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Anais do 1º Seminário de Informação e Comunicação da Marca Richard Perassi Luiz de Sousa Álvaro Roberto Dias Cristina Colombo Nunes (organizadores) ISBN: 978-85-60522-87-3 1ª edição Florianópolis CCE – UFSC 2013


Apresentação Você tem em mão os anais do I Seminário Informação e Comunicação da Marca trazendo, como ponto em comum, a discussão do papel da marca e promovendo a integração entre o design, a gestão de marketing, a publicidade e o branding, entre outras áreas do conhecimento. Aqui você vai ler o artigo Um olhar sobre a marca gráfica Brasil, de Amanda Queiroz Campos, Sarah Schmithausen Schmiegelow, Richard Perassi Luiz de Sousa e Luiz Salomão Ribas Gomez sobre o design atuando cada vez mais em função dos processos simbólicos; A identidade como interface entre líderes e marcas e O Design para a gestão interna da marca, de José Elias da Silva Júnior sobre as implicações da convergência entre identidades pessoais e organizacionais para a gestão interna de marcas e a Gestão de Design como estratégia para a aproximação entre organizações e indivíduos; Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi design, de Giovana Zago Cantú e Luiz Salomão Ribas Gomez sobre como traçar estratégias de gestão da marca à partir de seu posicionamento mercadológico; A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design de Jan Raphael Reuter Braun e Eduardo Lourenço com um estudo de caso da marca Nosso Fruto; Identidade corporativa: Análise de marcas do

setor de estética, saúde e bem estar - em Balneário Camboriú – SC, de Cibele Eschner Lin e Marcos Roberto Ramos apontando as tendências do mercado em relação às identidades corporativas; Gerenciamento de marcas através dos sentidos, de Juan Fonseca, Michela Cristiane França Goulart e Francisco Antonio Pereira Fialho sobre uma perspectiva para gerenciamento de marca apoiada em metodologias centradas nos sentidos humanos primários; Branding arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas, de Eduardo Napoleão e Bruno Campos sobre a importância do uso dos arquétipos como elemento estratégico da construção de marcas; O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis, de Priscilla Stefhane de Sousa Parente sobre as ferramentas do merchandising do varejo infantil de Florianópolis enquanto estratégia de reforço da imagem da marca e Pesquisa etnográfica aplicada à branding territorial, de Douglas Luiz Menegazzi e Laryssa Tarachucky sobre a exploração da relação entre os processos referentes à construção e gestão de marcas territoriais e a pesquisa etnográfica. Aproveite sua leitura. Alvaro Dias


Sumário

01

Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

02

A identidade como interface entre líderes e marcas

03

O Design para a gestão interna da marca

Amanda Queiroz Campos Sarah Schmithausen Schmiegelow

José Elias da Silva Júnior

José Elias da Silva Júnior

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04

Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi design

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05

A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Resultados preliminares

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Giovana Zago Cantú

Eduardo Lourenço Jan Raphael Reuter Braun


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Identidade corporativa: Análise de marcas do setor de estética, saúde e bem estar - em Balneário Camboriú - SC

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Gerenciamento de marcas através dos sentidos

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08

Branding arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas

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09

O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis

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Pesquisa etnográfica aplicada à branding territorial

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Cibele Eschner Lin Marcos Roberto Ramos

Juan Fonseca Michela Cristiane França Goulart

Eduardo Napoleão Bruno Campos

Priscilla Stefhane de Sousa Parente

Douglas Menegazzi Laryssa Taracucky

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Artigos


01 Um Olhar sobre a marca gráfica Brasil

Amanda Queiroz Campos amandaqc88@gmail.com

Palavras-chave: cultura. design gráfico. assinatura gráfica. brasilidade.

Sarah Schmithausen Schmiegelow

Introdução

sarahschmiegelow@gmail.com

Em uma busca desenfreada por valores simbólicos perecíveis, não só todas as mercadorias foram transformadas em símbolos, como os símbolos transformaram-se em mercadorias. Vivemos em um supermercado de símbolos, em que qualidades são anunciadas nos corredores, vitrines, televisores e internet. Sabe-se que, enquanto consumidores, compramos ideias, conceitos, signos. Isto é o que nos é vendido. Nesse sentido, não apenas os valores da cultura, mas a própria cultura torna-se mercadoria. Visto que, é o aspecto cultural e não material das mercadorias que está à venda. É notável que as marcas ultrapassaram a conotação de produtos e serviços. Criaram para si um lócus da experiência humana e social. Sobre a erosão das estruturas de classe e organizações sociais, as marcas construíram seu império. Serve como referência de identificação e pertencimento. Criam símbolos de autovalorização dos indivíduos. A ideia de pertencimento tribal sustentada por muitas marcas alcança proporções globais ao se considerar marcas fortes e planetárias. A cultura organiza siglas, logotipos, estilos e formas. Símbolos que são reconhecidos por uma vasta população. Em tal contexto, o design atua cada vez mais em função dos processos simbólicos, sendo que o design gráfico, especificamente, atua, entre outras coisas, no processo de identificação e comunicação das marcas. Niemeyer (2002) e a Associação dos Designers Gráficos (2004) atestam que a atuação do design de forma estratégica pode influir de modo significado na relação entre os elementos visualmente perceptíveis de uma marca.


O presente artigo objetiva apresentar a marca gráfica Brasil - criada em 2005 e resenhada em 2010 – com o objetivo de localizar o Brasil entre os destinos de viagem mais procurados em todo o mundo. Buscou-se justapor os aspectos conceituais da marca expostos no manual de identidade e uso da Marca Brasil, disponível para acesso público, com a descrição e interpretação fundamentadas nos pressupostos da sintaxe visual sobre os valores expressivos da marca gráfica. A marca gráfica apresentada traz fortes sugestões conceituais de inclusão, aconchego, receptividade, maleabilidade e dinamismo. A amplitude e complexidade das formas representativamente sobrepostas representam também a complexidade e multiplicidade que é o Brasil. De modo geral, pode-se considerar que a marca cumpre seu objetivo, já que concebe de modo apropriado o Brasil com base em características culturais do país e as referências requisitadas no briefing.

Metodologia A metodologia que guiou o este trabalho é decorrente do tipo de pesquisa indicada como descritiva (VERGARA, 2002 e GIL, 2010). De modo geral, a pesquisa descritiva é característica nos estudos qualitativos, fenomenológicos ou interpretativos. Os dados obtidos foram interpretados indutivamente, com sustentação na possibilidade de leitura das imagens como metáforas culturais, buscando sentidos nas formas como o mundo social é culturalmente interpretado, compreendido, experimentado e produzido.

Os parâmetros estruturais para a interpretação são característicos das composições visuais planas e estáticas, cujas fontes de pesquisa foram Dondis (2007), Lupton e Phillips (2008) e Perassi (2005, 2010). Consideram-se especialmente os aspectos denominados pré-figurativos, compositores gráfico-visuais de manchas que tornam-se distintas por diferentes sensações de “formato” ou “configuração”, “textura” e “cor”, entre outras. Além dos elementos pré-figurativos, são ainda considerados os aspectos ou valores decorrentes das relações parciais ou integrais de conjunto que sugerem aspectos como movimento, dinamismo, estabilidade, instabilidade ou quaisquer outras sensações provenientes da interação das formas da composição (Ibidem).

A marca gráfica Brasil Histórico e construção A criação do Ministério do Turismo, no ano de 2003, possibilitou a ampliação da divulgação do Brasil no exterior ao direcionar o foco da EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo) exclusivamente para ações de promoção do pais no âmbito internacional. Em 2005 foi implantado o Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil, plano de marketing que visava inserir o Brasil entre os 20 maiores destinos turísticos do mundo. A Marca Brasil, lançada no mesmo ano, foi resultado do Plano Aquarela. Tendo como finalidade representar a imagem do turismo brasileiro diante do mundo, a marca foi idea-

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lizada para ser aplicada em iniciativas de promoção, divulgação e apoio a comercialização de produtos, serviços e destinos turísticos brasileiros (FARKAS, 2013). A Marca Brasil foi selecionada através de um concurso de desenho gráfico coordenado pela ADG (Associação de Design Gráfico do Brasil). Na ocasião, foi definido um briefing para nortear a construção da marca, onde solicitava-se que o nome Brasil fosse mantido em português e que a marca apresentasse as cores: Verde das florestas, Amarelo do sol, da luz e praias, Azul do céu e das águas, Vermelho da festas populares e Branco da vestimenta e da religião popular. Ainda, foi sugerida como referência a ilustração da capa de um livro sobre a obra de Burle Marx (fig. 1) ( Manual de uso 2010 Marca Brasil, 2013).

Figura 1 - Capa do Livro Burle Marx Fonte: Plano Aquarela 2003-2006

O concurso escolheu a marca criada pelo designer Kiko Farkas. A primeira versão da marca passou por um redesenho no ano de 2010 (fig. 2), tendo como objetivos dotá-la de uma aparência mais atual e robusta, além de facilitar sua aplicação. As modificações, de acordo com o Manual de Uso 2010 da Marca Brasil, se deram na tipografia da palavra BRASIL e na inserção de gradientes nas cores anteriormente chapadas. O Manual de Uso de 2010 apresenta o concei-

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Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

to da marca, e afirma que, mesmo com as alterações descritas anteriormente, o conceito foi mantido na nova versão, reforçando apenas as noções de competência e modernidade. O texto que descreve o conceito da Marca Brasil aponta que ela foi construída a partir das ideias de alegria, sinuosidade/curva, luminosidade/brilho/ exuberância, encontro de culturas/mistura de raças e modernidade/competência. A curva é associada à alegria subjetiva do povo. A subjetividade é vinculada à curva, enquanto a objetividade à reta. A curva é aconchegante e recepciona. A luminosidade é justificada pela energia especial que o Brasil possui, descrita pelos turistas que visitam o país. A alegria está na capacidade do povo estar sempre em festa, mesmo enfrentando dificuldades. A modernidade e competência expressas na marca se devem a necessidade de mostrar que o Brasil além de ser alegre, hospitaleiro e exuberante também possui estrutura e seriedade. A família tipográfica selecionada para a palavra BRASIL tem como função transmitir as sensações de competência e eficiência. Estes conceitos até então apresentados foram divulgados oficialmente pela equipe construtora da marca no veículo intitulado Manual de Uso da Marca Brasil. As sessões seguintes a esta têm como objetivo analisar a Marca Brasil a partir de uma descrição inicial, seguida de interpretações embasadas nos fundamentos da sintaxe visual propostos por Dondis (2007), Lupton e Phillips (2008) e Perassi (2005, 2010).


Descrição pelos fundamentos da sintaxe visual A Marca Brasil (fig. 2) é composta por dois elementos principais: o símbolo, ou assinatura visual; e a legenda ou slogan “Sensacional!”. O símbolo, por sua vez, também é composto por duas naturezas de elementos, sendo uma delas as manchas coloridas que compõem um desenho abstrato, e outra delas a tipografia que escreve a palavra BRASIL. O desenho que compõe o símbolo juntamente com a tipografia é formatado por linhas curvas e sinuosas que se fecham, criando formas consideradas orgânicas, ou seja, que não delineiam nenhuma configuração pré-estabelecida pela geometria, como triângulos, círculos, quadriláteros ou polígonos. Coloquialmente, formas orgânicas seriam formas que poder-se-ia encontrar na natureza, sendo simétricas ou assimétricas. A propósito do número de lados, a curvilineidade das formas impossibilita sequer que contabilizemos a quantidade de lados ou ângulos presentes nas formas abstratas.

Para Perassi (2009), visualmente a mancha se apresenta como uma área com variações visuais de texturas, tonalidades ou cores. No presente caso, as manchas que compõem o desenho abstrato da marca não apresentam textura visual expressiva. Nota-se a existência de gradientes sutis nas manchas, que sugerem a sensação de tridimensionalidade ao símbolo. Há a sugestão de sobreposições das peças que também indica o elemento conceitual de transparência. Isto, pois há variação na saturação de matizes em áreas justapostas. A sobreposição apresenta-se de modo intercalado, o que cria uma gama de cores atingida principalmente devido ao efeito de transparência aplicado a cada uma das matizes. Isso é facilmente identificado ao perceber a intensidade e a saturação da matiz verde nas extremidades superior e inferior da mancha, onde se pode evidenciar presença mais notável do fundo branco. Isso indica a não existência de mancha aplicada num nível inferior ao da mancha verde naquela área, não havendo elemento subposto. Ao percorrer a vista gradativamente para o centro da mancha, ficam evidentes as outras tonalidades e matizes que são adicionadas ao verde, até que ele atinja - em síntese subtrativa às demais cores - matiz azulada. Trata-se da síntese subtrativa1, pois há fortes evidências de que a gama de cores foi formada através da combinação de cores pigmento. As cores pigmento são alcançadas através do uso de tintas, as quais absorvem e refletem a luz. Sendo assim, visto sua A denominada síntese ou mistura substrativa de cores consegue-se intercalando filtros de cores a um feixe de luz branca, cada filtro deixa passar somente a radiação cromática da cor e retém o resto.

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Figura 2: Marca Brasil Fonte: jeaninepires.blogspot.com.br/2011/02/marca-brasil-texto-2

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impossibilidade de produzir a luz, cria a percepção de outros matizes através da subtração de luz por absorção seletiva (ADORNO, 2011). Como a matiz do centro é notavelmente mais escura que as matizes das extremidades, e considerando a sobreposição de matizes, fica evidente que a composição visa representar uma síntese subtrativa, onde se subtrai a luminosidade do fundo, e não uma síntese aditiva2, onde a sobreposição de luz soma-se para a obtenção de cores mais claras. Como expresso, a soma das cores-luz vermelho, verde e violeta (RGB) produz a sensação visual do branco. Já a adição das tintas, ou cores-pigmento, produz a sensação visual do preto. As cores primárias ou básicas em pigmento são ciano, magenta e amarelo (CMY), que com a tinta preta compõem o sistema de impressão amplamente utilizado, a escala Europa, também conhecida como CMYK. Nesse sistema, as cores secundárias, adquiridas através da subtração de duas cores primárias entre si correspondem às cores primárias da escala de cor luz, sendo, portanto, vermelho, verde e violeta. As cores que compõe a composição podem ser consideradas cores quentes, com exceção do azul violetado do centro. Devido à relação da percepção da cor através da luz, as cores estão associadas à sensação de calor. As cores quentes explicam a relação de calor, especialmente as cores: vermelho e amarelo; que são as cores relacionadas ao fogo ou ao sol no meio ambiente. Já as cores frias circundam a matiz azul intenso, ou azul violetado, que encontra A mistura de luzes denomina-se síntese ou mistura aditiva, já que a cor da luz resultante é o produto da soma da energia das radiações de luz que se combinam.

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Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

uma relação na natureza com a água. A supremacia quente da composição é cientificamente aceita por considerar a presença do amarelo para a formação das cores, adotando-se por indicações da própria composição, a ideia de que ela foi desenvolvida para representar o uso de cores-pigmento. De volta ao elemento conceitual da transparência, Gomes (2007) elucida que o efeito visual da transparência pode ser categorizado em físico ou sensorial. A física refere-se aos materiais concretos que são transparentes. Já a sensorial apenas falseia a transparência física, promovendo uma sensação de transparência no objeto representado. Ela pode ser alcançada por meios expressivos de natureza física, através da pintura e do desenho, ou digital, através da computação gráfica. De acordo com as definições de transparência por Lupton e Phillips (2008), a composição da marca Brasil consiste em transparência sensorial digital. Isso indica que a representação do efeito de transparência foi desenvolvido através de softwares de computação gráfica. Adorno (2011, p.37) exemplifica o funcionamento da técnica: Desenham-se dois quadrados pintados, um de azul e outro de amarelo. Em seguida, utiliza-se uma ferramenta de digital para entrelaçar as duas figuras e torná-las transparentes. A partir desses comandos, o próprio programa é incumbido de pintar de verde a área entrelaçada, sugerindo sobreposição e transparência.

Indica-se que a figura foi desenvolvida de modo digital porque a transparência não está naturalística, ou seja, através dos estudos de adição e subtração de


matizes, percebe-se que através do entrelaçamento, as formas não possuem uma única matiz cada, à medida que se combinam uma com as outras, alteram sua coloração. Isso fica evidente ao observar mais detalhadamente a forma que inicia à esquerda com a coloração alaranjada e à medida que se direciona o olhar à direita, buscando a correspondência do fechamento da forma, ela possui coloração ciano.

Aspectos simbólicos interpretativos

A partir da descrição e estudo semiótico dos significados expressos visualmente pela marca turística Brasil pode-se indicar alguns conceitos em função do tratamento formal dos elementos da linguagem visual. As formas orgânicas que compõem o desenho podem ser consideradas fechadas, já que através do contraste de área indicam a representação de manchas. De modo mais simbólico, as formas sugerem fechamento, inclusão, aconchego, amparo, receptividade. O abstratismo da forma remete, culturalmente, aos resultados obtidos na técnica de “desenho cego”. O desenho cego é uma técnica de desenho comum no ensino das técnicas artísticas para crianças. Ele consiste na utilização de lápis e uma folha em branco, em que uma pessoa executa o desenho por um período determinado, com os olhos vendados, sem tirar a ponta do lápis da folha de papel. Posteriormente à execução das linhas do desenho, fica à critério do produtor do desenho prosseguir, ou não, à pintura. O desenho cego é conhecido como estímulo da criatividade, retorno à infância. Os resultados promovidos pela técnica geralmente são linhas curvilíneas que se fecham e cujas áreas são preenchidas por cores vibrantes e saturadas.

A curvilineidade das linhas percebidas remete, ainda, à estética das obras do renomado paisagista brasileiro Roberto Burle Marx. Artista plástico por formação, foi no ofício de arquiteto-paisagista que Burle Marx alcançou notoriedade internacional. O estilo estético mais comumente referenciado ao artista foi desenvolvido no período modernista, sobre o qual exerceu grande influência na arquitetura e paisagismo do país. O estilo caracteriza-se pela valorização da vegetação nativa e formas sinuosas (LEENHARDT, 1994), como se pode perceber na figura a seguir (fig. 3).

Figura 3: Projeto Urbanístico Fonte: Burle Marx

De acordo com Velloso (2011), o momento histórico e cultural do Brasil, frente à mundialização presenciada implicou na “resimbolização” dos conceitos que propiciaram novas significações e serviram como fundamento de uma nova estética. A sensibilidade expressa por Burle Marx buscava discursar uma

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modernidade brasileira através do uso de materiais nacionais e tradicionais, que ligam a vanguarda ao colonial (fig. 3). “Polissêmica, multifacetada e extremamente dinâmica na sua capacidade de articular e combinar valores, a brasilidade modernista marca-se pela confluência de distintas tradições e temporalidades” (Ibidem). Sendo assim, de modo mais completo, pode-se indicar que as curvas simbolizam os conceitos de flexibilidade, maleabilidade, criatividade e dinamismo. Além disso, a utilização de cores vibrante e saturadas, compostas por uma escala predominante de cores compostas pelo amarelo, indica a temperatura quente. As cores quentes e vibrantes configuram, ainda, uma composição alegre e luminosa, em oposição à cores mais dessaturadas e consideradas frias, compostas pelo violeta, que configuram composições que tendem à seriedade e melancolia. Em relação ao efeito de transparência, há a indicação de feitura manual, ou ao menos da utilização de tintas pigmento, pois a mescla das cores, como expresso no item anterior deste artigo, é dada de modo subtrativo. De modo oposto, é sugerida a sua feitura digital, já que atualmente a versão final das peças gráficas é normalmente desenvolvida através do uso de softwares gráficos, visto que grande parte da comunicação se dá, também, de modo digital. Digital ou analogicamente, os elementos do design expressam tons e cores, formas, figuras, retículas ou texturas, de acordo com as qualidades da substância de expressão, seja essa decorrente de tintas ou de luzes (ADORNO, 2011, p.23).

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Um olhar sobre a marca gráfica Brasil

Podem ser destacadas referência à bandeira brasileira no que refere ao uso de cores. Apesar da marca ser composta por cerca de nove tons, os que ocupam maior área são o verde, o amarelo e o azul. Outro ponto que remete a bandeira é a parte central do símbolo, onde se encontra a palavra BRASIL. A cor de fundo é o azul-violetado, semelhante à do círculo localizado ao centro da bandeira brasileira. A comparação entre os conceitos da Marca Brasil e da bandeira brasileira, no entanto, deixa claro que a marca não incorporou os aspectos geométricos e rígidos da bandeira nacional.

Considerações finais A cultura é um dos itens primordiais que deverão ser expressos no processo de construção da marca de um país. Segundo Da Matta (1984, p.11) sem a cultura, o brasil não passa de um “objeto sem vida (...) pedaço de coisa que morre e não tem a menor condição de se reproduzir como sistema”. O processo de construção da Marca Brasil procurou concentrar vários conceitos representativos da cultura do país. Buscou-se a alegria, a receptividade, a luminosidade, a exuberância, a modernidade e a competência, além do encontro de culturas decorrente da mistura de raças, que representa tão bem o Brasil. A marca gráfica ou assinatura visual da marca é composta por uma variedade de cores, formas e tonalidades combinadas com uma tipografia que representa o nome “BRASIL”. A variedade de cores e formas curvilíneas sugere fechamento, inclusão, aconchego, amparo, receptividade. Além desses conceitos, também parece objetivo a expressão dos


conceitos de flexibilidade, maleabilidade, criatividade e dinamismo representando uma variedade cultural complexa, o que representa o povo brasileiro. Em relação às semelhanças com a bandeira brasileira, as cores utilizadas em predominância na marca Brasil são também as cores da bandeira. Entretanto, notou-se que a marca Brasil foge ao geometrismo extremo encontrado na bandeira nacional, já que investe nas curvas como expressão do conceito de flexibilidade, dinamismo, aconchego e amizade. Sobre esta diferença, é válido afirmar que ambas composições foram criadas em contextos e com finalidades distintas.

diversas em harmonia, o que representa a diversidade cultural brasileira, ao encontro de culturas e mistura de raças. As referências de alegria, luminosidade, dinamismo, aconchego e modernidade, indicadas como conceito no Manual da Marca, resultaram também do estudo realizado. Portanto, é possível concluir que a Marca Brasil atingiu o seu objetivo, representando adequadamente a imagem turística do pais ao mundo.

Assim como outros símbolos turísticos de países, a marca gráfica do Brasil assinala a intenção projetiva de dispor a linguagem gráfico-visual para expressar o conteúdo semântico da marca e apresentar qualidade com apuro técnico, ergonômico e estético. No caso da marca em estudo, evidencia-se o caráter altamente expressivo e determinante da cor para a composição. O que sugere que a configuração e as formas da composição dependem das cores para expressar os conceitos de brasilidade eficientemente o bastante. Se tratando de uma marca composta por formas abstratas, pode-se dizer que as associações sugeridas pelas cores particulares solicitadas pelo briefing, no resultado final não corresponderam especificamente ao Verde das florestas, Vermelho das festas populares, etc - mas sim a uma composição de cores

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Referências ADG - ASSOCIAÇÃO DE DESIGNERS GRÁFICOS. O Valor do Design: guia da ADG Brasil de prática profissional do designer gráfico. São Paulo: Senac São Paulo, 2004. ADORNO, Luciano. O design gráfico da infografia noticiosa na comunicação da marca editorial-jornalística. Florianópolis, 2011, p.160. Dissertação (Mestrado em Design) - Programa de Pós-graduação em Design e Expressão Gráfica, UFSC, 2011. DA MATTA, Roberto. O que faz do brasil Brasil? Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1984. DONIS, Donis. Sintaxe da Linguagem Visual. São Paulo: Martins Fontes, 2007. FARKAS, Kiko. Marca Brasil é resultado do Plano Aquarela. Brasil - Press Release. 2005. Disponível em: <http://fcp.uncu.edu.ar/claroline/backends/download.php?url=L1VOSURBRF9JSUktX0VMX1BMQU5fREVfT UFSS0VUSU5HX1BVQkxJQ08vTUFSQ0FTL01BUkNBX0JSQVNJTC5wZGY%3D&cidReset=true&cidReq=MKT>. Acesso em: 14 nov.2013. LEENHARDT, Jacques (org); Nos jardins de Burle Marx; São Paulo: Editora Perspectiva, 1994 LUPTON, E.; PHILLIPS, J. Novos fundamentos do design. São Paulo: Cosac Naify, 2008. Manual de uso 2010 Marca Brasil. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turismo/ multimidia/logotipos_marcas/galeria_arquivos_logotipos_marcas/m_brasil_nova_manual_1.pdf>. Acesso em: 14 nov. 2013. NIEMEYER, Carla. Marketing no Design Gráfico. Rio de Janeiro: 2AB, 2002. OLINS, Wally. A marca. Lisboa: Editora Verbo, 2005. PERASSI, Richard Luiz de Sousa. Roteiro didático da arte na produção do conhecimento. Campo Grande: MS: EDUFMS, 2005. _________, Richard Luiz de Sousa. Gramática Comparada da Representação Gráfica. In: Revista Convergências, v. 6. Castelo Branco: Instituto Politécnico de Castelo Branco, 2010. VELLOSO, Monica Pimenta. Questões do modernismo brasileiro. Dialnet, Nº. 1, 2011. Disponível em <http:// dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3719343>. WHITE, Leslie A.; DILLINGHAM, Beth. O conceito de cultura. Rio de Janeiro: Contraponto, 2009. 16

Um olhar sobre a marca gráfica Brasil


Autores Amanda Queiroz Campos

Universidade Federal de Santa Catarina amandaqc88@gmail.com Doutoranda em Design na Universidade Federal de Santa Catarina. Mestre em Design pela mesma instituição. Graduada no curso de Moda com pela Universidade do Estado de Santa Catarina. Também bacharel em Design pela Universidade Federal de Santa Catarina. É integrante dos Grupos de Pesquisa LOGO (Laboratório da Gênese Organizacional) e SIGMO (Significado das Marcas, Informação e Comunicação Organizacional).

Sarah Schmithausen Schmiegelow

Universidade Federal de Santa Catarina sarahschmiegelow@gmail.com Graduanda do curso de Bacharelado em Design na Universidade Federal de Santa Catarina, bolsista de pesquisa no Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO/CNPQ).

Richard Perassi Luiz de Sousa

Universidade Federal de Santa Catarina richard.perassi@uol.com.br Doutor em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Mestre em Educação pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (1995). Professor associado da Universidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-graduação em Design (Pós-Design/UFSC) e no programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGR/UFSC). É líder do grupo de pesquisa SIGMO/ UFSC - Significação da marca, informação e comunicação organizacional.

Luiz Salomão Ribas Gomez

Universidade Federal de Santa Catarina salodesigner@gmail.com Possui graduação em Desenho Industrial pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (1990), mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2000) e doutorado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2004). Atualmente é professor adjunto da Universidade Federal de Santa Catarina onde coordena o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO. Realizou, em 2009, Pos-Doc junto ao UNIDCOM - IADE em Lisboa com o tema Brand DNA.


02 A identidade Nome como interface entre líderes e marcas

José Elias da Silva Júnior eliasjr2@gmail.com

Palavras-chave: identidade corporativa. Lideranças. Cultura organizacional. Público interno

Resumo Estudos indicam que os colaboradores percebem em suas lideranças, a representação das organizações nas quais atuam. Diante disto, alinhar identidades de executivos e organizações é premissa para a gestão eficaz da marca e reputação corporativa. O presente artigo pretende revelar as implicações da convergência entre identidades pessoais e organizacionais para a gestão interna de marcas. Esta discussão é elaborada a partir da seleção de três determinantes identitários: Cultura, memória e imagem. A análise da identidade como interface entre empresa e indivíduo, a partir de cada um dos três itens, revela caminhos para a formulação do discurso da marca junto ao seu público interno.


