Page 1

MonogrĂ fics

Forum Marketing 2011


ÒRGAN DIRECTIU Jaume Alemany Director de Marketing de Grup Damm Carles Casanovas Director de Marketing de La Caixa Manel Cumplido Director de Marketing de Caprabo Marta Gabarró Learning development National key account for Spain de Pepsico Internacional Àlex Marquina Director Comercial de nous negocis i mitjans digitals de la CCMA (TV3 i Catalunya Ràdio) Eugènia Navarro Directora de Marketing de Gómez-Acebo & Pombo Elena Sancha Directora de marketing de Sanex-Unilever Rosa Romà Monfà Directora de comunicació global de l’Ajuntament de Barcelona

ÒRGAN EXECUTIU Anna Álvarez Buisán Adjunta a Gerència de Foment del Treball COL·LECCIÓ MONOGRÀFICS Ana Aguirre Directora Redacció, Administració i Publicitat: Via Laietana 32-34 Tel. 93 484 12 00 Fax 93 484 12 30 Disseny i maquetació: www.silvialanga.com

COL·LECCIÓ MONOGRÀFICS no comparteix necessàriament les opinions expressades en els articles i la resta de contingut d’aquesta publicació, a no ser que apareguin avalats pels òrgans de govern de Foment del Treball


Foment del Treball Nacional

Sumari

04 05

Editorial

El màrqueting més enllà de la crisi Segmentació de mercats i posicionament per al futur, per Carles Casanovas El valor de la marca. Màrqueting de valors, per Manel Cumplido Low-cost: del menyspreu a l´amor, per Carles Casanovas

09 24

Activitats

Avaluació


04 Editorial

MonogrĂ fic Forum Marketing

Editorial

Desenvolupament del mĂ rqueting a les empreses Ă’rgan directiu del Forum Marketing


Foment del Treball Nacional

El Forum Marketing neix a l’octubre del 2010, amb la missió d’impulsar el desenvolupament del màrqueting a les empreses i amb la ferma intenció de facilitar espais de creixement professional als quadres directius de les empreses associades.

Desenvolupament del màrqueting a les empreses 05

1. Quines són les conseqüències de la crisi en l’àmbit del màrqueting? 2. Existeix un nou consumidor “postcrisi”? 3. Quines són les claus de les marques “postcrisi”?

D’altra banda, també es planteja l’objectiu d’afavorir l’intercanvi de coneixement i de Best Practices, així com també anticipar-se a les últimes tendències del sector i realitats externes que condicionen l’estratègia empresarial, potenciar espais de reflexió i debat i, finalment, facilitar el networking, l’aprenentatge i la creació de sinèrgies entre professionals del món del màrqueting. Les sessions del Forum Marketing es porten a terme a la seu de Foment del Treball i són espais que compten amb un ambient relaxat on els conferenciants i el moderador, després de les seves aportacions, participen d’un debat obert amb els assistents. Cada sessió ha aprofundit en una proposta temàtica per obtenir learnings, intentar definir possibles escenaris “posteriors a la crisi i donar resposta a tres preguntes transversals:

Volem destacar, també, la importància que donem des d’aquesta plataforma al posicionament dins del món web. Així doncs, la interactivitat que ofereixen les xarxes socials com el Twitter, el Facebook o el LinkedIn són un dels punts clau de les sessions i formen part de l’estratègia principal de la direcció de la plataforma. A finals de 2010 ja vam celebrar les dues primeres sessions d’aquest nou Forum Marketing. En aquest any i escaig d’activitat, hem crescut i hem après. Hem obert un espai de reflexió i debat. Aquest primer any, estem segurs que el Forum Marketing de Foment del Treball ha posat ja la primera baula de la seva contribució al desenvolupament del màrqueting a les empreses del país.


06 El màrqueting més enllà de la crisi

Monogràfic Forum Marketing

El màrqueting més enllà de la crisi

Segmentació de mercats i posicionament per al futur Carles Casanovas Membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing i Director de l’Àrea de Marketing de La Caixa

La segmentació i el posicionament són dues paraules que actualment s’utilitzen recurrentment als departaments de màrqueting i publicitat de totes les empreses. No obstant això, des de sempre s`han anat aplicant en el petit comerç i en l`exercici de la venda de forma pràcticament inconscient i portats pel sentit comú. Es tracta d`endevinar què interessa a cada potencial comprador i oferirli-ho amb un tracte amb el qual es trobi còmode i a gust.


Foment del Treball Nacional

Segmentació de mercats i posicionament per al futur 07

Actualment, el que ha canviat és que la digitalització ha incorporat una potència sense precedents en emmagatzematge i explotació de les dades del consumidor per convertir-les en informació per a l`acció comercial. En termes de segmentació, això significa disposar d`outputs o conclusions que permeten comunicar una oferta a cada grup de persones que disposen de major potencial o propensió de compra. Així doncs, l`essència de la segmentació de mercat és aconseguir el veritable coneixement dels consumidors. Les entitats financeres o les empreses de telecomunicacions són un bon exemple en l`aplicació intensiva d`aquestes tècniques també anomenades data mining (mineria de dades) per a la detecció d`oportunitats. Aquestes disposen de tecnologia d`última generació i de professionals molt preparats amb una forta base de coneixement estadístic. Les enormes bases de dades de què disposen les preparen, sondegen i exploren amb la finalitat de desentrellar la informació que aquesta oculta i que se`ls fa imprescindible per poder competir amb intel·ligència al mercat. A l`extrem oposat trobarem iniciatives empresarials que tenen poc o cap coneixement sobre els seus clients. En aquest cas, en ser la segmentació un tema estratègic, alguns ja inverteixen en fórmules que els permetin construir la base per obtenir la matèria primera a explorar. Actualment trobem nombrosos distribuïdors retail que disposen de targetes de fidelització. Aquesta és una fórmula, entre d`altres, que permet aconseguir l`objectiu d`obtenció d`informació del consumidor, a més d`aconseguir un major grau de satisfacció del seu client final. La precisió amb què puguem plantejar les accions de venda serà directament proporcional al coneixement del nostre consumidor actual o potencial i, en conseqüència, obtindrem un major o menor grau d`encert. Tot aquest raonament ens indica com n`és d`important i estratègic aquest assumpte perquè permet posar en clar avantatge unes empreses enfront d`unes altres.

