Page 1


реклама


реклама


6

ПИСЬМО РЕДАКТОРА

shoes report #110 Не забудьте продлить свою подписку: 8 (495) 925 75 03

О растущих организмах

Подключитесь к «сарафанному радио» Shoes Report! Расскажите о журнале друзьям и коллегам и получите скидку 10% за каждого подписавшегося! Все просто и честно: если с вашей помощью подпишутся 5 человек, вы получаете 5 номеров в год бесплатно. Если вы приведете 10 человек, получаете журнал бесплатно целый год. За 20 новых подписчиков мы обязуемся в течение 2 лет даром отправлять вам журнал. И так хоть всю жизнь, ведь число ваших «сарафанных» подписчиков не ограничено.

По случаю сентября этот номер большей частью посвящен теме детского рынка обуви. Впрочем, вы это и сами заметите. Поэтому вместо того, чтобы описывать содержание номера в письме редактора, я посвящу свое слово журналу Shoes Report. Он более чем достоин разговоров о себе: в этом сентябре журнал отмечает свое 10-летие. В нашей редакции сохранился один из ранних номеров. Это тоненькая тетрадка на скрепках, не превосходящая по объему 35 страниц. Десять лет назад журнал был совсем маленьким, но зато уже с характером. Жаль, что от той его детской непосред-

Пишите письма Редакция рассмотрит любые предложения читателей по темам и вопросам, которые можно осветить в рамках журнала. Самые активные авторы тем получат фирменные подарки от журнала и скидку на подписку. И, конечно, профессиональный ответ на свой насущный вопрос! Ждем ваших предложений с пометкой «тема для статьи» на адрес editor@shoes-report.ru

ственности в общении с ключевыми фигурами обувного рынка сейчас мало что осталось. Российский бизнес вырос вместе с журналом, и директоры обувных фирм сегодня уже не делятся столь же откровенно своими наблюдениями и мыслями. Рынок возмужал, стал сдержаннее и молчаливее. Изменился и журнал: он заметно располнел, хотя ему это идет. Постоянные читатели, возможно, даже не замечали плавных изменений в Shoes Report, так же как и родители не замечают роста детей, пока кто-нибудь из дальних родственников при встрече не всплеснет руками «Ах, как же ты у нас вырос!». Журнал стал другим постепенно, и как любой живой организм будет меняться дальше. Только в отличие от человека у этого искусственного организма нет заранее определенного возрас-

sr

Таким закрывающим знаком в журнале обозначается редакционный текст

та жизни. Поэтому вполне возможно, что Shoes Report все еще находится в младенчестве, и вся его жизнь только впереди.

sr

А таким закрывающим знаком в журнале обозначается рекламный текст. Редакция не несет ответственности за достоверность представленных в нем сведений

Ольга Севастьянова, главный редактор Shoes Report

www.shoes-report.ru

Учредитель Ян Беляев Генеральный директор Лидия Агафонова Главный редактор Ольга Севастьянова editor@shoes-report.ru

Отдел рекламы Анна Василевская adv@shoes-report.ru

Издатель ООО «Медиарепорт» Адрес: 123001, Москва, а/я 42 тел.: +7 (495) 925-7503 www.shoes-report.ru

Юлия Коровочкина adv1@shoes-report.ru Отдел подписки Руслан Гаврин podpiska@shoes-report.ru

Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 18 июня 2009 года

Номер подписан в печать 017.09.2013

Свидетельство ПИ № ФС 77-36563

Дизайн и верстка Артем Гнатышин Литературный редактор Альбина Гафурьянова


реклама


8 shoes report #110

Эксперты этого номера Редакция благодарит всех специалистов, которые помогли подготовить материалы к этому выпуску журнала Shoes Report.

Статья «Какие скидки можно

Статья «Как оценить эффек-

получить у поставщика»

тивность закупок»

Алексей Баранов, генеральный

Мария Герасименко, генераль-

директор консалтинговой компа-

ный директор компании Clever

нии Retail Solutions. Более 3 лет раз-

Fashion, эксперт в области управ-

вивал сеть монобрендовых магази-

ления и развития бизнеса в сфере

нов Nike в Сибири, имеет большой

моды. Бизнес-тренер, консультант

опыт в развитии розничного биз-

по построению бизнес-процессов,

неса в модном секторе.

мерчандайзингу, построению ас-

www.retail-solutions.ru

сортиментной матрицы, управлению персоналом. www.clever-fashion.ru

Статья «Как грамотно проде-

Статьи «Как внедрить модный тренд в ассортимент» и «Модные

монстрировать качественную

модели женской обуви в сезоне

обувь»: Юлия Олещенко, директор

весна-лето 2014»:

екатеринбургской консалтинго-

Галина Кравченко, директор по развитию Fashion Consulting

вой компании Retail City. Тренер

Group, представитель online-тренд-

и консультант по управлению персоналом, постановке систе-

бюро fashionsnoops.com в России и

мы сервиса, оптимизации мерчандайзинга.

странах СНГ. www.fashionconsulting.ru

Статья «Почему они не покупают?»:

www.retail-city.ru

Статья «Технология продаж детской обуви»:

Юлия Вешнякова, генераль-

Аня Пабст, руководитель BEI

ный директор консалтинговой

Training, международной компа-

компании «Академия Розничных

нии по обучению и повышению

Технологий», практикующий спе-

квалификации предпринимателей.

циалист по закупкам коллекции

www.bei-training.ru

модной одежды и аксессуаров на специализированных выставках. Практический опыт работы в индустрии моды — 19 лет. www.art-rb.ru

Статья «Недетские проблемы детского рынка» Инфоцентр KIDDYPAGES, деловой портал рынка детских товаров. Регулярно предоставляет информацию о производителях, импортерах, магазинах и каталогах детских товаров. www.kiddypages.ru


реклама

«РИКЕР» – ежедневное удовольствие для Ваших ног!


10 shoes report #110

Содержание номера Внешняя среда События Компании и марки Оценка сезона

12 22 38

Как прошел сезон продаж «Лето 2013»? Есть проблема Все натуральное — детям 40 Из-за нового технического регламента Таможенного союза ряду производителей детской обуви пришлось перешивать коллекции. Мы выяснили у всех заинтересованных сторон, что они планируют делать в связи с ужесточившимися требованиями к детской обуви Экспертное мнение Пережить весну 42 Президент Партнерства розничных обувных компаний Алексей Кистенев считает, что весной будущего года розничную торговлю ждет локальный кризис. Как к нему подготовиться владельцу магазина? Рынок О чем расскажет импорт

Свой бизнес

Все про обувь

Управление магазином Магазин детской обуви: правила открытия и закупки 50 Специалисты компаний «Зебра» и «Антилопа» дают рекомендации по выбору места для магазина, а также рассказывают об основных правилах закупки детской обуви

Дизайн 78 Колодочных дел мастер Анатолий Андриянов — модельер-колодочник старой школы. Он работал в Доме моделей обуви, изготавливал колодки для коллекций Славы Зайцева и заказных туфель актрисы Татьяны Самойловой. Shoes Report записал воспоминания мастера

Какие скидки можно получить у поставщика

54

Ассортимент Как оценить эффективность закупки 56 Как внедрить модный тренд в ассортимент 58 Хиты летней закупки 62 Какие модели сезона ВеснаЛето 2014 чаще всего заказывали байеры на выставке Euro Shoes Premiere Collection? В их выборе прослеживаются определенные тенденции, явно намекающие на будущий потребительский кризис Мерчандайзинг Как выгодно представить качественную обувь

64

44

Рынок детской обуви: особенности и перспективы 46

Недетские проблемы детского рынка 48 Перенасыщенность рынка, недостаточная грамотность покупателей в вопросах качества и популярность дешевой обуви в регионах — лишь часть проблем, волнующих игроков рынка детской обуви. Что еще их беспокоит, выяснял портал Kiddy Pages

Продажи Почему они не покупают? 68 Генеральный директор компании «Академия розничных технологий» Юлия Олещенко выяснила, чем обусловлено покупательское поведение типа «зашел-вышел». Еще юная, уже лучшая 71 Интервью с лучшим продавцом Москвы Александрой Максимовой из «Парижской коммуны» Технология продаж детской обуви

Акценты Больной вопрос ортопедии 84 Не только покупатели путаются в терминах и называют ортопедической детской обувью обувь рациональную. Продавцы тоже грешат этим, но им, в отличие от родителей, такие ошибки непростительны. Не пора ли разобраться в понятиях и запомнить, чем отличается ортопедическая детская обувь, и кому она действительно нужна?

72

Личное развитие Календарь тренингов и семинаров 74 Книги 76 Что рекомендуют прочитать профессионалы 77

Тренды Модные модели женской обуви в сезоне Весна-Лето 2014

88

Каталог

96

Последняя страница

100


реклама


12

shoes report #110

СОБЫТИЯ

Новости обувной розницы С начала августа по середину сентября 2013 года открылись магазины:

В Молдавии открылся второй магазин Rieker

«Вестфалика» в городах Архангельск (1-й магазин), Владивосток, Глазов (1-й магазин), Комсомольск-на-Амуре (1-й магазин), Набережные Челны, Нижний Тагил, Нижнекамск (1-й магазин), Нягань (1-й магазин), Омск, Петрозаводск (1-й магазин), Саранск, Сарапул (1-й магазин), Северодвинск, Сургут, Сыктывкар, Уфа, Хабаровск, Чита, Южноуральск (1-й магазин) «Котофей» в Рязани (ТРЦ «Виктория Плаза») «Легкий шаг» в городах Калуга, Тверь Ash в Москве (1-й магазин, ТРЦ «Афимолл Сити») Bata в городах Москва, Краснодар и Сочи BurgerSchuhe в Пскове Ecco в городах Кемерово (1-й магазин), Москва, Ростов-наДону, Санкт-Петербург, Ralf Ringer в Москве (при фабрике) SOHO с корнером Porsche Design во Владикавказе ..

Thomas Munz в городах Астана (Казахстан, 1-й магазин), Благовещенск (1-й магазин), Москва, Новосибирск (1-й магазин)

Заявлены к открытию торговые центры: В Новосибирске на улице Ватутина В Солнцево ТЦ «Небо» (60 тыс. кв. м) В Красноярске ТРЦ «Торговый квартал» (235 тыс. кв. м)

В конце августа 2013 года

«Для нас открытие фирменных

в Кишеневе открылся новый, вто-

магазинов Rieker было рискован-

рой по счету фирменный магазин

ным шагом, — говорит Наталья

Rieker. Управляющей компанией

Человская, генеральный директор

выступила фирма Unis-Com, уже

Unis-Com. — Молдавский рынок не

успешно развивающая сеть из

похож на российский, поскольку

12 обувных мультибрендов

большинство женщин предпочи-

в Кишиневе и запустившая

тают каблуки и модельную обувь.

в августе 2012 года первый

Поэтому продавцам мы изначаль-

в стране салон Rieker. Оба фирмен-

но ставили задачу не столько про-

ных магазина стали единственны-

давать, сколько знакомить покупа-

ми в Молдавии, хотя обувь Rieker

телей с маркой, дать им ощутить

до этого была представлена

комфорт обуви во время пример-

в небольших объемах в ассорти-

ки. Первые плоды уже собраны:

менте другой компании.

через некоторое время после

По словам представителей компании Unis-Com, идея открытия

открытия люди стали возвращаться, приводить знакомых и родных.

фирменных магазинов Rieker при-

Кроме того, покупатели, которые

шла к ним после того, как на про-

часто бывают в Европе и России,

тяжении двух лет они успешно

были приятно удивлены возмож-

наблюдали рост продаж обуви

ности приобрести обувь Rieker

марки в магазинах своей сети.

и в Кишеневе».


реклама


14

СОБЫТИЯ

shoes report #110

Новости поставщиков ..

Thomas Munz запустил детскую линию

Rieker ищет ведущего модельера обуви для работы во Вьетнаме

Немецкая обувная компания .. Thomas Munz объявила о запуске

ные вышивкой и стразами, для

детской линии. В коллекции

ванные металлическими деталя-

осень-зима 2013/14 бренда,

ми, ботинки с контрастными

курс на позицию ведущего

шнурками.

модельера обуви для работы во

помимо женской и мужской обуви и аксессуаров, уже появи-

мальчиков — сапоги, декориро-

Основные цвета коллекции —

лись модели для детей 5-12 лет.

красный, коричневый, черный,

Компания Rieker объявила кон-

Вьетнаме. В обязанности сотрудника будет входить полное сопро-

Ключевая тема коллекции — под-

фиолетовый, болотный зеленый,

вождение всего процесса созда-

ражание взрослой моде, что про-

бежевый. Особый акцент сделан

ния обуви от проектирования

слеживается не только в фасонах

на комфорте и функционально-

и разработки эскизов до серийно-

и стилях, но и в цветовой гамме

сти детской обуви: модели созда-

го производства. Также ведущий

и следовании основным мировым

ны с использованием ключевых

модельер должен управлять пер-

трендам. В ней представлены все

технологий бренда. Кроме обуви

соналом, периодически повышая

самые актуальные модели нового

в детской коллекции также пред-

квалификацию подопечных,

сезона: для девочек —

ставлены модные сумки, укра-

и создавать условия, в которых

блестящие сапоги и балетки,

шенные эффектными деталями —

сотрудники могут работать само-

ботинки из комбинированных

яркими аппликациями, бахро-

стоятельно и подходить ответ-

материалов, слиперы, украшен-

мой, бусинами.

ственно к своей работе. Идеальный по мнению компа-

Компания GEOX интересуется мультибрендами

нии Rieker кандидат отвечает следующим требованиям: имеет выс-

бренд. В ассортименте мульти-

шее профильное образование,

впервые приняла участие

брендовых магазинов обувь марки

опыт работы по специальности

в выставке Euro Shoes Premiere

также присутствовала, но лишь

и знает процесс производства

Collection, которая прошла

в городах-миллионниках. Такое

обуви. Хорошо владеет немецким

в Москве с 20 по 23 августа.

ограничение объяснялось принад-

или английским языком. Также

Помимо формирования заказов

лежностью марки к средневысоко-

желательно, чтобы будущий веду-

на весенне-летний сезон

му ценовому сегменту, который

щий модельер Rieker умел рабо-

2014 года представители компа-

лучше всего отвечает потребно-

тать с программами CAD.

нии поставили перед собой зада-

стям жителей крупных городов.

Итальянская компания Geox

Если вы подходите под это опи-

В этом году головной офис

сание и заинтересованы в разви-

в российских мультибрендовых

Geox в Италии принял решение

тии в крупнейшей обувной ком-

магазинах.

сотрудничать с владельцами рос-

пании, отправьте на адрес

чу усилить присутствие марки

сийских мультибрендовых мага-

jobs@rieker.net резюме с указани-

Geox, прежде компания была

зинов в городах среднего размера,

ем желаемой зарплаты и даты,

представлена в России в основном

то есть с населением от 300 тысяч

когда вы можете приступить

магазинами в формате моно-

человек.

к работе.

Как сообщают сотрудники

Musсhel представила марку Betsey Johnson В портфеле компании Muschel, одного из крупнейших представителей европейских брендов на территории РФ и СНГ, появился новый бренд обуви и аксессуаров Betsey Johnson. Марка Betsey Johnson была создана в 1978 году и ныне является частью компании Steve Madden Ltd. Ассортимент Betsey Johnson включает верхнюю одежду, сумки, обувь, часы, ювелирные изделия, очки, купальники и чулочно-носочные изделия. Коллекция обуви выполнена из кожи, замши и текстиля. В коллекцию обуви Betsey Johnson входят повседневные, вечерние и клубные модели.


реклама


16

СОБЫТИЯ

shoes report #110

Новые игроки российского рынка Шведская марка Monki появится в России Зимой в Самаре отроется первый магазин шведского бренда молодежной одежды и обуви

зийный подводный мир под деви-

вдохновение в эклектичной улич-

зом «The Sea of Scallops».

ной моде скандинавских стран

Философия марки Monki —

и Азии. Магазины Monki представ-

Monki, который входит в портфель

самовыражение с помощью

лены уже в большинстве европей-

брендов компании H&M помимо

необычной яркой одежды и креа-

ских стран. В планах компании —

COS и & Other Stories. Магазин

тивных аксессуаров. Именно поэ-

открытие магазинов и в россий-

будет представлять собой фанта-

тому дизайнеры бренда черпают

ских городах.

На российский рынок вышел онлайн-ретейлер Stylepit В Рунете появился крупнейший онлайн-ритейлер Северной Европы — интернет-магазин STYLEPIT, специализирующийся

товарных наименований из скан-

ских помещений составляет

динавских стран, Европы и США.

свыше 10 000 м². Благодаря тому,

Интернет-магазин STYLEPIT является частью холдинга

что поставки во все страны, с которыми работает SmartGuy,

на продаже стильной одежды,

SmartGuy — самого крупного

производятся непосредственно

обуви и аксессуаров для женщин,

онлайн-ритейлера модной одеж-

со склада в Дании, компании уда-

мужчин и детей в среднем цено-

ды в Северной Европе, который

ется избежать дополнительных

вом сегменте. В настоящий

насчитывает свыше 2 млн. пользо-

затрат на логистику и удерживать

момент на виртуальных витринах

вателей. Штаб-квартира компании

цены на уровне ниже тех, что

www.stylepit.ru представлено

находится в городе Jyderup

предлагают европейские

более 800 марок и свыше 50 000

(Дания), общая площадь склад-

оффлайн-магазины.

до конца года появится восемь

Проект Bata в России обойдется

в пятый раз выходит на россий-

магазинов Bata (в том числе

в 16 млн долларов, сообщают

ский рынок. Сорок магазинов под

в Московской области). В течение

представители компании «Золе».

этим брендом откроет казанская

трех лет компания планирует уве-

Стратегическим инвестором про-

компания «Золе». Три магазина

личить их до 40. Магазины сети

екта, по ее словам, выступит

Bata открылись уже в августе —

площадью от 150 до 250 кв. м будут

Татфондбанк. Владелец 99,99%

в московском ТЦ «Галерея Аэро-

расположены в городах с населе-

ТД «Золе» — ООО «Центр шуз»,

порт», ТРЦ «Галерея» в Краснодаре

нием более 500 000 человек,

бывшая дочерняя структура казан-

и сочинском «Моремолле». Всего

в крупнейших торговых центрах.

ской обувной фабрики «Спартак».

Попытка Bata №5 Чешская обувная сеть Bata

Отечественное производство

Люди

На юге России появится обувная фабрика

Гендиректор «Парижской коммуны» награжден орденом

В Ленинградском районе Краснодарского края начнут

оборудования. Согласно проекту планируется выпускать пять

выпускать детскую обувь. Проект

основных групп детской обуви из

фабрики, подготовленный мест-

натуральной кожи: сандалии,

ными властями, предполагает

туфли, полуботинки, ботинки и

Никитин указом президента

инвестиции в размере 180 млн

сапоги. Ассортимент будет ориен-

получил орден Дружбы за

рублей для строительства про-

тирован на региональные торго-

заслуги перед государством

изводственных помещений и уста-

вые сети. Не исключаются также

и многолетнюю плодотворную

новки высокотехнологичного

поставки на экспорт.

деятельность.

Генеральный директор МОФ «Парижская коммуна» Александр


реклама


18

СОБЫТИЯ

shoes report #110

GDS готовится к переменам Крупнейшая обувная выставка GDS прошла с 11 по 13 сентября под знаком перемен: организаторы впервые подробно рассказали о новом концепте выставки, который она воплотит уже в следующем июле. GDS ожидает не только смена дат на более ранние, но и более выгодный для участников формат. С июля 2014 года немецкая выставка GDS изменится: она будет проходить раньше, станет более ориентированной на поддержку имиджа брендов и презентацию трендовых коллекций. Все это по замыслу организаторов должно сделать выставку GDS первым событием каждого сезона как в прямом, так и в переносном смысле. «Мы очень подробно изучили потребности рынка, пообщались со многими представителями индустрии и торговли, и в итоге определили требования, которым

должна

соответствовать

передовая обувная выставка, — заявила директор GDS Кирстин Дойтель-

Второй принцип нового формата —

мозер. — Ретейлерам нужен обзор

размещение участников по выставоч-

основной на выставке GDS, однако

рыночных тенденций в начале сезо-

ным залам в соответствии с тремя

текущей работе было уделено также

грядущих

перемен

стала

на, производители хотят показать, как

концептами:

улица»

достаточно внимания. Основными

их компании и продукты отличаются

(Highstreet, павильоны 3, 4 и 5), где

хитами сезона Весна-Лето 2014 среди

от конкурентов, ну а СМИ ждут захва-

будут выставляться международные

закупщиков стали легкие сапоги, ост-

тывающих историй».

бренды, занимающие места в самых

роносые балетки, лоферы и спортив-

популярных

ные «гибриды», сочетающие в себе

Потребности всех перечисленных

«Торговая

Тема

торговых

коридорах

сторон как раз и должен удовлетво-

мировых столиц; Pop up, (павильоны

черты

рить новый формат GDS, который

1 и 2) объединяющий необычные

Популярными

имеет три основополагающих прин-

марки на открытом пространстве,

стали бежевый, коричневый и черный,

ципа. Первый принцип — «15 минут

напоминающем рыночную площадь;

а трендовыми — золотой, серебряный,

славы». Суть его заключается в том,

«Студия» (Studio, павильон 9), где

белый, индиго и цвет джинсы. В ходе

что современные покупатели при-

будут представлены дизайнерские

делового общения ретейлеры выясни-

обретают не продукт, а образ, стоя-

бренды

ли, что для более половины немецких

щий за этим продуктом. Следователь-

форматирование призвано поднять

продавцов

но, бренды должны всеми силами соз-

выставку GDS до уровня крупнейшей

сезон оказался по результатам хуже,

давать этот образ, и именно такую

мировой площадки обмена модными

чем лето 2012 года. Между тем предста-

возможность даст компаниям новый

тенденциями и веяниями.

вители других европейских сетей

формат GDS. В павильонах выставки будут

организованы

специальные

премиум-сегмента.

Такое

Наконец, третий принцип будущей концепции GDS — максимальное

зоны, где бренды смогут показать

вовлечение

пространства

города

разных

обувных

моделей.

базовыми

цветами

прошедший

торговый

отметили, что их продажи летом 2013 года были выше, чем прошлым летом. Следующая сессия GDS пройдет

и рассказать всем желающим о своих

Дюссельдорф в выставочные актив-

с 12 по 14 марта 2014 года. Новый

новостях и достижениях, с той же

ности, будь то вечеринки, конферен-

концепт выставки будет представлен

целью будут проводиться различные

ции или презентации в магазинах.

во время июльской сессии, которая

мероприятия

Это должно дать брендам еще больше

состоится с 30 июля по 1 августа

возможностей для продвижения.

2014 года.

и посетителей.

для

журналистов

sr


реклама


20

СОБЫТИЯ

shoes report #110

Euro Shoes Premiere Collection удивила посетителей С 20 по 23 сентября в московском выставочном центре «Сокольники» прошла выставка Euro Shoes Premiere Collection. Свои весенне-летние коллекции 2014 года на ней представили более 700 брендов обуви из Германии, Италии, Португалии, Испании, России, а также из других стран Европы и мира. Euro Shoes традиционно стала первой обувной презентацией сезона, позволив более 5 тысячам профессионалов обувного бизнеса сделать ранние заказы и выявить основные тенденции. Но не только ранние сроки сделали выставку Euro Shoes Premiere Collection особенной: в этом году она запомнится посетителям и участникам несколькими сюрпризами. Вечеринка в немецком стиле

с солью и многие другие немецкие

Поэтому начало вечера выдалось

Во время августовской сессии Euro

закуски. А желающих насладиться све-

несколько

Shoes Premiere Collection впервые про-

жим разливным пивом было так

живая музыка и задорный рок-н-ролл

шла большая вечеринка для посетите-

много, что наряженные в задорные

скоро отвлекли гостей от рабочих

лей. Ее по особой просьбе организато-

платья немецких фрау официантки

проблем и собрали самых активных

ров

едва успевали разносить заказы. Если

на танцполе. Гвоздем программы

провели

немецкие

партнеры

напряженным,

выставки. В основу вечеринки легли

говорить откровенно, то организато-

стало

лучшие традиции пивного фестиваля

ры не рассчитывали на такой серьез-

выставки сертификатами на закупку

Oktoberfest: гостям подавали «швайн-

ный интерес посетителей к вечеринке,

обуви, и эта церемония окончательно

хаксе», свиную рульку, свекольный и

кроме того, гости заняли места за сто-

привела многих участников того вече-

картофельный

лами на час раньше положенного.

ра в праздничное настроение.

салат,

кренделя

награждение

однако

посетителей


shoes report #110

СОБЫТИЯ

выставки совершенно бесплатно приняли участие в трех семинарах, организованных при участии журнала Shoes Report и компаний Clever Fashion, «Фокин и партнеры» и «Академия розничных технологий». Утренний блок «Эффективные продажи в розничном магазине

обуви»

провела

Мария

Герасименко, генеральный директор маркетинговой

компании

Clever

Fashion. Мария рассказала о том, как встретить покупателя, предложить ему без навязчивости товар и грамотно совершить продажу. Днем для слушателей выступил Владимир Фокин, адвокат с 15-летним стажем и управляющий партнер фирмы «Фокин и партнеры». Он доступно описал преимущества и недостатки различных юридических форм бизнеса, предупредил о «подводных камнях» в общении с налоговой инспекцией и дал несколько дельных советов по поводу того, как перенести час у нас много пострадавших от навод-

риски на поставщика при оформлении

нений, ни одна пара обуви не будет

заказа. Наконец, вечером перед участ-

Пожалуй, самым приятным сюрпри-

лишней. Мы решили отдать часть обуви

никами выступила Юлия Вешнякова,

зом для посетителей выставки Euro

на гуманитарную помощь, впрочем, так

генеральный директор «Академии роз-

Shoes стал розыгрыш сертификатов на

сделал бы каждый на нашем месте».

ничных технологий». Юлия научила

100 тысяч на закупку в подарок

слушателей использовать инструменты

заказ обуви суммой 30 и 100 тысяч рублей. Условие получения сертификата

Деловая программа

мотивации продавцов, выявлять и про-

было простым: байеры должны были

Еще одним приятным и полезным

тивостоять их манипуляции и манипу-

утром и вечером 20, 21 и 22 августа ста-

сюрпризом для посетителей выставки

лировать персоналом самостоятельно.

сертификат на закупку обуви бренда

Euro Shoes Premiere Collection стала

Как позже говорили посетители про-

Benta Shoes номиналом 100 тысяч руб-

деловая

граммы, каждый из тренингов оказался

лей. — В масштабе магазина эти деньги

22 августа в конференц-зале между

весьма полезным для бизнеса в россий-

не такие уж большие, но поскольку сей-

павильонами

ских условиях.

