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RIF: J-00007125-0

TERCERA EDICIÓN Octubre 2012

Material confidencial propiedad de Colgate Palmolive. Prohibida su reproducción y renvío.


Gerencia por Categorías basada en Insights Actualmente, para tener una ventaja competitiva, minoristas y fabricantes deben buscar nuevas técnicas que les permitan entender mejor al consumidor, y así poder capturar su target de mercado. Por ello, ambos grupos se apoyan en la Gestión por Categorías para descubrir lo que sus compradores quieren y proporcionárselos mejor que la competencia. ¿Cómo descubrir entonces qué quieren los consumidores? Utilizando lo que se conoce como “Shopper Insights” o “Insights del Comprador”. En el momento en que alguien decide adquirir un producto se convierte en un comprador, y generar Shopper Insights permite entender ese momento y todos los comportamientos posteriores hasta que el comprador adquiere el producto o cambia de parecer. Los insights son declaraciones específicas del comprador que definen oportunidades de negocio. Pueden surgir de data proveniente de diferentes fuentes. Muchas organizaciones invierten millones en información y herramientas para extraerla, pero a menudo sólo sus equipos de Shopper Insights o Shopper Marketing


Marketing tienen acceso a ella. En otros casos es la directiva quien entrega reportes (poco vinculados con el “¿Por qué?” de los resultados) a los gerentes, con instrucciones de “arreglar el negocio”. ¿La consecuencia? Frecuentemente ningún insight es extraído y en muchos casos no se desarrollan estrategias a largo plazo, sino acciones puntuales para solventar el problema. La Gerencia por Categorías se enfoca en las tácticas a implementar en los pisos de venta, donde las estrategias de la marca y del detallista cobran vida para el consumidor y el comprador. Por ende, es importante que los equipos de Gerencia por Categorías también generen y consideren insights antes de realizar análisis o dar alguna recomendación, pues los mismos deben estar orientados al mercado. Compartir insights entre las diferentes áreas de una organización generará perspectivas diferentes en base a una misma información. De esta manera existirá una sinergia, un enfoque más estratégico, alineación de los objetivos y un lenguaje común entre todos los que forman parte de la organización.

Si deseas conocer más acerca de Shopper Insights y el proceso para generarlos, puedes revisar el ADJUNTO 1 o descargar estos videos


¿Sabías que el proceso de Gerencia por Categorías cambió? Se redujo a 7 pasos, donde la definición de la categoría y su rol siguen siendo elementos importantes.

El nuevo proceso comienza con la definición de estrategias basadas en Insights (haciendo especial énfasis en entender al comprador), para luego diseñar tácticas específicas que vayan atadas a estas estrategias.

Se enfoca en desarrollar diferenciadoras y lograr sostenibles

Se centra en el comprador.

iniciativas resultados


EL NUEVO PROCESO

Source: The Partenering Group

Si deseas conocer más acerca del nuevo proceso de Gerencia por Categorías puedes revisar el ADJUNTO 2


Gerencia por Categorías en Hallmark Hallmark Cards Inc. es la compañía de tarjetas de felicitación más grande a nivel mundial. Durante mucho tiempo ha desarrollado la Gerencia por Categorías, pero en los últimos desarrollado años se percató de la necesidad de llevar esta práctica a otro nivel: era necesario adoptar un nuevo proceso concentrado en soluciones enfocadas en el comprador y en convertir los insights en acciones. De allí surgieron algunos aprendizajes claves: 1. El apoyo de la directiva es crítico 2. “Investigación” e “Insights” no significan lo mismo. 3. Todo comienza con los insights de los consumidores y compradores. 4. La Gerencia por Categorías es una forma de vida, no un proyecto.

Hallmark encontró insights que le permitieron identificar oportunidades:


1 Muchos compradores tenían poco tiempo y paciencia, y sólo dedicaban unos minutos a encontrar la tarjeta adecuada. Al encontrarla, permanecían más tiempo en las tiendas.

2 Las secciones dificultaban la compra, las tarjetas estaban organizadas en filas y aquellas para ocasiones específicas (cumpleaños, nacimiento, etc.) podían estar en varios lugares. Las exhibiciones no estaban diseñadas para mostrar el producto, sino para maximizar el inventario.

En base a estos hallazgos surgieron entonces dos estrategias principales: Simplificar la experiencia de compra y facilitarle a los compradores encontrar la tarjeta adecuada. Para ello se reorganizó la distribución de los productos según las necesidades de los mismos. Incrementar la transacción del consumidor, promoviendo la compra de productos complementarios. Para ello se revisó el surtido de productos.

¿Cómo ha ayudado la utilización de Insights a resolver problemas en otras empresas?

Para conocer la respuesta a esta pregunta puedes revisar el ADJUNTO 3


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EnvĂ­anos tus comentarios o sugerencias a: silvia_paolini@colpal.com

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