Page 1

деловой

ж урнал

обувного

рынка

shoes report

# 108 2013


реклама


НОВОСТИ

12

ПАНОРАМА Expo Riva Schuh отметила юбилей Новые открытия Analpa О чем говорят fashion-ретейлеры Два дня малобюджетного маркетинга

28 30 32 34

РЫНОК Рынок Италии: «Успех уже в прошлом» Онлайн по-русски: обувь вместо книг

38 40

НЕДВИЖИМОСТЬ Концепты и акценты успешного ТЦ

42

ФРАНЧАЙЗИНГ Как создать обувную франшизу

46

ГОРОДА Сердце Родины-матери

50

АССОРТИМЕНТ Чтобы остатки стали сладки

54

МАРКЕТИНГ Разбирая обувной «конструктор» В центре внимания: 7 приемов обувной рекламы Показ на выезде Повышение продаж? Гарантированно!

Учредитель Ян Беляев Генеральный директор Лидия Агафонова Главный редактор Ольга Севастьянова editor@shoes-report.ru

Над номером работали: Вера Колерова, Анна Комиссарова, Александра Федотова Издатель ООО «Медиарепорт» Адрес: 123001, Москва, а/я 42 тел.: +7 (495) 925-7503 www.shoes-report.ru

60 66 70 72

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР Проблемный продавец: от трудностей к решениям

74

АКЦЕНТЫ Красота во всеоружии

78

Дизайн и верстка Артем Гнатышин

Номер подписан в печать 8.07.2013

Литературный редактор Альбина Гафурьянова

Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)18 июня 2009 года Свидетельство ПИ № ФС 77-36563

ОБРАЗОВАНИЕ Календарь тренингов и семинаров на май-июнь 2013 года

82

Перепечатка материалов издания допускается только с письменного разрешения редакции.

КНИГИ

83

Отдел рекламы Анна Василевская adv@shoes-report.ru Юлия Коровочкина adv1@shoes-report.ru Отдел подписки Руслан Гаврин podpiska@shoes-report.ru

ДИЗАЙН Довыкаблучивалась!

Редакция рассмотрит любые предложения читателей по темам и вопросам, которые можно осветить в рамках журнала. Самые активные авторы тем получат фирменные подарки от журнала. И, конечно, профессиональный ответ на свой насущный вопрос! Ждем ваших предложений с пометкой «тема для статьи» на editor@shoes-report.ru

www.shoes-report.ru

84

ТРЕНДЫ Основные мотивы сезона весна-лето 2014 Модные образы сезона осень-зима 2014/15

86 90

КАТАЛОГ

94


реклама


6

КАЛЕНДАРЬ

shoes report #108

Календарь мероприятий на второе полугодие 2013 года Обувные выставки: 23 – 26 июля — Leather and Shoes (Украина, Киев) 29 июля – 18 августа — Измайлово Shoes (Россия, Москва, «Измайлово») 20 – 23 августа — Euro Shoes Premiere Collection, (Россия, Москва, «Сокольники») 27 – 29 августа — SibShoes (Россия, Новосибирск, «Новосибирск Экспоцентр») 30 августа – 1 сентября — Shoes Star (Россия, Екатеринбург, «Екатеринбург-Экспо») 11 – 13 сентября — GDS (Германия, Дюссельдорф) 15 – 18 сентября — MICAM (Италия, Милан) 23 – 26 сентября — МосШуз (Россия, Москва, «Крокус-Экспо») 8 – 10 октября — Lineapelle (Италия, Болонья) 8 – 11 октября — Expo Shoes (Украина, Киев) 15 – 18 октября — Обувь. Мир кожи-2013. Осень (Россия, Москва, «Экспоцентр»)

Отраслевые форумы: 16 – 17 сентября — деловой форум Fashion Forum Russia (Россия, Москва) 26 – 27 сентября — деловой форум Retail Business Russia 2013 (Россия, Москва, Центр Международной Торговли) 2 – 4 октября — форум бизнеса по франчайзингу BuyBrand (Россия, Москва, «Экспоцентр») 17 – 18 октября — форум Коммерческой Аренды (Россия, Москва) 21 – 22 ноября — деловой форум Online Retail Russia (Россия, Москва)


реклама


8

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

shoes report #108

Парето мне, Парето! Мне нравятся разнообразные законы жизни. Например, я очень люблю правило взаимозависимости Ричарда: «То, что вы храните достаточно долго, можно выбросить. Как только вы что-то выбросите, оно вам понадобится». Закон профессиональной практики Дрю тоже на удивление правдив: «Кто платит меньше всех, больше всех жалуется». Ну а восьмое правило Фингейла, гласящее, что работа в команде очень важна, потому что она позволяет свалить вину на другого, — прямо-таки бальзам на душу индивидуалистов, предпочитающих все делать самостоятельно и с подозрением относящихся к вакансиям, в которых как раз требуется «уметь работать в команде». Все эти шуточно-серьезные законы ласкают самооценку: сразу становится ясно, что не ты первый сталкиваешься с какой-то жизненной сложностью, и то, с чем ты мучаешься, вполне естественно для множества людей. Конечно, саркастичные законы Эда Мерфи, ставшего автором выражения «Если некоторая неприятность может произойти, она обязательно произойдет», не сильно упрощают жизнь. А вот законы бизнеса могут быть весьма полезны, поскольку их действительно можно принимать в расчет. Главное — не думать, что мы на самом деле гениальные, но пока непризнанные изобретатели велосипедов, и не стесняться использовать многовековой опыт человечества, заключенный в паре фраз. Так получилось, что целых два материала этого номера затрагивают закон Парето, который еще называют «Принципом 20/80». Суть его в том, что 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата. Закон распространяется как на ассортимент, так и на людей — продавцов и покупателей. В статье «Чтобы остатки стали сладки» генеральный директор компании Clever Fashion Мария Герасименко объясняет, как использовать закон Парето для работы с ассортиментом магазина, а специалисты компании BEI Training в материале о проблемных продавцах рассказывают, на какую выручку можно рассчитывать в случае каждой из двух групп сотрудников. В целом мораль басни Парето в отношении торговли такова, что нет смысла пытаться избавиться от «ленивой» группы, приносящей лишь 20% прибыли. Оставшиеся 80%, превратясь в 100%, вновь быстренько распределятся на активных и пассивных. Бороться с этим — все равно что спорить с законом притяжения. По-моему, это очень упрощает работу и даже учит разумному смирению. Мне доводилось проверять закон Парето на себе: я заметила, что иногда спонтанные идеи, записанные на бумажке в метро, оборачиваются действительно хорошими результатами, а решения, над которыми я долго раздумывала во время рабочего дня, дают ничтожный выхлоп. В целом я решила, что не стоит пренебрегать даже мимолетными идеями — слишком велик шанс, что именно они в итоге дадут хороший отклик. И я хочу проверить эту гипотезу прямо сейчас. Поскольку мне очень важно, чтобы читатели общались с редакцией, я прошу вас написать мне на электронную почту editor@shoes-report.ru письмо и поделиться в нем своими наблюдениями о деловых законах, которые работают. Кто знает, возможно, именно эти несколько строк в колонке редактора обернутся множеством писем, на которые я обычно рассчитываю после личного общения с читателями и других способов поддержания связи с аудиторией, занимающих 80% времени. Надеюсь, что и в этот раз закон Парето не подкачает.

Ольга Севастьянова, главный редактор Shoes Report


реклама


10

shoes report #108

Эксперты этого номера Редакция благодарит всех специалистов, которые помогли подготовить материалы к этому выпуску журнала Shoes Report.

Статья «Как создать обувную франшизу»: Екатерина Панова, директор по развитию

консалтинговой

Статья

«Повышение

продаж?

Гарантированно!»:

компании

Александр Левитас, бизнес-консуль-

StartUp, эксперт по созданию стратегии

тант, эксперт №1 в области партизанско-

развития по франчайзингу российских

го маркетинга в России, обладатель титу-

и международных компаний. Компания

ла «Лучший бизнес-тренер России». Автор

StartUp — посредник на рынке франшиз и консультант

книги «Больше денег от Вашего бизнеса. Партизанский мар-

в вопросах франчайзинга.

кетинг в действии» и ведущий популярного блога о бизнесе. www.startup-fr.ru

www.levitas.ru

Статья «Чтобы остатки стали сладки»:

Статья «Проблемный продавец: от

Мария Герасименко, генеральный директор компании Clever Fashion, экс-

трудностей к решениям»: Аня Пабст, руководитель компании

перт в области управления и развития

BEITRAINING. BEITRAINING — междуна-

бизнеса в сфере моды. Бизнес-тренер,

родная

консультант по построению бизнес-про-

которая специализируется на обучении

франчайзинговая

компания,

цессов, мерчандайзингу, построению ассортиментной мат-

и повышении квалификации по темам «Менеджмент»,

рицы, управлению персоналом.

«Торговля», «Сервис» и «Развитие личности». www.clever-fashion.ru

Статья «В центре внимания: 7 приемов обувной рекламы»:

www.bei-training.ru

Статья «Онлайн по-русски: обувь вместо книг»

Ия Имшинецкая, эксперт по при-

РБК.research — депар-

влечению и удержанию клиентов, биз-

тамент консалтинга компа-

нес-тренер, автор курса по креативу в рек-

нии РБК, маркетинговое агентство. Проводит анализ рын-

ламе. Разработала и внедрила более

ков на основе собственных обширных данных и осуществ-

200 проектов продвижения. Ия Имшинецкая — коллекцио-

ляет исследования во всех ключевых сферах бизнеса.

нер маркетинговых приемов, на основе которых она издала

Отчет в основе статьи «Онлайн по-русски: обувь вместо

10 книг по маркетингу и рекламе.

книг» подготовлен аналитиком Сергеем Хитровым. www.iyapro.ru

www.research.rbc.ru

Carlin International — фран-

Shoes Planet — итальянское

цузское трендовое агентство,

трендовое агентство, специали-

консалтинговое

зирующееся на модных прогно-

и

дизайн-

бюро. Оказывает услуги по

зах по обуви и сумкам. Агент-

прогнозированию модных трендов на ближайшее и отда-

ство еженедельно представляет

ленное будущее, консультирует компании по стратегиям

на сайте прогнозы с палитрами

продвижения на модном рынке.

и фотографиями модной обуви.

www.carlin-international.com

www.shoesplanet.com


реклама


12

НОВОСТИ

shoes report #108

Рынок обуви в России растет, а производство сокращается Российский обувной рынок продолжает расти: ежегодный прирост равен 16%. На настоящий момент объем обувного рынка составляет $17 млрд, или около 400-450 млн пар. В год производится около 45 млн. пар кожаной обуви. По мнению экспертов, еще рано говорить о его перенасыщении. При грамотной маркетинговой политике новые марки имеют все шансы успешно конкурировать с уже существующими. Однако в будущем

В России обувную продукцию

внутри России сокращается

прогнозируемый рост рынка

выпускает 260 предприятий,

и является скорее нишевым —

будет составлять не более

при этом 90% продукции выпус-

в 2012 году на производство

8-10%.

кает 50 крупных предприятий.

спецобуви для силовых мини-

Безмарочная обувь китайского

стерств приходилось порядка

производства отстает от

производства занимает 60%

36% выпуска, 33% — на текс-

роста потребительской актив-

российского рынка. Несколько

тильную обувь, в том числе

ности. Наблюдается тенденция

лет назад это показатель был

валенки. Более 65% производств

к улучшению показателей,

равен 80%. Как отмечают спе-

приходится на Центральный

однако доля российских про-

циалисты исследовательской

и Южный федеральный округа,

изводителей на рынке по-преж-

компании Discovery Research

в частности, Краснодарский

нему остается очень малой.

Group, производство обуви

край и Владимирскую область.

Рост российского обувного

Белорусские производители применили ультразвук В рамках развития производственных технологий белорусскороссийская компания «Белвест», отпраздновавшая в этом году 25-летие, ввела использование ультразвука на этапе обработки края обувной резинки. Как сообщают представители компании, новый метод позволяет значительно увеличить производительность труда, сократить потребление энергии, сделать производство более безопасным и экологичным. В дальнейшем руководство компании планирует продолжать активно сотрудничать с учеными.

Требования к детской обуви вынудили иностранцев перешивать коллекции Как сообщает зарубежный

лы в детской обуви в местах

информационный бюллетень

соприкосновения с ногой должны

Shoe Intelligence, производителям

быть полностью натуральными.

обуви, использующим дышащие

Из-за принятых требований ком-

мембраны Gore-Tex, пришлось

пания Ecco перешила новую кол-

изменить детский ассортимент

лекцию для рынка России,

для российского рынка начиная

Беларуси и Казахстана так,

с коллекций сезона осень-зима

чтобы внутри ботинка к мембра-

2013/14. Причиной этому стали

не Gore-Tex была пришита под-

вступившие в силу требования

кладка из кожи ягненка. Финская

к детской обуви, принятые в рам-

компания Pomarfin сообщила, что

вит коллекцию с подкладкой из

ках Таможенного союза. Согласно

специально для рынков

меха, дополненного с другой сто-

этим требованиям все материа-

Таможенного союза она предста-

роны мембраной Gore-Tex.


реклама

«РИКЕР» – ежедневное удовольствие для Ваших ног!


14

НОВОСТИ

shoes report #108

«Юничел» добрался до китайской границы Крупнейший отечественный производитель обуви «Юничел» открыл свой первый фирменный магазин в Хабаровске. «Хабаровск стал первым шагом в освоении Дальнего Востока для нашей компании. Здесь торговые сети предлагают в основном китайскую обувь, еще и не самую дешевую по цене, поэтому мы не сомневаемся, что наши комфортные модели из натуральной кожи найдут здесь своего покупателя», — говорит генеральный директор ЗАО «Обувная фирма «Юничел» Владимир Денисенко. Сегодня «Юничел» входит в тройку крупнейших обувных

этого компания ведет активную

торговли. В планах на текущий

сетей, работающих на терри-

наступательную политику,

год открыть еще порядка 50.

тории России. Отечественный

«разрабатывая» новые регионы.

Согласно этому плану, во вто-

бренд продают 440 фирменных

Так, в 2012-м было открыто

ром полугодии в Хабаровске

магазинов в 160 городах. Помимо

77 новых магазинов фирменной

появятся еще два магазина.

«Обувь России» покоряет Северный Урал В середине мая «Обувь России»

число федеральных игроков

открыла в Сургуте первый мага-

и высокие доходы населения

зин «Вестфалика». В течение

делают его особенно привлека-

года компания планирует

тельным для развития обувной

открыть еще четыре магазина

розницы. В ближайшие годы ком-

в этом городе с численностью

пания планирует расширить

населения 300 тыс. человек.

сеть в округе до 9 точек

Ханты-Мансийский автономный

и открыть магазины

округ — важный регион для ГК

в Нижневартовске и Нягани.

«Обувь России». По словам руко-

Тюменская область, в составе

представительств компании.

водителя регионального рознич-

которой находится ХМАО, вхо-

На сегодняшний день в области

ного отдела ГК «Обувь России»

дит в тройку лидеров по това-

работают 14 магазинов

Майи Федорченко, небольшое

рообороту среди региональных

«Вестфалика».

«ЦентрОбувь» оштрафовали в Иркутске Роспотребнадзор Иркутской области по решению арбитражного суда оштрафовал ЗАО «Торговый дом ЦентрОбувь» на 100 тысяч рублей за торговлю обувью с дефектами. В ходе плановой проверки по соблюдению законодательства в сфере защиты прав потребителей, в трех магазинах сети инспекторы проверили 748 пар женской, мужской, детской обуви. Вся обувь на общую сумму 621 тыс. рублей была изготовлена в Китае. В 28 парах инспекторы нашли дефекты производственного характера и признали, что обувь была создана с нарушениями требований технических регламентов.


реклама


16

НОВОСТИ

shoes report #108

Berkemann приобрел компанию Meisi Известная немецкая компания Berkemann, производитель комфортной обуви с 125-летним стажем, поглотила своего конкурента Meisi, марку ортопедической обуви, существующую на рынке с 1916 года. Сделка носит благородный характер, поскольку ранее было известно, что компания Meisi попала в затруднительное финансовое положение. Смена владельцев, как сообщили в ГК Berkemann, в целом не отра-

коллекции станут более совре-

обуви Meisi в наш производствен-

зится на концепции Meisi и приве-

менными и интересными для

ный процесс, чтобы иметь воз-

дет только к позитивным изме-

покупателей. «Сейчас наша глав-

можность вовремя изготовить

нениям. Традиционный немецкий

ная цель — укрепить доверие

и отгрузить заказы на осень-

бренд качественной и удобной

к Meisi со стороны розничных

зиму 2013/2014», — сообщает

обуви сохранит свое ценовое

продавцов и как можно скорее

управляющий директор

позиционирование, однако его

интегрировать производство

Berkemann Томас Бауэрфайнд.

Бренд Marc признан одним из лучших по качеству продукта и сбытовой политике Опрос, проведенный немецким журналом Markt Intern среди представителей сегмента повседневной обуви, показал, что компания Marc имеет весьма высокие оценки среди немецких дилеров как по качеству выпускаемой продукции, так и по уровню работы с партнерами. Журнал составил рейтинг на основе отзывов дилеров о работе в сезоне осень-зима 2013/14, и в полученном топ-листе из 11 марок бренд Marc занял второе место, опередив Gabor, Ara, Hogl, Josef Seibel, Peter Kaiser и другие не менее выдающиеся немецкие компании, производящие обувь.

В Dimensione Danza появится детская обувь Итальянская марка Dimensione Danza запускает линию детской обуви. Компания уже подписала лицензионное соглашение с тосканским производителем детской обуви Balducci. Первая коллекция сезона весна-лето 2014 будет включать обувь для малышей (от 10 месяцев) и подростков (до 14 лет). Коллекция будет представлена на выставках Pitti Bimbo во Флоренции и The MICAM в Милане. Напомним, что ассортимент Dimensione Danza давно не ограничивается одеждой и обувью для профессиональных танцоров. Сегодня он в большей степени предназначен для повседневной жизни и активного отдыха.


реклама

Steve Madden вернулся в Россию

Steve Madden — один из самых популярных брендов обуви в США и во всем мире, достигший рекордных показателей продаж и позиций в отрасли, возвращается на российский рынок. Официальным дистрибьютором бренда стала компания Muschel. Флагманский магазин распахнет свои двери в августе 2013 года в ТЦ «Мега Теплый Стан». Напомним, что в 2010 году американский бренд уже был представлен на российском рынке под управлением компании «Монарх», но два магазина в ТЦ «Метрополис» и «Золотой Вавилон» в Москве проработали не больше года. Марка Steve Madden была основана 23 года назад и получила мировое признание благодаря творческому подходу и высокой скорости развития. Немаловажным фактором успеха стали интересные и необычные акции и события в местах продаж. Дизайнер Стив Мадден создает обувь, вдохновляясь рок-н-роллом и стилем мегаполиса. Коллекции, наполненные настроением веселых и ярких вечеринок, пришлись по вкусу многим знаменитостям. Бренд обожают Хайди Клум, Кэти Перри, Леди Гага, Рианна, Тэйлор Свифт и Кейт Мосс. В магазинах Steve Madden представлены коллекции обуви и аксессуаров для женщин, мужчин и детей. Ассортимент включает в себя линии Steven by Steve Madden, Madden Girl, Stevies, Betsey Johnson, Betseyville, Report, Report Signature, Big Buddha, Wild Pair, Cejon и Eric Rutberg Transparent, лицензии на изготовление разных брендов, таких как Olsenboye (обувь, сумки и ремни), Elizabeth and James, Superga, l.e.i. и обуви GLO. Компания также работает в формате Private Label, создавая уникальную продукцию для ретейлеров. Оптовый сектор работы включает в себя универмаги, специализированные магазины, люксовые точки продаж, национальные сети и многие другие магазины, ориентированные на массового покупателя. В управлении компании находится 109 собственных магазинов, включая 3 онлайн-магазина. Компания готова предоставить третьим лицам лицензии на изготовление готовой одежды, верхней одежды, белья, очков, чулочно-носочных изделий, ювелирной продукции, парфюма, багажных, постельных и банных принадлежностей. В России Steve Madden будет представлен в концепции монобренда, франчайзинговых решений, а также в рамках программы «свободный склад».


18

НОВОСТИ

shoes report #108

Обувь «Вестфалики» признана лучшим товаром Евразии Бренд «Вестфалика», управляемый ГК «Обувь Россия», стал лауреатом регионального конкурса «Лучшие товары и услуги Евразии — Гемма». В ходе конкурса независимая комиссия экспертов признала женскую обувь «Вестфалики» лучшей в своей категории. На церемонии, состоявшейся в большом зале правительства Новосибирской области, бренд был награжден дипломом и статуэткой за высокое качество выпускаемой продукции. Проект «Лучшие товары и услуги — Гемма» реализуется в 40 странах мира. Подразделение конкурса в Сибирском федеральном округе проводится с 2002 года, и среди его организаторов — межрегиональная ассоциация «Сибирское соглашение», Торгово-промышленные палаты регионов Сибири и полномочный представитель президента России в Сибирском федеральном округе.

Эспадрильи бьют рекорды продаж Селебрити-маркетинг в очередной раз доказывает свою эффективность. Эспадрильи, исторически — средневековая обувь испанских крестьян, а сегодня — модные текстильные тапочки на джутовой подошве, стали безусловным хитом лета 2013 после того, как появились на ногах певицы Бейонсе. Статистика продаж онлайн-магазина my-wadrobe.com за последние недели показывает увеличение числа покупок эспадрилий на 88%. Директор по стилю американсого Vogue Эмма Элвик-Бейтс считает, что причина бума на эспадрильи заключается в том, что они позволяют носить в офисах закрытую обувь и оставаться модным. Кроме того, эспадрильи соответствуют глобальному тренду на обувь из текстиля или экокожи. Эспадрильи — это переходный этап в моде от балеток к слиперам, убеждена Рут Чэпмен,

советует байерам также обратить свое внима-

генеральный директор MatchesFashion.com, и она

ние на мягкие тапочки из бархата.

Компания Ессо создала обувь для Евгения Плющенко

Российский фигурист Евгений

спортсмен серьезно увлекся голь-

профессиональную обувь для

фом и планирует после Олимпи-

гольфа, а также линию Golf Street

ады в Сочи-2014 принять уча-

—комфортную обувь премиум-

стие в профессиональных сорев-

класса в стиле «гольф», которую

нованиях. Чтобы поддержать

можно носить каждый день.

увлечение Плющенко, компания

В обуви профессиональной линии

Ecco презентовала Евгению экс-

играют и побеждают всемирно

клюзивную пару ботинок для

известные игроки в гольф, напри-

гольфа из кожи крокодила.

мер, Фред Каплз. Этот американ-

Производителей специализиро-

ский спортсмен считает, что

Плющенко высоко оценил профес-

ванной обуви для гольфа можно

Ecco — лидер в создании уникаль-

сиональную линейку Golf от Ecco,

пересчитать по пальцам.

ной обуви Golf, а линейку Golf

впервые представленную дат-

Датская компания Еcco — одна из

Street Фред использует не только

ским брендом в России в марте

самых известных и уважаемых

на поле для гольфа, но и в повсе-

2013 года. После травмы спины

в мире гольфа. Ecco выпускает

дневной жизни.


реклама

«Эконика» нашла дизайнера в Instagram

16-летняя победительница конкурса сети «Эконика» в Instagram «Туфли моей мечты», жительница Москвы Галина Харламова, выиграла право создать свою пару туфель для российской сети. Она самостоятельно создаст эскиз пары обуви и после утверждения рисунка совместно с дизайнерами бренда выберет подходящие материалы,

отделку,

тип

колодки

и

каблука.

Школьница мечтает создать для «Эконики» изысканную вечернюю модель: «Я хочу сделать идеальные босоножки для выпускного бала — романтичные, нарядные, нежного бежевого цвета, возможно, с декором из страз или золотистыми деталями. И обязательно на не слишком высоком удобном каблуке, чтобы танцевать до утра». Созданная Галиной Харламовой модель появится в продаже в салонах «Эконики» будущей зимой в составе новогодней коллекции. По условиям конкурса «Туфли моей мечты», в котором приняло участие более 400 человек, участницы выкладывали свои фото с сумками и туфлями «Эконика» в Instagram с тегом #econika. Победителей определяли сами пользователи интернета: количество «лайков» под фотографиями участниц иногда превышало 20 000. Помимо главного приза — создания пары туфель для «Эконики», участницы награждались подарочными сертификатами, дисконтными картами сети и новыми iPad4. Всего было вручено более 70 призов.


20

НОВОСТИ

shoes report #108

Lamoda взяла курс на регионы открыв представительства

собственном складе и только

собственной службы доставки

потом запускаем продажу, —

в Ростове-на-Дону, Нижнем

объяснил управляющий директор

Новгороде, Новосибирске,

компании Lamoda Флориан Янсен.

Самаре, Тольятти и Краснодаре.

— Поэтому заказ, оформленный

Служба Lamoda Express позволяет

до 12.00, в тот же день отгружа-

Крупнейший онлайн-ретейлер

доставлять заказы уже на сле-

ется с московского склада и уже

lamoda.ru собирается выходить

дующий день после их оформле-

на следующий день поступает на

в регионы. Компания уже начала

ния. «Этого удалось достичь бла-

транзитный склад того или

выстраивать собственную

годаря новой схеме логистики.

иного региона, а затем достав-

систему логистики за пределами

Мы делаем оптовые покупки

ляется клиенту с помощью

Москвы и Санкт-Петербурга,

заранее, размещаем товары на

собственной курьерской службы».

Amazon запустил доставку обуви в Россию Американский онлайн-магазин Amazon расширил ассортимент категорий товаров, которые доступны для доставки из США в Россию. Теперь россияне могут заказать на сайте Amazon.сom не только книги, аудиозаписи и фильмы, но и одежду и обувь, однако стоимость доставки может пре-

ходят не первый месяц. Однако основания предпо-

высить цену заказа. Компания еще официально не

лагать появление доставки в Россию есть: в апре-

заявила о расширении категорий товаров,

ле Amazon начал искать специалистов по закуп-

доступных в России, и пока не запустила россий-

кам и продаже контента для устройств Kindle на

ский раздел на своем сайте, слухи о котором

российском рынке.

Интернет-торговлю обложат налогами Федеральная таможенная служба разрабатывает предложения

посылка превышает сумму в 1000 евро, но товары не обла-

по регулированию заграничных

гаются НДС и налогом на прибыль.

покупок россиян. Как заявлял ранее

Таким образом, зарубежные ретей-

глава федеральной таможенной

леры получают необоснованное

службы Андрей Бельянинов, ино-

конкурентное преимущество

странные товары, приходящие

перед российскими, а экономика

в Россию по почте, не облагаются

от этого теряет прибыль, объ-

российскими налогами. Россияне

яснил чиновник и пообещал, что

платят только таможенную

предложения ФТС будут готовы

пошлину и то лишь в случае, если

уже к сентябрю.

Пройти таможенный контроль станет проще Федеральная таможенная

управления ФТС Александр Дуров.

ного оформления достигают

служба сократит число прове-

— Сам проект закона уже напи-

нескольких суток, что приво-

ряющих ведомств на границе

сан, сейчас мы дорабатываем

дит к повышению стоимости

с пяти до двух. До 1 декабря

финансово-экономическое обос-

товаров на 10-12%. Помимо

этого года она должна подгото-

нование. Мы, конечно, не ожида-

этого с момента подачи заявле-

вить проект федерального зако-

ем, что принятие этого закона

ния в соответствующие служ-

на. «В итоге должны остаться

сразу снимет все проблемы, свя-

бы до начала экспортной опера-

только таможенники и погра-

занные с пересечением границы,

ции проходит около 30 дней,

ничники, — рассказал замести-

но процедура будет облегчена».

тель начальника главного организационно-инспекторского

В настоящее время очереди на границе и на пунктах таможен-

в то время как в Европе эта процедура занимает не более 10 суток.