вить отметку на свой бейдж на стойке регистрации. Все, кто набрал таким образом шесть отметок, автоматически становились участниками розыгрыша сертификатов. Торжественное награждение прошло во время пивной вечеринки вечером 22 августа. Сертификаты на закупку обуви у компаний Aldo, Caf Noir, Clarks, Ara, Analpa, Benta и других получили в общей сложности более 15 человек. Все они на следующий рабочий день обменяли свой приз на партию обуви. «Было очень приятно выиграть сертификат на закупку обуви именно в фирме Shoes Market, с которой я давно работаю, — говорит Анжелика Лозинская из Хабаровска, получившая

программа.

4

и

Она

4.1.

прошла

Посетители

sr

21


КОМПАНИИ И МАРКИ

22

shoes report #110

Выручка Wortmann превысила отметку в миллиард В 2012-2013 финансовом году выручка группы компаний Wortmann превысила 1 010,6 миллионов евро. Крупный международный производитель обуви, компания Wortmann Schuh-Holding

KG,

обнародовала

цифры за отчетный финансовый год реклама

2012/13 (31.05). Впервые группе компаний Wortmann удалось превысить отметку товарооборота в миллиард евро, добившись роста в 1,1%, что позволило достичь результата в 1 010,6 миллионов

евро

(по

сравнению

с 999,3 миллионами евро в прошлом году). Доля экспорта в общем объеме возросла до 53,2% (в прошлом году 52,9%). Наибольший прирост отмечен, прежде всего, в России, а также в странах Бенилюкса и в Швейцарии.

с собственным руководством, появился

В то время как компании удалось

и в городе Билефельд.

добиться положительной динамики и

в

Германии,

Нидерландов

и

рынки

Польши,

Великобритании

пострадали от слабой конъюнктуры,

менте» компания производит порядка

Краеугольным пунктом дальнейше-

31,5 миллионов пар обуви, а в «стан-

го развития, как и прежде, остается

дартном» – 23,9, что позволяет относить

систематическое

сотрудничество

с партнерами, занимающимися роз-

и их развитие оказалось ниже ожидае-

ничной торговлей обувью, что давало

мого.

отличные результаты на протяжении

Азиатское представительство

фирмы,

компания

Novi

shoes. В так называемом «модном сег-

ее к крупнейшим европейским производителям и продавцам обуви. На

предприятиях

Wortmann

по

всему миру в общей сложности занято

Footwear,

последних лет. Помимо четырех аутле-

1063 сотрудника (в прошлом году –

Гонконг/Сингапур, которое отвечает

тов, а также начавшего прошлой осе-

1028), из них 634 – в Европе. По всему

и за продвижение собственного лейб-

нью работать онлайн-магазина, осу-

миру на фабриках группы компаний

ла, также вынуждено было засвиде-

ществляющего доставку по территории

трудится около 30 000 человек.

тельствовать

Германии,

некоторые

убытки.

сделать

В настоящее время довольно сложно

Коллекции группы компаний Wort-

онлайн-покупку обуви Tamaris появи-

делать прогнозы на текущий финансо-

mann успешно продавались по всему

лась также в Австрии и Франции.

вый год. После крайне успешного 2010

миру в более чем 70 странах и в более чем 15 000 обувных магазинах.

В

группу

возможность

компаний

Wortmann,

года группе компаний Wortmann, как

являющихся одним из ведущих евро-

и

Tamaris, ведущий бренд группы ком-

пейских производителей модной жен-

в целом, не удалось сделать значитель-

паний из города Детмольд, продолжал

ской обуви, помимо Tamaris входят

ного скачка вперед.

свое успешное дальнейшее развитие

также марки Marco Tozzi, Caprice, Jana

Сезон весна-лето 2013 года в этом

с помощью предприятий-партнеров.

и s.Oliver shoes. В азиатском регионе

отношении также оказался неодно-

Количество торговых точек насчитыва-

группу представляет Novi Footwear

значным, и квоты продаж в торговле

всей

обувной

промышленности

ет уже 845 единиц (в прошлом году –

Fareast Ltd. Группа Wortmann имеет

были ниже, нежели в прошедшем году.

723), 253 их них являются магазинами,

восемь собственных производствен-

Однако, несмотря на плохую конъюнк-

в которых распространяются товары

ных площадок в Европе и одиннадцать

туру рынка, которая наблюдается не

только одной марки, а 592 – представ-

– в Азии. С прошлого финансового года

только

ляют собой брендированные зоны.

в России под собственной маркой

и в наступающем финансовом 2013/14

С недавних пор магазин Tamaris, отно-

помимо Tamaris и Caprice представлены

году с оптимизмом ожидают положи-

сящийся к одному из одиннадцати

также бренды Marco Tozzi, Jana и s.Oliver

тельной динамики роста.

в

Германии,

в

Детмольде

sr


реклама


КОМПАНИИ И МАРКИ

24

shoes report #110

Caprice: легкость, признанная Европой Caprice — компания, которая не останавливается в развитии, даже достигнув многого. Будучи ведущим поставщиком обувных инноваций и законодателем комфортного обувного стиля, компания Caprice регулярно демонстрирует прирост продаж и занимает ведущие места в отраслевых рейтингах и опросах покупателей. Международное признание дится более 3 миллионов пар обуви, над созданием и продвижением которой работают высокопрофессиональные специалисты. Компания Caprice позиционирует свою обувь как «удовольствие для ног», и это утверждение не голословно, ведь в основе разработки моделей Caprice лежит целый ряд запатентованных компанией инноваций. Например, встроенная в каблук технология AntiShokk значительно облегчает нагрузку на стопу, а стелька, наделенная технологией onAIR, минимально контактирует со стопой, снижает нагрузку на суставы, кондиционирует ноги летом и сохраняет их тепло и сухость зимой. Покупательницы называют эти разработки «технологиями счастья» и полностью соглашаются со слоганом бренда «Легко, как по воздуху». Востребованность обуви Caprice покупателями не раз подтверждалась разнообразными рейтингами и опросами. В частности, в 2012 году ведущий отраслевой журнал Германии Shuhkurier отметил рост продаж обуви Caprice,

а

результаты

ежегодного

опроса в очередной раз показали, что Caprice находится в числе самых узнаваемых немецких брендов обуви. В 2013 году продажи коллекций увеличились на 7% и сделали немецкий бренд лидером среди марок комфортной обуви по приросту продаж. По этому показателю Caprice также занял третье место в списке десяти самых продаваемых и

удерживает

немецких ту

же

брендов позицию

реклама

В год под маркой Caprice произво-


shoes report #110

КОМПАНИИ И МАРКИ

25

в рейтинге наиболее популярных среди покупателей европейских марок.

Легким шагом по России В России популярность обуви Caprice характеризуется, прежде всего, объемом продаж бренда в мультибрендовых магазинах. Популярность обуви Caprice у

российских

закупщиков

привела

к тому, что в 2012 году представитель бренда в России, компания «Каприс Восток» (кстати, представленная на рынке

нашей

страны

всего

лишь

с 2009 года), открыла дополнительные шоу-румы

марки

в

Краснодаре,

Екатеринбурге и Новосибирске. Число выставок и выездных презентаций, на которых присутствует бренд, исчисляется десятками, а количество магазинов, в которых продается обувь Caprice, — сотнями. Но компания не привыкла довольствоваться малым и нацелена на интенсивное

развитие

в

России.

К настоящему времени при непосредственном участии сотрудников «Каприс Восток» свои двери распахнули 13 фирменных магазинов Caprice в крупнейреклама

ших городах страны, четыре из которых — в Москве. В частности, среди последних открытий — салон Caprice, начавший свою работу в июле 2013 года в двух шагах от метро «Сокол». До декабря этого года владельцы московской фирменной сети Caprice планируют запустить пятый магазин марки. Столь высокие темпы развития фирменной сети Caprice могут говорить только о том, что качественная и удобная обувь бренда пользуется возрастающим спро-

обуви. Исключительное качество мате-

сом российских покупателей.

риалов и сочные цвета особенно

ставлены также в коллекции сезона

радуют глаз в летних коллекциях,

весна-лето 2014, и менеджеры по про-

ключевых задач компании Caprice на

а идеально подходящая для зимней

дажам бренда Caprice в России отме-

ближайшие годы как в России, так

погоды спокойная цветовая гамма

чают

и в мире. Причем развитие это заключа-

и конструкция обуви делает модели

среди закупщиков. Мокасины из кожи

ется не только в расширении сети

Caprice

Летом

оленя желтого и белого цвета стали

дистрибуции и совершенствовании

2012 года компания представила моде-

самыми продаваемыми моделями заку-

ли из кожи оленя, которые сразу же

почного сезона весна-лето 2014 нарав-

заслужили

байеров

не с сандалиями, украшенными перфо-

годом обувь марки Caprice становится

и любовь покупательниц. Удивительно

ративным узором, босоножками корал-

все более привлекательной, обращая на

мягкая, эластичная и прочная на раз-

лового цвета, красными туфлями с вол-

себя внимание владельцев магазинов

рыв кожа послужила материалом для

нистым краем союзки и классическими

не только комфортной, но и модной

создания ярких мокасин и балеток.

туфлями цвета «кофе с молоком».

Интенсивное развитие — одна из

производственных

процессов,

но

и в работе над коллекциями. С каждым

хитами

продаж.

одобрение

Модели из кожи оленя были пред-

их

возросшую

популярность

sr


КОМПАНИИ И МАРКИ

shoes report #110

Идеальный для лета модный комфорт от ARA и Jenny by ARA Бренды удобной, качественной и красивой обуви ARA и Jenny by ARA представляют коллекцию сезона весна-лето 2014. В ней привлекательные цвета, заметный декор и модная колодка выступают в сильном тандеме с безупречным качеством и комфортом обуви. реклама

26

Непревзойденный комфорт и крой

приятных новшеств — появление удоб-

1500 до 2300 рублей. Во всех даже

являются

принципами

ных туфель с полнотой К. Несколько

самых ультрамодных моделях Jenny by

производства обуви ARA, и эти качества

моделей спортивной обуви были разра-

ARA особое внимание уделено колодке.

присущи абсолютно всем моделям кол-

ботаны и добавлены в линейку моделей

Ключевые модели этой коллекции —

лекции от туфель, сандалий, моделей со

с полнотой G. Натуральная кожа, разно-

туфли на высоком каблуке, платформе

съемными стельками до спортивной

образная отделка в виде металлизиро-

и танкетке, сандалии, сабо, летние сапо-

основными

обуви. Во всех моделях кожаная под-

ванного покрытия, цветочных рисун-

ги и балетки. Если говорить о материа-

кладка. Оптовые цены на обувь со скла-

ков, принтов в стиле хаки и змеиной

лах, то здесь предпочтение отдано мяг-

да в Москве варьируются в пределах от

кожи реализована в рамках модных

кой матовой коже наппа, нубуку, замше,

тенденций.

1800 до 2900 рублей.

внимание

телячьей коже. Цветовая палитра раз-

и интересные детали: тонкие заклепки,

нообразна. Особенно шикарно смот-

моделей

перфорация, бисер, ленты и цветы.

рятся блестящие цвета серебра и золо-

и состоит из двух линий — «Комфорт»

Главные качества бренда Ara наследует

та, мерцающие, как звездная пыль.

и «Мода». В линии «Мода» представлены

и коллекция Jenny by ARA. Она идеально

Насыщенные оттенки, такие как элек-

классические

подойдет

активных

трик, коралловый, темно-синий, темно-

модельные туфли на небольшом устой-

и модных покупательниц, не желаю-

серый хлопок, играют очень важную

чивом каблуке в 3,5 см, балетки и санда-

щих в угоду моде идти на компромисс

роль в летней палитре.

лии. Оригинальность моделям добав-

с удобством. Для них в сезоне весна-

Новая коллекция ARA «Весна-лето 2014»

насчитывает

185

лодочки,

стильные

Привлекают

для

молодых,

Лучшим доказательством того, что

ляют удобные застежки «велкро», шнур-

лето 2014 дизайнеры бренда Jenny by

бренды ARA и Jenny by ARA будут хоро-

ки и вставки цвета металлик. Линии

ARA подготовили 130 моделей без-

шим приобретением для вашего ассортимента, является их суперпопуляр-

«Комфорт» уделено особое внимание:

упречного

мокасины и сабо в новом сезоне стали

с современным стильным дизайном по

ность во всех профилированных обув-

еще более легкими и стильными. Из

оптовым ценам со склада в Москве от

ных магазинах Европы.

комфорта

в

сочетании

sr


реклама

ОБУВЬ, которая подходит МНЕ


КОМПАНИИ И МАРКИ

shoes report #110

Уникальный стиль Unisa Яркая, красивая и качественная обувь Unisa часто становится хитом продаж, поскольку дизайн моделей этого испанского бренда соответствует потребностям российских покупательниц. Все дело в разнообразии оттенков, воплощении модных тенденций и использовании отменных материалов. Однако среди закупщиков обувь Unisa популярна не только потому, что она любима покупателями, но также потому, что закупочная цена на нее весьма демократична — от 30 евро за сандалии и до 50 евро за туфли. Бренд Unisa вот уже 40 лет известен во

лекций Unisa доказал владельцам брен-

С тех пор обувь бренда Unisa еже-

всем мире как испанская марка каче-

да Карлосу Муссо и Антонио Порта, что

годно набирала все большую популяр-

ственной и красивой обуви, занимаю-

обувь этой марки может снискать успех

ность среди европейских покупатель-

щей достойные места в магазинах сред-

во всей Европе. Так и случилось: первая

ниц. Сегодня бренд известен как

него и средневысокого ценового сег-

коллекция, выпущенная в 1989 году

марка

мента. История бренда началась в 1973

специально для европейского рынка,

и при этом очень красивой обуви со

году с производства в городе Эльда,

быстро привлекла внимание модниц

своим оригинальным характером. Над

Испания, и первоначально под маркой

Франции и Германии и заняла лучшие

первыми двумя составляющими спе-

Unisa создавалась обувь только для

места в мультибрендовых бутиках

циалисты Unisa трудятся не покладая

внутреннего рынка. Однако быстрое

наравне с моделями других европей-

рук, проверяя каждую новую колодку

развитие компании и успех ярких кол-

ских обувных брендов.

на удобство и тестируя все сходящие

комфортной,

качественной

реклама

28


реклама


КОМПАНИИ И МАРКИ

shoes report #110

с конвейера модели на износостойкость

обувь — даже туфли на платформе —

влияет на узнаваемость марки. Все это

и гибкость. Что касается внешнего вида

отличается легкостью и гибкостью.

ведет к тому, что даже в кризисные годы

обуви, то в головном офисе в Испании

Лучшим доказательством того, что

продажи обуви Unisa не просто не сни-

над ним работают лучшие профессио-

марка Unisa может стать хорошим при-

жались, а постоянно росли. Это в свою

налы в области обувного дизайна. Они

обретением для ассортимента город-

очередь не может не порадовать закуп-

отбирают самые интересные модные

ского магазина, является популярность

щиков марки, которые, как известно,

тенденции и адаптируют их к образу

бренда в Европе. Модели Unisa продают-

всегда отдадут предпочтение не только

современной

женщины.

ся в салонах для взыскательных покупа-

лучшей по своим свойствам, но и хоро-

В результате получаются модели, кото-

тельниц, которым важно не только

шо востребованной обуви.

рые идеально подходят на все случаи

соответствие моде, но и безупречное

В сезоне весна-лето 2014 Unisa пред-

жизни от похода в офис до романтиче-

качество обуви. Туфли испанского брен-

ставляет женственную и красочную

ского свидания, а благодаря комбини-

да часто становятся объектом внимания

коллекцию,

рованной подошве, изготовленной по

стилистов таких журналов, как Vogue,

к себе внимание и демонстрирует

самым современным технологиям, вся

Elle, Marie Claire и Cosmopolitan, что

настроения, царящие в мире моды.

активной

Невероятно

которая

привлекает

разнообразная,

модная

и удобная обувь Unisa сезона весна-лето 2014 позволит выразить свою индивидуальность любой представительнице прекрасной половины человечества. Какие

мысли

овладевают

сегодня

дизайнерами Unisa? Какие эмоции хотят они передать с помощью цвета и формы? Какую роль они отводят обуви в образе современной женщины? На все эти вопросы дает ответ яркая коллекция Unisa «Весна-лето 2014». Коллекция состоит из самых актуальных моделей от гладиаторских сандалий на плоской подошве до классических балеток и летних сапожек. В моделях сезона воплощены наиболее трендовые формы, включая заостренный нос и скрытую платформу. В отделке используются кристаллы Swarovski, цветные камни, цветы из кожи, а также пряжки, резинки и перфорация. Что касается материалов, то здесь преобладает благородная замша, мягкая кожа ягненка

и

Цветовая

экзотические палитра

фактуры.

сосредоточена

вокруг естественных оттенков рыжего, пастельно-розового и насыщенных цветов

коралла,

бирюзы,

золота

и платины. Также в сезоне весна-лето 2014 поклонников бренда Unisa ждет приятный

сюрприз:

дебют

свадебной

линии. Она воплотила в себе все лучшие свойства испанской марки и наиболее важные черты стиля, подходящего для самого счастливого дня в жизни каждой женщины.

sr

реклама

30


shoes report #110

КОМПАНИИ И МАРКИ

Королевское качество Mauri Moda по народным ценам Компания AXA представляет коллекцию сезона весна-лето 2014 итальянской фабрики Mauri Moda. Коллекция создана с учетом статистики предущих продаж, положительных отзывов покупателей и самых важных предстоящих трендов и будет продемонстрирована покупателям на выставке MosShoes. Марка Mauri Moda впервые появилась в Москве на отраслевых выставках осенью 2011 года и сразу привлекла внимание профессионалов обувного бизнеса. В 2012 году компания

АХА

получила

эксклюзивное

право представлять интересы Мauri Moda на российском рынке, и первая летняя коллекция 2013 года приятно удивила закупщиков и представителей компании. В основе успеха обуви Mauri Moda у конечных покупателей лежит широкий и разнообразный по дизайну ассортимент, в котором каждая женщина может найти что-то по своему вкусу, будь то модные босоножки, сабо на каблуке или комфортная обувь на каждый день. Кроме того, обувь Mauri Moda отличается необычайным удобством, снискавшим многочисленные хвалебные отзывы покупательниц. Производители обуви предусмотрели ряд особенностей, таких как съемные стельки из латекса и пробки, которые в точности повторяют форму стопы, снимая напряжение и создавая максимальный комфорт при ходьбе. Все модели Mauri Moda выполнены из высококачественных кож и дополнены красивой фурнитурой. Это в сочетании с удобством колодки, разнообразным дизайном и весьма широким ассортиментом делает обувь Mauri Moda востребованной даже у самых взыскательных закупщиков. Однако самым большим реклама

достоинством продукции Mauri Moda является то, что позволить себе ее могут не только представители дорогих салонов и бутиков: при ценовом диапазоне от 25 до 40 евро за пару владелец любого обувного магазина может дополнить свой ассортимент качественной, красивой и удобной обувью этой итальянской фабрики.

sr

31


32

КОМПАНИИ И МАРКИ

shoes report #110

Детская обувь: торжество безопасности Год назад начал действовать техрегламент Таможенного союза. Его требования существенно повлияли на некоторых производителей детской обуви, продающих свою продукцию в России. Как затронуло нововведение корпорацию Analpa и качество обуви брендов Betsy и Keddo? На протяжении многих лет амери-

сты Analpa. Первая нарушает микро-

лам. В моделях этих марок подкладки

канская компания Analpa, руковод-

климат внутри обуви, что вызывает

и стельки выполнены из натуральной

ствуясь собственными корпоративны-

раздражение кожи стопы, которое,

кожи или текстиля с преобладанием

ми правилами, производит высокока-

в свою очередь, провоцирует развитие

хлопка. Материалы окрашиваются

чественную детскую и подростковую

гипергидроза — повышенного пото-

качественными

обувь. Отстаивая право детей на без-

отделения. Что касается некачествен-

исключает миграцию пигмента и не

красителями,

что

опасные товары, представительство

ной прокраски, то последствия ее

препятствует дыханию кожи. Если

компании в РФ совместно с некоммер-

могут быть не очень приятными, хотя

используются супинаторы под свод

ческим партнерством «Дети — опора

и безобидными для здоровья (вроде

стопы, то кожаная стелька снабжается

державы» долгое время боролось про-

миграции пигмента на носки или на

перфорацией, чтобы внутри обуви

тив использования низкопробных

ноги), а могут приводить к сухости

сохранялась вентиляция.

материалов при производстве детской

кожи стоп — в случае если при про-

обуви. Наконец, несмотря на все пре-

изводстве использовались низкопроб-

пятствия, был получен положитель-

ные искусственные красители.

ный результат. Более года назад всту-

В моделях, предназначенных для

пил в силу техрегламент Таможенного

маленьких

союза №007/2011, определяющий,

запрещаются подкладки и стельки из

какая детская обувь может продавать-

искусственных и синтетических мате-

ся в России.

риалов, а также из текстиля, в котором

детей,

категорически

содержится более 20% химических волокон. Дополнительные требования появились к обуви для ясельного возраста: зимние модели отныне не могут быть утеплены искусственным мехом

С кем боролись?

верха

обуви

применяются

современные экологичные материа-

допускается лишь в летних и весенне-

лы, которые по своим характеристи-

осенних моделях и только при нали-

кам практически ни в чем не уступают

чии натуральной подкладки. Закрытая

натуральным, а часто даже превосхо-

подростковая обувь, в соответствии

дят их — например, по износостойко-

с новыми правилами, не должна иметь

сти. При изготовлении многих моде-

подкладку из искусственных и синте-

лей используется композиционная

тических материалов.

кожа, на 95% натуральная по составу.

Натуральная альтернатива

подкладки, она совершенно безопас-

Поэтому даже если обувь не имеет

Принятые стандарты объявляют войну всем некачественным материа-

Для

и байкой, а ненатуральный верх

производстве

Принятый регламент не повлиял на

на. В то же время налицо экономиче-

моделей для детей ясельного возраста

цену продукции Analpa, так как компа-

ская выгода: использование такой

(до 20,5 размера) и малодетской

ния изначально изготавливала обувь

кожи

обуви (21–24,5 размеры). И этому есть

в соответствии с мировыми стандар-

в несколько раз. Словом, найти взаи-

логичное

тами качества. В своих детских и под-

мовыгодный

лам,

особенно

при

объяснение.

Синтетика

удешевляет

производство

компромисс

вполне

и низкосортные искусственные кра-

ростковых линейках бренды Keddo

реально — для тех, кто действительно

сители — главные «обувные» враги

и Crosby (Analpa) всегда отдавали

дорожит доверием и здоровьем своих

детского здоровья, считают специали-

предпочтение натуральным материа-

потребителей.

sr


реклама


КОМПАНИИ И МАРКИ

34

shoes report #110

В августе финский бренд ViTo, известный своей добротной зимней обувью, впервые представил весенне-летнюю коллекцию обуви для мужчин. Первая отраслевая выставка Euro Shoes Premiere Collection показала, что эта коллекция пользовалась убедительным спросом со стороны закупщиков, желающих приобрести комфортные, стилистически сбалансированные и качественные модели для мужского ассортимента. Весенне-летняя

коллекция

ViTo

состоит из двух направлений. Первое — это вечная классика: деловые ботинки из гладкой кожи и замши на шнурках и резинке, выполненные в строгой гамме цветов от черного до коричневого. Вся обувь из классической линии выдержана в рамках самого строгого стиля, что делает ее идеальной находкой для мужчин, ищущих ботинки для работы в офисе, посещения деловых мероприятий и вечерних прогулок по городу. Декором в обуви этой линии ViTo служат крепкие швы и редкая фурнитура, но все-таки лучшее ее украше-

с подошвой песочного цвета и декора-

ленные закупочные хиты. Ими стали

ние — безупречная для мужской клас-

тивным стежком по канту. От мокасин

отдельные модели классической обуви

сики колодка.

повседневная летняя обувь ViTo пере-

и мокасины спокойных цветов — чер-

Вторая линия весенне-летней кол-

няла характерную сшивку по верхней

ного, коньячного и бежевого. Обувь

лекции — мужская обувь на каждый

части, обеспечивающую ботинкам

красного и синего цвета определенно

день. Основные модели этой линии

отличную посадку по ноге. Стоит обра-

привлекала внимание многих байе-

представляют собой удобный и стиль-

тить внимание и на сандалии, пред-

ров, однако из-за скромного вкуса рус-

ный гибрид из хитов последних сезо-

ставленные в повседневной линии

ских мужчин закупать ее отважива-

нов — мокасин, топсайдеров и дезер-

коллекции ViTo «весна-лето 2014». Их

лись представители лишь некоторых

тов. От топсайдеров, первоначально

приятной особенностью является то,

магазинов. Интересно также отметить,

использовавшихся для прогулок на

что при хорошей вентиляции по

что из-за нестабильной летней погоды

яхтах, модели ViTo унаследовали кожа-

бокам нос обуви остается закрытым,

одинаково хорошо заказывалась как

ные шнурки по пяточной части ботин-

что

обувь с перфорацией, так и без нее.

ка

и

белую

окантовку

позволяет

носить

сандалии

подошвы.

и в более формальных условиях.

В ближайшее время коллекция муж-

Морскую тематику дополняет белый

Линия casual выполнена в природных

ской обуви ViTo будет представлена на

рисунок компаса с надписью Marine

тонах кожи, коричневом, синем и чер-

выставке MosShoes, которая пройдет

и насыщенный синий цвет отдельных

ном цвете.

с 23 по 26 сентября в МВЦ «Крокус

моделей. «Пустынными» дезертами

Показ коллекции ViTo на первой

Экспо» (Москва). Стенд компании

дизайнеры бренда ViTo вдохновлялись

в сезоне выставке Euro Shoes Premiere

F13 находится в 3-м павильоне, в зале

при

Collection позволил выявить опреде-

номер 17.

создании

замшевых

ботинок

sr

реклама

Байеры одобрили первую летнюю коллекцию ViTo


реклама


КОМПАНИИ И МАРКИ

shoes report #110

Covani: 12 лет профессионализма Идеальный поставщик должен не только изготовлять качественную и красивую обувь на радость конечному покупателю, но и предвосхищать ожидания владельца магазина. И если первое доступно даже начинающим игрокам обувного рынка, то доверие и уважение со стороны клиентов можно заслужить лишь годами безупречной работы. В ноябре компания Covani отметит свое 12-летие, и этот срок уже сам по себе во многом является доказательством надежности Covani как поставщика. Все годы своего существования компания

Covani

является

реклама

36

неизменным

поставщиком по-европейски удобной и стилистически выдержанной женской и молодежной обуви. «Комфорт прежде всего» — этого лозунга компания придерживается уже долгое время. Модели Covani занимают достойное место на полках российских обувных магазинов и пользуются постоянным спросом со стороны покупателей. Но не только за это владельцы обувного бизнеса

ценят

сотрудничество

с Covani. Дело еще и в том, что за 12 лет производственные процессы и отношения с клиентами в компании постоянно совершенствовались, поэтому сегодня Covani по праву может называться одним из самых надежных и профессиональных поставщиков шевления

в России.