Arribats a aquest punt, val la pena recordar que per utilitzar tota aquesta informació cal tenir en compte que existeixen lleis i reglaments que protegeixen el consumidor i que regulen el grau i l`abast de la utilització que es pot fer o no d`una determinada base de dades. Les persones, en tots els casos, hauran de donar el seu exprés consentiment per a la utilització de les seves dades de caràcter personal.

La precisió amb què puguem plantejar les accions de venda serà directament proporcional al coneixement del nostre consumidor actual o potencial i, en conseqüència, obtindrem un major o menor grau d`encert. Aconseguir un bon plantejament en matèria de segmentació és un exercici necessari, però si volem assegurar l`èxit també és indispensable actuar amb un posicionament clar. El posicionament el construïm amb la forma amb què donem a conèixer l`empresa, el producte o el servei i concretant com volem ser percebuts pel públic objectiu. Conèixer com se`ns percep des del mercat i saber gestionar aquests estímuls és un factor important, ja que forma part del món de les emocions, i l`emoció té un pes molt significatiu en la presa de decisions de qualsevol persona. Per tant, la segmentació i el posicionament són dos conceptes que estan molt interrelacionats per aconseguir uns bons resultats i rellevància enfront del consumidor. Nespresso és un bon exemple com a projecte que treballa amb una alta personalitat en matèria de segmentació i posicionament. Des del punt de vista de màrqueting relacional, Nespresso introdueix conceptes d`extrema rellevància: el concepte de club o comunitat de consumidors. La importància de construir una base de dades de clients de forma efectiva i senzilla (a diferència de la majoria de retailers, Nespresso compta amb un canal de distribució propi, fet que li permet el contacte directe amb el client final i per tant el seu profund coneixement).


08 El màrqueting més enllà de la crisi

El desenvolupament d`una proposta de valor per al seu club i diferents maneres i enfocaments a l`hora d`iniciar i desenvolupar relacions amb el client. Nespresso, a més, proposa com a missatge principal de la seva marca el concepte “the ultimate coffe experience” , tot transmetent com a missatge emocional que cada tassa de Nespresso és aquesta experiència que assegura un moment màxim de gaudi cada vegada que es consumeix. Aquesta marca ha aconseguit de forma molt cuidada que cada acció que realitza estigui emparada i respiri aquest caràcter que la fa singular i rellevant per al seu target. Fa notar de forma destacada que, sent el mateix, existeix una gran diferència entre vendre grans de cafè o vendre un Nespresso. Segons l`estudi Global Entertainment and Media Outlook 2009-2013, elaborat per la firma PricewaterhouseCoopers, el potent desenvolupament del món digital farà que les tècniques de segmentació segueixin avançant de forma molt destacada. Com a conseqüència s`exigirà a la publicitat un major grau d`efectivitat i eficiència, havent de demostrar que la inversió és rendible per a l`anunciant no solament en termes de notorietat de marca, sinó també quant a vendes. A aquest canvi a què ens sotmet el món digital, també cal sumar-li el descens de quota d`inversió

Monogràfic Forum Marketing

Aconseguir un bon plantejament en matèria de segmentació és un exercici necessari, però si volem assegurar l`èxit també és indispensable actuar amb un posicionament clar. en mitjans publicitaris tradicionals i com a contrapartida l`increment de quota en mitjans digitals com internet i mòbils. Aquest fet comporta una major fragmentació del mercat dels mitjans i també una major capacitat d`elecció a l`hora de decidir per quin mitjà podem o volem arribar al consumidor . Al final, es tracta de la incorporació d`una nova variable a la nostra equació per aconseguir ser els més eficaços. En resum, el desenvolupament tecnològic està influint directament en les noves formes de segmentar, en la consecució d`un posicionament rellevant i en les possibilitats que ofereixen els canals de comunicació emergents. Això configura un nou futur ple d`oportunitats que permetrà transformar i innovar de forma dràstica la indústria de la comunicació comercial.


Foment del Treball Nacional

Segmentaci贸 de mercats i posicionament per al futur 09


010 El màrqueting més enllà de la crisi

Monogràfic Forum Marketing

El màrqueting més enllà de la crisi

El valor de la marca. Màrqueting de valors Manel Cumplido Fernández Director de Màrqueting i Desenvolupament de Negoci Caprabo S.A.

En el context actual de crisi i d’augment de la pressió comercial, davant els nous valors emergents dels consumidors actuals, i en un escenari mediàtic i digital més interpersonal i exigent, els negocis han d’adaptar-se -i, en alguns casos, reinventar-se- i els valors de la marca han de revitalitzar-se. Tan important és saber què vull ser i establir un bon pla d’acció, com comunicar-lo adequadament, establint vincles emocionals a través dels valors de la nostra marca. Per començar, recordarem el posicionament de marca d’algunes companyies d’èxit. Colgate creu que la gent pot enfrontar-se al món amb més confiança si sap que té una boca saludable. Això, la companyia ho aconsegueix usant el poder del coneixement científic per mantenir una boca sana. Per la seva part, BMW creu que la vida deuria viure’s sentint emocions intenses. S’esforça a crear l’ultimate plaer de la conducció.

Si ens fixem en Target, veiem que creu que tots tenim dret a accedir a productes de dissenyadors exclusius. Per això ofereix productes interessants de dissenyadors reconeguts a preus assequibles. I la multinacional sueca Ikea creu que el disseny ha de democratitzar-se tenint tots l’oportunitat de poder gaudir-ne. Per això Ikea universalitza el disseny oferint productes estètics, pràctics i moderns a preus baixos.