реклама


22

НОВОСТИ

shoes report #108

В Москве открылся еще один аутлет-центр В последних числах июня ком-

FASHION HOUSE Outlet Centre

пания FASHION HOUSE Group про-

Moscow расположен в 12 км от

вела официальную церемонию

МКАД, рядом с Международным

открытия FASHION HOUSE Outlet

аэропортом Шереметьево на

Centre Moscow, первого аутлет-

Ленинградском шоссе (М10),

центра закрытого типа

соединяющем Москву и Санкт-

в России. По плану аутлет дол-

Петербург. Зона охвата аутлет-

жен был принять первых посети-

центра составляет 13,4 млн

телей еще 30 мая. Согласно офи-

человек, арендопригодная пло-

Среди арендаторов в FASHION

циальной версии, изменение

щадь аутлет-центра — более

HOUSE Outlet Centre представлены

даты запуска Fashion House Outlet

28 тыс. кв.м, парковка рассчита-

такие обувные марки, как Nike,

Center Moscow произошло из-за

на на более чем 1800 машино-

Puma, Adidas, Carlo Pazolini,

того, что арендаторам потре-

мест. FASHION HOUSE Outlet

Baldinini, No One, Respect,

бовалось больше времени на деко-

Centre Moscow фокусируется на

Mascotte, Fabi, Lacoste

рирование своих торговых

престижных международных

и «Эконика», магазин которой

точек.

и российских модных брендах.

работает в аутлете с 2012 года.

В России появилась первая шопинг-улица Первая в России торговая улица, где магазины, кафе и другие объекты объединены единой архитектурной концепцией, открылась в городе Энгельсе Саратовской области. Брокером проекта выступила компания Rich Russian Brothers. Шопингулица, выполненная в стиле неомодерн, называется Бульваром Роз и объединяет 18 тыс. кв. м суммарной торгово-развлекательной площади. На ней расположились зона отдыха с розариями, музыкальные фонтаны, детский развлекательный центр, парковки и четыре торговые галереи, в которых представлены товары ведущих между-

кв. м представлено более 70 арендаторов и шесть

народных и отечественных брендов. На 11 тыс.

концепций общественного питания.

Названы лучшие торговые центры России Российский совет торговых

«Калейдоскоп» в Москве занял пер-

центров (РСТЦ) совместно с бро-

вое место в категории новых

керской компанией Colliers

больших ТЦ. Приз жюри в номи-

International обнародовал

нации «Новый торговый центр»

Рейтинг торговых центров

получил МТРК «Аквамолл»

России-2013. Анализ происходил

в Ульяновске. В номинации

по нескольким группам парамет-

«Действующий торговый центр»

ров и нескольким номинациям.

места заняли: «Семь пятниц»,

В результате оценки были

Пермь (малый ТЦ); «Семья», Уфа

награждены 9 торговых центров

(средний ТЦ); «Золотой Вавилон»,

России. ТРЦ «Весна» в Лыткарино

Ростов-на-Дону (большой ТЦ).

получил первенство в номинации

Лучшим действующим суперре-

«Новый торговый центр катего-

гиональным торговым центром

рии «Малый ТЦ», ТЦ «Гостиный

признан «Рио Дмитровка»,

двор» в Туле был оценен как луч-

Москва. Приз жюри получил ТРК

ший среди новых средних ТЦ, ТРЦ

«Родник» в Челябинске.


реклама


Подарки байерам на выставке

Посетите 3 дня выставки и получите сертификат на оплату заказа обуви


Как получить спонсорский сертификат? 1.

Отмечайтесь на стойке регистрации выставки Euro Shoes ежедневно с 20 по 22 августа включительно; каждый день не забывайте дважды проставить отметку: утром до 12 часов и вечером после 16 часов.

2.

Приходите на вечеринку Euro Shoes Oktoberfest, которая состоится вечером 22 августа в одном из выставочных павильонов. Отведайте национальные немецкие блюда, насладитесь свежайшим пивом и зажигательной музыкой, но будьте готовы к ключевому событию вечера — вручению сертификатов!

3.

Получите один из сертификатов* на сумму 30 000 или 100 000 рублей из рук представителя обувной компании, принимающей участие в выставке. Не забудьте улыбнуться фотографам, чтобы выглядеть как настоящий везунчик на фото, которое войдет в историю выставки Euro Shoes Premiere Collection!

4.

Приходите 23 августа на стенд компании, которая вручила вам сертификат, и она примет его в счет оплаты вашего заказа. Успешных вам продаж и отличного сезона!

*Количество сертификатов ограничено


26 shoes report #108

Из Германии с Октоберфестом Один из принципов выставки Euro Shoes Premiere Collection — идеальные условия для серьезной работы. Однако этот принцип не исключает возможности отдыха, но если уж отдыхать, то делать это со вкусом! Вечеринки Euro Shoes Premiere Collection всегда организованы по высшему разряду и становятся стильным событием, о котором приятно вспомнить. Они открыты для всех посетителей выставки, а не только для «избранных»: получить приглашение на вечеринку можно на стендах компаний или из рук организаторов. И на этот раз посетителей Euro Shoes Premiere Collection ждет нечто особенное: настоящий Октоберфест! Какой же русский не любит немецкого пива? Особенно, если он работает с

немецкими

обувными

марками,

с которых и началась история выставки Euro Shoes Premiere Collection! Учитывая эту любовь к немецкой обуви и культуре, организаторы выставки Euro Shoes совместно с немецкими компаниями дарят своим посетителям особую тематическую вечеринку. Она состоится вечером 22 августа 2013 года и унаследует все самое лучшее от традиционного пивного фестиваля Oktoberfest. Все

мы

слышали

о

празднике

Oktoberfest — двух- или трехнедельном пивном фестивале, который ежегодно собирает на Терезином лугу в центре Мюнхена более 6 миллионов человек из Баварии, прочих земель Германии и из других

стран

мира.

Во

время

Октоберфеста выпивается примерно 5 миллионов литров пива, съедается более ста быков и около 500 тысяч куриц. А уж количество сосисок, кренделей и прочей традиционной снеди и не счесть вовсе! Почти треть всей годовой продукции пивных компаний выпивается именно во время этого праздника, и специально по случаю Октоберфеста пивоварни приготовляют специальные сорта. Однако на Октоберфест съезжаются со всех концов света не только за тем, чтобы насладиться традиционными

лакомствами

и

свежайшим

пивом, но и за тем, чтобы прикоснуться к атмосфере немецкого веселья.


shoes report #108 Во время вечеринки Euro Shoes Oktoberfest эта атмосфера будет воссоздана полностью, и август делу не помеха: свежее пиво и хрустящие брецели в это время будут особо вкусными, поскольку их создадут и привезут на вечеринку по специальному заказу организаторов Euro Shoes Premiere Collection. Зачем ждать до октября и ехать в Германию, если можно отведать

традиционные

закуски

Октоберфеста уже во время выставки Euro Shoes в окружении немецких партнеров и друзей по индустрии? В приятной обстановке, без лишней толкотни и драк пивными кружками — как это принято во время мюнхенского праздника — гости вечеринки Euro Shoes Oktoberfest смогут попробовать все национальные блюда и основные виды пива, которые так популярны у посетителей немецкого фестиваля, и отдохнуть под традиционную музыку. В кулинарной программе вечера — вкуснейшая тушеная свекла и капуста, нежный картофельный салат, сочные сосиски «братвурст» и белые сардельки «вайсвурст»,

разумеется,

поданные

с настоящей баварской горчицей, ароматная копченая свиная рулька и поросята на вертеле. Не обойдется без нескольких сортов разливного пива и

хрустящих

кренделей

«брецель»,

обильно посыпанных крупицами соли. Во

время

вечеринки

Euro

Shoes

Oktoberfest гостей ждет множество других кулинарных открытий, но, как говорится, не хлебом единым! В программе вечера — выступления артистов, национальная музыка, танцы и прочие традиционные развлечения фестиваля Oktoberfest. Также своим гостям устроители приготовили несколько особых сюрпризов, которые никого не оставят равнодушным. На этот праздник организаторы выставки совместно с немецкими обувными брендами совершенно бесплатно приглашают всех посетителей презентации

Euro

Shoes

Premiere

Collection, которая пройдет с 20 по 23

августа

2013

года

в

КВЦ

«Сокольники», Москва. Регистрируйтесь на сайте www.euroshoes-moscow.com!

sr

27


ПАНОРАМА

28

shoes report #108

Expo Riva Schuh отметила юбилей Итальянская обувная выставка, основанная 40 лет назад в курортном городке Рива-дель-Гарда, прошла этим летом с 15 по 18 июня в 80-й раз. По случаю круглой даты организаторы подготовили для посетителей несколько сюрпризов: экспозицию «Expo Riva Schuh. Выставка и ее территория», повествующую об истории этого старейшего обувного мероприятия, красочное шоу «The shoe… must go on», тематическое меню в нескольких ресторанах города и другие приятные развлечения. Однако не только этим привлекла юбилейная сессия Expo Riva Schuh более 10 800 байеров со всего света. Expo Riva Schuh ценится профессионалами обувного бизнеса как европейская выставка с самыми ранними сроками и демократичными брендами, собирающая на своей территории более 1200 экспонентов из стран Европы, Америки и Азии и представляющая 60% всей обуви, продающейся в Европе. В этом году презентация коллекций «весна-лето 2014» состоялась с

15

по

18

июня

и

привлекла

10 850 закупщиков, что на 1,5% больше чем в июне прошлого года. Рост посетителей обусловлен не только юбилейными мероприятиями, посвященными

сорокалетию

выставки,

но

и значительным улучшением рабочих условий. Среди важных нововведений

лил разместить 79 компаний. Вместе

Многие байеры из России заявляют, что Expo Riva Schuh становится наиболее актуальной среди европейских выставок

с ним общая площадь выставки соста-

байеров из США, Канады, Японии,

вила более 32 680 кв. м, и на этом про-

Китая, Мексики и Чили, а также из

марки, в изобилии представленные на

странстве разместилось 1297 участни-

таких стран, как Кения, ЮАР и Египет.

выставке Expo Riva Schuh. Выбор уча-

ков, 954 из которых — иностранные

Количество посетителей из России по

ствующих в мероприятии брендов так

экспоненты. Статус международного

замечанию организаторов также еже-

широк, что удовлетворяет вкусы как

мероприятия Expo Riva Schuh каждый

годно растет, причем все чаще среди

тех, кто ищет бюджетную обувь по

год подтверждает приглашением ком-

них появляются и те, кто прежде ездил

цене до 15 евро за пару, так и тех, кто

паний из прежде не представленных

только на MICAM. Судя по разговорам

доверяет

на выставке стран. В июне новичками

российских посетителей, обувь выс-

немецких и стилю исконно итальян-

оказались

из

ших ценовых категорий с каждым

ских компаний и готов платить более

Эфиопии, Греции и Сингапура, также

сезоном продается все хуже, поэтому

45 евро за пару. Многие байеры из

стали весьма заметными группы ком-

представители сегмента люкс обрати-

России заявляют, что Expo Riva Schuh

паний из Туниса и Индонезии.

Expo Riva Schuh-80 в цифрах: Даты: 15–18 июня 2013 Сезон коллекций: Весна-лето 2014 Количество посетителей — 10 850 Количество экспонентов — 1297 Из них итальянских компаний — 343 Даты следующей сессии: 11–14 января 2014

этого года — открытие павильона С3 площадью 1500 кв. м, который позво-

обувные

бренды

Организаторы выставки отмечают, что состав посетителей каждый год также становится все более интернациональным: помимо закупщиков из Европы особенно заметным в июне 2013 года стало увеличение числа

ли внимание на более демократичные

исключительно

качеству


shoes report #108

становится

наиболее

актуальной

как

стало яркое шоу «The shoe… must go

частная презентация отдыхающих на

on», которое с помощью танца, музы-

озере Гарда немецких обувщиков.

ки и песен выразило основные вехи

довольно рано определить основные

Кроме того, по случаю юбилея на

истории Expo Riva Schuh и идею обуви

тренды сезона. В женских коллекциях

асфальте основных улиц города тут

как

«весна-лето 2014» на пике моды оказа-

и там был нанесен фирменный знак

человеческого мастерства.

лись сандалии ручной работы с тон-

выставки — отпечаток стопы, а меню

среди европейских выставок. Сроки Expo Riva Schuh позволяют

мероприятия,

начинавшегося

ПАНОРАМА

доказательства

удивительного

кими ремешками и легкие ботильоны

отдельных ресторанов дополнилось

Следующая сессия выставки Expo

с голенищем до щиколотки. В муж-

тематической секцией с выбором

Riva Schuh пройдет с 11 по 14 января

ских коллекциях спросом пользуются

вина Trento DOC и местными делика-

2014 года и представит коллекции

модели в британском стиле, отмечен-

тесами. Однако главным сюрпризом

сезона «осень-зима 2014/15».

ные эффектом состаренного материала и выполненные из натуральной кожи. В детских коллекциях хитом стала обувь кислотных цветов и обувь с принтом в стиле комиксов. В июне 2013 года выставка прошла в 80-й раз с момента своего основания летом 1973 года, и по этому поводу организатор Expo Riva Schuh — компания Riva del Garda Fierecongressi — устроил несколько сюрпризов для посетителей и участников. С помощью культурной ассоциации «Друзья Expo Riva Schuh», которая была создана в январе этого года, организаторы представили пятидневную экспозицию «Expo Riva Schuh. Выставка и ее территория». Экспозиция через фотографии и документы повествует об истории этого крупного обувного

sr

29


ПАНОРАМА

30

shoes report #108

Новые открытия Analpa Для американской корпорации Analpa inc. весна 2013 года стала богатой на открытия.

Россия В Москве открылся фирменный салон британской марки молодежной обуви KEDDO. Магазин стал первым в Москве и первым открытым в новом дизайне.

Открытие

состоялось

18 апреля и стало ярким событием для любителей экстраординарной обуви и

британской

провокационной

новизны. Покупатели могли сами выбирать направления

«Авеню

свободы»

(Freedom Avenue) или «Трендовая парковка» (Trendy Parking) и с помощью профессиональных

продавцов

и хитов, подчеркнутых мерчандайзингом, делать правильный выбор

открыть первый в стране магазин

стал

(Right Choice).

KEDDO было так много, что управляю-

Казахстана еще 2000 лет назад полу-

Казахстан Первый магазин британской марки

Тараз.

Этот

город

на

юге

щей компании пришлось провести

чил

конкурс, чтобы выбрать партнера

Сейчас в нем живут 380 тыс. человек.

с самыми высокими стандартами

По данным официальной статистики,

репутацию

«города

купцов».

молодежной обуви KEDDO распахнул

обслуживания клиентов. В итоге пер-

в Таразе в конце 2012 года насчитыва-

двери 20 мая в Казахстане. Желающих

вым городом для выхода в Казахстан

лось 1280 торговых точек, а 3840 чело-


shoes report #108

ПАНОРАМА

век занято в торговле. За январьапрель 2013 года оборот предприятий всех форм торговли в Казахстане составил 76 017,8 млн тенге. Это на 12,8% больше, чем в аналогичном периоде 2012 года. Особенность нынешнего состояния торговли обувью и в Таразе, и в Казахстане в целом, состоит в том, что цивилизованная торговля сосредоточена в двух торговых центрах, нецивилизованная — на открытых уличных рынках, и есть дешевые товары no name низкого качества, и есть товары

класса

люкс.

Фирменный

салон KEDDO стал первым обувным магазином, предложившим местным жителям авторские дизайнерские коллекции обуви по демократичной цене. Реакция

покупателей

превзошла

самые смелые ожидания, очереди выстроились за несколько часов до открытия. И в первый же день продавцы обновляли ассортимент несколько раз, потому что полки пустели стремительно, так как в среднем чеке у каждого покупателя было по 3-4 пары обуви.

Великобритания Новый открылся

партнерский в

магазин

Великобритании,

в Рамсботтоме. Магазин распахнул двери в конце мая, и владельцы уже думают об открытии следующего, так как первые же дни продаж показали, что обувь пользуется высоким спросом. Довольные покупательницы приходят в восторг, оценив, насколько удобны туфли и босоножки даже на самых высоких каблуках. В ассортименте представлены и балетки, и босоножки, и обувь в спортивном стиле. В целом в Великобритании до начала распродаж продается около 75% обуви всех марок, находящихся под управлением Analpa, Inc. Это великолепные

условным. За три первых месяца теку-

авторские коллекции обуви по доступ-

результаты с учетом того, что обувной

щего года рост обувного рынка соста-

ным ценам. Такой подход удовлетво-

рынок в Соединенном королевстве не

вил 1,3%. В условиях постоянного сни-

ряет пожелания покупателей, которые

очень

жения

расходов

ищут обувь модную, красивую и удоб-

стабилен.

Так,

по

данным

потребительских

национальной статистики, в марте

и роста цен, как оптовых, так и роз-

ную, и требования розничных клиен-

2013 года продажи обуви и одежды

ничных, работа с компанией Analpa

тов, которым необходимы хорошая

в Великобритании выросли на 0,8% —

становится самой выгодной в силу

оборачиваемость

это рост, который можно назвать

уникальной концепции продаж —

окупаемость.

и

высокая

31


32

ПАНОРАМА

shoes report #108

Два дня малобюджетного маркетинга Пусть тот, кто ни разу не хотел продвинуть свой бизнес без финансовых затрат, бросит в нас камень. А лучше — пачку денег, ведь они никогда не бывают лишними. Участники форума «Партизанский маркетинг», который прошел в Москве с 25 по 26 июня, думают так же: зачем тратить средства на то, что можно сделать почти или вовсе даром, и получить от этого в разы больше клиентов и прибыли? В течение двух дней, посвященных малобюджетному маркетингу, специалисты по рекламе, интернет-технологиям, пиару и продажам рассказывали о способах креативного и эффективного продвижения. Журнал Shoes Report делится особенно интересными ноу-хау. Партизанский маркетинг — это продвижение товара без существенных денежных вложений, но со смекалкой и щедро потраченным на продвижение временем. Основоположником этого направления стал американец Джей Левинсон, создатель рекламного образа ковбоя Мальборо и автор книги о маркетинге для малого бизнеса, вошедшей в топ-100 лучших книг по этой теме. Партизанский маркетинг идеально подходит для маленьких компаний, у которых нет денег на рекламу, а также для тех предприятий, чьи товары или услуги не нужны повсеместно и всегда. Кроме того, с его помощью можно повысить продажи там, где бизнес уже функциони-

успеха партизанского маркетинга —

оставить заявку на сайте, зайти в мага-

рует и приносит прибыль. Например,

четкая система, план, которому следу-

зин или позвонить в колл-центр.

наклейки на чемоданы, рассказываю-

ет придерживаться. Чтобы составить

щие об их неочевидных свойствах,

такой план, вовсе не обязательно

выбрать именно вас? Вы должны

способны поднять продажи в несколь-

иметь МВА или целый маркетинговый

иметь не просто отличие от тысячи

ко раз, а листовки в строительном

отдел в компании, достаточно лишь

конкурентов, а привлекательное отли-

2.

Почему

клиент

должен

магазине со слоганом «Сантехнику

очень хорошо обдумать и записать

чие.

купил, а герметик не забыл?» стоят

семь тезисов-ответов на следующие

небольшие, но преимущества. Они

совсем немного, но увеличивают сред-

вопросы:

могут выражаться как «у нас опрятные действие

свои

пусть

курьеры» или «мы даем бессрочную

маркетинг подходит всем, кто хочет

совершить клиент в результате

гарантию на товар» — главное, чтобы

качественно продвинуть свой товар,

продвижения? Важно понимать, что

это было важно именно для клиентов,

не тратя при этом денег впустую.

реклама не продает — она не продавец

а не для вас, и клиенты понимали,

в магазине и не кассовый аппарат,

о чем вы вообще говорите.

Все по плану

Какое

оцените

должен

ний чек на 14%. Словом, партизанский

1.

Честно

поэтому вариант «клиент должен

3. Кто ваш клиент? Написать

подходит.

рекламу для среднего человека нельзя,

щих бизнес-тренеров России и ученик

Конкретизируйте действие: например,

потому что у него не только средний

Джея Левинсона, считает, что залог

клиент должен снять товар с полки,

рост, средний возраст и средний

Александр Левитас, один из веду-

купить

товар»

не


shoes report #108

ПАНОРАМА

доход, но и средний пол. Поэтому четко представьте себе клиента, на которого рассчитано ваше продвижение, и говорите с ним на одном языке. 4.

Какие

маркетинговые

инструменты вы будете использовать? Вы никогда не сможете заранее угадать, какие рекламные технологии сработают. Поэтому составьте список из семи вариантов — от раздачи листовок на улице до распространения через партнеров — и каждый месяц пробуйте по одному из них. От тех, что не работают, можно отказаться, а полезные для вас инструменты продолжайте задействовать. 5. Как вы позиционируетесь? Чтобы ответить на этот вопрос, вос-

тивную

матрицу,

ской компании FedEx компетенция —

пользуйтесь пятикомпонентной фор-

и делаем мы это с помощью бесплат-

быстрая доставка посылок, стандарт —

мулой: «Мы помогаем [кому] в жизнен-

ных консультаций по товару и страте-

на следующий день, а фирменный

ной ситуации [какой] получить [что],

гии закупок».

ассортиментную

стиль — угостить галетой собаку, если

и делаем мы это [как], причем без

6. Какова индивидуальность

та, конечно, есть у клиента.

[чего]». Если перенести эту формулу на

вашей компании? Иными словами,

7. Какой бюджет вы заклады-

обувной бизнес, то можно предложить

чем будет отличаться ваш бизнес от

ваете на маркетинг? Определен-

следующие варианты позициониро-

сотни

Индивидуальность

ный процент от оборота необходимо

вания:

женщинам,

предприятия определяется тремя эле-

вкладывать в продвижение. Но кон-

имеющим детей-дошкольников, подо-

ментами: компетенции — это то, что

кретная цифра зависит от отрасли,

«мы

помогаем

других?

брать обувь для ребенка и делаем это

вы умеете делать хорошо и насколько

известности товара, уровня конкурен-

с помощью своей собственной систе-

хорошо вы умеете это делать; стандар-

ции и даже от вида стратегии марке-

мы, которая не утомляет малыша». Или

ты — это тот минимальный уровень

тинга — агрессивной, когда нужно

«мы помогаем владельцам обувных

качества, который клиент получит

отвоевать долю рынка, или защитной,

магазинов, которые только начинают

всегда и при любых условиях; фир-

если нужно удержать то, что уже есть.

свой бизнес, сформировать эффек-

менный стиль. Например, у курьер-

После того как план составлен, ему нужно четко следовать. «Болезнь, которая убивает все усилия по продвижению, — болезнь нетерпения, — говорит Александр Левитас. — В январе решили, что будем рекламироваться в газете, через две недели подумали, что газета не работает, и переключились на интернет, потом бросили и это — и так по кругу. Такая стратегия, разумеется, не принесет никаких результатов. Поэтому отказывайтесь от инструментов только на основе измерений и только по прошествии некоторого времени».

Нетривиальные способы привлечения покупателей Творческий подход — один из столпов партизанского маркетинга помимо умения ждать и готовности вло-

33


34

ПАНОРАМА

shoes report #108

житься временными ресурсами. Если нет денег, ключ к сердцу аудитории должен быть подобран безошибочно, именно поэтому так важно знать свою аудиторию и предлагать ей именно то, в чем она нуждается, и так, чтобы это запомнилось. В ходе своего выступления на форуме Ия Имшинецкая, бизнес-тренер и автор курса по креативу в рекламе, поделилась несколькими идеями по поводу того, как быстро и нетривиально привлекать клиентов. Во-первых, Ия посоветовала изменить подход к скидкам: «Скидка дает тактический продажный выигрыш и стратегический

имиджевый

проигрыш.

Поэтому я бы пересмотрела отношение к этому методу стимулирования сбыта, потому что бизнес садится на скидки, как человек на иглу». Чтобы использовать скидки без урона для репутации, Ия Имшинецкая предлагает несколько способов: оставить скидку, но уйти от этого слова; выпустить тираж своих игровых денег; материализовать скидку в подарок; позволить покупателю заработать эту скидку, например, участвуя в акциях, программах, опросах; вывести убыточный — то есть по факту скидочный — ассортимент за пределы торговой марки или перевести процент скидки в конкретную цифру. Также можно создавать понятным

торговые

наборы

названием,

под

например,

«Разумное предложение», в которых каждый предмет стоит дешевле, чем при покупке отдельно. Помимо скидок существует еще целый ряд способов привлечь внимание

потенциальных

покупателей

к магазину или товару. Один из них — организация Важно

праздника

выбрать

Довольно оригинальным и действенным

или

хороший

шоу. повод

и устроить мероприятие так, чтобы

мероприятия, а согласно законам пси-

продвижения

хологии, то, чего ждут, не будут игнори-

могут стать образовательные меро-

ровать. Таким образом компания полу-

приятия.

способом

встречи

чает шанс стать героем одного из шести

и семинары с покупателями не только

Мастер-классы,

информационных поводов, которые

позволяют рассказать о товаре и спосо-

человек замечает во всем новостном

бах его использования, но и сделать это

потоке в течение одного дня. Кроме

увлекательно и полезно. В результате

того, хорошо бы награждать каждого

покупатели будут ждать следующего

участника такого семинара сертифика-

зрителям захотелось поделиться впечатлениями с друзьями и знакомыми. «Сценарий праздника должен быть слегка сумасшедшим, тогда появится эффект сарафанного радио — люди будут публиковать фотографии в блогах и социальных сетях, рассказывать о нем друзьям», — говорит Ия.

Помимо скидок существует еще целый ряд способов привлечь внимание потенциальных покупателей к магазину или товару. Один из них — организация праздника или шоу. Важно выбрать хороший повод и устроить мероприятие так, чтобы зрителям захотелось поделиться впечатлениями с друзьями и знакомыми


shoes report #108

ПАНОРАМА

• Обзаведитесь клиентом-фанатом: этот человек должен быть так доволен вашей продукцией, что он будет рассказывать о ней всем знакомым совершенно искренне и убедительно; • Организуйте «Бюро добрых дел»; • Оставьте на обороте визитной карточки пустое место. Каждый раз, встречая нового человека, рисуйте специально для него рисунок, который объясняет особенности вашей компании, или пишите несколько торговых предложений, которые он сможет унести на вашей карточке; • Соберите Совет клиентов, который поможет вашей компании стать лучше.

Обсуждайте,

советуйтесь

и спрашивайте мнение клиентов по важным для вас поводам. Поощряйте участие в совете подарками и привилегиями; • Используйте «вау-эффект»: превышайте ожидания клиентов по любому поводу. Это может быть бесплатное дополнение

к

продукту,

подарки,

эффективная работа с жалобами, оригинальный подход к работе — все, что удивит клиента и заставит его сказать «вот это да!»; • Посчитайте стоимость клиента на том, правда, такой документ должен

сделать из приема долгосрочный про-

всю жизнь — умножьте количество

быть либо статусным, либо веселым,

ект и способность приема работать как

лет, которые этот клиент будет поку-

чтобы обладатель сертификата захотел

два маркетинговых инструмента сразу.

пать у вас что-либо, на количество

Продвижение по Манну

одной покупки. Цифра должна полу-

похвастаться им перед знакомыми. Среди других приемов, способных

покупок в год и среднюю стоимость

«Парти-

читься весьма внушительная: сообщи-

проигрышная лотерея, продажа тема-

занский маркетинг» был полностью

те ее всем сотрудникам и убедитесь,

тических сертификатов (например,

посвящен

«комплект невесты» или «аксессуары

«Маркетинг без бюджета» — выступ-

для выпускного»), расширение серви-

лению Игоря Манна, эксперта по

са — продажа дисков или литературы

интернет-маркетингу и соосновате-

и советов, форум «Партизанский мар-

по стилю, организация интерактив-

ля издательства деловой литературы

кетинг» дал участникам множество

ных тестов в духе «какая обувь подой-

«Манн, Иванов и Фербер», и лекции

схем

дет под ваш выход в свет» на сайте

специалиста по интернет-маркетин-

в интернете, повышению лояльности

и другие нестандартные услуги.

гу Виталия Мышляева. Эксперты

покупателей и рекламы компании без

Чтобы заранее оценить эффект от

поделились со слушателями множе-

огромных денежных затрат. Неко-

запланированных приемов, оцените их

ством способов безбюджетного про-

торые из этих тем мы осветим на стра-

по следующим критериям: соответствие

движения

позиционированию, соответствие ожи-

и в офлайне. Вот некоторые особен-

в самом ближайшем будущем, а кое-

даниям целевой аудитории, возмож-

но интересные идеи продвижения

что, — в частности, статью по выступ-

ность привлечения партнера, наличие

без

лению Александра Левитаса, — вы

сарафанного потенциала, возможность

Игорем Манном:

привлечь новых покупателей, — бес-

Второй

день

форума

тематической

как

интернета,

в

секции

онлайне,

так

предложенные

что теперь они действительно ценят каждого клиента. Помимо

ницах

по

перечисленных

продвижению

журнала

бизнеса

Shoes

найдете уже в этом номере.