производства.

Каждая

остаются разочарованными во время

Профессионализм Covani обуслов-

модель Covani полностью соответству-

лен несколькими факторами. Во-пер-

ет образцу по качеству материалов,

Отношения с партнерами являются

вых, компания выполняет абсолютное

фурнитуры и по цветам, и зачастую

одним из приоритетов Covani наравне

большинство заказов для своих клиен-

даже его превосходит.

с качеством и красотой обуви, и много-

тов. Благодаря долгосрочным отноше-

Что касается самои коллекции, то

формирования заказов.

летний опыт менеджеров компании

ниям с партнерами по производству,

она всегда максимально сбалансирова-

позволяет поддерживать доверитель-

фирма Covani имеет возможность

на и подготовлена сотрудниками ком-

ные и душевные отношения с каждым

произвести

заказанную

пании к продаже розничному покупа-

клиентом. Речь идет не только о скид-

модель, даже если число заказов на нее

телю. Это значит, что все модели соот-

ках и желании идти навстречу по срокам поставки, но и о стремлении сде-

каждую

невелико. Кроме того, уже давно

ветствуют

и четко отработанные производствен-

ниям моды, адаптированы для россий-

лать

ные процессы позволяют обеспечи-

ского рынка и учитывают особенности

Клиентам компании предоставляется

вать

своевременное

производство

и доставку товара.

современным

направле-

бизнес

партнера

успешным.

строения ноги россиийских покупате-

полный рекламный пакет, с помощью

лей и не нуждаются в жестком допол-

которого покупатели легко заметят

Во-вторых, как говорят клиенты

нительном отборе со стороны клиен-

обувь Covani даже в большом магазине.

Covani, компания производит обувь по

тов. Кроме того, все без исключения

В пакет входят как рекламные макеты,

очень приятным ценам и в превосход-

существующие в образцах модели

альбомы и шелфтокеры, так и столь

ном качестве. Закупщики ценят тот

доступны для производства, поэтому

важные мелочи, как обувные ложки,

факт, что их не обманывают путем уде-

владельцы

брелоки и ручки.

магазинов

никогда

не

sr


реклама

www.covanishoes.ru


38

ОЦЕНКА СЕЗОНА

shoes report #110

Как прошел сезон продаж «Лето 2013» Мы попросили посетителей выставки Euro Shoes Premiere Collection, читателей журнала Shoes Report и пользователей сайта shoesreport.ru оценить сезон продаж «Лето 2013» и рассказать о своих впечатлениях от деловой обстановки.


реклама


40

ЕСТЬ ПРОБЛЕМА

shoes report #110

Все натуральное — детям Согласно вступившему в силу в июле 2012 года техническому регламенту Таможенного Союза «О безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков», в детской обуви не допускается подкладка из искусственных материалов. Из-за нововведения несколько крупных иностранных компаний, использующих в обуви мембрану Gore-Tex, были вынуждены перешивать детскую коллекцию. Мы узнали у производителей детской обуви и у причастных лиц, как они отреагировали на новое требование. Юрген Курапкат, специалист по связям с общественностью компании W.L. Gore & Associates GmbH :

«Мембрана Gore-Tex обеспечивает длительную защиту и высокую воздухопроницаемость, а также отвечает требованиям международной системы сертификации изделий из текстильных материалов Oeko-Tex Standard 100. Мы предлагаем широкий выбор покрытий Gore-Tex, в том числе покрытия, дополненные телячьей кожей и кожей ягненка. Эти материалы давно существуют на рынке, поэтому они доступны нашим партнерам-производителям детской обуви. Что касается тех партнеров, которые ввозят свою обувь на территорию Таможенного Союза, компания W.L. Gore & Associates активно поддерживает их в форме информирования и консультирования. Насколько нам известно, некоторые ассоциации уже предприняли кое-какие попытки изменить это требование нового технического регламента Таможенного Союза».

Стин Френтц Лорсен, вице-президент компании Ecco:

«Несмотря на то что новый технический регламент Таможенного Союза не упоминает конкретно продукцию Gore-Tex, мы подстроились под требования Союза и разработали полностью новую детскую коллекцию для сезона Осень-Зима 2013. Мы по-прежнему используем мембраны Gore-Tex, но заменили остальные синтетические части подкладки кожей ягненка, в результате чего никакие искусственные материалы не соприкасаются с детской ногой».

Дмитрий Целых, член совета директоров ТМ «Зебра»:

«Мембрана Gore-Tex, дополненная кожей, теряет смысл, поскольку паро- и водонепроницаемость кожи не позволяет полноценно выполнять свои функции мембране. По той же причине некоторые типы обуви не могут производиться с натуральной подкладкой, например, кроссовки. Так что сильнее всего новые техтребования ударят по производителям детской спортивной обуви. Хотя, честно говоря, я пока не видел случаев контроля выполнения требований технического регламента со стороны государства. У сертификационных органов нет оборудования, которое способно различить, из какого именно материала сделана подкладка».

Александра Андрунакиевич, генеральный директор Российского союза кожевников и обувщиков:

«Действительно, проверяющим органам иногда может не хватать мощностей, но Роспотребнадзор постоянно проверяет компании и фабрики детской продукции на выполнение требований техрегламента. Что касается мембранных материалов, которые позиционируются как дышащие, то надо сказать, что они не пропускают влагу, тогда как натуральная кожа дышит, впитывает и прекрасно высыхает. Поэтому я не вижу в ситуации с ужесточением требований несправедливости. Наши дети должны носить комфортную и безопасную для здоровья обувь. Другой вопрос, если в техническом регламенте есть действительно нелогичные требования. По поводу их устранения нужно обращаться в Евроазиатскую Экономическую Комиссию. Союз кожевников и обувщиков готов содействовать, но требование должно быть более предметным».

sr


реклама


42

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

shoes report #110

Пережить весну Алексей Кистенев, президент Партнерства розничных обувных компаний, предсказывает наступление локального розничного кризиса в апреле 2014 года. Какие есть основания для беспокойства и что делать владельцу магазина? Обувной бизнес в России постепенно

«отлично». В итоге производители

приходит к «эффекту бензоколонки» —

начинают в меньшей степени работать

ничего лишнего, все просчитано, став-

над моделями, пытаясь удешевить про-

ка делается на низкие затраты и высо-

изводство за счет конструкции; все

кую прибыль. В Европе несколько иная

поголовно занялись литьем. Ситуация

ситуация, поскольку там сильно влия-

напоминает 1993-й год, когда обувь

ние работающих собственников поме-

собирали по частям: подкладку делали

щений. Например, в сербском городе

из синтетики, носок — из кожи, голе-

Новый Сад целые торговые улицы при-

нище — из искусственной кожи, опуш-

надлежат частникам, которые никому

ку — из натурального меха, и все это —

не «платят аренду» и магазины которых

в результате математических расчетов.

работают вне всякой конкуренции.

Розничному бизнесу тоже приходится

Собственники

своими

делать ставку на математику, а не на

низкими наценками напрочь рушат

помещений

работу с товаром. Успешными оказы-

арендный бизнес, заодно отменяя

ваются только низкозатратные и высо-

математический подход к предприни-

кодоходные точки.

мательству как к единственному усло-

в бизнесе выходят мрачные менедже-

вию успеха. Но эта модель — для боль-

ры — «убийцы расходов».

На первые роли

шой деревни. У нас она не работает,

Разумеется, постоянно так продол-

поскольку монополия наших арендо-

жаться не может — линии должны сой-

дателей

ограничена.

тись в одной точке. Я ожидаю, что вес-

ничем

не

Коммерческую недвижимость в Рос-

ной 2014 года, в апреле, торговлю

сии выгодно иметь и сдавать в аренду.

настигнет локальный кризис. Его при-

У нас очень выгодно быть рантье, зара-

знаки уже сегодня заметны по покупа-

батывая за счет тех, кто что-то про-

тельскому поведению. Мы стали поку-

изводит. Торговые центры растут как

пать комфортное, ноское, немаркое,

грибы после дождя, а продавцы учатся

темное. Так происходит всегда: в кризис

делать бизнес не на продаже каче-

мы заходим в черном, а из кризиса

ственной обуви и работе с покупате-

выходим в ярком и цветном. В связи

лем, а на балансе арендных ставок

с ожидающим нас спадом у владельца

и доходов. В интернет-торговле эта

магазина есть два варианта действий.

феодальная рента развита в меньшей

Первый — затаиться и переждать, а вто-

степени, хотя и там слишком велик сег-

рой — перестроить свою модель бизне-

мент непроизводственных расходов.

са: сбросить весь лишний балласт, по

Что в результате? Те, кто продают

минимуму тратить на продвижение,

дорогую обувь, едва сводят концы

поскольку оно даст максимум 15% при-

с концами. Продавать качественный

были, закупить комфортный, подо все

товар становится невыгодно, и бизнес

подходящий товар из недорогих мате-

постепенно уходит в дешевый сегмент.

риалов и с приличной фурнитурой,

Да и зачем что-то выдумывать? Пример

рассчитать все риски и издержки

популярной сети фастфуда показыва-

и делать ставку только на математиче-

ет: сочетание «бутерброд с дерьмом

ские формулы ведения бизнеса. Только

и праздник каждый день» работает на

так можно пережить весну.

sr


реклама


44

РЫНОК

shoes report #110

О чем расскажет импорт Нет сомнений: за последние три года структура российского обувного рынка кардинально изменилась. Одним из подтверждений этого факта служат данные статистики по официальному ввозу обуви за первое полугодие 2013 года, позволяющие сделать несколько интересных заключений. Подробности — в статье независимого эксперта Константина Ивакина. Главный тренд: оптовые компании

Импорт обуви в 1-м полугодии 2013 г., кол-во пар

занимают сегодня небольшую долю

PU и текстиль 124 098 550 30 852 209 12 012 646 5 061 404 3 754 308 3 263 342 342 598 1 347 245 944 271 155 808 1 659 544 1 360 400 1 050 863 1 116 163 386 618 1 186 779 748 369 1 011 423 917 266 971 089 395 842 235 081 18 247 856 094 118 780 411 376 652 781 691 977 34 229 654 658 120 952 630 093 559 068 35 803 587 781 362 688 283 254 508 388 340 709 482 055 110 345 478 067

рынка, в то время как импорт обуви розничными операторами непрерывно растет. В двадцатке самых успешных импортеров по итогам первого полугодия обнаруживаем сразу десять розничных компаний: Centro, Kari, «Спортмастер», Zenden, Ecco, Obuv.com, «Детский мир», «Маттино», «Ашан» и «Монро», и только семь оптовых: Analpa, Rieker, «Сказка», «Тофа», Wortmann, El Tempo и Avenir. Причем суммарный импорт обуви, осуществляемый первой группой компаний, значительно превышает ввоз второй группы. В самой рознице также наблюдается расслоение: независимые продавцы и небольшие сети проигрывают своим же поставщикам, имеющим собственные розничные сети. Еще

одна

тенденция,

которую

демонстрируют статистические данные по импорту обуви в РФ за первую половину года: компании, продающие одежду, активно взялись за ввоз обуви в Россию. H&M, Gloria Jeans, New Yorker, Zara, InCity, «Фамилия» — вот далеко не полный перечень сетей, которые посте-

Общий итог Centro Kari Adidas Analpa Спортмастер Rieker Zenden Nike Ecco Сказка ОбувьКом Детский мир ТОФА Wortmann Mattino El Tempo (в т. ч. Tempo Kids) Ашан Монро Avenir Kapika Inblu Tervolina H&M Chester Антилопа Декатлон Aima Carlo Pazolini Wilmar Calipso Gloria Jeans Patrol Respect A. Andaina Котофей Зебра Baas, Anda Zara MarishkaLove Dino Ricci InCity

Нат. кожа 38 033 685 359 491 340 842 1 710 272 411 720 1 253 621 2 308 061 995 056 899 314 1 588 505 0 159 033 208 284 151 820 877 130 12 980 283 073 31 706 102 275 7 207 492 965 659 489 845 374 3 695 662 585 365 482 55 680 0 656 400 24 288 514 086 0 58 632 556 593 0 92 136 170 647 0 158 266 0 370 004 0

Резина 2 094 720 5 816 15 620 0 780 138 0 0 0 0 85 55 550 20 557 42 303 0 0 0 120 457 0 16 610 0 62 080 110 0 0 0 0 13 652 0 0 0 0 0 0 0 0 99 649 59 347 0 0 0 0 0

Общий итог 164 226 955 31 217 516 12 369 108 6 771 676 4 946 166 4 516 963 2 650 659 2 342 300 1 843 585 1 744 398 1 715 094 1 539 989 1 301 450 1 267 983 1 263 748 1 199 759 1 151 898 1 043 129 1 036 151 978 296 950 886 894 680 863 621 859 789 781 365 776 857 722 113 691 977 690 628 678 946 635 038 630 093 617 701 592 396 587 781 554 473 513 249 508 388 498 974 482 055 480 349 478 067

пенно вытесняют «обувщиков» из их

ке, такие бренды, как Adidas, «Спорт-

И, наконец, еще одно любопытное

ниши.

мастер», Nike и Декатлон занимают

наблюдение: в последнее время уве-

Можно

предположить,

что

в дальнейшем этот тренд будет укреп-

сегодня

по

личилось потребление брендовой дет-

ляться и развиваться.

импорту обуви в РФ — 3-е, 5-е, 8-е и 26-е

лидирующие

позиции

ской обуви. Так, по итогам первого полу-

Сложно сказать, действительно ли

места в сводном рейтинге соответ-

годия марка «Сказка» входит в топ-10,

пекинские обувные компании умень-

ственно. Причины популярности спор-

«Детский мир» — в топ-15, а Kapika —

шили объемы своих поставок или про-

тивных моделей — их актуальность,

в топ-20 импортеров детской обуви

сто ушли в тень, но факт налицо: китай-

удобство и практичность. Утилитарный

в РФ. Также в числе лидеров Keddo,

ских обувных брендов на российском

подход к выбору обуви, вероятно,

Tempo Kids и «Антилопа». По всей види-

рынке становится все меньше и мень-

обусловливает и два других тренда:

мости, эти бренды замещают марки

ше. Таков еще один тренд, о котором

соотношение моделей из кожи и искус-

рыночных операторов «Москва» (Люб-

говорят объемы импорта обуви за

ственных материалов на рынке меняет-

лино) и «Садовод» (ЮВАО). Такие изме-

отчетный период.

ся в пользу последних, а импорт рези-

нения не могут не радовать, поскольку

новых сапог продолжает демонстриро-

они положительно сказываются на

вать высокие темпы роста.

качестве конечного продукта.

Также заметен рост популярности спортивной обуви. Согласно статисти-

sr


реклама


46

РЫНОК

shoes report #110

Рынок детской обуви: особенности и перспективы Детская обувь — особенная, но не только потому, что к ней предъявляются повышенные требования. Дело также и в том, что продажи детской обуви растут быстрее, чем продажи обуви для взрослых, и на обувь для ребенка родители готовы тратить больше половины «детского» бюджета. Какие еще особенности есть у современного рынка детской обуви? Каждая четвертая пара — детская

ды. Также из-за сокращения числа

импортируется около 142 млн пар дет-

детей в семье бюджет на обувь и одеж-

ской обуви в год. Самым крупным

Детская обувь, к которой относится

ду для ребенка увеличился, а значи-

поставщиком является Китай: детская

обувь размером от самого маленького

мость детства возросла из-за склонно-

обувь из Поднебесной составляет 49%

до 24, составляет 12% от общего объе-

сти семей заводить детей позже, чем

импорта. Другие значимые импорте-

ма детского рынка, сформированного

было принято раньше. Сегодня рус-

ры — Финляндия (36% импорта)

также одеждой, детским питанием,

ские

и Эстония (5%).

женщины

рожают

первого

игрушками и товарами для новорож-

ребенка в среднем в 24 года, а в круп-

Страна происхождения детской

денных. Что касается доли в структуре

ных городах — в 27-28 лет, тогда как

обуви во многом определяет место

обувного рынка, то, согласно данным

в 2007-2008 годах этот показатель

продукции в ценовой сегментации.

компании Esper Group, на сегодняш-

составлял 21 и 23-24 года соответ-

Согласно классификации компании

ний день продажи детской обуви

ственно.

РБК.research, обувь из Китая формирует низкий ценовой сегмент, состав-

составляют 26% от продаж всей обуви в России. Иными словами, каждую

Производство и импорт «Маркет

обувь из России — средний ценовой

тают для детей. При этом доля детской

Аналитика», объем производства дет-

сегмент (35%), а обувь из Европы —

обуви в структуре обувного рынка

ской обуви в 2011 году превысил

высокий (12%).

четвертую пару россияне приобре-

в среднем увеличивается на 11% в год, что выше темпов роста других сегментов. Согласно исследованию «Рынок детских товаров 2011: итоги года и прогноз на 2012-2015 с учетом

По

данным

компании

ляющий 53% рынка детской обуви,

Согласно данным компании Esper Group, на сегодняшний день продажи детской обуви составляют 26% от продаж всей обуви в России. Иными словами, каждая четвертая пара проданной обуви — детская

вступления в ВТО», проведенному компанией «Экспресс-Обзор», в пе-

15 млн пар (что на 9% больше, чем

риод с 2013 по 2015 год темпы ежегод-

в 2010 году). В 2012 году крупнейши-

Сколько покупатели тратят на детскую обувь?

ного прироста объема российского

ми российскими производителями

Детская обувь является особой кате-

рынка детской обуви будут находить-

детской обуви в России считались

горией обуви по целому ряду причин.

ся на уровне 16%. К 2015 году, как про-

ОАО «Егорьевск-обувь» («Котофей»,

Во-первых,

компании

3 млн пар в год), ООО «Антилопа Про»

более

объем рынка

(«Антилопа», 1 млн пар в год), ООО

к одежде, поскольку она формирует

детской обуви составит более 61 млрд

«ФДО

(«Скороход»,

походку, может повлиять на форму

руб.

900 тыс. пар в год), «Магнитогорская

стопы и закладывает основы физического здоровья ребенка. Во-вторых,

гнозируют

эксперты

«Маркет Аналитика»,

«Скороход»

к

ней

высокие

предъявляются

требования,

чем

Ежегодный рост продаж детской

обувная фабрика» («ФОМА», 600 тыс.

обуви связан с изменением модели

пар в год) и ЗАО «Обувьпром» («Топ-

при покупке обуви для детского сада

покупательского

Топ», 600 тыс. пар в год).

или школы рекомендуется соблюдать

поведения

после

кризиса: люди стали больше тратить

Согласно отчету компании «Маркет

требования к конструкции и материа-

на повседневные удовольствия и нуж-

Аналитика» от 2011 года в Россию

лам обуви, причем эти рекомендации


РЫНОК

shoes report #110

дают сотрудники детских учреждений. Наконец, детская нога непрерывно растет, но из-за риска для здоровья покупать ребенку обувь на вырост нельзя (чего не скажешь об одежде). Все эти факторы становятся причиной, по которой на покупку обуви тратятся

большие

бюджеты,

чем

на

покупку одежды. Как подсчитали аналитики Esper Group, в среднем из 18 300 рублей в год, которые потребители Москвы и 10 других крупных городов России готовы были потратить на ребенка, на обувь приходится 9 600 рублей, то есть чуть более половины располагаемого бюджета. По оценке аналитиков «Экспресс-Обзор», затраты на обувь в расчете на одного ребенка будут расти на 12-15% в год. По данным компании, в 2015 году в России в среднем на ребенка до 14 лет будет приходиться более 6 пар обуви в год, а доля расходов на детскую обувь в среднемесячной зарплате будет составлять 3,6%.

Где родители покупают обувь детям? Недавно специалисты компании Esper Group провели опрос более 1 200 респондентов в торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и нескольких региональных ТЦ европейской части России. Целью опроса было выяснить, где покупают обувь своим детям респонденты с ежемесячными доходами

«средний

и

ниже»

(до

и включая 40 000 рублей) и «выше

(4,7%), Ecco Kids (4,4%), «Гулливер»

в список ретейлеров также сети «Шаг

среднего» (от 40 000 рублей в месяц).

(3,7%), «Котофей» (3,7%), Zara (3,3%)

за шагом», Crocs, Orby и Waikiki,

В итоге у аналитиков Esper Group

и Adidas (2,7%). Вне десятки лидеров

а в десятку сетей, самых популярных

получились

по

оказались «Кораблик», «Спортмастер»,

у родителей из регионов, помимо упо-

общему рейтингу в десятку лидирую-

«Лимпопо», «Юстикс». Потребители из

мянутых брендов попали «Антилопа»,

щих ретейлеров детской обуви попа-

Москвы со средним и ниже среднего

«Центробувь», Jungle, Modis, Orsetto

такие

результаты:

В среднем из 18 300 рублей в год, которые потребители Москвы и 10 других крупных городов России готовы были потратить на ребенка, на обувь приходится 9 600 рублей — то есть чуть более половины располагаемого бюджета

и «Пеликан». Интересно отметить, что родители с доходом выше среднего в большинстве своем выбирают все те же магазины из общего рейтинга, правда, помимо них покупают детскую обувь также в Dolce&Gabbana,

ли сети «Детский мир» (17,9% опро-

доходом покупают детскую обувь

шенных), «Дети» (10,5%), Gloria Jeans

также в магазинах Berska и Oggi, поку-

и детских магазинах «Буду мамой»,

(8,4%), «Весело шагать» (5%), H&M

патели из Санкт-Петербурга добавили

«Скоро мама», «Мама маркет».

Burberry, Armani, Benetton, Gap, Dior

sr

47


РЫНОК

48

shoes report #110

Недетские проблемы детского рынка Какими бы закоренелыми оптимистами мы ни были, уже ясно, что рынок обуви находится в стагнации. Наступила эта нелегкая пора и в, казалось бы, самом динамичном и предсказуемом секторе детской обуви. Стагнирует рынок — множатся проблемы. Елена Герке, координатор информационного центра детских товаров KiddyPages, провела блицопрос среди компаний — дистрибьюторов детской обуви и выяснила, какие проблемы для них являются особенно актуальными на данный момент. Проблемы опта

ряя конкуренцию еще больше. Рынок

ры могут самостоятельно. Для этого

оптовых

в этом случае слабо выступает регу-

им

перенасыщение

лятором, а упорство наших дистри-

к выбору марок и профессионально

рынка практически во всех сегмен-

бьюторов в намерении «держать

относиться к формированию ассор-

тах и, как следствие, недостаточные

марку» до последнего тормозит есте-

тимента внутри марки, в чем не

оптовые продажи. Волнует дистри-

ственный отбор. На наш взгляд,

обойтись без серьезных маркетинго-

бьюторов

решить эту проблему дистрибьюто-

вых исследований.

Основная

проблема

поставщиков

и

непросвещенность

конечных покупателей в вопросе выбора качественной детской обуви, которая позволяет правильно развиваться стопе. Кроме того, беспокойство вызывает и то, что основные потребители качественной обуви — москвичи, в регионах же востребована

в

основном

дешевая

обувь.

Дистрибьюторов дорогой детской обуви волнует и тот факт, что все больше покупателей предпочитают покупать эту обувь за границей, потому что там ее можно приобрести дешевле. Другие проблемы: рост конкуренции в сегментарном разрезе, заполонившая рынок дешевая обувь, проблемы с кадрами. Итак, основные проблемы рынка можно объединить одним словом — «конкуренция», и она все больше и больше беспокоит дистрибьюторов. Парадоксально, но факт: при, казалось бы, нестабильной экономической ситуации с намеками на надвигающийся кризис количество компаний — дистрибьюторов детской обуви не уменьшается, а растет. Растет и количество марок у дистрибьюторов. Многие поставщики детской одежды, стремясь расширить ассортимент, берутся за обувь, обост-

нужно

тщательно

подходить

В блицопросе приняли участие представители 7 компаний, занимающихся оптовыми и розничными продажами детской обуви. Эти компании — «Призма», «Лил-Аккорд», «Империя Групп», ТД «Русдел», «Авангард», «Рик-Стиль» и More&More


shoes report #110

РЫНОК Оптовый рынок детской обуви

нет у нас учебных заведений, где учат

49

оценить качество обуви, — все это

также волнуют задержки поставок,

этой профессии. Нам только остается

следствие

наиболее болезненно отзывающиеся

мечтать о среднем учебном заведе-

продавцов и недостаток рекламных

на осенних коллекциях, и территори-

нии, которое бы готовило профессио-

материалов

альные войны, когда одну марку

нальных продавцов. Можно с уверен-

Преиму-щества обуви должен разъяснять продавец, подкрепляя свои

непрофессионализма

в

торговом

зале.

представляет несколько дистрибью-

ностью сказать, что у выпускников

торов. Пути решения этих проблем,

такого колледжа не было бы никаких

слова красочными листовками, бук-

как нам кажется, ведут за границу. Не

проблем с трудоустройством даже

летами,

секрет, что для многих европейских

в самые тяжелые времена. Пожалуй,

наглядно и доступно изображены

производителей российский рынок

разумнее всего задуматься об органи-

все качественные характеристики и инновации обуви.

сейчас один из самых приоритетных.

зации

Нужно пользоваться этим преимуще-

именно крупным торговым центрам:

таких

учебных

заведений

плакатами,

на

которых

Итак, подведем итоги. Из опроса

ством и добиваться от компаний-про-

и в преподавателях недостатка не

дистрибьюторов стало ясно, что

изводителей строгого соблюдения

будет, и место для практики есть,

основная проблема для опта — это

сроков поставок, эксклюзивных прав

и работодатели всегда под рукой.

перенасыщение рынка и обострив-

представления марки и вкладывать

А пока фантазии уступают место

шаяся конкуренция, а для розницы

деньги в рекламную кампанию на

реальности,

— отсутствие рекламы и профессио-

территории России, которая помо-

и дистрибьюторы должны по мере

нальных продавцов, умеющих и же-

жет пропагандировать преимущества

своих сил обучать продавцов: разъ-

лающих работать с покупателями.

качественной обуви.

От чего страдает розница

розничные

магазины

яснять преимущества обуви, учить

Решение

общаться с покупателями, проводить

заключаться в тщательном отборе

мастер-классы и т.д.

