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Anais do II Seminário de Informação e Comunicação da Marca Richard Perassi Luiz de Sousa Álvaro Roberto Dias Cristina Colombo Nunes (organizadores) Projeto Gráfico: Barbara Zardo De Nardi e Luciano Patrício Souza de Castro ISBN: 978-85-60522-86-6 1ª edição Florianópolis CCE – UFSC 2014


Artigos apresentados e publicados


Sumário

01

A utilização do sound branding no processo de fixação de marca entre jovens universitários

02

Análise das marcas ted e tedx e sua expansão global

03

Brand DNA como estratégia de design da marca gráfica "prosa"

10

Maicon Carlos Albano Gisele Baumgarten Rosumek

Bárbara Zardo De Nardi Luís Henrique Lindner Richard Perassi Luiz de Souza.

Rodrigo Roncaglio Douglas Megazzi

20

30

04

Branding para posicionamento estratégico: a análise gráfica da cervejaria Eisenbahn

40

05

Branding: influências da hierarquia e arquitetura de marca na percepção dos consumidores

52

Israel Braglia Bruno Seeman

Julio Monteiro Teixeira Lucas josé Garcia Eugenio Andrés Díaz Merino


06

Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade cultural

07

Naming: processo criativo para nomeação de marcas

76

08

Narrativas de marca numa perspectiva semiótica: Nina ricci e a fantasia da fuga

86

09

Os nove conceitos-chave para resiliência das marcas pela customização

96

10

Skeumorfismo e flat design: a dupla estilística da marca rede globo de televisão nas interfaces gráfico-digitais

108

Ana Luisa Boavista Lustosa Cavalcante Francisco Antonio Pereira Fialho Seila Cibele Sitta Preto

Patrick Martinelli Veiga Luiz Salomão Ribas Gomez

64

Murilo Scoz Philipi Schneider Luis Felipe Boehme dos Santos

Diego Piovesan Medeiros Marília Matos Gonçalves Luiz Salomão Ribas Gomez

Túlio Henrique Mandolesi Sá Richard Perassi Luiz de Souza.


Artigos publicados


Sumário

11

A história da marca: as técnicas narrativas como ferramenta para a construção de significado de marca

118

12

A importância da identidade visual no mercado competitivo: um estudo em micro, pequenas e médias empresas (MPME) de Blumenau/SC e região

130

13

A marca como um sistema simbólico: considerações a partir do reposicionamento da marca IFSC

142

14

Avon x Quem disse, berenice: anúncios estratégicos de comunicação de marca

154

Pablo Eduardo Frandoloso Valéria Casaroto Feijó

Filipe Marcon Macedo da Silva Gisele Baumgarten Rosumek

Taís Leite Ramos Richard Perassi Luiz de Sousa João Bosco da Mota Alves

Nárima Alemsan


15 16 17

Caracterização da marca gráfica Scielo Camila Wohlmuth da Silva Richard Perassi Luiz de Sousa Ricardo Triska

164

Contribuições do design no posicionamento de marcas: geração de valor a partir da análise de comportamento do consumidor

174

Retórica visual da marca no contexto “hipermoderno”

186

Dayane Alves Lopes Luiz Salomão Ribas Gomez

Juan Carlo Sotelo da Fonseca


01 A utilização do sound branding no processo de fixação de marca entre jovens universitários

Maicon Carlos Albano Gisele Baumgarten Rosumek

Palavras Chave: Branding, Branding Sensorial, Sound Branding.

Resumo As marcas precisam aprender explorar novas formas de impactar, diferenciar-se, envolver seu público consumidor, além do tradicional visual. Autores apontam caminhos que envolvem mais sentidos além do visual, o branding sensorial. Dentro desta área encontra-se o sound branding, uma forma de branding que se aproveita do som para fixar a marca na mente das pessoas. Questiona-se, então, como o sound branding influencia o processo de fixação de marca? O sound branding é percebido pelas pessoas como fator de fixação de marca? Os jovens universitários são expostos a incursões de sound branding? Para investigar estas questões organizou-se uma pesquisa qualitativa exploratória, com um grupo de foco. Durante o grupo de foco foram tocados vários sons de marcas sem identificá-las, sobre os quais os participantes deveriam preencher um formulário individualmente e depois foram debatidos com o grande grupo. Notou-se que o sound branding não é percebido diretamente pelas pessoas como fator de fixação de marca. As pessoas são expostas a ele, mas não se dão conta disso, pois o som influencia as pessoas no campo dos sentidos de forma muito subjetiva. Constatou-se que ele funciona, mas que as pessoas não se dão conta disso conscientemente.


Introdução Hoje a comunicação chega às pessoas, de forma cada vez mais veloz e em quantidades absurdas. As marcas precisam aprender explorar novas formas de impactar, diferenciar-se, envolver seu público consumidor, além do tradicional visual. A criação de novos aparelhos eletrônicos, advento dos celulares multitarefa e outros diferentes meios de produzir, carregar e distribuir informação, fez com que ela se tornasse cada vez mais audiovisual, acompanhando as pessoas por todos os lugares. Percebeu-se então, que quanto mais sentidos forem alcançados ao mesmo tempo, mais relevante a informação se torna e mais facilmente ela se fixa na mente e no coração do consumidor. Pesquisadores já apontam caminhos que envolvem outros sentidos, o branding sensorial, por exemplo. E dentro desta área de estudo encontra-se o sound branding, uma forma de branding que se aproveita do som para fixar uma informação em nossa mente e conquistar um espaço privilegiado nas cabeças e nos corações das pessoas. Questiona-se, então, como o sound branding influencia o processo de fixação de marca? O sound branding é percebido pelas pessoas como fator de fixação de marca? Os jovens universitários são expostos a incursões de sound branding? Para o desenvolvimento deste projeto foi adotada uma pesquisa qualitativa exploratória. A técnica de coleta foi um grupo de foco, constituído oito pessoas, sendo dois homens e seis mulheres, de 18 a 25 anos, todos estudantes de graduação. Durante o grupo de foco foram tocados vários sons de marcas sem identificá-las, sobre os quais os participantes

deveriam preencher um formulário individualmente e depois foram debatidos com o grande grupo. Considera-se que a coleta foi aplicada de forma Quase-Experimental, o que, de acordo com Martins e Theóphilo (2007, p. 59), acontece quando “não há condições plenas para isolar totalmente possíveis interferências de outras variáveis que não estão sendo consideradas no experimento.” Os sons foram escolhidos tendo como base as empresas que estavam utilizando uma ferramenta de sound branding nos meios de comunicação na época do estudo, considerando-se seu provável alcance aos participantes.

Marca, Branding, Branding Sensorial Tybout e Calkins (2006) sugerem que marca é a união de muitas associações que conseguimos conectar ao um nome, a um símbolo ou sinal, quando relacionados a um produto ou serviço e que dessa forma a marca, adquire o sentido de reputação ou fama. Ogilvy (apud MARCONDES, 2003, p. 19) define marca como: “a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada”. Kotler e Armstrong (2012, p. 206) definem o branding como a habilidade de criar e gerenciar as marcas. Para Schweriner (2010) o branding consiste de um conjunto de ações e estratégias voltadas ao engrandecimento da marca, que em conjunto a propaganda e o marketing da empresa extrapolam as características físicas de um produto ou serviço, vão em direção à criação de um significado maior, oferecendo uma verdadeira experiência de marca para seus consumidores. 11


Lindstrom (2007) cita, como possibilidade de evolução do branding, a adição de uma integração com os cinco sentidos, a criação de uma plataforma sensorial, que o branding torne-se um branding sensorial (LINDSTROM, 2007).

Lindstrom (2007), Roberts (2004) e Schmitt e Simonson (2000) concordam que o som está muito ligado às emoções e ao humor, assim, seu uso pode auxiliar as marcas exatamente por conta de seu poder subjetivo e subliminar de evocar emoções e comportamentos.

Sobre o branding sensorial, Williams (2000, p. 70) salienta que “o pensamento humano é uma progressão de imagens mentais, na velocidade da luz, sendo cada uma delas uma complexa composição de som, forma, textura, cor, cheiro, sabor e humor.” Envolver mais sentidos pode ajudar uma marca a sair do comum e criar imagens mentais positivas nas mentes de seus consumidores. Em concordância com Williams (2000), Lindstrom (2009) aponta que os gastos com publicidade direcionados somente para a visão estão perdendo oportunidades de criar uma sinergia entre outros sentidos, como o olfato e a audição. Empresas estão se dando conta que para suas marcas atingirem níveis emocionais na mente de seus consumidores “seria melhor não apenas nos inundar com logomarcas, mas também borrifar fragrâncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de música. Isso se chama Branding Sensorial” (LINDSTROM, 2009, p. 125). Para Groves (2011) as marcas estão aprendendo lentamente que seus consumidores, além de olhos, possuem ouvidos, narizes, orelhas e mãos.

Ao tratar de sound branding, é importante deixar claro que não há unanimidade no uso do termo. Vários autores se referem ao mesmo assunto com termos diferentes, porém correlatos, como: audio logo, audio branding, acoustic branding, music branding, sonic branding e sound branding.

Sound Branding

Sobre as diferenças entre visão e audição Williams (2000) cita que segundo neurologistas, o que escutamos continua em nossa mente por quase cinco segundos, por outro lado nossa visão descarta o que viu em menos de um segundo.

12

Para Jackson (2004) o sonic branding reside na coerente criação e gestão de uma identidade sonora para uma marca. Para Groves (2011) o sound branding faz parte de um processo de desenvolvimento, instalação e administração dos sons e das músicas que uma marca escolhe para compor suas comunicações a fim de estabelecer uma identidade sonora. Treasure (2011) define o sound branding como todo o som intencional que comunica ou reforça as qualidades e os valores da marca. Nascimento (2013) considera que o Music Branding é o poder de se utilizar da música e de elementos sonoros para provocar uma conexão emocional entre consumidores e marcas por meio de associações sonoras positivas. Ainda reforça que a publicidade já conhecia o poder do som há algum tempo, mas ainda o utilizava apenas como um reforço de campanhas audiovisuais, por meio de jingles. De acordo com Nascimento (2013) o nível de consciência de uma pessoa, escutando um som ou uma música específica pode ter uma grande taxa de variação. O autor reforça que escutar é uma ação que

A utilização do sound branding no processo de fixação de marca entre jovens universitários


envolve atenção, foco e que exige do cérebro energia mental e concentração para absorver e identificar o que está sendo ouvido naquele momento. Porém independente deste esforço consciente as pessoas estão expostas à influência que a música e os sons exercem sobre elas também de forma inconsciente, principalmente do ponto de vista emocional. Nascimento (2013) destaca que a música ou som utilizado deve estar em sintonia com o estilo e a bagagem musical do consumidor a ser atingido, caso contrário corre-se o risco de não criar conexão com ele. Groves (2011), Treasure (2013) e Nascimento (2013) destacam algumas das ferramentas principais de sound branding: Logo Sonoro; Voz da Marca; Sound Design nos Produtos da Marca; Jingles, Músicas e Remixes Exclusivos; Associações com Artistas; Trilha Sonora para Desfiles de Moda; Sonorização de Locais Virtuais; Sonorização de Locais Físicos. Sobre Logo Sonoro, Nascimento (2013) e Jackson (2004) traduzem como um símbolo da marca em formato auditivo. Estas assinaturas sonoras podem durar de meio a 4 segundos em média e, da mesma forma como as marcas visuais, são utilizadas para garantir diferenciação no mercado. Nascimento (2013) considera a logo sonora como uma das peças mais importantes, geralmente sendo o ponto inicial de um projeto de music branding. Groves (2013) reforça que possuir um logo sonoro não é suficiente para garantir uma identidade sonora estabelecida, o logo sonoro é apenas uma parte integrante na construção do music branding da marca. Os logos sonoros devem conseguir interação com as marcas visuais. Um bom logo sonoro, usado corre-

tamente pode funcionar de maneira quase subliminar, quebrando barreiras racionais e aumentando a percepção de marca. Segundo Treasure (2011) assim como um logotipo é a representação visual de uma marca e não a marca em si, da mesma forma os logos sonoros são representações auditivas de uma marca. No quesito de Sound Design dos Produtos da Marca, Nascimento (2013) comenta que ele é composto e manipulado com todos os objetivos do design tradicional, porém no âmbito sonoro. Ele também é desenvolvido para ser funcional e agradável, neste caso, aos ouvidos e cérebro. Lindstrom (2009) considera que este tipo de atenção reforça que o som pode conferir qualidade aos objetos. Alguns sons cumprem muito bem a intenção de servirem como indicações sonoras de algo, seja ela uma ação, função, ou resposta interativa com o consumidor. Nascimento (2013) ilustra a importância e o amplo uso do sound design nos novos aparelhos eletrônicos, celulares, computadores, tablets e o quanto estes aparelhos possuem sons para criar respostas e interações com o usuário. Wheeler (2008) justifica que as pessoas estão cada vem mais em contato com computadores e aparelhos eletrônicos avançados, as marcas podem facilitar e aproveitar o som para passar uma mensagem, um sinal. Nascimento (2013) concorda com Groves (2011) que chama atenção para a vasta utilização dos sound icons nos computadores e na vasta quantidade de aparelhos eletrônicos. Estes breves sinais sonoros ajudam a identificar erros, chegada de e-mails e outras notificações. Os ringtones também são importantes, destacando-se graças ao crescimento do mercado de telefones móveis. 13


Os Jingles, Músicas e Remixes Exclusivos também são ferramentas muito utilizadas. Groves (2011) enfatiza que os jingles, descritos como uma pequena melodia memorável com um slogan, foram a porta de entrada para o sound branding. Nascimento (2013) concorda com esta afirmação e complementa que eles são atalhos musicais para a emoção dos consumidores. Se forem agradáveis, fáceis e memoráveis podem criar no público o efeito Earworms, pequenos trechos de músicas que ficam presos em looping em nossa mente podendo durar poucas horas ou em alguns casos muitos dias (NASCIMENTO, 2013). Pinho (1996) reforça que jingles são ótimas ferramentas para lembrança de marca pela alta capacidade de memorização evocada pelas melodias, a música cria um clima mais afetivo e geralmente cruza as barreiras racionais presente no cérebro das pessoas.

Análise e Interpretação dos dados Para coleta de dados foram realizadas as seguintes etapas: (1) aplicação do questionário socioeconômico; (2) ouvir o som tocado pelo moderador e preencher individualmente o formulário indicando se reconhecia o som e com o que associava; (3) ouvir o som novamente e preencher individualmente a segunda folha do formulário, indicando a que categoria julgava que este som pertenceria (exemplo: ramo alimentício, programa de rádio, serviços bancários, etc.); (4) discussão em grupo, a partir de um roteiro semiestruturado, visando clarificação e aprofundamento dos dados coletados. As informações apresentadas na pesquisa foram analisadas de forma a entender e interpretar o que está escondido sob as palavras “uma busca de outras realidades através das mensagens” de acordo com (BARDIN, 1977, p. 44). 14

Teste dos sons Na primeira etapa foram tocados sons relacionados às marcas: Intel (computadores), Santander (serviços bancários), Band (emissora TV), Citroen (setor automotivo), Pretinho Básico (programa de rádio), Porta dos Fundos (programa de internet), Globo (emissora de TV). Ao preencher o formulário, seis pessoas afirmaram reconhecer o som da Intel, mas apenas um acertou o nome da marca. No quesito categorias prováveis do som em questão, as pessoas associaram primeiramente a tecnologia e telefonia móvel, sendo que a correta, computadores, ficou em terceiro. No caso do Santander, apenas um entrevistado afirmou reconhecer o som, mas sem identificar a marca; os demais afirmaram desconhecer completamente. Apesar dos entrevistados afirmarem não saber do que se tratava, elencaram a categoria verdadeira, serviços bancários, entre os três primeiros. No caso do logo sonoro da Band, duas pessoas afirmaram reconhecer o som, porém sem certeza; dois afirmaram desconhecer completamente o som, e quatro alegaram familiaridade. A maioria dos entrevistados posicionou a categoria correta, TV, em primeiro lugar. No caso do logo sonoro da Citroen, três entrevistados afirmaram reconhecer o som com certeza e quatro afirmaram reconhecer sem identificar a marca. Os entrevistados posicionaram a categoria correta, setor automotivo, em segundo lugar. No caso do logo sonoro da Coca-Cola, todos os afirmaram reconhecer o som e cinco identificaram corretamente a marca. Todos posicionaram a categoria correta em primeiro lugar. A vinheta de rádio do programa Pretinho Básico foi identificada por sete entrevistados que afirmaram reconhecer o som com certeza e acer-

A utilização do sound branding no processo de fixação de marca entre jovens universitários


taram no preenchimento da lacuna “marca”. Apenas um afirmou não saber do que se tratava. No caso da vinheta do programa de Internet Porta dos Fundos, apenas uma pessoa identificou corretamente. Três disseram reconhecer o som, dois acharam o som familiar e outros dois não sabiam do que se tratava. Em primeiro lugar associaram como um Programa de TV e somente em quarto lugar fizeram a conexão correta. Por fim, o único caso que teve unanimidade absoluta na identificação foi a marca Rede Globo. O sinal sonoro criado em 1970 e difundido pela emissora desde então foi bem reconhecido. Análise da discussão do grupo de foco Após o término do teste de identificação dos sons juntamente com o preenchimento dos formulários, iniciou-se a discussão com o grupo. O questionamento inicial feito aos entrevistados foi a respeito da dificuldade de interpretar e identificar as marcas apenas a partir de seus sons, tocados minutos antes. Em teoria todos responderam positivamente, porém na contabilização das respostas nota-se que na prática isso não é tão fácil. Na maioria dos sons testados, poucos afirmaram reconhecer categoricamente a ponto de citar a marca a qual o som pertencia. Da mesma maneira, poucos responderam negativamente a ponto de afirmar não ter a mínima ideia do que o som se tratava. Roberts (2005) justifica este resultado ao afirmar que o ser humano é primordialmente visual e pensa basicamente em imagens. “A gente até já escutou, mas talvez não prestou atenção” (Participante 1). Neste caso Nascimento (2013) e Lindstrom (2007) concordam que escutar é uma ação ativa, envolve foco e atenção para que o cérebro possa decodificar e absorver as informações. “O som é familiar, você reconhece, mas

na hora de associar à marca, você até tem uma ideia, mas não sabe ao certo” (Participante 3). “Já escutei, mas não lembrei na hora do som” (Participante 8). Nascimento (2013) ressalta que, independentemente do esforço empregado ou não na atividade de escutar, inconscientemente as pessoas são expostas à influência que um som exerce sobre elas, o explica as afirmações dos participantes. Quando indagados a respeito da facilidade em identificar as marcas a partir de suas contrapartes sonoras, o que nota-se é que isso é muito relativo e depende não só da bagagem musical de cada um, como também dos interesses pessoais (NASCIMENTO, 2013). O logo sonoro do Santander teve um baixo reconhecimento inicial, porém na hora de aproximar o som a uma categoria, serviço bancário ficou em segundo lugar, o que pode sinalizar que os atributos inconscientes do som e os pontos de contato sonoros estão sendo explorados. A Participante 7 disse que a vinheta do Pretinho Básico estava fácil e isso foi mesmo constatado. Sete participantes acertaram, foi quase unânime. Para Nascimento (2013), no momento em que um logo sonoro é eficaz e alcança um bom nível de identificação ele tem chances de tornar-se uma marca cultural. Lembrando que este é um programa que possui uma grande coerência em relação a sua vinheta sonora. Além desses fatores o programa passa duas vezes ao dia em uma grande rede de rádio, em dois horários em que as pessoas estão em seus carros indo trabalhar ou indo para casa. Outro fator importante é que trata-se de um programa que usa basicamente a voz humana, o que, segundo Treasure (2011), é um dos sons que nossa audição foi treinada para identificar 15


e se relacionar desde criança. Em continuidade, uma das participantes também identifica locais e meios onde os jovens adultos universitários podem ser atingidos pelos sons da marca. Exemplificou que seu ponto de contato no caso do Pretinho Básico, era ouvindo rádio no celular a bordo do ônibus. Em concordância com o fato, o participante 6 diz que a repetição também é importante, entende que isso é uma das maneiras que as marcas têm de se fixar a mente das pessoas. Neste momento a participante 7 se manifesta relatando a associação das músicas da Coca-Cola com o Natal, a ponto de cantarolar “já chegou natal” no ritmo da Coca-Cola e afirmar que já não sabia mais se a música era do Natal ou da Coca-Cola. Para Schmitt e Simonson (2000) o som e a música auxiliam no estabelecimento de uma identidade. Os participantes concordam. “Eu acho que complementa porque alguns sons eu já escutei, mas como eu não tenho esse visual eu não me lembro da marca em si. As duas coisas criam uma relação” (Participante 2). As empresas estão se dando conta que, para suas marcas atingirem níveis emocionais na mente de seus consumidores, “seria melhor não apenas nos inundar com logomarcas, mas também (...) encher nossos ouvidos de música” (LINDSTROM, 2009, p. 125). Os entrevistados, após questionados sobre o reconhecimento dos sons das marcas em geral, citam algumas marcas que acreditam conseguir reconhecer apenas pelo som. As citadas são Coca-Cola, Citroen, Nokia, Caixa Econômica Federal, o que indica que eles entendem que o som acaba fazendo parte destes produtos e serviços. Umas das participantes exemplifica seu contato direto com o sistema de autoatendimento telefônico da Caixa Econômica, chamando atenção 16

para a consistência da música e a variedade de spots desenvolvidos e ativos no sistema. Quando questionados sobre outras coisas que poderiam ter uma identidade sonora, a maioria deles não tinha uma opinião bem formada sobre o assunto, até porque a maioria deles até o momento do nosso estudo não havia se dado conta de tudo que pode ser transmitido como auxilio do som e da música. O participante 6 não foi especifico quanto à uma marca, mas comentou que talvez a falta de continuidade e assertividade com relação ao seu público poderiam ser os motivos para a ausência de fixação. Deste ponto de vista do branding e uma relação a sua contraparte sonora, é preciso trabalhar uma marca sonora da mesma maneira, que trabalha o branding tradicional, em longo prazo (KLEIN, 2009). “Coca-Cola também já faz uma era que é essa aí”, afirma o participante 6 ao se referir ao logo sonoro da Coca-Cola. Alguns dos entrevistados relataram que já sofreram com o Earworms. Nascimento (2013) explica que Earworms são pequenos trechos de músicas que ficam presos em looping em nossa mente podendo durar poucas horas ou em alguns casos muitos dias. Todos os participantes afirmaram ter acesso a computador, celulares e tablets durante toda a semana e é interessante notar que os sons destes aparelhos em ocasiões ou associados a determinadas mensagens são agradáveis e úteis, em outros momentos irritam ou atrapalham. Uma das participantes cita a ansiedade provocada pelo aviso sonoro de uma mensagem que acaba de chegar. Outro cita a mensagem sonora de erro do Windows como irritante, os

A utilização do sound branding no processo de fixação de marca entre jovens universitários


demais participantes concordam. Justamente nestes casos Wheeler (2008) reforça a necessidade de aplicação do sound design. Nascimento (2013) concorda com Groves (2011) que chama atenção para a vasta utilização dos Sound Icons, que são esses curtos sinais sonoros que avisam o usuário de algo. A maioria dos entrevistados dá ênfase ao uso de aparelhos celulares, um importante ponto de contato para várias marcas de telefonia móvel, e demonstra interesse em relação aos seus ringtones. Treasure (2011) reforça que estas pequenas peças sonoras são em grande parte responsáveis pelo grande aumento de poluição sonora na cidades. Nota-se que o celular é um amplo ponto de contato com as marcas, levando em consideração a expansão dos diversos planos de internet móvel e suas facilidades. Nascimento (2013) considera os celulares uma ampla área de espaço virtual para as marcas, que não deve ser ignorada. Quando questionados sobre sons e músicas desagradáveis no âmbitos das marcas, a maioria citou sons irritantes em geral, campainhas, alarmes de carro e propagandas sonoras ruins. Juntando-se a esses fatos nota-se que o som tem o poder de alterar o humor das pessoas, em alguns casos as deixando mais irritadas. Em concordância, Lindstrom (2007), Roberts (2004) e Schmitt e Simonson (2000) também identificam o poder da música de alterar o humor e as emoções das pessoas. Outra coisa interessante notada na discussão é que, assim como o som toca o humor das pessoas e suas emoções, as emoções também fazem o inverso, tornando aquele som ou marca menos atrativa. “Acho que não combina com o produto, pra mim não tem nada a ver”, diz o participante 4 ao se referir a Coca-Cola, complementando que não é fã nem do produto nem da marca.

Considerações finais Estudar a forma como o uso do Sound Branding e sua utilização pode influenciar o processo de fixação de marca entre jovens universitários é importante para entender e trabalhar novas e mais eficazes formas fazê-lo. Com a grande quantidade de informação que atingem as pessoas todos os dias, fica cada vez mais difícil ser notado. E poder utilizar-se de mais sentidos para guardar uma marca, um produto ou serviço na cabeça dos consumidores vai trazer mais retorno. No presente estudo os entrevistados relataram suas interações com as intervenções sonoras da marca, onde primeiramente era necessário um meio que transmitisse o som, onde a sua maioria identificou celulares, computadores, internet, rádio e Televisão. Com relação às situações, devido a abundância de tecnologia envolvida pode-se quase afirmar que os canais estão cada vez mais onipresentes, entretanto, percebe-se que há muitas oportunidades de sound branding ainda inexploradas. Ao buscar-se analisar se o sound branding é percebido pelas pessoas como fator de fixação de marca, nota-se que ele não é percebido diretamente. As pessoas são expostas a ele, mas não se dão conta disso, pois o som influencia as pessoas no campo dos sentidos de forma muito subjetiva. Constatou-se que ele funciona, mas que as pessoas não se dão conta disso conscientemente. As pessoas são muito expostas a incursões de sound branding por conta do espectro emocional que o som atinge, e por não ser possível deixar voluntariamente de ouvir. Porém o aspecto seletivo se dá no momento em que a iden17


tificação acaba sendo uma função optativa de cada indivíduo, da mesma forma que funcionaria com qualquer outra marca. Se ela passa valores admirados pelo indivíduo, ele pode vir a se identificar. O presente estudo contém limitações, por seu caráter experimental e dificuldade de isolamento das variáveis. Também houve a realização de apenas um grupo de foco com a participação de somente 8 pessoas, enquanto o ideal seriam 10 a 12. Assim, seria recomendável a replicação da metodologia deste estudo em uma quantidade maior de grupos de foco, visando comprovar e consolidar os dados obtidos.

LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. MARTINS, Gilberto de Andrade. THEÓPHILO, Carlos Renato. Metodologia da investigação científica para ciências sociais aplicadas. São Paulo: Atlas, 2007. NASCIMENTO, Guto. Music Branding [Livro Eletrônico] Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. O´CONNELL, Mark e AIREY, Raje. Almanaque Ilustrado: Símbolos São Paulo: Escala, 2011.

Referências

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GROVES, John. Commusication: From Pavlov´s Dog to Sound Branding [Livro Eletrônico] Cork, Ireland: OAK TREE PRESS: 2011.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil Editora, 2005.

HILLER, Marcos. Branding: A Arte de Construir Marcas [Livro Eletrônico] São Paulo: Trevisan Editora Universitária, 2012. JACKSON, Daniel M. Sonic Branding: An Introduction New York: Palgrave Macmillan, 2004. KLEIN, Naomi. Sem Logo: A tirania das marcas em um planeta vendido. 3ª Edição. Rio de Janeiro: Record, 2003.

TREASURE, Julian. Sound Business [Livro Eletrônico] Gloucestershire, UK: Management Books 2000: 2011. TYBOUT, Alice M. e CALKINS, Tim (org). Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas: implementação, modelagem e checklists: experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas, 2006. WHEELER, Alina. Design de Identidade de Marca. 2ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. LINDSTROM, Martin. Brandsense: a marca multissensorial. Porto Alegre: Bookman, 2007. 18

A utilização do sound branding no processo de fixação de marca entre jovens universitários


Autores Maicon Carlos Albano

Instituto Blumenauense de Ensino Superior maicon@dk2a.com Graduado em Publicidade e Propaganda pelo Instituto Blumenauense de Ensino Superior (IBES). Atua na área de direção de arte.

Gisele Baumgarten Rosumek

Instituto Blumenauense de Ensino Superior giselerosumek@terra.com.br Especialista em Gestão Estratégica de Marketing (ICPG) e Publicidade e Marketing (ICPG). Graduada em Publicidade e Propaganda (FURB) e em Processos Gerenciais (SOCIESC). Professora dos cursos de graduação no IBES/SOCIESC nas áreas de programação visual e produção gráfica.


02 Análise das marcas TED e TEDx e sua expansão global

Bárbara Zardo De Nardi Luís Henrique Lindner Richard Perassi Luiz de Sousa

Palavras-chave: TED, TEDx, branding, franchising, eventos

Resumo Este artigo apresenta uma análise das marcas TED e TEDx em um contexto onde a gestão da marca é compartilhada com seus seguidores. Para tal, a partir de uma pesquisa bibliográfica, relaciona-se o modelo de organização adotado pelo TED com um sistema de franquia diferenciado, em que a marca TEDx é licenciada para organizadores independentes, gratuitamente. Observou-se que com essa estratégia, a marca TED se espalhou rapidamente pelo globo, criando uma grande comunidade de licenciados e fãs do evento de palestras. Em contrapartida, iniciativas independentes nem sempre seguiram as normas de licenciamento, o que fragilizou a reputação da marca. Desse modo, gera-se uma discussão sobre a gestão da marca nesse contexto.


Introdução Os desafios do novo milênio geram uma inquietação na sociedade, que busca ideias e soluções para satisfazer suas necessidades e desejos diversos. Além disso, o acesso à internet e a noção de que há bilhões de pessoas, agora conectadas, reforça o conceito de inteligência coletiva (LEVY, 2007). Do ponto de vista de Levy (2007), as tecnologias de informação e comunicação tem proporcionado maior conexão entre pessoas, o que nos permite explorar ao máximo as riquezas humanas existentes. Assim, um problema enfrentado em algum lugar do mundo, por exemplo, pode já ter sido resolvido em outro, há milhares de quilômetros de distância. A internet cria um outro espaço – ciberespaço – onde esses dois lugares não mais se distanciam, mas se conectam, onde a troca de informações acontece e os dilemas ganham alternativas – diferentes pontos de vista. Cabe ressaltar que a inteligência coletiva é formada a partir do momento em que há a partilha do conhecimento. Takeuchi e Nonaka (2008), na proposta da espiral do conhecimento, iniciam com a socialização e em seguida propõem a externalização. Observa-se nesse contexto a importância da comunicação – mídias – na geração do conhecimento. Entre os meios disponíveis para o compartilhamento do conhecimento, um deles é particularmente conhecido dos cientistas, pesquisadores e pessoas de negócios: as palestras/congressos. Nos últimos anos esse tipo de evento tem saído do universo acadêmico e de negócios para se tornar também uma forma de compartilhamento com a sociedade em geral. Não é raro encontrar, hoje em dia, reuniões e pales-

tras organizadas por grupos de pessoas que buscam discutir temas de interesse geral, como educação, tecnologia ou mobilidade urbana. Sob esta premissa trabalha o TED, uma incitava norte-americana sem fins lucrativos que possui como objetivo disseminar ideias através de conferências e palestras.

TED TED (Technology, Entertainment, Design) foi fundado em 1984 pelo arquiteto e designer Richard Saul Wurman, autor de diversas publicações, reconhecido pelo conceito de “Arquitetura da Informação” (WURMAN, 2014). Em suas obras Wurman se dedica a transformar informação em compreensão, um dos pilares do TED. O evento de palestras visa disseminar ideias que merecem ser compartilhadas. Assim, busca pessoas de diferentes áreas para contar seus projetos inovadores e resultados em menos de 18 minutos (TED, 2014). Em 2001 a marca TED foi adquirida por Chris Anderson, que se tornou curador do evento. Com Anderson iniciou-se também um processo de expansão global da marca por meio da disponibilização online das palestras. O formato enxuto das palestras e seus temas de interesse global rapidamente ganharam o gosto de diferentes áreas do conhecimento. Assim, o evento que antes englobava os temas Tecnologia, Entretenimento e Design, passou a abordar também assuntos mais amplos como ciência, negócios, artes e problemas do mundo contemporâneo. 21


As palestras podem ser assistidas gratuitamente no site do evento: www.ted.com. Para que pudessem se espalhar mais ainda pelo globo, lançou-se o Projeto de Tradução Aberta TED que conta com uma comunidade de voluntários para auxiliar na tradução dos vídeos (TED, 2014). Além desse projeto o TED segmentou suas ações em diferentes produtos, como: TEDActive, TED talks, TED Prize, TED Fellows, TED Global, TED Conference e TEDx. Eventos como TED Global e o TED Conference cobram ingressos que chegam a ultrapassar o dez mil dólares, além da renda obtida com os patrocinadores. Tudo isso faz do TED um fenômeno global com renda de 45 milhões de dólares e uma comunidade de voluntários em mais de 130 países (MERCHANT, 2013). Entre as estratégias adotadas para globalização da marca, uma delas merece especial atenção pela forma de adoção: o TEDx. TEDx A partir do sucesso do formato das palestras, os organizadores do TED optaram por criar um sistema de licenças para que organizadores independentes pudessem realizar conferências nos moldes do TED, os TEDx. Segundo o site (TED, 2014), o TEDx foi criado no espírito da missão do TED “ideias que merecem ser disseminadas” e permite que comunidades, organizações e indivíduos possam estimular o diálogo por meio de experiências “tipo TED”, mas em nível local. A estratégia adotada tomou corpo. Merchant (2013) aponta que houve um aumento significativo de eventos TEDx: em 2009 foram realizados 279 conferências; em 2012 esse número aumentou para 2.733. 22

Análise das marcas TED e TEDx e sua expansão global

A grande expansão levou o TED ao conhecimento de uma gama maior de pessoas, contudo, também gerou descontrole da qualidade do conteúdo e consequentemente da reputação marca. Para realizar um evento TEDx, a pessoa deve preencher um formulário de licenciamento e se comprometer a seguir as normas do evento. O material de orientação, que ganhou várias páginas com passar dos anos, apresenta uma série de regras, entre elas (TED 2014): • •

• • • • •

É necessário a obtenção de uma licença junto a fundação TED para a organização do TEDx; Os palestrantes não devem exceder 18 minutos de fala, não recebem remuneração financeira para a apresentação e não podem ser os próprios organizadores; A duração do evento é de um dia e não pode ser utilizado para atrair fundos; Pode-se contar com patrocinadores, mas eles não podem palestrar e aparecem no máximo por três segundos na abertura de cada palestra; Os temas e palestras devem estar isentas de objetivos religiosos, políticos ou corporativos; Um vídeo introdutório padrão deve ser exibido no início do evento; O nome do evento deve localizar claramente a cidade, escola/universidade, ou comunidade. Não é possível abreviar ou colocar apelidos;

Além destas, outras dezenas de normas compõem o regulamento do organizador do evento (Quadro 1).


SEÇÃO

DESCRIÇÃO

Geral

Regras que você deve saber antes de se candidatar a uma licença

Naming

Regras para escolher o nome do seu TEDx

Branding / identidade / logo

Regras para utilização da marca TEDx e do logo, especificações

Cópia / mensagem

Linguagem aceita para descrição do TEDx e do TED no seu evento

Website

Regras sobre compra de domínios e design do website

Palestrantes (speakers)

Regras para seleção e administração de palestrantes para o TEDx

Foto + vídeo

Regras para fotografia e vídeo

Mídias sociais / online marketing

Regras para o marketing e promoção online do evento

Perfil do evento

Responsabilidades sobre o perfil do seu evento na comunidade TED.com

Webcasts

Regras para transmissão online do evento

Patrocinadores

Regras para parcerias com negócios locais

AI / imprensa / mídia

Regras para promoção do evento e relacionamento com a imprensa

Quadro 1 - Seções de regras para organização de um TEDx. Fonte: TEDx Rules1

A partir dessa gama de regras e do número crescente de eventos, não é difícil imaginar que há casos de descumprimento das normas. A palestra ministrada por Randy Powell para o TEDxCharlotte, Carolina do Norte, em 2010, pode ser considerada um exemplo dessa falta. Criticado pela comunidade de matemáDisponível em: <http://www.ted.com/pages/tedx_rules>. Acesso em 15 jun. 2014

1

ticos, cientistas e usuários por apresentar argumentos falhos e sem validade, o vídeo foi retirado do ar por Emily McManus, editora do TED.com. McManus justificou sua decisão após um estudo das críticas e a falta de comprovação científica por parte do próprio palestrante (STEIN; McMANUS, 2012). Como forma de proteção da marca, devido a incidentes como o TEDxCharlotte, o TEDx mantém um blog com avisos para a comunidade sobre má ou pseudociência que possam interferir na qualidade das palestras. Em uma carta publicada no blog, Lara Stein, diretora do TEDx, e Emily McManus indicam algumas características que podem identificar uma pseudociência e devem ser observados na escolha dos TEDx speakers. Para Stein e McManus (2012) a falha ou falta de experiências, o não convencimento da comunidade científica em geral ou a utilização de dados duvidosos são pontos que exigem atenção. Além disso, as autoras citam temas que geralmente são abordados pela pseudociência como a medicina ou ciência da comida, a cura ou espiritualidade. Outro caso é apontado por Venugopal (2012) que afirma que na Índia, diferente do resto do mundo, tem havido repetidas violações da regras do TEDx. Entre as mais comuns estão palestras de patrocinadores e seus logos nos ingressos. A série de descumprimentos fez com que o embaixador do TEDx na Índia, Kiruba Shankar, tivesse sua licença cancelada após o TEDxChennai. Ainda assim, a busca pelos eventos cresce. Anil Parasuram (apud VENUGOPAL, 2012), professor de uma escola privada de engenharia conta que o evento é transformador: “Não somos uma escola de elite e ter palestrantes desse tipo foi uma oportunidade de uma vida, de ser associado com um evento internacional de renome.” 23


Diante do exposto, observa-se uma situação peculiar: o TED pode estar perdendo o controle sobre a reputação da sua marca a partir da própria estratégia de expansão descentralizada? Para compreender melhor a situação é preciso primeiro compreender a gestão da marca, o Branding.

Branding TED Branding é um conjunto de princípios que permite administrar a marca de uma organização ou de seus produtos, com o objetivo de estabelecer relações sustentáveis com seus públicos (TROIANO, 2009). Kotler (2006) resgata a ideia de ação ao considerar que o branding trata de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Contribui ainda com sua visão do Marketing, ao afirmar que a marca precisa dizer “quem” é o produto, “a que” ele se presta e “por que” o alguém deve se interessar por ele. Assim, ao constituir uma gama de princípios que definem as atividades da organização, dota-se seus produtos com o poder da marca. No caso do TED, diversas diretrizes buscam compor uma identidade a ser percebida pelo público como “multidisciplinar, focada no poder das ideias para mudar atitudes, vidas e ultimamente, o mundo” (TED, 2014). A limitação de tempo das palestras em no máximo 18 minutos e o extensivo programa de ensaios busca apresentar uma marca dinâmica, que não sobrecarrega o público. Além disso, o uso de histórias e temas de relevância global como educação e tecnologia, garante que a marca seja de interesse geral, por mais que contenha conteúdo resultante de estudos 24

Análise das marcas TED e TEDx e sua expansão global

científicos densos. Outra característica presente nas palestras e temas é a criatividade, desde diferentes formas de ver o mundo até soluções tecnológicas inovadoras. O trabalho de curadoria ressalta aspectos como qualidade e vanguarda, gerando a impressão de ser uma marca “pronta para os desafios que estão por vir”. A marca TEDx, por sua vez, é uma licença do TED para organizadores independentes, onde eventos menores podem ser dotados das características da marca mãe TED. O formato adotado pela organização lembra o sistema de franquias (franchising). Cabe, portanto uma melhor compreensão do que seria o franchising.

Franchising Grande parte das marcas mais conhecidas no mundo atualmente adotam o sistema de franquias, construído sobre um forte sistema de reputação de marca. Nyadzayo, Matanda e Ewing (2011) apontam que apesar do papel essencial da marca em franchising, a literatura de franchising da marca ainda é mínima. O sistema de franquias pode ser dividido em gerações de acordo com a relação entre o franqueado e o franqueador. Segundo o SEBRAE – Serviço Brasileiro de apoio às Micro e Pequenas empresas – (2006), há dois modelos de franquias: simples e de negócios formatados. As franquias simples se restringem ao uso da marca e/ou fornecem algum apoio mercadológico aos franqueados. Franquias de negócios formatados são aquelas que, além dos direitos de marca, oferecem suporte e padrões definidos a serem seguidos, bem como o monitoramento do franqueado.


De acordo com Merrilees e Frazer (2013), Franchising é um formato de negócio que os franqueadores utilizam para refletir e gerenciar uma marca com um conjunto de empreendedores independentes, conhecidos como franqueados.

Sashi e Karuppur (2002, p. 504) complementam afirmando que com sistema de franquias, “as marcas de sucesso podem transcender as fronteiras nacionais e aumentar a reputação conquistada em um mercado para vários mercados globais.”

No Brasil, a Lei no 8.955/1994 dispõe sobre o contrato de franquia empresarial (franchising) e traz o seguinte conceito:

Discussão

Art. 2º Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.

Tanto os franqueados como franqueadores partilham o incentivo para promover e sustentar a marca da franquia. Os franqueados, no entanto, podem apresentar menor interesse em garantir a reputação da marca caso não haja efeitos negativos sobre os seus lucros de curto prazo (Watson; Johnson, 2010). Nyadzayo, Matanda e Ewing (2011) afirmam que para garantir uma imagem de marca consistente através do canal de franquia, é necessário que o relacionamento franqueado-franqueador seja forte e confiável. Outro fator que pode influenciar é a relação entre franqueados da mesma marca. O comportamento dos franqueados em relação à marca tem implicações importantes no seu valor, uma vez que os esforços extras exercidos pelo franqueado são cruciais para promover os objetivos da marca (Nyadzayo; Matanda; Ewing, 2011).

A partir do que foi observado anteriormente, é possível traçar uma relação entre o sistema de licenças adotado pelo TED e o franchising. Ambos garantem a utilização da marca em troca do cumprimento das normas estabelecidas. A forma tradicional de franschising, contudo, prevê um retorno financeiro por parte do franqueado para o franqueador, geralmente na forma de porcentagem sobre os lucros, além de taxas fixas, para publicidade, por exemplo (ABF, 2014). No sistema de franchising, empreendedores buscam uma forma mais segura de sucesso adotando um formato de negócio pré-estabelecido, apoiado na reputação de uma marca conhecida. Para isso, o franqueado paga um determinado valor para marca que lhe concede um modelo de negócio e eventualmente, auxílio para instalação do empreendimento. O objetivo do empreendedor, nesse caso, é o lucro. A franqueadora, por sua vez, ganha mais um ponto de contato da marca com seus consumidores, ampliando sua rede e provavelmente seus lucros. No contexto do TED, observa-se duas situações peculiares. A primeira diz respeito à marca licenciada. Apesar de fazer alusão direta ao TED, organizadores e membros da comunidade de colaboradores ressaltam que o TEDx não tem a mesma envergadura de um evento TED. Nesse caso, é notável que haja 25


diferença na qualidade percebida entre as duas marcas, apesar do forte vínculo. Buscando essa diferenciação, uma das regras de Branding para eventos TEDx prevê a proibição de uso da marca TED em conjunto com TEDx (TED, 2014). O segundo ponto a ser observado é que os licenciados para utilização da marca TEDx estão/são inseridos em uma grande comunidade de organizadores e fãs do TED. Desse modo, cria-se uma inteligência coletiva sobre as características do evento, onde há compartilhamento de boas práticas e dicas, além de um policiamento mútuo entre os organizadores. As regras são discutidas e verificadas pelos próprios membros da comunidade. Caso haja algum descumprimento, os responsáveis do TED analisam o caso de forma conjunta com a comunidade e com licenciado, a exemplo do que aconteceu com embaixador do TEDx na Índia. Este tipo de posicionamento descentraliza, de certa forma, o poder sobre a marca. O que chama atenção na comparação entre os dois sistemas é que enquanto o primeiro exige o investimento de milhões de dólares para um programa de expansão global da marca, o TED alcançou diversos pontos do mundo com trabalho voluntário de fãs da marca na organização independente dos TEDx (MERCHANT, 2013). Com o rápido crescimento, contudo, também surgem novas críticas. Bratton (2013) em sua própria palestra no TEDxSanDiego chama para uma reflexão sobre o próprio TED. Na sua fala – publicada em forma de texto no The Guardian (BRATTON, 2013) – o palestrante sugere que o TED tem transformado descobertas científicas sérias em um show de talentos

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Análise das marcas TED e TEDx e sua expansão global

similar ao da televisão. Que o formato e a curadoria geram uma experiência meramente inspiracional, que não leva a sociedade a lugar nenhum. Para Bratton (2013), se realmente quisermos a transformação, é preciso discutir os “temas polêmicos” (história, economia, filosofia, artes, ambiguidades e contradições); elevar o nível de compreensão genérica do mundo para o nível de complexidade dos sistemas que estão todos inseridos. “Os temas polêmicos é que realmente mudam a forma como pensamos”, afirma Bratton (2013). Em resposta à esta e demais críticas, Chris Anderson, curador geral do TED, também publicou seu ponto de vista no The Guardian. Segundo Anderson (2014), “é um equívoco pensar que o TED simplifica demais temas complexos. Como próprio curador, estou comprometido com princípio de que o conhecimento deve ser compartilhado.” O curador afirma ainda que concorda que pouco conhecimento – ou conhecimento genérico – pode ser “perigoso”, como o calouro de medicina que confunde respiração boca-a-boca com a manobra de Heimlich, ou o estudante de introdução à Filosofia que se sente à vontade para iniciar uma discussão sobre livre arbítrio. Em seguida, Anderson (2014) destaca que os TED talks não são a única fonte de informação disponível. Que o formato adotado pela conferência busca encontrar um espaço na atenção das pessoas, e sim, por vezes com conexões emocionais dos palestrantes com o público. Lembra ainda que uma palestra TED não é um livro, nem um artigo científico revisado por pares. As palestras não esperam substituir essas mídias, mas amplificá-las trazendo sua importância para grande audiência (ANDERSON, 2014).


Ao tratar do TEDx, Anderson (2014) o compara com a Wikipedia: “ele não deveria funcionar, mas funciona.” Segundo ele, dos mais de 40 mil vídeos de palestras TEDx disponíveis online, apenas uma dúzia delas realmente continham conteúdo embaraçoso ou pseudociência. “O sistema se auto-corrige ao longo do tempo. Organizadores aprendem uns com os outros, e estamos empenhados em capacitá-los com as ferramentas e conselhos que permitirão que os eventos sejam a cada ano melhores” (IBID, 2014).

Considerações Finais Este artigo buscou apresentar um panorama sobre a expansão da marca TED por meios dos eventos independentes TEDx. Em comparação com o sistema de franchising, observou-se que há diversas regras que limitam o licenciamento da marca TEDx para organizadores independentes. Entretanto, diferencia-se pelo fato dos licenciados TEDx não buscarem lucro, não havendo repasse para matriz. O retorno obtido com a estratégia descentralizada de expansão do TED são milhares de novos pontos de contato com pessoas em todo mundo, além de palestras gravadas e disponibilidades online. O conhecimento da marca TED gera interesse pelos eventos TED Global e TED Conference – com caros ingressos – e amplia o acesso aos vídeos disponíveis no site – agregados de patrocinadores.

ampla gama de normas estabelecidas pelo TED garante a similaridade ao formato original do evento. Influencia ainda o policiamento dos organizadores que, uma vez respeitando o sistema proposto, esperam que novos licenciados também sigam à risca as orientações propostas. De fato, o rápido crescimento do número de eventos ainda gera dúvidas para o futuro. Será que o sistema de licenças adotado será suficiente para manter a reputação das marcas TED e TEDx? Por um lado é possível que novas regras sejam criadas para garantir uma fiscalização mais rígida dos eventos TEDx. Por outro, pode ser que a marca TEDx já tenha sido apropriada pela comunidade de fãs e organizadores, que numa grande rede administram o sistema como um organismo autossustentável.

Em relação à gestão da marca, nota-se que há um forte controle no que se refere à reputação do TED. Todavia, quando se trata dos eventos independentes TEDx, o controle passa de um ente central para a comunidade de fãs e organizadores – a rede. A 27


Referências ANDERSON, Chris. TED isn’t a recipe for ‘civilisational disaster’. In: The Guardian, jan. 2014. Disponível em <http://www.theguardian.com/ commentisfree/2014/jan/08/ted-not-civilisational-disaster-but-wikipedia> Acesso em jan. 2014.