идей

Report

sr

35


shoes report #108

ПАНОРАМА

36

О чем говорят fashion-ретейлеры В первый четверг июля по приглашению компании Clever Fashion за деловым завтраком в московском кафе Luce собрались представители российского модного ретейла. Беседа текла непринужденно и затронула темы, которые волнуют всех, кто связан с продажей одежды, обуви и аксессуаров, — от поставщика кожи до владельца закрытого шоу-рума. Shoes Report публикует наиболее любопытные моменты из общего разговора. Формат деловых завтраков — редкая возможность одного

для

представителей

бизнес-сегмента

собраться

вместе и обсудить насущные темы, поделиться опытом и попросить совета. Компания Clever Fashion, предлагающая маркетинговые услуги для модного ретейла, решила сделать эту возможность традицией. Каждый первый четверг месяца директоры магазинов одежды, обуви и аксессуаров, владельцы шоу-румов и поставщики будут встречаться в кафе и в спокойной атмосфере обсуждать темы «на злобу дня» модного бизнеса. За первым завтраком 4 июля собрались Виктор

ное,

обращали

внимание,

что

будет переживать из-за того, что она

Кокорев (компания-импортер кожи из

в последнее время тренд для витрин —

его нервирует. А так она без спешки

Турции «Саврано»), Наталья Тасанова

изображать картинку под конкретную

будет примерять вещи и покупать

(дистрибьютор детской, женской и

ситуацию: пляж, если это спортивная

больше».

мужской одежды из Италии GNN

тема, горы, если горнолыжка продает-

Fashion

ся, городской пейзаж.

Trade

Group),

Светлана

***

Кузовова (закрытый шоу-рум Asian

Мария Ковалева, BBCG: А если

Татьяна Тасанова: «Скажите, что

Spirit), Мария Ковалева (компания по

взять DIY рынок, то там уже продают

делать рознице? В торговых центрах

организации деловых форумов BBCG),

не просто диван, а образ жизни, кото-

аренда осталась такой же, никто ее

а

рый

снижать не собирается. Покупатели

также

представители

компании

Clever Fashion Мария Герасименко и Антонина Тарасова и главный редак-

покупатель

получает

вместе

с этим диваном.

изменились, заказывают все из Китая,

Мария Герасименко: Кстати, что

Америки и других стран. Впечатлений

Ольга

касается диванов. Я в выходной день

они хотят, одеваться им уже не инте-

Севастьянова. Мы приводим наиболее

посещала торговый центр, был дей-

ресно. И что нам в этой ситуации

интересные отрывки из общей беседы.

ствительно большой поток посетите-

делать?

тор

журнала

Shoes

Report

Мария Герасименко, Clever Fashion:

лей. И я вижу: напротив почти каждого

Мария Герасименко: Давать им

«…Сейчас даже молодежь, потребители

магазина стоит мужчина, ковыряется

эмоции. Сейчас актуальная тема, кото-

масс-маркета, вкладывает деньги в то,

в телефоне со скучающим лицом.

рая, кстати, будет обсуждаться на

чтобы

Скорее всего, именно он будет опла-

форуме Retail Business Russia в сентяб-

чивать покупку той женщины, которая

ре, — неценовое привлечение покупа-

куда-то

вырваться,

что-то

посмотреть. Татьяна Тасанова, GNN Fashion

сейчас внутри. И вот почему владель-

теля. Все эти «у нас хорошее качество

Trade Group: Наверное, с этой точки

цы магазинов не могут поставить для

по низкой цене» — это вообще про-

зрения можно и выкладку в магазине

мужчины тот же диван, налить ему

шлый век, скучнее ничего не придума-

поменять? Такая у меня возникла

кофе, дать в руки мужской журнал?

ешь. Так что мы можем только впечат-

мысль…

Они получат гораздо больше денег,

лениями привлекать. Ведь как покупа-

Мария Герасименко: Да, в эту сто-

нежели если мужчина продолжит сто-

тель делает выбор? Он думает, что про-

рону сейчас все и движется. Вы, навер-

ять со скучающим видом, а женщина

сто влюбляется в какую-то конкрет-


shoes report #108

ПАНОРАМА

ную вещь. Но на самом деле он влюб-

дешевле, но, к сожалению, таможен-

сийский рынок стали выходить меж-

ляется в образ, который приобретает

ные пошлины остались теми же,

дународные гиганты — тот же Asos,

вместе с вещью. Он видит, как будет

а мировые цены на сырье повысились

например. И сейчас обсуждается вве-

с этой вещью выглядеть, что о нем

на 20%. Китай стал подписывать дол-

дение пошлин на покупки в зарубеж-

подумают другие».

госрочные договора, и с китайцами

ных

Казахстан, в частности, сотрудничает.

пошлины

Через него в Россию поступает деше-

интернет-торговля будет процветать,

вое некачественное сырье.

а если нет, то все себя будут чувство-

*** Татьяна Тасанова: «Сертификаты —

интернет-магазинах. введут,

то

Если

российская

очень больная тема. Я, конечно, пони-

Антонина Тарасова: Мне кажется,

вать очень неуютно. Сложно бороться

маю, что это своеобразная мера,

ВТО плохо для российских произво-

с налаженной логистикой, крупней-

чтобы обезопасить наших покупате-

дителей.

шим заграничным брендом.

лей. Но документ о сертификации детской одежды был принят в прошлом

Татьяна Тасанова: Для них все плохо…

Татьяна Тасанова: А я еще слышала про такую тенденцию, что покупа-

году, а никто еще толком не знает, как

Мария Герасименко: Перемены

тели приходят в магазин, только

это работает. Зато стоит он каких-то

в первую очередь ощутят производи-

чтобы померить вещь, а покупают

безумных денег. Я работаю давно, но

тели, но волна скоро докатится до

в итоге в интернет-магазине.

ни одного протокола официально

ретейла. У нас на рынке представлено

Ольга Севастьянова, Shoes Report:

составлено не было: платишь деньги,

очень много маленьких компаний,

Немецкие обувщики в январе этого года как раз обсуждали этот вопрос

тебе дают бумажку. И это настолько

и после вступления в ВТО крупных

меня раздражает — хотя бы как маму

западных сетей в России будет еще

и решали, что делать, когда офлайн-

двоих детей! Почему мы должны отда-

больше, и они вытеснят небольшую

магазины превращаются в бесплат-

вать деньги за то, что не работает?

розницу. Мы сейчас видим противо-

ную примерочную для интернет-мага-

Почему так?!

стояние крупных масс-маркет-сетей,

зинов. Они предложили разделять

Виктор Кокорев, «Саврано»: Да

вроде Zara, H&M и других, нашим

коллекции для офлайна и онлайна.

госконтроля.

сетям — Sela, InCity. Когда западных

Что вы думаете по поводу этой идеи?

Сертификаты есть, а системы серти-

ретейлеров будет больше, выдержи-

потому

что

нет

Мария

Ковалева:

Ретейлеры

фикации нет. Это же все с советских

вать конкуренцию будет гораздо труд-

мобильной техники и электроники,

времен, только тогда госконтроль был,

нее. И в этом кроется основная опас-

у которых эта проблема вообще давно

а теперь — нет. Та же ситуация с декла-

ность. Кроме того, сети могут предо-

существует, уже сами развиваются

рациями: мы в ВТО вступили, и сейчас

ставить более высокое качество серви-

в сторону мультиканальности и ста-

нужно

са, они лучше знают своего потребите-

раются сделать так, чтобы магазин

ля, у них лучше налажены многие про-

стал витриной для их собственных

цессы. А наш бизнес во многом отста-

интернет-продаж. У нас на сентябрь-

будут эти сертификаты, но давайте

ет, и в этом мы проигрываем западным

ском форуме Retail Business Russia как

тогда

игрокам. В чем я вижу решение — так

раз будет выступать Георгий Кон, сеть

платить

фирмам,

которые

оформляют эти декларации. Татьяна Тасанова: Ну ладно, пусть

и

протоколы

официально

составлять! Ведь иначе неправильно!

это в объединении российских игро-

магазинов «ГудМама», он будет расска-

С нас берут деньги, но ничего не

ков. Пора больше уделять внимания

зывать о мультиканальном формате

гарантируют

взамен.

своему бизнесу, перестать устраивать

магазина. Это когда часть ассортимен-

И всем от этого только хуже — и нам,

покупателям

ценовые войны и чаще собираться

та представлена в онлайне, а часть —

и покупателям, и производителям. Да,

вместе. Нужно встречать «захватчиков

в офлайне. То есть что-то можно при-

что-то с прошлого года все же измени-

в национальном единстве». Вот поче-

йти померить, купить в фирменном

лось, например, я теперь могу офици-

му мы решили устраивать деловые зав-

интернет-магазине

ально ввозить образцы без сертифи-

траки: чтобы общаться, делиться опы-

а потом вернуться в магазин и забрать

ката, но! — они остаются в Роспотреб-

том и совместно решать проблемы».

покупку. Таким образом решается

надзоре. Смысл?!»

со

скидкой,

задача дорогих площадей, и особенно *** ***

Мария Герасименко: «Обещают,

в регионах, где мало торговых центров, которые могут предоставить

Виктор Кокорев: «Мы ожидали,

что к концу этого года показатель

большое количество качественных

что при вступлении в ВТО таможен-

электронной коммерции вырастет

торговых площадей. Многие ретейле-

ные пошлины уменьшатся, но пока

чуть ли не на 18%.

ры уже начали рассматривать этот

ничего не произошло. Планировали,

Мария Ковалева: У e-commerce,

вариант, когда магазин становится

что себестоимость из-за этого изме-

насколько я знаю, довольно неустой-

шоу-румом и точкой выдачи товаров

нится, и мы сможем продавать кожу

чивая ситуация, потому что на рос-

одновременно».

sr

37


РЫНОК

38

shoes report #108

Рынок Италии: «Успех уже в прошлом» Такой неоптимистичной фразой описал текущую ситуацию на итальянском обувном рынке Клето Сагрипанти, президент Ассоциации производителей обуви Италии, во время ежегодной ассамблеи обувных компаний 4 июня 2013 года в Милане. «Мы, представители обувной индустрии, хорошо понимаем, что успех уже в прошлом, — признался Клето Сагрипанти, президент Ассоциации производителей обуви Италии, которая недавно сменила свое название с ANCI на Assocalzaturifici. — Поэтому мы решили принять перемены вместо того, чтобы бороться с ними. И между успешным

прошлым

и

неясным

настоящим мы выбираем инвестиции в будущее».

Причины пессимизма После 2010 года, когда кризис, казалось бы, отпустил Европу, и 2011 года, когда финансовые показатели подтвердили улучшение ситуации, тень экономической рецессии вновь легла

говорит Клето Сагрипанти. Цифры

Клето Сагрипанти. — В методах мы

на Италию в 2012 году. Конечно,

показывают, что увеличение торгово-

согласны с Конфедерацией промыш-

в

кризисными

го баланса связано со снижением

ленных предприятий: нужно облег-

2008 и 2009 годами прошедший год

импорта — он в 2012 году сократился

чить налоговое бремя, к которому

с его ростом экспорта и сокращением

на 5,8% в стоимостном и на 15,8%

добавляются местные налоги, придать

внутреннего потребления кажется

в натуральном выражении. А сниже-

системе гибкость, которая сегодня,

довольно позитивным. Особенно бла-

ние импорта, в свою очередь, имеет

к сожалению, не затрагивает бизнес-

годаря внешним поставкам на неевро-

тесную связь с сокращением потреб-

менов и простых людей, и, наконец,

пейские рынки: в 2012 году они

ления (на 4,2% в денежном и 3,6%

модернизировать

выросли на 12,9% в стоимостном и на

в натуральном выражении), причем

дарственного управления, чтобы оно

4,1%

выражении,

тренд на понижение продолжился

поспевало за быстро меняющимися

в целом составив 2,5% экспортного

и в 2013 году, что доказывают цифры

реалиями мира».

сравнении

в

с

натуральном

прироста. Однако, по словам экспер-

первого квартала нового года. В этот

тов, этот рост был недостаточен для

период итальянские семьи приобрели

принципы

госу-

Производство

того, чтобы обеспечить развитие про-

на

чем

Призыв сократить налоги для про-

изводства, хотя он сумел приостано-

в 2012 году, и предпочтение отдавали

изводств поддерживает большинство

вить его замедление до 1,2% в стои-

в основном более дешевым и менее

итальянских обувных предприятий:

мостном и 4,4% в натуральном выра-

качественным товарам. В долгосроч-

более 65% опрошенных ассоциацией

жении.

ной перспективе такое покупатель-

компаний считают, что приоритетом

4,7%

меньше

товаров,

Рост внешних продаж благопри-

ское поведение грозит потерей каче-

в борьбе с безработицей и вялым

ятно отразился на торговом балансе

ства продуктов, представленных на

потреблением должно стать именно

страны, который в 2012 году вырос на

внутреннем рынке Италии.

облегчение

12,4%, превысив отметку в 3,8 млрд

«Ситуация с внутренним потребле-

налогового

бремени.

И цифры показывают, что проблема

евро: «Один этот факт доказывает то,

нием

насколько сильно ценится продукция

о том, что нам нужно стимулировать

решении: в 2012 году в Италии закры-

с отметкой Made in Italy в мире», —

рост производства в стране, — считает

лось

очередное

напоминание

действительно нуждается даже в таком

250

обувных

предприятий,


shoes report #108

Рынок обуви Италии

РЫНОК

(31,7 млн пар на сумму 203 млн евро), за ним следуют Румыния, Бельгия,

Количество предприятий Число занятых работников Экспорт обуви (в евро) Экспорт обуви (в парах) Экспорт в Россию (в евро) Экспорт в Россию (в парах) Импорт обуви (в евро) Импорт обуви (в парах) Внутреннее потребление обуви (в евро) Внутреннее потребление обуви (в парах)

Динамика к прошлому году -0,7% -1,1% +5,3% +3,7% +27% +37,3% -2,9% -6,3% -7,2% -4,7%

январь - март 2013 11 525 97 259 1 536 млрд 45,8 млн 131 млн евро 1,8 млн пар 794 млн 69,6 млн 1 274 млрд 30,4 млн

и работу потеряли около 1700 чело-

Вьетнам и Голландия. Испания в двадцатке

крупнейших

поставщиков

обуви заняла 7-е место, Германия — 13-е, а Россия в список не вошла.

Made in Italy под защитой Международное развитие торговли

реннем. Данные Istat, национального

итальянской обувью является одним

век. За первые три месяца 2013 года

института статистики, показывают,

из приоритетов для Assocalzaturifici:

было сокращено почти 1000 рабочих

что экспорт из Италии вырос на 5,3%

«Интернационализация всегда была

мест, и 83 обувных производства были

в денежном и 3,7% в натуральном

нашим важнейшим ориентиром, хотя

закрыты — почти по одному в день. На

выражении. Внешние продажи за пер-

мы инвестируем в нее не без риска для

март 2013 года в Италии насчитыва-

вые два месяца 2013 года оказались

своего кармана», — признался Клето

лось 11 525 обувных предприятий,

рекордно

Сагрипанти.

среди которых 5 273 — кустарные про-

1,5 млрд евро. Это произошло в основ-

Assocalzaturifici предприняла несколь-

изводства.

ном

Четверть

опрошенных

высокими,

благодаря

составив

За

прошедший

год

продолжающемуся

ко весьма важных шагов в деле

ассоциацией компаний отметили уве-

росту экспорта в неевропейские стра-

популяризации итальянской обуви

личение производства в 2013 году по

ны (+13,8% в денежном выражении),

в мире. Самым главным из них, пожа-

сравнению с первыми тремя месяца-

среди которых Россия (+27%) и Китай

луй,

ми прошлого года, но 57% заявили, что

(+43%) демонстрируют самые впечат-

theMICAMshanghai, которая прошла

можно

назвать

выставку

их уровень производства снизился.

ляющие темпы роста спроса. В стра-

впервые и с большим успехом в апре-

Помимо сокращения налогов ассо-

нах Евросоюза спрос на итальянскую

ле 2013 года в Шанхае.

циация видит решением возникшей

обувь вырос лишь на 0,6% по объему,

проблемы инвестирование в техноло-

а ведущим рынком сбыта итальянской

уделяет также защите обуви с лейблом

гии и вливание средств в наращива-

обуви остается Франция. По мнению

Made in Italy. Президент Assocalzaturi-

ние объемов производства.

опрошенных ассоциацией компаний,

fici сообщил, что ассоциация выделяет

Что касается конкретных действий,

текущая ситуация сохранится: спрос

отдельный бюджет на инициативы по

то со своей стороны Assocalzaturifici

на итальянскую обувь со стороны

борьбе с подделками и на мероприя-

стремится поддержать итальянское

европейского рынка будет снижаться,

тия по укреплению имиджа исконно

производство с помощью исследова-

а на рынках Америки, России и Китая

итальянской обуви. Кроме того, в этом

ний, обучения и инвестиций. Для того

расти. По результатам первых трех

году особенно частым будет общение

чтобы технологии стали более доступ-

месяцев 2013 года в списке основных

ассоациации

ными для производств, ассоциация

стран экспорта итальянской обуви

Евросоюза,

создала Центр исследований, а чтобы

лидируют Франция (объем экспорта

момент на межгосударственном уров-

обеспечить производства кадрами,

249 млн евро и 8,1 млн пар), Германия

не среди производителей обуви идет

в

Ривьера-дель-Брента

(191 млн евро, 7,6 млн пар) и Россия

активное обсуждение обязательного

и Фермано были созданы центры

(131 млн евро, 1,8 млн пар). Китай

указания страны-производителя на

дополнительного профессионально-

в этом списке занимает 13-е место,

продукции. Несмотря на то что евро-

го образования. Глобальная цель этих

а Украина — 17-е. В шести случаях из

пейские производители, — и предста-

институтов — побороть предубежде-

десяти экспортируемая из Италии

вители производств Германии в осо-

ние против ручного труда и показать

обувь — обувь с кожаным верхом.

бенности, — голосуют против этого

потенциальным работникам, что не

Средняя цена за пару обуви на экспорт

указания, Assocalzaturifici выступает

только

итальянский

составила в начале 2013 года 33,5 евро,

в защиту подобной меры. Как отме-

дизайн может быть привлекательным.

а средняя цена за пару для России —

чают сторонники обязательного ука-

Если производство обуви станет пре-

69,7 евро.

зания страны происхождения, подоб-

городах

знаменитый

стижным делом, за инвестициями дело не станет.

Импорт и экспорт

В начале 2013 года в Италию было

Не меньшее внимание ассоциация

с

правительством

поскольку

в

данный

ный закон уже принят в Америке,

импортировано 69 млн пар обуви на

Китае

сумму 794 млн евро, что почти на 3%

в Евросоюзе позволит производите-

ниже

лям из Европы защитить свою продук-

аналогичного

периода

и Японии, и его введение

На внешнем рынке Италии дела

2012 года. Крупнейшим импортером

цию и полноправно конкурировать

обстоят гораздо лучше, чем на внут-

обуви является, естественно, Китай

с товарами из этих стран.

sr

39


40

РЫНОК

shoes report #108

Онлайн по-русски: обувь вместо книг Согласно результатам исследования, проведенного агентством РБК.research, объем российского рынка интернет-коммерции в 2012 году составил 513 млрд рублей (16,6 млрд долларов). Из них на продажу товаров приходится чуть более 72%, тогда как остальную часть формирует оказание платных услуг и реализация купонов. Примечательно, что наиболее популярными товарами стали не книги и билеты на транспорт, как год назад, а одежда и обувь. В 2013 году объем российского рынка электронной коммерции увеличился на 25%, составив 641 млрд рублей (20 млрд долларов). Интересно отметить, что e-commerce в России развивается быстрее, чем во Франции, Германии, Испании и Италии —26,2% в год (в 2012 году) против самого быстрого европейского показателя в 25,5% в Италии. Этот действительно высокий темп роста позволит в течение ближайших двух-трех лет немного сократить огромную дистанцию, которая отделяет российский рынок интернет-торговли от американского

стали не книги, как было в 2011 году,

логам, не случайно: их опыт дистан-

рынка. Его объем в 2012 году оцени-

а одежда и обувь, прежде не претендо-

ционной торговли стал конкурент-

вался в 343,4 млрд долларов, что

вавшие

ным

в 20 раз больше аналогичного показа-

популярным интернет-магазином по

среде, шопинг в которой имеет много

теля в России, и сравнение с амери-

продаже одежды в России сегодня

общего с покупками на расстоянии.

канским рынком в данном случае

является Quelle — почти треть респон-

Впрочем, несмотря на довольно высо-

делается затем, чтобы показать весьма

дентов совершала в нем покупки

кие темпы роста, рыночный сегмент

на

лидерство.

реальные перспективы российского

в

течение

интернет-рынка в будущем.

и

KupiVIP.ru.

В

года, список

преимуществом

в

интернет-

Otto.ru

электронной торговли одеждой и обу-

наиболее

вью пока еще не сформировался окон-

интернет-магазинов

чательно: об этом говорят объемы

сегмента

попали такие порталы с обувным

продаж самих интернет-магазинов

интернет-торговли не только тем, что

ассортиментом, как Ozon (6-е место),

и довольно скромная доля, которую

рынку просто есть куда расти. Дело

Lamoda (9-е место), Sapato (10-е

занимает e-commerce в обороте роз-

еще и в том, что инвесторы начали

место) и Mascotte (15-е место из 29

ницы. Причина недостаточного раз-

понимать, насколько востребованным

возможных).

исследовании

вития — естественные ограничения

может быть интернет-магазин как

РБК.research отмечается, что у порта-

интернет-пространства, в котором

канал продаж, и стали вкладывать

лов Lamoda и Mascotte уровень лояль-

невозможно

в его развитие огромные суммы. Речь

ных покупателей составляет ниже

ощущения от материалов и точный

идет в первую очередь о таких ретей-

50%: эти два интернет-магазина —

цвет, а также сложности при определе-

лерах одежды и обуви, как KupiVIP

единственные из 16 со столь низким

нии размера и посадки вещи по

(38

фигуре.

Аналитики объясняют интенсивный

рост

российского

популярных

2012

Наиболее

В

передать

тактильные

инвестиций)

показателем (лидируют в этом рей-

и Lamoda (40-80 млн долларов инве-

тинге порталы Ozon и Wildberries —

стиций). Подобная

инвестиционная

у них более 70% лояльных покупате-

интернет-торговли одеждой, обувью

активность привела к тому, что самым

лей). Лидерство компаний, пришед-

и аксессуарами составил в 2012 году

продаваемым товаром в интернете

ших к успеху через торговлю по ката-

почти 52 млрд рублей, что в 2,5 раза

млн

долларов

Объем

российского

сегмента


shoes report #108

РЫНОК

больше, чем в прошлом году. На торговлю обувью в этом объеме пришлось чуть более 14 млрд рублей (27%), а на торговлю одеждой — 31 млрд рублей (60%). Сумма среднего чека при совершении покупок одежды и обуви в целом по России оказалась на уровне 3 000 рублей, однако на единовременную покупку пары обуви тратится в среднем больше всего: 3 156 рублей против 3 029 рублей за предмет одежды и 1 495 рублей — аксессуара. Обувь опрошенные покупатели приобретают в среднем 4 раза в год, одежду — 6 раз в год, а аксессуары — около 5 раз в год. Что касается конкретных предметов гардероба, то в десятку наиболее популярных товаров попали категории «туфли/ботинки» и «кроссовки». Реже приобретается осенне-весенняя обувь, босоножки, зимняя обувь, кеды, домашняя обувь (расположено по убыванию степени популярности). Отметим, что хитпарад возглавляют предметы одежды: «топ/футболка»,

«джемпер/свитер»

и «рубашка/блузка», а в конце списка самых популярных товаров оказались такие предметы одежды, как плащи, пальто

и

деловые

костюмы.

Аналитики объясняют сей факт тем, что значительная дороговизна вещей не позволяет покупателям легко тратить на них деньги, поскольку полностью оценить все характеристики приобретаемой через интернет вещи зачастую невозможно. В перспективе ближайших трех лет рынок интернет-торговли одеждой и обувью продолжит расти, причем как за счет привлечения к онлайнпокупкам новых покупателей, так и за счет

увеличения

среднего

чека

и частоты покупок существующих клиентов, чему будут способствовать огромные инвестиции участников рынка. К концу 2016 года объем рынка интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами может достичь отметки в 150–170 млрд руб., что в три раза больше показателей 2012 года. При этом существующая доля обуви в продажах сегмента «одежда, обувь, аксессуары» скорее всего сохранится.

sr

41


НЕДВИЖИМОСТЬ

42

shoes report #108 Текст: Вера Колерова

Концепты и акценты успешного ТЦ Снимая площадь в торговом центре, арендатор хочет быть уверен, что его надежды на прибыль окажутся не напрасными. Конечно, проходимость и набор арендаторов играют важную роль, но основным условием успешного ТЦ является качественная концепция. О том, что это такое и из чего она складывается, в ходе открытой лекции «Концепции торговых центров» рассказал Андрей Шувалов, старший директор по торговой недвижимости компании Cushman&Wakefield. Рецепт успеха Концепция ТЦ — это не просто планировочное решение, это четкая коммерческая идея будущего торгового комплекса.

Концепция

позволяет

определить, какой именно комплекс может быть построен в данном месте, чтобы приносить владельцу максимальный доход в долгосрочной перспективе, с учетом изменчивой конкурентной среды. Она включает в себя как технические показатели вроде оптимальной площади для той или иной торговой зоны, ширины витрин и

соотношения

между

якорными

арендаторами и небольшими магазинами, так и качественные — рекомендации по составу арендаторов, ассортиментной матрице, архитектурному облику и стилю объекта. Но не только это имеет значение: в торговом центре должна быть создана продуманная до мелочей среда со своим характером. Это выражается в деталях, поэтому значение имеет и название, и внутреннее освещение, и дизайн, и организация пространства. Доходность торгового центра сильно зависит от наличия у его управляю-

Еще один важный параметр в качественной концепции торгового центра — эффективность площади. Она определяется как соотношение арендопригодной площади (GLA) к общей площади (GBA). Стопроцентной эффективности быть не может: для крупного торгового центра, которым считается объект с GLA от 50 тысяч кв. м, коэффициент полезного использования площади может составлять до 80%, для среднего — 70%, для маленького — 67%

щих специфических знаний в области

Слагаемые качественного ТЦ

торговой недвижимости, от того,

с консультантами позволяет быть

насколько эффективен текущий мар-

в

тенденций

Значительную часть пространства

кетинг объекта. Нельзя забывать о том,

и настроений арендаторов, ведь их

вокруг ТЦ должна занимать парковка,

что арендаторы ТЦ имеют право рас-

непосредственная задача — держать

эффективность которой оценивается

торгнуть в одностороннем порядке

руку на пульсе рынка. Например, кон-

по

договор аренды, если сочтут, что объ-

сультантам известно, что если раньше

с учетом расположения торгового

ект

плохо

«Медиамаркт» арендовал площади не

центра. Хорошим коэффициентом

управляется. Поэтому ни один здраво-

менее 5 тысяч кв. м, то сегодня он сни-

обеспеченности ТЦ машино-местами

мыслящий предприниматель не будет

зил нижнюю планку до 3 800 кв. м,

считается 2, если торговый объект

полагаться лишь на личный опыт

«Ашан» уменьшил требования с 19 до

находится в центре города, и 4 — если

и строить ТЦ по собственному разуме-

10-12 тысяч, операторы одежного сег-

ТЦ построен за городом и имеет якор-

нию. Помимо этого, сотрудничество

мента — с 1 800 до 1 200 кв. м.

ный продуктовый гипермаркет. Эта

малопосещаемый

или

курсе

последних

специальному

коэффициенту


shoes report #108

НЕДВИЖИМОСТЬ

разница объясняется тем, что основ-

ности, размещая в коридорах торго-

пригодной площади. Если объект

ная часть потока посетителей город-

вые киоски и меняя формат торговых

построен вне крупных пешеходных

ского ТЦ может пользоваться обще-

галерей. Таким образом они увеличи-

потоков, то в целях создания центра

ственным транспортом. Например,

вают арендную площадь и, соответ-

притяжения

торговый центр «Галерея» в Санкт-

ственно, доход от ее сдачи. Однако

отдать

Петербурге имеет коэффициент 1,35,

повышать коэффициент полезного

Наглядный

но это не значит, что объект плохо

использования с выгодой для себя бес-

«Ашан»

обеспечен

ведь

конечно невозможно: освобождаю-

в 35 тысяч человек в день. Ставка арен-

основные потоки покупателей идут от

щиеся в основных торговых галереях

ды для него будет не высокой, но

метро.

