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28 de diciembre de 2013

“El neuromarketing permite evaluar la efectividad publicitaria”

Entrevista

Gente 21

Empresas

Editor Fidel Celada fcelada@siglo21.com.gt Coeditor Luis Alejos lalejos@siglo21.com.gt

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Otto Porta, especialista en neuromarketing

Conversamos con un conferencista sobre esta técnica empleada para intuir las decisiones de compra. Greysi Calderón

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gresado de la University of California, Riverside, e invitado por Atlantic International University a brindar una conferencia reciente en el hotel Barceló, Otto Porta explica una ciencia que ha atraído la atención de mercadólogos y publicistas por igual.

¿Qué es el neuromarketing? Es una herramienta moderna para hacer investigación de mercados. Normalmente, las investigaciones de mercados se hacen preguntándoles a las personas con encuestas, mediante el método donde usted hace la pregunta y la persona da la respuesta. Sin embargo, se ha comprobado que muchas personas contestan de acuerdo a lo que ellos quisieran ser o que han planificado ser, o lo que tal vez piensan que es correcto. En términos del neuromarketing, el entrevistado está conectado a un aparato y quien responde es el cerebro y no los labios de la persona. Lo que está sucediendo en el cerebro de las personas es muy distinto a lo que los labios de las persona puedan pronunciar. Podría decirse que neuromarketing es de las ciencias neurológicas, sociales y la actividad del marketing, que convergen para dar mejores herramientas o respuestas a fin de hacer mejores estrategias. ¿Cómo surge su inte-

“El 95% de las decisiones de compra se hacen por la región emocional, más allá de la parte racional”.

rés o acercamiento a esta rama? Mi especialidad es el marketing y, para poder trabajar en ello, es necesario tener objetivos claros y un buen análisis. Independientemente de mi actividad en el mercadeo, tuve la oportunidad de estar en contacto con la industria farmacéutica. Fue allí donde se dio la oportunidad de conocer a y tratar con neurólogos, no en clínicas, sino en su actividad de laboratorio. Empecé a entender que la tecnología ha avanzado; por ejemplo, la resonancia magnética es una herramienta que le ha ayudado a la ciencia a detectar y hacer diagnósticos que antes no se podrían hacer. Y el marketing actualmente hace uso de las resonancias por la información que se obtiene de ellas, en las cuales se puede encontrar no solo razones, sino también gustos. ¿Cuáles son las técnicas y sistemas usados en el neuromarketing? Anteriormente se utilizaba la resonancia magnética, pero es demasiado alto el costo. Ahora se pueden hacer con aparatos de electro-encefalogramas y otros aparatos que son más asequibles para las agencias de investigación de mercados. El eye traking es una especie de anteojos, o lentes, que permiten dar el seguimiento a lo que el ojo está viendo. El sentido de la vista es poderoso para el cerebro;

“El cerebro es el aparato más complejo; de hecho, hay médicos que cuando rotan por el área de neurología buscan hacerlo lo más rápido posible; por eso no hay tantos neurólogos.” rrollar elementos que verdaderamente produzcan un impacto en las personas, pero esto antes se hacía prácticamente al azar; alguien podía ser muy creativo y sacar una campaña muy creativa sin tener impacto porque desconocía lo que el consumidor prefería o necesitaba. Los publicistas trabajaban prácticamente al azar, su creatividad podía ayudar a atraer al consumidor hacia la compra. Pero hoy día, con el neuromarketing, ellos pueden evaluar las campañas publicitarias ya establecidas, antes de que salgan al mercado, por medio de evaluaciones con personas que están conectadas mientras ven la publicidad. Es aquí donde el publicista puede saber si la campaña tendrá impacto o no, y producir lo que ellos realmente están esperando.

tres cuartas partes de la actividad del cerebro son controladas por este sentido, porque los ojos están conectados por un nervio óptico a una parte del cerebro en donde la gente, solo con ver,

puede reaccionar sin dar tiempo a analizar o razonar. En resumen, el seguimiento del ojo es relevante para arrojar datos valiosos sobre lo que realmente el individuo quiere y desea.