Foment del Treball Nacional

Media Markt, per la seva banda, creu que perquè els consumidors confiïn en la marca han de poder refiar-se del criteri i de les recomanacions dels seus treballadors. Per això, els empleats de la marca són igual de tecnològics que els productes que venen. Sony: make dreamers dream. Sony creu que tots som uns somiadors als quals ens agrada imaginar. Dissenya els productes per assegurar que el botó de play lliuri la diversió que està a uns passos de la imaginació.

És en aquests moments que els negocis obren un període de reflexió, necessiten ser autocrítics, han de tornar posicionar els seus valors i revitalitzar les seves marques. Ara més que mai s’han de destinar recursos a investigació de mercats, de consumidors, de nous valors i responsabilitats socials. Walmart va estar 19 anys amb una mateixa Brand Idea: “Sempre els preus més barats”, donant així rellevància als diners. Però després d’entendre que el preu ja no és un factor tan decisiu, aposta ara per la correlació entre l’estalvi i la qualitat de vida. I arriba la crisi… El comportament racional guanya enters respecte l’emocional en l’actitud de compra dels consumidors. El concepte relació qualitat-preu de les marques de distribució guanya terreny, arribant a arrabassar, en alguns casos, el lideratge als valors de les marques de fabricants. I és en aquests moments que els negocis obren un període de reflexió, necessiten ser autocrítics, han de tornar posicionar els seus valors i revitalitzar les seves marques. Ara més que mai s’han de destinar recursos a investigació de mercats, de consumidors, de nous valors i responsabilitats socials.

El valor de la marca. Màrqueting de valors 011

El següent diagnòstic crec que seria vàlid per a moltes marques, que han vist com, immerses en aquest context de crisi -crisi i més crisi- han perdut quota en els seus respectius mercats. I és que les nostres marques s’assemblen a Astèrix i Obèlix: són conegudes i prestigioses, són fortes, resistents i dures, de qualitat. Tenen experiència i són de confiança –porten molts anys entre nosaltres. Però també s’assemblen a la Gàl·lia: són un reducte que s’empetiteix assetjat pels romans que estan conquerint molts nous territoris amb valors clàssics. En resum, enemics poderosos perquè gaudeixen d’una bona imatge i de molt poder al camp de batalla, i tenen noves tècniques i tipus d’armes amb les quals Astèrix i Obèlix no lluiten. Amb tècniques diferents i de mires àmplies. Aquestes marques han arribat a la conclusió que necessiten reconsiderar i revitalitzar el seu negoci, i per tant, els valors de la seva marca. La primera decisió que han de prendre és el seu reposicionament de negoci, han de saber què volen ser i només així podran saber cap a on han d’anar. No poden limitar-se a resistir: si no es mouen perdran posició, cal començar una transformació. I, per descomptat, mai oblidar qui són, d’on vénen, quin és el seu origen. Només si tenim un bon producte i territori podrem diferenciar-nos. La diferenciació permetrà reforçar els nostres valors de marca. I sobre uns valors de marca diferencials serà possible desenvolupar una estratègia de comunicació que permeti crear vincles emocionals amb els nostres clients actuals i potencials. La crisi ha vingut per quedar-se, no remetrà. No obstant això, els consumidors s’adaptaran a aquest nou escenari. I nosaltres també. No sobreviu ni el més gran ni el més fort, sinó el que més ràpid s’adapta al nou escenari. Així, el preu seguirà sent molt important -si no ets competitiu no ho comptaràs- però després del preu encara hi ha vida, i seran els valors de la nostra marca els que hauran de trobar un nou equilibri enmig de tres dimensions: la funcional, l’emocional i la social. I ens diferenciaran i serà la nostra estratègia de comunicació la que farà que els consumidors percebin els nostres valors de marca diferencials.


012 El màrqueting més enllà de la crisi

Monogràfic Forum Marketing

El màrqueting més enllà de la crisi

Low-cost: del menyspreu a l´amor Carles Casanovas Director de Màrqueting de la Caixa Membre de l´Òrgan Directiu de Forum Marketing

El concepte low cost com a tal, no és cap novetat, el que sí és una novetat és la manera de presentar-lo i d´entendre´l. Aquest restyling, ha permès al low cost situar-se en boca de tots, empreses i client com una de les poques estratègies empresarials que poden presumir de sortir, més o menys airoses, d´aquest període de recessió econòmica.


Foment del Treball Nacional

El low cost ha existit sempre. Segurament, en el seu inici amb cert to pejoratiu, atès que era aquella estratègia que només competia en preu, sense cap avantatge competitiva sobre els seus competidors excepte la producció massiva i les economies d´escala que permetien uns costos de producció menors. Qualsevol emprenedor preferia optar per una estratègia de diferenciació o de focalització, que prometia mes solidesa a llarg termini per ser estratègia menys susceptible de ser copiat.

Low-cost: del menyspreu a l’amor 013

permetre´ns altres béns, sinó perquè som ”intel· ligents” i maximitzem l´equació preu/benefici.

Les empreses centrades en preu no invertien en màrqueting ni en comunicació, això encaria els costos de producció. El posicionament no era la seva prioritat i els seus consumidors no tenien massa expectatives en adquirir el producte. Parlem d´uns anys durant els quals les marques han estat les reines indiscutibles, uns anys de bonança econòmica durant el qual qui comprava barat segurament era per necessitat.

Però què hi ha darrere d´aquesta percepció? Què tenen de diferent les noves empreses low cost. El low cost tal com ho entenem avui, és una filosofia empresarial que impregna tota la cadena de valor. Tot s´orienta a minimitzar els costos, però sense renunciar a la diferenciació ni penalitzar els pressupostos de màrqueting i publicitat. El producte mateix està pensat per ser funcional però sense renunciar a la qualitat. La innovació està en el plantejament dels processos i en l´anàlisi del que realment és el core del producte o servei, és l´habilitat de desprendre´ns de tot allò que no és rellevant per al nostre client i centrar-nos en l´excel·lència d´allò que sí és rellevant. L´estratègia low cost ja no competeix amb la de diferenciació o focalització, sinó que conviu a l´uníson amb una o una altra.