помещения станут занимать якорные

небольшие арендаторы смогут полу-

машино-местами,

Еще один важный параметр в качественной концепции торгового центра — эффективность площади. Она определяется как соотношение арендопригодной площади (GLA) к общей площади

(GBA).

покупателей

«якорям»

не

пример:

способен

нужно

менее

60%.

гипермаркет

создать

поток

Считается, что многоэтажные торговые центры не очень эффективны, потому что посещаемость верхних этажей гораздо меньше, чем первого: если взять за 100% первый этаж, то посещаемость второго составит 90%, а третьего — уже 70%

Стопроцентной

эффективности быть не может: для

арендаторы, ставка аренды у которых

чить больше посетителей, и общая

крупного торгового центра, которым

в пять раз ниже, и торговый центр

синергия приведет к увеличению

считается объект с GLA от 50 тысяч

начнет терять деньги.

дохода от аренды. Если же торговый

кв. м, коэффициент полезного исполь-

Соотношение якорных арендато-

центр находится в центральной части

зования площади может составлять до

ров, к которым относятся операторы

города или у метро, то наличие такого

80%, для среднего — 70%, для малень-

площадью более 1 000 кв. м, и осталь-

арендатора, как «Ашан», уже не прин-

кого — 67%. Столь странное уменьше-

ных магазинов — еще один секрет

ципиально важно: там существует

ние объясняется эффектом масштаба:

успеха

концепции.

поток посетителей, созданный есте-

в небольших ТЦ много места зани-

Правило здесь простое: чем крупнее

ственным способом. Все, что останет-

мают общественные и технические

торговый центр, тем больше в нем

ся сделать владельцу ТЦ, — разместить

зоны, что сильно влияет на общий

должно быть «якорей». Кроме того,

определенное количество качествен-

объем полезной площади. Владельцы

если ТЦ находится в зоне крупного

ных «якорей» из сегмента fashion.

небольших торговых центров могут

пешеходного потока, на «якорей»

Чтобы ТЦ отвечал требованиям

увеличивать коэффициент эффектив-

должно приходиться 30-40% арендо-

арендаторов, необходима определен-

качественной

43


44

НЕДВИЖИМОСТЬ

shoes report #108

создает ощущение чуда, чего-то выходящего за пределы повседневности, а это влияет на настроение посетителей.

Акценты концепта Задача разработчиков концепции торгового центра состоит не только в том, чтобы учесть все технические особенности, конфигурацию участка, сделать зонирование и рассчитать покупательские потоки. Нужно иметь широкое

видение,

в

том

числе

и в архитектурном плане. Например, не обязательно идти по классическому пути нового строительства — иногда можно использовать то, что уже имеется. Допустим, можно «вписать» новое ная высотность комплекса. Считается,

ми, поскольку любой новый торговый

строение в существующее: накрыть

что многоэтажные торговые центры

центр хотя бы с одним из них будет

стеклянным колпаком пространство

не очень эффективны, потому что

составлять

между зданиями, чтобы получился

посещаемость верхних этажей гораз-

марок существенную конкуренцию.

приверженцу

местных

внутренний объем с отдельным вхо-

до меньше, чем первого: если взять за

Наконец, одним из самых главных

дом. Также в условиях нарастающей

100% первый этаж, то посещаемость

элементов в торговом центре является

конкуренции очень важно придумать

второго составит 90%, а третьего —

центральный атриум. Находясь в нем,

идею, фишку, то, что отличало бы про-

уже 70%. Что касается высоты каждого

посетители должны иметь хороший

ект от множества имеющихся на

этажа, то для операторов, работаю-

обзор и видеть магазины на других

рынке. Иногда изюминкой может

щих в масс-маркет и среднем ценовом

этажах, ведь это залог посещаемости

стать дизайн ТЦ. Пример — уникаль-

сегменте, минимальная высота поме-

верхних этажей. Минимальная шири-

ный торговый центр под Краснодаром

щения от потолка до пола должна

на

составлять

OZ mall, являющийся одним из круп-

составлять 3,5 метра, в средневысоком

5-6 метров, ширина балкончика —

нейших в Европе (GLA 164 тысячи

ценовом сегменте —4 метра «в чисто-

3-4 метра. Кроме того, над головой

кв. м). Он имеет уникальный футури-

те». С гипермаркетами и кинотеатра-

посетителей первого этажа должно

стичный дизайн: здание с плавными

ми ситуация, конечно, немного иная:

быть пространство: высокий купол

обтекаемыми формами напоминает

в первом случае из-за стеллажной системы хранения высота помещения должна быть от 6 до 7,5 метров, а во втором — от 8 до 11 метров для залов на 100 и 300 мест соответственно. Специфической зоной, требующей внимания, является фуд-корт торгового центра. Сейчас актуальна тенденция к росту доли общепита в проектах ТЦ, причем это характерно для всей России. В качественных торговых центрах подобраны востребованные, хорошо известные на федеральном уровне предприятия питания, а посадочной зоны хватает на клиентов каждого из них. Эксперты рекомендуют региональным торговым центрам не пренебрегать федеральными бренда-

атриума

должна


shoes report #108

НЕДВИЖИМОСТЬ

которых там нет. В результате получится интересный синергетический эффект. В последнее время среди торговых центров нового поколения встречается много нестандартных проектов. К

ним

можно

отнести

проект

«Митино-Парк», где сделан большой уклон в сторону создания условий для качественного отдыха и времяпрепровождения. Сначала якорным арендатором в проект хотели пригласить гипермаркет Spar, но потом было решено,

что

объекту

необходима

более оригинальная продовольственная концепция. В итоге в «МитиноПарке»

сделали

так

называемый

«фреш-маркет» с необычной планировкой,

где

располагаются

лавки

с фермерскими продуктами, свежей едой и прочими радостями домашней кулинарии. Любопытно, что благодаря такому решению проект начали рассматривать международные бренды, что довольно неожиданно для торгового центра на окраине Москвы. Одной из последних тенденций в поисках разнообразия в ТЦ является интерес к детским и культурным развлечениям. объектах

В

активно

планирующихся проектируются

комнаты страха, огромные аквариу-

Находясь в центральном атриуме, посетители должны иметь хороший обзор и видеть магазины на других этажах, ведь это залог посещаемости верхних этажей. Минимальная ширина атриума должна составлять 5-6 метров, ширина балкончика — 3-4 метра

мы, театры, музеи и даже библиотеки. Однако эксперты рекомендуют не преувеличивать

значение

этих

составляющих: проблема в том, что такие развлечения потребители посещают в основном только один раз, в то время как в традиционный кино-

гигантский

космический

корабль.

Помимо выдающегося дизайна есть

театр

люди

возвращаются

снова

Однако эффектный внешний вид еще

и другие способы конкурировать на

и снова. Так что можно сказать, что

не означает, что объект не будет иметь

рынке

недвижимости,

рецепт идеального торгового центра

узких мест. Некоторые эксперты отме-

например, предложить отличающий-

уже давно найден: удачное местопо-

чают, что недостатком OZ mall являет-

ся пул арендаторов. За примером дале-

ложение, пешеходная и транспорт-

ся отсутствие кольцевой схемы, из-за

ко ходить не надо: в Москве

ная доступность, отсутствие в непо-

чего поток посетителей разделяется на

с ТЦ «Европейский» строится новый

средственной близости конкурентов

части, и каждое крыло работает «на

торговый объект. Казалось бы, конку-

со схожей концепцией, качественная

торговой

рядом

себя». Ситуацию усугубляет также и то,

ренция «лоб в лоб» не означает ничего

«подборка»

что якорный гипермаркет этого ТЦ

хорошего,

площадь

ресторанов и комфортных киноза-

находится в отдельном крыле, и его

«Европейского» — лишь 6 тысяч кв. м,

лов. Все это уже обеспечивает высо-

покупательские потоки не смеши-

поэтому при желании можно напол-

кий интерес посетителей и оптималь-

ваются с общим трафиком.

нить новый объект арендаторами,

ную доходность объекта.

но

сдаваемая

торговых

операторов,

sr

45


46

ФРАНЧАЙЗИНГ

shoes report #108

Как создать обувную франшизу Разработка франчайзингового предложения — один из способов перевести бизнес на новый уровень развития. Однако франчайзером могут стать не все обувные компании, да и у процесса создания франшизы есть много тонкостей. Подробно о них рассказывает Екатерина Панова, директор по развитию консалтинговой компании StartUp. Кто может стать франчайзером Розничная торговля по-прежнему остается одной из самых устойчивых к рискам экономического развития отраслей отечественной экономики. Прирост ее оборота на 2013 год, по данным Министерства экономического развития, был запланирован на уровне 5,4%, что несколько ниже показателей прошлого года, согласно которым оборот вырос на 6,1%. Ситуация в различных отраслях розничного рынка несколько отличается, но тенденции остаются общими. Крупные сети — как российские, так и международные

стабильно

вытесняют

с рынка мелких игроков, что и дает основной толчок к развитию франчайзинга в России. Любой, даже начинающий производитель одежды или обуви решает вопрос оптовой реализации посредством франчайзинга, открывая фирменные магазины за счет привлечения инвестиций начинающих предпринимателей. О каче-

Вопреки укоренившемуся среди российских предпринимателей мнению, франчайзером может стать не любой производитель товаров. Продажа франшизы — это, по сути своей, тиражирование успешной бизнес-модели. И чтобы компания стала франчайзером, она просто обязана такой моделью обладать

стве и стабильности таких предложе-

Причиной существования непро-

ний стоит только догадываться, но

фессиональных предложений являет-

российских предпринимателей мне-

именно

статистику,

ся низкий уровень законодательного

нию, франчайзером может стать не

ежемесячно

регулирования деятельности фран-

любой

в России появляется 7-12 новых фран-

чайзинговых предприятий. Франчай-

Продажа франшизы — это, по сути

чайзинговых предложений в различ-

зинговый рынок для многих мелких

своей, тиражирование успешной биз-

они

согласно

создают

которой

Вопреки укоренившемуся среди

производитель

товаров.

ных сферах бизнеса. По прогнозам

предпринимателей стал своеобраз-

нес-модели. И чтобы компания стала

экспертов, популяризация франчай-

ной площадкой для тестирования

франчайзером, она обязана такой

зинга в России в 2013-2014 годах

стартапов, а франшиза — способом

моделью обладать, то есть, в идеале,

будет лишь набирать обороты, поэто-

привлечения дополнительного зара-

компания должна иметь:

му ситуация с приростом и низко-

ботка при помощи расширения рынка

• Известный, уже раскрученный

пробных предложений, в том числе,

сбыта, паушальных и периодических

бренд, пусть не на региональном рынке,

сохранится.

платежей франчайзи.

а хотя бы в рамках одного города;


shoes report #108

ФРАНЧАЙЗИНГ

Договор является основным документом, регламентирующим отношения франчайзера и франчайзи, и подход к разработке этого документа у всех компаний различен. Учитывая, что как такового понятия «франшиза» или «франчайзинг» в нашем законодательстве не существует, в российском франчайзинговом бизнесе используется наиболее близкое понятие, законодательно закрепленное Гражданским кодексом РФ, — «коммерческая концессия». Помимо самого понятия коммерческой отношения

концессии,

между

любые

франчайзером

и франчайзи также регламентируются Гражданским кодексом. В связи с этим формой договора, которую возможно использовать при оформлении франчайзинговых

взаимоотношений,

является «Договор коммерческой кон• Востребованный рынком про-

ми, основной целью создания фран-

цессии». Существует еще одна форма

дукт, причем он должен быть востре-

чайзинговой компании должно стать

договора, которая довольно близка по

бован не только в городе, где находит-

увеличение оборота компании за счет

смыслу к ДКК, — это «Лицензионный

ся франчайзер, но и в тех городах,

масштабной территориальной экс-

договор», который также зачастую

в которые планируется развитие сети;

пансии и увеличение лояльности

используется во франчайзинговом

• Собственную сеть магазинов.

к бренду со стороны конечных потре-

сообществе. Неблагонадежные фран-

бителей.

чайзеры в силу незнания интеллекту-

Управление одним магазином не под-

ального права либо по иным причи-

разумевает умение управлять сетью аналогичных магазинов, и создание

Бумажная работа

нам используют другие формы дого-

Чтобы разработать качественный

воров, например «договор франчай-

нии одной розничной точки равно-

франчайзинговый пакет, необходимо

зинга», «договор партнерства», «дого-

сильно созданию стартапа в офлайне;

придерживаться общего плана по под-

вор организации франчайзинговой

готовке документации, необходимой

точки». Все эти документы представ-

для продажи франшиз.

ляют собой несколько видоизменен-

франчайзинговой системы на основа-

• Грамотный, качественно составленный франчайзинговый пакет. Прежде всего компании необходимо решить для себя, зачем ей в принципе необходимо выходить на рынок франшиз. Рассматривать франчайзинговую программу как кратковременный способ заработка не стоит, хотя в случае ее успешной реализации увеличение оборотов, конечно, про-

Неблагонадежные франчайзеры в силу незнания интеллектуального права используют такие формы договоров, как «договор франчайзинга», «договор партнерства», «договор организации франчайзинговой точки». Все эти документы никоим образом не защищают стороны договора от несанкционированного использования интеллектуальной собственности

изойдет. Создание франшизы должно быть не самоцелью, а, скорее, резуль-

Согласно общепринятой системе

ный «договор возмездного оказания

татом успешной работы. Лучше ори-

франчайзинговый пакет должен пред-

услуг», который никоим образом не

ентироваться на комплекс целей,

ставлять собой комплект документов,

защищает его стороны от несанкцио-

включающий в себя укрепление брен-

включающих:

нированного использования интел-

• Договор

лектуальной собственности. Словом,

сбыта, увеличение доходов компании

• Описание концепции франшизы

ДКК и лицензионный договор — един-

и расширение территориальной пред-

• Бренд-бук

ственные формы, которые возможно

ставленности бренда. Иными слова-

• Руководство по ведению бизнеса

использовать в России и которые опи-

да на рынке, расширение рынка

47


48

ФРАНЧАЙЗИНГ

shoes report #108

сывают передачу и защиту прав на

с небольшим стартовым капиталом.

количеством населения, но у каждой

интеллектуальную

собственность.

Конечно, формат может быть всего

компании стратегия развития уни-

Особенностью этих форм является

один — например, гипермаркет обуви

кальна, как и уникален их бренд.

обязательная регистрация договора

и аксессуаров на площади от 1000 кв.м.

Для сохранения единого стиля фир-

в Роспатенте, поскольку без регистра-

В соответствии с форматами проводит-

менных магазинов каждый франчайзер

ции

недействи-

ся исследование рынка и конкурентов

предоставляет своему младшему парт-

компании, на основании чего разраба-

неру дизайн-проект будущего магазина,

Франчайзеры из сегмента товарно-

тывается ценовое франчайзинговое

требуя при этом максимального соот-

го франчайзинга, к которому относят-

предложение. В товарном франчайзин-

ветствия ему при проведении ремонт-

они

являются

тельными.

ся магазины обуви и аксессуаров, при

ге основным заработком франчайзера

ных работ. В проведении рекламной

работе над договорной конструкцией

является наценка на производимую

кампании и оформлении магазина

франшизы часто допускают суще-

и реализуемую им продукцию. При

франчайзи обязаны ориентироваться

ственную ошибку — забывают про

этом, конечно, паушальные взносы

на бренд-бук, являющийся одним из

договор, характеризующий франчайзинговые отношения, подразумевая, что основным договором является договор поставки. На первый взгляд это кажется верным, ведь основой

При создании руководства по ведению бизнеса франчайзеру из обувного ретейла стоит обратить особое внимание на описание кадровой работы, а также на товарную политику и мерчандайзинг

взаимоотношений в товарном франчайзинге и причиной для оформления этих взаимоотношений является

и периодические платежи никто не

основных составляющих франчайзин-

уникальный продукт — товар, обяза-

отменяет, но чтобы сделать условия

гового пакета. Бренд-бук описывает

тельства по поставке которого ложат-

франчайзинга максимально привлека-

использование логотипа, товарного

ся на франчайзера. Но не стоит забы-

тельными для потенциальных фран-

знака и фирменной символики компа-

вать, что любая франшиза подразуме-

чайзи, франчайзеры в данной отрасли

нии в различных ситуациях.

вает под собой комплекс прав и услуг,

зачастую отказываются от каких-либо

оказываемых франчайзером, а не

взносов в свою пользу.

только возможность продажи марки-

Еще одним ключевым аспектом при реализации франшизы является про-

Помимо ценообразования, иссле-

ведение обучения. Франчайзер может

рованного товара. Поэтому основой

дование рынка несет еще одну важную

обучать как линейный персонал фран-

взаимоотношений в данном случае

функцию — позволяет определить

чайзера, выезжая в регион младшего

также остается бренд, ноу-хау и мето-

наиболее грамотную стратегию выхо-

партнера, так и управляющий состав,

дики ведения бизнеса, а значит, упус-

да

рынок.

приглашая менеджеров и владельцев бизнеса к себе офис. Обучению менед-

на

региональный

кать этап заключения основного дого-

Приоритетными городами обычно

вора — договора коммерческой кон-

считаются миллионники, а после них

жерского состава стоит уделить особое

цессии крайне неосмотрительно.

уже «закрывают» города с меньшим

внимание, особенно в том случае, если

Концепция франшизы представляет собой внутренний документ франчайзера, подробно описывающий структуру компании после запуска франчайзинговой программы, а также взаимоотношения франчайзера и франчайзи. Первоначально франчайзер создает форматы предприятий, в которых его франшиза может действовать. Так, например, магазин обуви может подразумевать два формата: формат полноценного магазина на площади от 80 кв. м и специальное предложение для ТЦ — организация «островного» прилавка на площади 8-12 кв. м. Таким образом, франчайзер может привлечь инвестиции предпринимателей даже


shoes report #108

ФРАНЧАЙЗИНГ

рассматривать

вать и поддерживать бизнес в описан-

дению

франчайзи без опыта в розничной

ном в руководстве формате. В руко-

а также sales guide (руководство по

торговле или бизнесе в целом. В зави-

водстве должны быть учтены все дета-

осуществлению продаж).

франчайзер

готов

собеседований,

обучению,

Благодаря

симости от уровня подготовки партне-

ли

начиная

этому в каждом магазине сети, при-

ров может изменяться политика про-

с юридических действий по организа-

надлежащем непосредственно управ-

ведения

становления

бизнеса

(Подробно

ции юридического лица, получения

ляющей компании или франчайзи,

о том, какие виды обучения чаще всего

разрешения на торговлю вплоть до

в любом городе персонал сможет

предлагают своим партнерам россий-

управления закупками и мерчандай-

находиться на одинаково высоком

ские франчайзеры, читайте в статье

зинга реализуемой продукции. При

профессиональном уровне.

«Русская школа партнерства», опуб-

создании руководства по ведению

ликованной в Shoes Report №106).

бизнеса франчайзеру из обувного

их

обучения.

Напоследок С внедрением франчайзинговой программы необходимо внести некоторые изменения в структуру компании. Во-первых, в компании должен быть создан специализированный отдел, который занимается продажей франшиз и поддержкой уже действующих франчайзи. И если на начальном этапе этим может заниматься один человек — чаще всего это директор по франчайзингу, то в дальнейшем штат потребует расширения, поскольку от поддержки действующих франчайзи непосредствено зависит качество их работы, а значит, и напрямую зависит бизнес

франчайзера.

Во-вторых,

с внедрением франчайзинговой программы видоизменяется маркетинговая стратегия компании, и рекламный бюджет распределяется между франчайзером, который обязан организовать федеральную рекламную кампанию своего бренда, и франчайзи, который реализует локальную рекламную кампанию магазина в своем Помимо этих основных услуг, дальней-

ретейла стоит обратить особое внима-

городе. Рекламный бюджет и его

шее

ние на описание кадровой работы,

освоение могут также быть регламен-

и франчайзи сводится к составу фран-

а также на товарную политику и мер-

тированы в договоре.

чайзингового пакета, поскольку фран-

чандайзинг. Основные стандарты мер-

сотрудничество

франчайзера

При создании франчайзинговой

чайзер должен передать младшему

чандайзинга, в том числе выкладка

системы

партнеру документацию о создании

и

описываются

необходимо понимать, что чем боль-

и ведении бизнеса, которая обычно

в отдельном документе, входящем

ше инструментов для создания и веде-

развеска

товара,

будущему

франчайзеру

собрана в едином документе, называе-

в руководство, — так называемом мер-

ния бизнеса он передаст своему млад-

мом

чандайзинг-буке, который прилагает-

шему партнеру, тем меньше поводов

«Руководство

по

ведению

ся к выходу каждой новой коллекции.

для творчества будет у подопечного.

Руководство по ведению бизнеса

Что касается кадров, то в руководстве

Франчайзинг — бизнес без творче-

бизнеса».

в идеале представляет собой алго-

помимо утвержденных законодатель-

ства, и отсутствие самодеятельности

ритм, согласно которому любой чело-

ством документов должно быть описа-

во франчайзинговой системе — это

век, даже не являющийся предприни-

ние мотивационной политики в отно-

самый большой плюс, позволяющий

мателем, без какой-либо консульта-

шении сотрудников компании, регла-

сети работать на высоком уровне

ционной поддержки мог бы организо-

менты по подбору персонала, прове-

и соблюдать единые стандарты.

sr

49


50

ГОРОДА

shoes report #108 Текст: Александра Федотова

Сердце Родины-матери Город-герой Волгоград непостоянен: он меняет названия и численность населения. Здесь бывал Петр Первый, заезжал сюда автор «Трех мушкетеров» Александр Дюма, а Федор Бондарчук назвал его именем свой новый фильм. Выгодное расположение делает его привлекательным в глазах инвесторов, а неосвоенность многих бизнес-форматов удваивает этот интерес. Героические метаморфозы Город

закладывался

в

конце

XVI века как сторожевая крепость и изначально носил имя Царицын. Этим названием он был обязан вовсе не монаршим особам, а реке Царица, название которой происходит от тюркского «сары-су» — «желтая вода». Будни Царицына состояли из осад и штурмов: туда наведывались казахи, калмыки, крымские татары, казаки и предводители крестьянских войн. В 1925 году Царицын был переименован в Сталинград. С этим именем он вошел в историю, героически встретив неприятеля в 1943 году. Сталинградская битва — одно из самых кровавых сра-

По объему современных торговых площадей Волгоград значительно отстает от остальных миллионников. Наибольшую долю в торговом фонде города имеют магазины, расположенные на первых этажах домов жений

в

истории

человечества.

200-дневное противостояние, завершившееся капитуляцией солдат вермахта, стало переломным событием Великой отечественной войны. Битва разделила жизнь города на «до» и «после». Полуразрушенный Сталинград пришлось восстанавливать из руин, поэтому почти все постройки в городе — советского периода. Еще один осколок военного наследия — неразорвавшиеся бомбы, которые до сих пор находят в городе.


shoes report #108

ГОРОДА

нию в городе крупных транспортнологистических центров.

Голливудские богатства На сегодня Волгоград — один из самых динамично развивающихся городов юга России. Ежегодные темпы прироста

инвестиций

в

регион

составляют порядка 35-55%, так что кризисный отток региону удалось преодолеть

сравнительно

легко.

Основные объемы инвестиций идут на развитие обрабатывающих производств,

транспорта

и

связи.

В 2012 году рейтинговое агентство Fitch присвоило региону долгосроч-

Невысокий доход населения накладывает отпечаток и на «набор» торговых операторов в городе — в местных объектах представлены в основном ретейлеры среднего и ниже среднего ценового сегмента В пылу десталинизации Сталинград

ный рейтинг «BB-» национальный долгосрочный рейтинг «A+», прогноз стабильный. В 2010 году на долю региона приходилось 1,2% валового внутреннего продукта Российской

неофициальное звание порта пяти

Федерации. В структуре ВВП области

однако

морей: Волго-Донской судоходный

наибольший удельный вес имеют

в этом юбилейном году патриоты

канал связывает в единую систему

обрабатывающее производство, тор-

вновь заговорили о возвращении ему

Балтийское,

превратился

в

Волгоград,

прежнего названия, дабы увековечить память о важной битве. Одно из

Белое,

Каспийское,

говля, сельское и лесное хозяйство, а также транспорт.

Азовское и Черное моря. Волгоград является связующим зве-

На территории области сосредоточено множество месторождений

обсуждавшихся предложений — вре-

ном

менное переименование. Но пока это

и южным зарубежьем: он граничит

нефти,

с Казахстаном, находится в непосред-

железных и титан-циркониевых руд.

решение

не

принято,

название

Сталинград носит только один из астероидов.

Длинный-длинный город Волгоград расположен на юго-востоке

европейской

части

России.

Территория области почти равна площади Кубы и составляет 113,9 тысяч кв. м. Также на ней свободно могли бы разместиться

Дания,

Нидерланды,

Бельгия и Люксембург. Важной особенностью Волгограда является протяженность — узкой полосой вдоль Волги он протянулся более чем на 80 км. В Волгоградскую агломерацию помимо города, давшего ей название, входят расположенные на противоположном берегу города-спутники Волжский и Краснослободск. Волгоград — важнейший транспортный узел, где сходятся водный, железнодорожный, автомобильный и

воздушный

пути.

Город

носит

между

ственной

центральной

близости

от

Россией

Украины.

Однако

газа,

минеральных

главным области

солей,

богатством

Однако он удачно удален ото всех

Волгоградской

проблемных территорий. Это откры-

земли. По величине сельхозугодий

являются

вает широкие возможности по созда-

регион занимает третье место в стране

51


ГОРОДА

52

shoes report #108 чемпионка Елена Исенбаева, композитор-песенник Александра Пахмутова, разведчица Анна Чапман и другие. Звание города-миллионника было присвоено Волгограду в 1989 году. Однако через десять лет вследствие депопуляции с почетным званием пришлось расстаться. Присоединение к городу ближайших поселков позволило ему вновь достичь вожделенной цифры. В 2012 году впервые за последние годы наблюдался рост числа волгоградцев. Причины этого — не только увеличение количества новорожденных и сокращение смертности, но и миграционный прирост в 2,3 раза по сравнению с прошлым годом. К трудоспособному возрасту относится 61% населения. Кадры куются в более чем 20 выс-

после Алтайского края и Оренбург-

только 8-е место в списке памятников-

ших учебных заведениях. Старейший

ской области. Благоприятен здесь

великанов. Ее высота — 85 м, а вес —

вуз Волгограда — Институт искусств

и климат: по числу солнечных дней

8 тысяч тонн. В Волгограде также

им.Серебрякова. Кроме того, в городе

Волгоград приближается к показате-

находится самый высокий памятник

есть технический и медицинский уни-

лю южного берега Крыма и значитель-

реальному человеку — 57-метровый

верситеты, аграрный и архитектурно-

но

железобетонный Ленин.

строительный.

превосходит

калифорнийскую

В 2011 году Волгоград возглавил

По данным рейтинга, составленно-

Более трети населения города рабо-

список самых «советских» городов

го информационным агентством РБК,

тает в промышленном секторе, который

России. Исследователи оценивали ста-

в 2010 году Волгоград занял 10-е место

представлен преимущественно тяжелы-

тистические данные о названиях

по уровню жизни среди 64 городов

ми отраслями. Промышленный ком-

улиц, на которых расположены зда-

страны. Однако месячная зарплата

жемчужину — Голливуд.

плекс Волгограда включает в себя более

ния государственной власти и местно-

в регионе гораздо ниже, чем в среднем

4800 предприятий. Начиная с нулевых

го самоуправления.

по стране, и составляет чуть больше 19 тыс. руб.

годов здесь наблюдался рост объемов производства. Наиболее широко пред-

Околомиллионник

ставлены здесь заводы химической,

Волгоград подарил России таких

металлургической и топливной направ-

известных людей, как олимпийская

ленности. В регионе также расположена крупнейшая

гидроэлектростанция

Европы — Волжская ГЭС.

Наследие Страны Советов Перед городскими архитекторами поставлена задача — создать новый привлекательный

облик

города.