SEBRAE. Cartilha: O que é Franquia? Brasília, 2006. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/uf/amapa/abra-seu-negocio/como-abrir-uma-franquia/ cartilha_o_que_e_franquia_-_mdic.pdf> Acesso em: 4 de dezembro de 2013.

BRATTON, Benjamin. We need to talk about TED. In: The Guardian, dez. 2013. Disponível em <http://www. theguardian.com/commentisfree/2013/dec/30/we-need-to-talk-about-ted> Acesso em jan. 2014.

STEIN, Lara. MCMANUS, Emily. A letter to the TEDx community on TEDx and bad science. Disponível em: <http://blog.tedx.com/post/37405280671/a-letter-to-the-tedx-community-on-tedx-and-bad-science> Acesso em: 14 de dezembro de 2013.

BRASIL. Lei no 8.955/1994. Dispõe sobre o contrato de franquia empresarial (franchising). Disponível em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8955. htm> Acesso em dez. 2013. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 16. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LEVY, Pierre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. 5. ed. São Paulo (SP): Loyola, 2007. Merrilees, Bill, Frazer, Lorelle. Internal branding: Franchisor leadership as a critical determinant, Journal of Business Research, v. 66, n. 2, p.158-164, 2013. MERCHANT, Nilofer. When TED Lost Control of Its Crowd. Harvard Business Review. April 2013. Nyadzayo, Munyaradzi W., Matanda, Margaret Jekanyika, Ewing, Michael T. Brand relationships and brand equity in franchising, Industrial Marketing Management, v. 40, n. 7, p. 1103-1115, 2011. 28

Análise das marcas TED e TEDx e sua expansão global

TAKEUCHI, Hirotaka; NONAKA, Ikujiro. Gestão do conhecimento. Porto Alegre (RS): Bookman, 2008. TED. TED: ideas worth spreading. Disponível em <www.ted.com> Acesso em dez. 2013. TROIANO, Jaime. As Marcas no Divã. São Paulo: Globo, 2009. VENUGOPAL, V. Poor planning, lack of curators did TEDx in. In: The Hindu. Chennai, dez. 2012. Disponível em: <http://www.thehindu.com/news/cities/ chennai/poor-planning-lack-of-curators-did-tedx-in/article4207169.ece> Acesso em 20 nov. 2013. WATSON, A., JOHNSON, R. Managing the franchisor-franchisee relationship: A relationship marketing perspective. Journal of Marketing Channels, n. 17, v. 1, p. 51-68, 2010. WURMAN, R. Richard Saul Wurman. Disponível em <http://www.wurman.com/rsw/>. Acesso em 20 set. 2014.


Autores Bárbara Zardo De Nardi

Universidade Federal de Santa Catarina / Mestranda do PPEGC Mestranda em Mídia e Conhecimento do PPEGC/UFSC, graduada em Design Gráfico pela UFSC. Possui experiência com projeto editorial e diagramação. Integrante da equipe de design gráfico da Comissão Validadora de Material Didático para a Rede e-tec Brasil.

Luís Henrique Lindner

Universidade Federal de Santa Catarina / Mestrando do PPEGC Luís Henrique Lindner é graduado em Design pela UFSC (2009), com MBA em Marketing Estratégico pela UNIVALI (2012). Atualmente é mestrando em Mídia e Conhecimento, onde pesquisa visualização do conhecimento e plataformas colaborativas. Tem experiência com identidade de marca, design editorial e interfaces gráficas, passando por agências de publicidade e grandes empresas.

Richard Perassi Luiz de Sousa, Dr.

Universidade Federal de Santa Catarina / Professor associado Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP (2001), atua como professor associado da Universidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-graduação em Design (Pós-Design/ UFSC) e no programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGR/UFSC).


03 Brand DNA como Estratégia de Design da Marca Gráfica “Prosa”

Rodrigo Roncaglio Douglas Megazzi

Palavras-chave: Identidade Visual. Branding. Design Gráfico. DNA de marca.

Introdução Este artigo apresenta um recorte dos resultados de pesquisa obtidos no trabalho de conclusão de curso em Design na Universidade Federal de Santa Catarina, acerca da “Construção de Marca de Cervejaria Artesanal por meio da Metodologia TVU Branding” (RONCAGLIO, 2014), desenvolvido entre agosto de 2013 e junho de 2014. Será, aqui, demonstrada a aplicabilidade da ferramenta “Brand DNA Process”, desenvolvida no âmbito do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO UFSC), utilizada para a construção e definição estratégica da marca gráfica da cervejaria artesanal “Prosa”. Para atingir os objetivos deste artigo, são realizadas pesquisas bibliográficas, coleta de dados secundários por meio de entrevistas desenvolvidas com o cliente e potenciais consumidores da marca, bem como o relato da aplicação e validação da metodologia por meio de discussão crítica reunindo os conhecimentos prévios teóricos e pragmáticos. É importante, primeiramente, contextualizar a importância das práticas de branding no atual cenário de competitividade dos mercados e produtos, já que nesse âmbito supersaturado torna-se cada vez mais difícil destacar uma marca perante a infinidade de concorrentes. Estudos demonstram que atualmente somos “expostos a cerca de 6 mil mensagens de propaganda diariamente”, como relata Davis (apud WHEELER, 2008, p.14).


Neste cenário, o maior desafio pelo qual as empresas têm de passar é o da diferenciação. Diferenciar-se para ser reconhecida e lembrada. Fazer com que os clientes se apaixonem pela marca e acreditar nas qualidades desta (WHEELER, 2008). Essa crença se estabelece pelas escolhas do consumidor se tornarem cada vez mais focadas sobre os aspectos mais simbólicos, à aparêcia estética e à experiência de consumo, enquanto a condição de funcionamento do produto já deixa de ter tanta importância em relação ao que o distingue dos demais. Como argumenta Bedbury (2002), uma marca passsa a tocar as pessoas com uma “experiência conectiva poderosa”, que transpassa seu produto para simbolicamente ir de encontro às emoções do público. Como, então, proporcionar a uma marca gráfica a habilidade de relacionar-se estratégicamente, também em escala emocional com os seus clientes? Alguns estudos da área de Branding vêm aprimorando ferramentas e metodologias que podem colaborar com esta questão.

Branding Branding, também chamado de gestão de marca, trata-se de um conjunto de práticas que visam a construção e a administração contínua dos recursos tangíveis (físicos) e intangíveis (simbólicos) de uma marca (brand), como argumenta Keller (2006). É também percebido, segundo o autor, como o ato de administrar a imagem de uma empresa, um processo de invenção e reinvenção contínua de um significado para a marca, que deve ser cultivado tendo por princípio a coerência, dada por um DNA próprio e único, como

defendem Gomez e Prestes (2009). Esta metáfora do DNA refere-se à estrutura essencial e única que uma marca específica deve possuir com o objetivo de diferenciação, singularização, tal qual acontece nos seres vivos. (GOMEZ; PRESTES, 2009). Portanto, quanto mais coerente for a prática de branding com o DNA na construção da marca gráfica, mais pregnante e forte esta se tornará na mente do consumidor. A metodologia “Brand DNA Process” e o DNA de Marca Com o estímulo de unificar interesses na gestão estratégica e na construção gráfica de marcas, percebeu-se a oportunidade de experienciar de forma prática uma metodologia de branding como Projeto de Conclusão de Curso em Design. Tendo a intenção de excercer um projeto mais próximo de sua viabilidade real, encontrou-se a oportunidade de criação de uma nova marca para produtos desenvolvidos por pessoas próximas. Trata-se de uma marca que nasce da profissionalização do hobby de um produtor de cerveja artesanal local. O cliente, o qual detinha todos os instrumentos necessários para a produção de cerveja desde a infra-estrutura e ingredientes, como também certo reconhecimento do público local pela qualidade da sua cerveja, não possuía ainda nenhuma marca ou nome para seu produto, apesar da intenção de ampliar e profissionalizar o negócio. Neste âmbito de possibilidades, unindo interesses na formação acadêmica e visando a oportunidade de implementação do novo produto, foi encontrada na metodologia Brand DNA Process a ferramenta ideal para a construção da marca. A metodologia foi desenvolvida e vem sendo atualizada pelo Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO), 31


vinculado ao curso de Design da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). A Brand DNA Process busca identificar e validar o DNA de marca por meio de práticas de cocriação, uma vez que propõe que os principais responsáveis pela marca (stakeholders) estejam envolvidos nas decisões desde o início do processo criativo, opinando e auxiliando a direcionar o processo com informações pertinentes para a definição de um código genético efetivo e diferenciador, como afirmam Gomez et al. (2014). Para a definição do DNA, a Brand DNA Process possui um caminho pré-determinado de etapas. Seu início é com uma fase de Diagnóstico, que tem por objetivo adquirir o maior número de informações sobre a empresa e o produto, definindo expectativas e percepções em relação aos âmbitos de sua atuação. Nesta etapa, o primeiro passo é uma Pesquisa Preliminar, que busca conhecer como é a organização atualmente. Como a cervejaria ainda não possuía nenhuma marca, estas etapas consistiram em uma reunião de briefing (coleta de dados) com os stakeholders, que permitiu traçar um panorama geral de como iria-se dar início às atividades da empresa a partir das visões de diferentes colaboradores da marca. A união de todas as informações coletadas até então gerou uma Análise SWOT, que listou os pontos fortes (Strenghts), pontos fracos (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) da organização. É por meio da análise SWOT, como demonstra Kotler e Keller (2006), que se pode obter critérios para a definição estratégica e estabelecer metas específicas de desenvolvimento empresarial.

32

Brand DNA como Estratégia de Design da Marca Gráfica “Prosa”

A partir destes tópicos gerados e posteriormente cruzados, possibilitou-se identificar para a marca: as Vantagens Competitivas; Capacidades de Defesas; Necessidades de Orientação e Vulnerabilidades. A partir da Validação de todo o material já adquirido, iniciou-se o principal e mais dinâmico momento da construção de um DNA de Marca pela metodologia Brand DNA Process: o Evento Criativo. Para esta ocasião são convidados diversos stakeholders a se unirem em um ambiente agradável e descontraído, propiciando um bom processo cocriativo para a aplicação da Brand DNA Tool, uma ferramenta-chave da metodologia, baseada em múltiplos brainstormings1 na geração de adjetivos para materializar o DNA da corporação em conceitos verbais, na forma de adjetivos. São geradas centenas de conceitos em um curto espaço de tempo, e estas listas passam por triagens e debates entre o grupo, até tornarem-se apenas cinco conceitos que definam a essência da marca. (VEIGA, 2013) O DNA gerado, portanto, consiste em cinco metáforas (figura 1), que agem por integração, tais quais aos quatro componentes químicos do DNA humano (Adenina, Timina, Guanina e Citosina) que na metodologia são representados pelos conceitos: Técnico; Resiliente; Emocional; Mercadológico; Agrupados por um conceito Integrador. Técnica de geração de ideias e conceitos de maneira criativa e sem restrições ou triagens. 1


O DNA validado O resultado obtido com a aplicação da Brand DNA Tool, já demonstrado por meio de um Painel Semântico (Imagens Complementares a cada conceito) para a nova marca de cervejaria artesanal apresenta-se no diagrama abaixo (figura.3):

Figura 1 - Diagrama das Metáforas do DNA (LOGO UFSC,2013)

Como demonstrado por Veiga (2013), cada elemento do DNA de marca tem uma funcionalidade específica, mas também global em relação ao arranjo que estabelece com os demais, denotando alto grau de singularidade a cada marca por menor que seja sua variação. A categoria “Técnico” do DNA, por exemplo, representa aquilo que há de mais tangível na marca, uma característica de seu produto ou serviço que é de percepção unânime, muitas vezes um atributo físico. Resiliente é o conceito responsável pela capacidade de mudança e adaptação, sem deixar de lado a autenticidade. O valor Emocional tem a função de aproximar a marca das emoções que influenciam todos os aspectos da vida racional, e tem uma grande importância no que diz respeito à diferenciação e à fidelização dos consumidores. O componente Mercadológico representa a forma pela qual a empresa pretende vender-se e apresentar-se ao mercado. Por fim, o conceito Integrador é o que representa a verdadeira essência da marca, sendo mais forte que os outros quatro, e capaz de interferir na forma como eles interagem entre si, funcionando como vantagem competitiva.

Figura 3 - Painel Semântico dos Conceitos do DNA da marca “Prosa” (LOGO UFSC, 2013)

O adjetivo Natural representa o conceito Técnico por se tratar de uma cerveja produzida apenas com ingredientes naturais: água, malte, lúpulo e leveduras. Para o conceito Resiliente foi escolhido o adjetivo Criativa. Assim, conforme as mudanças que surgirem ao longo do tempo, a marca manterá sua autenticidade buscando sempre formas criativas e inovadoras de se posicionar, buscando fugir das práticas mais comuns. Camarada é sinônimo de amigo, colega. Presume alguém com quem se tem afinidade, de companhia agradável, capacidade de empatia. Foi escolhido como conceito Emocional porque a nova marca de 33


cerveja será camarada na sua forma de abordar o público e no modo em se esforçar para entender o que o cliente realmente quer. Por isso, será o conceito responsável pela fidelização do cliente à marca, assim como um amigo se torna fiel ao outro. O conceito Personalizada foi selecionado pensando em um planejamento futuro, em como a marca poderá se posicionar, seu perfil Mercadológico. Como um dos pontos fortes identificados pela Análise SWOT foi a facilidade de criação de diferentes receitas, enxergou-se a possibilidade de suprir uma brecha de mercado, que é a oferta de cervejas artesanais personalizadas e é desta forma que nova marca de Cervejaria Artesanal irá se vender. Para o conceito Integrador foi selecionado o que há de mais tangível na marca, o fato de ser um produto Artesanal. Ser uma Cerveja Artesanal presume o conceito Natural, devido aos ingredientes utilizados. A Artesanalidade também se alinha com o conceito Camarada, por ser um processo que demanda cuidado e atenção especial do cervejeiro, trabalho que será muito melhor desempenhado se houver uma dedicação exclusiva com o produto e o cliente. Relaciona-se com o conceito Criativa pela facilidade que o fato de ser uma produção Artesanal oferece em relação à criatividade nas receitas, e sua capacidade de adaptação conforme a demanda, podendo gerar a Personalização buscada e a sazonalidade dos sabores.

O Design Estratégico da Marca Gráfica “Prosa” A partir da validação do DNA, deu-se início ao processo de criação gráfica da marca por meio a tradução dos conceitos gerados em elementos visuais 34

Brand DNA como Estratégia de Design da Marca Gráfica “Prosa”

simplificados que representem esta essência. Como explicita Wheeler (2008), reduzir uma ideia complexa à sua essência visual requer perícia, foco, paciência e disciplina. “Todos os elementos de uma linguagem visual devem ser intencionalmente desenhados para que possam impulsionar a estratégia de marca”. (WHEELER, 2008, p.76).

A geração do Nome da Marca

Anterior ao desenvolvimento gráfico da marca, justifica-se o nome “Prosa”, qual foi gerado estrategicamente com base no DNA, prevendo também seu uso como solução visual na aplicação do nome por escrito, sem símbolo adicional, ou seja, materializado apenas por meio de uma logotipia. “Prosa” surgiu para representar principalmente o conceito Camarada, já que remete às interações sociais positivas nas quais a cerveja está presente, como numa conversa de bar. Por esses motivos o nome “Prosa” mostrou-se ideal, já que, como afirma Rodrigues (2011), um nome precisa funcionar como um chamativo completo, que informe pelo tom, sonoridade e conteúdo ao que se destina, favorecendo associações positivas que legitimam e facilitam a compreensão da marca, comunicando a essência desta. A geração do Sistema de Identidade Visual A metodologia Brand DNA Process propõe a criação de um Sistema de Identidade Visual capaz de sintetizar e difundir de forma gráfica o Brand DNA. O Sistema de Indentidade Visual para Peón (2000) é tratado de forma ampla, abrangendo elementos primários e secundários. Os elementos primários compreendem o símbolo, o logotipo e, na junção destes, a marca. Os elementos secundários, também para a autora (PEÓN, 2000), são constituídos pelas cores e


alfabeto institucionais e elementos adicionais, como grafismos. Na marca “Prosa” se fazem presentes, exceto o símbolo, todos estes elementos. Portanto, demonstra-se a seguir a construção do Sistema de Identidade Visual composto pela assinatura da marca gráfica, a qual engloba os componentes: logotipo (tipografia), paleta de cor, grafismos, e tagline. Alinhadas às estratégias conceituais do DNA, Pesquisas de caráter Semântico, descritas por Noble e Bestley (2013), auxiliaram na materialização de sentido entre signos e símbolos verbais e visuais. A coleta de referências caminhou em paralelo com a geração de alternativas. Houve desde o início do processo criativo uma preocupação em dar à marca um logotipo exclusivo, utilizou-se da técnica de lettering, por assemelhar-se a uma escrita cursiva, mantendo qualidades artesanais da caligrafia. Com isso, a marca tipográfica reforça o conceito Artesanal do DNA, pois desta forma conota ser feita à mão, de maneira artesanal como a própria cerveja. O estilo cursivo também consegue ser amigável, aproximando-se do conceito Camarada, e portanto com uma estratégia intimista de aproximação ao público. Definida a escolha de um dos estilos caligráficos gerados, decidiu-se utilizar das formas circulares e elípticas para a construção de uma malha construtiva para a padronização dos caracteres. Estas formas têm por característica a fluidez e dinamismo, tal qual uma boa conversa entre amigos. Este grid (grade de orientação) proporcionou a geração de um diagrama elíptico para a formação e adequação dos caracteres da palavra.

Fig. 4 - Malha Construtiva e Diagrama Elíptico (Fonte do autor, 2014)

A forma como as letras se unem demonstra sutileza devido às espessuras mais finas das ligaturas - e continuidade - como acontece em uma conversa, em uma “prosa”. O movimento fluido e as terminações em formas de círculos que lembram gotas tornam a forma esteticamente agradável, além de remeter ao líquido, o que é adequado ao tipo de produto, a cerveja. Nestas condições foi finalizada a assinatura visual da marca, acrescentando tagline e grafismos. O tagline, que para Wheeler (2008) apresenta-se como um elemento esclarecedor em forma de slogan ou frase de apoio, foi escolhido para auxiliar a definição da marca junto ao ramo de atividade, por ser a marca nova no mercado e possuir um nome muito poético. Para compor a tagline foi escolhida uma tipografia não-serifada e de aparência condensada, para que houvesse bastante contraste com o lettering do nome, contribuindo para compreensão

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do conjunto de elementos de forma complementar, mas não contínua. Ainda, foram integrados dois detalhes gráficos (grafismos) que se assemelham a gotas, desenhados com a mesma malha de construção que originou a tipografia. A função destes é não apenas embelezar e unificar estilisticamente a assinatura visual, mas também remeter ao líquido. Além disso, a forma de disposição dos elementos criou um movimento fluido e suave para a marca gráfica como um todo, que condiz com as estratégias oriundas do DNA desta.

Fig. 5 - Assinatura Visual marca “Prosa” (Fonte do autor, 2014)

Na continuidade do Sistema de identidade Visual gerado, para a paleta de cores, foram selecionados matizes (figura 5) nas quais a marca pode ser aplicada de forma positiva ou negativada: Escala de Preto (inclui cinza) laranja, amarelo queimado, vermelho e verde claro.

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Brand DNA como Estratégia de Design da Marca Gráfica “Prosa”

Fig. 5 - Paleta dos Sistema de Cores, Aplicação Positiva e Negativa(Fonte do autor, 2014)

A escolha da paleta de cores (figura 5) teve por critérios estratégicos os conceitos do DNA. Nesta condição, com base em Farina et al. (2006, p. 99) , utilizou-se a cor vermelha como referência à “alimentação, energia e fluxo (sangue)”, também por ser comunicativa estimula a sensação de acolhimento, além de estabelecer associações com o amor, erotismo e sensação de dinamismo e força. Laranja “é a que tem mais aroma” (FARINA et al. 2006 p.100), está diretamente associada no sentido material ao calor e festa, afetivamente à luminosidade, energia e senso de humor. O amarelo queimado, vincula-se ao artesanal, tem associação material com o Malte usado na cerveja. Enquanto o verde, de acordo com a nuance das misturas de azul e amarelo, “contém a dualidade do impulso ativo e a tendência ao descanso e relaxamento”, também sido escolhido para representar o conceito Natural, por sua associação com a nature-


za. (FARINA et al., 2006, p.101) Tendo a marca gráfica, também uma aplicação em preto e cinza, de maior neutralidade e força do contraste, a possibilidades de aplicações desta pode ser variada dentro desta linguagem cromática específica, conferindo flexibilidade a partir da integração dos elementos precisos.

Considerações Finais O Design ao que se vincula à criação gráfica - e sensorial - de marcas dispõe de estudos e metodologias pertinentes para uma melhor construção do Sistema de Identidade Visual (PEÓN, 2000). Por meio de técnicas associativas fonéticas e verbais por desenvolver a melhor opção do nome gráfico da marca (RODRIGUES, 2011), seleciona dentro os aspectos psicodinâmicos das cores as matizes mais precisas (FARINA et al., 2006) no intuito de gerar a comunicação facilitada e singular das marcas para com seus públicos (WHEELER, 2008).

estético; ou ainda, pela falta de critérios precisos de tradução dos aspectos estratégicos do produto para a configuração de códigos visuais materializados na forma de marca gráfica. Este artigo teve como objetivo demonstrar a importância deste alinhamento das estratégias de uma marca para a construção gráfica desta, por meio do uso e implementação da metodologia Brand DNA Process (ASSUNÇÃO, 2014; GOMEZ, PRESTES, 2009; VEIGA, 2013) aplicada a uma pequena empresa local de cervejas artesanais. Este método proporcionou a sintetização das estratégicas mercadológicas da empresa a um DNA de marca específico, favorecendo a percepção de qualidades sensoriais e a escolha e formulação precisa dos elementos visuais para a geração gráfica da marca.

Entretanto, todo esse processo criativo visual é, muitas vezes, exercido de maneira pouco alinhada às estratégias de posicionamento das marcas. Isso ocorre: por uma falta de métodos de tradução ao âmbito visual, dos resultados obtidos por meio das análises dos ambientes internos e externos da instituição (KOTLER, KELLNER, 2006; KELLER, 2006); por não se considerar a relação emocional entre produtos e consumidores (BEDBURY, 2002) como um fator

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Referências ASSUNÇÃO, H.; GOMEZ, L.S.R; CROCOMO DOS REIS, P.F.; STODIECK, W.F.. DNA de marca: Um estudo prático do processo de identificação. In: E-revista Logo, v.II, p.01-13, 2011. Disponível em: <http://logo.ufsc. br/>. Acesso em: 04 de maio de 2014. BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002 FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. São Paulo: Blücher, 2006. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. GOMEZ, LUIZ.S.R; PRESTES, Magali. G. A experiência da marca: proposta de metodologia para a identificação do DNA de organizações. Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, Brasil, 2010.GOVERS, R; GO, F. In: Place branding – glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. New York, Palgrave Macmillan, 2009.

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NOBLE, Ian; BESTLEY, Russell (2013). Pesquisa Visual: Uma introdução à metodologia de Pesquisa em Design Gráfico. São Paulo: Bookman, 2013. PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de Identidade Visual. 3. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2000. RODRIGUES, Delano. Naming, o Nome da Marca, 2AB, Brasil, 2011. RONCAGLIO, Rodrigo. Branding em “Prosa”: Construção de Marca de Cervejaria Artesanal por meio da Metodologia TVU Branding. Florianópolis, 2014, p. 162. (Graduação em Design) - Curso de Graduação em Designa, UFSC, 2014. VEIGA, Patrick. Sapines Parque: DNA de Marca e Nova Identidade Visual sob a perspectiva de Branding. Florianópolis, 2013, p. 134. (Graduação em Design) - Curso de Graduação em Designa, UFSC, 2013


Autores Rodrigo Roncaglio

Endereço eletrônico: roodrigoroncaglio@gmail.com Graduando no programa de Design na Universidade Federal de Santa Catarina, com interesses e estudos focados no Design Gráfico e Branding.

Douglas Menegazzi

Endereço eletrônico: douglasmenegazzi@gmail.com Orientador, Professor coordenador do Projeto de Pesquisa e Extensão em Ilustração e Interatividade Visual (Ilustrativa) da UFSC. Mestre em Comunicação Visual pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Suas pesquisas se concentram nas áreas de Branding, Ilustração e Comunicação Visual aplicada ao Design e Publicidade.


04 Branding para posicionamento estratégico: A análise gráfica da cervejaria Eisenbahn

Israel Braglia Bruno Seeman

Palavras chave: branding, marca, cerveja.

Introdução O reposicionamento da marca é um processo fundamental para o contínuo sucesso de uma Cervejaria. A Eisenbahn – cervejaria da cidade de Blumenau-SC – tem pouco mais de dez anos mas já carrega o título consigo de cervejaria brasileira mais premiada do mundo, sempre buscando inovar em busca de excelência em seu produto. Entretanto, a sua estratégia de comunicação de marca não está bem resolvida atualmente, por conta, entre outros fatores, de uma fraca identidade visual em seus rótulos. Mesmo sendo tão premiada, a cervejaria é pouco reconhecida em território brasileiro, não sendo reconhecida por grande parte da população, ou mesmo quem a conhece, não tem ciência da qualidade de sua cerveja, não só por conta do seu posicionamento estratégico, mas também pela fraca representatividade visual à ela atribuída. O design gráfico nesse contexto apresenta-se como uma ferramenta essencial que pode auxiliar no posicionamento da marca. O mesmo visa utilizar os elementos visuais mais adequados para cada necessidade, representando dessa maneira os ideais e objetivos desta cervejaria, atingindo de forma mais eficaz seu público-alvo. Através de estudos de branding e briefings bem elaborados, a marca pode melhorar seu posicionamento. Sendo assim, este artigo não apresenta uma proposta de branding fechado para a cervejaria, pelo contrário, mostra o processo de análise e briefing da marca e aponta diretrizes que através do branding e de ferramentas do design gráfico podem corroborar para o melhor desempenho da cervejaria Eisenbahn no mercado brasileiro ao público que se destina.


A cerveja no Brasil A mais antiga lei que regulamenta a produção e a venda de cerveja é a Estela de Hamurabi, que está datada de 1760 a.C. nela, se condenava à morte quem não respeitava os critérios de produção de cerveja indicados. Incluía várias leis de comercialização, fabricação e consumo da cerveja, relacionando direitos e deveres dos clientes das tabernas. Porém a notícia mais antiga que se tem sobre a cerveja vem de aproximadamente de 2350 a.C., em que arqueólogos encontraram menção no hino a Ninkasi, a deusa da cerveja, revogando a ideia de que os sumérios já produziam a bebida. Posteriormente, no antigo Egito, a cerveja, segundo o escritor grego Ateneu de Náucratis (século III d.C.), teria sido inventada para ajudar a quem não tinha como pagar o vinho. Atualmente, é a terceira bebida mais popular do mundo, logo depois da água e do chá. A cerveja é a bebida alcoólica mais consumida no mundo.

tou os seguintes resultados referentes aos benefícios econômicos que a indústria de cerveja proporciona ao país: 1,7 milhões de empregos e 16,4 bilhões de salários pagos.

O Brasil se encontra hoje como o terceiro país no ranking mundial de produção de cerveja, sendo produzido anualmente 124 milhões de hL. O primeiro é a China com uma produção de cerca de 454 milhões de hL. Mas segundo Reinold (2011), o consumo nacional está bem abaixo da média dos países europeus, girando em torno de 64 litros per capita/ano. O aumento da faixa etária e, também, do poder aquisitivo da população brasileira são os principais fatores que impulsionam o consumo brasileiro. Tal aspecto faz com que o Brasil apresente um mercado cervejeiro em constante crescimento. Segundo uma pesquisa realizada pelo Sindicerv o ano de 2008 apresen-

Para Morado (2011), a propagação do mercado cervejeiro nacional, vem de encontro com o aumento de interesse do consumidor em experimentar, novos tipos de cerveja que são disponibilizados. As microcervejarias1 veem aumentando sua atuação pelo fato de serem empreendimentos cada vez mais lucrativos em um mercado tão defasado, monopolizado por um pequeno número de grandes indústrias.

Ainda de acordo com a Brasil Brau (Feira Internacional da Tecnologia em Cerveja) no ano de 2009 a participação no mercado de cervejas do setor Premium no país equivaleu a 4,5% do total, apresentando taxas de crescimento de 15% ao ano. Esses valores propiciam o surgimento de novas microcervejarias, que chegam a mais de 230 no país, em um território dominado por 4 grandes empresas: AmBev; Kirin, que adquiriu a Schincariol, da qual a Cervejaria Eisenbahn faz parte; Kaiser, que pertence a imponente Heineken e a Cervejaria Petrópolis, a única totalmente com exclusivo capital nacional. Essas abrangem uma fatia de 90% do total.

O Institute of Brewing Studies define que microcervejarias são aquelas que produzem menos que 15mil barris ao ano, tendo fabricação em menor escala, porém com a mesma tecnologia das cervejarias convencionais. Além disso, contêm características marcantes e regionais em seu processo de fabricação.

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A nova tendência de consumo de cervejas especiais é conduzida por uma frente gastronômica, que aborda a apreciação diferenciada de cada cerveja, com ingestão em poucas quantidades, para maior percepção de seus aromas e sabores. Sendo assim permite beber melhor e não apenas utilizar para o consumo direto (SANTARNECH, 2011). Ao analisar as fusões e aquisições de empresas nacionais e estrangeiras, como por exemplo a compra da Cervejaria Eisenbahn pela cervejaria japonesa Kirin, constata-se que o mercado de cerveja se mostra cada vez mais dinâmico. Esta estratégia se refere a uma maneira competitiva das empresas atuarem, aderindo ao seu portfolio marcas populares ou que estão em expansão (REINOLD, 2011; VENTURINI, 2005).

A cervejaria Eisenbahn Por conta da pequena variedade de cerveja do mercado brasileiro, uma família na cidade de Blumenau-SC decidiu fundar uma cervejaria artesanal, para resgatar a tradição das cervejarias alemãs, além do sabor e variedades de estilos. A marca necessitou da vinda de um mestre cervejeiro alemão, com mais de 30 anos de experiência, para que sua primeira linha de cerveja pudesse começar a ser desenvolvida. Sendo assim, a Eisenbahn iniciou suas atividades com três estilos de cerveja: a Pilsen, de origem Tcheca; a Dunkel de origem alemã e a Pale Ale de origem Belga. Após o desenvolvimento dessas cervejas, novos tipos começaram a ser comercializados, inclusive alguns modelos sazonais, como em comemoração ao Natal e a Oktoberfest. Em 2004 a Cervejaria se tornou

a primeira do Brasil a desenvolver cerveja orgânica, feita com ingredientes orgânicos sem conservantes e sem agrotóxicos. Visando desenvolver uma cerveja para harmonizar com charutos, desenvolveu a Eisenbahn Rauchbier, sendo a primeira cerveja produzida com maltes defumados. Conforme os registros da empresa, no ano de 2004 a Eisenbahn foi a única cervejaria brasileira a ser convidada a ter os seus produtos comercializados na Galeria Lafayette, em Paris, durante as comemorações do ano do Brasil na França. Com o lançamento da Eisenbahn Lust, cerveja produzida pelo mesmo método de fabricação dos champanhes franceses, sendo a terceira no mundo e mais uma vez, a única no Brasil. A Eisenbahn, também participou do European Beer Star, um dos maiores e mais prestigiados concursos de cerveja do mundo, na Alemanha. Com isso, faturou duas medalhas de bronze, com a Eisenbahn Dunkel (categoria German-Style Schwarzbier) e a Eisenbahn Weizenbock (categoria South-German-Style Weizenbock Dunkel). O European Beer Star contou com mais de 570 marcas de cerveja de 40 categorias diferentes, de 28 países, com um time de 54 jurados tradicionais e rigorosos, a maioria alemães. A Eisenbahn foi a primeira cervejaria da América do Sul a conquistar esse prêmio.

Figura 1: marca atual da cervejaria. 42

Branding para posicionamento estratégico: a análise gráfica da cervejaria Eisenbahn


Entretanto, conforme a sua história, o seu posicionamento de mercado não abrange essas tantas premiações e o público consumidor desta marca desconhece a qualidade ímpar que a cervejaria oferece. Acredita-se que, com estratégias de branding e design gráfico este quadro possa ser transformado e mais bem divulgado, ampliando a satisfação dos seus apreciadores.

Branding para posicionamento Para Sampaio (2002) o termo branding é utilizado como “expressão para designar as tarefas voltadas para os processos de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e expansão de marcas”. Essas tarefas voltadas ao fortalecimento e gerenciamento das marcas eram usualmente realizadas pelo marketing tradicional, que perdeu espaço para o então chamado branding, que visa exclusivamente tudo que for relacionado ao universo das marcas. A popularização do termo inglês branding ocorreu recentemente e vários autores definem o termo em um sentido mais amplo, como uma nova filosofia de gestão. Porém, o conceito original do termo é o de um processo de desenvolver e manter marcas – tática e estrategicamente – com o objetivo de criar uma imagem única e positiva, para um produto ou serviço (GRACIOSO, 2004). Matthew Healey (2009) defende a ideia que uma marca é uma promessa de satisfação. É uma metáfora que age como um contrato não escrito entre o produtor e um consumidor. O consumidor cria os seus sentimentos pessoais sobre o significado de

uma marca; mas muitas vezes podem ser influenciados por uma propaganda e publicidade de um produto ou marca. Neste sentido, o branding pode ser entendido como o processo de luta contínua entre produtores e clientes na definição de promessa e significado da marca. O comportamento de quem compra é motivado por suas sensações vividas com determinada marca. Para o autor, a prática do branding envolve cinco componentes: • Posicionamento: define na mente de um cliente o que representa a marca e de que modo ela se compara às marcas rivais. • História: quando se compra uma marca, automaticamente se participa da sua história - grandes marcas garantem aos seus consumidores um papel importante que é desempenhado em sua história. • Design: refere-se a todos os aspectos de como alguma coisa é desenvolvida, não apenas o seu aspecto visual. O design é tanto o seu conteúdo como o rótulo. Tanto o nome, o conteúdo e a embalagem são essenciais. • Preço: é o aspecto vital de uma marca, mesmo sendo o menos óbvio dela. O domínio do preço é fundamental na concorrência entre marcas e muitas empresas aprenderam à sua custa que a tática de redução em curto prazo dos preços pode ter consequências devastadoras em longo prazo para a imagem da sua marca. • Atendimento ao cliente: representa todos os esforços de uma empresa em tornar cada atendimento especial. É fundamental fazer com que cada cliente se sinta importante.

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Segundo Healey (2009), para cada um dos esforços citados, deve haver um toque de verdade. Grandes marcas são belas por sua capacidade de identificar a verdade, contar uma história, levá-la a parecer boa e tornar um vínculo valioso e emocional entre produtor e o consumidor. Já Alinna Wheeler (2012) possui uma visão um pouco diferente do que é branding. Para ela a gestão de marcas é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro. A ideia da gestão de marcas é aproveitar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra. O desejo de liderar, de superar a concorrência e de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para se comunicarem com os clientes é o motivo pelo qual as empresas utilizam a gestão de marcas. Segundo Bedbury (2002) no ambiente competitivo de hoje, é através da prática de transmutar elementos básicos, como por exemplo, transformar o ferro em ouro, que as marcas passam a figurar entre as mais poderosas ferramentas do marketing. Para ele, o branding implica pegar uma coisa comum e aprimorá-la de modo a torná-la mais valiosa e significativa. Desde que a embalagem começou a desempenhar uma função comercial, sua função de agregar valor ao produto se tornou essencial. A marca foi gradativamente valorizada nas embalagens e aos poucos foi se tornando um instrumento de identificação do produto ou fabricante para uma espécie de ferramenta simbólica da marca. Suas funções em

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conjunto com a marca foram evoluindo com o tempo, hora funcionando como uma interface comunicativa e funcional junto ao consumidor, hora viabilizando novas estratégias de marketing.

Pesquisa e briefing: construindo bases para posicionamento Para Celso Negrão e Eleida Camargo (2008) a realização da pesquisa e do briefing tem como objetivo evitar o comportamento errante e inconsequente, além de fundamentar as decisões em argumentos e fatos concretos. Todo projeto deve-se iniciar com uma visão clara e precisa do objetivo do cliente, realizando uma coleta de dados que geram diretrizes, requisitos e instruções preliminares para a continuação do projeto. Segundo Mestriner (2011), toda a pesquisa e briefing é o ponto de partida de qualquer projeto. Devido à complexidade de determinados projetos, muita coisa importante que pode ter uma repercussão no futuro pode acabar passando despercebida no início de um projeto. A ênfase do cliente é sempre nos resultados mercadológicos que se espera, colocando muitos outros aspectos tão importantes quanto em segundo plano, razão pela qual o briefing é de suma importância para desvendar situações como essa.

Pesquisa e análise Com base nos estudos de Wheller (2012), Negrão e Camargo (2008) e Mestriner (2011) foram elencadas perguntas de pesquisa para análise e briefing da Cervejaria em questão. O intuito é fornecer bases para

Branding para posicionamento estratégico: a análise gráfica da cervejaria Eisenbahn


não dando a devida atenção a suas embalagens e estratégias de branding, utilizando há dez anos a mesma forma de comunicação com seu consumidor. Além disso, a Eisenbahn busca passar ao cliente a ideia de tradicionalismo das grandes cervejarias artesanais alemãs e belgas, entretanto acaba confundindo tradicional com antiquado, deixando seus produtos com um ar de ultrapassados e, por conta disso, acaba não atraindo a atenção dos clientes, o que resulta na fraca fidelização à marca, pois a experiência com a mesma fica por conta apenas de quem acaba experimentando a cerveja em ocasiões sem frequência.

fomento de posicionamento estratégico da marca e alavancar pontos importantes para ações de branding. A seguir constata-se o resultado desta pesquisa. •

Realidade institucional: o que é a empresa (serviços, área de atuação, público alvo): a Cervejaria Eisenbahn se enquadra no mercado de cervejas especiais, respeitando sempre o segmento Craft Breweing. Atua por todo o Brasil, mas com foco na região Sul e Sudeste, por se tratarem das regiões com maior poder aquisitivo (frente a outras regiões do Brasil), além de serem as regiões que mais apreciam cervejas artesanais. Há hoje mais de 60 microcervejarias nessas regiões e todas com o público-alvo destinado a consumidores de classe A e B, que se preocupam com a qualidade do produto a ser consumido. Identidade institucional: como a empresa se vê (discurso empresarial): os sócios da Cervejaria a enxergam como uma das principais cervejarias do Brasil, por produzir uma variedade de cervejas, sendo todas elas premiadas internacionalmente. Por obter tantos títulos, acreditam que a marca está no caminho certo e que a fama internacional se expandirá por todo o território brasileiro em um curto período de tempo. Comunicação institucional: como a empresa se apresenta (interface com mercado): a cervejaria esmera destacar suas premiações e sua extensa gama de cervejas, mas ao mesmo tempo não tem demonstrado saber aproveitar esses fatores,

Imagem institucional: como a empresa é vista (percepção de mercado): com o passar dos anos a Eisenbahn começou a aparecer com mais facilidade nas prateleiras dos supermercados, deixando sua exposição ser cada vez mais parecida com as cervejas ditas “comuns”, fugindo da concorrência do seu verdadeiro nicho de consumidores. Assim ela vem se apresentando em uma cerveja com valor elevado para o público de classe C e comum demais para as classes A e B.

Análise Swot/Fofa e mapa de expectativas Após a coleta dos dados foi possível se apoderar de duas ferramentas auxiliares de posicionamento e estratégia: a análise Swot (força, oportunidade, fraqueza e ameças) e o mapa de expectativa. A primeira análise se deu quanto a empresa e a segunda quanto apresentação da sua marca.

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Força

Oportunidades

Cerveja brasileira mais premiada do mundo. Lei da Pureza Grande variedade de tipos de cervejas Concurso Mestre Cervejeiro Qualidade dos produtos Marca atrelada a uma tradição

Fraqueza Rótulos poucos expressivos Falta de Marketing Preço Elevado Marca pouco conhecida Não fideliza os clientes

A marca gráfica e apresentação visual

Mercado cervejeiro em alta Novos tipos de cerveja Segmento craft breweing Oferta de crédito a baixo custo Identificação regional

Ameaças Sem website pra divulgação Restrições de comunicação Novos concorrentes

Quadro 1: análise swot/fofa. Desenvolvido pelos autores.

Através da análise Swot/Fofa percebe-se que a Eisenbahn como cervejaria possui mais pontos fortes que fracos e mais oportunidades que ameaças. Isso mostra que o posicionamento e a estratégia de comunicação sobre a marca tende a ser mais positiva que negativa. Mas ao se realizar uma análise gráfica da marca imagética da cervejaria constata-se falta de conceito norteador.

Figura 2: comparativo de rótulos – antigo (esq.) e atual (dir.).

Conforme a figura 2, o rótulo da principal e popular cerveja da Eisenbahn, a Pilsen, possui referência cromática em 3 tons: avermelhado, amarelo e preto aplicados sobre papel branco. Ambos os rótulos são produzidos nos sistema de impressão flexográfico. A imagem à esquerda mostra o primeiro rótulo da cerveja do ano de 2002 e a imagem à direita mostra o rótulo após seu redesign em 2007. É importante destacar que a palavra “eisenhbahn” é alemã e significa ferrovia – o que justifica a pregnância figurativa de um trem nos rótulos. O primeiro rótulo se caracteriza por sua arte vetorizada e a presença do trem sob um fundo vermelho com ascensão ao ponto central do rótulo, fazendo referência também ao centro da parte frontal do trem. Linhas horizontais e verticais se mostram como fundo em tons de amarelo e existem elementos deco-

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Branding para posicionamento estratégico: a análise gráfica da cervejaria Eisenbahn


rativos como ramos e outros ornamentos que compõe o rótulo no tom de branco. A marca Eisenhban é sustentada por duas barras horizontais nas partes inferior e superior da palavra se estendendo entre a letra inicial “E” e a letra final “N”. O nome da cidade de Blumenau recebia destaque no topo do rótulo e seu formato é caracterizado pela forma oval. Já no segundo rótulo as cores permanecem as mesmas, porém o tom amarelado recebe mais destaque. Não existem diferenças tonais ao fundo e as cores se apresentam mais densas. Há, porém, a presença de um novo tom: dourado que ornamenta os cantos do rótulo, as linhas dos desenhos e o brasão na parte superior. Há mais informações no segundo rótulo pois a cerveja passa a ser veiculada nacionalmente – perdendo a característica de sua regionalidade. Desse modo a palavra “Blumenau” foi retirada e a representação gráfica do trem deixou de ser vetorial e passa a se apresentar como uma fotografia antiga. Ornamentos com ramos em tons de branco permeiam o brasão com a imagem do trem ao centro e a marca Eisenbahn se apresenta agora sem as barras horizontais sobre a palavra, mas permanece com a mesma tipografia. Agora o tipo de cerveja “pilsen” recebe destaque e é apresentado em letra caligráfica. O rótulo é caracterizado pela forma retangular. Ambos os rótulos apresentam uma mesma identidade gráfica sobre representatividade das cores amarela, vermelha e preta e o trem antigo. Porém, ao se realizar um mapa de expectativas – analisando os rótulos da cerveja pilsen de 2002 e 2007 –, obtém-se um resultado mediano, sem um conceito principal de notoriedade da marca:

Figura 3: mapa de expectativas. Desenvolvido pelos autores.

Os conceitos escolhidos para compor o mapa foram definidos pelos autores. Conforme a figura 3, o mapa expõe uma centralidade de valores na escala de 6 blocos separativos entre um valor e outro. Pelo mapa percebe-se a falta de fluidez e notoriedade. Apenas os termos “robusto” e “sofisticado” ganharam destaque frente aos outros. De acordo com a exposição da cervejaria, a cerveja Eisenbahn Pilsen não tem notoriedade frente a outras cervejas que com ela concorrem nas prateleiras e não faz menção a nenhuma premiação obtida pela cervejaria. Deste modo, com as duas ferramentas analisadas como suporte, entende-se que a cervejaria Eisenbahn precisa de maior notoriedade no mercado e o seu produto cerveja Eisenbahn Pilsen precisa de melhorias em apresentação gráfica e em estratégia de posicionamento de mercado.

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Considerações A marca Eisenbahn tem como pretensão se apresentar com uma cervejaria arrojada, mas ao mesmo tempo com certo toque de tradicionalismo, onde possa manter sua raiz alemã e sua essência artesanal e ainda se diferenciar dos seus demais concorrentes. Busca, também, não aparentar estar estagnada no tempo. Porém ao longo de sua história, percebe-se que a marca não se renovou e não mostrou uma eficiente conversa com seu público-alvo. Entretanto, a cervejaria pretende transmitir ao seu público uma imagem de que está sempre em evolução, que é dinâmica e que está sempre buscando se reinventar para melhorar o desempenho de suas cervejas e alcançar novos títulos internacionais. Além disso, evita transmitir insegurança ao consumidor quanto a qualidade e o grau de pureza de suas cervejas.

A Eisenbahn esbanja motivos para destaque e orgulho de seus consumidores, mas não tem investido na propagação de seu reconhecimento de qualidade. Embora a Cervejaria Eisenbahn, atualmente, não tenha um bom posicionamento de sua marca no mercado cervejeiro do Brasil, ela busca impor de forma impactante e marcante seus produtos através das embalagens. Sendo assim, para resolver os problemas especificados nesta pesquisa, propõe-se numa nova etapa de projeto para aprofundar a pesquisa de branding, desenvolvimento de nova embalagem e o redesign de seu rótulo, mantendo a forma gráfica da marca atual. pois a solução está diretamente envolvida no campo do design gráfico. Esta etapa ainda está em desenvolvimento tem como previsão de término dezembro de 2014.

Com este artigo, considera-se que o ferramental do design gráfico através de ações de branding pode sim contribuir para o posicionamento estratégico desta cervejaria e ampliar a sua capacidade de reconhecimento pelo seu público consumidor. Uma sugestão inicial seria melhorar o rótulo da atual cerveja.

Contudo, considera-se que a Eisenbahn é uma cervejaria de resultados qualitativos, é a mais premiada no Brasil e que através do design gráfico é possível posicioná-la no mercado cervejeiro através de branding e redesign de modo que a sua embalagem o símbolo ímpar dessa marca.

A Eisenbahn pretende continuar passando a ideia de uma cerveja artesanal, familiar e de alta qualidade, trabalhando no processo de craft brewing, mas ao mesmo tempo quer transmitir ao cliente que sua fórmula é única, ampliando o poder de escolha do consumidor e a cultura cervejeira, oferecendo-lhes por um preço justo, cerveja de alta qualidade e se diferenciando do padrão dominante do atual mercado - buscando posicioná-la como cervejaria brasileira mais premiada no mundo. 48

Branding para posicionamento estratégico: a análise gráfica da cervejaria Eisenbahn


Referências BEDBURY, Scott; FENICHEL, Stephen. O Novo Mundo das Marcas: 8 princípios para a sua marca conquistar liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002. BEDBURY, Scott. Nove Maneiras de Consertar uma Marca. HSM Management, São Paulo, nº 34, p.123-128, 2002. GONÇALVES, C. A.; MEIRELLES, A. M. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2004. GONÇALVES, D. Proporcionalmente, mercado de cervejas especiais cresce mais que o de pilsen. A Revista de Negócios e Tecnologia em Bebidas Engarrafador Moderno n°180/ Ano 20 – 2009. GRACIOSO, Francisco. As marcas são seres mutantes. Revista da ESPM, São Paulo, vol. 11, ano 10, ed. 2, p. 24-39, março/abril 2004. HEALEY, Matthew. O Que É Branding?. Gustavo Gili. São Paulo, 2009 MUNARI, Bruno. Design e Comunicação Visual. São Paulo: Martins Fontes, 1998. NEGRÃO, Celso. CAMARGO, Eleida Pereira. Design de Embalagem-do marketing à produção. São Paulo: Novatec Editora, 2008.

REINOLD, M. R. Manual prático de cervejaria. 1ed. São Paulo: Aden Editora e Comunicações Ltda. 1997. ______ O mercado das cervejas especiais ganha novos adeptos. Revista Indústria de Bebidas n°28/ Ano 05 – 2006. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: como construir e manter marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2002. SANTARNECH D. G. Novos desafios e expectativa positiva. Revista Indústria de Bebidas: Fc Santos, 2011, Ano 10, Anuário. 2011 SCHNEIDER, Beat. Design–uma Introdução: o design no contexto social, cultural e econômico. São Paulo: Blucher, 2010. SOARES, N. Tempo de mudanças. Revista Indústria de Bebidas n°205/ Ano 23 – 2011. VENTURINI, W. G. F. Tecnologia de Bebidas. 1 ed. São Paulo: Edgard Blucher Ltda. 2005 VENTURINI, W. G. F.; CEREDA, M. P. Cerveja. In: AQUA RONE W.B., et al.[i] Biotecnologia industrial[/i]: Biotecnologia na produção de alimentos. 1 ed. São Paulo: Edgard Blucher Ltda, 2001, p. 91-144. WHEELER, Alina.  Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas. Bookman, 2012.

