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LAMB / HAIR / McDANIEL B

658.802 L218m7

QUÉ CONTIENE: Estrategia de aprendizaje

del

Marketing, probado por los estudiantes, aprobado por los docentes Cobertura actualizada de las redes sociales, la sostenibilidad y el marketing durante la recesión Transiciones de carrera incluye herramientas para explorar su carrera, ayuda para preparar un currículo, simulaciones de entrevistas y mucho más ADEMÁS: Los complementos

digitales ofrecen un libro electrónico, cuestionarios, videos, flashcards y otras herramientas de estudio

MARKETING SÉPTIMA EDICiÓN EDICiÓN DEL ESTUDIANTE

.

BLOG

..


LAMB/ HAIR/ McDANIEL

MARKETING SÉPTIMA EDICIÓN EDICIÓN DEL ESTUDIANTE

Esta obra es propiedad del SlBDI-UCR Traducción

Pilar Mascaró Sacristán Traductora profesional Mara Paulina Suárez Moreno Traductora profesional Revisión técnica

Mtra. María de los Ángeles Ramos Solano Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México

~tAustralia'

CENGAGE Learning

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r ~.. CENGAGE ••• l.earning' MKTG. Marketing. Séptima edición. Edición del estudiante.

© D.R. 2014 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.,

Charles W. Lamb, [oseph F. Hair y Carl McDaniel.

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Rafael Pérez González Traducido del libro MKTG7. Charles W. Lamb, [oseph F. Hair y Carl McDaniel.

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Publicado en inglés por South-Western,

Abril Vega Orozco

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Diseño de portada:

ISBN: 978-1-285-09186-0

KeDesign, Mason, OH. Datos para catalogación bibliográfica: Lamb, Charles W., [oseph F. Hair, [r. y Carl McDaniel.

Imagen de portada: ©iStockphoto.com/Robert

Churchill

MKTG. Marketing. Séptima edición. Edición del estudiante.

Composición tipográfica:

ISBN: 978-607-519-044-0

Braulio Morales Sánchez Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com

Oficina de Becas Estudiantiles SlBDI - ueR

Impreso en México 1 234567 17 16 15 14

Este libro se terminó de imprimir en el mes de Noviembre del 2014, en Impresos Vacha, S.A. de C.V. Juan Hernández y Dávalos Núm. 47, C<¡I.Algarín, México, D.F., CP 06880, Del. Cuauhtémoc.

Sistema de Bibliotecas

- UCR

1111111111111111111111111111111111111111

B49B5~

49853 O 2 MAY 2017

-~.

Contiene páginas . \ desprendibles a partir de la p.


Parte 1 EL MUNDO

1-4a El marketing desempeña una función muy importante en la sociedad 12

DEL

MARKETING 1 VISiÓN GENERAL MARKETING 1-1 ¿Qué es el marketing?

1-4b El marketing es importante para los negocios

1-4c El marketing ofrece magníficas oportunidades para hacer carrera 1-4d El marketing en la vida diaria

\

2 PLANEACIÓN

2

1-2 Filosofías para la administración

del marketing

1-2a Orientación a la producción

4

4

1-2b Orientación a las ventas

5

1-2c Orientación al mercado

5

2-2 Unidades estratégicas de negocios 2- 3 Alternativas estratégicas

16

2-3a Matriz de oportunidades de Ansoff

16

2-3b Modelo del Boston Consulting Group

1-3 Diferencias entre la orientación a las ventas y al mercado 7

2-3c Modelo de General Electric

1-3a Elenfoque de la organización

11

12

1-3e Herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas 12

2-4b Elementos del plan de marketing

12

20

21

2-4c Redacción del plan de marketing

21

2-5 Definir la misión del negocio

12

20

2-4a ¿Paraqué redactar un plan de marketing?

10

1-3d La meta primaria de la empresa

18

19

2-4 El proceso de planeación de marketing

7

1-3c Aquellos a quienes se dirige el producto

1-4 ¿Porqué estudiar marketing?