Между тем Волгоград и так обладает присущими только ему изюминками. Визитная карточка города — статуя «Родина-мать зовет!», установленная на Мамаевом кургане. На момент возведения она была самой высокой статуей в мире, однако сейчас занимает

Акварельная наполненность Оборот

розничной

торговли


shoes report #108

ГОРОДА

в Волгоградской области в 2010 году составил 229,3 млрд руб. Несмотря на активность на рынке торговой недвижимости, чтобы достичь среднероссийских показателей, число торговых площадок на душу населения в городе должно удвоиться. Сейчас по объему современных торговых площадей Волгоград значительно отстает от остальных миллионников. Наибольшую долю в торговом фонде города имеют магазины, расположенные на первых этажах домов. За последние годы в Волгоград пришли национальные и международные сетевые операторы, что вызвало рост спроса на торговые помещения площадью от 1000 до 4000 кв. м. С открытием первых современных торговых центров на этот рынок вышли такие операторы, как «Карусель», «О'кей»,

накладывает отпечаток и на «набор»

лоперов. До кризиса там были заявле-

«Техносила», «Спортмастер», «Л'Эту-

торговых операторов в городе —

ны несколько проектов, которые так и

аль»,

в местных объектах представлены

не были реализованы.

Carlo

Pazolini,

Tervolina,

Henderson, «Вещь», «Модный базар»,

в

Ecco и другие. Здесь успешно реали-

ценового сегмента и ниже», — отмети-

зуются такие проекты, как Metro

ла Марина Малахатько.

Cash&Carry и «Лента».

основном

ретейлеры

среднего

Башмачные патриоты Ситуация

на

туфле-башмачных

Средняя арендная ставка для мага-

просторах Волгограда выглядит более

районов

зина одежного оператора площадью

обнадеживающей. На данный момент

Волгограда есть действующий торго-

150 кв. м в профессиональном ТРК

для города характерно преобладание

вый центр, при этом далеко не все из

составляет 800-1200 долл. за 1 кв. м без

отечественных обувных брендов —

них можно назвать качественными,

НДС и эксплуатационных расходов.

они пользуются значительно боль-

некоторые уже устарели и не соответ-

Магазины площадью 600 кв. м сдаются

шим спросом по сравнению с ино-

ствуют требованиям современного

«В

каждом

из

семи

в аренду по стоимости на уровне 300-

странными ретейлерами. По данным

рынка», — говорит директор по разви-

600 долл. за 1 кв. м. Самые высокие

компании Esper Group, оборот рынка

тию бизнеса департамента торговых

арендные ставки на данный момент

обуви в 2012 году составил 87 млн дол-

площадей компании Jones Lang LaSalle

наблюдаются в «Акварели» и «Воро-

ларов США, а темп прироста составил

Марина Малахатько.

шиловском».

компании

4,4%. «В среднем для Волгограда харак-

Наиболее известные торгово-раз-

Эксперты

Jones Lang LaSalle считают, что после

терны низкие, но стабильные и анти-

открытия ТРЦ «Акварель» Волгоград

циклические темпы роста на уровне

Хаус»,

насытился торговыми площадями,

3,8-4,6%, как показывают результаты

«КомсоМолл», «Европейский» и недав-

и не рекомендуют рассматривать его

2010-2012 годов», — отмечает управ-

но открывшийся ТРЦ «Акварель» от

для развития проектов коммерческой

ляющий директор Esper Group Дарья

группы Immochan. «Акварель» собрал

недвижимости. К тому же покупатель-

Ядерная. Прогнозы на будущее столь

в себе самые известные международ-

ная способность горожан не высока,

же позитивны. По данным эксперта

ные бренды из тех, которых до этого

и город является одним из самых

Esper Group, в этом году обувная роз-

не было в городе. К примеру, там

невостребованных

открыт

Однако,

влекательные

центры

«Ворошиловский»,

первый

города

«Парк

в

Волгограде

по

у

ретейлеров.

мнению

Марины

ница Волгограда продолжит расти с темпами 4-4,6% в год. Причем

Decathlon, Media Markt и многие

Малахатько, располагающийся непо-

основной прирост придется на сред-

fashion-ретейлеры.

далеку город-спутник Волжский —

ний ценовой сегмент, поскольку его

«Невысокий

доход

населения

более богатый и интересный для деве-

По данным компании Esper Group, в 2013 году обувная розница Волгограда продолжит расти с темпами 4-4,6% в год. Причем основной прирост придется на средний ценовой сегмент

удельный вес еще не достиг оптимального значения. В Волгограде к этому сегменту относится только 19%, тогда как в среднем по стране он составляет 30-35%.

sr

53


54

АССОРТИМЕНТ

shoes report #108

Чтобы остатки стали сладки Остатки склада — вечная головная боль любого ретейлера. Не реализованный за сезон товар — это мертвый груз, деньги, которые вроде бы есть, а вроде бы их и нет, недополученная прибыль, потраченные ресурсы. Что можно сделать, чтобы свести к минимуму этот замороженный сегмент вашего оборота? Неужели только распродавать, бесконечно снижая цену, уходя в минус, в надежде компенсировать потери за счет новых коллекций? Нет, вовсе не обязательно: современные маркетинговые технологии могут предложить более выгодные решения. Какие — рассказывают специалисты маркетинговой компании Clever Fashion. Без системы не обойтись Того, кто хочет прочитать в этой статье о волшебном способе избавиться от остатков без усилий и без потерь, нам придется огорчить: такого способа не существует. Работа с остатками — это последовательное и грамотное управление всем ассортиментом начиная даже не с момента закупки, а с момента анализа предыдущей коллекции. В идеале любой владелец магазина должен стремиться к тому, чтобы благодаря разумному заказу коллекций остатков не бывало вовсе и все благополучно распродавалось в сезон. На практике это редко достижимо, но само стремление к идеальной «безостаточной» ситуации принесет магазину неоценимую пользу. Как же организовать свою ассортиментную

политику

так,

чтобы

минимизировать остатки? В первую очередь

вам

поможет

грамотно

составленная ассортиментная матрица. Она представляет собой полный перечень всех товарных позиций на определенный (например,

период

сезон),

времени

составленный

с учетом особенностей формата, расположения и площади магазина. На основе

ассортиментной

разрабатывается

план

матрицы заказа

детальная матрица всех позиций обуви,

предполагаемых

к

заказу


shoes report #108 и реализации в этом сезоне с разбивкой

по

категориям

Ассортиментная

и

моделям.

матрица

должна

учитывать все параметры — сезонность, ходовые размеры, ценовую политику, специализацию позиций. Понятно, что летом босоножки будут продаваться лучше, чем ботильоны,

АССОРТИМЕНТ

55

Чтобы определить в ассортименте слабые звенья, которые постоянно превращаются в остатки, используйте ABC-анализ рынка, основанный на принципе Парето. Этот принцип гласит, что 20% усилий дают 80% результата, и в отношении к ассортименту подразумевает, что наибольшее количество прибыли приносит довольно небольшая группа товаров и клиентов

а 38-39-е размеры разойдутся в большем количестве, чем 35-й или 41-й,

ряду. Это позволит составить прибли-

ров и клиентов (20%). Используя

если мы говорим о женском ассорти-

зительный прогноз продаж. На сле-

принцип Парето, все товарные запасы

менте. Мода также диктует свои усло-

дующем этапе формируется ассорти-

можно

вия рынку — легкие текстильные

ментная матрица — детализация по

3 основные категории:

сапожки, столь популярные пару лет

всему ассортименту внутри брендов

А — особенно ценные товары, кото-

назад, уже в следующий сезон прода-

и категорий, по количеству моделей,

рые составляют 20% запасов на складе

вались намного хуже, чем босоножки

по размерам каждой модели. Главное,

и формируют 80% продаж;

на платформе.

разделить

на

на что необходимо ориентироваться

В — средние по ценности товары,

при работе с ассортиментом, — это

составляющие 30% запасов на складе

заказов,

спрос клиентов и их потребности.

и 15 % продаж;

необходим ежедневный анализ рынка

Исходя из собранной информации

и

можно составить план закупки, полу-

Чтобы не упустить важных деталей при

составлении

продаж

на

плана

конкретной

точке.

С — наименее ценные товары: 50% запасов на складе и 5% продаж.

Знание ситуации позволит гибко

чить представление о бюджете и пред-

Прежде чем применять принцип

менять политику продаж, соответ-

полагаемой прибыли, оптимизиро-

Парето к категориям товаров, проана-

ствуя требованиям рынка и ожида-

вать остатки».

лизируйте оборот на торговой точке.

ниям покупателя. Учтите, что это очень большой поток информации, требующий

серьезной

Для этого необходимо разделить все

Анализируй это

параметры и ресурсы, с которыми вы

аналитики,

Как с помощью анализа ассортимен-

сталкиваетесь при работе, на группы

потому наиболее качественно его

та понять, какие категории товара —

по степени важности и эффективно-

обработают только профессионалы.

«слабое звено», которые постоянно соз-

сти. Это особенно удобно сделать

Вот как описывает работу над ассор-

дают остатки? Самый действенный спо-

с помощью таблиц. Для их составле-

тиментной матрицей генеральный

соб — использовать ABC-анализ рынка,

ния предпримите следующее:

директор компании Clever Fashion

основанный на принципе Парето. Этот

• Определите значимые для своего

Мария Герасименко: «Прежде всего

принцип гласит, что 20% усилий дают

бизнеса объекты, например, клиенты

необходимо провести самый тщатель-

80% результата, и в отношении к ассор-

(постоянные,

ный анализ рынка по трендам, дина-

тименту подразумевает, что наиболь-

покупатели, те, кто ищет редкие раз-

мике развития, анализ по брендам,

шее количество прибыли (80%) прино-

меры или модели и т.д.), поставщики

категориям, по всему модельному

сит довольно небольшая группа това-

(обувь сезонная, обувь эксклюзивная,

случайные,

оптовые


56

АССОРТИМЕНТ

shoes report #108

обувь уцененная и пр.), группы и под-

магазина. Данные таблиц помогут

переходите к определению приори-

группы товаров.

понять, с кем сотрудничество является

тетных групп товаров с помощью принципа Парето.

• Определите, по каким парамет-

более эффективным. Не забудьте про-

рам вы будете оценивать эффектив-

анализировать соотношение таблиц

Как именно применить принцип

ность этих объектов для вашего мага-

между собой — таким образом вы смо-

Парето к полученным из таблиц сведе-

зина. Это может быть объем продаж,

жете обнаружить, что, например, некая

ниям? Как уже было отмечено выше,

обеспеченный

объектом,

группа клиентов каждый раз выкупает

группа А — это модели и размеры,

общий приносимый доход от объекта,

весь размерный ряд, но это приносит

которые приносят главную часть при-

средний товарный запас, количество

не самый высокий процент прибыли

были, поставщики, чья продукция рас-

данным

единиц продаж на объект, количество заказов от объекта и т.д. Например, вы анализируете продажи и видите, что некая постоянная группа клиентов выкупает каждый сезон весь размерный ряд определенной обуви, другая группа — только несколько популярных моделей, а еще одна группа кли-

Закон Парето будет действовать в любом случае, и как бы ни изменился ассортимент, он снова распределится на непопулярные и самые ходовые позиции. Поэтому подходить к работе с тремя группами нужно аккуратно, особенно с группой С: непродуманное сокращение ее ассортимента может привести к снижению прибыли до 50%

ентов ориентирована на определенный бренд. Или, глядя на приносимый

в силу ценовой политики. А какой-то

доход, вы видите, что от одной группы

поставщик поставляет не самые ходо-

которые

товаров прибыль в 3 раза больше, чем

вые модели, но именно их гарантиро-

часть

ходится быстрее всего, и клиенты, обеспечивают

большую

оборота. Поэтому в итоговых

от другой. Составьте несколько таблиц

ванно покупают постоянные клиенты:

данных объекты этой группы весьма

для каждого такого объекта и учтите

таким

этого

легко заметить: это наиболее популяр-

в таблице все его параметры. Цифры

поставщика практически не образует

ные модели в коллекции, самые ходо-

могут удивить вас!

остатков на складе.

вые размеры, обувь, которая больше

образом,

продукция

• Рассортируйте объекты по степени

• Проанализировав все данные,

всего отвечает спросу покупателей,

важности и прибыльности для вашего

согласовав все цифры и графики,

и поставщики, которые предлагают


shoes report #108

АССОРТИМЕНТ

именно такую продукцию. Товар груп-

ло, специфический товар — обувь на

варианты обуви, а зимой — утеплен-

пы А практически не образует остат-

любителя, крайние размеры, экзоти-

ные. Не пренебрегайте и знанием

ков на складе, поэтому ищите также

ческие модели. Такие товары тоже

постоянной клиентуры: если у вашего

объекты, которые реализуются макси-

находят своего покупателя, но про-

магазина

мально быстро и полно. В общем

исходит это крайне медленно.

неизменно возвращающиеся именно

общего количества. Следующие по

верные

клиенты,

к вам за необходимым товаром, стоит

и целом все выбранные вами товары этой группы составят не более 20% от

есть

Избавляться ли от «слабых звеньев»?

занести их в план закупок отдельной строкой — вероятность этой продажи

популярности товары группы В фор-

Распределив таким образом все

будет выше 90%. Отдавая приоритет

мируют в сравнительных таблицах

товарные категории и приняв во вни-

категориям группы А, не преумень-

примерно 30%. Это объекты, обес-

мание тенденции будущего сезона, вы

шайте важность других групп и не сво-

печивающие хороший средний уро-

сможете сформировать ассортимент-

дите весь запас товара только к лиди-

вень продаж — то, что скорее всего

ную матрицу на закупку, с помощью

рующим позициям. Дело в том, что

будет распродано, но определенное

которой вам удастся сократить буду-

закон

Парето

будет

действовать

количество пар может застрять на

щие остатки. При формировании мат-

в любом случае, и как бы ни изменился

складе: босоножки задержатся на

рицы главным приоритетом, разуме-

ассортимент, он снова распределится

осень, а несколько пар сапог будет сто-

ется, будет группа А — самые популяр-

на непопулярные и самые ходовые

ять и весной. Товары группы С менее

ные размеры всех рядов, модели акту-

позиции. Поэтому подходить к работе

остальных приносят доход, зато чаще

ального тренда и обувь, лучше всего

с тремя группами нужно аккуратно,

других превращаются в долговремен-

подходящая по сезону. Летом в группе

особенно с группой С: непродуманное

ные остатки на складе. Это, как прави-

А всегда неизменно будут открытые

сокращение ее ассортимента может

57


58

АССОРТИМЕНТ

shoes report #108

привести к снижению прибыли до 50%! Планируя закупку товаров этой группы, обязательно учтите предпочтения постоянных клиентов: продавец всегда должен быть готов предложить покупательницам с крайними размерами несколько пар на выбор. Кроме того, анализируя товары группы С, обратите внимание на их взаимосвязь с товарами других групп — чаще всего эта зависимость настолько прочная, что, изымая из ассортимента, например, некоторые сопутствующие аксессуары, вы потеряете существенную долю прибыли. Наконец, чтобы иметь возможность управлять группой С, во время закупки ориентируйтесь на следующее соотношение: 60% всей обуви должно быть базовой (спокойных цветов и классических, ходовых моделей), 25%

моделей

должны

относиться

к категории fashion (с элементами трендов сезона, но в целом ближе к классическим моделям), 15% должны быть моделями из категории «тренд» (ультрамодные, рассчитанные на смелых покупателей) — и именно трендовые модели, скорее всего, станут остатками. Соблюдение этой пропорции позволит управлять ситуацией, а точная аналитика предыдущих сезонов даст

возможность

прогнозировать

количество остатков и максимально разумно управлять ими. Товары группы В — тоже важный источник дохода, которым не стоит пренебрегать. Подстегнуть продажи этой группы и сделать ее более востребованной помогут дополнительные методы маркетинга, например, специальные предложения и акции типа «товар дня». Подчеркнуть выгодные стороны моделей среднего по продажам уровня помогут технологи визуального мерчандайзинга. Грамотно организованное пространство магазина привлечет внимание к оригинальным, но не самым популярным артикулам — поставьте летние сапожки на эффектно

оформленную

витрину,

и они будут продаваться не хуже босоножек, что позволит сократить остатки на складе в данном модельном ряду.

sr


реклама


60

МАРКЕТИНГ

shoes report #108 Текст: Анна Комиссарова

Разбирая обувной «конструктор» Кризис быстрой моды, развитие интернета и рост осознанности потребителей в выборе товаров и брендов привели к появлению персонализированных сервисов в торговле. Самым громким событием в обувной индустрии стал проект Shoes of Prey, три года назад впервые предложивший широкому кругу покупателей самостоятельно создавать дизайн обуви в режиме онлайн. Вслед за ним по всему миру, в том числе и в нашей стране, открылись новые сайты и пункты обувного кастомайзинга. На чем строится этот бизнес и способен ли обувной «конструктор» приносить прибыль его владельцу? Новая модель потребления Неслучайно запуск проекта Shoes of Prey в России состоялся на развалинах кризиса, осенью 2010 года, когда мода обесценилась в глазах ориентированных на бренды потребителей. В разгар рецессии ретейлеры так сильно нуждались в продажах, что постоянно снижали цены, а покупатели, глядя на невообразимые ранее скидки, чувствовали себя обманутыми. Будучи и так сжатыми в финансовом отношении, они стали открывать свои кошельки еще более осторожно, внимательно взвешивая цену и качество

каждого

предлагаемого

им

товара. Как раз в это время дизайнеры заговорили об идее «медленной моды» — slow fashion, когда коллекции одежды и обуви не привязаны к сезонности

Всего за 11 месяцев работы сайта Shoes of Prey более 1,5 миллиона пользователей создали более 350 тыс. различных дизайнов обуви и провели на сайте суммарно более 60 миллионов минут — а это 10 лет!

и горячим трендам, однако являются стильными, оригинальными и обла-

более высокую стоимость по сравне-

паний, марок и магазинов ограничи-

дают высоким качеством исполнения.

нию с зарубежными марками.

лись тем, что дружно завели страницы

Эту концепцию с радостью поддержа-

Развитие интернета фактически

ли потребители, уставшие от быстрой

уравняло небольшие, средние и круп-

ламные sms и письма с обращением

моды, которая лишает свежести еще

ные марки в возможности донесения

к

не изношенные вещи, и постоянного

информации до каждого отдельного

Появление на их фоне кастомизиро-

шопинга, который уже перестал при-

покупателя и способствовало если не

ванного сервиса Shoes of Prey, кото-

носить

в соцсетях и начали отправлять рек-

клиентам

по

имени-отчеству.

удовольствие.

увеличению прозрачности бизнеса,

рый предложил покупателям созда-

Вдумчивые приверженцы slow fashion

то, по крайней мере, открытости

вать собственный дизайн качествен-

начали обращать внимание на то, где

и близости в общении продавца

ной и доступной обуви в режиме

и как было произведено то или иное

и покупателя. Маркетологи и футуро-

онлайн, выглядело как настоящая

изделие, из каких материалов, каковы

логи торговли начали трубить о том,

революция.

былое

убеждения создателей бренда. Они

что коммуникации, сервис и товар

были готовы даже поддержать мало-

должны стать более персонифициро-

известного отечественного произво-

ванными. Казалось бы, вот он — шанс

На самом деле термин «кастомай-

дителя, предлагающего качественные

вернуть утраченное доверие клиентов

зинг», происходящий от английского

и уникальные вещи, несмотря на

и удержать их. Но большинство ком-

customize и означающий переделку

Откуда ноги растут


shoes report #108

МАРКЕТИНГ

и «подгон» чего-либо под требования заказчика, появился задолго до кризиса и отнюдь не в обувной среде. Он пришел

из

мото-

и

велоспорта

и изначально подразумевал серию манипуляций, позволяющих приспособить велосипед под себя, например, под свой рост, любимый цвет, вес, манеру езды. До того как кастомайзинг стал употребляться в этом значении, он уже существовал как часть работы итальянского портного и удел советской модницы в эпоху дефицита. В лексиконе современной моды кастомайзинг появился после того, как концептуальный бельгийский дизайнер Мартин Маржела еще в 1988 году впервые представил на подиуме комбинезоны из старых парашютов, свитера из перчаток и жилеты из шарфов. Когда в пресыщенном западном обществе созрел массовый запрос на индивидуальную моду, идея кастомайзинга в самых разных его значениях, как

вещей

ты сайта Shoes of Prey более 1,5 мил-

пока «набивают шишки» и носят

готовой

лиона пользователей создали более

локальный характер.

одежды, изменение вещи под конкрет-

350 000 различных дизайнов обуви

ный запрос, персонализация предме-

и провели на сайте суммарно более

тов фабричного производства, — при-

60 миллионов минут — а это 10 лет!

Питерский проект Afour появился

в

то:

переделка

новые,

старых

Инвестиции в питерский проект по созданию кроссовок Afour составили 250 тыс. рублей, большая часть которых ушла на покрытие аренды производственного помещения площадью 60 кв. м. Сегодня ежемесячно в Afour поступает заказов в среднем на 100 пар, с которыми справляются всего два мастера

декорирование

Afour, Санкт-Петербург

обрела широчайшую популярность.

В 2010 году виртуальный сервис пио-

на год раньше Shoes of Prey. И если

Производители футболок стали пред-

неров обувного кастомайзинга был

последний

лагать печать рисунков по выбору

признан лучшим онлайн-ретейл-про-

исключительно для женщин, то Afour

заказчика,

производители

предложил

сервис

сумок,

ектом в Австралии. Уже в мае 2010 года

изначально создавался для мужчин.

в том числе и Louis Vuitton, позволили

было открыто представительство ком-

«Все начиналось дома, — рассказывает

за отдельную плату ставить на саквоя-

пании в Япо-нии и в России. Долю

Владимир Григорьев, идеолог и осно-

же инициалы его владельца, ювелир-

продаж на территории нашей страны

ватель проекта. — Осознав недостаток

ные бренды, как, например, всем

в компании не раскрывают, однако

качественной, удобной и стильной

известная Pandorа, предложили поку-

говорят,

трафик

обуви, мы стали делать обувь для себя.

пателям сборные украшения. За идею

составляет примерно 10% от общеми-

В 2010 году мы запустили онлайн-кон-

кастомайзинга уцепились даже кон-

рового трафика сайта проекта.

структор, который предоставил воз-

что

российский

дитеры, которые начали изготавли-

Яркая

вать конфеты на заказ. Что уж гово-

вызвала

рить об обувных компаниях.

Кастомайзинговые

Пионеры обувного кастомайзинга

в целевой аудитории, модели органи-

изводственного помещения площа-

история волну

Prey

можность каждому стать обладателем

подражателей.

отличной пары обуви на каждый день».

Shoes

of

стали

Инвестиции в стартап составили

появляться в разных уголках мира,

250 тыс. рублей, большая часть кото-

в том числе и в России, с различием

рых ушла на покрытие аренды про-

проекты

В обувную индустрию кастомай-

зации бизнеса и концепции продви-

дью 60 кв. м. Благодаря силе сарафан-

зинг пришел совсем недавно и пока

жения. Все они, за исключением

ного

существует как маргинальное явле-

гиганта Shoes of Prey с головным офи-

быстро стал популярным. Сегодня

ние, несмотря на блестящий и мол-

сом в Сиднее, производством в Китае,

ежемесячно в Afour поступает заказов

ниеносный успех австралийской ком-

развитой

в среднем на 100 пар, с которыми

пании

возникшей

и несколькими торговыми представи-

справляются

в 2009 году. Всего за 11 месяцев рабо-

тельствами в разных странах мира,

«Фактически одну пару можно сделать

Shoes

of

Prey,

сетью

поставщиков

радио

уникальный

всего

два

проект

мастера.

61


62

МАРКЕТИНГ

shoes report #108 подкладку или кокосовую стельку. Размер средней себестоимости заказа Владимир не раскрывает, говорит, что наценка намного ниже, чем в обычном магазине. Потребительская цена пары

кроссовок

начинается

от

5 900 рублей и возрастает в зависимости от дополнений к дизайну выбранной обуви. Модели Afour не привязаны к текущим модным трендам: «Мы снимаем модели с производства, только если появляется проблема с комплектующими, — рассказывает Григорьев. — Например, мы сняли с производства кеды с литой подошвой, потому что появилась

качественная

наборная

подошва». Но в выборе цветовых решений Afour придерживается актуальных трендов того или иного сезона. «Мы смотрим, какие оттенки наиболее популярны, но часто бывает так, что клиенты заказывают обувь в очень смелых дизайнах. В этом плане мы у них учимся». Спустя четыре года с момента запуска Afour представляет собой успешный и активно развивающийся проект. «У нас появились партнеры в

Санкт-Петербурге,

Москве

и Екатеринбурге, которые представляют обувь нашей марки в своих корнерах, магазинах и шоу-румах,

сообщил

Владимир

Григорьев.

В ближайшее время мы планируем

Сильная сторона московского проекта Not my size заключается в сотрудничестве с обувными дизайнерами. «Мы не гонимся за трендами, мы предлагаем семь базовых моделей и добавляем пару дизайнерских в сезон. Если они пользуются успехом в магазине, мы платим дизайнеру 500-1000 рублей с продажи каждой пары», — говорит Леон Крайфиш

шом каблуке. Также готовим совре-

в течение дня, но на выполнение всего

заново. Мы долго работали над каж-

кает».

заказа, который включает в себя под-

дой моделью, выверяли до миллимет-

бор и заказ комплектующих, может

ра все силуэты и конструкции так, что

уходить от недели до полумесяца», —

теперь

объясняет Владимир. Ассортимент Afour включает в себя

они

прекрасно

выглядят

расширить число моделей до 25, запустив женскую линию удобной обуви, включая балетки и туфли на неболь-

менный релиз советских беговых кроссовок с закатом на нос, которые вот уже много лет никто не выпус-

Not my size, Москва Проект Not my size начался с того,

в любом цветовом сочетании и гаран-

как у двух друзей — московского обув-

тируют комфорт».

щика

Покупатель Afour

Виктора

Рождественского

и Леона Крайфиша, дизайнера и вла-

19 моделей обуви в стиле унисекс,

может заказать в онлайн-магазине как

основную долю которого занимают

готовую пару, так и создать свой

дельца

кроссовки. «Поскольку в России никто

дизайн, самостоятельно выбрав цвет

в Питере, — в 2010 году возникла идея

не производит качественные кроссов-

подкладки, верха и добавив по жела-

создать небольшой обувной магазин

ки, многое нам пришлось изобретать

нию тиснение, аппликацию, зимнюю

в европейском стиле, который предо-

производства

одежды


shoes report #108

МАРКЕТИНГ

ставил бы покупателю возможность выбирать цвет понравившейся модели на свой вкус. Не откладывая хорошую мысль в долгий ящик, вдохновленный Леон выкупил у небольшого обувного производства

оборудование

весом

в 2 тонны за 100 тыс. рублей и перевез его в Москву. «Мы арендовали помещение

на

Электрозаводе

площадью

38 кв. м, нашли обувного мастера на постоянной основе, договорились со вторым обувщиком о сотрудничестве по мере необходимости, — рассказывает Леон. — Затем взяли у частного лица 480 тыс. рублей в долг и открыли магазин Not my size на «Флаконе». Материалы Леон с Виктором стали закупать у питерского торговца, который поставляет стоковую кожу из Италии, Франции, Германии в небольшом количестве всего по 8 рублей за метр — на 50% дешевле, чем в Москве. «Российские фабрики не могут даже

Проект Shoe Hunt’In Café был уникальным даже для европейской Риги. Его концепция объединяла магазин итальянской женской обуви, мастерскую по изготовлению обуви на заказ и кафе, где часто устраивались мероприятия и художественные выставки

цвет повторить, — жалуется Леон. —

Если предложение Not my size

в этом году случится бум обувных

материалы

к сезонности не привязано, то дина-

дизайнеров. К запуску уже готовится

у иностранцев, которые, между про-

мика спроса сильно зависит от време-

около четырех проектов. Я бы не

чим, закупают российское сырье,

ни года и даже месяца. «Если перед

назвал их конкурентными, поскольку

выделывают у себя, а потом везут

новым годом начиная с 10 декабря

у них другие концепции. Когда их

Приходится

покупать

к нам обратно».

можно продать 50 пар с аксессуарами

идеологи начали приходить к нам за

По словам Леона, первоначальные

в придачу, то получить в январе и фев-

советом, я сначала напрягался, но

вложения в проект окупились еще не

рале заказ на 5 пар — это уже хорошо».