Introdução Não é possível conceber empresas sem pessoas e marcas sem cultura. Neste aspecto, os líderes das organizações cumprem papel estratégico para a consolidação e disseminação da marca, sobretudo junto ao público interno de suas organizações. Pesquisas apontam a liderança como principal representação da imagem da empresa SHAFFER (2002). Colaboradores percebem suas empresas a partir do que observam de seus líderes imediatos. A liderança representa a organização, sua missão, visão e valores, perante o restante dos colaboradores e influencia diretamente a gestão organizacional. Diferentes estudiosos argumentam sobre a necessidade de coerência entre discursos e ações da liderança, conexão e envolvimento entre empresa e colaborador e credibilidade da marca para a adequada gestão da identidade corporativa (Marchiori, 2010; Mozota, 2011; Reiman, 2013). Diante desta realidade, aproximar executivos de suas organizações é o primeiro passo na busca da coerência entre os discursos e ações destes dois atores. Com este intuito, é válido observar seus traços distintivos, isto é, aquilo que os tornam únicos como sujeitos e empresas, suas identidades. A identidade gera interface entre sujeito e empresa quando considera e articula as particularidades e propósitos de cada um destes sujeitos. No campo teórico, a discussão sobre identidade exibe complexidade. Dentre sua vasta perspectiva, selecionam-se os conceitos de cultura, memória e imagem. A convergência de cada uma destas ideias pode servir de subsídio para a criação de ferramentas que for-

malizem o estreitamento do diálogo entre líderes e empresas. Conforme Relatório de Benchmarking As Melhores Empresas para Você Trabalhar (Dutra e Fischer, 2013), 100% das 10 melhores formalizam a integração entre empresa e colaborador, contra 58% das demais. Isto pode mostrar que o alinhamento entre propósitos pessoais e organizacionais é premissa para um bom ambiente de trabalho. Sem a pretensão de encerrar, pelo contrário, esta pesquisa tem a intenção de iniciar uma discussão sobre a identidade como interface entre sujeito e organização.

Procedimentos Metodológicos Primeiramente a pesquisa é bibliográfica, baseada nos materiais que abordem o tema em questão. Lakatos e Marconi (2003) definem pesquisa bibliográfica como a pesquisa que trata do levantamento, seleção e documentação de toda bibliografia já publicada sobre o assunto pesquisado, com o objetivo de colocar o pesquisador em contato direto com todo material já escrito sobre o mesmo. A pesquisa possui a natureza aplicada, onde a abordagem utilizada é a qualitativa relacionando os assuntos identidade corporativa, lideranças e gestão organizacional. Para Rodrigues (2007), a pesquisa aplicada é determinada por fatos observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem interferência do pesquisador e pelo uso de técnicas padronizadas de coleta de dados. Na primeira fase, será discutida a identidade das lideranças. Aborda-se neste momento, o processo de identificação do sujeito. 19


Na segunda fase se estabelecerá as dimensões determinantes para a concepção de identidade corporativa. Neste momento, será debatido também o conceito de marca e cultura organizacional. Na terceira fase, dados sobre pesquisa realizada entre as melhores empresas para se trabalhar, com interpretação de questões específicas, pertinentes ao estudo (DUTRA E FISCHER, 2013). A conclusão da pesquisa finalizará com indicações de novas possibilidades de investigação da temática.

Identidade das Lideranças Davel e Machado (2001) expõem a memória como fator a ser considerado na noção de identidade do sujeito. Pelo inseparável sentimento de continuidade temporal, a memória responde a função ímpar na determinação do indivíduo. Continuidade e consistência subjetiva são promovidos através dos três tempos: passado, presente e futuro. Para determinar o que é, observa o que já foi e projeta o que poderá se tornar. O sujeito constrói sua identidade a partir da diferenciação daquilo que entendo por bom ou ruim, classificação e ordenação do que é melhor ou pior. Utiliza da lógica para reunir o semelhante e separar o diferente e, assim, construir ideias sobre si próprio (CANDAU, 1998). Ele ordena os eventos selecionados consciente e inconscientemente, elabora o passado e projeta o futuro para idealizar o seu eu. O eu idealizado inspira novas formas de identidade (MARKUS e NURIS, 1986).

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A identidade como interface entre líderes e marcas

Diante de toda a complexidade que o tema pode abarcar, Smallwood e Ulrich (2009) definem a formação da identidade da liderança sob a denominação específica, alcunhada marca da liderança. Marca da liderança é um conceito envolto por outras temáticas corporativas, que para ser mais bem explorado, precisa prever espaço para a discussão de assuntos como: identidade corporativa, marca e cultura organizacional.

Identidade corporativa A identidade corporativa pode ser estabelecida por meio de cinco dimensões que contemplem: traços distintivos de caráter, valores e condutas, identificação entre empresas e partes interessadas, cultura organizacional e imagem da empresa (BALMER, 2008). Na primeira das dimensões, estão os traços distintivos da organização, que são as características que diferem as organizações entre si. A partir desta dimensão, a identidade corporativa serviria como base para de coordenação de toda empresa, exprimindo seu propósito corporativo, decisões estratégicas, imagem e comunicação, além de favorecer a integração entre organização e seus colaboradores. Balmer, (2008), Mozota (2011), Reiman (2013) concordam em afirmar que as empresas só podem ser adequadamente geridas se reveladas suas características identiárias-chaves. Como segunda dimensão, os valores e condutas organizacionais. Nesta esfera, a representação ideológica e simbólica da empresa. Ela é explicada por


Mozota (2011) como a distinção da marca por meio daquilo que a torne visível, como as peças de comunicação institucional, itens de sinalização, espaços físicos e virtuais, logo, enfim, tudo por onde a marca pode ser vista. Como terceira dimensão, a identificação entre partes interessadas e empresa, suas crenças e conhecimento sobre a organização. Balmer (2008), Schein (2009), Smallwood e Ulrich (2009) acreditam que a perda da identificação entre empresas e público de interesse pode gerar grandes prejuízos a organização. Da relação cliente interno e empresa, a falta de identificação pode gerar uma espécie de crise de identidade. Como quarta dimensão, as práticas organizacionais. A adesão de um indivíduo a um grupo é pautada por seus interesses de auto-estima e auto-imagem. O vinculo emocional entre sujeito e organização é exposto nestes casos. Este viés emocional também é defendido por Balmer (2008), Gobé (2010) e Reiman (2013). Como quinta dimensão, a imagem organizacional. Seus próprios funcionários são capazes de descrevê-la, a partir de suas percepções e também daquilo que imaginam como percepção alheia sobre a empresa. Então, além da imagem interna, pautada nas experiências deste interno, também é possível conhecer a opinião destas pessoas sobre a comunicação externa da marca (BALMER, 2008). As cinco dimensões anteriormente descritas estabelecem pressupostos para a discussão de identidade corporativa, conceito amplo que pode ainda ser afunilado para a definição de marca.

Marca Uma organização encontra na sua identidade todos os traços distintivos capazes de diferenciá-la e referenciá-la perante o mercado. A partir de então, chega-se ao conceito de marca. Baseada no propósito da identidade corporativa, a marca norteia ações empresariais, define estratégias e objetivos mercadológicos por meio de seus símbolos, sentidos e conceito (VÁSQUEZ, 2007). A definição de marca extrapola a logo, nome, símbolo e outros itens de identificação visual e textual. Apesar de ser definida pelo senso comum por determinado letreiro ou etiqueta de roupa, ela corresponde a um nível simbólico maior da empresa e define o modo como ela é lembrada pelos seus públicos de interesse (MOZOTA, 2011). Kapferer (1998) resume o conceito de marca como a coexistência de signo, palavra, objeto e conceito. Signo porque integra os signos figurativos como logotipos, emblemas, cores, formas e embalagem. Palavra, quando o nome da marca suporta informação oral e escrita. Objeto, quando difere seus produtos ou serviços dos demais. Conceito porque, como todo signo, tem um significado, um sentido. As marcas agregam valor a produtos e serviços, sendo, muitas vezes, determinantes para suas precificações. As corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas (KLEIN, 2002). Desta forma, a marca, por meio da lembrança e experiência evocadas torna-se deter-

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minante para a elaboração da escolha e experiência de seus usuários. Isto pode acontecer do ponto de vista do cliente, na adoção de determinado produto ou serviço ou mesmo colaborador, quando pode escolher a empresa para a qual quer trabalhar. A identidade da marca deve contemplar quatro princípios, segundo VASQUEZ (2007). O primeiro deles é a originalidade. Toda identidade pertence a uma marca específica, pois não há duas empresas com a mesma identidade. Constância: a identidade não tem limite de validade, mas deve ser constante no tempo. Consistência e coerência: a marca deve ser sólida em seus elementos constitutivos e deve existir correlação entre eles. Objetividade e Adaptabilidade: a identidade deve ser direta e a comunicação adaptada de acordo com seu público-alvo. O conjunto de ações, comportamentos, atitudes e normas, observados pela marca, no âmbito interno da organização são definidos por cultura organizacional (MOZOTA, 2011).

Cultura A cultura é um complexo processo de aprendizagem de grupo, parcialmente influenciado pela liderança. Embora não seja responsável por toda a cultura de uma organização, a liderança cumpre papel relevante na adaptação cultural de uma empresa, a fim de resguardar a sobrevivência de um grupo. Quando aprimorada, ela fornece o senso de estabilidade e significado e previsibilidade, que conferem força de estabilização a um grupo. Ela pode ser compreendida a partir de uma abordagem empiricista, isto é, de como as coisas são 22

A identidade como interface entre líderes e marcas

feitas dentro de uma organização (SCHEIN, 2009). Na visão de Catelli (1997) e Schein (1992), os fundadores e as lideranças das empresas seriam os maiores influenciadores da cultura organizacional. Eles determinam e monitoram o funcionamento de grande parte das regras de funcionamento, que revelam a rotina, hábitos, valores, ou seja, a cultura da organização.

Identidade entre líder e empresa: Possibilidades de interfaces Inúmeras são as possibilidades de gerar interface entre líder e organização. Neste estudo, são selecionados pontos de vista de alguns autores para a indicação de aspectos determinantes para a definição de identidade, tanto do sujeito como da empresa, bem como proposições de interface de modo a gerar um único percurso a ser trilhado por todos.

Interface 1: Cultura A questão cultural pode explorada como primeiro exercício de interface entre líder e organização. Como medida de ligação entre culturas individual e organizacional, esta reflexão pode resultar na criação de instrumentos ou ações que percebam a singularidade de cada cultura e a importância de influência mútua. CULTURA Cultura da liderança

Cultura da empresa

Valores e crenças da liderança

Valores e crenças da empresa

Atitudes da liderança

Atitudes da empresa

Conduta da liderança

Conduta da empresa


Empresas usam diversas formas para disseminar e sensibilizar seus colaboradores a respeito de seus valores e crenças. Neste sentido, a mensagem sobre valor parte da organização para seu público interno. É importante detectar se os futuros líderes possuem as qualidades exigidas para a função e se realmente se alinham às premissas da empresa, segundo SMALLWOOD e ULRICH (2009). Sobre atitudes, empresas estabelecem rotinas e rituais, que podem ou não estar formalizados por meio de manuais e guias. Colaboradores esperam coerência entre discurso e ações das empresas, principalmente em situações de conflito MARCHIORI (2010). A conduta da empresa é, muitas vezes, documentada por meio do código de ética, que estabelece as regras de conduta, direitos e deveres da empresa e do colaborador. Mais importante que a formalização do documento, é a garantia de que estas regras sejam do conhecimento de todos os colaboradores e a liderança cumpre papel indispensável neste momento. MARCHIORI (2010).

Interface 2: Memória Ter memória e ser capaz de resgatar fatos passados para a compreensão do presente e prospecção do futuro. Isto é importante tanto para as pessoas como para as organizações onde elas se inserem. Instrumentos de gestão que propiciem o resgate do passado em prol do presente e do futuro podem surgir da interface entre memória empresarial e pessoal.

MEMÓRIA Memória do Líder

Memória da Empresa

História de vida do líder

História de existência da empresa

Momento atual e futuro de vida do líder

Momento atual e futuro de mercado

Há empresas que narram suas próprias histórias em veículos de comunicação, como sites institucionais. A história das lideranças se liga intimamente a de suas organizações, uma vez que as primeiras definem e redefinem os rumos do negócio, por meio de escolhas estratégicas. Como ações corporativas ligadas à gestão de suas próprias histórias, além meios de comunicação, há também os museus, que expõem artefatos, fotos e narrativas sobre cada determinante da empresa. O resgate da história também é uma forma de trazer a tona o conceito de propósito, defendido por Reiman (2013), que o descreve como a razão principal de surgimento de uma empresa. As reflexões em torno do passado contribuem para o entendimento do momento presente e projeção do futuro, tanto da organização e das lideranças. Quando postas por meio de uma interface, estimula-se a identificação e se reduz a crise de identidade entre estes dois atores, descritas por BALMER (2008), SCHEIN (2009) e Smallwood e Ulrich (2009).

Interface 3: Imagem Compreendendo a liderança como principal público interno de interesse da organização, sua imagem reflete a imagem da empresa e vice e versa. A identidade reflete a visão do outro e de si mesmo e determina a personalidade do sujeito e da marca.

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IMAGEM Imagem do Líder

Imagem da Empresa

Auto-imagem do líder

Imagem interna da empresa

Imagem da liderança, pela empresa

Imagem da empresa, pela opinião pública

Personalidade da liderança

Marca da empresa

A auto-imagem do líder, isto é, a forma como ele mesmo se percebe poderá guiar suas atitudes em relação ao trabalho. Da mesma maneira, a imagem interna sobre a organização, influenciar em indicadores como notas em pesquisas de clima organizacional, por exemplo. A imagem formada pela liderança, tanto pelo público interno como pelo externo, impacta na imagem da marca, também perante os dois públicos. Ela deverá ser alinhada, em termos de propósito, conforme defende REIMAN (2013). A personalidade da liderança, se comparada a da empresa, também pode ser compreendida como marca: marca da liderança. A marca, conforme debatido anteriormente extrapola atributos de diferenciação como nome e imagem, ela representa tudo o que torna única a empresa e o indivíduo (Vasquez, 2007; Mozota, 2009; Klein, 2012).

Conclusão Identidade é um tema vasto e ainda mais complexo se abordado sobre indivíduos e empresas. Por este motivo, o recorte das três temáticas (cultura, memória e imagem) se apresentou como recurso para a viabilização deste debate. Por meio da composição 24

A identidade como interface entre líderes e marcas

de possibilidades de interface entre identidade do sujeito e organização, é possível revelar caminhos para a adoção ou criação de práticas próprias de aproximação entre estes dois atores. Se a redescoberta de um propósito organizacional é capaz de motivar empresas (Reiman, 2009) e a organização é percebida por meio de suas lideranças (Shaffer, 2002), instrumentos de gestão da identidade organizacional devem olhar este dois sujeitos. Para a empresa, observando seu cenário de surgimento e desenvolvimento e para os líderes, o que devem, de fato, fazer para que este propósito não se perca. Neste contexto e como metáfora, a identidade pode ser descrita como a junção de várias vias, do público interno de maneira generalizada, das lideranças e da empresa em um único caminho corporativo, a ser trilhado por todos. Este estudo abre passagem a novas investigações, que podem aprofundar cada proposição de interface e até mesmo revelar ferramentas para o alinhamento de identidades. Novos modelos de atividades como dinâmicas, workshops e rituais exclusivamente voltados a cada interface ou mesmo a surgimento de novas interfaces são possíveis por meio de futuras pesquisas.


Referências BALMER, T. M. John. Insights from corporate identity, organizational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image European Journal of Marketing Vol. 42. ed. London, UK: Emerald Group Publishing Limited, 2008. CANDAU, J. Mémoire et identité. Paris: Presses Universitaires de France, 1998. CATELLI, Armando. Notas de aulas da disciplina “Análise de Custos” do curso de Pós-Graduação em Controladoria e Contabilidade, do Departamento de Contabilidade. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo, 1995. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. 5. ed. DAVEL, E.; MACHADO, H. V. A dinâmica entre liderança e identificação: sobre a influência consentida nas organizações contemporâneas. Revista de Administração Contemporânea, v. 5, n. 3, 2001, p.107-126. DUTRA, S., J., FISCHER, L. A. Relatório de Benchmarking. As Melhores Empresas para Você Trabalhar. São Paulo, SP:FIA, 2013. GOBÉ, Marc. BrandJam: O design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010. KAPFERER, Jean-No_1. As marcas: capital da empresa. São Paulo. Bookman, 1998 KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1. ed. São Paulo: Campus, 2010. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 311 p. MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicação Organizacional: Um Olhar Estratégico sobre a Organização. 2. ed. São Caetano, SP:Difusão Editora,2008. MARKUS, H.; NURIUS, P. Possible selves. American Psychologist, v. 41, n. 9, p.54-969, 1986. MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão de Design. Porto Alegre: Bookman, 2011. REIMAN, Joey. Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas. São Paulo: HSM Editora, 2013. RODRIGUES, William Costa. Metodologia Cinetífica. Paramcebi: FAETEC/IST, 2007. 25


SCHEIN, Edgar H. Cultura organizacional e liderança. Tradução: Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, 2009. SHAFFER, J. Memo to CEO from: the director of communication. Strategic Communication Management, n. 6, v. 4, p. 14-20. june/july 2002. ULRICH, D.; SMALLWOOD, N. A Marca da Liderança: priorizar o cliente, umpulsionar o desemepnho e criar valor duradouro. Rio de Janeiro: Best Business, 2009 VÁSQUEZ , P. Rutth. Identidade de marca, Gestão e Comunicação. 7. ed. São Paulo, SP:Organicom,2007.

Abstract Studies indicate that the perception of the public about their domestic business is guided in everyday experiences with their leaders. Employees perceive their leaders in the representation of the organizations in which they work. Given this, align identities of executives and organizations is a precondition for effective brand management and corporate reputation. This article aims to reveal the implications of convergence between personal and organizational identities to brand management. This discussion is drawn from the selection of three determinants of identity: culture, memory and image. The analysis of identity as interface between company and individual for each of the three items, reveals ways of formulating the speech of the brand among its workforce. Keywords: corporate identity, leadership, organizational culture, brand, workforce

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A identidade como interface entre líderes e marcas


Autores Eugenio Andrés Díaz Merino

Professor Doutor, Departamento de Expressão Gráfica - CCE – UFSC eugenio.merino@ufsc.br Professor da UFSC. Coordena o Núcleo de Gestão de Design e o Laboratório de Design e Usabilidade. Participa dos programas de pós-graduação em Design e Engenharia de Produção ambos da UFSC. Faz parte do grupo de avaliadores do INEP/MEC e do Conselho Estadual de Educação de SC na avaliação de cursos. É líder do grupo de pesquisa em gestão de design e pesquisador CNPq (PQ1C).

José Elias da Silva Júnior

Mestrando, Departamento de Expressão Gráfica - CCE – UFSC eliasjr2@gmail.com Mestrando em Gestão do Design pela UFSC (2013). Possui pós graduação em Marketing para Gestão Empresarial pela mesma universidade (2010), graduação em Design Gráfico pela Universidade do Estado de Santa Catarina (2007). Foi bolsista de Iniciação Científica PROBIC (1999 – 2001). Tem experiência na área de design gráfico atuando principalmente nos temas: identidade corporativa e endomarketing.


03 O Design para a gestão interna da marca

José Elias da Silva Júnior eliasjr2@gmail.com

Palavras-chave: Gestão de Design. Endomarketing. Engajamento. Comunicação interna.

Resumo O Design, tradicionalmente voltado ao ser humano, apresenta ferramentas de gestão capazes de estreitar o vínculo entre organizações e pessoas, marcas e expectativas pessoais. Com base nestas afirmações, a presente pesquisa, bibliográfica, qualitativa e descritiva, objetiva revelar a Gestão de Design como estratégia para a aproximação entre organizações e indivíduos. Para isto, recorta-se o assunto sob o enfoque das habilitações do Design: Produto, Gráfico, Informação, Web e Ambientes. Tais aspectos da disciplina são explorados sob o viés da gestão interna da marca. Como resultado, observa-se tanto a pertinência do Design para o entendimento do colaborador como primeiro cliente da empresa como se revela o papel estratégico e interdisciplinar do mesmo para o gerenciamento de marcas voltado ao público interno das organizações.


Introdução Autores como Reiman (2013), Gobe (2010) e Mozota (2011) destacam a necessidade de alinhamento entre os propósitos corporativos das organizações e os pessoais de seus colaboradores. Tais estudiosos defendem que, no envolvimento do público interno na tomada de decisões estratégicas da marca, é possível aumentar os índices de satisfação no trabalho e, consequentemente, a produtividade e qualidade do trabalho dos colaboradores envolvidos. Neste novo contexto organizacional, o público interno passa a ser percebido como fatia estratégica do público de interesse da empresa. Esta premissa é respaldada por Kotler (2010), que define os colaboradores como os consumidores mais próximos das práticas da empresa. Por este motivo o colaborador se apresentaria como primeiro consumidor da marca e para quem o design deveria concentrar seus esforços de gestão. O presente estudo explora as habilitações do Design, descritas por Mozota (2011), tais como: Design de produto, gráfico, de informação, web e ambientes, sob o foco da gestão interna das marcas com o objetivo de revelar a pertinência do Design na aproximação entre empresas e seus colaboradores.

Procedimentos Metodológicos Primeiramente a pesquisa é bibliográfica, baseada nos materiais que abordem o tema em questão. Lakatos e Marconi (2003) definem pesquisa bibliográfica como a pesquisa que trata do levantamento, seleção e documentação de toda bibliografia já pu-

blicada sobre o assunto pesquisado, com o objetivo de colocar o pesquisador em contato direto com todo material já escrito sobre o mesmo. A pesquisa possui a natureza aplicada, onde a abordagem utilizada é a qualitativa relacionando os assuntos identidade corporativa, lideranças e gestão organizacional. Para Rodrigues (2007), a pesquisa aplicada é determinada por fatos observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem interferência do pesquisador e pelo uso de técnicas padronizadas de coleta de dados. Na primeira fase, o assunto será contextualizado, explorando o Design como gestor de marcas. Além disso, será abordada também a questão da gestão interna das marcas. Na fase dois, serão descritas, exemplificadas e discutidas cada uma das habilitações do Design propostas por Mozota (2011), conforme gestão externa e, sobretudo, interna da marca. Como resultado destas reflexões, na terceira fase, as conclusões do estudo, que retomam os conteúdos levantados na fundamentação teórica do tema.

O Design para a gestão da marca Como define Martins (2011), o design deve ser utilizado nas organizações por motivos como: trabalhar a imagem da empresa, para ficar à altura da concorrência, competir nos mercados nacional e internacional, atender as expectativas do consumidor, que busca o melhor produto pelo menor preço, conquistá-lo ao primeiro olhar e para que associe o produto 29


à empresa, Segundo o autor, consumidor satisfeito é uma das melhores formas de divulgação a um custo relativamente baixo (MARTINS, 2011). O Design cumpre papel essencial para a administração da marca para dentro da empresa. Mozota (2011), o descreve em três níveis: Estratégico, tático e operacional. Além da função operacional e tática, para a concepção gráfica de peças de comunicação e criação de produtos, ele colabora também no nível estratégico, com sua visão multidisciplinar, interferindo em todo o processo de gestão da marca. Com este objetivo, torna-se importante a compreensão de que o usuário de seus produtos ou serviços não está somente fora, mas também dentro de suas instalações. Para Hetzel (1993), o design influencia e motiva as pessoas, facilita a circulação de informações e unifica os colaboradores que trabalham em diferentes departamentos em torno de um projeto comum. Para o mesmo autor, o design também auxilia na formulação de uma missão e encoraja a interação estratégica na equipe estratégica central. No planejamento estratégico organizacional, o Design torna-se agente articulador para a identificação, tradução e engajamento aos valores organizacionais. Ele poderá permear diversos processos internos contribuindo para o alinhamento estratégico e operacional de toda a equipe interna de uma organização. Martins (2004) revela o atual e difícil papel do gestor em motivar e integrar equipes, que muitas vezes trabalham de forma isolada e sem sistema de comunicação e troca de informações eficazes e eficientes. A

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O Design para a gestão interna da marca

Gestão de Design observa este gestor, ampliando a visão de cada integrante de sua equipe, para além de suas atividades isoladas. Trata-se de uma visão sobre o macro processo, estimulando a autonomia e criatividade do público interno das organizações e o percebendo como os clientes fundamentais da marca, como define KOTLER (2004).

Endobranding ou o branding voltado ao público interno Trabalhar a satisfação do cliente interno é um dos objetivos do branding. Quando abordamos o endobranding, porém, é válido salientar a participação ativa dos colaboradores na elaboração de estratégias, pensando como designers das marcas para as quais atuam (nas suas diversas funções). Guimarães (2003) define branding como: uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Para Pavitt (2003) branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”. Para discutir sobre filosofia de marca, torna-se necessário abordar seus valores. Kotler (2010) define como valores de aspiração, aqueles que embora ainda não tenham, a empresa almeja alcançar. Os valores acidentais, resultado das características de personalidade comuns dos empregados definem o terceiro e os valores essenciais o último e mais importantes deles. Estes, segundo Kotler (2010), constituem a verdadeira cultura corporativa que norteia as atitudes dos empregados. Neste sentido, o design surge como promotor da cultura organizacional da empresa.


Kotler (2010) divide a cultura da empresa em duas partes, aquela composta pelos valores essenciais e aquela formada pelo comportamento usual dos empregados. Para ele, desenvolver a cultura corporativa seria alinhar estas duas partes, refletindo a missão da marca. Possuir valores sólidos essenciais, além de atrair e reter bons empregados compensaria em vários aspectos como: vantagem ao competir por talento, empregados mais produtivos e representativos da empresa, saber lidar com diferenças internas.

A tabela a seguir sintetiza a descrição das habilidades de Design citadas por Mozota (2011) versus suas adequações para a realidade do público interno das organizações. Tabela 1: Habilidade de Design O QUE?

ONDE?

QUEM?

Habilidades de Design

Exemplo de item pertencente à habilidade

Exemplo de aplicação de item para o público externo

Exemplo de aplicação de item para o público interno

Produto

Movelaria

Móveis para um ponto de venda

Móveis para a execução do trabalho

Gráfico

Campanha publicitária

Campanha de Publicidade e Propaganda

Campanha de Endomarketing

Informação

Infográfico

Mapa de informações comerciais de determinada região

Mapa estratégico de uma organização

Web

Internet

Site corporativo

Portal de Intranet

Ambientes

Espaços físicos

Ambiente de um ponto de venda

Ambiente organizacional

Para Mozota (2011), a construção interna da marca é uma meta na constituição do seu valor. Os modelos de papéis internos são as histórias, os programas, os eventos e as pessoas que representam perfeitamente sua identidade. Sua construção não é uma função a ser desempenhado por um departamento. Todos os pontos de contato, não apenas design, propaganda e promoção devem estar na marca. Cada indivíduo dentro da empresa deve saber exatamente o que isso significa (MOZOTA, 2011).

Fonte: baseado em MOZOTA (2011, p.18).

Habilitações do Design na gestão do design

a) Design de produto

Por meio de Design, é preciso unificar a mensagem da marca diante seus diferentes públicos e contextos. Para se pensar a identidade da empresa e transmissão de seus valores, é necessário administrar todos os pontos de contato da marca com seu público. Segundo Mozota, (2011), o Design possui habilitações específicas como: Design de Produto, Design Gráfico, Design da Informação, Web Design e Design de Ambientes.

Cria ou redesenha produto de qualquer natureza, trabalhando com equipes multiprofissionais, consultando engenheiros, arquitetos ou outros profissionais ligados ao produto. Pesquisa materiais, aspectos ergonômicos e estuda o público que pretende atender... Cria projetos de embalagens, movelaria, joalheria. MOZOTA (2011, p. 19).

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Para o design de produto voltado ao público interno, pode-se citar a movelaria utilizada pelos colaboradores da empresa. Além disso, eventuais ferramentas que possam ser desenvolvidas para facilitar sua rotina de trabalho. Neste escopo, é necessário considerar todos os aspectos ergonômicos pertinentes à adequação do móvel ou instrumento à atividade profissional: material, estrutura, disposição. Deve-se observar a natureza de trabalho do usuário, ponderando aspectos de produtividade, segurança e conforto. b) Design gráfico ... O design gráfico harmoniza e coordena elementos de comunicação disponíveis facultando maior inteligibilidade da mensagem. Concebe sistemas complexos de imagens e identidade visual que vem na interface com a comunicação interna na empresa. MOZOTA (2011, p. 19).