¿Cuáles son los beneficios que representa para el publicista el neuromarketing? La función del publicista es desarrollar campañas publicitarias y promocionales. Necesita desa-

¿Cuál es la función del cerebro en el desarrollo de campañas exitosas? El cerebro es el aparato más complejo; de hecho, hay médicos que cuando rotan por el área de neurología buscan hacerlo lo más rápido posible; por eso no hay tantos neurólogos. El cerebro tiene 2 gran-

des porciones: la parte superior, que es la parte prefrontal, donde está la razón y la lógica; en medio está el sistema límbico. Ahí existen muchas emociones; en la parte inferior tenemos la supervivencia prácticamente, el sistema involuntario, cuando se dilatan las pupilas, la respiración, cuando se dilata el corazón, el sistema reptiliano, que es el que nos ayuda a sobrevivir. Estos 3 elementos se conjugan en la toma de decisiones, cuando tiene una amenaza, usted quisiera mandarle la información al lóbulo prefrontal, para que usted pueda analizar, pensar y actuar; sin embargo, la mayoría de nuestras decisiones son a través del sistema límbico, son emocionales e irracionales. La mayoría de nosotros no sabemos por qué compramos o por qué estamos comprando la mayoría de artículos; “¿por qué escojo esta marca de agua, este tamaño, será que es por el precio, como la mayoría de las personas dice, o simplemente la vi y la agarré?”. El 95% de las decisiones de compra se hacen por la región emocional, más allá de la parte racional.


Azahar y Luna Mora, un rincón español en la ciudad César Mayorga - Chef Experiencia, dinamismo e imaginación son los tres ingredientes más importantes que el chef César Mayorga tiene para ofrecer a nuestro país. Con más de 6 años de experiencia en gestión culinaria en España, juega un papel importante en la fusión de la cocina española en Guatemala. Trabajó como chef-profesor en la Escuela SupeGreysi Calderón

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n la Zona Viva de la ciudad de Guatemala se esconde un secreto español que ofrece tradiciones culinarias y un ambiente mediterráneo: Azahar, flor de los naranjos, y Luna Mora, dos restaurantes en uno. Se trata de un concepto de cocina tradicional y contemporánea, en el cual se fusiona la gastronomía Andaluza y de la Costa Sur de España. El restaurante gurmé Azahar basa sus sabores en las mejores materias primas; esto marca la diferencia en la presentación de sus platillos y sus guarniciones, la variedad de vinos (en especial españoles) son la guinda que culmina una excelente experiencia

culinaria. Por otro lado, Luna Mora lounge es una fiesta del sur de España, que se destaca por las velas y un ambiente místico, romántico, en el que se disfruta de buena música. Este espacio es ideal para celebraciones y fiestas; la decoración de ambos restaurantes es ecológica, vanguardista y acogedora. Tiene iluminación natural, que se puede apreciar a través de ventanales y una terraza amplia. La cocina cuenta con tecnología única en Centroamérica y está divida en cinco partidas: carnes, pescados, arroces, postres y entradas. En estas dos últimas, el personal trabaja a 17 grados de temperatura, para que el producto se elabore en las condiciones adecuadas, con el objetivo de que las texturas y sabores marquen la diferencia.

Especialidades La cocina de Azahar y Luna Mora se centra en la utilización de alimentos frescos y una sensualidad española en la fragancia y el sabor que se manifiestan en sus detalles culinarios. Allí se resalta la sencillez de los sabores

de cada ingrediente, además de ofrecer un enfoque saludable y nutritivo. Salmorejo cordobés Salsa de tomate fría, acompañada de jamón ibérico y huevos duros de codorniz.

