo. Tendenzialmente è di tipo inclusivo e di solito i membri vengono individuati tramite auto-candidatura grazie alla quale si individuano le motivazioni e gli interessi eseguendo una procedura più o meno strutturata. Lo scopo di questo tipo di rete è di stringere un legame tra i cittadini creando impegno, orgoglio civico e costruendo un'identità comune.

BUSINESS-ORIENTED NETWORK (ossia la rete orientata al business) È una rete composta principalmente da uomini d'affari che lavorano in società del territorio oppure soggetti di realtà estere che hanno costanti contatti con la località di riferimento. È più usuale, per questa tipologia di rete, una selezione dei membri su invito: a volte direttamente dal coordinatore; a volte da parte di un vero e proprio “consiglio degli ambasciatori”; altre volte viene lasciata l'autonomia agli stessi membri di invitare nuovi soggetti. La finalità di questa rete è di attrarre nel territorio investimenti, lavoratori, imprenditori, aziende o eventi utili a creare nuove opportunità di business e influenzare positivamente l'economia del luogo.

FAME-FOCUSED NETWORK (ossia la rete che pone l'attenzione alla fama dei membri) È una rete molto esclusiva che include personaggi famosi della cultura, dello sport, della politica, delle imprenditoria o simili. Queste reti possono essere locali o esterne e la selezione avviene solitamente su invito del coordinatore. Lo scopo è di far conoscere e promuovere il luogo di riferimento attraverso media e canali di comunicazione altamente efficaci. Allo stesso tempo un ambasciatore “famoso” permettere che le caratteristiche valoriali del personaggio in questione vengano associate al luogo di riferimento e viceversa in un reciproco scambio che, in casi di eventuali scandali o accezioni negative, può risultare controproducente.

SPECIALIZED o NICHE NETWORK (ossia una rete focalizzata in ambito specifico) Queste reti hanno lo scopo di creare un'immagine positiva del luogo legata a un determinato campo (es: medico, sportivo, giuridico, finanziario, ecc...). Solitamente viene attivata per catalizzare l'attenzione e investimenti grazie ad accademici, conferenze o eventi.

Silvia Porretta


Esempio CITIZEN-FOCUSED NETWORK: Liverpool (UK) La città di Liverpool diventò Capitale Europea della Cultura del 2008 e per l'occasione lanciò una call (che rimase aperta 3 anni, dal 2005 al 2008, registrando circa 4.000 persone) per costituire una rete di volontari che diventassero ambasciatori della città al fine di aiutare, gestire e facilitare i vari eventi e per assistere, accogliere e prendersi cura dei turisti che sarebbero arrivati durante le varie manifestazioni. Qualunque cittadino poteva iscriversi e far parte della rete, purché fiero cittadino di Liverpool. Ad anno finito e su commissione del Liverpool City Council, la University of Liverpool e la John Moores University produssero una ricerca sull'impatto che questo ebbe sulla città. Le interviste raccolte hanno sottolineato come l'essere parte di questo network ha avuto una forte influenza sulla percezione dei cittadini stessi, aumentando l'orgoglio verso la propria comunità e identità.

Silvia Porretta


Esempio BUSINESS-ORIENTED NETWORK formato da alti dirigenti locali: Northamptonshire (UK) Il network è formato da circa 90 amministratori delegati e altri dirigenti di società della regione che si adoperano per promuovere il territorio attraverso le loro conoscenze, cercando di attrarre investimenti e mettendo a disposizione il loro supporto e competenze.

Silvia Porretta


Esempio BUSINESS-ORIENTED NETWORK formato da soggetti esteri: GlobalScot - Scozia (UK) Il network è formato da circa 950 persone d'affari scozzesi o collegate con la Scozia, ma che vivono al di fuori del territorio. Indicativamente circa il 50% dei membri vivono negli Stati Uniti, il 30% nel resto del Regno Unito e il 20% in altre parti del mondo.

Silvia Porretta


Esempio FAME-FOCUSED NETWORK: Halden (Norvegia) Dall'agosto 1997 la città di Halden in Norvegia ha una rete che attualmente comprende 23 ambasciatori di tre tipi: personalità riconosciute dei media nazionali, musicisti e dirigenti aziendali.

Henning Kvitnes

Tovce Diesen

Arnulf Wahlstrøm

Tor Frydenberg

Kjell Puck

Ole J. Evenrud

Harald J. Rønneberg

Musicista, compositore

Giornalista

Capo ingegnere sportivo

Amm. Delegato Ericsson

Sportivo

Artista, produttore

Presentatore, artista

Silvia Porretta


Esempio SPECIALIZED NETWORKS: Manchester e Liverpool (UK) La città di Manchester gestisce una rete di "alto profilo" con accademici delle università della città

Silvia Porretta

La Liverpool University chiama a raccolta studenti ed ex-studenti affinchè diventino ambasciatori il loco o all'estero


DA SOTTOLINEARE Le categorie precedentemente elencate non si escludono reciprocamente. Al contrario, le reti possono comprendere più elementi lavorando su più azioni promozionali.

Esempio: Karlskoga (Svezia) Il comune di Karlskoga ha una rete locale di circa 130 membri comprende cittadini, imprenditori e persone di rilievo della comunità

reclutati sia su invito che tramite auto-candidatura

per diffondere una “sensazione positiva” a più livelli

Silvia Porretta


Casi studio: ONLYLYON

Il progetto nasce nel 2007 e oggi conta circa 12.000 unità. Solo nell’ultimo anno i membri sono aumentati di circa 4.000 unità.

Gli Ambasciatori si incontrano una volta all’anno in forma plenaria

La community è gestita come un social network ad accesso riservato dove ogni membri può pubblicare annunci relativi a: - eventi ai quali vuole invitare gli altri Ambasciatori - ricerca di partenariati - progetti da realizzare assieme ad altri Ambasciatori - offerte d’impiego

Silvia Porretta


Silvia Porretta


La rete si avvale della extranet ONLYLYON Ciascun Ambasciatore beneficia di un accesso riservato ai servizi del sito

Silvia Porretta


La rete è aperta a tutte le persone motivate a promuovere Lione attraverso la loro attività La domanda d’iscrizione può essere accettata o rifiutata

Le informazioni fornite dall'aspirante Ambasciatore devono essere esatte e conformi alla realtà

Silvia Porretta


L’iscrizione dura 2 anni Se l’Ambasciatore non si è mai connesso, il suo account decade

Silvia Porretta


Casi studio: GlobalScot

Silvia Porretta


La GlobalScot è supportata da una struttura che pianifica, organizza e spinge lo sviluppo della Scozia e che possiede un proprio sito: la Scottish Development International

Silvia Porretta


Silvia Porretta


La GlobalScot promuove i suoi Ambasciatori anche attraverso il sito

I membri coprono diversi regioni: 35% America 23% Europa, Medio Oriente e Africa 18% Asia 24% Gran Bretagna

Silvia Porretta


Silvia Porretta Dipartimento Economia e Promozione della cittĂ Comune di Bologna Piazza Maggiore 6, 40124 - Bologna silvia.porretta@yahoo.it

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Reti di ambasciatori per la promozione del territorio attraverso il place marketing evangelism

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