Issuu on Google+

46 | ConsumoValor

“Estamos convencidos de que se acerca una auténtica revolución en la industria de la alimentación” Marius Robles, CEO & Co-Founder de Reimagine Food

Concebido como un centro disruptivo, Reimagine Food pretende integrar en un mismo ecosistema a las startups de alimentación, las nuevas tecnologías, las marcas de alimentación y los foodpreneurs. Ubicado en Barcelona, este ambicioso proyecto busca crear iniciativas orientadas a repensar el mundo de alimentación, la industria agroalimentaria y la cocina. // Entrevista realizada por Raimon Ripoll, socio de Deloitte.


Entrevistas | 47

¿Qué es y qué objetivo persigue Reimagine Food (RF)? La verdad es que la denominación de centro disruptivo es la que más nos gusta. Pretendemos integrar en un mismo ecosistema a las startups de alimentación, las nuevas tecnologías emergentes y disruptivas, las marcas de alimentación y los que hemos denominado foodpreneurs. Todo ello con el objetivo de crear un paraguas que permita crear y captar iniciativas encaminadas a repensar el mundo de la alimentación, la industria agroalimentaria, la cocina y la manera en la que solucionamos nuestras necesidades alimentarias en el siglo XXI. Desde un prisma más detallado, podríamos decir que disponemos de dos áreas bien diferenciadas: • La Aceleradora de Reimagine Food, que está dirigida tanto a emprendedores con proyectos escalables relacionados con la alimentación, así como a empresas del sector de Food & Beverage que deseen innovar más allá de sus fronteras y necesiten conceptos disruptivos. Proporcionaremos a 20 startups al año formación, financiación y asesoría para potenciar el desarrollo de sus equipos, modelo de negocio y su modelo de emprendedor, así como un espacio común de trabajo para algunos de ellos en nuestra sede en EsadeCreapolis. • El LAB de Reimagine Food pretende crear el primer centro experimental del mundo donde se fusione la alimentación y la gastronomía con las tecnologías emergentes y disruptivas que impactarán tanto en el consumidor, como en las empresas del sector y en la sociedad en los tres próximos años. Big Data, Movilidad, Cloud Computing, 3D Food Printing, Realidad Aumentada, Inteligencia Predictiva,

etc., serán algunas de las tecnologías con las que experimentaremos. Con este objetivo, el FOOD LAB busca conectar emprendedores disruptivos, organizaciones inquietas, inversores sensibilizados y colaboradores potenciales para generar nuevos proyectos de innovación vinculados con el diseño, distribución, descubrimiento, consumo o impacto social de la alimentación. Nuestra misión es facilitar un terreno fértil para la innovación, el I+D y el desarrollo de soluciones creativas y tecnológicas que tenga un impacto positivo para el mundo y que, a la vez, posicione Barcelona como ciudad puntera global y acabe convirtiéndose en el Silicon Valley del Food. ¿Qué quiere decir RF cuando habla de “cambiar el status quo” de la alimentación? Permíteme que te responda con una reflexión: no debemos olvidar que en pocos años, me atrevería a decir en un máximo de dos, la hiperconectividad será llevada a su máxima expresión. Personas y ‘cosas’ como nunca antes habían estado unidas. Y cuando hablo de conectar todo me refiero a prácticamente todo: nuestros coches, nuestro termostato, nuestro registro médico, nuestro ejercicio y, cómo no, nuestras cocinas, entre un millón de cosas más. En este sentido, y en el lado opuesto y que podríamos considerar lo más fascinante de todo, la comida está relacionada con casi todo lo que hacemos, y todo lo que comemos lo ha cultivado alguien, en algún lugar. Sin embargo, nunca antes habíamos estado tan desconectados del proceso que siguen los alimentos desde el campo hasta que llegan a nuestra mesa, de aquí que por ejemplo se considere que la trazabilidad alimentaria moverá 14.000 millones de dólares en 2020. Aunque


48 | ConsumoValor

producir alimentos es lo más importante que hacemos, hay mucho margen para hacerlo mejor. El sistema alimentario resulta muy ineficiente y carece de la innovación necesaria. Por eso hay una gran oportunidad de cambiarlo, y para los inversores surge la posibilidad también de ganar mucho. De aquí que consideremos que es posible reinventar algunos elementos de la cadena de valor de la alimentación y por eso pretendamos ofrecer un punto de vista como nunca se ha visto ni analizado en el sector de la alimentación. Por ejemplo, conectar productos y consumidores sin usar intermediarios y de manera novedosa. ¿Atrevido? Cierto. ¿Posible? Sin lugar a dudas. Por eso me gusta decir que en Reimagine Food pretendemos ‘jugar’ con aquellas tecnologías disruptivas que impactarán en los dos próximos años en cómo el consumidor seleccionará, comprará, comerá y compartirá lo que come, tanto en su domicilio como en un restaurante.