16

6

6

1-3b Laactividad de la empresa

ESTRATÉGICA PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA 14

2-1 La esencia de la planeación estratégica

1-2d Orientación al marketing social

1-3f Una advertencia

13

13

DEL

2

1-2e ¿Quién está al mando?

13

21

2-6 Efectuar un análisis de la situación 22 2-7 La ventaja competitiva

23

2-7a Ventaja competitiva en costos

23

2-7b Ventaja competitiva por diferenciación del producto/servicio 24 2-7c Ventaja competitiva del nicho

25

2-7d Crear una ventaja competitiva sostenible 25 2-8 Criterios para establecer los objetivos del marketing 25 2-9 Describir el mercado meta

26

2-9a Estrategia para el mercado meta 26


2-10 La mezcla de marketing

27

4-3b Preadolescentes 47

2-10a Estrategiaspara el producto

27

2-10b Estrategiaspara la plaza (distribución) 2-10c Estrategiaspara la promoción

28

2-10d Estrategiaspara establecer los precios

2-11 Seguimiento del plan de marketing 2-11a Implementación

27

28

47

4-3d Generación Y

48

4-3e Generación X

48

4-3 f Generación del baby boom

48

4-4 Importancia de los mercados étnicos

28

4-4b Marketing para afroamericanos

29

2-11c Tareasdespués de la auditoría

2-12 Planeación estratégica efectiva

4-5 Factores económicos

30

3 ÉTICA Y RESPONSABILIDAD 32

51

'\

4-6 Factores tecnológicos

32

3-2 La conducta ética en los negocios

34

3-2a La moral y la ética en los negocios 3-2b Toma de decisiones éticas 3-2c Directrices éticas

4-6a Investigación 34

52

53

53

54

4-7c Organismos reguladores

4-8 Factores de la competencia

3-3b Auge de la responsabilidad social

39

54

57

4-8a Competencia para obtener participación de mercado y utilidades

40

3-4 Marketing para una causa

MARKETING

4-6b Estimular la innovación

4-7b Leyesestatales

37

38

4 EL ENTORNO

52

4-7a Legislación federal

36

3-2d La ética en otros países 37

3-3c Marketing verde

52

4-7 Factores políticos y legales

35

3-3 Responsabilidad social corporativa

4-8b Competencia global

41

5 DESARROLLAR

DEL 42

GLOBAL

4-1 El entorno exterior del marketing 4-1a Conocer el entorno exterior 4-1b Administración del entorno 44

4-2 Factores sociales

50

51

4-5d Recesión 52

3-1 Concepto de conducta ética

3-3a Sostenibilidad

50

50

4-5b Poder adquisitivo 4-5c Inflación

49

50

4-4c Marketing para los asiático-americanos

29

4-5a Ingresos de los consumidores

SOCIAL

49-

4-4a Marketing dirigido a los hispanoamericanos

28

2-11b Evaluación y control

4-3c Adolescentes

42 44

57

57

UNA VISiÓN

58

5-1 Recompensas del marketing global

58

5-1a La importancia del marketing global para EstadosUnidos 60 5-1b Lasrepercusiones del comercio y la globalización 60