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Autores Israel Braglia

Universidade Federal de Santa Catarina israelbraglia@gmail.com Doutorando em Engenharia e Gestão do Conhecimento e mestre em Design e Expressão Gráfica pela UFSC. É Bacharel em design gráfico pela UDESC e atualmente é professor de design gráfico na Universidade do Estado de Santa Catariana e na Faculdade Energia em Florianópolis-SC.

Bruno Seeman

Faculdade Energia bma_bruno@hotmail.com Graduando em Design Gráfico pela Faculdades Energia. Trabalha na empresa Vh Soluções em Software, sendo responsável pela sua marca, marketing e mídia.


05 Branding: influências da hierarquia e da arquitetura de marca na percepção dos consumidores

Julio Monteiro Teixeira Lucas José Garcia Eugenio Andrés Díaz Merino

Palavras-chave: Branding. Posicionamento de Marca. Portfólio de Marcas.

Introdução No contexto de Branding, um processo de Gestão de Marca (brand manager1 ) ineficiente pode comprometer a associação de assinatura visual a outros produtos dessa organização. A assinatura visual tem um papel decisivo na percepção do produto, pois através dela é que os consumidores percebem o produto moldado pela marca (TYBOUT; CALKINS, 2006). Os conceitos de marca fornecem ao produto e à organização um significado e uma história. A assinatura visual atua como um signo distintivo, garantindo a funcionalidade e as associações emocionais que são criadas na mente do consumidor. Por isso, gerenciar os elementos institucionais dentro do sistema de marca está entre as principais tarefas do gestor, pois este é um princípio básico para o controle institucional. Para Lipovetsky (2007:82) “o objetivo da comunicação é cada vez mais criar uma relação afetiva com a marca”. Logo, mostra-se necessário gerenciar a essência, o posicionamento e os elementos que a identificam uma marca. Para isso, cabe ao gestor entender onde e como se comportam tais elementos dentro do sistema de marca. Portanto, esta pesquisa objetiva apresentar influências da hierarquia e arquitetura de marca na percepção dos consumidores.

Brand manager é o nome dado ao processo de gestão da marca dentro do contexto de criação e desenvolvimento da marca internacionalmente denominado de Branding.

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Hierarquia de Marca A assinatura visual é elemento central de um sistema de identidade visual. Possui função comercial, histórica e legal, e seu gerenciamento pode ser fator decisivo para o sucesso de uma organização. Além de identificar, também estabelece significação ao que faz referência, seja uma empresa, um território, um produto ou serviço, desta forma, pode construir maior identificação com seus clientes por meio de sua identidade. (AAKER, 2007) e (MOZOTA, 2003). Para Strunck (2007) a assinatura visual é a combinação do logotipo e símbolo de um nome empresarial, produto ou negócio. Entende-se por assinatura visual o sinal nominal e gráfico distintivo de uma organização, produto ou proposta, normalmente composto pelo nome em grafia própria (lettering) e/ou símbolo (Figura 01).

Figura 01: Assinatura Visual. Fonte: Adaptado de Puma (2014)

Quando um nome ou ideia é representado visualmente em determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço (STRUNCK, 2007)

O conjunto de elementos institucionais visuais2 e as regras que irão reger suas aplicações é o que chamamos Manual de Identidade Visual3. Ele serve de guia para a implantação e manutenção do sistema de identidade visual. A identidade visual reúne elementos institucionais que exploram prioritariamente o sentido da visão, enquanto os outros elementos institucionais exploram outros sentidos que pertencem a um conjunto mais abrangente denominado Identidade Corporativa. A identidade corporativa da empresa é formada pelo conjunto de todas as suas manifestações. Esse conjunto abriga os produtos, embalagens, folhetos, uniformes e procedimentos de atendimento, compostos com textos linguísticos, sonoros, visuais e comportamentais, dentre outros, que expressam o caráter da empresa e constituem sua marca (PERASSI, 2001). A identidade corporativa não é formada apenas por um desenho, nome ou slogan. Tudo em uma empresa precisa estar integrado à sua identidade: valores, metas e compromissos. Produtos, serviços, atendimento, produção, distribuição e afins fazem parte de um sistema de comunicação que é visto pelos consumidores como elementos de identidade da marca que eles escolheram comprar (MARTINS, 2000). Entende-se por elementos institucionais todas as suas manifestações materiais de uma organização, como: papelaria, folhetos, catálogos, frota de veículos, embalagens, web sites, uniformes, produtos, campanhas publicitárias etc. 3 Alguns autores também denominam o termo de Manual de Aplicações. Neste texto, optou-se por utilizar o termo Manual de Identidade Visual, pois além das aplicações, o manual normalmente contém regulamentações de uso da assinatura visual. 2

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A identidade corporativa é a imagem mental oficial, que a organização propõe, assim, seu planejamento pode minimizar distorções da imagem desejada pela empresa. O Brand book serve como um guia de orientação que busca nortear a significação de pontos de contato da organização, procurando orientar a percepção das pessoas sobre valores, conceitos e benefícios associados aos elementos que compõem a marca. (AAKER, 2007); (WHEELER, 2008). Marcas ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente dos consumidores, gerando experimentação e lealdade. Portanto, sua força está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e participação de mercado (JUCÁ & JUCÁ, 2009). Cabe ao designer trabalhar significado, elementos intangíveis e a diferenciação visual das marcas (WHEELER, 2008). Pode-se inferir então que marca é a imagem mental constituída pelo conjunto de valores atribuídos pelas pessoas com quem se relaciona de alguma forma.

Figura 02: Brand Target. Fonte: Teixeira (2011)

A distribuição hierárquica de elementos que identificam uma organização é apresentada a seguir, por meio de conjuntos, são eles: assinatura visual; identidade visual; identidade corporativa; e marca. Essa distribuição foi aqui denominada de Brand Target4 (Figura 02). Para denominar a proposta aqui apresentada, foram escolhidos dois termos de origem na língua inglesa Brand e Target que significam respectivamente Marca e Alvo.

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Branding: influências da hierarquia e da arquitetura de marca na percepção dos consumidores


O Brand Target (Figura2) faz analogia a um alvo, pela disposição de forma hierárquica, radial e fixa dos conjuntos – o conjunto menor pertence ao conjunto subsequente maior. A distribuição destes elementos institucionais é flexível (como dardos em um alvo), assim, a disposição de tais elementos é dada conforme o principal campo do sentido explorado (que pode ser diferente conforme o nível de interação do objeto com os cinco sentidos). Os elementos também podem estar dispostos em áreas limítrofes entre conjuntos (por exemplo: uma embalagem pode explorar em intensidade similar o sentido da visão e os demais sentidos). A marca não é depreciada pelo uso, ao contrário de outros ativos patrimoniais, ela é fortalecida quando seu uso é adequado, quanto mais for utilizada mais se fortalecerá. No contexto empresarial, a abrangência e a importância da marca têm sido cada vez mais ampliadas, por ser considerado elemento fundamental nas estratégias de comunicação, administração e comércio de produtos e serviços. Portanto, reconhecer a distribuição dos conjuntos facilita a coordenação dos elementos institucionais e consequentemente o gerenciamento da marca. O Brand Target pode facilitar o diagnóstico do estado atual de marca de uma empresa, ou seja, como está a distribuição hierárquica de elementos que identificam a organização nos conjuntos, e a partir de então, traçar estratégias de reposicionamento (planejar o estado futuro), focando diretamente na distribuição dos elementos institucionais (ou a distribuição dos dardos no alvo). Desta forma, a representação visual (alvo) do Brand Target facilita o entendimento. Para fins didáticos e pedagógicos, o Brand Target prin-

cipalmente por meio de sua representação visual pode facilitar o entendimento da hierarquia do conjunto e dos subconjuntos da marca e, consequentemente, a distribuição de seus elementos.

Arquitetura de marcas Existe uma crescente atenção das empresas pelo gerenciamento da relação entre marcas e produtos. A arquitetura de marcas define as relações de comunicação entre empresa, as unidades operacionais e suas marcas, produtos e serviços (MOZOTA, 2011). A Figura 3 apresenta diferentes exemplos de estruturação de portfólio de marca. Pode-se notar que decisões sobre uma marca podem influenciar outras marcas, sub-marcas e produtos.

Figura 03: Brand Portifólio. Fonte: Garcia et al (2011).

Segundo Chailan (2009), não existe um modelo único de arquitetura de marca, e os autores diferem quanto ao número de níveis e conceitos. A arquitetura de marcas refere-se à hierarquia de várias marcas existentes em uma empresa. Wheeler (2008) apresenta quatro cenários para a arquitetura da marca. Souza e Nemer (1993) apresentam três estratégias envolvendo o uso de marcas. A organi55


zação de conceitos relacionados à arquitetura de marca proposto por Wheeler (2008), Mozotta (2003) e Souza e Nemer foram sintetizados em três: marca da empresa, a marca do produto e marca da empresa e da marca do produto, que foram organizados como mostra a Figura 4.

Figura 05: Conceitos de Arquitetura de Marca. Fonte: Garcia et al (2011). Figura 04: Estruturas de Arquitetura de Marca. Fonte: Garcia et al (2011).

Como é possível identificar, todas as estruturas convergem para uma raiz comum que pode ser subdividida em três modelos de arquitetura de marca (Figura 5).

A Figura 5 apresenta esses modelos com os seus pontos fortes e fracos, permitindo assim uma comparação para a escolha de qual modelo estratégico mais relevante para as diferentes realidades empresariais.

Procedimentos Metodológicos Quanto à natureza, esta pesquisa pode ser classificada como básica, pois buscou obter conhecimento teórico abordando estudos no campo do design e branding, sem preocupação imediata com aplicações práticas. Segundo seu objetivo é exploratória, mas assume caráter descritivo ao organizar, sistematizar e representar visualmente estruturas de hierarquia e arquitetura de marca (GIL, 2008).

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Branding: influências da hierarquia e da arquitetura de marca na percepção dos consumidores


Entre os procedimentos técnicos foi realizada, inicialmente, uma revisão da literatura dos assuntos relacionados aos objetivos da pesquisa. Em seguida foi realizada uma pesquisa de percepção externa, com consumidores pela Internet através de um questionário. Segundo Gil (2008), o questionário é um instrumento de coleta de dados formado por uma série ordenada de perguntas aplicada sem a presença do entrevistador. Foram coletadas 101 respostas em um período de 05 dias. O convite, por e-mail, para a participação na pesquisa incluiu uma breve apresentação informando o tempo estimado de resposta (03 min) e seu endereço de acesso. O início do questionário informava o objetivo da pesquisa, os pesquisadores responsáveis, a garantia de anonimato, o caráter voluntário da participação e que o entrevistado poderia declinar sua participação a qualquer momento. O número de perguntas possíveis variou entre 06 e 10, a variação no número estava relacionada com o tipo de resposta dada na sexta questão, onde era perguntado: “Você percebe diferenças significativas na apresentação visual destes dois grupos de produtos, que poderiam influenciar a sua escolha no momento da compra?” “Uma imagem apresentada abaixo foi mostrada logo após a questão” (Figura 6). Se o entrevistado respondesse “Não”, o questionário era encerrado, porque todas as questões subsequentes foram relacionadas à percepção entre os dois grupos.

Figura 06: Grupo “X” e Grupo “Y. Fonte: Autores (2014).

As perguntas iniciais identificavam dados sócio-demográficos dos entrevistados. As seis perguntas seguintes buscavam identificar itens que poderiam influenciar a escolha por um produto. O questionário foi estruturado por JotForm from Interlogy LLC, uma ferramenta livre que organiza e concatena os dados coletados. Para o cruzamento e processamento de dados foi utilizado o software SPSS.

Resultados No total, 101 pessoas com idade entre 15 e 70 anos responderam a pesquisa, 72,2% tinham entre 23 e 38 anos (sendo 23 pessoas com idade entre 15 e 22 anos; 39 pessoas entre 21 e 30 e 11 pessoas entre 31 e 38 anos). Do total, 55 eram do sexo feminino (54,46%) e 46 do sexo masculino (45,54%). Após tratar as questões sociais demográficas, as perguntas concentraram-se no objeto central da pesquisa. Quando questionados sobre a influência da propaganda e publicidade sobre a escolha do produto, 15 pessoas responderam “não” (14,86%) e 86 responderam “sim” (85,14%).

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O pesquisado também foi questionado sobre o que impacta na escolha do produto quanto à marca e ao produtor. Como mostra a Figura 7, as respostas possíveis eram: produtor; marca; conhecimento prévio de outros produtos da mesma marca, e conhecimento prévio sobre outros produtos do mesmo produtor.

Figura 7 - Influência da marca e produtor na escolha do produto. Fonte: Autores (2014).

A questão seguinte tinha por finalidade saber se o pesquisado percebia alguma diferença visual relevante na apresentação visual dos dois grupos de produtos (ver grupos - Figura 6). Entre os respondentes 61 pessoas (60,4%) responderam que “Sim” (percebiam alguma diferença relevante) e 40 (39,6%) responderam “Não”. O questionário era encerrado para os que respondiam “Não”, pois era relevante saber quando os participantes não percebiam diferenças na apresentação dos produtos. Quando o entrevistado respondia “Sim”, outras perguntas eram feitas para descobrir os interesses de compra dos pesquisados sobre diferentes cenários.

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Aos que responderam “Sim” à pergunta anterior, foi perguntado em seguida: “Imagine que você provou e gostou de um dos sabores de ambos os grupos, se você tivesse que provar outro sabor do suco, qual grupo você escolheria; o que tem uma única marca ou aquele que tem várias marcas?” 46 pessoas tiveram preferência para o grupo de uma única marca de produtos, enquanto 15 optaram pelo grupo com diferentes marcas. Depois disso, os entrevistados responderam a seguinte pergunta: “Agora, imagine que você provou uma e não gostou de um dos sabores em ambos os grupos, se você tivesse que provar outro sabor suco de qual grupo você escolheria; o de uma única marca ou o com diferentes marcas?” 50 entrevistados escolheram os produtos do grupo com diferentes marcas, enquanto 11 tinham uma preferência para o grupo de uma única marca de produtos. (Figura 8).

Figura 8 - Preferência por um grupo de produtos depois de uma experiência satisfatória (Q7) e uma experiência insatisfatória (Q8). Fonte: Autores (2014).

Branding: influências da hierarquia e da arquitetura de marca na percepção dos consumidores


A última pergunta realizada foi: “Entre os dois grupos de produtos, qual você estaria interessado em consumir? O grupo que tem produtos de uma mesma marca, ou o grupo que tem produtos de marcas diferentes?” O entrevistado também poderia responder não ter interesse em produtos de qualquer grupo. Como resultado 34 pessoas escolheram o grupo de uma única marca e 19 pessoas escolheram o grupo de várias marcas e 09 pessoas não declararam preferência.

Para correlação de dados e para demostrar a tendência de percurso dos respondentes (a partir das questões acima mencionadas), a partir da Questão 6 (Q6), as respostas foram divididas fluxos são eles: Fluxo I e II. Com base nos dados gerados identificaram-se os fluxos que são ilustrados no diagrama abaixo (Figura 9).

Após a coleta de dados, foram analisadas as intersecções entre as questões centrais quanto a finalidade da pesquisa: • Questão 6 (Q6): Você percebe diferenças significativas na apresentação visual dos grupos de produtos que poderiam influenciar sua escolha no momento de compra? • Questão (Q7): Imagine que você provou e gostou um dos sabores de ambos os grupos, se você tivesse que provar outro sabor do suco, qual grupo você escolheria, o que tem uma única marca ou aquele que tem várias marcas? • Questão 8 (Q8): Agora, imagine que você provou uma e não gostou de um dos sabores em ambos grupos, se você tivesse que provar outro sabor suco de qual grupo você escolheria, o de uma única marca ou o com diferentes marcas? • Questão 9 (Q9): Entre os dois grupos de produtos abaixo, qual você estaria interessado em consumir? O grupo que tem produtos de uma mesma marca, ou o grupo que tem produtos de marcas diferentes? Como já fora dito, também era possível responder que não tem preferencia por nenhum grupo.

Figura 9 - Respostas obtidas dos entrevistados. Fonte: Autores (2014).

Fluxo I - Na Questão 7 (Q7), 46 dos 61 entrevistados escolheram os produtos de uma única marca. Destes 46 respondentes, depois de uma experiência negativa (Q8), 37 deles declararam preferência por testar produtos de marcas diferentes. Neste caso, a inversão de preferência é evidente. Fluxo II - Entre os 15 que após uma experiência positiva decidiram pelo grupo de diversas marcas, 13 respondentes mantiveram suas preferências na Questão8 (Q8). 59


Os dados do Fluxo I alinham-se as características indicadas pela literatura (no esquema apresentado para arquitetura de marcas - Figura 5) reforçando o esquema de acordo com suas forças e fraquezas. Inicialmente, após gostar do produto, a preferência estava com o grupo de uma marca, porém após uma experiência ruim com um produto do grupo, outros produtos foram afetados. O Fluxo II indica que os entrevistados mantiveram suas preferências após experiências boas e ruins com o grupo, reforçando o esquema apresentado na Figura 5, pois o modelo explica que os problemas com uma determinada marca de produto podem não interferir com a imagem da corporação quando se trabalha com marcas diferentes, possibilitando o desenvolvimento de valor de cada marca.

Conclusão A presente proposta evidencia a importância da hierarquia e da arquitetura de marca para o Branding. Uma administração de marca ineficiente nestes pontos pode dificultar, por exemplo, que um produto seja associado à assinatura visual, aos demais produtos e a uma organização. Ou ainda, que ao lançar no mercado famílias de produtos, uma empresa de marca consolidada, pode errar por não planejar a distribuição dos elementos institucionais (dados), isso pode ocasionar equívocos, e confundir as pessoas com relação ao posicionamento da empresa e seus produtos.

Referências AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. CHAILAN, C. Brand architecture and brand portfolio: a clarification. EuroMed Journal of Business. Vol. 4. Nº 2, 2009. pp. 172-184. GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008. JUCÁ, Fernando; JUCÁ, Ricardo. Branding 101: Guia básico para gestão de marcas de produto. São Paulo: Grupo Troiano de Branding, 2009. Disponível em: <http://www.troiano.com.br/>. Acesso em: 20 mar. 2011. LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: Ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. Lisboa: Ediciones70, 2007. 317 p. GARCIA, Lucas; et al. Gestão de Marca: influências da hierarquia e arquitetura no posicionamento empresarial. Projética, Londrina, p. 05-15, 2011. PERASSI, Richard L. S. A visualidade das marcas institucionais. (Tese) Curso de Comunicação e Semiótica, Pontifícia Universidade Católica, São Paulo, 2001. MARTINS, José R. Branding: um manual para criar gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio Editora, 2006.

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MOZOTA, Brigitte. Design Management: Usign Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. New York: Allworth Press, 2003. _______, Brigitte; KLÖPSCH, Cássia; COSTA, XAVIER, Filipe. Gestão do Design: Usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011. STRUNCK, Gilberto L. T. L. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. 3 ª ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007. TEIXEIRA, Julio Monteiro. Identificação e Proteção: o Design valorizando Grupos Produtivos de Pequeno Porte. 2011. 179p. Dissertação (Mestrado em Design e Expressão Gráfica) - Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica, UFSC, Florianópolis, 2011. TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim. Branding:  Fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas: implementação, modelagem e checklists: experiências de lideres de mercado. São Paulo: Atlas, 2006. WHELLER, Alina. Design de identidade da marca: um guia completo para a criação, construção e manutenção de marcas fortes.  2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

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Autores Julio Monteiro Teixeira

Universidade Federal de Santa Catarina juliomontex@gmail.com Doutorando em Engenharia de Produção e Mestre em Design e Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina e Graduado em Design Gráfico pela Universidade do Estado de Santa Catarina.

Lucas José Garcia

Universidade Federal de Santa Catarina lucasjose@gmail.com Doutorando e Mestre em Design e Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina e Graduado em Design Gráfico pela Universidade Federal de Santa Catarina.

Eugenio Andrés Díaz Merino

Universidade Federal de Santa Catarina eugenio.merino@ufsc.br Doutor e Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina e Graduado em Desenho Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro


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06 Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade cultural Ana Luisa Boavista L. Cavalcante Francisco Antonio Pereira Fialho Seila Cibele Sitta Preto

Palavras-chave: Valorização cultural. Produto Local. Etnodesign. Comunidades indígenas. Identidade Étnica.

Introdução O estudo sobre grafismos autóctones para a criação de marcas étnicas promove a valorização de produtos locais desenvolvidos por comunidades que possuem dificuldade de inclusão social e, consequentemente, de inserção mercadológica de seus produtos. Estes, em muitos casos, perdem valor de mercado pela falta de conhecimento dos integrantes dessas comunidades que não possuem capacitação para criação e gestão de marca, de precificação de seus produtos e posicionamento de mercado, entre outros. O design gráfico com ênfase em produtos locais e indígenas poderá agregar valor a esses produtos que, além de possuírem identidade étnica, são relevantes exemplos de diversidade cultural. As comunidades locais e indígenas, cada vez mais, se encontram dependentes dos aglomerados urbanos por diversos fatores. Um deles é a perda de território necessário para a sua agricultura rudimentar, a caça e a pesca. Outro é a comercialização do artesanato que, anteriormente, era para exclusivo uso doméstico. Na América Latina e no Caribe são cerca de 40 milhões de pessoas segundo o International Work Group Indigenous Affairs (IWGIA, 2014). De acordo com o Instituto Socioambiental são 677 terras indígenas no Brasil (ISA, 2014) que ocupam 14% do território nacional, habitado por 896,9 mil pessoas, 305 etnias, falantes de 274 diferentes idiomas (IBGE, 2010). Estes possuem laços com as realidades do território e a urbana (IWGIA, 2014).


Portanto, este artigo tem como objetivo demonstrar exemplos de marcas étnicas desenvolvidas para comunidades tradicionais e indígenas que possuem produção local para subsistência e que dependem, atualmente, dos aglomerados urbanos para as relações de trocas comerciais.

Procedimentos Metodológicos Foi realizada uma pesquisa bibliográfica e em bases de dados para a construção de um referencial teórico e, em seguida, realizou-se uma pesquisa documental em projetos desenvolvidos para a comunidade da Terra Indígena Apucaraninha, além de pesquisas em catálogos de produtos locais. Ressalta-se que as três marcas reunidas nesse artigo foram desenvolvidas para grupos de produção local, tradicional e/ou indígena. Ao final são discutidos os signos gráficos da marca e seus aspectos formais baseados, em todos os casos, na natureza dos materiais em fibra vegetal e nos modos de cada grupo trançar os artefatos de cestaria.

Identidade Étnica e Diversidade Cultural A cultura, de acordo com Lipovetsky e Serroy (2011, pp. 11-12), surge “como um conjunto de classificações que asseguram a correspondência ou a “conversibilidade” de todas as dimensões do universo [...]”. A cultura, atualmente, é um relevante setor em crescimento nas economias pós-industriais. Conhecer como funciona e expandir o seu desempenho como um fator de acesso a economia, propiciará estratégia e melhores condições de vida aos gru-

pos produtivos locais. Isto favorecerá a criação endógena, podendo melhorar a organização de um processo e o acesso aos bens culturais (WERTHEIN, 2003, p.15). Este autor utiliza o conceito de cultura da Conferência do México, em que a mesma é definida como o conjunto de características espirituais e materiais, intelectuais e emocionais que definem um grupo social. (...) engloba modos de vida, os direitos fundamentais da pessoa, sistemas de valores, tradições e crenças (idem, pp. 13-14). Inserido no conceito de cultura, tem-se a diversidade cultural que a UNESCO a referencia como fator de desenvolvimento que amplia as possibilidades de escolha que se oferecem a todos; é uma das fontes do desenvolvimento, entendido não somente em termos de crescimento econômico, mas também como meio de acesso a uma existência intelectual, afetiva, moral e espiritual satisfatória (2003, p.3).

Relevante elemento de desenvolvimento econômico, a diversidade cultural é para a UNESCO tão necessária para a humanidade como a biodiversidade é para a natureza. Deste modo, tanto como fator de desenvolvimento e como patrimônio da humanidade, a diversidade cultural necessita de meios de preservação e política de valorização do patrimônio que, para Lipovetski e Serroy (2011, p. 93), é uma relevante e positiva fase da “globalização [e] foi transposta, com efeito, no início dos anos 1970, ao ser elaborada a convenção para a proteção do patrimônio mundial, cultural e natural”. 65


Ono (2006) discute sobre a vinculação do conceito de identidade cultural à questão da diversidade. E sobre isto Vecchi (2005, p.8) pontua identidade como um assunto que “pela própria natureza [é] intangível e ambivalente”. Este mesmo autor ao entrevistar Bauman questiona a ambivalência do movimento que defende as identidades locais ameaçadas pela globalização. A identidade pode ser tanto um caminho para a emancipação como também uma forma de opressão. Isto quer dizer que é importante enaltecê-la, no entanto, por outro lado, há na sociedade a ideia de permanência. Como se as culturas fossem estáticas e os povos tradicionais e indígenas estivessem presos a um “elo perdido”. Este pensamento é opressor, pois não considera as dinâmicas sociais. Bauman aponta que a identidade é revelada como algo a ser inventado, e não descoberto. É frágil e sua condição é provisória. E complementa: As “identidades” flutuam no ar, algumas de nossa própria escolha, mas outras infladas e lançadas pelas pessoas em nossa volta, e é preciso estar em alerta constante para defender as primeiras em relação às últimas (BAUMAN, 2005, p. 19). A identidade, para Hall (1997, p.8), é um conceito complexo, pouco desenvolvido e pouco compreendido na ciência social contemporânea para ser posto à prova. É algo formado ao longo do tempo por meio da inconsciência que está sempre em formação ou em expansão. Ao mencionar a identidade étnica é preciso antes discernir sobre etnia. Esta traz noções do universo cultural do indivíduo que vai além dos fatores morfológicos. Tal conceito busca compreender a 66

Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade cultural

dimensão sociocultural e as experiências similares que ligam indivíduos, povos e sociedades (SILVA e SOARES, 2011, p.108). Para Kabengele Munanga, etnia tem como base conceitual os aspectos socioculturais, históricos e psicológicos de um conjunto de indivíduos. Estes formam a identidade étnica de um povo. Logo, a etnia busca a crença na convivência étnica. É nesta convivência, que se produz e se compartilha conhecimento. Muito do conhecimento local e indígena está corporificado em cultura material e documentado em cultura visual gráfica. A “cultura de um grupo étnico nunca é um elemento só, mas um conjunto elaborado pelo próprio grupo” (MOTA e ASSIS, 2008, p.76). Os autores completam que nada em uma cultura está estático. Seus aspectos se alteram com o tempo e com o contato com outros grupos, mas nem por esta razão deixam de fazer parte da mesma. Julgar que uma cultura está estática é preconceituoso e quase sempre, tais julgamentos são feitos para justificar ações contra os direitos adquiridos desses povos. As comunidades indígenas vivem em regimes comunais e igualitários, suas terras são para toda uma comunidade e para as gerações futuras. As dimensões de suas terras, por exemplo, não podem ser avaliadas pela lógica de consumo e produção não indígena. “As terras indígenas possuem valor, para suas comunidades, que vão além de aspectos práticos, elas também possuem valor social e simbólico”. (MOTA e ASSIS, 2008, p. 76). E, nessa perspectiva, possuem relevante valor estético e sígnico. Por esta razão, Berta Ribeiro (1987, p.25), enfatiza que a cultura material, em suas manifestações simbólicas, subsidia as “representações coletivas” que apontam para a re-


produção social. Tais símbolos de identidade étnica são visíveis e de simples definição. [São] “os fatores (raciais, culturais etc.) que unem uma comunidade para contrastá-la de outra”. Dentre vários trabalhos desta antropóloga há o estudo sobre significado e função dos motivos dos trançados dos índios kayabi, associando esses símbolos gráficos às unidades do repertório mitológico, mostrando sua relevância na identidade étnica, como se apresentam nas figuras 1 e 2. O padrão da figura 1 é a forma mais corrente obtida pelo entrelaçamento das malhas que configura ângulos obtusos em que as palhas ou talas entrelaçadas, em sucessivas vezes, podem criar figuras geométricas como se apresenta na Figura 2.1 Figura 1 – Trançado cruzado diagonal ou sarjado 1

Fonte: Berta Ribeiro, 1985, p.48, Fig. 8.

Figura 2 - Artesanato Kayabi - Aldeia Kayabi - Rio Teles Pires – PA.

Fonte: Natureza Brasileira (2014).

Lux Vidal cita o grafismo como parte integrante da vida social das comunidades indígenas, sendo este fator de identidade cultural. A arte está na história e nas experiências de uma sociedade: suas especificidades, autonomia e valor estético não a separam das outras manifestações da vida. A “persistência do grafismo” é visto pela autora como recurso de classificação e de entendimento social e a iconografia como transmissora de um código institucional. (VIDAL, 1992, p.17). Grafismos são desenvolvidos em diferentes aspectos da vida comunitária, demonstrando que, desde épocas remotas, em todas as sociedades, há a necessidade de representação, memória e identidade. Deste modo, a produção autóctone documenta, visualmente, parte da identidade étnica de um povo, demonstrando seu modo de pertencimento.

Padrão ornamental denominado de espinha de peixe em inglês – herringbone (Berta Ribeiro, 1985, p.47).

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Marcas Étnicas – valorização de identidades locais Bruscas mudanças no modo de vida dos indígenas, desde a colonização, resultaram em importantes transformações que levaram os grupos remanescentes na atual situação de exclusão social. São demandas econômicas, sociais, culturais, todas originárias dessa exclusão, que afetam os sistemas simbólicos de tais comunidades, provocando alterações socioculturais, por muitas vezes, irreversíveis. Uma dessas alterações é a produção do artesanato, antes somente para o uso doméstico e, atualmente, também para a comercialização. É nesse contexto que o design tem contribuído com grupos de produção local e indígena que produzem artefatos de relevante valor cultural, mas que perdem oportunidades no mercado pela falta de conhecimento e acesso às informações de âmbito socioeconômico. De acordo com Krucken (2009, p.48), o designer assume o papel de “facilitador ou agente ativador de inovações colaborativas, promovendo interações na sociedade”. O trabalho deste profissional (design) precisa ser flexível, integrador, sem intervir nas especificidades culturais das comunidades locais e artesanais. As mencionadas 305 etnias indígenas brasileiras possuem, cada uma, seu modo distinto de viver e ver o mundo, sua cosmologia e sua mitologia que são a base dos inter-relacionamentos entre seus integrantes e entre os artefatos que produzem e os lugares que habitam. Neste artigo, alguns exemplos de desenvolvimento de identidade visual e marca são apresentados, visando demonstrar a colaboração 68

Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade cultural

das ações de design gráfico na valorização e identificação da produção local de grupos étnicos. As Figuras 3 e 5 apresentam a marca e a etiqueta desenvolvidas para a produção local em cestaria arumã. Conhecimento milenar ensinado aos homens baniwa cujos grafismos foram inscritos pelos seus antepassados em forma de petroglifos (FOIRN/ISA, 2000, p.5). Tais grafismos são reproduzidos pelos artesãos Baniwa que fazem parte de um complexo de 22 povos indígenas distintos da língua aruak que habitam há séculos o extremo noroeste da fronteira da Amazônia brasileira. Uma de suas formas de subsistência, atualmente, é a produção de cestaria de arumã2 em que os baniwa em sua história de experiência de mercado percorreu por uma via de desvalorização de seus produtos, alcançando a organização de sua produção de cestaria apenas em 1993 com a formação da Organização Indígena da Bacia do Içana (OIBI) e em 1998 após a demarcação das terras indígenas na região do Rio Negro (FOIRN/ISA, 2000, p.7). Na Figura 3, verifica-se a Identidade Visual da Arte Baniwa criada para as comunidades que confeccionam a cestaria em arumã. Esta marca foi baseada no liixíapo que significa “umbigo” ou “guia”. É o início obrigatório dos cestos e jarros e quando surge em meio ao trançado é um tipo de desenho encontrado nas costas de um bezouro, denominado de kettamárhi (FOIRN/ISA, 2000, p.2) que pode ser visualizado na Figura 4. A Figura 5 mostra a etiqueta e embalagem para o transporte dos balaios.

(Ischnosiphon spp.) É uma planta da família das marantáceas que cresce em tuceiras e em terrenos úmidos e semi-alagados.

2


Figura 3 – Identidade Visual da Arte Baniwa.

Fonte: FOIRN/ISA, 2000, capa. Figura 4 – Desenho da costa de um tipo de Besouro sem cruz - kettamarhi.

A figura 6 demonstra a marca do “Kre Kygfy3 - trançado kaingang”, desenvolvida para o grupo de mulheres kaingang da Terra Indígena Apucaraninha (Paraná) que confecciona cestaria trançada em taquara, bambú e/ou criciúma. A Figura 7 é o detalhe de um tipo de trançado em diagonal denominado pelo grupo de tipiti (Jagne Tyfy) que foi a fonte conceitual da criação da forma para a marca deste grupo. A matéria prima preparada em talas produz um grafismo em linhas próprio da textura destas fibras naturais. Este grupo foi formado em 2005 sob orientação antropológica em que se desenvolveu um trabalho de recuperação da cultura material nesta terra indígena (CATÁLOGO..., 2007). Figura 6 – Marca Kre Kygfy - trançado kaingang.

Fonte: Arte Baniwa (2014). Fonte: CATÁLOGO..., 2007.

Figura 5 – Etiqueta e embalagem Baniwa.

Figura 7 - Trançado tipiti fechado

Fonte: CATÁLOGO..., 2007.

Fonte: FOIRN/ISA, 2000, pp. 34-35. 3

Significa em kaingang “balaio traçado”. 69


As Figuras 8 e 9 apresentam a identidade visual realizada pelo Laboratório Imaginário Pernambucano4 que desenvolveu ações no incremento da produção de cestaria em cana-brava que é uma espécie de bambú que brota nos mangues da região. A cana-brava, de acordo como o portfolio virtual “Mãos de Pernambuco5” (MÃOS..., 2014a), é uma fibra cujo trançado é herança da época da colonização do Brasil e “é, tradicionalmente utilizada na confecção de armadilhas de pesca chamadas covos. O uso em cestos, luminárias e bolsas revela o potencial do elemento tradicional nos objetos contemporâneos”. Na Figura 10 se verifica a marca atual do grupo que faz parte do “Mãos de Pernambuco”.

Figura 9 – Marca Cestaria Cana Brava.

Fonte: Andrade e Cavalcanti (2006, p.87). Figura 10 – Artesanato Cestaria Cana Brava.

Figura 8 – Imagem do trançado

Fonte: MÃOS... (2014b)

Fonte: Andrade e Cavalcanti (2006, p.86).

Projeto de extensão da Universidade Federal de Pernambuco junto a comunidades artesãs da região por meio de ações conjuntas relativas ao design, sustentabilidade e inclusão social. 5 Portfólio virtual de comunidades produtoras de artesanato “Mãos de Pernambuco” que visa ampliar a visibilidade dos grupos produtivos envolvidos e agregar valor aos produtos. (MÃOs..., 2014a). 4

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Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade cultural

Nota-se que em todos os casos expostos o aspecto da matéria prima e a técnica de trançado utilizada foram a base da conceituação e criação das marcas. De acordo com Gomes (1998, p.29), a representação visual humana, em forma de grafismos, possui uma intencionalidade que está no reconhecimento dos sistemas de signos gráficos concebidos com propósito. Ferreira (2002, p.65) argumenta que toda “sociedade conta com um sistema de representações cujos sentidos traduzem um sistema de crenças que legitima a ordem social em vigor”.


Gomes (1998, p.29) categoriza os grafismos, a saber: “com intenção” e “sem intenção”, respectivamente, os “acidentais” e os “propositais”. Estes últimos expressam a cultura material, ideacional, comportamental e podem ser classificados em naturais e artificiais. Os grafismos propositais naturais são signos gráficos presos à imagem real da coisa significada e os propositais artificiais são signos gráficos que se distanciaram da coisa significada pela simplificação ou pela necessidade de torná-la convencional. Como exemplos, são demonstrados nas figuras 11 e 12 os grafismos propositais. Figura 11 – Signos gráficos propositais naturais.

As marcas étnicas apresentadas neste artigo podem ser vistas como signos gráficos propositais naturais pelo fato de reproduzir a aparência da matéria prima e os modos de confeccioná-la. As marcas apresentadas são formadas pelo símbolo e logotipo, exceto a marca Kre Kygfy – trançado kaingang (Fig. 8). Esta é um logotipo que singulariza o grupo por meio de um lettering8 conceituado pela pesquisa visual da matéria-prima utilizada na cestaria trançada e da percepção visual dos elementos básicos: linha, textura e tom, simplificados em representação gráfica. As marcas apresentadas elaboradas para os grupos indígenas também são verificadas as questões de âmbito cosmológico e mitológico de cada sociedade. Estas, inclusive, precisam ser consideradas desde o início de um projeto gráfico para grupos étnicos.

Considerações Finais Este artigo se pautou em exemplos de marcas desenvolvidas para grupos étnicos de produção artesanal e por meio de pesquisas blibliográficas e documentais. Fonte: Fiadone, 2009, p.40(g)6. Figura 12 – Signos gráficos propositais artificiais.

Cuencos, vasos y vasijas de cerâmica – pintados da cultura La Aguada da Región de lãs sierras, los valles y lãs montañas. 7 Bolsos de fibra de caraguatá – tecido de malha da cultura Wichi da Región de lãs Selvas, los bosque y los rios. 8 Arte de desenhar letras, muitas vezes à mão, é uma combinação específica de letras trabalhadas para uma única utilização. Disponível em: <http://www.smashingmagazine.com/2013/-01/17/understanding-difference-between-type-and-lettering/>. Acesso em: 24/05/2014. 6

Fonte: Fiadone, 2009, p.92(f)7

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Foram selecionadas três marcas, duas de comunidades indígenas e uma de um grupo de mulheres que herdaram do território que habitam saberes locais e tradicionais de sociedades remotas. Tais marcas foram apresentadas e discutiu-se sua geração a partir de grafismos que fazem parte de sua identidade étnica, retirados da representação visual de matérias primas locais e de modos de produzir o artefato autóctone. Nos três casos o trançado em fibra natural é mencionado, exceto a última versão da marca Cestaria Cana-Brava que utiliza somente a representação visual da matéria prima em signo gráfico proposital natural. Ressalta-se que a diversidade cultural é uma expressão de identidade que ao ser registrada em produtos locais enaltece e agrega valor à produção local, ao território e ao grupo étnico. As ações de design nesses grupos tem muito a contribuir com a visibilidade e valorização de tais produtos na sociedade, principalmente a externa, indicando relevante fator de promoção da inclusão socioeconômca e continuidade dos saberes ancestrais.

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Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade cultural


HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 1997. IBGE. Censo 2010 IBGE. Disponível em: <http://www. censo2010.ibge.gov.br/terrasindigenas/>. Acesso em: 09/07/2014. ISA – Instituto Sócio Ambiental. Povos Indígenas no Brasil. http://www.socioambiental.org/pt-br/o-isa/ programas/povos-indigenas-no-brasil IWGIA - International World Group Indigenous Affairs. Indigenous Peoples in Latin America - a general overview. <http://www.iwgia.org/-regions/latin-america/indigenous-peoples-in-latin-america>. Acesso em: 05/08/2014. KRUCKEN, Lia. Design e Território: Valorização de identidades e produtos locais. São Paulo: Studio Nobel, 2009. LIPOVETISKY G.; SERROY, J., 2011. A Cultura-Mundo: resposta a uma sociedade desorientada, Trad. Maria Lúcia Machado, São Paulo: Companhia das Letras. MÃOS DE PERNAMBUCO. Cana-brava. Disponível em: <http://www.maosdepernambuco.-com. br/#!/artesanato-cana-brava/sobre>. Acesso em: 14/09/2014a. MÃOS DE PERNAMBUCO. Cana-brava. Disponível em: < http://www.maosdepernambuco-.com.br/#!/ artesanato-cana-brava>. Acesso em: 14/09/2014b. MOTA, Lúcio Tadeu; ASSIS, Valéria Soares de. Populações Indígenas no Brasil: histórias, culturas e relações interculturais. Maringá: EDUEM, 2008.

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Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade cultural


Autores Ana Luisa Boavista Lustosa Cavalcante

Universidade Estadual de Londrina anaboavista@gmail.com Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Professora da Universidade Estadual de Londrina no Curso de Graduação em Design Gráfico e nos cursos de Pós-graduação em Ergonomia e Gestão Estratégica do Design. Atua nas áreas: design gráfico; cultura e design. Líder do Grupo de Pesquisa: Design para a Sustentabilidade/UEL.

Francisco Antonio Pereira Fialho

Universidade Federal de Santa Catarina fapfialho@gmail.com Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professor da Universidade Federal de Santa Catarina nos cursos de graduação em Design e nos programas de pós-graduação em Design e em Engenharia e Gestão do Conhecimento. Atua nas áreas: engenharia e gestao do conhecimento; mídias do conhecimento; eco-ergonomia; complexidade e cognição. Lider do grupo de Pesquisa: NUCOG/UFSC.

Seila Cibele Sitta Preto

Universidade Estadual de Londrina cibelesittap@gmail.com Mestre em Gestão de Design pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professora da Universidade Estadual de Londrina no curso de graduação em Design Gráfico e nos cursos de Pós-graduação em Gestão Estratégica do Design e professora no curso de graduação de Desenho Industrial da Universidade Norte do Paraná. Membro do Grupo de Pesquisa: Design para a Sustentabilidade. Atua nas áreas: Design gráfico e Gestão de Design.


07 Naming: processo criativo para nomeação de marcas

Patrick Martinelli Veiga Luiz Salomão Ribas Gomez

Palavras-chave: Naming. Design. Gestão do Design. Branding.

Resumo O presente artigo expõem uma pesquisa sobre a importância da elaboração e aplicação de um processo eficaz para a nomeação de uma marca, ato denominado no Design como Naming, investigando o tema sob a ótica da Gestão do Design e Branding, aliados a uma observação interdisciplinar que tem como objetivo explorar conhecimentos e áreas afins que derivem novas informações pertinentes. Busca-se, então, evidenciar como um fator chave a escolha de um nome considerando os principais aspectos relevantes sobre a empresa e sua identidade, como percepção de mercado, diferenciação, Brand DNA e posicionamento. Enquadra-se como uma pesquisa exploratória, utilizando-se de uma revisão sistemática, objetivando a geração de conhecimentos relacionados à criação e classificação de nomes autênticos para marcas novas ou que necessitem mudanças. Como resultado, apresenta-se a oportunidade de criação de uma ferramenta de apoio ao processo, que colabore efetivamente com a equipe, ampliando seu poder criativo.


Introdução Pessoas, objetos, animais, lugares, projetos, tudo é identificado por nomes. Historicamente o ser humano sente a necessidade de nomear tudo em seu entorno. A nomeação torna-se uma questão chave entre a linguagem e a realidade, uma vez que classifica e organiza a sociedade, conferindo exclusividade a algo sem que se corra o risco de subversão sobre outro. Nomear suscita ontologia. Nomear algo, desde que o ser humano passou a utilizar desta habilidade sempre esteve relacionado a pressupor a existência de algo ou alguém. Platão (2001) ao criar o diálogo entre Sócrates e Hermógenes discorre sobre o feito de nomear algo. Afirma que utilizar nomes é um compromisso, uma vez que se estabelece um vínculo com a realidade. Platão sugere então, que nomear é seguir uma essência, apresentar uma verdade. No entanto, uma vez que ocorra um erro no ato de nomear, o artigo batizado passa a ter uma designação falsa, prejudicando fatores como entendimento, identificação e reconhecimento. No campo do Design tal conceito se mantem e é definido em um processo conhecido como Naming. Strunck (2012) deixa claro que um nome deve possuir relação fundamental com o negócio, produto ou serviço o qual irá designar. Wheeler (2012) corrobora com esta consideração asseverando que os nomes precisam ser julgados e determinados levando em conta metas, posicionamento, desempenho e disponibilidade dentro de um determinado setor, caso contrário, quando a escolha de um nome é negligenciada

e o nome não é ideal, o mesmo pode se tornar um obstáculo, atrapalhando esforços de marketing, prejudicando sua comunicação e identificação por apresentar uma figura errônea na mente do público-alvo. Embora o processo de dar nome as coisas advenha de séculos passados, contíguo a habilidade da comunicação por parte dos seres humanos, na atmosfera das marcas, este evolui de forma lenta. Ainda hoje, empresas iniciam suas atividades com nomes já existentes, não passíveis de registro. Ou ainda, alcunhas que não representam em nada o DNA de sua marca e seu posicionamento de mercado. Prestes e Gomez (2010), consideram o brand DNA como uma metáfora do DNA biológico. Desta forma, assim como o DNA está para o ser humano, o DNA de marca está para a empresa, abrigando características essenciais que as diferenciam em um mercado extremamente competitivo. De maneira diferente da conhecida “missão” e “visão” que são conceitos internos a organização, o DNA da marca deve ser vivido internamente e transmitido para fora dos muros da corporação, tornando-se, deste modo, um importante conjunto de conceitos relevantes para o alinhamento da construção de um nome fidedigno a essência e propósito da organização. Neste ponto, percebe-se a importância da Gestão do Design, que tem como função principal, gerenciar de maneira coerente e eficiente a relação entre o Design e o processo de gestão estratégica da organização, com especial atenção à gestão da marca (MOZZOTA,

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2011). Ainda segundo a autora, o gerente de Design torna-se um consultor de estratégia, papel que também pode ser assumido por uma empresa de Design que leve a ideologia de Design para a missão empresarial. No nível estratégico, a Gestão do Design tem quatro papéis essenciais: Visualizar a estratégia empresarial; Procurar a competência central; Reunir informações de mercado e inovar em métodos de gerenciamento. Incluindo entre estes, o processo de nomeação de marca, produtos ou serviços. Ao analisar ferramentas, artigos e metodologias relacionadas ao processo de Naming, nota-se ainda uma escassez de informação, principalmente no Brasil. Atualmente as ferramentas disponíveis para auxiliar a equipe de Design nesta atmosfera são demasiadamente parecidas, gerando nomes aleatórios ou compondo um combinado de palavras pré-definidas pelo usuário. Neste sentido, a Gestão do Design como ferramenta, aliada ao conhecimento de Branding e do mercado como um todo podem contribuir com inovação nesta área de forma sistemática e eficaz. Martins e Merino (2008) corroboram com este conceito afirmando que a Gestão do Design engloba projetos em sua totalidade, incluindo concepção do projeto, etapas de transformação de uma ideia em um produto, concluindo com seu lançamento, distribuição no mercado e se for o caso em seu descarte e reutilização. Desta forma, esta pesquisa de base interdisciplinar, explora áreas relativas a Gestão do Design e Branding, congregando-as a conhecimentos do setor da linguística conhecido por onomástica (ato de nomear), afim de estudar processos e classificações referentes a nomeação de marcas. 78

Naming: processo criativo para nomeação de marcas

Metodologia A pesquisa em questão tem o objetivo de adquirir conhecimentos sobre áreas multidisciplinares contribuindo para a construção de novos conhecimentos com base em perspectivas teóricas. Quanto à classificação, sobre a sua natureza, a pesquisa está enquadrada como uma revisão sistemática, por utilizar-se da literatura como principal fonte de dados de pesquisa para o estudo do Naming. Quanto à classificação pela abordagem ao problema, a pesquisa é classificada como qualitativa, uma vez que respeita o critério de apresentar uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, não se baseando efetivamente em métodos e técnicas estatísticas estabelecendo o ambiente natural como fonte direta para a coleta de dados, tendo como instrumento chave o próprio pesquisador. No que diz respeito aos objetivos, enquadra-se como exploratória. Gil (1991) defende que pesquisas deste tipo buscam proporcionar maior familiaridade com o tema em estudo, por meio de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, além de entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema. Referente aos procedimentos técnicos adotados, o projeto se utilizará da etapa propostas por Gil (1991), relacionada à pesquisa bibliográfica, buscando-se a utilização de material já publicado sobre o tema em questão, como livros e artigos, além de material disponibilizado na internet, quando verificada sua autoria e pertinência. O aprofundamento no objeto assim como o levantamento bibliográfico possuirá escopo multidisciplinar apropriando-se de concei-


tos oriundos das áreas de: Design, Naming, Gestão do Design, Branding, Linguística, Marketing, Estudos Culturais dentre outras áreas correlatas que possam vir a integrar o grupo de áreas de interesse no que tange à pesquisa a ser realizada.