O Design gráfico direcionado ao público interno aborda a exposição e interação da marca, produtos e serviços da empresa com seu público interno. Neste recorte, pode-se tomar como exemplo o projeto de mídias físicas e digitais para campanhas de endomarketing. Um segundo exemplo são relatórios, manuais e outros documentos de uso interno, que também devem ser desenvolvidos considerando a identidade da marca, estratificação de público, mensagem e contexto onde ela deverá ser abordada. Como terceiro exemplo, Mozota (2011) cita a promessa de valor, onde existe a concepção de sistemas complexos de identidade visual que sejam adequados aos sistemas internos de sinalização e comunicação da empresa.

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O Design para a gestão interna da marca

c) Design da Informação ... Representar o máximo de informações em um mínimo espaço e otimizar as mensagens. Ele é muito utilizado para a apresentação de estatísticas, algarismos, códigos ou dados geográficos. Desenvolve, também, uma linguagem universal, como pictogramas. MOZOTA (2011, p. 19).

Para esta habilitação, podem-se citar os organogramas, estatísticas e gráficos utilizados pelo público interno (liderança), para leitura e gestão da empresa. Neste papel, o design se encarrega de sintetizar e conceber a informação de modo que se torne legível e atraente. d) Web Design: ... Não se concebe mais que a atividade de uma empresa tome lugar na internet sem a interferência de designers. Todo o start-up de sucesso precisa definir sua estratégia e traduzi-la de forma clara, visível, limpa, legível, enfim, ergonômica, sobre a tela do computador. MOZOTA (2011, p. 19).

Web Design é pertinente ao público interno quando trata do conteúdo digital voltado a ele, como: portal de intranet, jogos e outros sistemas interativos. Meios digitais podem pertencer a alguma campanha sazonal de endomarketing, mas também a outras situações, como pesquisas internas feitas por plataformas interativas, e-mail e sites de relacionamento corporativos e outros mecanismos de interação digital entre empresa e colaboradores.


e) Design de ambientes: ... Engloba a adaptação (rearranjo) do local de trabalho da empresa, do espaço que a represente fisicamente (interior e exterior: paisagem industrial, área de trabalho, escritórios, área de produção, espaços comuns, recepção, zonas de descanso). MOZOTA (2011, p. 19).

Como a própria descrição acima cita, o planejamento de ambientes de trabalho se enquadra no Design de ambientes. Definir o layout mais adequado de acordo com a interação pretendida entre o público interno. Traduzir as intenções da marca para a viabilização de um projeto arquitetônico adequado ao ambiente de trabalho e a identidade da empresa. Segundo Mozota (2011), a criação de um ambiente de trabalho de uma empresa representa um papel fundamental na qualidade de produção, na construção de uma cultura e na comunicação de sua estratégia.

Conclusões É papel da Gestão de Design coordenar e integrar estas atividades com o objetivo de unificar a imagem da empresa perante seu público interno. Cabe ressaltar que a Gestão de Design não precisa especializar-se em todas as especializações descritas acima, mas a função do gestor de Design consiste em coordenar e integrar essas habilitações, para que, num contexto estratégico, a imagem da empresa seja percebida em seu conjunto. (MARTINS, 2004, p.81).

Trabalhar este conjunto de habilitações, como cita MOZOTA (2011), a partir de uma única identidade é crucial para posicionar a marca junto ao seu público interno: transpor sua filosofia, missão, visão e valores através de cada atividade de Design e também da Gestão de todas elas. Gestão de imagem e cultura corporativa são temas comuns nas prateleiras de recursos humanos e administração. Trazê-lo para o escopo de Design, é um exercício pertinente, uma vez que esta área do conhecimento tem recebido atenção por diferentes saberes, em função de sua abordagem humanista e interdisciplinar. Uma das hipóteses surgidas durante as investigações do presente estudo, observadas através das leituras de Gobé (2010), Kotler (2010), Vianna (2011) e outros, seria a de que este interesse pelo design ocorra justamente em função do reconhecimento de sua visão sistêmica, com foco no usuário. Além da reflexão sobre o impacto de Design e suas habilidades para o ambiente organizacional interno, trazer à tona pesquisas que orientam a retenção de colaboradores, como as reveladas neste estudo, lançam luz sobre caminhos a serem seguidos pelos gestores de design preocupados em reter talentos. O tema da fidelização ou retenção do público interno, atrelado ao design, abre oportunidades para inúmeros estudos, como: comportamento do público interno, planejamento de marca através de Design Thinking, Endobranding, dentre outros. Espera-se que este estudo oportunize e estimule novos olhares e novas discussões sobre esta temática.

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Referências BAHIANA, Carlos. A importância de Design para sua empresa. CNI, COMPI, SENAI/DR-RJ, Brasília, DF. CNI 1998. GOBÉ, Marc. BrandJam: O design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010. HETZEL, Patrick, 1993, Design Management,et Constituition de l´Offre, Thèse de Doctoral Sciences de Gestion, Universitè Jean Moulin Lyon 3. KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1. ed. São Paulo: Campus, 2010. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 311 p. MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão de Design. Porto Alegre: Bookman, 2011. PAVITT, Jane. (org). Brand New. London. Priceton University Press. 2003. 224p. REIMAN, J. A publicidade é um modelo falido. Revista Exame 2012. Disponív0el em: < http://exame.abril.com. br >. Acesso em: 12 mar. 2013. RODRIGUES, William Costa. Metodologia Cinetífica. Paramcebi: FAETEC/IST, 2007. VIANNA. Design thinking : inovação em negócios. Rio de Janeiro. MJV Press, 2012. Abstract The Design, traditionally oriented to human, presents management tools able to tighten the bond between people and organizations, brands and personal expectations. Based on these assertions, the present research literature, qualitative and descriptive, aims to reveal the Design Management as a strategy for bringing together organizations and individuals. For this, cuts up the subject from the standpoint of the qualifications of Design: Product, graphic, information, and Web environments. These aspects of the discipline are explored under the bias of the internal management of the brand. As a result, there is much relevance to the understanding of the design of the employee as the first customer of the company as it reveals the strategic and interdisciplinary same for brand management geared towards organizations. Keywords: Design management. Endomarketing. Engagement. Internal communication.

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O Design para a gestão interna da marca


Autores Eugenio Andrés Díaz Merino

Professor Doutor, Departamento de Expressão Gráfica - CCE – UFSC eugenio.merino@ufsc.br Professor da UFSC. Coordena o Núcleo de Gestão de Design e o Laboratório de Design e Usabilidade. Participa dos programas de pós-graduação em Design e Engenharia de Produção ambos da UFSC. Faz parte do grupo de avaliadores do INEP/MEC e do Conselho Estadual de Educação de SC na avaliação de cursos. É líder do grupo de pesquisa em gestão de design e pesquisador CNPq (PQ1C).

José Elias da Silva Júnior

Mestrando, Departamento de Expressão Gráfica - CCE – UFSC eliasjr2@gmail.com Mestrando em Gestão do Design pela UFSC (2013). Possui pós graduação em Marketing para Gestão Empresarial pela mesma universidade (2010), graduação em Design Gráfico pela Universidade do Estado de Santa Catarina (2007). Foi bolsista de Iniciação Científica PROBIC (1999 – 2001). Tem experiência na área de design gráfico atuando principalmente nos temas: identidade corporativa e endomarketing.


04 Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi Design Giovana Zago Cantú giovanazc@gmail.com

Palavras-chave: Design. Posicionamento. Marca. Estratégia.

Resumo Este artigo tem como objetivo traçar estratégias de gestão da marca “Bem-te-vi Design” à partir de seu posicionamento mercadológico. Para a realização desta pesquisa, foi necessário: apresentar a metodologia TVU (Think, View and Use), demonstrando os aspectos já definidos pela marca Bem-te-vi Design; construir um referencial teórico sobre referido posicionamento, bem como estratégias de gestão de marca; definir o posicionamento mercadológico, para, então, propor as estratégias de gestão adequadas ao contexto e realidade da empresa.


Introdução O branding, como gestão estratégica de marca, é cada vez mais incorporado ao cotidiano das empresas por meio da consciência da necessidade de atualização no competitivo cenário empresarial. A globalização instiga a concorrência e torna a gestão de marca um dos fatores decisivos para a diferenciação. Segundo KELLER e MACHADO (2006, p.1), o termo branding envolve atividades como: naming, design, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação, ou seja, requer a integração de um conjunto de atividades além de comprometimento e visão de longo prazo. Ainda assim, o autor afirma que muitas empresas não creem nos atributos da marca como proposta diferenciada de valor. Aquelas que percebem a importância da sua marca, da extensão e do espaço que ela pode ocupar no coração e na consciência das pessoas, geralmente são as que apresentam propostas para um longo e seguro crescimento econômico. Para conseguir se manter neste cenário competitivo, uma marca deve compreender-se e compreender seu entorno. A compreensão de si mesma é descobrir a sua essência, através do seu DNA. Segundo Assunção et al. (2011), entende-se o conceito do Brand DNA como um conjunto de características que, juntas, transformam-se na essência da marca, que a distingue de todas as outras. Essas características devem ser vividas em todas as funções que a marca deva exercer: no seu trabalho de comunicação, no seu trabalho interno, entre outros. Portanto, têm-se como premissa para este artigo a base metodológica proposta pelo TVU (Think, View

and Use), que considera três etapas distintas para gerenciar uma marca: (1) pensar a marca, (2) ver a marca, e (3) o uso da marca. A primeira diz respeito a compreender-se, encontrando o Brand DNA para descobrir seu diferencial e sua exclusividade. Após aplicar os conceitos e valores que contribuirão para compreender seus elementos e seu funcionamento, parte-se para o posicionamento. Após assimilar seu entorno e posicionamento, tem início a etapa de definição das estratégias de marca. Ou seja, um estudo para o desenvolvimento da marca a longo prazo. Após esta(s) estratégia(s) definidas, parte-se para ações de design, comunicação e marketing que vão auxiliar a estabelecer e manter a marca no mercado. A empresa alvo deste estudo é a catarinense Bem-te-vi Design, que trabalha com papelaria, design e ilustração. Fundada em 2012, com sede em Florianópolis/SC. A empresa é especializada na criação e confecção de produtos de papelaria personalizada (álbuns, blocos, pastas, entre outros), cartões e convites. Com produção manual, auxílio de recursos artesanais e utilização do processo de tipografia em suas impressões, os produtos são confeccionados um a um. Com base na proposta metodológica não linear de projeto (GOMEZ, 2005), a formalização do estudo de caso do presente artigo se inicia com uma das etapas do processo citado anteriormente e já realizada - a etapa (2) ver a marca, que no caso apresentado refere-se de maneira geral ao naming e logotipia. Esta etapa foi desenvolvida no primeiro semestre de 2012 pelas designers Giovana Cantú e Tina Merz sócias da empresa Bem-te-vi Design. Após o estudo 37


mercadológico, foram realizados brainstormings para definição do naming e para auxiliar na criação do desenho da marca. Ao todo, o processo de criação e conclusão desta etapa teve duração de 3 meses. O objetivo deste artigo, portanto, é estruturar as estratégias de gestão da marca Bem-te-vi (branding) à partir de seu posicionamento mercadológico. Inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória para definir os objetivos e, em seguida, realizou-se o procedimento técnico da pesquisa bibliográfica. Nortearam este trabalho artigos e livros da área de design e marketing. Para o desenvolvimento e cumprimento dos objetivos, realizou-se uma pesquisa participativa visando ter maior profundidade no tema desenvolvido para realização do estudo de caso.

Posicionamento Mercadológico e Estratégias de Gestão de Marca O que realmente é inserido na mente das pessoas não é apenas o produto em si, mas o “nome” do produto que as pessoas utilizam como um link para associar atributos. Segundo RIES (2009, p.113) o nome abre a mente para deixar a mensagem penetrar. Para atingir com sucesso tantas metas, deveres e objetivos, revela-se necessário construir um sólido posicionamento mercadológico e traçar estratégias de gestão de marca para que esta não apenas se estabeleça, mas consiga se manter frente as constantes e rápidas mudanças.

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Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi Design

Posicionamento Mercadológico Determinar quais são as estruturas de conhecimento de marca desejadas engloba posicionar a marca. Segundo RIES (2009), posicionar é pensar ao contrário. É importante determinar que posição a empresa ocupa, e isto é determinado pelo mercado. Portanto, começar pensando no que os outros pensam ao invés de começar consigo mesmo é muito mais fácil, pois este conceito já existe na mente das pessoas. É necessário conquistar um espaço e, assim, introduzir um produto, serviço ou conceito. Além disto, para assegurar um sucesso duradouro, é fundamental descobrir qual é a melhor posição a ser ocupada a longo prazo. O autor afirma que posicionar-se onde ninguém tenha se estabelecido com firmeza é outra estratégia interessante. Os clientes em potencial escolhem entre as alternativas possíveis, por esta razão, não se mostra interessante rivalizar com a concorrência para posicionar-se. Para se estabelecer com uma posição viável, muitas vezes é necessário reposicionar. Quando um produto tenta atingir a todas as pessoas, ele acaba não atingindo ninguém. É necessário estar constantemente alerta para manter sua posição voltada para os problemas e o mercado atual. O nível de marcas que disputam o mercado e as pessoas é cada vez maior. Para ser bem sucedido, um programa de posicionamento requer um forte compromisso de longo prazo por parte das pessoas que se encarregam dele.


Segundo o modelo apontado por KELLER e MACHADO (2006), a definição do posicionamento mercadológico de uma marca requer a pesquisa de itens essenciais para auxiliar na determinação de uma estrutura de referência e das associações de marca ideais em relação a pontos de paridade e pontos de diferença. Itens como: definir o público-alvo, identificar os principais concorrentes, de que modo a marca é semelhante as suas concorrentes e de que modo a marca é diferente delas. Ainda conforme referidos autores, definir a estrutura de referência competitiva ideal depende da compreensão do comportamento do consumidor e do conjunto de considerações que ele adota ao fazer as escolhas de marca. Pontos de diferença são associações exclusivas da marca e altamente valorizadas pelos consumidores. São atributos ou benefícios que os consumidores associam a uma marca, julgam positivamente e creem não encontrar em uma de suas concorrentes. As escolhas de marcas reais realizadas pelos consumidores estão diretamente ligadas as associações relacionadas a ela, criar estas associações é essencial em termos de posicionamento competitivo de marca. Os pontos de paridade, por sua vez, são associações não exclusivas da marca, ou seja, podem ser compartilhadas com outras marcas. Dentro de uma categoria, as associações de pontos de paridade são utilizadas pelos consumidores como essenciais para a oferta do produto ser legítima e digna de crédito. As associações de pontos de paridade de concorrência são aquelas planejadas para negar pontos de

diferença dos concorrentes. A decisão desses é que determina o posicionamento da marca e estabelece as estruturas de seu conhecimento. A alma de uma marca é a essência do seu posicionamento e valores. Por meio dela é que todos os evolvidos entendem o que a marca deve representar para os consumidores. Com a determinação das estratégias de posicionamento de marca e a utilização de ferramentas adequadas, é possível construir as bases que irão criar, fortalecer ou manter associações de marca (KELLER e MACHADO, 2006).

Estratégias de Gestão de Marca Segundo KELLER e MACHADO (2006), posicionamento envolve a descoberta da “localização” ideal no segmento de mercado, desta maneira um posicionamento de marca bem resolvido contribui positivamente na orientação das estratégias de marketing e gestão a serem construídas e adotadas por uma empresa. Os conhecimentos, atitudes e crenças que se estabelecem são um dos poucos elementos difíceis de serem imitados. O branding busca criar diferenciais, com base nesta afirmativa, os princípios básicos de branding e de brand equity são: criar diferenças nos resultados conforme o “valor agregado” conferido a um produto ou serviço pela atividade anterior de marketing desenvolvida para sua marca  (KELLER e MACHADO, 2006). O brand equity, que em resumo é a força que uma marca tem, dá suporte ao marketing na interpreta-

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ção dos efeitos potenciais diante das diversas estratégias para uma marca. Esse conceito diz respeito a importância da função da marca nas estratégias de marketing. A identificação de um produto ou serviço por uma marca produz diferentes resultados do programa de marketing, o brand equity representa o valor agregado como resultante do investimento em uma marca.

Definição do Posicionamento Mercadológico da Marca Bem-te-vi Design Análise da concorrência Para uma marca entrar no mercado, definir e estabelecer seu posicionamento, construir estratégias e, com isto, traçar objetivos, é necessário conhecer os concorrentes. Ou seja, identificá-los - os principais e os fortes - tanto em relação ao produto quanto ao mercado, com tecnologias relacionadas, que almejam o mesmo grupo de cliente - direta e indiretamente. Tendo esta visão consolidada, as ações terão efeito melhor e podem atingir públicos que os demais não enxergam ou não desejam (KELLER e MACHADO, 2006). O consumidor dos produtos da marca Bem-te-vi Design não busca apenas objetos de papelaria, espera encontrar emoção, exclusividade e funcionalidade. Neste contexto, observou-se como concorrentes nacionais as seguintes marcas: Teca, JoyPaper e Papel Craft. Segundo o site da empresa, a marca Teca Papelaria está há 30 anos no mercado brasileiro. Thereza Leopoldo e Silva, a dona da Teca, tem formação em artes plásticas e é responsável pela direção de arte 40

Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi Design

da empresa. A marca não possui loja própria, distribuindo seus produtos para lojistas, bem como por meio de sua loja virtual. Além disso, participa das mais importantes feiras do setor de atacado para expor e vender seus produtos. Seus produtos estão inseridos no mercado de papelaria escolar, para escritórios e brindes corporativos. Possui equipe de criação própria e também desenvolve linhas especiais em parceria com artistas convidados. Seu portfólio conta com mais 300 itens, como agendas, cadernos, cartões, álbuns de fotografia, blocos, cadernos, calendários, carteiras de papel, índices telefônicos, mouse pads, papel de presente, cartões comemorativos, papel de carta, entre outros. Desenvolve projetos corporativos personalizados para diversas empresas. Utiliza canais de comunicação com o cliente como: site com SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), loja virtual, pinterest, twitter e perfil no facebook. De acordo com o site da marca, a Joy Paper se classifica como “A expressão da qualidade e sofisticação em papelaria”. A empresária Vanessa Freire é a proprietária da empresa. A marca possui uma linha completa de produtos com estampas exclusivas, o foco do negócio é trazer produtos com soluções para organização pessoal e também para presentes. Possui loja própria, em estilo de showroom, localizada no bairro dos Jardins em São Paulo. Atualmente a coleção completa dos produtos da marca pode ser encontrada em diversas papelarias da cidade de São Paulo, assim como disponibiliza alguns de seus itens em lojas pelo Brasil. A marca, além de uma loja física, possui loja virtual. A marca mantém contato com seus


clientes por intermédio da comunicação online e marketing direto, utiliza canais como: site com SAC, loja virtual, blog próprio e perfil no facebook. Conforme o site da empresa, a Papel Craft foi criada em 1994 no Rio de Janeiro. Atualmente é referência no segmento de papelaria com um novo conceito: uma boutique de papel com objetos de design. A loja foi uma das pioneiras do ramo no Brasil, segundo a proprietária Maria Eliza Araújo. Hoje conta com 13 lojas, uma em Brasília, sete no Rio de Janeiro e cinco em São Paulo. A Papel Craft foca seu diferencial no mix de produtos. Qualidade, humor, modelos e padronagens exclusivas são o ponto forte da marca. A empresa aposta em produtos clássicos de papelaria como agendas, blocos, porta-retratos, álbuns de fotografia, moleskines, lápis, caixas e papéis de presente, com formato e acabamento diferenciado. A criação dos produtos e estampas da marca são realizados por uma equipe própria de criação e, também, com diversas parcerias estabelecidas com artistas plásticos, estilistas e renomados designers nacionais e internacionais. Utiliza como canal de comunicação com os clientes site próprio. As três marcas selecionadas e brevemente analisadas, representam as mais expressivas como concorrentes diretas em contexto nacional, além destas, outras foram levantadas em contexto internacional, são elas: Sugar Paper (figura 5) e Rifle Paper Co. (figura 6). Segundo o site da empresa, a marca Sugar Paper, fundada em 2003 pelas designers Chelsea Shukov e Jamie Grobecker, acredita que a papelaria personalizada transmite uma impressão duradoura e

profunda. A empresa preza pela simplicidade e nostalgia da impressão tipográfica. Sua missão é desenvolver produtos de papelaria requintados, ser uma marca distintiva de estilo para sua clientela exigente e chique. Atualmente, a Sugar Paper é famosa e reconhecida por seu design, estética e perfeccionismo. Foi destaque, como mídia, em publicações internacionais renomadas. A empresa, com sede em Los Angeles - EUA, possui loja física e virtual, desenvolve os próprios produtos e também trabalha com o desenvolvimento e confecção de convites. Investe na apresentação online como site, loja virtual, facebook e também com a participação nas mais importantes feiras norte americanas e europeias do setor. Conforme o site da empresa, a Rifle Paper Co. é uma marca, boutique de papel e estúdio de design localizada em Winter Park, Florida - EUA. A empresa foi fundada por Anna Bond junto com seu marido Nathan. Os produtos são criados pelo estúdio, que conta com equipe própria de designers. As ilustrações são pintadas a mão e a tipografia é especialmente desenhada para cada projeto. São especializados em produtos de papelaria diversos como cartões, convites e impressos artísticos. A maioria dos produtos são impressos em papel especial, assim como os envelopes. A empresa faz questão de enfatizar que tomam todo o cuidado na escolha e seleção do estoque e métodos de impressão para garantir que todo trabalho de design tome vida de uma maneira elegante, durável e bonita. Seus produtos e projetos de convites tiveram lugar, como mídia, em diversas publicações internacionais e também em blogs prestigiados. A marca transmite a idéia de que histórias pessoais da vida e momentos são melhor contados através de um cartão escrito à mão ou de notas e, 41


desta maneira, buscam inspirar as pessoas a compartilhar estes momentos com os outros. Atualmente a marca conta com diversos meios de divulgação e comunicação online, como: site, loja virtual própria, SAC por telefone e email, blog próprio e página no facebook. Seus produtos são revendidos para diversas lojas ao redor do mundo.

Definição dos pontos de diferença e pontos de paridade Segundo KELLER e MACHADO (2006), é necessário definir quais são os “pontos de diferença” em relação aos concorrentes, que sejam apreciados pelo consumidor e viáveis para a empresa. Foram levantados como pontos de diferença da marca Bem-te-vi Design: emoção, unicidade e carinho. Além disso, é preciso estabelecer os “pontos de paridade”, aspectos possivelmente similares a outras marcas e capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência. Como pontos de paridade, foram definidos: o apelo estético, uso de diferentes materiais e design. De acordo com a hierarquia de Meslow (apud KELLER e MACHADO - 2006), que afirma que os consumidores têm diferentes prioridades e níveis de necessidade, as prioridades preenchidas pelos produtos da Bem-te-vi Design são: Necessidades sociais (afeição, amizade, relacionamento) e necessidades de auto-realização (realização pessoal).

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Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi Design

Definição do Target A marca Bem-te-vi Design atua em um mercado muito específico, com produtos que vão além da papelaria tradicional chegando aos artigos de presentes. Levando em consideração a criação/design e os produtos da marca, observa-se que a empresa se enquadra no que especialistas do setor classificaram como mercado de luxo. O consumidor desse segmento tende a valorizar marcas e ser fiel a elas. Se dispõe a pagar preços “premium”, em troca de valores percebidos. Segundo Lacerda (2013), que aponta os resultados de um estudo apresentado pelo Boston Consulting Group (2003), a valorização pessoal do dia-a-dia e a necessidade de saída da rotina estão entre os principais fatores que levam os consumidores à compra de artigos de luxo. Sobre o consumidor de luxo no Brasil, Lacerda (de acordo com pesquisa realizada pela CFC - Consultoria & Conhecimento - em parceria com o instituto GFK Indicator - 2007), também aponta que: 56% são mulheres com idade média de 40 anos - variando entre 26 e 50 anos; fazem compras no mínimo duas vezes ao mês; a maior concentração é no setor de moda, seguido por alimentos e bebidas, depois cosméticos, joias e relógios; os meios de comunicação utilizados com mais frequência são: Internet, TV por assinatura e revistas especializadas.


A autora afirma que os consumidores desse segmento de mercado podem ser caracterizados por alguns grupos. O grupo das mulheres solteiras, de maneira geral executivas entre 25 e 35 anos, moram com os pais e usam seu salário para fins sociais, lazer e viagens. As compras são ligadas ao consumo de objetos que reforcem sua posição profissional. O grupo dos homens solteiros, 29 a 39 anos, moram com os pais e consomem roupas, entretenimento e boa comida em restaurantes caros. Na categoria dos divorciados ou solteiros e sem filhos, composto por homens e mulheres de 35 a 49 anos, os hábitos de consumo variam entre joias, sapatos e relógios a produtos de cozinha, de beleza e eletrônicos. No grupo de casais que trabalham com filhos adultos, entre 45 e 65 anos, encontram-se indivíduos com estabilidade profissional que investem em viagens, produtos eletrônicos, carros e na casa. Com base no contexto mercadológico apresentado, os objetivos e a produção da empresa foi possível definir o target da marca Bem-te-vi Design em dois níveis: a) os «presenteadores» que adquirem produtos para presentear amigos, amores, funcionários, como também a si; b) os denominados «intelectuais», que apreciam design e áreas afim, valorizam produtos com acabamento manual, papéis especiais com impressão e tiragem exclusiva adquirindo-os seja pelos produtos oferecidos pela marca ou por projetos personalizados, como, por exemplo, convites.

Posicionamento da Marca Bem-te-vi Design Determinar as estruturas do conhecimento de marca desejado implica posicionar a marca. KOTLER (2010) define posicionamento de marca como “o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes alvo”. Com base nesse conceito, fez-se necessário pesquisar o contexto do setor/mercado em que a marca atua. Observou-se que além das papelarias tradicionais novos conceitos surgiram neste setor e passaram a vender também material de informática e objetos de decoração. Neste mesmo universo, um novo modelo de negócio tomou forma, com as chamadas papelarias de luxo, também conhecidas como “boutiques de papel”. Essas lojas têm, em geral, uma decoração bem cuidada e oferecem uma variedade de produtos com design especial. Vendem artigos tradicionais, como blocos e canetas, mas com visual, materiais e acabamento diferenciado. Segundo Lacerda (2013), o setor de bens de luxo é composto por 35 subsetores, sendo um deles o de “artigos de papelaria”. E é neste subsetor que a marca Bem-te-vi Design busca se estabelecer. A marca Bem-te-vi Design posiciona-se como uma empresa de criação e confecção de produtos de papelaria personalizados. Sendo estes: cartões, álbuns, papéis de carta, convites, além de outros pro-

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dutos que utilizam como material, primordialmente, o papel. Pois enxergam este, como um suporte que guarda memórias, registra eventos importantes e comemorações. A marca busca viabilizar que esta série de momentos únicos e especiais, fique guardada e registrada, não pelo saudosismo do papel, e sim pela necessidade da sensação de proximidade e carinho que este material proporciona. A empresa tem como objetivo oferecer trabalhos exclusivos e esteticamente bem apurados, que forneçam realização pessoal e a satisfação do cliente perante o produto e serviço.

O desenvolvimento de um site da marca com as fotos dos produtos e serviços oferecidos, assim como o contato, informações e os links para acesso aos canais de comunicação da marca. A comercialização dos produtos em lojas virtuais será feita em plataformas nacionais e internacionais. A divulgação da marca em redes sociais terá como canais o facebook, pinterest e instagram. A criação de um blog da marca, com atualizações semanais, será um dos meios de divulgação de novos produtos e novidades. Além dos itens apresentados, será necessário o desenvolvimento de novas linhas de produtos.

Estratégias de Gestão para a Marca Bem-te-vi Design

As estratégias de promoção e divulgação para a empresa são, principalmente: sites; blogs e revistas especializadas; pontos de venda de empresas parceiras; e pela participação em feiras especializadas no setor ao longo do ano.

A empresa Bem-te-vi Design tem produção e criação própria e conta, em sua equipe de criação, com profissionais com formação em design. A meta da empresa é ser reconhecida como especialista em produtos de papelaria. Atualmente, estes são comercializados em lojas do segmento de papelaria, localizadas na região da grande Florianópolis, além da venda direta de seus produtos e elaboração de projetos personalizados (exemplo: projeto para convites). Como estratégia para alcançar este objetivo, traçou-se como meta o aumento de vendas dos produtos da marca. Para alcançar esta meta, foram definidos alguns objetivos, são eles: desenvolvimento do site da marca, construção de loja virtual, divulgação da marca em redes sociais, blog da empresa e aumento do número e linhas de produtos.