марок и работе с ними: лучше про-

В числе основных проблем рознич-

Остальные проблемы, которые

ных продаж профессионалы называ-

называли дистрибьюторы, — стрем-

двигать

проблемы

на

рынке

опта

1-2

может

хорошие

марки, чем работать с десятком,

ли высокую стоимость аренды торго-

ление родителей купить ребенку

часть из которых — просто балласт.

вых площадей, искусственно завы-

обязательно

Решение

«ортопедическую

проблемы

розницы

шенные цены с огромной накруткой

обувь», зачастую не понимая, что

в организации рекламных кампаний

и, как следствие, дороговизну каче-

такое ортопедическая обувь и для

и подготовке профессиональных

ственной обуви и предпочтение поку-

чего она нужна, предпочтение поку-

кадров для торговли. Все эти трудно-

пателями менее дорогого товара.

пателями цены в ущерб качеству,

сти можно преодолеть силами самих

неумение родителей по достоинству

профессионалов рынка.

Все эти проблемы, конечно, нераз-

sr

рывно связаны между собой: чем дороже аренда, тем больше старается накрутить цену розница, чтобы эту аренду оправдать. Поговорка гласит, что много зарабатывает тот, кто много тратит, и нам непонятно патологическое

нежелание

торговых

центров вообще и розничных магазинов в них в частности вкладывать деньги в свою рекламу. Рознице, даже самой маленькой и тем более средней,

Рейтинг проблем, волнующих оптовиков: 1. Перенасыщение рынка 2. Недостаточная грамотность конечных покупателей в вопросах качества 3. Востребованность дешевой обуви регионами 4. Привычка покупателей приобретать качественную обувь за границей 5. Рост конкуренции в сегменте 6. Недостаток квалифицированных кадров 7. Задержки поставок

давно пора повернуться лицом к рекламе и постараться использовать любые

доступные

возможности:

наружную рекламу, рекламу в СМИ и, наконец, достижение XXI века — рекламу в интернете. Не менее актуальны сложности в подборе персонала для работы в рознице и проблемы обучения продавцов. Действительно, грамотного, вежливого, трудолюбивого продавца для магазина найти очень сложно —

Рейтинг проблем сегмента розничной торговли детской обувью: 1. Высокая стоимость аренды 2. Необходимость завышать цены 3. Дороговизна качественной обуви 4. Предпочтение покупателями дешевой детской обуви 5. Трудности подбора и обучения продавцов 6. Стремление родителей покупать только «ортопедическую» обувь ребенку 7. Неспособность покупателей оценить по достоинству качественную обувь


50

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

shoes report #110

Магазин детской обуви: правила открытия и закупки Часто владельцы успешного обувного бизнеса дорастают до «детства» и решают открыть отдел или магазин детской обуви. Но не всегда этот проект оказывается успешным, даже несмотря на богатый опыт владельца. Все дело в том, что у торговли детской обувью есть своя специфика как в плане ассортимента, так и с точки зрения работы с аудиторией. О некоторых особенностях работы магазина детской обуви рассказывают представители ведущих российских марок детской обуви. Как открыться так, чтобы потом сразу же не закрыться? Вот некоторые советы директора по рекламе компании

«Зебра»

Александра

Вождаева: Прежде чем хвататься за хорошее предложение по аренде торгового помещения, необходимо провести анализ месторасположения будущего магазина. Понятно, что не стоит открывать магазин детской обуви рядом с фабриками, заводами, автопредприятиями, то есть там, где мужчин может быть больше, чем женщин. Гораздо предпочтительнее открывать магазин детской обуви в спальном районе, где достаточно детских садов и школ, где есть скверы для прогулок мам с детьми и детские игровые места. Арендуя помещение в спальном районе, постарайтесь еще до открытия оценить его потенциал: много ли в районе новостроек? Сколько яслей, детских садов и школ? Много ли в районе живет семей с маленькими детьми? Или район уже относительно старый, и в магазине можно сделать

Также выгодно, хотя и несколько

ми позитивный эмоциональный фон.

акцент на ассортименте для детей

иначе с точки зрения маркетинга,

В таких местах зачастую совершаются

школьного возраста и подростков? Не

открывать магазин не в спальном рай-

покупки-подарки и статусные при-

стесняйтесь спрашивать у женщин на

оне, а в центре города: рядом с детски-

обретения, поэтому вы как будущий

обувь,

ми театрами, парками, цирками, аква-

владелец магазина должны учитывать

каких марок и где они покупают,

парками и центрами детского творче-

эти аспекты во всем, начиная от назва-

какой

ства. В этом случае и само посещение

ния магазина, его витрины и интерье-

в этом микрорайоне. Это существен-

магазина,

и покупательская мотива-

ра до его ассортимента и осознанной

но снизит ваши риски при закупке

ция совершения покупки будут в боль-

ценовой политики, которая должна

ассортимента и изначально позволит

шей степени незапланированными,

быть чуть более высокого уровня, чем

оптимизировать его.

спонтанными, но при этом имеющи-

в спальном районе.

детских

площадках,

обуви

не

какую

хватает

именно


УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

Практически

беспроигрышный

те подстраховаться и непроданную

вариант — это открытие отдела дет-

демисезонную обувь с весеннего сезо-

ской обуви при уже действующем

на предложить покупателям еще и осе-

магазине

взрослых,

нью. Зимнюю обувь надо предлагать

поскольку родители, прежде всего

покупателям с таким расчетом по сро-

женщины в возрасте от 25 до 45 лет,

кам, чтобы к ноябрю-декабрю она уже

обуви

для

выбирая обувь для себя, всегда будут

была продана, а в ноябре уже можно

готовы выбрать и приобрести в том же

выставить праздничные новогодние

магазине что-то и для ребенка. Но

коллекции. Январь-февраль — месяцы

какое бы помещение вы ни арендова-

затишья и проведения акций по сти-

ли, помните, что по результатам соц-

мулированию продаж, поэтому в этот

опросов приемлемое для родителей

период не делайте ставку на высокие

время похода пешком в близлежащий

продажи и заранее выделите бюджет

магазин за детской обувью в спальном

на необходимые расходы. В марте-

районе составляет 5-10 минут, или не

апреле можно начинать продажи лет-

более 2-3 коротких остановок на

ней обуви.

наземном транспорте. При поездке за обувью для ребенка на собственном авто родители готовы потратить на время

до

магазина

в

пределах

20-25 минут. Еще до открытия магазина вы должны четко понимать, как о нем узнают ваши будущие покупатели и какие

Как наглядно показывает опыт прошедшего десятилетия, фирменные монобренды детской обуви нерентабельны, потому что приверженных одному бренду покупателей не более 18%. Обычно мамы хотят делать выбор минимум из 3-5 марок одного ценового и функционального диапазона зимой и из 5-7 марок — летом

акции и программы для популяризации вашего магазина вы предложите

Иногда владельцы магазинов вкла-

покупателям. Самый простой, деше-

дывают деньги в продвижение, но

вый и эффективный способ — это под-

совершают

смотреть и проанализировать недоче-

там, где их можно не совершать.

ты, промахи и ошибки в ближайших

Например, организуют акцию по раз-

магазинах

ваших

удивительные

ошибки

конкурентов

даче листовок с приглашением во

и постараться воплотить в вашем

вновь открытый магазин, но забывают

магазине то, что не удалось им.

сделать вывеску для магазина или дру-

В любом случае обязательно пройди-

гим

тесь по соседним магазинам детской

покупателей о том, что в магазине

образом

проинформировать

обуви и скурпулезно оцените их

открылся обувной отдел. В результате

ассортимент, марки, цены, подход

потенциальные покупатели элемен-

к

покупателям,

оформление.

Не

тарно не могут найти разрекламиро-

думайте, что вы предлагаете что-то

ванный листовками магазин и живут

принципиально новое и за счет этого

в полной уверенности, что его нет.

выиграете конкурентную битву: как

Если вы собрались открывать фир-

правило, такой подход губителен

менный

для бизнеса.

хорошенько оцените свой шанс на

монобрендовый

магазин,

Лучшее время для открытия магази-

победу. Как наглядно показывает опыт

на детской обуви — перед началом

прошедшего десятилетия, такие мага-

осеннего школьного сезона, то есть

зины детской обуви нерентабельны,

где-то в конце июля – начале августа.

потому что мамы хотят делать оконча-

К этому моменту в магазине уже долж-

тельный выбор минимум из 3-5 марок

на

для

одного ценового и функционального

школы и осенней погоды. Если же вы

диапазона зимой и из 5-7 марок —

хотите еще больше снизить возмож-

летом. Покупателей-конформистов,

ные риски, открывайте магазин перед

приверженных только одному бренду,

сезоном «весна-лето»: тогда вы сможе-

на рынке детской обуви не более 18%.

быть

представлена

обувь

shoes report #110

51


52

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

shoes report #110 В случае неограниченного бюджета и большой площади в магазине должна быть полно представлена обувь всех полувозрастных детских групп. Их всего 7: ясельная, малодетская, дошкольная,

школьная

(девочки),

школьная (мальчики), девичья и мальчиковая. Обувь в каждой группе можно условно поделить по категориям: например, в школьной обуви должны быть представлены туфли для девочек, полуботинки для мальчиков, сменная и праздничная обувь. В демисезон родители школьников покупают ботинки, сапоги или резиновые сапоги, обувь с применением мембранных технологий, зимой — зимние ботинки, сапоги, сноубутсы, унты или валенки. Также стоит предусмотреть выбор спортивной обуви. Перечисленные

категории

в

принципе

Как сделать закупку грамотно?

лекцией, упором на одну из ассорти-

являются

Мнение менеджера по развитию

ментных групп или ценой. А может

марки для удобства делят свой ассор-

продаж

быть, вам удастся отличиться высоким

тимент еще более детально — на

в

ретейле

ТМ

«Зебра»

Татьяны Устиновой:

условными,

и

обувные

профессионализмом продавцов, кото-

10-30 категорий для всех полувозраст-

Прежде чем делать закупку, проана-

рые смогут дать необходимую моло-

ных групп. Подбирая ассортимент для

лизируйте аудиторию и место, в кото-

дым мамам консультацию, а также

магазина, следует учесть в каждой

ром находится ваш магазин. Если это

быстро и легко помочь вам выбрать

категории выбор из 3-5 артикулов

спальный район, то закупать марки из

обувь ребенку. Помните, что, делая

зимой и 5-7 — летом как для девочек,

верхней части среднего ценового сег-

ставку на более низкую цену и дем-

так и для мальчиков. Если вы умножи-

мента просто невыгодно. Да, опреде-

пингуя конкурентов, чтобы отвоевать

те число артикулов в каждой катего-

ленный процент покупателей будет

свою долю покупателей, вы рискуете

рии на число категорий обуви, кото-

искать именно их, но в основном

остаться в конце сезона у разбитого

рые будут представлены в вашем мага-

в таком районе более востребованны-

корыта и без закупки на следующий

зине, то получите примерный количе-

ми будут марки и модели, требующие

сезон.

ственный состав вашего ассортимен-

небольшой наценки, — так вы обес-

При грамотном подходе к выбору

та. «Примерный» потому, что большое

печите оборот и привлечете покупате-

ценовой политики и формированию

значение имеет площадь магазина:

лей. Однако обязательно оставьте

ассортимента отталкиваться надо от

образно говоря, не пытайтесь впих-

выбор для тех, кто готов платить боль-

места магазина и его фактической пло-

нуть урожай со всего картофельного

ше, иначе вы оттолкнете эту доходную

щади, на которой может быть сделана

поля в багажник «запорожца». Кроме

группу и лишите себя прибыли.

выкладка обуви. Количество товара

того, вам придется уточнять и оптими-

Если вокруг сильная конкуренция —

должно быть таким, чтобы обувь можно

зировать ассортиментную матрицу

например, вы открываете торговую

было выставить презентабельно, в соот-

как в течение, так и после окончания

точку в детском торговом центре, —

ветствии с неумолимыми законами

первого сезона, когда станет ясно,

ваш магазин должен чем-то отличать-

и стандартами мерчандайзинга, а не

какие категории в этом магазине про-

ся от остальных. Казалось бы, это

как на складе или в шоу-руме. Если фак-

даются

и ребенку ясно, но слишком многие

тическое пространство не позволяет

Продавать все для всех поровну — про-

владельцы магазинов наступают на

представить все ассортиментные груп-

вальная стратегия, сравнимая лишь

одни и те же грабли, даже не интересу-

пы, сделайте больший упор на те,

с попыткой сварить суп из 1 кг соли,

ясь тем, что продают конкуренты.

в которых вы уверены, а группы, кото-

1 кг картошки и 1 кг лука. Поэтому

Обязательно оцените ассортимент

рые по вашей оценке не будут востребо-

если

соседних магазинов и решите, чем вы

ваны в этом месте, сформируйте по

в вашем магазине, «смешивайте ингре-

будете отличаться: эксклюзивной кол-

минимуму — 1-2 артикулами.

диенты» в правильных пропорциях.

лучше,

вы

а

хотите

какие

добиться

хуже.

успеха


УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

Еще на стадии закупки вы должны понимать,

какая

модель

попадет

в группу ходовых товаров, а какой артикул составляет маркетинговый риск. В зависимости от того, каким

shoes report #110

Когда закупать, что и сколько? Рекомендации Виктории Бибиковой, руководителя розничной сети «Антилопа»:

потенциалом обладает та или иная пара, она должна иметь свою наценку. Крайне неграмотно и неэффективно ставить на весь ассортимент магазина единую наценку, каким бы привычным и простым ни казался этот метод. Продавая прибыльный товар с той же маржой, что и высокодоходный, вы элементарно лишаете себя денег. На

Когда закупать? Чем крупнее торговая сеть, тем раньше она должна производить закупки. Крупные сети делают закупки коллекции на центральный склад почти за год раньше. Например, коллекция «Осень-Зима» закупается в феврале. Маленькие сети могут без ущерба для плана продаж завезти на склад аналогичную коллекцию в августе. Разницы в сроках закупках между взрослой и детской обувью нет.

обувь, которая будет продаваться большим объемом, наценка должна быть меньше, чем на качественные и дорогие модели. Это обеспечит большую оборачиваемость. Как правило, в детском обувном магазине с его ярко выраженной сезонностью самыми ходовыми моделями становится открытая и закрытая обувь для детского сада, летом — сандалики, осенью — резиновые, а зимой — зимние сапоги. Круглый год востребована

сменная

обувь

для

школы.

Зимняя обувь обычно распродается уже

к

ноябрю-декабрю,

поэтому

январь и февраль — месяцы затишья

Что закупать? Особенность ассортимента детской обуви — в его комплексности. Чтобы грамотно составить ассортимент взрослой обуви, необходимо максимально охватить модельный ряд конкретного сезона. Детская обувь не ограничивается сезонными моделями. В течение года необходимо поддерживать ассортимент, представляющий целую линейку обуви, которая будет отражать образ жизни ребенка. Например, в осенней коллекции помимо сезонных моделей должны присутствовать модели для школы — классические и сменная обувь, модели для занятий в кружках — танцевальных, спортивных, а также сандалии, мокасины для детского сада и т.д. Подобранный таким образом ассортимент позволяет приобрести в одном месте сразу несколько пар обуви.

с редкими покупками для детей, нога которых вдруг подросла. На продажи в эти месяцы рассчитывать не приходится, поэтому стоит подготовиться к штилю продаж заранее, отложив бюджет на зарплаты и другие постоянные расходы. Помните, что грамотно подобранный ассортимент — еще не гарантия успеха магазина. Многим владельцам магазинов приходится довольство-

Сколько закупать? Покупательский спрос в детской рознице меняется каждый год, поэтому принцип перехода реализованных размерных рядов из сезона в сезон, как во взрослой рознице, не работает. Дети подрастают, вырастает новое поколение. В течение года ребенок может «перепрыгнуть» несколько размерных рядов. В связи с этим составлять прогнозы, исходя из аналитики прошлых сезонов, не приходится. Нужно держать практически весь размерный ряд на каждую модель.

ваться низкими продажами просто потому, что они верят в «принцип бензоколонки» — «вставил шланг

рицы, совершенствовать и соблю-

нию, очень многие руководители

в бак, бензин пошел». Но для магази-

дать стандарты мерчандайзинга. По

магазинов считают, что если у них

на недостаточно закупить «некий

оценкам владельцев успешных обув-

есть 15-летний опыт продажи обуви,

стандартный» ассортимент и ждать

ных магазинов от работы квалифи-

в советах — тем более со стороны

прибыли: чтобы товар продавался,

цированного и грамотного персона-

торгового персонала — они не нуж-

с ним нужно постоянно работать,

ла зависит 80-85% успеха продаж,

даются. В результате они совершают

анализировать продажи и предпоч-

и именно внимательные и профес-

грубые и очевидные ошибки еще на

тения покупателей, обучать продав-

сиональные продавцы могут подска-

стадии формирования ассортимента

цов и, получая от них информацию

зать, вам какой товар востребован

и теряют прибыль там, где могли бы

для уточнения ассортиментной мат-

в магазине лучше всего. К сожале-

ее увеличить.

sr

53


54

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

shoes report #110

Какие скидки можно получить у поставщика «У любого поставщика можно получить скидку», — утверждает Алексей Баранов, и нет никакого основания ему не верить. Алексей на протяжении более трех лет занимался развитием сети монобрендовых магазинов Nike в Сибири. В этой статье он дает ценные советы по выстраиванию эффективной политики долгосрочного сотрудничества вашей компании с поставщиками. Итак, какие скидки можно получить у поставщика?

Скидка №1: За объем продукции. На

(подразумевающим ваш предзаказ на

продукцию. Естественно, что вы, делая

первый взгляд, тут все просто: чем

год) и соответствующими ему скидка-

предзаказ этого товара, включаете

больше объем продукции, закупаемой

ми. В этом ключе существуют два типа

туда и свой личный заказ, для того

вами у поставщика, тем выше предо-

скидок, которые необходимо разли-

чтобы популярный ассортимент все-

ставляемая вам скидка. Такая схема

чать.

гда был доступен у вас на свободном

получения скидки популярна у мно-

Скидка со свободного склада.

складе. Вы выплачиваете фабрикам

гих рыночных игроков — это выгодно

Принципиальный

данная

деньги, доставляете товар на свои

для обеих сторон. Важно, что скидка

скидка традиционно в два, а то и в три

средства в Россию и тратитесь на хра-

оценивается исходя из годового дохо-

раза меньше, чем скидка с предзаказа.

нение продукции на складе какое-то

момент:

да: практически каждая крупная опто-

И вот почему. Представьте, что вы ком-

время.

вая компания может предоставить

пания-поставщик и наблюдаете рез-

несет определенные издержки по

Соответственно,

компания

заказчику шкалу с объемом товара

кий рост спроса на определенную

содержанию

свободного

склада,


УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

shoes report #110

и все операционные расходы учиты-

шем количестве магазинов. Для того

тельное финансовое положение. Дело

ваются в скидке, поэтому она гораздо

чтобы демонстрировать не просто

в том, что подавляющее большинство

меньше, чем следующая скидка.

товар, а ценности и идеологию брен-

бизнесов кредитуются в банках, и поэ-

да, вы должны заказать определенное

тому те деньги, на которые вы получи-

вами, это скидка за специальные усло-

количество продукции. Как правило,

ли кредит, они привлекли под про-

вия. Она может быть довольно круп-

часть из заказанного товара осядет у

цент. Ваша невыплата повлекла за

ной по двум причинам. Во-первых,

вас на складе, но для этого компания-

собой банковский долг поставщика.

компания-поставщик не терпит ника-

поставщик дает вам, помимо скидки,

Именно для того, чтобы стимулиро-

ких дополнительных издержек по

рекламную поддержку: вывешивает

вать вас совершать все выплаты вовре-

хранению заказанного вами товара —

графику с завлекающими постерами,

мя,

вы сразу забираете его к себе в пункты

ставит демонстрационный стенд с

скидку.

Скидка на предзаказ. Иными сло-

компания

реализации. Во-вторых, при обсужде-

продукцией,

нии стратегических условий работы

завлекает покупателей, и они не заста-

акций

с каждым конкретным поставщиком

вят себя долго ждать.

сотрудничество

— в общем, активно

готова

давать

вам

Скидка №6: За проведение промобренда.

Взаимовыгодное налицо:

магазин

вы имеете право обговаривать с ним

Скидка №4: За отсутствие отказов

различные условия сотрудничества

от товара. Часто случается такая

бренда, привлекает лояльно настроен-

и, достигая коммерческого консенсу-

ситуация: вы заказываете у компании-

ных потенциальных покупателей, тем

са, получаете возможность получать

поставщика товар, рассчитывая на

самым продвигая марку. Поставщики,

открыто

рекламирует

продукцию

и суммировать скидки за соблюдение

очень хорошие продажи, но наступает

безусловно,

различных пунктов договоренностей.

очередная волна кризиса, и вы вынуж-

поощрять, и за скидками дело не

О том, что может входить в эти пунк-

денно урезаете свой заказ на объем от

постоит.

ты, пойдет речь далее.

15 до 30 процентов. Эта тенденция

Скидка №7: За фирменную одежду для персонала. Допустим, у вас

будут

это

всячески

Скидка №2: За поддержку бренд-

распространяется в пределах целой

корнера в магазине. Бренд-корнер —

страны. В таких жестких условиях

в магазине работает 6 продавцов,

это обособленный участок магазина,

компания-поставщик

которые каждый сезон должны быть

теряет

свои

выделенный только под один опреде-

деньги, ведь товар, в которой она уже

одеты в инициативный товар. Вы под-

ленный бренд с его символикой, рек-

вложила свои средства, никому не

готавливаете аналитическую инфор-

ламными постерами, изображения-

нужен и будет реализовываться со

мацию с тем, сколько это все будет

ми, графикой и слоганами. Рассмот-

скидкой примерно 30 процентов, —

стоить, и поставщик дает вам на это скидку.

рим ситуацию, в которой вы являе-

такие издержки не покрываются.

тесь владельцем мультибрендового

Поэтому

компании-поставщику

Скидка №8: На брак. Не секрет,

магазина, желающего выделить часть

выгоднее дать вам скидку за отсут-

что брак присутствует везде. И если

своего торгового помещения под кон-

ствие отказа: скидка будет составлять

брак не серийный (в этом случае он

кретный бренд. В этом случае компа-

1-2 процента от общего годового

составляет 0,7 — 0,8 процента от пар-

ния-поставщик не только берется

объема продаж, а компания снижает

тии), то большинство русских дистри-

оформить вам этот угол символикой

риск потерять крупные суммы на

бьюторов дают скидку, как правило, до

собственного бренда, но и делает

отказах. Используйте это при обсуж-

одного процента. То есть вы даете

дополнительную скидку за то, что вы

дении сотрудничества с поставщика-

согласие на принятие брака, если он

качественным

ми — дополнительная скидка вам

будет — что вовсе не обязательно, —

мерчандайзингом

представляете бренд потенциальным покупателям,

помогая

никогда не помешает.

и компания-поставщик кладет вам один процент с каждой партии в вашу

развитию

Скидка №5: За своевременность платежей. Как правило, если вы име-

корзину. Случается, что компания

Скидка №3: За использование

ете с какой-то компанией-поставщи-

сталкивается с брендами, где брак

сезонной фирменной инициатив-

ком определенную историю плате-

серийный. В этом случае компания

ной графики. У каждой компании

жей, то при необходимости эта компа-

может обратиться в Комиссию по

есть своя миссия — это тот необходи-

ния выдаст вам товарный кредит.

защите прав потребителей как роз-

марки.

мый канал, по которому покупателю

Допустим, поставщик дает вам отсроч-

ничный оператор, и это выведет

транслируется информация о том, что

ку в 60 дней, но по разным причинам

заказчика и поставщика на новый

он приобретает не просто вещь, он

(вы заказали не тот товар; продукция

уровень решения возникших разно-

приобретает новое качество жизни.

пришла не вовремя по логистическим

гласий. В Nike в таких случаях просят

Соответственно, любой бренд крайне

причинам), вы платите не на 60-ый,

сжечь бракованный товар и прислать

заинтересован в том, чтобы его исто-

а на 90-ый день, чем ставите компа-

им фотографию, после чего компания

рия рассказывалась в как можно боль-

нию-поставщика в крайне затрудни-

возмещает убытки в платеже.

sr

55


56

АССОРТИМЕНТ

shoes report #110

Как оценить эффективность закупки Формировать заказы на следующий сезон, не проанализировав результаты сезона предыдущего, — значит наступать на одни и те же грабли. Если вы в ближайшем будущем хотите избежать чрезмерного количества остатков и получить еще большую прибыль, обязательно оцените эффективность прошлых закупок. О том, как это сделать, рассказывают специалисты маркетинговой компании Clever Fashion. Какими должны быть остатки Эффективность сезонных закупок оценивают, в основном, по остаткам на складе. Именно их и следует анализировать, чтобы избежать ошибок в будущем. Остатки есть всегда, поэтому успешность продаж можно определить по их количеству. 10-15% коллекции на складе — это естественная норма. Если процент ниже, то это, как правило, говорит о нехватке запаса: вы не смогли полностью реализовать весь потенциал своей торговой точки и получить максимальную прибыль. А остатки, превышающие 15% от всей сезонной закупки, — это упущенная прибыль, мертвый груз, товар, который теперь придется распродавать по невыгодной цене, теряя деньги. Как

видно,

основных

ошибок

может быть две: чрезмерные запасы и, наоборот, слишком скудные. И в том и в другом случае легко поддаться искушению, но не стремитесь обеспечить покупателя абсолютно всеми возможностями выбора или, напротив, закупить лишь те модели, которые будут

гарантированно

проданы.

Гарантии возможны только в случае, если вы рассчитываете на минимальную прибыль, — но какой же продавец не любит рисковать, чтобы потом «пить шампанское»? Помимо того что слишком рациональный подход чаще всего чужд натуре предпринимателя, он еще и вредит репутации заведения. Клиент приходит сегодня, но единственную пару его размера интересующей модели вы продали вчера,


АССОРТИМЕНТ

shoes report #110

и следующая возможна только под

небольшая группа товаров и клиентов

екты группы А, B и C. В закупке на сле-

заказ — будет ли покупатель ждать

(до 20%), а все остальные товары или

дующий сезон уделите особое внима-

отгрузки? Вернется ли он в ваш мага-

клиенты (80%) приносят лишь 20%

ние категориям, попавшим в группу А:

зин снова, зная, что играет таким

прибыли. Согласно этому принципу

их долю в ассортименте можно смело

образом в своеобразную рулетку,

все товарные запасы можно поделить

увеличить. Товары из категории груп-

и шанс выигрыша невелик? Вы сами

на 3 категории:

пы В формируют стабильные прода-

знаете ответ.