Resultados

Design Há tempos a dinâmica, a instabilidade, a criatividade e a evolução se tornaram grandes conceitos evolutivos da sociedade. Praticamente todos seres humanos sofrem cotidianamente e diretamente os efeitos das competições globais. Cardoso (2013) afirma que no mundo complexo contemporâneo, as melhores soluções costumam vir do trabalho em equipe e em redes. Afirma também que que o mundo é construído por sistemas de redes interligadas, na qual a maior e mais importante delas é a Informação. Nesta aspecto, o design tem fundamental importância, por trabalhar como gestor de ações interdisciplinares estratégicas, que buscam a potencialização de habilidades e criatividade com a finalidade de criar propostas mais inovadoras e eficazes. Segundo Villas-Boas (2000, p.45) a palavra Design tem origem inglesa vinda da palavra Designo, que em latim significa designar, representar, marcar. Neste contexto, o sentido de Design lembra o sentido da palavra em português “Desígnio” que se refere a projeto. Diferentemente da relação que se difunde atualmente, por desconhecimento do conceito, de que Design está ligado apenas a finalidades estéticas ou de estilo. O Design vai muito além do visual estético dos produtos, envolve projeto, plano, propósitos, estratégias, soluções e gestão da informação. Assim, o Design atua como uma ferramenta decisiva e diferenciada

em cenários cada vez mais competitivos, agregando significado, valores e estratégias aonde é empregado. Faggiani (2006) defende que em virtude deste novo cenário de competição mercadológica, a procura pelo Design parece cada vez mais estar presente nas estratégias das empresas brasileiras e suas marcas. Marcas É de importante entendimento de que marca não é apenas um logo, um produto, um serviço ou uma propaganda. Marcas são “entidades constituídas essencialmente por aspectos intangíveis de percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do consumidor final” (NUNES, 2003, p.17), “as pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua superioridade.” (WHEELER, 2008, p.12). Muitas marcas atualmente podem ser consideradas o principal ativo das organizações, uma vez que seus valores superam em muitas cifras a soma de seus bens tangíveis. Intensificadas pelos processos de globalização e célere desenvolvimento de mídias virtuais, as marcas se tornaram uma das principais conexões com seu público-alvo. Segundo Strunck (2012), elas são tão importantes que após fixadas na memória, tornam-se facilitadoras das escolhas de consumo. Com base nisto, fica evidente a importância de um denso estudo sobre suas características essenciais, assim como a necessidade de agir estrategicamente quando se objetiva criar ou alterar uma marca. Dentre os diversos pontos de contato existentes, o nome merece atenção especial. Será ele o responsável por iniciar qualquer diálogo sobre uma marca em questão.

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Branding e Gestão do Design Conforme Martins (2006) uma “palavra” é comumente descrita como o som, ou a combinação de sons que comunica um significado. O autor concluí afirmando que este é exatamente o objetivo da área de Branding quando dá início a um processo de nomeação, comunicar o significado e a imagem de uma marca às pessoas, prováveis consumidoras. Ainda segundo Martins, Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. Prestes e Gomez (2010) corroboram afirmando que o mesmo seria por si só a gestão da marca, por consistir em um processo contínuo de recriação do significado da mesma, a fim de atingir os consumidores de forma intencionada. Deste modo, a aplicação de Branding é um ativo diferencial e eficazes na construção e gestão de um nome para uma organização. Aliado a esta gestão de marcas, é de extrema importância, também, a gestão do Design de forma geral. Mozzota (2011) define a gestão do Design como a implementação do mesmo como um programa formal de atividades dentro de uma corporação por meio da difusão do entendimento da relevância deste para as metas corporativas, assim como a coordenação dos recursos do Design em todos os níveis da corporação para que se atinjam os objetivos. Completa, afirmando que a medida que empresas aprofundam a compreensão da ação do Design na inovação, irão compreender a gestão do Design como um recurso fundamental para gerar diferenciação e vantagens competitivas sustentáveis.

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Naming: processo criativo para nomeação de marcas

Nesse aspecto, a inovação surge como oportunidade de criar vantagem competitiva, enquanto a Gestão do Design facilita a complementação da criatividade por processos de aprendizado eficientes, no intuito de encontrar novas soluções (BROWN, 2010) e Branding como o conjunto de princípios e métodos que permitirão a administração de uma marca organizadamente, com o intuito de potencializar sua capacidade de gerar negócios, alimentar o orgulho motivacional e estabelecer relações estáveis e sustentáveis com o seu público (TROIANO, 2009). Nomes De acordo com Rodrigues (2011) os nomes não identificam simplesmente coisas que vemos ou lembramos, são também, partes fundamentais na criação de uma identidade. Porém, segundo Guedes (2012) o processo de escolha de um nome que identifique e represente uma organização e atenda às exigências de mercado, é uma atividade complexa, dificultada pela grande quantidade de marcas já existentes. Desta forma, a inovação se torna um fator determinante no que diz respeito à competitividade. Gallo (2010) afirma que o progresso real de empresas exigirá ideias diferentes, criativas e inovadoras. O autor afirma, então, que o mundo empresarial deve adotar os pilares gêmeos da criatividade e da inovação. Bezzera (2011) corrobora, afirmando que “a lógica é bastante simples. Para sobreviver é preciso se diferenciar; se a diferenciação tiver sucesso, trará atenção. E, se houver aceitação, haverá futuro.” (BEZERRA, 2011, p. 26).


Naming Alguns pesquisadores envolvidos com o processo de geração de alcunhas listam aspectos essenciais para a criação de nomes fortes. No conceito de Tavares (1998), deve-se escolher nomes curtos, de fácil compreensão e pronunciação, que não apresentem dificuldade alguma a memorização. Kotler (2000) também apresenta suas diretrizes para a escolha de um nome. Segundo o autor, o nome ideal deverá sugerir algo a respeito do produto ou serviço, ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, não apresentando significados negativos em nenhum outro país. Kotler corrobora com Tavares ao indicar a escolha de nomes curtos. Guedes (2012) pontua alguns fatores como sendo fundamentais, são eles: Fonética auditiva, referindo-se a criação de nomes que evitem a cacofonia e busquem sons eufônicos; Fonética articulatória, referente a uma fácil pronuncia; Aspectos culturais, referindo-se a importância da pesquisa do nome escolhido nas mais diversas culturas, prevendo uma ampliação internacional da marca; Aspectos legais, indicando que o nome escolhido precisa ser registrável no INPI. Os processos de Naming de forma geral incluem duas etapas principais, uma de imersão, onde torna-se importante um conhecimento profundo da empresa a ser nomeada. Rodrigues (2012) aponta como primordial o conhecimento dos conceitos da empresa, de seu produto, do que ela faz, sua posição no mercado, relação com os concorrentes, plano de mídia, pontos de venda, “sexo” do produto ou serviço e principalmente, seu posicionamento. Martins (2006) corrobora com este pensamento, afirmando que é preciso conhecer e avaliar o produto ou serviço, entender seus diferenciais e construir ou analisar o

posicionamento. Em um segundo momento, após a imersão e conhecimento profundo da empresa, inicia-se a etapa efetivamente criativa. De forma geral, encontram-se métodos muito semelhantes entre todos os autores pesquisado. Rodrigues (2012) aponta três opções, a primeira dela diz respeito a execução de múltiplos brainstormings, que após gerarem uma infinidade de ideias, precisam ser filtradas em busca de um nome ideal. Outra opção citada, seria uma “busca do núcleo da ideia do futuro nome”. Nesta alternativa se usam técnicas de campo semântico, pesquisas em dicionários e união de palavras, em busca de nomes que representem a marca através de seu significado literal ou associativo, por exemplo, a palavra “rosa”, que pode ser associada a flor, a cor, ao sentimento de amor e assim por diante. Uma última alternativa citada pelo autor seriam os programas geradores de nomes. Porém, Martins afirma que não indica tais produtos, por gerarem infinitos resultados sem elementos qualitativos, ou qualquer associação com a marca. Após o uso das alternativas citadas para a nomeação de uma marca, alguns autores finalizam o processo de nomeação enquadrando o nome escolhido, de acordo com suas particularidades específicas, em determinadas classificações pré-definidas. Rodrigues (2012) as divide em oito principais categorias: (1) Patronímicos, aqueles baseados em nomes de pessoas, seja o fundador, o inventor ou dono da patente. (2) Descritivos, os quais devem descrever a natureza do negócio ou do produto de forma direta. (3) Toponímicos, sendo os nomes aos quais remetem ao lugar de origem ou de atuação inicial da instituição. (4) Metafóricos, que revelam a natureza dos ne81


gócios indiretamente, provocando associações. (5) Encontrados, referente a palavras já conhecidas do público mas que não possuem relação natural direta com a natureza de atuação da empresa. (6) Artificiais, englobando os neologismos, palavras completamente novas que geralmente não fazem parte do léxico, onomatopeias, pedaços de palavras ou união destas. (7) Abreviações, quando existe a redução de um nome muito longo para facilitar a comunicação e memorização do mesmo. Neste item o autor subdivide a categoria entre as siglas formadas pelas inicias do nome da empresa em oposto às geradas pelo conteúdo fonético da abreviação do nome original. (9) Status, nomes que através de sua sonoridade e significado remetem a condições de status, envolvendo palavras como coroa, diamante, cônsul etc.

Discussão Embora a fundamentação embasada em tais conhecimentos envoltos ao Design potencialize a capacidade de geração de inovação, em processos como o de Naming, a qualidade de informação está fortemente associada à sua completude, contexto e forma, devido aos problemas de interpretação decorrentes da racionalidade limitada dos partícipes, neste caso, mesmo um ambiente criativo e propício a criação de inovação não garante totalmente que se constitua a nomenclatura ideal, que exprima verdadeiramente todos os conceitos do DNA da organização. Nota-se também, outra dificuldade do processo de Naming, obter sucesso na pesquisa de nomes ainda não registrados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial. ““Sacar” um bom nome é algo relativamente fácil. O difícil é que alguém já não esteja utilizando o nome que você criou ou descobriu, 82

Naming: processo criativo para nomeação de marcas

tendo registrado no INPI antes de você” (MARTINS, 2006, pg. 82). Segundo o Instituto, “a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposições desta lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional.” (DIRETRIZES DE ANÁLISE DE MARCAS, 2012, pg. 08). Deste modo a organização se protege de possíveis atos de plágio ou cópias. Muito embora, em alguns casos o Instituto permita inicialmente o registro de duas marcas com o mesmo nome em classes de mercado diferente, a que tem o seu registro concedido anteriormente ganha a possibilidade de contestação, podendo, assim, impossibilitar o registro. Visto isso, fica claro que a equipe responsável pela nomeação da organização deve optar por um nome único e sem registro a fim de evitar custos indesejados com alterações futuras de uma marca já aplicada porém não aprovada para registro.

Considerações finais Tendo em vista o processo, seus métodos e linhas criativas assim como suas limitações e dificuldades, descritas nesta pesquisa, indica-se a oportunidade de criação de um sistema de apoio à geração de nomes significativos, uma ferramenta que contribua de forma criativa e “inteligente”, combinando possibilidades como a busca de palavras e conceitos de potencial semântico condizente com os da empresa, mineração de dados assistida por ontologias, traduções de conceitos escolhidos com base em idiomas ou dialetos que se enquadrem na história ou DNA da empresa, dentre outras funções que se façam necessárias ao enriquecimento da qualidade de informação disponível a equipe responsável pelo projeto de Naming, evitando, assim, que o nome a ser escolhido


derive apenas dos subsídios informacionais memorizados e absorvidos por cada indivíduo pertencente ao processo, acrescendo alternativas semânticas que tendem a aumentar a probabilidade de escolha de um nome fiel aos conceitos do DNA da empresa e diferenciando-se dos softwares atuais que pouco colaboram criativamente por não gerarem nomes significativos condizentes a empresa.

GUEDES, Simone. NAMING: A criação de nomes para marcas. RENEFARA: Revista Eletrônica de Educação da Faculdade Araguaia. Goiânia: Faculdade Araguaia, 2012.

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Um olhar sobre a marca gráfica Brasil


Autores Patrick Martinelli Veiga

Universidade Federal de Santa Catarina patrick@patrickveiga.com Bacharel em Design pela Universidade Federal de Santa Catarina. Pós graduando em nível de especialização em Design UX pela Universidade Federal de Santa Catarina. É participante do grupo de pesquisa LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional – da Universidade Federal de Santa Catarina. Atua principalmente nas áreas de: Design, Branding e Identidade Visual

Luiz Salomão Ribas Gomez

Universidade Federal de Santa Catarina Graduado em Desenho Industrial pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná, mestrado em Engenharia de Produção pela UFSC e doutorado em Engenharia de Produção pela UFSC. Atualmente é professor adjunto da UFSC onde coordena o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional. Pos-Doc junto ao UNIDCOM - IADE em Lisboa com o tema ‘Brand DNA’.


08 Narrativas de marca numa perspectiva semiótica: Nina ricci e a fantasia da fuga

Murilo Scoz Philipi Schneider Luis Felipe Boehme dos Santos

Palavras-chave: Marcas. Identidade. Semiótica greimasiana. Publicidade.

Resumo Em busca da atenção cada vez mais inconstante dos consumidores, as marcas têm empregado estratégias de comunicação e branding baseadas em preceitos gerais da teoria narrativa. Em busca de visibilidade e fidelização, as marcas parecem ter em conta que o adensamento do vínculo com seus consumidores depende do engajamento dos mesmos (sua entrada) num universo ficcional, no interior do qual opera sua proposta de valor. Neste estudo, a partir da semiótica greimasiana, busca-se demonstrar como a construção de narrativas de marca opera pela lógica da promessa (conectando o vivido e o encenado), ao mesmo tempo em que prevê a manutenção desta proposta de valor (a permanência do posicionamento de marca ao longo de diferentes manifestações). Para tanto, analisam-se os percursos narrativos em peças publicitárias da linha de perfumes Nina Ricci. A presença de uma estrutura narrativa comum, rigorosamente assente sobre a mesma ideia frívola de fuga e fantasia como negações voluntárias à realidade, dá a ver a proposta semiótica da marca em questão que opera a exaltação do disfarce, do engano e da ilusão - do parecer - em detrimento do ser.


O universo das marcas como objeto para o design É difícil acreditar que em qualquer outro momento da história da humanidade as marcas - na acepção de identificadores de empresas e instituições – tenha experimentado tamanha importância. Mesmo que as raízes de sua ocorrência remontem à marcação de mercadorias como tijolos e vasos já na história antiga e nas sociedades comerciais da Europa medieval, o fenômeno das marcas se estrutura efetivamente a partir da necessidade de diferenciação dos produtos durante as fases iniciais de amadurecimento do sistema capitalista.1 Com a evolução da lógica econômica de trocas “simbólicas”, não tardou que o consumo fosse contaminado por uma inegável dimensão estética, determinante tanto da configuração formal do que era consumido quanto (e sobretudo) do próprio valor de troca dos objetos. Tal constatação está na origem da relação entre marcas e designers, tendo sido o vetor da orientação (mais que consagrada) por um Design das identidades corporativas. Neste sentido, fala-se de projetos de marcas orientados a cenários complexos, ou seja, alinhados aos desafios de um mundo a explorar, em que o designer é protagonista no plano das decisões e estratégias. Marcas são, portanto, discursos postos em circulação num ambiente de orientação do consumo. Nas marcas internacionais em nossas prateleiras, admiramos o encurtamento das distâncias em um mundo globalizado. Já nas marcas locais que resistem diante da concorrência estrangeira, reconhecemos 1

AAKER, 1998.

signos de nossa própria identidade. Temos marcas preferidas, das quais nos cercamos por hábito, mas também temos aquelas que desejamos por sua qualidade ou por seu valor distintivo. Substituímos os nomes de certos produtos pelos de suas marcas reconhecendo sua excelência, mas também pela relação de confiança que com elas estabelecemos. Enfim, permanecer indiferente à influência das marcas e não reconhecer na relação com elas uma natureza emocional parece mesmo impossível. Nas estratégias discursivas adotadas pelas marcas, pode-se perceber tal preocupação. Não resta dúvida de que o almejado engajamento dos consumidores é entendido como produto do adensamento do vínculo emocional consumidor x marca, o que em outras palavras significa que projetos de marca devem operar, em última análise, no plano dos afetos e das paixões. Libertas da lógica da circulação de mercadorias, as marcas fazem circular o sentido.

Abordagem semiótica das marcas Nos cursos de design brasileiros (assim como em outras áreas como a publicidade, o jornalismo e a moda), é bastante prevalente o ensino da corrente semiótica peirceana, definida em linhas gerais como uma teoria geral dos signos. No presente trabalho, contudo, a opção epistemológica é pela corrente semiótica discursiva, também dita greimasiana (visto seu alinhamento aos teóricos e colaboradores mais próximos a Greimas na chamada École de Paris) ou estrutural. Isto porque, em sua origem, é tributária da tradição estruturalista inaugurada pelo linguista suiço Ferdinand de Saussure, que estabeleceu o 87


conceito de estrutura no estudo das línguas. Para o autor, a estrutura é o produto das relações e operações construtivas entre as partes integrantes, não sendo explicável pela mera soma de suas partes. Nesta acepção, a alteração em uma única parte do sistema repercute sobre todas as outras partes da estrutura, uma vez que o que está em jogo é o conjunto das relações estabelecidas. Saussure explicitou isso ao demonstrar como, com relação às palavras de uma língua, o significado poderia se alterar sem qualquer alteração na palavra em si, mas se no contexto daquela língua uma outra palavra mudasse de significado. Por lógica, decorre de tal princípio que a estrutura comporta regras e princípios que vão além do objeto particular2.

Esquematicamente, o percurso gerativo se estrutura em três níveis: discursivo, narrativo e fundamental. Na superfície do texto, temos o nível discursivo, delimitando as figuras – elementos miméticos do mundo com funções sintáticas na obra – que representam temas, valores semânticos investidos nas figuras. No intermédio do percurso, encontra-se o nível narrativo, em que se desenrola a estrutura subjacente as transformações dos sujeitos dentro dos chamados percursos narrativos. Por fim, no nível fundamental e profundo, a análise semiótica procura desvelar a chamada oposição semântica de base, uma relação entre dois valores abstratos, um positivo e outro negativo – respectivamente, termo eufórico e disfórico - que organizam o universo axiológico de cada texto.

Na abordagem semiótica aqui pretendida, o foco reside no percurso daprodução de sentido, ou seja, na urdidura da significação enquanto processo, partindo da noção central de texto. Para a semiótica greimasiana, texto é um espaço de articulações e relações formais que podem ser examinadas (reconstruídas) no processo de análise. Para tanto, lança mão do modelo metodológico do percurso gerativo de sentido, que partindo da obra pronta, intenta recriar como possivelmente o texto teria sido construído: da superfície para as camadas mais profundas do arranjo semântico. Em outras palavras, enquanto o processo de criação (síntese) parte do plano das ideias para a concretização de uma obra (texto), o processo semiótico (análise) parte do concreto para o abstrato.

Por esta perspectiva, qualquer texto (seja ele uma obra literária, uma poesia, uma fotografia, um filme, uma peça de teatro ou um desfile de moda) pode ser decomposto em níveis de ordenamento interrelacionados, remontando - a partir de sua configuração - as etapas de sua produção. A rigor, é o entrelaçamento dos conteúdos próprios de cada um destes níveis que constrói as operações de significação dos textos. Contudo, pelo escopo do presente estudo, cumpre privilegiar a investigação sobre o nível narrativo e sua extensão ao campo do branding, lançando um olhar semiotizante sobre o universo das narrativa de marca.

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ECO, 2001

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Nas últimas décadas, e em especial com os projetos multidisciplinares do marketing sensorial (ou marketing de experiência), pesquisadores e profissionais do branding, do design e da publicidade têm vol-

Narrativas de marca numa perspectiva semiótica: Nina ricci e a fantasia da fuga


tado seus esforços ao entendimento do fenômeno das marcas enquanto proposta de valor dentro de um arranjo narrativo. Se tomada na acepção semiótica, tal proposição encontra amparo na medida em que por narrativa, entende-se o percurso de transformação dos sujeitos mediante a circulação dos chamados objetos de valor. Narratividade é, portanto, transformação. Tem-se portanto, que a análise discursiva das marcas segundo as categorias da semiótica narrativa oportuniza o desvelamento de seus investimentos semânticos mais abstratos, ou seja, das qualidades semióticas que delimitam as identidades de marca e, portanto, as diferenças ordenadoras de suas propostas de sentido. Na análise a seguir, a marca Nina Ricci (por ocasião da promoção de seus perfumes) expõe tal compromisso narrativo.

Agenciamentos Narrativos da marca Nina Ricci Nos diferentes filmes produzidos pela marca Nina Ricci para seus perfumes (Nina by Nina Ricci, L’Eau, L’Elixir, etc.), veiculados na TV aberta e disponíveis na internet para consulta, pode-se observar o emprego de diferentes dispositivos discursivos de promoção e manutenção de um universo semântico próprio e continuado. Variações discursivas no nível mais superficial dos anúncios (na ambientação, na construção da protagonista, na ritmicidade) não parecem suficientes para anular as similaridades narrativas observadas. No esquema abaixo, a sequência principal da narrativa do filme Nina by Nina Ricci é apresentada.

Figura 1 - Resumo da narrativa de Nina by Nina Ricci Fonte: Adaptado do original disponível em https://www.youtube.com/watch?v=USeoyat4yos

No comercial, a protagonista, através de seu fenótipo e figurino, referencia o papel de “princesa” como normalmente representada em desenhos animados, contos e livros infantis: mulher jovem, bela, loi-

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ra, delicada, usando um vestido frondoso. Nosquadros em destaque acima, percebe-se que sua saia é longa e se deve levantar com as mãos para andar. Os drapeados cuidadosamente fabricados do vestido em camadas, se não são um fac-símile do uniforme de uma princesa Disney - pois não se trata de um vestido que elimina toda falha, pelo contrário, se vale de um desalinho precisamente medido, de um andrajo emulado e cuidadosamente fabricado, sendo, nesse sentido, uma princesa moderna - figurativizam as características de suavidade, nubilidade, delicadeza e juventude. Tais qualidades expressam-se em quase todas as manifestações da marca, caracterizando isotopias - permanência de um sentido na cadeia do discurso - que serão então exploradas na busca de um melhor etendimento da proposta narrativa da marca.

No momento seguinte, (quadros 3 e 4), já observa-se uma jovem que abre as portas de uma espécie de antesala, e reage com entusiasmo ao que se apresenta diante dela. No quadro 5, a câmera se fecha num primeiríssimo plano sobre o motivo de seu contentamento, surgindo a maçã de cristal sobre a qual sua imagem se projeta. É a figura mais importante da narrativa, que se repete em diversos comerciais da marca, como o objeto de valor perseguido por diferentes protagonistas (figura 2).

A narrativa se inicia com um plano fechado sobre um globo de vidro seguro por uma mão feminina contra um fundo preto. Em sua superfície reflexiva, percebe-se a imagem de uma jovem que sorri (quadro 1). Como se sabe, as bolas de cristal são acessório estereotípico da prática da vidência, e o movimento de mergulho da câmera para dentro do objeto reitera este sentido. Na mesma medida, podem também ser relacionados a snow globes, globos decorativos típicos de países de inverno rigoroso, que mimetizam um microcosmo fantasioso de frio e mistério. Os movimentos de aproximação da câmera com o globo, o corte enevoado entre os planos através da fusão de imagens e os trejeitos maneiristas e teatralizados da jovem já indicam tratar-se não do mundo vivido, mas do espaço do sonho e da fantasia invadido pelos olhos do espectador que acompanha o percurso da jovem.

Figura 2 - Recorrência da figura da maçã nas manifestações da marca Nina Ricci Fonte: L’Elixir (2010) e L’Eau (2013), disponíveis em https://www.youtube.com/watch?v=u5CNp9iAz0M e em https://www.youtube.com/watch?v=tUrCrXpdP_0

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A maçã evoca uma simbologia bastante recorrente. Há uma diversidade de valores inscritos no fruto, presente em diversas narrativas clássicas das mitologias ocidentais. A maçã de ouro, trazida pela deusa da discórdia, Éris, ao casamento de Peleu, que deveria ser oferecida à mais bela deusa. Ofertada por Páris à deusa Afrodite, causou a inveja das deusas Hera e Atenas, dando início à Guerra de Tróia. Na mitologia cristã, a maçã surgiu, nos quadros dos pintores renascentistas, como símbolo do fruto proibido da Árvore do Conhecimento no relato bíblico do Gênesis. Com esse fruto, a serpente tentou Eva, e Deus puniu o primeiro casal de seres humanos, expulsando os do Éden. E, finalmente, o terceiro exemplo clássico é o da maçã envenenada, com a qual a Rainha

Narrativas de marca numa perspectiva semiótica: Nina ricci e a fantasia da fuga


Má, invejosa da beleza da Branca de Neve, a coloca num sono de anos. Em todas estas ocorrências, observa-se na maçã um valor ligado à tematização da destruição, da inveja e do simulacro. Nessas três narrativas clássicas, a maçã é portadora da desordem, objeto de desestruturação da continuidade e de introdução de uma tensividade disruptiva. É, via de regra, o instrumento dos antagonistas para desequilibrar o estado de equilíbrio e realização dos protagonistas. Isto porque é uma virtualidade que não se concretiza, que opõe o parecer de sua superfície bela e brilhante (promessa do prazer sensual do gosto e da doçura) ao destino desolador que traz. Tal como nas narrativas mitológicas, a maçã perseguida pela protagonista dos anúncios é, também, promessa e ausência, desejo e frustração. Na sequência dos quadros 6 e 7 (figura 1), observa-se o ímpeto com que a jovem parte para o encontro com o fruto. Para alcançá-lo, escala desajeitadamente uma montanha de maçãs frescas e indefectíveis, ignorando qualquer possibilidade de se contentar com outra coisa que não a maçã que sobra na árvore a sua frente. Ao mesmo tempo em que a subida se desenrola, a câmera desenha um percurso curioso, acompanhando o trajeto da jovem de múltiplos ângulos diferentes, inclusive por uma perspectiva inesperada de um observador que se coloca de fora desta ante-sala. Suas amplas janelas servem, em dado momento, para um plano aberto (long-shot) de dentro para fora, evidenciando o contraste entre o interno e o externo. De dentro e entrevisto pelas janelas, o exterior aparece apenas como um espaço azul escuro, contrastando cromaticamente com o rosa claro de

todo o salão. É o exterior, frio e hostil, informação já prenunciada pela neve na abertura do filme, contra o interior delicado e etéreo. Segundo a semântica narrativa (dimensão em que os objetos narrativos recebem seus investimetos semânticos) todo sujeito persegue e se define pela busca de um objeto de valor. É, em outros termos, o fim último da narrativa, sobre a qual se estrutura a modalização do próprio sujeito. Num percurso narrativo, o objeto de valor se apresenta inicialmente como anúncio (virtualidade), e conforme se desenrola a narrativa, consolida-se como a realização modal do sujeito, ou seja, como posse. No princípio do filme Nina, a protagonista é impulsionada à busca (manipulada a entrar na narrativa) pela possibilidade de conjunção com seu objeto de valor, encenada pelo reflexo de seu rosto sobre a superfície do cristal. O plano fechado do frasco penduradona árvore, que reflete seu rosto, figurativiza a conjunção virtual, desfeita imediatamente por um plano em contra-plongé que revela a escalada adiante (quadro 6). De sujeito virtualizado, a protagonista passa a sujeito atualizado, já dotada da modalidade endotáxica do querer. Desejante do objeto de valor que reflete sua própria imagem, entra em cena a temática da vaidade. Esta ideia é retomada em outros filmes da marca, como na moldura adornada que brota de uma árvore, no bosque do filme de L’Elixir (figura 3).

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ca Huizinga, a condição do lúdico é a efemeridade, o percurso ilusório do encontro com o simulacro desejado é, também neste texto, efêmero. A fantasia precisa terminar, a fuga precisa virar retorno e ao sujetio resta a privação.

Figura 3 - Bosque de molduras em L’Elixir Fonte: L’Elixir (2010), disponível em https://www.youtube.com/ watch?v=u5CNp9iAz0M

Cumpre observar que tanto no filme Nina, quanto nas outras narrativas dos anúncios da marca Nina Ricci, o que está em jogo é a apresentação de diferentes perfumes envasados em embalagens que presentificam a imagem icônica da maçã. Ou seja, o que a marca oferece é a conjunção com tais produtos enquanto objetos de valor. Contudo, ao longo do percurso aqui analisado, e igualmente ao que ocorre nos demais filmes encontrados, a protagonista não parece interessada em maças, mas em uma maçã específica. Com livre acesso as frutas que lhe são oferecidas em abundância, ao alcance imediato de suas mãos, ela prefere o fruto-espelho, obcecada pelo simulacro que lhe foge. Quando finalmente alcança o frasco (quadro 9 da figura 1), a magia e a ilusão se desfazem e sua presença simplesmente se apaga.

Em outro nível, e se está pressuposta a entrega voluntária à lógica do simulacro, pode-se inferir que o abandono da magia é seguido pela entrada em cena da mágica. A magia é a crença na realidade dos truques, das poções, dos espíritos, almas dos objetos, que regem o mundo, mas por vontade própria, sem leis que as regem. Já a mágica é a ilusão, a tentativa deliberada de criar o impossível, porém, falsificado: por trás da aparência, está alguma operação secreta que não desafia a nenhuma lei física. Aideia do perfume em si já contém o simulacro: o perfume recende, cria uma aura, que afeta os sentidos, que seduz, mas que não é a realidade do corpo que o exala. Nesta operação de euforização do mágico e da malícia (subentendida pela perda da inocência), a marca revela a quem o produto é destinado. Ao mesmo tempo, a infância é disforizada. Mas a protagonista, dotada dessa malícia, não alcança uma sensualidade madura, que nega todos os signos do infantil. Ela agora simula a infantilidade e a inocência em seu percurso de transformação em mulher. Coquete que transita entre as duas fases é ela também simulacro: construção semiótica de si mesma.

Todas as figuras arroladas pelo enunciador do texto se relacionam com um mundo de magia e encanto, mas também de privação e retorno. Se, como colo-

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Conclusão

Referências

No mercado contemporâneo, as marcas adotam estratégias discursivas que visam não apenas cooptar a atenção do público, mas promover uma qualificação das experiências de consumo. Marcas são discursos sociais de grande penetração e enorme impacto cultural, e como tais estão imbricadas nos processos de construção das noções que perpassam a linguagem. Neste sentido, não se pode ignorar que as operações semióticas aqui analisadas, metonímias de todo o sistema de comunicação publicitária, são conformadores de um universo axiológico (tensivo e ideológico).

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Para além da descrição narrativa aqui apresentada, é fundamental identificar nas estratégias de construção e posicionamento de marca adotadas por Nina Ricci um projeto meticuloso de manutenção de seu posicionamento enquanto grandeza semiótica. Os valores axiológicos aqui identificados ligam-se às articulações modo-passionais que governam as relações sujeito e objeto, o que se dá predominantemente numa dimensão narrativa. É a tensão estabelecida entre os termos desta estrutura axiológica elementar que fundamenta e dá orientação ao sentido do conteúdo discursivo, ou seja, que torna operacional seu conteúdo semiótico mais superficial. Em outras palavras, como buscou-se demonstrar num caso específico, o que as marcas acionam em suas propostas de engajamento pela via de uma “narrativa de marca”, é o estabelecimento de um metassistema de valores, subjacente ao sistema de valores social corrente, colocado em cena através de estruturas semionarrativas canônicas, ou seja, previstas nos modelos consagrados pela semiótica greimasiana.

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Narrativas de marca numa perspectiva semiótica: Nina ricci e a fantasia da fuga


Autores Murilo Scoz

Universidade Estadual de Santa Catarina muriloscoz@gmail.com Bacharel em Design Gráfico pela Universidade do Estado de Santa Catarina (2004) e mestre em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (2006). Doutor em Design pelo Programa de Pós-Graduação em Design da PUC Rio, com pesquisa voltada à dinâmica contemporânea da comunicação midiática. É professor efetivo do departamento de Design da UDESC.

Philipi Schneider

Universidade Estadual de Santa Catarina Phil.scr@gmail.com Acadêmico do curso de Design Gráfico na Universidade Estadual de Santa Catarina.

Luis Felipe Boehme dos Santos

Universidade Estadual de Santa Catarina lboehme@hotmail.com Acadêmico do curso de Design Gráfico na Universidade Estadual de Santa Catarina, bolsista de iniciação científica e participante do Núcleo de Estudos Semióticos e Transdisciplinares.


09 Os nove conceitos-chave para resiliência das marcas pela customização

Diego Piovesan Medeiros Marília Matos Gonçalves Luiz Salomão Ribas Gomez

Palavras chave: Customização, resiliência, marcas, produtos.

Resumo O presente artigo busca discutir conceitos relativos a customização e resiliência afim de diagnosticar os elementos da customização que possam aumentar o nível de resiliência presente nas marcas. Como estudo, parte de uma abordagem qualitativa, e objetivo de cunho exploratório e descritivo a fim de gerar conceitos-chave nesse processo. Quanto aos procedimentos de pesquisa, é de cunho bibliográfico e exploratório, pois se baseia em teorias referentes a customização e resiliência. Como resultado, é apresentado um quadro de nove características da customização que podem fazer relação com a resiliência das marcas. Esses conceitos-chave são avaliados perante as relações micro e macroambientais, afim de gerar uma validação prévia dos mesmos.


Introdução

Customização e suas características

No mundo contemporâneo, uma marca não está sozinha na conquista de seus clientes, na tentativa de inovação e muito menos na conquista de espaço e lucro competitivo. O cenário atual apresenta uma consequência da alta velocidade de informação, produção e possibilidades existentes e o período atual não mais como industrial, mas sim, informacional. Para sobreviver na sociedade, como apresenta Berman (2007), indiferente da classe, é necessário que a personalidade de uma marca ou indivíduo, assuma uma fluidez e a forma aberta desta sociedade. O autor aponta que homens e mulheres precisam aspirar mudanças, não apenas estando prontos para as que possam acontecer, mas também para serem os motivadores dessas mudanças. As palavras do autor apontam a essa efervescência contemporânea das marcas. Mesmo citando que as pessoas devam ser agentes de transformação, fica evidente que esse contexto pode ser incorporado para o mundo mercadológico e do design.

Customização, pode ser definida e entendida como a intervenção do usuário em produtos criados pela indústria, seja de forma direta, ou indireta. Pode ser definida como uma modificação ou flexibilização alterando as características do produto ou serviço. Para um aprofundamento destes conceitos, a distinção dentro do termo customização criada por Gilmore e Pine (1997) aponta que a customização pode ser identificada em quatro abordagens distintas e que cada uma delas pode satisfazer um tipo específico de cliente. Elas são chamadas de colaborativas, adaptativas, cosméticas e transparentes.

Em meio ao excesso de marcas e produtos, em meio às crises internas e externas que as marcas possam enfrentar, a customização pode surgir como um diferencial competitivo nessa decisão de compra, e com isso, surge a pergunta que permeia esta pesquisa: quais as principais características da customização que possibilite um fortalecimento e uma maior resiliência das marcas? Com base nesse questionamento a pesquisa se desenvolve em seções que abordam os tipos de customização, definições de resiliência e suas relações afim de definir conceitos-chave para o fortalecimento das marcas.

Customização colaborativa: os responsáveis pela criação de produtos customizáveis (a indústria) conduzem um diálogo com os clientes individuais para ajudá-los a exprimir suas necessidades, para identificar a oferta exata que supre essas necessidades e para gerar produtos customizados para eles. O modelo segue uma filosofia de co-autoria, onde o consumidor também ajuda no processo. Aqui o consumidor participa de uma das etapas projetuais com opiniões e sugestões. Um exemplo é o Fiat Mio13; partindo da colaboração de milhares de pessoas, a Fiat construiu um carro conceito com as sugestões, desenhos e projetos vindos de diversos consumidores. A internet é uma ferramenta que aproxima ainda mais no processo e auxiliou os designers e projetistas da Fiat a executar essa ideia. Customização adaptativas: nesse tipo os responsáveis pela criação oferecem um produto padrão, porém customizável, que é projetado para que os 1

Fiat Mio: <http://www.fiatmio.cc/en/> 97


usuários possam modificá-lo por si próprios. Um exemplo é o Toy Art DIY24. O consumidor compra um modelo branco do boneco, feito de vinil, ou outros materiais, e depois pinta e desenha sob sua superfície, dando uma identidade visual ao personagem, tornando-o único. Customização cosméticas: os responsáveis pela criação apresentam um produto padrão de modo diferente para clientes diferentes. Muitas vezes um mesmo produto com cores diferentes, ou adereços em sua estrutura que os diferem, mas sua função e modelo continuam os mesmos. É o caso do relógio da marca Champion35. Febre entre os jovens nos anos de 1980 e relançado em 2011, onde o consumidor pode comprar inúmeras pulseiras diferentes e trocá-las como bem entender. Transparentes: Os responsáveis pela criação oferecem aos clientes individuais bens e serviços exclusivos sem que eles saibam explicitamente que aqueles produtos e serviços foram customizados para eles. Casos que envolvem peças únicas ou numeradas. A indústria da moda e decoração possibilita muito isso, criando produtos de alta costura ou projetando um ambiente especialmente para aquele consumidor. Para Fern (2007), nas características descritas por Gilmore e Pine (1997), o usuário final deve ser o foco de qualquer produto, pois o mesmo afeta todo o procedimento. Para o autor, todas as partes da empresa, como 2 3

DIY – Do it yourself. Do inglês, faça você mesmo. Relógio Champion: <http://www.championtrocapulseiras.com/>

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o projeto, a fabricação e os serviços, precisam estar concentrados não só na tecnologia mais recente e no método de processos, mas no valor para o usuário final. Entender o consumidor é o fator chave para definir e desenvolver o melhor projeto de customização. Outro tipo existente é a customerização, que começa com os clientes e lhes oferece mais controle no processo de compra. No entanto, as empresas podem ainda influenciar decisivamente na tomada de decisão e escolha do cliente, enquadrando opções de escolha. A customerização é impulsionada pelo desejo de uma empresa que necessita redefinir sua relação com os clientes. Em certo sentido, uma empresa torna-se um agente do cliente na escolha de peças para fabricação, logística, e outros recursos, permitindo-os encontrar, escolher, criar e usar o que eles precisam. O marketing oferece ferramentas, nesse caso digitais, aliando-as com a produção em massa de bens e serviços que atendam as necessidades e desejos específicos de cada consumidor (ANDREASI, 2011). A cultura do consumo faz parte de uma cultura de mercado. Nos tempos atuais, o consumidor é o foco central da vida social, ganhando autonomia de escolha em meio a uma diversidade gigantesca de marcas, produtos e objetos. As necessidades dos consumidores são ilimitadas e insaciáveis. Cada ser humano possui uma personalização que inclui desejos e evoca necessidades diferentes de seu amigo, colega ou companheiro (BARBOSA, 2010). Essa relação de necessidade pessoal muitas vezes não é sanada pelos produtos com características similares, não se diferenciando dos demais. O design contribui para criar valores estéticos, práticos e simbólicos, chegando mais perto das necessidades de cada consumidor.


Para aproximar ainda mais os produtos e as marcas de seus consumidores, a customização pode ser um diferencial nesse ponto. Medeiros (2012), aponta sete etapas no desenvolvimento de produtos customizáveis, sendo elas a de pré-produção, processo criativo I e II, validação, produção, distribuição e pós-produção. A última, por sua vez, possui uma ferramenta que dá subsídio de informação para a empresa, o feedback. A etapa de pós-produção envolve uma monitoria entre empresa e clientes por meio de ferramentas de comunicação que possam identificar os tipos de intervenções que os consumidores aplicaram à peça. Fettermann e Echevest (2010) corroboram com o pensamento desta etapa ao afirmar que o acompanhamento do produto e seu processo após o lançamento é importante. Com isso, pode-se iniciar um feedback com o cliente e criar uma rede de relacionamento com ele. Estar em contato constante, por uma trama de informação, com esse cliente que customiza, pode ser uma forma ideal de garantir a sobrevivência da marca e de seu produto, além de nutrir informações para novos desenvolvimentos.

Resiliência Dento deste mercado competitivo, as marcas precisam estar preparadas para mudanças e também, para enfrentar desafios e conflitos. Eis que o termo resiliência, pode ser aplicado e seguido dentro de uma organização com o ideal de resistência e durabilidade. Mas, segundo Zolli (2013), chegar a uma definição de resiliência é uma tarefa complicada, pois esse termo tem sido utilizado de forma distinta por inúmeros campos do conhecimento. Na engenharia, o sentido de resiliência é atribuído ao grau que uma estrutura consegue retornar ao estado original após

uma perturbação. Em ecologia, tem o significado de capacidade de um ecossistema evitar sua degradação irreversível. Já na área de psicologia, a definição de resiliência está ligada à capacidade do indivíduo de absorver um trauma de maneira eficaz. Originalmente o conceito de resiliência surgiu da engenharia, em 1620, com estudos envolvendo elasticidade de materiais. Uma palavra derivada do latim resilientia, do verbo resilio (re + salio) que significa “saltar para trás”, recuperar-se, voltar ao seu estado normal. “O termo usado na engenharia está atrelado a resistência de materiais, onde tensões repetidas podem gerar fadiga ou estresse, levando até mesmo, ao colapso do material” (SABBAG, 2012). No mercado competitivo das marcas, agentes externos e internos fazem parte do cotidiano que, seja de forma micro, ou macroambiental, interferem no desempenho de cada organização. Segundo Kotler e Keller (2007), os fatores microambientais são formados pelos agentes que afetam a capacidade da empresa se produzir, como fornecedores, logística, clientes e concorrentes. O macroambiente consiste em forças, muitas vezes fora do controle, como as demográficas, econômicas, políticas e socioculturais que diretamente afetam as vendas e o lucro das organizações. Os agentes macroambientais, são os mais complexos de se controlar ou prever. Zolli (2013) afirma que as empresas podem e irão enfrentar em sua jornada, algum choque econômico ou energético, uma mudança tecnológica ou competitiva, uma possível escassez de matéria-prima, ou até mesmo o encarecimento de fatores ambientais que nem eram pensados no planejamento da marca. É nesse momento que a resiliência deve existir e ser 99


ampliada, para fortalecer as marcas nessas circunstâncias de crise e fazer com que as mesmas retomem seu lugar no mercado de forma sadia. Empresas com o perfil resiliente desenvolvem constantemente mecanismos para corrigir os problemas antes que os mesmos aconteçam com proporções irremediáveis. A ferramenta base para esse cuidado é o feedback, podendo com isso se autocorrigir e aprender enquanto crescem (NEILSON, 2007). As características expostas sobre resiliência, valem tanto para pessoas quanto para empresas e seria um tanto dicotômico pensar que são duas situações diferentes, já que as marcas e as empresas são feitas por e para pessoas. No quadro a seguir, pode-se perceber uma comparação por analogia entre os indivíduos e as organizações resilientes. Quadro 1. Atributos de organizações resilientes, comparados com a resiliência em indivíduos. Indivíduos com elevada resiliência

Organizações com elevada resiliência

Autoeficácia e autoconfiança

Apresentam visão de futuro e preservam sua identidade. Atraem e retêm talentos.

Otimismo aprendido

Preservam o otimismo mesmo nos piores momentos. Cultivam o sucesso.

Temperança

Trabalho em equipe promove a temperança dos membros. Clima organizacional saudável preserva a normalidade, qualidade de vida e rotatividade.

Empatia

Apresentam coesão interna e valores esposados. Valorizam a ética e transparência.

Competência social

Preservam senso de pertencimento dos funcionários, vínculos com clientes e com a rede de interessados (skakeholders). Sólida proximidade com a comunidade e sociedade, manifesta por meio da responsabilidade social e boa reputação.

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Proatividade

Liderança é referência inspiradora, reconhecida dentro e fora. Redes sociais são fortemente emuladas e promovem relação sólida. Estratégias são formuladas e fazem sentido frente à identidade. Manifestam capacidade empreendedora, sobretudo durante as crises.

Flexibilidade mental

Apresentam capacidade de auto-organização depois de crise. Manifestam flexibilidade operacional e capacidade de aprender. Toleram mudanças, fazem experimentos.

Solução de problemas

Apresentam capacidade de recuperação da estrutura e sistemas de trabalho depois de crises. Apresentam dinamismo decorrente da quantidade de projetos executados com êxito.

Tenacidade

Demonstram busca persistente por estratégias e objetivos. Advogam causas com tenacidade.

Fonte: Sabbag (2012, p.206).

Resiliência pode ser encarada como um processo, para Sabbag (2012), onde é a aptidão que pode ser compreendida, praticada e com isso, desenvolvida. Observando por essa ótica, ela agrega estratégias que podem ser aprendidas e reforçadas, seja em caráter cognitivo ou emocional, respectivamente. Para o autor, resiliência é a competência de indivíduos ou organizações que fortalece, permite enfrentar e até aprende com adversidades e desafios. Pode ser considerada como uma competência, pois pode ser aprimorada, reunindo consciência, atitude e habilidades que surgem nos processos enfrentados no dia a dia. Zolli (2013) afirma que para fortalecer a resiliência de uma marca ou organização, é necessário aumentar sua capacidade de resistência à pressão para ultrapassar os limiares críticos e também preservar ou expandir a gama de nichos as quais o sistema consegue se adaptar-se de maneira saudável. Unindo esses conceitos, um exemplo de flexibilidade cultuado no Japão é o bambu, pois representa a soma de solidez e flexibilidade. Cresce com força mas possui


uma mescla de solidez com leveza. Em uma analogia ainda oriental, no humano, a força bruta rígida e teimosa não é virtude em arte marcial, mas sim, a leveza, flexibilidade e capacidade de se recompor (SABBAG, 2012). A palavra flexibilidade é tomada como afirmação para resiliência pelos autores apresentados nesta seção e vai ao encontro dos conceitos de customização. Uma empresa que sabe com se moldar e se flexibilizar, seja em sua produção como em sua comunicação, pode aumentar assim, seu grau de resiliência. Essa característica e outras serão discutidas no próximo capítulo.

Customização e resiliência: os conceitos-chave Segundo Zolli (2013), um sistema complexo possui inúmeras possibilidades de adaptação quanto forem às circunstâncias que exigem que o mesmo se adapte. Tendo em vista as características descritas na seção de customização, chegou-se a nove itens que podem fortalecer uma marca em seu caráter de resiliência. Os exemplos e características citados a seguir estão relacionados com a marca e seus consumidores não envolvendo atributos como crises de gestão, logística ou macroambientais como grandes tempestades e perdas por conta de problemas geográficos. O que esta análise visa reforçar e apresentar é o quanto características da customização podem servir de lição para fortalecer a resiliência das marcas.

Como a customização demanda de um consumidor para ser agente nesse processo, seja no início, meio ou final, com a pós-produção, surge o primeiro item: de colaboração. Tipos de customização variam pelas escolhas e possibilidades, a segunda palavra definida foi a flexibilidade. A terceira palavra é uma consequência e característica de produtos customizáveis, sendo ela a lealdade de marca ou de produto. A quarta característica parte da adaptação, tendo em vista que um produto pode receber diversas interações e se adaptar na mão de seu consumidor. A modularização é a quinta peça nessa discussão, tendo em vista que customização em massa tem essa ferramenta para aperfeiçoar a produção. Produtos que permitem uma customização tendem a gerar experiências distintas em seu consumidor, com isso, essa característica pode ser explorada em marcas resilientes. A sétima característica é a de identidade, já que em um mercado de caos e elevado grau de concorrência, marcas que defendem e posicionam sua identidade no mercado, tendem a se fortalecer com seus consumidores. A pós-produção foi a oitava característica apontada devido ao fato de reforçar o argumento de sua marca junto ao seu usuário. A nona e última característica é o feedback, importante não apenas no momento do serviço ou produção, mas sim, para os próximos produtos e para que a marca possua um maior conhecimento do que os seus consumidores pensam sobre a própria marca. O quadro 2, apresentado a seguir, faz essa relação dos nove pontos junto a características que podem refletir na resiliência das marcas. Também é apresentado exemplos referentes a cada caso a fim de ilustrar essa abordagem.

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Quadro 2. Relações da customização com a resiliência. CUSTOMIZAÇÃO

CARACTERÍSTICAS DE RESILIÊNCIA

Colaboração

Produtos colaborativos, no caso de produtos customizáveis, levam ao consumidor um sentimento de pertencimento quando também são agentes do processo.

Fiat Mio

Flexibilidade

Uma marca que possui características e produtos com mais de uma função, flexíveis em seu uso, não em sua rigidez, podem permanecer por mais tempo com seus consumidores devido a seu apego emocional.

Imagina-rium

Lealdade

Um cliente leal além de fiel auxilia na divulgação e propagação da marca. Clientes leais defendem as organizações que mais se identificam. Por meio da customização, a identificação junto aos seus consumidores é presente, aumentando assim a confiança, as novas compras e a vida de uma marca.