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Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi Design

Considerações Finais A construção da imagem de uma marca decorre de um processo estratégico de gestão. Uma identidade bem construída prevê atitude de serviço, qualidade de produto e de comunicação. Promove, de maneira positiva, a construção da imagem da marca na mente dos fornecedores, consumidores e do público. A conjugação coerente e eficiente entre identidade e marca, associada a um planejamento estratégico adequado, potencializa todas as suas dimensões. Segundo Wheeler (2008, p.104), é na estratégia da empresa que se solidifica “uma concordância sobre os mercados-alvo, vantagem competitiva, valores essenciais da marca e atributos da marca, bem como são projetadas as metas”.


Portanto, o objeto de estudo deste artigo foi estruturar as estratégias de gestão da marca “Bem-te-vi Design” à partir de seu posicionamento mercadológico. O artigo teve início com a realização de uma pesquisa exploratória para definir os objetivos. Em seguida, realizou-se pesquisa bibliográfica para dar suporte aos conceitos e teorias apresentadas. Foram utilizados artigos e livros da área de design e marketing. Para o desenvolvimento e cumprimento dos objetivos, realizou-se uma pesquisa participativa o que possibilitou profundidade no tema desenvolvido para realização do estudo de caso. Para definir as estratégias de gestão da marca, foi necessário uma interligação entre pesquisa e investigação adquirida em referenciais teóricos acerca da gestão, do consumidor, concorrentes e da própria história da empresa.

Por fim, considera-se que o posicionamento apontado e definido nesta pesquisa favorece o alcance de sua missão e a vivência de seu DNA. Desta maneira, as estratégias de gestão apontadas condizem com a realidade e objetivos traçados pela empresa.

A pesquisa contou com o fornecimento de dados e informações das sócias da empresa Bem-te-vi Design, circunstância que contribuiu para o planejamento adequado a realidade da empresa. A combinação das metas e objetivos traçados pela empresa com as teorias e informações levantadas na pesquisa possibilitaram a caracterização das estratégias que irão conduzir a empresa por caminhos ainda não percorridos. O papel deste estudo foi identificar, articular, e construir as possíveis estratégias entre a marca e o público, considerando seus valores e atributos já definidos. As estratégias apontadas podem levar a muitos desdobramentos no plano operacional, assim como ao resultado esperado e a perspectiva para as novas estratégias que deverão ser traçadas.

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Referências ASSUNÇÃO, H.; GOMEZ, L.S.R; CROCOMO DOS REIS, P.F.; STODIECK, W.F.. DNA de marca: Um estudo prático do processo de identificação. E-revista Logo: Laboratório de orientação da Gênese Organizacional, Florianópolis, v.II, p.01-13, 2011. APOIO: FAPESC. GOMEZ, Luiz Salomão Ribas. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. . Os 4P’’s do design : uma proposta metodológica não linear de projeto. Florianópolis, SC, 2005. 141 f. Tese (Doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. JOYPAPER. Disponível em: <http://www.joypaper.com.br/>. Acesso em: 15 dez. 2012. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 289 p. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan & SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 240 p. LACERDA, Lilian Dos Santos. Mercado de Luxo no Brasil. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/ informe-se/artigos/mercado-de-luxo-no-brasil/23576/>. Acesso em: 10 jan. 2013. PAPELCRAFT. Disponível em: <http://www.papelcraft.com>. Acesso em: 5 jan. 2013. RIES, Al; TROUT, Jack. POSICIONAMENTO: A Batalha por sua Mente. São Paulo: M.books, 2009. 216 p. RIFLE PAPER. Disponível em: <http://riflepaperco.com/>. Acesso em: 03 jan. 2013. STRUNCK,G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007. SUGAR Paper. Disponível em: <https://sugarpaper.com/company/stores/>. Acesso em: 03 jan. 2013. TECA Papelaria. Disponível em: <http://www.teca.com.br/>. Acesso em: 15 dez. 2012. WHEELER, Alina. Design de Indentidade da Marca. Tradução: Joaquim Fonseca - 2° edição - Porto Alegre: Bookman, 2008.

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Estratégia de posicionamento de marca: Estudo de caso Bem-te-vi Design


Autores Giovana Zago Cantú

Bacharel em Design pela UDESC. Aluna do curso de especialização em Gestão de Design do Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica da UFSC. E-mail: giovanazc@gmail.com

Luiz Salomão Ribas Gomez, Dr. Eng.

Dr. Eng, Docente do Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica da UFSC - Coordenador do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO. E-mail: salomão@logo.ufsc.br


05 A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Resultados preliminares

Eduardo Lourenço

Palavras-chave: eco-eficiência, gestão da marca, cooperativa.

Jan Raphael Reuter Braun

Resumo

eduardolourenc@gmail.com jan.braun@satc.edu.br

O cooperativismo é algo crescente na região sul catarinense, exemplo disso é a região de abrangência da cidade de Criciúma. Considerada polo industrial e varejista, conta também com uma considerável produção agrícola. Nesta atividade destacam-se famílias que desenvolvem produtos variados advindos da lavoura e da produção artesanal, unidos através de associações e cooperativas. A valorização destas ações vai ao encontro dos princípios da eco-eficiência, como no caso da redução de energia utilizada e consequente redução de matérias tóxicos, relacionada ao transporte de produtos em regiões distantes. Para auxiliar estas iniciativas se faz importante a unificação visual, a gestão do design e o pensamento estratégico em como transformar essa parceria em marca e em como essas podem assumir uma personalidade frente ao mercado. Com isso, o presente projeto de pesquisa utiliza como estudo de caso a marca Nosso Fruto, que conta hoje com 39 famílias de agricultores. Para tal o objetivo do estudo é agregar valor aos produtos gerados pela cooperativa através de uma gestão de design firmada na estratégia, promoção e direcionamento da marca a fim de posicioná-la como referência na região sul catarinense. O artigo apresentará resultados preliminares obtidos das fases de coletas de dados e respectiva análise.


Introdução O cooperativismo é um ramo que tem se tornado cada vez mais frequente no Brasil. É constituído de pessoas ou empresas com objetivos econômicos e sociais em comum de acordo com dados da OCB (Organização Brasileira de Cooperativismo). A mesma organização diz que em 2008 o país já continha mais de 7,5 mil cooperativas, constituindo cerca de 7,8 milhões de cooperados em diversos ramos de atividade. Um dos treze ramos do cooperativismo no Brasil é o agrícola. A relação de cooperativismo agrícola com a agricultura familiar ganha destaque perante o forte mercado competitivo nessa área da economia Brasileira, que a fim de buscar um melhor desempenho, o cooperativismo agrícola se torna uma saída para agricultores menores se juntarem e ampliarem suas chances no mercado nacional e estatal frente a sua concorrência em agricultura empresarial ou patronal. Sabendo que o design e a gestão são aplicáveis a qualquer empresa (Predica, 2006:6), a gestão em design seria uma forma de controlar e administrar uma cooperativa e seus fins, com a finalidade de agregar valor tornando o projeto mais eficaz e eficiente, gerando assim soluções adequadas e viáveis. Mas para um bom resultado torna-se necessário o uso de metodologias de design. Segundo Munari (2002) “o método é uma serie de operações necessárias dispostas em ordem lógica, ditada pela experiência para atingir seu objetivo com o menor esforço possível.”.

Desta forma o artigo apresentado tem o objetivo de abordar os resultados preliminares do projeto “A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Estudo de caso da Cooperativa Nosso Fruto de Criciúma” composto das fases iniciais de coleta e análise de dados.

Metodologia Este capítulo descreve a caracterização do projeto desenvolvido sobre o Estudo de caso da Cooperativa Nosso Fruto, pertencente a uma das linhas de pesquisa do curso de design da Faculdade SATC. De acordo com Menezes (2001, p. 20), pesquisa é um conjunto de ações, propostas para encontrar a solução para um problema. O presente estudo é caracterizado como pesquisa aplicada por gerar conhecimento dirigido para a solução de problemas específicos, é qualitativo uma vez que tanto o processo quanto seu significado são o foco de abordagem; é exploratório pois visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vista a torna-lo explícito e finalizado, de acordo com seus procedimentos técnicos, é baseado em pesquisa bibliográfica e estudo de caso (Gil, 1991), sendo estas duas últimas abordadas a seguir.

Pesquisa Bibliográfica Segundo Marconi e Lakatos (2010) a pesquisa bibliográfica é um estudo do que já foi publicado a respeito

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do tema proposto para estudo, gerando um contato direto entre informações do tema e o pesquisador. Guedes (2000) afirma que o levantamento de informação é o primeiro passo para realizar qualquer meio de pesquisa, situando assim o espectador sobre o estado em que se encontra atualmente o problema a ser estudado e o deixando ciente sobre as opiniões relevantes existentes sobre o assunto. No caso do estudo o levantamento de informação foi referente a dados sobre cooperativas ligadas direta ou indiretamente a produtos de agricultura familiar bem como, publicações ligadas ao design como ferramenta de agregar valor a marcas e metodologias projetuais.

Estudo de caso

De acordo com Gil (1991) o estudo de caso ocorre quando se determina o objeto de estudo e há um profundo e exaustivo do fato, não adicionando muitos elementos ao estudo porem formando-o com um amplo e detalhado conhecimento sobre ele. O estudo de caso do projeto tem como fim analisar a Cooperativa Nosso Fruto, que se destina a linha de produtos da agricultura familiar, onde seus cooperados são agricultores próximos ou das áreas de atuação da cooperativa que se localiza em Criciúma – Santa Catarina. Para seu desenvolvimento foi adotada uma metodologia projetual linear, baseada em autores como Munari (2008) e Chamma e Pastorelo (2007), sendo que neste artigo são apresentadas as etapas já abordas: Coleta de dados e Análise.

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Coleta A primeira etapa denominada como COLETA, constituía em gerar e coletar informações sobre assuntos abordados durante o projeto. Para atingir todos os seus objetivos e sanar todas as dúvidas foram efetuadas em dois momentos, a fundamentação e a de briefing como ferramenta, ficando ciente que as duas aconteciam simultaneamente, podendo haver momentos em que fosse necessária a reestruturação de uma para dar continuidade ao projeto.

Briefing e Fundamentação De acordo com Philllips (2008) briefing é um instrumento da gestão estratégica de design fundamental nas fases iniciais para solucionar dúvidas ou questionamentos sobre o projeto. O mesmo autor afirma que ‘O mais importante é que o briefing contenha todas as informações relevantes aos interessados no projeto.’ Para isso o briefing apresentado foi efetuado em dois momentos. O primeiro através de um contato direto a presidência da cooperativa onde foram obtidas informações iniciais; e o segundo através de um questionário online enviado a cooperativa, possibilitando agregar informações mais completas ligadas a atividade da empresa, seu mercado de atuação e público-alvo, além de outras questões complementares. Com os dois procedimentos foi possível obter informações como:

A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Resultados preliminares


• Dados formais sobre a cooperativa como o nome de registro, CNPJ, razão social, contato e presidências, contudo dentre todas as informações levantadas nessa etapa, a com maior destaque e contribuição no projeto, foi em que linha a cooperativa atua, e a categoria “cooperados” onde foi feita a busca por uma ementa com dados dos cooperados e qual produto cada um produz. • A sessão do briefing inicial, onde foi denominada de “produção”. Nela foram obtidas informações como a de que aproximadamente seis produtos utilizam algum tipo de embalagem, e os materiais seriam de saco plástico, pote plástico e potes de vidro. As linhas de produtos da empresa se classificam em hortaliças, legumes, milho verde, arroz, feijão, pães, bolachas e biscoitos, macarrão caseiro, farinha de milho e produtos orgânicos. Nessa fase também foi feito a coleta por embalagens dos produtos da empresa e a análise se havia uma padronagem nessas embalagens e suas linhas de produção. • Que existem produtos naturais e processados, gerando assim um diferencial da cooperativa em estudo, com as outras das regiões próximas. • As estratégias de design se possuíam alguma, ou se relacionada aos produtos existia alguma estratégia, e se havia alguma forma de comunicação com o público.

• A obtenção da identidade visual da cooperativa atual que contribui para análises em outras partes do projeto, e a informação de que existem outros meios de identificação, como as caixas de transporte, mais conhecido como “a granel”. • A logística da empresa, onde foi abordadas perguntas como a região de atuação, se existia alguma vantagem competitiva da cooperativa, como era feita a distribuição dos produtos gerados, e se existia a participação em eventos. • Que atualmente a própria sede é o ponto de venda, mas que futuramente havia a possibilidade de estruturar uma loja própria para este fim. • Que com relação a seus concorrentes, a resposta seria que os concorrentes seriam outras cooperativas de regiões próximas a criciúma, mas que cada região já possuía uma identificação dos seus produtos gerados, obtendo assim uma fidelidade a cada localidade. • A informação de que por resposta da cooperativa, ela não possuí um publico alvo específico, porém existem compradores fiéis que são escolas ou instituições de ensino que compram dela ou de cada produtor. E que a compra de seus produtos pode ser feita no seu centro de distribuição ou até mesmo nos locais de atuação de cada produtor.

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• E que de acordo com o segundo briefing que foi feito no dia 14 de maio de 2013, realizado por meio de um questionário online, foram obtidas respostas que dentre as questões solicitadas, existiam com relação aos sócios, relação às linhas de produtos da cooperativa, quantos associado produzem artigos naturais e/ou processados e qual o tipo de embalagem utilizada pelos produtores. O questionário complementar foi respondido no mesmo dia em que foi enviado.

Análise de Dados Segundo Chamma e Pastorelo (2007), a etapa análise de dados constitui em avaliar as pesquisas levantadas, formando opiniões e gerando pistas de como solucioná-las. Como ferramenta foi utilizado no presente projeto a ferramenta de desconstrução construtiva, tendo como base a análise de dados feita por Chamma e Pastorelo no livro “Marcas e sinalização” onde é apontado os pontos positivos e negativos da empresa, para assim gerar um norte de solução e tendo com base as fundamentações e seus aspectos negativos.

Produto A categoria produto foi dividida em duas subseções, denominadas de “natura” e “processado” para satisfazer as análises perante os produtos da empresa. No item avaliado, “natura”, foram obervados pontos negativos como: • A não utilização da identidade visual da cooperativa em seus produtos naturais, gerando assim a defasagem de vinculação da marca da cooperativa com seus produtos. • A não padronização do transporte a granel e sem novamente a identificação visual da cooperativa. • A subseção seguinte apresenta a análise em cima dos produtos processados, descritos nos cinco tópicos registrados a seguir. • O primeiro afirmando que cada ou a maioria dos produtores tem a sua embalagem própria, perdendo a pregnância da marca frente a seus consumidores.

A fase de análise inicial de dados presente no projeto foi direcionada a três pontos, em cima do produto, da identidade visual da cooperativa e do seu ponto de venda, sendo descritas em tópicos.

• O segundo, a geração de um rótulo otimizado para vários produtos, para que haja somente o selecionamento de qual a linha de produto que a embalagem comporta.

Na sequencia do artigo serão apresentado os três pontos analisados.

• O terceiro havendo um projeto gráfico sem hierarquia dos elementos, de modo que a identida-

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A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Resultados preliminares


de visual da cooperativa venha a competir com as informações presentes na embalagem. • O quarto, possuindo um material e o processo de embalagem incipiente, denegrindo a imagem da cooperativa para seu público. • E o quinto e último o pouco destaque para identidade visual da cooperativa, gerando a dificuldade de identificação dos consumidores para o reconhecimento de que o produto em questão pertence à empresa.

Identidade Visual Na etapa “identidade visual” foi utilizada os conceitos apresentado por Strunk (2007) no seu livro “Como criar identidades visuais para marcas de sucesso” Em seu capítulo “Como não fazer um logotipo” foram utilizados como referência cinco dos problemas apresentados para justificar os tópicos apontados como problema na identidade visual da cooperativa apresentados a seguir (fig. 1): Figura 1. Assinatura gráfica da cooperativa Nosso Fruto.

• O primeiro “O logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa, irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores.”. • O segundo ”O logotipo não tem boa leitura. Esse é um erro clássico. Não da para se ler o nome da marca, (no caso as informações adicionais no final do logotipo)”.

• O terceiro ”O desenho do logotipo é primário. Parece que foi concebido por um amador. Não denota profissionalismo, segurança. Essa ideia será imediatamente relacionada a marca.” • O quarto ”O logotipo apresenta excesso de elementos. Desenhos mais simples são de leitura mais rápida, mais fáceis de serem memorizados e reproduzidos.” • O quinto “Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho. Eles não irão resistir a reduções, não serão vistos a distância e terão problemas de legibilidade quando representados em negativo.”. O mesmo livro aponta um capítulo “Como não fazer um símbolo” com itens que serão apresentados, dentre os que Strunk apresenta, o que foram percebidos na análise do símbolo da cooperativa (Fig. 1): • O primeiro se referindo ao símbolo não vinculado a o que a empresa faz. “O símbolo não estão conceitualmente ligado ao tipo de negócio que a empresa representa.” • O segundo “O desenho do símbolo é primário”, tratando do sol colocado ao fundo do logotipo. • O terceiro “O símbolo apresenta excesso de elementos.”. • O quarto “O símbolo não tem personalidade, irá cair em um lugar comum.”. 53


• O quinto “O desenho do símbolo é tão fundido com o do logotipo que os dois só poderão ser usados juntos e numa única posição relativa entre eles.”. • Partindo agora para os tópicos levantados na análise da identidade visual da cooperativa Nosso Fruto teremos sete. • O primeiro caracteriza a informação complementar com baixa identificação, se referindo a frase exposta em baixo do logotipo e símbolo da empresa, que é “cooperativa de agricultores familiares de criciúma“. • O Segundo tem como referência os muitos elementos apresentados na assinatura gráfica da empresa, sendo compostos por logotipo e símbolo vinculados, a identificação da empresa como cooperativa, e a frase auxiliar. • O Terceiro se refere a sobreposição de símbolo e logotipo dificultando sua identificação e uso frente as grandes variações necessárias para a adaptação nos seus produtos. • O quarto aponta os elementos constituídos na assinatura gráfica com estaturas finas fazendo com que dependendo da redução necessária para a aplicação, tais elementos possam sumir.

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• O quinto caracterizando o símbolo sem personalidade, por possuírem muitos outros produtos com o mesmo símbolo ou variações semelhantes, perdendo assim a identificação da marca. • O sexto explicando que não há norma de uso possibilitando assim variações ou várias versões da mesma assinatura gráfica. O mesmo pode ser utilizado para a informação complementar que depois de análises feitas com algumas das aplicações nos produtos da cooperativa percebeu-se uma variação no traçado/contorno. • E o sétimo e último a distribuição irregular na tipografia, dificultando novamente a aplicação e também gerando um desconforto para o público que a interpreta.

Ponto de Venda (pdv) A análise para ponto de venda foi dividida em três situações observadas como as principais: “Sede” (fig.2a), sendo analisado a o espaço físico utilizado pela cooperativa. A segunda foi referente as feiras do seguimento agropecuário em que a instituição participa (fig.2b), tendo como exemplo a feira Agroponte. Por fim a terceira situando o produtor como ponto de venda, tendo como conhecimento que o mesmo comercializa seus produtos em áreas e pequenas feiras próximas a sua residência. A seguir é apresentado o diagnóstico dos problemas observados em cada uma das situações.

A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Resultados preliminares


Figura 2. Sede (a) e estande em feira regional (b) da cooperativa Nosso Fruto.

Sede • O espaço é desqualificado para recepção de público sendo apenas um depósito utilizado para a logística dos produtos distribuídos pela cooperativa. • Apesar da localizada em uma rodovia de grande movimento, a empresa não possui sinalização que possibilite sua identificação, dificultando a sua localização. • O escritório não é apropriado para a realização de reuniões, entrevistas e recebimento de pessoas no local. Feiras O ponto de análise denominado como “feiras” recorrem as feiras realizadas em conjunto a outras cooperativas, tendo como exemplo a feira Agroponte visitada por o bolsista responsável pelo projeto e seu orientador. No decorrer seguem os seis pontos observados na análise de feiras.

• O primeiro elemento percebido é que a área que a cooperativa estava atuando não possui fachada, dificultando a identificação do público que chega ao local. Dificuldade encontrada tanto para outros públicos quando os responsáveis pelo projeto. • O segundo a pouca identidade da cooperativa no local, já aumentando a dificuldade de identificação da mesma no local, que mesmo que o cliente saiba que há a atuação da cooperativa no local, não consiga achá-la. • O terceiro ponto identificado é o atendimento não qualificado no local. Foi identificada uma defasagem de conhecimento nos atendentes que estavam disponíveis no dia da feira.

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• O quarto a exposição dos produtos a cargo dos produtores, sem nenhum padrão na forma organizacional. • O quinto não havendo uma boa segmentação na exposição dos produtos, misturando algumas linhas e dificultando o entendimento das linhas em que a cooperativa atua para o cliente. • E o sexto e último a maior exposição de alguns produtos do que da cooperativa. Produtor O último ponto de análise na etapa ponto de venda foi feita em cima do produtor e caracterizando apenas um tópico, já que a apresentação no artigo se refere a etapas preliminares de análise, em seguida é apresentado o único tópico observado até então dentre essa análise. • A não intervenção de um controle por parte da cooperativa para com os produtores, gerando assim inúmeras aplicações de identidades visuais, e inúmeras formas de atuação.

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Considerações Finais O design tem se tornado uma importante ferramenta para a solução de problemas em grandes e pequenas empresas agindo de forma a dar mais opções e caminhos para diminuir as dificuldades encontradas por tal. Os ramos do cooperativismo não fogem a essa indagação, bem como um dos treze ramos do cooperativismo, o agrícola estudado no artigo. Através de uma metodologia de design, foi possível definir etapas a serem atingidas, analisadas e documentadas para dar sugestões a cerca da resolução dos problemas encontrados. A metodologia formada tinha em sua estruturação quatro etapas: coleta, análise, design e aplicação. Utilizando de tais etapas foi desenvolvido um estudo de caso com a cooperativa Nosso Fruto de Criciúma - Santa Catarina. Uma cooperativa de agricultores familiares responsável pela produção em diversas áreas de produtos alimentícios da cidade de criciúma e região.

A valorização de produtos da agricultura familiar através da gestão do Design: Resultados preliminares


O objetivo geral do projeto se consiste na valorização de produtos da agricultura familiar utilizando de uma gestão em design, com técnicas de estratégia, promoção e direcionamento, com a tentativa de tornar a cooperativa referencia no mercado catarinense. Como objetivos principais foram apresentados os resultados preliminares das etapas de coleta e análise dos dados, tendo como base para sua formulação e discussão referencial bibliográfico apropriado e as informações disponibilizadas pela diretoria da cooperativa Nosso Fruto. Estes resultados parciais já demonstram a importância da participação do design na avaliação e valorização das formas de comunicação adotadas pelas empresas, sejam elas cooperativas ou não. Desta forma, a continuidade do estudo utilizará dos resultados alcançados até o momento para propor adequações e soluções aplicadas a gestão do design no estudo de caso.

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Referências Gil, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991. 159 p. ISBN 852240724X Guedes, Enildo Marinho. Curso de metodologia científica. 2. ed., Curitiba:HDLivros e Editora, 2000. Lakatos, Eva Maria.Fundamentos de metodologia científica 1 Marina de Andrade Marconi, Eva Maria Lakatos. - 5. ed. - São Paulo : Atlas 2003. Munari, Bruno. 2002. Das coisas nascem coisas – São Paulo: Martins Fontes, 2002 Oliveira, Manuella Carolina Costa de ; PIRES, M. L. L. E. S. . Cooperativismo agrícola: Um instrumento de fortalecimento da agricultura familiar? O caso da Copag. In: 48 Congresso SOBER, 2010, Campo Grande. 48 Congresso SOBER, 2010. (http://www.brasil.gov.br/empreendedor/primeiros-passos/cooperativa) Philllips, Peter L. Briefing: a gestão do projeto de design I Peter L. Phillips; tradução ltiro lida; revisão técnica Whang Pontes Teixeira. - São Paulo: Editora Blucher, 2008. Portal Brasil. _Hitwise, da Portal Brasil, Cooperativa_. Disponível em: < http://www.brasil.gov.br/empreendedor/primeiros-passos/cooperativa > 10/06/2013


Autores Eduardo Lourenço

Faculdade SATC eduardolourenc@gmail.com Acadêmico do curso de Design da Faculdade SATC e Bolsista do artigo 170.

Jan Raphael Reuter Braun

jan.braun@satc.edu.br Mestre em Design; Faculdade SATC Pesquisador na área ambiental junto com sua dedicação ao design gráfico na forma de estudos relacionados ao Design Sustentável e na gestão de Marcas Ambientais (Green Branding).É coordenador do LOD - Laboratório de Orientação em Design e professor do Curso de Design Gráfico da Faculdade SATC.


06 Identidade corporativa: Análise de marcas do setor de estética, saúde e bem estar - em Balneário Camboriú-SC

Cibele Eschner Lin 88cibele@gmail.com

Palavras-chave: Bem estar, estética, mercado e público-alvo.

Resumo

Marcos Roberto Ramos marcos.roberto@univali.br

Este artigo apresenta uma pesquisa bibliográfica e de campo para apontar as tendências do mercado em relação a identidades corporativas, de empresas do setor de estética, saúde e bem estar. As pesquisas apresentadas têm como finalidade fazer um levantamento de dados, para embasamento e posterior criação da Identidade Corporativa da empresa Espaço New Body. Também estão relatadas neste artigo as etapas desenvolvidas ao longo deste processo. Para fundamentar, conceituar e solucionar o problema de projeto fez-se uso da metodologia de Jorge Frascara (2005).


Introdução Desde a década de 1960 com o advento da pílula e a emancipação feminina, a mulher passou a auxiliar o homem no orçamento doméstico e, sendo assim, a necessidade em criar um espaço onde ambos os sexos possam relaxar, cuidar da beleza facial e corporal se fez necessária.

A Identidade Corporativa vai além da Identidade Visual da empresa, abrange as crenças, a personalidade da marca e pode ser feito uma analogia a um organismo vivo. A marca adquire conotação humana, como enfatiza Nunes e Haigh (2003, p.82),

Assim, a empresa Espaço New Body tem a proposta de trabalhar com estética, pilates e personal trainner reunindo estas atividades distintas entre si num mesmo ambiente. Os serviços prestados pelo estabelecimento é uma inovação no mercado de saúde e bem estar, onde a empresa está se solidificando, planejando suas estratégias, seu local de atendimento e se preparando para entrar no mercado regional como referência na área. Com esse objetivo, a empresa recorre ao design gráfico, para a estruturação da marca e criação da Identidade Corporativa da empresa proporcionando diferencial frente aos concorrentes.

Marca como um ser vivo é, portanto, um fenômeno cultural, com um propósito, o qual sintetiza uma crença, valor, objeto e missão da empresa/marca junto a seus stakeholders ou público com os quais ela se relaciona diretamente ou indiretamente. (Nunes e Haigh, 2003, p.82)

De maneira geral o Design Gráfico é responsável por despertar sensações visualmente, gerar comunicação, através de cores e composições, “o design é um processo interativo que procura integrar o símbolo e a forma” (WHEELER, 2008, p.114). O designer deve levar em consideração para quem esta direcionando a mensagem a ser passada. Quando é apresentado um novo projeto por uma empresa como o Espaço New Body a comunicação que é transmitida pelo designer está voltada para os clientes e destes para cliente-empresa e os clientes do cliente, disseminando assim, a identidade visual da empresa.

Leva tempo para que a marca seja presente na lembrança do consumidor, esse reconhecimento requer um investimento. É por esse motivo que muitas empresas deixam de construir uma identidade própria. A origem da palavra marca em inglês é esclarecida por Kapferer (2003, p.40) “não é por acaso que o equivalente em inglês de marca é brand: derivada de brandon, essa palavra remete a um ato que penetrava a carne do animal assim marcando ao mesmo tempo em que sinalizava a propriedade”. A maneira como a marca constrói suas crenças fazem a diferença entre uma imitação e a marca original, pois o conjunto de fatores que estão entrelaçados na malha que compõem a marca precisa estar falando na mesma sintonia sem contradição de postura da empresa.