Простой способ обойти грабли

А — наиболее ценные, которые

жи, поэтому их тоже нельзя сильно

формируют 20% запасов на складе

урезать. Возникает логичный вопрос:

и 80% продаж

избавляться ли от товаров тех катего-

В — золотая середина, 30% запасов

Чтобы не допускать ошибок во время предстоящей закупки, разберитесь, в чем вы были неправы в прошлый раз. Хороший управленец рабо-

на складе; 15% продаж С — менее ценные, 50% запасов на складе; 5% продаж. Чтобы определить, к какой группе

рий, которые попали в группу С? Ответ:

полностью

избавляться

не

стоит, поскольку как бы вы ни сокращали эту группу, любой ассортимент все равно распределится на сильные

циклу

отнести тот или иной товар, составьте

и слабые звенья согласно принципу

Деминга: Plan-Do-Check-Act («Плани-

несколько таблиц. Для этого вам пона-

Парето. Кроме того, некоторые товары

руй, внедряй, проверяй, реагируй»),

Хороший управленец работает по так называемому циклу Деминга: Plan-Do-Check-Act — «Планируй, внедряй, проверяй, реагируй»

тает

по

так

называемому

и если в начале сезона он планировал товарные запасы, а потом продавал, то сейчас — перед новой закупкой — пришло время проверять.

добятся данные о продажах за сезон.

из группы С взаимосвязаны с товара-

Существует несколько методов про-

Можете завести отдельные таблицы по

ми из групп А или В и подкрепляют их

верки эффективности ассортимент-

моделям, размерному ряду, основным

продажи. Так что избавляйтесь лишь

ной матрицы: например, XYZ-анализ

группам покупателей или поставщи-

от

совсем

убыточных

категорий

позволяет оценить стабильность про-

кам. В таблицах укажите, какую при-

и в следующей закупке постарайтесь

даж по товарным группам и спрогно-

быль приносит каждый из объектов,

частично наполнить группу С экспе-

зировать характер потребления в буду-

каков объем продаж, сколько заказов

риментальными моделями, в успехе

щем периоде, а ABC-анализ выявляет

приходится в сезон на эту группу,

которых вы сомневаетесь, но хотите

самые важные товарные группы, под-

сколько ушло в остатки склада по этой

рискнуть.

группы и марки в общей сумме прибы-

категории (пример таблицы прилага-

ли предприятия (подробнее об этих

ется к этой статье).

В идеале, приступая к новой закупке обуви, вы уже должны иметь представ-

двух видах анализа читайте в статье

Удобнее всего составлять такие таб-

ление о том, какие модели попадут

«Три ключа к эффективному ассорти-

лицы в Excel, где можно проранжиро-

в группу А, какие составят стабильные

менту», опубликованной в Shoes Report

вать все объекты по интересующему

продажи группы В, а на какие модели

№105). Генеральный директор компа-

нас фактору или выделить их цветом.

рассчитывать особо не приходится,

нии Clever Fashion Мария Герасименко

В данном случае внимание следует

и они окажутся в группе С. Такое пред-

рекомендует для начала воспользо-

обращать на столбцы «Количество

видение приходит с опытом, знанием

ваться ABC-анализом. Он основан на

закупок в сезон» и «Общий оборот по

своих покупателей, пониманием мод-

принципе Парето, согласно которому

модели»: сопоставив данные из этих

ных трендов и регулярным анализом

80% прибыли приносит сравнительно

колонок, вы сможете выделить объ-

ассортимента.

sr

57


58

АССОРТИМЕНТ

shoes report #110

Как внедрить модный тренд в ассортимент Многие владельцы магазинов воспринимают слово «модный» в отношении ассортимента скептически и, стремясь не рисковать, закупают базовый ассортимент. Но существуют методики использования модного тренда как инструмента продаж, с помощью которых модные тренды могут превратиться из фактора риска в фактор повышения прибыли. О каких методиках идет речь и как их применять? Об этом во время своего семинара на «Российской обувной неделе» рассказала Галина Кравченко, директор по развитию Fashion Consulting Group. Восприятие слова «модный» у специалистов обувного рынка и обычных потребителей, как правильно, существенно

отличается.

Специалист

может называть модными едва сошедшие с подиума модели, а покупательница будет считать «супермодными» туфли, которые она вот уже 10 лет надевает в театр. Поэтому именно понимание того, что конкретно считает модным ваш потребитель, и умение использовать подходящий вашему магазину модный тренд позволит увеличить продажи магазина. В целом «модная инъекция» не

или

финансовых

возможностей,

давать что-то свое, в том числе моду.

помешает почти любому ассортимен-

сколько от стиля жизни. Поэтому вне

13,5% общества — ранние последова-

ту. Правда, тут почти как в аптеке, где

зависимости от возраста и достатка

тели. Они быстро считывают тренд и

успех будет зависеть от правильной

всех людей можно разделить на

не боятся опробовать его на себе.

дозировки

диагноза.

несколько групп. Это деление называ-

Многие из них являются лидерами

Поэтому прежде чем приобретать

ется «диффузной моделью Роджерса»,

мнения. Наглядный пример — знаме-

модные модели для магазина, необхо-

и оно показывает, как нововведение

нитости, которых потребители вос-

димо провести предварительный ана-

распространяется

принимают в качестве «икон стиля»

лиз своих возможностей. Он происхо-

общества. Согласно модели Роджерса

или

дит в несколько шагов.

всех членов социальной системы

Именно на ранних последователей

и

верности

между

членами

примера

для

подражания.

можно разделить на новаторов, ран-

рассчитана «быстрая мода» (fast fash-

Шаг 1: Определить восприимчи-

них последователей, раннее большин-

ion). 34% членов общества форми-

вость целевой аудитории к модным

ство, позднее большинство и отстаю-

руют раннее большинство: они гото-

трендам. От этого будет зависеть то,

щих.

вы воспринимать тренд после того,

какие тренды и в каком количестве

Новаторы составляют 2,5% членов

как увидят его на ранних последова-

вам нужно будет внедрять в коллек-

общества. Это люди, склонные к риску

телях или посредством СМИ. Им

цию. Сегодня желание и возможность

и не боящиеся провалов. Они активно

необходимо время для решения при-

обувать образцы тех или иных трен-

пользуются многочисленными источ-

мерить тренд на себя. Позднее боль-

дов зависит не столько от возрастных

никами информации и способны соз-

шинство также составляет 34%, но


shoes report #110

АССОРТИМЕНТ

Basа. Модели этого типа составляют в коллекции основные вложения и приносят большую часть продаж. Для потребителя базовый ассортимент — это та обувь, которая носится чаще всего и подходит к максимальному числу комплектов одежды в гардеробе. Для продавца базовые модели — это те, которые уже 1-2 сезона показывают хорошие продажи. Базовые модели обязательно выполняются в определенных цветах, и чаще всего «база» — это обувь черного, а с недавних пор еще и серого цвета для осеннего ассортимента. В летних коллекциях ходовыми моделями стали базовые модели белого, бежевого цвета и цвета слоновой кости. В мужском отличается от раннего большинства

Чтобы определить наиболее акту-

ассортименте «база» — черные туфли

особой осторожностью во всем новом

альные для магазина тренды и долю

и коричневые ботинки, которые счи-

и готовностью перенять нововведе-

трендового ассортимента в магазине,

таются обязательным дополнением

ние лишь только после того, как его

важно точно определить место вашей

к синему костюму. С точки зрения

приняло большинство. Как правило,

компании на рынке. Грамотный под-

моды базовые модели выглядят как

эта часть аудитории принимает трен-

ход — не пытаться угодить всем, а

повторы моделей предыдущих сезо-

ды, которые вписываются в их манеру

работать согласно выбранной рыноч-

нов или новые модели общепринятой

одеваться или специально адаптиро-

ной нише и предлагать покупателям

конструкции, например, такой как

ваны, видоизмены. Наконец, 16% —

выбранного сегмента сбалансирован-

оксфорды, лоферы, чукка, лодочки,

отстающие потребители. Это настоя-

ную коллекцию. Но даже если вы

балетки и др. Пример женской моде-

щие консерваторы, которые прини-

решите, что работаете исключительно

ли, уже ставшей базовой, — полубо-

мают моду тогда, когда она уже стала

в нише «массовый рынок» для покупа-

тинки-оксфорды,

представляющие

телей из категории «позднее большин-

собой полное подобие мужского полу-

ство», вы все равно можете использо-

ботинка. Еще два года назад эти моде-

изводству обуви и компании массовой

вать силу модных трендов, например,

ли были новинкой для женского

розничной торговли ориентированы

добавляя в ассортимент модели мод-

ассортимента, а теперь от сезона

лишь на несколько групп покупателей:

ных цветов или форм. Конечно, в

к сезону мы наблюдаем модные транс-

ранних последователей, раннее боль-

вашем магазине они не будут лидера-

формации этой

шинство и позднее большинство. При

ми продаж, но определенно привлекут

струкции. Многие покупательницы

этом подавляющее количество ассор-

внимание покупателей к рядом стоя-

уже привыкли к оксфордам на каблу-

тимента приходится на более консер-

щим моделям базовых цветов.

ке, к оксфордам со слегка вытянутым

нормой. Большинство компаний по про-

классической кон-

носом или оксфордам-лодочкам, и эти

вативные группы. Если изображать эту Шаг 2: Определить технологию

прежде только мужские ботинки уже

треугольник, острие которого прихо-

внедрения трендов согласно структу-

стали базовой моделью для различ-

дится на группу ранних последовате-

ре ассортимента

стратегию графически, можно увидеть

лей, а основание — на группу позднего

ных рыночных ниш и для компаний

Весь ассортимент магазина можно

с различным позиционированием.

большинства. Согласно этой класси-

и нужно поделить на три группы с

Fashion. Модели этого типа счи-

фикации покупателей рынок обуви

точки зрения использования модных

таются «маст-хевами» сезона, то есть

можно поделить на ранний рынок,

трендов. Уже делая закупку, вы должны

они обязательно должны быть внедре-

средний рынок и массовый рынок.

понимать, к какому типу будет отно-

ны в ассортимент хотя бы в неболь-

Большинство компаний могут рабо-

ситься та или иная модель. Согласно

шой пропорции. Обувь из этой катего-

тать как с одним, так и с двумя рынка-

методике

Fashion

рии выглядит либо как вариант базо-

ми, а крупные мультибрендовые фор-

Consulting Group ассортимент делится

вой обуви, измененной в плане мате-

маты розничной торговли иногда даже

на

работают с двумя-тремя рынками.

Fashion и Fad.

компании

следующие

группы:

Basа,

риала, цвета, каблука или другого элемента,

либо

как

принципиально

59


shoes report #110

АССОРТИМЕНТ

60

новые модели. Пример типичной моделей из категории Fashion-ассортимента — туфли из черной, белой кожи или из кожи другого стандартного цвета с прозрачной силиконовой подошвой или на прозрачном каблуке, или оксфорды в традиционной кремово-черной гамме, но без шнуровки. Fad. Модели этой категории присутствуют в ассортименте не всех компаний, поскольку обувь острого тренда

отличается

высоким

риском

и очень небольшими закупками. Если группа Fad присутствует в ассортименте компании, то она составляет не более 20% даже у брендов, рассчитанных на самых прогрессивных ранних последователей. Модели Fad, как правило,

закупаются

для

витрины

и имеют свойство повышать продажи всех моделей, демонстрирующихся

Как снизить риски приобретения

ний

рядом с ними. Примерами обуви ост-

«ложного тренда»? Для этого не поме-

в частности, стилистами и другими

ротрендового ассортимента сегодня

шает отслеживать тенденции еще до

модными персонажами из категории

за

известными

личностями,

являются оксфорды без пятки, окс-

закупки, ориентируясь на несколько

лидеров мнений. Важную роль играет и

форды с острым носом или с выреза-

видов модных прогнозов.

ассортимент магазинов и компаний,

ми в самых неожиданных местах.

Долгосрочный прогноз делается за 2 или 1,5 года до сезона продаж. В его

Шаг 3: Выбрать точный набор трендов Если вы работаете на среднем

задающих моду. За год-полгода до начала сезона фор-

основе — массовая культура в виде

мируется подтверждающий прогноз.

музыки,

субкультур,

Он составляется на основе коллекций

дизайна,

компаний сегмента fast fashion, улич-

молодежных

литературы,

фильмов,

рынке для аудитории раннего боль-

интерьера и других элементов. Как

ной моды, а также посредством актуаль-

шинства, вам выгоднее использовать

правило, «маячки» будущего тренда

ных недель моды и выставок. Именно

тренд, уже закрепившийся в течение

заметны во всем, вплоть до оформле-

в это время можно с уверенностью

2-3 сезонов. Например, обувь с ярко

ния рекламы, цветов помады и дизай-

выбирать более коммерчески выгод-

выраженной рельефной («трактор-

на бутылочек духов. Уже сегодня,

ные, продаваемые тренды. Очевидно,

ной») подошвой уже была заметна осе-

например, по этим признакам можно

что чем ближе к сезону вы делаете

нью 2012 года на показах и на профес-

предположить, что следующим летом

закупку, тем точнее вы попадаете в акту-

сиональных выставках обуви сезона

будет в моде розовый цвет: он слиш-

альный тренд и снизите риски для

весна-лето

ком часто появляется в поле зрения

закупки и Fashion.

2013,

зарекомендовала

групп

ассортимента

Fad

себя в продажах весной и летом

покупателя, и его шансы стать «род-

2013 года и поступила в продажу мно-

ным и знакомым» от этого очень

Подведем итоги. Для того чтобы гар-

гих ретейлеров этой осенью. Таким

повышаются. Если вы научитесь смот-

монично внедрить модные тренды

образом, тренд на тракторную подо-

реть на мир глазами покупателя

в коллекцию, необходимо сделать сле-

шву можно считать закрепившимся,

и видеть то, что он видит сегодня, вы

дующее: 1. Понять, в какой нише рынка

и вскоре он станет еще ближе и понят-

начнете понимать, что он готов будет

работает ваш магазин (ранний, сред-

нее покупателю и не будет считаться

купить завтра.

ний, поздний рынок); 2. Определить

рисковым в закупках.

За 1,5 или 1 год до сезона продаж делается

промышленный

пропорцию групп внутри вашего ас-

прогноз.

сортимента (Basa, Fashion, Fad) соглас-

большую долю модного ассортимента

В его основу ложатся тренды, выявлен-

но модности; 3. Выявить самые актуаль-

и ориентацию на раннее большин-

ные в ходе недель моды и выставок

ные и менее рисковые тренды для

ство, внедряйте более свежие тренды.

готовой продукции, а также наблюде-

вашей аудитории и сделать закупку.

Если ваш магазин подразумевает

sr


shoes report #110

Наталья и Светлана Кирсановы Владелицы нескольких обувных магазинов в Южно-Сахалинске, один из которых — фирменный магазин Rieker. «Наш бизнес существует с 1998 года, поэтому мы уже давно знаем, что из себя представляет каждая обувная компания. Но нам всегда интересно читать, как эти бренды себя позиционируют в журнале Shoes Report. Кроме того, журнал очень полезен для начинающих обувной бизнес. Мы даем его нашим продавцам — они читают его с большим интересом».

НАШИ ЧИТАТЕЛИ

61


62

АССОРТИМЕНТ

shoes report #110

Хиты летней закупки Редко когда закупщики из совершенно разных уголков России выявляют столь схожие интересы при формировании ассортимента. В этом году случилось именно так, и весенне-летние модели, которые пользовались наибольшим спросом байеров во время выставки Euro Shoes Premiere Collection, оказались на удивление схожими по цвету, фасону и общему стилю у множества обувных марок как модного, так и комфортного сегментов. В общем и целом самые популярные артикулы закупки «Лето 2014» можно описать как «немарко и неброско», и этот факт будто намекает на готовность розничных продавцов к очередному потребительскому кризису. Цвета Самое

удивительное

совпадение

в заказах клиентов разных обувных марок наблюдается по цветовой гамме. Представители почти всех опрошенных нами компаний отмечали, что популярностью пользовались модели «спокойных, глубоких и насыщенных цветов». Это особенно необычно хотя бы потому, что пик моды на яркие цвета должен был дойти до России как раз к прошедшему лету 2013. Но, как видно, продажи показали, что русские покупатели сочные оттенки не чествуют, попрежнему предпочитая смотреть на них лишь в витринах. Поэтому для следующего лета байеры очень часто заказывали модели обуви всех оттенков натуральной кожи (рыжий, коричневый, выцветший коричневый, песочный), градаций серого и бежевого (от рисово-белого до кофе с молоком), в насыщенном синем или цвете джинсы, а также оттенков красного от кораллового до кирпичного. Хочется отметить, что абсолютным фаворитом заку-

Jana

почного сезона весна-лето 2014 стал цвет кофе с молоком: хоть одна модель

и вариантов для молодежи, а неоновый

например, в вариантах «коричневая

такого цвета затесалась в список самых

розовый и изумрудный украсили подо-

основа и черная танкетка», кед цвета

продаваемых артикулов практически

швы отдельных моделей легких санда-

кофе с молоком, бежевый и рисово-

каждого бренда.

лий из резины. Впрочем, модели этих

белый, босоножки сливочного цвета с

Модели «глубоких и насыщенных

цветов заняли последние места в хит-

черным носом, босоножки выцветше-

цветов» стали основой многих заказов,

параде самых востребованных байера-

синего цвета с цветком из коричневой

однако модели других цветовых рядов

ми артикулов. Наибольшее внимание

кожи.

тоже не были обделены вниманием

закупщики все-таки уделяли обуви спо-

байеров. Зеленый цвет оливы, желтый и

койных оттенков, особенно в сочета-

желто-оранжевый привлекали внима-

ниях. Комбинация цветов в этом году

Традиционным спросом пользова-

ние в качестве витринных образцов

также была особенно востребованной,

лись такие летние модели, как балетки,

Модели


shoes report #110

АССОРТИМЕНТ

весна-лето 2014 можно назвать «скромность». Стразы, клепки и шипы пользуются наименьшим спросом, зато хорошо идут модели с ненавязчивой изюминкой — декоративным швом, дополнительным ремешком поперек носка,

перфорацией.

Заметную

популярность набрала лазерная перфорация. Причем все чаще такая обработка делается в виде полноценного узора, а не просто в виде отверстий на носу туфель или балеток.

Clark’s

Спросом

пользовались

модели

босоножки на плоской платформе

брендов и компаний сегмента «модный

и танкетке, а также туфли-лодочки на

комфорт» стали ботинки из мягкой

фактуру дерева либо рептильной

небольшом устойчивом каблуке или

кожи до щиколотки на подобие дезер-

кожи. Рептильная фактура вообще

туфель на танкетке, обработанной под

танкетке. Обувь на высоком каблуке

тов, мягкие туфли-лоферы с кисточка-

остается востребованной, при этом

или платформе заказывалась довольно

ми и тапочки-слиперы. Последние,

обувь с такой отделкой может не быть

плохо, поскольку, по словам байеров,

впрочем, пока закупаются только для

окрашена под змеиную кожу, а иметь,

покупатель все чаще отдает предпочте-

магазинов

например,

ние комфортным моделям. Самые вос-

Петербурге, и закупщики из регионов

Флоральные мотивы тоже часто встре-

требованные босоножки в этом заку-

еще не рискуют заказывать эти непри-

чаются в самых закупаемых моделях

почном сезоне у многих компаний

вычные модели в значимых количе-

и украшают почти все — от верха

отличались шириной ремней (либо

ствах.

очень широкие, либо, наоборот, узкие)

в

Популярной

Москве

и

Санкт-

цветочный

принт.

обуви из гладких тканых материалов обувью

мужского

до пробковых такнеток. В списке топ-

и их комбинацией «крест-накрест».

ассортимента по-прежнему остаются

моделей закупки часто встречаются

Также от босоножек многие байеры

полуспортивные ботинки, кеды —

и модели с камуфляжным принтом.

требовали наличие задника, поскольку

часто на контрастной подошве —

Популярной остается морская тема

покупательницы предпочитают имен-

и мокасины. Все чаще байеры пробуют

как в виде полосок синего, белого

но обувь, в которой нога не «ездит».

Josef Seibel

Спрос байеров показал, что довольно востребованными моделями женского ассортимента стали мокасины и строгие ботинки в стиле оксфордов или брогов (с перфорацией на носке). Их популярность делает эти модели классикой летнего ассортимента, хотя повсеместность мокасин позволяет некоторым компаниям прогнозировать их скорый выход из моды. Что касается брогов, то они заказываются

заказывать партию дезертов: эти мяг-

и красного цветов, так и в виде круп-

только в коже, поскольку эта модель из

кие ботинки из нубука или спилка до

ных цепочек цвета золота, а также

кожзама

спросом

щиколотки и на гибкой каучуковой

декоративных завязок и витых верево-

у конечных покупателей. Интересно

подошве подходят как для офисного

чек по канту.

также отметить, что элемент брогов —

стиля одежды, так и для повседневного.

В целом можно сказать, что наиболь-

перфорированный носок у туфель на

Разумеется, неизменным спросом поль-

шим спросом пользовалась обувь, осо-

каблуке или даже у балеток — встреча-

зуются классические модели, в частно-

бенность которой заключалась не

ется в моделях-хитах довольно часто.

сти, туфли с чуть вытянутым носом.

в отдельном декоре, а в привлекатель-

не

пользуется

Это говорит о том, что броги почти стали базовой моделью ассортимента

ном сочетании цветов и конструктив-

Декор

и основой для экспериментов. В списке

Общей тенденцией в декорирова-

ходовых моделей ряда молодежных

нии востребованных моделей сезона

ных элементах, например, в необычной форме

танкетки

ремешков.

sr

или

комбинации

63


64

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

shoes report #110

Как выгодно представить качественную обувь В вашем магазине продается дорогая обувь из натуральной кожи, но покупатели считают, что цены завышены? Или, может быть, вы стремитесь показать широкий ассортимент, а посетители говорят что «у вас все одинаковое»? Скорее всего, виноват неправильный мерчандайзинг. Юлия Олещенко, директор екатеринбургской консалтинговой компании Retail City, рассказывает о том, какие ошибки часто допускают владельцы магазинов обуви среднего и средневысокого сегмента, и о том, как эти ошибки исправить. Ключевая концепция, общая для

с тем, что когда товар представляется

автор книги «Нейромаркетинг». Суть

магазинов обуви в среднем и средне-

сплошной массой, покупателю трудно

принципа заключается в том, что когда

высоком ценовом сегментах в настоя-

выделить для себя что-то конкретное.

на полке выставлено меньше товара, он

щее время — оптимальное соотноше-

Чтобы объяснить этот эффект, давай-

продается гораздо лучше, поскольку

ние цены и качества. Идея не нова.

те рассмотрим психологию покупа-

каждая модель становится заметной

Вопрос в том, как ее реализовать.

тельского поведения в таком магази-

и

Грамотное визуальное представление

не. Например, покупательница ищет:

Своевременный вывод из ассортимента

начинает

продавать

себя

сама.

товара дает магазину возможность

• то, что является частью целостного

неактуальных или явно устаревших

выразить свою концепцию макси-

образа и вписывается в ее гардероб.

позиций освобождает дополнительное

мально точно и наглядно. Иными сло-

Она прикидывает, как именно эти

место и дает возможность лучше представить товар.

вами, качество нужно уметь инсцени-

сапоги будут сочетаться с имеющимся

ровать. Его идею должны внушать

у нее пальто или костюмом. Выделить

Но иногда даже этого делать не тре-

дизайн, торговое оборудование, под-

взглядом подходящую модель при рас-

буется, а достаточно будет просто оце-

бор

положении «как в супермаркете» очень

нить эффективность использования

сложно и требует много времени.

торговых площадей. Как это на первый

цветов,

запахи

в

магазине

и, конечно, выкладка. Если уровень качества отвечает потребностям целе-

• то, что удобно и подходит именно

взгляд ни парадоксально, продажи

вой группы, то даже расчетливый

ей по высоте каблука, особенностям

при использовании принципа LIM

При выкладке по принципу «меньше значит лучше» продажи повышаются минимум на 17-20%

повышаются: по результатам экспериментов Трайндла они возрастают на 17-20%, а в некоторых магазинах уве-

покупатель при такой инсценировке

колодки, полноте модели, цветовому

личиваются даже вдвое. Как это рабо-

одобрит высокую цену.

оттенку. Чтобы увидеть все эти детали,

тает? Дело в том, что наше внимание

Какие признаки свидетельствуют

покупательнице необходимо пере-

способно удержать одновременно

о качестве товара? Прежде всего, это

смотреть по очереди все модели, и при

около 7 (плюс-минус две) единиц

презентация, при которой товар хоро-

плотной выкладке это также займет

информации. То есть если на полке

шо заметен, и все его индивидуальные

массу времени.

представлены 5-7 моделей, покупа-

особенности прочитываются покупа-

Вывод: монотонность в представле-

тель заметит их все. Если 8-9, то воз-

телем без участия посредника-продав-

нии товаров «съедает» временной

можно заметит, а, может, уже и не

ца. Часто стремясь представить весь

ресурс покупателя, который и так

в полном объеме. Из 10-11 покупате-

ассортимент,

пытаются

достаточно ограничен. Поэтому, уви-

лю придется вычленять те самые

выставить на полку максимум имею-

дев несколько похожих моделей, раз-

5-7 моделей, которые он способен

продавцы

щегося товара. Этот прием хорошо

ница между которыми при таком

охватить вниманием. При этом психи-

работает там, где есть большой поток

представлении неочевидна, покупа-

ка быстро утомляется, и в результате

покупателей, а ценовой сегмент сред-

тель устает, быстро теряет интерес

человеку хочется побыстрее покинуть

ний или невысокий, как в супер-

и делает вывод: «Здесь нечего смотреть».

магазин.

и гипер-маркетах. В fashion бизнесе,

Что делать? Использовать выкладку

Вопрос: что делать? Ставить на

напротив, такое расположение визу-

по принципу LIM («Less is more» — «мень-

полки меньше товара и нарушать

ально удешевляет товар и снижает его

ше, значит больше»). Его открыл немец-

эффект монотонности. Рассмотрим

шансы быть проданным. Это связано

кий психофизиолог Арнд Трайндл,

на примерах, как это работает.


shoes report #110

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Часто наблюдаемая ошибка, особенно в недорогих обувных салонах — неструктурированное представление моделей, связанное со стремлением заполнить все пространство выкладки товаром. Вроде бы продавец хочет подчеркнуть такой выкладкой, что «цены у нас низкие, подходи, выбирай». Но эффект зачастую оказывается обратным, и покупатель озвучивает свое впечатление как: «все одинаковое, везде одно и то же». Такая выкладка не дает покупателю заметить отдельные модели и получить полное представление об ассортименте.