Cierto es que no somos los únicos, intentamos aprovechar la inercia que se ha originado en Silicon Valley, donde desde hace algunos meses la gastronomía y la alimentación se ha convertido en la nueva religión. Como bien mencionaba el New York Times a finales del año pasado, la salida a Bolsa de Facebook, Twitter o LinkedIn ha creado miles de millonarios. Su enorme liquidez y la pasión de sus habitantes “por la comida natural, muy vinculada con los principios de suministro cercano, calidad orgánica y creatividad mediterránea, justifica la explosión gastronómica que vivimos”. Ahí no se queda dicha revolución, sino una oleada de startups que han percibido en la gastronomía (y la alimentación) el próximo gran negocio del planeta. Firmas de capital riesgo, business angels, actores, jugadores de fútbol americano y líderes mundiales están invirtiendo en dichas food startups. Los denominados disrupterati están aburridos, y ahora quieren ‘jugar’ con nuestra comida. Estamos convencidos de que se acerca una auténtica revolución de la industria de la alimentación.

“La tecnología impacta en cada parte de la experiencia de la comida: desde utensilios de cocina y herramientas de autoanálisis hasta los denominados alimentos inteligentes”


Entrevistas | 49

¿A qué colectivos se dirige esta iniciativa? Como mencionaba con anterioridad, y creo que según se desprende de todo lo comentado hasta ahora, nos dirigimos a los siguientes colectivos: Para las empresas de alimentación Unimos startups punteras o conceptos disruptivos con las necesidades de innovación de las principales empresas de alimentación, ayudándoles a interpretar y conocer hacia dónde se dirigirá el consumidor en los próximos años y qué están haciendo las principales startups del panorama en este sentido. Para las startups Después de un proceso de selección, hacemos crecer-acelerar las startups en fase semilla dándoles soporte durante 4 meses en mentoring, networking, búsqueda de financiación, desarrollo de clientes, etc. Anualmente se acelerarán un total de 20 startups. Por otra parte, además de acelerar startups también promovemos la conexión de otras 50 relacionadas con food+tech con las necesidades de innovación de las grandes empresas. Para los productores Permitimos que dispongan de una plataforma que les permite testear sus innovaciones previamente a que salgan al mercado, así como promover sus productos vinculados con la innovación sin intermediarios ni distribuidores. Para los emprendedores • Ayudamos a que los emprendedores puedan tener una plataforma donde exponer sus proyectos relacionados con la alimentación, tanto para

buscar financiación por parte de mecenas como para difundir su proyecto más allá de las fronteras tradicionales. • Ayudamos a que el emprendedor conecte sus ideas, proyectos o prototipos con otros que innoven en el campo de las Food Ideas, o con las marcas y clientes directamente. • Generamos proyectos a partir de ideas de alto potencial. Buscamos y generamos proactivamente buenas ideas, tanto propias como inspirándonos en casos de éxito probados en otros países o sectores para que, posteriormente, emprendedores potenciales o startups interesadas las adopten y las lleven a la realidad. Para los chefs Hacemos que conecten sus retos y futuras innovaciones con la sociedad. De esta forma, podrán dar a conocer sus planteamientos sobre cómo observan la cocina del futuro y facilitar que los emprendedores y prosumers puedan interactuar con ellos. Para inversores En este sentido, estamos creando un Club de Inversores propio, donde integraremos empresas de capital riesgo, business angels, inversores profesionales, consultores financieros y personas con capacidad financiera. Todo ello con el objetivo de que realicen inversores en nuestros proyectos innovadores, tanto de las startups que aceleraremos como de los proyectos que lanzaremos en primera persona, y que, según creemos, serán revolucionarios.


50 | ConsumoValor

¿Cuáles son sus valores diferenciales? En primer lugar podríamos decir, y por utilizar un símil gastronómico, que somos los únicos que han puesto en la misma mesa a comer a startups, empresas de alimentación, inversores y las propias tecnologías disruptivas o emergentes. No sólo eso, sino que estamos empezando a ofrecerles el aperitivo, ya veremos cómo y cuándo llega el postre, pero seguro que será excitante para el paladar. Además de este aspecto, me gustaría destacar otros: Hemos estado un año analizando ‘qué se cuece’ en los principales ecosistemas emprendedores como son Silicon Valley, Israel y Singapur. Esto nos ha permitido disponer del mapping más potente del mundo, con 1.200 food startups registradas y con acceso directo a 400 de ellas. De aquí se desprende que, por una parte, busquemos integrar a los ‘chicos’ que van a revolucionar el campo de la alimentación, es decir, incorporar en nuestra comunidad a las 100 mejores startups de alimentación del mundo (Food Startups) para que aborden entre sí grandes retos.