Harley Davidson

Marcas que se adaptam tendem a ter auto grau de resiliência. A adaptação de um produto a seu consumidor, pela customização, fortalece os laços juntamente a marca.

Google

A modularização organiza uma empresa e facilita, em meio a uma crise, a perda total de sua produção ou até mesmo, pode assim, ter lançamentos e produtos com tempo limitado, não comprometendo todo seu produto.

Monta-doras automobilísticas

Adaptação

Modularização

Experiência

Marcas que geram e trazem a tona a experiência em seus serviços e produtos, acabam abrindo novas possibilidades de sentido além do uso tradicional. Um produto pode ter mais de uma função, um serviço pode oferecer o trivial com um outro olhar. Isso também é customizar, pois experiências são próprias e resgatam sensações e sentimento particulares de cada consumidor.

LEGO

Identidade

Marcas que customizam e possibilitam a customização em seus produtos e serviços, possuem em seu DNA uma identidade própria. Mas além disso, levam essa identidade a suas produções, e essas identidades, se refletem em seus consumidores.

Nike ID

Pós-produção

A customização que possui como ênfase a pós-produção, coloca na mão do consumidor uma possibilidade de finalizar aquele produto ou serviço. O apego a essa marca se torna muito mais próximo, aumentando a lealdade a mesma e fortalecendo-a em situações de grande concorrência.

Toy Art

Feedback

O ítem apresentado no caítulo 3 está tanto na característica de uma empresa resiliente, como apresentado por Sabbag (2013), assim como na customização, como descrito por Medeiros (2012). Essa ferramenta de coleta de dados, alimenta os conhecimentos do sucesso ou fracasso, possibilitando gerar agentes de melhoria contínua dentro da organização.

Serviços em geral

EXEMPLO

Fonte: Do autor. 102

Os nove conceitos-chave para resiliência das marcas pela customização


Pode-se perceber nessa tabela que a aproximação da marca com o consumidor, por meio da customização, fortalece a resiliência, pois em diversos quesitos, a identidade e o fortalecimento da fidelidade de marca estão presentes. Pode-se questionar sobre os agentes macroambientais, como uma crise financeira, por exemplo. Nesse caso, uma marca mais próxima de seus consumidores, pode demorar a sentir o peso dessa crise. Relações contextuais e comparativas Perante os conceitos-chave apresentados e exemplificados anteriormente, pode-se afirmar que todas as marcas podem sim, ter um grau de resiliência. Dentro do que foi discutido, corroborando com os autores apontados nessa pesquisa, as marcas devem ter e ser resilientes pelo caos mercadológico na qual estão inseridas. Mas em outro aspecto, nem todas as marcas se preocupam com a customização, ou entregam a seus consumidores, objetos customizáveis. Para tal, usando características dos tipos de customização, será apresentado um quadro que apresenta a aplicação dos nove conceitos-chave mediante ao nível de customização. Este está dividido em cinco níveis de customização, corroborando com as ideias de Gilmore e Pine (1997), Fettermann e Echeveste (2010), e Medeiros (2013), relacionando marcas com produtos sem nenhuma customização, até marcas com produtos de customização total. Vale salientar que este estudo não define qualquer produto como passível de customização, seja por uma pequena mudança em seu sistema ou forma de uso, pois releva apenas os

que são previstos pela indústria e pelos designers. Se for levado em conta as possibilidades apenas de seus usuários, todos podem ser customizáveis, pois o próprio tempo pode ser um agente de customização, pela deterioração de um móvel, por exemplo. Quadro 3. Conceitos validados pelos níveis de customização. NÍVEIS DE CONCEITOS-CHAVE CUSTOMIZAÇÃO APLICÁVEIS NAS MARCAS E POSSÍVEIS

EXEMPLOS

Sem customização

Lealdade, experiência, identidade, feedback.

Materiais funcionais como talheres e louças

Baixa customização

Colaboração ou flexibilidade, lealdade, adaptação, experiência, identidade e feedback.

Móveis e roupas

Média customização

Colaboração, flexibilidade, lealdade, adaptação, modularidade, experiência, identidade e feedback.

Customização em massa, setor automotivo

Alta customização

Colaboração, flexibilidade, lealdade, adaptação, modularidade, experiência, identidade, pós-produção e feedback.

Customerização, DIY e customização pós-produção

Customização total

Colaboração, flexibilidade, lealdade, adaptação, modularidade, experiência, identidade, pós-produção e feedback.

Serviços em geral, ex.: restaurantes

Fonte: Do autor

Com isso, percebe-se que quanto maior o grau de customização, mais os conceitos-chave podem ser aplicados, com isso, mais resilientes essas marcas

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podem ser. Produtos sem nenhuma customização ou com baixo nível, perdem atributos como colaboração e flexibilidade, além de características pós-produção. Um produto que não detém de elementos que gere uma interação, além de seu uso, pode seguir uma obsolescência planejada em seu ciclo de vida, cumprindo apenas sua função básica e sendo descartado após o cumprimento da mesma. Produtos que possuem um grau de customização maior, podem aumentar esse tempo e ciclo de vida, fazendo com que a marca esteja ainda por mais tempo na mão do consumidor. Mesmo sem customização, itens como lealdade, experiência, identidade e feedback podem caminhar juntos em marcas que buscam a resiliência. Todas as marcas buscam em seus clientes uma lealdade perante a compra, geram experiência, mesmo que seja em nível básico de uso, com sua divulgação ou artifício midiático podem gerar identidade, até reforçada em seu DNA e necessitam de feedback para sobrevirem. Esses quatro conceitos são premissas básicas, que a medida com que o nível de customização vá aumentando, consequentemente, os conceitos também irão. Por fim, é apresentado uma tabela dividida em agente externo e interno, avaliando onde cada conceito-chave se concentra com maior aplicabilidade.

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Quadro 4. Agentes microambientais e macroambientais. AGENTES

CONCEITOS-CHAVE

EXEMPLOS

Microambientais

Colaboração, flexibilidade, lealdade, adaptação, modularidade, experiência, identidade, pós-produção e feedback. Como apresentado, todos os nove conceitos se aplicam aos agentes microambientais, permitindo um maior controle das interações da marca. O feedback, em especial, dá a segurança e informação do lançamento de produtos futuros, não cometendo erros que possam gerar crises inesperadas.

Crises internas, alta concorrência ou insucesso nas vendas.

Macroambientais

Os conceitos de lealdade, adaptação, modularidade, identidade e feedback estão mais concentrados ao agente externo, pois asseguram a marca por um nível maior de tempo. Agentes macroambientais possuem natureza não controlável e uma marca que usa de artifícios como modularidade, por exemplo, pode assegurar seus estoques perante uma crise, ou com elementos como identidade e lealdade, para garantir uma maior lembrança e valor intangível mediante a problemas de catástrofes.

Desastres geográficos, políticos e financeiros.

Fonte: Do autor.


Como os agentes microambientais podem ser diagnosticados e controlados com maior eficiência, marcas que possuem os nove-conceitos-chave possuem um alto grau de resiliência, mas quando se aborda os conceitos de colaboração, flexibilidade e experiência aplicados aos agentes macroambientais, esses não suportam as problemáticas das crises, pois estão muito mais atrelados ao uso do que a prevenção dessas crises. As marcas devem possuir certa imunidade perante esses problemas externos, com isso, lealdade com seus consumidores, adaptação e modularidade, podem servir de conceitos-chave de prevenção, aliados ao feedback, que possibilita informação suficiente para estar preparado a crises inesperadas. A resiliência nas marcas apenas se fortalece quando pensado nesse conjunto, não apenas em um ou dois, mas em um conjunto que possam fortalecer a imunidade das marcas mediante qualquer crise ou caos que o mercado venha a gerar.

Considerações finais Inseridas em meio ao caos mercadológico, as marcas necessitam de atributos que as fortaleçam. Este estudo buscou retratar um passo além. Apresentou as principais características da customização e o quanto estas podem auxiliar e aumentar a resiliência das marcas mediante aos agentes micro e macroambientais. Pode-se concluir que a pergunta de pesquisa foi respondida, apresentando nove conceitos-chave que fortalecem a resiliência das marcas.

O objetivo de identificar a relação entre customização e resiliência aplicada as marcas foi apresentado no capítulo quatro, onde o quadro 2 sintetizou os nove conceitos com exemplos de suas aplicações. Estes conceitos-chave foram apresentados e corroborados em duas análises. A primeira pelos níveis de customização, do quadro 2, onde pode-se concluir que quanto maior o nível de customização, maior a aplicação dos conceitos. E a segunda parte, validando juntamente aos agentes internos e externos de crise e mudança, onde pode-se concluir que os nove conceitos se aplicam totalmente nos agentes microambientais. Vale reforçar que se for levado em conta as possibilidades apenas de seus usuários, todas as marcas podem ser customizáveis e conter os nove conceitos-chave, mas o que foi retratado são atributos de customização definidos pela indústria e pelos designers que constituem esses produtos. Por fim, os conceitos apresentados necessitam de uma validação, precisam de uma aplicação eficaz em casos reais por estudos de caso efetivos. Com isso, esse estudo buscou introduzir a esses conceitos, que em próximas investigações serão validados e comprovados em uma escala de aplicação junto a customização, as marcas e a resiliência.

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Referências ANDREASI, Diego. Customização e o sucesso das empresas brasileiras. Disponível em: www.administradores/informe-se/artigos. Acessado em: 05 de março de 2012. BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. 3 ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2010. BERMAN, Marshall. Tudo que é sólido desmancha no ar: a aventura da modernidade. São Paulo: Companhia das Letras, 2007. COPULSKY, Jonathan R. Brand Resilience: managing risk and recovery in a high-speed world. New York: Deloitte Development, 2011. FERN, Edward J. Customização de massa. São Paulo: Alaúde, 2007. FETTERMANN, Diego de Castro; ECHEVESTE, Márcia Elisa Soares. The design for mass customization (DFMC) in PLM sustainable. RGO Revista Gestão Organizacional, Vol. 3 - N. 2 - Jul./Dez. – 2010. GILMORE, James; PINE, B. Joseph (eds.). The Four Faces of Mass Customization. Harvard Business Review, 1997. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2007.

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MEDEIROS, Diego Piovesan. Design de produto e processos de projeto com ênfase na customização pós-produção. Dissertação de mestrado. Porto Alegre: Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Escola de Engenharia. Faculdade de Arquitetura. Programa de Pós-Graduação em Design, 2012. NEILSON, Gary L. Resultados: mantenha o que está certo, corrija o que está errado e obtenha um ótimo desempenho. Rio de Janeiro: Rocco, 2007. SABBAG, Paulo Yazigi. Resiliência: competência para enfrentar situações extraordinárias na sua vida profissional. São Paulo: Elsevier, 2012. ZOLLI, Andrew. Adapte-se: resiliência: como pessoas, sociedade e organizações podem enfrentar mudanças e adaptar-se a elas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.


Autores Diego Piovesan Medeiros

CCE UFSC/ Doutorando em Design diego.piovesan@gmail.com Doutorando em Design e Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Mestre em Design e Tecnologia pelo PGDesign UFRGS (2012). Atualmente é Coordenador do curso de Graduação em Design da Faculdade SATC/Criciúma. Atua como professor nas disciplinas de Semiótica e Gestão do Marketing e do Design.

Marília Matos Gonçalves

CCE UFSC/ Professora Doutora marilinhamt@gmail.com Possui graduação em Licenciatura em Educação Artística (Desenho) pela UDESC (1995), graduação em Bacharel em Design - habilitação em Design Gráfico pela UFSC (2005), mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (1999) e doutorado em Engenharia de Produção pela UFSC (2005). Atualmente é professora adjunto III da UFSC.

Luiz Salomão Ribas Gomez

CCE UFSC/ Professor PhD salodesigner@gmail.com Possui graduação em Desenho Industrial pela PUC do Paraná (1990), mestrado em Engenharia de Produção pela UFSC (2000) e doutorado em Engenharia de Produção pela UFSC (2004). Atualmente é professor adjunto da UFSC onde coordena o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO. Realizou, em 2009, Pos-Doc junto ao UNIDCOM - IADE em Lisboa com o tema Brand DNA.


10 Skeumorfismo e flat design: a dupla estilística da marca Rede Globo de televisão nas interfaces gráfico-digitais

Túlio Henrique Mandolesi Sá Richard Perassi Luiz de Sousa

Palavras-chave: Marca Gráfica. Design Digital. Minimalismo. Pós modernismo.

Introdução Nos processos gráfico-industriais do início do século XX, predominava a informação com ênfase no significado específico das imagens e na sua comunicação precisa, com o mínimo de rebuscamento estético. Os objetivos em Design eram determinados pelo paradigma estilístico da escola Bauhaus que, predominantemente, era baseado nas três formas geométricas planas: círculo, quadrado e triângulo. Os formatos geometricamente simplificados eram mais adequados à produção industrial de massa, sendo passíveis de reprodução em escala por meio de máquinas. O uso das cores era também reduzido aos matizes: amarelo; azul, e vermelho. As cores e os formatos foram minimizados e uniformizados para atender aos aspectos funcionais da comunicação. Assim, “a forma seguiu a função”, buscando a boa visualidade, inteligibilidade e memorização dos símbolos gráficos. Essa visualidade é percebida como manifestação do racionalismo minimalista característico da estética industrial modernista das primeiras décadas do século XX. A síntese dessa visualidade na comunicação gráfica é demarcada na lógica e na estética do sistema Isotype (International System of Typographic Picture Education), que foi idealizado por Otto Neurath (1882-1945) e graficamente composto por Gerd Arntz (1900-1988). Tratou-se do desenvolvimento de símbolos gráficos, a partir de uma padronização icônico-geométrica. O sistema foi proposto para atender finalidades comunicativas e educativas, de acordo com um padrão para comunicar visualmente os complexos conceitos científicos ao público em geral, em concordância com a cultura do período de consolidação industrial e da reprodução em série.


De maneira geral, a visualidade da época foi decorrente da interação entre Artes Plásticas e Design. Pois, com a contribuição de cada área, foi desenvolvido o modelo visual básico do modernismo industrial, baseado no estilo abstracionista geométrico (PERASSI, 2001). A simplificação e a uniformização de cores e formatos viabilizaram a reprodução industrial seriada, possibilitando a agilidade e a qualidade da informação e da impressão, oferecendo eficiência ao processo da comunicação. Nas duas últimas décadas do século XX, entretanto, houve a consolidação dos recursos de computação gráfica e a popularização dos equipamentos eletrônico-digitais. Isso promoveu uma revolução estilística, que levou à inversão da estética minimalista e modernista para o estilo maximalismo pós-modernista, com a proliferação de recursos de composição e reprodução de imagens gráficas. Assim, os elementos gráficos visuais das interfaces foram expressos de maneira cada vez mais expressiva. A computação gráfica promoveu mudanças nos projetos de informação gráfica em geral e, principalmente, nos meios eletrônico-digitais como computadores, televisores e outros dispositivos fixos ou móveis. As marcas gráficas que representam produtos, serviços e anunciantes, também, aparecem como ícones nos suportes videográfico-digitais. Popularmente, a marca gráfica Rede Globo de Televisão é considerada um símbolo característico da era gráfico-digital neste país. De maneira diferente das anteriores, a versão da marca gráfica lançada em

1975 foi desenvolvida pelo designer austríaco Hans Donner, apresentando características expressivas, sugerindo efeitos de luz e sombra, profundidade, polimento e brilho. Com algumas variações, o estilo de representação e aplicação da marca foi mantido até à versão apresentada neste ano de 2014. Anteriormente, desde abril de 2013, houve rumores sobre o próximo lançamento da nova versão da marca gráfica Rede Globo de Televisão. Praticamente um ano depois, em março de 2014, houve a apresentação da versão atual da marca gráfica com evidentes mudanças no estilo de representação e, principalmente, nos formatos de aplicação da marca em diferentes suportes. Há dois aspectos relevantes na visualidade da nova versão da marca: (1) um é a redução de contrastes tonais em algumas partes da representação da marca gráfica e (2) o outro é a aplicação plana da marca em certas situações, sem variação de tonalidade ou cor e, portanto, sem sugestão de volume. Diante do exposto, este texto relata um estudo descritivo e comparativo dos processos de representação e aplicação da marca gráfica da Rede Globo de Televisão. Assim, evidencia também o percurso evolutivo da representação visual da marca, como parte das transformações estilísticas e tecnológicas da cultura gráfica. Trata-se de um resultado parcial de pesquisas realizadas sobre a sintaxe visual da marca gráfica da Rede Globo nas interfaces gráficas com base na seleção e observação desta nestes ambientes.

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A versão 2014 da marca gráfica da Rede Globo de Televisão Atualmente, os recursos tecnológicos possibilitam a imediata representação, aplicação e comunicação de representações fotográficas ou de imagens gráficos complexas com diversos efeitos visuais decorrentes de sutis variações de tonalidades e cores. Digitalização é a palavra-chave que justifica a ampla possibilidade de representação e comunicação de imagens complexas. Pois, primeiramente, as imagens digitais são compostas por pixels ou ínfimas unidades luminosas e decorrem de uma codificação lógica, possibilitando ajustes precisos e imperceptíveis, na maioria das vezes. A representação e a comunicação digital foram iniciadas com o surgimento das primeiras interfaces gráficas ou graphical user interface (GUI), como a parte visualmente acessível dos sistemas operacionais das plataformas eletrônico-digitais. Segundo Campbell-Dollaghan (2013), o conceito de Skeumorfismo designou a estética de composição da primeira interface gráfica (GUI) da empresa Apple. Tal estilística concebia o projeto de um elemento gráfico-digital projetado para simular a aparência de um objeto do mundo físico (com sugestões de tridimensionalidade). Através da computação gráfica, a tecnologia digital foi dominando a cultura da representação visual depois da década de 1980. Isso permitiu a composição e a apresentação de imagens cada vez mais surpreendentes. Pois, os recursos e os decorrentes efeitos gráficos compuseram ou representaram ima110

gens multicoloridas e muito luminosas, sugerindo volumes, espacialidade, transparências, texturas e superposições de imagens. Em pouco tempo, houve o predomínio do Skeumorfismo, superando e substituindo o estilo modernista, cujas figuras eram geometrizadas, simples e planas. A Figura 1 apresenta o processo evolutivo da expressão da marca gráfica Rede Globo de Televisão estabelece uma linha do tempo para as transformações tecnológicas e estilísticas que permitiram o percurso do estilo gráfico-modernista ao Skeumorfismo.

Figura 1 - Evolução da marca da Rede Globo de Televisão.

Desde a criação da marca da empresa Rede Globo de Televisão, em 1965, suas representações gráficas seguiram o modelo estilístico de cada época. Portanto, até a versão de 1974, a marca gráfica expressou a estética modernista minimalista, sendo constantemente apresentada em preto e branco. A partir da versão de 1975 e, mais acentuadamente, após a versão de 1988, o princípio estilístico do Skeumorfismo, caracterizado pelo uso de metáforas visuais na criação de simulações para associar os elementos gráfico-digitais aos objetos e seres do mundo

Skeumorfismo e flat design: a dupla estilística da marca Rede Globo de televisão nas interfaces gráfico-digitais


material. Portanto, trata-se de representar texturas, brilhos, volumes e outras sugestões espaciais, simulando o elemento gráfico como objeto material. Observa-se na também na Figura 1 a simulação gráfica de volumes com reflexos e brilhos característicos das esferas de metal com a superfície polida e reflexiva da luz nas representações gráficas da marca da empresa Rede Globo de Televisão depois da primeira metade da década de 1970. Assim, fica caracterizado também o alinhamento do projeto gráfico da marca ao princípio do Skeumorfismo. São configuradas imagens hiper-realistas, que representam uma esfera de metal polido vazada, com um corte no formato de um vídeo de televisão, cujo interior é ocupado por outra esfera menor de metal polido e, na representação da parte interna da esfera maior, aparecem faixas coloridas justapostas e com limites pouco definidos. A versão de 2014 da marca gráfica Rede Globo de Televisão na Figura 2 é visualmente distinta das anteriores, apesar de ainda continuar seguindo o princípio estilístico do Skeumorfismo. Pois, as superfícies das esferas parecem ter sido pintadas com tinta branca brilhante, reduzindo assim os contrastes tonais que simulam as relações de luz e sombra e sugerem a volumetria da figura. A representação da parte interna da esfera maior continua sendo apresentada em diferentes cores. Porém, em comparação com as representações anteriores, a composição parece mais organizada porque essa área é representada como um conjunto de fios coloridos, diferindo das faixas irregulares de cores das versões anteriores.

Figura 2 - Versão 2014 do símbolo gráfico da empresa Rede Globo de Televisão.

De acordo com as palavras do criador da marca gráfica, Hans Donner, publicadas no website oficial da empresa Rede Globo de Televisão – G1 (2014), “o branco que prevalece na nova versão é síntese da pluralidade que sempre esteve presente na tela da Globo. É a soma de todas as cores e a que melhor representa uma emissora de televisão que busca o tempo todo mostrar o Brasil e a sua diversidade”.

O sistema de aplicação da marca gráfica Rede Globo de Televisão A mudança de formato que é salientada neste artigo diz respeito à aplicação da marca gráfica Rede Globo de Televisão em sistema vídeo-digital. Pois, em 2014, recuperou-se a estética característica do sistema Isotype, com formas planas, minimalistas, e cores uniformes observadas na Figura 3. São diversas as co-

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res de aplicação que, algumas vezes, são aplicadas como fundo para o elemento gráfico vazado e, outras vezes, o próprio símbolo gráfico é colorido de maneira uniforme e apresentado sobre fundos diversos.

Figura 4 - Aplicações planas e com cores uniformes da marca Rede Globo.

Figura 3 - Pictograma Isotype e aplicação plana da marca Rede Globo.

Nas aplicações mais usuais, a planificação da forma e a uniformização da cor rompem com a estilística do Skeumorfismo e reafirmam a estética geometrizada e minimalista, que caracterizou os pictogramas Isotype como na Figura 4.

Atualmente, o estilo gráfico de formas geometrizadas e superfícies uniformes é denominado de Flat Design. Para Agni (2013), trata-se de uma evolução gráfica em Design de Interfaces, com uma proposta visual mais simples, minimalista, responsiva e vetorial (Fig.5). Contudo, também é clara a alusão aos princípios modernistas e à estética Isotype. Campbell-Dollaghan (2013) assinala que os modernistas já defendiam a ideia de não compor detalhes ou exageros visuais em prejuízo da funcionalidade. Portanto, a estilística do Flat Design recupera princípios anteriores para atender as circunstâncias do momento atual. Há semelhanças formais com elementos gráficos propostos pelo movimento Construtivismo Russo no início do século passado. Mas, também, há uma relação com o abstracionismo geométrico ou abstrato do grupo De Stijl, de acordo com a descrição de Burdek (2006, p. 27), que se refere ao campo bidimensional do círculo, do quadrado, do triangulo e, ainda, do campo tridimensional da esfera, do cubo e

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da pirâmide. Carmel-Arthur (2001) indica esses mesmos princípios na base da visualidade gráfica desenvolvida na Escola Bauhaus que, desde 1919, foi o centro de referência histórica do Design Modernista.

A apresentação da marca gráfica nas telas digitais Em suas diversas abordagens: histórica, social, econômica e, especialmente, tecnológica, a cultura passou por profundas mudanças. Isso ocorreu de modo radical, justificando a ideia de que a atualidade é pós-moderna (MAFFESOLI, 2007). Há diversos intelectuais envolvidos no debate sobre a continuidade ou o fim da era moderna. Mas, o fato é que isso confirma a profundidade das mudanças ocorridas a partir da segunda metade do século XX. Em um contexto tão diferenciado, com relação à cultura da primeira metade do século passado, as semelhanças com as manifestações anteriores não devem ser percebidas e interpretadas como continuidade de um mesmo fenômeno. Portanto, Construtivismo Russo, Bauhaus e De Stijl ou Flat Design caracterizam fenômenos diferentes e com suas próprias peculiaridades, a despeito da semelhanças gráfico-visuais de seus elementos. O movimento da Rede Globo parece explora este momento com um novo olhar para o uso da sua marca gráfica como demonstra a Figura 5.

Figura 5: Tela com as vinhetas de apresentação dos programas da Rede Globo de Televisão.

Este novo estilo descrito como Flat Design também pode ser observado na Figura 6 que apresenta a marca gráfica que assina as campanhas publicitárias realizadas pela emissora: “Volta às Aulas”, em parceria com a Unicef e “Dia Nacional da Leitura”.

Figura 6: vinhetas de assinatura de comercial publicitário.

Trata-se de um padrão gráfico para a marca que é apresentada de maneira recorrente para assinar diversos produtos da empresa. Inclusive como assinatura nas vinhetas dos principais telejornais e programas da emissora como mostra a Figura 7.

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Figura 7 - vinheta de encerramento do telejornal “Bom Dia Brasil”, Rede Globo de Televisão.

A apresentação das marcas gráficas nas interfaces digitais é um fenômeno consolidado nesta primeira década do século XXI e a Rede Globo não ficou indiferente a isso. Além das telas e vinhetas da televisão, a marca gráfica no estilo Flat Design também é apresentada nas páginas do website oficial da Rede Globo de Televisão, que é acessado na internet. Na Figura 8 pode-se verificar como a marca gráfica é apresentada nas páginas oficiais da empresa nas redes sociais, como Facebook e Twitter.

Figura 8 - Página oficial da Rede Globo nas redes sociais Facebook e Twitter.

De maneira semelhante, a marca gráfica em tonalidade branca em fundo azul é apresentada em alguns dos aplicativo da Rede Globo para tablets como mostra a Figura 9.

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Figura 9 - Página de abertura do aplicativo da Rede Globo para plataformas móveis.

Conclusão A matriz digital e a pluralidade dos produtos marcados, além das características gerais ou particularidades das imagens contemporâneas, que rodeiam a apresentação da marca Rede Globo de Televisão, confirmam que se trata de um momento típico da cultura. Assim, particulariza-se o fenômeno que, estilisticamente, também manifesta analogias morfológicas com símbolos do passado modernista. A característica predominante é a diversidade. Agora mais do que antes, tudo é possível e nada é para sempre. Pois, a situação atual não permite o tempo necessário para que o fluxo natural se condense e se solidifique em formas estáveis e com uma maior expectativa de duração (BAUMAN, 2003).

Em sua versão mais completa, a nova marca gráfica Rede Globo de Televisão apresentou mudanças que mais confirmam do que negam a sua tradição. Porém, na maneira de apresentar a marca gráfica na identificação dos programas, a empresa emissora da marca adotou a estética denominada de Flat Design, alinhando sua visualidade com o discurso contemporâneo das marcas na mídia gráfico-digital. Acredita-se que há diferentes interesses no processo de redução da informação gráfica no meio digital, especialmente, interesses financeiros. Observa-se que há uma tendência geral de simplificação e uniformização das superfícies na composição gráfica dos pictogramas de informação das interfaces gráfico-digitais e a aplicação da marca Rede Globo em seus produtos. Portanto, a mudança na visualidade deve indicar alterações tecnológicas ou mercadológicas na dinâmica. A televisão foi lesada diante do surgimento da internet e dos diferentes dispositivos digitais, especialmente, os dispositivos móveis. Mas, para Sens (2014), a nova marca Rede Globo de Televisão ainda aposta em seu maior patrimônio que é a “tradição”. Todavia, consciente de que os formatos dos dispositivos de acesso à internet dominam cada vez mais a cultura das novas gerações, na prática diária, a marca é apresentada com a visualidade que está dominando as interfaces digitais imersivas, que agora requerem mensagens simples, rápidas, vibrantes e ativas para serem rapidamente identificadas e reagirem aos toques do usuário na tela.

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Nos novos ambientes de comunicação acessados pelos dispositivos digitais, ampliaram-se os volumes de transferências de informações e, também, as telas diminuíram tanto quanto aumentaram, também, aumentou quantidade de ícones, exigindo transformações na expressividade e na sintaxe gráfica das interfaces digitais. Outra vantagem no uso da estética Flat Design é que tudo pode ser feito apenas com códigos, facilitando a adaptação para os mais diferentes tipos de mídia e melhorando a interação entre todas essas. As transformações forçam a área de Design a repensar os seus processos de gestão e, consequentemente, os designers devem sempre redescobrirem novas formas e formatos para a comunicação. Um caminho que orienta para a direção da criação de elementos gráficos visuais que funcionem, cada vez mais e melhor, nas mais diferentes plataformas.

Referências AGNI, Edu. Flat Design e a Re-Cultura da Interface. Disponível em <http://www.uxdesign.blog.br/ design-de-interfaces/flat-design-recultura-interface/ > Acesso em 17 de dezembro de 2013. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Tradução: Plínio Dentzien. Rio de Janeiro: Zahar, 2003. BÜRDEK, Bernhardt E. Design: história, teoria e prática do design de produtos. São Paulo: Blücher, 2010. CAMPBELL-DOLLAGHAN, Kelsey. O que é flat design? Disponível em: <http://gizmodo.uol.com.br/o-que-e116

-flat-design/> Acesso em: 25 de outubro de 2013. Evolução da marca da Rede Globo de Televisão. Disponível em <http://redeglobo.globo.com/globocidadania/ balanco-social-2011/noticia/2012/05/centro-de-documentacao-da-globo-cedoc-guarda-historia-brasileira. html> Acesso em: 27 de janeiro de 2014. FERREIRA, Matheus. Nova identidade da Globo já está por todos os cantos, mas emissora ainda segura unificação da marca. Disponível em <http:// geekpublicitario.com.br> Acesso em 05 de maio de 2014. G1. Página oficial da Rede Globo de Televisão no Facebook. Disponível em <https://www.facebook. com/RedeGlobo?fref=ts> Acesso em: 27 de janeiro de 2014. G1. Globo anuncia programação 2014 e apresenta nova logomarca. Disponível em <http://m. g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2014/04/globo-anuncia-programacao-2014-e-apresenta-nova-logomarca.html> Acesso em 01 de maio de 2014. MAFFESOLI, M. O ritmo da vida: variações sobre o imaginário pós-moderno. Rio de Janeiro: Record, 2007. PERASSI, Richard L. S. A Visualidade das Marcas Institucionais e Comerciais como Campo de Significação. São Paulo: PUC, 2001 (tese de doutorado). SENS, André Luiz. Identidade: Rede Globo [Rebrand 2014]. Disponível em http://blogtelevisual.com/ identidade-rede-globo-rebrand-2014/ Acesso em 02 de maio de 2014

Skeumorfismo e flat design: a dupla estilística da marca Rede Globo de televisão nas interfaces gráfico-digitais


Autores Túlio Henrique Mandolesi Sá

Mestrando - UFSC, Departamento de Expressão Gráfica. tulio@floripa.com.br Mestrando em Gestão do Design Gráfico pela Universidade Federal de SC - UFSC, Especialista em Propaganda e Marketing pela Faculdade Estácio de Sá - SC, Coordenador do Curso de especialização em Gestão de Comunicação Digital na Faculdade Senac Florianópolis.

Richard Perassi Luiz de Sousa

Doutor - UFSC, Departamento de Expressão Gráfica. richard.perassi@uol.com.br Doutor em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Mestre em Educação pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, Professor associado da Universidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-graduação em Design (Pós-Design/UFSC) e no programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGR/UFSC).


11 A história da marca: as técnicas narrativas como ferramenta para a construção de significado de marca

Pablo Eduardo Frandoloso Valéria Casaroto Feijó

Palavras-chave: Storytelling. Gestão de marca. Marcas emocionais.

Resumo Trata-se de um estudo sobre as histórias e o storytelling como ferramenta capaz de contribuir no processo de geração e compartilhamento de significados e experiências relevantes entre as pessoas e as marcas. Para dar conta dos objetivos, utiliza-se a pesquisa bibliográfica e exploratória e direciona-se ao cruzamento dos temas, gerando resultados qualitativos através da análise discussão das ideias dos autores.


Introdução O mundo é testemunha de notáveis mudanças que reconstituem o ambiente social em termos coletivos e individuais quase diariamente. A globalização, que se difunde rapidamente desde a Revolução Industrial, trouxe movimentos cada vez mais dinâmicos e que atingem níveis profundos ao modo que a sociedade tenta compreender como lidar com essa nova realidade. Henry Jenkins (2009, p. 10) é enfático ao dizer que “as velhas mídias não morreram, nossa relação com elas é que morreu”. Nesse contexto, as marcas, que também evoluíram durante todo esse tempo, se encontram em um momento de constante reinvenção para se manterem relevantes perante as pessoas afetadas por tais transformações. Aos poucos, percebe-se que o público procura nesse relacionamento com as marcas algo maior do que fatores puramente racionais e entregas tangíveis. As ligações emocionais se mostram mais eficientes e suprem necessidades que afloram nos consumidores que agora são participantes ativos na construção dos universos imaginários das organizações. Sobre isso, Batey (2010) aborda que: Está havendo uma mudança de 180 graus na natureza das relações entre consumidores e marcas. Enquanto estas últimas eram escolhidas antigamente pela capacidade de atribuírem valores aos consumidores que as usavam, agora são os consumidores que dão valores às marcas que usavam. Cada vez mais, a “propriedade” da marca é passada ao consumidor. (BATEY, 2010, p. 16).

Dessa forma, buscam-se ferramentas capazes de contribuir no processo e criar elos mais fortes, que gere e compartilhe significados relevantes entre as pessoas e as marcas. Perante esse desafio, percebe-se as histórias como uma ferramenta em potencial. Enquanto as marcas são representações que nos acompanham desde as formas mais primitivas de comércio, as narrativas acompanharam toda a evolução da humanidade e, através delas, são gerados, repassados e assimilados significados e aprendizados que se consolidam na vida das pessoas há milhares de anos. O storytelling faz uso de técnicas e estruturas narrativas para criar experiências emocionais capazes de encantar e quebrar a indiferença desse novo público e, embora demonstre-se uma tendência para marcas inovadoras, ainda carece de estudos e direcionamentos efetivos sobre sua utilização enquanto uma ferramenta no processo de gestão de marca.

Procedimentos Metodológicos Esse artigo trata-se de uma pesquisa baseada em um levantamento bibliográfico de natureza exploratória como forma de revisitar os conceitos e reflexões já abordadas com relação ao tema. Segundo Lakatos & Marconi (2003, p. 183) a pesquisa bibliográfica “abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros [...]”, enquanto a pesquisa exploratória, de acordo com Gil (1999), contribui com uma visão geral acerca de determinado fato, muito utilizada para temas pouco explorados que necessitem de um aprofundamento em seus conceitos. 119


Em um segundo momento, o estudo abordou uma análise qualitativa perante as discussões e informações levantadas para estabelecer uma relação entre a gestão de significado de marca e o storytelling, apontando suas afinidades e como as histórias podem ser úteis enquanto ferramenta desse processo. Na pesquisa qualitativa o pesquisador, ao encerrar sua coleta de dados, se depara com uma quantidade de notas de pesquisa, que se materializam na forma de textos, os quais deverá organizar para depois interpretar. (ROESCH, 1999). A interpretação dos dados nesse tipo de pesquisa se dá pela análise do conteúdo e construção de conceitos. Na análise de conteúdo, o objetivo é verificar a frequência de um fenômeno e procurar identificar a relação entre os diferentes contextos em que ele acontece.

Marcas e significado A origem das marcas ainda divide opiniões. Alguns autores atribuem seu surgimento aos oleiros do antigo Egito que sinalizavam sua produção; outros acreditam que se consolidaram com os artesãos medievais que identificavam suas criações para evitar imitações e a confusão com peças de menor qualidade. Também há os que lembram dos rancheiros americanos, que marcavam seu gado a fogo para diferenciá-los de outros criadores (Batey, 2010). O certo é que as marcas acompanham a organização da humanidade enquanto sociedade em quesitos culturais e econômicos, carregando um significado de diferenciação e agregando qualidades subjetivas ao que aparenta ser, em um primeiro momento, apenas racional.

Ao conceituar as marcas, é preciso levar em consideração a American Marketing Association (AMA)1 que, em 1960, as definiu como um nome, termo ou sinal, símbolo, ou uma combinação com a função de identificar bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores, diferenciando-os de seus concorrentes. Tal referência é importante para tangibilizar a representação de marca. Entretanto, com a evolução da sociedade de consumo, compreende-se marca como “o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal, sua comunicação.” (KAPFERER, 2003, p. 20). Para Wheeler (2008, p. 12), “a marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua superioridade.” Dessa forma, marcas agora não só vendem, mas se personificam, definem identidades, estilos de vida e atitudes. Elas podem despertar paixões e partir corações; estão cada vez mais ligadas à essência das pessoas, tornando-se parte de sua existência. As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos. Elas nos mostram sem disfarce e, às vezes, com rispidez, nossas qualidades, mas também nossas fraquezas, nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis de nossos valores e AMA (American Marketing Association). AMA Dictionary. Disponível em: <http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary. aspx?dLetter=B>. Acesso em: 04 ago. 2014.

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A história da marca: as técnicas narrativas como ferramenta para a construção de significado de marca


nossas condutas. Enfim, as marcas nos oferecem um espelho em que somos obrigados a nos olhar tais como somos e não como gostaríamos de parecer. (SEMPRINI, 2006, p. 26). Ao mesmo tempo que as marcas mudaram seu papel na sociedade, aumentaram sua responsabilidade e os desafios nesse cenário. As marcas representam, mais do que nunca, significados no cotidiano das pessoas que, mesmo sem perceber, estão se relacionando com elas em seu dia a dia e estilo de vida. Nesse viés Mark & Pearson colocam que: O significado de uma marca é seu bem mais precioso e insubstituível. Não importa se você está vendendo refrigerante ou um candidato à presidência, o que sua marca significa para as pessoas será mais importante que sua função. […] O significado fala para o lado intuitivo e sentimental do público; cria uma afinidade emocional, fornecendo mais do que argumentos racionais a serem ouvidos. (MARK & PEARSON, 2006, p. 10).2

Produtos suprem necessidades, experiências suprem desejos. A compra por necessidade é induzida por preço e conveniência. [...] Uma experiência tem um valor agregado e permanecerá na memória emocional do consumidor como uma conexão realizada num nível bem além da necessidade. (GOBÉ, 2002, p. 34). As emoções são guias constantes na vida das pessoas, alterando comportamentos, pensamentos, tomadas de decisão e a forma de interagir uns com os outros. Elas são responsáveis por despertar certos comportamentos e são elas, a partir de um processo de cognição, que tornam memoráveis as experiências com as marcas. A cognição e a emoção são entrelaçadas. O que as pessoas sentem por uma marca integra seu pensamento sobre ela.

Press e Cooper (2009) corroboram com a ideia de Mark & Pearson (2006), no sentido de que as pessoas têm uma maior necessidade de experiências emocionais, sensuais e expressivas, e as emoções são as grandes responsáveis pelo comportamento e tomada de decisão dos consumidores. Quanto às experiências de marca, Gobé (2002) diz que:

Quando experimentamos algo suficientemente significativo para ser processado, as partes componentes da experiência são armazenadas em locais diferentes da memória. Inclusa nesses componentes está qualquer emoção associada à experiência. Memórias emocionais são guardadas em nosso inconsciente. Quando a memória é acionada, todas as partes componentes são unidas em um instante, inclusive a emoção ligada à memória [...] É assim que o significado da marca é gravado na psique. Sem emoção não se cria uma conexão mental. Na situação contrária, surge uma conexão mental e o significado da marca é gravado. (BATEY, 2010, p. 58).

Tradução do autor para “the meaning of a brand is its most precious and irreplaceable asset. Whether you’re selling a soft drink or a presidential candidate, what your brand means to people will be every bit as important as its function – if not more so. […] Meaning speaks to the feeling or intuitive side of the public; it creates an emotional affinity, allowing the more rational arguments to be heard”.

Assim, se a gestão de marcas necessita se orientar pela construção de significados ligados às emoções e experiências geradas a partir delas, aponta-se a importância que as histórias e o storytelling podem vir a exercer como colaboradores na construção des-

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se processo, uma vez que, se bem estruturada, uma boa história ficará guardada na memória e ganhará vida no inconsciente dos consumidores, sendo levada à tona toda vez que uma conexão mental for estabelecida com um elemento ligado a ela.

As histórias e o storytelling Se o significado é o maior valor de uma marca, a gestão desse valor precisa utilizar ferramentas que permitam uma construção condizente com a essência de marca e provido de potencial de envolvimento perante os seus pontos de contato (AAKER, 1998). São nesses quesitos que as histórias despontam como ferramentas valiosas. Afinal, é através delas que o ser humano cria, memoriza e repassa os significados para tudo que se conhece, desde os primeiros sinais da civilização. Sem a habilidade de contar e catalogar na memória suas histórias, o ser humano se restringiria à sua matéria física e química, sem possibilidades de aprendizado e da construção de ideias. Campbell (2007), a partir da psicanálise e da interpretação das ideias de Freud e Jung, realizou um levantamento sobre os mitos e rituais que regem diversas sociedades e a forma que as coisas ganharam significados nas narrativas do dia a dia. Através de um resgate histórico e um cruzamento teórico com os relatos de Jung, ele define os mitos como a base de todas as histórias e manifestações culturais da humanidade, funcionando como o motor que impulsiona a evolução e o desenvolvimento das sociedades. Em todo o mundo habitado, em todas as épocas e sob todas as circunstâncias, os mitos humanos têm florescido; da mesma forma, esses mitos têm sido a 122

viva inspiração de todos os demais produtos possíveis das atividades do corpo e da mente humanos. Não seria demais considerar o mito a abertura secreta através da qual as inexauríveis energias do cosmos penetram nas manifestações culturais humanas. As religiões, filosofias, artes, formas sociais do homem primitivo e histórico, descobertas fundamentais da ciência e da tecnologia e os próprios sonhos que nos povoam o sono surgem do círculo básico e mágico do mito. (CAMPBELL, 2007, p. 15). O autor mostra que os mitos são histórias contadas e recontadas durante milênios, sobrevivendo e se moldando de acordo com as diferentes frentes culturais, que representam e explicam muito sobre os comportamentos humanos que existem e se transformam até hoje. Mesmo sem serem notadas, as histórias estão presentes no dia a dia e em cada uma das ações e percepções de uma pessoa perante o mundo. Neste viés, Mckee (2006) aponta que: O mundo hoje consome filmes, romances, teatro e televisão em tanta quantidade, com uma fome tão voraz, que as artes da estória viraram a principal fonte de inspiração da humanidade, enquanto ela tenta organizar o caos e ter um panorama da vida. Nosso apetite por estórias é um reflexo da necessidade profunda do ser intelectual, como uma experiência pessoal e emocional. (MCKEE, 2006, p. 25). Buscando entender no que se configura uma história e como se dá esse processo de construção, encontram-se definições dessa arte não-exata e tão subjetiva quanto o comportamento humano. Sig-

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norelli (2011, p.31) a descreve como “uma narrativa sobre um personagem que enfrenta um obstáculo para atingir algum objetivo importante”3. Ideia que pode ser cruzada com o que diz Nuñez (2009, p. 26) quando define que “uma história é uma ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam aos nossos sentidos e emoções”. Ou seja, toda vez que se tem um personagem, real ou imaginado, exposto a um conflito que revele alguma verdade de seu sistema intelectual e emocional, tem-se uma história. Levando em conta o que foi exposto acima, pode-se propor uma comparação com nossas vidas, em que cada acontecimento, bom ou ruim (nota-se que a definição de bom ou ruim também é oriunda de uma história e da forma que seu usuário a interpreta), pode ser contado como uma história. E é nesse contar que encontra-se a outra metade que faz das histórias um artifício poderoso. Segundo Simmons (2007, p. 19) “uma história é uma experiência re-imaginada e narrada com detalhes e sentimentos o bastante para provocar a imaginação dos seus ouvintes a senti-la como se fosse verdade”4. As histórias não são puros relatos de verdade, mas interpretações dela, carregadas de significados oriundos de fatores emocionais humanos que, consequentemente, passam de pessoa em pessoa causando efeitos de diferentes qualidades de acordo com a experiência individual.

Tradução do autor para “a narrative about a character dealing with an obstacle to achieve some important goal”. 4 Tradução do autor para “story is a reimagined experience narrated with enough detail and feeling to cause you listeners’ imaginations to experience it as real”. 3

É na capacidade de contar e recontar essas experiências de forma impactante e interessante, de acordo com o público o qual se está lidando, que se resume a função do storytelling. Na origem da palavra em inglês, encontra-se história + contar, que em uma tradução livre pode ser compreendida como “contação de histórias”. Ou seja, a união de conteúdo, forma e todas as técnicas que essas partes envolvem. Nuñez (2009) contribui com uma definição mais clara da palavra: Em alguns países, este termo inglês se refere à arte dos chamados “contadores de história” ou “narradores”. [...] É a arte e a técnica utilizada para contar qualquer tipo de história: de um filme ou uma campanha publicitária a uma informação comercial ou a apresentação de uma empresa. (NUÑEZ, 2009, p. 20). Seja assim, por trás da história que se conta ao chefe para explicar um atraso ou a explicação sobre o nascimento a um filho, até as histórias nas salas de cinema financiada por milhões de dólares hollywoodianos, encontra-se o storytelling. Essa construção de narrativas bem estruturadas que pode potencializar o poder de gerar experiências e significados relevantes com seu público, emergindo-o em sua história.

Análise e Discussão O storytelling não chega a ser uma grande novidade para o ambiente corporativo, principalmente no caso da comunicação. Mesmo sem usar esse nome específico, a publicidade já vem apossando-se da arte de contar histórias para vender e emocionar consumidores há um bom tempo. Mas ainda existe certa carência de estudos científicos mais profundos 123


que não deixem a prática do storytelling apenas por conta da criatividade e talento de pessoas por trás de anúncios comerciais. A verdade é que as histórias podem, devem e, de certa forma, são inevitáveis em qualquer área do conhecimento, mas se intensifica na gestão de marcas, principalmente por envolver a complexidade das emoções humanas, seus anseios e questionamentos. Sob esse ponto de vista, Nuñez (2009) coloca que: O storytelling está fazendo com que as marcas mais inovadoras comecem a entender a si mesmas como uma história sustentada no tempo. Uma grande marca de hoje é como uma série de televisão com um número ilimitado de capítulos. O papel de seus responsáveis é serem fiadores da história da marca, que precisa ser criada, planejada, nutrida, protegida e permanentemente atualizada. (NUÑEZ, 2009, p. 21). Perante os desafios de construir e gerir uma marca e os significados que elas devem carregar para cativar seu público, alguns autores e pesquisadores trazem os primeiros indicativos de formas para por em prática tudo que foi abordado até aqui. Signorelli (2012, p. 33), em seu livro Storybranding, apresenta um método específico para aplicar as histórias no campo publicitário através de pontos de congruência entre as estruturas narrativas e a estrutura de uma marca. Assim como um romance, as marcas precisam identificar as duas metades de sua história: o enredo e o tema. Para entender melhor a função desses dois artifícios, o autor explica que: “o enredo é o mas como? da história, o tema é nossa resposta ao o que tem isso? ou nossa interpretação quanto à im-

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portância da história”5. Da mesma forma, as marcas precisam ter claramente definida a sua motivação, no que quer que as pessoas acreditem, o fator que transcende seus produtos, serviços ou índices tangíveis e, a partir daí, desenvolver os meios de como vai alcançar isso, tornando real e experimentável para seu público. Ou seja, ter algo ou “o que” ou “por que” contar e a forma de tornar isso viável. Dentro da mesma perspectiva, Nuñez (2009) dá indicativos de que a história de uma marca precisa ser mais do que simplesmente a descrição dos acontecimentos de sua origem ou fundação. Uma boa história, além de uma motivação significativa, deve se relacionar de diversas maneiras com as pessoas. Uma boa história tem cheiro, textura, pode ser visualizada mesmo que não tenha um suporte visual, pode ser ouvida mesmo que seja muda e está repleta de sabores. Uma história verdadeira pulveriza a resistência do mais cínico e mal-humorado cidadão. (NUÑEZ, 2009, p. 25). Uma marca precisa trilhar seus passos rumo ao que se propõe em essência. Essa essência, que alguns autores chamam de DNA ou atributos básicos da marca, deve ser autêntica e única (GOMEZ; MATEUS, 2009). Quanto à essa constatação, Nuñez (2009, p. 26) coloca que “ao expormos um conflito, revelamos uma verdade que dá sentido a nossas vidas”. As marcas precisam passar aos consumidores “de que lado” estão perante algum fator importante na vida deles.

Tradução do autor para “the plot is the how so? of the story, the theme is our answer to what about it? or our interpretation of why the story is important”.