Между тем, достаточно сгруппировать товар по сходным моделям, и на том же пространстве покупатель увидит уже не хаотичное нагромождение туфель, а отдельные группы, число которых поддается описанию.

Впрочем, иногда рекомендуется отходить от «правильной», упорядоченной выкладки, для того, чтобы добавить в презентацию живости. Тем не менее, и здесь мы видим, что модели сгруппированы по стилевым решениям, и классическая параллельноперпендикулярная выкладка оживляется «неправильностями», которые как раз и привлекают к себе внимание.

65


66

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

shoes report #110

Также вы можете просто слегка нарушить «правильный» порядок расположения товара на полках. На этом фото обувь, стоящая на разных уровнях, развернута под углом 45 градусов в одну и в другую сторону. При такой ориентации товара «читается» каждый уровень.

Разные формы выкладки и размещение товара на разных уровнях также разрушают монотонность и привлекают внимание к разнообразию моделей. Таким образом получается, что чем больше отличий между моделями создается, тем больше единиц товара замечает покупатель в магазине. Другими словами, тем более качественной становится презентация.


shoes report #110

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Но не всегда расположение товара на разных уровнях гарантирует

пристальное

внимание

покупателя.

Поэтому избегайте монотонности: разные уровни витри-

Например, такое расположение обуви, когда на всех трех

ны предполагают разное оформление. Когда на нижней

уровнях островного стеллажа представлено одинаковое

полке осталось минимальное количество обуви, она стразу

количество однородного товара, напротив, «размывает»

стала привлекать внимание покупателя: получилась так

внимание. И, как следствие, нижняя полка уже не читается.

называемая фокусная точка.

sr

67


68

ПРОДАЖИ

shoes report #110

Почему они не покупают? Чуть ли не основной проблемой региональных магазинов сегодня стало уменьшение покупательского спроса. Посетители заходят в торговый зал и выходят, ничего не купив. Иными словами, конверсия магазина значительно снизилась. Владельцы магазинов объясняют это «денежным кризисом у покупателей», обострением конкуренции и другими объективными причинами. Но Юлия Вешнякова, генеральный директор компании «Академия розничных технологий» и бизнес-тренер, считает иначе. В этой статье Юлия делится своими наблюдениями и мнением о том, как решить проблему. Лирическое отступление По долгу службы я довольно часто хожу по магазинам, особенно в рамках программы «тайный покупатель». В начале апреля перед поездкой в очередную командировку мне срочно понадобилась новая одежда и обувь для презентаций и выступлений — деловая, но не очень формальная. Работая перед аудиторией по 8-10 часов на ногах, начинаешь ценить в обуви ее удобство и презентабельный вид. Я отобрала магазины, похожие

по

формату,

популярности

и местоположению с магазинами основных наших клиентов, наметила маршрут и бодро двинулась в путь. Однако чем больше магазинов я обходила, тем быстрее надежда на удачный

шопинг

испарялась.

Несмотря на различие в вывесках и оформлении, содержимое магазинов было удручающе однотипным. По основным характеристикам ассортимента — стилю, демографическим группам, функциональным группам, ситуации использования — в них было представлено всего понемножку для любого покупателя. Предлагались модели и для юных девочек, и для женщин

бальзаковского

возраста.

Продавцы плохо знали ассортимент, не видели разницы между классическими моделями и стилем smart casual. При входе почти всюду располагались группы сезонного спроса: яркие летние сарафаны и обувь для отдыха — балетки и босоножки на высоких каблуках. Для апреля месяца, накануне майских праздников, это может быть и неплохо, но до праздников остава-


shoes report #110

ПРОДАЖИ

лось больше трех недель, да и погода

в своих даже небольших магазинах

тем с разными сроками поставок. При

за окном оставляла желать лучшего:

ассортимент шире некуда. Откуда

таком заказе «по кускам» ассортимент

+2 градуса.

такое желание? Конечно же, они хотят

в торговом зале никогда не будет

привлечь в магазин как можно больше

выглядеть визуально привлекатель-

«разношерстного» товара, из-за чего

покупателей, предлагая им широкий,

ным. Вот и получается ассортимент-

торговые залы выглядели неопрятны-

но неглубокий ассортимент. Такая

ный винегрет, который не только не

ми, будто непричесанными, а ведь до

ассортиментная

способствует

В магазинах было слишком много

матрица

больше

высоким

продажам,

периода распродаж было еще далеко.

всего напоминает спасательный плот

а наоборот, реально тормозит их.

При этом продавцы твердо были уве-

в бурном рыночном потоке. В итоге на

Клиент заходит в магазин, видит перегруженный ассортиментом торговый

рены, что у них широкий выбор това-

складах

ров для любого покупателя на все слу-

непроданный товар с «выбитыми» раз-

зал, удивляется буйству красок и прин-

чаи жизни. Но скоро я поняла, что

мерными рядами. Магазины обрас-

тов, от которых рябит в глазах, прово-

начинает

накапливаться

у них нет реального выбора не только

тают

для меня, его нет вообще. Ведь я захо-

корабль ракушками, и медленно, но

дила с определенным запросом, хоте-

верно идут ко дну.

ла решить свою конкретную пробле-

неликвидным

Каждый

стоком,

специалист

в

как

ретейле

дит параллель с Черкизовским рынком и молча уходит.

Что делать?

му, кстати, совсем не уникальную для

знает, что малоформатные магазины

Москвы. А мне предлагали не более

в среднем ценовом сегменте не могут

с другой стороны прилавка, посмот-

двух-трех моделей, и если я хотела

работать в концепции универмага.

реть на нее глазами покупателя.

Проанализировать

свою

работу

что-то примерить, то отсутствовал

Они обречены быть специалистами

Ответить на вопросы: «Для кого и что

нужный размер, притом что он у меня

в определенной категории, а значит,

мы продаем? Зачем эта обувь покупа-

весьма популярный, 39-й. Так что при

предлагать не широкий, а глубокий

телю? Почему ему выгодно и интерес-

всем кажущемся богатстве ассорти-

ассортимент в определенной нише.

но ее покупать?» Ассортиментную мат-

мента лично для меня он оказался

Тем не менее магазины с точечным

рицу необходимо формировать, руко-

весьма скудным.

нишевым позиционированием — по-

водствуясь следующим алгоритмом

прежнему редкие гости на российских

действий: сначала изучаем спрос

торговых просторах. Почему? Чаще

покупателей, а затем, согласно этому

всего причиной является недопони-

спросу,

ассортимента покупатель оказывается

мание или недооценка потребитель-

Большинство российских ретейлеров

в ситуации ограниченного выбора.

ского спроса, то есть отсутствие

поступают наоборот: сначала заку-

Конечно, теоретически есть веро-

рыночной

пают, а потом пытаются этот товар

ятность, что именно одна из двух-трех

Многие предприниматели продол-

продать, не беря во внимание насущ-

предложенных моделей ему понра-

жают работать по инерции старого

ные

Неутешительные выводы Получается, что при всей широте

ориентации

магазина.

осуществляем

покупательские

закупку.

потребности.

вится, и он ее купит. Но насколько она

успеха, когда из-за высокого спроса

Чтобы успешнее справиться с этой

велика? Вот почему в небольших мага-

дифференциация магазина была не

проблемой, надо, прежде всего, не

зинах покупатель научился оценивать

нужна. Вот и получается, что деньги

принимать решения по ассортименту

ассортимент буквально с первого

потратили, товар закупили, а для кого

на основе здравого смысла или глядя

взгляда: зайдет, увидит «винегрет» из разных, не сочетающихся друг с другом вещей ни по цвету, ни по стилю, ни по фактуре материалов, развернется и направится дальше. Я в роли покупателя не стала исключением. После пятого-шестого магазина я, к собственному

удивлению,

В небольших магазинах покупатель научился оценивать ассортимент буквально с первого взгляда: зайдет, увидит «винегрет» из разных, не сочетающихся друг с другом вещей ни по цвету, ни по стилю, ни по фактуре материалов, развернется и направится дальше. на конкурентов, а приступать к работе

неосознанно

— не понятно. Хотели все, для всех

стала демонстрировать описанное

и для разных ситуаций, и не заметили,

по позиционированию, разбив этот

моими

покупательское

как оказались в ассортиментной яме,

процесс на ступеньки-этапы.

поведение: «зашел-вышел». Осознав

вернее, в «товарной куче». То, что

Позиционирование — это способ,

это, я сделала вывод о том, что даже

я видела в магазинах в апреле, нашло

с помощью которого потребители

клиентами

имеющийся платежеспособный спрос

свое подтверждение и на оптовых

идентифицируют тот или иной товар

в московских торговых центрах удов-

заказах коллекций: продолжается хао-

по важнейшим для них характеристи-

летворить не так-то просто.

тичное выхватывание, выдергивание

кам.

Многие тоже

позиционирования

клиенты

ассортиментных позиций из разных

является выбор целевого сегмента

представлять

цветовых, ценовых и стилистических

покупателей. Целевой сегмент — это

региональные

предпочитают

Основой

69


70

ПРОДАЖИ

shoes report #110

группа покупателей (ядро), покупаю-

своеобразное

дежурство,

основе бухгалтерской отчетности. Все

щих чаще или больше всего и прино-

нацеленное на получение информа-

время анализируешь давно прошед-

сящих магазину наибольшую при-

ции о покупателях непосредственно

шее. Конечно, данные о продажах —

полевое

быль. Таких групп в магазине может

в торговом зале или около него.

очень ценный источник информации,

быть одна, две или даже три, но не сле-

В результате проведения системных

но только источник, ведь информаци-

дует выделять их больше, иначе тогда

наблюдений различного вида — анке-

ей

наши усилия по фокусировке ассор-

тирования, опросов, интервью, «лету-

в результате анализа. Такой анализ

тимента напрасны. Например, если вы

чих» фокус-групп, совместных поку-

может показать, что было продано,

эти

данные

становятся

специализируетесь на обуви в дело-

пок и анализа продаж — компания

когда, в каком количестве, но никогда

вом стиле для женщин, то нет смысла

получает большую и разнообразную

не покажет, кем и почему это было

уходить в нишу обуви для тинейдже-

информацию:

куплено и, что самое главное, по какой

ров. Лучше расширить имеющийся

• Демографические профили посе-

ассортимент по функционально-сти-

тителей/покупателей и характерные

причине не было куплено. Например, почему были куплены

листическим характеристикам, на-

для каждого из них типы покупатель-

все эти туфли? Может на самом деле

пример, таким как «авангард», «ком-

ского поведения

клиенты хотели купить босоножки,

форт», «вечерняя обувь», и предложить

• Зависимость поведения покупате-

но выбор у них был маленький,

3 ценовых шага (с разрывом не боль-

лей в торговом зале от принятия

и туфли они купили просто от того,

решения о покупке, выбора товара,

что, обойдя пять магазинов, решили

суммы чека

купить хоть что-нибудь? А ведь на

ше

25%).

Суть

сегментирования

состоит в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы

Матрицы

удовлетворенности

основе анализа продаж мы строим

клиентов и создать для них предложе-

покупателей: сильные и слабые пози-

прогнозы на следующий сезон, разме-

ние, максимально отвечающее по-

ции магазина с точки зрения покупа-

щаем заказы, инвестируем в развитие

требностям этих групп. На этих кли-

телей

компании. Так что полевая активная

ентах стоит сосредоточить и свои

• Привлекательность определен-

информация, добытая в магазинах,

маркетинговые усилия. Среди пара-

ных товарных категорий и зон торго-

поможет в конечном итоге принять

метров, по которым ведется сегмента-

вого зала

ключевые стратегические решения,

ция потребителей для рынка обуви, —

• Паттерны маршрутов в магазине

пол и возраст, род занятий (образ

посетителей по группам, например,

жизни), уровень доходов, климатиче-

гендерным

ские особенности региона, локальные предпочтения и т.д. Ответьте себе на

ботать: •

• Воспринимаемое качество товаров и обслуживания

Ценовое

позиционирование

и саму политику ценообразования • Программу лояльности покупате-

вопросы: кто ваши покупатели? сколь-

• Образ магазина в сознании как

ко их? где они находятся? по каким

лояльной аудитории, так и случайных

маршрутам двигаются? где бывают?

покупателей

как отдыхают? кем работают? сколько

на основе которых вы сможете разра-

лей • Принципы и бюджеты маркетинговых коммуникаций: рекламу в тор-

В результате можно получить не

говых залах и за их пределами, акции

магазины

только традиционную «пассивную»

по продвижению товаров в магазинах,

ходят? почему то, что вы закупаете,

информацию о том, например, сколь-

работу со СМИ

нужно вашим покупателям? каким

ко и каких покупок было сделано, но

• Стандарты мерчандайзинга, зони-

образом ваше предложение облегчает

и побудительную «активную» — какие

рования, тестирование и усовершен-

им жизнь, решает какую-то проблему?

покупки не состоялись и по какой

ствование торгового оборудования

С этими параметрами очень тесно свя-

причине. Эта активная информация —

зарабатывают?

в

какие

Стандарт

работы

продавцов,

заны и предпочтения в выборе обуви —

база, на которой планируются изме-

выявление зон недостаточной компе-

как функциональные (для чего?), так

нения

тентности и составление программ

и стилевые (как?).

в ассортиментной политике, а значит,

в

продажах,

в

частности,

и в предстоящей закупке.

Где и как лучше узнать своего покупателя?

К примеру, у подавляющего боль-

обучения Активная информация подскажет и многое другое для успешных про-

шинства компаний основной базой

даж. Но в первую очередь такая

для прогноза продаж и, соответствен-

информация даст возможность опре-

не случайных, а с осознанной потреб-

но, заказа товара на следующий год

делить своего покупателя, характери-

ностью,

являются данные о продажах предыду-

стики которого станут тем стержнем,

Исследования покупателей, причем

лучше

всего

проводить

в собственном магазине. Этим зани-

щего сезона. Это, если задуматься, то же

вокруг которого можно построить

мается «покупательский» маркетинг —

самое, что управление компанией на

успешный розничный бизнес.

sr


shoes report #110

ПРОДАЖИ

Еще юная, уже лучшая Прежде чем занять первое место в конкурсе «Московские мастера» и заслужить звание лучшего продавца Москвы, Александра Максимова меньше года проработала продавцом-консультантом в магазине сети «Парижская коммуна». Александре всего 19 лет, и ее пример еще раз опровергает мнение о том, что молодежь не хочет профессионально развиваться в торговле. Оказывается, что молодежь не только хочет, но и может! — Александра, как вам удалось меньше чем за год стать настолько профессиональным

продавцом,

чтобы выиграть конкурс «Московские мастера»? — Сложно сказать, мне очень хотелось выиграть конкурс «Московские мастера», так как я не могла подвести компанию, коллектив, в котором работаю.

— Какие у вас ощущения от победы в конкурсе? — Честно говоря, я до сих пор толком это не осознала, все было так быстро и ошеломляюще! Но, конечно, мне очень приятно, и я благодарна людям, которые мне помогали, — прежде всего, руководству магазина, где я работаю, а именно директору магазина на «Семеновской» Мещеряковой

Михайловне.

фликтная ситуация с покупателем,

а главное — стараться создать хорошее

А когда я с внутреннего конкурса

Людмиле

которую надо разрешить так, чтобы

впечатление о компании и о себе.

между магазинами нашей сети вышла

покупатель был доволен покупкой

на городской конкурс, мне уже помо-

и обслуживанием.

гала вся «Парижская коммуна», и руководство, и коллеги по работе, и мои друзья.

— Вы заняли первое место среди других продавцов крупных розничных сетей. По каким параметрам вас оценивало жюри?

— Как вы работаете с покупателями, пришедшими в магазин с детьми?

— Насколько мне известно, жюри

— Когда в наш магазин за обувью

особенно отметило вас за умение

приходят покупатели с детьми, боль-

разрешать конфликтные ситуации.

шую часть внимания я уделяю детям.

Как вы себя ведете, если покупатель

Пытаюсь расположить их к себе.

недоволен?

Спрашиваю, как их зовут, сколько лет,

— Во-первых, нужно всегда быть

какую обувь они хотят. Показываю

спокойной и оставаться на позитиве.

несколько моделей, предлагаю поме-

— На первом этапе мы отвечали на

В первую очередь покупателя надо

рить обувь, проверяю, подходит ли раз-

вопросы по знанию Закона о защите

выслушать, понять, чем он недоволен,

мер. Если все подошло, говорю, напри-

прав потребителей. На втором этапе

разобраться в ситуации. Предложить

мер, так: «Я спокойна за вас и уверена,

надо было представить товар, расска-

аналогичный товар или новую кол-

что в этих красивых туфельках вам

зать о его преимуществах, особенно-

лекцию. Во время разговора надо все-

будет удобно и комфортно». Я заметила,

стях, грамотно его выставить. На

гда быть вежливым, лишний раз изви-

что когда с детьми находишь контакт,

третьем этапе инсценировалась кон-

ниться, даже если покупатель не прав,

родителям это приятно.

sr

71


ПРОДАЖИ

72

shoes report #110

Технология продаж детской обуви Работа с любым клиентом предполагает компетентность и хорошее знание товара. Но при общении с родителями, которые выбирают обувь своим детям, требуется еще больше компетенции, терпения и психологических навыков. Об особенностях продаж детской обуви и работе с родителями рассказывают эксперты BEITRAINING и специалисты «Парижской коммуны». Советы экспертов BEITRAINING:

вильную позицию, которая заключа-

из упрямства сорвать сделку, напри-

Предприниматели или кадровики

ется в том, чтобы найти компромисс

мер, покинув магазин.

порой задаются вопросом: должен ли

между интересами взрослого и под-

Сейчас многие покупатели озабоче-

продавец детских товаров любить

ростка. И хотя покупку будут совер-

ны тем, чтобы покупать только эколо-

детей? В данном случае правильным

шать родители, игнорирование мне-

гичные товары для своих детей — или

будет сказать, что любой продавец дол-

ния ребенка чревато тем, что он может

хотя бы те, которые точно не вредят их

жен в принципе хорошо относиться к людям. Положительный настрой и искренность — залог успеха. Дети мгновенно чувствуют эмоциональную атмосферу и могут определить, что скрывается за вежливой, но все же натянутой улыбкой. Позитивный настрой и деликатность важны и для родителей, а в особенности для тех посетительниц магазина, которые только готовятся стать мамами. Конечно, большое подспорье — личный опыт продавца, если у него самого есть дети. А молодой консультант легче найдет язык с подростками, которые, возможно, прислушаются к кому-то близкому по возрасту и разбирающемуся в современных трендах. Что касается маленьких покупателей, то здесь важно помнить, что с детьми и подростками необходимо общаться по-разному.

Если

малыша

можно

отвлечь игрушкой или заинтересовать небольшим подарком, то подросток будет всячески подчеркивать свою «взрослость»

и

«независимость».

Поэтому чтобы избежать извечного конфликта «отцов и детей», в общении с ним нужно показать, что его мнение важно и для продавца, и для родителей. Чем старше ребенок, тем сильнее отличается его выбор от родительского,

а

слова

«теплый»,

«удобный»

и «немаркий» гаснут под натиском «модного», «крутого» и «прикольного». Главное в этом случае — занять пра-


shoes report #110

ПРОДАЖИ

здоровью. Поэтому продавец детской

жите несколько вариантов обуви. Для

он может оценить товар, используя мнение других покупателей.

обуви должен быть осведомлен о каче-

правильного формирования стопы

стве и свойствах материалов, из кото-

маленького

посоветуйте

6. Чтобы рассеять окончательные

рых пошита детская обувь, и готов

модель с высоким задником и крепкой

сомнения мамы, обратите внимание

в любой момент рассказать о пользе,

фиксацией ноги. Расскажите о каче-

на то, что ребенку будет удобно в этой

которую принесет ношение пригля-

стве и удобстве обуви.

обуви, а ее качество позволит сохра-

ребенка

нувшейся пары. Акцент, в особенно-

5. В случае возражений между

нить здоровье ног. Очень важно про-

сти при работе с малышами и их роди-

мамой и ребенком придерживайтесь

должать общение. Можно рассказать

телями, следует делать на натуральные

родительской линии, не задевая при

про новую коллекцию, сделать акцент

или инновационные материалы. Не

этом чувств маленького покупателя.

на отдельных линиях, обратить вни-

помешает и рассказать родителям

Попробуйте убедить ребенка: похва-

мание на скидки и акции.

о полезных свойствах обуви, актуаль-

лите его в этой обуви, скажите, как

7. Когда выбор сделан, сообщите,

ных для ребенка определенного воз-

хорошо он в ней выглядит. Продавец

что это правильный выбор, и поблаго-

раста. Например, для маленьких детей

не должен навязывать свое мнение, но

дарите за покупку.

sr

полезна обувь с кожаной подошвой, и она подходит как для улицы, так и для помещений. Зато такую обувь нельзя носить в дождливую погоду,

Опыт продаж детской обуви, почерпнутый из номеров журнала Kids Report:

поэтому для прогулок по лужам лучше подбирать

модели

с

резиновой

подошвой.

Что делать, если маленькая покупательница настаивает на приобретении туфель на каблуке? Продавец должен доходчиво объяснить маме и дочке, что ножки девоч-

Инструкция для продавца по про-

ки еще развиваются, поэтому обувь на высоком каблуке может

даже детской обуви от Людмилы

вызвать поперечное плоскостопие, которое приводит к нарушению

Шевяковой, директора дисконтно-

осанки. Проблемы с осанкой и позвоночником ведут к развитию таких

го магазина «Парижская коммуна»:

болезней, как нарушение пищеварения, варикозное расширение вен,

1. Если в магазин зашла мама

неправильное формирование тазовых органов. На самом деле девочек,

с ребенком, начинать общение нужно

как правило, интересует не столько высота каблучка, сколько само

с приветствия как мамы, так и ребенка.

его наличие и стук, который он издает при ходьбе. Оптимальная высо-

И если с мамой достаточно поздоро-

та каблука составляет 1,5–2,5 см для детей и до 3–4 см для подро-

ваться, то с ребенком нужно будет

стков.

наладить контакт. Важно быть дружелюбным и общительным. 2. Дайте покупателю осмотреться и,

Что важно детям в обуви? Чаще всего на детский выбор влияет не форма туфель и не их цвет,

когда он адаптировался, приступайте

а возможность заявить о себе как об индивидуальности. Ребенок сам

к выявлению потребности. Для начала

хочет принимать решение о покупках, поэтому все конфликты, возни-

можно спросить, какой тип обуви

кающие при выборе одежды или обуви, связаны с властью. Кстати,

интересует клиента, на какой сезон.

о конфликтах. Устраивая истерику в магазине, ребенок задействует

Если покупательница заинтересова-

3 рычага для манипуляций: родительский стыд («я плохой родитель,

лась конкретной моделью, можно

если мой ребенок вытворяет такое!»), страх («что обо мне подумают

сообщить, в каких разновидностях

окружающие!»), беспомощность («я не могу ни предотвратить, ни

представлена эта модель. Также можно

остановить это»). До тех пор пока сами родители будут находиться

сообщить о поступлении новой кол-

в плену этих чувств, поведение ребенка существенно не изменится.

лекции и сделать акцент на ее конкретных линиях. 3. Если покупатель не знает размера

Что важно родителям при покупке детской обуви? 70% родителей признались, что важным фактором выбора для них

ноги ребенка или сомневается, пред-

является иностранное происхождение марки. При этом большинство

ложите помощь. С помощью стопоме-

ссылалось на собственные детские ощущения от носки обуви зарубеж-

ра определите размер ребенка, если

ного производства. Также многие родители утверждают, что им не

ребенок маленький, сделайте это

нравится, когда продавец путается, рассказывая о том, из какого

в игровой форме.

материала сделан верх обуви и подошва, какого происхождения обувь.

4. Учитывая особенности стопы и пожелания мамы и ребенка, предло-

Также часто совершаются две ошибки: либо продавец затрудняется дать информацию, либо дает ее в чрезмерном объеме.

73


74

ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ

shoes report #110

Календарь тренингов и семинаров на сентябрь-октябрь 2013 года 22 сентября 2013 года: тренинг «Мерчандайзинг обуви: система эффективной презентации товара на лучших примерах»

26-27 сентября 2013 года: тренинг «Управление качеством обслуживания в рознице»

Программа тренинга: Особенности дизайна интерьера

та и великого множества конкурирующих друг с другом

обувных магазинов; современные тенденции в дизайне обо-

магазинов покупателя можно пленить только обслуживани-

Программа тренинга: В век безграничного ассортимен-

рудования; выкладка обуви — какую стратегию выбрать? Как

ем. Во время семинара «Управление качеством обслужива-

гармонично выложить обувь? Как располагать обувь в обув-

ния в рознице» слушатели определят для себя, какой уровень

ном и смешанном магазине? Зонирование обувных магази-

сервиса им нужен, чтобы обслуживание стало их конкурент-

нов; коммерческие аспекты визуального мерчандайзинга:

ным преимуществом; выяснят, как выстроить систему управ-

работа в торговом зале с бестселлерами разного уровня,

ления качеством обслуживания; узнают, как создать эффек-

оформление маркетинговых акций и распродаж, варианты

тивно работающие стандарты продаж и обслуживания и как

POS-материалов для обувного ассортимента, витрины в мага-

сформировать у персонала сервисное поведение. В ходе тре-

зине обуви; типичные ошибки в оформлении и визуальном

нинга используются видеоматериалы, с помощью которых

мерчандайзинге.

теория будет восприниматься легче.

Организаторы: Нина Заславская, создатель ресурса visual-merch.com, и компания «PROбизнес» Место проведения: Москва, гостиница Aquarium на тер-

Организаторы: консалтинговая компания Retail City Место проведения: г. Екатеринбург Дата и время: 26-27 сентября

ритории Международного выставочного комплекса «Крокус-

Стоимость участия: по запросу

Экспо»

Контакты: 8 (343) 269-80-71, retail-city@inbox.ru

Дата и время: 22 сентября, 11.00–18.00 Стоимость участия: 11 500 рублей Контакты: 8 911 922 52 26, spb@pro-business.su

4 октября 2013 года: семинар «Специфика работы с непроданными остатками»

с 24 по 26 сентября в Экспоцентре (Москва). Основные

Программа семинара: Соучредитель консалтинговой

темы — как детским брендам достичь стабильного развития

компании Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян расска-

в современных условиях, маркетинг детских товаров,

Также интересно посетить: Деловую программу на выставке детской моды CJF

жет слушателям о том, какие факторы влияют на формирова-

составляющие успеха детского модного бизнеса, первые

ние товарных излишков в компаниях индустрии моды,

итоги технического регулирования Таможенного союза.