Actualmente ya se han integrado más de cincuenta, entre las que destacan Modern Meadow, The Orange Chef, Food Genius, TellSpec o la española Natural Machines, que es la primera impresora doméstica 3D de comida. Además de este aspecto estamos generando un sistema de inteligencia artificial que nos permitirá identificar de forma permanentemente quién innova y quién invierte en Food. A todo esto le podemos sumar: • 300 casos de innovación disruptiva (food + tech). • 200 indicadores económicos y de tendencias en alimentación que consideramos nos permitirán identificar oportunidades importantes. • Radar de 50 startups disruptivas de otros sectores que seguramente impactarán en breve en food. • Negociaciones con las principales Aceleradoras e Incubadoras del mundo para alcanzar acuerdos.


Entrevistas | 51

¿Qué primeros pasos se están dando? La verdad es que muchos, dado que estamos en un momento único de oportunidades. De aquí que hayamos tenido que centrar nuestro horizonte debido a la buena aceptación que ha recibido nuestra iniciativa. En primer lugar, de cara al concepto de Aceleradora, el próximo 1 de junio abrimos la convocatoria a nivel mundial para acoger las primeras 10 startups. Esperamos recibir aproximadamente 400 solicitudes. En segundo lugar, esperamos tener nuestro Club de Inversores finalizado para el mes de septiembre, con inversores de gran peso y responsabilidad. En paralelo, continuamos hablando con empresas de alimentación a nivel mundial que deseen colaborar con nosotros y unirse al programa Brand Challenges. Estamos ultimando los acuerdos necesarios para convertir nuestro LAB en algo único. Junto con Samsung, tenemos otras entidades que desean innovar con nosotros y hacer de las tecnologías disruptivas su campo de pruebas para el campo de la alimentación. Y, por último, en la mera vinculación exclusivamente con la palabra gastronomía, continuamos trabajando en lo que denominamos Digital Gastronomy, que incluye: • Crear la primera plataforma mundial donde todos los chefs españoles repartidos por el planeta podrán promover sus ideas, retos e innovaciones y acercarse a las empresas de alimentación y a los diferentes productores locales. • En este apartado también estamos creando algo fascinante y que dará a luz a

“Ayudamos a que los emprendedores puedan tener una plataforma donde exponer sus proyectos relacionados con el sector de la alimentación, buscar financiación y difundir sus ideas” finales de octubre de este año, la primera creación de una cena exclusivamente con impresoras 3D. Tanto en la vajilla que se servirá, que será toda 3D, como en la própia comida, estaran exclusivamente impresas en 3D. En el proyecto hemos integrado a la startup Natural Machines, así como al reconocido chef Paco Morales y al estudio de arquitectura GGlab. • Por último, algo revolucionario: Cognitive Cooking, junto con IBM y el supercomputador Watson, y hasta aquí puedo decir… ¿Por qué Barcelona como centro neurálgico del proceso? ¿Tienen idea de establecer otras sedes en el mundo? En Barcelona se conjugan diferentes motores para que una iniciativa como Reimagine Food deba recaer aquí, aunque también debo decir que en sus inicios estuvo a punto de irse para Silicon Valley. Por suerte, Joaquin Serra, el otro co-founder del proyecto me convenció para que Barcelona fuera la ciudad elegida, y debo reconocer que seguramente me hubiera arrepentido de no ser así.


52 | ConsumoValor

Creo que tenemos una de las ciudades con más cultura emprendedora del mundo, con enorme multiculturalidad, que permite tener amplitud de miras, además de ser reconocida como la 5ª ciudad más creativa del mundo y ocupar la sexta posición del ranking mundial de ciudades con mejor marca según The Guardian. También me encanta que Barcelona es una ciudad unida al diseño, y esto lo tienen pocas ciudades. Después tenemos una feria de relevancia internacional como es Alimentaria, un cluster alimentario de alto reconocimiento y otros muchos factores favorables relacionados con la alimentación. Sin lugar a dudas, tener el Mobile World Congress hasta el 2018 también suma, y más para nosotros y la revolución que pretendemos crear asociada al Food. Además, toda la esencia cosmopolita de Barcelona atrae enormemente a que algunos foodpreneurs se puedan plantear instalarse aquí. No hago guiños a los reconocimientos gastronómicos, con la estela de Ferran Adrià, y de su futuro BulliFoundation, o de los hermanos Roca, entre muchos otros, porque ya es de sobra conocido que son un símbolo más de Barcelona. También los chefs españoles son emprendedores e innovadores natos, son el I+D del sector del turismo, la gastronomía y la alimentación.