Però a poc a poc, el low cost s´ha reinventat a si mateix. De la mà de les companyies aèries, i posteriorment de molts altres sectors, la nostra percepció sobre el comprar barat ha donat un gir de 180 graus i s´ha situat com a sinònim de “compra intel· ligent”. No comprem barat per què no puguem

Són moltíssim els exemples d´empreses que sota la bandera low cost triomfen avui dia. No hi ha una recepta màgica per obtenir l´èxit però sí que és veritat que totes elles presenten certes similituds. Sense pretendre realitzar un llistat exhaustiu, podríem destacar:


014 El màrqueting més enllà de la crisi

- Els mercats que major èxit estan obtenint són els madurs, amb un líder clar amb una marca molt potent, posicionada clarament en l´altre extrem. - Encara que no totes inverteixin grans quantitats en grans mitjans, el posicionament és clau per a la seva estratègia i ja sigui per canals below o no tradicionals, la seva publicitat arriba al consumidor, i arriba correctament amb aquest posicionament desitjat. - Tampoc s´escatima en innovació, ja que lluny de ser un luxe reservat a les empreses capdavanteres, representa la base del low cost. - El client és un client satisfet, que se sent intel· ligent amb la seva opció de compra ja que les expectatives queden satisfetes pel producte/servei. Per això és clau el posicionament i que l´empresa sigui molt clara sobre el què ofereix i el què no. Pensem en Ikea, Ryanair, Pepecar, … i segurament reconeixerem tots els punts comentats anteriorment. Òbviament l´auge del low cost no implica que no hi hagi mercat per a empreses tradicionals, les que actualment anomenem “marques refugi”, de contrastada solvència i capdavanteres en la seva categoria. De fet, tal com es comentava anteriorment, són necessàries perquè el fenomen

Monogràfic Forum Marketing

low cost tingui sentit. Ningú podria discutir l´èxit d´Apple, per exemple. A poc a poc, el terme low cost va afegint nous models de negoci, que sense ser-ho purament, s´associen també a aquest concepte. Parlem d´empreses en les quals la innovació no ve del producte o de la seva producció, sinó en la manera de comercialitzar els béns i serveis: vendes per internet, compres en grup, sharing, etc. Així termes, com low-cost housing, low-cost banking, low-cost eating, low-cost hotels, etc., es van fent més familiars en el nostre dia a dia, i és que, sens dubte, estem en l´era del low-cost living!!

L´auge del low cost no implica que no hi hagi mercat per a empreses tradicionals, les que actualment anomenem “marques refugi”, de contrastada solvència i capdavanteres en la seva categoria. De fet, són necessàries perquè el fenomen low cost tingui sentit. Ningú podria discutir l´èxit d´Apple, per exemple.


Foment del Treball Nacional

Activitats 015

Activitats

Reptes i tendències en màrqueting més enllà de la crisi

Com ha afectat la crisi al posicionament de les marques i la seva relació amb el consumidor? Quines estratègies de màrqueting estan prenent més rellevància? Què deixarem enrere? Com és el consumidor post crisi? Com arribar amb eficàcia a aquest nou client? Amb l’objectiu de reflexionar i debatre sobre aquestes i al¬tres inquietuds al voltant del màrqueting i aprofundir en els nous escenaris des d’un punt de vista transversal, Foment del Treball acull els esmorzars col·loqui del seu Forum Marketing. Un espai distès i obert on plantejar possibles escenaris de futur i on obtenir aprenentatges i cercar respostes en l’es¬cenari global, des d’una visió diferent en cada sessió.


016 Activitats

GENERACIÓ G & UNCONSUMPTION Data 28 d’Octubre de 2010

Ponents Jordi Urbea Director General d’OgilvyOne Andrea Scaran Director Corporatiu Business Intelligence de Privalia Gonzalo Castellano Co-Fundador de Groupon-CityDeal España

Idees clau 1. L’era digital ens porta cada vegada més a unir els 2 mons de la publicitat i el màrqueting directe 2. Cada vegada resulta més important gestionar bases de dades 3. Les marques han de mirar de ser un ús de la força, no ser la força 4. Hem d’acceptar que no ho sabem tot. Es tracta d’adoptar una actitud que predisposi a aprendre més ràpid i a no tenir por

Monogràfic Forum Marketing

5. Importància de la meritocràcia 6. Utilitzar més el sentit comú 7. Cal optimitzar els recursos financers 8. De vegades les marques estan desenfocades i les agències també perquè la velocitat de canvi comporta cert desconeixement 9. Hem de tenir amor pel que es fa i per mesurar-ho 10. El 70% dels nostres clients són dones. I elles són les reines de la compra “compulsiva”, és a dir de la compra “intel·ligent” 11. Cal anar a buscar el consumidor perquè és infidel 12. Necessitem les xarxes socials per comunicar-nos: han canviat la realitat en què vivim 13. Ens dirigim cada vegada més a una generació que s’adona que la realitat econòmica en què vivim ja no és sostenible i comença a reivindicar altres coses 14. Aquesta generació reivindica major honestedat per part de les empreses: que es comuniquin millor, que siguin més transparents i generin credibilitat 15. Els consumidors no confien en el que l’empresa diu que és, però si confien en el que un altre diu sobre l’empresa


Foment del Treball Nacional

Activitats 017

MÀRQUETING FEMENÍ Data 2 de Desembre de 2010

Ponents Cristina Esquerdo Directora de Complementos de Tous, Marisa Iturbide Socia - Directora de Brandnewoman, Josep Maria Ollé Director de Marketing Laboratorios Byly-Icart,

Moderadora Eugènia Navarro membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing (Professora de Marketing Jurídic a la Facultat de Dret i Dpt. Màrqueting de Gómez - Acebo & Pombo Advocats).