а также какой должна быть оптимальная наценка в различных ценовых сегментах и система ступенчатых скидок, кото-

Всероссийскую конференцию Retail Shoes Business на

рые позволят снизить уровень остатков. Посетители семина-

выставке MosShoes 24 сентября. Конференция будет полез-

ра узнают, как оценивается ликвидность товарных остатков,

на поставщикам, поскольку станет площадкой для обсужде-

какого вида могут быть остатки и какую технологию сниже-

нию условий и способов вхождения в розничные сети.

ния товарных остатков в зависимости от причин их образо-

Главные темы — организация эффективного отдела продаж

вания можно использовать.

в компании и жесткие переговоры с розничными сетями.

Организаторы: Fashion Consulting Group, выставка BuyBrand Место проведения: Москва, Экспоцентр, павильон 7, конференц-зал 7.5

Саммит индустрии Retail Business Russia с 26 по 27 сентября. Лейтмотивом саммита является тема изменений, произошедших с покупательским поведением, и способов

Дата и время: 4 октября, 11.30–12.45

работы с покупателем нового времени. На саммите пред-

Стоимость участия: бесплатно для посетителей выставки

усмотрены отдельные панельные дискуссии по розничной

BuyBrand

торговле модного сегмента и ряд семинаров по повышению эффективности торговли.


реклама


76

ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ

shoes report #110 Левитас А.М. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 320 с. Александр Левитас является признанным апологетом «партизанского маркетинга», суть которого в продвижении с минимальными затратами или вовсе без бюджета. Его книга написана в основном для тех, кто уже давно знаком с основными и рабочими принципами продаж, но хочет получать больше. В «Больше денег от вашего бизнеса» для них найдутся неочевидные приемы повышения доходов, увеличения объема покупки, закрытия сделок, обращения простого покупателя в лояльного покупателя. Кроме того, Александр Левитас под новым углом освещает способы отстройки от конкурентов и создания действительно привлекательной рекламы. Бакшт К. А. Усиление продаж. — СПб.: Питер, 2013. — 394 с. Вы управляете оптовой компанией и вам кажется, что ваши продажи недостаточно высоки? Менеджеры по продажам явно разленились и уже давно не приводят новых клиентов? Эта книга совершенно точно будет вам полезна. В ней вы найдете проверенные десятками компаний способы формирования отдела продаж, показатели эффективности работы коммерсантов, системы рассчета заработной платы для сотрудников коммерческого и клиентского отдела, а также объяснение того, почему продажи вашей продукции текут вяло, а коммерсанты «сидят» на одних и тех же клиентах. Автор книги — известный бизнес-тренер Константин Бакшт — умеет ясно и убедительно передавать свой опыт, поэтому книга читается легко и быстро.

Белый С., Куфтырев А. 55 способов привлечь миллион клиентов. — СПб.: Питер, 2013. — 176 с. Книга «55 способов привлечь миллион клиентов» является своего рода ликбезом по продвижению. В ней четко и емко описываются все современные способы привлечения покупателей, начиная от рекламы на месте продаж и заканчивая вирусной рекламой. Каждый канал описывается с точки зрения его положительных и отрицательных качеств, способов повышения эффективности и снабжается своеобразным домашним заданием. После прочтения книги читатель сможет ясно определить для себя, какие каналы есть смысл использовать в случае его конкретного бизнеса, а какие станут напрасной тратой ресурсов.

Силиг Т. Сделай себя сам. Советы для тех, кто хочет оставить свой след. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 208 с. Если вы ищете вдохновляющее чтение, поскольку вам кажется, что вы исчерпали возможности своей деловой смекалки, книга «Сделай себя сам» способна вам помочь. С оригинала ее название дословно переводится как «То, что я хотел бы знать, когда мне было 20», и в книге действительно приводится много мыслей, которые всем нам не помешали бы на этапе раннего становления личности. Например, мысль о том, что конкурентное мышление, при котором мы побеждаем за счет кого-то другого, непродуктивно, а гораздо продуктивнее сотрудничество. Или о том, что множество гениальных идей часто отвергаются просто потому, что люди не в состоянии увидеть их ценность.

sr


shoes report #110

ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ

Что рекомендуют прочитать профессионалы Илья Петрушов, коммерческий директор ОАО «Детский Мир — Центр», рекомендует книгу Тони Шея «Доставляя счастье»: «Последние книги, которые я читал, относились не столько к торговым процессам — они всем известны, — а сколько к отношениям с покупателем и теме того, как сделать так, чтобы покупатели стали твоими фанатами. Отличный пример — книга Тони Шея «Доставляя счастье», которая рассказывает о том, как выстроить культуру своей компании с ориентацией на потребителя. Основной посыл книги в том, что фундамент верности покупателя — не продвинутая система лояльности, а корпоративная культура с ориентацией на сервис. Тони — увлеченный предприниматель с детства. В книге «Доставляя счастье» он в стиле биографического повествования доступным языком учит важности выделения ключевых компетенций компании, вокруг которых потом выстраиваются все процессы, и покупатели такой компании готовы платить больше и покупать чаще. Тем, кто хочет сконцентрироваться на практической стороне работы с покупателем, стоит начать с книги «Набирая очки» о том, как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. Лучшего введения в CRM не найти».

Александр Вождаев, директор по рекламе ТМ «Зебра», рекомендует книгу Назима Мустафаева и Натали Подтелковой «Обувь ХХ века. История моды и дизайна»: «Я с большим удовольствием прочитал книгу «Обувь ХХ века. История моды и дизайна» Назима Мустафаева. Провел за ней все майские праздники, и все члены семьи были от нее в восторге. В книге потрясающие фотографии, а сама она — пример того, как надо делать каталоги, какая должна быть полиграфия — чтобы в руках было приятно держать. По фотографиям в книге интересно наблюдать, как видоизменялась обувь на протяжении одного века. Поскольку я по образованию рекламщик, я обращал особенное внимание на то, каким образом реклама обуви пыталась привлекать внимание покупателя в условиях ограниченных технологий, например, когда у продавцов из рекламных возможностей был всего лишь блок в черно-белой газете и вывеска над магазином».

Сергей Аракчеев, генеральный директор ООО «Антилопа Про», рекомендует книги «Чичваркин Е…гений», «Атлант расправил плечи» и «Стив Джобс»: «За последние два года я прочитал несколько книг, о которых стоит упомянуть. «Чичваркин Е…гений» Максима Котина — книга о нашем соотечественнике и современнике, который за счет своего таланта, энергии и нестандартного мышления построил с нуля компанию стоимостью 4 миллиарда долларов. Одной из любимых книг Евгения Чичваркина была «Антлант расправил плечи» Айн Рэнд, и для меня этот факт стал лучшей рекомендацией к ее прочтению. Эту книгу называют библией капитализма, и она — самая читаемая книга в США после Библии. «Атлант расправил плечи» просто переворачивает сознание. Это книга о взаимоотношениях бизнеса, предпринимателей, с одной стороны, и общества, власти — с другой. Также хочется упомянуть о книге Уолтера Айзексона «Стив Джобс». Это книга о гениальном человеке и, по моему мнению, одной из лучших и самых успешных в мире компаний, которую он создал и построил. Огромный интерес для меня представляет противостояние двух людей, двух товарищей, двух конкурентов, двух идеологий в сфере создания одинакового продукта — Стива Джобса и Билла Гейтса».

sr

77


78

ДИЗАЙН

shoes report #110

Колодочных дел мастер Профессия модельера-колодочника — редкая и сложная, учиться ей можно всю жизнь. Во времена Советского Союза мастеров по разработке новых форм колодок из куска дерева на всю страну насчитывалось не более ста человек, а сегодня модельеров-колодочников такого высокого уровня обувщики знают поименно. Анатолий Васильевич Андриянов — один из представителей той старой школы. Некогда он изготавливал колодку для актрисы Татьяны Самойловой, летчицы Валентины Гризодубовой и разрабатывал новые формы колодок для коллекций Славы Зайцева, а сегодня работает в компании Spark и большую часть времени проводит в Китае. В августе Анатолий Васильевич приехал в Москву, и Shoes Report встретился с ним, чтобы записать рассказ одного из признанных мастеров колодочных дел. От стадиона «Динамо» до Дома моделей «Я родился в 1940 году и все детство жил с родителями в бараке рядом со стадионом «Динамо». Мы с друзьями часто подавали мячи известным футболистам, тренировавшимся на стадионе, а они нас за это подкармливали. Я учился в школе, но учился не очень хорошо — все больше в футбол или хоккей играл. В общем, спорт мне был больше интересен, чем школа. Как-то раз, когда я учился в последнем классе, — а это был 1955 год, — наша классная

руководительница

меня

оставила после уроков и сказала: «Толя, в институт ты все равно не поступишь.

Учишься

ты

плохо,

и в голове у тебя один футбол. А семья твоя нуждается в кормильце, поэтому тебе нужно получать профессию. Я недавно проходила мимо художественно-ремесленного

училища

№64, там сейчас как раз объявлен дополнительный набор. Попробуй подать

туда

ремесленное

документы». училище

Раньше

считалось

местом, куда попадают трудные подростки — учеников там кормили два раза в день, одевали в форму и после окончания обучения распределяли на работу — кого токарем, кого слесарем. Папа мне всегда говорил: «Будешь плохо учиться — пойдешь в ремесленное училище». Правда, то училище, которое мне посоветовала учительни-


shoes report #110 ДИЗАЙН ца, было с художественным уклоном: там готовили каменщиков, краснодеревщиков, лепщиков — многие их работы выставлялись на ВДНХ. Но я карандаш в руках никогда толком не держал и все уроки рисования прогуливал, поэтому предложение классной руководительницы мне показа-

«После окончания училища мы должны были по распределению пойти работать на завод ортопедической обуви. Но нам не хотелось там работать — молодые были, понять можно. Да и о профессии колодочника тогда никто не знал. Мы стеснялись говорить, что мы колодочники, и когда с девушками знакомились, нас выручала только приставка «модельер»

лась странным. Но документы я на всякий случай подал. Дополнительный набор был объ-

ный, и все его выпускники раствори-

выручала только приставка «модель-

лись, а потом курс и вовсе закрыли —

ер». Это сейчас все знают, что такое

явлен в группу модельеров-колодоч-

видимо, не было в нем большой

колодка и почему она важна в обуви,

ников. Курс этот был основан практи-

необходимости. Но таких специали-

а тогда профессия эта мало кому была

чески по госзаказу, и курировал его

стов, как мое поколение колодочни-

известна.

Рябкин — ведущий специалист завода

ков, сейчас больше нет. На всю Москву

В общем, на завод работать мы не

ортопедической обуви, который нахо-

нас было всего трое — я, Женя

пошли, но нам повезло: после оконча-

дился рядом с метро «Аэропорт».

Орлинский и Слава Кицис. У каждого

ния училища в 1958 году меня и Женю

Специалисты этого завода делали на

свой стиль, хотя одна и та же школа.

Орлинского пригласили в Дом моде-

заказ обувь для Кагановича — он тогда

Но они сейчас уже не работают,

лей обуви на Садово-Триумфальной.

был членом президиума ЦК КПСС.

только я».

Его возглавляла Вера Ричардовна Комарова — очень интеллигентная,

Ноги у Кагановича были больные, и подобрать ему обувь было сложно. Каждый раз Кагановича в ней что-то

Неизвестная профессия «После окончания училища мы были

по

образованная женщина, ее знал весь Союз. Под ее руководством работали

беспокоило, и однажды он сказал

должны

распределению

шесть художников. Все они окончили

Рябкину: «Если вы не можете сделать

пойти работать на завод ортопедиче-

хорошие художественные вузы, были

обувь мне, то что же носят простые

ской обуви. Но нам не хотелось там

очень талантливыми и грамотными

люди?» На что Рябкин ему ответил:

работать — молодые были, понять

людьми, у которых можно было мно-

«А что вы хотите? Нет специалистов!»

можно. Да и о профессии колодочни-

гому научиться. В Доме моделей я про-

Специалистов действительно не было:

ка тогда никто не знал. Мы стеснялись

работал 10 лет, и этим людям я обязан

работали в основном люди без специ-

говорить,

колодочники,

всем, что во мне есть хорошего.

ального образования, пришедшие из

и когда с девушками знакомились, нас

Я тогда, можно сказать, с улицы при-

что

мы

сапожников. Хотя до революции, как говорили нам наши учителя, российское обувное производство по уровню и качеству мало чем отличалось от европейского. У нас были частные колодочные фабрики и целые династии колодочников: в Москве — династия Стуловых, в Ленинграде — династия Сорокиных. Была школа ручной работы, искусство. Колодки тогда как делали? Топором рубили, ножом резали, рашпилями строгали, шкуркой доводили. И нам эту школу передали. Нас учили так, как до революции, когда все от начала до конца делалось вручную. Мы могли поехать в лес, срубить дерево, вырубить из него топором колодку, обработать ее ножом. Сейчас никто так не умеет, не осталось той школы. И вот эту школу передали нашему выпуску и следующему после нас. Он, правда, был уже не такой удач-

Анатолий Андриянов (второй слева), Слава Кицис (третий слева) и Женя Орлинский (третий справа) с однокурсниками художественно-ремесленного училища №64, 1958 год. Выпускной курс.

79


80 shoes report #110

ДИЗАЙН

шел: хоть это было и художественное

Недостижимые идеалы

Колодочник не обязан создавать

училище, но все равно просто учили-

«Я влюбился в свою профессию.

принципиально новую форму, у него

ще. А поскольку при создании колод-

Думаю, что это пришло с пониманием

другая задача — сделать колодку,

ки ты работаешь непосредственно

того, что моя работа нужна и достав-

обувь по которой будет продаваться

с дизайнером, ты общаешься с ним

ляет удовольствие тем людям, с кото-

в России, которая была бы удобна

и перенимаешь его вкус.

рыми я работал. Самое сложное — сде-

и сделана в том же стиле — этого тре-

Художники Дома моделей обуви раз-

лать колодку, которая понравится

буют дизайнеры. Да и нового уже

рабатывали новую моду, которая потом

дизайнеру. При работе с дизайнером

ничего не придумаешь — все приду-

рекомендовалась всей легкой промыш-

важно понять, чего он хочет, но при

мано до нас. На колодочных пред-

ленности Советского Союза — такая

этом сделать так, чтобы было не толь-

приятиях

была система. Но иногда мы создава-

ко красиво, но и функционально. Это,

экземпляру каждой модели колодки,

ли обувь на заказ, в основном для

конечно, очень сложно, и бывают

и по таким коллекциям становится

известных людей. Однажды мы дела-

конфликтные ситуации — особенно

очевидно, что все уже было. Даже на

ли туфли для летчицы Гризодубовой.

когда работаешь не по эскизу, а по

фотографиях императриц и дворян

У нее сильно отекали ноги, и ей

прототипу. Дизайнер должен быть не

заметно, что каблуки, форма носоч-

нужна была красивая обувь на прием.

просто великолепным художником,

ной, пяточной части — все такое же,

Мы сделали ей остроносые лодочки

он должен хорошо понимать функ-

как у нас, и все идет по кругу. Меняется

на шпильке, она была очень доволь-

цию обуви. Ведь что толку, если обувь

только

сохраняют

время

и

по

наше

одному

видение.

на. Я делал колодки для Татьяны

будет красивая, но неудобная? Мой

Колодка тоже остается прежней, ведь

Самойловой: у нее было все в порядке

мастер, у которого я учился, всегда

она не рождается сама по себе, а соз-

с ногами, просто нужны были осо-

говорил: на хорошую колодку можно

дается на основе своих предшествен-

бенные туфли. К нам обращался

пошить плохую обувь, но на плохую

ниц. Есть стандарты, наработанные

и Слава Зайцев, работавший худож-

колодку хорошую обувь уже пошить

мастерами, и колодка не производит-

ником в Доме моделей одежды на

нельзя. Колодка — как фундамент

ся каждый раз заново. На уже суще-

Кузнецком Мосту. В 1966-м он гото-

дома: если в фундаменте ошибка, он

ствующую

колодочную

болванку

колодочник наклеивает или навари-

«К нам в Дом моделей обуви обращался и Слава Зайцев, когда в 1966-м готовил свою коллекцию для показа в Японии и Германии. Он пришел с эскизами, а там такие накрученные, горбатые, наполненные носки... Наши художники Дома моделей такого еще не предлагали, поскольку для показов коллекций было принято делать обувь, которая не отвлекает внимание от костюма»

вает новые элементы, учитывая положительные

качества

исходника

и делая так, как нравится дизайнеру, или так, как будет лучше продаваться. В результате колодка становится больше. Но поскольку моя школа основана на работе с деревом, я использую метод от большего к меньшему — срезаю с колодки лишнее. Это мой стиль

вил свою коллекцию для показа

рано или поздно даст трещину, зава-

работы, и я всегда использую только

в Японии и Германии и пришел

лится или разрушится. Ошибаться

свои колодки, исправляя минусы

к нам в Дом моделей обуви с эскиза-

в нашем деле нельзя, но и сделать все

и сохраняя плюсы».

ми, а там такие накрученные, горба-

идеально тоже невозможно, посколь-

тые, наполненные носки. . . Наши

ку

художники Дома моделей такого еще

можно

колодка

должна

большему

подойти числу

как

людей.

След Италии «Самое интересное — делать что-то

не предлагали, поскольку для пока-

Поэтому совершенных колодок не

впервые. Например, привезли мне

зов коллекций было принято делать

бывает, и у меня нет колодки, которой

прототип из Италии и попросили сде-

обувь, которая не отвлекает внима-

я горжусь, — я просто не считаю их

лать такую же колодку. Но это не зна-

ние от костюма. По эскизам Славы

предметом

если

чит, что я полностью ее скопирую,

Зайцева я сделал колодки и подогнал

я закончил колодку и доволен ей,

ведь это не часы, где есть механика

их на ноги манекенщиц, которые

через некоторое время я все равно

и все можно повторить миллиметр

выезжали с ним в Японию, а наши

замечаю недостатки. Можно, конечно,

в миллиметр. Нужно повторить не то,

гордости.

Даже

конструкторы изготовили на этих

закрыть на что-то глаза, но нас научи-

что ты видишь в обличии кожи,

колодках остроносые туфли. Как нам

ли иначе. Иногда бывает даже так, что

а невидимую глазу часть, которая

потом рассказывали, в Германии

я закончил работу, а на следующий

послужила фундаментом, основой для

Славу Зайцева после показа заброса-

день посмотрел на колодку, выбросил

этой обуви. Поэтому даже если ты

ее и начал все заново.

делаешь колодку по прототипу, ты все

ли цветами».


shoes report #110 ДИЗАЙН

Вместе с этим дипломом Анатолий Андриянов был также награжден и медалью, но он передал ее одному из лучших сапожников Дома моделей обуви, который не участвовал в выставке. Так сделали все награжденные дипломами и медалями сотрудники Дома моделей.

81


82 shoes report #110

ДИЗАЙН

равно создаешь что-то свое. Это

насколько далеко. Я даже не мог

очень интересная работа. Я рассмат-

сравнить, насколько я квалифициро-

риваю ботинок и размышляю: во-

ван по сравнению с ними. А в 1985

первых, прототип пошит год назад,

году, когда я уже самостоятельно

и сегодня тот колодочник-итальянец

поехал в Италию во второй раз,

сделал бы колодку гораздо лучше,

я в откровенных беседах с модель-

ведь

совершенству,

ерами-колодочниками понял, в чем

и каждый год добавляется что-то

нет

предела

заключается эта разница. Конечно,

новое. Вы это заметите, если поста-

у нас сильная школа, и неизвестно,

вите рядом коллекцию нынешнего

кто

и прошлого года. И ты как профес-

и лучше — мы или итальянцы. Но

сионал тоже должен сделать ее еще

итальянская школа основана на эсте-

лучше. Во-вторых, надо понять, кто

тике, и чтобы перенять их культуру

будет носить эту обувь, кому она

обувного производства, надо родить-

сделает

колодку

быстрее

лучше подходит. Смотришь на разных женщин и думаешь, а надели бы они такие туфли? Когда я работал в Доме моделей, мы ходили во Всесоюзную торговую палату, смотрели иностранные журналы и модели ботинок, привезенные из-за границы. Так я и постигал основы итальянской школы. Наши

«С итальянским колодочником, который работал на колодочной фабрике Форли, мы разговаривали через переводчика, но говорили как будто на одном языке — просто родственные души. О чем бы он ни рассказывал — я это знаю, что бы я ему ни говорил, он тоже это знает. То есть мы были на одном уровне профессионального развития, просто достигли его разными путями»

художники по образцам итальянской обуви разрабатывали некото-

ся и жить в Италии. Но в целом

рые модели, впрочем, как и все

я понял, что мы с итальянцами на

остальные

равных. С колодочником, который

художники

в

мире.

В Италии я был дважды. Первый раз

работал на колодочной фабрике

в 1966 году — за полгода до первой

в городе Форли, мы разговаривали

в Советском Союзе выставки обуви

через переводчика, но говорили как

в Лужниках. Нас, специалистов со

будто на одном языке — просто род-

всего Советского Союза — художни-

ственные души. О чем бы он ни рас-

ков, модельеров, колодочников, —

сказывал — я это знаю, что бы я ему

отправили на две недели в Италию,

ни говорил, он тоже это знает. То есть

чтобы

мы были на одном уровне профес-

посмотреть,

поучиться

и к выставке подготовить достойные

сионального

образцы

достигли его разными путями».

от

Советского

Союза.

развития,

просто

Несмотря на то что я не был комсомольцем и никогда не ездил в демократические страны, меня выпусти-

Работа с колодками, зарплата колодками

ли без нотаций и дополнительных

«В Доме моделей я проработал

вопросов — и это при том, что тогда

10

выехать за границу было очень труд-

Триумфальной перевезли в новое

лет,

а

потом

его

с

Садово-

но. Видимо, когда государству было

здание в Черемушках. Там была фаб-

действительно нужно, выпускали без

рика, которую министерство решило

разговоров. Италия на меня произве-

сделать экспериментальной и пол-

ла такое сильное впечатление, что

ностью отдать под нужды Дома моде-

потом я даже никуда не хотел ехать.

лей. Это было правильное решение:

Рим, Венеция — все это очень долго

одно дело, когда ты делаешь колодки

не укладывалось в голове. Тогда же

и не вникаешь в процесс производ-

я понял, что нахожусь слишком дале-

ства, а другое — когда общаешься

ко от итальянских колодочников

с технологами и понимаешь, что

профессионально, хотя не понимал,

выгодно выпускать, а что нет. Но


shoes report #110 ДИЗАЙН

к тому времени у нас в Доме моделей

началась перестройка, и мы с ним

уже были некоторые разногласия, да

решили организовать собственное

и ездить на Новые Черемушки было

предприятие по разработке колодок.

далеко. В общем, не помню как имен-

Я эти колодки разрабатывал, а завод

но, но меня переманили в Дом моде-

в Армавире их тиражировал. Меня

лей обуви бытового обслуживания

тогда уже знала вся обувная промыш-

в Химках, принадлежащий Минис-

ленность Советского Союза, и мос-

терству бытового обслуживания. Там

ковские

модельеры-колодочники

тоже были свои конструкторские

могли принимать участие в этом

бюро, только они обслуживали не

предприятии. Все было очень инте-

промышленность, а частные ателье.

ресно до тех пор, пока из-за дефици-

Я поработал там полгода и осознал,

та в стране нам не пришлось рас-

что совершил ошибку. Дело было

плачиваться с сотрудниками по бар-

даже не в людях, ведь вместе со мной

теру. А как я могу платить зарплату

туда перешел почти весь состав Дома

колодками?

моделей. Просто я понял, что это не

Поэтому я просто закрыл предприя-

Кому

они

нужны?

мое: другие задачи, не такие интерес-

тие и стал работать на тех, кто меня

ные. Но я не стал возвращаться,

знал и приглашал по контракту.

нехорошо.

10 лет проработал с фирмой Liska,

Поскольку нужно было где-то рабо-

посчитал,

что

это

тогда же впервые стал ездить в Китай.

тать — у меня к тому моменту уже

Сейчас я работаю в компании Spark,

была семья, я устроился колодочни-

и эта коллекция «Весна-Лето 2014» —

ком на Первую модельную фабрику

моя

объединения «Восток» на Красной

фирмы.

Пресне. Проработал года два, и меня

менять места работы, потому что мне

первая

коллекция

Вообще-то

я

для не

этой

люблю

пригласили на Кубинскую обувную

нужно организовать свое рабочее

фабрику. Прежде она шила обыкно-

место, иметь возможность делать то,

венные тапочки, но когда из Дома

что нужно, независимо от внешних

моделей обуви туда пришел сильный

обстоятельств. Сейчас я в основном

модельер-конструктор Давид Льво-

работаю в Китае, и там все зависит

вич Забрянский, фабрика стала шить

только от меня. Если я плохо сделал

мокасины и превратилась в интерес-

колодку, то это исключительно моя

ное экспериментальное производ-

вина. В России ты можешь подвести

ство. В общей сложности я прорабо-

заказчика по срокам, поскольку мало

тал в Кубинке 15 лет, но раз в пять лет

что от тебя зависит: здесь после того,

увольнялся из-за того, что работы

как я разработал колодку, я не могу

было мало. Но меня каждый раз звали

сразу же пошить на нее обувь и про-

обратно и я возвращался, потому что

верить свою работу, а в Китае есть все

работать там было интересно.

возможности. Я бы с удовольствием вернулся

«Я бы с удовольствием вернулся поработать

поработать с людьми, которые соз-

с людьми, которые создают моду, с теми, за кем идет промышленность. Я нутром чувствую, что смог бы. Я ощущаю себя молодым, абсолютно молодым. И во всех командировках стараюсь общаться с молодежью. Я, правда, выделяюсь на их фоне, но пусть думают что хотят»

дают моду, с теми, за кем идет промышленность. Я нутром чувствую, что смог бы. Знаете, как говорят: не важно, сколько тебе лет, важно, на сколько ты себя ощущаешь. Я ощущаю себя молодым, абсолютно молодым. И во всех командировках ста-

Во время второй поездки в Италию в нашей делегации я познако-

раюсь

общаться

с

молодежью.

Я, правда, выделяюсь на их фоне, но

мился с директором Армавирского

пусть думают что хотят. Я буду

завода

общаться с молодежью, потому что

прессформ

Геннадием

Шуплецовым

Аркадьевичем.

Вскоре

молодежь — это жизнь».

sr

83


84

АКЦЕНТЫ

shoes report #110

Больной вопрос ортопедии На крючок термина «ортопедическая обувь» попадаются не только родители, желающие сберечь здоровье ребенка. Общение с продавцами показывает, что даже торговый персонал детских обувных магазинов частенько путается в понятиях и под видом ортопедической обуви предлагает покупателю то, что таковой не является и являться не может. Чтобы снять больной вопрос детской ортопедии, расставим точки над i.