44

5-2 Las compañías multinacionales

61

4-2a Losvalores estadounidenses

44

5-2b Estandarización global del marketing

4-2b Estilosde vida compuestos 45

las personas y los negocios 45

4-3a Población

46

62

5-3 El entorno exterior de las compañías globales

4-2c Cómo los medios sociales han cambiado la forma en que se comunican

Factores demográficos

5-2a ¿Lasmultinacionales son beneficiosas? 61

5-3a Cultura

63

5-3b Factoreseconómicos 5-3c La economía global

64 64

S-3d Estructura y acciones políticas

46

63

5-3e Composición demográfica 5-3 f Recursosnaturales

65

70

70

CONTENIDO

DETALLADO

vii


5-4 Marketing de la empresa individual s-4a Exportaciones

71

6-6 Influencias sociales en las decisiones de compra de los consumidores

71

s-4b Licenciasy franquicias s-4c Empresaconjunta

6-6a Grupos de referencia

72

6-6b Líderesde opinión

73

s-4d Inversión directa

6-6c Lafamilia

73

5-5 La mezcla del marketing global

73

s-sb Adaptación de las promociones

75

6-7a Elgénero

s-sd Precios 76 77 77

Parte 2

DECISIONES LOS CONSUMIDORES

100

6-8a Percepción

101

6-8b La motivación

103

6-8c Elaprendizaje

104

6-2b Búsqueda de información

7-2a Medición del éxito en línea

80

estratégicas

110

111

113

7-3a Alianzas estratégicas

7-4a Los productores

114

85

115

115

7-4b Los revendedores

I

116

~

;: ~::~~~;~~::e, 11~16

86

6-4 Clases de decisiones de compra e involucramiento de los consumidores 87

Norte

~ ~

117

m

117 ~ @

88

7-6a Demanda

6-4b Repercusiones del involucramiento en el marketing 90 6-5 Influencias culturales en las decisiones de compra de los consumidores 91 91

ó-Sb Comprender las diferencias culturales

7-5 El sistema de clasificación industrial de América del

7-6 El mercado de empresas frente al de consumo

6-4a Factoresque determinan la medida de involucramiento del consumidor

113

7-4 Principales categorías de clientes empresariales

83

112

y alianzas

7-3b Lasrelaciones en otras culturas

82

108

108

7-2b Tendencias del marketing B2Ben internet

6-2c La evaluación de alternativas y la compra 6-3 Conducta después de la compra

105

7-3 Marketing basado en relaciones

6-2a Reconocimiento de una necesidad

93

6-7c Personalidad,autoconcepto y estilo de vida

7-2 El marketing empresarial por internet

6-2 El proceso de la toma de decisiones de los consumidores 80

6-sd Clasesocial

99

7-1 Qué es el marketing empresarial

80

92

6-7b Edad y etapa del ciclo de vida de la familia

7 MARKETING EMPRESARIAL

6-1 La importancia de comprender la conducta de los

s-se Subcultura

99

6-8d Creenciasy actitudes

ANALIZANDO OPORTUNIDADES DE MERCADO 6 CÓMO TOMAN SUS

s-ss Cultura y valores

98

6-8 Influencias psicológicas en las decisiones de compra de los consumidores 101

s-6a Los medios sociales en el marketing global

consumidores

96

97

de los consumidores

75

5-6 El impacto de internet

94

6-7 Influencias individuales en las decisiones de compra

73

s-sa Decisiones relativas al producto

s-sc Plaza(distribución)

94

117

7-6b Volumen de compra 7-6c Número de clientes 7-6d Ubicación de los compradores 118 7-6e Estructura de

92

118 118

distribución

, 118

7-6f Carácter de las compras 119

• viii

CONTENIDO

DETALLADO

t


7-6g Carácterde lainfluenciapararealizarlacompra 7-6h Clasede negociaciones 7-6i Reciprocidad

120

7-7 Clasesde productos para empresas

7-7c Materias primas

121

121

7-8a Centros de compra

122

137 138

138 139

140

122

8-9c Reposicionamiento 142

123 123

7-8c Situaciones de compra

124

7-8d Etka de las empresas

9 INVESTIGACiÓN

DE 144

MERCADOS

125 9-1 Sistemas de apoyo a las decisiones de

125

marketing

144

9-2 La función de la investigación de mercados

Y ESTABLECER META 126

8-1 Segmentación de los mercados

mercados

8-3 Criterios para una buena segmentación del mercado 128

148

9-3c Planificar el diseño de la investigación y recopilar datos primarios 148 9-3d Especificar los procedimientos para conformar