Idees clau 1. Més enllà de l’estereotip de compradora compulsiva, la dona és qui fa la majoria de les compres, i en la majoria d’elles és cautelosa, conscient i valora les seves decisions amb calma. 2. Amb la crisi, les dones s’han adaptat a gestionar llars amb recursos limitats prenent major pes els criteris racionals i la comparació de preus; en conseqüència, la compra és més planificada i s’utilitza amb major freqüència la llista de la compra i així els lineals i les accions en el punt de venda exerceixen menor influència. 3. Els posicionaments de marca que millor funcionen són aquells que emergeixen de valors rellevants per a les dones. 4. Ens movem en un canvi de percepció: la dona ara pren decisions i a diferència d’abans no necessita el consell masculí. 5. Si tenim en compte el rol de la dona com a compradora, hi hauria d’haver més publicitat adreçada a les dones. 6. La consumidora, quan ha de fer una compra, decideix cada vegada més per comentaris a la xarxa. Les mares són les dones més actives. 7. Les dones diuen mitges veritats i els agrada que els parlin amb mitges veritats perquè saben descodificar. Encara que elles

fugen i desconfien de missatges overpromise, a moltes dones tampoc els agrada veure’s reflectides de forma hiperrealista. 8. Les marques haurien de segmentar per estats d’ànim, perquè en el mateix dia una dona passa per estats d’ànims diferents i en cadascun d’ells les seves necessitats es transformen. 9. La dona continua buscant referents, per tant comunicar utilitzant dones aspiracionals funciona, tot i que el model aspiracional ha canviat: ara la dona ideal ha de ser més autèntica, amb més valors de dona global i amb nom i cognom. 10. La dona és més fidel a les marques que l’home. La nostra feina és fidelitzar-les tot i saber que, a més, els agrada tastar i mai deixaran de fer-ho. 11. Les dones volen continguts i part d’ells aspiracionals. Els valors emocionals de marca funcionen millor en dones. 12. Moltes vegades les dona compra per a ella i per als altres. Hi ha uns valors fonamentals en això que són: compartir, solidaritat i empatia; surten a comprar i sempre estan pensant en els altres. 13. Cal buscar valors emergents i connectar com a marca amb ells. Però si hi ha un valor comú en la societat podria ser la felicitat: tots necessitem sentir-nos feliços.


018 Activitats

TENDÈNCIES 2011 Data 27 de Gener de 2011

Ponents Víctor Gil Cool Hunter i Director de Cool Insights Antonio Gómez Technical Director de Synovate Elena Sancha Directora de Marketing de Sara Lee (Body-Care)

Moderador El Jaume Alemany membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing i Director de Marketing de Grup Damm

Idees clau 1. Podem preguntar-li al consumidor què fa o què busca. Però no podem preguntar-li què farà. 2. A través del Cultural Trends Monitor s’han identificat 6 grans actituds en 28 països: Enjoy, flock member, explorer, security Seeker, estatus Eager, protected. Els catalans i espanyols som més enjoyers i flock members i encara que la crisi ens ha portat a buscar seguretat, ens mouen més aquestes dues actituds i l’explorer. 3. Ens trobem davant d’una crisi de valors, però ens hem acostumat ja a les crisis. En els últims anys hem viscut moltes crisis: de religió, ideologia, model de família, educació, mitjans de comunicació, economia ... 4. “El consum es converteix en l’única religió”, segons Zygmunt Bauman. La modernitat líquida. 5. Hem d’acostumar-nos a la volatilitat, fruit de la ràpida difusió de les tendències, i ser capaços de ser molt àgils. D’arriscar. De reinventar-ho tot i reaprendre constantment. 6. El consumidor busca certeses: vies cap a on encaminar-se, i cosmovisió: referències que saben llegir què passa a la societat, interpretar-ho i liderar les tendències amb un fonament de marca molt sòlid (Ikea). 7. El consumidor ha evolucionat de consumer a crossumer, convertint-se en expert en descodificar les intencions de les marques, comparar i avaluar

Monogràfic Forum Marketing

grans quantitats d’informació. No és un target, és un marc per comprendre la realitat que vivim. 8. Que els consumidors parlin de la teva marca no és nou. Que ho facin a més de 2 mil milions de persones i que això es mantingui en el temps si. 9. El consumidor s’ho pensa molt i la marca blanca seguirà existint i cada vegada ho farà millor. Si volem seguir atraient als consumidors, les marques necessitem innovar i donar més pes als valors. Dotar-les d’ideologia i cosmovisió, i assumir que una marca no podrà ser per a tots. 10. Si volem connectar amb el consumidor, hem de difondre un missatge que el porti a la felicitat i el faci gaudir. Hi ha una reivindicació del plaer com a mitjà per obtenir gaudi. 11. Hi ha molta gent buscant felicitat. La felicitat és un objectiu final. La manera d’aconseguir-la és el que varia. A Espanya podem destacar 3 grans vies: 1. Sentint-se viu i fent coses, 2. En la família i amics, 3. A través de l’obtenció d’estatus. 12. La simplicitat en contraposició a l’artificialitat i sofisticació també és un valor emergent en consum. 13. Hem d’ innovar en distribució. Com marques ens veiem obligats a gestionar nínxols ja que aquests tenen una alta identificació de col·lectius. 14. Som més pobres per a consumir, però Internet és una oportunitat infinita per fer coses i seguir consumint productes: blocs, informació, entreteniment... 15. El repte és seguir fent interessant, diferencial i atractiu el nostre producte. Hem de ser capaços de donar una mica més. 16. Estem obligats a testar constantment front la competència i la distribució i que es vegi la qualitat, passió i amor que posem als nostres productes.


Foment del Treball Nacional

OPORTUNITATS I EXPERIÈNCIES EN SOCIAL MEDIA I HIPERCONNECTIVITAT Data 24 de Febrer de 2011

Ponents Genís Roca Soci-Director de Roca-Salvatella, Enric Jové Director General de McCann Ericksson Barcelona Pasi Lankinen Cap de Marketing del Futbol Club Barcelona (F.C.B.),

Moderadora Àlex Marquina membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing i Director de Marketing i Comercial de CCRTVI , Corporació Catalana de Radio i Televisió Interactiva (CCMA).