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Para análise da Identidade Visual este artigo está dividido em etapas, que analisam principalmente os concorrentes e os diferentes públicos envolvidos. Há no mercado uma saturação de marcas e cada vez fica mais difícil elaborar uma Identidade Visual. Assim foi traçado um caminho já percorrido por terceiros, fazendo o uso de uma metodologia de pesquisa investigativa que permite direcionar o foco, concentrando maior importância nos itens mais relevantes para o projeto.

Metodologia Para a coleta de dados, que tenham validação acadêmica e científica comprovada, se faz o uso de metodologias de pesquisa já reconhecidas, como por exemplo, o uso da metodologia desenvolvida por Jorge Frascara (2005) que dará suporte ao trabalho a ser desenvolvido. O processo metodológico de Frascara (2005) consiste em dez etapas, conforme evidencia-se na figura a seguir:

Figura 1: Metodologia Jorge Frascara Fonte: Frascara, 2005

A metodologia de Frascara é bem completa para a elaboração da Identidade Visual, pois explora todas as possibilidades de mercado através das etapas. No decorrer da pesquisa todas as etapas possuem relevância para entender a situação da marca em relação aos seus concorrentes, o mercado, definição do conceito e diretrizes visuais que contribuem para a geração de alternativa chegando-se à marca final. Para esclarecer e repassar as definições do projeto foram entrevistados os sócios da empresa. A coleta de informações foi realizada através da ferramen62

Identidade corporativa: Análise de marcas do setor de estética, saúde e bem estar - em Balneário Camboriú-SC


ta de entrevista 5W2H (What? Why? Where? Who? When? How? How much?) qual está prevista no método de Frascara e contribui para entender a proposta do projeto da empresa. Foi desenvolvido um estudo de mercado na área de saúde, bem estar e estética na qual está inserida a empresa. Também se recorreu a uma ferramenta qualitativa de entrevista BrandFocus (2002) ou Foco da Marca, para melhor conhecer o perfil do público que se pretende atingir. A partir das informações geradas, seja por meio de pesquisa ou por entrevista, foi realizada uma análise das informações.

Gerar uma identidade Devido à busca constante por diferenciação e um acúmulo de marcas geradas, o mercado está cada vez mais saturado e dificulta a elaboração de uma identidade coesa. De acordo com Aaker (1998, p.8) o “valor de uma marca estabelecida é, em parte, devido ao fato de que hoje é mais difícil construir marcas do que há apenas algumas décadas passadas”. A Identidade Corporativa traz benefícios para a empresa, sendo possível causar uma boa impressão logo no primeiro contato visual do cliente com a marca, podendo apresentar a ele qualidade e requinte, percebido pela composição gráfica que identifica a empresa, seja por nome e/ou símbolos, diferenciando-a das demais concorrentes. Realizou-se uma coleta de informações sobre a empresa Espaço New Body que tem como estrutura o método 5W2H, para esclarecimento das possíveis

dúvidas decorrentes do processo de “Encomenda do trabalho pelo cliente”, bem como suas especificidades. Foi realizada uma nova entrevista com os empresários da empresa para coletar dados inerentes ao projeto.

Análise de concorrentes de Balneário Camboriú Além de uma marca ser responsável em gerar a primeira impressão sobre a empresa, ela faz uso consigo uma representação, com vários significados de percepção e signos. É isto que menciona Kandinsky (1997, p. 123) ao dizer que “[...] o homem de nossos dias já não se contenta com as aparências. Sua visão ganha em acuidade, sua percepção se aguça e aumenta seu desejo de perceber o interior das coisas através do seu aspecto”. As imagens possuem elementos representativos de semiótica que fazem ligação com conceitos de acordo com a linguagem que compõem uma Identidade Visual, a mensagem que desejam repassar por ela e qual o público-alvo que queiram atingir. A função da marca, que visa identificar e representar uma empresa pode-se dizer que “o que é importante nesses símbolos e logos não é tanto que a marca seja reconhecida por meio deles e sim que ela se reconheça neles” (KAPFERES, 2003, p.110). É possível afirmar que não existe uma receita a seguir para se obter sucesso na construção de uma marca, cada caso exige uma identidade diferente para a função representativa desejada. A marca não 63


precisa ser a melhor e mais bem construída para atingir a postura empresarial ideal, é a empresa que também contribui para fazer a marca. É o somatório dos esforços da empresa e a Identidade Visual compatível com sua função, produtos ou serviços Em trabalhos como este, é necessário ressaltar o significado do termo Identidade Visual que para Kapferer (2003, p.84) “[...] a identidade de uma empresa é aquilo que permite a organização ou uma parte da organização ter a sensação de existir como um ser coerente e específico, assumindo sua história e ocupando um espaço em relação aos outros”. Para criar uma diferenciação da marca é importante identificar à presença dos concorrentes. A identidade visual tem a função de assumir a participação do mercado e marcar presença na lembrança do consumidor. Com base nestes fundamentos tem-se como objetivo conhecer a realidade de cada concorrente. Foram levantadas, junto aos seus respectivos clientes, três concorrentes a serem analisadas. Esta análise foi feita por meio de observações, registros fotográficos e entrevistas. Em comum, estas empresas se localizam na cidade de Balneário Camboriú-SC, ponto que foi destacado como principal característica destes concorrentes em potencial e que apresentam em ordem do maior centro de estética ao menor favorecido em estrutura e serviços.

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Concorrente 1 – Habitué, Vida & Saúde

Figura 2: Clínica Habitué – Vida & Saúde Fonte: Clínica Habitué

Para extrair o conceito da marca Clínica Habitué, é possível identificar no símbolo, um brilho da feminilidade da mulher, comprometidos com a saúde sem exageros nos recursos e técnicas usadas. O uso da cor violeta, empregada no fundo do logotipo, está “[...] simbolizando a lucidez, a ação refletida, o equilíbrio entre a terra e o céu, os sentidos e o espírito, a paixão e a inteligência, o amor e a sabedoria” (PEDROSA, 1999, p.115). Com foco em mulheres que pretendem obter resultados estéticos sem o idealismo das celebridades televisivas, a clínica faz melhorias em relação a cada caso e tendo consciência das possibilidades reais a serem atingidas, sendo conciliadas a saúde. Com uma estrutura de grande porte a marca visa melhoria nos hábitos alimentares como sugere o nome Clínica Habitué. Os arabescos contínuos que complementam o logotipo dão um acréscimo de feminilidade nas formas orgânicas, fluídicas com toques de sofisticação.

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A estratégia da Clínica Habitué se refere à beleza, que não exige tratamentos exagerados, como é comumente usados por artistas. A empresa busca melhorar a beleza específica de cada caso e não de um ideal que encontramos na mídia. Os atendimentos abrangem uma lista bem completa: nutrição, psicologia, fisioterapia, tratamentos estéticos: facial e corporal, pequenas cirurgias, RPG e acupuntura.

Concorrente 2 – Nova Forma

Figura 3: Nova Forma – Estética & Spa Fonte: Nova Forma

Extraindo o conceito da marca Nova Forma, que possui formas orgânicas em sua composição, é possível verificar a delicadeza, a suavidade, como nas curvas sinuosas da feminilidade. O símbolo, indicado na figura 3, representa uma fada, ícone de feminilidade, graciosidade e encantamento, fazendo analogia a um “tratamento que desperta a protagonista de sua novela na vida real”.

A cor azul, empregada na marca “simboliza justiça, lealdade, beleza, boa reputação, nobreza e fidelidade” (PEDROSA,1999, p.113). A característica desta cor foi bem empregada no contexto da marca voltada a cuidados estéticos, exclusivos para o público feminino, que sugere um corpo transformado, com um aspecto leve, simples e sutil, que transpassa requinte tanto na tipografia como no ambiente e no símbolo empregado. Pode-se identificar que os serviços prestados são voltados para mulheres reais, que buscam tratamentos lúdicos por uma beleza de contos de fadas, sem perder o conforto e o status de frequentar este ambiente, que aparenta bom gosto. Pioneira na cidade, a participação da empresa Nova Forma no mercado é sinônimo de inovação, trazendo contemporaneidade em tratamentos estéticos e demais serviços. A Nova Forma nasceu em Julho de 1994, em uma pequena sala. Desde então tem como objetivo o tratamento estético feminino. Um ponto positivo é que após três anos de trabalho o local já não estava mais atendendo todas as procuras, mudando-se então para um espaço mais amplo, onde foram acrescentados diversos tratamentos adicionais em seu menu de serviços e, em breve atividades físicas também serão agregadas.

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Por atender exclusivamente ao público feminino restringe-se o segmento masculino que, também tem interesses nos benefícios das sessões. Sua principal estratégia é a busca pela inovação, sendo, de tempos em tempos, acrescentadas novas atividades ao menu de serviços, como um espaço reservado para academia, pilates e cuidados estéticos.

Concorrente 3 – Exclusive - Personal Trainer e Pilates

O conceito da marca visa requinte, flexibilidade aos clientes por se mostrar única e adaptável a cada interesse, de forma sem igual, fazendo uso de técnicas rigorosas com base no pilates, principal atividade do estabelecimento. Os clientes buscam exclusividade nas atividades, um ambiente mais aconchegante e familiar. O atendimento é voltado para ambos os sexos com atividades de Pilates e Personal Trainner e, “Mix de relaxamento”, reunido no mesmo ambiente. O estabelecimento possui um sistema de envio de link sobre Pilates por meio de site, uma espécie de email-marketing, para maiores informações e detalhes sobre assunto.

Figura 4: Exclusive – Personal e Pilates Fonte: Exclusive

A cor verde empregada na Identidade visual da Exclusive (Figura 4) é unissex e conforme Pedrosa (1999, p.113): “[...] significa bosque, campo de verdura, esperança, civilidade, amor, honra, cortesia, amizade, domínio, obediência, compreensão [...]”. Com a forma do contorno e o preenchimento parcial despojado, simula contemporaneidade, vitalidade no movimento que está sendo executado pelo símbolo. Representa movimentos ligados ao pilates, tendo variações neste ícone visual. A ideia identificada é vender um serviço com caráter de primeira mão.

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Sua principal estratégia é garantir resultados nas dez primeiras sessões, em vinte e uma sessões. A Exclusive garante um condicionamento físico do corpo, comprometendo-se que em trinta sessões o corpo estará mais leve e em estado de harmonia.

Concorrente 4 – Beauty & Relax

Figura 5: Beauty & Relax Fonte: Beauty & Relax

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A marca Beauty & Relax (Figura 2) possui o diferencial no atendimento em residências com foco no sexo feminino, busca praticidade e aconchego no lar dos clientes, que visam no atendimento à domicílio uma despreocupação sem deixar a tranquilidade do lar para desfrutar dos cuidados com a beleza. Voltada para mulheres que visam o culto a beleza com um toque de naturalidade e sutilezas encontrados na fauna, na borboleta que representa delicadeza e cuidados com os detalhes que fazem a diferença no atendimento e serviços prestados. Com foco em mulheres comuns que não se importam em referenciar seu lar como ambiente para as práticas, o tratamento diferenciado é ideal para elas que não podem deixar filhos pequenos sozinhos, mesmo por breves instantes. Com o conceito na delicadeza nos detalhes para fazer a diferença, em mulheres do dia-a-dia. Um novo conceito em serviços de massoterapia e estética, não precisando deixar o aconchego do lar para a realização dos serviços, por ser a domicílio. Não possui gastos com o estabelecimento físico, pois não precisar de estrutura para o andamento das sessões. O atendimento é feito por profissionais atenciosos e capacitados que irão prestar este serviço diferenciado. Oferece um horário de atendimento bastante flexível sendo este um importante ponto positivo.

Não possuir um estabelecimento físico, é um obstáculo devido à privacidade que muitos preservam não compartilhando seu endereço na qual reside. Os aparelhos não são todos portáteis restringindo as possibilidades de serviço. Os serviços oferecidos pelo espaço são: massagem relaxante, modeladora, drenagem, tai massagem, reflexologia podal, pedras quentes, dia da noiva e do noivo, pacote de rejuvenescimento facial, curso de shantala (massagem para bebês).

Análise do público Com o objetivo conhecer quais são os públicos atendidos pela empresa, e o que cada um destes públicos deseja/necessita, foi realizada uma entrevista com o propósito de investigar o público que se pretende atingir com a empresa, compreender suas reais expectativas em relação aos serviços/marca e a atmosfera a qual pertence. O valor de uma marca é mensurado não como seus criadores se referem a ela, nem muito menos como o empresário que a possui, mas como os outros a percebem, conforme Strunck (2001, p.19) “a marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal”. Neste sentido, utilizou-se a ferramenta BrandFocus (foco da marca), que

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consiste em posicionar a marca de forma clara. A etapa de coleta de dados a respeito dos concorrentes e consumidores foi realizada por meio de entrevistas. Na etapa seguinte relacionou-se as estratégias da empresa junto à cultura geral dos clientes a fim de gerar meios pertinentes que direcionam resultados de peso para a marca. Fez-se o uso da ferramenta “BrandFocus” que é montado como um jogo interativo. A idéia é levantar uma gama extensa de pontos de vista para desmascarar nuances escondidas na marca” (GOBÉ, 2002, p.342). Ao reunir quinze clientes em potencial utilizou-se essa ferramenta com a finalidade de gerar pontos favoráveis e desfavoráveis à empresa e à marca. Conseguiu-se como resultado esta forma que começa a constituir o perfil a psique da marca, seu estado de espírito, aparência e humor.

Principais características da Identidade Visual dos concorrentes identificados Com base no setor de estética, saúde e bem estar, não foge da perspectiva em questão, a crescente disputa em cativar os possíveis clientes. “A dificuldade é encontrar a forma simples que seja forte, memorável e apropriada, porque vivemos em um ambiente visual supersaturado, onde é fundamental assegurar que a solução é especial, única e diferenciada” (WHEELER, 2008, p.114). A busca pela diferenciação é percebida por todos os concorrentes listados. O mercado em

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ascensão oportuniza mais demanda deste nicho. A concorrência vem se adaptando a esta nova aliança, ampliando os recursos e com isso na gama da clientela. A oportunidade para as marcas de estética é de crescer juntamente com as empresas que ganham espaço no mercado. É comum encontrar nas Identidades Visuais relacionadas à estética que represente apenas a esta atividade em particular, sem abranger as outras atividades auxiliares como academia e nutrição, por exemplo.

Considerações Finais De modo geral, evidencia-se que há uma oportunidade de mercado para a criação de Identidade Corporativa no ramo de estética, saúde e bem estar. Há necessidade de representar a empresa por meios visuais criando uma Identidade Visual que se apresenta como principal problemática do Espaço New Body. É com base neste diferencial, de gerar uma Identidade Corporativa apropriada, consolidando a marca desde a chegada ao mercado, que é possível fazer do Espaço New Body uma marca competitiva. Assim, busca-se desenvolver uma marca que represente as atividades da empresa de forma simbólica, que a diferencia dos concorrentes, submetidos aos critérios de avaliação.

Identidade corporativa: Análise de marcas do setor de estética, saúde e bem estar - em Balneário Camboriú-SC


Fazendo uma pesquisa da história do segmento, junto às principais características da área, identificando concorrentes, possibilitou uma fundamentação necessária para se ter um panorama geral da situação dos centros estéticos no mercado de Balneário Camboriú envolvido em cada contexto. É importante ressaltar que das três atividades é a estética o carro-chefe da empresa. Outra consideração a respeito do projeto é evitar formas e características excessivamente femininas, assim como cores empregadas que restringem o público ao qual se quer comunicar, pois não é o foco da proposta da empresa. Por fim, se apresentou como problemas, a questão de adequação da linguagem, símbolos, que remetessem ambos os sexos e a diversidade em serviços e atividades ligadas ao mesmo ambiente. Com base nestas pesquisas junto as de tendências no mercado foi obtido um resultado de qualidade durante o projeto.

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Referências AAKER, David. Marcas: Brand Equity gerenciamendo o valor da marca. Tradução de André Andrade. São Paulo: Negócios Editora, 1998. BEAUTY&RELAX. Banner Beauty&relax. 2011. Acesso em: <http://www.beautyrelax.com.br/clinica_estetica_ curitiba_perguntas.html> Disponível em 20 mar. 2011. ABCSPAS. Visão geral do Mercado de spas no Brasil. 2011. Disponível em: <http://www.abcspas.com.br/visao. asp>. acesso em 18 mar. 2011. CLÍNICAHABITUE. Clínica habitue. 2011. Disponível em: <http://www.clinicahabitue.com.br/>. Acesso em 20 mar. 2011. ESTÉTICANOVAFORMA. Banner Nova forma. 2011. Acesso em: <http://www.esteticanovaforma.com.br/>. Disponível em 20 mar. 2011. FRASCARA, Jorge. Diseño y comunicación. Buenos Aires: Infinito, 2005. GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Tradução de Fulvio Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002. KANDINSKY, Wassily. Ponto e linha sobre plano: constribuição a analise dos elementos da pintura . Tradução Eduardo Brandão. São Paulo: Martins Fontes, 1997. KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Tradução Arnaldo Ryngelblum. Porto Alegre: Bookman, 2003. NUNES, Gilson; HAIGH, David. Marca: Valor Intangível, medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003. PEDROSA, Israel. Da cor à cor inexistente. Rio de Janeiro. Léo Cristiano Editorial Ltda,1999. STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidade visual para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representa graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. WHEELER, Alina. Design de identidade da marca: um guia completo para a criação, construção e manutenção de marcas fortes. Tradução de Joaquim da Fonseca. Porto Alegre: Bookman, 2008.

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Identidade corporativa: Análise de marcas do setor de estética, saúde e bem estar - em Balneário Camboriú-SC


Autores Cibele Eschner Lin

Universidade do Vale do Itajaí 88cibele@gmail.com Pós-Graduanda em MBA Marketing Estratégico (2013) pela Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI. Possui graduação em Design - Habilitação em Design Gráfico (2011) pela UNIVALI. Atualmente atuando como professora de Desenho e Ilustração na rede de ensino Estadual. Com experiência na área de Design Gráfico assim como Comunicação Visual e participação do Salão dos novos artistas. Suas Áreas de Interesse são: Marketing, Design, Comunicação Visual e Corporativa.

Marcos Roberto Ramos

Universidade do Vale do Itajaí marcos.roberto@univali.br Pós-Graduado MBA em Gestão Estratégica do Design (2012) pela Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI. Possui graduação em Design - Habilitação em Design Industrial (2010) na mesma Universidade onde também atua como docente nos cursos de Gastronomia e Turismo e Hotelaria, além de compor o quadro funcional administrativo. Tem experiência na área de Design Gráfico e Comunicação Visual, além de ministrar cursos na área de informática. Suas Áreas de Interesse são: Marketing, Design, Comunicação Visual.


07 Gerenciamento de marcas através dos sentidos

Juan Fonseca

jcfonsecadg1@hotmail.com

Michela Cristiane França Goulart michela.designer@gmail.com

Palavras-chave: Experiência, Branding, Memória.

Resumo O presente artigo discorre sobre uma perspectiva para gerenciamento de marca apoiada em metodologias centradas nos sentidos humanos primários: visão, audição, tato, olfato e paladar para que o consumidor perceba a marca com a experiência dos sentidos. Através de estímulos sensoriais, as marcas de alguns segmentos como descrito por Carrilho (2011) convidam a transitar pelos seus pontos de venda de forma natural, integrando o consumidor ao cenário e de certa forma fazendo-o experimentar circunstâncias em suas vidas pelos sentidos. Por meio de uma pesquisa bibliográfica em periódicos, livros, dissertações e websites sobre o gerenciamento de marca, o artigo tem como objetivo principal analisar como algumas empresas buscam através dos estímulos primários dos seres humanos (visão, audição, tato, olfato e paladar) fazer uma associação com valores experienciais da marca. Como resultados, são trazidos aspectos para criar ambientes comerciais mais sensíveis aos sentidos humanos, na descrição de como funcionam nossos estímulos primários e como servem como para uma associação mais natural com as marcas.


Introdução A experiência com o ponto de venda demonstra como as marcas criam um ambiente de valor para o consumidor cosmopolita1 (CARRILHO, 2011) e que proporcionam a ele uma nova maneira de sentir as marcas tornando as estratégias de gerenciamento de marca mais sensíveis e humanizadas. No entanto, projetar espaços comerciais adequados com o objetivo de atrair públicos identificados (target) tem sido um desafio para arquitetos e designers, pois muito das metodologias encontradas estão baseadas em conceitos de comunicação visual e arquitetura comercial, onde os sentidos são pouco explorados. Sendo assim, torna-se essencial ao branding uma forma de gerenciar as marcas para que os produtos e serviços atinjam “coração” e a “mente” dos consumidores cada vez mais cosmopolitas. Este artigo tem como objetivo principal analisar como algumas empresas que buscam através dos estímulos sensoriais (visão, audição, tato, olfato e paladar) fazem a associação destes com os valores experienciais do branding. Para tanto, é feita uma análise de alguns elementos sensoriais utilizados por empresas e que evidencia a tendência no gerenciamento de marcas de utilização do design de experiência como um fator de sentir a marca, em grandes centros de circulação, indo muito além da estética (arte e design) e comunicação de massa (propaganda). De acordo com Carrilho (2011), o termo consumidor cosmopolita se refere ao o sujeito da sociedade de consumo atual que busca novas experiências, tendências e capaz de perceber e interpretar os apelos utilizados pelas marcas.

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Fundamentação teórica Gerenciamento da marca

O gerenciamento de marcas conhecido como Branding é uma área relativamente nova segundo Gomes et al. (2010). Essa área surge a partir do momento que: A marca, na sua forma mais desenvolvida, tem se tornado um patrimônio estratégico para os negócios, inspirando tanto a idealização quanto a ação, e ajudando a tomar decisões e traçar o futuro num mundo cada vez mais complexo. Isto tem consequências significativas para a forma como as marcas são manejadas dentro das organizações e para o papel do design dando vida as marcas. GOMES et al. (2010, p. 142)

De acordo com o autor, o branding faz uma promessa da experiência de marca ao consumidor e de como viver a marca, de forma que a maneira pela qual esta promessa atinge o cliente torna-se parte da estratégia usada pela organização. Para auxiliar no processo de identificação dos clientes com a marca, existem diversas ferramentas que devem ser utilizadas para projetar de maneira adequada um ambiente comercial, sendo o design de experiências uma delas (CARRILHO, 2011). Neste contexto, a adequação do espaço surge como um fator essencial quando se trata da experiência de marca e onde esta deve estar alinhada ao público alvo. O alinhamento da ambientação com o público-alvo permite que este se identifique com o espaço e torne a frequentá-lo não somente no intuito de consumir, mas se tornar parte do ambiente que envolve 73


a marca e este é um meio de associação que deve ser interpretado como uma tentativa de humanização do espaço em relação ao consumidor. As cores, os objetos, as fragrâncias, a climatização e o som ambiente dos espaços devem ser projetados de acordo com experiência do público alvo que interpreta como uma linguagem familiar associando a um ambiente adequado aos seus gostos e preferencias pessoais.

memória através da experiência dos sentidos. A Figura 1 apresenta o esquema de estímulos baseados nos cincos sentidos que reforçam as experiências através da memória.

Os estímulos sensoriais Contextualizando os estímulos sensoriais ao momento atual do consumo, Silva (2008, p.2) descreve da seguinte forma: ...todos os dias somos “metralhados” com mensagens e códigos para decifrarmos e aceitarmos pela mídia. O mundo do consumo cresce a uma velocidade espantosa e este se atualiza a cada dia, almejando cada vez mais consumidores e mentes.

O local de venda de produtos que antigamente era compreendido como loja, atualmente, se tornou um conjunto de fatores que compõem o ambiente capazes de captar o cliente. De maneira que busca-se elementos de diferenciadores. A diferenciação, ou seja, as maneiras distintas que possibilitam ao consumidor identificar-se com determinado produto ou marca. Essa identificação se dá através de estímulos básicos que ativam nossa

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Gerenciamento de marcas através dos sentidos

Figura 1: Estímulos baseados nos cincos sentidos para reforço da experiência através da memória. Fonte: Autoria própria (2013).

Para Piaget (apud Fialho, 2011) é a resposta do indivíduo que busca o estímulo e não o contrário. Sendo assim, as marcas buscam saciar as “fomes” (respostas em busca dos estímulos adequados) de seu público alvo. Por essa razão, a marca passa a ser sinônimo de prazer, satisfação e não apenas de consumo. Com base nessa compreensão, as atuais ações de gerenciamento de marca têm se utilizado de características mais humanizadas, buscam estimular os sentidos primários do ser humano (visão, audição, tato, olfato e paladar) para que a memória recupere esses estímulos traduzindo-os em experiência.


Método de pesquisa A metodologia adotada neste artigo é baseada na revisão de artigos científicos que abordam o tema central da pesquisa- o gerenciamento de marca (Branding). Dentro do contexto os artigos que se enquadram no objetivo desta pesquisa são: “Design de experiência da marca Osklen: análise do espaço de venda” e “Design de loja como experiência de marca: criação de valores para o novo consumidor cosmopolita” (CARRILHO, 2011). Neste, o autor faz uma análise qualitativa das lojas da Osklen, Farm e Reserva como parte de um estudo sobre fenomenologia aplicado ao espaço (Design de Interior) como forma de diferenciação das marcas citadas. Em ambas são trazidas a questão da humanização dos espaços como forma de gerenciamento e posicionamento das marcas.

Como é possível perceber (Figura 02) as propagandas se utilizam de modelos masculinos e femininos, personalidades reconhecidas internacionalmente, com corpos extremamente sensualizados para poder estimular as fantasias e os desejos dos públicos alvos. Como essas propagandas tem apelos visuais fortes, cada perfume procura destacar determinados valores em seus anúncios, embora alguns elementos sejam comuns em todos.

Por meio de um descritivo dos cinco sentidos (visão, audição, tato, olfato e paladar) são feitas inferências quanto ao gerenciamento de marcas e suas estratégias de aplicação.

Visão A visão é um dos estímulos primários mais explorados pela propaganda, seja ela através de anúncios em revista, televisão, outdoors ou cartazes são essenciais para a difusão das marcas. As lojas de perfumes tem um apelo visual muito forte, apesar de tratarem de outro estímulo primário, o olfato e que também será abordado aqui, também se utiliza de outros estímulos em suas estratégias de identidade apoiada na comunicação visual das marcas de perfume.

Figura 2: Lacoste Essencial (Lacoste), Le Male (Jean Paul Gaultier), Boss Intense (Hugo Boss), Light Blue (Dolce & Gabbana) e Aqva (Bvlgari). Fonte: SILVA, 2008, p. 9. 75


Mesmo com todos os avanços tecnológicos em termos de comunicação de massa, as propagandas de mídia impressa bem produzidas ainda são uma excelente forma de estímulo visual que convidam o consumidor a aguçar seus desejos.

preferências do usuário, conforme apresentado na figura 03, o primeiro modelo de iPod criado pela Apple que revolucionou a maneira de como ouvimos, armazenamos e organizamos bibliotecas de música.

A sensualidade como uma forma de exploração da beleza faz a imaginação funcionar de forma contemplativa, não permitindo que o receptor fique indiferente a essas propagandas. Por isso, esses estímulos geram uma forte identificação com das marcas de perfume com seus públicos alvos.

Audição A audição é um dos cinco sentidos onde o ouvido é o responsável pela capacidade de ouvir e pelo equilíbrio do corpo. É composta por três estruturas: orelha interna, orelha média, e orelha externa (Pacievitch, 2013). Este sistema, junto com a visão, forma uma poderosa ferramenta de estímulos à memória, onde em meio a tantos ruídos, distinguimos segundo os critérios estéticos e normativos para nossa orientação. Muitos aparelhos foram inventados a partir do uso da audição, (telefone, walkmans, caixas acústicas, fone de ouvido). Um deste produto que revolucionou o gerenciamento e reposicionamento das marcas em relação a uso da música como forma de identificar o público alvo é o iPod, desenvolvido pela Apple Inc. (Califórnia 1976). O iPod é uma marca registada da Apple Inc. criado a partir de 2008 por Steve Jobs, projetado pelo britânico Jonathan Ive. Trata-se de um tocador de música em formato digital que organiza bibliotecas de músicas segundo as 76

Gerenciamento de marcas através dos sentidos

Figura 03: o primeiro modelo de iPod. Fonte: http://www.somvinil.com.br

A música sempre teve um papel importante na propaganda, mas a partir do Ipod as sociedades de consumo são identificadas pelas qualidades musicais sendo possível a identificação de públicos alvos a partir das preferencias dos gêneros musicais ligados a associação das marcas. Dessa forma: A música sem dúvida realça o ambiente da loja, contudo, vale a pena pensar, se é adequada ao estilo dos produtos que se comercializam, assim como aos frequentadores do estabelecimento (Morgan, 2011, p. 170).