8-4 Bases para segmentar los mercados

las muestras

129 129

8-4b Segmentación demográfica 8-4c Segmentación psicográfica

147

9-3b Compiladores para la investigación de

128

8-4a Segmentación geográfica

146

9-3 Pasos de un proyecto de investigación de mercados 146 9-3a Datos secundarios

126

8-2 La importancia de la segmentación

de consumo

8-7a Segmento meta no diferenciado

8-9b Basesdel posicionamiento 141

7-8b Criterios de evaluación

de los mercados

137

8-9 El posicionamiento

7-8 Conducta de compra de las empresas

MERCADOS

8-7 Estrategias para elegir mercados meta

8-9a Mapas de percepciones 141

7-7g Servicios a empresas

8 SEGMENTAR

136

8-8 La ARCcomo instrumento para establecer metas

122

122

7-8e Servicio al cliente

135

8-7c Segmentos meta múltiples

7-7e Materiales procesados

135

8-6 Pasos para segmentar los mercados

8-7b Segmento meta concentrado

121

7-7d Partescomponentes

7-7f Suministros

120

120

7-7b Equipo accesorio

135

8-5b Procesosde compra

120

7-6k Método principal de promoción

7-7a Equipo mayor

8-5 Bases para segmentar los mercados

8-5a Característicasde la compañía

120

7-6j Arrendamiento

119

de empresas

119

129 132

8-4d Segmentación por beneficios 8-4e Segmentación por tasa de uso

134 134

154

9-3e Recabarlos datos

156

9-3 f Analizar los datos

156

9-3g Preparary presentar el informe 9-3h Seguimiento

157

157

9-4 El gran impacto de internet en la investigación de mercados 157 9-4a Ventajas de las encuestas por internet

158

9-4b Cómo usan internet los investigadores de mercados

158

9-4c Lafunción que cumplen los medios generados por los consumidores en la investigación de mercados

160

9-5 Investigaciones mediante lectores ópticos

160

9-6 ¿Cuándo se debe efectuar una investigación de mercados? 161

CONTENIDO

DETALLADO

ix


11-2c Tamizar ideas

9-6a Administración de las relaciones con los clientes 162 9-7 Inteligencia competitiva

183

11-2d Análisis del negocio

163

11-2e Desarrollo

183

184

11-2 f Pruebasde mercado 11-2g Comercialización

11-3 Cuestiones globales en el desarrollo de nuevos productos 187

Parte 3 DECISIONES

11-4 La difusión de nuevos productos

DE

11-4a Difusión de la innovación

187 187

PRODUCTOS

11-4b Característicasdel producto y velocidad de adopción 188

10 CONCEPTOS

11-4c El proceso de adopción y sus implicaciones para

PRODUCTO

10-1 ¿Quéesunproducto?

DE 164

el marketing

11-5a Etapa de introducción

164

166

11-5c Etapa de madurez

166

11-5d Etapa de declive

10-2b Productos de comparación 1O-2c Productos especializados 10-2d Productos no buscados

11-5b Etapa de crecimiento

164

1O-2a Productos de conveniencia

marketing

166

10-4c Marcas registradas

192

12-2 Diferencias entre los bienes

171

12-2a Intangibilidad

172

12-2b Inseparabilidad

174

12-2c Heterogeneidad

10-5a Funciones de los empaques

174

lO-Se Códigos universales de los productos

176

10-7 Garantías de los productos

177

11 DESARROLLO

Y ADMINISTRACiÓN DE PRODUCTOS 178

11-1 La importancia de los nuevos productos 11-1a Categorías de nuevos productos

178 178

11-2 El proceso de desarrollo de nuevos productos 11-2a Estrategia para los nuevos productos 11-2b Generación de ideas