потом понял, что нужно развивать

до конца. Чтобы покрывать затраты на

Свой магазин Леон и Виктор рекла-

один только шоу-рум (65 тыс. руб.),

мируют главным образом через соци-

необходимо

продавать

альные сети. «Сайт vk.com помогает

15-20 пар обуви. Себестоимость одной

нам больше, чем Facebook, — поделил-

пары составляет 2 000 рублей, рознич-

ся Леон. — А два блога на платформе

ная

blogspot

цена

в

месяц

колеблется

в

пределах

рынок и помогать начинающим предпринимателям».

Shoe Hunt’In Cafe, Рига Но не все кастомайзинговые серви-

привлекают

сы одинаково успешны. В отличие от

6 000 рублей. В день один мастер

к нашему проекту внимание ино-

описанных выше проектов рижский

может выполнить не более двух зака-

странных читателей».

магазин Shoe Hunt’In Cafe постигла

зов. Стоимость услуги индивидуально-

В будущем 27-летний предприни-

печальная участь. Просуществовав не

го пошива достигает 15 тысяч, но

матель

магазин

больше двух лет, он закрылся по при-

к ней клиенты Not my size прибегают

в Барселоне. «Аренда помещения пло-

чине нерентабельности. «Нас вынуди-

редко. Сильная сторона проекта Not my

мечтает

открыть

щадью 30 кв. м там составляет нашими

ли это сделать слишком высокие

деньгами

арендные ставки», — объяснила Ева

всего

18

тысяч

рублей

size — в сотрудничестве с обувными

в месяц, но чтобы воспользоваться

дизайнерами. «Мы не гонимся

Мазуре, владелица магазина

Shoe

за

этим предложением, сначала нужно

Hunt’In Cafe. Проект даже для европей-

трендами, мы предлагаем семь базо-

получить вид на жительство, а это

ской Риги был уникальным. Его кон-

вых моделей и добавляем 1-2 дизай-

очень непросто, — сожалеет Леон. —

цепция объединяла магазин итальян-

нерских в сезон. Если они пользуются

Но ничего, я привык перебарывать

ской женской обуви, мастерскую по

успехом в магазине, мы платим дизай-

свои страхи и справляться с трудно-

изготовлению обуви на заказ и кафе,

неру 500-1 000 рублей с продажи каж-

стями». Идею кастомайзинга он счита-

где часто устраивались мероприятия

дой пары», — рассказывает Леон.

ет

и художественные выставки.

очень

перспективной.

«Думаю,

63


64

МАРКЕТИНГ

shoes report #108 компании перед оформлением заказа,

«В месяц мы получали заказ на изготовление в среднем 10-15 пар обуви. В сезон свадеб

и выпускных число

заказов повышалось, — рассказала Ева журналу Shoes Report. — Основной пул заказчиков составляли обладатели нестандартной формы стопы, среди

мера. В этом плане у Shoes of Prey

посетить шоу-рум, посмотреть и при-

неоспоримое преимущество перед

мерить образцы, хотя гарантия Shoes of

магазинами готовой обуви. Тем более

Prey позволяет вернуть или бесплатно

что российские покупательницы чаще

переделать заказ, если он не подошел

других заказывают модели на шпиль-

или не понравился». Эту особенность

ке из экзотических материалов и, как

россиянок в компании объясняют

правило, создают яркие оригиналь-

неразвитостью рынка интернет-тор-

ные дизайны — такие туфли не най-

говли и негативным опытом покупате-

дешь в обычном магазине.

лей в нашей стране, полученным посредством

большого

количества

Заказ покупательницы из Москвы проходит через множество этапов,

обманных афер, мошенничества с кре-

прежде чем уникальная пара туфелек

дитными картами и неэффективной

будет доставлена к ее ногам: все начи-

системы защиты прав потребителей.

нается

со

знакомства

с

сайтом

В остальном портрет российской

и онлайн-дизайнером обуви, затем —

аудитории совпадает с другими стра-

примерка в шоу-руме (если клиентка

которых было много мужчин». Спрос на готовую обувь и услуги мастерской находился в соотношении 70% на 30%, несмотря на то, что разница в цене была не столь большая — порядка 100 евро за готовую пару и 170 евро за пару, изготовленную на заказ. Выполнением всех заказов занимался

всего

один

независимый

мастер, который успевал вместе со швей отшивать около 10 пар в неделю, работая в своей студии. Само изготовление, включая закупку материалов (как правило, это были стоки из Польши, Италии и Испании), составляло порядка 70% конечной стоимости изделия. Достаточно много, учитывая небольшой спрос. «Нам было невероятно жалко закрывать магазин и мастерскую, но пришлось признать, что

этот

проект

просто

не

для

Латвии», — заключила Ева.

Shoes of Prey, Москва, Сидней Кто

знает,

возможно,

латышам

проще было бы обращаться в онлайнсервис, чтобы воспользоваться всеми радостями кастомайзинга, но недоверчивые россиянки совершенно точно предпочитают реальный кастомайзинг виртуальному. «Российские покупательницы гораздо более восприимчивы к личному опыту, — рассказывают в московском офисе Shoes оf Prey. — Им важно пообщаться с представителем

нами. Это успешные женщины от

проживает в Москве), выбор материа-

25 лет, работающие и имеющие доход

лов и создание дизайна, размещение

выше среднего. Они следят за модой,

заказа на сайте. После подтверждения

при этом не слепо следуют ей, а имеют

деталей заказа российская команда

собственный стиль и четкие предпоч-

обрабатывает заказ и направляет его

тения. Также они активно пользуются

в производство компании в Китае.

интернетом, соцсетями для работы,

Каждая пара туфель проходит конт-

общения и получения информации

роль качества после изготовления,

и совершают покупки онлайн.

затем ее фотографируют и отправ-

По словам представителей компа-

ляют снимок покупательнице. После

клиентов

того как оператор подтверждает адрес

в России совершают свой первый

и сроки доставки, туфельки упаковы-

заказ в Shoes of Prey, потому что им

ваются и приезжают в московский

нии,

более

половины

необходимо нечто особенное: свадеб-

офис. Для каждой получательницы

ные туфли, которые идеально подой-

Shoes of Prey пишет персональное

дут к платью, необычная модель из

письмо,

которое

вкладывается

экзотических материалов, туфли ред-

в коробку с туфельками вместе с их

ких цветов, обувь нестандартного раз-

фотографией — ее потом удобно при-


shoes report #108

клеить на коробку, чтобы легче было

меров, свадебные туфли, этичную

МАРКЕТИНГ

ничаем с крупными компаниями, таки-

найти нужную пару в гардеробе. По

обувь, и работаем с офлайн-партне-

ми как PwC, «Альфа-банк», Groupon,

желанию

рами», — рассказали представители

работникам которых предоставляются

московского офиса Shoes of Prey.

особые бонусы при заказе туфель на

клиентов,

заказ

можно

забрать из шоу-рума в Москве самостоятельно или получить с курьером,

Отличие продвижения Shoes of Prey

сайте. Это эффективный канал продви-

доставка осуществляется бесплатно.

в Рунете обусловлено разнообразием

жения, позволяющий охватить целе-

Время исполнения заказа, включая

онлайн-платформ (поисковые систе-

вую

доставку, занимает в среднем 4 недели.

мы, соцсети, блоги). Если на междуна-

пообщаться с потенциальными клиен-

аудиторию,

при

этом

лично

Пошив одной пары туфель составляет

родном уровне Shoes of Prey делает

тами и представить сервис на корпора-

в общей сложности около 8 часов. Все

акцент на Facebook, Twitter, Pinterest

тивных мероприятиях. Shoes of Prey

заказы изготовляются вручную от

и рекламе Google, то в России бренд

также активно сотрудничает с дизайне-

выкройки и до украшений. Что касает-

поддерживает русскоязычные группы

рами одежды и создает совместные

ся комплектации, Shoes оf Prey сотруд-

VK, Odnoklassniki, Facebook, Twitter

капсульные коллекции, которые уча-

ничает с сетью поставщиков из раз-

и LiveJournal.ru. Безусловно, не упус-

ствуют в показах на неделях моды

ных стран. Шелк для туфель закупает-

кается из внимания «Яндекс», который

в Нью-Йорке, Сиднее и Москве.

ся в Италии, а материал для подошвы — в Испании. «Все зависит только от того, где мы найдем лучшее качество и редкие, интересные материалы», — говорят в компании. В

отличие

от

вышеописанных

кастомайзинговых проектов типовые модели в Shoes оf Prey обновляются примерно раз в 6 месяцев. На сайте появляются не только новые базовые модели, но также капсульные коллекции, созданные совместно с известными дизайнерами, такими как Jonathan Simkhai, Carla Zampatti, Anna Plunkett & Luke Sales, Gretchen Jones, Mandy Coon, Мария Голубева. Новые материалы и варианты украшений появляются на сайте, конечно, гораздо чаще. В

продвижении

Shoes

of

Prey

в России российский филиал использует те же каналы, что и зарубежный

«Российские покупательницы гораздо более восприимчивы к личному опыту, — рассказывают в московском офисе Shoes оf Prey. — Им важно пообщаться с представителем компании перед оформлением заказа, посетить шоурум, посмотреть и примерить образцы»

офис, но есть несколько нюансов. «Глобально стратегия продвижения

остается лидером, но также использу-

Несмотря на растущий успех про-

бренда опирается, в первую очередь,

ется контекстная реклама в Google, что

екта, создавать аналогичный сервис

на пиар в онлайн- и традиционных

позволяет охватить большую аудито-

для мужчин в краткосрочной перспек-

СМИ, социальных сетях. Этими же

рию. «У нас есть свой канал Shoes of

тиве Shoes of Prey не планирует. «Это

каналами мы пользуемся и в России:

Prey на YouTube на русском языке,

обусловлено, во многом, особенностя-

статьи в модных журналах и на сай-

отдельно от международного англо-

ми производства: обувные мастера обычно специализируются на изго-

тах, передачи на телевидении, блоге-

язычного канала Shoes of Prey, ведь

ры и соцсети. Значительная часть

многие пользователи не говорят по-

товлении либо мужской, либо жен-

новых клиентов узнает о сервисе от

английски и предпочитают смотреть

ской обуви, и для предложения линей-

своих друзей и знакомых, которые

видео, продублированные на русском,

ки мужской обуви пришлось бы серь-

уже заказали туфли Shoes of Prey или

— поделились представители россий-

езно перестроить наши процессы».

поделились интересной находкой в

ского офиса. — Есть и каналы продви-

Впрочем и без мужской линии проект

соцсетях. Также мы используем кон-

жения, которые мы используем только

Shoes of Prey чувствует себя более чем

текстную рекламу в поисковиках,

в России: это, например, корпоратив-

хорошо,

выделяя

каналы,

ная программа лояльности Shoes of

в жизнеспособность модели касто-

например, обувь нестандартных раз-

Prey. В рамках программы мы сотруд-

майзинга обуви в России.

специфические

что

позволяет

sr

поверить

65


66

МАРКЕТИНГ

shoes report #108

В центре внимания: 7 приемов обувной рекламы Рекламировать обувь не так просто, как кажется: будучи по сути небольшой деталью, она может «потеряться» на рекламном плакате или стать незаметной на фоне человеческой фигуры. А если сфотографировать обувную модель без окружения, плакат вряд ли привлечет внимание зрителя вовсе. Чтобы выяснить, как справляются с этой проблемой обувные компании, эксперт по рекламному продвижению и бизнес-тренер Ия Имшинецкая проанализировала более ста рекламных изображений, опубликованных в российской прессе за два года. Журнал Shoes Report рассказывает о том, какие выводы сделала эксперт в результате исследования. Создатели рекламы обуви часто сталкиваются со следующей проблемой: как сделать центром внимания по сути небольшую деталь? В попытках приковать взгляд зрителя именно к обуви, они вынуждены бороться со злейшим врагом аксессуара в рекламе — образом человека, надевшего обувь, и, образно говоря, ее поработившего. Никто не смотрит на раба, все хотят иметь дело с хозяином, поэтому потеря независимости — главная проблема в рекламе небольших аксессуаров. Причем такая закономерность одинаково распространяется на все аксессуары, в том числе сумки, зонты, платки, часы. Если проанализировать сюжеты различных плакатов, рекламирующих обувь, можно проследить одну закономерность: рекламные обращения делятся на те, где образ человека ликвидирован в принципе, чтобы у обуви не было смыслового конкурента, и на те, где он присутствует. Во втором случае рекламисты любыми способами пытаются не дать вниманию зрителя перекочевать с обуви на образ людей, который по определению всегда выигрывает в борьбе за внимание с неодушевленным предметом. Не всегда у них это хорошо получается, но несколько работающих способов все-таки существует. Рассмотрим подробнее особенности каждой из двух групп рекламных обращений.


shoes report #108

МАРКЕТИНГ

Присутствие отсутствия Один из способов сделать деталь центром композиции в рекламе без участия образов людей — неправдоподобно увеличить ее на фоне окружения, даже нарушив все законы пропорции. Ботинок или туфель, который по размеру больше своего окружения, уже не воспринимается деталью, он становится основой, важной и

необходимой

частью

композиции.

Другой способ превратить обувь в кадре в важный элемент — использовать соответствующие атрибуты ее важности. Например, можно поместить сапог в картинную раму, направить на него фотокамеру, луч прожектора, или даже обвести его мелом, словно труп на месте происшествия. Довольно популярен среди рекламистов концепт «обувь-фотомодель», но он часто реализуется вместе с человеком в кадре. В этом случае зритель уже не смотрит, во что обута демонстрирующая туфли девушка, он начинает оценивать саму красавицу. Таким образом, модель в кадре «ворует» внимание зрителя, за которое рекламодатель заплатил, чтобы показать товар. Существует принцип, по которому внимание притягивается к объекту, выступающему формой для однородного содержания. Например, кинув взгляд на тарелку рисовой каши, никто не будет разглядывать рисинки, все обратят внимание на тарелку. Рекламисты используют этот прием, демонстрируя обувь: в частности, в одной из прошлых рекламных кампаний бренда CaféNoir изящная женская туфелька

предстает

перед

зрителем,

наполненная бутонами роз в тон модели обуви.

Довольно

распространенный

прием — показ детали на говорящем фоне или в соседстве с другими смысловыми деталями. Как говорится, короля делает свита, поэтому в создании рекламы используются легко расшифровываемые символы. Ботинок рядом с гипсовым бюстом воспринимается как элемент классической культуры, цветы символизируют красоту, женственность и нежность, деревянная текстура — близость к природе, яблоки — соблазн. Животные также представляют поле для семантического маневра: лошадь ассоциируется с аристо-

67


68

МАРКЕТИНГ

shoes report #108

кратизмом, крокодил, змеи и ящерицы — с экзотикой, петух — с яркостью и провокационностью, а хищные кошки вроде пантеры — с изяществом и грацией. Наконец, еще один часто используемый принцип рекламы обуви — демонстрация детали без любых смысловых акцентов и даже фона. Внимание зрителя обращено на обувь просто потому, что смотреть больше не на что. Скучновато, конечно, и изюминки нет. Видимо, авторы такой рекламы рассуждают как продавцы ювелирных изделий: товар настолько хорош сам по себе, что его детальное разглядывание способно вызвать у зрителя эмоции. Мысль спорная, но очень распространенная.

Люди есть, но с ними надо бороться Взгляд зрителя всегда сперва падает на то место, где заметно движение или присутствует небольшой сюжет — пусть даже «действие» происходит на бумаге. В рекламе обуви, на которой люди отсутствуют, движение вроде летящего кроссовка или согнутого кеда цепляет внимание смотрящего и позволяет ему понять основное достоинство товара. Но как поступают рекламщики, когда нужно создать движение на плакате с изображением человека? В этом случае движением может быть жест вроде ноги, закинутой на другую ногу, действие типа завязывания или развязывания шнурков или даже «кусание» каблука или другой части туфли. На одном из рекламных плакатов Fabi фотомодель упирается ногой в стену, что концентрирует взгляд зрителя на обуви, которая эту стену «подпирает», а на рекламе обуви люкс-сегмента часто появляются мужчины, страстно держащие женскую ногу или туфель в руке. Самый распространенный прием в рекламе группы «без людей» — ликвидация смыслового конкурента, который может перетянуть внимание на себя. Поскольку смысловым центром в изображении человека являются глаза и лицо, рекламисты оставляют от фотомоделей на постерах с обувью «рожки да ножки». Точнее, одни ножки. Зрители дорисовывают в воображении хозяйку показанной обуви, додумывая ситуацию, в которую она попала, и историю, которая этому предшествовала.


shoes report #108

МАРКЕТИНГ

Для этого им, конечно, приходится внимательно разглядеть обувь, за что и было заплачено рекламодателем. В этом приеме обувь часто сопровождается говорящим фоном и другими семантическими деталями по принципу «короля делает свита». Формальный или смысловой контраст может использоваться как в рекламе с участием людей, так и без них, однако большинство примеров встречается всетаки в первом варианте. Каждый раз людям на рекламе с формальным контрастом объявлена смысловая война: фигуры размыты, затемнены или выглядят бледно на фоне яркого товара. Смысловой контраст представляет собой противопоставление двух сюжетов, например, на рекламе обуви Mary Atckins с обутыми в сапоги манекенами такими сюжетами становится «живое» и «мертвое» — товар, предназначенный для людей, «носят» неживые манекены. Описанные приемы — способы «борьбы» с образом человека в рекламе обуви. Но что, если на изображении образ человека присутствует, а с ним не борются? Рождается «образ-вампир», в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который предлагает реклама. Эффект «вампиризма» проявляется посредством красиво одетых моделей, смело смотрящих в камеру или за рамки кадра, лазающих по канатам, попивающих коктейль или демонстрирующих эрогенные зоны. Распознать рекламу с образомвампиром

очень

просто:

достаточно

закрыть поясняющий текст и спросить у людей, что предлагается на рекламе. Если ответы будут далеки от истины, то диагноз образу — «вампир». Такая реклама будет «воровать» время рекламодателя, которое он заплатил за зрительный контакт потенциального покупателя с рекламным изображением. Конечно, из каждого правила существуют исключения, и в качественной креативной рекламе образ человека будет «работать» на демонстрацию преимуществ продукта. Но если преимущества товара сложно подчеркнуть с помощью неизбитых приемов, стоит подумать — а так ли нужна красивая девочка-модель для того, чтобы прорекламировать обувь?

sr

69


shoes report #108

МАРКЕТИНГ

70

Показ на выезде Традиция выездных презентаций уже давно и прочно укоренилась на российском рынке обуви, и не удивительно, ведь она — воплощение нашего вечного желания совместить приятное с полезным. О том, как организовать не только запоминающуюся, но и продуктивную презентацию, рассказывает генеральный директор компании DALI Алексей Давлетшин. Нюанс первый: душевно Выездная презентация — это маркетинговый проект, нацеленный на привлечение новых клиентов и сбор заказов. Однако сама идея такого мероприятия подразумевает более близкое общение с клиентами, чем на выставке, в шоу-руме или на деловых встречах. Поэтому самое главное — организовать мероприятие так, чтобы ни у одного клиента не было ощущения, что он здесь лишний. Надо стремиться к тому, чтобы участники презентации не чувствовали себя как на работе, поскольку именно так удастся достичь действительно лояльного отношения. «Любое

а часть дня — презентации коллекций.

и общались с клиентами в подмосков-

серьезное дело должно основываться

Как правило, количество заказов при

ном пансионате «Бор», а остаток

на

таком формате невелико: участники

недели провели в столице Чехии. На

доверии,

говорит

Алексей

Давлетшин. — Наша первая презента-

поездки неохотно отвлекаются от

протяжении всей деловой поездки мы

ция «Каникулы в Европе» задумывалась

пляжа, угощения и ленного отдыха,

обеспечили клиентов комфортными

как обычный бизнес-проект и впервые

с трудом сосредотачиваются на рабо-

условиями, и в Подмосковье развлека-

состоялась

года

те и редко делают действительно обду-

тельная программа с выступлениями

в

сентябре

2012

в Хорватии. Она сразу же переросла

манные, взвешенные заказы. Чтобы

артиста Владимира Кузьмина и груп-

свой формат делового общения и помо-

избежать такого побочного эффекта

пы «Мираж» была лишь по вечерам,

гла нам установить столь необходимое

и сделать выездную презентацию все-

а весь день до вечера был посвящен

доверие с клиентами. Многие из участ-

таки продуктивным маркетинговым

работе с коллекциями. Такой подход

ников стали нашими по-настоящему

мероприятием, компания DALI реши-

отразился на большом количестве

хорошими и добрыми друзьями».

Нюанс второй: работа — отдельно, отдых — отдельно

ла изменить устоявшийся формат.

выгодных сделок и заключении дого-

«Мы попробовали разделить деловую

воров с новыми сетями обувных мага-

и развлекательную часть поездки,

зинов».

и это не только оказалось для нас

Нюанс третий: развлечения для ума

За несколько лет существования

очень продуктивным, но и получило

обувных презентаций в России усто-

положительные отзывы от участников

ялся такой формат: несколько компа-

мероприятия и байеров, — рассказы-

Развлекательная программа на пре-

ний приглашают клиентов в тур —

вает Алексей Давлетшин. — В феврале

зентациях, которые устраивает компа-

чаще всего на заграничный курорт, —

2013 года во время презентации

ния DALI, отличается особой цен-

каждый

посвящен

«Каникулы в Европе-2. Прага» первые

ностью для участников. Ведь одно

отдыху и развлекательной программе,

три дня мы плодотворно работали

дело — танцевать на дискотеке и уча-

день

которого


реклама

shoes report #108

МАРКЕТИНГ

71

ствовать в забавах от аниматоров, а другое — смотреть театральные спектакли, посещать старинные замки и знакомиться с лучшими традициями европейских городов. «Во время презентации «Каникулы в Европе-2» на первую часть программы в пансионате «Бор» мы пригласили московскую театральную

труппу

во

главе

с Екатериной Стриженовой и Игорем Лагутиным.

Они

порадовали

нас

замечательным спектаклем «Сыновья его любовницы», — делится Алексей Давлетшин. — А вторую, развлекательную часть мероприятия в Праге мы максимально насытили культурной

вали для участников обзорную экскур-

дит в Подмосковье, у клиентов остают-

программой: каждый день вывозили

сию по Парижу, обеды в лучших ресто-

ся впечатления от посещения именно

участников на экскурсии и знакомили

ранах

Полях

европейских городов. «Прага — мой

с традиционной чешской кухней.

и Монмартре, экскурсию в Версаль

любимый город, и я была очень при-

Больше всего клиентам запомнилась

и оставили достаточно свободного

ятно удивлена, что организаторы при-

на

Елисейских

экскурсия в замок Чешский Штенберк,

времени для того, чтобы успеть насла-

гласили нас именно сюда, — говорит

город Кутна гора и посещение старин-

диться этим прекрасным городом

одна

ной пивоварни с многочисленными

и шопингом. Жемчужиной нашей

«Каникулы в Европе-2». — Это незабы-

сортами

которого

поездки будет гала-ужин на корабле,

ваемые впечатления, и после такой

пивовары держат в строжайшем сек-

курсирующем по реке Сена в центре

поездки хочется не подвести партне-

рете». Подобный подход к развлека-

Парижа. Для этого мы полностью

ров и показать хороший уровень про-

тельной программе собрал массу

арендовали самый большой и краси-

даж обуви». Другие отзывы клиентов

пива,

рецепты

Во время презентации «Каникулы в Европе-3. Париж» участники проведут пять незабываемых дней в столице Франции, наслаждаясь местными деликатесами, экскурсиями по городу и прогулками по реке Сена

из

участниц

презентации

из видеоотчета «Каникулы в Европе-2», который

опубликован

на

сайте

www.dalishoes.ru, звучат примерно с тем же восторгом. В маркетинге существует понятие «вау-эффекта»,

положительных отзывов, и компания

вый панорамный корабль Le Diamant.

которое лежит в основе лояльности

DALI сделала его своей традицией. Во

Там наших клиентов ждет ужин для

клиента: если человек удивлен и, что

время

презентации

«Каникулы

настоящих гурманов с традиционной

важнее, удивлен приятно, — это прак-

в Европе-3. Париж», которая состоится

фуа-гра

вином,

тически гарантирует его преданность

с 9 по 16 августа при участии компа-

а в конце вечера по сложившейся тра-

компании и желание быть достойным

ний DALI, Grand Style, Cover, Berkonty,

диции — дискотека прямо на корабле»

оказанного доверия. Сотрудники ком-

и

французским

Winzor, Conni-Sabrina, Ricco и Paradise bags, вечера после работы в пансионате «Бор» скрасят спектакли «Жениться вам

надо,

барин»

Нюанс четвертый: правильные направления

это: они стараются удивить своих клиентов не только самим фактом прове-

Маратом

Организация выездных презента-

Башаровым в главной роли и «Пусть

ций в Европе — решение недешевое,

говорят» с Борисом Щербаковым. По

но во многом более эффективное, чем

тинговом

завершении

программы,

подобные мероприятия в Египте или

«Каникулы в Европе-4. Вена», которые

а именно 12 августа, директора компа-

Турции. Во-первых, сказывается атмо-

должны

ний-участников и клиенты отправят-

сфера европейских городов, которая

2014 года. Гвоздем их программы ста-

ся в Париж на 5 дней. «Забронирован-

распространяется и на имидж органи-

нет посещение горнолыжного курор-

деловой

с

пании DALI сделали ставку именно на

дения

выездной

презентации,

но

и уровнем ее организации. В их маркеплане

на

состояться

будущее

в

феврале

ный для нашего мероприятия отель

затора. Во-вторых, продуктивность

та с уроками катания на лыжах.

находится в 15 минутах пешей прогул-

презентации вдали от пляжа и моря

Можно не сомневаться, что это меро-

ки от Эйфелевой башни, — говорит

существенно повышается. И несмотря

приятие еще больше укрепит отноше-

Алексей Давлетшин. — Мы запланиро-

на то что деловая программа прохо-

ния клиентов с компанией DALI.


72

МАРКЕТИНГ

shoes report #108

Повышение продаж? Гарантированно! Чаще всего люди не покупают товар не потому, что он им не понравился, а потому, что они не уверены в том, что он им понравился. Лучший способ избавить их от этой неуверенности — дать гарантию, даже такую, которая покажется рискованной для самого продавца. Эксперт в области безбюджетного маркетинга и обладатель титула «Лучший бизнес-тренер России» Александр Левитас во время конференции по партизанскому маркетингу поделился несколькими способами того, как с помощью системы гарантий в десятки раз увеличить продажи. Покупка так или иначе представляет

риск использования экстремального

риск для покупателя, и если возможно

варианта «Огонь на себя» скорее

устранить этот риск, считайте, что

оправдан.

продажа на 90% совершена. Каким

Способ «Огонь на себя», версия

образом можно снизить риск для кли-

для осторожных. Если вы все-таки

ента? Есть несколько способов.

боитесь покупательского терроризма,

Способ «Нога в двери». Суть спо-

попробуйте использовать гарантию

соба заключается в том, чтобы про-

полного возврата денег с временной

дать малую часть вместо целого

«точкой невозвращения». Дайте поку-

и вызвать тем самым доверие покупа-

пателю срок, до которого можно

теля. Например, вместо товара на

обменять товар без объяснения при-

сумму 10 000 рублей попробуйте про-

чин:

дать товар на 1 000 рублей, а вместо

Правда, этот метод подходит скорее Компания

например,

неделю

или

две.

5 000 — на 500. Когда покупатель убе-

обратном.

проводила

для товаров со сроком годности,

дится, что с товаром все в порядке

подобную акцию, и некий покупатель,

и в обувном бизнесе его можно приме-

и вам можно доверять, совершить

десять лет назад приобретший куртку

нить к средствам по уходу за обувью.

более дорогую покупку ему психоло-

для охоты, решил проверить чест-

Способ «Странное кафе», вариант

гически будет гораздо проще.

ность предложения. Он принес потре-

первый. Этот вид гарантии использу-

Способ «Огонь на себя», версия

панную и повидавшую виды куртку

ется в некоторых европейских и аме-

для экстремалов. Чтобы снять риск

в магазин и был крайне удивлен, когда

риканских кафе. Суть его в том, что

с покупателя, можно перенести его на

ему без дополнительных вопросов

покупатель, попробовав товар или вос-

себя. Этот способ вызывает уважение

просто вернули деньги. Будучи под

пользовавшись услугой, может запла-

к продавцу и доверие к продукту, но на

впечатлением, этот мужчина сразу же

тить столько, сколько считает нужным,

первый взгляд кажется весьма риско-

приобрел несколько других вещей

если он с ценой не согласен. Люди не

ванным.