Dinamizar el espíritu empresarial y la emprendeduría en la región de Barcelona, así como atraer talento internacional. Contribuir positivamente a reforzar el posicionamiento de la marca Barcelona. Respecto a la segunda pregunta, existen dos enclaves que entran en nuestro calendario para el 2015: Miami y Perú. La primera como centro neurálgico por abordar el mercado americano y la segunda, por experimentar con un país que, al igual que España, vive la pasión del emprendimiento y la alimentación-gastronomía. RF gira en torno a dos conceptos: tecnología y alimentación, ¿cómo están afectando las tecnologías disruptivas a la industria de alimentación? Considero que la tecnología está impactando cada parte de la experiencia de comida, desde utensilios de cocina inteligentes y herramientas de autoanálisis, hasta los denominados alimentos inteligentes o la tecnología llevada al mundo de las recetas.

En cuanto a los objetivos que tenemos con respecto a la ciudad, se pueden resumir en tres:

Desde sensores y software que ayuda a los productores locales a mejorar sus márgenes, hasta plataformas de crowdfunding que ayudan a artesanos a arrancar su negocio. Sin olvidar cómo la tecnología Big Data y las apps de los móviles están permitiendo a los consumidores estar más informados en sus compras en tiempo real.

Desarrollar proyectos e iniciativas concretas que movilicen diferentes segmentos de la sociedad civil para conseguir mejoras en el ámbito del sector alimentario en todas sus variantes

Por centrar más mis palabras en el campo de la alimentación, simplemente observemos algunas cifras que nos muestran cómo las nuevas tecnologías están alterando nuestra relación con la comida:


Entrevistas | 53

Un 29% de los usuarios de redes sociales comparten fotografías de su comida a través de la web, y un 89% de la población busca recetas en Internet.

Si buscamos ir un poco más allá, seleccionemos un ejemplo tan simple como la pizza para ver cómo se está transformando la industria con siete casos:

A finales del 2012, y en tan solo 18 días, la cadena The Cheesecake Factory registró un total de 4,899 fotos de comida (via Instagram) realizadas en sus establecimientos.

En UK Domino’s Pizza ya ha experimentado con el reparto via Drones.

Las reservas online de restaurantes han crecido un 170% en el 2013.

Natural Machines, startup afincada en Barcelona y con la que colaboramos de forma estrecha, ya imprime pizzas gracias a su impresora Foodini.

La app de Starbucks procesa alrededor de 100 millones de dólares al mes entre 10 millones de usuarios.

Hoy en día ya se puede pedir la pizza mientras se está jugando con la nueva PlayStation.

“Analizamos tecnologías y conceptos de otros sectores que pueden tener éxito llevándolos al campo de la alimentación. Analizamos y experimentamos proyectos que no repliquen nada existente”


54 | ConsumoValor

Ford ha llegado a un acuerdo con Domino’s Pizza para poder para crear su primera aplicación de comercio electrónico de comida rápida integrada en el sistema del automóvil, permitiendo poder solicitar según el conductor se aproxima al establecimiento más cercano a través del manos libres. Tenemos una máquina de vending que gracias a una tecnología revolucionaria te permite obtener tu pizza en tan solo 45 segundos. Pizza Hut acaba de lanzar un propotipo de mesa interactiva donde puedes parametrizar el tamaño de tu pizza e ir incorporando virtualmente los ingredientes que deseas. También se incluye la posibilidad de pago en la misma. Food Genius, una startup considerada el Big Data de la alimentación, y también integrada en Reimagine Food, tiene

“Facilitamos un terreno fértil para la innovación, el I+D y el desarrollo de soluciones que tengan un impacto positivo y que a la vez posicione Barcelona como el Silicon Valley del Food”