181

181

180

y

194

los servicios

196 196 196

12-2d Carácter perecedero

175

10-6 Cuestiones globales acerca de las marcas y los empaques 176

CONTENIDO DETALLADO

191 191

12-1 La importancia de los servicios 170

10-4b Estrategiaspara las marcas

10-5b Etiquetas

190

DE SERVICIOS Y EN ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO 194

170

10-5 Los empaques

189

12 MARKETING

10-3a Ajustes a los artículos y las líneasy mezclas de productos 168

10-4a Beneficios de las marcas

189

11-5e Implicaciones para los gerentes de

166

10-3 Artículo, línea de productos y mezcla de productos 167

10-4 Las marcas

188

11-5 Ciclos de vida de los productos

10-2 Clases de productos de consumo

X

185

186

197

194


12-3 La calidad de los servicios

13-3e La administración

197

producción

12-3a El modelo de las brechas en la calidad del servicio 197 12-4 Mezclas de marketing

13-3 f La administración

para los servicios

12-4b Estrategia para la plaza (distribución)

12-4d Estrategia de precios

201

12-6 El marketing de servicios

interno en las empresas 203

202

de lucro

214

de la logística del negocio 215

13-4a Abastos y adquisiciones

215 215

13-4c Procesamiento de pedidos 13-4d Producción

203

216

217

13-4e Almacenamiento y manejo de materiales 217

sin fines

204

13-4f Transporte

12-8a ¿Qué es el marketing en las organizaciones sin fines de lucro? 204

218

13-4g Tecnología de la cadena de suministro 219

12-8b Aspectos singulares de las estrategias de marketing en la organización sin fines de lucro

El efecto de las funciones

13-4b Control de inventarias

12-7 Cuestiones globales en el marketing

en la organización

de las devoluciones

en la cadena de suministro

de relaciones en los servicios

12-8 Marketing

13-3h Administración 13-4

202

213

13-3g Desarrollo y comercialización de productos 214

199 201

12-5 El marketing

de servicios

de las relaciones

con los proveedores

199

12-4a Estrategia para los productos (servicios)

12-4c Estrategia para la promoción

del flujo de la

213

13-5 Tendencias en la administración suministro

204

de la cadena de

221

13-5a Outsourcing de las funciones de logística

221

13-5b Riesgo, seguridad y maleabilidad de la cadena de suministro

Parte 4 L-CISIONES

DISTRIBUCION 1 ADMINISTRACiÓN

13-5c Distribución electrónica 13-5d Administración sostenible

DE

cadena de suministro 13-2 La integración sus beneficios

MARKETING y VENTAS AL DETALLE 224 14-1

especial del minorista

14-1c Funciones y actividades de los intermediarios 226

212

€l>

intermediarios

del servicio al cliente

13-3c La administración

de la demanda

de los pedidos

213

226

14-1d Funciones del canal que cumplen los

13-3b La administración

El surtimiento

224

14-1 b Eficiencia de los contactos: la función

y

de la cadena de suministro 210

Los canales de marketing

14-1a Cómo funcionan los canales de marketing 224

de la

210

13-3a La administración de las relaciones con los clientes 212

l3-3d

223

14 CANALES DE

13-3 Los procesos fundamentales de la administración de la cadena de suministro

o

de la cadena de suministro

y logística global

y su

13-1a Beneficios de la administración

222

de una cadena de suministro

223

13.5e Administración

DE LA CADENA DE SUMINISTRO 208 13-1 Las cadenas de suministro administración 208

222

212

212

14-2

228

Estructuras de los canales

228

14-2a Canales de productos industriales y para empresas 229 14-2b Arreglos alternativos de canales

230

CONTENIDO DETALLADO

xi


Parte 5 ESTRATEGlAS

DE PROMOCION y COMUNICACION 15 COMUNICACIONES DE MARKETING

246

15-1 La función de la promoción en la mezcla de marketing

246

15-2 Comunicación en el marketing

246

15-2a El proceso de comunicación 15-3 Las metas de la promoción 15-3a Informar

249

252

252

15-3b Persuadir 252

14-2c Factoresque afectan la elección del canal 14-2d Grados de intensidad de la distribución 14-3 Clases de relaciones en el canal