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A história da marca: as técnicas narrativas como ferramenta para a construção de significado de marca


Atualmente, há uma crescente procura por trabalhos de avaliação interna quanto ao valor e significado das empresas. As chamadas marcas construídas “de dentro para fora” priorizam exatamente essa consciência de saber o que uma instituição é e o que ela tem a oferecer como proposta única ao seu público. Essa tendência vai ao encontro do que Signorelli (2012) propõe quanto à manutenção do valor único de uma marca: Para manter sua integridade, uma marca deve permanecer autêntica perante seus princípios. E, ao mesmo tempo, para ser relevante ou legal, deve ser dinâmica e mutante. Uma marca autêntica concilia esses dois lados conflitantes encontrando formas de ser original dentro do contexto de sua própria história. (SIGNORELLI, 2012, p. 88).6 No caso do ambiente organizacional, a história pode definir e implantar a cultura da marca, influenciando seu corpo de funcionários, diretoria, comunicação, design e demais departamentos que envolvam os pontos de contato do ecossistema da empresa. Para que todos os pontos trabalhem em sinergia e formem uma identidade forte de marca, é preciso um trabalho de conscientização com o público interno e de imersão quanto ao público que será abordado com a história a ser criada e transmitida. E o principal, que essa essência reflita a verdade e autenticidade da marca, caso contrário, corre sérios riscos de logo ser desmascarada por seus usuários.

Fog, Budtz & Yakaboylu (2005), que desenvolvem e aplicam um método de construção e gestão de marcas através do storytelling pela consultoria Europeia SIGMA desde 1996, defendem que as marcas precisam definir sua core story e, através dela, gerir suas ações interna e externamente. A proposta é traduzir os valores internos da marca em uma história porque “uma história coloca esses valores em uma perspectiva e contexto humano, que então fazem sentir e falam tanto com o lado racional quanto emocional” (Fog, Budtz & Yakaboylu, 2005, p. 67).7 Apenas as empresas que realmente tem algo para dizer e que consistentemente comunicam sua mensagem através de uma core story tem a chance de serem lembradas.

Considerações finais Nota-se a afinidade entre as as técnicas de storytelling e as marcas sendo que “o uso mais efetivo do storytelling como uma ferramenta de gestão de marca é adotar uma abordagem holística” (Fog, Budtz & Yakaboylu, 2005, p. 53)8. Ter uma história e uma maneira de contá-la bem definida e, sempre, ser autêntica perante sua própria essência.

Tradução do autor para “a story puts those values into perspective and into a human context. Those values then make sense and speak both to reason and emotions”. 8 Tradução do autor para “the most effective use of storytelling as a branding tool is to adopt a holistic approach”. 7

Tradução do autor para “to maintain its integrity, a brand must remain true to its values. And yet, to be relevant or cool, a brand must be as dynamics as change itself. An authentic brand reconciles those two conflicting impulse finding ways to be original within the context of its history”.

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Em uma visão macro, se torna claro que storytelling e a gestão de marcas estão intrinsicamente ligadas com outra questão estratégica de comunicação: o pensamento holístico. No final, storytellng é, sim, uma poderosa e criativa ferramenta para as marcas, mas ele não é uma cura milagrosa. (FOG, BUDTZ & YAKABOYLU, 2005, p. 210).9 A partir desse entendimento, e utilizando-se de algumas técnicas abordadas neste artigo, é possível tirar diretrizes para outros estudos e a construção e gerenciamento de marca focada no que as pessoas mais esperam: uma boa história para ouvir e ajudar a contar. Tradução do autor para “looking at the bigger picture, it becomes clear that storytelling and branding are inextricably linked with another fundamental issue of strategic communication: holistic thinking. In the end, storytelling is a powerful and creative branding tool, yes, but it is no miracle cure”.

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Referências AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998. AMA (American Marketing Association). AMA Dictionary. Disponível em: <http://www.marketingpower. com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B>. Acesso em: 04 ago. 2014. BATEY, Mark. O significado da marca: como as empresas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010. CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007. FOG, Klaus; BUDTZ, Christian; YAKABOYLU, Baris. Storytelling: Branding in Practice. Springer, 2005. GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. GOMEZ, Luiz Salomão Ribas; MATEUS, Américo da Conceição. Brand DNA: the brands creative [r]evolution. IADE INTERNATIONAL CONFERENCE, 40, 2009, Lisboa. Anais... Lisboa: IADE, 2009. JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. 2ª ed. São Paulo: Aleph, 2009.

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A história da marca: as técnicas narrativas como ferramenta para a construção de significado de marca


KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Mariana de Andrade. Fundamentos de Metodologia Científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003.

SIMMONS, Annette. Whoever tells the Best Story Wins: How to use your own stories to communicate with power and impact. New York: AMACON, 2007. WHEELER, Alina. Design de identidade da marca. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. The hero and the outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. New York, 2006. MCKEE, Robert. Story: Substância, Estrutura, Estilo e os Princípios da Escrita de Roteiros. Curitiba: Ed. Arte & Letra, 2006. NUÑEZ, Antonio. É melhor contar tudo. São Paulo: Nobel, 2009. PRESS, Mike; COOPER, Rachel. El diseño como experiência: el papel del diseño y los diseñadores en el siglo XXI. Spanish edition. Barcelona: Gustavo Gili, 2009. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1999. SEMPRINI, Andréa. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006 SIGNORELLI, Jim. Storybranding: Creating Standout Brands Through the Power of Story. Austin: Green Leaf, 2012.

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Autores Pablo Eduardo Frandoloso

Universidade Federal de Santa Catarina p.frandoloso@gmail.com Aluno em modalidade especial do Pós-Design UFSC. Especialista em Design e Gestão de Marcas: Branding pela Universidade Comunitária da Região de Chapecó – UNOCHAPECÓ. Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda pela mesma instituição. Mantém estudos nas áreas de Storytelling, Design e Branding.

Valéria Casaroto Feijó

Universidade Federal de Santa Catarina valeriafeijo@gmail.com Mestre em Design e Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC (2014). Especialista em Design e Gestão de Imagem (2010) e bacharel em Publicidade e Propaganda (2008) pela Universidade Comunitária da Região de Chapecó – Unochapecó. É integrante do Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratório da Gênese Organizacional), da Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmente, pesquisa a construção de experiências de marcas, branding e branding territorial.


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Filipe Marcon Macedo da Silva Gisele Baumgarten Rosumek

A importância da identidade visual no mercado competitivo: um estudo em micro, pequenas e médias empresas (MPME) de Blumenau/SC e região Palavras-chave: Marca. Identidade Visual. Micro, pequenas e médias empresas (MPMEs).

Resumo A representação visual de uma marca em um mercado cada vez mais competitivo se mostra mais importante a cada dia. Entretanto alguns gestores podem não acabar levando isso em conta, principalmente pela falta de conhecimento ou de recursos. Realizou-se uma pesquisa exploratória qualitativa com o objetivo de analisar como os gestores de micro, pequenas e médias empresas da microrregião de Blumenau/SC compreendem e cuidam da identidade visual de suas marcas. Foram efetuadas entrevistas em profundidade com seis gestores e analisados os dados comparando as diversas realidades que foram encontradas. Ao final, o trabalho demonstra que há uma evolução, onde a importância da identidade visual é cada vez mais evidente, e que os gestores de MPME, principalmente os que estão começando agora, têm percebido isso.


Introdução O crescente número de empresas no mercado e os consumidores cada vez mais exigentes contribuem para um mercado mais competitivo. Entre os fatores que afetam a percepção dos consumidores encontra-se a representação gráfica da marca. Quando esta apresenta características amadoras, a empresa pode ser percebida pelos consumidores como possuindo qualidade inferior. Nota-se que as MPME, ao iniciarem suas atividades, têm maiores dificuldades com a falta de recursos se comparadas às grandes empresas. Neste cenário, questionou-se se os gestores das MPMEs teriam consciência desta a importância de se investir em uma identidade visual desenvolvida por profissionais. Pressupunha-se, no início deste estudo, que a importância da boa representação visual da marca acabava não sendo levada em conta por gestores de micro, pequenas e médias empresas, por motivos como escassez de recursos financeiros, de pessoal e de estrutura, além da falta de conhecimentos gerenciais, em especial, de marketing. Ao tratar a identidade visual da marca como algo indiferente, o gestor poderia buscar o menor custo para seu desenvolvimento, e muitas vezes este menor custo ocorreria na contratação de pessoas desprovidas dos conhecimentos necessários para a construção de uma identidade visual. Isto poderia acarretar consequências negativas para a imagem dessas empresas. Uma empresa bem estruturada, com bons produtos e serviços, pode ter sua imagem comprometida em função dessas situações.

Nesse contexto, a presente pesquisa teve como objetivo geral analisar como os gestores das micro, pequenas e médias empresas de Blumenau/SC e região compreendem e cuidam da criação da identidade visual de suas marcas. Assim, buscou-se verificar se gestores recorrem a especialistas para o desenvolvimento da identidade visual de suas empresas, bem como analisar o processo de desenvolvimento da identidade visual. Para atender aos objetivos utilizou-se um estudo exploratório qualitativo, com um estudo de campo aplicado a seis empresas, sendo duas micro, duas pequenas e duas médias empresas. A amostra respeitou os critérios de classificação do porte da empresa que se baseiam pelo número de funcionários, utilizados pelo IBGE e SEBRAE (SEBRAE, 2013). A entrevista em profundidade, com base em um roteiro de entrevista semiestruturado, foi aplicada aos seis gestores/sócios das empresas selecionadas.

Marca e Identidade Visual Para conquistar posições de destaque numa sociedade cada vez mais competitiva, é preciso que as ideias tornem-se conhecidas. Para que estas ideias sejam conhecidas com eficiência, a qualidade das suas manifestações visuais torna-se ainda mais importante (STRUNCK, 2012). O autor cita que as marcas prometem a satisfação de desejos e necessidades às pessoas, e que a aparência da marca é um indicador essencial da credibilidade dessas promessas.

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Para Petit (2006), a marca é a maior forma de sintetizar um conceito que transmita todo o respeito de uma empresa, de um serviço ou de um produto de consumo. Uma boa marca é o alicerce de qualquer atividade. Strunck (2012), afirma que a marca é como uma pessoa, que teve a sua personalidade projetada cuidadosamente. O autor complementa que essa personalidade é formada por meio do seu design, da sua publicidade e do seu comportamento social; essas ações fazem parte de um processo chamado branding. Rodrigues (2011) identifica como elementos da identidade da marca o posicionamento, a identidade verbal, a identidade visual e as experiências; estas últimas identificadas como experiências sonoras, olfativas e táteis. Munhoz (2009, p.11) entende identidade visual como “o conjunto de imagens composta pela marca e os elementos visuais adicionais que combinados transmitem o padrão estético que identifica uma instituição ou um produto”. Peón (2003) acredita que todas as coisas possuem uma identidade visual; isto é, componentes que a identificam visualmente. Para a autora, quando o objeto possui uma identidade fraca, ele é pouco notado por seu aspecto visual, ou, por ter uma aparência muito comum, as pessoas não conseguem memorizá-lo e acabam se esquecendo dele. De acordo com Peón (2003), um sistema de identidade visual precisa seguir os seguintes requisitos: originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, viabilidade e flexibilidade. Para a autora, originalidade não significa que o projeto precisa ser inédito, mas é preciso que, ao menos naquele campo específico 132

onde o cliente está inserido, a identidade visual se diferencie das já existentes. Ela ainda reforça que a repetição dos elementos básicos da identidade visual possibilita a memorização, a qual é facilitada pela unidade, a correta aplicação dos elementos básicos, seguindo as especificações do sistema. Todos os materiais onde a marca estiver expressa visualmente de forma uniforme, ajudarão a compor a personalidade da empresa (RIBEIRO, 2003). A fácil identificação, para Peón (2003), é fundamental que o público-alvo identifique claramente os elementos básicos. Uma identidade visual deve prever a sua aplicabilidade nas mais variadas condições técnicas, isto, para assegurar uma implantação mais uniforme possível (PEÓN, 2003). Strunck (2012) cita que os elementos de uma identidade visual são formados por elementos primários, como o logotipo e o símbolo; e elementos secundários, como as cores e o alfabeto padrão. O logotipo, para Strunk (2012) é um nome representado por um mesmo tipo de letra, seja ele criado especialmente para o logotipo em questão ou não. No mesmo sentido, Ribeiro (2003, p. 288), conceitua logotipo como sendo o desenho característico com o nome da marca comercial ou industrial. Já o símbolo “É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, ideia, produto ou serviço” (STRUNCK, 2012, p. 97). O autor considera símbolo, qualquer desenho que seja compreendido por um grupo de pessoas, e que represente alguma coisa para elas, além dele mesmo. Ribeiro (2003) afirma que, em programação visual, o termo símbolo pode ser aplicado a qualquer sinal que represente algo. A combinação do logotipo com o símbolo é chamada de assinatura visual (STRUNCK, 2012).

A importância da identidade visual no mercado competitivo: um estudo em micro, pequenas e médias empresas (MPME) de Blumenau/SC e região


Os elementos secundários são formados pelas cores institucionais e pelo alfabeto institucional (PEÓN, 2003). Em um projeto de identidade visual, a tipologia diz respeito às fontes padrão, utilizadas para escrever todas as informações complementares de uma identidade visual (STRUNCK, 2012). Ainda segundo Strunck (2012), a importância em definir uma família de fontes padrão para uma identidade, está no fato dela lhe conferir consistência, além de complementá-la. O outro componente que faz parte dos elementos secundários é a cor, que de acordo com Ribeiro (2003), por si só, já é uma marca. Strunck (2012), diz que muitas vezes as pessoas não sabem descrever o logotipo ou símbolo de marcas conhecidas, mas é muito provável que elas consigam dizer as suas cores. Farina (1990) cita que a cor aplicada a uma marca torna-se um símbolo, uma mensagem importante junto ao todo, que carrega todo um significado. Mas, mais importante do que saber diferenciar cada elemento, é saber o que é preciso para que uma assinatura visual seja eficiente. Para obter um resultado final coerente com a empresa, é preciso haver um projeto; Cesar (2006) diz que ao criar um logotipo, faz-se necessário conhecer a empresa, por que foi fundada, qual seu objetivo, para que serve, seu público-alvo, a história e demais informações que se fizerem necessárias. De acordo com Fuentes (2006), o ponto de partida de qualquer processo de design nasce de uma necessidade; ou seja, um contato de um cliente para profissionais (FUENTES, 2006). Fuentes (2006) também acredita que aceitar o vínculo entre cliente e designer para alcançar um objetivo é o primeiro passo para conseguir as melhores soluções. Ele diz que as probabilidades de sucesso são

maiores se o entendimento entre aquele que busca e aquele que produz forem os mais claros e fluidos possíveis. Cesar (2006) diz que, após a criação da identidade visual, faz-se importante criar padrões para sua forma, cor, proporção e aplicações nos mais variados meios. Segundo Strunck (2012), o manual de identidade visual rege as aplicações dos elementos da identidade visual, ao que Munhoz (2009) complementa que o manual tem caráter informativo e tem como propósito registrar e documentar estas aplicações. Segundo Ribeiro (2003), a utilização correta e frequente do manual de identidade visual proporciona a criação de uma imagem organizada, com uma eficiência diferenciada e com controle de manutenção, dando sequência ao significado da marca no mercado.

Análise dos dados A presente pesquisa classifica-se como exploratória quanto ao objetivo e qualitativa quanto à abordagem (GIL, 202). A pesquisa de campo foi aplicada a seis empresas da microrregião de Blumenau/SC, sendo duas microempresas: Alutim e BemFarma; duas pequenas empresas: ACRC Imóveis e Fundipress, e duas médias empresas: Blukit e Eurofios; de Blumenau/SC e Timbó/SC. A amostra é classificada como não-probabilística, em que não há conceitos estatísticos, e foi selecionada por critérios compatíveis com o objetivo de estudo em que o pesquisador está interessado (SAMARA; BARROS, 2002). Estes critérios envolveram a classificação do porte da empresa baseada no número de funcionários, utilizada pelo IBGE e SEBRAE (2013), em que definem como sendo micro empresa as que possuem até 19 funcio133


nários, como pequena as que têm de 22 a 99 e médias empresas, de 100 a 499 colaboradores. Foi adotada como técnica de coleta a entrevista em profundidade, em que o pesquisador dialoga com o participante para obter as informações que irão contribuir na investigação, explorando o que sabem, creem, esperam, sentem e desejam (VEIGA E GONDIM, 2001). Como instrumento de coleta foi utilizado um roteiro de entrevista semiestruturado e flexível, aplicado aos seis gestores/sócios das empresas selecionadas. A análise de dados foi realizada comparando as diversas realidades encontradas nas entrevistas com as empresas, em um estudo multicaso, repetido a cada caso estudado e comparado entre si e a outros autores (YIN, 2011). Comparação entre as microempresas A Alutim foi fundada em 2006 na cidade de Timbó, atuando no segmento de peças de alumínio e metais não ferrosos. Conta com 19 funcionários, enquadrando-se no porte de microempresa. A entrevista foi feita com uma sócia-proprietária que, junto a seu sócio, foram responsáveis pelo processo de construção da identidade visual da empresa junto ao fornecedor contratado. A BemFarma Indústria e Comércio de Higiene e Cosméticos foi fundada em 2006 na cidade de Blumenau após a identificação, em pesquisas de mercado, de uma oportunidade de atuar na área de cosméticos veterinários. Conta com sete colaboradores, enquadrando-se no porte de microempresa. A entrevista foi realizada com os dois sócios-proprietários da empresa, que foram responsáveis por toda a criação da empresa, inclusive pela identidade visual.

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Ao comparar as duas microempresas, Alutim e BemFarma, notam-se diversas coisas em comum. O conhecimento e a experiência que os empresários tinham sobre a identidade visual é bem semelhante. Ambos não tinham conhecimento acadêmico sobre o tema, mas já tinham tido experiências anteriores. Na Alutim os gestores haviam passado por este processo numa outra empresa que possuem, e na BemFarma um dos sócios havia trabalhado numa função que cuidava da criação de uma empresa do início ao fim, passando também pelo processo de criação da identidade visual. Ambos os empresários, tanto da Alutim quanto da BemFarma, tinham uma boa noção de que era preciso recorrer a profissionais e empresas especializadas para a criação de sua identidade visual. Sabiam que para o sucesso do negócio deles era preciso dar atenção a essa etapa, buscando um trabalho bem feito. Por isso, julgaram importante analisar o segmento de atuação e o que seria transmitido ao público-alvo, levando em conta o logotipo, que faz parte dos elementos primários da identidade visual e as cores, que integram os elementos secundários, conforme citam Strunck (2012) e Peón (2003). O processo de criação da identidade visual de ambas as empresas foi semelhante, mas tiveram um tempo de execução bem diferente. A Alutim percorreu um processo de cerca de seis meses, enquanto a BemFarma levou cerca de um mês e meio. Nos dois exemplos o briefing foi realizado de forma parecida, onde foram coletadas diversas informações relevantes que contribuíram para o projeto. A diferença esteve no que foi solicitado. A BemFarma ainda não possuía um nome, diferentemente da Alutim, que já

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havia sido nomeada por seus proprietários. Por esse motivo, a BemFarma solicitou também um nome para a empresa. No caso da Alutim o fornecedor contratado apresentou, num primeiro momento, algumas opções, onde os sócios escolheram uma e a partir dela foram fazendo alguns ajustes. Na BemFarma, foi apresentada uma ideia e a partir dela foram feitas algumas adaptações. Nas duas empresas foram feitas reuniões para alinhar o que os empresários queriam com as ideias apresentadas, até chegarem ao resultado esperado. Na Alutim, a aprovação foi feita pelos dois sócios e não chegou a ser apresentada dentro da empresa antes de ser implantada, pois não havia um departamento para este fim. Chegaram a pedir a opinião de alguns familiares, mas eles tomaram as decisões com base no que acreditavam. Na BemFarma a aprovação também foi feita pelos dois sócios, que pediram a opinião para as pessoas da empresa e para pessoas próximas. Fizeram isso para ter certeza de que o nome e a identidade visual não apresentasse nenhum tipo de problema referente à interpretação e, acima de tudo, para que a marca agradasse não somente a eles, mas também ao público em geral. As duas empresas têm suas identidades visuais desde 2006, quando foram fundadas, e de lá até hoje permanecem inalteradas. Em ambas as microempresas os gestores não têm a vontade de mudar ou atualizar. O cuidado dos gestores com a unidade da identidade visual vai de encontro à afirmação de Cesar (2006), que diz que todos os materiais onde a marca for vista devem ter o mesmo apelo visual: cartão de visitas, papel-carta, envelope ou qualquer

outro material precisam conter as mesmas características visuais. A unidade da identidade visual também foi citada neste sentido, por Peón (2003), Ribeiro (2003) e Strunck (2012). Comparação entre as pequenas empresas A ACRC Imóveis é uma prestadora de serviços na área imobiliária, fundada em Blumenau-SC há mais de dez anos, e hoje atua também no litoral catarinense. Conta com aproximadamente 35 funcionários, enquadrando-se no porte de pequena empresa. A entrevista foi feita com um sócio-proprietário, que esteve envolvido em todo o processo de criação da identidade visual da empresa. A Fundipres é uma fundição de alumínio injetado localizada na cidade de Timbó-SC, que atua no mercado desde 1971. Hoje, a empresa conta com 73 funcionários, enquadrando-se no porte de pequena empresa. A entrevista foi realizada com um sócio-proprietário da empresa que participou do processo de criação da identidade visual atual. Ao comparar as duas empresas de pequeno porte nota-se um histórico com situações semelhantes, no que diz respeito a identidade visual das empresas. Ambas empresas tiveram ao longo de sua existência, duas representações gráficas. Elas começaram as atividades como podiam, com pouco conhecimento por parte dos gestores a respeito da importância da identidade visual. A ACRC Imóveis teve em seu início uma representação gráfica criada por uma pessoa da família de apenas 14 anos, que não tinha conhecimento e nem experiência. Essa identidade visual acompanhou a 135


empresa ao longo de oito anos. No caso da Fundipress, a identidade visual foi criada pela própria gráfica que imprimia os materiais da empresa. Nota-se que não houve preocupação estética ou mercadológica, e que seu objetivo era apenas de identificar a empresa. Nessa época, a Fundipress ainda se chamava Fundição Jo-lindo, nome que, assim como a representação gráfica, acompanhou a empresa por 32 anos. Esta realidade é citada por Petit (2006), onde afirma que, no geral, os empresários dão pouca importância a sua imagem visual. Normalmente deixam isso aos cuidados do terceiro escalão da empresa, que na maioria das vezes não está preparado para assumir tanta responsabilidade (PETIT, 2006). No mesmo âmbito, Cesar (2006) diz que com a propagação do uso de computadores, é cada vez mais comum que pessoas que não têm conhecimento algum sobre identidade visual, criem logotipos em 10 ou 20 minutos. A mudança foi desencadeada nas duas empresas, por uma necessidade que os gestores perceberam em profissionalizar a empresa. Os sócios da ACRC Imóveis sempre tiveram a consciência de que a identidade visual que tinham não era adequada, então quando houve um crescimento na empresa, os gestores quiseram torná-la mais profissional. Na Fundipress, os sócios viram que era necessário mudar principalmente o nome, e que a identidade visual teria de acompanhar essa mudança. Na busca em tornar a empresa mais profissional e modernizá-la definiram o nome Fundipress e iniciaram um processo para reformulação da identidade visual da empresa. As direções das duas empresas tinham noção de que precisariam contratar uma empresa especializada para o desenvolvimento desse trabalho, mas o conhecimento que eles tinham sobre identidade 136

visual era básico. No caso da Fundipress, um dos sócios tinha certa experiência por ter realizado alguns trabalhos anteriores com agências de propaganda, mesmo assim, sentiram falta de um departamento de marketing ou algum profissional interno para auxiliar nesse processo. O processo de desenvolvimento da identidade visual percorrido pela ACRC Imóveis demandou maior empenho por parte dos sócios, até encontrar um fornecedor que desenvolvesse um trabalho que representasse bem o que eles queriam. Perceberam alguma falta de profissionalismo por parte de alguns fornecedores contatados, exemplificando com o caso de um fornecedor que já havia iniciado o desenvolvimento de propostas antes mesmo da primeira conversa. Esta atitude do fornecedor contradiz o que é citado por autores como Fuentes (2006), Petit (2006) e Cesar (2006). Fuentes (2006) acredita que aceitar o vínculo entre cliente e designer para alcançar um objetivo é o primeiro passo para conseguir as melhores soluções. Para Petit (2006) o cliente deve fazer parte do processo, o que ele quer deve ser considerado pelo designer gráfico. Até que por fim, por meio de indicação, a ACRC encontrou um fornecedor que atendesse as suas necessidades de forma profissional. Foi feito um briefing de forma correta e apresentado um trabalho dentro do esperado após cerca de três semanas, sendo aprovado de imediato. Segundo o entrevistado, os sócios-proprietários aprenderam muito com todo esse processo, passando a ter a noção de que uma identidade visual é muito importante e carrega uma série de significados. A aprovação foi realizada pelos proprietários da empresa e mostrada posteriormente para os colaboradores e para o mercado.

A importância da identidade visual no mercado competitivo: um estudo em micro, pequenas e médias empresas (MPME) de Blumenau/SC e região


Diferentemente do processo percorrido pela ACRC Imóveis, a Fundipress já vinha fazendo trabalhos com uma agência que conheceram por indicação e recorreram a ela na hora da mudança. O processo envolveu muita pesquisa interna e de mercado por parte da agência, e quando foi apresentada para a empresa, estava dentro do esperado. Porém, foram feitos alguns pequenos ajustes até chegar ao resultado desejado. A aprovação foi realizada pelos sócios e não foi apresentada aos colaboradores da empresa previamente. Ambas as empresas têm suas identidades visuais inalteradas desde que foram reformuladas. A ACRC Imóveis está com a sua identidade visual desde 2008, e a Fundipress desde 2003. Comparação entre as médias empresas A Blukit foi fundada em 1989 na cidade de Blumenau-SC, quando os sócios lançaram um produto inovador no mercado, chamado de Kit Conversor para Registros. Desde então, a empresa sempre atuou na criação de produtos voltados para instalações hidráulicas. Conta com aproximadamente 400 colaboradores diretos, enquadrando-se no porte de média empresa. A entrevista foi realizada com um sócio-proprietário da Blukit, que esteve envolvido em todo processo de construção da identidade visual da empresa. A EuroFios nasceu no ano de 1998 na cidade de Blumenau-SC, porém, só passou a se chamar Eurofios no ano de 2006. A empresa produz barbantes a partir de retalhos têxteis. Conta com cerca de 180 colaboradores, enquadrando-se no porte de média empresa. A entrevista foi realizada com o proprietário da empresa.

A comparação entre as médias empresas Blukit e EuroFios aponta, no geral, diferenças relevantes no que diz respeito a identidade visual entre as duas. A Blukit está na sua segunda identidade visual, enquanto a EuroFios continua com a mesma desde que foi fundada. Apesar dessa diferença, o processo que culminou na identidade visual foi semelhante. Na primeira identidade visual desenvolvida para a Blukit os gestores recorreram a agências de propaganda que tinham pessoas conhecidas por eles em suas equipes. Isso, porque na época havia uma dificuldade financeira, além de algumas outras dificuldades, como cita o entrevistado: “[...] falta de noção, falta de dinheiro, falta de conhecimento, falta de tudo na verdade. Na época, falando aí de mais de duas décadas, o importante era produzir e colocar na rua, por isso, a identidade visual acabava ficando em segundo plano” (ENTREVISTADO BLUKIT). Isso comprova a afirmação de Petit (2006), ao dizer que no geral, os empresários dão pouca importância a sua imagem visual. A dificuldade financeira também foi enfrentada pela EuroFios, onde não havia verba para se investir em marketing, por exemplo. Apesar da dificuldade financeira relatada pelos empresários, eles tinham noção de que empresas especializadas seriam importantes para lhes ajudar. O proprietário da EuroFios escolheu o fornecedor através de indicação. A principal diferença entre as duas empresas está no fato de que a Blukit passou por evoluções ao longo do tempo, criando-se um departamento de marketing dentro da empresa. Esse departamento sugeriu uma mudança na identidade visual e os gestores, apesar de certa relutância, concordaram que era hora de mudar. Todo o processo foi feito com muito 137


profissionalismo e com uma grande atenção, diferente de quando a empresa iniciou suas atividades. Quando a Blukit decidiu mudar sua identidade visual, foi feita uma pesquisa entre alguns fornecedores, analisando qual se encaixava melhor com as necessidades da empresa. A partir do momento que foi decidida a melhor opção para esse projeto, a empresa passou ao fornecedor todas as informações relevantes para o desenvolvimento da identidade visual, que resultou num trabalho adequado e que agradou os envolvidos da Blukit, sendo aprovado de imediato. Confirma-se a posição de Cesar (2006) quando diz que, para representar uma empresa corretamente, é preciso conhecer o máximo sobre ela, do caso contrário, não a retratará bem. O trabalho teve um resultado adequado pois o fornecedor aprofundou-se no conhecimento da empresa. Percebe-se que o desenvolvimento da identidade visual atual da Blukit recebeu um cuidado muito grande, e pelo fato da empresa ter hoje mais recursos e mais conhecimento por parte dos gestores, o processo teve a atenção que merece. No caso da EuroFios aparentemente também se teve uma preocupação com a identidade visual, mas pela falta de recursos da empresa na época a identidade visual não teve tanta atenção comparada a nova da Blukit. Atualmente, a EuroFios ainda não possui um departamento de marketing na empresa. Sua identidade visual está no mercado desde 2006, quando a empresa foi criada, e de acordo com o proprietário da empresa, não há a vontade de mudar.

138

Comparação entre micro, pequenas e médias empresas Olave e Amato Neto (2001) afirmam que no Brasil predominam as pequenas e médias empresas, por isso é evidente a importância deste setor, principalmente por sua capacidade de gerar empregos e contribuir para a produção industrial. De acordo com Barros (2005), o empresário precisa desempenhar seu trabalho com eficiência, e para que isso aconteça, é necessário acompanhar o mercado e evoluir, no que diz respeito à educação gerencial. Ao comparar o histórico em torno da identidade visual de cada porte de empresa, nota-se que o tamanho da empresa não necessariamente interfere no conhecimento e na forma que foi criada a identidade visual. O que aparentemente interfere é o momento que a empresa teve a necessidade de criar a identidade visual. Três das empresas pesquisadas iniciaram as suas atividades no ano de 2006. Nestas, os gestores tinham conhecimento básico, porém suficiente para recorrer a especialistas para desenvolverem suas identidades visuais de forma profissional. Os gestores que iniciaram as suas empresas nos anos de 1970 a 2000 começaram de forma amadora. Nessas duas pequenas empresas e na média empresa, não havia a preocupação com a identidade visual por parte dos gestores quando foram fundadas. Nesses três casos, os gestores perceberam em algum momento a necessidade de reformular suas identidades visuais. A Fundipress percebeu a necessidade de mudar no ano de 2003, a ACRC Imóveis resolveu mudar no ano de 2008 e a Blukit em 2013. Na figura 01 apresentada a seguir, é possível compreender melhor o histórico da criação das identidades visuais das empresas entrevistas.

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Considerações finais Com o presente estudo foi possível compreender como os gestores de MPME compreendem e cuidam da criação da identidade visual de suas marcas.

Figura 01 - Linha do tempo sobre a criação das identidades visuais das empresas selecionadas Fonte: os autores.

O conhecimento que os gestores têm e a forma como são criadas as identidades visuais só se mostram diferentes em relação ao porte da empresa, em situações específicas. Como no caso da identidade visual da Blukit, que conta com um departamento de marketing, portanto o conhecimento não fica somente a cargo do proprietário ou de um sócio da empresa, ele tem uma equipe de profissionais à disposição para orientá-lo e para acompanhar o desenvolvimento. Diferentemente do que aconteceu quando foram fundadas as pequenas empresas ACRC Imóveis e Fundipress, onde os gestores não tinham nenhuma noção sobre identidade visual, e não tinham recursos para se investir em um departamento de marketing. No processo de desenvolvimento da identidade visual, não houve diferenças significativas por conta do porte das empresas, a não ser por este fator.

Através das entrevistas realizadas percebe-se que há uma ou mais décadas atrás o conhecimento e a importância dada à identidade visual era muito menor. Os gestores estavam mais preocupados em produzir, deixando a identidade visual sempre em segundo plano. Percebe-se que isso vem mudando, empresas com mais anos de existência têm percebido o valor de uma boa identidade visual e resolvem reformular, bem como as empresas constituídas mais recentemente já nascem com essa preocupação por parte dos seus proprietários. Os recursos que a empresa possui interferem nisso, mas através das entrevistas pode-se perceber que isso não justifica não dar importância a essa ferramenta tão importante. Mesmo que os gestores não saibam direito o que é e qual a função de uma identidade visual, têm buscado profissionais dentro ou fora da empresa que possam lhes ajudar. Nota-se uma mudança quanto à importância dada pelos gestores à identidade visual de suas empresas. Atualmente, têm mais noção e reconhecem a importância de se investir numa representação visual para o negócio. Em consequência, hoje os empresários têm muito mais consciência de que devem recorrer a profissionais adequados; eles valorizam isso. Ressalta-se que este estudo não se preocupou em indicar quem seria o fornecedor adequado, se agências de propaganda, escritórios de design ou empresas especializadas em branding. O foco foi na percepção dos gestores sobre o assunto. 139


O resultado alcançado demonstra que há uma evolução, com a importância da identidade visual cada vez mais evidente, e que os gestores de empresas, principalmente os que estão começando agora, têm percebido isso.

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PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de identidade visual. 3. ed. rev. Rio de Janeiro : 2AB, 2003. PETIT, Francesc. Faça você uma marca. 4.ed. rev. e ampl. São Paulo: Futura, 2006. RIBEIRO, Milton. Planejamento visual gráfico. 9.ed. atual. Brasília: LGE, 2003. RODRIGUES, Delano. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2011. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos: Pesquisa de marketing: conceitos e metodologias. São Paulo: Prentice Hall, 2002. SEBRAE. Critérios de classificação de empresas. Disponível em: < http://www.sebrae-sc.com.br/leis/ default.asp?vcdtexto=4154> Acesso em: 12 out. 2013. STRUNCK, Gilberto Luiz. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores.4. ed. rev. e atual. pelo autor. Rio de Janeiro : Rio Books, 2012. VEIGA, Luciana; GONDIM, Sônia Maria Guedes. A utilização de métodos qualitativos na Ciência Política e no Marketing Político. Opin. Publica,  Campinas,  v. 7,  n. 1, 2001. Disponível em: <http://www. scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-62762001000100001&lng=en&nrm=iso> Acesso em: 15 out. 2012. YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

A importância da identidade visual no mercado competitivo: um estudo em micro, pequenas e médias empresas (MPME) de Blumenau/SC e região


Autores Filipe Marcon Macedo da Silva

Instituto Blumenauense de Ensino Superior filipeeemarcon@gmail.com Graduado em Publicidade e Propaganda pelo Instituto Blumenauense de Ensino Superior (IBES). Atua em agência de comunicação na área de design gráfico.

Gisele Baumgarten Rosumek

Instituto Blumenauense de Ensino Superior giselerosumek@terra.com.br Especialista em Gestão Estratégica de Marketing (ICPG) e Publicidade e Marketing (ICPG). Graduada em Publicidade e Propaganda (FURB) e em Processos Gerenciais (SOCIESC). Professora do IBES/SOCIESC nos cursos de graduação em Administração e Publicidade e Propaganda. Atua principalmente nas áreas: programação visual, sistemas de identidade visual e produção gráfica.


13 A marca como um sistema simbólico: considerações a partir do reposicionamento da marca IFSC

Taís Leite Ramos Richard Perassi Luiz de Sousa João Bosco da Mota Alves

Palavras-chave: Comunicação da marca. Gestão da marca. Visão sistêmica.

Introdução No cenário contemporâneo, as marcas pós-modernas devem ser compreendidas a partir de um diferente contexto econômico-histórico-social. Numa sociedade dominada pelo imaginário e pelo imaterial, as marcas propõem mundos possíveis que emulam a construção da representação individual e coletiva. Tais mundos possíveis fornecem ao indivíduo estímulos que o ajudam a atribuir um determinado conteúdo e significado a seus projetos de vida. Semprini (2006, p. 25) acredita que a identificação entre público e marca e o próprio consumo decorrente dessa empatia é explicado pelo encontro de identidades: “As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos.”. Considerando a natureza semiótica das marcas, pode-se dizer que as marcas são a síntese de um sistema simbólico que representa os valores que identificam pessoas/animais, organizações, produtos ou serviços. Neste sentido, esses valores associados às marcas podem ser comunicados, influenciar escolhas realizadas por públicos estratégicos ou, ainda, as marcas podem ser afetadas por essas escolhas. Vale ressaltar que os sentidos atribuídos às marcas não dependem somente da comunicação ou da publicidade como se acreditava em tempos atrás; mas, dependem da relação com o contexto e com os valores que daí emerge, fruto de várias experiências trocadas com as marcas.


No contexto pós-moderno, as marcas precisam atender a interesses e a objetivos diversos, relacionados aos vários mundos em que atuam a sociedade e seus consumidores, as organizações detentoras das marcas, as instituições e outras entidades que as circundam, tais como concorrentes, fornecedores e parceiros. O grande desafio está na necessidade de conciliar esses interesses de forma a viabilizar a função estratégica da marca de identificar bens ou serviços de uma organização, diferenciando-a de concorrentes e estimulando a percepção de uma imagem positiva na mente do público de interesse. Diversos autores corroboram a ideia de que marcas fortes podem gerar efeitos poderosos sobre o comportamento dos clientes, já que as informações e as impressões estabelecidas pela experiência com a marca podem ser fortemente memorizadas por seus stakeholders. O termo stakeholders, para Freeman (1984), representa qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pela realização de objetivos da organização. Neste sentido, sem um estímulo apropriado o público da marca, seja ele interno ou externo à organização, encontra dificuldades para fazer as associações necessárias (AAKER, 1996; ESCH, 1998; BLACKSTON, 2000). Torna-se, portanto, fundamental o gerenciamento da comunicação entre a marca e seus públicos. A comunicação da marca é aqui entendida da mesma forma que Riel e Balmer (1997), como um processo por meio do qual os stakeholders percebem a identidade, a imagem e a reputação da organização. Esse processo, como descrito por Markwick e Fill (1997), traduz a identidade em imagem organizacional e enfatiza o modo utilizado pela organização para se apresentar aos seus públicos estratégicos. Assim, desenvolver a

imagem da marca requer o estudo das relações entre a organização e os públicos, cuja gestão eficiente procura trazer vantagens pela capitalização no valor da marca. Por essa perspectiva, comunicar a marca não se restringe a comunicar o sinal gráfico, mas fazer a gestão da comunicação de todos os sinais que constituem a cultura da marca, cuidando da reputação organizacional, caracterizada pela imagem de marca e garantindo o valor da marca. Para este estudo, considera-se o termo “organização” como sinônimo de instituição ou empresa, seja estas públicas ou privadas. Perassi e Meneguel (2011, 47-48) analisaram a etimologia das palavras “organização” e “corporação” e concluíram que a primeira deriva do substantivo “organismo” e a segunda, do substantivo “corpo”. Os substantivos, em ambos os casos, sugerem o significado de conjunto de elementos ordenados e interligados. Já o sufixo “ação”, presente nas duas palavras: “organização” e “corporação”, indicam movimento e dinamismo. Nas duas construções, as palavras indicam a ideia de conjuntos dinâmicos ou sistema. O conceito de sistema como conjuntos dinâmicos, pode ser aplicado no contexto da natureza, como sistemas ou organismos biológicos, ou no contexto da cultura, como sistemas ou organismos sociais. Neste último sentido, as organizações sociais, instituições e empresas são compostas por pessoas atores ou agentes - que constituem a estrutura de um processo interativo sócio organizacional. Essas pessoas atuam em estruturas que são organizadas e obedecem a uma hierarquia, respeitam protocolos de condutas estabelecidos para a construção e manutenção de uma linguagem comum que serve para auxiliar a condução de processos de identificação e comunicação dos valores e princípios organizacionais, caracterizando um sistema. 143


A pesquisa aqui apresentada toma como estudo o caso do reposicionamento da marca do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina (IFSC), representante no âmbito estadual da Rede Federal de Educação Profissional e Tecnológica (IF). As transformações ocorridas nos últimos cinco anos, decorrentes de uma nova política nacional de expansão da educação implicou na substituição do nome e da expressão gráfica, significando também mudanças na identidade da instituição, requerendo o reposicionamento da marca. Neste contexto, este artigo tem por objetivo discutir a marca IFSC como sistema simbólico e responder a seguinte questão de pesquisa: Como comunicar a identidade de marca de forma adequada para o desenvolvimento de uma imagem de marca positiva?

Metodologia A metodologia adotada envolve uma pesquisa de caráter exploratório, que busca entender e fundamentar os temas relacionados à Identidade Corporativa, Comunicação da Marca e Teoria Geral de Sistemas e refletir sobre o processo de reposicionamento da marca IFSC, destacando a sua importância estratégica no processo de gestão do conhecimento institucional. Toma-se como referência o levantamento bibliográfico realizado em bases de dados e outras fontes secundárias, livros e artigos relacionados ao tema da pesquisa, bem como documentos administrativos, referentes ao planejamento e gestão do IFSC. Na análise dos dados procura-se entender a marca como um sistema simbólico e ressaltar sua importância no contexto histórico e social pós-moderno de 144

construção e representação individual e coletiva. Destaca-se o contexto organizacional do IFSC enfatizando as transformações políticas e estruturais ao longo dos últimos anos e seus reflexos no processo de comunicação e gestão da marca institucional. Os resultados evidenciam os desafios de gestão da marca e reposicionamento da imagem IFSC e sua importância estratégica no processo de desenvolvimento institucional.

O contexto organizacional do IFSC O IFSC, como um dos integrantes da Rede Federal de Educação, é uma instituição de educação superior, básica e profissional, pluricurricular e multicampi, que tem como finalidade formar e qualificar profissionais no âmbito da educação profissional e tecnológica. Este Instituto é equiparado às universidades federais, no que diz respeito à avaliação, regulação e supervisão das instituições e dos cursos. Além do ensino, realiza atividades de pesquisa e extensão voltadas ao desenvolvimento tecnológico de novos processos, produtos e serviços. Ao longo do tempo as unidades estaduais do Instituto Federal vêm sendo acionadas de maneira recorrente para que sua identidade e suas ações sejam reposicionadas para se adequarem às mudanças na política ou na cultura geral do sistema, refletindo mudanças na equipe e no processo de gestão. Assim, a antiga Escola de Aprendizes Artífices de Santa Catarina, fundada em 1909, ao longo da sua história já foi denominada como: Liceu Industrial de Santa Catarina em 1937; Escola Industrial de Florianópolis em 1942; Escola Industrial Federal de Santa Catarina em 1965; Escola Técnica Federal de Santa Catarina em 1968; Centro Federal de Educação Tecnológica

A marca como um sistema simbólico: considerações a partir do reposicionamento da marca IFSC


de Santa Catarina em 2002; até a denominação atual: Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina - IFSC, estabelecida pela Lei 11.892/2008 de 29 de dezembro de 2008, instituída pelo Governo Federal para implantação de 38 Institutos Federais distribuídos pelas unidades federativas do país. Cada mudança de nome significou também mudanças na identidade da instituição, requerendo o reposicionamento das unidades estaduais. As transformações ocorridas nos últimos seis anos na instituição decorrentes do aumento no número de servidores, da ampliação de ofertas educacionais, da abrangência de atuação estadual, do volume de informações e da própria adequação dos processos envolvidos exigem novas formas de entender a instituição e, consequentemente, de ressignificar a sua imagem. Pode-se dizer que os desafios se intensificaram na mesma proporção da expansão institucional, exigindo novas formas de planejar o futuro do IFSC. Considera-se que o processo de reposicionamento institucional envolve mudanças em praticamente todo o processo de gestão. Neste contexto, fica evidente que as mudanças alteram a autoimagem corporativa ou, por outro lado, essa autoimagem ou identidade corporativa pode comprometer o processo de mudança. Então, diante da necessidade de mudança é prudente que haja um trabalho de reposicionamento da identidade corporativa facilitando o processo de transformação institucional, de maneira a manter uma unidade corporativa. Neste sentido, é conveniente que seja feito um trabalho de reposicionamento da imagem da marca perante o público externo, para que este assimile e interaja de

maneira adequada com o novo posicionamento da marca da instituição. A Fig. 1, abaixo, apresentada a nova expressão gráfica da instituição, parte integrante da identidade corporativa IFSC.

Fonte: Departamento de Marketing e Jornalismo – IFSC Figura 1 – Marca gráfica IFSC, parte da identidade de marca.

Elementos de valor das marcas A partir de meados dos anos 80, as marcas passaram a ter destaque para os acadêmicos, bem como maior importância para os negócios (RUÃO, 2003). Passaram a ser mais fortes do que as dimensões físicas do produto (LINDSTROM, 2007). Assim, nasceu o valor patrimonial da marca das organizações, considerado como um dos principais ativos, ultrapassando a materialidade das instalações físicas e dos produtos em negociação. Aaker (1996, p. 7-8) define valor de uma marca como “o conjunto de ativos [e passivos] ligados ao nome e símbolo da marca que adicionam [ou subtraem] valor a um produto ou serviço de uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa.”. Antigamente as marcas tinham a função de distinção e identificação de determinado produto ou serviço, ou seja, era preciso dar um nome para aquilo 145


que estava sendo ofertado para que depois o mesmo produto ou serviço pudesse ser identificado por sua qualidade. Hoje, além da qualidade, há outros requisitos que compõem o valor atribuído as marcas (RUÃO, 2003). Num mercado marcado pela alta diferenciação e competitividade é necessária à construção de marcas fortes, solidas que busquem o alcance de objetivos não meramente comerciais, mas o reconhecimento dos públicos estratégicos. Da mesma forma que a identidade pessoal, a identidade organizacional é constituída por um conjunto de elementos que a caracteriza, dotando-a de uma personalidade. Na sua essência, a marca é a expressão sensível e visível que representa os valores de uma organização. É constituída por um nome, representado por um logotipo ou um símbolo gráfico, ou ainda, pela junção dos dois elementos. O nome e o símbolo fazem a mediação entre os valores essenciais da organização (identidade de marca) e as percepções que os clientes/usuários possuem em relação a essa organização (imagem de marca). A relação trilógica existente entre “identidade”, “comunicação” e “imagem” fica evidenciada na compatibilidade dos três elementos e no efeito que surge na percepção da marca. A identidade diz respeito ao ser da organização; a imagem, ao parecer. Em outras palavras, a identidade está relacionada com a maneira como a organização visa identificar e posicionar a si mesma e seus produtos ou serviços e, por outro lado, a imagem é a maneira como o público vê a organização e seus produtos ou serviços. (KOTLER, 2000).

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Seguindo esta linha de pensamento, considera-se que uma marca é mais do que um conjunto de sinais de identidade (nome, logótipo, assinatura, jingle, etc.). Em um contexto simbólico e expressivo, a marca sintetiza todos os valores conhecidos comunicados e compartilhados acerca da organização. Portanto, a marca existe num espaço psicológico, na mente dos stakeholders. “É uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico definido, que é maleável e dinâmico.” (SILVEIRA; FIALHO, 2014). Na realidade, a marca é, em última instância, construída pelos próprios clientes/usuários, quando integrada em uma estratégia de posicionamento. Por esta perspectiva, a construção de uma marca é um processo que envolve os clientes, sem os quais não faz sentido falar em notoriedade, imagem e lealdade, conceitos essenciais na gestão das marcas do ponto de vista do Marketing. De acordo com Ries e Trout (1986), o enfoque essencial do posicionamento não está em criar algo novo ou diferente, e sim em reconhecer o que está dentro da mente dos consumidores e posicionar o produto ou serviço valendo-se das conexões existentes. Uma importante ferramenta como estratégia de gestão da marca, no contexto do desenvolvimento e posicionamento de identidade, é o estudo dos arquétipos. O paradigma dos arquétipos postula a existência do inconsciente coletivo, uma estrutura da psique que conteria as “imagens coletivas” comuns ao gênero humano que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma (SILVEIRA; FIALHO, 2014). Esta abordagem pode ser importante, pois serve para definir parâmetros de desenvolvimento e comunicação da marca.