analizados un total de 50 millones de ítems de un total de 87.159 menús únicos y procedentes de 350.000 restaurantes en EE.UU. En su tremenda capacidad de análisis, tiene la gigantesca habilidad de analizar el poder de la pizza en el consumidor y su predilección de gustos en tiempo real. Un total del 40% de todos los menús incluye la pizza en sus platos. Existe ya algún ejemplo concreto de caso de éxito en el que estén trabajando y que conjugue la tecnología con la alimentación? Si, actualmente tenemos cinco, de los cuales puedo mencionar 3 pistas, el resto por el momento son de elevada confidencialidad. Hay tres tendencias que hemos detectado y que son las que nos están sirviendo para asociar tecnologías disruptivas a ellas, y que estoy convencido que darán mucho de qué hablar, pero que desgraciadamente no las podemos mencionar en toda su dimensión: La primera es una nueva categoría de cliente que necesita nuevos formatos y nuevos productos. Se conoce IndieWoman, y sólo en EE.UU. suponen un mercado superior a los 31 millones de personas. Son mujeres de 27 o más años, que viven solas, no tienen hijos y que gastan 50.000 millones dólares en alimentos y bebidas cada año. No tienen tiempo, pero tampoco se conforman con cualquier oferta. Lo quieren aquí y ahora. Buscan comidas semi-artesanales que utilizan productos frescos, e ingredientes de alta calidad. En esta misma línea, y como avance, estamos trabajando el concepto de Here&Now, es decir, aplicar la inteligencia predictiva y el Big Data para anticiparse a las necesidades futuras de los consumidores. Un ejemplo, Starbucks


Entrevistas | 55


56 | ConsumoValor

ha empezado a introducir parte de este concepto para anticiparse a los pedidos de sus clientes de retail. En segundo lugar, el tema del Delivery on-line sufrirá un enorme cambio en menos de 2 años. Y empieza a haber players que lo tienen muy claro, y no todos provenientes del sector de la alimentación. Un ejemplo: Amazon, con su lanzamiento de Amazon Fresh y gadgets revolucionarios como Amazon Dash. En EE.UU. está previsto que en los próximos cuatro años crezca en un 52% la compra on-line de productos de alimentación por parte de los consumidores americanos, llegando a alcanzar la cifra de $21 billones en el 2016 (Forresters Research). A toda esta revolución podemos unir Just Eat y otras empresas que están alterando el mercado. La última de las tendencias, ante lo que denomino la new Obsession Era, está relacionada con MyHealth. Hablamos de una explosión tremenda de gadgets orientado a controlar la salud, y, dentro de este apartado, a perder peso y a llevar una dieta saludable. Aquí estamos trabajando con la tecnología Wearable, tanto en Google Glass como smartwatch. ¿Imaginas fotografiar un plato con tu teléfono inteligente y que te diga las calorías que tiene, cómo afecta a tu dieta o si está alineado con tus enfermedades alimenticias? Nosotros sí, junto con CEREs, SCIOs o TellSpec. La tecnología: Deep Learning.

Uno de los proyectos más avanzados de RF es el acuerdo de colaboración con IESE y la Singularity University, un centro que cuenta con el respaldo de entidades como la NASA y Google. ¿En qué consiste esta colaboración? Nuestro objetivo es estar con los mejores. También establecer y facilitar puentes de colaboración permanentes con otros centros de excelencia innovadora y de investigación a nivel mundial. Aquí es donde entra Singularity University. Considero que su filosofía es bastante semejante a la nuestra, aunque con dos particularidades a mi modo de ver: su planteamiento, proveniente de la singularidad está en un horizonte de tecnologías disruptivas mayoritariamente a más de cinco años de ser implantadas, y por otra parte, su planteamiento es multisectorial, es decir, tecnologías sin estar orientadas para un sector en particular. Este último punto es el que unimos con nuestras inquietudes: importar modelos de negocio, startups y tecnologías que triunfan en otros sectores, como la moda, el deporte o la música, al campo de la alimentación para revolucionarlo. Importamos tecnologías y conceptos de otros sectores que llevándolas al campo de la alimentación, pueden tener éxito. Analizamos y experimentamos proyectos que no repliquen nada existente.


Entrevistas | 57

¿Qué papel juega la Administración en el proyecto RF? ¿Cuenta con el Sector Público para llevar a cabo esta iniciativa? Tarde o temprano tendremos que sentarnos con ellos. Creemos que son vías explorables, pero en un horizonte a medio plazo. De momento hemos preferido arrancar exclusivamente con financiación privada y construir unos pilares sólidos del proyecto. Obviamente, si conseguimos la revolución que pretendemos crear, construir el Silicon Valley del Food en Barcelona no se puede conseguir sin un mínimo de participación de entidades públicas. Pero, a diferencia de otras iniciativas, preferimos coger velocidad de crucero y posteriormente integrar los players que mejor se adapten a nuestra misión y visión, y aquí es donde observamos su rol.

Contacto rripoll@deloitte.es +34 915 14 50 00

“Nuestro objetivo es establecer y facilitar puentes de colaboración permanentes con otros centros de excelencia innovadora y de investigación en el ámbito internacional”


Entrevista con cambios consumovalor reimaginefood