230 231

253

15-4a Publicidad

253

253

15-4b Relacionespúblicas

232

14-3b Influencias sociales en los canales

254

15-4c Promoción de ventas 233

15-4d Ventas personales

254

255

14-4 La función de las ventas al detalle

234

15-4e Medios sociales

14-5 Clases de operaciones minoristas

234

15-4f El proceso de comunicación y la mezcla promocional 256

14-5a Tipo de propiedad 14-5b Nivel de servicios

234

15-6 Comunicaciones integradas de marketing

14-5e Clasesde negocios minoristas 14-5f Ventas al detalle sin tienda

15-la Naturaleza del producto

231

15-lc Característicasdel mercado meta 15-ld Clasede decisión de compra

239

14-6b Elegir la mezcla de un negocio minorista

239

14-6c Canalesy decisiones de lasventas al detalle para negocios de servicios 244 14-7 La relación entre la toma de decisiones del minorista y los datos del cliente 244 14-8 Nuevos avances en la administración los canales minoristas

DETALLADO

245

de las ventas y

261

261

15.7b Etapasdel ciclo de vida del producto

238

14-6a Definir un mercado meta

259 260

15-7 Factores que afectan la mezcla promocional

235

14-6 Estrategia de marketing para las ventas al detalle 239

CONTENIDO

258

15-5a El modelo AlOA y la mezcla promocional

235

14-5d Precios 235

14-5g Franquicias

255

15-5 Las metas promocionales y el modelo AIDA

235

14-5c Variedad de productos

xii

253

15-4 La mezcla promocional

231

14-3a Relacionesen un canal global

15-3c Recordar 15-3d Conectar

262

263

263

15-le

Fondos disponibles

264

15-lf

La estrategia de empujar y la de jalar

264

16 PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCiÓN DE VENTAS 266 16-1 Los efectos de la publicidad

266


16-1a Publicidad y participación de mercado

17-4e Paso5: manejar las objeciones

268

17-4f Paso6: cerrar la venta

16-1b Losefectos de la publicidad en los consumidores 268 16-2 Principales tipos de publicidad 16-2a Publicidad institucional

17-5 Administración

269

16-2b Publicidad del producto

270

302

17-5c Reclutar y entrenar a la fuerza de ventas

271

16-3b Crear y evaluar los atractivos publicitarios

271

16-3d Evaluación después de la campaña

273 273

16-4b Consideraciones para elegir los medios

277

279

280

303 304

305

17-5f Elefecto de la tecnología en las ventas personales y la administración de ventas

274

16-4c Programación de los medios

303

17-5d Remunerar y motivar a la fuerza de ventas 17-5e Evaluara la fuerza de ventas

272

16-4 Decisiones de medios para la publicidad

16-5 Relaciones públicas

de las ventas

17-5b Establecer la estructura de la fuerza de ventas 303

16-3a Identificar los beneficios del producto

16-4a Tipos de medios

301

17-5a Definir las metas y el proceso de lasventas

269

16-3 Decisiones creativas en la publicidad

16-3c Ejecución del mensaje

301

17-4g Paso7: el seguimiento

269

301

305

18 MEDIOS

SOCIALES Y MARKETING 307

18-1 ¿Qué son los medios sociales?

306

16-5a Principales herramientas de las relaciones públicas 281

18-1a Cómo usan los medios sociales los consumidores 309

16-5b Manejar la publicidad desfavorable

18-1b Medios sociales y comunicaciones integradas de

16-6 Promoción de ventas

282

marketing

282

16-6a Herramientas promocionales de ventas para el comercio 283 16-6b Herramientas promocionales de ventas para los consumidores

284

18-2a Elsistema para escuchar

311

18-2b Objetivos de los medios sociales 313

16-6c Tendencias en las promociones de ventas

287

18-3 Evaluación

y

medición de los medios sociales

18-4 La conducta social de los consumidores

17 VENTAS

PERSONALES Y ADMINISTRACiÓN DE VENTAS 288

17-1 Lasventas personales

18-5a Los blogs

18-5c Redessociales

290

y

17-3a Identificar las relaciones con los clientes

292

17-3b Conocer las interacciones de la base presente de clientes 292

17-4a Paso 1:generar prospectos

294

317

318

18-5f Sitios de redes sociales basadasen la localización 319 18-5g Sitios de reseñas 319