Idees clau 1. Les empreses necessiten gestionar i tenir sota control l’espai incontrolat del social media. Recomanacions clau: Protegeix la teva marca; Les xarxes socials serveixen per segmentar; Descobreix l’entorn; Estableix plans d’acció; Utilitza les mètriques adequades . 2. Les mètriques per mesurar les teves accions a Internet han de ser les raonables per a l’empresa, és a dir la seva conversió en resultats comercials, no les que diuen els experts en Internet 3. No podem distreure l’usuari enviant-lo sempre a les xarxes socials. Com a marca, hem d’atreure’l al nostre espai neuràlgic: el web 4. Per treure partit a les xarxes socials és important aplicar el sentit comú. Res és estable. No cal utilitzar tot. Utilitza només allò que entenguis, sense acceptar noves mètriques i sense oblidar la web, que és on s’aconsegueix generalment una millor conversió 5. Les xarxes socials són l’espai al qual hem

Activitats 019

d’acudir per convidar els potencials clients a la nostra festa. L’objectiu és adreçar el target des de les xarxes socials a la nostra web 6. Al món real, les majoria de marques no tenen un contacte amb el consumidor i el món en línia els permet apropar-s’hi i interrelacionar-hi. 7. Perquè la gent t’escolti, has de fer una cosa que li interessi o diverteixi a través de continguts i experiències interessants que generin tràfic a la web. Amb un propòsit: finalment capitalitzar el màxim d’usuaris 8. Tenir fans per simplement tenir fans, no serveix. Més enllà del pur entreteniment i la interacció, hem d’aconseguir que busquin el valor que els ofereixen els nostres productes 9. Encara que les xarxes socials també poden arribar a ser, a més d’un espai de captació, un espai de resolució, cal tenir en compte que tu, com a marca, no tens el control d’aquest espai ni pots aplicar les teves pròpies regles 10. Hem de ser capaços de generar ecosistemes i saber optimitzar cadascun d’ells. Hem perdut el trànsit directe. Així que per aconseguir trànsit és necessari recórrer a canals com les xarxes socials o els espais de pagament 11. El community manager i el social media strategy són etiquetes que en realitat responen a funcions molt diferents segons el rol del departament al qual pertanyen (atenció al client, comunicació, màrqueting ...). Les seves funcions no s’haurien de concentrar en una sola persona sinó reciclar els departaments per repartir aquestes funcions entre l’equip existent. En cas contrari, la seva incorporació pot acabar empobrint el treball de tot el departament.


020 Activitats

MÀRQUETING LOW COST Data 24 de Març de 2011

Ponents Joaquim de Toca Andreu Director General de Muji Espanya Ferran Burriel Soci - Director de NothingAd Pedro Serrahima Director General Pepephone.com

Moderador Carles Casanovas membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing i Director de l’Àrea de Marketing i Publicitat de “La Caixa”

Idees clau 1. La nostra publicitat és local, però aconseguim repercussió online. Es va començar amb la premsa i els líders d’opinió, explicant el concepte i la filosofia de Muji. Fins i tot, es va convidar uns quants d’ells a viatjar al Japó. La gent s’interrelaciona amb la marca, fent fotos i a través de continguts online generats per bloggers. 2. Un dels pilars més importants del màrqueting low cost són les relacions públiques, i l’altra, el màrqueting digital. 3. Internet permet posar a l’abast de moltes empreses la possibilitat de créixer. A través

Monogràfic Forum Marketing

dels mitjans digitals aconseguim treballar el ROI, però també la cobertura i la imatge. 4. És important dissenyar una estratègia en xarxes socials sense oblidar altres accions online com l’email marketing, accions amb cupons, la compra de paraules clau, etc. Encara que les xarxes socials funcionin, altres accions segueixen sent un canal molt eficaç que, a més, et permet segmentar. 5. Quan estiguis amb més de 20 persones i et surti gratuït col·locar el teu missatge, comunica’l. 6. Low cost no és sinònim de baixa qualitat, sinó de descomposició de preus i de renunciar a alguna cosa per pagar menys. Màrqueting low cost és aconseguir millors resultats amb menys recursos que els altres. 7. Hem de saber aprofitar l’empatia que genera ser petit. Un exèrcit gran espanta, mentre que un de petit aconsegueix una millor proximitat. 8. Diferenciar-se del gran pel teu avantatge competitiu, sense oblidar que també hem de diferenciar-nos dels que tenen el nostre mateix nivell. 9. Dins del màrqueting low cost cal donar la volta sencera a tot. Les 22 regles inamovibles del màrqueting són 22 oportunitats de fer-ho tot a la inversa i que surti bé. Prova altres coses, que per això ets petit i pots ser més àgil i diferent. 10. En el màrqueting low cost, qui ven el teu producte són els teus clients. En el màrqueting convencional l’anunciant ha d’estar pagant per a que el client compri, en canvi, en el low cost només has de convèncer-lo i, una vegada convençut, el mantens. 11. El nostre avantatge per ser petits és que podem cometre errors, podem fracassar perquè som més àgils i ràpids corregint i fent les coses de nou d’una manera diferent. 12. Fer màrqueting low cost està a l’abast tant d’empreses petites com d’empreses grans. La fragmentació dels mitjans fa que cada vegada els grans estiguin més obligats a buscar mitjans alternatius i digitals per a comunicar eficaçment a públics més segmentats. 13. Primer busquem ser coneguts, però després les experiències són les que acaben funcionant per si soles, per convicció i recomanació.