Cochinillo confitado Cerdo endulzado con emulsión de albaricoque, acompañado de pastel de patata. Como postre, endulce su paladar con una porción de cheesecake con chispas de chocolate.

rior de Hostelería de Sevilla y en restaurantes como Nobu, en Nueva York; Martin Berastegui, en donde obtuvo tres estrellas Michelin, y en Astrid y Gastón, en Lima, Perú. El conocimiento que ha amasado lo convierte en un pionero gastronómico que desafía la cocina tradicional, y opta por fusionarla con sus propios métodos.

Azahar y Luna Mora

14 calle 1-42 zona 10, a un costado del hotel Westin Camino Real. Tel. 23676767 Abierto de lunes a domingo de 12:30 a 15:30 horas y de 19:00 a 22:30 horas. http://azaharrestaurante.com/

Deléitese

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Se lleva a cabo un concierto para celebrar la blanca Navidad en hotel Radisson El recital gratuito fue dirigido por el maestro Ricardo del Carmen Fortuny. Greysi Calderón

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on el fin de encender el espíritu navideño de los guatemaltecos, el hotel Radisson organizó el con-

cierto Blanca Navidad. el 17 de diciembre, en el Salón Tulipanes de este hotel; la entrada fue gratuita. Voces al unísono, dirigidas por el maestro Ricardo del Carmen Fortuny, se unieron a un grupo de músicos para dar vida a las canciones clásicas de la época. El evento cultural fue organizado en memoria de José Antonio Arzú Irigoyen, amante de la música clásica y fundador del hotel Villa Magna, que luego pa-

Toshiba presenta en Guatemala su nueva línea de computadoras portátiles y tabletas Greysi Calderón

uGuatemala marcó el fin de

la gira de Toshiba para presentar los nuevos modelos de las familias Qosmio, Satellite, Satellite Click, Excite y Encore. Esta gira para mostrar las más recientes laptops y tablets se inició en Costa Rica. En su road show, los usuarios y clientes tuvieron la oportunidad de conocer de cerca las nuevas tecnologías incorporadas en la más reciente línea de portátiles y tabletas. Entre los productos que destacan está la Toshiba Satellite Click W35t, una compu-

tadora portátil que brinda un veloz desempeño de doble núcleo, al mismo tiempo que mantiene una bue-

na tasa de vida  de la batería. Un disco duro de 500GB  está incorporado en la pantalla removible, lo cual la hace

más fácil y conveniente para almacenar archivos. Este diseño incluye una tableta removible de 13.3 pulgadas multitáctil, que se bloquea y desbloquea de la bisagra, y ofrece una transición sin problemas entre los modos de laptop y tableta. “Estamos muy emocionados por presentar nuestra nueva línea de portátiles y tabletas a nuestros consumidores en Latinoamérica”, afirmó Carl Pinto, vicepresidente de Marketing de la división de Productos Digitales, de Toshiba America Information Systems, Inc.

só a formar parte de la reconocida cadena internacional de hoteles Radisson. “Nos sentimos muy contentos de poder hacer este regalo a los guatemaltecos. Queremos que enciendan su espíritu para empezar el otro año con pie derecho. Además, el maestro Ricardo del Carmen tiene un conjunto excelente, con músicos muy talentosos así que les garantizamos un buen momento, acompañado de

un excelente ponche cortesía de la casa”, expresó Paola García, gerente de Mercadeo de Grupo Azur, operadora de hotel Radisson Guatemala, durante la conferencia de prensa en la que se informó sobre el concierto. Como una tradición que el señor Arzú Irigoyen instituyó en el hotel, el recital brindó armonía y alegría a sus asistentes, además de fomentar entre el público la unión familiar.