18-6 Medios sociales

y tecnología

móvil

320

320

18-6a Tecnología de dispositivos móviles y teléfonos

296

inteligentes

297

17-4b Paso2: calificar a los prospectos 17-4c Paso3: acercarseal cliente y sondear sus necesidades

18-5d Sitios para compartir medios

18-5h Mundos virtuales y juegos en línea

294

17-3d Aprovechar la información del cliente 17-4 Pasos del proceso de ventas

316 316

18.5e Sitios sociales de noticias

291

17-3c Captura de datos de los clientes

314

315

18-5b Los microblogs

de las relaciones con los clientes

ventas personales

313

18-5 Herramientas de los medios sociales: contenido generado por consumidores y por compañías 315

288

17-2 Ventas basadas en relaciones personales 17-3 Administración

310

18-2 Crear y aprovechar una campaña en los medios sociales 310

298

298

17-4d Paso4: crear y proponer soluciones

300

321

18-6b Aplicaciones y dispositivos 18-7 El plan de medios sociales

321

322

18-7a Elcambiante mundo de los medios sociales 323

CONTENIDO

DETALLADO

xiii


20 ESTABLECER EL PRECIO

Parte 6

CORRECTO

DECISIONES PRECIO 19 CONCEPTOS DE PRECIO

DE

20-1 Cómo establecer el precio de un producto 20-1a Establecer las metas del precio

20-1c Elegir una estrategia de precios

20-2a Prácticasde comercio desleal

324

20-2b Fijación de precios

324

19-1b La importancia del marketing para los gerentes de marketing 326 19-2 Objetivos de los precios

326

344 346

346

347

20-2c Preciosdiscriminatorios 20-2d Preciosdepredatorios

347 348

20-3 Tacticas para afinar el precio base

348

19-2a Objetivos de los precios orientados a las utilidades 327

20-3a Descuentos, concesiones, rebajasy precios basados en el valor 348

19-2b Objetivos de los precios orientados a las ventas 327

20-3b Preciosgeográficos

19-2c Objetivos de los precios para mantener el statu qua 328 19-3 La demanda como determinante

del precio

19-3a Elcarácter de la demanda

329

329

19-3c Elasticidad de la demanda

19-4 La potencia de los sistemas de administración rendimiento 333 19-5 El costo como determinante precio 333

del

19-5a Preciosbasados en el costo más un tanto

335

19-5b Preciospara maximizar las utilidades

335

19-5c Preciosde punto de equilibrio 19-6 Otros determinantes del precio

335

336

19-6a Etapasdel ciclo de vida del producto 336 19-6b La competencia

338

19-6c Estrategiade distribución

338

19-6d Elefecto de internet y de las extranets 339 19-6e Estrategiade promoción

339

19-6f Demandas de grandes clientes 19-6g La relación entre precio y calidad

CONTENIDO DETALLADO

351

20-3d Sanciones al consumidor

356

20-4 Precios para una línea de productos 20-4a Relacionesentre los productos

340 340

del

356 356

356

20-5 Los precios en tiempos económicos difíciles 20-5a Inflación

331

350

20-3c Otras tácticas de precios

20-4b Costos conjuntos

19-3b Cómo la oferta y la demanda determinan los precios 330

xiv

342

20-2 La legalidad de la estrategia de los precios

19-1 La importancia del precio

342

20-1b Estimar la demanda, los costos y las utilidades 342

324

19-1a ¿Quées el precio?

342

357

20-5b Recesión 358

NOTAS

360

íNDICE

372

356


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ISBN-13: 978-6075190440 ISBN-10: 6075190449

9 786075

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