Foment del Treball Nacional

EL VALOR DE LA MARCA Data 28 d’Abril de 2011

Ponents Jordi Torrents Fundador i Soci - Director de Collaborabrands Fernando Valdés Director General de Campofrío Toni Segarra Vice-President i Director Creatiu Executiu de SCPF,

Moderador Manel Cumplido membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing i Director de l’Àrea de Marketing i Desenvolupament de Negoci de Caprabo

Idees clau 1. Els valors són un gran avantatge competitiu perquè van molt més enllà de la venda. Cohesionen, generen preferència i incrementen el valor de marca. 2. Hem de centrar-nos en millorar l’equació

Activitats 021

de valor de la marca, innovant en productes i formats i amb orgull de fer el que fem. 3. Les marques són dels que les consumeixen, no de qui les crea. Com diu Kevin Roberts, “les lovemarks pertanyen als seus consumidors, no a les empreses”. I molt menys als seus directors de màrqueting, ni a les agències. 4. Quan, a través de valors, connectes amb respecte i orgull amb els consumidors, la resposta per part d’ells sobrepassa totes les expectatives. 5. Si la raó última d’una empresa és guanyar diners, fracassarà. La seva raó està en la seva essència, el seu punt de vista, el seu valor: la marca. Aquesta missió i creença que es tradueix en productes. 6. Sense una idea gran, sense un territori que posseir, una marca no té profunditat i a la llarga no té interès. 7. Les grans idees procedeixen de grans estratègies basades en visions de marca, i no en consumer insights. 8. Si vols ser estimat, és important ser també odiat. 9. Evolucionem fent coses i no pensant coses. Dels errors, se n’aprèn. 10. El cel de les marques és estar en les converses dels nens. Ser part de la cultura popular.


022 Activitats

INNOVACIÓ EN MITJANS Data 19 de Maig de 2011

Ponents Enric Nel-lo Director Executiu de Shackleton, Gonzalo Pulito Director de Nous Mitjans d’OMD, Ferran Clavell Director de Contenidos de CCRTVI (Corporació Catalana de Radiotelevisió Interactiva)

Moderadora Elena Sancha membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing (Directora de Marketing de Sanex-Unilever)

Idees clau 1. La marca és una percepció compartida. És social. Quan pren una posició individualista, desapareix. 2. El consum de contingut audiovisual evoluciona cap a nous models que generen un consum audiovisual més actiu, interactiu, mòbil i multimèdia (simultaniejant mitjans) 3. Tots els models conviuen entre si plantejant generar continguts Crossmedia que s’adaptin a ells amb flexibilitat. 4. De veure el consumidor com coach potato a intentar dirigir-nos a ells

Monogràfic Forum Marketing

després d’escoltar i innovant per respondre a les seves necessitats i voluntats. 5. Ara totes les marques volen ser i dialogar a internet, però primer hauríem de pensar si hem de ser allà i sobretot crear nous missatges que connectin emocionalment. 6. Les marques necessiten un període de reflexió i reinventar-se en la seva manera de comunicar. Perquè el consumidor no vol escoltar missatges, vol viure experiències. Si generes experiències, aconsegueixes complicitat i difusió. 7. No hem de trobar els mitjans per arribar als consumidors, sinó la millor manera d’arribar al consumidor, i quan ho trobem, sorgirà el medi. 8. Primer cal pensar en el què (la idea i l’estratègia) i després en com desintegrar aquesta idea per trobar el millor vehicle orgànic per a ella. 9. Cal començar a entendre la comunicació com un tot. Treballant de forma més conjunta les estratègies de comunicació. Les regles del consumer engagement: Compartir, participar i opinar. 10. Vivim en l’era de la mobilitat. Més enllà dels smartphones i ebooks, hem d’oferir experiències que interactuïn a través de tots els sentits. 11. Hem de pensar en crear un ecosistema sota el principi de fluïdesa que afavoreix l’intercanvi de continguts, experiències i dades sense cap límit entre plataformes i consumidors. 12. Hem de prendre consciència que el consumidor pot interactuar al llarg de tot l’any amb la marca, no només quan aquesta concentra els seus esforços en comunicar.


Foment del Treball Nacional

EL PODER MULTIPLICADOR DE LES RRPP Data 16 de juny de 2011

Ponents Raúl Peralba President Executiu de Positioning Systems i Director i Soci del Grup Trout & Partners Cristóbal Fernández Muñoz Consultoria i Formació en Comunicació i RRPP i Professor de RRPP de la Universidat Complutense de Madrid Frederic Segarra Gurria Director de Comunicació del Grup Damm

Moderador Jaume Alemany membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing i Director de Marketing de Grup Damm

Idees clau 1. L’objectiu més important d’un negoci: captar i retenir clients sense perdre de vista els costos 2. On hem de guanyar la batalla és en la ment dels consumidors, és a dir, per ser percebut en la ment de les persones com a resultat de posicionar-nos amb un avantatge competitiu

Activitats 023

3. Les relacions públiques no només són publicitat, sinó la capacitat de construir relacions eficaces i duradores a llarg termini i interactuar amb els públics clau a través de diferents mitjans, inclosos les xarxes socials. 4. Les claus de les noves relacions públiques són la creativitat, el mesurament, la reputació corporativa, i la reconversió digital. 5. La publicitat i la relacions públiques estan convergint per la necessitat de ser més creatius com a marca, més creïbles i a baix cost 6. A més de tenir com a objectius visibilitat, posicionament i imatge de marca (maximitzant l’activitat de màrqueting) i de fomentar les relacions institucionals, les relacions públiques poden actuar com a reforç per a l’activitat comercial 7. Si preguntes a vendes, l’euro invertit en relacions públiques és més eficaç que en màrqueting. Però sense màrqueting no hi ha relacions públiques, i sense sponsoring tampoc. La part més important de les relacions públiques sorgeix dels fonaments del màrqueting 8. Ni la publicitat ni les relacions públiques per si són eficaces. Encara que el retorn de la inversió en relacions públiques és molt interessant si es té la paciència i la disciplina. Doncs en alguns casos, l’efectivitat de les accions de relacions públiques requereixen anys 9. Quan s’és petit i es vol fer una acció de relacions públiques, cal especialitzar-se en alguna cosa molt especial.