никуда не исчезает. Казалось бы, уж

производства, пусть и сделанную

сколько раз твердили миру, что орто-

с соблюдением всех требований к дет-

обувь — это обувь только ортопедиче-

педическая обувь — это обувь только

ской обуви.

ская, оказалось на удивление жизне-

по рекомендации врача и продающая-

Столь неэтичная подмена понятий

стойким. Технологии развиваются,

ся в салонах, родители по-прежнему

во многом является ответом на требо-

повышается осведомленность населе-

ищут ее в обычных магазинах, а ретей-

вания рынка: покупательницы-мамы,

ния о качестве товаров, но миф о том,

леры услужливо предлагают им иско-

приходя в магазин, часто даже без

что растущему организму ребенка не

мое. Правда, под видом ортопедиче-

рецепта врача требуют ортопедиче-

помешала бы ортопедическая обувь,

ской они продают обувь массового

скую обувь, потому что в их понима-

Откуда ноги растут Мнение о том, что полезная детская


shoes report #110

нии ортопедическая обувь — это хоро-

АКЦЕНТЫ

85

привычкой и позиционируем нашу

шо. Конечно, поведение продавцов

детскую обувь как профилактическую,

в этом случае — отдельная тема, но

каковой она и является».

корень зла гнездится все-таки в головах

заботливых

родительниц.

Причины сложившегося стереотипа были озвучены во время круглого стола «Рациональная детская обувь», органи-

Кому нужна ортопедическая обувь Ортопедическая людям,

имеющим

обувь

нужна

патологические

отклонения в строении стопы, голени

Покупательницы-мамы, приходя в магазин, часто даже без рецепта врача требуют ортопедическую обувь, потому что в их понимании ортопедическая обувь — это обувь качественная. Однако на самом деле они имеют в виду вовсе не ортопедическую,а комфортную, не приносящую вред ногам обувь зованного производителями детской

или бедра. Установить такие отклонения может только врач, и он же, соответственно,

принимает

решение

о необходимости ношения конкретным ребенком ортопедической обуви или специальной стельки. Есть мнение, что ортопедическую обувь следует носить для профилактики плоскосто-

обуви «Зебра» и «Котофей» в 2010 году.

пия. Однако и тут присутствует целый

Как тогда заметил профессор МГУДТ,

ряд «но»: во-первых, в случае с детьми

доктор

Сергей

в возрасте до 3 лет о плоскостопии

Киселев, в сложившемся недоразуме-

речь идти не может в принципе,

нии есть большая доля вины врачей,

поскольку уплощенная форма стопы

проводящих

технических

наук

детей

в этом случае — физиологическая

в образовательных учреждениях: они

норма, а обильный жировой слой дет-

драматизируют

ской стопы не позволяет точно поста-

обследование

ситуацию,

преуве-

личивая число страдающих заболева-

вить такой диагноз. Важно также и то,

ниями ног детей. Свой след в сознании

что детская нога постоянно развивает-

родителей оставили и аргументы вра-

ся, поэтому якобы обнаруженное плос-

чей-ортопедов, приходящих в школу,

костопие у большинства детей исчеза-

чтобы рассказать про здоровую обувь

ет к 7 годам. Ведущий ортопед Россий-

и

салон.

ского медицинского ортоцентра Илья

Наконец, картину дополнило также

Кульгуськин сообщает, что специали-

предубеждение против «неортопедиче-

сты центра снимают диагноз «плоско-

ской» обуви, сформировавшееся в 90-х

стопие» у 80% отправленных к ним

годах, когда в страну лавиной хлынул

детей. Но согласно его статистике про-

неконтролируемый поток импортной

верить в центре диагноз, назначенный

прорекламировать

свой

детской обуви. Все это привело к тому,

каким-нибудь зашедшим в детский сад

что про ортопедическую обувь услы-

или школу врачом, решаются лишь 35%

шали многие родители, но немногие из

родителей, а это значит, что все осталь-

них поняли, что их ребенок в ней на

ные отправляются в магазин за «орто-

самом деле вовсе не нуждается. «Говоря

педической» обувью. Что, конечно,

об ортопедической обуви, потребитель

неправильно, поскольку здоровому

зачастую имеет в виду обувь комфорт-

ребенку

ную, — делится наблюдениями Иван

нужна: достаточно лишь профилакти-

Татарчук, доктор технических наук

ческой. Но о ней — чуть позже.

ортопедическая

обувь

не

и заместитель генерального директора

Итак, кому же тогда ортопедическая

фабрики «Парижская коммуна». — Он

обувь будет во благо, а не во вред?

не имеет научных степеней и не знает

Ортопеды кировского ортопедическо-

термина «рациональная обувь», поэто-

го центра «Лада-Орто» утверждают, что

му ему проще называть обувь с удоб-

в ней могут нуждаться дети с такими

ной стелькой и подъемом «ортопедиче-

нарушениями стопы, как косолапие,

ской». Но мы стараемся бороться с этой

плосковальгусная и плосковарусная


86

АКЦЕНТЫ

shoes report #110

деформация. Два последних наруше-

обуви, но также массажем, гимнасти-

ством, куда можно вставлять индивиду-

ния характеризуются отклонением

кой, соблюдением всех других реко-

альные корригирующие стельки, — рас-

пяточной кости от вертикальной оси,

мендаций врача». Кстати, по поводу

сказывает Марина Киселева, кандидат

из-за чего нога ребенка подворачива-

массажа и гимнастики, которыми

технических наук и специалист компа-

ется во внутреннюю или во внешнюю

многие родители напрасно пренебре-

нии по производству детской обуви

сторону. Поставить диагноз может

гают. Дело в том, что это не просто

«Зебра». — В любом случае рекомендо-

врач-ортопед, а от родителей требу-

«зарядка для общего здоровья», а спо-

ванная обувь должна отвечать меди-

ется не проявлять наказуемую ини-

соб

негативное

цинским требованиям: обязательным

циативу в покупке лечебной обуви

влияние ортопедической обуви. Да,

является жесткий задник, надежно фик-

минимизировать

и просто быть начеку. Когда следует

такое влияние присутствует, ведь

сирующий пятку, и достаточное внут-

насторожиться? «Если ребенок после

в медицинской обуви нога ребенка

риобувное пространство».

непродолжительной ходьбы быстро

ограничена в движении и тактильных

утомляется и просится на руки, это

ощущениях, которые влияют на раз-

Что нужно здоровому ребенку

вполне

витие моторики. Поэтому чтобы избе-

Здоровым детям, ноги которых не

может

свидетельствовать

о проблемах стопы, — предупреждает

жать проблем с развитием опорно-

вызвали у врача-ортопеда подозрений,

Анна

руководитель

двигательного аппарата, ребенок дол-

ортопедическая обувь только навредит,

направления ORTO в компании по

жен восполнять нужную мышечную

поскольку ограничит стопу в естествен-

производству

стимуляцию другими способами.

ном движении. Вот почему детям без

Виноградова,

детской

обуви

«Антилопа». — Обратите внимание на

Итак, ребенок отведен к врачу

проблем со здоровьем ног достаточно

обувь ребенка: если новые ботиночки

и получил неутешительный диагноз.

носить так называемую рациональную

быстро теряют форму, стаптываются

Что делать дальше? «После того как

анатомическую или

профилактиче-

вовнутрь или наружу, срочно отведите

врач-ортопед

решение

скую обувь. Эта обувь отличается от

ребенка к врачу-ортопеду. Детская

о необходимости ношения ребенком

ортопедической тем, что сделана не на

стопа формируется до 5-летнего воз-

ортопедической обуви, он либо назна-

заказ, а серийно, но при этом отвечает

раста, поэтому чем раньше обнаруже-

чает изготовление обуви по индивиду-

всем основным требованиям ГОСТа

на проблема, тем легче ее решить.

альной колодке или по гипсовому слеп-

и рекомендациям специалистов по

принял

И решать нужно комплексно — не

ку, либо рекомендует покупку обуви

части конструкции обуви и материалов,

только ношением ортопедических

массового производства с дополни-

из которых она сделана. Вот какие это

стелек-супинаторов в анатомической

тельным внутриобувным простран-

требования и рекомендации:


shoes report #110

Ортопедическая обувь — это обувь, произведенная только по индивидуальному заказу и не тиражируемая серийно. Поэтому фабрики, продающие «ортопедическую детскую обувь», подменяют понятия. Вопрос — намеренно или случайно — пока остается открытым

— задник должен быть жестким

русских детей отличается от ног испан-

и достаточно высоким, чтобы фиксиро-

ских, португальских, немецких или

вать пятку и голеностопный сустав. Это

турецких детей. Кроме того, как отмеча-

нужно для правильной установки стопы

ет Иван Татарчук, в Европе к детской

ребенка и равномерного распределения

обуви не предъявляется никаких специальных требований, и производители

нагрузки по стопе — носочная часть — круглая, свобод-

руководствуются лишь общими реко-

ная и закрытая, чтобы стенки обуви не

мендациями. Более того, даже внутри

давили и не деформировали пальцы

России антропометрические характе-

стоп ребенка

ристики разнятся: у детей, живущих

— застежка — шнурки или липучка

в Северо-Западном регионе страны,

«велкро», которые надежно фиксируют

они больше похожи на скандинавские

стопу при различной полноте и при

особенности, а у детей, живущих на

необходимости позволяют носить обувь

юге, — на испанские. Но в целом разни-

с

ца с зарубежными параметрами суще-

индивидуальной

ортопедической

ственна, и это — аргумент в пользу

стелькой — обязательно должен быть неболь-

обуви отечественного производства.

шой каблучок (5-7 мм), который уча-

Тем более что не так давно на кафедре

ствует в формировании походки и не

художественного моделирования, кон-

дает ребенку заваливаться назад

струирования и технологии изделий из

— подошва обуви не должна быть

кожи

МГУДТ

Сергеем

и

Мариной

Киселевыми было проведено широко-

жесткой — в детской обуви всех возрастных групп должна присутствовать выкладка

Детям без патологических отклонений в строении стопы, голени или бедра рекомендуется носить профилактическую обувь. Эта обувь отличается от ортопедической тем, что сделана не на заказ, а серийно, но при этом отвечает всем основным требованиям ГОСТа и рекомендациям специалистов по части конструкции обуви и материалов, из которых она сделана

АКЦЕНТЫ

масштабное

исследование

детских

стоп, позволившее обновить данные по

продольного свода стопы, но она не

антропометрическим характеристи-

должна быть слишком жесткой и высо-

кам и изготовить компании-заказчику

кой, чтобы не обездвиживать свод и поз-

исследования «Зебра» и другим про-

волять ему выполнять рессорную функ-

изводителям детской обуви колодки,

цию.

которые подходят современным детям.

«Если ребенок здоров, то нет никаких

Это было необходимо хотя бы потому,

оснований для того, чтобы заказывать

что последнее такое исследование про-

ему ортопедическую обувь, — уверена

водилось в 80-е годы, то есть фактиче-

Марина Киселева. — Что касается вклад-

ски до последних лет детская обувь

ных стелек и выкладок сводов, то в про-

изготовлялась по колодкам 30-летней

филактической детской обуви их можно

давности. Срок большой, и колодки

использовать.

прошлого

времени

является создание комфортного ложа

последние

десятилетия

в обуви, обеспечивающего правильную

стоп детей изменились, — констатиру-

Их

главной

задачей

устарели:

«За

параметры

установку пятки и способствующего

ет профессор Киселев. — Средние

правильному формированию сводов.

значения длин детских стоп отдельных

К сожалению, в обуви производства

возрастных групп увеличились, в то

некоторых брендов выкладка подсвод-

время как их обхват практически не

ной области завышена, имеет непра-

изменился». Сегодня ситуация с дет-

вильное месторасположение и сделана

ской обувью исправлена, и компании

из жестких материалов, из-за чего она не

«Зебра»,

приформовывается при надавливании».

«Парижская коммуна» и другие отече-

«Антилопа»,

«Котофей»,

ственные производители предлагают

Национальные особенности Как правило такие недостатки, как

впорную рациональную обувь и серийную профилактическую обувь. Именно

подсводной

ее и следует рекомендовать покупате-

области, проявляются в обуви ино-

лям, желающим сохранить здоровье

странного производства, ведь стопа

своих детей.

завышенная

выкладка

sr

87


88

ТРЕНДЫ

shoes report #110

Модные модели женской обуви сезона Весна-Лето 2014 В следующем весенне-летнем сезоне можно выделить как минимум два десятка коммерчески выгодных и модных моделей женской обуви. Подробно о них рассказывает Галина Кравченко, представитель online-тренд-бюро fashionsnoops.com в России и директор по развитию компании Fashion Consulting Group. Туфли — это главная модель в ассортименте не только весеннего сезона, но и совсем не жаркого российского лета. В сезоне Весна-Лето 2014 туфли должны быть с заостренным круглым носом. Силуэт колодки обязательно изящный, а каблук — удобный и устойчивый. Например, квадратный наборный каблук, как у Chloe, или вытянутый плоский каблук, как у Maison Martin Margiela. Если каблук — стилетто, то он идеально смотрится в сочетании с небольшой платформой, как у Saint Laurent.

Туфли со шнуровкой до сих пор остаются в летнем ассортименте, и это логично, поскольку наличие шнуровки всегда присуще именно летней обуви. Эти модели составляют не самый большой процент продаж, но выглядят они привлекательно. Самые запоминающиеся туфли со шнуровкой — модели-гибриды: они представляют собой нечто среднее между туфлями, босоножками и ботильонами.


ТРЕНДЫ

shoes report #110

Туфли Мэри Джейн с ремешком на щиколотке далеко ушли от первоначального замысла скромных детско-девичьих моделей. Теперь Мэри Джейн — это агрессивно-сексуальные модели на высокой шпильке, как у Saint Laurent, или на массивном каблуке в сочетании с высокой платформой, как у Bottega Venetta.

Туфли с ремешком на пятке обычно являются сомнительным приобретением для коммерческого ассортимента, однако для вечерних выходов они все-таки не теряют свою актуальность за счет притягательной сексуальности. Для моделей на платформе толщина пяточного ремня обязательно должна быть увеличена.

Туфли-лодочки следующим летом просто обязаны быть с вытянутым носом и стильно декорированными. Варианты лодочек — футуристичные, как у Dior, с дополнительным зеркальным ремешком через подъем и изогнутым каблуком, или черные, но с тисненой кожей и ступенчатым каблуком в месте крепления. Также лодочки в сезоне SS14 — очень женственные модели для вечернего выхода, отделанные бисером и пайетками.

89


90

ТРЕНДЫ

shoes report #110

Мюли — это обувь с открытой пяткой. В следующем сезоне ассортиментый ряд расширяется за счет того, что в мюли трансформируются туфли, босоножки и даже ботильоны, расширяя таким образом ассортиментный ряд. Например, у изящных бальных туфель убирается пятка, однако остается чрезподъемный ремешок. В ботильонах на танкетке без пяточной части нога выглядит, как цветок в вазе. В мюли превращаются и милые летние лаковые босоножки без ремешков на щиколотке

Остроносые туфли на плоской подошве — неотъемлемая часть любой обувной коллекции в следующем летнем сезоне. Они обязательно должны быть с вытянутым острым носом и, желательно, с глубоким вырезом. Вырез должен быть как можно ближе к пальцам, а чтобы туфли не спадали с ноги, дизайнеры снабдили их ремешком. Разновидность таких туфель — модель с открытой пяткой. В этом случае они снабжены ремешком, держащимся на пятке.

Эспадрильи следующим летом — это не только классические мягкие туфли, но и открытые модели с дополнительной шнуровкой на щиколотке, выполненной из мягкой тесьмы. Кроме того, форму эспадрилий принимают открытые босоножки, богато декорированные дополнительной вышивкой. Они могут быть выполнены из дорогих кож экзотических животных, однако прямой посыл к аутентичности данных моделей — это использование народных мотивов.


ТРЕНДЫ

shoes report #110

Лоферы. Главное для них — удобство и сочетаемость как с повседневной, так и с деловой одеждой. При этом лоферы могут быть разными — от по-мужски классических до футуристично-гротескных. Например, у Emporio Armani мы видим лоферы из кожи цвета багажа и варианты, полностью повторяющие эту модель из мужской коллекции. У Paco Rabanne появляются усовершенствованные лоферы — на пластиковых прозрачных каблуках с яркими металлическими пряжками, но при этом на абсолютно классической колодке с закругленным носом. Также следует отметить, что модели с кисточками по-прежнему актуальны.

Лоферы на каблуке. В сезоне SS14 актуальными будут вариации моделей пенни лоферов — туфли на высокой танкетке и преувеличенным вырезом на перемычке, элегантные модели с кистями из плетеной кожи или модели туфель с перевернутой бахромой (килтом) в стиле 60-х.

Слиперы уже второй сезон остаются в списке самых ходовых моделей. Эти летние невесомые полуботинки в идеале выполнены из очень мягкой кожи и поставлены на кожаную подошву. Самые лучшие варианты — искристо-солнечных либо бежевых оттенков с декором.

91


92

ТРЕНДЫ

shoes report #110

Спортивные сандалии. От греческих у них остались ремешки на щиколотке, которые в отдельных моделях эволюционировали в высокие резиновые ремни, больше напоминающие эластичный бинт. Прямое указание на спортивный стиль — упругая пружинистая подошва. Она может быть с протектором, как у Ohne Titel, либо, как у Victoria Bartlett, — белая, напоминающая подошву кроссовок из EVA. В таких «проспортивных» моделях акцент делается на характерные для сандалий элементы — на открытую пятку либо обнаженную тыльную сторону стопы. Достичь такого эффекта возможно благодаря обилию ремней. Ремни обязательно должны быть удобными, комфортными и эргономичными. Они должны позволять ноге не только свободно двигаться в любых обстоятельствах летнего отдыха, но и усиливать эстетический эффект благодаря используемым материалам — благородной замше и мягкой коже. Главная особенность таких атлетических сандалий в сезоне SS14 — базовые, утилитарные цвета: бежевый, темно-коричневый, кипенно-белый.

Минималистичные сандалии. Сандалии с парой-тройкой тонких ремешков — безусловный хит продаж. В них минимализм возводится в абсолютную степень, поэтому ремешки должны быть еще тоньше и изящней, а подошва — тонкой и невесомой. Никаких широких полосок кожи. Цвета — сливающийся с тоном загорелой кожи бежевый либо черный и пастельномелованный.

Босоножки с тонкими ремнями в следующем сезоне могут присутствовать как в вечерней, так и в повседневной обуви. Для усиления эффекта количество переплетений растет благодаря дополнительным ремешкам, шнуровке или кожаной тесьме, обвитой вокруг щиколотки.


ТРЕНДЫ

shoes report #110

Сандалии гэта, напоминающие традиционную восточную обувь, вот уже который сезон не сходят с подиумов. Их отличительная особенность — высокая ровная платформа, в которой практически нет дополнительного подъема в каблучной части. В этом сезоне мы видим такие сандалии в коллекции Marni , где подошва сочетает в себе дерево и металлизированный материал, а верх выполнен из широких ремней черной шлифованной кожи. Также гэта появились и у Prada — как всегда в стиле бренда немного ироничные и гротескные. На них следует обратить особое внимание: платформа в гэта от Prada становится двухуровневой, и между уровнями появляются как будто каблук и прослойка в передней части. Причем Prada предлагает носить эти модели на специальные носки из перчаточной кожи, что опять же расширяет функциональность гэта: в жаркую погоду сандалии можно носить на голую ногу, а в прохладную — как сапожки.

Сандалии на танкетке — самые коммерческие модели, потому что они позволяют женщине выглядеть привлекательно и чувствовать себя при этом комфортно. Среди таких сандалий мы видим как модели с преувеличенной платформой и на высокой танкетке, которые дополняются различными ремешками, бантами или вставками из прозрачных синтетических материалов, так и классические модели на высокой танкетке в сочетании с плоской подошвой.

Сандалии, похожие на мужские тапочки или сланцы, отличаются широкими и удобными ремнями. В коллекции Celine эффект комфорта усиливает пушистый мех на стельке.

93


94

ТРЕНДЫ

shoes report #110

Оксфорды на каблуке. Едва появившись в 20-х годах прошлого века, оксфорды на каблуке стали называться оксфордеттами. Сегодня мы видим трансформацию оксфордетт: сохранив черный нос и молочно-бежевую основу, оксфордетты получили каблук из красной кожи и верхнюю часть красно-коричневого оттенка. Правда, есть и другие варианты: BluGirl предлагает абсолютно спокойные базовые оксфорды на каблуке из бежевой кожи с изящной кружевной перфорацией вокруг щиколотки. Также летнее настроение навевают белые полуботинки на платформе и толстом каблуке с овальной вставкой от Tommy Hilfiger.

Ботильоны и полусапожки с открытым носом надолго задержались в коммерческих коллекциях. Причина их популярности понятна: эта обувь — так называемые гибриды — удачно носится и в жаркую, и в холодную погоду. Поэтому ботильоны с открытым носом опять возвращаются в ассортимент. Самые коммерческие модели — на каблуке средней высоты 5-6 см, на шпильке либо на устойчивом каблуке для повседневной носки. В данных моделях обязательно закрыта тыльная сторона стопы, а сами ботильоны могут быть высотой ниже или чуть выше щиколотки и декорированы шнуровкой и пряжками из любой кожи. Самый главный смысл этих моделей — сохранить удобство для тех женщин, которые хотят ходить на каблуке, но проводят много времени на ногах.


ТРЕНДЫ

shoes report #110

Оксфорды. В этом сезоне ботинки оксфорды должны быть либо с шутливыми деталями, либо выполненными из лакированной кожи яркой расцветки. Еще один вариант оксфордов — белые ботинки, посаженные на прозрачную подошву высотой 2 см. В случае, если оксфорды полностью соответствуют классическому стилю, в них обязательно присутствует кожаный рант.

Высокие летние сапоги теперь не редкость в коллекциях женской обуви. Наиболее актуальными будут либо модели с полностью закрытой носочной частью и открытыми элементами на голенище, сексуально и призывно подчеркивающими форму женской ноги, либо сапоги, напоминающие очень высокие сандалии гладиаторов с острым носом и со множеством тонких ремешков.

Полусапожки в весенне-летнем сезоне и межсезонных продажах — важная позиция. В свой ассортимент их включили самые значимые дома мод, включая Jil Sander и Vivienne Westwood. Полусапоги могут быть как естественных оттенков, так и металлизированного, зеленовато-мятного или нейтрально-белого цвета.

sr

95


Le Top


КАТАЛОГ


98

КАТАЛОГ

Payless

Котофей

Антилопа

Keddo

Mothercare

Зебра


КАТАЛОГ

Adidas& Disney

Зебра

Super fit

Barclays Richter

Парижская коммуна

Crosby

99


100

ПОСЛЕДНЯЯ СТРАНИЦА

shoes report #110

Возвращение галоши Последние несколько десятилетий галоши одиноко таились на чердаках и дачах, отправленные туда еще прадедами и забытые поздними поколениями. Но развитие обувной моды наконец достигло того предела, при котором красивую и дорогую обувь могут позволить себе в том числе и те, кто не пользуется автомобилем. Потребность в галошах возникла вновь: галоши вернулись и выглядят еще моложе, чем прежде. Трудно определить возраст галош наверняка: кто знает, как давно американские индейцы научились окунать ноги в каучуковый сок гивеи. Но по историческому

паспорту

возраст

галош — более 200 лет. В том виде, в котором их воспели стихи Корнея Чуковского про телефон и семью крокодилов — а именно в черном цвете и из резины, — галоши появились в 1803 году в Англии. В своем младенчестве галоши выглядели далеко не так

привлекательно, как сейчас.

Будучи изготовленными из чистого каучука они трескались и ломались на холоде и начинали таять и неприятно пахнуть в тепле. Вулканизация каучука, которую изобрел Чарльз Гудьир в 1844 году, решила проблему, и гало-

в парадной в апреле 1917 года профес-

ши быстро вышли в люди.

сор Преображенский из булгаковско-

для каблука, с резинкой вместо задни-

го «Собачьего сердца» предсказывал

ка, галоши, чтобы носить без обуви

крах Империи. И оказался прав.

и галоши без подкладки — чуни. Это

В людях галошам понравилось: их носили с почетом и бережностью, осо-

ла обувь, появились галоши с формой

бенно в царской России. Сохранились

«Калоши» как предмет быта не

записи о том, что надетые на сапоги

исчезли вместе с царской Россией

тех пор судьба не радовала галоши

русского крестьянина галоши «чуть ли

насовсем: их выпуск возобновился

столь пристальным вниманием.

не возносят его над уровнем прочих

«Треугольником» в 1921 году, правда,

В последние пять лет галоши все

сельчан, придавая ему значение ари-

уже не в царском качестве. Зато силы

чаще появляются в ассортименте оте-

стократического характера». У нас

были брошены на рекламу с участием

чественных

изготовлением галош с 1860 года

Родченко и Маяковского: «Клим сме-

Возможно, сказался облик российских

занималось Товарищество российско-

кает: — Путь далек. // Я — шагать не

спортсменов на Олимпиаде в Солт-

американской резиновой мануфакту-

лошадь. — // И немедленно извлек //

Лейк-Сити, которые с творческой

ры (ТРАРМ), прозванное за свой тор-

из тюка галоши. // Без галош тяжело ж!

руки Bosco di Ciliegi были одеты

говый знак «Треугольником». Во время

// И пошел довольный // в паре

в

Первой мировой войны товарищество

новеньких галош // с маркой тре-

и галоши. А возможно, в галошах

вынуждено было полностью переклю-

угольной». Стоимость галош при этом

стали нуждаться модники, предпочи-

читься на исполнение военных нужд,

росла, порой пробивая брешь в бюд-

тающие пешие прогулки стоянию

и галоши моментально стали дефици-

жетах советских граждан. С 1950-х

в автомобильных пробках. Так или

был расцвет жизни галош в России, и с

интернет-магазинов.

«шаляпинское»

пальто,

валенки

том. Революция загнала галоши на

годов галоши вновь набрали популяр-

иначе, галоши ярких цветов и привле-

черный рынок и вынудила их стать

ность, а их ассортимент расширился.

кательных фасонов вновь могут стать

предметом кражи. Забавно, что имен-

Помимо черных галош с красной бай-

востребованной обувью и предметом

но по исчезновению всех галош

ковой подкладкой, которая не порти-

массового спроса. Они вернулись.

sr


реклама

«РИКЕР» – ежедневное удовольствие для Ваших ног!

Shoes Report #110, sept 2013  

Рынок детской обуви: проблемы, особенности, перспективы; правила открытия и закупки детского обувного, какие скидки можно получить у поставщ...

Advertisement