A marca como um sistema simbólico: considerações a partir do reposicionamento da marca IFSC


O entendimento definitivo da ideia de que a marca não está vinculada diretamente ao produto ou ao signo tangível é compartilhado por Chevalier e Mazzalovo (2007, p. 40) que destacam que “quando pensamos na presença das marcas em nossa sociedade contemporânea, a primeira ideia que vem à mente não é a qualidade dos produtos, mas a intensidade das mensagens.”. Por essa perspectiva, a definição de marca implica um conceito, uma atitude, uma postura e um conjunto de valores que vão além dos atributos tangíveis do produto. Como aponta Kapferer (2003, p.190): Uma marca é ao mesmo tempo: signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois a marca é multiforme: ela integra os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. Palavra, no caso o nome da marca, que é o suporte de informação oral e escrita sobre o produto. Objeto, pois a marca distingue um ou vários produtos de outros produtos ou serviços. Conceito, enfim, pois a marca, como todo signo, tem um significado, ou seja, um sentido. De forma resumida, a marca é constituída por elementos sintáticos e semânticos e tem a finalidade de transmitir mensagens que são comunicadas aos diversos públicos com os quais se relaciona. Essa comunicação é fundamental para a manutenção e gestão da marca. Uma vez que a gestão da marca busca manter uma consonância entre a identidade de marca e imagem de marca. Esses elementos da marca se inter-relacionam constituindo uma estrutura que transmite mensagens, nessa perspectiva a marca pode ser considerada um sistema simbólico aberto e dinâmico.

Considerando o exposto, pode-se dizer que a imagem é o resultado de todo o esforço comunicativo da marca e, também, o ponto de partida de qualquer estratégia de gestão, analisar a imagem de marca é estudar a relação organização-públicos, cuja gestão eficiente parece trazer inúmeras vantagens pela capitalização no valor da marca.

Marca como um sistema Sob uma perspectiva filosófica, a marca pode ser considerada um sistema cultural, aberto e dinâmico. Na qual a cultura de cada marca organizacional é participante da cultura de mercado que, por sua vez, participa da cultura em geral e amplia o contexto interativo de emergência e influência de cada marca particular. (PERASSI, 2001) Para entender essa ideia, é preciso ter uma noção do conceito de sistema. A essência do enfoque sistêmico está na ideia de que os elementos interagem e influenciam-se mutuamente para realizar objetivos. Bertalanffy (1975), o fundador da Teoria Geral de Sistemas, defende o pressuposto básico de que todas as partes da organização devem trabalhar em conjunto para alcançar a sinergia. Assim, a perspectiva holística, sistêmica, baseia-se na concepção de que todos os sistemas se compõem de subsistemas e seus elementos estão inter-relacionados. Isso significa que o todo não é uma simples soma das partes, e que o próprio sistema só pode ser explicado em sua globalidade. Todo sistema é constituído por elementos que interagem entre si e estão interligados, não estando isolados do meio em que vivem, mas organizados em torno de redes que, por sua vez, modificam os resul147


tados de processos, produção, experiência, poder, cultura, ensino etc. (CAPRA, 1996) Considerando as marcas como sistemas abertos interativos e dinâmicos, é possível dizer que a sua reputação não é estática, mas sim depende do relacionamento e das interações entre a organização e seus stakeholders. Fica evidente que a gestão da marca é um processo de construção contínuo, na qual a relação com os públicos é organizada e administrada por meio da comunicação da marca. Nesse processo, as interações são manifestadas pelas organizações, através de ações de marketing que visam mostrar aquilo que se pretende ser (identidade de marca). Essas manifestações são percebidas como imagem pelos públicos da marca, que passam a construir a reputação da marca organizacional, podendo ser ora positiva ora negativa. Diz-se que é um sistema aberto, pois, trata-se de gestão da comunicação dos valores conhecidos da marca e, a comunicação da marca visa controlar os pontos de contatos da organização. Essa comunicação, portanto, dá-se por dois sentidos e por duas vias: de dentro pra fora e de fora para dentro da organização. Considerando o caso IFSC, que alterou a sua identidade, percebe-se que existe uma necessidade de reposicionamento da marca. O sistema simbólico representado por todos os valores conhecidos acerca da marca precisa ser comunicado de maneira que corresponda a nova identidade proposta. Neste contexto, os valores tradicionais já consolidados pela marca IFSC devem ser mantidos e reforçados e, os novos valores e características institucionais devem ser comunicados para tornarem-se conhecidos pelos diferentes públicos com os quais a instituição se relaciona. 148

Considerando que a gestão da marca é a própria gestão da comunicação dos valores atribuídos a marca, o contexto das transformações ocorridas no IFSC é favorável para se pensar em ações consistentes de reposicionamento deste sistema simbólico, que é a marca IFSC. A gestão da marca, portanto, permite uma adequação no processo de tomadas de decisões, buscando controlar e garantir o adequado funcionamento e a sobrevivência deste sistema.

Comunicação e gestão da marca De modo geral, a comunicação intervém como sistema transmissor, que atua como elemento transformador ou codificador da identidade organizacional em mensagens, e como criadora das condições necessárias para a sua distribuição aos públicos estratégicos (TAJADA, 1994). Esse processo complexo corresponde à gestão e construção da imagem de marca. Chevalier e Mazzalovo (2007, p.24) acreditam que “por trás do conceito de marca, existe o capital de confiança, acumulado ao longo do tempo e que não se modifica com facilidade.”. É neste contexto que é construída a reputação da organização. Gotsi e Wilson (2001) acreditam que a reputação da marca é algo complexo e difícil ou impossível de ser diretamente gerenciado, em razão de ela ser uma avaliação da organização como um todo na percepção dos stakeholders. Por uma perspectiva sistêmica, a complexidade do controle da reputação da marca deriva de um processo de interação que tem dois polos de produção de sentido. A comunicação acontece por duas vias

A marca como um sistema simbólico: considerações a partir do reposicionamento da marca IFSC


distintas: (1) de dentro para fora da organização, que comunica, a partir da consciência da organização, aquilo que a marca quer ser e, (2) de fora para dentro – feedback -, que representa todas as ações públicas de comunicação realizadas pela organização, constituindo a imagem organizacional. Trata-se, portanto de um sistema dinâmico, pois a construção da reputação não é uma constância, neste sentido vale apenas para um determinado momento no tempo. Ou seja, a reputação da organização pode ser abalada em qualquer momento, caso a organização ou um dos seus representantes pratique ações que não estão adequadas à identidade da marca, ou ainda o cliente tenha uma experiência negativa com o produto. Por esse motivo é muito difícil o controle total da imagem ou reputação da marca. Entretanto, o efetivo gerenciamento da marca possibilita um controle parcial da imagem. Como ponto de partida, tem-se que o comportamento cotidiano dos membros de uma organização gera imagens que são percebidas pelas audiências dessa organização. A repetição dessas imagens exprime sua conduta e forma a reputação da organização na mente dos stakeholders. Considerando o exposto, o comportamento cotidiano traduz, em grande parte, a identificação dos funcionários e, essa percepção impacta a reputação. Neste sentido, pode-se concluir que, num processo de (re) posicionamento da marca, o primeiro aspecto a ser gerenciado é a identificação. “O efetivo gerenciamento da identidade resulta em uma imagem corporativa favorável e, ao longo do tempo, em uma reputação positiva diante dos seus stakeholders, contribuindo para que estes tenham uma disposição favorável em relação à organização.” (KUNSCH, 2009, p. 236).

Evidentemente, como todo fenômeno que produz significado, uma marca representa valores múltiplos, que podem dar abertura a infinitas interpretações. Mas, é neste conjunto de valores que reside a fonte real da reputação passada e futura da marca. Tomando como estudo de caso o reposicionamento da imagem do IFSC, considera-se que a recente mudança da marca passa a ser um desafio para a gestão institucional. Pois, é necessário associar os valores tradicionais da instituição à nova marca. Além disso, deve-se expressar institucionalmente a ampliação da abrangência institucional que já é representada pela nova marca. Isso caracteriza o desafio de expressar de modo coerente a nova marca para compor de maneira positiva e coerente à identidade da marca no público interno e a imagem da marca na mente do público externo. Para a persecução desses objetivos, vem sendo feito um trabalho de identificação desta nova identidade, iniciada junto aos gestores e servidores da instituição. Estes atores e agentes precisam entender bem a nova proposta de valores institucionais para comunicá-los de forma efetiva e eficiente para os seus públicos estratégicos. O processo de comunicação organizacional e da comunicação da marca teve inicio com o auxílio do planejamento estratégico, que identificou, por meio do Planejamento Institucional 2013 - 2014, a necessidade da construção de uma política de comunicação institucional que atendesse às demandas comunicacionais da instituição e contemplasse planos estratégicos de ação para a gestão dos novos valores institucionais, considerando o contexto histórico e político que compõe essa nova realidade.

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Considerações finais Em síntese, a imagem de uma marca resulta da interação que cada cliente estabelece com ela. Isso depende das diversas formas de contato que cada cliente tem com a marca nas suas múltiplas facetas: produto, serviço, preço, comunicação, distribuição, etc. Neste sentido, fazer a gestão ou o reposicionamento de uma marca pode ser uma tarefa bastante complexa, já que as marcas representam sistemas simbólicos dinâmicos, que estão sujeitos a transformações. As mudanças decorrentes das transformações exigem das organizações novas maneiras de ressignificar e reposicionar as suas marcas, adequando-as à nova identidade. Pode-se dizer que gerir a marca é fazer a gestão da imagem de marca, ou seja, fazer uma comunicação e uma contra comunicação que procure tornar a imagem da marca mais próxima à identidade de marca proposta pela organização. Por essa perspectiva, o posicionamento, na verdade, deveria ser buscado no interior da mente dos stakeholders. Como resposta à pergunta de pesquisa: Como comunicar a identidade de marca de forma adequada para desenvolver uma imagem de marca positiva? Conclui-se que para ter sucesso na construção de uma imagem positiva da marca, o primeiro passo é posicionar ou “situar” a marca na mente dos públicos estratégicos da organização de tal forma que a percepção da marca seja distinta e ofereça um valor persuasivo de escolha. O cliente, portanto, além da empatia, deve sentir uma espécie de identificação com a marca. Perceber o sentido que a marca faz para a sua vida. Nesse contexto, as marcas pós-modernas precisam atender 150

a interesses e a objetivos diversos, relacionados aos vários mundos que atuam e as várias expectativas criadas pelos seus públicos. A realidade “observada” no IFSC serviu como exemplo de um contexto em que é evidente e necessária a gestão de marca. Analisar a marca IFSC enquanto fator gerador de valor organizacional passa a ser fundamental no processo de reposicionamento da marca dessa instituição considerando as radicais transformações e a consequente necessidade de uma nova comunicação da identidade da marca para o desenvolvimento da imagem institucional de forma condizente com a sua nova realidade. Fazer a gestão da imagem institucional perante os seus stakeholders torna-se, portanto, uma poderosa estratégia de gestão do conhecimento de todo o conjunto de valores que a instituição representa. O trabalho de reposicionamento, que vem sendo construído no IFSC auxiliará o desenvolvimento institucional e, principalmente, a constituição de símbolos identificadores da nova marca que podem ser associados a sensações, a sentimentos, e a ideias, que expressarão e comunicarão os valores culturais desta instituição de forma adequada, contribuindo para a sedimentação da marca IFSC.

A marca como um sistema simbólico: considerações a partir do reposicionamento da marca IFSC


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A marca como um sistema simbólico: considerações a partir do reposicionamento da marca IFSC


Autores Taís Leite Ramos

UFSC/Mestranda taislramos@gmail.com Especialista em Gestão de Design pelo Núcleo de Gestão de Design da UFSC. Mestranda no Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da UFSC. Desenvolve pesquisas nas áreas: Gestão do Conhecimento, Comunicação da Marca nas Organizacionais e Teoria Geral de Sistemas.

Richard Perassi Luiz de Sousa

UFSC/Doutor richard.perassi@uol.com.br Doutor em Comunicação e Semiótica - PUC/SP e professor do curso de graduação em Design e dos programas de pós-graduação em Design e Expressão Gráfica e Engenharia e Gestão do Conhecimento – UFSC. Desenvolve pesquisa nas áreas: Comunicação Integrada de Marketing, Comunicação Educativa, Mídia do Conhecimento, Design, Estética e Semiótica.

João Bosco da Mota Alves

UFSC/Doutor jbosco@inf.ufsc.br Doutor em Engenharia Elétrica pela Coordenação dos Cursos de Pós-Graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro – COPPE/UFRJ. Professor no Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento - EGC/UFSC. Entre outras áreas, desenvolve pesquisa sobre Visão Sistêmica nas Organizações, Interdisciplinaridade e Teoria Geral de Sistemas.


14 Avon x Quem disse, berenice: anúncios estratégicos de comunicação de marca

Nárima Alemsan

Palavras-chave: análise semiótica, valor de marca, campanha.

Resumo

O presente artigo aborda duas leituras semióticas a fim de entender as estratégias utilizadas nas peças publicitárias visando o fortalecimento de imagem de marca. Para o estudo, foi utilizada a semiótica discursiva. Pretende-se com esse estudo, levantar informações dessas empresas em relação as marcas, identificar as estratégias nas campanhas e a sua relação com o conceito das marcas tanto da Avon quanto da marca Quem disse, berenice. Em seguida analisá-las em relação ao seus posicionamentos.


Introdução Entende-se que, para as grandes empresas, não basta apenas desenvolver bons produtos e serviços. É preciso oferecer valor agregado por meio da imagem da marca, melhorando a percepção dos stakeholders1 em virtude das ações integradas de comunicação da empresa com a sociedade. Estamos diante do período que marca a entrada da comunicação como instrumento de inteligência empresarial, ocupando posição estratégica nos negócios, sobretudo, para as empresas transnacionais. Esse campo epistemológico é defendido por Kunsch (2003; 2009) com o nome de comunicação organizacional integrada. Segundo esse modelo conceitual, as empresas foram obrigadas a buscar alternativas de diferenciação, pensadas a partir das estratégias comunicacionais focadas na valorização da imagem corporativa e marca institucional. Sendo assim, uma instituição deve pensar seu planejamento estratégico de comunicação, alinhando sistemicamente toda sua filosofia e sua política global.

Metodologia Para abordar a questão da decodificação dos significados desta imagem será utilizada a semiótica discursiva, com base nos pressupostos teóricos de fonte greimasiana, de Ramalho e Oliveira (2007). Esta proposta pretende facilitar o acesso aos bens estéStake significa: interesse, participação, risco e Holder: aquele que possui.

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ticos e oferece um referencial mínimo para a leitura de imagem. Se pauta também por alguns princípios, tais como a não hierarquização entre obra de arte e produto estético, a não dicotomização entre teoria e prática e a flexibilidade do processo. Pretende-se, com o auxílio desta proposta e dos fundamentos teóricos da semiótica, acessar mais profundamente os significados contidos na imagem.

Marcas O significado de marca é uma co-criação entre empresa e cliente: o primeiro determina as informações transmitidas e o segundo as interpreta de acordo com suas vivências anteriores. O fator emocional, como já visto, é fundamental para as conexões mentais, criação de significado e memorização da experiência da marca. É a partir destes, que o consumidor define suas ações, expectativas e interesses de compra. As interpretações por parte dos clientes em relação à marca, no entanto, não podem ser controladas, nem totalmente pré-concebidas, já que cada um conecta os significados expressos pela marca de acordo com sua cultura e experiências já vivenciadas. As informações emitidas pela marca, ao contrário, são de inteira responsabilidade da empresa. É a partir dessas informações que a organização tem capacidade de fazer o design de experiência com objetivos intencionais, e tender a compreensão do significado de marca a 100%. Afinal, “posicionamento é o que você faz com a mente de seu potencial cliente; ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial consumidor” (RIES 2001, p. 16). 155


Segundo este Al Ries, a marca deve manipular (eticamente) aquilo que já existe dentro da mente do cliente, reatando essas conexões junto às informações passadas pela marca, a fim de se criar o significado esperado. O conjunto dos símbolos e sinais que compõem a marca gráfica ajuda o consumidor a reconhecê-la e associá-la a uma relação emotiva. Quando consumidores escolhem uma marca, eles passam por um processo de interpretação dos seus valores, que em consequência influenciam a maneira que eles pensam, sentem e atuam (CRILLY 2008). Consequentemente, quando os consumidores têm uma experiência positiva, essa relação se manifesta pela fidelidade do cliente (KAPFERER 2003). Para manter essas relações, empresas precisam cuidar das marcas, e adaptar suas estratégias de concordo com as tendências do mercado.

Estudo da marca Avon A marca AVON é a mais pura personificação da mulher em forma de vendas e produtos. Aliás, a história da AVON não existiria sem a venda direta, assim como a venda direta não existiria sem a AVON. A divulgação de campanhas e novos produtos acontece basicamente em catálogos impressos por revendedoras. A ideia é que a Avon vai até a consumidora independente de classe social, idade etc. Portanto o público não é somente jovens e sim de todas as idades. O novo posicionamento da AVON está sustentado em três pilares: 156

Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

Beleza: a AVON reafirma sua visão de ser a empresa que melhor entende e satisfaz as necessidades das mulheres no mundo todo, por ser uma companhia que foi construída pelas mulheres, que definiram o jeito de ser da marca. A AVON acredita na promoção da beleza das mais diversas formas. Autonomia: a AVON continuará a contribuir para que as mulheres encontrem condições propícias para conquistar independência e oportunidades de carreira, exercitando autonomia, por meio da qual é possível promover transformações de relevância para a sociedade. Envolvimento Social: já dedicada ao desenvolvimento social, a AVON atuará com ainda mais foco em saúde, educação e autonomia das mulheres, gerando oportunidades crescimento para elas. Recentemente o logotipo da marca passou por uma nova remodelação. A cor preta foi adotada novamente e as letras foram afinadas, ganhando um ar mais limpo e sofisticado.

Campanha publicitária É o termo utilizado pelos profissionais da área de publicidade para explicar o conjunto de anúncios dentro de um único planeamento para um determinado anunciante. Segundo Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem muito pouca eficácia comparada com uma campanha completa, com diversas peças diferentes, desde que mantenham o mesmo conceito criativo.


Geralmente grandes anunciantes utilizam um maior número de anúncios distintos dentro de uma mesma campanha publicitária que pode ser usada para vender um produto, um  serviço  ou a própria  marca (publicidade institucional). A campanha publicitária pode ser constituída de peças em diversos meios de comunicação, seja de massa (rádio,  televisão,  jornais,revistas) ou segmentado (mala direta,  telemarketing) que são explorados de acordo com um planejamento prévio de ações obtidos por dados colhidos em Pesquisa de Mercado, no decorrer de um período. Outra modalidade de ação que pode constituir uma campanha é a promocional (degustação, distribuição de brindes em pontos de venda, shows promocionais, desfile de modelos e eventos em geral). O foco do estudo será analisar semioticamente uma peça publicitária de cada campanha.

Análise semiótica do anúncio “Hello Tomorrow” da Avon A abordagem semiótica adotada tem como objetivo transpor a complexidade da imagem, “com vistas a uma leitura que contemple o seu todo, ou para que se perceba integralmente seu plano de expressão, ou seja, tudo aquilo que é perceptível ao olhar” (RAMALHO E OLIVEIRA, 2005, p.49). Floch (2001) ajuda a esclarecer dizendo que o plano de expressão junto com o plano de conteúdo são os dois planos que toda linguagem, seja falada, escrita ou pictórica possui e é da reunião de ambos que é extraído o sentido. Neste caso, para a semiótica interessa conhecer uni-

camente o que o enunciado aponta, não interessando, a princípio, nenhuma informação do contexto, somente a contida no próprio texto. O enunciatário, a quem se destina o enunciado, pode decodificar os significados partindo do próprio texto visual, pois toda e qualquer imagem “significa pelos efeitos de sentido que ela produz [...] a significação está então no modo como ela dá a ver o que torna visível” (OLIVEIRA, 2001, p.6). Resumindo em breves palavras este modelo semiótico para ler imagens, tem-se um texto visual do qual parte-se do plano de expressão - a dimensão perceptível aos sentidos, o que podemos descrever, de onde serão buscados os elementos constitutivos para serem realizados os procedimentos relacionais - para o plano de conteúdo, o campo semântico, das significações, o qual se pretende acessar. Este tipo de leitura de imagem permite ao leitor, com seus sentidos e sua capacidade cognitiva, extrair da imagem inúmeras significações, independente do que o autor da imagem tenha pretendido transmitir. Para iniciar o processo de leitura é preciso desconstruir a imagem. É um processo em que se desmonta e depois se remonta a imagem, desconstrução e reconstrução. O primeiro passo consiste em definir as linhas que determinam a macroestrutura, uma estrutura básica. São as linhas mais importantes, de acordo com a subjetividade do observador.

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Depois destas duas primeiras etapas onde começa-se a desconstrução da imagem, segue-se adiante para a análise. Nesta etapa identifica-se os elementos constitutivos como pontos, linhas, formas, planos, cor, luz, dimensão, volume e textura (RAMALHO E OLIVEIRA, 2010).

Fig. 01 – Anúncio “Hello Tomorrow” da Avon

Pode-se perceber que a imagem está no plano horizontal. Existe uma forma de arco ou semicírculo bem no centro da imagem. As linhas coloridas que convergem para o centro reforçam esse aspecto de arco. Depois dessa etapa, deve-se definir as principais linhas que contornam as figuras que fazem parte da imagem:

Fig. 03 – Elementos Constitutivos

Para a primeira análise, foi determinado diferentes cores de planos. No primeiro plano, aparece as informações: AVON e Hello Tomorrow, na língua portuguesa: Viva o amanhã. A tipografia é mais evidente na marca do que na informação. No segundo plano, existem vários batons coloridos e de tons vibrantes que se encaixam na forma circular. Já no terceiro plano, as linhas convergem em diferentes ângulos para o centro da imagem. Fig. 02 – Esquema Visual

Existe retângulos para as informações principais. Também percebe-se um formato de círculo no centro e outras linhas não paralelas, mas que convergem nesse círculo.

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Até este ponto esteve-se explorando o plano de expressão. Deste momento em diante o objetivo é observar como os elementos constitutivos se organizam, se combinam ou contrastam, porque “é das relações que nascem as significações ou os efeitos de sentido”. (RAMALHO E OLIVEIRA, 2010, p. 40). O objetivo neste passo é acessar o plano de conteúdo por meio dos procedimentos relacionais.

Avon x Quem disse, berenice: anúncios estratégicos de comunicação de marca


A forma circular remete ao elemento Sol, pois no terceiro plano, encontra-se várias tiras coloridas e vibrantes que remetem aos raios do Sol. As linhas principais estão em equilíbrio, porém sugerem movimento pelos ângulos dos raios e que está mudando pelos tons das cores dos batons. Isso indica uma transformação que pode ser das consumidoras e de seus ideais. A frase Hello Tomorrow reforça isso. Amanhã será um dia melhor, com novas ideias, com novos trabalhos e com novas experiências e um dia brilhante como o Sol. A repetição das linhas presentes no terceiro plano sugerem atenção por parte dos consumidores. As cores utilizadas reforçam o feminino e a beleza. O contraste do preto foi utilizado para destacar a mensagem apenas e dar um ar de sofisticação. Se formos analisar o que a marca AVON representa, encontramos uma coerência com esse anúncio. A palavra AVON ao contrário fica: NOVA. Portanto, o anúncio refletia a visão de futuro da empresa: a crença, sempre otimista, na construção de um amanhã melhor.

Em maio de 2014, a unidade de negócio atingiu a marca de 1 milhão de batons vendidos. Só este ano, já foram inauguradas, onze lojas, chegando a um total de cento e quinze pontos de venda no mercado brasileiro, além de e-commerce para atender às brasileiras de todas as regiões. A marca está expandindo sua presença no Brasil com a abertura de lojas em diversas partes do país e também atende todos os brasileiros pelo e-commerce. A marca da empresa tem como símbolo um coração remetendo ao sentimento das consumidoras. A tipografia é mais arredondada e que remetem algo mais descontraído. A frase quem disse, berenice? representa uma provocação ao personagem “Berenice” que a marca criou. Quem disse que azul não combina com rosa? São indagações que aparecem em algumas campanhas e na fanpage da marca. O conceito da marca é quebrar regras de maquiagem e mostrar a ousadia.

Estudo da marca Quem disse, Berenice? De acordo com informações do site www.grupoboticario.com.br: As consumidoras da marca são mulheres que gostam de provar novas combinações. Bom humor, irreverência e originalidade são os valores que traduzem a proposta da unidade de negócio.​​​​​​​​​​​​​​ Fig. 04 – Marca Quem disse, berenice?

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Análise semiótica do anúncio maquiagem tem regra? Quem disse? Da marca Quem disse Berenice? Agora a análise será de uma concorrente da Avon: Quem Disse Berenice? Essa marca pertence ao O Boticário.

Fig. 07 – Elementos Constitutivos

No primeiro plano representado em verde, destaca-se uma jovem feliz com uma maquiagem que não está combinando. No segundo plano em amarelo, a repetição de bonecas pode remeter a testes de maquiagem em que a modelo fez nela e não teve medo de errar e apostar em várias cores.

Fig. 05 – Anúncio Quem disse, berenice?

Definiu-se a estrutura básica do anúncio: Analisando o anúncio, predomina em um eixo na diagonal, uma repetição de elementos, a mensagem está na parte superior esquerda.

Fig. 06 – Esquema Visual

As linhas principais formam um ângulo e também uma repetição. Esse anúncio não tem muito elementos de linhas, mas cores, tonalidades e ângulos.

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Já no terceiro plano, observa-se a tipografia em caixa baixa em que pula as regras de ortografia, pois deveria iniciar-se com letra maiúscula. Reforça também a ideia de sair das regras e seguir sua personalidade. A marca Quem disse Berenice? representa um novo conceito no mercado de cosméticos. O foco na mulher e no conceito de ousadia aproximou a marca ao seu público, pois a marca foca na liberdade de escolha, de estilo, de desapego ao que comumente é utilizado pelas outras marcas de maquiagem, o conceito ousadia possibilita a consumidora ser ela mesma, deixando-a livre para achar seu estilo sem se prender ao que dita a moda. O público é mais jovem, pois essas campanhas normalmente acontecem online. A divulgação não necessita de tantos meios impressos como no caso da Avon em que o público é outro e mais diversificado.

Avon x Quem disse, berenice: anúncios estratégicos de comunicação de marca


Considerações Finais

Esta leitura mostra que, à medida que entramos na imagem por meio de suas linhas, formas, cores e demais elementos visuais, muitos significados que surpreendem. É importante realçar que o consumidor não vê as estratégias nem o que está por detrás da realização da campanha, ou seja, os efeitos da publicidade apresentam um caráter parcialmente consciente. Então, é pertinente dizer que a publicidade desempenha, essencialmente, uma função conotativa, sendo o seu objetivo a ação simbólica da marca sobre o destinatário de modo a modificar eticamente o comportamento e pensamento deste. Além disso, mostrar as duas marcas de cosméticos concorrentes se posicionam é muito importante, pois essas diferentes marcas com produtos iguais se diferenciam pelo conceito da marca e atingem públicos diferentes. A Avon utiliza-se de meios impressos e revendedoras, enquanto que a marca Quem disse, berenice atua mais em Facebook e e-commerce. São públicos bem diferentes. As marcas de cosméticos desempenham uma certa relevância no Brasil, portanto, analisar o público em que se quer atingir antes de construir o conceito de marca é fundamental no mundo competitivo em que vivemos.

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Autores Nárima Alemsan

UDESC - CEART narimalemsan@gmail.com Graduada em Design Gráfico pela UDESC, Recebeu primeira e segunda colocação no Prêmio Talento Universitário FURB 2013. Atua como freelancer nas áreas: branding, comunicação de marca, embalagens e consultoria em design.


15 Caracterização da marca gráfica Scielo

Camila Wohlmuth da Silva Richard Perassi Luiz de Sousa Ricardo Triska

Palavras-chave: Design Gráfico. Base de dados. Marca de Ciência.

Resumo Este artigo apresenta a caracterização da marca gráfica SciELO, uma base de dados eletrônicos do contexto científico-acadêmico. De acordo com conceitos teóricos das áreas de Branding e Identidade Visual de Marca. Foi realizada o levantamento teórico e a descrição dos elementos e aspectos gráficos para a possível criação de um manual de identidade visual da marca.


Introdução O desenho é uma das mais primitivas formas de comunicação. Assim, o uso de representações gráficas para identificar produtos é muito antigo. Por meio de marcas gráficas, o ser humano é capaz de identificar as coisas do mundo que o circundam e também seus produtos, identificando-os, oferecendo um atestado de origem e qualificando-os de acordo com a sua reputação de produtor. O design gráfico nesse contexto apresenta-se como um recurso que auxilia a construção e a manutenção das marcas. Para tanto, utiliza-se de elementos textuais, visuais e outras experiências associadas à marca em questão. Assim, representa também valores, ideais e objetivos relacionados a produtos e serviços, através de uma representação gráfica. É necessário criar uma imagem gráfica coesa com os valores a serem representados, buscando-se estabelecer unidade visual na sua divulgação em váriadas mídias. Isso requer planejamento, considerando-se a percepção e a identificação do público. A construção da imagem da marca é um processo estratégico desenvolvido de forma consciente para que o público possa identificara e diferenciar a marca entre as demais. Logo, alinhar a comunicação da identidade visual da marca Scientific Electronic Library Online (SciELO) com seus valores reforça sua visibilidade e inteligibilidade, tornando-se um fator ímpar para seu reconhecimento no campo científico. A Scientific Electronic Library Online é uma base de dados também conhecida pela sigla SciELO. O Projeto SciELO é coordenado pela Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado de São Paulo - FAPESP e pela

Biblioteca Regional de Medicina - BIREME, com o apoio do CNPQ. O objetivo do projeto é alavancar a pesquisa com o aperfeiçoamento da comunicação científica por meio eletrônico. Por isso “o Projeto SciELO busca a curto prazo aumentar radicalmente a visibilidade, a acessibilidade e a credibilidade nacional e internacional da publicação científica da América Latina e Caribe, através da publicação integrada na Internet de coleções nacionais ou regionais de periódicos científicos. A longo prazo, o projeto busca contribuir para o aumento do impacto da produção científica destas regiões”1. Em outubro de 2013 a rede SciELO completou 15 anos. Sua marca ao longo desses anos se manteve a mesma, não havendo relatos de uma reformulação ou redesign. Também, não encontrou-se um estudo de identidade visual ou manual da marca, o que demonstra a importância desse estudo.

Desenvolvimento A pesquisa realizada é de caráter objetivo e integrado, predominantemente qualitativo e analítico. Busca-se o estudo da marca gráfica SciELO segundo a análise dos elementos de sua identidade visual. Para sustentar esta análise ocorre a fundamentação teórica em primeiro plano.

Informação encontrada em < http://www.scielo.br/scielo. php?script=sci_home&lng=pt&nrm=iso >. Acessado em janheiro/ 2014.

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Dessa forma, a fundamentação teórica constrói o aporte necessário para a produção da análise. Nesta há o levantamento bibliográfico focado no entendimento sobre marca, sua definição, importância, criação, identidade, comunicação visual e gráfica. Também, os elementos de identidade visual, propõem-se o entendimento sobre: logotipo, cor, tipografia e símbolos visuais.

Fundamentação Teórica Marca A marca pode ser definida segundo o conceito da American Marketing Association (AMA, 2012) como um nome, termo ou símbolo distinto ou combinado com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los da concorrência. Ela pode ser considerada tão antiga quanto à própria civilização, onde a preocupação com seu uso no contexto das organizações teve início na década de 1980. É visto a contribuição desta fase para o desenvolvimento de, pelo menos, duas dimensões da marca: associação e imagem (TAVARES, 2008). A imagem da marca é uma descrição das associações, crenças e sensações que os consumidores têm a respeito de certa marca (BATEY, 2010). Assim, ela constantemente imprime valor de diferenciação aos produtos (MELLO et al., 2003), tornando-se uma representação de satisfação e um conjunto de todos as características identificadas. Então a marca acomoda uma série de elos ou nós na memória de um consumidor. Toda vez que a lembrança é ativada por esse, ela recupera o conteúdo desses elos ou nós que retratam e sintetizam suas características, atri166

Caracterização da marca gráfica Scielo

butos, benefícios ou associações (TAVARES, 2008). Da perspectiva do consumidor, a marca é uma série de associações, percepções e expectativas que existem em sua cabeça (BATEY, 2010) Mediante as considerações acima, branding pode ser considerado um procedimento de ações interdisciplinares que visa consolidar a imagem da marca, visto como um dos principais elementos na criação de vínculos emocionais entre as marcas e seus consumidores. Assim, a construção de uma identidade prória para a marca encontra-se nos procedimentos de branding. Essa identidade, em relação ao ponto de vista da comunicação visual, se estabelece em função da relação entre um conjunto sistematizado de diversos elementos gráficos (logotipo, símbolo gráfico, conjunto tipográfico, cores, entre outros) que irão formalizar a personalidade visual de uma instituição, produto ou serviço. É relevante para a visibilidade da marca apresentar uma identidade visual consistente, que propicie seu efeito acumulativo (STRUNCK, 2003). Quanto a concepção de uma marca gráfica leva-se em consideração, tanto os valores emocionais quanto os aspectos tangíveis na composição da representação visual que irá defini-la. No que se refere aos valores emocionais, acredita-se que esses são os principais responsáveis por atribuir confiabilidade. Segundo Wheeler (2012) ver e sentir é a linguagem visual que torna um sistema diferenciado e imediatamente reconhecível. Ainda segundo Batey (2010, p. 31), “uma marca é um agrupamento de significados”, e embora a natureza desses significados evolua com o tempo, a marca


continua sendo um agrupamento deles. Então, enquanto identidade visual, a marca da SciELO baseia-se no imaginário coletivo de seu público para representar, através da imagem, determinados valores em sua base de dados.

Elementos de identidade visual da marca Para Strunck (2003) é a identidade visual da marca que identifica visualmente um determinado produto e o torna singular. Wheeler (2012) acredita que a identidade visual engatilha a percepção, viabiliza a conscientização e desencadeia associações a respeito da marca. Esta reúne diversos elementos e os agrupa, quando bem gerenciados, garantem foça e consistência, onde o sistema se fortalece e se relaciona de forma harmoniosa. Dondis (1998), relata que a questão mais importante na construção de uma identidade visual é sua relação com o alfabetismo e com o que ele representa no contexto da linguagem, entre imagem e interpretação que podem ser extraídas e aplicadas à informação visual. Pode-se dizer que a identidade visual marcária é um dos aspectos da criação e manutenção desta identidade. São considerados elementos identificadores visuais básicos: o logotipo, a cor, a tipografia e outros símbolos visuais (Allen & Simmons, 2004; Wheeler, 2012). A normatização do uso de elementos da identidade visual nas diversas aplicações é chamado de Sistema de Identidade Visual (SIV) ou Programa de Identidade Visual (PIV) (PEÓN, 2003). Para Wheeler, (2012), é esse sistema que compreende cores, imagens, tipografia e composição que torna a identidade visual coesa e

a diferenci em sua totalidade. Todos esses elementos devem ser intencionalmente desenhados para impulsionar a estratégia da marca, unificar e diferenciar o PIV como um todo. Marceli (2006), resalta que nas publicações o Sistema de Identidade Visual é reunido no projeto gráfico, onde estão todas as especificações, permissões e recomendações do projeto. Logotipo O logotipo de uma marca se catacterizam como a síntese gráfico-visual de todas as associações afetivas e cognitivas, oficiais ou circunstanciais, que ocupam a ideia formada na mente de seu consumidor. Segundo Wheeler (2012) a legibilidade é obrigatória em várias proporções e em diversas mídias, pois os melhores logotipos podem ser monogranas redesenhados, modificados ou manipulados de modo a expressar a personalidade apropriada (WHEELER, 2012). O designer responsável pela construção do logotipo começa o processo examinando variações tipográficas, considera os caracteres tipográficos clássicos e modernos, variações em romano e itálico, como, diversos pesos, proporções e combinações. Após esse processo há a manutenção e a personalização do logotipo (WHEELER, 2012). Para entender melhor o conceito de logotipo, pode-se considerer que “o nome e o logotipo proporcionam a mediação entre os valores essenciais de uma empresa – sua identidade – e as percepções que os consumidores possuem dela – sua ‘imagem’” (CHEVALIER e MAZZALOVO, 2007, p.25). Mas deve-se levar em conta que há diversos aspectos envolvidos, como os emocionais, tanto para a ideia de “identidade”, que é a concepção mental dos emissores da marca, quanto para a ideia de “imagem”, que é a concepção mental do público. 167


Cor A cor é utilizada para evocar emoções e expressar personalidades, estimula a associação de marca e acelera a diferenciação (WHEELER, 2012). Ainda ressalta Strunk (2001, p. 104) “[...] as cores se relacionam diretamente com a emoção, de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas.” Guimarães (2000, p.12) propõe uma definição para cor, que diz respeito a todos os componentes do nosso vetor imaginário – o objeto, a luz, o órgão da visão e o cérebro. Segundo o autor, “a cor é uma informação visual, causada por um estímulo físico, percebida pelos olhos e decodificada pelo cérebro.” De acordo com Pedrosa (1999) e Farina (1986) apresentar-se-á alguns significados simbólicos e psicológicos das principais cores da marca SciELO: o vermelho é a mais saturada das cores, decorrendo daí sua maior visibilidade em comparação com as demais, é a cor que mais se destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos olhos; o branco é a síntese aditiva das luzes coloridas, psicologicamente, o branco é a ausência de cores; o preto e o cinza simbolizam, a posição intermediária entre a luz e a sombra, não interferem juntos às cores em geral. Na sequência da percepção visual, o cérebro lê a cor depois que registra a forma e antes de ler o conteúdo, então a escolha da cor requer um entendimento básico da teoria das cores, uma visão clara de como a marca precisa ser percebida e diferenciada e a capacidade de dominar a consistência e o significado nas mais diversar mídias (WHEELER, 2012). A cor principal da marca é destinada ao símbolo, enquanto a cor secundária é destinada ao logotipo. As 168

Caracterização da marca gráfica Scielo

famílias de cores são desenvolvidas para dar apoio às necessidades de comunicação. Assegurar a reprodução ideal da cor da marca é um dos elementos essenciais dos padões e diretrizes e parte do desafio de unificar as cores (WHEELER, 2012). Tipografia Outro elemento gráfico fundamental na constituição das marcas é a tipografia. Sendo de importância ímpar para a construção do logotipo, que identificará a marca através de um nome. Segundo Wheeler (2012) a tipografia é essencial para um programa de identidade eficaz e deve dar aporte à estratégia de posicionamento e à hierarquia da informação. Gruszynski (2000) afirma que a tipografia encontra-se um passo além da escrita, pois é um conjunto de signos de função notacional, no qual o significado não é uma palavra, mas o desenho das letras do alfabeto. Seu conjunto de caracteres são os artifícios mecânicos que convertem a escrita caligráfica em signos tipográficos. Segundo Niemeyer (2000, p. 29) além de sofrer variações quanto as partes que o compõem, o tipo ainda sofre variações estruturais: (1) quanto ao tamanho: relaciona-se ao corpo do tipo; (2) quanto à forma: relaciona-se as diferenças no desenho de uma letra nas suas versões em caixa alta e baixa; (3) quanto ao peso: relaciona-se à espessura dos traços; (4) quanto ao contraste: pode variar a angulação ou a espessura dos traços; (5) quanto à inclinação; (6) quanto à estrutura: relaciona-se à família em que o tipo é classificado; (7) quanto à largura do tipo: pode variar de condensado à expandido.


De acordo com as características citadas, ocorre a classificação dos tipos, denominada de família tipográfica. Niemeyer (2000, p. 34) afirma que “uma família tipográfica é um conjunto de caracteres que guardam as mesmas características essenciais de seu desenho, independentemente do peso, da inclinação ou do corpo”. As questões de funcionalidade diferem na sua aplicação. Os caracteres tipográficos precisam ser flexíveis e fáceis de usar e devem proporcionar uma grande amplitude de expressões. Assim, os valores destes, são principalmente os fatores que envolvem clareza e legibilidade (WHEELER, 2012). A legibilidade é um dos conceitos mais importantes a respeito da tipografia. Entende-se pelo termo as qualidades e atributos inerentes à tipografia que possibilitam o leitor reconhecer e compreender as formas e o arranjo dos tipos com facilidade (GRUSZYNSKI, 2000, p. 30). Símbolos visuais Desenhados em uma variedade quase infinita de formas e personalidades, os símbolos visuais de marcas podem ser classificados em várias categorias. De literal a simbólico, de orientado a palavras, a orientado a imagem (WHEELER, 2012). Para a autora, as fronteiras entre essas categorias são flexíveis e muitas marcas podem combinar elementos de mais de uma categoria. Embora não existam regras absolutas que determinem o melhor identificador visual, o processo parte de analisar uma série de soluções funcionais . O símbolo pode criar o conhecimento, as associações, e uma apreciação, ou sentimentos, que, por sua vez, pode afetar a lealdade e a qualidade percebida. Geralmente, apreender as imagens visuais

(símbolos) é mais fácil que as palavras (nomes). Mediante a isso, os símbolos podem ajudar a chegar ao conhecimento da marca. Contudo, um símbolo rico de associações contribuirá de forma mais clara, e tornar-se-á um ativo da empresa (AAKER, 1998). Segundo Peón (2003), os símbolos são classificados em quatro grupos. São eles: (1) símbolo tipográfico: deriva da inicial ou das iniciais do nome da instituição que está sendo representada; (2) símbolo figurativo: definido por um ícone, uma representação figurativa de um objeto que tem por objetivo o seu reconhecimento; (3) ideograma: tipo de símbolo que representa uma ideia veiculada através de uma figura estilizada de um objeto; (4) símbolo abstrato: é aquele que não objetiva qualquer representação figurativa. Strunk (2001) diferentemente da autora supra citada, classifica os símbolos em dois grupos: os abstratos e os figurativos. Os símbolos figurativos ainda podem ser de três naturezas: baseados em ícones, baseados em fonogramas e baseados em ideogramas. As marcas orientadas a imagem são divididas em marcas figurativas e não-figuativas, sendo as marcas figurativas representadas por um objeto e as não-figurativas vínculadas a imagens. A marca figurativa, possuem forte caráter de denotação no seu significado, permitindo fácil e rápida compreensão. Segundo Gomes Filho (2003, p. 196), a marca figurativa associada ao logotipo “de todas as configurações é a mais legível e de compreensão mais fácil e rápida”. Já as marcas orientadas a palavras são aquelas atribuídas de letras, em alguns casos são iconizadas e incluem um elemento pictórico.

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Caracterização Gráfica Após fundamentação teórica, a caracterização gráfica da marca SciELO, ocorre segundos os elementos da sua identidade visual: logotipo, cor, tipografia e símbolo visual.

A marca possui um jogo de pesos e proporções entre a relação do logotipo com o símbolo, em que o símbolo possui um peso acentuado comparando-se com o logotipo, por possuir uma espessura maior em seu centro. Nota-se que ambos possuem partes espessas e finas, o que traz uma correlação entre eles. O jogo de pesos e proporções ocorre também entre as letras “ELO” e “Sci”. As letras “ELO” estão em primeiro plano em caixa alta, dando maior visualização e peso. Contrapondo a isso, as letras “Sci” encontram-se em caixa alta e baixa, em segundo plano, recebendo um menor destaque na visualização.

Figura: marca da SciELO Fonte: http://www.scielo.org/php/index.php

Logotipo Segundo Wheeler (2012) o logotipo é uma palavra em uma determinada fonte tipográfica, justaposto com um símbolo em uma relação formal, demoninada assinatura visual. Desa forma, a assinatura visual do logotipo da SciELO apresenta uma fonte tipográfica redesenhada acompanhada de um símbolo. Este símbolo integra-se ao logotipo mediante a relação imposta com a letra “i” da fonte tipográfica. Nota-se também, que o símbolo apresenta uma relação de profundidade com o logotipo, ao integrar dois planos. O primeiro plano apresenta o símbolo sobreposto ao logotipo, e o segundo plano representa o símbolo ligado a letra “i”. 170

Caracterização da marca gráfica Scielo

Cor As famílias de cores são utilizadas para dar apoio às necessidades de comunicação (STRUNK, 2001). Assim, a marca da SciELO apresenta a cor vermelha e o preto. O logotipo apresenta-se em vermelho sólido. O vermelho sendo cor de pigmento primário é a mais saturada das cores, dá visibilidade ao logotipo. A cor vermelha representa dinamismo, força, energia, movimento (PEDROSA, 1999; FARINA, 1986), relacionada ao intuito da produção acadêmica na qual a marca está inserida. A cor principal da marca é destinada ao símbolo, para dar maior pregnância, optou-se então pela utilizção do preto. Enquanto que a cor destacada como segundo plano é destinada ao logotipo. A cor vermelha do logotipo mesclada ao preto do símbolo, contribuí com a solidez na composição da marca gráfica. O símbolo apresenta o preto sólido na estrutura interior de sua forma, e em seu envoltório uma sombra em tons acinzentados, dando volume a forma.


Tipografia O elemento gráfico fundamental para a construção do logotipo e que identifica a marca é sua tipografia. Portanto, a escolha da fonte tipográfica requer um conhecimento básico de opções e o entendimento de como funciona a tipografia (WHEELER, 2012). A tipografia do logotipo “SciELO” pode-se definir como o redesenho de uma fonte tipográfica já existente. Segundo Niemeyer (2000) quanto ao tamanho relacionado ao corpo do tipo, sua altura está em proporção ao símbolo. Quanto sua forma relacionada as diferenças no desenho de uma letra nas suas versões em caixa alta e baixa (NIEMEYER, 2000), a diferença no desenho de uma letra em caixa alta e baixa, apresenta-se com relação a altura e a largura da fonte. Sobre peso da fonte, o traço possui espesssura fina e expeça para um mesmo corpo do tipo. Já segundo o contraste, a fonte possui pouca angulação, mas as espessuras delgadas e finas não permitem que a fonte se torne rígida, ganhando certo movimento. A tipografia não possui inclinação, é uma fonte reta. Sua estrutura está relacionada à família em que o tipo é classificado, ou seja, é um tipo moderno, possui um eixo claramente vertical, serifas retas e alto contraste grosso/fino. Quanto à largura do tipo, ele é condensado. Símbolo visual Segundo Strunk (2001) o símbolo e o logotipo são os dois elementos principais que compõem uma identidade visual. O símbolo pode ser classificado como literal a simbólico, de orientado a palavras, a orientado a imagem (WHEELER, 2012). Mediante a isso, o símbolo visual da marca SciELO pode ser classificado como simbólico. Assim, esse apresenta-se em forma de arco, possuindo suas extremidades afinadas

e seu meio delgado. O volume atribuído ao formato do símbolo é causado pela sombra em seu entorno. O movimento do símbolo visual se dá tanto por possuir em sua forma partes finas e delgadas, tanto por estar em dois planos formados com o logotipo. Nota-se que o peso maior deste símbolo está mediante a parte delgada do símbolo, “puxa” o olhar para a parte superior da marca, destacando-a. A forma do arco é ligada à outra forma esférica, relacionando o símbolo ao logotipo. Esta forma esférica possui volume graças ao degradê interno. Sendo o símbolo posto à um terço do logotipo, havendo um contra peso entre eles. O símbolo visual é abstrato, pois não objetiva qualquer presentação figurativa. Dessa forma, a marca não possui forte caráter de denotação no seu significado, pois o símbolo visual da SciELO não é de fácil e rápida compreensão.

Conclusão Este trabalho caracterizou a marca SciELO, e pode auxiliar no desenvolvimento de um manual de indentidade visual da marca, pois elucida o uso de suas formas, cores, tipografia e símbolo gráfico. Deve-se ter em conta que uma marca carrega consigo os inúmeros valores agregados à empresa, portanto, a leitura adequada dos elementos que compõem a marca da SciELO é essencial para que o público consiga extrair seus significados. Mediante seus significados, em relação ao símbolo visual pode-se supor que a esfera ligada ao “i” da palavra “Sci” faz referência ao átomo e a ciência. O arco ligado a esfera faz referência ao “ELO”, relacionando o elo da ciência.

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Além do mais, a busca por coesão e unidade da marca SciELO auxilia no processo de construção da sua identidade gráfico visual. Seja qual for a mídia de divulgação, neste caso a online, é por meio da elaboração da informação e estruturação de seus elementos expressivos, que ocorre a unidade e a identidade da marca.

KELLER, K.L.; MACHADO M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2006.

Segundo a caracterização gráfica, pode se concluir também que a marca da SciELO é legível e pregmante por causa do seu pictograma. Este, pode criar o conhecimento, as associações, e uma apreciação, ou sentimentos, que, por sua vez, pode afetar a lealdade e a qualidade percebida. Neste caso, apreender o símbolos é mais fácil que a palavra, os símbolo da SciELO podem ajudar a chegar ao conhecimento da marca.

PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de Identidade Visual. Rio de Janeiro: 2AB, 2003

Referências AMA - American Marketing Association. Dictionary. Disponível em: <http://www.marketingpower. com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B> Acesso em 12.02.2014. BATEY, Mark. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010. CHEVALIER, Michel; MAZZALOVO, Gérald. Pró Logo. Marcas como Fator de Progresso. Tradução: Roberto Galman. São Paulo: Panda Books, 2007. DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 1997.

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Caracterização da marca gráfica Scielo

MELLO, S.C.; LEÃO, A.L.; NETO, A.F. Que valores estão na moda? Achados muito além do efêmero. Revista de Administração Mackenzie, v 4, n 2, p. 117134, 2003.