024 Activitats

NEW MEDIA Data 22 de setembre de 2011

Ponents Eudald Domènech Conseller Delegat de InOut TV Fèlix Muñoz Director de Comunicació de Coca-Cola Iberia Lutz Emmerich, Country Manager Spain a Spotify

Moderador Àlex Marquina membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing i Director Comercial de Nous Negocis i Mitjans Digitals de la CCMA (Tv3 i Catalunya Ràdio)

Idees clau 1. L’experiència de la prova és la clau per a l’èxit. 2. L’usuari demanda solucions multicanal que facilitin l’accés immediat al producte des de qualsevol dispositiu.

Monogràfic Forum Marketing

3. Les coses són com les interpretem: treballem percepcions. 4. Per mantenir la publicitat en el nou context de mitjans, s’ha de millorar l’experiència de l’usuari i segmentar per perfils oferint el contingut com a freemium. 5. S’ha d’abandonar la recerca del “màxim impacte”: el nou paradigma ja no està basat en discursos, sinó en converses. 6. La nostra reputació dependrà de les nostres converses. 7. Avui és la Comunicació Instantània: viu en un context d’interconnexió social immediata. 8. Immediatesa: es necessiten partners que puguin resoldre problemes de comunicació i percepció en 48 hores. 9. Cada cop prendran més importància les smart TV amb les seves plataformes online, per la qual cosa les centrals haurien d’oferir solucions que integrin les plataformes online per a arribar al consumidor. 10. Hem de seguir venent, per la qual cosa hem de gestionar el canvi com a una evolució, no com a una ruptura


Foment del Treball Nacional

SEGMENTACIÓ DE MERCATS I POSICIONAMENT Data 20 d’ octubre de 2011

Ponents Renata Apostolaki Senior Client Manager de TNS Pier Paolo Rossi Director Marketing Client de Grup Eroski Aleix Marcó Marketing i Vice-President de Letsbonus

Moderador Manel Cumplido membre de l’Òrgan Directiu del Forum Marketing i Director de l’Àrea de Marketing i Desenvolupament de Negoci de Caprabo

Idees clau 1. El motor de tot comportament humà són les emocions. Sense elles podem analitzar, però no prendre decisions. 2. Darrere de totes les decisions hi ha un contingut emocional, irracional. 3. Una empresa que entén les emo-

Activitats 025

cions dels seus clients i actua basant-se en elles aconsegueix l’èxit 4. Podríem classificar 6 personalitats per segmentar: despreocupat, dinàmic, assertiu competent, atent i amigable. 5. Hem de conèixer les emocions que mou el nostre sector, dimensionar-les, analitzar-les i sobre la base d’això, actuar. 6. Les dones entre 25 i 35 anys són les que tenen la paciència de revisar i trobar les ofertes al món on-line. 7. La dualitat entre compra intel·ligent i compra il·lusionant. Tots els exercicis de captació són també de cobertura. 8. Som humans! El que ven definitivament és l’experiència d’usuari. 9. Les experiències i les expectatives són molt importants, i adaptar-se a elles porta a la lleialtat del consumidor. 10. L’objectiu no és aconseguir clients satisfets, és aconseguir lleialtat i proximitat per arribar a l’afinitat. 11. Les targetes de fidelització serveixen per crear estratègia, pricing, assortit, promocions i comunicació. 12. El client és erràtic. Segueix-ho i adapta’t a ell. 13. Un error de les empreses creure que l’objectiu del Consumer Màrqueting és voler aconseguir clients satisfets en comptes de clients afins.


026 Avaluació

Avaluació Les sessions dutes a terme a finals de 2010 i el primer semestre de 2011, van comptar amb més de 1.200 inscripcions i van deixar uns graus de satisfacció entre els assistents de vora de 4,5 punts sobre un màxim de 5. Els aspectes més valorats entre els participants van ser la qualitat de l’exposició dels ponents, el format i el desenvolupament de la sessió. 1. En aquest any d’arrencada del nou Forum Marketing de Foment del Treball, ha estat essencial copsar les impressions i les sensacions de totes aquelles persones que li han fet confiança i han assistit a les sessions programades. Un calendari de sessions permeable que s’ha anat configurant també amb l’ajut dels suggeriments i les aportacions de totes aquelles persones que a través de diferents canals han aportat la seva experiència de Forum Marketing. Els canals més evidents d’interrelació han estat sobretot Twitter, a través del qual s’ha fet un seguiment simultani de les sessions

1. Grau de satisfacció (puntua de l’1 al 5)

Monogràfic Forum Marketing

gràcies a la participació activa dels públic i dels ponents; els qüestionaria de valoració i els ja tradicionals mailing i atenció telefònica per atendre suggeriments i dubtes. Els participants en les sessions d’aquest primer any han valorat sobretot la freqüència mensual de les convocatòries i la realització de les sessions a primera hora del matí, cosa que permet conciliar millor amb la resta de l’activitat professional. Alhora, també rep una valoració significativa el fet de ser un fòrum ideat per professionals per a professionals, cosa que dóna capacitat a l’organització per detectar noves tendències i casos d’èxit que reverteixin en idees pràctiques per als assistents. La posada en escena de les sessions i l’acurada organització també han estat aspectes destacats en els índex de valoració de la proposta d’activitats del Forum Marketing. Tot plegat, ajuda i motiva els òrgans directiu i executiu del Forum Marketing de Foment del Treball a seguir treballant per aconseguir ser un fòrum de referència professional a Catalunya que enriqueixi significativament els professionals del sector.


Foment del Treball Nacional

Avaluació 027

2. Perfil assistents: Si treballes en màrqueting, en quin entorn desenvolupes les teves funcions?

3. Motiu assistència: Què és el que t’ha motivat a assistir a aquesta conferència?


V铆a Laietana, 32 路 08003 Barcelona T. 93 484 12 00 路 F. 93 484 12 30 foment@foment.com 路 www.foment.com

Monogràfic Forum Marketing - Foment  

Monogràfic Forum Marketing - Foment

Monogràfic Forum Marketing - Foment  

Monogràfic Forum Marketing - Foment

Advertisement