Em um de seus experimentos sobre a música Carrilho (2011) conclui que loja de roupas femininas “Farm” se utiliza de um ambiente com música calma


para que seus clientes se sintam relaxados. O oposto ocorre na loja de roupa masculina Reserva onde se cria um ambiente agitado, desmistificando o conceito de compras do homem por despertar seu interesse através de músicas com batidas mais compulsivas. Torna-se claro que em ambas as lojas a música faz parte do gerenciamento da marca, usando os estímulos sonoros para se diferenciarem, mas estabelecem a identificação com seus públicos a partir da experiência e tentando remetê-los a ambientes que não seriam associados a uma loja.

Tato Existem na pele diversos tipos de receptores de estímulos táteis. São esses receptores que recebem e transmitem ao cérebro a sensação de toque. Alguns desses receptores são terminações nervosas que reagem a estímulos mecânicos, químicos e térmicos e aos dolorosos (Pacievitch, 2013). Como uma forma de estimular o tato as marcas dedicadas ao seguimento fashion (vestuário) pesquisam por materiais ecologicamente corretos, deixando de usar em suas coleções pele de animais e substituindo-as por tecidos sintéticos que criam texturas muito parecidas ao natural, denominadas “animal prints”. Isto cria um fator associativo importante do contexto social e político da marca que pode ser sentido através do toque, dando um estímulo à memória. A marca carioca Osklen foi criada em 1989 por Oskar Metsavaht, é considerada uma das marcas mais influentes do mundo, seu criador levanta o discurso

recorrente de que muito além de vender roupas, busca transmitir uma filosofia de vida de equilíbrio e harmonia com o meio ambiente (CARRILHO, 2011). No São Paulo Fashion Week Verão 2011, a marca apresentou toda uma coleção tingida artesanalmente com pigmentos naturais, e peças produzidas com algodão orgânico, que não utiliza químicos em seu cultivo. As experiências táteis são descritas e podem ser sentidas também no design de interior das lojas. Durante à análise descritiva de três lojas da Osklen (Florianópolis e São Paulo, com duração média de uma hora) Carrilho (2011), observou uma linguagem visual homogênea e destaca os elementos que traduzem as sensações táteis da marca: É certo encontrar um ambiente com ar refrigerado sempre em uma temperatura agradável, encontra-se também vegetação artificial relembrando as praias e há o uso intenso de tons de cinza, branco, bege e preto por toda a loja, dando um ar sofisticado para o ambiente, mas sem deixar de lado o aconchego que pode ser encontrado a partir da utilização de materiais como madeira, couro e pedras (CARRILHO, 2011).

O autor, citando Gomes et al. (2010, p. 142) afirma que o “branding faz uma promessa a experiência de marca, como vivencia-la” e isto é exatamente que é percebido ao circular nas lojas da Osklen e onde não consume a marca, mas se vivencia através de experiências táteis, olfativas e sonoras a fim de alcançar um outro nível de satisfação do consumidor.

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Olfato O principal órgão do sistema olfativo é o nariz. As células olfatórias (ou mucosa amarela) localizadas no topo da cavidade nasal captam as moléculas aromáticas dissolvidas no ar. Funciona da seguinte forma: ao inspirarmos, o ar entra pelo nariz e alcança as células olfatórias, que, estimuladas pelas moléculas aromáticas, enviam impulsos nervosos ao cérebro, onde são produzidas as sensações olfatórias. A sensibilidade das células olfativas é grande, de modo que poucas partículas são capazes de estimulá-las e produzir a sensação de odor. Quanto maior o estimulo, maior a intensidade da sensação de odor. (Pacievitch, 2013) O olfato é um dos sentidos mais estimulados quando circulamos em locais fechados, dentro do ambiente das lojas tem-se demostrado uma preocupação não só com os fatores climatizados, como ar condicionado, design de interiores e comunicação visual, mas também com os fatores olfativos. Ainda conforme descrição de Carillho (2011) o fator olfativo da marca Osklen merece grande destaque, a marca possui um aroma artificial específico que foi desenvolvido exclusivamente para a marca que se chama “Vento”. Esta fragrância muito marcante esta presente em todas as lojas da Osklen que leva seus consumidores a um sensação olfativa agradável o que torna a experiência da marca algo muito característico e um apelo a memória muito eficiente.

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Gerenciamento de marcas através dos sentidos

Em outra loja de roupa denominada Reserva, Carrilho (2011) descreve: “o perfume que se sente na loja é produzido exclusivamente para marca, explicitado pelos vendedores como sendo uma mistura de uma famosa fragrância de protetor solar e vodca”. O estímulo através do olfato pode ser um ótimo caminho para associação da marca, desde que o cheiro do ambiente seja consistente com a categoria de produto (Gajo, 2002, p.8). Ambientes aromáticos podem contribuir para reafirmar os valores que uma marca pode transmitir a seus consumidores, estes são atraídos por diversos fatores e o cheiro pode proporcionar uma experiência agradável com a marca e com os pontos de venda tornando o ato da compra algo mais sensível.

Paladar O órgão responsável pelo paladar é a língua. Na parte de cima da língua, existem pequenas elevações, que podem ser vistas ao espelho, chamadas de papilas linguais. Cada papila lingual é formada por um conjunto de microscópicas células sensoriais. As papilas linguais estão ligadas a terminações nervosas que captam os estímulos de sabor e enviam impulsos nervosos ao cérebro, que os transforma em sensações gustatórias (Pacievitch, 2013).


Fator gustativo é um dos últimos níveis de vivenciar a marca, mesmo por que é difícil associar uma marca de roupa a um tipo específico de comida. Essa associação é mais possível através de eventos isolados, como o lançamento de uma nova coleção da marca por exemplo. De acordo com Gatto (2002) a experiência com o design de interior da loja deve ser completa e deve comtemplar os sentidos: táteis, sonoros, olfativos, visuais, sociais e gustativos. O paladar é algo muito delicado e particular de cada indivíduo, encontrar no público alvo uma experiência com a marca através de comida e bebida é algo tão recente quanto os estudos de branding e merchandising. Um “case” que chama atenção neste artigo esta relacionada à marca Mormaii, situada em Garopaba (SC), que em seu início dedicou-se exclusivamente ao segmento do Surf (pranchas) e Surfware (vestuário). Estendeu sua linha de produtos (relógios, óculos, acessórios) lançando em 2011 uma linha de bebidas isotônicas e energéticas (Figura 04) com a comunicação da marca, que segundo o próprio Marco Aurélio Raymundo, deve impulsionar o faturamento e o estreitamento junto a público alvo.

Figura 04: Linha de energéticos e isotônicos da marca Mormaii. Fonte: Barbosa, 2013.

É importante ressaltar que se percebe uma identificação maior em uma bebida isotônica voltada para praticantes do surf do que com produtos de alta moda, como os fabricados pela Osklen, Farm e Reserva. Assim como qualquer tipo de ação de mercado deve-se sempre levar em consideração o tipo do público alvo e sua total afinidade com a marca para que não se cometam equívocos e distorções no sentir a marca através das experiências associadas aos sentidos.

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Considerações finais O presente estudo relata um novo comportamento na experiência de viver a marca de forma plena que pode ser sentida através dos estímulos primários: visão, audição, tato, paladar harmonizados com fatores sociais.

Um conceito de branding a partir das experiências de viver a marca traz um olhar que pode ser projetado e identificado através de um pensamento mais amplo que percebe o consumidor ou usuário muito mais sensível com produto ou marca.

Dentro dos mercados cada vez mais globalizados e competitivos as estratégias de branding e gerenciamento de marcas podem trazer resultados positivos quando buscamos a satisfação dos públicos alvos. Para isso, o estímulo aos sentidos fazem associações às memórias afetivas dos consumidores que passam a frequentar os ambientes como se fossem extensões de suas vidas, pois encontram uma identificação muito maior com a marca o que possibilita um consumo mais significativo do que simplesmente o ato de comprar.

Através das experiências proporcionadas com base no apelo dos sentidos estamos estimulando nossa memória o que faz com que a marca ou produto atinjam outro nível de empatia, mais orgânico e humanizado, conforme demonstrado no artigo.

Dessa maneira, o design como ferramenta estratégica busca na inovação elementos para sua importância e hoje vivemos um novo pensar em design que passa por outras estratégias que vão além de analisar forma e função.

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Gerenciamento de marcas através dos sentidos


Referências BARBOSA, Daniela. Mormaii estreia nos mercados de bebidas e alimentos. Revista Exame, Editora Abril, dez. 2011. Disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/mormaii-estreia-nos-mercados-de-bebidas-e-alimentos>, acesso em outubro de 2013. CARRILHO, André Luis; PINTO, Thais de Carvalho Larcher; GOMEZ, Luiz Salomão Ribas. Design de experiência da marca Osklen: análise do espaço de venda. Trabalho apresentado no 1º Congresso Internacional de Moda e Design, Guimarães, Portugal, 2012. CARRILHO, André Luis; PINTO, Thais de Carvalho Larcher; GOMEZ, Luiz Salomão Ribas Design de loja como experiência de marca: criação de valores para o novo consumidor Cosmopolita. Trabalho apresentado na II Conferência Internacional de Integração do Design, Engenharia e Gestão para a inovação Florianópolis, SC, Brasil, 21-23, Outubro, 2012. Experience, and Brand Value. Ed. Thomas Lockwood. New York: Allworth Press, 99-108. FIALHO, F. A. P. 2011. Psicologia das Atividades Mentais. Florianópolis: Ed. Insular GATTO, S. 2002. L’atmosfera del punto vendita quale strumento di differenziazione dell’insegna: una verifica empìrica delgli effetti della variabile olfativa. In: CONGRESSO INTERNAZIONALE “LE TENDENZE DEL MARKETING”, Venezia. Anais. Venezia, 2002. GOMEZ, L. S. R. et al. O DNA da marca de moda: o processo. In: Isabel Cantista, Francisco Vitorino Martins, Paula Rodrigues e Maria Helena Villas Boas Alvim. (Org.). A Moda num Mundo Global - Fashion in a Global World. 1ª ed. Porto: Vida Económica Editorial S.A., 2011. MORGAN, T. 2011. Visual Merchandising: Escaparates e interiores comerciales. Barcelona: Gustavo Gili. Papanek, V. 1997. Arquitetura e design: ecologia e ética. Lisboa: Ed. 70. Pacievitch, Thais. Olfato. Disponível em:< http://www.infoescola.com/anatomia-humana/ >. Acesso em: novembro de 2013. SILVA, Fernanda Ozilak N. da. Trabalho Semestral: Perfume: análise semiótica e discussão. Universidade de São Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo – 2008.

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Abstract This article discusses a perspective for brand management methodologies supported by focusing on primary human senses: sight, hearing, touch, smell and taste to the consumer perceives the brand with the experience of the senses. Through sensory input, the marks of some segments as described by Carrillo (2011) invite to transit for their outlets in a natural way, integrating the consumer to the scene and somehow making you experience circumstances in their lives by the senses. Through a literature in journals, books, dissertations and websites on brand management, the article aims at analyzing how some companies seek through the primary stimuli of humans (sight, hearing, touch, smell and taste) to an association with experiential values â&#x20AC;&#x2039;â&#x20AC;&#x2039;of the brand. As a result, aspects are brought to create business environments most sensitive to the human senses, in describing how our primary stimuli and how to serve as an association with more natural brands. Keywords: Experience, Branding, Memory.

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Gerenciamento de marcas atravĂŠs dos sentidos


Autores Juan Fonseca

Bacharel em Design Gráfico. Universidade Metodista de Piracicaba – Unimep, jcfonsecadg1@hotmail.com Professor em mídias digitais Universidades ASSESC - SC e Produção Gráfica na Unisul – Universidade de Santa Catarina – SC

Michela Cristiane França Goulart

Mestranda em Design. Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC, michela.designer@gmail.com Mestranda em Gestão de Design e especialista formada em Gestão estratégica de Design pela UFSC (2013). É pesquisadora do Núcleo de Gestão de Design (NGD) nos temas de gestão de design, turismo e hotelaria e acessibilidade.

Francisco Antonio Pereira Fialho

Doutor em Engenharia e Gestão do Conhecimento. Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC, fapfialho@gmail.com Graduado em Engenharia Eletrônica pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (1973) e em Psicologia pela UFSC (1999), mestrado em Engenharia de Produção, Ergonomia, pela UFSC (1992) e doutorado em Engenharia de Produção, Engenharia do Conhecimento, pela UFSC (1994). Atualmente é professor Associado da UFSC. Tem experiência na área de Engenharia e Gestão do Conhecimento, atuando nos temas: engenharia do conhecimento, mídias do conhecimento, eco-ergonomia, gestão do conhecimento e ergonomia cognitiva.


08 Branding Arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas Resumo Eduardo Napoleão

eduardonapoleao@yahoo.com.br

Bruno Campos

bruno12design@hotmail.com

Um dos conceitos de marca está ligado à forma como ela é projetada no imaginário do seu público, através de suas características intangíveis. Além disso, há uma outra face, chamada de tangível, que está ligada às características expressivas de uma marca. Através do design, essa característica pode ser expressa por identidades visuais. Como forma de criar, desenvolver, gerenciar e avaliar esses processos, usa-se o branding arquetípico, que utiliza formas elementares da psicologia como princípio geral da construção de uma marca. Através do desenvolvimento de valores simbólicos das marcas, é possível estabelecer conexões de valor emocional com seu público. Assim, para se representar essas características, é necessário demonstrar a importância do uso dos arquétipos como elemento estratégico da construção de marcas, como parte de uma gestão e desenvolvimento de branding, sendo este o objetivo do presente artigo.


Introdução O desenvolvimento, gerenciamento e avaliação de marcas é desenvolvido a partir da aplicação de estratégias de branding, ligadas ao marketing, à publicidade e ao design. Dentre essas, é comum o uso de estratégias ligadas ao branding arquetípico, como forma de desenvolver as marcas, aplicando a essas características psicológicas que as aproximam dos seus públicos, através de pontos de contato que possibilitem experiências sensoriais. Através do gerenciamento de características arquetípicas, é possível, para aqueles que devem gerenciar marcas, estabelecer parâmetros de desenvolvimento dessas, e de sua comunicação visual, gerando formas ordenadas de comunicação dos seus valores. Há, assim, relações conceituais dos arquétipos, sendo esses parte do consciente coletivo, com o desenvolvimento de marcas através de estratégias de branding. As relações entre os produtos de design ligados a uma marca, seus emissores e receptores, é gerada através de promessas e significados. Assim, o objetivo principal desse artigo é demonstrar a importância do uso dos arquétipos como elemento estratégico na construção de marcas, como parte de uma gestão e desenvolvimento de branding.

A marca O que representa, expressa e distingue uma organização, produto, serviços ou pessoas, dentro de um, contexto mercadológico, é conhecido como marca. Esta, enquanto entidade simbólica, é expressa atra-

vés de um nome, símbolo gráfico (marca gráfica) ou logotipo. A American Marketing Association (AMA, 2012), define o termo marca como “um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outro que identifique os produtos de uma organização ou serviço, distintos de outras”. Para Niemeyer (2002), é necessário identificar o valor, atributos e mensagem de uma marca, para compreender como ela se comporta e se dintigue de outras no mercado. Tybout e Calkins (2006), definem marca como um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome. As características de uma marca estão ligadas à sua reputação. A marca gráfica é o elemento que sintetiza a identidade visual de uma empresa, dentro de um contexto simbólico e expressivo. Ela expressa os valores daquela, através de um conjunto de memórias, impressões, sentimentos e ideias, que qualificam os valores intangíveis (SILVA, et. al., 2010). Deve ser gerenciada através de estratégias de branding.

Branding e identidade visual Como conceituação etimológica, o termo brand – que deriva de branding – é oriundo de uma raiz germânica ou escandinava, cujo significado é “marcar com fogo”. É possível falar, então, da existência de uma marca quando, literalmente, se marca um animal pertencente a um rebanho, ou se aplica um rótulo à uma garrafa em uma adega de vinhos, como 85


forma de identificar seu proprietário e sua origem. Porém, também é possível utilizarmos este termo em sentido figurado quando falamos dos atributos de um produto que deixam uma sensação duradoura na mente do consumidor (HEALEY, 2009). Ainda sobre a definição de marca, Perez (2007, p. 138-167), coloca: A marca como conceito mercadológico refere-se a um termo, sinal, ou a combinação destes, que tem por objetivo distinguir uma oferta de outras. Na perspectiva legal, marca é um sinal de identidade que tem por objetivo distinguir uma empresa ou produto da concorrência. Tanto em uma direção, a do marketing como em outra, a do direito, a marca incorpora características de identidade e representação e nesse sentido, a marca é um signo. Remetendo à noção peirceana de signo, “alguma coisa que representa algo para alguém”. A marca representa um objeto: empresa, produto, idéia, serviço... para alguém: consumidor real ou potencial e todos os públicos intérpretes deste signo.

A percepção do público interno sobre si mesmo e sobre a organização é denominada como identidade. Para Kapferer (2004), ela é aquilo que os emissores da marca conceituam de si mesmos. Em relação à identidade visual, Bernstein (1984) a define como sendo o conjunto de elementos gráfico-visuais, pelo qual o público reconhece a marca e a diferencia das demais. O valor dela deve ser organizado e informado para públicos internos e externos. Para que a comunicação seja efetivada, elementos gráficos são criados, e dispostos de forma a desenvolver uma comunicação coerente entre o que se pensa de si mesmo e de que forma isso é refletido externamente. Costuma-se assim desenvolver o pensamento so86

bre a comunicação de uma marca de duas formas: (1) características tangíveis e (2) características intangíveis. A partir delas, é possível organizar e desenvolver as estratégias de gestão de marca, dentro dos processos de branding. A identidade da marca é, assim, desenvolvida tanto como parte das características intangíveis, quando está ligadas às sensações e ao imaginário da mesma, como pelas características tangíveis, à qual deve organizar e informar a expressão visual da marca através de elementos gráfico-visuais. Assim, a identidade visual da marca é o principal produto do design no contexto do branding. O brand target, de Garcia, Teixeira, Merino e Gontijo (2011) explica graficamente esse processo teórico (figura 1).

Figura 1: Brand target Fonte: Garcia et al. (2011) baseado em Teixeira (2010)

Branding arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas


O branding e a gestão da marca são desenvolvidos também dentro de estratégias de marketing. Este, para Niemeyer (2002) é definido como “qualquer atividade cujo objetivo é criar ou satisfazer a demanda por um produto ou serviço”. Atualmente as empresas se diferenciam por seus valores, e, de acordo com a figura 2, vivenciamos a era 3.0 do marketing (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010). Marketing 1.0 Marketing centrado no produto

Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor

Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores

Objetivo

vender produtos

satisfazer e reter os consumidores

fazer do mundo um lugar melhor

forças propulsoras

Revolução Industrial

Tecnologia da informação

Nova onde de tecnologia

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa, com necessidades físicas

Consumidor inteligente, dotado de coração e mente

Ser humano pleno, com coração, mente e espírito

Conceito de marketing

Desenvolvimento de produto

Diferenciação

Valores

Diretrizes de marketing da empresa

Especificação do produto

Posicionamento do produto e da empresa

Missão, visão e valores da empresa

Proposição de valor

Funcional

Funcional e emocional

Funcional, emocional e espiritual

Interação com consumidores

Transação do tipo um-para-um

Relacionamento um-para-um

Colaboração um-para-muitos

Figura 2: Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Fonte: Kotler et al., 2010.

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Arquétipos Em um primeiro momento, as marcas eram construídas sobre as diferenças que os produtos apresentavam entre si. Hoje, com o desenvolvimento dos sistemas de produção e distribuição, além da sua acessibilidade às empresas, os produtos podem ser imitados ou reproduzidos. Para diferenciar os produtos, duas opções foram estabelecidas: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos. Assim, tanto aquilo que significa um produto, quanto sua marca, agora são considerados ativos destes (MARK; PEARSON, 2001) Mark e Pearson (2001) no livro “o Herói e o Fora-da Lei” reúnem alguns conceitos sobre os arquétipos. Os autores afirmam que, para C. G. Jung, eles estão ligados a um inconsciente coletivo, que se manifesta em mitos e é um produto individual. Os mesmos autores afirmam que Platão os definia como “formas elementares”, e Adolf Bastian como “ideias elementares”. Já em sânscrito, eram as “formas conhecidas subjetivamente”, e na Austrália, eram os “Eternos do Sonho”. Sobre arquétipos e incosciente coletivo, Silva (2002), no livro “o Mito em Ernst Cassirer e Carl Gustav Jung”, reforça que:

Conforme Mark e Pearson (2001) doze são os arquétipos básicos utilizados no desenvolvimento de marcas: o sábio, o inociente, o explorador, o herói, o fora-da-lei, o mago, o cara comum, o amante, o o bobo da corte, o prestativo, o criador e o governante.

Figura 1: Os doze arquétipos Fonte: Autor (2013)

O mesmo Silva (2002), citando Lalande (1993), ainda coloca que:

chamam-se arquétipos a certos tipos originais de representações simbólicas que estão contidas nele e que, por consequência, se econtram de modo semelhante, com o mesmo valor afetivo, em povos de diferentes raças, afastados, que não puderam ter influência histórica uns sobre os outros, e mesmo em indivíduos isolados.

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Branding arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas

Os arquétipos, segundo C. G. Jung, são, no plano das estruturas mentais e das representações, os corolários dinâmicos daquilo que são os instintos no plano biológico, modelos de ação e de comportamento. O arquétipo é, de algum modo, a ‘Gestalt’, o aspecto, a forma e a imagem do instinto. Antes de empregar a palavra arquétipo, Jung designava-os como sendo “os dominantes do incosciente coletivo”.


Para Tomiya (2010), marca é essência, é uma descoberta de quem se é. O autor cita empresas como IBM e Apple, que ao longo de sua trajetória tiveram que buscar estratégias de recuperação voltadas para a redescoberta da sua identidade essencial, pois estavam envolvidas em crises mercadológicas. Os estudos dos arquétipos se orientam pelas características expressivas essenciais dos seres humanos, para a busca dos seres básicos, intrínsecos a todas as culturas. Para Mark e Pearson (2001), marca é um conjunto de características funcionais, significados e valores.

Com base em sua abordagem, é uma pesquisa qualitativa, pois considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. É uma pesquisa explicativa, pois procura identificar fatores relacionado ao tema central. Baseado em procedimentos, é uma pesquisa bibliográfica, que contempla um estudo histórico e comparativo, fazendo a análise de diferentes posicionamentos, promovendo uma evolução de ideias. (SILVA, 2000 e GIL, 1996)

O objetivo do design, que antes era ligado apenas à criação de um produto, serviço e outros elementos de comunicação, agora está voltado ao desenvolvimento de experiências, ao processo de relações e interações. Não se compra uma marca pela qualidade do produto, mas pela experiência que ele proporcionará (PETERS, 2005). Assim, é possível aplicar ao desenvolvimento de marcas estratégias que utilizem os conceitos arquetípicos em suas aplicações.

O objetivo principal do artigo é discutir a importância do estudo dos arquétipos, conforme definidos no livro “O Herói e o Fora-da-lei”, de Margaret Mark e Carol Pearson, quando utilizados, junto de seus preceitos, no desenvolvimento e concepção de marcas, dentro de uma perspectiva de branding.

Metodologia A temática deste artigo está ligada à conceituação dos arquétipos do consciente coletivo, e sua relação com o desenvolvimento estratégico de marcas em estratégias de branding. Através de promessas e significados, os emissores e receptores de uma marca podem estabelecer relações com os produtos do design (HEALEY, 2009). Com base em sua natureza, é uma pesquisa básica, pois objetiva gerar conhecimentos novos, úteis para o avanço da ciência sem aplicação prática prevista.

Branding arquetípico O design arquetipico busca a criação de produtos que possuam uma alma, que transcendam ao funcional e ao estético. Esses conceitos intangíveis devem ser percebidos através das características tangíveis de um produto, as quais devem refletir os valores da marca. Para se relacionar com uma marca, é necessário que um processo de identificação seja criado. Ele é desenvolvido a partir de estratégias de branding. Para Mark e Pearson (2001) , “um produto com identidade arquetípica fala diretamente à matriz psíquica profunda dentro do consumidor, ativando um senso de reconhecimento e significado”. Assim, o público de uma marca se identifica com ela, seus produtos e serviços, por se identificar com os 89


valores projetados por ela. Esses valores intangíveis de uma marca são percebidos pelas pessoas através dos elementos tangíveis, como, por exemplo, sua identidade visual. Para Mark e Pearson (2001), os arquétipos estão ligados a algumas necessidades humanas, conforme a figura 3. O desenvolvimento de identidades e marcas baseado em arquétipos poderia ajudar a identificar grupos que se conectem com elas a partir dessas necessidades. Arquétipos

Necessidades

Criador, prestativo e governante

Estabilidade e controle

Bobo da Corte, Cara Comum e Amante

Pertença e prazer

Herói, Fora-da-lei e Mago

Risco e maestria

Inocente, Explorador e Sábio

Independência e satisfação

Figura 3: Arquétipos e as quatro necessidades humanas básicas Fonte: (MARK; PEARSON, 2001)

Deve-se considerar que o desenvolvimento de marcas com foco arquetípico, dividido a partir dos doze tipos de personalidade demonstrados por Mark e Pearson (2001), não afirma que cada pessoa, entidade, serviço ou produto manifesta apenas um deles, exclusivamente e invariavelmente. Os arquétipos fazem parte do conteúdo significativo e simbólico de uma marca, e se manifestam de acordo com a

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relação entre um sinal emitido e a interpretação e resposta sensitiva do receptor. A existência de receptores diferenciados, assim como fontes de sinal, faz com que o processo de gerência dessas marcas seja complexo, e passíveis de variação. É possível também desenvolver nos arquétipos além daqueles apresentados, a partir da descoberta de outros, ou mesmo da combinação entre dois ou mais. Considera-se também a possibilidade de união entre os arquétipos, criando novas formas de sensações e experiências. Mark e Pearson (2001) consideram que algumas marcas, como a da empresa Nike, que expressa o arquétipo do herói, são mais puras em suas manifestações. Outras marcas, entretanto, apresentam novas formas de expressão arquetípica, resultados da combinação entre duas ou mais formas elementares. O objetivo de desenvolver uma marca e administrá-la a partir da aplicação arquetípica em seu gerenciamento não é desenvolver um significado passageiro para campanhas, mas criar e manter uma expressão mais duradoura de uma identidade de marca. As identidades visuais desenvolvidas devem estar de acordo com os valores manifestados por seus conteúdos significativos, organizados e formalizados. Assim, através da psicologia arquetípica, aplicada ao desenvolvimento de marcas em processos de branding, é possível compreender, ajustar, administrar e classificar categorias de produtos, empresas e serviços, através do desenvolvimento de valor para identidades e marcas, motivando experiências emocionais nos consumidores (MARK; PEARSON, 2001).

Branding arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas


Conclusão As pessoas se relacionam com marcas porque se identificam com elas, seus produtos e serviços. Uma vez que um consumidor interagiu com um produto, e esse último despertou no primeiro um conjunto de sensações, está estabelecida uma relação emocional. A aplicação do branding arquetípico em processos de criação, desenvolvimento, gerenciamento e avaliação de marcas deve buscar tal identificação manifestada entre produto e usuário, fortalecendo assim a relação entre os mesmos, em diferentes níveis de percepção e interatividade.

Assim, o que se busca no desenvolvimento de produtos e suas formas de interação com seu público, é algo que seja inerente às pessoas, que as faça sentir como parte de um mundo possível, assim como de suas histórias, e seus agentes. O branding arquetípico auxilia na determinação de como esses produtos podem interagir com os consumidores, através da criação de um sentimento de pertença. Um produto ou serviço de uma marca com um arquétipo bem definido sustentará uma vantagem de alcance e relacionamento junto ao consumidor.