TAVARES, Mauro Calixta. Gestão de marcas: construindo marcas de valor.São Paulo: Harbra, 2008. SCIELO. Critérios SciELO Brasil: critérios, política e procedimentos para a admissão e a permanência de periódicos científicos na Coleção SciELO Brasil. 2011. Disponível em: <http://www.scielo.br/avaliacao/criterio/scielo_brasil_pt.htm> Acessado em: 08.01.2014. STRUNK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. WHEELER, Alina. Design de Indentidade da Marca. Tradução: Joaquim Fonseca - 3a edição - Porto Alegre: Bookman, 2012.


Autores Camila Wohlmuth da Silva

Universidade Federal de Santa Catarina camila.wohlmuth@gmail.com mestranda em Design aplicado à Hipermídia do Centro de Comunicação e Expressão Gráfica da Universidade Federal de Santa Catarina, graduada em Design Digital (2012/1) e Design Gráfico (2012/2) pela Universidade Federal de Pelotas.

Richard Perassi Luiz de Sousa

Universidade Federal de Santa Catarina richard.perassi@uol.com.br Doutor em Comunicação e Semiótica pela Pontifíca Universidade Católica de São Paulo (2001), professor associado da Universidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-graduação em Design (Pós-Design/UFSC) e no programa de pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGR/UFSC).

Ricardo Triska

Universidade Federal de Santa Catarina ricardo.triska@gmail.com Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina, professor associado da Universidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-graduação em Design (Pós-Design/UFSC), coordenador da área de Arquitetura, Urbanismo e Design junto à CAPES.


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Dayane Alves Lopes Luiz Salomão Ribas Gomez

Contribuições do design no posicionamento de marcas: geração de valor a partir da análise de comportamento do consumidor Palavras-chave: Branding. Persona. Mapa de empatia.

Resumo Atualmente as marcas podem representar para a empresa valor superior aos seus ativos tangíveis. Fato este pode ser reflexo da modo como o público se relaciona com a marca. Neste contexto, torna-se necessário a implementação de ferramentas de análise de público de modo mais amplo nos processos de gestão da marca, no sentido de mantê-la ativa na mente do público ao longo do tempo.


Introdução O termo posicionamento foi apresentado ao público pela primeira vez na década de 1970 por Al Ries e Jack Trout nos Estados Unidos e, a partir de então, o marketing e a publicidade passaram a utilizar-se desse conceito para criar estratégias e comunicar produtos e serviços (Ries; Trout, 2009). Entende-se por posicionamento o significado específico que uma marca adquire na mente do público, de modo a diferenciá-la da concorrência (KELLER; MACHADO, 2006). A partir de então, aponta Kotler (2006) o modo como as pessoas interagem com as marcas vem mudando, exigindo uma mudança de foco do posicionamento, de produtos para o significado das marcas (Kotler, 2011). De acordo com Lipovetsky (2007) as pessoas passam a buscar produtos que proporcionam bem estar e geram experiências positivas que possam ser relembradas e compartilhadas. Tybout e Sternthal (in Iacobucci, 2001) acrescentam que a definição de um posicionamento deve levar em consideração diversos fatores, porém o diferencial da marca será diagnosticado a partir das percepções deste público. Segundo Keller (2006) a marca é um conjunto de impressões gravadas nas mentes dos consumidores, impressões estas que não podem ser mudadas e nem copiadas facilmente. Deste modo, as marcas devem buscar autenticidade no seu posicionamento de forma a atingir as expectativas do público. A partir disso, adota-se como objetivo geral desse estudo a compreensão do modo como as marcas alcançam um diferencial competitivo sustentável, com base no público alvo. Para isso busca-se, a partir de uma revisão bibliográfica e apresentação de

cases exemplificativos, compreender como o design pode contribuir na identificação do público alvo e na influência do comportamento do consumidor na geração de valor para as marcas.

Posicionamento de marca Posicionamento de marca, segundo Kotler (in KELLER, 2000) é o planejamento da oferta e imagem da marca, dando a esta um significado capaz de ocupar um espaço específico na mente do público. De acordo com Ries e Trout (2009) o posicionamento de uma marca acontece na mente do público, portanto mudanças estéticas devem ocorrer apenas se trouxerem benéficos para identificação do diferencial da marca pelas pessoas. O termo posicionamento cunhado em 1972 por Al Ries e Jack Trout, foi amplamente explorado pelo marketing e a publicidade com o intuito de simplificar a mensagem de modo que fosse fixada na mente do consumidor, influenciando sua lembrança no processo de escolha. Pois, nesta época, o aumento progressivo das ofertas de produtos e serviços, dificultavam a percepção das marcas pelo público. Assim, Ries e Trout (2009) apontam que o único modo da mente humana dar conta de guardar as informações que são importantes é selecionando as mensagens, preferencialmente as que já se encontram simplificadas. Atualmente, podemos dizer que posicionar-se significa construir uma vantagem competitiva em meio ao cenário de concorrência no mercado e suas implicações no excesso de informações recebida pelo público. 175


Portanto, Keller (2006) aponta que ao compreender que a percepção do diferencial de uma marca acontece na mente do público, é neste público que a marca deve buscar as informações necessárias para criar a sua imagem e suas estratégias de atuação no mercado, pois o consumidor se relaciona e interage com a marca de acordo com o que esta significa para ele. O posicionamento deve apresentar uma declaração dos benefícios oferecidos ao consumidor e o que torna a marca especial. A autora aponta ainda que “a marca moderna não mais pertence ao universo do comércio, mas ao domínio da comunicação”, e explica que a representação gráfica das marcas ajuda a empresa a definir e comunicar sua personalidade, preenchendo a lacuna que existe entre o público e as corporações (MOZOTA, 2011, p.128). Assim, percebe-se que o design pode ser uma ferramenta de desenvolvimento do processo de posicionamento de marcas, por sua capacidade de criação de significados, desenvolvimento criativo de soluções e gestão de recursos para a diferenciação.

segundo Mozota (2011) uma resposta do público em termos de fidelização. Assim, a atribuição de valor para a marca poder ser adquirida a partir da capacidade de influência que a marca exerce sobre o processo de escolha quando atende às especificidades do consumidor (Martins; Merino, 2011).

Design e posicionamento de marca

Assim, pode-se afirmar que o design gera diferenciação da marca causando impacto no público alvo. Este fato, segundo Gancho e Cooper (2014) pode ajudar a empresa a vender seus produtos ou serviços através de estratégias de design que incorporam a cognição, emoção, mensagem e também a relação social com o consumidor.

De acordo com Tybout e Calkins (2006) o posicionamento é parte dos processos de branding, ou seja, processos de gestão da marca, nos quais estão envolvidos a construção, comunicação e manutenção do significado da marca. Já para Kotler (in TYBOUT; CALKINS, 2006) pode ser entendido como a vivência de uma experiência de marca que entrega valor ao consumidor, a partir dos pontos de contato da marca. Por valor, Keller (1993 in Mozota, 2011) entende que é o que acontece quando os consumidores criam associações únicas com a marca, proporcionando, 176

Neste sentido, as experiências proporcionadas ao consumidor no nível de significados criam atalhos mentais que facilitam o processo de escolha assim que esses significados são adotados pelas marcas com o objetivo de traduzir o seu posicionamento ao público (Batey, 2010). Para Gancho e Cooper (2014) o designer é o profissional que atua com criatividade, inovação métodos, conhecimento do mercado e do público, portanto podem criar diferenciação pela marca, influenciando assim o consumidor. Neste sentido Mozota (2011) diz que o design contribui com a diferenciação da percepção da marca e seu impacto sobre o público e reforça que o gerenciamento da marca é papel da gestão do design.

Percebe-se, então, que a relação entre o design e a gestão de uma marca não está apenas nos processos que levam a construção visual, mas também no modo como os conceitos simbólicos desta marca são geridos para a criação de valor para a empresa. Fraser (2012) afirma que a compreensão do cliente

Contribuições do design no posicionamento de marcas: geração de valor a partir da análise de comportamento do consumidor


como indivíduo pleno é necessária para o desenvolvimento de qualquer projeto. Portanto, é necessário ouvir o que eles tem a dizer. Assim, ao desenvolver um posicionamento de marca, compreender as necessidades e os desejos do público se faz necessário para construir não apenas uma declaração de posicionamento, mas para criar com essas pessoas uma relação afetiva e de confiança, que tornará a marca única e autêntica para o público.

Breve análise da relação do público com as marcas

Kotler (2010) aponta que o mundo está passando por um período de mudanças que afetam principalmente o comportamento de consumo, fazendo com que as empresas mudem a forma de gerar valor e significados para as marcas, passando de uma abordagem do produto para um foco no consumidor. Para gerar valor, as marcas devem compreendê-los como seres humanos plenos que possuem corpo, mente, coração e espírito. O autor aponta ainda que o consumidor está em busca de satisfação das suas necessidades emocionais, portanto não basta investir apenas no aspecto técnico dos produtos e serviços, é preciso oferecer sensações e experiências. Neste sentido, Lipovetsky (2007) afirma que as pessoas buscam nos objetos não mais o status de uma posição social que eles podem proporcionar, mas uma satisfação emocional, sensorial, lúdica e distintiva que os produto pode proporcionar. Porém, escolha não é feita simplesmente por meio de suas sensações, hoje o consumidor não está mais sozinho no momento de escolha. Ele conta com

uma rede de pessoas que estão conectadas através da internet, uma forte ferramenta para que as pessoas troquem informações sobre qualquer assunto, inclusive sobre as marcas, tornando-se mais ativos na geração de informações (Kotler, 2010). Ao estarem conectados à rede as pessoas trocam opiniões sobre marcas, influenciando a opinião uns dos outros, e buscam informações sobre as marcas, não apenas superficialmente. Estas pessoas não querem apenas conhecer os benefícios dos produtos que as marcas vendem, mas sim as condutas desta marca perante a sociedade (GOBÉ, 2002). Logo, para satisfazer esse público, as marcas devem buscar oferecer mais do que um produto eficiente, ou esteticamente atraente. As empresas devem oferecer experiências diferenciadas, devem criar uma relação de afetividade com o seu público. Portanto, para que as empresas construam essas experiências e criem essa relação de intimidade com o seu público, é necessário que haja uma compreensão do que as pessoas buscam na marca. É preciso que as empresas saibam com quem estão lidando, não apenas a partir de dados estatísticos demográficos, mas que compreendam o que essas pessoas sentem, quais são suas dores, o que elas realmente pensam e o que esperam das marcas. Desse modo, é necessário que as empresas recorram à ferramentas que permitam trocar a abordagem do “eu” para “eles”, ao se fazerem perguntas “o que podemos vender?” ou “quais relações precisamos estabelecer” (Osterwalder; Pigneur, 2011, p. 129).

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Aplicação de ferramentas para a interpretação do público alvo De acordo com Ries e Trout (2009) para que o posicionamento seja duradouro deve-se em primeiro lugar conhecer o público que se espera atingir. Deste modo, podemos utilizar de técnicas e ferramentas, comuns aos projetos de design, para compreendê-lo melhor, como por exemplo a entrevista, observação, mapa de empatia e construção de personas. De acordo com Vianna et al. (2011) a entrevista é um método que procura em uma conversa obter informações sobre o assunto pesquisado e os temas centrais da vida dos entrevistados. Os autores afirmam ainda que esse método é útil para obter histórias por trás das experiências de vida do entrevistado, permitindo também entender comportamentos sociais e suas origens e consequências. Mas para isso é preciso conseguir estimular o participante a explicar os porquês dos relatos, o que pode gerar um pouco de dificuldade principalmente se o entrevistador não possui muita experiência. Este método pode ser muito útil para a compreensão do modo como as pessoas pensam e agem sobre determinados assuntos, já que em geral a entrevista é feita pessoalmente e preferencialmente dentro do ambiente do entrevistado, possibilitando também obter informações através da observação de gestos, expressões e do ambiente do entrevistado, por exemplo. Porém, nem sempre é possível realizar as entrevistas por não haver alguém com conhecimento necessário para aplicar esse tipo de método, que pode ser substituído ou complementado pelo mapa de empatia. 178

Esta ferramenta tem o intuito de analisar o consumidor por características de comportamento, compreendendo suas preocupações e aspirações. O mapa de empatia consiste em um mapa (ver figura 01) com perguntas que devem ser respondidas divididas em seis categorias: 1. O que ela vê?; 2. O que ela escuta?; 3. O que ela realmente pensa e sente?; 4. O que ela diz e faz?; 5. Qual a sua dor?; e 6. O que ganha a cliente? (Osterwalder; Pigneur, 2011). De acordo com Osterwalder e Pigneur (2011) o objetivo dessa ferramenta é criar um ponto de vista do consumidor, na busca de atender melhor as suas expectativas e quais problemas ele espera resolver. Sua aplicação, por indicação dos autores, deve começar com um brainstorm1, seguido da criação de uma persona, escolhendo-se nome, idade, estado civil, algumas características demográficas e assim por diante. Segundo Fraser (2012) a empatia mantém o foco do desenvolvimento no público aumentando a motivação intrínseca, da equipe de trabalho, gerando o sentimento de propósito e mantendo o significado do projeto. Esta ferramenta proporciona, em síntese, informações do cliente de forma visual, o que possibilita a organização de dados de entendimento de contextos em que o público está envolvido (Vianna et al., 2012). Portanto, a criação de uma persona pode auxiliar nesse processo, orientando as decisões com foco no público. Vianna et al. (2012) apontam que estas personas, são personagens criados a partir de dados Brainstorming é uma técnica para estimular a geração de um grande número de ideias em um curto espaço de tempo criada pelo publicitário americano Alex Osborn. 1

Contribuições do design no posicionamento de marcas: geração de valor a partir da análise de comportamento do consumidor


reais, observados no público alvo, que representam perfis desse público e representam motivações e desejos por exemplo. A utilização dessa ferramenta pode acontecer em diferentes etapas de um projeto, a fim de alinhar a visão da empresa com a do público, assim como no processo de avaliação de tomada de decisão. Posteriormente ao levantamento de dados, que pode ser feito por entrevista, observação ou mapa de empatia, por exemplo, pode-se criar uma imagem de representação para essa persona, através de uma ilustração ou foto e deve-se também atribuir uma história (Vianna et al., 2012). Osterwalder e Pigneur (2011, p.128) afirmam que muitas empresas investem em pesquisa de mercado mas esquecem de pensar na perspectiva do cliente ao projetar produtos e serviços. E complementa apontando que apesar da perspectiva do cliente não ser o único ponto de partida para uma iniciativa inovadora, o processo de “enxergar pelos olhos do cliente”, não deve ser deixado de lado.

Aplicação de ferramentas de análise de público no posicionamento de marcas O desenvolvimento de um posicionamento que se sustente ao longo do tempo, consistente na definição de conceitos, embasados na essência da marca, e na compreensão de alguns fatores, como por exemplo, o público alvo. Na metodologia de Branding aplicada no Laboratório de Orientação da Gênese

Organizacional (LOGO/UFSC), no qual os autores são pesquisadores, o processo de posicionamento está dividido em três etapas: “DNA” da marca, análise da concorrência e análise do público-alvo. Ao partimos dos princípios de posicionamento, buscou-se para a análise do público a utilização de ferramentas que possibilitem não apenas a obtenção de dados estatísticos e demográficos, mas, principalmente, a compreensão de informações sobre o que o público espera da marca. Assim, a utilização de ferramentas como entrevista, mapas de empatia e construção de personas permitiu a análise desses públicos na construção do posicionamento das marcas atendidas pelo Laboratório. Uma das primeiras empresas a utilizar a metodologia do LOGO para posicionar sua marca foi uma empresa de tecnologia em laser. O foco da empresa no inicio do processo estava no desenvolvimento dos seus produtos e na criação de um posicionamento que colocasse o consumidor como ponto central. Para isso, foram criadas quatro personas representativas dos diferentes públicos que interagem com a marca. O processo de posicionamento da marca iniciou com uma análise SWOT2 para encontrar os pontos que pudessem ser potencializados e os que deveriam ser amenizados. Assim, em entrevista com funcionários, SWOT: é o acrômio de Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, ou respectivamente Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. É uma ferramenta utilizada para fazer a análise de cenários/ ambientes possíveis, na realização do planejamento estratégico de empresas. Neste caso, o SWOT é utilizado também para a análise do ambiente, porém o foco dos dados levantados está diretamente ligado a marca.

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membros da diretoria, e outros representantes dos pontos de contato com a marca, permitiu obter informações para a construção dessas personas. Neste processo, descobriu-se que o grande diferencial da marca estava na flexibilidade de montagem de máquinas que possibilitava atender diferentes perfis de público. Descobriu-se também que a empresa estava tentando ampliar o seu portfólio de clientes, produzindo equipamentos para pequenas empresas além de desenvolver produtos e condições que pudessem atender o setor acadêmico, com equipamentos para prototipagem de produtos. Outro ponto importante para o direcionamento desta marca foi a criação de uma persona (figura 1), para representar o público interno, ou seja, seus colaboradores, com o objetivo de criar uma cultura interna de marca fidelizando também os funcionários, numa tentativa de mantê-los na empresa.

A segunda empresa apresentada nesse estudo produz acessórios de moda para marcas licenciadas, algumas de alcance nacional. Atualmente esta empresa passa por grandes transformações na sua estrutura organizacional, com a incorporação de empresas e mudanças no design e posicionamento da marca, inclusive a mudança de nome. Neste case, a metodologia do LOGO está sendo aplicada, no sentido de definir tanto a construção visual da marca como seu posicionamento e estratégias de comunicação. Assim, a partir de entrevistas e também de um SWOT, foram determinadas os perfis de público que seriam representados por personas. Um ponto relevante neste processo foi a construção da persona para o público interno, pois o principal desafio enfrentado no momento é o de criar uma cultura dessa “nova” marca dentro da empresa. Pois, a identidade de marca adotada, tanto em termos de logotipia como da cultura e do clima adotados dentro da empresa, eram os da primeira marca licenciada. Esta identidade deve ser percebida inclusive na arquitetura e decoração da sede e também nos valores difundidos pela empresa.

Figura 1 – : Persona representativa do público empresarial. Fonte: Paulo Francisco Crocomo.

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Contribuições do design no posicionamento de marcas: geração de valor a partir da análise de comportamento do consumidor


Figura 2 – : Modelo de mapa de empatia. Fonte: http://canvabrasil.blogspot.com.br/2012/04/mapa-da-empatia.html

A construção dos personagens, neste caso, utilizou ainda a criação de mapas de empatia (figura 2), buscando compreender quais as necessidades desses públicos, quais os medos e as frustrações, quem influencia as suas escolhas, como ele vê o seu futuro e como se dá sua relação com a marca, por exemplo. As duas outras personas foram para representar o setor lojista e os licenciadores das marcas. Em ambos os casos as personas foram representadas por uma ilustração e uma história em que abordam-se fatores como idade, sexo, formação escolar, qual a sua relação com a empresa, sua rotina e seus objetivos futuros de vida.

Figura 3 – Persona representativa do público interno. Fonte: Sabrina Marcon

Então, a partir desses resultados serão definidos futuramente os concorrentes, o ponto de diferenciação, assim como delineadas as estratégias de comunicação, vendas e etc. da marca.

Conclusão A construção de marcas não limita-se a representação visual desta. O público contemporâneo interage com as marcas de modo mais íntimo, utilizando-se das mesmas para suprir suas necessidades emocionais. Os processos de branding permitem que as empresas, por meio de métodos e ferramentas, construam marcas que atendam essas necessidades do público. O papel do design nesse processo é de

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compreender o comportamento dos consumidores e traduzi-los em conceitos, imagens e estratégias de interação e experiências para os diferentes públicos da marca. Proporcionando, assim, o aumento do valor cada vez que essa marca for lembrada nos processos de escolha, cada vez que fideliza um consumidor e cada vez que atinge um novo público. Para isso, é necessário que a marca desenvolva um posicionamento consistente. Ou seja, que a partir de sua essência, possa identificar os públicos que se conectam com os conceitos que compõe o “DNA” desta marca, mas que também estejam preparadas para enfrentar o mercado competitivo encontrando o diferencial desta marca em relação à concorrência. Conforme apresentado anteriormente, podemos dizer que o posicionamento é o desenvolvimento de conceitos que vão interferir na percepção da marca pelo público. A metodologia que está em desenvolvimento no LOGO visa a criação de marcas com foco nos consumidores. Portanto, no processo de posicionamento foram agregadas ferramentas para a melhor compreensão do público. A utilização de ferramentas, como a construção de personas, proporciona a compreensão do público de modo mais holístico, além de gerar a empatia necessária para que a empresa desenvolva suas estratégias sem perder o foco no consumidor. Nota-se, a partir dos exemplos apresentados, que houve uma evolução na construção das personas, com a inserção do mapa de empatia no processo. Esta ferramenta possibilitou desenhar um perfil psicológico dos personagens, embasado nas informações adquiridas nas entrevistas e no SWOT. O resultado gerados para a primeira empresa foram 182

principalmente a mudança de foco de posicionamento, anteriormente estabelecida na eficiência dos produtos, para as soluções ideais para cada cliente, a partir da personalização, que a empresa já utilizava, dos seus produtos. Para a segunda empresa, o ponto de mudança mais relevante está no fato de compreender o público interno da marca para criar uma cultura própria e autêntica, sem contaminar ou ser contaminado pelas marcas licenciadas. A utilização dessas ferramentas possibilitará a empresa construir não apenas um posicionamento, mas definir um propósito para a existência da sua marca, ajudando as pessoas a enfrentarem e superarem seus problemas. As marcas hoje precisam deixar claro para o público que o seu interesse não é apenas o de vender seus produtos, mas também o de ajudar as pessoas. A compreensão dos sentimentos e valores do público, por meio dessas ferramentas de design, permite que a marca consiga estabelecer uma comunicação mais direta com este público. Principalmente nos meios em que não há intermediação, ou seja, em que o dialogo se estabelece diretamente da marca para cada consumidor individualmente. Portanto, o branding deve proporcionar às marcas a possibilidade de evoluírem junto com o seu público e, através da entrega de experiências marcantes aos consumidores, poderá alcançar o tão esperado valor como retorno desse processo. Ao trazer o foco do posicionamento para as pessoas, emprega-se às marcas um motivo pelo qual existir. Este motivo Reiman (2013) denomina “propósito”, que irá guiar, então, todas as ações estratégicas da marca.

Contribuições do design no posicionamento de marcas: geração de valor a partir da análise de comportamento do consumidor


Referências BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Trad. Gabriel Zilde Neto. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.

REIMAN, J. Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas. São Paulo: HSM, 2013.

FRASER, H. M. A., Design para negócios na prática: como gerar inovação e crescimento nas empresas aplicando o business design. Trad. Leonardo Abramowicz. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

Vianna, M., et al. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.

IACOBUCCI, D; (org.). Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management. Trad. Bazán Tecnologia e linguística. São Paulo: Futura, 2001. KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson, 2006. KOTLER, P. Kartajaya, H.; Sebastian, I. Marketing 3.0: dos produtos e consumidores ao espírito humano. Lisboa: Actual, 2011. MARTINS, R. F. de F.; MERINO, E. A.D. A Gestão de design como estratégia Organizacional. 2. ed. Londrina: Rio Books, 2011. MOZOTA, B. B.de. Gestão do Design: Usando o Design para Construir Valor de Marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2003. Osterwalder, A.; Pigneur, Y. Business model generation - Inovação em modelos de negócios: um manual para visionários, inovadores e revolucionários. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011. 183


Autores Dayane Alves Lopes

Universidade Federal de Santa Catarina dayalvez@gmail.com Mestranda do Curso de Pós-graduação em Design da Universidade Federal de Santa Catarina(UFSC). Bacharel em Design pela UFSC. Atua como pesquisadora no Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional da UFSC (LOGO) em projetos de pesquisa em Branding e Sistemas de Identidade Visual.

Luiz Salomão Ribas Gomez

Universidade Federal de Santa Catarina salodesigner@gmail.com Pós-Doutor pela UNIDCOM - IADE em Lisboa com o tema ‘Brand DNA’. Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2004). Atualmente é professor adjunto da Universidade Federal de Santa Catarina onde coordena o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO.


17 Retórica visual da marca no contexto “hipermoderno”

Juan Carlo Sotelo da Fonseca

Palavras chaves: gestão de marcas 1. comunicação visual 2. design gráfico 3. consumo 4.

Resumo Em seu ensaio contemporâneo, Gilles Lipovestsky (“Os Tempos Hipermodernos”) definiu o termo “hipermodernidade” para as novas formas de consumo. Já Cauduro em sua obra, “A retórica Visual da pós-modernidade” (2005) propõe a identificação da estética (transformação e a manipulação do tempo) como elemento visual da propaganda e design gráfico. O objeto de pesquisa deste artigo propõe uma conexão a partir da gestão do design, do branding, da comunicação visual através das transições do moderno, para o pós-moderno e o contemporâneo (hipermodernos). A revisão bibliográfica tem como propósito classificar uma metodologia na comunicação visual da marca como forma de planejamento estratégico. Sua classificação e diferenciação contribuem para uma afirmação que confere as marcas valores híbridos e que estão ligados a tecnologia da informação e arquitetura das marcas.


Introdução A partir dos estudos atribuídos a Aristóteles (384 – A.C.) sobre a teoria dos quatro discursos (poético, retórico, analítico e dialético) que permeiam o pensamento dos homens podemos estabelecer conexões que servem de base para compreendermos o fenômeno da comunicação e sua evolução através dos tempos, definida da seguinte forma por Olavo de Carvalho: “Teoria dos Quatros Discursos” pode ser resumida em uma frase: o discurso humano é uma potência única, que se atualiza de quatro maneiras diversas a poética, a retórica, a dialética e analítica.”

Neste artigo focamos somente no discurso retórico de Aristóteles, pois foi a partir deles que Cauduro, em seu artigo “Retórica visual da pós Modernidade”, buscou identificar imagens retóricas ditas pós-modernas e a elas atribuiu dez classificações, deixando bem claro que as ditas modernas foram superadas pela técnica e pela evolução do consumidor. “Este faz o ouvinte sentir que a proposta contida no discurso coincide, em última instância, com vontade íntima do próprio ouvinte. Já não se trata, portanto, somente de uma participação consentida numa certa vivência contemplativa, mas admissão consentida de uma identidade de vontades, portanto de decisões (p. 92)”. Assim como descrito anteriormente, a retórica não está fechada dentro de um só ponto de vista, mas se faz evidente na participação, aceitação ou rejeição

do ouvinte. É determinante para constituição do discurso imperativo e contribui na formação de idéias e opiniões a respeito de um determinado assunto ou discurso.

Metodologia A metodologia do presente artigo se baseia na revisão bibliográfica, na pesquisa sobre a “Retórica visual da pós-modernidade” (Cauduro – 2008) que tem suas bases estabelecidas a partir da revista Lüzer Archive, entre o segundo bimestre de 2005 até o final de 2006. A revista supracitada foi lançada em 1984 na Alemanha e tem devida importância e relevância graças a sua abrangência mundial. Segundo números da própria revista, sua tiragem é de 38.000 unidades atingindo por volta de 158 mil profissionais em todo mundo (Cauduro – 2005). São estabelecidos dentro do escopo do trabalho dez tipos de retóricas visuais da pós-modernidade definidas para o contexto publicitário. Porém, o autor cita por diversas vezes a intervenção de designers gráficos e diretores de arte, que permite uma interdisciplinariedade do assunto que aqui pretendo colocar como uma questão de posicionamento de marca (branding).

Tempos modernos, pós-modernos e hipermodernos

Em seu ensaio sobre “Os tempos hipermodernos” Gilles Lipovestky levanta a questão da hipermodernidade como uma questão atual, caracterizada pela globalização, neoliberalismo e o consumo em massa, decretando então não a morte, mas o fim da ideologia sobre pós-modernidade: 187


“Assim, testemunha-se um enorme inchaço das atividades nas finanças e nas bolsas; uma aceleração do ritmo das operações econômicas, doravante funcionando em tempo real; uma explosão fenomenal dos volumes de capital em circulação do planeta. Já Faz tempo que a sociedade de consumo sob o signo do excesso, da profusão de mercadorias; pois agora isso se exacerbou com os hipermercados shopping centers, cada vez mais gigantescos, que oferecem uma pletora de produtos e serviços. Cada domínio apresenta uma vertente excrescente, desmesurada, “sem limites”. Gilles Lipovetsky (p. 54-55)”.

Evidenciado então por Lipovetsky um suposto hiperconsumismo presente, estabelecemos uma nova metodologia com conexões a partir da evolução do consumo que parte dos princípios modernos (ideológico-político), em sua segunda instância, o consumo pós-moderno (globalização – neoliberalismo), até a caracterização desta nova sociedade denominada hipermoderna, alicerçada pelo “prazer” (do consumo ou de tudo que o dinheiro pode comprar para efeitos hedônicos) e “tempo” (passado, presente e futuro como valores afetivos, estéticos e funcionais). Por outro lado, bases marxistas modernas, estabelece que o “tempo é o princípio de funcionamento do capitalismo moderno”. O pós-moderno acondiciona o pensamento global sobre o tempo, espaço e consumo de massa, tornando-se um vírus, que contamina as economias globalizadas, tornando as sociedades desenvolvidas, baseadas no consumo, como a única via existente para proliferação do capital e da inversão de capital como forma de distribuição de riquezas. Lipovetsky. A influência da trilogia sexo, poder e fama na sociedades ocidentais, fundamentais como discurso retó188

Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

rico imposto pelas agências de publicidade e marketing modernos, e que pela sua natural competição e rivalidade de mercado criaram formas hipermodernas de comunicação, consumo e claro de design. A partir da contextualização da hipermodernidade este artigo descreve a condensação do tempo (estética) em forma de estratégias de marcas que se fortalecem dentro do contexto contemporâneo descrito como hipermodernos, com consumidores doutrinados pela arquitetura e gestão da marca.

Dez tipos de retórica pós-modernas e marcas hipermodernas 1. Apropriação/Citação Sua definição está baseada na Pop Art, na popularização dos objetos comuns em obras de artes, consagradas pelo valor histórico e cultural, contemplados pelas novas sociedades de consumo ditas modernas, cosmopolita e industrializada. “A partir dos anos 70, a noção de pós modernidade fez sua entrada no palco intelectual com o fim de qualificar o novo estado cultural das sociedade desenvolvidas (...)”. Gilles Lipovetsky - pg 51 (2004)

A marca se apresenta dentro do contexto arquitetônico, industrial e artístico, sendo sua massificação ponto importante para o estudo comportamental da marca, inerte ao tempo e à cultura. Tais elementos estratégicos podem ser comprovados quando analisamos o comportamento da marca Coca-Cola (1886), uma empresa centenária, líder de mercado. Sua estratégia de branding está ligada ao


seu logotipo, que se mantêm basicamente o mesmo desde sua criação no começo do século passado, as campanhas publicitárias e merchandising traduzem bem o estilo em questão. Nenhuma marca se apropria tão bem do Natal, da Copa do Mundo, das Olímpiadas, etc. sendo que recentemente personalizou suas latas com diversos nomes próprios como estratégia de publicidade e identificação com a marca.

Hibridação/Mistura Dentre as retóricas pós-modernistas enunciadas por Cauduro, a hibridação ou mistura parece a melhor representante da gestão de marca atual. Consiste na mistura de elementos visuais heterogêneos, que jamais se apresentariam juntos segundo a visão clássica ou moderna do design gráfico (por não cultivarem a pureza gráfica) (Cauduro; Rahde, p.2005d, p.201).

Retroação /Revival Neste caso de retórica pós-moderna segundo o próprio Cauduro há uma reapropriação e recontextualização do antigo, onde muitas vezes o estilo revivido também é sutilmente ironizado (Cauduro; Rahde, 2005, p.204).

As renomadas escolas de design como a “Bauhaus” (Weimar – 1912) ou “HFG” (ULM -1952) em suas bases acadêmicas disseminaram o design racional, funcionalista e heterogêneo para as massas.

O discurso da marca atinge seus públicos-alvo de forma afetiva, se apresentado sempre de forma nostálgica e compartilhada. “(...) passado não é mais socialmente instituidor nem estruturante; está renovado, reciclado mas ao gosto de nossa época, explorado para fins comerciais”. Gilles Lipovetsky - pg 89 (2004)

Quem melhor se utiliza dessa estratégia é a Walt Disney Company, mundialmente conhecida por seus personagens históricos e novos lançamentos cinematográficos baseados em animações. A empresa alcançou uma liderança de mercado e sua gestão de marca garante a manutenção e o sucesso da empresa, baseado no imaginário coletivo de sermos eternamente crianças.

O discurso retórico pós-moderno em sua sociedade de consumo quebrou essas bases do design moderno e agora está livre para disseminar um discurso bem mais livre e fora das amarras “forma X função”. O designer símbolo dessa nova geração é Philippe Starck, entre suas criações destaco o “abajour em forma de metralhadora” que desafia as escolas tradicionais do design e dá um contexto ultramoderno à concepção da peça, o que caracteriza uma nova perspectiva em pensar objetos de decoração. A marca e produtos estão integrados dentro de uma mesma arquitetura, mas o consumidor é atingido pela polissemia da comunicação visual. Aqui neste contexto ilustro tal conceito através da empresa Imaginarium (Florianópolis – 1991), em seu próprio site a empresa se consolidou como referência em design com inovação e diversão, denominado “fundesign”.

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Participação e interação O conceito de participação e interação é uma das características mais marcantes das linguagens ditas pós-moderna criadas partir do conceito de cibercultura (Pierre Levy 1987), as novas tecnologias de comunicação e informação (smartphones, tablets, etc..), criaram um novo ciclo do trabalho e consumo, onde o consumidor hiperindividualista (Lipovestsky) é parte do processo de transformação, atua como coautor, projeta-se como um bem de consumo, uma informação. A imagem é uma espécie de convite à interpretação pelo receptor, tornando-o coautor de seu significado e exigindo sua participação ativa, permitindo até mesmo que este faça mudanças provisórias em sua sintaxe (Cauduro; Rahde, p.2005d, p.201). A rede social criada por Mark Zuckemberg, “Facebook” é a maior marca do segmento, sua síntese ou lógica funcional está diretamente ligada à possibilidade dos usuários poderem customizar suas páginas e compartilhar seus conteúdos com outros usuários, criando uma rede colaborativa que hoje serve de alicerce para estudos comportamentais das marcas no ambiente virtual. Poluição / Imperfeição Os ruídos produzidos pelo consumo em massa trazem consigo as consequências de um processo antagônico ou anacrônico das diretrizes da comunicação visual e da produção em série criadas em tempos modernos.

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Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

Tornam as interpretações imprevisíveis, expandindo as possibilidades de significação, relacionando as “falhas”, “resíduos”, “ruídos” à fragilidade da vida e das criações humanas, pela interferência de agentes da natureza (como sol, chuva, vento) e até mesmo da interferência humana casual (rasgos, superposições, pichações) (Cauduro; Rahde, 2005d, p.202).

Baseado no movimento “grunge” (movimento de bandas independentes estadunidenses no início dos anos 90), na hipertextualidade e ilegibilidade teve suas bases de design gráfico iniciadas pelo Inglês Neville Brody e pelo californiano David Carson. “(...) Lyotard definia o pós moderno como crise dos fundamentos e o declínio dos grandes sistemas de legitimação(...). Em minha mente, o pós modernos implicava descontinuidade e continuidade pós revolucionário, pós-disciplinar, pós-autoritário(...).Gilles Lipovetsky - pg 113 (2004)

A televisão brasileira no começo dos anos 90 se surpreendeu com a linguagem suja e poluída da MTV Brasil que trouxe junto ao seu advento uma comunicação visual pós-moderna, fragmentada e direcionada ao público jovem. Suas vinhetas e programas traziam uma espécie de libertação à linguagem tradicional das TVs abertas, muito influenciadas pelo padrão Rede Globo de Televisão e das emissoras norte americanas das décadas de 70 e 80. Esse retorno revigorado do passado constitui uma das facetas do hiperconsumo experiencial: trata-se não mais de apenas ter acesso ao conforto material mais sim de vender e comprar reminiscências, emoções,


que envolvem o passado, lembrança de tempos considerados mais esplendorosos. Gilles Lipovetsky - pg 89 (2004)

O canal Woohoo (disponível somente em pacotes de TVs por assinatura) também pode ser considerado como inspirado nesta retórica, cheia de ruídos e desordem visual como marca. Sua identidade visual é bem colorida, remetendo aos anos 80, mas sem perder a estética arrojada e suja, já que a idéia e de se comunicar com um público ideologicamente identificado como sendo jovem e radical. Transição/Mutação Neste contexto as marcas se tornaram líquidas e suas comunicação visual parece transitar em outras plataformas formas, uma espécie de mutação sem perder seu significado simbólico. Há uma ampliação da comunicação visual em elementos que permitem uma reafirmação de valores da marca, uma condição ao combinante e o transitório, para ser captada dentro do contexto do consumidor pós-moderno (Cauduro, 2005). Neste ambiente, a exploração do “merchandising” incrementa o posicionamento da marca, que é traduzido em desejo de consumo por parte do público-alvo. Uma marca de bebida energética chamado “Red Bull” (Áustria – 1984) chama atenção por estar sempre ligado à competição e aos esportes radicais, sua comunicação visual parece vestir-se de pilotos, atletas e veículos. A comunicação visual do “Red Bull” se acomoda em diversos suportes que dão identidade, sustentação e visibilidade a marca. O produto então torna-se con-

textualizado, ainda é possível dizer que a roupa do Super-homem ou da Mulher-maravilha não confere poder de super-heróis, mas habita o imaginário das crianças e adolescentes. O boné ou camiseta transmitem os valores da marca (Red Bull) confere status de super-herói e está imbuído de uma espécie de mutação de sua natureza, que significa uma nova configuração pessoal muito bem captada pelos jovens que passam não só a consumir o produto, mas também tudo que veste a marca. Vernacular / Nativos Os termos utilizados neste item representam os produtos ou marcas que se mantiveram inertes ao tempo e espaço, conquistaram a mente dos consumidores por razões culturais, regionais ou até mesmo pela sua eficiência. Mesmo sem alterações radicais na comunicação visual e com pequenos aperfeiçoamentos de projeto ao produto, seus valores de marca são passados de geração em geração e se distanciam das questões de temporalidade. “... a valorização de representações cotidianas, populares, idiossincráticas, elaboradas pelo sujeito comum. Com isso, técnicas de impressão de baixas (ou ultrapassadas) tecnologias, elementos gráficos de arte popular, muitas vezes considerados por críticos de arte como imagens de baixo valor estético, de mau gosto (kitsch), voltam a ser utilizados como estratégia retórica: a esta característica das imagens pós-modernas chamaremos vernacular ou nativa.” Cauduro; Rahde, 2005

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A marca de sandálias Havaianas (1962), desde sua concepção como produto até sua comunicação visual, propaganda e arquitetura da marca foi concebida de forma a exercer no consumidor uma identificação com a simplicidade. Baseada na sandália japonesa de dedo “Zori” e com nome inspirado no Havaí, ideias como exploração de natividade e naturalidade estão no “DNA” da marca que se mantem até os dias atuais como um produto originalmente brasileiro. “Ultramodernidade que, cada vez mais, revela ainda a ênfase sobre o impacto econômico da preservação do patrimônio, sobre os critérios de rentabilidade direta ou undireta, numa esfera outrora animada pelo culto a Nação e pelo espírito de civismo.” Gilles Lipovetsky - pg 89 (2004)

Desde a propaganda até o ponto de venda há um posicionamento estratégico que preservam e constroem ao mesmo tempo uma arquitetura da marca vernacular ou nativa, os valores da marca se mantêm vivos, uma tradição cultural sobre o produto que é assimilado pelas novas gerações o que garantem uma manutenção, liderança e internacionalização da marca como sendo um produto originalmente brasileiro. A atual campanha traduz bem os princípios mercadológicos da marca, explorando a massificação do produto ao afirmar que “todo mundo usa” Havaianas. Jogo/Indefinição Reafirmando a condição da hipermodernidade das sociedades atuais as estratégias de marca baseada pelo jogo ou indefinição também se colocam longe das bases do design moderno, pois não são cons192

Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

tituídas de uma única forma de leitura e de certa forma desafiam os públicos-alvo a codificar novas mensagens de significação e interpretação de sua marca e logotipo: “Essa pluralidade de interpretações nas representações pós-modernas, gera significados ambíguos, contraditórios, efêmeros, induzindo o público a entrar num jogo hermenêutico de busca por um sentido pleno da imagem. Essa busca é interminável, tendo em vista que muitas dessas imagens abundam em elementos constitutivos propositadamente fora de contexto, podendo estar presentes por pura ornamentação ou simplesmente para causar confusão (Cauduro; Rahde, 2005, p. 201).”

Neste caso a plataforma de gerenciamento tem importante relevância para o contexto em que a marca se apresenta. Para tal subsídio e eficiência da estratégia o ambiente apresenta-se dentro das mídias digitais, onde sua constante modificação não traz grandes custos operacionais na gestão e arquitetura da marca. A empresa Google Inc. (1998) é uma empresa de tecnologia voltada do ramo de informação e entretenimento líder em seu segmento, a comunicação visual da empresa em sua concepção era bem simples, mas no ano de 2000 criaram o primeiro de uma série de versões denominadas “Doodles”, na primeira versão da página de busca do Google fazia uma menção para o “Dia da Bastilha” (Revolução Francesa – 1789). Segundo o próprio site da empresa, a criação de “Doodles” se tornou um esforço de grupo para animar a página inicial e trazer sorrisos aos rostos dos usuários do Google ao redor do mundo.


Este jogo cria no consumidor uma espécie de apreensão que é deslocada de tempos em tempos com o intuito de atrair e cativar a empatia do observador, que por sua vez, espera a cada momento ser surpreendido pela marca. Transgressão / Entropia No modelo atual de gerenciamento de marcas as possibilidades de criação e manutenção da marca parecem encontrar diversas barreiras e o grande distanciamento das bases tradicionais do design moderno e a pós-Revolução Industrial contribuem para desconstrução de idéias únicas. No contexto atual do gerenciamento visual das marcas de cigarros, bebidas e remédios estão mensagens que podem ao mesmo tempo desconstruir a idéia do consumo, e isto é uma condição hipermoderna que desafia gestores e o posicionamento da marca (branding), já que são obrigados a conviver com as mensagens anticonsumo trazidas no conceito visual de seus produtos e interferindo diretamente na mensagem. Esta nova condição no gerenciamento da marca traz também uma reflexão sob a perspectiva da ética, pois os riscos de uso do produto ou a assimilação dos valores das marcas trazem risco à saúde do consumidor. Qualquer tipo de discurso retórico neste sentido se faz uma anti-mensagem, que divide as responsabilidades e os prejuízos do uso inadequado, intermitente ou abusivo. O público-alvo ainda permeado pelo prazer instantâneo assume a condição de transgressão mesmo dentro da lei.

Tecnização Digitalização Neste item podemos dividir a retórica em três partes, apesar de serem distintas estão ligadas entre si. Suas bases fundamentais estão definidas pela digitalização de ferramentas analógicas consagradas pelas escolas modernas como máquinas fotográficas, tipografia, pincéis, canetas para citar alguns exemplos. Outro fator está ligado à evolução do meio e seus recursos tecnológicos, que se aprimoram com o passar do tempo e tem uma interferência diretamente ligada à qualidade da comunicação visual e da mensagem para com o consumidor. A terceira parte é a retomada do tempo da transformação da estética a idéia de futuro como promessa de um mundo melhor. Esta última acarretou no pensamento de um mundo sustentável. “Sem dúvida, os interesses econômicos imediatos têm precedência sobre a atenção para com as gerações futuras. Durante esse espetáculo de protestos e de chamamentos virtuosos, a destruição do meio ambiente continua: o máximo de apelos à responsabilidade de todos, o mínimo de ações públicas.” Gilles Lipovetsky - pg 69 (2004)

Kevin Systrom e Mike Krieger, criaram o aplicativo para smartphone chamado Instagram foi desenvolvido a partir do conceito da máquina fotográfica (Polaroid e Kodak Instamatic), a popularização da fotografia como instrumento do cotidiano foi disseminada em tempos pós-modernos. Porém a possibilidade de compartilhamento das fotos só foi possível graças à popularização e consolidação das redes sociais.

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O Instagram permite aos usuários aplicar filtros e modificar digitalmente as fotos tiradas em smartphones e tablets, antes isto só era possível em primeira instância nos laboratórios de fotografia, depois através da digitalização mecânica e manipulação de softwares. “... a característica imagética da Digitalização ou Tecnização, que segundo Cauduro (2005c, p.30) é “a estratégia visual mais óbvia ou talvez a mais antiga daquelas utilizadas nas representações pós-modernas, típicas do modernismo tardio”.

Valores de marca também ganham importância e relevância para o consumidor se forem capazes de incorporar novos atributos tecnológicos. O novo só parecerá novo se a estética for combinante ao meio. Em tempos de consumo “ultramodernos” as televisões (unidades de recepção e emissoras) devem estar de acordo com os novos meios tecnológicos e incorporam em suas marcas as siglas HD (High Defintion), Full HD e 3D, por exemplo, como apelo à retórica futurística e digitalizadora da contemporaneidade. O meio ambiente também ganha um destaque no contexto hipermoderno (as pessoas dão valor a duas coisas que parecem estar antagonicamente ligadas – consumo e meio ambiente). Para amenizar os efeitos do consumo em massa surge a consciência ambiental a ideia de sustentabilidade, um discurso que as marcas tentam incorporar a seu repertório dentro do contexto atual. As novas tecnologias devem: consumir menos energia, ser recicláveis, ter vida útil programada e possuir uma política de descarte. 194

Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

Surgem dentro dos contextos das marcas valores ambientais como selos e certificações que também estão ligados definitivamente à arquitetura da marca, pois o ponto venda da era moderna pode-se se transformar no ponto de descarte do desuso do consumo politicamente correto.

Considerações Finais Apesar de ser um estudo multidisciplinar dentro do contexto das ciências ditas sociais ou humanas aplicadas os ideais modernos, pós modernos e são motivos de muita discussão ou rejeição e em ambos pensamentos podemos estar de acordo ou desacordo o que caracteriza uma evidência um propósito de investigação. Gilles Lipovetsky contribui afirmando o fim ideológico destes pensamentos (modernos e pós modernos) e traduz o momento atual como hipermoderno em bases de consumo desenfreado e um importante aspecto econômico nos quais os valores de marca e consumo são disseminados e assimilados ao longo do tempo. A fundamentação teórica como bases no discurso retórico da propaganda e comunicação visual, contribuem para uma metodologia científica que fundamentos que poder ser aplicados a gestão e arquitetura da marca.


Referências MOROZZI, Cristina. Philippe Starck. Coleção Folha Grandes Designers. trad. Anna Quirino, São Paulo : Folha de S. Paulo, 2012. CARVALHO, Olavo de. Aristóteles em nova perspectiva: Introdução à teoria dos quatro discursos. São Paulo : É Realizações Editora, 2006. LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. trad. Mário Vilela. São Paulo : Editora Barcarolla, 2004.

LÜZER’S ARCHIVE. Frankfurt : Lüzer’s Gmbh, vol. 01/2006 a vol. 06/2005. Disponível em <http://www. luerzersarchive.net/>. Acesso em 14/03/2014. _______________. <http://www.cocacola.com.br/>. Acesso em 26/07/2014. _______________. <http://loja.imaginarium.com. br/>. Acesso em 26/07/2014. _______________. <http://www.havaianas.com>. Acesso em 26/07/2014. _______________.<http://www.google.com/doodles/>.Acessoem 26/07/2014. _______________. < https://www.instapaper. com/>. Acesso em 26/07/2014

CAUDURO, Flávio V. A retórica visual da pós-modernidade. Revista FAMECOS, nº 37, Porto Alegre : EDI PUCRS, dezembro de 2008. Disponível em<http:// revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/4807/3611>. Acesso em 04/03/2014. CHOHFI, Daniel Z. Facebook marketing: engajamento para transformar fãs em clientes. Disponível em <http://vitaminapublicitaria.com.br/social-media/ download-do-e-book-gratuito-facebook-marketing-engajamento-para-transformar-fas-em-clientes/>. Acesso em 13/05/2014.

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Autores Juan Carlo Sotelo da Fonseca Universidade Estácio de Sá jcfonsecadg1@hotmail.com

Formado em Design Gráfico pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) cursando especialização em Mídias Digitais pela Universidade Estácio de Sá, professor no curso de Mídias Eletrônicas e Propaganda e Publicidade atua profissionalmente como como consultor nas áreas de design gráfico, comunicação visual, identidade visual e gestão de marcas.


Sicom ii final online  

Anais do 2° Seminário Informação e Comunicação da Marca realizada pelo grupo de pesquisa SIGMO/UFSC

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