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Colaboradores de Walmart conviven con niños durante festividad navideña

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La actividad de Responsabilidad Social Empresarial le brindó momentos de alegría a la niñez. Greysi Calderón

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ás de 150 asociados y asociadas de Walmart festejaron con niños y niñas del hogar Villa de las Niñas y hogar Montesclaros, como parte del compromiso de mejorar la calidad de vida de las personas y comunidades de la que forma parte Walmart de México y Centroamérica. Personeros de esta empresa celebraron la llegada de la Navidad en una actividad que se desarrolló en el Museo de los Niños, donde interactuaron con 200 pequeños de los hogares mencionados. “Realizamos esta actividad cada año para celebrar y brindar un momento diferente y único a los niños y niñas de las casas hogar; contamos con el entusiasmo de nuestros asociados, para quienes esta actividad es parte de la motivación que la empresa realiza, con

La Navidad llega a Deco City, carretera a El Salvador, con show de luces Greysi Calderón

uEl complejo comercial en-

focado en diseño de interiores y decoración Deco City ofreció un evento navideño lleno de color. La presentación de un espectáculo de fuegos artificiales fue parte de sus actividades de fin de año. Los vecinos y clientes del centro, ubicado en carretera a El Salvador, se dieron cita para apreciar el espectáculo de 25 minutos que ofreció la empresa Luces Chinas El Dragón. Un show de más de 150 luces lo disfrutaron vecinos,

clientes y personas aledañas al lugar. El sistema de luces cuenta con la más reciente

tecnología china, para brindar un servicio de calidad y seguridad tanto a clientes co-

mo espectadores; por lo tanto, el mecanismo de funcionamiento consiste en colocar en un área alejada y libre del público de las baterías que integran el kit de luces. Posteriormente, es enviado un impulso eléctrico a una de las baterías del paquete, lo cual hace que se genere la explosión inicial; luego, la presentación es controlada y verificada a través de una consola, que manipula un técnico que interviene en la secuencia de las luces, a fin de garantizar un espectáculo impecable, así como la seguridad de las personas.

el objetivo de promover un trabajo responsable y en pro de la comunidad”, expresó Marcio Cuevas, gerente de Asuntos Corporativos de Walmart de México y Centroamérica. Una mañana de convivencia fue el resultado de esta actividad, en la cual colaboradores, infantes, personas asistentes de los hogares y personal del museo compartieron momentos alegres. Adicional a las actividades que los menores realizaron en el interior del museo, también se les entregó un juguete nuevo a cada uno por parte de los asociados, quienes lograron así contribuir a generar sonrisas en la niñez.


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El Correo promueve el espíritu navideño por medio de la iniciativa Cartas a Santa

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Las 400 agencias postales recibieron misivas con deseos de niños y adultos. Redacción G21

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os carteros de El Correo de Guatemala recibieron de Santa Claus las respuestas a las cartas que niñas y niños guatemaltecos le escribieron para pedirle sus deseos de Navidad. Ahora los casi mil colaboradores de El Correo deberán hacer llegar estas respuestas a todos los rincones del país, a través de 500 rutas de entrega. Esta es una iniciativa, que la institución ha llevado adelante durante los últimos 10 años, conocida con el nombre de Cartas a Santa, y alrededor de la cual Mauricio Grajeda, gerente general de El Correo, afirma: “Busca fomentar el espíritu navideño

en Guatemala y, en nuestro equipo de colaboradores, para fortalecer las relaciones laborales internas y, al mismo tiempo, ayudar a los niños y jóvenes guatemaltecos”.