A administração do significado de uma marca pode ser executada a partir do gerenciamento de arquétipos (MARK; PEARSON, 2001). Dessa maneira, uma marca, quando compreendida como manifestadora de um determinado arquétipo, desenvolverá maior poder de alcance e relacionamento junto a seu público-alvo. As marcas que capturam o significado essencial de sua categoria dominam o mercado. As melhores marcas arquetípicas são, em primeiro lugar, produtos arquetípicos, criados para atender e incorporar necessidades humanas fundamentais (MARK; PEARSON, 2001).

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Referências AMA. American Marketing Association. Disponível em: < http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary. aspx?dLetter=M> . Acesso em: 21 abr. 2012. BERNSTEIN, David. Company Image and Reality: A Critique Of Corporate Communications. EastBourne: Rinehart and Wiston, 1984. Garcia, L. J. & Teixeira, J. M. & Merino, E. A. D. & Gontijo, L. A. (2011). Gestão de Marca: influências da hierarquia e arquitetura no posicionamento empresarial. Projética Revista Científica de Design. v. 2, n. 2, p. 5-15. HEALEY, M., 2009. ¿Qué es el Branding?. Barcelona: Editorial Gustavo Gili. KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2004. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. MARK, Margaret. PEARSON, Carol. O Herói e o Fora-da-Lei. São Paulo: Cultrix, 2001. NIEMEYER, Carla. Marketing no design gráfico. Rio de janeiro: 2ab, 2002. PEREZ, Clotilde. Gestão e Semiótica da Marca: a Publicidade como Construção e Sustentação. Signica. 2007. PETERS, Tom. La esencia: Diseño. Madrid: Pearson Educación, 2005. SILVA, Nilton Sousa da. O mito em Ernst Cassirer e Carl Gustav Jung: uma compreensão do ser humano. Rio de Janeiro: Litteris, 2002. TEIXEIRA, Júlio Monteiro. Identificação e proteção: o design valorizando grupos produtivos de pequeno porte. Florianópolis, 2010, p. 179. Dissertação (Mestrado em Design e Expressão Gráfica) – Programa de Pós-graduação em Design e Expressão Gráfica, UFSC, 2010. TOMIYA, Eduardo. Gestão do Valor da Marca: Como criar e gerenciar marcas valiosas. Rio de Janeiro: Ed. Senac Rio, 2010. TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim. Branding: fundamentos, estretégias e alavancagem de marcas: implementação, modelagem e checklists: experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas, 2006. 92

Branding arquetípico: A importância dos arquétipos no desenvolvimento de marcas


Autores Eduardo Napoleão

Esp. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. eduardonapoleao@yahoo.com.br

Bruno Campos

Esp. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. bruno12design@hotmail.com

Gilson Braviano

Dr. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. gilson@cce.ufsc.br

Richard Perassi

Dr. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. richard.perassi@uol.com.br

Francisco Fialho

Dr. UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina. fapfialho@gmail.com Os autores desse artigo trabalham com o ensino e a pesquisa de temas voltados para o design. Todos eles lecionam ou administraram disciplinas no curso de graduação da Universidade Federal de Santa Catarina. Os doutores fazem parte do atual corpo docente da referida universidade, enquanto os especialistas estão atualmente desenvolvendo suas pesquisas de mestrado, já na etapa de conclusão.


09 O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis Priscilla Stefhane de Sousa Parente priscillastefhane@gmail.com

Palavras-chave: design de varejo. consumo. ponto de venda. público infantil.

Resumo Na atualidade, as dinâmicas do consumo tem sido objeto de estudo de diferentes disciplinas. O consumidor contemporâneo vem sendo analisado no campo do design, da comunicação, da semiótica, da antropologia, da sociologia e também da moda. Esta diversidade de abordagens está ligada à complexidade do fenômeno do consumo, que deve ser entendido enquanto prática social. E num cenário tão competitivo, cada iniciativa das marcas e empresas deve ser entendida neste contexto de sedução e persuasão de possíveis consumidores. No presente artigo, lança-se um olhar sobre as ferramentas do “merchandising” do varejo infantil de Florianópolis, enquanto estratégia de reforço da imagem da marca. Foi realizada uma pesquisa de campo em quatro lojas da cidade com o intuito de investigar de que forma utilizam o “merchandising”. Analisados os dados recolhidos, percebeu-se a diferença de abordagens dentro do corpus, bem como uma visível tendência ao emprego de soluções padronizadas e não alinhadas às propostas de identidade de marca.


Introdução Esse artigo é resultado de estudos realizados durante o Trabalho de Conclusão do Curso de Moda da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC) e busca discutir a utilização de merchandising no ponto-de-venda para o público infantil. Este deve ser considerado nos mais diversos aspectos: arquitetura, mobiliário, cores, cheiro, disposição dos produtos, iluminação e o que mais for oferecido ao cliente a fim de agradá-lo. Pode-se dizer que o varejo voltado para o público infantil não vende apenas produtos para crianças, mas coloca em circulação um conjunto de sinais direcionados aos pais e ao seu universo de referências. Isso significa que o comércio neste nicho não se baseia apenas em comodidades como lojas bem situadas na cidade, estacionamento, boa política de preços e outros diferenciais de ordem prática. É fundamental entender que o discurso da marca, a estrutura do ponto de venda, o espaço arquitetônico, a decoração das lojas, o merchandising visual e, enfim, todas as manifestações discursivas que interpelam os seus frequentadores alinhem-se na construção de uma experiência afinada aos valores dos consumidores. Além disso, deve-se ter em vista que os atropelos da vida moderna, a falta de tempo e a aceleração das rotinas dos pais podem ser fatores decisivos, que conduzam esses mesmos consumidores a optar pelas lojas virtuais, contando com a praticidade de não precisar levar as crianças a ambientes comerciais e com a vantagem de evitar certos desconfortos como filas, trânsito e a insegurança das grandes cidades. Com isso, o merchandising torna-se ferramenta essencial para atrair e fidelizar clientes, construindo assim uma forma de lazer aliada a conceito e ao discurso da marca.

As pesquisas de neuromarketing apontam que a decisão de compra se dá incentivada por estímulos cerebrais inconscientes: “Em 85% das vezes nosso cérebro está ligado no piloto automático [...], o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor que nossa mente consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo” (LINDSTROM, 2009; pág. 26). Com isso, algumas empresas entendem a importância de abordagens cada vez mais emocionais e sensoriais, tratando com prioridade as ações de merchandising no desenvolvimento de mobiliário de loja e disposição dos produtos. O presente artigo irá trazer o resultado de uma análise sobre as empresas de varejo infantil da cidade de Florianópolis e pretende-se refletir a partir de uma pesquisa qualitativa que demonstra como o merchandising é desenvolvido com foco nesse público.

Perfil do consumidor contemporâneo A historia aponta que o consumo de massa consolidou-se no século XX, ao fim de uma era de escassez, em uma época que a sociedade estava ávida por bens de consumo e a economia em crescimento. Com o desenvolvimento industrial aliado a tecnologia e as contribuições do setor de marketing para o crescimento das marcas, o cenário observado nos dias atuais é de contrastes de excesso e miséria, como descrito por Lipovetsky (2007): Nossas sociedades são cada vez mais ricas: apesar disso, um número crescente de pessoas vive na precariedade e precisa fazer economias em todos 95


os itens de seu orçamento, tornando-se a falta de dinheiro uma preocupação cada vez mais obsessiva. Somos cada vez mais cuidados, o que não impede que os indivíduos se tornem uma espécie de hipocondríacos crônicos. Os corpos são livres, a miséria sexual é persistente. As solicitações hedonísticas são onipresentes: as inquietudes, as decepções, as inseguranças sociais e pessoais aumentam. Aspectos que fazem da sociedade de hiperconsumo a civilização da felicidade paradoxal. (LIPOVETSKY, 2007, p. 17) O hiperconsumo se caracteriza por uma cultura de gastos excessivos, em que comprar se tornou um hábito de lazer como escape para as insatisfações cotidianas. Considerando o cenário, este é resultado de gradativas alterações desde a Revolução Industrial, onde ocorreram mudanças significativas “nos modos de estimulação da demanda, nas fórmulas de venda, nos comportamentos e nos imaginários de consumo.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 25). Se as fases iniciais do capitalismo valorizavam a chegada da modernidade, da estética industrial e do trabalho, atualmente passamos por uma revisão destes valores, a que Lipovetsky chama de terceira fase do capitalismo. Para o autor, enquanto as etapas I e II do capitalismo eram baseadas na produção em massa padronizada, a fase III fomenta um mercado com necessidades individualistas, reforçando a segmentação de mercado e principalmente oferecendo uma gama maior de produtos a partir da mesma base. Trazer a variedade e a personalização de produtos de forma massificada só foi possível a partir de novas tecnologias que são capazes de desenvolver pro96

O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis

dutos personalizados de massa. O que antes era benefício apenas de algumas marcas (por ter alto custo de produção), hoje pode ser feito pelo mesmo preço de produtos massificados. Dentro desta proposta, as empresas têm desenvolvido estratégias através de canais em que o cliente pode inclusive colaborar na criação de um produto, fazendo parte da cadeia produtiva da empresa. Outros canais e aplicativos, incluindo o pós-venda, são imprescindíveis para as empresas que querem se reposicionar neste mercado, e dar voz ao cliente passou a ser um mantra do hiperconsumo, em uma economia dominada pela demanda: “a época do hiperconsumo é inseparável da hipersegmentação dos mercados” (LIPOVETSKY, 2007, p. 82). Se os indivíduos procuram por lazer em todos os aspectos da sua vida, isto também inclui o ato de consumo. Huizinga (1938) observa que o lazer experimentado da lógica do jogo se dá pela instauração de um espaço-tempo paralelo, deslocado da “vida vivida”, onde experiências (de socialização, consumo...) são sujeitas a certas posturas e formalidades válidas somente dentro do lúdico. Verificamos que uma das características mais importantes do jogo é sua separação espacial em relação à vida cotidiana. É-lhe reservado, quer material ou idealmente, um espaço fechado, isolado do ambiente cotidiano, e é dentro desse espaço que o jogo se processa e que suas regras têm validade. (HUIZINGA, 1938, p. 23) Ao levar este conceito para o aspecto atual, pode-se comparar a separação espacial com os grandes centros de compras. A descrição relatada pelo autor


ilustra como são formados os ambientes de consumo como os shoppings ou grandes magazines, que tornaram-se templos espetacularizados, que facilmente fazem seus frequentadores perderem noções de tempo e espaço, e onde as regras do comprar, as condições de pagamento, as formas dos crediários, as dinâmicas de exposição, o ver e o ser visto, enfim, todas as circunstâncias ligam-se a uma forma prescritiva de conduta. Por este viés, podemos observar que os pontos de vendas estão se tornando grandes espaços ligados ao lazer, aliando serviço e produto e ampliando o tempo de permanência do consumidor dentro das lojas por meio de experiências imersivas, divertidas, lúdicas. Pode-se observar no gráfico abaixo, o aumento de visitas na Apple Store em Nova York, ao passo que a marca investiu no “merchandising” (retail design) da loja, amplificando a experiência de compra de seus frequentadores.

Se uma loja gera mais visitantes que o maior parque de diversões do mundo, é possível observar que o consumidor contemporâneo está em busca de uma juventude emocional, relacionando esta com o ato de consumir. Esse tema foi abordado por Lévi-Strauss em um de seus textos sobre o universo do consumo moderno, observando que os americanos pareciam uma espécie de crianças sempre à espreita de novidades. “O neo-adulto que se libera na Euro Disney não recai na infância, ele se diverte em infantilizar-se, em suspender o real num espaço-tempo limitado, brinca “de crer, de se fazer crer ou de fazer os outros crerem que é diferente de si próprio. Ele esquece, disfarça, põe de lado passageiramente sua personalidade para fingir uma outra”. (LÉVI-STRAUSS apud LIPOVETSKY, 2007, p. 72). O fato de adultos imitarem crianças na busca programada por diversão faz com que muitos autores analisem o hábito de consumir enquanto passatempo, “como se desde a aurora dos tempos o consumo tivesse necessariamente o dever de promover alegria.” (Sant’anna, 2008, p. 56).

Merchandising e suas aplicações As aplicações de merchandising no ponto-de-venda referem-se a tudo que é projetado a fim de agradar o cliente e incrementar as vendas. Figura 1: Gráfico comparativo de visitas na Apple Store de Nova York Fonte: conteúdo de apresentação na NRF - Retail’s Big Show - o maior e mais tradicional evento de varejo do mundo

A arquitetura comercial e as operações do chamado “merchandising” aplicadas ao ponto de venda passaram por diversas transformações desde o surgimento das grandes magazines, atingindo um es97


tágio de desenvolvimento e importância estratégica nos grandes espaços de consumo nos dias atuais. Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising (BLESSA, 2006, p. 7). Com a inauguração do primeiro magazine por volta do ano de 1870, empregando “novas políticas de venda agressivas e sedutoras”, o comércio passa por sua grande primeira revolução, inaugurando a era dos produtos de massa, distribuidos para a massa. (LIPOVETSKY, 2007, p. 30). Ao contrário do comércio tradicional, os magazines tornaram os centros de compras impessoais, suprimindo a possibilidade de barganha sobre a mercadoria, e praticando a lógica do preço baixo e da alta rotatividade de produtos como política. Ao montar um ambiente para o consumo, as grandes marcas foram se destacando ao conseguir transmutar os espaços das trocas mercantis em cenários de atmosfera agradável e que refletisse o comportamento social de cada época. O ato de observar vitrinas tornou-se uma “maneira de ocupar o tempo, um estilo de vida das classes médias”, e a fase inicial do consumo consolidou o “consumo-sedução, o consumo-distração de que somos herdeiros fiéis.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 31). Esta ideia de arquitetura comercial ligada ao atendimento de expectativas culturais e estéticas é destacada por Demetresco (2010), para quem “as vitrinas propõem ou impõem um modo de vida tendo como base referencial os valores culturais de determina98

O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis

da sociedade. Seu discurso está ancorado numa linguagem sincrética na medida em que são várias as linguagens conjugadas na vitrina e com a qual o consumidor se identifica e fica a par das novidades e dos estilos de vida que circulam na sociedade.” (DEMETRESCO, 2010, p. 21). A evolução desse cenário é uma intensa segmentação de lojas, buscando focar diretamente no cliente final. Ao início da fase três descrita por Lipovetsky (2007), ocorre uma redescoberta do cliente e da questão da individualidade, perceptível na demanda dos consumidores cada vez mais direcionada ao atendimento de seus desejos e vontades mais pessoais. Mais exigente, o consumidor da terceira fase (ou hiperconsumidor) já não se orienta apenas pelo status das marcas famosas ou pelos atributos práticos dos produtos ofertados, mas por certas qualidades subjetivas e absolutamente intangíveis naquilo que compra: “não é mais a hora da fria funcionalidade, mas da atratividade sensível e emocional.” (LIPOVETSKY, p. 45, 2007). Sendo assim, e retomando Blessa (2006, p.7), segundo o qual o conceito de visual merchandising está ligado ao “conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”, percebemos a necessidade de ajustar esta definição à lógica contemporânea do hiperconsumo. Dada a aceleração dos processos industriais e a grande alternância dos ciclos de consumo, passa a haver a necessidade de fazer cair o tempo de permanência do produto nos pontos de venda. Portanto, a função do merchandising, bem como de todas as demais estratégias do marketing, é a consumação acelerada da compra no ponto de venda, com o objetivo de


“criar um ambiente convidativo, onde o cliente sinta-se a vontade e motivado a consumir, gerando assim maiores lucros para as empresas.” (FORTES, 2008; pág. 14). Isto significa gerar uma interação produto-cliente, tornando o ponto de venda dinâmico e atualizado de forma periódica, baseando-se tanto em estudos de comportamento do consumidor quanto de macrotendências estéticas.

• Perfil da loja

Limeira (2008) explica que o ambiente de loja é composto por três dimensões principais que influenciam a percepção do consumidor: atmosfera (englobando as condições que afetam os cinco sentidos humanos, como temperatura, som ambiente, odor, iluminação, entre outros), design da loja (abrangendo características essencialmente visuais como arquitetura, mobiliário e a disposição dos mesmos, além das cores e decoração) e fatores sociais (referentes às características dos funcionários, sua imagem e atendimento).

• Sonorização

Aliado aos aspectos mencionados pelo autor, outros elementos e materiais de comunicação visual podem ser utilizados no PDV com a finalidade de auxiliar o cliente e tornar a visita à loja mais intuitiva. Essa comunicação pode ser feita tanto de forma artística, transmitindo a essência da marca ou o conceito de um tema proposto de maneira poética ou de forma direcionada como em promoções ou destaque de preços ou produtos, cumprindo apenas uma função informacional.

Análise da pesquisa Na presente pesquisa, a abordagem consistiu em levantar os seguintes dados:

• Fachada • Vitrina • Iluminação

• Aromatização • Mobiliário • Consumidor da marca • Critérios para disposição de produtos Após aplicação do formulário, foi necessária a coleta de imagens de todos os aspectos descritos acima e dos espaços em sua totalidade. A observação simples acontece nessa etapa que descreve, aos olhos da autora, outros aspectos pontuais do “merchandising”. O estudo tomou como córpus quatro lojas do varejo infantil localizadas na cidade de Florianópolis (SC). A partir dos critérios de avaliação utilizados no formulário descrito anteriormente, foram extraídos os dados da análise descrita abaixo. O questionamento inicial foi verificar quais das quatro lojas se enquadram no formato de franquia e a partir desse momento compreender os aspec99


tos decisivos para utilização do VM. Enquanto uma franquia possui um padrão a ser seguido, baseada em estudos de público alvo, mercado e comportamento, as lojas próprias, inseridas na realidade local da cidade, parecem tender à utilização de soluções mais convencionais no ponto de venda. Das quatro lojas analisadas, apenas uma possui o formato de franquia, que segue a padronização embasada em estudos da marca. Dessa forma, a autora verificou em outras duas lojas analisadas uma aparente despreocupação formal na disposição dos elementos da loja, sendo a principal característica a manutenção do acesso ao produto ao alcance da visão do cliente, desconsiderando senso estético. Enquanto isso, apenas uma das lojas que não é franquia, possui uma preocupação estética muito forte com a imagem da loja e o conceito transmitido, priorizando vários aspectos de “merchandising”. Sendo assim, segue o perfil de cada loja analisada: • Loja Parlenda: Localizada em uma avenida de bairro nobre da cidade, a loja tem em maior parte do seu mix de produtos brinquedos educativos, mas abrange também livros, CDs, DVDs e fantasias. • Loja Lua de Papel: situada na mesma avenida da primeira loja, a Lua de Papel está em uma localização privilegiada, pois é vizinha a um grande shopping da cidade. Com uma variedade de roupas, acessórios, calçados (para crianças até 8 anos) e brinquedos (apenas para a faixa de 0 a 4 anos), a loja é especializada em itens para bebês, 100

O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis

incluindo no mix de produtos acessórios para amamentação, alimentação e segurança, assim como itens para enxoval, carrinhos de bebê, cadeiras para automóvel e berços. No ponto de venda possui um segurança particular na entrada e uma equipe de vendedoras treinadas e uniformizadas, conjunto que é reconhecido como um dos diferenciais da empresa e que ajuda no fortalecimento dos laços com classes com maior poder aquisitivo. • Loja Ri Happy: A franquia de brinquedos está presente em todo território nacional, nas principais capitais e em algumas cidades do interior. Com a missão de ser a melhor empresa do mundo em prestação de serviços, fornecimento de objetos de entretenimento, lazer e desenvolvimento infantil, a loja possui uma variedade de produtos muito grande, com brinquedos populares e muito procurados pelas crianças. Atende ao público desde a primeira infância até a última, e ainda oferece itens como action figures e bonecos de coleção importados que acabam procurados também por adultos. • Lojas França: A marca existe em onze pontos espalhados pelo sul do país, porém não é caracterizada como franquia. A loja escolhida para análise está situada no centro de Florianópolis (SC) em uma área de comércio popular, de grande visibilidade e passagem de pessoas, situada próximo ao terminal central de transporte coletivo, à ro-


doviária, entre outros pontos comerciais relevantes da capital. A loja possui um vasto mix de produtos para o público infantil, que varia entre brinquedos, eletrônicos, mochilas, jogos, fantasias, pantufas e material escolar. A partir das informações de cada loja baseadas em observações e troca de informações com os responsáveis pelas lojas, serão apresentados a seguir os dados coletados mais relevantes para o trabalho. Fachada: O primeiro ponto físico a ser analisado é a entrada e fachada da loja, assim como sua vitrina. Nesse aspecto todas as lojas consideram importante a construção de uma fachada coerente com seu público alvo. Sendo assim, o investimento na fachada se faz necessário uma vez que esta é o cartão de visita da loja. Seguindo essa linha de pensamento, todas parecem conscientes da importância de abordar um consumidor final específico - as crianças. Vitrina: Como fator influente nas vendas e valorização de produto, a vitrina pode ser utilizada em benefício da loja, quando bem executada e planejada. Das quatro lojas analisadas, apenas duas (Lua de Papel e Ri Happy) utilizam o recurso da vitrina como estratégia de venda, posicionando os produtos de forma temática, utilizando recurso de encenação ou elementos que agregam valor à ambientação da mesma. As outras duas lojas (Parlenda e Lojas França) utilizam a vitrina para expor os produtos de forma pouco planejada, o que faz crer que o excesso e/ou a simples exposição desordenada já são princípios de merchandising suficientes para atrair os consumidores. Dessa forma, estas duas lojas não fomentam o apelo estético para destacar a mercadoria de maneira a contar uma his-

toria, transmitir um conceito ou sequer analisar vendas para destacar produtos. Iluminação: Todas as lojas analisadas parecem cientes da importância da iluminação no PDV a favor do produto. Porém, duas delas são caracterizadas como lojas de departamento (Ri Happy e Lojas França) e por isso utilizam uma iluminação clara e branca, que Colborne (1982) fundamentou sendo “lojas com ambientes refinados utilizam de artifícios como a luz indireta e focos de luz estratégicos, enquanto um ambiente extremamente claro está relacionado a vendas por atacado, como supermercados ou lojas de departamento”. Sem estoque, essas duas lojas mantém todos os seus produtos ao alcance do cliente, tornando o salão de vendas um grande expositor de brinquedos, se valendo da luz forte e branca em todo o interior da loja para gerar boa visibilidade dos produtos, além de spots de luz na vitrina. Por estar situada em uma rua a céu aberto, a Lojas França utiliza a luz natural na vitrina e também algum aproveitamento da iluminação do interior da loja. Não há utilização de luzes no período noturno, pois a loja mantém fechadas as venezianas em ferro, dado que se trata de uma zona de baixa ou nenhuma circulação de indivíduos no período da noite. Assim como esta, a Lua de Papel também é loja de rua e como diferencial possui imensa abertura na sua estrutura, utilizando assim a luz solar como prioridade para iluminação da loja. No ambiente interno, além de uma iluminação generalizada bastante clara, são utilizados spots de luz com foco em vários 101


pontos da loja, assim como na vitrina, destacando produtos expostos em gancheiras, que são os produtos embalados que necessitam de auxilio para compreender sua função. No lado externo da loja, são utilizados spots de luz propícios para áreas externas focando a área publicitária com o intuito de se manter visível ao escurecer. Considerando a importância de uma iluminação adequada, a proprietária da loja Parlenda afirma que este aspecto deve ser mais trabalhado na vitrina. O fato de também ser uma loja de rua, sendo iluminada pela luz solar, acaba por ofuscar muitos produtos na vitrina e o vidro ganha reflexos externos, impedindo a visualização por inteiro. No interior da loja, depende-se muito da luz natural e mesmo com focos de iluminação de baixa voltagem, a luz solar torna-se iluminação principal do PDV. Sonorização: A ambientação do PDV aliada à sonorização é muito recente e a utilização deste muitas vezes não está baseada em estudos do consumidor e sim, do senso comum da equipe de vendas ou do proprietário de loja. Esse foi o cenário que a autora encontrou na maior parte das lojas analisadas, onde foi unânime a utilização de CDs e DVDs infantis que a própria loja vende. Dessa forma, a seleção é feita pela equipe de vendas, pelo proprietário ou gerente, quando presentes. Ao manter o som sintonizado em uma rádio local, a proprietária da loja Parlenda confirma a escolha da rádio, pois investiu nesta anúncios publicitários para a loja. Em outros momentos ela alterna com o som de CDs infantis que são vendidos na loja. 102

O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis

As lojas que possuem televisão no interior, como a Lua de Papel e Lojas França, fazem o uso desta para demonstração de DVDs que são vendidos na loja e aproveitam este para fazer a sonorização do ambiente. A sonorização do ambiente de consumo está atrelada a identificação do consumidor com a marca. Esse é um aspecto que inicialmente pode parecer subjetivo e por isso as lojas analisadas ainda não façam uso dessa ferramenta, porém as pesquisas no campo do neuromarketing confirmam a importância desta no ponto de venda para mais do que atrair ou fidelizar o cliente, elevar o seu tempo de permanência na loja. Entre os benefícios do soundbranding estão reconhecimento de marca, sendo esta lembrada pelo som, marcando presença no imaginário do público, numa proximidade familiar potencializada pelo poder emocional da música. Essa aproximação se reverte em interesse na compra, maior tempo no ambiente de vendas, aumento do valor agregado percebido e fidelização, além de motivar os colaboradores da marca. Aromatização: Ao mesmo passo da sonorização, o recurso de aromatização foi inserido no varejo recentemente e é utilizado muitas vezes de forma caseira, com difusor simples. Observa-se que para o público infantil, as lojas analisadas não se preocupam muito com esse fator, sendo que metade delas não utiliza desse recurso. As outras duas lojas, Parlenda e Lua de Papel, confirmam a utilização de essência no PDV, porém o aroma não estava sendo utilizado no momento da visita de loja feita pela autora.


Mobiliário: Nas duas lojas analisadas que são caracterizadas como lojas de departamento, a Ri Happy e Lojas França, possuem, em grande parte, mobiliários muito similares, como a utilização de estantes e cremalheiras de estrutura de metal e plástico, como as que são utilizadas em supermercados e lojas de atacado. Outros itens comuns às duas lojas são as gôndolas com estruturas de metal, expositores de chão e displays disponibilizados pelos fornecedores. Ambas utilizam muitos materiais de comunicação visual de marcas presentes no PDV, as quais disponibilizam displays, tags de identificação de produto, entre outros materiais, assim como orientações ao franqueado e/ou proprietário sobre a melhor disposição dos produtos, criando sequências e dicas de exposição de produtos volumosos. Estas geralmente são marcas globalizadas com alto investimento em publicidade e marketing, com suporte eficiente aos seus clientes, os lojistas. Ambas as lojas possuem produtos no saguão de entrada da loja, com o diferencial de que a Ri Happy preocupa-se com o bem-estar dos clientes (nesse caso os pais e/ou responsáveis), utilizando de sofá, televisão e tapete emborrachado para crianças pequenas. Em contraponto com as lojas de departamento, as lojas Parlenda e Lua de Papel foram minimalistas ao utilizar mobiliário de mdf branco para não competir com os produtos expostos. A proprietária da loja Parlenda confirma que a escolha do mobiliário branco deve-se ao fato de que os produtos são muito co-

loridos e o ambiente é pequeno para utilização de cores. Pelo mesmo motivo as paredes também são brancas – com exceção do fundo da loja – a fim de não conflitar com a aleatória disposição dos produtos em um espaço reduzido. Seguindo a mesma linha de pensamento, a Lua de Papel projetou os móveis na cor branca, com alguns detalhes coloridos, que possuem a função de setorizar os produtos de vestuário por idade. Apenas o móvel do balcão-caixa possui outra cor para se destacar dos demais móveis. No geral a loja possui uma aparência clean, dispondo de painéis de slatwall brancos para destaque de produtos que são expostos em gancheiras. Ao longo do tempo, surgiu a necessidade de incluir outros móveis e foram adaptados ao projeto, estes de estilo provençal também na cor branca. No saguão de entrada da loja, encontram-se alguns pequenos sofás coloridos e um pequeno escorregador para entretenimento das crianças. A função “lazer” dentro do PDV foi observada em duas das quatro lojas analisadas. Disposição de produtos: As lojas de departamento, Ri Happy e Lojas França, seguem o formato de autoatendimento (self-service), dispondo de todo o estoque de forma aparente, com preocupação estética de alinhamento e simetria em alguns pontos da loja. Outro ponto em comum entre essas duas lojas analisadas, é que a disposição dos produtos na maior parte da loja é feita de forma massificada, sendo todo o estoque da loja exposto, e segmentada por blocos separados por gênero, conforme o layout a seguir:

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se tornando produtos unissex pelo fato de agregar o caráter educativo. Sendo assim, o critério de disposição fica por conta do tamanho dos produtos, onde os maiores e que ocupam mais espaço são posicionados no piso da loja próximos à vitrina, e os demais são dispostos em prateleiras e/ou gancheiras.