такой:

и рассказал о компании друзьям. Но

боятся пробовать новое на таких усло-

Основной

посыл

«Остались недовольны продуктом?

самая соль приема «огонь на себя»

виях, поскольку знают, что в случае

Тогда мы просто вернем вам деньги!».

заключается не в том, насколько силь-

недовольства они смогут не пере-

Вот так просто, без заполнения десят-

но возрастает доверие к магазину,

плачивать. Самое интересное, что

ка заявлений, дополнительных усло-

а в том, какой ничтожный будет про-

среди посетителей таких кафе доволь-

вий возврата и ограничений по време-

цент возврата. Ценная истина гласит,

но мало «сниженцев», зато очень много

ни — покупатель должен иметь воз-

что люди не такие плохие, как нам

людей, которые решают заплатить за

можность вернуть продукт хоть в тот

кажется, — подавляющее большин-

блюда больше, чем указано в меню.

же день, хоть через пять лет. Кажется,

ство из нас не хочет вести себя дурно.

Особенность этого метода в том, что он

что в случае с таким предметом лич-

Люди не воруют в ресторанах, даже

работает в основном с представителя-

ного пользования как обувь этот вари-

когда у них есть все возможности для

ми среднего класса и выше, и только

ант не сработает, но пример произво-

этого, и они не будут без надобности

с теми услугами, примерная стоимость

дителя одежды L.L.Bean говорит об

сдавать поношенный товар. Поэтому

которых покупателю не известна.


shoes report #108

МАРКЕТИНГ

Способ «Странное кафе», вариант второй. В этой разновидности цена не указывается вовсе. Клиент вправе заплатить столько, сколько считает нужным, и продавец соглашается с любой ценой. Правда, эта модель лучше всего работает с дешевыми товарами и с теми, примерная стоимость которых покупателю в принципе известна. Поэтому попытка использовать подобный прием в салоне красоты

с

экзотическими

услугами

обречена на провал и убытки, а попробовать устроить такую акцию с обувью вполне можно: шанс остаться в неожиданной прибыли довольно велик. Способ «Утром деньги — вечером стулья».

Вся

суть

этого

способа

заключена в известной фразе монтера Мечникова из книги «Двенадцать стульев»: «Утром деньги — вечером стулья,

вечером

деньги

утром

врата

сопоставим

со

стоимостью

несколько предложений на случай,

стулья. Но деньги вперед!», только

самого товара. Например, если пара

если один не сработает. Поэтому если

в нашем случае надо поступить пол-

обуви стоила продавцу 100 долларов,

у вас выстроена целая система гаран-

ностью наоборот: сперва — товар или

а выполнение обязательств по этой

тий, вероятность сделки повышается

услуга, а потом — деньги. Способ иде-

гарантии обошлось в 200 долларов.

в разы. Если есть желание обезопасить

ально подходит для технологичных

В случае если товар стоил 30 долларов,

себя, можно предлагать гарантию не

услуг вроде восстановления потерян-

уровень возвратов уже в 5% может

всем покупателям, а только первой

ных данных на компьютере: диагно-

обернуться

сотне. После того как эксперимент

стика делается бесплатно, а когда ста-

Правда, такой процент — скорее нечто

удался, можно перейти на второй

новится ясно, что восстановление

из ряда вон выходящее, и случается

тестовый уровень и обеспечивать

большими

убытками.

прошло успешно, можно отправить

крайне редко, поэтому этот способ

гарантией первую тысячу покупате-

клиента в кассу. Ну а если данные спа-

гарантий оказывается прибыльным

лей, а после этого — только августов-

сти не удалось, за что же платить?

даже при невысокой маржинально-

ские продажи (или можно выбрать

И в том и в другом случае клиент

сти.

соглашается на услугу, и только от про-

Способ

любой другой период времени). Если «Даже лучше, чем без

продажи возросли, внедрите систему

фессионализма сотрудников зависит,

риска». Что может быть лучше, чем

гарантий

будет ли она оплачена. В обувном биз-

возможность свободного возврата

В целом можно сказать, что гарантии

несе способ можно попробовать при-

или оплата по результату? Только та же

отлично работают там, где клиентов

менить для услуг по ремонту или соз-

возможность, но сдобренная хороши-

много и потеря 1-2% из них принци-

данию обуви на заказ.

ми подарками. Даже если покупатель

пиальна. Но даже если клиентов мало,

на

постоянной

основе.

Способ «Еще и сами заплатим».

сдает товар, подарок остается у него,

система гарантий позволит привлечь

Если клиент приобретает товар или

поэтому он рискует лишь своим вре-

новых покупателей — а это уже

услугу и остается ею недоволен, про-

менем. Кто же откажется от такой

неоспоримое преимущество.

давец не только возвращает деньги, но

сделки?

и доплачивает покупателю сам — «за

Самое приятное в использовании

Для пущего эффекта: чтобы гаран-

гарантий как драйвере продаж то, что

товар конкурента». Естественно, про-

тия «продавала» в разы больше, ее

разговор о цене остается в принципе

даваемый товар должен быть вне кон-

можно подкрепить другими видами

за кадром, и продавец не подсаживает

куренции, однако риск в любом слу-

гарантий. Неопытный переговорщик

покупателя на «иглу скидок». Плюс

чае составляет 1-2%. Способ можно

приходит на переговоры с одним

еще

сравнительно безопасно использо-

вариантом как с «ножом на перестрел-

эффект: при использовании гарантий

вать в том случае, если убыток от воз-

ку», а опытный имеет в загашнике

повышается средний чек.

один

приятный

побочный

sr

73


74

shoes report #108

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

Проблемный продавец: от трудностей к решениям Успех сделки на 80% зависит от способностей продавца. Его умение работать с людьми, опыт и знание товара в большинстве случаев определяют, уйдет ли покупатель с покупкой и придет ли снова. Поэтому проблемы продавца превращаются в проблемы всего магазина. Как решить наиболее распространенные из них? Об этом рассказывают специалисты компании BEITRAINING. Проблема №1: падение продаж Продавец

лицо

компании,

и в розничной торговле именно от него

зависит

количество

продаж

и число постоянных клиентов. Часто покупатель влюбляется не в товар, а в само отношение продавца к клиенту, профессионализм которого позволяет довести сделку до логического завершения. Но идеальных продавцов, как и идеальных людей, не бывает, и в профессиональной жизни у всех случаются взлеты и падения. Главной проблемой продавца может стать падение продаж. Но перед тем как пытаться повлиять на ситуацию, нужно разобраться в проблеме. «Помните, что у каждого человека есть уровень производительности, и колебание этого уровня естественно для каждого сотрудника, — говорит

Беспокоиться о низких результатах сотрудника стоит тогда, когда конверсия в его рабочую смену составляет менее 5%

Аня Пабст, руководитель российского филиала компании BEITRAINING. —

взяв за основу достаточно длительный

ные результаты, а результаты 55%

А задача руководителя — отслеживать

период времени.

оставшихся нуждаются в улучшении.

производительности

Второе правило — не забывать

Это общее соотношение, определяе-

сотрудника и вовремя реагировать на

о принципе Парето, который является

мое принципом Парето, в ситуации

них». В один и тот же период времени

одним из определяющих в торговле.

текучки кадров или мотивирующих

сотрудники могут показывать разные

Принцип Парето гласит, что 20%

акций меняется весьма несуществен-

результаты просто потому, что кто-то

сотрудников делают 80% выручки. Из

но.

находится в первой (растущей) и вто-

этих 20% лишь 5% продавцов показы-

изменения

в

Принцип

Парето

справедлив

рой (максимально производитель-

вают выдающиеся результаты, а 15% —

ной) фазе цикла, а кто-то — в третьей

очень хорошие. Из остальных 80%

век, зашедших в магазин, лишь два-

фазе,

продавцов, которые приносят остаток

дцать действительно заинтересованы

характеризующейся

спадом

и в отношении клиентов. Из 100 чело-

Избежать

прибыли, 25% сотрудников показы-

в товаре. Пять из этих двадцати готовы

неправильной оценки легко, просто

вают хорошие либо удовлетворитель-

совершить покупку прямо сейчас.

производительности.


shoes report #108

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

75

Следовательно, обычный уровень кон-

приятия. В этом случае стоит поду-

жами в этом случае — финансовая

вертации посетителей в покупателей

мать о грамотной рекламной кампа-

мотивация. Причем штрафы в этом

составляет 5%, а сколько человек скры-

нии или вовсе о смене места дислока-

случае — последнее, к чему нужно

вается за этим показателем, опреде-

ции. Но если проблема заключается

прибегать. Лучше всего разработать

ляется

в самом продавце, стоит вникнуть

бонусную систему, благодаря которой

в суть дела. Возможно, корень всех бед

премии будут получать лучшие про-

проходимостью

торговой

точки. Если вы владеете двумя магазинами

в том, что продавец неуверен в себе —

давцы, — ежемесячно или ежеквар-

и в одном продавец совершает 25 сде-

например, он не подходит к клиенту,

тально. Возможен вариант, когда

лок в день, а в другой — 15, это совсем

боясь получить отказ или опасаясь,

бонусная часть зарплаты сохраняется

не значит, что первый работает лучше

что не сможет ответить на поставлен-

при достижении определенного уров-

второго. Если первый магазин нахо-

ный вопрос. Здесь речь идет либо

ня продаж, незначительно снижается,

дится в более оживленном месте,

о несоответствии личностного про-

если продажи соответствуют средним

и порог торговой точки ежедневно

филя, либо о недостаточных знаниях

на предприятии или снижается ощу-

переступает 500 человек, то 25 сделок — это признак нормальной, штатной работы продавца. Если же при этом второй магазин находится на окраине города, и в него ежедневно заходит не

Если продавец начинает «давить» на клиента и сыпать терминами, возможно, в конкретном случае он сможет довести сделку до конца, но шанс, что клиент вернется в магазин за повторной покупкой, исчезающе мал

более 50 человек, то с количеством в 15 сделок за день конверсия этой торговой точки составляет целых

о товаре. Вторую проблему устранить

тимо, если план продаж не выпол-

30%, и ваш сотрудник в этом случае —

проще, чем первую, но обе можно

няется. Продавец должен выполнять

истинный гений своего дела.

решить с помощью наставничества

не только личный, но и командный

Беспокоиться о низких результатах

или тренингов. Постройте хорошую

план. В какой-то степени наличие

сотрудника стоит тогда, когда конвер-

систему обучения для менеджеров,

командного плана может оказаться

сия в его рабочую смену составляет

чтобы они знали о своем продукте

более эффективным, так как достиже-

менее пяти процентов. Но и в этом

все, что только возможно. Если же

ния или неудачи одного сказываются

случае не следует рубить с плеча:

неуверенность в себе не исчезает,

на других, а давление коллектива

нужно разобраться в проблеме, пото-

стоит задуматься о том, соответствует

может оказать решающее воздей-

му что решение всегда зависит от при-

ли сотрудник занимаемой должности.

ствие и быть эффективнее, чем вызов

чины.

конвертация

Если личностный профиль продавца

на ковер к начальству. Для повышения

вызвана не нерадивостью продавцов,

соответствует его должности, а зна-

мотивации можно использовать не

а недостаточной проходимостью тор-

ний о товаре достаточно, дело может

только финансовые рычаги. Можно

говой точки, то решение проблемы

быть в нежелании сотрудника актив-

улучшить мотивацию с помощью

лежит не в области работы с персона-

но предлагать товар. Самый очевид-

внутрикорпоративных

лом, а в области продвижения пред-

ный способ борьбы с низкими прода-

ний, где выигрышем окажется не

Если

низкая

соревнова-

финансовый бонус, а приз. Учредите на предприятии небольшую кассу, куда каждый должен внести некую символическую сумму, а по итогам соревнования подарите победителю купленные на эти деньги билеты в кинотеатр, игрушку для ребенка или что-то другое, не очень ценное, но приятное. Каким бы смешным ни казался поначалу этот способ мотивации, он может не только хорошо подействовать

на

продавцов,

но

и поднять корпоративный дух. Кроме того, награда может быть и нематериальной — например, дополнительный выходной день или возможность выбрать более удобную смену.


76

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

shoes report #108 продавцу воспринимать клиента без эмоций, независимо от того, нравится ему человек или нет. Диалог должен вестись спокойно: клиент таков, каков он есть, даже если он трудный — общение с ним можно воспринимать как очередной урок, опыт, который пригодится в дальнейшем.

Проблема №3: продавец продвигает только «любимый» товар Все люди склонны судить остальных по себе. Поэтому случается, что два продавца по-разному рассказывают покупателю об одном и том же товаре. Предлагая только тот продукт, который ему нравится, продавец не обращает внимания на то, нужен ли установке продавца, непонимании

этот товар клиенту. Сотрудник забыва-

своей функции и роли. Если продавец

ет, что покупатель — совершенно дру-

начинает

клиента

гой человек, и его потребности могут

которая

и сыпать терминами, возможно, в кон-

быть совершенно иными, и в этом слу-

затрудняет контакт с клиентом, может

кретном случае он сможет довести

чае неграмотные действия продавца

проявиться как в боязни заговорить

сделку до конца, но шанс, что клиент

снижают вероятность сделки и остав-

Проблема №2: продавец ведет себя агрессивно или навязчиво Неуверенность

в

себе,

«давить»

на

с покупателем, так и в агрессивной

вернется в магазин за повторной

ляют неприятное впечатление у кли-

манере

ента.

что

покупкой, исчезающе мал. Как прави-

подобный недостаток — пережиток

ло, все продавцы заинтересованы

Решение проблемы — сделать так,

советского прошлого и характерен

в получении прибыли, но бывает, что

чтобы продавцы полюбили весь без

для продавцов в возрасте, но на самом

у человека есть другие проблемы

исключения товар, который предлага-

деле это не всегда так. Сегодня грубое

и интересы, которые занимают его

ется в магазине, и думали не только

или по крайней мере небрежное отно-

и отвлекают от работы, — от проблем

о его минусах, но и назубок знали все

общения.

Считается,

шение к покупателю можно встретить

в семье до плохого самочувствия.

важные

и со стороны молодых продавцов

Выявить причины подобной ситуа-

Продавец должен взглянуть на себя со

для

покупателя

плюсы.

в обращении к тем, кто слишком долго

ции поможет только внимательное

стороны, а еще лучше — поставить

делает выбор, или к клиентам пожило-

отношение к своим подчиненным,

себя на место клиента.

го возраста, которые не кажутся про-

ведь хороший начальник должен

давцу достаточно платежеспособны-

знать о работниках все или немного

у вас в отношениях с продавцами,

ми.

больше.

помните, что решение любой из них

Какие бы проблемы ни возникали

Чаще всего проблемы в коммуника-

укладывается в единую схему, которая

Аня

ции, такие как отсутствие интереса

начинается с поиска причин и закан-

Пабст. — Частично она возникает

к покупателям или неприязненное

чивается помощью и поддержкой,

тогда, когда рынок еще не насыщен,

отношения, произрастают из непра-

и лишь в крайнем случае — выгово-

и люди покупают товары независимо

вильных установок, и бороться с ними

ром, штрафом или увольнением. Если

от качества сервиса, то есть желание

можно, изменив эти установки. Чтобы

ситуация вынудила вас прибегнуть

приобрести товар выше требования

повлиять на ситуацию, нужно сначала

к выговору или штрафу, главное —

к услугам. Для Москвы это редкая

убедить продавца, что он неправ, и его

быть последовательным и действи-

ситуация, но вот для небольших про-

отношение к клиенту негативно ска-

тельно оштрафовать сотрудника или

винциальных городов — еще вполне

зывается на работе своего предприя-

занести выговор в трудовую книжку.

Агрессивность,

тия. Признание ошибки — первый шаг

Если работник привык к тому, что

высокомерие, чрезмерная навязчи-

на пути к ее исправлению, и научиться

начальник только угрожает, но никог-

вость — подобные недостатки кроют-

чему-нибудь человек сможет, только

да не наказывает, меры воздействия

ся в неправильной психологической

если сам этого захочет. Посоветуйте

потеряют свою эффективность.

«Грубость — это нечто совершенно неприемлемое,

распространенная».

уверена

sr


реклама


78

АКЦЕНТЫ

shoes report #108 Текст: Вера Колерова

Красота во всеоружии Обувь на танкетке — возможность приподняться над землей и в то же время твердо стоять на ногах. Танкетка удобнее каблука, считают некоторые ценительницы модной обуви, и по-своему красива. Этот тип обуви, который принято обвинять в некоторой неуклюжести, имеет богатую историю. С момента зарождения моды женщины стремились носить обувь, возвышающую их над землей: каблуки делают фигуру изящнее, походку — грациозной и притягивающей внимание. Высокий тонкий каблук всегда считался самой эффектной «опорой» для девушки, желающей выглядеть превосходно. Но кроме него есть и другие варианты высокой обуви — это туфли на танкетке и платформе. Танкетка и платформа — не суть синонимы. Первая представляет собой подошву, объединенную с каблуком: она тонкая у носка и утолщается к пятке, причем иногда имеет очень большой «перепад» высот (до 10 сантиметров и больше), в то время как платформа — это просто толстая подошва с равномерным подъемом, и стопа в такой обуви располагается почти горизонтально по отношению к земле. Как образ каблуки, платформа и танкетки глубоко укоренены в истории. Их прародители — греческие каблукикотурны,

венецианские

«цоколи»,

японские «гэта». Котурны — это традиционная обувь драматических актеров в Древней Греции, сапоги на высокой колодке без каблука, позволявшие актеру выглядеть выше и величественнее, «цоколи» — туфли с высокой подошвой, в которых гуляли по набережным венецианские дамы из знатных домов и обеспеченные куртизанки. Гэта — традиционные японские высокие сабо, вырезанные из дерева, в которых с характерным перестуком ходит много современных японцев, почитающих

обычаи

своей

страны.

В Японии были распространены также высокие сандалии «окобо», в толстую подошву которых иногда врезали коло-

Танкетка и платформа — разные вещи. Первая представляет собой подошву, объединенную с каблуком, — она тонкая у носка и утолщается к пятке, в то время как платформа — это просто толстая подошва с равномерным подъемом


shoes report #108

АКЦЕНТЫ

кольчик, чтобы молодые девушки прогуливались по городу с перезвоном. С точки зрения стиля танкетка может вызывать нарекания. Есть мнение, что она недостаточно элегантна, грубовата, тяжеловата. Недаром же само ее название имеет «боевое» происхождение, ведь танкеткой называют тип боевой машины, а обувная танкетка

чуточку

видом

напоминает

гусеничную

внешним

часть

танка.

Однако стилисты против мнения о неуклюжести этой части обуви: танкетка может быть красивой, ее можно ловко сочетать с разными стилями в одежде, она может быть прекрасно декорированной, а благодаря плавному изгибу — вполне в состоянии соперничать со шпилькой и выгодно подчеркивать

изящество

женской

лодыжки. Особенно если сочетается с тонкими кожаными ремешками и декором. В коллекциях именитых дизайнеров есть танкетки — истинные произведения искусства: сделанные из

тонких

прутьев,

украшенных

розочками, и напоминающие клетку экзотической птицы; инкрустированные драгоценными камнями и расписанные в разных художественных стилях, с аппликациями и резьбой. При этом обувь на танкетке удобна по физическим параметрам носки: в ней нога устает меньше, чем в туфлях на тонком каблуке, — уверены бывалые гостьи

затягивающихся

допоздна

вечеринок и светских раутов. Появление танкетки на свет — дело рук известного итальянского мастера Сальваторе Феррагамо. И дело было не только в беспокойной творческой мысли автора, который, впрочем, действительно являлся революционером в моде и изобрел почти все основные модели современной обуви (ему приписывают в том числе изобретение

рагамо начались проблемы с каче-

новый тип обуви — простая и недоро-

шпильки). В 30-е годы прошлого сто-

ством туфель на каблуке: они быстро

гая пробковая форма вместо сложной

летия в суровые годы перед Второй

приходили в негодность, каблуки рас-

подошвы со шпилькой и пластиковые

мировой войной в Италии, как и по

шатывались, и клиентки были недо-

ремешки

всей Европе, был дефицит высокока-

вольны.

кожаного верха. Поначалу танкетка

чественной стали, которая шла на

в голову мысль заполнить простран-

вызвала недоумение, и молва даже

военные нужды. Стали не хватало на

ство между пяткой и носком туфель

приписывает

изготовление супинаторов, и у Фер-

пробковым деревом. Так появился

Феррагамо восклицание: «Я никогда

Тогда

мастеру

пришла

вместо

традиционного

одной

из

клиенток

79


АКЦЕНТЫ

80

shoes report #108

это не надену!», которое вырвалось у нее при виде экзотичных по тем временам туфелек. Примерно в этот же период с танкеткой и платформой экспериментировал знаменитый французский обувщик Роже Вивье, который пришел к этой идее самостоятельно, вдохновляясь американской ортопедической обувью. Его обувь на платформе не всегда ценилась по достоинству, однако ничто не могло остановить прогресс: смелые личности из мира моды, такие как дизайнер-авангардистка Эльза Скиапарелли, быстро «взяли след». Скиапарелли включила туфли на танкетке с пробковой платформой производства Вивье в свою коллекцию, и маховик моды постепенно рас-

был очень маленький рост — 155 сан-

ским туфлям и шпильке, которую

крутился. Танкетку начали носить зна-

тиметров. «Платформа должна пропи-

выбирала для себя модная, всегда

менитости: например, для голливуд-

саться на полках самых модных мага-

немного протестная и склонная к экс-

ской актрисы Авы Гарднер Феррагамо

зинов, — заявляли в прессе представи-

периментам молодежь. Танкетку носи-

сделал именные босоножки на плат-

тели дома Dior. — Во-первых, невысо-

ли и хиппи, и богема, и представители

форме Ava. Он создал также знамени-

ких женщин она делает выше, и при

течения «нью-эйдж». Туфли на танкетке

тую модель замшевых туфель на тан-

этом дамы рискуют здоровьем гораздо

делались тогда из прочной буйволиной

кетке WEDGE (танкетка в крупную

меньше, чем обувая обычные каблуки.

кожи, которая со временем темнела,

черно-белую полоску) специально для

Во-вторых, в сочетании с платьем или

что придавало обуви стильно соста-

Пегги Гуггенхайм, основательницы

юбкой средней длины туфли на плат-

ренный вид. Подошву и каблуки изго-

Гуггенхайм.

форме с тоненькими шнурочками на

тавливали не только из пробки, но и из

Пегги была галеристкой, ценившей

лодыжке делают образ более жен-

более дорогого дерева, а также из син-

авангард, и в то же время признанной

ственным».

тетических материалов и каучука.

нью-йоркского

светской

музея

устраивавшей

Если в 30-е годы обувь на танкетке

В 80-е годы ХХ века танкетка восходит

самые популярные приемы и вечерин-

носили смелые модные дамы в каче-

на пик этнической моды: популярны-

ки

стве модного аксессуара, то во время

ми становятся сандалии-«эспадрильи»

в

львицей,

арт-среде.

Пропагандисткой

с танкеткой, сделанной из веревки или

Появление танкетки — дело рук известного итальянского мастера Сальваторе Феррагамо, который был революционером в моде и изобрел почти все основные модели современной обуви, в том числе и шпильку

имитирующей ее резины, с верхом из хлопка или другой натуральной ткани вроде льна или парусины. Прародитель этой обуви — легкие летние матерчатые тапочки espadrilles, в которых на босу ногу прогуливались во время

босоножек на танкетке была также

войны обувь на пробковой танкетке

жары испанцы и французы. Ив Сен-

бразильская актриса и певица Кармен

с верхом из прочной ткани получила

Лоран обеспечил эспадрильям инду-

Миранда (в 1940-е годы пользовалась

большое

среди

стриальную судьбу, заказав в 1960-е

большим успехом в Голливуде), в экзо-

широких кругов населения, так как

годы испанской обувной фабрике

тический латиноамериканский стиль

кожа и металл стали дефицитными

Сastaner, которая c XVIII века занима-

которой такая обувь хорошо вписыва-

материалами. Такая обувь была прак-

лась производством этой традицион-

лась. Кармен чаще всего представала

тичной и удобной в носке, прочной

ной крестьянской обуви, эспадрильи

на публике в виде страстной красотки

и долговечной. Но речь идет, разуме-

на каблуке. Это спасло фабрику от бан-

в ярком этническом платье и затейли-

ется, о простых моделях, без модных

кротства: к тому моменту для тради-

вом головном уборе наподобие корзи-

изысков. В 70-е годы ХХ века интерес

ционной обуви уже не оставалось рын-

ны с фруктами. Актрисе танкетка при-

к танкетке стал возвращаться: она пре-

ков сбыта. Босоножки на танкетке под

шлась впору еще и потому, что у нее

вратилась в альтернативу классиче-

названием

распространение

«эспадрильи»,

конечно,


shoes report #108

далеки от исторического прототипа, но в этностиль они встроились прекрасно. Такая обувь делалась в приглушенных тонах — желтом, рыжеватом, коричневом.

Модно было носить

эспадрильи с огромным количеством тонких ремешков вокруг лодыжки. Романтичные модницы, богема, артистические круги носили эспадрильи с

длинными

летящими

платьями,

широкими юбками в пол. В 21 веке танкетка оказалась снова на высоте и в прочном браке с платформой. Туфли и босоножки на танкетке и платформе в последние несколько лет — завсегдатаи подиумов. Обувные дизайнеры ввели в моду также ботильоны, сапоги и даже кроссовки на танкетке. Для таких модных марок, как Alexander McQueen, Anna Sui, Burberry Prorsum, Versace, Prada, Valentino, Emilio Pucci, обувь на танкетке — обязательный элемент коллекций. Танкетка становится полем для экспериментов в плане декора, благо она предоставляет все возможности для этого благодаря своей обширной площади. Dolce&Gabbana в коллекции 2013 года представляет танкетки, украшенные вручную в сицилийском стиле, с аппликациями в виде цветов, пестро-сочных оттенков, броские и бесшабашно роскошные.

Голливудские звезды носят

босоножки на танкетке с изящными кожаными ремешками даже на торжественные мероприятия и приемы, а на досуге их можно увидеть в кроссовках на танкетке, которые они раскованно сочетают не только с джинсами и шортами, но и с длинными элегантными платьями. В России же особую популярность приобрела обувь на танкетке для зимнего времени года: в высокой и в то же время

устойчивой

обуви

можно

с относительным комфортом ходить по неопрятным тротуарам, и при этом не слишком отставать от моды. Что ж, современная танкетка хороша, как всякий сделанный с умом гибрид, — сочетание

каблука

и

платформы

порождает обувь удобную и элегантную одновременно.

sr

АКЦЕНТЫ

81


82

ОБРАЗОВАНИЕ

shoes report #108

Календарь тренингов и семинаров на ближайшие месяцы 21 августа 2013 года: практикум «Эффективные продажи в розничном магазине обуви»

21 августа 2013 года: семинар «Правовая грамотность в управлении розничным магазином» Программа семинара: Налоговая и коммерческая безопас-

Программа практикума: Эффективные продажи: как

ность бизнеса: какая форма бизнеса лучше защищает своего

собрать информацию о покупателе, которая поможет вам

владельца? «Заплати налоги и спи спокойно» — этот слоган не

продать именно то, что нужно клиенту, и сделать его

всегда правдив по отношению к бизнесмену. Почему предпри-

довольным? Как презентовать товар в лучшем свете, не

нимателю недостаточно быть законопослушным налогопла-

обманывая при этом покупателя? Какие техники использо-

тельщиком? Как себя вести во время налоговой проверки и рас-

вать, если покупатель сомневается в покупке? Как завер-

следования? Какие ошибки вы уже успели совершить на

шить продажу так, чтобы покупатель вернулся в следующий

радость налоговому инспектору? Работа с поставщиками.

раз? Как вести себя с конфликтными клиентами?

Такие простые сложные договоры поставки: какой тип конт-

Управление лояльностью постоянных покупателей: Какие

ракта выбрать при работе с поставщиком обуви? Как с помо-

методы можно использовать для анализа клиентской базы?

щью контракта уменьшить свои риски по качеству и расчетам?

Что такое CLV-концепция и как она поможет повысить

Какие риски можно перенести на поставщика?