Desde el 18 de noviembre y hasta el 7 de diciembre

Durante tres semanas, niños, jóvenes y adultos de todo el país redactaron cartas en las que expresaban sus deseos, pedían juguetes, compartían preocupaciones o buscaban respuestas de apoyo. Estas fueron recibidas en cualquiera de las 400 agencias postales en el ámbito nacional; la recopilación de estas fue llevada a cabo por colaboradores de la empresa, quienes luego se dedicaron a leerlas y contestarlas de forma personaliza-

da. Para ello se basaron en los valores de la empresa, ya que las respuestas a las cartas representan un apoyo emocional en vez de material. Cada año, un grupo de alrededor de 38 colaborado-

Eventos Empresariales

Samsung innova por medio del smartphone GamePad y la aplicación Mobile Console Samsung Electronics presentó su smartphone GamePad y la aplicación Mobile Console, que mejoran la experiencia de juego en los dispositivos que integran su popular línea Galaxy. Respondiendo a la rápida expansión global del mercado de juegos móviles, GamePad ofrece a los consumidores una experiencia divertida, conveniente y avanzada en cualquier momento y lugar. Transforma de manera inmediata el teléfono inteligente o tablet Samsung del usuario, en una consola de juegos portátil o, incluso, una consola para el hogar. Además, con un simple toque en play, los usuarios pueden acceder fácilmente a la aplicación de juego Mobile Console, lan-

res, llamados para esta ocasión los Duendes de Santa, se reúne para leer y responder las cartas. Durante dicho periodo comparten anécdotas propias que ayudan a enriquecer las respuestas, para

todos aquellos que participaron. En años anteriores se llegó a recopilar entre 3 mil y 4 mil cartas, que fueron contestadas y distribuidas en las dos semanas previas a Navidad. Según Roberto Soto, ge-

rente comercial de la empresa, Cartas a Santa “es una actividad  que busca alimentar la fantasía infantil, fomentar la comunicación, reforzar valores y conocer sobre el sistema postal en Guatemala”.

Colaboradores de McDonald’s culminan educación superior en Universidad Galileo

zada por Samsung. Esta surge, en compañía de GamePad, para permitir a los usuarios navegar cómodamente y comprar aquellas plataformas que sean compatibles con los juegos.

McDonald’s festejó la graduación de un grupo de 18 colaboradores, que culminó sus estudios de educación superior en la Universidad Galileo. En la ceremonia, 9 de los nuevos profesionales fueron acreditados con el título de licenciado en Gerencia de Negocios y Servicios, mientras que otros 9 trabajadores recibieron el diploma que los acredita como técnico en Gerencia de Negocios y Servicios. Entre el apoyo que cada uno de los estudiantes reci-

be por parte de McDonald’s, se encuentra la beca académica, que cubre desde el 50% hasta el 100% del costo de las cuotas, de acuerdo con el prome-

dio obtenido en sus calificaciones. Además, cuentan con un horario flexible para poder asistir a las clases presenciales sin inconvenientes.


Miller Genuine Draft se integra al portafolio de Cervecería Centro Americana La cerveza estadounidense está ahora disponible en el mercado guatemalteco. Greysi Calderón

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ervecería Centro Americana establece una alianza estratégica con SAB-Miller, con el fin de traer a Guatemala una de las marcas de cerveza más prestigiosas del mundo: Miller Genuine Draft. “En la fase inicial de distribución, la compañía distribuirá Miller Genuine Draft en botella no retornable de 355 mililitros. En esa dirección y, comprometidos con mantener el liderazgo y la calidad, con esta nueva cerveza, el consumidor de marcas premium internacionales tendrá la oportunidad de disfrutar de una de las más prestigiosas cervezas a nivel mundial”, expresó Daniel

Sandoval, portavoz de Cervecería Centroamericana. Con este lanzamiento, la empresa busca consolidar su liderazgo en el segmento de cervezas premium en Guatemala; esta alianza persigue capturar entre un 20 y 25% de este segmento.

Una decisión meditada

La distribución de esta marca internacional no es casualidad sino es fruto de una estrategia que busca atender

a los diferentes nichos comerciales. SAB-Miller y Cervecería Centro Americana tienen muchos rasgos en común; sin embargo, el principal vínculo que une a las compañías es la calidad de sus productos, así como el compromiso que ambas tienen con la innovación. Además, es notable que dichos socios estratégicos, individualmente tienen una larga historia que trasciende numerosas décadas.

Primicia

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