Figura 2: layout demonstrativo da loja Ri Happy do Shopping Iguatemi em Florianópolis - SC Fonte: produção da autora

É importante salientar que muitas das marcas vendidas nessas duas lojas orientam os proprietários quanto a disposição de produtos no interior da loja. Enquanto distribuem materiais gráficos – displays, testeiras, entre outros meios de comunicação visual – estas empresas auxiliam na melhor apresentação dos produtos no PDV. As outras duas lojas analisadas utilizam formas de exposição diferenciadas, pois trabalham com outros tipos de produtos. A loja Parlenda não faz separação dos produtos por gênero porque acredita que dessa maneira está estimulando a descoberta dos brinquedos para os meninos e meninas. Além disso, a maioria dos produtos não possuem embalagens com cores que fazem a distinção de sexo, e, portanto acabam

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O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis

A loja Lua de Papel é caracterizada por ser uma loja ampla de multimarcas, então a disposição dos produtos deve ser feita de forma clara e intuitiva, para que o cliente ao adentrar o salão de vendas sinta-se acolhido. Conforme mencionado no item mobiliário, a seção de vestuário é segmentada por idade (0 – 1 ano, 2 – 4 anos, 6 – 8 anos, 8 – 12 anos) de forma que as roupas de ambos os sexos estão dispostas na mesma sessão, e os demais produtos segmentados por função (brinquedos, utensílios para amamentação, entre outros). Os produtos grandes e volumosos, como carrinhos, cadeiras e berços são dispostos no mezanino da loja. Dessa forma, a equipe de vendas é responsável pela reposição de produtos e arrumação do interior da loja. A partir da análise desses dados, é possível verificar quais as prioridades na maneira de expor os produtos e quais os métodos, ou a ausência destes, são utilizados com a finalidade de compor o “merchandising” das lojas. Todas essas empresas avaliadas possuem um conceito, um público alvo e um perfil de consumidor, utilizando, em maior ou menor grau, a ambientação da loja a seu favor.


Considerações finais Durante a pesquisa de campo na cidade de Florianópolis, identificou-se nas lojas analisadas que o varejo infantil é pouco explorado nas vertentes do “merchandising”, constatando que o senso estético nas técnicas de exposição de produtos não é prioridade em 50% das lojas observadas, assim como outros aspectos que abrangem a aplicação do “merchandising”. Identificou-se que a loja no formato de franquia trabalha essa ferramenta de forma mais consolidada, com maior investimento nos quesitos pontuados, ao passo que nas outras três lojas analisadas tais procedimentos parecem menos claros. Apenas uma delas investe no “merchandising” como um todo, sendo que esta possui mais de vinte anos de mercado e afirma que atualizar o PDV fez parte da consolidação da marca. Portanto, interpretando os dados observa-se uma carência de investimento no marketing experiencial, justamente num segmento de mercado (o da infância) em que os jogos, os apelos lúdicos e as atrações imersivas apresentam maior especificidade e interesse. Como se sabe, o público infantil é exigente e bastante suscetível às normas prescritivas pelos grupos sociais, o que aumenta a necessidade de experiências enriquecedora no PDV, fazendo com que retornem mais vezes na loja, fidelizando estes pequenos consumidores e influenciadores da família contemporânea. Outro ponto que é importante salientar é que o PDV deve ser ambientado também para seus pais e/ou responsáveis, que também são consumidores (de

forma direta ou indireta) e formadores de opinião em uma cidade que o varejo pode ser alimentado com a imagem que se cria através da opinião de seus moradores. Diante do que foi exposto, pode-se observar que metade das lojas analisadas poderia investir mais nos aspectos fundamentados, trazendo retorno financeiro entre outros benefícios agregados à imagem da sua loja. A exposição de brinquedos e outros produtos volumosos requer um estudo no tipo de mobiliário e disposição destes na loja, a fim de impactar visualmente, valorizando os produtos. Este se torna um trabalho mais complexo que a exposição de vestuário, pois existe uma variedade maior de tamanhos, formas e embalagens dos produtos. Quanto a isso, a autora sugere que seja utilizado um mobiliário versátil e que possua mobilidade para criar diversas possibilidades de exposição conforme a necessidade da loja. Além disso, é imprescindível o estudo do comportamento da criança e da classe social que se deseja atingir, assim como do estilo de vida de sua família, para tornar o ambiente de vendas uma espécie de projeção das expectativas gerais, e dessa forma envolver o cliente de maneira positiva. Partindo do pressuposto que as tendências do varejo em geral caminham para esse sentido, percebe-se a necessidade de ampliar a experiência de compra no âmbito infantil na cidade de Florianópolis, agregando qualidade e serviços ao PDV.

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O cenário do merchandising no varejo infantil na cidade de Florianópolis


Autores Priscilla Stefhane de Sousa Parente

UDESC / UFSC priscillastefhane@gmail.com Formada em Moda – Habilitação em Estilismo pela UDESC, Pós-Graduanda em Design Experiencial na UFSC e atua no mercado no setor de Visual Merchandising há dois anos. Tem interesse no público infantil, tendo realizado sua coleção de formatura para meninos de 4 a 8 anos. Participou do Concurso FIT 2012 – Feira Internacional do Setor Infanto-Juvenil e recebeu o prêmio de 3º lugar como Estilista Revelação


10 Pesquisa etnográfica aplicada à branding territorial

Douglas Menegazzi douglasmenegazzi@gmail.com Laryssa Taracucky

it_lara@yahoo.com.br

Palavras-chave: Branding Territorial. Pesquisa Etnográfica. Cultura. Identidade Cultural.

Resumo Paralela à aceitação de branding territorial como prática de criação e gestão contínua de marcas territoriais está a noção de que, para ser forte, uma marca deve possuir características definidoras e distintivas que possam ser prontamente identificadas. Baseando-se na ideia de que, no que diz respeito à comunicação e promoção de territórios, a marca não pode representar o que não esteja intrinsicamente ligado à identidade da cidade, este trabalho explora a utilização da pesquisa etnográfica como forma de apreensão da identidade cultural local e como ferramenta de apoio aos processos de construção de marcas territoriais.


Introdução Este texto contém alguns resultados obtidos através do projeto de pesquisa intitulado A identidade da cidade e a construção de marcas territoriais, em andamento desde julho de 2013. Tal pesquisa vem sendo conduzida no contexto do grupo de pesquisa do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO, vinculado à Universidade Federal de Santa Catarina. Este grupo envolve professores e discentes da graduação e da pós-graduação, e estuda questões relacionadas ao DNA de marcas, neste caso as marcas territoriais. Para atingir os objetivos de nossas pesquisas, realiza-se pesquisas bibliográficas, fichamentos, além de coleta de dados secundários e primários. Neste texto, reunimos alguns resultados obtidos até o momento, especialmente sobre o conceitos de etnografia, como prática de pesquisa cultural que vem a contribuir na apreensão de traços simbólicos e identitários que caracterizam determinados territórios e que podem ser potencializados e promovidos através de estratégias de criação e comunicação de marca. Antes de tudo, é necessário ter clareza das principais concepções de etnografia e pesquisa etnográfica e de seus elementos constituintes, como orientação teórico-conceitual, importante no entendimeto de sua relação com as práticas de branding. Tal compreensão teórica de pesquisa etnográfica tem como objetivo direcionar a postura adotada nos estudos para inclusão desta modalidade nas metodologias de criação e desenvolvimento de marcas de territórios em trabalhos desenvolvidos e validados no contexto do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional.

A etnografia é uma metodologia e filosofia da pesquisa desenvolvida no campo da antropologia, que busca gerar conhecimento em relação a grupos de pessoas, o conjunto de ideias, emoções e atividades que compõem suas vidas (McCRACKEN, 2011). Inicialmente com foco em grupos exóticos e primitivos, seu uso, no entanto, foi ampliado para outras disciplinas, mantendo-se, contudo, a intenção de compreender o comportamento de grupo. Pode-se perceber sua aplicação como técnica de auxílio para as práticas de branding, tendo seu uso justificado tanto no que diz respeito à compreensão do comportamento do consumidor - neste caso, o consumidor do território - quanto na identificação de novas oportunidades de mercado (McCRACKEN, 2011, 2010). Territorial branding, ou branding territorial, é um termo recente que refere à construção e gestão de marcas territoriais. Seu desenvolvimento se deu a partir da noção de que lugares, assim como empresas, produtos e serviços, deveriam adotar uma abordagem mercadológica de maneira a responder às pressões da competitividade territorial, promovendo seus produtos e serviços de maneira eficiente e acessível e atraindo pessoas, negócios e investimentos (KOTLER, 1993), e cuja estratégia não poderia fugir aos aspectos simbólicos e identitários do lugar. Tendo em vista este quadro, percebeu-se uma necessidade de discutir a magnitude das contribuições da pesquisa etnográfica como técnica de apreensão da identidade cultural de territórios, a fim de colaborar com o crescimento científico dessa área divulgando os aspectos da aplicabilidade. O presente trabalho explora a relação entre os processos referentes à construção e gestão de marcas territoriais e a pesquisa etnográfica, aqui delimitada como conjunto de 109


técnicas e de procedimentos de coletas de dados associados a uma prática do trabalho de campo a partir de uma interrelação entre o(a) pesquisador(a) e o(s) sujeito(s) pesquisados que interagem no contexto recorrendo primordialmente às técnicas de pesquisa da observação direta, de conversas informais e formais, entrevistas não-diretivas, entre outras.

Pesquisa etnográfica e mercado De acordo com Maanem (2011), a etnografia é tanto uma abordagem metodológica quanto uma perspectiva analítica em pesquisa social, fundamentalmente voltada para o estudo e representação da cultura no campo da antropologia. É um ofício interpretativo, com foco na compreensão de como a cultura ou subcultura pode explicar os padrões de comportamento. Magnani (2009) apresenta uma breve contextualização das discussões a respeito do termo etnografia quando estuda e compara suas diferentes abordagens, desde Lévi-Strauss (1991) a Peirano (1995), passando por Geertz (1983), Merleau-Ponty (1984), e Favret-Saada (1990). O autor afirma que cada uma das locuções estudadas, à sua maneira, deixam entrever alguns núcleos de significados recorrentes: [...] o primeiro deles é uma atitude de estranhamento e/ou exterioridade por parte do pesquisador em relação ao objeto, a qual provém da presença de sua cultura de origem e dos esquemas conceituais de que está armado e que não são descartados pelo fato de estar em contato com outra cultura e outras explicações, as chamadas “teorias nativas”. Na verdade, essa copresença, a atenção em ambas é que acaba provo110

Pesquisa etnográfica aplicada à branding territorial

cando a possibilidade de uma solução não prevista, um olhar descentrado, uma saída inesperada. [...] O pesquisador não apenas se depara com o significado do arranjo do nativo mas, ao perceber esse significado e se conseguir descrevê-lo nos seus próprios termos, é capaz de apreender essa lógica e incorporá-la de acordo com os padrões de seu próprio aparato intelectual e até mesmo de seu sistema de valores e percepção. (MAGNANI, 2009, p.134).

Sendo assim, Magnani (2009) afirma ser possível postular que:

[...] a etnografia é uma forma especial de operar em que o pesquisador entra em contato com o universo dos pesquisados e compartilha seu horizonte, não para permanecer lá ou mesmo para atestar a lógica de sua visão de mundo, mas para, seguindo-os até onde seja possível, numa verdadeira relação de troca, comparar suas próprias teorias com as deles e assim tentar sair com um modelo novo de entendimento ou, ao menos, com uma pista nova, não prevista anteriormente. (MAGNANI, 2009, p.134).

Inicialmente, pesquisa etnográfica procurava apenas entender a natureza humana, filiação social e conduta da vida diária, não visando a intervenção comercial ou social. Com o tempo, essas técnicas foram adaptadas para usos com fins mercadológicos. Essa extensão da aplicação da pesquisa etnográfica foi possível devido a uma alteração na compreensão dos fatores que determinam a coletividade do grupo estudado (MARIAMPOLSKI, 2011). Inicialmente, o grupo – ou comunidade – estudado era relacionado à família, nacionalidade ou etnia. Dentro da popu-


larização da técnica para estudar outros campos da antropologia, o conceito de comunidade passou a ser entendido também como classe social, orientação sexual, padrões de consumo entre outros recursos que podem ser usados p ​​ ara descrever grupos. No contexto dos processos de design, são usadas diversas técnicas derivadas de adaptações da pesquisa etnográfica, tais como “fly on the wall”, “behavioral mapping” e a “netnografia”, todos estes usados com a finalidade de compreender os padrões culturais presentes em um determinada rede de relações humanas. A apreensão da cultura local é importante para as práticas de branding territorial na medida em que esta contribui no processo de construção de marca através do auxílio na apreensão das dimensões simbólicas e culturais que compõem a identidade cultural do território.

Branding Territorial Marca não é apenas um nome e símbolo visual que distingue produtos entre si. Cada vez mais a vital importância de uma marca se demonstra pelas qualidades intangíveis, experiências e valores emocionais que consegue proporcionar de forma única aos seus consumidores e públicos (GOBÉ, 2009). Marcas representam uma empresa ou um produto, um conceito, e até mesmo cidades, estados e países, uma vez que englobam todos os aspectos físicos e imaginários, desde o nome, conceitos visuais como também expressam valores culturais, postura e posicionamento de um território.

A marca é, de fato, o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo usuário ao longo do tempo, constituindo uma parte fundamental da memória deste, sendo muito útil ao facilitar o processos de tomada de decisão em relação a uma infinidade produtos e serviços, induzindo a escolhas mais acertivas para o consumo, bem como na conceituaçao de insituições, atividades e espaços (KAPFERER, 2003) . Segundo Weeler (2008) uma marca possui três (3) funções principais: (1) Navegação, auxiliando o consumidor a tomar escolhas frente à grande variedade de produtos; (2) Segurança, comunicando a qualidade da suas escolhas; e (3) Envolvimento, associando seus valores culturais a elementos simbólicos. Ou seja, uma Marca deve, além de apresentar atributos de venda, atingir um nível emocional e cativar uma relação única com os seus públicos, envolvendo-os em qualidades sinestésicas muito próprias e específicas (GOBÉ, 2009). Conforme afirma o autor (GOBÉ, 2002), o fator emocional é fundamental para as conexões mentais, criação de significado e memorização da experiência da marca. É a partir deles que o público definirá ações, expectativas e interesses. A experiência conectiva da marca deve ser ampla e muito próxima, “é um ponto de conexão emocional que transcende o produto” (BEDBURY, 2002, p. 181). Nesse novo cenário de relações intra e interpessoais exercidas na escala simbólica do consumo, torna-se essencial trabalhar com a experiência emocional e encontrar no ‘DNA’ das instituições, dos produtos e serviços, materializando os fundamentos e as estratégias adequadas para se conseguir atingir objetivos

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econômicos, sociais e culturais pertinentes e exclusivos, permitindo a sua perpetuação no tempo. Para Goleman (2001) o sucesso da marca deve partir de ações intermediadas por aspectos e aptidões emocionais, onde o público desempenha papel fundamental e numa esfera mais aproximada das marcas. Pink (2011, 2009) percebe que na era da racionalidade, ações mais criativas e emocionais podem enriquecer e proporcionar uma reestruturação da forma de pensamento numa escala macro - corporativa e social - e micro - focada no indivíduo e suas experiências. Salienta (PINK, 2011,2009) a prática do Design pela geração de sentido e estímulos que proporcionem ações mais humanizadas e emocionais, pois “não basta por si só criar um produto, serviço ou estilo de vida, é necessário torná-los emocionalmente apelativos” (2009, p. 81). Sendo assim, é importante entender a marca (brand) como o elemento que evidencia as características internas e externas das insituições e que incorpora atributos emocionais de seus públicos. É indispensável à marca ser construída e reconstruída, numa contínua gestão (branding), mas sempre fiel às condições e qualidades prescritas em seu DNA. Já que, neste contexto, uma marca pode ser comparada a um ser vivo, com a particularidade de que, se bem administrada, pode se desenvolver, crescer e ser imortalizada (GOMEZ; ALVES, 2012). Olhats (2012) defende que ao construir e validar o DNA da marca “de dentro pra fora”, os interessados e aqueles que representam a marca obtêm melhores resultados enquanto pensam, falam e agem em relação à marca, criando o tipo de experiência que apenas marcas de sucesso podem obter. E as práticas cocriativas, que

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Pesquisa etnográfica aplicada à branding territorial

integrem as partes envolvidas com a marca, são fundamentais para essa construção “de dentro pra fora”. O fator emocional, portanto, é fundamental para as conexões mentais, criação de significado e memorização da experiência da marca (GOBÉ, 2009, 2010; LINSTROM, 2009, 2012; PRADEEP, 2012). É a partir do fator emocional que o consumidor define suas ações, expectativas e interesses de compra, seja de produtos físicos e tangíveis ou de valores simbólicos e culturais. As interpretações por parte dos clientes em relação à marca, no entanto, não podem ser controladas, nem totalmente pré-concebidas, já que cada um conecta os significados expressos pela marca de acordo com sua cultura e experiências já vivenciadas. Sendo assim, a marca de um lugar além de conectar aos sentimentos já vivenciados pelo seu público, sejam eles moradores, turistas ou investidores, deve impulsionar a imersão contínua destes à novas experiências e redescoberta de seu espaço cultural, geográfico e social. Além disso, uma marca territorial deve procurar ciclicamente colocar no mercado uma oferta integrada relativa às suas diferentes áreas, oportunidades e ativos, mas sempre dentro do conceito geral anteriormente gerado, de sua ideologia de marca e como elemento fundamental da implementação do plano estratégico de marketing desenvolvido para o curto médio e longo prazo. O termo branding se refere à gestão de marcas, visando a (re)construção e manutenção dessas mediante um posicionamento fidelizado com seu público por meio de atributos emocionais e sinestésicos. Ou seja, é um processo contínuo de manutenção da marca para que ela atenda plenamente os desejos e expectativas do seu público, que estão todo o tempo em renovação. Branding Territorial é a parte da gestão de marcas que trata da criação e gestão de identida-


de de territórios, em maior ou menor escala através da combinação de técnicas que capacitam um lugar a construir suas potencialidades, criar sentido para sua identidade corrente e construir uma identidade futura. Tem como função influenciar o público-alvo a pensar e agir positivamente em relação a produtos e serviços associados a um lugar específico, alimentando o círculo expectativa – ação – satisfação e se assumindo como um processo dinâmico que toma por base a identidade e ativos físicos e psicológicos do território em toda a sua complexidade. Cidades, estados, nações e regiões sempre foram marcas, em um dos sentidos mais tradicionais. O termo “landmarks”, como afirma Costa (2008) significa as marcações simbólicas para a limitação da posse de territórios, aspecto datado desde a Idade Média. Desde então, esta crença é apoiada pelo fato de que, assim como as marcas mais tradicionais, as cidades e territórios também competem por poder, influência, vendas, investimentos, entre outros objetivos, seja trabalhando seu posicionamento no âmbito externo quando no interno, junto aos seus cidadãos. A gestão da marca territorial não deve apenas se conectar aos sentimentos vivenciados pelo seu público (GOVERS; GO, 2009) , mas também levá-los a uma imersão contínua a novas experiências e redescoberta dos espaços culturais, geográficos e sociais. Além disso, uma marca territorial deve ciclicamente buscar colocação no mercado de uma oferta integrada em diferentes áreas, oportunidades e ativos, mas sempre dentro de seu conceito geral, estimulando continuamente, por meio de suas características mais vivas, seu “DNA”, elementoschave da implementação do plano estratégico de marketing desenvolvido para o curto, médio e longo prazo.

Identidade Cultural e Território Os Estudos Culturais, pelas contribuições de Canclini (2006) e Hall (2006), são apresentados aqui como item de importante consideração ao pesquisador etnográfico e gestor de marcas territoriais no sentido da homogeinização cultural da sociedade contemporânea. Os autores problematizam a homogeinização dos terrirórios e das culturas nacionais e locais, provocada pela forte onda de globalização inflacionada, desde os anos 90, pelo consumo massificado de produtos industralizados internacionais. “A internaciolização foi uma abertura das fronteiras geográficas de cada sociedade para incorporar bens materiais e simbólicos das outras” (CANCLINI, 2006, p.41). Esse fenômeno é conhecido, segundo Hall (2006) como “homogeneização cultural”, a tensão entre o “global” e o “local” na transformação das identidades culturais. As políticas culturais que até então tinham este interesse pelo resgate histórico cultural, aproximadas das tradições, cada vez mais, foram perdendo força, já que a questão da nacionalidade ou localidade, mesmo por um ponto de vista cultural tem sua relação proximamente ligada a àção do consumo de objetos físicos e simbólicos. Quando se percebe que à ação de consumir se aplica racionalidade, que se apresenta como uma forma de reelaborar o sentido social que o indivíduo é permitido ter em relação à apropriação de bens e serviços, entende-se que aí se constitui uma definição de consumo diferenciado do mero rótulo de “consumir”. Entende-se, portanto, que “o consumo é o conjunto dos processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos” (CANCLINI, 2006, p. 76). 113


Na escala social de nacionalidade e território, como afirma o autor (CANCLINI, 2006), as “cidades diferentes” eram consideradas particularidades dentro de um “ser”, a nação. Em contraponto à diluição das fronteiras as forças individuais buscaram resistências, promovendo um sentimento violento de valorização de identidades locais, qual “pode ser visto na forte reação defensiva daqueles membros dos grupos étnicos dominantes que se sentem ameaçados pela presença de outras culturas.” O que acaba por gerar “Racismo cultural” (HALL, 2006, p.85). Isso se dá pela necessidade de pertencimento e identificação do homem ao espaço não apenas geográfico mas cultural que habita, de forma que possa se reconhecer em suas relações simbólicas. Hall (2006) argumenta: [...] A condição de homem exige que o indivíduo, embora exista e aja como um ser autônomo, faça isso somente porque ele pode primeiramente identificar a si mesmo como algo mais amplo – como um membro de uma sociedade, grupo, classe, estado função, de algum arranjo, ao qual ele pode até não dar um nome, mas que ele reconhece instintivamente como seu lar. (SCRUTON, 1986, p.156 apud HALL, 2006, p.48)

Segundo, ainda, Canclini (2006), o público vê tudo de forma distante até que algo se prove realmente presente, por exemplo, na sua comunidade. O longínquo precisa se tornar próximo e a real diferença, sob o olhar de um indivíduo, se realiza quando seu microambiente, sua comunidade de identificação sociocultural é ameaçada, favorecida ou citada. “Todas as identidades estão localizadas no espaço e no tempo simbólicos. Elas necessitam cultivar suas “geografias imaginárias”: suas ‘paisagens’ características, seus senso de ‘lugar’, de ‘casa/lar’ (SAIDA, 1990 apud HALL, 2006) 114

Pesquisa etnográfica aplicada à branding territorial

Esta consideração, do tensionamento da cultura territorial praticada pela relação do consumo simbólico de influência massificada em certa consonância com o cultivo de apropriações singulares movidas pela tradição local, se formula como problematização ao agir etnográfico. Proporciona atualizar a prática de pesquisa e validar novos parâmetros para sua aplicação à gestão do consumo cultural, seja de produtos, serviços ou territórios. Pois: [...] A sociedade não é, como o sociólogos pensaram muitas vezes, um todo unificado e bem delimitado, uma totalidade produzindo-se através de mudanças evolucionárias a partir de si mesma, como o desenvolvimento de uma flor a partir de seu bulbo. Ela está constantemente sendo ‘descentrada’ ou deslocada por forças de si mesma. (HALL, 2006, p.17).

A identidade territorial compreende, portanto, o conceito de território não somente enquanto relações de poder, mas, sobretudo, enquanto apropriação resultante do imaginário e/ou identidade social e cultural enquanto locus da vivência e/ou experiência do indivíduo com outros indivíduos em um determinado espaço. Segundo Souza e Pedon (2007, p.127), “essa relação identidade-território toma forma de um processo em movimento, que se constitui ao longo do tempo tendo como principal elemento, o sentido de pertencimento do indivíduo ou grupo com seu espaço de vivência”. Segundo os autores, o espaço passa a ser considerado território ao tornar-se palco de dimensões simbólicas e culturais e ao ter formada “uma identidade própria criada pelos seus habitantes que o apropriam, não necessariamente como propriedade, mas com a ideologia-cultural manifestada nas ações políticas, sociais, eco-


nômicas e culturais” (SOUZA; PEDON, 2007, p.133). Sendo assim, pode-se dizer que as cidades também são aglomerados de territórios, à medida em que constitui espaço de dimensões simbólicas e culturais em diversos níveis de apropriação.

Pesquisa etnográfica como ferramenta de Branding - considerações Gerir estrategicamente a marca de um determinado espaço territorial passa por diversas etapas e se pode dizer oportuna a participação da pesquisa etnográfica como uma das principais ferramentas para coleta de dados tangíveis e intangíveis por meio da observação e vivência dos públicos em relação ao espaço territorial que habitam e de como dele fazem uso. Se a solução formal de um novo produto não deve ser negligenciada pela gestão de marcas, não se pode deixar também de entender a natureza da psique humana, conhecer efetivamente e de maneira espontânea a relação que o público-alvo possui com os lugares e como estes se portam no imaginário das pessoas, pois, como visto, estes não deixam de ser produtos passíveis de promoção sob perspectiva da área de Gestão de Marcas. Esta condição conjectura, pois, repensar ativamente as decisões que definem as estratégias de ação que as cidades e territórios precisam exercer para cativar de maneira mais prazerosa e emocional seus públicos. Os conhecimentos relacionados à identidade da cidade são também uma condição necessária para que sua marca não se limite a um ‘logotipo’ e para que seja uma

– excelente – experiência de consumo, tal como afirmam Press & Cooper (2009). Gomez et al (2010; 2012) observa que as experiências significativas da marca podem ser criadas a partir da interação entre as partes interessadas (públicos interno e externos) e especialistas (gestores), o que proporciona a produção de valor dentro de uma economia da experiência. Partindo da noção de que existem aspectos específicos da identidade de um determinado território que podem auxiliar na construção e gestão contínua de marcas territoriais, de que estes aspectos podem variar de acordo com a estratégia de posicionamento que se pretende adotar, e de que uma marca, para ser confiável, não pode transparecer características que não estão efetivamente presentes na cultural local - querendo parecer ser o que não é -, a pesquisa etnográfica se mostra adequada para auxiliar as metodologias de branding a fazer do território uma boa marca, atribuindo-lhe características que possam ser prontamente identificadas e, de forma distintiva, lhe agregar valor. É também oportuno destacar que, ao ser aplicada nas práticas de criação e gestão contínua de marcas, a pesquisa etnográfica tende a sofrer adaptações em seu uso de acordo com sua posição no processo e sua adequação à metodologia utilizada, possivelmente assemelhando-se menos com aqueles processos usados na pesquisa etnográfica clássica e aproximando-se mais daquelas adaptações já praticadas no campo do design.

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Autores Douglas Menegazzi

Professor do Curso de Design UFSC - Mestre em Comunicação Visual. Endereço eletrônico: douglasmenegazzi@gmail.com Exerce atividades de pesquisa e extensão como professor colaborador do Grupo de Pesquisa e Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO UFSC), atuando em projetos focados em Branding e Identidade Visual. Suas pesquisas se concentram na área de Comunicação Visual, com ênfase em Comunicação Publicitária, Filosofia da Imagem e Branding.

Laryssa Taracucky

Mestrando no programa PósDesign UFSC. Endereço eletrônico: it_lara@yahoo.com.br É integrante dos Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratório da Gênese Organizacional), da Universidade Federal de Santa Catarina. Atua principalmente nos seguintes temas: arquitetura, planejamento ambiental urbano, inovação, branding, branding territorial, pesquisa de tendências, cultura, etnografia, comportamento de consumo e gestão do design.


Anais do I SICOM  
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