лояльность покупателей? Организаторы:

консалтинговая

Организаторы: юридическая компания «Фокин и партнекомпания

Clever

Fashion и журнал Shoes Report Место проведения: Москва, КВЦ «Сокольники», конференц-зал павильона 4 (в рамках деловой программы на выставке Euro Shoes Premiere Collection) Дата и время: 21 августа 2013 года, 11.00 – 13.00 Стоимость участия: бесплатно для посетителей выстав-

ры» и журнал Shoes Report Место проведения: Москва, КВЦ «Сокольники», конференцзал павильона 4 (в рамках деловой программы на выставке Euro Shoes Premiere Collection) Дата и время: 21 августа 2013 года, 13.30 – 15.30 Стоимость участия: бесплатно для посетителей выставки Euro Shoes Premiere Collection

ки Euro Shoes Premiere Collection

21 августа 2013 года: семинар «Управление торговым персоналом: психологические инструменты»

22 сентября 2013 года: тренинг «Мерчандайзинг обуви: система эффективной презентации товара на лучших примерах»

Программа семинара: Какие качества необходимы

Программа тренинга: Особенности дизайна интерьера

успешному менеджеру? Как ставить задачу продавцам так,

обувных магазинов; современные тенденции в дизайне обору-

чтобы она была выполнена? Способы делегирования

дования; выкладка обуви — какую стратегию выбрать? Как гар-

задач в управлении продажами; какие ресурсы может

монично выложить обувь? Как располагать обувь в обувном

использовать менеджер, чтобы повлиять на подчинен-

и смешанном магазине? Зонирование обувных магазинов; ком-

ных? Материальная и нематериальная мотивация: виды

мерческие аспекты визуального мерчандайзинга: работа в тор-

и инструкции по применению; почему ваша система

говом зале с бестселлерами разного уровня, оформление марке-

мотивации не работает? К какому типу руководителя вы

тинговых акций и распродаж, варианты POS-материалов для

принадлежите и не стоит ли поменять стиль руководства?

обувного ассортимента, витрины в магазине обуви; типичные

Как манипулируют вами ваши подчиненные? Как

ошибки в оформлении и визуальном мерчандайзинге.

выявить и не поддаться на их манипуляции? Система

Организаторы: Нина Заславская, специалист по визуально-

постановки контроля: что следует взять под контроль

му мерчандайзингу, создатель и автор ресурса visual-merch.com,

в первую очередь?

и компания «PROбизнес»

Организаторы: компания «Академия розничных технологий» (АРТ) и журнал Shoes Report Место проведения: Москва, КВЦ «Сокольники», кон-

Место проведения: Москва, гостиница Aquarium на территории Международного выставочного комплекса «Крокус Экспо» Дата и время: 22 сентября, 11.00 – 18.00

ференц-зал павильона 4 (в рамках деловой программы на

Стоимость участия: 11 500 рублей

выставке Euro Shoes Premiere Collection)

Контакты: 8 911 922 52 26, spb@pro-business.su

Дата и время: 21 августа 2013 года, 16.00 – 18.00 Стоимость участия: бесплатно для посетителей выставки Euro Shoes Premiere Collection


shoes report #108

Митчелл Д. Обнимите своих клиентов.

Практика

выдающегося

обслуживания. — М.: Манн, Иванов

Крутов Д., Капустин С. Взрывной

УМНО

или

Управление маркетингом нетриви-

не. — СПб.: Питер, 2013. — 224 с.

альным образом. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 214 с.

Дмитрий Владелец американских магазинов одежды

А.

83

рост продаж в розничном магази-

и Фербер, 2013. — 288 с.

высококлассной

Соколоверов

КНИГИ

Джек

Митчелл удивляется: как это так воз-

Крутов

и

Сергей

Капустин, основавшие маркетинговое агентство

Mokselle

устраивающие

и

деловые

Обстоятельно

и

добросовестно

регулярно

Александр Соколоверов, управляю-

тренинги,

щий известными торговыми марками

можно, что его коллеги — владельцы

дают в этой книге концентрирован-

с 1992 года, делится своими неболь-

бизнесов — не знают ничего о людях,

ные знания по повышению продаж.

шими,

которые оставляют им свои деньги?

Причем делают они это четко, ясно

в области развития бренда. В стремле-

но

личными

открытиями

И почему существует так мало компа-

и по делу, без рассуждений о судьбах

нии не писать очередной учебник по

ний, где принято близко общаться со

бизнеса и пространных историй из

маркетингу для студентов автор кри-

своими клиентами? Джек Митчелл уве-

жизни. Книга напоминает конспект

сталлизует собственный опыт работы

рен, что культура общения с покупате-

нескольких семинаров и представляет

на российском рынке и с помощью

лем, предполагающая как ментальные

собой краткое руководство по тому,

формул и логических размышлений

так и физические объятия, — это не

как выявить слабые стороны магазина

объясняет, где проходит грань между

только приятно, но и очень эффектив-

и что с ними делать, как выстроить

маркой и брендом, как рассчитать

но. В живых историях и с опробован-

систему мотивации персонала, как

силу бренда и на ее основе — цену

ными на практике советами автор

оценить эффективность рекламы, как

бренда и как управлять этой силой.

объясняет, как работает его теория

увеличить продажи интернет-сайта.

При этом книга Александра лишена

«объятий» и каким образом она сказывается на прибыли компании.

В чем специфика: Книга написана

напыщенной самоуверенности и не

лаконично, чем напоминает дельный

продает никаких дополнительных

часть

услуг автора, представляя собой про-

является основой для более детально-

сто честно облеченный в текст про-

живания клиентов до степени дружбы

го изучения темы. Объем каждой

фессиональный опыт маркетолога.

с каждым покупателем, «Обнимите

главы не превышает пяти страниц,

В чем специфика: Почти никаких избитых истин и тех же графиков,

В чем специфика: Даже если вы не собираетесь развивать формат обслу-

конспект,

поэтому

каждая

своих клиентов» даст вам несколько

и каждую из тем можно тут же опробо-

ценных идей по поводу того, как

вать на практике — специально для

«только в профиль»: книга написана

научить продавцов продавать так,

этого в конце главки дано пошаговое

для тех, кто уже сам профессионал

чтобы у покупателя не возникло мысли

домашнее задание. Кроме того, изда-

маркетинга, и состоит из описаний

«а что я вообще делаю в этом магази-

ние содержит целый ряд полезных

частного опыта и новых способов

не?». Кроме того, благодаря хорошему

таблиц и понятных формул, которые

управления брендом — пусть даже это

переводу книгу приятно читать просто

можно смело использовать для анали-

кажется немного эпатажным. Книга

ради эстетического удовольствия.

за продаж в магазине.

будет полезна маркетологам сетей.

sr


84

ДИЗАЙН

shoes report #108

Довыкаблучивалась! Год назад на сцене итальянской моды появилась Шари Фонтани — молодая и энергичная создательница эксклюзивной обуви. Едва защитив дипломный проект, она тут же стала победительницей престижного конкурса молодых дизайнеров, а вскоре — участницей Миланской недели моды. Столь стремительный успех и звание молодого дарования Шари заслужила благодаря простым каблукам. Хотя нет, простыми их все же не назовешь, ведь дизайнер предложила коллекцию сменных каблуков разнообразных дизайнов для любого настроения. Мысль создать сменные каблуки с оригинальным дизайном пришла к Шари Фонтани полтора года назад, во время работы над дипломным проектом на отделении культуры и модного

дизайна

в

Университете

Флоренции. «Когда я показала эскизы своему профессору, он сказал: «Шари, это отличная идея, но ты никогда не сможешь ее реализовать!» Я посмотрела на него и ответила: «Я сделаю это до защиты

дипломного

проекта».

Я была так воодушевлена, что за несколько дней придумала систему крепления каблука и всего за один день собрала документы и зарегистрировала свое изобретение, а также саму идею сменных шпилек», — вспоминает дизайнер. Система крепления стала самым

сложным

этапом

работы,

поскольку нужно было обеспечить ее прочность и устойчивость. В результате получилось нанизать каблук на шпильку и закрепить его в основе туфли с помощью винтовой резьбы и замочка, к которому полагается изящный ключ. Ключ сделан из позолоченного хрома, подвешен на цепочку и вложен в коробочку с каблуками. Он выглядит как настоящее украшение, которое даже можно носить на шее — что Шари и делает, тем самым доказывая искреннюю любовь к своей идее. Первые модели каблуков, созданные в рамках дипломного проекта, были романтичными и милыми — они


shoes report #108

ДИЗАЙН

85

воплощали идею семи цветов. Однако в работе над следующей коллекцией Шари Фонтани позволила себе выразить более смелые чувства и ассоциации. В итоге у дизайнера получилось своеобразное прочтение семи смертных грехов, выраженных с помощью позолоченного

и

посеребренного

хрома с инкрустацией в виде кристаллов Сваровски. Каждый каблук символизирует один грех в его католической интерпретации: гордость изображена с помощью маленьких зеркал, вставленных в каблук, лень — в форме каплевидных фигурок с кристаллами. Каблук, изображающий похоть, украшен золотистыми силуэтами женщин, а зависть — изображением желтых цветов. Алчность, которая в католической вере воспринимается скорее как желание получить еще больше власти над людьми, выражена дизайнером

Первая коллекция съемных каблуков изображает семь смертных грехов в католическом понимании: гордость, лень, похоть,зависть, алчность, чревоугодие и гнев

в виде башенки из голубых ромбов, прямоугольников и шариков. По сло-

ной мастерской дизайнера, открытой

мостовыми раздастся цоканье пары-

вам Шари Фонтани, такого же цвета

7 месяцев назад после первого успеха

другой каблуков производства Shari

было кольцо леди Дианы, погибшей

необычных аксессуаров бренда Shari

Fontani — очень уж близок их роскош-

из-за чьей-то алчности. Наиболее

Fontani. На изготовление одной пары

ный стиль российским покупательни-

выразительными кажутся каблуки,

уходит от 50 до 90 рабочих дней,

цам, а сама идея сменных шпилек не

изображающие гнев в виде обнажен-

и многие модели делаются по особому

может не порадовать требовательных

ного кинжала и чревоугодие в форме

заказу клиенток. Их у Шари уже доста-

и обеспеченных модниц. По крайней

трех ярких шариков мороженого

точно для того, чтобы убедиться в пер-

мере в Европе сменные каблуки Shari

в рожке. Каждая пара каблуков постав-

спективности предприятия и успехе

Fontani уже заслужили одобрение не

ляется в круглой бархатной коробочке

самой идеи. С продвижением Шари

только организаторов Миланской неде-

черного цвета и для сохранности при

Фонтани помогает организация под-

ли моды, но и конечных покупатель-

переноске перевязана атласными лен-

держки

ниц:

точками. Такое внимание к деталям

Hunter Italy и устроители различных

Фонтани продается в избранных мага-

свойственно всему, что делает Шари

конкурсов дизайна. Впрочем, глядя на

зинах в Риме, Флоренции и Милане.

Фонтани, и от этого ее эксклюзивные

эту энергичную итальянку, трудно

Будучи истинным эксклюзивом, все

вещи кажутся еще более ценными.

сказать, что ей нужна какая-либо

пары каблуков продаются в единствен-

помощь: харизма и непоколебимая

ном экземпляре для каждого города.

Однако каблуки — это не все, из

молодых

стилистов

Cool

в

Италии

коллекция

Шари

уверенность в собственном успехе,

Таким образом Шари оберегает стрем-

Фонтани. Каждая пара шпилек требу-

похоже,

Шари

ление владелиц каблуков быть по-

ет достойного компаньона в виде

Фонтани любые двери. В конце мая этого года Шари

торимыми на «своей территории». Однако за все надо платить, и каблуки

чего

состоит

коллекция

Шари

обуви, поэтому на выбор покупатель-

откроют

перед

настоящему единственными и непов-

ниц — несколько моделей туфель

Фонтани при поддержке итало-россий-

с высоким подъемом и шелковым или

ской

замшевым покрытием черного, серо-

в

голубого, красного и золотого цвета.

с представителями магазинов класса

мерно 300 евро, а за пару каблуков —

Каждая пара поставлена на прочную

люкс и показать им последнюю коллек-

475 евро, а на витрины магазинов изде-

торговой

Москву,

палаты

чтобы

приехала

Shari Fontani не исключение: закупоч-

познакомиться

ная цена за пару туфель составляет при-

шпильку соответствующего цвета, а на

цию своих удивительных каблуков.

лия работы Шари Фонтани попадают

стельке каждой туфельки красуется

О том, с какими компаниями она наде-

уже

с

ценником

от

2

500

до

фирменный знак дизайнера: стилизо-

ется на сотрудничество, Шари таин-

3 600 евро. Такова цена ручной работы,

ванный под буквы S и F попугай. Вся

ственно умолчала, но сомневаться не

уникальной идеи и неповторимого

обувь и каблуки изготовляются в лич-

приходится: скоро над московскими

стиля итальянского дизайнера.

sr


86

www.shoesplanet.com

Основные мотивы сезона весна-лето 2014 Зная основные настроения и образы, которые будут иметь силу в модных тенденциях сезона, можно самостоятельно выбирать по-настоящему модные модели обуви и угадывать предпочтения покупателя. Ценным знанием по поводу основных мотивов весеннелетнего сезона 2014 года с читателями журнала Shoes Report делится Вероника Соливеллас, тренд-хантер итальянского агентства Shoesplanet. Евклидова геометрия Простые фигуры и четкие линии особенно воодушевляют дизайнеров в весенне-летнем сезоне 2014 года. В этом нет ничего удивительного, ведь летний зной не терпит нагромождения элементов и неестественных силуэтов. Вместо них ритм костюма создают повторяющиеся геометрические формы и симметрия, а в основу цветовой гаммы ложится монотонность черно-белой фотографии. Черный, серый, белый и их вариации дополняются оттенками бежевого и бирюзового. Металлические тона не теряют своей популярности: серебряный цвет приближается к задумчиво-пепельному цвету планеты Меркурий, а золотой становится более глубоким и темным, приобретая сходство с бронзой. Ощущение минимализма в обуви подчеркивается пастельными тонами: нежно-розовый здесь может соседствовать с насыщенными темными оттенками, а зеленый — с бледно-серым. Сочетание различных цветовых блоков остается весьма популярным среди дизайнеров, а отсутствие украшений и декора компенсируется красотой конструкции моделей.


shoes report #108

Водный мир Подводная жизнь дает почву для дизайнерской фантазии. Кораллы, рыбы, экзотические существа, водоросли и бессчетное число оттенков океанической воды сформировали еще одну модную тему следующего лета. В ее основе — пестрая палитра желтых, синих, зеленых оттенков с вкраплениями розового цвета, вдохновленного коралловыми рифами. Дизайн моделей обуви напоминает забавных рыбок гуппи или ядовитых созданий, которые так и манят дотронуться до их ярких плавников или погладить якобы хрупкое щупальце. Орнаменты в виде точек, полосок и расплывчатых пятен дополняют образ аквариумных животных из тропических глубин.

ТРЕНДЫ

87


88

ТРЕНДЫ

shoes report #108

Зов джунглей Рай на земле с его воплощением в тропическом острове стал еще одним мотивом в моде весенне-летнего сезона 2014 года. Удивительная флора и фауна с необычайным разнообразием

видов

животных,

птиц,

растений и насекомых нашла отражение в цветовой гамме и материалах обуви будущего лета. Сочно-зеленый оттенок пальмовых листьев, красноватые и оранжевые тона спелых фруктов, ярко-розовый тон цветов и синий цвет райской лагуны — основная палитра этой темы. Материалы имитируют текстуру шкур животных, кожуру плодов и поверхность листьев: здесь и кожа рептилий, и сетчатая ткань, и бахрома. Все это смешивается самым смелым образом в тропической феерии.


shoes report #108

Восточные сказки В романтике арабского мира есть что-то неудержимо притягательное, даже несмотря на жестокость и хитрость, которая в достатке наполняет сказки цикла «Тысячи и одной ночи». Нескромная роскошь, раскованность и страсть становятся неиссякаемым источником вдохновения для дизайнеров. Они воплощают эти черты восточной жизни с помощью металлизированных тканей, золотых и серебряных оттенков, массивной бижутерии. На декор идут крупные жемчужины, искусственные самоцветы, кристаллы и заклепки. Резные узоры на металлических элементах становятся особенно причудливыми, гобеленовое шитье стремится походить на восточные ковры, а ткань крупной вязки напоминает национальные корзины. Основными цветами восточной темы являются все оттенки золота, серебра, а также глубокие, но не траурные оттенки серого, сиреневого и бирюзового.

sr

ТРЕНДЫ

89


90

Модные образы сезона осень-зима 2014/15 Следующей зимой модным балом будут править четыре темы, одна другой роскошнее и богаче на возможности дизайна. Во время специального семинара о каждой из них подробно и наглядно рассказала Маюри Сенгшан, маркетолог французского тренд-агентства Carlin International Groupe. «Северное сияние»

и с позитивным отношением к жизни.

Эта тема является ответвлением

Основной образ — игра света и цвета

макротенденции «комфорт» и вдох-

в удивительном природном явлении

новлена скандинавскими странами,

северного сияния. В мире вещей

где, несмотря на суровые природные

эффект сияния достигается с помо-

условия, люди живут в удивительной

щью

гармонии

с

окружающим

миром

синтетических

материалов,

дополненных стеклянным волокном, как в коллекциях одежды Хусейна Чалаяна, стеклянных ваз, которые создают разнообразные снопы света в зависимости от того, под каким углом на них падает свет, и светочувствительных обоев, меняющих рисунок в зависимости от температуры и погоды за окном. Другой мотив темы «северного сияния» — уютный комфорт, созданный с помощью природных материалов. Например, удивительными кажутся маленькие мягкие шарики из фетра: дотронься до них, и они загорятся приглушенным светом.

Такой

материал

дизайнеры

используют для создания ковров, а кто-то применяет их в одежде. Этой теме соответствуют следующие силуэты: городской спортивный стиль, представляющий собой сочетание платья из джерси с кроссовками; урбанистическая свобода — минималистичный,

но

функциональный

дизайн: брюки с защипами и меховой жилет; «кокон-комфорт»: объемные и удобные вещи из трикотажа, кашемира и хлопка, создающие ощущение комфорта. Цветовая гамма отражает полярную тему: светло-сиреневый, бежевый, цвет яичной скорлупы, серокаменный с отблеском фиолетового, цвет приглушенной фуксии и нежносалатовый, словно северное сияние.


shoes report #108

«Великолепие»

турой, которая вдохновлена устрой-

Модная тема «Великолепие» вырос-

ством кафедральных соборов. В одеж-

ла из макротенденции под названием

де она проявляется в симметричных

«Традиция» и обращается к лучшим

элементах, акценте на мельчайшие

проявлениям прошлого. На первый

детали и тщательно проработанных

план в этой теме выходит красота,

формах одежды и аксессуаров, напо-

которая

минающих

является

вневременным

и вечным понятием. Основные элементы великолепия прошлых эпох

своды

средневековых

церквей. Говоря о конкретных модных обра-

переходят в современную архитекту-

зах, можно выделить как минимум три

ру, моду и окружающую среду практи-

силуэта: минималистичный покрой

чески в первозданном виде, однако

в стиле «как мальчики» 20-х годов,

они прекрасно сочетаются с нынеш-

«шикарная байкерша» в кожаной курт-

ними формами. Архитектурным при-

ке молочного цвета в сочетании с кру-

мером темы «Великолепие» становит-

жевной юбкой, и «исторический casu-

ся вокзал Kings Cross в Лондоне, где на

al» — рубашка на шнуровке, напоми-

фоне викторианского здания не так

нающая корсет, жилет с пышными

давно вырос легкий купол из стали,

плечами и эполетами и круглыми

а также Музей современного искус-

рукавами-буффами. Цветовая гамма

ства в Сан-Лазар, Франция: построен-

стремится провести мостик между

ное рядом со старинным вокзалом

прошлым и будущим, поэтому приглу-

в целом минималистичное здание

шенные оттенки напоминают слегка

позаимствовало у своего соседа фрес-

выцветшие фрески, а электрический

ки и витиеватые узоры на фасаде.

оранжевый и фиолетовый напоми-

В теме великолепия важную роль играют различные узоры и рисунки, а также эффект ажура, который проявляется на совершенно неожиданных материалах. Например, кружевная блузка на поверку оказывается курткой из кожи с тонко вырезанными лазером линиями, а якобы мягкий пуф с велюровыми узорами оказывается сиденьем из бетона. Сложные узоры и вензеля дополняются графичными линиями и фигурами сочных оттенков: лепнина на потолке может быть

обведена

жирными

яркими

линиями, вензеля на обоях могут сочетаться с геометрическими узорами, а резные ножки стола дополнены прозрачными блоками из плексигласа. Гобелены тоже нашли в этой теме свое применение, активно используемые дизайнерами в качестве тканей для одежды. Дорогие материалы, которые уже много веков назад доказали свою значимость, в принципе стали очень важными в теме «Великолепия», но используются они в сочетании с простыми формами. Другое прочтение этого модного образа — игра со струк-

нают о настоящем.

ТРЕНДЫ

91


92

ТРЕНДЫ

shoes report #108

«Чувственность» Эта

тема

развивается

скими линиями (клеткой, полоской), белым цветом и эффекв

рамках

макротенденции

том «креативной случайности», который можно описать как

«Обольщение» и являет собой новое прочтение романтизма.

повторяющиеся намеренно небрежные или несочетающиеся

Современное общество все охотнее разрешает себе проявлять

рисунки.

свои чувства, и эта свобода ощущений отражается в образе

В моде выделяются как минимум три силуэта: «веселый

жизни. Нежность, взгляд на повседневность сквозь розовые

гранж», в котором мягкий трикотаж с цветочными узорами

очки, стильный мягкий комфорт, поэтика, технологическая

дополняется джинсовыми тканями; «нежный денди», где трен-

хрупкость и неожиданные сочетания — таковы основные

чкот скорее напоминает пеньюар, а классическая клетка

ассоциации темы «Чувственность». Знаком этой темы в искус-

выполнена в розовых оттенках, и «романтичная наездница»:

стве стала гигантсткая светочувствительная скульптура в лон-

блузка с бантами и летящими рукавами, а также обтягиваю-

донском биеналле, сделанная в форме коралла: при перемене

щие брюки для конной езды. Цветовая палитра составлена

света она меняет оттенок на розовый. Другими проявлениями

бледно-сиреневым, сливочным, нежно-коричневым оттен-

«Чувственности» в дизайне становятся такие объекты, как ваза

ком, сине-сиреневым, увядшим розовым цветом, яркой фукси-

для цветов из стальных прутьев, которая похожа на карандаш-

ей, бежевым и сине-серым.

ный эскиз, удивительно тонкие структуры из стали, больше

Тема чувственности предполагает и особые способы

напоминающие кружево, музей в китайском городе Шандон,

коммуникации с потребителем, основанные на обращении

каркас которого настолько легок, что рождает ассоциации

к чувствам человека. Например, зарубежный магазин обуви

с летающей тарелкой. В оформлении преобладают будто аква-

оформил вход в виде тоннеля с особым покрытием.

рельные принты и плавные переходы цвета, а также цветоч-

Покупатель должен пройти по тоннелю босиком, чтобы

ные мотивы. Розовый цвет доминирует, однако чтобы изба-

прочувствовать разные фактуры пола и позже лучше оце-

виться от приторности, дизайнеры сочетают его с геометриче-

нить продукцию магазина.


shoes report #108 «Новая эпоха»

ТРЕНДЫ

плавленное олово. Эффект плавлено-

с рельефными панелями вроде полуразрушенной кладки древнего замка.

Новые технологии все интенсивнее

го металла в одежде дополняют прин-

проникают в повседневную жизнь,

ты в стиле «новый камуфляж» и оттен-

Среди основных — три модных

и инновации все чаще используются

ки розового, белого и желтого золота,

силуэта: «монашеская фантазия» —

в моде как удобный способ сделать

цвет бронзы и серебра в одежде. Еще

платье-футляр с цифровым принтом;

одежду лучше и красивее, а не как

один лейтмотив темы «новая эпоха» —

«городская гладиаторша» — кожаная

любопытная диковинка. Яркий при-

отсылка к древности: модели из твида,

стеганая куртка, похожая на доспех,

мер этого — применение металлизи-

кожи и меха напоминают одеяние

и

рованных материалов, которые благо-

неандертальцев, а жилет из полосок

ткани; «современное средневековье»:

брюки

из

металлизированной

даря прогрессу стали более текучими

кожи, соединенных гвоздиками, или

стеганое пальто с металлическими

и мягкими. Модельер Иссей Мияке

стеганый пиджак выглядят совсем как

принтами на карманах и плечах,

предложил

тканей

доспехи. В обстановке эта отсылка

похожее на роскошный кафтан знат-

с металлическим волокном, на кото-

к прошлому проявляется в любопыт-

ной дамы. Цветовая гамма — город-

рой плиссировка выглядит как рас-

ных предметах вроде ножей из крем-

ские джунгли с цветами асфальта,

коллекцию

из

ня, но с силиконовой ручкой или стен

светло-серым, темно-серым, яркий голубой и небесно-голубой, электрический оранжевый, бордо, сиреневосерый и серо-синий.

sr

93


КАТАЛОГ


Alice + Olivia


96

КАТАЛОГ

Ergo

Ярко выраженная подошва — свежий тренд как в женской, так и в мужской обуви. Чаще всего протекторы показывают «зубы», будто созданные для того, чтобы вгрызаться в снег и лед. Однако просто очень выпуклый рельеф тоже привлекает внимание, придавая обуви немного боевой вид. Выразительная подошва становится отдельным элементом отделки и прекрасно смотрится даже с самыми минималистичными моделями.

Barracuda

МОЩНЫЙ ПРОТЕКТОРАТ

Prada Dino Bigioni

Fabi

Betsy Camilla Skovgaard


КАТАЛОГ

97

Baldinini Заклепки и шипы на обуви оставим тем, у кого в гардеробе завалялась хоть какая-нибудь кожаная куртка, или тем, кто готов носить столь агрессивные модели. Всем остальным достаточно и скромных гвоздиков, напоминающих капли дождя. Они могут быть металлическими, пластиковыми или из страз. Все средства хороши, чтобы создать впечатление нежных росяных капелек. Романтично и динамично!

Betsy

СЛОВНО КАПЛИ Tamaris

Greymer

Giacomorelli Salamander

S.Oliver

Loriblu


98

КАТАЛОГ

Kenzo

ВЫВЕЛИ ГИБРИД В этом году дизайнеры увлеклись выведением гибридных форм обуви. Сочетание классических туфель и кроссовок, брогов и челси, гладкой кожи и шерсти опойка, а также спокойных цветов и агрессивной подошвы — вот какие виды получились в результате экспериментов. Выведенные образцы быстро приспособились к современной моде. Нет сомнений в том, что в ближайшее время нас ждет настоящая атака этих обувных мутантов. Впрочем, очень милых и привлекательных.

Loriblu Maison de Fous

Josef Seibel

Prada Fratelli Borgioli

Dino Bigioni

Barracuda


КАТАЛОГ «Мерцай, мерцай, звездочка» — поется в английской колыбельной. Образ звезды, далекой и многообещающей, отлично подходит для того, чтобы угостить им детское воображение. Дизайнеры тоже не упускают такой возможности, снабжая детские сандалики, сапожки и кроссовки звездочками всех размеров и цветов.

99

Bo-bell

TWINKLE, TWINKLE LITTLE STAR Favaretti Accebo Shoes

Lurchi

Dior Bo-bell

Däumling

Pepino


Как подписаться на журнал? Оформите подписку на журнал Shoes Report на 2013 год и каждый месяц вы будете получать новый номер журнала на свой почтовый ящик по ценам 2012 года. В подарок за подписку вы получите наш фирменный зонт! Подписаться просто. 1. Заполните квитанцию: укажите в ней свое ФИО, почтовый адрес, на который вы хотели бы получать журнал, а также пропишите, с какого номера журнала вы хотели бы подписаться. 2. Перечислите деньги на указанный расчетный счет через любой банк по квитанции, напечатанной ниже. 3. Отправьте копию квитанции об оплате по адресу: podpiska@shoes-report.ru или по адресу: 123001, а/я 42, ООО «Медиарепорт», или по факсу: +7 (495) 925-7503. Подписка оформляется с любого месяца. По вопросам подписки обращайтесь по телефону: +7(495) 925-7503 или e-mail: podpiska@shoes-report.ru


реклама

Shoes Report #108  

Российский онлайн-рынок обуви, как создать обувную франшизу, принцип Парето в работе с остатками, гарантия как способ повышения продаж.